La Place Des Événements Internationaux Dans Le Développement De La Marque Fédérale
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U.F.R. : Sciences et Techniques des Activités Physiques et Sportives Mémoire présenté en vue de l’obtention du Master 1 en Management du sport La place des événements internationaux dans le développement de la marque fédérale. Le cas des fédérations de badminton Par Matthieu Hecker Sous la direction de Mr. Michel Desbordes Année 2016/2017 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport Tableau des contacts : 2 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, m’ont apporté leur aide et sans qui la réalisation de cette étude n’aurait pas été possible. Tout d’abord, Michel DESBORDES, pour ses conseils qui m’ont permis d’affiner et d’orienter ma réflexion au début de ce projet. Je remercie tout particulièrement Penny Dougray, Sharon MacKechnie et Hugo Mussou de m’avoir mis à disposition une partie de leur réseau, ce qui m’a grandement aidé dans la recherche de personnes à interviewer Je tiens aussi à remercier Badminton Scotland et sa directrice générale, Anne Smillie, de m’avoir offert l’opportunité d’effectuer mon stage en tant qu’assistant marketing à l’organisation des championnats du monde de badminton 2017. Un grand merci à l’ensemble des professionnels avec qui j’ai pu m’entretenir, pour le temps qu’ils m’ont consacré et la qualité de leurs réponses : • Alice Ekonomou - responsable des opérations commerciales chez Infront Sports & Medias • Bettina Mortensen - coordinatrice marketing et communication de la fédération danoise de badminton • Jimmy Andersen - responsable événementiel chez Badminton Europe • Louis Knusmann - chef de projet événementiel à la fédération française de badminton • Nicolaj Knudsen - assistant événementiel de la fédération danoise de badminton • Owen Leed - directeur commercial et communication de la Badminton World Federation • Peter Dean - responsable événementiel et communication de la fédération écossaise de badminton • Renna Unt - directrice générale de la fédération estonienne de badminton Enfin, je souhaiterais aussi remercier mes parents ainsi que mes amis (tout particulièrement Matthieu Jeuland) pour leur soutien tout au long de cette année. 3 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport Tableau des contacts ............................................................................................ 2 Remerciements ...................................................................................................... 3 Introduction ............................................................................................................ 5 Partie 1 : Cadre théorique ..................................................................................... 7 1. Les fédérations sportives .............................................................................. 8 a. Organisation du sport à l’échelle mondiale ........................................ 8 b. Les fédérations nationales ............................................................... 12 c. Le développement du marketing fédéral ......................................... 13 2. La marque fédérale .................................................................................... 16 a. Définition .......................................................................................... 16 b. Les axes de développement ............................................................ 18 3. L’événementiel sportif ................................................................................. 20 a. Typologie des événements .............................................................. 20 b. Les enjeux des événements sportifs ............................................... 23 4. Le badminton .............................................................................................. 25 a. Histoire du badminton ...................................................................... 25 b. Organisation du badminton dans le monde ..................................... 27 Partie 2 : l’étude ................................................................................................... 29 1. Dispositif méthodologique .......................................................................... 30 a. Méthodologie de l’étude ................................................................... 30 b. Problématique et hypothèses .......................................................... 32 2. Analyse des résultats ................................................................................. 33 a. La part de l’événementiel dans la stratégie des fédérations de badminton ......................................................................................................... 33 b. Les objectifs de l’événementiel pour les fédérations de badminton 35 c. Les événements, produits des fédérations ...................................... 45 d. Les actions menées dans le cadre des compétitions internationales46 e. Le badminton sur la voie de la professionnalisation ........................ 55 3. Retour sur hypothèses ............................................................................... 59 4. Discussion des résultats ............................................................................. 60 5. Limites de l’étude ........................................................................................ 61 Conclusion ........................................................................................................... 63 Bibliographie ........................................................................................................ 64 Glossaire .............................................................................................................. 67 Table des annexes .............................................................................................. 68 4 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport Introduction Le contexte économique global actuellement compliqué pousse les différents gouvernements à réduire les dépenses publiques. Les fédérations sportives qui fonctionnent principalement grâce aux subventions publiques se retrouvent donc en difficultés. Pour autant, l’exigence envers les fédérations en termes de prestations ne cesse de croître. Ainsi, les fédérations sportives se voient dans l’obligation d’organiser fréquemment des événements majeurs afin de gagner en visibilité. Ces événements majeurs sont connus pour les dépenses importantes qu’ils génèrent. Par conséquent, les fédérations doivent porter attention à la stratégie qu’elles définissent pour bénéficier au maximum de ces événements. On peut donc légitimement se demander ce qui motive les fédérations à organiser ce genre d’événements ? Quelles stratégies seront mises en place afin de tirer profit de ces événements ? Pour étudier ce phénomène, j’ai décidé de m’appuyer sur l’exemple du badminton, sport en croissance depuis plusieurs années. La problématique qui sera étudiée au travers de ce mémoire est la suivante : Dans quelles mesures les fédérations de badminton se servent-elles de l’organisation de tournois internationaux pour développer leur marque fédérale ? Afin de répondre à cette problématique, plusieurs cas seront abordés : le cas des fédérations supra-nationales (Badminton World Federation et Badminton Europe) mais aussi le cas de fédérations nationales (Danemark, Écosse, Estonie & France) grâce aux informations fournies par des représentants de ces diverses fédérations. L’enjeu de ce travail est donc de proposer un état des lieux de l’avancement du concept de marque fédérale au sein de la stratégie marketing des fédérations de badminton. 5 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport La première partie apportera le cadrage théorique nécessaire afin d’appréhender les différents thèmes abordés dans ce mémoire tels que l’organisation du sport dans le monde, le concept de marque fédérale ainsi que l’événementiel sportif et qui a aussi servi de base à la création du guide d’entretien. Suite à cela, les hypothèses de travail ainsi que la méthodologie de l’étude seront présentées. La deuxième partie de ce mémoire aura pour but d’analyser les données primaires récoltées. La discussion et les limites permettront de prendre un certain recul quant aux résultats proposés. 6 Matthieu HECKER – Master 1 Management du Sport Partie 1 : Cadre théorique 1. Les fédérations sportives .......................................................................... 8 a. Organisation du sport à l’échelle mondiale ........................................ 8 i. Le Mouvement Olympique ...................................................... 8 1. Le Comité International Olympique (CIO) .................... 9 2. Les Fédérations Internationales (FI) ............................ 9 3. Les Comités Nationaux Olympiques (CNO) ............... 10 ii. Les instances régulatrices .................................................... 11 1. L’Agence Mondiale Antidopage (AMA) ...................... 11 2. Le Tribunal Arbitral du Sport (TAS) ............................ 11 b. Les fédérations nationales ............................................................... 12 c. Le développement du marketing fédéral ......................................... 13 2. La marque fédérale ................................................................................... 16 a. Définition .......................................................................................... 16 b. Les axes de développement ............................................................ 18 3. L’événementiel sportif.............................................................................