Mercadeo De Los Equipos De Fútbol Colombianos Andrea
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MERCADEO DE LOS EQUIPOS DE FÚTBOL COLOMBIANOS ANDREA GARCÍA PRADILLA Proyecto de grado Asesor José Miguel Ospina Profesor UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOT Á 2004 1 CONTENIDO INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................................................................................5 1. MERCADEO DEPORTIVO .............................................................................................................................................8 1.1 ESTRUCTURA DEL MERCADEO DEPORTIVO ESTRATÉGICO...................................................................11 1.1.1 Factores externos................................................................................................................................................................12 1.1.2 Factores internos................................................................................................................................................................14 1.1.3 P roceso estratégico de mercadeo deportivo:.................................................................................................................16 1.2 EL CONSUMIDOR DEL DEPORTE...........................................................................................................................21 1.3 MEZCLA DE MERCADEO DEP ORTIVO.................................................................................................................24 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LOS EQUIPOS DE FÚTBOL COLOMBIANOS CON RESPECTO AL MERCADEO DEP ORTIVO............................................................................................................................................................32 2.1 HISTORIA Y PROFESIONALIZACIÓN DEL MERCADEO EN LOS EQUIPOS DE FÚTBOL COLOMBIANOS: UNA BREVE HISTORIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN COLOMBIA. LO QUE SE HA HECHO EN FÚTBOL........................................................................................................................................................................32 2.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LOS EQUIPOS DE FÚTBOL COLOMBIANOS CON RESPECTO AL MERCADEO........................................................................................................................................................................................36 2.3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.................................................................................................................................45 2.3.1 Resultados de las sesiones de grupo:........................................................................................................................46 3 CHICÓ F.C ........................................................................................................................................................................52 3.1 FACTORES INTERNOS.................................................................................................................................................52 3.1.1 Objetivos y estrategias organizacionales y metas de mercadeo:.........................................................................54 3.1.1.1 P rocesos internos del Club. Aprendizaje y crecimiento.......................................................................................55 3.1.1.2 Consumidor...................................................................................................................................................................60 3.1.1.3 Finanzas.........................................................................................................................................................................65 3.2 FACTORES EXTERNOS................................................................................................................................................66 3.3 P ROCESO ESTRATÉGICO DE MERCADEO DEPORTIVO...............................................................................73 4 CONCLUSIONES.............................................................................................................................................................83 RECOMENDACIONES ..........................................................................................................................................................................85 BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................................................................................87 ANEXOS.....................................................................................................................................................................................................90 1 LISTA DE TABLAS Tabla 1.2.1 Ocho dimensiones del valor que aporta el deporte a la comunidad........................... 23 Tabla 2.1.1 Los ingresos del Fútbol........................................................................................36 Tabla 2.1.2 Las mejores ideas de productos, de los equipos de fútbol colombianos....................40 Tabla C.1 Resumen de las herramientas financieras seleccionadas ........................................... 94 Tabla E.1 Factores críticos para el éxito de nuevos productos................................................... 99 2 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1.1 Modelo simplificado de la relación consumidor- proveedores en la industria deportiva ............................................................................................................................................. 10 Gráfico 1.1.1 Estructura del mercadeo deportivo estratégico.................................................... 12 Gráfico 1.2.1 Los nueve públicos que afectan a la organización deportiva................................. 21 Gráfico A.1 Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter............................................... 90 Gráfico B.1 Balanced Scorecard............................................................................................. 92 Gráfico D.1 Modelo del comport amient o de consumo de los part icipant es................................. 95 Gráfico E.2 Ciclo de vida del product o................................................................................. 101 Gráfico E.3 Algunos patrones del ciclo de vida del producto.................................................. 101 Gráfico F.1 Diseño de una campaña de publicidad ................................................................ 103 Gráfico G.1 Proceso de comunicación................................................................................... 104 Gráfico J.1 Proceso de evaluación del precio por parte de los consumidores............................ 109 1 LISTA DE ANEXOS ANEXO A. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter............................................... 90 ANEXO B. Balanced Scorecard ............................................................................................. 92 ANEXO C. Resumen de herramientas financieras seleccionadas............................................... 94 ANEXO D. Modelo de comport amient o de consumo de los part icipant es.................................. 95 ANEXO E. El producto.......................................................................................................... 96 ANEXO F. El diseño de una campaña de publicidad. ............................................................. 103 ANEXO G. Proceso de comunicación................................................................................... 104 ANEXO H. “Menú de alternativas potenciales de patrocinio para las empresas”...................... 105 ANEXO I. Canales de dist ribución ....................................................................................... 107 ANEXO J. Factores que se deben tener en cuenta para determinar el precio............................ 108 ANEXO K. Organigrama.................................................................................................... 110 ANEXO L. Guía para las sesiones de grupo........................................................................... 111 1 INTRODUCCIÓN “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre los mejores resultados”1 Empiezo este escrito con la anterior frase ya que en ella, para mí, se encuentra el secreto del éxito para cualquier ent idad deport iva. Pareciera que las organizaciones deportivas se han enfocado principalmente en el tema de los resultados “deportivos” pero han olvidado que también es necesario hacer esfuerzos en otros campos y otros resultados; un claro ejemplo es el mercadeo deportivo, que para este proyecto de grado se convierte en su razón principal. Ya son varios años los que llevamos hablando sobre “La globalización”, y es justamente ésta la que ha facilitado la estandarización de productos y servicios, poniendo, estándares mínimos y ejemplos a seguir en términos de calidad, tecnología, complejidad, etc., que deben ser tenidos en cuenta si se quiere hacer parte y competir en el mercado mundial. El fútbol es un claro ejemplo de lo que la “globalización” puede hacer de un producto y/ o servicio; hoy en día nos estamos preguntando, como lo mencionan Molina y Aguiar2, si los equipos representan una ciudad, una provincia, un país o un continente. Los equipos ahora son “del mundo” sin olvidar el carácter regional; ahora es mucho más fácil ser hincha de cualquier equipo ya que la tecnología lo permite. El carácter “global” se convierte en un potencial generador