Marketing Plan Centra Za Posjetitelje Medvedgrad

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Zagreb, 2019.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Studiju izradila: Bombica d.o.o., 10410 Velika Gorica, Sisačka 16

Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec.

Stručni tim: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec.

Naručitelj: Javna ustanova „Park prirode Medvednica“

Stručni tim: dr. sc. Marina Popijač Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol. Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike Andrea Kostelić, prof. geog.

Fotografija: Iz fundusa Javne ustanove „Park prirode Medvednica“

Projekt: “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica”, KK.06.1.2.01.0012 Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za regionalni razvoj.

Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c „Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga „Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.

Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica (2011-2020) te služi kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana upravljanja ekološkom mrežom HR2000583 Medvednica.

Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje.

Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove „Park prirode Medvednica“.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

S a d r ž a j

1. SAŽETAK 5

1.1. KRATKA POVIJEST MEDVEDGRADA 5 1.2. TRENUTNO STANJE MEDVEDGRADA 7 1.3. STRATEŠKI OKVIR ZA DONOŠENJE PLANA 8 1.4. CILJEVI CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD 9 1.5. UPRAVLJANJE 10 1.6. MARKETING 11 1.7. FINANCIJE 12

2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA 13

2.1. UVODNI DIO 13 2.2. ANALIZA POSTOJEĆE TRŽIŠNE SITUACIJE I UTVRĐIVANJE MOTIVA KONZUMIRANJA USLUGE 13 2.2.1. CILJNE SKUPINE MEDVEDNICE 15 2.2.2. TRŽIŠNO OKRUŽENJE 16 2.2.3. PROFITABILNOST 18 2.2.4. LJUDSKI POTENCIJALI 21 2.2.5. MARKETINŠKA ANALIZA TRENUTNE SITUACIJE 22

3. PROGNOZA POSLOVANJA 28

3.1. ODREĐIVANJE TRŽIŠTA 28 3.2. PLANIRANJE STRATEGIJE 30 3.3. ODREĐIVANJE PRODAJNIH UDJELA 32 3.4. DEFINIRANJE CIJENA 33 3.5. ODREĐIVANJE PRORAČUNA ZA PROMOTIVNE DJELATNOSTI 40 3.5.1. PRISTUPANJE GLAVNOJ DJELATNOSTI/USLUZI KROZ OPĆU PROBLEMATIKU U OKRUŽENJU SA SUŽAVANJEM INTERESA NA PLASMAN 43 3.5.2. SAGLEDIVI ELEMENTI POSLOVANJA 45 3.5.3. ODGOVORI NA PITANJA POSTAVLJENA U ANALIZI SITUACIJE KROZ NEKOLIKO MOGUĆIH ISHODA 49 3.6. METODE PROGNOZE PRODAJE 51

4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA 55

5. STRATEGIJA MARKETINGA 59

6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA 63

7. FINANCIJSKI POKAZATELJI 66

8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING PLANA 69

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE MARKETING PLANA 70

10. POPIS LITERATURE 72

POPIS TABLICA 73 POPIS SLIKA I GRAFIKONA 74

POPIS KRATICA

B2B – business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima) B2C – business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima) B2G – busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru) CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad CTA – Call to action (poziv na akciju) FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb GEF – Globalni fond za okoliš IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje prirode) JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i izložbe) MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike NN – Narodne novine d.d. NP - Nacionalni park PARCS – Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“ POVS – područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove PP - Park prirode PR – public relation (odnosi s javnošću) PPM - Park prirode Medvednica ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital) RTV – radio i televizija SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka, Kosovo, Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija) SWOT – Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji) TZGZ – Turistička zajednica Grada Zagreba UNDP – Program Ujedinjenih naroda za razvoj

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

1. SAŽETAK

1.1. Kratka povijest Medvedgrada

Zapadni dio Medvednice (područje između Podsuseda i Kašine) proglašen je parkom prirode 1981. godine (Zakon o proglašenju zapadnog dijela Medvednice parkom prirode, NN 24/81) temeljem Elaborata Park prirode Medvednica koji je izradio Republički zavod za zaštitu prirode 1979. godine. Park prirode obuhvaća područje Medvednice ,,u užem smislu’’, dok je istočni dio Medvednice, koji se donekle vizualno odvaja od ostatka planinskog masiva, ostao izvan zaštite. U veljači 2009. godine Sabor je donio Zakon o izmjenama Zakona o proglašenju Medvednice Parkom prirode (NN 25/09). Ukupna površina Parka iznosi 17.938 hektara.

Sukladno Prostornom planu PPM, teritorij PPM podijeljen je na zone. Principi zoniranja zaštićenih područja predstavljaju skup općih standarda za zoniranje zaštićenih područja u Hrvatskoj. Zoniranjem se definira postojeće i planira buduće korištenje prostora u cilju očuvanja prirode. Zone su u rasponu od stupnja gdje nije dozvoljen gotovo nikakav ljudski utjecaj, pa do zone korištenja gdje prirodni prostor unutar zone može biti znatno promijenjen. Cilj zoniranja je planiranje korištenja i upravljanje prostorom. Zone se prema svrsi i namjeni mogu podijeliti u niz zona i podzona.

Pojedine zone odgovaraju IUCN (Međunarodna unija za očuvanje prirode) kategorijama zaštite, prema kojima je i pobliže definiran režim korištenja. Prilikom zoniranja su osim bioloških i geoloških karakteristika prostora, uzete u obzir i kulturne vrijednosti, te tradicionalni i trenutni načini korištenja prostora.

Sukladno Prostornom planu, prostor PPM podijeljen je na: • I. zona - Zona stroge zaštite • II. zona - Zona usmjerene zaštite (Podzona II A - Zona aktivne zaštite - šumski kompleks); Podzona II B - Zona aktivne zaštite i istraživanja; Podzona II C - Zona aktivne zaštite - vršna zona) • III. zona - Zona korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture, Zona naselja, Kamenolomi, Zona skijališta)

U Zonu korištenja, koja je definirana Planom upravljanja PPM, izdvojena su područja naselja, aktivni kamenolomi, objekti čvrste posjetiteljske infrastrukture unutar ostalih zona, kao i asfaltirane i šumske ceste. U zonu korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture) spada i Medvedgrad.

Ulaskom u Europsku uniju Medvednica postaje dio ekološke mreže POVS HR2000583 Medvednica. Ekološka mreža sastavljena je od područja važnih za očuvanje ugroženih vrsta i

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD stanišnih tipova Europske unije. Njezin je cilj očuvati ili ponovno uspostaviti povoljno stanje više od tisuću ugroženih i rijetkih vrsta, te oko 230 prirodnih i poluprirodnih stanišnih tipova. Ona se temelji na EU direktivama, područja se biraju znanstvenim mjerilima, a kod upravljanja tim područjima u obzir se uzima i interes i dobrobit ljudi koji u njima žive.

Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od 2017. do 2025. godine temeljni je dokument zaštite prirode u Republici Hrvatskoj. U Strategiju su ugrađene smjernice globalnog Strateškog plana za bioraznolikost 2011. – 2020. koji je usvojen na 10. Konferenciji stranaka Konvencije o biološkoj raznolikosti u Nagoyi, Japan. Ona je donesena kako bi se očuvao i dugoročno osigurao opstanak divljih vrsta i staništa u povoljnom stanju, a time u predstojećem razdoblju ispunile i obveze Republike Hrvatske kako na globalnoj razini, tako i na razini Europske unije. Tijekom procesa izrade Strategije razvijeno je pet strateških ciljeva koji su usklađeni s navedenim globalnim strateškim planom i Strategijom Europske unije o bioraznolikosti do 2020. godine.

Pet strateških ciljeva Strategije su: 1. povećati učinkovitost osnovnih mehanizama zaštite prirode 2. smanjiti direktne pritiske na prirodu i poticati održivo korištenje prirodnih dobara 3. ojačati kapacitete sustava zaštite prirode 4. povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi 5. podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.

Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrad oslanja se na svih pet strateških ciljeva Strategije s posebnim naglaskom na točku 4. - povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi i točku 5 - podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.

Medvedgrad je jedan od najvećih hrvatskih srednjovjekovnih plemićkih gradova. Izgrađen je 1254. godine na inicijativu biskupa Filipa na vrhu Malog Plazura, brijega s južne strane Medvednice, a svrha je bila obrana Kaptola i biskupskih posjeda. Iako je bio kraljevski uređen i snažno utvrđen – s dvostrukim bedemima, opkopom, branič kulama, cisternom, kapelom i palasom – Medvedgrad nikada nije bio opsjedan. U svojoj povijesti je promijenio više od stotinupedeset gospodara: od hrvatsko-ugarskih kraljeva i zagrebačkih biskupa, do velikaša i kanonika, poput Babonića, bana Mikca, kralja Žigmunda, kralja Matijaša Korvina, grofova Celjskih, Jana Vitovca, bana Ivana Karlovića, Zrinskih, obitelji Erdödy, Gregorijanaca, grofa Tome Mikulića, baruna Franje Ciculina te grofa Kulmera. S vremenom je Medvedgrad dobio zlosutno i tamno obilježje te je predstavljao strah i trepet ovih krajeva. Tako se u tajnim kaptolskim pismima iz onoga doba naziva prokletim gradom (Maledictum Castrum Medved).

Najpoznatija vladarica i priča je medvedgradska priča o Crnoj kraljici koja je prodala dušu vragu, a njeni krici odzvanjaju u noć i blago joj je zakopano negdje u unutrašnjosti medvedgradskih zidina. To je legenda o stvarnoj povijesnoj osobi, Barbari Celjskoj, ženi ugarsko-hrvatskog kralja Žigmunda Luksemburškog.

Posljednji medvedgradski gospodari bili su Gregorijanci, koji su ga napustili nakon katastrofalnog potresa 1590. godine, kada su se preselili u novoizgrađenu kuriju u Šestinama. Kurija je tako postala središtem medvedgradskog vlastelinstva, a kasnijim se pregradnjama

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD pretvara u dvor koji postaje vlasništvo obitelji Kulmer. Do kraja 17. stoljeća napušteni su i svi ostali burgovi na Medvednici.

Medvedgrad je najreprezentativniji i najbolje sačuvani primjer srednjovjekovnog burga. S dužinom od 170 metara, ima sve navedene elemente klasičnog burga visoke kvalitete. Osnovni elementi burga su obrambeni zid, branič kula i palas, a glavna funkcija mu je zaštita od neprijateljskih napada. Obrambenu ulogu predstavljaju prstenasto postavljeni obrambeni zidovi i branič kula. Palas je glavna više etažna stambena zgrada. U donjoj etaži nalazio se podrum koji primarno ima gospodarsku namjenu. Prizemlje i prvi kat namijenjeni su gospodarevu boravku. Također, palas je najreprezentativniji i jedini grijani prostor u gradu. Osim ova tri elementa, postoje još i kapela i cisterna koje predstavljaju dva manja nužna elementa za funkcioniranje srednjovjekovnog burga (Susedgrad i Zelingrad).

Kapela Svetog Filipa i Jakova s poligonalnom lađom i svetištem, nadsvođena križno-rebrastim svodom, smatra se najznačajnijom sakralnom građevinom prijelaznoga romaničko-gotičkog stila u kontinentalnoj Hrvatskoj. Ispred kapele su ostaci starog bunara.

1.2. Trenutno stanje Medvedgrada

Zatečeno stanje Medvedgrada 2010. godine kada je je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode Medvednica“ na upravljanje, u tehničkom smislu, nije bilo zadovoljavajuće. S obzirom da je Medvedgrad bio suočen s ozbiljnim problemima na razini cijelog arhitektonskog sklopa, bilo je neophodno provesti hitne mjere sanacije zbog očuvanja Medvedgrada kao kulturnog dobra, i stvaranje uvjeta za nesmetano korištenje i posjećivanje lokaliteta.

Nakon posjeta prvog predsjednika Republike Hrvatske dr. Franje Tuđmana 1992. godine Medvedgradu započeli su radovi na uređenju kako bi se stvorili preduvjeti za postavljanje spomenika žrtvama palim za Domovinu. Oltar domovine je spomenik žrtvama Domovinskog rata. Postavljen je podno južnog bedema 1994. godine. To je djelo kipara Kuzme Kovačića. Spomenik se sastoji od kamenih kocki, te bijelih i plavih staklenih ploha i ‘’kapi’’, sve posloženo u obliku hrvatskog grba. Na kockama su uklesane riječi hrvatske himne, veliki križ, kao i motivi iz doba kneza Branimira, dok se u sredini nalazi vječna vatra.

Nakon preuzimanja Medvedgrada 2010. godine JUPP Medvednica je napravila sitne preinake kako bi osposobili suvenirnicu, prostor za izložbu te kako bi se uvela naplata ulaza i organizirano stručno vođenje. Ugostitelj je morao napustiti prostor a zakonskih uvjeta za novog ugostitelja nije bilo.

Obzirom da je u cijeloj mreži razvijene infrastrukture za posjećivanje nedostajao centar za posjetitelje sa edukacijsko interpretacijskim sadržajima, organizacija i stvaranje sustava posjećivanja u Parku prirode Medvednica ima visok prioritet. Stoga je Medvedgrad predmet sanacije, opremanja i stavljanja u funkciju Centra za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM), koji će predstavljati standard za održivo upravljanje parkom prirode.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

1.3. Strateški okvir za donošenje plana

Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“, implementiran je 2014. – 2017. od strane Ministarstva za zaštitu okoliša i energetike i Programa Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP), u partnerstvu s javnim ustanovama koje upravljaju nacionalnim parkovima i parkovima prirode i Hrvatskom agencijom za okoliš i prirodu, a uz financijsku podršku Globalnog fonda za okoliš (GEF) u iznosu od 27 milijuna kuna.

Cilj PARCS projekta je jačanje učinkovitosti i održivosti upravljanja nacionalnim parkovima i parkovima prirode u Republici Hrvatskoj. Projekt je organiziran u dvije komponente, koje su prikazane u Tablici 1. u nastavku, gdje je prva usmjerena na institucionalni okvir, a druga na financijsku učinkovitost nacionalnih zaštićenih područja.

Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS

1. Komponenta: Reforma institucionalnog okvira a) Razvoj jedinstvenog nacionalnog okvira planiranja, s ciljem jačanja djelotvornosti upravljanja b) Poboljšanje kapaciteta financijskog upravljanja, nacionalnim zaštićenim područjima c) Uspostava Centra za zajedničke usluge, te d) Provedba ocjene izvedivosti uspostave krovne parkovne agencije.

2. Komponenta: Poboljšanje financijske a) Smanjenje troškova naplate ulaznica i ostalih održivosti sustava zaštićenih područja korisničkih naknada; b) Projekti diverzifikacije i razvoja novih turističko rekreativnih proizvoda i usluga s ciljem povećanja broja posjetitelja i produljenja trajanja njihova boravka; c) Poboljšanje standarda pri pružanju usluga i poboljšanje ekonomske učinkovitosti postojećih turističkih proizvoda i usluga; te d) Rekonstrukcija i opremanje postojećih zgrada energetski učinkovitijom opremom i tehnologijama uz maksimalno korištenje obnovljivih izvora energije.

Od preuzimanja Medvedgrada JUPPM je poduzimala niz aktivnosti s ciljem uređenja Medvedgrada u Centar za posjetitelje budući da Park nema takav centar što je svojevrsni standard za svako zaštićeno područje. Tako je već 2011. napravljen Akcijski plan upravljanja Medvedgradom uz ishođenje lokacijske dozvole, zatim je 2015. godine izrađen Idejni, Glavni i Izvedbeni projekt nakon čega je prijavljen projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, uz potpisivanje ugovora u listopadu 2017. godine. Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Parkom prirode Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 koji je ugovoren u sklopu Operativnog programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c „Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga „Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.

Naručitelj Marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad je Javna ustanova ,,Park prirode Medvednica’’ koji upravlja Parkom prirode Medvednica.

Prilikom izrade Marketing plana kao podloga i glavne smjernice korištena je ulazna dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica popisana u popisu literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita istraživanja dostupna online kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke zajednice, marketinški i branding planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i okruženju, te trendovi ponašanja posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina obuhvaćenih ovim planom. Također su obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina kako bi se testirale ideje i smjernice dane u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana dane su u sklopu natječajne dokumentacije projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s najboljom marketinškom praksom i načelima struke uzevši u obzir predviđanja budućih kretanja u segmentu marketinga i brandinga.

1.4. Ciljevi Centra za posjetitelje Medvedgrad

Osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad od presudne je važnosti za Park, a opravdano je visokom posjećenošću kroz cijelu godinu (procijenjeni godišnji broj posjetitelja prema Planu upravljanja PPM, iznosi 1.005.000), potražnjom posjetitelja i standardima dobre prakse upravljanja zaštićenim područjima.

Cilj je uspostaviti održivo korištenje prirodne baštine PPM kroz osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, s ciljem doprinosa održivom društveno-gospodarskom razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Specifični cilj Centra za posjetitelje Medvedgrad je zaštititi, valorizirati, educirati i promicati održivo upravljanje odredištem prirodne baštine, zaštititi kulturno i prirodno naslijeđe na području Parka prirode Medvednica u okviru programa djelovanja Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, čineći ga pritom prepoznatljivim turističkim odredištem koje doprinosi društveno-gospodarskom razvoju.

U sljedećoj tablici, navedeno je što će sve sadržavati planirani Centar za posjetitelje Medvedgrad:

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad

Planirani sadržaji Funkcije

1. Informacijski centar sa suvenirnicom i Ima za funkciju prihvat i dobrodošlicu, informiranje o sanitarnim čvorom Parku

2. Suvremeno opremljena multifunkcionalna Za održavanje stručnih skupova, prezentacija i dvorana edukativnih radionica

3. Središnji burg na otvorenom Za održavanje raznih manifestacija kao što su primjerice koncerti

4. Ugostiteljski objekt Temeljne uslužne djelatnosti

5. Multimedijalne izložbe Interpretacije priča o planini i čovjeku, i prirodi koja ga okružuje

6. Biciklističke i pješačke rute Funkcija sustavnog povezivanja Centra i ostalih dijelova Parka, i pružanja raznih edukativnih sadržaja i poticanje boravka u prirodi.

1.5. Upravljanje

Odlukom Vlade Republike Hrvatske, Medvedgrad je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode Medvednica“ (u nastavku JUPPM) na upravljanje s 1. ožujkom 2010. godine, dok je službena primopredaja objekta izvršena početkom lipnja 2010. godine. Djelatnost ustanove uključuje zaštitu, održavanje i promicanje Parka prirode Medvednica u cilju zaštite i očuvanja izvornosti prirode, osiguravanje neometanoga odvijanja prirodnih procesa i održivog korištenja prirodnih dobara, nadziranje provođenja uvjeta i mjera zaštite prirode na području kojim upravljaju te sudjelovanje u prikupljanju podataka u svrhu praćenja stanja očuvanosti prirode (monitoring). Tijela Ustanove su Upravno vijeće i ravnatelj. Ustanovom upravlja Upravno vijeće, a ravnatelj organizira i vodi poslovanje Ustanove, te ju zastupa i predstavlja.

Projekt izgradnje CPM angažirat će na izravan i neizravan način novozaposlene. Izravno povećanje broja novozaposlenih bit će vidljivo kroz privremeni broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi projekta, a pet zaposlenika CPM bit će posljedica provedbe projekta. Prema strukturi planiranih zaposlenja u CPM planirana su dva stručna suradnika kojima će radni zadaci biti prodaja karata, stručno vođenje, edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

1.6. Marketing

Marketing ima posebnu ulogu u očuvanju kulture i prirode, njegova je zadaća da komunicira važnost Medvedgrada, privuče posjetitelje, educira ih, zabavi i učini svojim ‘prijateljima’. Zbog činjenice da se radi o kulturnom i prirodnom dobru vrlo je važno da sve marketinške aktivnosti doprinose održivom razvoju, te da su u potpunosti usuglašene sa stručnjacima za očuvanje kulture i prirode. Marketinške aktivnosti i rezultati dobrog upravljanja marketingom će kroz podržavanje organizacijske misije i vizije doprinijeti zaštiti kulture i prirode u parkovima. Jedan od rezultata implementacije marketinga je i povećani, ali kontrolirani broj posjetitelja tj. razvoja turizma. Pri tome je važno naglasiti da je stvaranje i održavanje branda važno za dugoročni i održivi turizam.

Kako bi marketing bio uspješan on mora obuhvatiti sve segmente poslovanja, od ljubaznosti osoblja na lokalitetu do oglašavanja, jer svaki segment ‘postojanja i djelovanja’ korisnik sklapa u cjelinu koju pozicionira, temeljem čega donosi odluke o preporukama, ponovnom posjetu i daljnjem ponašanju. Ovaj plan stavlja fokus na buduće trendove u marketingu uzimajući u obzir prostorna, financijska i ljudska ograničenja CPM.

Upravo zato je naglasak stavljen na digitalnim kanalima komunikacije poput internet stranice koja mora biti nositelj informacija o CPM. Na internet stranici posjetitelji moraju dobiti sve važne informacije o svim atrakcijama i aktivnostima, istražiti sve planinarske, biciklističke i kulturne rute. Kroz internet stranicu važno je i ostvariti interaktivnost s korisnicima, te ih potaknuti na dijeljenje svojih doživljaja o boravku u Parku. Također je bitna i prisutnost na društvenim mrežama, odnosno kreiranje profila na njima. Tu se posebice ističe Facebook stranica i Instagram profil kao komunikacijski alati usmjereni prema širokoj javnosti. Kao temelj za kvalitetnu online komunikaciju treba postaviti razne promotivne aktivnosti i događanja koja će biti zabavna, edukativna i rekreativna.

Za potrebe Marketing plana uzeta je u obzir analiza marketinga iz projekta PARCS o promotivnim aktivnostima u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske, prema sljedećem:

● Postoji niski stupanj povezivanja u promotivnim aktivnostima među parkovima ● Manji parkovi su povezaniji s lokalnim zajednicama ● Parkovi koji imaju više posjetitelja i veće prihode imaju više promotivnih aktivnosti ● Nijedan park u promotivnim aktivnostima ne uspostavlja povezivanja sa zaštitom prirode i reguliranjem posjete1 ● Rijetki parkovi rade na produženju sezone

1 Nakon završetka projekta PARCS NP Krka je počela s regulacijom posjeta.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

1.7. Financije

Operativni prihodi i rashodi koji su podloga Marketing plana dani su Studijom izvodljivosti i analizom troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica.’

Studijom su razrađeni prihodi prema vrsti izvora u skupine: prodaja ulaznica, vođenje grupa, najam audio vodiča, najam ugostiteljskog objekta, prodaja suvenira, vjenčanja, najam bicikala, najam dvorane, događanja, najam lokacije za odašiljač, tematske šetnje, organizacija Srednjovjekovnih dana i Medvedgradskih muzičkih večeri i sponzorstava. Također su razrađeni i rashodi prema skupinama: plaće (i ostali troškovi zaposlenika), vanjskih usluga, tehničkog održavanja, investicijskog održavanja, vode, goriva, električne energije, plina, telefona i interneta, osiguranja posjetitelja, materijalni troškovi, troškovi reprezentacije, promidžbeni materijal, nespecificirani troškovi, suveniri.

Marketing plan slijedi financijske projekcije dane Studijom, te se pridržava planiranih troškova za potrebe marketinga i promidžbe koji je dan. On također uzima u obzir mogućnosti ljudstva i ograničavajuće faktore samog lokaliteta.

Slika 1. - Medvedgrad u magli

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA

2.1. Uvodni dio

Trendovi koji su zabilježeni na svjetskom turističkom tržištu ukazuju na to da aktivnosti povezane s prirodom postaju sve češći odabir turista. Turizam u zaštićenim područjima jedan je od najbrže rastućih segmenata turističke potražnje, a ekoturizam se smatra idealnim okvirom za razvoj turizma u zaštićenim područjima, ali i izvan njih, jer u najmanjoj mjeri utječe na prirodne vrijednosti.

Posjetitelji Parka prirode Medvednica traže doživljaj prirode u širokom rasponu aktivnosti (pješačenje, planinarenje, slobodno penjanje, biciklizam, skijanje, lov, terenske nastave, paintball, zmajarenje, posjećivanje različitih sportskih i kulturno turističkih manifestacija, škole u prirodi, speleoturizam – špilja Veternica). Glavni motivi su boravak u prirodi, druženje s prijateljima i edukacija o prirodnim i kulturnim vrijednostima parka.2

Nastavno na navedene trendove, Centar za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM) će postati jedinstveni primjer prenamjene srednjovjekovnog burga (kulturnog dobra) u suvremeni centar za posjetitelje. Uspostavit će se najviša razina izvrsnosti u Republici Hrvatskoj. Istovremeno CPM predstavljat će sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine, upravljanje posjetiteljima unutar Parka prirode Medvednica, kao mjesto turističke atrakcije i javno mjesto muzejske namjene, a koje povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti.

Osim edukativno interpretativne funkcije (o značajnim i zaštićenim vrstama, georaznolikosti, staništima, važnim lokalitetima, kulturnoj baštini i sl.) CPM će imati i informativnu funkciju kroz infopult sa suvenirnicom, turističku i kulturnu funkciju (izložbe – stalne, povremene, gostujuće i slično), ugostiteljsku i servisnu funkciju (sanitarije, uredi i spremišta), te funkciju organizacije radionica uz Oltar domovine kao potencijalno protokolarnu funkciju.

2.2. Analiza postojeće tržišne situacije i utvrđivanje motiva konzumiranja usluge

Ako se sagleda zaštićena područja kao jedan turistički proizvod, može se vidjeti da ona bilježe konstantan rast posjećivanja. Međutim, stopa rasta broja posjetitelja ne prati stopu rasta broja posjetitelja Hrvatske kao turističke destinacije. To navedeno odstupanje je i donekle logično, iz razloga što posjetitelji zaštićenih područja ipak predstavljaju specifičnu ciljnu skupinu, koja

2 Plan upravljanja Park prirode Medvednica str.40

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD je uža od ciljne skupine posjetitelja Hrvatske. Uz navedeno, za povećanje broja posjetitelja hrvatskim parkovima preduvjet je posjetiteljska infrastruktura koja je u procesu nastajanja.

Broj posjetitelja Medvedgrada je u porastu od 2010. godine. Jedino je 2013. godine zabilježen pad broja posjetitelja, kada je on iznosio 10246. U sljedećoj tablici, Tablici 3., prikazan je broj posjetitelja Medvedgrada za period od 2010. do 2017. godine.

Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017.

2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017.

Broj posjetitelja na 5.954 11.632 12.065 10.246 13.165 13.954 18.787 21.111 Madvedgradu Izvor: Uprava parka prirode Medvednica

PPM nudi i dodatne usluge koje su dio Parka, od kojih su trenutno u ponudi sljedeće usluge i načini naplaćivanja (Tablica 4.):

Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja

USLUGA NAČIN NAPLAĆIVANJA

Stručno vođenje Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Najam sportske i rekreativne opreme Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Lov i ribolov Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova nema prihoda

Smještajne usluge Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova ostvaruje male prihode. Javna ustanova trenutno naplaćuje koncesiju za Tomislavov dom i Snježnu kraljicu.

Ugostiteljske usluge Javna ustanova naplaćuje ugostiteljima koncesiju za obavljanje djelatnosti.

Najam prostorija Usluga koja trenutno ne postoji ali se planira uspostavom CPM- a.

Interpretacija (poučne staze, info JUPPM uredila je nekoliko poučnih staza u Parku, povremeno se punktovi) stručna vođenja odvijaju i tim stazama te se tada naplaćuje usluga stručnog vođenja.

Komercijalno snimanje i fotografiranje JUPPM naplaćuje komercijalne djelatnosti u Parku kao što je snimanje i fotografiranje ali ih ne izvodi.

Održavanje događanja Za komercijalna događanja u Parku se naplaćuje naknada ali ih JUPPM ne izvodi osim kada se radi o manifestaciji na kojoj su partneri ili o vlastitim tradicionalnim manifestacijama.

Ulaznice za pojedinačne lokalitete Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Prodaja suvenira Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Parcijalni najam Medvedgrada Dodatna usluga koju posebno naplaćuje Javna ustanova ali ne izvodi.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2.2.1. Ciljne skupine Medvednice

Studijom izvodljivosti definirani su korisnici/ciljane skupine Centra za posjetitelje prema dosadašnjoj strukturi posjetitelja Parka u cjelini, a to su:

❖ Turisti, rekreativci i sportaši, obitelji s djecom (zaljubljenici u prirodu, izletnici, biciklisti, skijaši, planinari, hodočasnici, i ostali):

Obitelji s djecom – cijeli niz manifestacija koje organizira JU PPM na Medvedgradu i Parku općenito namijenjeni su ovoj ciljnoj skupini. Na Medvedgradu je procijenjeno da je bilo tijekom 2013. godine oko 5.500 posjeta iz ove skupine i to ju čini jednom od najznačajnijih ciljnih skupina. Blizina Zagreba odnosno 1,2 milijuna stanovnika Hrvatske, trend kvalitetnog korištenja slobodnog vremena su argumenti koji kazuju da će ova skupina ostati značajna i po osnutku Centra i da će broj posjetitelja kontinuirano rasti.

Izletnici i planinari – Medvednica je kolijevka planinarstva i mnogih drugih rekreativnih aktivnosti poput skijanja, speleologije i dr. Veliki udio (nešto iznad 75%), od procijenjenih godišnjih milijun posjetitelja, otpada upravo na ovu skupinu. Ovaj je vid korištenja Medvednice tradicionalan i nema naznaka njegovu smanjenju. Na Medvedgradu ova skupina predstavlja nešto manju ciljnu skupinu (oko 10%)

Rekreativci i sportaši – također su jedna tradicionalna skupina korisnika planine, ali u manjem udjelu. Na Medvedgradu je procijenjena na 15% na temelju podataka iz 2013. godine, odnosno na 1000 posjetitelja. Pretpostavlja se trend rasta.

Domaći i strani turisti/ posjetitelji Zagreba – iako recentnim istraživanjima na ovu skupinu otpada manji postotak (oko 5%), Medvedgrad bilježi potpuno drugačiju strukturu posjetitelja u tri godine poslovanja, odnosno u tri godine njegova stavljanja u turističku funkciju, te je zbog toga i pokrenuto u 2014. godini zasebno istraživanje strukture i stavova posjetitelja Medvedgrada kako bi se dobili precizniji podaci. Trenutna je procjena da je udio turista koji su u posjetu Zagrebu (strani) oko 30%, što je najvećim dijelom potvrđeno na manifestacijama koje se održavaju na Medvedgradu na kojima je bilo turista iz čak 8 zemalja.

Dionici s područja Parka – za cijeli niz sastanaka (Forum dionika Parka prirode Medvednica), sudjelovanje i partnerstvo na provođenju različitih manifestacija i tako dalje, dionici Parka koriste Medvedgrad ili sudjeluju u njegovu radu. Ova skupina ima i potencijalnu korist od realizacije projekta u smislu sudjelovanja na različitim aktivnostima u provođenju programa (ugostiteljstvo, eko proizvođači i dr.).

Branitelji – Oltar domovine mjesto je na kojem branitelji nekoliko puta godišnje održavaju svoje svečanosti, najčešće prigodom državnih praznika. Također posjećuju Medvedgrad organizirano putem cijelog niza različitih udruga. Ta je ciljna skupina

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

oslobođena plaćanja, a njihov je broj u 2013. godini iznosio oko 1000 posjetitelja – branitelja.

Domaći posjetitelji (ostali) - to su turisti i posjetitelji iz okolice PPM koji ne pripadaju u spomenute ciljne grupe, oko 10%.

❖ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost – Medvedgrad je interesantan za brojne stručne ture iz inozemstva i tuzemstva. U 2013. godini je za takvu vrstu posjeta evidentirano oko 500 posjetitelja. Po otvorenju Centra i angažmanom zaposlenih na promociji i komercijalizaciji, te njegovim regionalnim i europskim umrežavanjem u postojeće prirodoslovne i kulturne rute, moguće je očekivati porast broja te ciljne skupine.

❖ Osobe s invaliditetom – poznata je činjenica da u svakom društvu oko 10% čini populacija osoba s invaliditetom što je u slučaju Medvednice skoro 120 000 korisnika kojima treba približiti i omogućiti dostup ukupnim sadržajima i programima ovog zaštićenog područja a posebno Medvedgradu, budućem Centru za posjetitelje. Prema podacima iz Statističkog ljetopisa grada Zagreba njihov je ukupni broj na području grada Zagreba 37 000.

❖ Učenici, studenti (niz edukativnih programa koji su vezani uz školski kurikulum (preporuke Agencije za obrazovanje), program Grada Zagreba („Škola u prirodi“). Tijekom 2013. godine Medvedgrad je organizirano posjetilo 1500 školske djece.

❖ Suradne ustanove (istraživači i ostali)

❖ Forum dionika Parka prirode Medvednica (Charter for sustainable tourism, Europarc)

❖ Turističke agencije, putničke agencije

❖ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije

❖ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija

❖ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa

2.2.2. Tržišno okruženje

Tržišno okruženje možemo sagledati iz više aspekta:

❖ posjećenost kulturnih lokaliteta u Parku prirode Medvednica, ❖ posjećenosti lokaliteta u Parku prirode Medvednica općenito,

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

❖ razlike u trenutnoj strukturi posjetitelja u Parku prirode Medvednica i na Medvedgradu, ❖ te iz aspekta strukture posjetitelja grada Zagreba kao turističkog tržišta u blizini PP Medvednica.

Špilja Veternica, Rudnik Zrinski i Medvedgrad su tri glavne turističke atrakcije Parka Prirode Medvednica. Medvedgrad je postao najposjećeniji kulturni lokalitet na Medvednici, prema broju prodanih ulaznica, od kojih se dio odnosi na posjetitelje koji su imali ulaznice sa stručnim vođenjem, dok je ostatak posjetitelja educiran i informiran putem ploča, letaka, poučnih staza, web stranica i slično. Broj posjetitelja na Medvedgradu 2015. godine iznosio je 13 954, dok je broj posjetitelja u Rudniku Zrinski iznosio 4 535, a u špilji Veternici 4 837.

Prema izvoru Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2012 (i Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2009), tri najposjećenija lokaliteta su Vidikovac – TV toranj, Puntijarka i Grafičar. Medvedgrad je na trinaestom mjestu.

Procjena godišnjeg broja posjetitelja PP Medvednica iznosi 1 005 000. Rezultati istraživanja pokazuju da, prema podrijetlu posjetitelja, samo 0,47% svih ispitanika dolazi iz inozemstva, gotovo 91,72% ispitanika dolazi iz Zagreba i Zagrebačke županije, dok sljedeća najveća grupa 6,39% dolazi iz sjeverozapadne Hrvatske. Većina posjetitelja je mlađe i srednje životne dobi, visokoobrazovana i zaposlena. Medvedgrad je zabilježio potpuno drugačiju strukturu posjetitelja za razliku od ostatka Parka. Veći je udio stranih posjetitelja.

Prema istraživanju Zagreb 2012 (TOMAS), od 2002. pa sve do 2008. godine u Zagrebu je zabilježen stalan rast turističke potražnje. Rast je prekinut 2009. godine kada je ukupan broj noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima u Zagrebu smanjen za 11%. Oporavak je uslijedio već 2010. godine, a u 2012. zabilježeno je 1,246 milijuna noćenja, 5% više u odnosu na 2008. godinu. Najviše je posjetitelja iz ostatka Hrvatske, zatim Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije, Španjolske, Austrije te Japana. Prema nekim pokazateljima, posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.

Motivi turista koji dolaze u Zagreb su nova iskustava i doživljaji, te kulturne znamenitosti – što zajedno čini gotovo 50% motiva. Prema pokazateljima istraživanja TOMAS 2017. internet je glavni izvor informacija - čak 67% turista dolazi do informacija putem društvenih medija što je porast od 28% u odnosu na 2014. godinu. Najzastupljeniji društveni mediji su Facebook, Instagram, Twitter i TripAdvisor.

Budući da je Medvednica sastavni dio identiteta Zagreba i njegove okolice, da više od stoljeća posjeduje izletničko-rekreativnu funkciju, te da više od 90% ispitanika dolazi iz njene okolice, podatak da je 42% ispitanika informaciju dobilo putem neformalnih izvora (usmena preporuka prijatelja i rođaka), te da 29,2% ispitanika ima naviku odlaziti na Medvednicu nije iznenađujući. Prilikom izrade plana uzeti su i obzir rezultati istraživanja vezani za izvore informiranja: internet (12,4%), članci u tiskovinama (10,5%) i RTV prilozi (2,7%) dok su različiti tiskani promotivni materijal kao izvor informacija poslužili tek 1,6% ispitanika.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2.2.3. Profitabilnost

Glavne prihodovne aktivnosti unazad pet godina (2013.-2018.) su prihodi od prodaje ulaznica i prihodi od snimanja i najmova koji se odnose na Medvedgrad.

U sljedećoj tablici, Tablici 5., prikazan je ukupan prihod od prodaje ulaznica. Ulaznice su svrstane po kategorijama, dok su u Tablici 6. istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad.

Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica

Cijena Broj prodanih ulaznica po godinama Kategorija ulanica ulaznica za Ukupno 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2017 Ulaznica pjedinačna 8975 12122 12068 16118 18210 15,00 273.150,00 Ulaznica grupna 1110 1021 1177 1153 1106 25,00 27.650,00 Ulaznica i stručno vođenje 2 22 31 ukinuta ukinuta Godišnja ulaznica nije postojala 1 1 2 1 0,00 Ulaznica manifestacije 1514 1473 20,00 29.460,00 Fotografiranje mladenaca 6 14 12 12 58 500,00 29.000,00 Fotografiranje u komercijalne svrhe 1 6 5 0 2 500,00 1.000,00 Snimanje u komercijalne svrhe 0 4 8 10 16 1.000,00 16.000,00

Ukupan prihod 376.260,00

Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad

Datum Aktivnost Plaćanje održavanja

27.08.2013. snimanje na Medvedgradu u promotivne svrhe, oslobođeno plaćanja; snimanje u "Discovering Croatia" - Exploring route s novinarkom promo svrhe Ashley Colburn

18.09.2013. izvođenje glasnog pucanja na festivalu oslobođeno plaćanja; kulturni i "Srednjovjekovni dani na Medvednici" promotivni karakter

23.09.2013. održavanje humanitarnog plesa "Crna kraljica" na oslobođeno plaćanja; ples Medvedgradu humanitarnog karaktera

02.10.2013. Dan neovisnosti 2013. oslobođeno plaćanja; državnički karakter

02.10.2013. Snimanje netonskih scena za potrebe emisije oslobođeno plaćanja; edukativni "Biblija" na Medvedgradu karakter

04.10.2013. snimanje srednjovjekovnog utvrđenog grada oslobođeno plaćanja; edukativni Medvedgrada za emisiju "Kulturna baština" karakter

17.04.2014. korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; edukativni karakter

21.05.2014. fotografiranje za dokumentarni film "20. obljetnica plaćeno kune" na Oltaru domovine

21.05.2014. snimanje vizure Zagreba s Medvedgrada za plaćeno edukativni spot za Muzej Svijet gljiva

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

27.05.2014. Branje zaštićenih i ostalih vrsta gljiva na području oslobođeno plaćanja; edukativni Medvedgrada i Risnjaka u PPM karakter

18.06.2014. Dan državnosti 2014. na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; državnički karakter

24.06.2014. javljanje uživo s Medvedgrada povodom Dana oslobođeno plaćanja; državnički državnosti RH karakter

01.07.2014. snimanje/slikanje u PPM i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; studentska udruga

15.09.2014. snimanje glazbeno zabavne emisije Šlepšou na oslobođeno plaćanja; promotivni Medvedgradu karakter

17.09.2014. Izvođenje glasnog pucanja na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; sudjelovanje na manifest.

10.11.2014. Snimanje video-glazbenog spota na Igora Geržine oslobođeno plaćanja; promotivni na Medvedgradu karakter

05.12.2014. Snimanje za potrebe emisije za djecu i mlade oslobođeno plaćanja; edukativni KOKICE na Medvedgradu u PPM karakter

16.04.2015. Snimanje reklame za T-com (HT najbrža mreža) na plaćeno Medvedgradu

12.05.2015. Proslava Dana branitelja Grada Zagreba oslobođeno plaćanja; državnički karakter

18.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za fotoaparat na plaćeno Medvedgradu

25.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za Simpu na plaćeno Medvedgradu

18.05.2015. Organiziranje promotivne manifestacije na plaćeno Medvedgradu

25.05.2015. Snimanje serijala "Republika - Dubrovnik" na plaćeno Medvedgradu

18.06.2015. Snimanje promo-filma za HUP-Zagreb doo, oslobođeno plaćanja; Medvedgrad i Sljemenska cesta promotivni karakter

07.07.2015. Polaganje vijenaca i ispucavanje počasnih plotuna oslobođeno plaćanja nja Oltaru domovine

21.09.2015. Srednjovjekovni dani, pucanje suglasnost oslobođeno plaćanja

25.03.2016. Snimanje Rudnik Zrinski i Medvedgrad plaćeno

13.04.2016. Korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; obrazovni karakter

16.05.2016. Obilježavanje počasti svim poginulim za RH oslobođeno plaćanja, branitelji

21.05.2016. BSH Medvedgrad Fortress 18/06 plaćeno

20.06.2016. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja; branitelji

20.09.2016. Obilježavanje Dana neovisnosti RH, Oltar domovine oslobođeno plaćanja

20.02.2017. Polaganje vijenca na Oltaru domovine oslobođeno plaćanja, odavanje

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

počasti

23.03.2017. BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno

29.03.2017. Snimanje i šahovski turnir na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; obrazovna svrha

23.03.2017. 18. Memorijal poginulim bojovnicima Domovinskog oslobođeno plaćanja; memorijalni rata Grada Zagreba karakter

12.04.2017. korištenje Oltara domovine za proglašenje oslobođeno plaćanja, obrazovna pobjednika svrha

23.05.2017. Snimanje dijela spota "U boj, u boj" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promicanje tradicionalnog identiteta i kulture RH

23.05.2017. Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju oslobođeno plaćanja, poziv JU ladice?" PPM

27.05.2017. Snimanje "Znanstveni krugovi" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja, znanstvena svrha

14.06.2017. Komercijalno fotografiranje na Medvedgradu plaćeno

21.06.2017. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja

28.06.2017. Snimanje glazbeno-kulturni projekt "Castle Sessions" oslobođeno plaćanja

04.07.2017. Snimanje na Medvedgradu plaćeno

05.07.2017. Prodaja sa klupe, Medvedgradske glazbene večeri plaćeno

03.07.2017. Postavljanje cirkuske konstrukcije za vrijeme oslobođeno plaćanja, poziv JU Medvedgradskih glazbenih večeri PPM

23.03.2018. Snimanje za RTL danas dijela priloga vjenčanje na oslobođeno plaćanja MG

09.04.2018. Proglašenje pobjednika na Oltaru domovine, srednje oslobođeno plaćanja škole natjecanje

09.04.2018. 27 krunica za 27 godina Gardijskih brigada oslobođeno plaćanja

12.03.2018. 19. memorijal poginulim bojovnicima domovinskog oslobođeno plaćanja rata Grada Zagreba

16.04.2018. Biciklistička utrka, Velika nagrada Medvednice plaćeno

02.05.2018. Obilježavanje 95. rođendana Franje Tuđmana oslobođeno plaćanja

18.05.2018. Početak projekta "Hrvatski ratnici-Ukrajina" na oslobođeno plaćanja Medvedgradu

17.05.2018. BSH Medvedgrad Fortress 2018 plaćeno

03.07.2018. Snimanje u Rudniku i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja

31.07.2018. snimanje spota za pjesmu Zagrlimo Hrvatsku oslobođeno plaćanja

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2.2.4. Ljudski potencijali

Studijom je definiran izravan i neizravan utjecaj uvođenja CPM-a na nezaposlenost. Izravno povećanje broja novozaposlenih povezano s ulaganjima u odredišta prirodne baštine.

Broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi samog projekta odnosi se na privremeni broj zaposlenih tijekom roka provedbe projekta, a odnosi se na:

1. Zaposlenog na radno mjesto – stručni suradnik za računovodstvo EU fondova koji će biti zaposlen na 29 mjeseci i bit će odgovoran za pomoć u provođenju računovodstveno - administrativnih poslova samog projekta

2. Administrativni suradnik - Stručni savjetnik na projektu – zaposlen na 33 mjeseca i bit će odgovoran za organizaciju, koordinaciju i pomoć voditelju projekta u svim aktivnostima.

Broj izravno zaposlenih kao posljedicu provedbe projekta (u periodu nakon završetka projekta, odnosno tijekom operativne faze tj. u roku od 2 godine od završetka razdoblja provedbe projekta) – 3 zaposlena na puno radno vrijeme i 2 zaposlena na pola radnog vremena:

1. Voditelj Centra za posjetitelje Medvedgrad – planirano je zapošljavanje tijekom zadnjih mjeseci provedbe projekta kako bi se na vrijeme provele sve potrebne edukativne aktivnosti za vođenje CPM.

2. Domar – novozaposlena osoba na pola radnog vremena koja bi rješavala sva tehnička pitanja (primjerice organizacije raznih događanja (vjenčanja, grupnih posjeta, iznajmljivanja, rasvjete i slično)

3. Čistačica (pola radnog vremena) – održavanje čistoće u prostoru Medvedgrada

4. Dva stručna suradnika - edukatora – prodaja karata, stručno vođenje, interpretacija. Edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i ostalo.

Iz planiranog broja zaposlenih vidljivo je da se za području marketinga ne planira zapošljavanje stručnjaka već će te poslove djelomično obavljati dva stručna suradnika-edukatora. S obzirom na planirane rezultate CPM u vidu povećanog broja posjeta i grananja proizvoda i ponuda koje bi CPM trebao nuditi na tržištu, uz relativno nizak marketinški proračun, nužno je računati na vanjske marketinške agencije i staviti fokus na digitalnu komunikaciju i oglašavanje.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2.2.5. Marketinška analiza trenutne situacije

Marketinška analiza trenutne situacije branda Medvedgrad važna je kako bi se definirala polazna točka te mjerila uspješnost kasnije implementiranih alata. Marketinška analiza dana je iz perspektive posjetitelja u tri ključne kategorije:

• Digitalni otisak Medvedgrada • Stvaranje iskustva posjetitelja • Fizička povezanost s Medvedgradom - dostupnost za dolaske, kao i dostupnost interneta na samoj lokaciji.

2.2.5.1. Digitalni otisak Medvedgrada

U nastavku slijedi analiza trenutnog stanja online prisutnosti i marketinških aktivnosti Medvedgrada kroz postojeće internet stranice, prisutnost na društvenim mrežama Facebook, Pinterest i Twitter, prisutnost na turističkom internetskom portalu TripAdvisor, te na tražilici Google.

Analiza društvene mreže Facebook

Pregledom i analizom digitalnih medija, popularnih tražilica te društvenih mreža ustanovljena je nepotpuna prezentacija na svim mrežama te nepostojanje trenutno najvažnijih turistički orijentiranih kanala koje usmjeravaju turiste na posjet Medvedgradu. Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23 milijarde aktivnih korisnika u svijetu (podatak za 2018. godinu, Statista), te 2 000 000 aktivnih korisnika u Hrvatskoj. Facebook trenutno prezentira Medvedgrad i događanja na njemu sporedno, putem stranica Experience Medvednica te Park prirode Medvednica. Trenutna situacija nije zadovoljavajuća jer Medvedgrad ne dobiva dovoljno komunikacijskog prostora i nije u fokusu trenutnih stranica. Smatra se da bi bilo potrebno napraviti posebnu Facebook poslovnu stranicu koja će imati ciljanu i usmjerenu komunikaciju prema posjetiteljima na najmanje dva Slika 2. – Facebook Park jezika, te personalizirani pristup komunikacije za posjetitelje. prirode Medvednica

Zasebna Facebook poslovna stranica koja će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati fanove iz cijelog svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će posjetitelji moći ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta.

Analizirane stranice: https://proračun.facebook.com/ExperienceMedvednica/?ref=br_rs https://proračun.facebook.com/Park-prirode-Medvednica-208892899151547/?ref=br_rs https://proračun.facebook.com/pages/Medvedgrad/119738994739480 (lokacija)

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Analiza društvene mreže Instagram

Društvena mreža Instagram bazira se na stvaranju slikovnog sadržaja putem mobitela i njegovog dijeljenja s prijateljima i pratiteljima. Sve što se na njemu želi reći, može se kazati slikom i prikladnim hashtag-om. Prema podacima za lipanj 2018. godinu, Instagram broji jednu milijardu aktivnih korisnika u svijetu, dok je ta brojka u rujnu 2017. godine iznosila 800 milijuna aktivnih korisnika3. Na globalnoj razini, 41% korisnika ima 24 godine ili manje. Na Instagramu se nalazi preko 25 milijuna tvrtki i različitih poduzetnika, čije objave dnevno prati preko 200 milijuna ljudi. Instagram hashtag je način označavanja sadržaja koji se objavljuje na društvenim mrežama. Doslovno bi to bio pojam sastavljen od znaka # (ljestve) i ključnih riječi, npr. #ključneriječi. Najširu upotrebu imaju hashtag-ovi na engleskom jeziku. Popularni #hashtag omogućuje korisnicima označavanje lokacija i mjesta koje su posjetili, te dijeljenje iskustava i doživljaja s prijateljima.

Analizom je utvrđeno da Medvedgrad nema potrebnu poslovnu stranicu/profil na Instagramu što je nužno za kvalitetnu prezentaciju kako prema domaćim, tako i prema stranim turistima, koji imaju naviku pretraživati lokacije koje će posjetiti putem tzv. #hashtagova, te će tijekom posjete stvarati i objavljivati sadržaj na svojim profilima i na taj način jačati brand lokacije. Iako službeni Instagram profil ne postoji, aktivan je #medvedgrad u obliku mjesta/lokacije koji trenutno broji 7.600 objava (fotografije i video materijali privatnih korisnika). Ovaj rezultat pokazuje veliko zanimanje posjetitelja za stvaranjem sadržaja.

Analiza tražilice Google i web stranice

Pozicija tzv. Google rezultata na najpopularnijoj internetskoj tražilici važna je kako bi posjetitelji mogli u svakom trenutku pronaći Medvedgrad, saznati informaciju o radnom vremenu, pregledati turističku ponudu, te odlučiti žele li ga posjetiti. Trenutna pozicija na Google tražilici je dobra samo za relevantne ključne riječi “Medvedgrad” ili “Oltar domovine”, no iste su vezane za web stranicu Parka prirode Medvednica ili za Pivnicu Medvedgrad.

Internetski portal TripAdvisor

TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije. Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi svakako trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i malo koji turist ga ne koristi prilikom putovanja.

3 Izvor: Statista – statistički portal www.statista.com pristupano 6. listopada 2018.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Analizirane stranice: https://proračun.tripadvisor.com/Attraction_Review-g294454-d549766-Reviews- Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html

Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad

Internetska društvena mreža Twitter

Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi (Izvor: Statista). U Hrvatskoj Twitter nije toliko zastupljen. Kod nas broji između 60 000 - 90 000 korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika ove društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama.

Medvedgrad za sada nema nikakvu poziciju na Twitteru, odnosno analizom je ustanovljeno da ne postoji niti profil niti poslovna stranica. Bilo bi dobro da se iskoristi njegov potencijal i da se pridruži temama koje su vezane uz zaštitu okoliša, putovanja, kulturu, boravak u prirodi i slično.

Zaključno, Medvedgrad trenutno nema zadovoljavajuću online prisutnost niti za hrvatsko niti za strano tržište, a trenutna situacija onemogućuje kvalitetnu optimizaciju tražilica i marketing. Stoga je važno izraditi novu web stranicu i službene profile na društvenim mrežama koje će u fokusu imati Medvedgrad. Ovo će direktno utjecati na odluku turista o prvom kao i ponovljenom dolasku.

U sljedećoj tablici, data je analiza trenutne i buduće online prisutnosti, prema važnosti i utjecaju medija na buduće posjete. Detaljna razrada prisutnosti data je u marketing planu za online komunikaciju CPM-a.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti

Medij Trenutna prisutnost Važnost medija za Važnost ulaganja u Medvedgrada odluku o posjeti medij

Facebook ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Google ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Twitter ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✧ ✦✦✦✦✧

Wikipedia ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧

Instagram ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Web stranica ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Pinterest ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✦✧

Trip Advisor ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Legenda: ✦✧✧✧✧ nedovoljno ili ne postoji / nije važno ✦✦✧✧✧ dovoljno / umjereno važno ✦✦✦✧✧ srednje / srednje važno ✦✦✦✦✧ vrlo dobro / vrlo važno ✦✦✦✦✦ odlično / izrazito važno

2.2.5.2. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja

Jedan od ciljeva projekta je uvođenje aktivnosti koje odgovaraju prioritetnim aktivnostima razvoja proizvoda kulturnog turizma, kao što je ulaganje u prepoznatljivost niza visoko atraktivnih pojedinačnih kulturnih atrakcija i identifikacija mogućnosti razvoja novih događanja s potencijalom međunarodne prepoznatljivosti i izgradnje imidža destinacija.

Trenutna događanja na Medvedgradu mogu se svesti u dvije velike skupine, a to su Srednjovjekovni dani na Medvednici i Medvedgradske glazbene večeri. Medvedgradske glazbene večeri odvijaju se u mjesecu srpnju i uključuju koncerte u okružju jedinstvenog medvedgradskog ozračja, s predivnim pogledom na svjetla Zagreba. Glazbene večeri omogućuju posjetiteljima da razgledaju Medvedgrad, te da koncerte prate s drvenih klupica, jastuka, stepenica i zidića na svojim jastucima, dekicama ili stolčićima. Srednjovjekovni dani su dvodnevna manifestacija koja se odvija zadnji vikend u rujnu. Manifestacija uključuje kostimirane atrakcije (Crna Kraljica i njezina dvorska svita, plemeniti vitezovi, luckaste dvorske lude, viteški turnir, medvedničke coprnice, srednjovjekovna glazba) kao i atrakcije koje

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD uključuju i posjetitelje kroz srednjovjekovni sajam, kovanje srebrnjaka, kušanje jela i pića spravljena po srednjovjekovnim receptima, isprobavanje srednjovjekovnih sprava za mučenje i slično.

Uz Srednjovjekovne dane na Medvednici i Medvedgradske večeri, na Medvedgradu se održava i Fantastic Film Festival Zagreb (FFFZ). FFFZ je najveći festival fantastike i žanrovskog filma u regiji, koji se održava svake godine krajem lipnja i početkom srpnja na najatraktivnijim zagrebačkim otvorenim lokacijama. Ovaj festival obogatio je kulturnu i ljetnu turističku ponudu grada Zagreba.

Kao dodatne opcije događanja Medvedgrad trenutno nudi i fotografiranje mladenaca, najam velikog palasa za prezentacije, te mogućnost najma grada za organiziranje događanja.

Projektom PARCS dosadašnja suradnja sa agencijama i lokalnim ponuđačima usluga definirana je kao dobra, no uputa je dana za razradu bolje suradnje s ključnim dionikom (Grad Zagreb), pogotovo u uključivanju Medvednice u turističku ponudu Grada Zagreba.

Projekt PARCS predlaže nadograđivanje sadržaja na postojećim lokacijama kroz razne aktivnosti kao što je edukacijsko/rekreacijska aplikacija, uređenje i naplaćivanje prostora za piknik, organizacija usluga adrenalinskih sportova i poligona – npr. adrenalinski park, zipline, downhill, paintball, penjanje, i slično), organizacija poludnevnih do jednodnevnih „team- building“ programa u prirodi.

Dosadašnje manifestacije postavile su temelj branda Medvedgrada i na prigodan način prezentiraju Medvedgrad, njegovu povijest, kulturnu i prirodnu značajnost, no postojeće manifestacije je potrebno nadopuniti novom ponudom koja će osigurati dodatne posjetitelje kao i njihove ponovljene dolaske. Kako bi se što manje opteretila JUPPM kroz financijski i organizacijski aspekt, potrebno je upoznati tvrtke, event agencije, marketinške agencije i medije s Medvedgradom kao atraktivne lokacije za održavanje potencijalnih manifestacija, koje bi iste osmislile i organizirale za svoje potrebe. Obzirom na specifičnost Medvedgrada i njegovu važnost i ekskluzivnost potrebno je svaki zahtjev promatrati individualno u odnosu na kontekst prilikom davanja u zakup:

● prema tipu/vrsti događaja ● prema trajanju zakupa ● prema zakupljenoj površini, ● prema broju sudionika, ● prema specifičnim zahtjevima naručitelja, ● prema potencijalnim negativnim utjecajima na lokalitet, ● prema dodatnim troškovima koje će uzrokovati manifestacija (npr. čistačica, čuvar, zaštitari itd.)

Prilikom davanja u zakup važno je uzeti u obzir rastuće trendove u kategoriji turizma, zabave, gastro i event industrije te procijeniti doprinose li one izgradnji branda Medvedgrada ili su po nekoj osnovi u sukobu s vrijednostima Parka i Medvedgrada.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

2.2.5.3. Prometna i internet dostupnost kao preduvjet razvoja

Jedan od preduvjeta povećanog broja manifestacija, a samim time i povećanog broja posjetitelja i gradnje branda Medvedgrada je i prometna dostupnost i povezanost. Medvedgrad je dostupan posjetiteljima iz sve tri županije unutar kojih se Park prirode Medvednica nalazi (Zagrebačka županija, Krapinsko-zagorska županija i Grad Zagreb). Do podnožja Medvednice može se doći iz različitih dijelova Zagreba tramvajem i autobusom, a dalje do vrha brojnim označenim planinarskim stazama što se na njih priključuju. Nekoliko planinarskih staza vodi do vrha i iz zagorskih naselja. Autom je iz smjera Zagreba moguće koristiti lokalnu šestinsku cestu (Lukšić - Kraljičin zdenac) odnosno županijsku cestu kod ulaza Bliznec (Ž 1049), a iz smjera Krapinsko-zagorske županije koristi se županijska cesta kod ulaza Pila (Ž 2219).

Od posebnog značaja za dostupnost bila je i žičara (4017 m) koja je od 1963. prevozila izletnike od Gračanskog blizneca, do ispod samog vrha Sljemena, ali je zatvorena za promet u 2007. godini nakon kvara na elektromotoru za koji je procijenjeno da je neisplativ za saniranje. Godine 2006. žičarom je prevezeno 355.380 putnika.

Prometna povezanost je trenutno nezadovoljavajuća i demotivirajuća za posjetitelje. Posjetiteljima bi trebalo omogućiti jednostavnije dolaženje do Medvedgrada uz uključeni javni prijevoz. U idealnom scenariju JU bi imala mogućnost implementacije strožih pravila kretanja motornih vozila po PP Medvednica uz naplatu korištenja motornih vozila na prostoru PPM, odnosno parkiranje na prostoru PPM.

No kako je cesta prema Medvedgradu pod nadležnosti i održava ju Grad Zagreb (kao nesvrstanu prometnicu), JUPPM nema nadležnost i ovlasti za reguliranje i naplatu prometa. Uz navedeno, Sljemenska cesta je u kategoriji županijske prometnice i ograničavanje prometa bi bilo moguće jedino u slučaju postojanja alternative kao što je žičara. Projekt “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica” preporuča postizanje dogovora o osiguranju dostupa do svih glavnih atrakcija Medvednice s gradskim prometom (nadogradnja postojećih linija iz različitih pravaca). Istaknuto je nekoliko infrastrukturnih izazova koja nadmašuju nadležnosti PPM, te ih rješava s nadležnim institucijama – npr. sanacija ceste do Medvedgrada, obnova kružne ceste preko Medvednice, izgradnja žičare, uređenje parkiranja na najatraktivnijim lokacijama itd.

Osim fizičke dostupnosti za lokalitet je važna i dostupnost Interneta. Studijom izvodljivosti je planiran i prihod od najma lokacije za odašiljač. Ovo je osobito važno zbog uloge Interneta u ponašanju turista. Prema TOMAS istraživanju (Ljeto 2017), turisti intenzivno koriste internet i to kako slijedi:

• Učitavanje fotografija s putovanja - 51% • Ažuriranje statusa s detaljima putovanja na društvenim medijima - 31% • Učitavanje video sadržaja na internet - 12% • Pisanje recenzija na mrežnim mjestima - 9% • Ažuriranje sadržaja na blogu s detaljima putovanja - 6%

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

3. PROGNOZA POSLOVANJA

3.1. Određivanje tržišta

Obzirom na predefinirane korisnike, odnosno ciljanu skupinu iz dokumenta Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, u ovoj točki Određivanje tržišta ciljana skupina Centra za posjetitelje Medvedgrad svrstana je u tri kategorije koje su prikazane u idućoj tablici, Tablici 8. u kojoj su obuhvaćene sve predefinirane ciljne skupine iz prethodno spomenutog dokumenta.

Predefinirane ciljane skupine kategorizirane su na ovaj način kako bi se marketing plan i sve daljnje marketinške aktivnosti (online i offline marketinške aktivnosti) mogle usmjeriti prema onoj kategoriji/kategorijama kojima su zaštićena područja iznimno atraktivna (a time i Medvedgrad) zbog različitih sadržaja kao što su prirodni resursi, kulturna baština i slično.

Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije

Kategorija Predefinirana ciljana skupina

Turisti ➢ Strani turisti ➢ Domaći turisti iz ostatka Hrvatske

B2B/B2G sektor ➢ Učenici i studenti (školske grupe) ➢ Organiziranje kongresa ➢ Dionici s područja Parka ➢ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost ➢ Forum dionika PPM (Charter for sustainable tourism, Europarc) ➢ Turističke agencije, putničke agencije ➢ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije ➢ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija ➢ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa ➢ Suradne ustanove (istraživači)

Posjetitelji ➢ Slučajni posjetitelji ➢ Ciljani posjetitelji (obitelji s djecom, izletnici i planinari, rekreativci i sportaši, branitelji, domaći posjetitelji, osobe s invaliditetom)

Posebnu pažnju treba usmjeriti na strane turiste. U tu svrhu u razmatranje su uzeta istraživanja TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998. - 2012., prema kojima većina turista dolazi iz Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije, Španjolske, Francuske, Austrije, te Japana. Pokazalo se da su posjetitelji iz Njemačke i

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Japana jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli Park prirode Medvednica, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine poput Medvedgrada. U sljedećoj tablici, Tablici 9., opisane su karakteristike stranih turista iz glavnih emitivnih tržišta na temelju istraživanja TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998. - 2012.

Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja

Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta

Prosječna dob Obrazovanje Mjesečna primanja Profil turista 41 godina 38% fakultetsko 24% do 2000 €/mj (54% između 30 i 49 obrazovanje 36% između 2000 i 3000 godina) 35% više obrazovanje €/mj 40% iznad 3000 €/mj

Pratnja na putovanju 48,1% samo s partnerom 37,8% s članovima obitelji 9,8% s prijateljima (poznanicima) 4,3% sam(a)

Učestalost inozemnih Prvi posjet - 32,5% dolazaka u Hrvatsku Drugi posjet - 17,4% 3-5 posjeta - 23,2% 6 i više posjeta - 26,9%

Motivacija Pasivni odmor i opuštanje - 55% Nova iskustva i doživljaji - 31% Gastronomija - 29% Upoznavanje prirodnih ljepota - 26% Sport i rekreacija - 20% Kulturne znamenitosti i događanja - 12%

Prijevozno sredstvo 85% turista dolazi cestovnim prijevoznim sredstvima (64% njih dolazi automobilom) 14% turista dolazi zrakoplovom

Domaća turistička potražnja iznimno je važan tržišni segment, ali se njezin udio smanjuje. Prema istraživanju TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998. - 2012., oni su 2012. godine činili 18.7% turista iz emitivnih tržišta. Upravo zbog ovih brojčanih pokazatelja poseban fokus treba staviti upravo na domaće turiste iz ostatka Hrvatske. Uglavnom dolaze zbog poslovnih obveza, te kongresa i sajmova. Ostvaruju najkraći boravak kao i gosti iz zemalja regije. Odsjedaju u hotelima, te imaju prosječno oko 40 godina. Oni bi također mogli biti zainteresirani za posjete Medvedgradu, obzirom na podatak da su gosti zagrebačkih hotela sve obrazovaniji, te da im je jedan od motiva dolaska u Zagreb stjecanje novih iskustava i doživljaja, te kulturne znamenitosti (stjecanje novih iskustava i doživljaja te kulturne znamenitosti čine zajedno 50% motiva dolaska turista u Zagreb).

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

3.2. Planiranje strategije

Iako Medvedgrad u razdoblju od 2010. - 2017. godine bilježi porast broja posjetitelja, s otvaranjem CPM i uvođenjem novih sadržaja važno je donijeti strategiju koja će CPM, time i sam Medvedgrad pozicionirati kao važno mjesto za posjetiti, ne samo jednom nego i više puta. Cilj ovog plana je pozicionirati CPM kao punkt okupljanja posjetitelja, mjesto gdje će oni pronaći nešto za sebe. U prilog tome ide i činjenica da je turizam u zaštićenim područjima jedan on najbrže rastućih segmenata turističke potražnje i sukladno tome, na Medvedgradu u sklopu rada CPM treba ponuditi dodatne sadržaje i aktivnosti koje će pomoći pri razvoju kulturnog turizma (primjerice atraktivne pojedinačne kulturne atrakcije, uvođenje novih manifestacija i događanja), a sve to u skladu s ciljem održivog korištenja prirode i baštine Parka.

Što želimo postići? Ono što se želi postići je stvaranje svijesti kod turista i posjetitelja da CPM predstavlja sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine kroz privlačenje i upravljanje posjetiteljima kao mjesto turističke atrakcije i muzejske namjene koja povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti kroz edukativno interpretativne, informativne, turističke, kulturne, ugostiteljska i servisna funkcije. Cilj je stvoriti i osnaživati svijest kod posjetitelja o svim navedenim funkcijama CPM-a te kroz privlačenje, edukaciju i zabavu.

Kome se obraćamo? Nakon što su predefinirane ciljane skupine svrstane u tri glavne kategorije, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, za svaku od njih su opisani motivi dolaska, doživljaji koje dobivaju posjetom Parku i Centru za posjetitelje, te su im pridružene aktivnosti koje im se mogu ponuditi na lokaciji (Tablica 10.).

Što želimo reći? Našim ciljanim posjetiteljima kao i slučajnim turistima želimo poručiti da je CPM centar gdje mogu dobiti sve potrebne informacije o Parku, centar gdje mogu upoznati ‘Park u malom’ i točka s koje mogu krenuti u daljnje upoznavanje s Parkom. Upravo zato su sve aktivnosti definirane tako da im je polazna/završna točka CPM ili da se koriste u Centru na način da što više posjetitelja prođe kroz uvodno predavanje s ciljem upoznavanja s Parkom kao i s pravilima ponašanja u njemu. Rute na kojima se odvijaju jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilasci Parka su prilagođene najširoj skupini posjetitelja, te se obilaze sve važne atrakcije Parka.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi

Kategorija Motiv dolaska Doživljaj Aktivnosti u ponudi

Turisti ➢ Stjecanje novih ➢ Jedinstveni doživljaj ➢ Razgledavanje Centra iskustava i doživljaja Medvednice i prirode ➢ Obilazak Centra sa ➢ Kulturne znamenitosti koji se bazira na stručnim vođenjem i događanja stručnosti i ➢ Jednodnevni ili ➢ Upoznavanje elokventnosti vodiča dvodnevni tematski prirodnih ljepota Centra, te na grupni vođeni ➢ Aktivan odmor4 u atraktivnost teme obilazak Parka prirodi ➢ Interaktivnim ➢ Iznajmljivanje bicikala ➢ Opuštanje sadržajima uvodi ih se ➢ Tematske šetnje u sve ključne ➢ Suvenirnica segmente Parka (Centar je ➢ Događanja polazna/završna točka za sve ture)

B2B/B2G sektor ➢ Stjecanje novih ➢ Edukacijom unutar ➢ Cjelodnevni grupni iskustava i doživljaja Centra dobit će edukativni program - ➢ Kulturne znamenitosti poduku iz svih važnih radionice i događanja tema vezanih uz ➢ Dvodnevni grupni ➢ Upoznavanje Medvednicu, edukativni program - prirodnih ljepota Medvedgrad, te škola u prirodi ➢ Edukacije zaštitu prirode ➢ Stručno predavanje u ➢ Poslovni seminari i Centru kongresi ➢ Najam dvorane za poslovne svrhe ➢ Suvenirnica

Posjetitelji ➢ Stjecanje novih ➢ Jedinstveno iskustvo ➢ Razgledavanje Centra iskustava i doživljaja prirodne i kulturne ➢ Obilazak centra sa ➢ Kulturne znamenitosti baštine Medvednice stručnim vođenjem i događanja ➢ Kroz edukaciju unutar ➢ Jednodnevni tematski ➢ Upoznavanje Centra posjetitelji će grupni vođeni prirodnih ljepota dobiti poduku iz svih obilazak Parka ➢ Aktivan odmor u važnih tema vezanih ➢ Dvodnevni tematski prirodi uz Medvednicu i grupni vođeni ➢ Opuštanje zaštitu prirode obilazak Parka ➢ Sport i rekreacija ➢ Pohađanje ciljane radionice ili predavanja. Trajanje boravka do 1 sat ➢ Stručno predavanje u Centru kroz multimedijalnu prezentaciju ➢ Iznajmljivanje bicikala ➢ Tematske šetnje ➢ Suvenirnica ➢ Događanja

4 TOMAS ljeto 2017, TOMAS 2014-2017: Rast važnosti motiva povezanih s aktivnim odmorom

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

3.3. Određivanje prodajnih udjela

Prodajni udjeli CPM definirani su prema paketima koji će se nuditi posjetiteljima tako da se od ukupne prodaje daje projekcija udjela prodajnih paketa. S obzirom na to da će Centar za posjetitelje Medvedgrad biti nova atrakcija na Medvedgradu i Parku općenito, očekuje se kako će u prvoj godini veći udjel u prodaji imati ulaznice za CPM primarno od strane domaćih posjetitelja koji će htjeti vidjeti novitete, a sekundarno od stranih posjetitelja.

Uzevši u obzir da će biti potrebno određeno vrijeme da se brand CPM izgradi kao i da će biti potrebno vrijeme da se njegove usluge razviju, za prve dvije godine plan prodajnog udjela fokusiran je na klasične ulaznice i bazičnu ponudu CPM. Predviđa se da će od ukupne prodaje usluga CPM u prve dvije godine preko 85% prodajnog udjela činiti domaći posjetitelji s bazičnim uslugama centra poput razgledavanja i obilaska sa stručnim vođenjem, te prodaja u suvenirnici Centra. Dodatne aktivnosti poput iznajmljivanje bicikala, tematskih šetnji i događanja će činiti manji postotak prodajnog udjela.

Razvojem djelovanja CPM, njegovih usluga te dodatnog proračuna za marketing za naredne tri godine predviđa se rast u segmentu dodatnih aktivnosti poput jednodnevnih ili dvodnevnih tematski grupnih obilazaka Parka, te razvoj aktivnosti vezanih za poslovni i državni sektor poput najma dvorana za kongrese i korporativne radionice ili edukativne programe i školske programe.

Za treću godinu predviđa se pad broja domaćih posjetitelja zainteresiranih za obilazak centra obzirom da se ne očekuje da će oni nakon što upoznaju novitete na Medvedgradu često ponavljati svoje dolaske. Sukladno tome potrebno je usmjeriti razvoj sadržaja, a samim time i prodajne udjele na B2B i B2G sektor, te na strane turiste. U trećoj godini planirani prodajni udjeli kreću se prema omjeru 60/40, na način da je planirana prodaja 60% proizvoda usko vezanih za CPM stranim posjetiteljima, te 40% na razne proizvode/aktivnosti koje CPM može ponuditi domaćim turistima - od evenata do edukacija i radionica posebno skrojenih za potrebe posjetitelja. Na taj način se želi stvoriti navika ponavljanja polazaka kod domaćih posjetitelja, i od turista i posjetitelja ih pretvoriti u ‘prijatelje’ Medvedgrada.

Cilj za treću, četvrtu i petu godinu raspodijeljen prema grupama proizvoda/usluga:

★ Aktivnosti usko vezane za CPM - razgledavanje i obilazak Centra sa stručnim vođenjem koje uključuje suvenirnicu i edukacije ★ Grupne aktivnosti - jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka koji uključuje tematske šetnje, cjelodnevne/dvodnevne grupne edukativne programe (npr. škola u prirodi) ★ Sportske aktivnosti - npr. iznajmljivanje bicikala ★ Događanja - u vlastitoj ili tuđoj organizaciji ★ Najam dvorane za radionice ili predavanja

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Slika 4. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023.

Preduvjeti za ovakav razvoj su razvoj proizvoda i usluga sukladno planu, te poštivanje plana promocije uz promjene na tržištu kao što je rast stranih posjetitelja.

3.4. Definiranje cijena

Projekt PARCS razvio je studiju čija je svrha bila razvoj tržišno osnovane strategije za standardizaciju metodologije određivanja cijena u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske. Studija je izrađena temeljem analize važećeg zakonodavstva, strateških dokumenata i unutarnjih akata koji reguliraju upravljanje zaštićenim područjima; postojećeg sustava upravljanja parkovima; prihoda i rashoda parkova, uključujući pokrivanje troškova i investicija u infrastrukturu za pojedine usluge ili tipove usluga i naknada; postojećeg posjećivanja parkova i upravljanja njima, zadovoljstva posjetitelja posjetom i uslugama parkova i spremnosti hrvatske javnosti za moguće povećanje cijena ili promjenu načina naplate te provođenjem konzultacija s ključnim dionicima iz sustava. Misija i vizija preuzete su iz projekta PARCS, dok su definirane cijene za korisnike preuzete iz Studije izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’.

Misija: Javne ustanove upravljaju NP i PP s ciljem očuvanja i održivog korištenja najvrednijih prirodnih područja Hrvatske budućim generacijama. Javne ustanove posjetiteljima preko interpretacije NP i PP nude doživljaj njihove prirode i kulturne baštine, a time doprinose njihovoj

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne raznolikosti i za budući razvoj čovječanstva. Javne ustanove pouzdani su partneri lokalnih zajednica i nude im podršku u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju.

Vizija: NP i PP nude posjetiteljima vrhunski doživljaj prirode preko organiziranog sustava posjećivanja i interpretacije zaštićenih područja. Sustav posjećivanja omogućuje posjećivanje parkova svim grupama građana. Glavni je cilj posjećivanja edukacija posjetitelja i podizanje svijesti o značenju bioraznolikosti, georaznolikosti te krajobrazne raznolikosti. NP i PP jedan su od glavnih brandova turističke ponude u Hrvatskoj. Adekvatna infrastruktura u parkovima smanjuje pritisak posjetitelja na prirodu, a ujedno omogućava inovativne oblike održivog turizma, uključujući i oblike turizma s visokom potrošnjom. Kroz promociju, suradnju i održivo korištenje parkova, javne ustanove potiču razvoj lokalnih zajednica i razvoj usluga koje su u skladu s potrebama lokalnih zajednica. To generira ekonomske koristi i zapošljavanje u lokalnom okruženju. Javne ustanove NP i PP primjer su dobre prakse upravljanja (prirodnim resursima) NP i PP u široj regiji.

Studijom izvodljivosti i analizom troškova ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ definirane su cijene kroz operativne prihode i rashode koji su procijenjeni temeljem planova rada Centra za posjetitelje Medvedgrad i postojećih financijskih podataka Javne ustanove Park prirode Medvednica.

Slika 5. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb

U sljedećoj tablici, Tablici 11., dati su prijedlozi razrade i razvoja usluga u odnosu na definirane cijene za korisnike dane Studijom izvodljivosti.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge

Opis dan Studijom Definirana cijena za Prijedlog razrade i razvoja Stavka izvodljivosti korisnika dana usluge Studijom izvodljivosti

Ulaznica na Predložena je cijena 25,00 kuna po osobi Formiranje popusta na ulaznice Medvedgrad temeljem prosjeka cijena 35,00 kuna po osobi uz prema marketinškoj atraktivnosti ulaznica i procjene broja najam audio vodiča za ciljane skupine: odrasli, djeca do 3 god, djeca do 14 god, posjetitelja. obiteljska ulaznica, ulaznica za posebne skupine (osobe s invaliditetom, učenici, studenti, penzioneri), rođendanska ulaznica.

Posjeta Procjena na temelju 175,00 kuna po grupi Potrebno uspostaviti suradnju s Medvedgradu postojećih podataka o vodičima grada Zagreba i s grupi s vodičem posjetima organiziranih grupa turističkim agencijama, te im na Medvedgrad. Procjena ponuditi mogućnost vođenja veličine grupe - 20 osoba. grupa po Medvedgradu uz mogućnost paketiranja s ostalim turističkim središtima PPM-a.

Tematske šetnje - planirana 125,00 kuna po grupi grupa posjetitelja - 20.

Stručno vođeni posjeti 175,00 kuna po grupi

Najam Najam ugostiteljskog objekta 2.500 kuna mjesečno, Potrebno je ponuditi mogućnost (Unutarnji - trajni. uz uvođenje najma ugostiteljskog objekta uz prostor varijabilnog dijela mogućnost ekskluzivnog Medvedgrada) (postotak od prometa pružanja usluge dostave hrane i ugostiteljskog objekta). pića. Najam ugostiteljskog objekta može se predstaviti postojećim “poznatim” ugostiteljskim objektima, hotelima i sl. kao mogućnost ekskluzivnog zakupa ugostiteljskog objekta na duži period. Ugostiteljski objekti imaju priliku samopromocije svog branda na poznatom lokalitetu Grada Zagreba te mogućnost prodaje i predstavljanje vlastitih proizvoda domaćim i stranim turistima.

Najam dvorane koja je 312,50 kuna za jedan Uz klasičnu ponudu najma predviđena unutar CPM za najam uvrštavanje ponuda seminare, edukacije i organizatorima za brandiranje kongrese (49 sjedećih dvorane za potrebe sponzora na mjesta). mjesečnoj ili godišnjoj razini (npr. dvorana Podravka).

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Događanja u Najam prostora za događanja 12.500 kuna - fiksna Osim klasične ponude zakupa organizaciji kao što su koncerti, kazališne cijena zakupa za dan. ponuditi i mini najam za sponzora i/ili predstave, ljetno kino i slično. događanja koja neće okupirati organizatora cijeli lokalitet već dijelove (poput (Vanjski prostor štanda). Pogodno za sponzore Medvedgrada) koji mogu organizirati razne igre poput npr. luk i strijela.

Najam prema / / Formiranje cijena prema upitu i upitu - specifikaciji naručitelja uz individualni klasičan cjenik usluga (u prilogu). najam

Kupovina Procjena je dana temeljem 20,00 kuna - potrošnja Formiranje dodatnih usluga mini suvenira procijenjenog broja jednog posjetitelja. najma za posjetitelje - npr. mini posjetitelja, te prosječnih najam polaroid fotoaparata za 10 cijena suvenira u suvenirnici. fotografija unutar Medvedgrada.

Vjenčanja Podrazumijeva naplatu 500,00 kuna (naknada Prijedlog formiranja cijene po korištenja lokacije za slikanje od foto studija na dolasku. Prijedlog dozvole parova nakon vjenčanja. godišnjoj razini). korištenja fotografija za potrebe CPM-a (web, društvene mreže).

Iznajmljivanje Suradnja s tvrtkama koje 4.000 kuna predviđen Prijedlog formiranja paketa za bicikala organiziraju izlete s biciklima godišnji prihod. tvrtke - team building na (‘E-bike guided tours’). električnim biciklima u suradnji s vanjskom agencijom. Formiranje cijena po grupi.

Događanja u Srednjovjekovni dani i Prihod od organizacije Organizacija samo organizaciji glazbene večeri prema procjeni je Srednjovjekovnih dana u JUPPM 19.000/10.000 kuna. organizaciji CPM-a kao neke vrste otvorenih dana Medvedgrada za domaće i ostale zainteresirane posjetitelje.

Sponzorstva Plan je poticati druge 50.000 kuna na Ostvariti suradnju s marketinškim subjekte na sponzoriranje godišnjoj razini. agencijama koje će uvrstiti CPM i izložbi i događanja. Medvedgrad u ponudu lokacija za događanja, snimanja i ostale aktivnosti sponzora.

Napomena i izvor: Cijene iskazane u gornjoj tablici preuzete su iz Studije izvodljivosti i analiza troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica koja je izrađena u listopadu 2016., te s obzirom na protek vremena i izmijenjene okolnosti iste trebalo korigirati pri izradi poslovnog plana.

Studijom projekta PARCS predložen je model uvođenja jedinstvene godišnje ulaznice

Model godišnje ulaznice odnosi se na model ulaznice koji je vezan za pojedinca i njezinom kupovinom vlasnik dobiva pravo neograničenog posjećivanja svih NP i PP u Republici Hrvatskoj. Pri tom modelu sve turističke usluge naplaćuju se odvojeno (čak i one koje su do

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD sada bile sastavni dio paketne ponude u najposjećenijim NP i PP – npr. vožnja vlakićem, vožnja brodom, turističko vođenje itd.).

S godišnjom ulaznicom posjetitelj dobiva pravo na: ulazak u NP i PP, slobodno nemotorizirano kretanje po NP i PP, korištenje posjetiteljske i komunalne infrastrukture, osnovne informacije o NP i PP, njihovim karakteristikama, glavnim atrakcijama, ograničenjima, pravilima ponašanja itd. U slučaju da JU nudi uslugu prijevoza do glavne ulazne točke u NP i PP, sastavni dio cijene ulaznice je i ta usluga. Zajednička godišnja ulaznica za parkove Hrvatske u optimalnom iznosu od oko 150 kuna (20 eura) posjetiteljima nudi mogućnost neograničenih posjeta svim nacionalnim parkovima i parkovima prirode za iznos koji je ekvivalentan ili čak manji od sadašnje cijene jednodnevne ulaznice/paketa usluga u najskupljim parkovima.

Dugoročni je prijedlog da se godišnja ulaznica prodaje preko interneta i izdaje u obliku pametnih kartica (smart card). Za ove potrebe može se koristiti već uspostavljen zajednički internetski kanal promidžbe NP i PP i prodaje usluga, web-shop web-portala Parkovi Hrvatske.

S obzirom na to da uvođenje godišnje ulaznice zahtjeva dogovor između parkova i Ministarstva o modelu godišnje ulaznice, uključujući institucionalni i pravni okvir i principe raspoređivanja zajedničkih sredstava te da uspostava iste uz promociju može trajati nekoliko godina predlaže se uvođenje godišnje ulaznice za Medvedgrad po zadanom modelu za domaće posjetitelje. Cilj uvođenja godišnje ulaznice bi bilo poticanje na češće dolaske tijekom godine.

Principi određivanja cijena usluga i paketnih usluga

Projekt PARCS prikazao je mogućnosti za razvoj sustava strategije određivanja cijena usluga kroz sljedeće principe:

● Gornju granicu cijena određuje tržište odnosno spremnost određenog % posjetitelja da platiti postavljenu cijenu - moguće metode „bench-marking“, „willingness to pay“ itd. Pri tome je važno imati u vidu i realnu kvalitetu usluge, prepoznatljivost, brojnost ciljne skupine i period u kojem se usluga nudi. U NP i PP gdje dolazi do preopterećenja, JU mogu gornju cijenu usluga koristiti i kao mehanizam upravljanja posjetiteljima (JU može definirati 2-3 sezone na koje vežu cjenovnu politiku usluga).

● Svaka JU NP i PP formira bar jednu paketnu uslugu na nivou cjelodnevne ili poludnevne ponude u vrijeme sezone, koja predstavlja osnovni turistički produkt i posjetitelju nudi cjelovit doživljaj NP i PP.

● JU NP i PP u kojima je cilj povećanje broja posjetitelja se mogu međusobno povezati i osmisliti promocijske akcije povezane s posjećivanjem drugih parkova.

● Ako postoji potencijal JU NP i PP može formirati i višednevnu paketnu ponudu kroz povezivanje s turističkim produktima/uslugama koji se izvode i van granica parkova.

● Cijena edukacijskih programa za organizirane grupe koje dolaze na prostor NP i PP u okviru edukacijskih programa znanstvenih/edukacijskih ustanova se formira isključivo na osnovi materijalnih troškova, jer se troškovi djelatnika pokrivaju iz javnih izvora. U

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

takvom slučaju se ulaznica ne naplaćuje. U slučaju Centra za posjetitelje Medvedgrad, planirano je da će se djelatnici financirati iz prihoda Medvedgrada, a ne iz javnih izvora.

„Bench-marking“ prema ciljanim skupinama

Uz sve predloženo, a s obzirom na definirane ciljne skupine prikazana je „Bench-marking“ analiza sličnih parkova i cijena usluga za Njemačku, SAD, Italiju, Veliku Britaniju, Španjolsku, Francusku, Austriju, te Japan. Izdvojene su Njemačka i Japan jer prema pokazateljima posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.

U tablici 12. u nastavku, navedene su cijene ulaznica na primjeru Bavarian Forest National Parku.

Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica

Treetop Walk Ulaznica u Park (plaćanje isključivo u gotovini)

Odrasli 9.50 €

Posebne skupine: osobe s invaliditetom, učenici do 15 8.50 € godine, studenti, penzioneri

Djeca do 6 godina free

Djeca od 6 do 14 godina 7.50 €

Obiteljska ulaznica (2 odrasle osobe i njihova djeca od 22.50 € 6 do 14 godina)

Grupe od 15 osoba/po osobi (odrasli) 8.50 €

Grupe djece od 6 do 14 godina, uključujući školske 7.00 € razrede Izvor: https://proračun.baumwipfelpfad.bayern/bayerischer-wald-en/prices-opening- hours/prices/?navid=421592421592 (21. 10. 2018.)

Za područje Njemačke u bench-mark analizu uzet je i Harz National Park s cijelim nizom posjetiteljskih centara u koji je ulaz besplatan. Tako je ulaz besplatan za: TorfHaus National Park Visitor Centre, HohneHof Nature Discovery Centre, Sankt Andreasberg National Park Visitor Centre, Schierke National Park Visitor Centre, Ilsetal National Park Visitor Centre i Scharfenstein Ranger Station. Ulaznice se naplaćuju za posjetiteljski centar Bad Harzburg House of Nature: odrasli 3 € (godišnja karta 8 €), djeca godišnja karta 4 €, obiteljska karta 7 € (godišnja obiteljska karta 15 €), te za Brockenhaus: odrasli 6 €, penzioneri 5 €, posebne skupine 4 €, djeca od 6 do 16 godina 3 €, obiteljska karta koja uključuje dvoje odraslih i dijete 13 €, te godišnja karta 15 € i grupne posjete koje uključuju do 10 odraslih osoba (4 € po osobi) i učenike do 10 osoba (2 € po osobi).

Jednu od najdetaljnijih cjenovnih razrada ulaznica imaju nacionalni i parkovi prirode u SAD-u iz kojih izdvajamo Shenandoah National Park (Tablica 13.).

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 13. - Shenandoah National Park

Vrsta ulaska u park Cijena

Osobno vozilo $30

Motor $25

Pojedinačna ulaznica za posjetitelje starije od 16 godina $15

Godišnja ulaznica $55 Izvor: https://proračun.nps.gov/shen/planyourvisit/fees.htm (18. 10. 2018.)

Ovaj Park također nudi komercijalne ture koje definira kao grupu od jedne ili više osoba koje putuju prema unaprijed određenom itinereru koji je kreiran s ciljem odmora, zabave ili rekreacije od organizacije koja ima financijske koristi od pružanja usluge. Cijene ulaznica kreirane su prema ukupnom kapacitetu vozila koje mogu prevoziti sedam ili više putnika, a kreću se od 35$ do 200$ ovisno o broju putnika.

U sklopu Shenandoah Parka moguće je kupiti i America the Beautiful Annual and Lifetime Passes - godišnju ulaznicu koja omogućava ulaz u više od 2,000 državnih rekreacijskih lokacija uključujući nacionalne parkove i parkove prirode čija cijena je 80$, a besplatna je za djecu do 4 razreda osovne škole. Kako bi djeca ostvarila mogućnost besplatnog ulaska u park moraju isprintati ulaznicu koju mogu naći na posebnoj web stranici namijenjenoj upravo njima (Every Kid in a Park website). Volonteri koji su u volontiranju skupili preko 250 sati rada imaju besplatnu ulaznicu. Doživotna ulaznica za penzionere (Lifetime Senior Pass) iznosi $80, a godišnja $20 (odnosi se na starije od 62 godine).

U istraživanje su uzete u obzir i parkovi u Engleskoj i Japanu. U Engleskoj je jedan od najpoznatijih parkova koji ima sličnosti s Medvednicom Peak District National Park, a u Japanu Nikko National Park, međutim najčešće se ulaz u posjetiteljske centre ne naplaćuje, no naplaćuju se dodatne usluge poput najma električnog bicikla u Peak District National Parku gdje se cijene kreću od £32.00 za pola dana do £36.00 za cijeli dan.

Važnost formiranja i komuniciranja cijena za posjetitelje

Cijene kao i njihova prezentacija posjetiteljima izuzetno su važne kod formiranja marketinške strategije, jer one direktno utječu na brand, pozicioniranje branda i mogu djelovati poticajno ili nepoticajno na prvu i svaku daljnju posjetu.

U sklopu projekta provedeno je istraživanje osjetljivosti na cijene i spremnosti za plaćanje ulaznica za nacionalne parkove i parkove prirode od strane tvrtke Ipsos Marketing metodom online anketiranja na geografski distribuiranom uzorku od ukupno 816 ispitanika. Rezultati prikazani u Studiji predizvodljivosti pokazali su kako je osjetljivost na cijenu zapravo niska i da je koncept godišnje ulaznice jasno prihvaćen, a da cijeni ulaznice ne treba pristupati analitički već iz šire perspektive, odnosno uz promociju prirodnih ljepota parkova i njihove zaštite. Ovi rezultati ukazuju na mogućnost dugoročnog povećanja cijena ulaza i dodatnih usluga. Pri tome

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD je važno napomenuti kako povećanje cijene mora pratiti i kvalitetna, korisnički orijentirana usluga.

Također, u našem društvenom okruženju iznimno je važna komunikacija zašto posjetitelji plaćaju ulaz i kamo je prikupljeni novac usmjeren. Komunikaciju je moguće pozicionirati na poleđini ulaznice kao i na web stranici Centra.

Primjer prikaza i objašnjena cijena ulaznica za Shenandoah Park - Your Fee Dollars at Work:

‘Po zakonu, 80 posto prikupljenog novca od ulaznica koristi se za projekte od kojih direktne koristi imaju posjetitelji. Ostalih 20 posto ide za parkove koji ne naplaćuju ulaznice kako bi im se pomoglo oko razvoja posjetiteljskih centara. Shenandoah također koristi novac kako bi zaposlio ljude koji će unaprijediti posjetiteljske staze i voditi programe, obnoviti povijesne građevine i sačuvati šume.’

3.5. Određivanje proračuna za promotivne djelatnosti

Prema Studiji izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ troškovi promidžbenog materijala i marketinga potrebni su za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje Medvedgrad kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Studija je dala procjenu ulaganja u promidžbene materijale i marketing koji je uvećan za koeficijent rasta od 3% budući da se potrošnja povećava dodatnom aktivnošću CPM.

203.208,00 195.392,00 187.877,00 180.651,00 173.703,00 167.022,00 160.598,00 154.432,00 148.482,00 142.771,00 137.280,00 132.000,00

26.400,00 26.400,00

13.200,00

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 Slika 6. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti

Izvor: Studija izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Projekcije uključuju sve potrebno za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje (npr. letci, banneri i slično) kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Isto tako u ovoj grupi predviđene su marketinške aktivnosti poput online oglašavanja na najposjećenijim portalima5 (npr. 24sata, dnevnik.hr, net.hr, njuskalo.hr, tportal.hr) i društvenim mrežama.

Projektom ‘Strategija razvoja’ je osigurana izrada edukativnih i prezentacijskih materijala na temu kulturne baštine i to: turistički letak i brošura te slikovnica i bojanka za djecu. Također je predviđen trošak promocije i marketinga prirodne baštine kroz biciklizam, kroz online promociju, brošuru i prezentaciju projekta. Internet stranica te profili na društvenim mrežama Facebook i Instagram također su predviđeni projektom kao i oglašavanje na istima. Stavke obuhvaćene troškovnikom izrade promotivnog materijala za potrebe promidžbe projekta su: promo pult, beach flag, photo wall, cerada sa slikom Medvedgrada, mapa, memorandum, olovke, rokovnici, USB stickovi, šalice/kape/privjesci/magnet/kabanice. Projektom je također planirana izrada fotografija i filmova o Medvednici i to:

● kratki filmovi 360 panorama i fotografije (80 foto i 40 filmova + 3D zvuk) ● kratki filmovi 360 drone (20 filmova) - za web, promociju, tablete i sl. ● fotografije visoke rezolucije, 4 godišnja doba ● fotografije stalnog postava južne kule za tablete/naočale za osobe s invaliditetom + panoramske fotografije u 3D-u ● višekratni timelipsovi na raznim lokacijama Medvednice kroz 4 godišnja doba

Predlaže se da kratki filmovi 360 panorama i fotografije budu visoke rezolucije, te da se video materijal za društvene mreže napravi u trajanju od 15', 30' i 60' sekundi do maksimalne trajnosti od 1 min i 30' sekundi što je maksimum na nekim društvenim mrežama. Također dobro je napraviti i duže video uratke za Youtube kanal i ostale promotivne djelatnosti kao npr. video koji će se prikazivati u CPM-u u slučaju nabavke TV-a. Iz trenutne analize društvenih mreža vidljivo je kako je ljudsko opažanje sve kraće (10'-15') te je iz tog razloga preporučljivo na ljude utjecati kratkim video materijalima kroz online kanale. Kod snimanja fotografija predlaže se slikanje vodoravnih i okomitih fotografija u jednakom obujmu (obje dimenzije bitne su za društvene mreže). Za web stranicu preporuča se koristiti fotografije visoke rezolucije Medvedgrada te CPM-a. Potrebno je snimiti minimalno 20 fotografija koje će biti naslovne fotografije svake odredišne (landing) stranice na web stranici, te dodatnih 40 – 60 fotografija za odredišnu (landing) stranicu galerije.

Sve planirane stavke moguće je i poželjno je koristiti i nakon završetka projekta u svrhu promocije i marketinga CPM.

Stavke propisane Marketinškom strategijom projekta PARCS uključuju aktivnosti oglašavanja, direktnog marketinga, odnosa s javnošću i web i mobilno komuniciranje, uz preporuku smanjenja broja tiskanog materijala. Poštujući upute projekta, ciljeve promocije kao i relativno mali promocijski proračun zadan Studijom, predlažemo raspodjelu zadanog promocijskog proračuna u korist online oglašavanja uz pomoć agencija specijaliziranih za takvu vrstu oglašavanja, kako bi se maksimalno iskoristio potencijal online oglašavanja.

5 Izvor: https://rating.gemius.com/hr/tree/8 ( pristupljeno 21.11.2018.)

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog plana zadovoljava sljedeće uvjete:

● Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima) ● Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije ● Dobra pozicioniranost na tržištu ● Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije ● Vlasništvo nad tvrtkom (hrvatsko) ● Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka prirode Medvednica - Medvedgrada) ● Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru ● Respektabilan portfolio klijenata ● Stručan tim za marketing ● Položeni certifikati za društvene mreže ● Položeni certifikati za tražilice

Slika 7. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini

Ovakva raspodjela proračuna u suglasnosti je s trendovima u području marketinga i promocije koji se sve više oslanjaju na online kanale/preporuke i brand prisutnost. Razlozi za to su mnogobrojni, od promjene korisničkog ponašanja do najboljeg omjera uloženog i dobivenog u segmentu promocije. Uz online oglašavanje predložen je i gerila marketing kao jednogodišnja kampanja objašnjena u daljnjem tekstu.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

3.5.1. Pristupanje glavnoj djelatnosti/usluzi kroz opću problematiku u okruženju sa sužavanjem interesa na plasman

Medvedgrad bilježi drugačiju strukturu posjetitelja od ostatka Parka. Ima znatno veći broj stranih posjetitelja, za razliku od ostatka Parka u kojem su preko 90% posjetitelja domaći posjetitelji - građani grada Zagreba i okolice.

Medvedgrad je do sada pozicioniran isključivo kao kulturno dobro koje osim nekoliko evenata kroz godinu i razgledavanja zidina ne nudi više sadržaja. Također ne nudi sadržaje koje bi ponukali posjetitelje da ponove svoj dolazak, a pogotovo one domaće. Većina posjetitelja Parka ponavljala je posjete vezane za punktove koji nude gastro ponudu (npr. Puntijarke, Grafičar, Tomislavov dom, Bliznec).

U smislu budućeg razvoja Medvedgrada, kroz projektne aktivnosti potrebno je detaljnije i jasnije definirati primarne, sekundarne i tercijarne ciljane skupine za različite godine razvoja. Ovo je nužno napraviti obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva planirana za promociju CPM i obzirom na neprepoznatljivost branda Medvedgrada u smislu tržišnog pozicioniranja - općenito se zna za Medvedgrad, no međutim ne postoje motivi za odlazak na njega, niti postoje saznanja što se sve tamo može ponuditi.

Ciljane skupine - zašto i kome se obraćamo?

Prilikom razvijanja komunikacije (oglašavanje i promotivne aktivnosti CPM) gotovo je nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, iz razloga što kao finalni rezultat toga uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko. Ciljana skupina definirana je kao osnovni skup potencijalnih kupaca, oni koji će predstavljati srž Centra za posjetitelje Medvedgrad, i prema kojima će se krojiti oglašavanje i promotivne aktivnosti.

Obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’, nemoguće je obraćati se svima, stoga je u svrhu izrade marketing plana za CPM ciljana skupina podijeljena na: primarnu, sekundarnu i tercijarnu komunikacijsku ciljanu skupinu.

Primarna komunikacijska ciljana skupina su domaći posjetitelji i na njih treba staviti najveći fokus prilikom oglašavanja i promotivnih aktivnosti, iz razloga što oni vrlo dobro poznaju Park i Medvedgrad (povijesno i s aspekta prometne dostupnosti). Domaćim posjetiteljima je potrebno pružiti nova iskustva i doživljaje kako bi ih se potaknulo na ponovljene dolaske na Medvedgrad.

Sekundarna komunikacijska ciljana skupina je B2B i B2G sektor. Stvaranjem raznih edukativnih sadržaja i programa, radionica i seminara za učenike, znanstveno istraživačke organizacije, ustanove, udruge itd., te osiguravanjem prostornog kapaciteta za poslovna predavanja, seminare i konferencije državnim institucijama i tvrtkama, oglašavanjem i

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD promotivnim aktivnostima prepoznat će se potencijali Centra i stvoriti potražnja za sadržajima koje ima u ponudi.

Tercijarna komunikacijska ciljana skupina su strani posjetitelji, odnosno turisti grada Zagreba. Obzirom da su oni itekako zainteresirani za prirodne ljepote i povijesne građevine, oslanjanjem na turističku strategiju grada Zagreba i uvrštavanjem Centra i samog Medvedgrada u standardnu ponudu grada Zagreba, te promocijom na glavnim emitivnim tržištima stvorit će se preduvjeti za povećani broj dolazaka stranih turista na Medvedgrad.

Ciljana skupina razvojne faze I

U prvoj, razvojnoj fazi uvođenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, fokus se treba staviti na primarnu ciljanu komunikacijsku skupinu - domaće posjetitelje. Domaćih posjetitelja ima u najvećem postotku u Parku, a CPM upravo njima na prvom mjestu treba ponuditi nove proizvode i usluge kako bi ih se potaknulo da ponove svoj dolazak na Medvedgrad. To je moguće ako im se ponudi niz novih proizvoda i usluga planiranih Projektom, u sklopu i oko Centra. Obzirom da su financijska sredstva planirana za promociju CPM ograničena, a da su domaći posjetitelji upoznati s Medvedgradom i na koji način je moguće doći do njega, za ovu komunikacijsku ciljanu skupinu bit će potrebno uložiti manje proračuna za oglašavanje i promotivne aktivnosti. Domaći posjetitelji trebali bi biti u fokusu prve i djelomično druge godine izvođenja Projekta. Nakon nekoliko godina projekta potrebno je promijeniti strategiju pristupa i pomaknuti fokus s klasične posjete domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’ Medvedgrada. Kako bi se došlo do tog cilja, potrebno je stvarati bazu posjetitelja i mjeriti njihovo zadovoljstvo (npr. upis u knjigu ‘prijatelja’ Medvedgrada uz ocjenu zadovoljstva sadržajem i pruženom uslugom), i nuditi im sadržaje zbog kojih će imati motive za dolazak na Medvedgrad. Sadržaji koji će ih privući su različite edukacije, seminari, radionice, koncerti, zabave i slično. Promjena fokusa s domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’ Medvedgrada bit će moguća kroz razvoj usluga namijenjenih B2B i B2G sektoru.

Paralelno treba intenzivno započeti raditi i na marketinškim aktivnostima prema stranim posjetiteljima.

Ciljana skupina razvojne faze II

U drugoj fazi nužno je uvesti strane posjetitelje - dovesti turiste grada Zagreba. Jednom kada se domaći posjetitelji naviknu na klasičan ulaz u CPM, potrebno je promijeniti taktiku i početi se pojačano obraćati strancima, tj. turistima grada Zagreba. Kako se prepoznatost Hrvatske, posebno Zagreba zadnjih godina povećava potrebno je osloniti se na turističku strategiju grada Zagreba i uvrstiti CPM i sam Medvedgrad u standardnu ponudu grada. Struktura posjetitelja, kako je i prikazano, odgovara dosadašnjoj strukturi posjetitelja Medvedgrada. Turisti koji dolaze u Zagreb s emitivnih tržišta imaju veću kupovnu moć, nije im strano plaćanje ulaznica na kulturno povijesne lokalitete i željni su sadržaja koji nije uobičajen. Ova promjena mora se osjetiti i u segmentu raspodjele proračuna za oglašavanje na način da se on usmjeri online i na emitivna tržišta.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Paralelno s razvojem CPM kao turističke atrakcije za strance, potrebno je razvijati i usluge vezane za B2B i B2G sektor kroz fokus na partnerske suradnje s tvrtkama, školama i državnim institucijama, i to kroz ponudu i mogućnosti najma atraktivnog prostora (CPM, dvorana, Medvedgrad općenito). Tvrtkama je nužno komunicirati kako mogu uvesti novitete u poslovanje, primjerice brainstorming u prirodi kada si odsječen od grada, ali opet povezan. Također, tvrtke stalno istražuju kako raditi evente koji su drugačiji od već viđenog, te im upravo to treba prezentirati i ponuditi. Školama, odnosno učenicima i studentima i državnim institucijama treba komunicirati i informirati ih o nizu edukacija i edukativnih programa koji su vezani za školski kurikulum, a mogu se održavati u Centru, primjerice značajne i zaštićene vrste, georaznolikost, staništa, važni lokaliteti, kulturna baština i slično.

3.5.2. Sagledivi elementi poslovanja

Prilikom razvoja CPM važno je imati na umu da je potrebno dodijeliti važnosti i prioritete jer je nemoguće uz planirana sredstva koja su vrlo ograničena sredstva (ljude i financije) pokriti sve segmente s jednakom važnošću.

Komunikacijski elementi poslovanja

Da bi dobili maksimum od marketinga/komunikacije važno je pratiti trendove - osobito one vezane za online kanale. Ovaj trend je potrebno iskoristiti na način da se uz što manje financijskih ulaganja dobije što veći povrat (npr. kupljene karte, paketi).

Da bi to uspjeli važno je poštovati nekoliko načela:

● Fokus na digitalne kanale komunikacije

Digitalni marketing donio je revoluciju u svijet marketinga. Iz godine u godinu digitalni marketing ruši stare oblike marketinga, pa je tako već davno prestigao radio i novine, a polako nadmašuje i ulaganja u TV oglašavanje. Očekuje se kako će u budućnosti ovo biti primarni (ako ne i jedini) kanal za oglašavanje. Digitalni marketing je promocija aktivnosti kompanije ili pojedinca putem digitalnih kanala, kao što su: društvene mreže, web stranice, servisi za oglašavanje, itd. Kod digitalnog marketinga stvari su znatno bolje i preciznije. Prilikom podešavanja oglasa promotivne aktivnosti mogu se usmjeriti točno na onu skupinu ljudi koja je zainteresirana za proizvode i usluge CPM-a.

Digitalne kanale na kojima CPM može ostvariti dobru komunikaciju s posjetiteljima su Facebook, Instagram, YouTube i Web stranica.

Facebook je najpopularnija društvena mreža na svijetu, koju trenutno mjesečno aktivno koristi više od 2.2 milijarde ljudi. Mnogi 'obični' korisnici Facebooku zamjeraju što juri za što većom zaradom, pa je unazad nekoliko godina veliki dio svojeg prostora posvetio upravo oglasima (a na štetu sadržaja korisnika). Dakako, to je sjajna stvar za oglašivače koji na raspolaganju imaju puno mogućnosti kako, kome, kada i gdje plasirati oglas putem najpopularnije društvene mreže. Također je jednako važno spomenuti kako Medvedgrad ima mogućnost otvaranja vlastite stranice na ovoj

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

društvenoj mreži te putem iste skupljati pratitelje, obavještavati ih o novitetima, radnom vremenu, provoditi nagradne igre i natječaje, oglasiti evente te voditi komunikaciju s posjetiteljima koji su pokazali interes za Medvednicu.

Instagram možemo nazvati trenutno najpopularnijom društvenom mrežom, čiji broj korisnika strelovito raste. Sredinom 2018. godine Instagram je dosegnuo broj od 1 milijardu aktivnih korisnika mjesečno. Ako se ovakav trend rasta nastavi, mnogi prognoziraju kako bi Instagram u budućnosti mogao postati i popularnija društvena mreža od Facebooka. U konačnici to ni nije tako bitno, jer Facebook je vlasnik Instagrama. Što se tiče oglašavanja putem Instagrama, korisnik na raspolaganju ima razne mogućnosti, a posljednjih se mjeseci odličnom prilikom pokazalo oglašavanje putem Instagram priča. Putem Instagrama profila CPM-a ili Medvedgrada, postoji mogućnost stvaranja novih fanova/pratitelja, te stvaranja priče o Medvedgradu i obavještavanju posjetitelja o novitetima te im slati tematske poruke vezane za PPM.

YouTube mreža je druga najveća pretraživačka platforma u svijetu. Ima milijardu jedinstvenih korisnika mjesečno i 100 sati postavljenog video materijala svake minute! U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Svaki mjesec se pregleda preko 6 milijardi sati! YouTube je dostupan na svim uređajima, mobitelima, računalima, tabletima, a isto tako milijuni web stranica imaju ugrađene YouTube playere na svojim stranicama. Putem YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s vremenom postavljao video sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže. Obzirom da se unazad par godina YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan alat za pretragu putovanja, istraživanja neistraženih i popularnih turističkih mjesta i sjedišta bilo bi od velike važnosti iskoristiti potencijal ove mreže.

● Fokus na sadržajni marketing s dodatkom edukativnih elemenata koji uključuju sadržajne tekstove, fotografije, video i slično

Sadržajni ili Content marketing vrlo je važan aspekt digitalnog marketinga i komuniciranja s publikom na svim mrežama. Svrha je kontinuirano i konzistentno proizvoditi sadržaje usklađene s brandom Medvedgrada/Medvednice, koji našoj ciljnoj publici pružaju dodanu vrijednost, a koji će u konačnici dati mjerljive poslovne rezultate. Također, iznimno je bitno uključiti publiku u sadržaj te ih potaknuti na čitanje, dijeljenje te komentiranje. Cilj je napraviti zanimljiv i kvalitetan sadržaj na koji će korisnici dobro reagirati, a istovremeno taj sadržaj treba biti optimiziran za tražilice.

● Uvođenje influencera i blogera

Influencer je vrlo vjerojatno jedan od najpopularnijih pojmova u digitalnom svijetu u zadnjih nekoliko godina. Radi se o popularnim osobama, koje iza sebe imaju bazu fanova, a što marketinški stručnjaci mogu iskoristiti u svoju korist. Dakle, influencer ima zadaću da na najbolji mogući način predstavi nečiji proizvod, a istovremeno to savršeno ukalupi u svoje aktivnosti na društvenim mrežama. Posebnu popularnost influenceri su doživjeli na Instagramu, Facebooku i YouTube-u koji su zapravo omogućili i manje poznatim ljudima da zahvaljujući kvaliteti sadržaja, stvore svoju bazu fanova. Podaci pokazuju da pametno odabran influencer može donijeti jako dobre poslovne rezultate. Ipak, kod odabira influencera treba pripaziti jer sve je više onih koji

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

svoju popularnost grade na bazi lažnih fanova. S obzirom na popularnost influencera u današnje vrijeme, preporuča se aktivirati influencere/osobe iz javnog života/osobe od utjecaja i važnosti na društvenim mrežama za svaku pojedinu ciljanu skupinu.

Ljudski i financijski resursi

Prema Projektu, planirani ljudski resursi su vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške aktivnosti. Planirana su dva stručna suradnika kojima je u popisu radnih zadataka jedan od zadataka prodaja i marketing. Kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup, te poštivala ograničena financijska sredstva bit će potrebno angažirati marketinšku agenciju. Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM. Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’.

Najbolji rezultati će doći ako se uspostavi partnerski odnos s agencijom. Suradnjom s agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija kreira i implementira marketing strategiju, istražuje tržište kako bi povećala prodaju i profit projekta, stvorila odnose i komunikaciju s ciljanim skupinama te povećala doseg ciljane skupine koja će biti zainteresirana za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je kroz partnersku suradnju sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija te na taj način komunikacijom prema krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao poželjnom destinacijom kako za domaće tako i za strane posjetitelje.

Poslovi koje može raditi agencija su sljedeći:

● Provođenje marketing plana ● Izrada marketing strategije ● Marketing konzalting i savjetovanje ● Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu ● Kreiranje kreativnih marketinških kampanja ● Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak ● Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža ● Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama ● Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama ● Optimizacija web stranice za tražilice ● Izrada web stranice ● Izrada aplikacija ● Stvaranje priče o brandu (storytelling) ● TV/Radio oglašavanje ● Oglašavanje u časopisima i magazinima ● PR

Kada se uspostavi dobra komunikacija sa željenom agencijom za marketing, u smislu provođenja marketinškog plana i marketinške strategije, potrebno je brifiranje agencije. Dobar

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD brief jasno prepoznaje cilj i realno prezentira resurse koji su na raspolaganju za dosezanje cilja, kao i ograničenja koja pri tome agencija mora uzeti u obzir. Dobar brief daje široku sliku, ali se istovremeno fokusira na bitno. Dobar brief je teško proizvesti na brzinu i nemoguće je do njega doći bez temeljitog promišljanja. Tržišna komunikacija – bez obzira o kojem području oglašavanja, digitalne komunikacije, medija, odnosa s javnošću itd. se radi – ne samo da iziskuje znatno financijsko ulaganje, već ima i moć promijeniti poslovanje - na bolje ili gore. Bolje brifiranje brže će dati bolje rezultate i to uz manje troškove. To nije samo poslovna mogućnost, to je poslovna nužnost. Iz tog razloga su u nastavku pripremljene smjernice za brifiranje.

Prijedlog strukture briefa za agenciju

Brief za agenciju Proizvod/brand: Datum:

Opis projekta: Koji konkretan posao tražimo od agencije?

Razlog za brief Zašto nam treba oglašavanje?

Pozicioniranje branda Karakteristike i pozicija branda i zašto se preferira u odnosu na ostalu ponudu

Svojstvo oglašavanja Postoji li razlikovno svojstvo kod oglašavanja (simbol, znak, gesta, karakter, riječi, glazba) koje se može iskoristiti ili razviti? Postoje li ograničenja?

Osobine potrošača/posjetitelja Koja uvjerenja i praksa potrošača/posjetitelja postoje unutar kategorije i prema našem proizvodu?

Cilj oglašavanja Koji efekt od ovog oglašavanja želimo? Privući nove posjetitelje, povećati lojalnost, povećati intenzitet posjeta, pojačati svijest o proizvodu/brandu

Ciljna skupina Kratak opis ciljne skupine, demografija, psihografija, navike, okruženje u kojem žive, standard.

Prodajna poruka Kada koristim… umjesto… onda… zato… Razlozi uvjerljivosti (racionalni i emocionalni)

Ključni izvršni elementi Zahtjevi vezani za tekst, formate, strukture riječi, ključni vizuali, slogan, jingle

Ton obraćanja Opisati ton kojim se obraćamo potrošačima / specifičan ton koji opisuje brand, njegova osobnost

Područje distribucije / područje koje se želi zahvatiti kampanjom

Vremenska ograničenja

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Razdoblje koje se predviđa za kampanju - uključivo start i kraj

Ostali ključni elementi Proračun: Izbor medija: Sekundarna ciljana skupina:

Dodatne napomene:

Praćenje ROI-a

Prilikom formiranja marketinga jako je važno da sve planirane aktivnosti imaju svoj povrat investicije. Povrat investicije može biti različit ovisno o zadanim ciljevima. Ponekad to može biti broj prodanih ulaznica, posjeta nekog eventa, prodaja turističkih paketa, broj održanih radionica i seminara i slično.

Najbolji povrat investicije koji je ujedno i dugoročan, je zadovoljstvo korisnika. Zadovoljan korisnik je onaj koji se vraća, koji daje pozitivnu preporuku i onaj s kojim se može raditi up- selling, odnosno nuđenje boljeg, kvalitetnijeg i skupljeg proizvoda/usluge ili njegova nadogradnja.

Važno je tijekom godina uključiti, mjeriti i pratiti parametre navedene u nastavku:

● Zadovoljstvo posjetitelja kroz primjerice sustav kritika i pohvala (npr. knjiga dojmova, provođenje anketa na licu mjesta ili putem sms poruka) ● Odnos prodanih karata ili paketa u odnosu na uloženo u oglašavanje i promotivne kampanje ● Broj posjetitelja web stranice ● Broj followera, odnosno sljedbenika društvenih mreža CPM ● Komunikacija s posjetiteljima putem društvenih mreža CPM ● Mjerenje engagement rate-a, odnosno stupnja angažmana na društvenim mrežama ● Social Media Listening - praćenje spominjanja riječi Medvedgrad na društvenim mrežama, portalima, internet stranicama (npr. hashtag #medvedgrad, #medvednica, #sljeme)

3.5.3. Odgovori na pitanja postavljena u analizi situacije kroz nekoliko mogućih ishoda

Kako je analiza trenutne situacije pokazala, da bi se ostvarili ciljevi posjećenosti i brandinga CPM potrebno je dati rješenje u tri velika područja:

1. Komunikacija prije i nakon posjete 2. Prometna povezanost i pristup 3. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja

Komunikacija prije i nakon posjete ključna je za posjetitelje (bez obzira radi li se o domaćim ili stranim posjetiteljima). Medvedgrad do sada nije imao komunikaciju s posjetiteljima, što znači

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD da je bio prepušten ‘otkrivanju’ posjetitelja, što je otežavalo proces ‘spajanja’ posjetitelja i sadržaja na Medvedgradu. Ovaj proces je potrebno što je više moguće smanjiti i posjetiteljima olakšati pristup. Kako bi se to uspjelo, potencijalnim posjetiteljima, domaćim i stranim mora biti jasno:

• Što je to Medvedgrad? • Kako doći do Medvedgrada? • Što je to Centar za posjetitelje Medvedgrad? • Koji sadržaji, proizvodi i usluge se tamo nude?

Komunikacija nakon posjete je jako važna zbog preporuke. Većina odluka o kupovini/posjeti dolazi putem preporuke, uz naznaku da u digitalnom svijetu preporuka ne mora, a često i ne dolazi usmeno i od poznanika, nego je ona sve češće digitalna i dolazi od nepoznatih ljudi.

Jednom kada se posjetitelju olakša pristup Medvedgradu, potrebno mu je ponuditi sadržaj koji će stvoriti iskustvo/doživljaj i koji će biti vrijedan pamćenja, prepričavanja i dijeljenja (osobito na društvenim mrežama). U tablici u nastavku (Tablica 14.) se nalazi prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM. Ovaj prijedlog služi kao smjer razmišljanja prilikom nadogradnje bazičnih usluga.

Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM

Proizvod Usluge Moguća nadogradnja Stvaranje iskustva/doživljaja

Klasičan posjet Individualni posjet mogućnost najma audio Personalizacija glasova i imena CPM CPM vodiča i tableta audio vodiča

Grupni posjet CPM s Grupiranje usluge sa Svaka grupa ima pravo na biranje vodičem suvenirnicom uspomene iz suvenirnice, što je ugrađeno u cijenu

Vodič koji je zanimljiv Primjerice, grupu vodi ‘Crna kraljica’ i grupa dobiva ime po njoj

Gastro posjet Klasične usluge Smanjenje cijene Snižena cijena kave uz dijeljenje ugostiteljskog objekta najčešćeg pića (npr. kave) lokacije/slike na društvenim za dodatan trud posjetitelja mrežama

Posebni gastro eventi Vanjsko kuhanje i live Srednjovjekovna kuhinja vani uz prijenos (online event) live prijenos - mogućnost suradnje s gastro TV kanalima i omogućavanje live nagradne igre

Suvenirnica Prodaja suvenira Individualizirani suveniri Primjerice: ‘Ovo je kupila Lara’

Najam za Vjenčanja Vjenčanje na Medvedgradu Poludnevni, jednodnevni ili posebne evente Prosidba na Medvedgradu dvodnevni paketi za zaljubljene, uz Slikanje prije i nakon dodatnu uslugu (‘Ljubav je u vjenčanja oblacima’)

B2B eventi Najam konferencijske Predstaviti CPM kao novu i dvorane, najam audio - atraktivnu lokaciju za poslovne

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

vizualne opreme (npr. TV, radionice, konferencije, projektor, zvučnici, brainstorming sastanke mikrofon i sl.)

B2G eventi Edukativne radionice, Škola u prirodi, doživljaj programi i seminari, srednjovjekovnog grada, učenje o tematska događanja, povijesti Medvedgrada, stručne ture, svečanosti obilježavanje državnih praznika

Srednjovjekovni dani Sponzorski kutak za tvrtke Prikupljanje donacija na sponzoriranim kutcima koji bi išli u humanitarne svrhe ili za razvoj NP i PP

Sponzorski eventi Gala večeri za kompanije, Posebno iskustvo prisustvovanja predstavljanja novih svečanim eventima, koncertima i ekskluzivnih proizvoda, slično, u ambijentu koncerti klasične glazbe, srednjovjekovnog grada domjenci, izložbe umjetničkih djela

Bicikliranje Najam e-bicikla Paketi po težini Paketi kreirani za obitelji, prijatelje/prijateljice

Tematske šetnje U kraljevstvu drevnih Fantasy/srednji vijek Larpanje - igranje uloga uživo šuma; Začarana povijest; Tajne drevne planine

3.6. Metode prognoze prodaje

Prilikom prognoziranja prodaje razmatrane su aktivnosti i planovi na razini Republike Hrvatske te specifičnije, u segmentu grada Zagreba pri čemu su uzete u obzir analize, prognoze i upute na koje se CPM i sam Medvedgrad može osloniti. Kroz cijeli marketing plan uzete su u obzir planirane aktivnosti na razini Republike Hrvatske i grada Zagreba kao okvir.

Stoga je kao prognoza prodaje uzeta Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine usvojena na 8. sjednici Hrvatskog sabora održanoj 26. 4. 2013. godine (NN 55/13)6. Prema strategiji dominantni proizvodi Hrvatskog turizma su Nautički turizam (yachting/cruising), poslovni turizam i kulturni turizam. CPM i sam Medvedgrad se može osloniti na poslovni i kulturni turizam. Poslovni turizam (individualni i grupni poslovni gosti) čine stabilnih 10% do 15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je nedostatak kongresne infrastrukture (kongresni centri) i još uvijek nekonkurentan sustav upravljanja i komercijalizacije proizvoda. Posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku uključuju: (i) gradski turizam, (ii) turizam baštine, (iii) turizam događanja, (iv) kreativni turizam

6 Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine; https://narodne- novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_05_55_1119.html

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD te (v) vjerski turizam. Proizvodi s izraženom perspektivom razvoja su zdravstveni turizam, cikloturizam, gastronomija i enologija, ruralni i planinski turizam, golf turizam, pustolovni i sportski turizam i ekoturizam. Od navedenih ponuda CPM može se osloniti na:

• Cikloturizam – u europskim okvirima procjenjuje se da će udio putovanja tijekom kojih je bicikliranje glavna aktivnost ili je bicikl glavno prijevozno sredstvo porasti u idućih 10 godina više od 10 postotnih bodova. Još je značajniji tržišni segment onih kojima je tijekom odmora vožnja biciklom važna dodatna aktivnost.

• Ruralni i planinski turizam – procjenjuje se da ruralni turizam, uključujući i planinska područja, sudjeluje u ukupnim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz godišnji rast od oko 6%. Suočena s nerazvijenom domaćom potražnjom i nepoticajnim okruženjem, hrvatska se ponuda ruralnog turizma razvija izuzetno sporo. Iznimka je samo Istra, a donekle i Osječko-baranjska županija.

• Pustolovni i sportski turizam – radi se o opsegom sve značajnijoj i brzo rastućoj grupi proizvoda za koju neki operatori prijavljuju rast do 30% godišnje, koja uključuje, primjerice, ronjenje, kajaking i kanuing, rafting, adrenalinske sportove, lov, ribolov i zimske sportove te sportske pripreme. Iako se, posebice u brdovitom i obalnom dijelu Hrvatske, ubrzano razvija široka ponuda različitih, uključivo nišnih (npr. špiljarenje, paragliding), pustolovno/sportskih programa, Hrvatska još uvijek nedovoljno koristi svoje komparativne prednosti za razvoj ove skupine proizvoda.

• Ekoturizam – procjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja motivirano ekoturizmom, a podržan rastućom ekološkom svijesti kupaca, proizvod pokazuje snažan rast, između 10%-20% godišnje. Usprkos raspoloživosti, atraktivnosti i očuvanosti prirodnih resursa, ekoturizam u Hrvatskoj još je uvijek izrazito slabo razvijen. Posebno brine činjenica da je ekoturizam zapostavljen čak i u većini zaštićenih prirodnih lokaliteta.

Slika 8. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine7

7 Izvor: Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.- 2020. http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Glavni turistički proizvodi koji su planirani (u koje se može uklopiti CPM) i njihovi faktori uspjeha

Gradski odmor

Cilj gradskog odmora (tzv. City Break) je bijeg od svakodnevnice (1-3 dana), na lokacije koje su jednostavne u pristupu i nude bogat sadržaj. Godišnje više od 30 milijuna Europljana putuje zbog ovakve vrste odmora, a volumen proizvoda je procijenjen na više od 7 milijardi eura. Prosječni izdaci po putovanju iznose od 300 do 600 eura. U ovom segmentu veliki tržišni potencijal predstavljaju millennialsi koji putuju često i kratko. Izdvojeni faktori uspjeha odnose se na dobru prometnu dostupnost i internu mobilnost, sigurnost destinacije, inovativnu ponudu, isporuku vrijednosti za novac i jednostavnost i bezbrižnost u organizaciji i provedbi putovanja. U ovom segmentu naglasak je stavljen na marketinškoj infrastrukturi s ciljem izgradnje imidža na ciljnim tržištima posebno u online segmentu.

Kultura i događanja

Težnja za otkrivanjem autentičnog nasljeđa je gotovo uvijek na popisu motiva za putovanje, stoga se danas u svijetu sve veće značenje pridaje kulturnim i ekološkim sadržajima u turističkoj ponudi. Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome da li ponuda zadovoljava njihove potrebe i da li im pruža nezaboravan doživljaj. Oni žele upoznati lokalnu kulturu, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije i slično. U današnje vrijeme, najtraženije turističke destinacije omogućuju turistima bavljenje različitim aktivnostima, njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, motivaciji, potrebama i ponašanju turista. Sve češći dio ponude čine centri za posjetitelje i interpretacijski centri u kojima su turisti glavni sudionici i kreatori iskustva.

Osim statičkih kulturnih resursa, za privlačenje domaćih i stranih turista koristi se festivalima i posebnim događajima (glazba, kazališne predstave, opća kultura, folklor, obljetnice, tradicija i slično). Oni postaju ključnim elementima u međunarodnoj turističkoj promociji na danas sve konkurentnijem turističkom tržištu. Mogu pridonijeti animaciji statičkih kulturnih atrakcija, stvoriti želju za ponovnim dolaskom, za posjetom destinaciji u vansezonskom razdoblju ili pak za odlaskom u netradicionalna turistička područja.

U Europi čak 42% svih turista konzumira određeni kulturni proizvod tijekom svog putovanja i boravka u destinaciji, dok je 40% svih kulturnih putovanja uglavnom kratkog trajanja (do 4 dana). Kulturni turisti su uglavnom više platežne moći.

Touring

Touring je putovanje u destinacije s ciljem otkrivanja i upoznavanja raznih značajki kraja ili slijeđene određene teme/rute (npr. kultura, priroda, religija, gastronomija itd.). Touring kao proizvod ima dva osnovna pojavna oblika - individualni i grupni. Individualni ili samostalni touring, je touring po određenoj destinaciji vlastitim prijevoznim sredstvom. Popularan je među mladima i ljudima koji su željni akcije i avanturizma. Grupni touring karakterističan je za putnike koji žele istraživati i upoznavati nove krajeve i pritom se družiti s osobama sličnih interesa.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Takvo putovanje se organizira putem agencija, a češće je koriste stariji gosti te obitelji s djecom, radi lakše organizacije i sigurnosti. Obzirom na porast potražnje za touringom, Medvednicu, odnosno Medvedgrad bi svakako trebalo upakirati u proizvod koji je u skladu s potrebama tržišta (kulturne, gradske, prirodne, povijesne i druge ture), a u skladu s adutima destinacije. Marketinške i promotivne aktivnosti svakako treba usmjeriti ka jačanju Zagreba kao touring destinacije.

MICE

Akronim MICE odnosi se na Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, odnosno na sastanke, inicijative, konferencije i izložbe. Akronim MICE pod slovom “E” se ponekad odnosi na Events – događaje, a pod slovom “C” na Conventions – konvencije. Za razliku od ostalih vidova MICE turizma (Meetings, Conferences, Incentives, Events), Incentive je više fokusiran na zabavu, hranu i ostale aktivnosti, nego na edukaciju i posao. MICE je praktično sinonim za kongresni turizam – odnosi se na određen tip turizma u kojem su grupe ljudi, što je obično unaprijed dobro isplanirano, dovedene zajedno zbog neke određene svrhe. Postoji trend i korištenja termina “Kongresna industrija” (“Meetings Industry”) da bi se izbjegle konfuzije zbog akronima. MICE turizam je poznat po obimnom planiranju i po zahtjevnim klijentima. Hrvatska je službeno priznata od strane Pacific Worlda8 i ušla je u društvo 28 vodećih MICE destinacija u svijetu. Od toga ih je samo osam u Europi (Španjolska, Portugal, Grčka, Francuska, Monako, Italija, UK). Faktor uspješnosti je što je Hrvatska priznata kao zanimljiva, alternativna europska destinacija za organizaciju najzahtjevnijih skupova, događanja i poticajnih putovanja (MICE). Zagreb, kao glavni grad je uz Dubrovnik, glavna MICE destinacija Hrvatske. Osim što kongresni turizam predstavlja izvrstan način promocije destinacije, jer se gosti u 40 posto slučajeva vraćaju u privatnom aranžmanu s obiteljima ili prijateljima, iznimna prednost ovog oblika turizma leži u povećanoj prosječnoj potrošnji gostiju koja iznosi 150 – 200 posto više od ostalih gostiju.9 Stoga svakako treba iskoristiti potencijal CPM u kontekstu MICE turizma.

Slika 9. - Definirana ciljana tržišta

8 Pacific World je Global Destination i Event Management kompanija u preko 40 zemalja i više od 100 destinacija diljem svijeta. http://proračun.pacificworld.com/croatia/ (05.11.2018.) 9 http://proračun.proconventa.hr/hr/news/kongresni-turizam/ (05.11.2018.)

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA

Definiranje ciljeva važno je zbog mjerenja planiranih aktivnosti. Za potrebe definiranja ciljeva napravljene su kategorije u kojima je potrebno mjeriti. Definirani ciljevi su specifični na način da svaka kategorija ima svoj poseban cilj primjenjiv upravo za navedenu kategoriju. Svaki cilj je mjerljiv, neki kvantitativno a neki kvalitativno i svi su izvedivi.

Ciljevi su definirani iz marketinške perspektive i poslovne perspektive na način da su oni isprepleteni. Iz marketinške perspektive definirani su ciljevi po komunikacijskim kanalima na koje je fokusiran marketing, a iz poslovne perspektive definirane su kategorije u kojima je važno mjerenje same prodaje. Oni se moraju promatrati skupno obzirom da jedan na drugoga direktno utječu.

Ciljevi su definirani za svaki od planiranih pokazatelja uspješnosti:

● Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti ● Marketinški kvalitativni pokazatelji uspješnosti ● Prodajni pokazatelji uspješnosti

Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti odnose se na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale. Ovi pokazatelji mogu dati jasan uvid u uspjeh komunikacije prije, za vrijeme i nakon same posjete. Osim da je važno da informacija dođe do samog posjetitelja važno je i da posjetitelji budu zadovoljni pa su stoga definirani pokazatelji uspješnosti za zadovoljstvo. U ovoj kategoriji su osim posjetitelja i turista dodani i zaposlenici. Zaposlenici CPM su važni jer se nalaze na terenu i prvi mogu upozoriti na moguća odstupanja. Prodajni pokazatelji uspješnosti ovisit će o više faktora, no kvalitetno postavljen marketing i komunikacija u kombinaciji s zadovoljnim korisnicima dovest će do direktnih pozitivnih/negativnih pokazatelja u prodaji. Njihova vremenska krivulja planiranog ostvarenja bit će prikazana kroz marketinški plan (financijski pokazatelji).

U tablicama u nastavku (Tablica 15., Tablica 16. i Tablica 17.) definirani su ciljevi za društvene mreže na razini jedne godine (Facebook, Instagra, YouTube), za turistički internetski portal TripAdvisor, te ciljevi za web stranicu.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine

Broj likeova Broj Broj plaćenih Broj objava Broj pozitivnih (sljedbenika) aktivnih kampanja mjesečno komentara korisnika godišnje

Facebook 20.000 2000 3 12 25

Instagram 5.000 500 3 12 15

YouTube 2.000 300 2 2 15

Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor

Postaviti turističke Ocjenjivanje Pozitivni komentari turista pakete

TripAdvisor Biti među najboljim Postići što je moguće više Postići što je moguće više ponuđačima paketa u ocjena s 5 zvjezdica pozitivnih komentara gradu Zagrebu

Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu

Google/Web Broj mjesečnih Pozicija na tražilicama Broj plaćenih kampanja stranica pretraživanja web godišnje stranice na tražilicama

SEO pozicija 5.000-20.000 Top 10 rezultata za 24* (organski relevantne ključne riječi rezultati) (npr. Medvedgrad, Medvednica, Sljeme)

SEM pozicija 5.000-20.000 Prva stranica na Google 12 (plaćeni rezultati) tražilici unutar 3 godine

*op.a. - SEO pozicija se ne plaća u smislu bolje pozicioniranosti na tražilicama, plaćaju se dodatne stavke koje utječu na Google poziciju kao što su: članci na portalima sa spomenutim linkovima, spominjanje linkova web stranice CPM-a na drugim relevantnim stranicama, kreiranje i optimiziranje sadržaja itd.

U tablici u nastavku (Tablica 18.), navedeni su primjeri kako mjeriti zadovoljstvo za sve ciljane kategorije posjetitelja, s pripadajućim kategorijama u kojima se predlaže mjerenje. Predlaže se da mjerenje Online kategorije vrši marketinška agencija, a da mjerenje Offline kategorije vrše planirana dva stručna suradnika, kojima su u popisu radnih zadataka jedan od zadataka i prodaja i marketing.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se predlaže mjerenje

Online Offline Preporuka prijatelja

Pružene informacije prije Reakcija publike na Anketiranje posjetitelja i Anketiranje posjetitelja na posjete objave na društvenim istraživanje tržišta o licu mjesta i putem SMS mrežama i njihove vidljivosti promotivnih poruke komentare, te njihova materijala aktivnost na oglasne kampanje

Jednostavnost Podatak o omjeru koji se Anketiranje posjetitelja i Anketiranje posjetitelja na pronalaska informacija o mjeri putem alata Google istraživanje tržišta o licu mjesta i putem SMS CPM Analytics i Google search vidljivosti promotivnih poruke console - mjeri se omjer materijala klikanja na informaciju u odnosu na impresije

Očekivanja vs. tamo Kvalitativni pokazatelji, Anketiranje posjetitelja na / ponuđeno komentari i ocjenjivanje licu mjesta i putem SMS (review) poruke na društvenim mrežama

Ljubaznost osoblja Anketa koja se provodi Anketa koja se provodi / slanjem e-pošte u inbox na licu mjesta mini posjetitelja anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja

Stupanj zabave Reakcije na društvenim Anketa koja se provodi / mrežama u obliku na licu mjesta mini simbola i emotikona anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja

Preporuka drugima Dijeljenje objava s Anketa koja se provodi / prijateljima i poznanicima na licu mjesta mini na društvenim mrežama anketom/upitnikom o te dijeljenje web stranice zadovoljstvu posjetitelja

Mjerenje zadovoljstva zaposlenika je jako važno, jer su oni na terenu i susreću se s posjetiteljima na svakodnevnoj razini. Njihovo zadovoljstvo je nužno pratiti često jer upravo njihovi komentari prvi mogu upozoriti na moguće promjene koje je teško primijetiti u startu (Tablica 19.).

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje

Neprihvatljivo Srednje Odlično

Ljudi Posjetitelji se ne ponašaju Posjetitelji se ponašaju u Posjetitelji se ponašaju u u suglasnosti s pravilima suglasnosti s pravilima suglasnosti s pravilima Parka Parka i dobrom kulturom. U Parka i dobrom kulturom. i dobrom kulturom i voljeli bi kojim segmentima? Što bi mogli poboljšati? još ovakvih posjetitelja.

Logistika Logistika za prihvat Logistika za prihvat Logistika za prihvat posjetitelja nije posjetitelja je posjetitelja je odlična. Ideje zadovoljavajuća. Koja i zadovoljavajuća ali ju je za poboljšanje? zašto? moguće poboljšati. Kako?

Ponuda Ponuda usluga/paketa je Ponuda usluga/paketa je Ponuda usluga/paketa je neprilagođena ili prilagođena posjetiteljima? odlično prilagođena i jako je neatraktivna posjetiteljima? Što bi uvelo dodatnu atraktivna posjetiteljima? Koja i koje promjene su atraktivnost ponudi? potrebne?

Dodatni komentari

Marketinške ciljeve je važno promatrati i u odnosu na klasičnu prodaju paketa, te pri tome mjeriti koji kanal ima najbolje rezultate, odnosno koji je broj pojedinih prodanih paketa online, offline ili prodaja preko posrednika.

Zaključno, marketinški ciljevi su postavljeni konkurentno, pazeći na njihov suodnos iz marketinške i poslovne perspektive obzirom da su oni isprepleteni, i da se moraju promatrati skupno jer jedan na drugoga direktno utječu. Oni specifični i od koristi za korisnike, te su promotivno primjenjivi na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a koji uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale.

Slika 10. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

5. STRATEGIJA MARKETINGA

U strategiji marketinga izrađena su i sistematizirana opća načela za upravljanje temeljem kojih će se realizirati marketinški i poslovni ciljevi u predviđenoj tržišnoj niši. Strategiju marketinga CPM promatramo kroz dvije važne datosti:

★ Arhitektura usluga prema mogućnostima i planiranim uslugama CPM-a. ★ Opća tržišna strategija koja se oslanja na strategiju razvoja grada Zagreba i njegovog nastupa na međunarodnim tržištima obzirom da je to tržište na koje CPM oslanja.

Za kvalitetno građenje marketinga i brandinga potrebno je kreirati arhitekturu usluga koja će određivati korisnički put. Ona će voditi korisnika kroz put od spoznaje, do posjete i lojalnosti. Arhitektura će biti vidljiva na svim komunikacijskim i promo materijalima komuniciranim prema javnosti i potencijalnim posjetiteljima, kao i u omjerima uloženih napora (marketinški financijski plan).

Poštivanje arhitekture usluga je važno jer omogućava fokus na jednu uslugu, praćenje njezine uspješnosti i životnog ciklusa. Ovo će rezultirati najboljim omjerom uloženog i dobivenog i smanjiti mogućnost ulaganja u proizvod koji nije tržišno atraktivan.

Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM

Opća tržišna strategija nastupa i komunikacije CPM oslanjat će se na Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017. - 202010. Ovo je važno iz dva razloga, prvi je da CPM ne može sam za sebe raditi zasebnu strategiju nastupa i komunikacije jer nema potrebne resurse (financijske i ljudske), najbolji rezultat će doći ako se osloni na postojeće napore puno snažnijeg tržišta (Grad Zagreb). Drugi je se CPM (kao i sam Medvedgrad) nalazi u sektoru zabavno/turističke ponude u kojem se nalazi i Grad Zagreb iz perspektive posjetitelja/turista. Kako ponuda grada Zagreba ne bi postala konkurencija CPM važno je da se ova marketinška strategija uklopi u postojeće napore kao partner i nadopuna.

Ključni zaključci Strateškog i operativnog marketinškog plana TZGZ 2017. - 2020. na koje se CPM može osloniti

➔ U Zagrebu se organiziraju brojna događanja od kojih gotovo polovica ima potencijal generiranja dodatnih noćenja. Većina događanja kategorizirana u dodatnu ponudu i ona s potencijalom generiranja noćenja događa se u predsezoni, glavnoj sezoni i postsezoni (od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan)

➔ U razdoblju od 2011. do 2015. godine Zagreb je rastao dva puta brže u dolascima i tri puta brže u noćenjima u odnosu na Hrvatsku, a dužina boravka je zabilježila blagi porast, te je sada prosječno vrijeme boravka 1,71 dan.

10 Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.-2020., Horwath HTL, Hotel, Tourism and Leisure, Prosinac 2016.; Preuzeto s: http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

➔ Neki od ključnih uspjeha u području realiziranja marketinških aktivnosti i djelovanja TZGZ uključuju - blog Love Zagreb, Zagreb Summer Tour kampanja, promotivna kampanja Advent 2015, snimanje emisije Britain’s next Top Model, nekolicina kongresa asocijacija, te Dvorišta i Zagrebački vremeplov kao primjeri uspješnog razvoja proizvoda.

➔ Tržišno pozicioniranje grada Zagreba 2020: ◆ Zagreb se pozicionira kao Srednjoeuropski grad mediteranskog ugođaja, prožet zelenilom ◆ Karakteriziraju ga srdačni domaćini koji žive život po mjeri čovjeka ◆ Gostima omogućuje bezbrižno uživanje i otkrivanje autentičnog doživljaja grada te na inovativan način priča svoju priču. ◆ Kroz brojna događanja i život na gradskim ulicama i trgovima Zagreb gostima postaje drugi dom

➔ U sklopu konkurentskih prednosti grada (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom), Medvednica je u kategoriji Prožet zelenilom zajedno s Parkovima, obalom Save, Maksimirom, Jarunom i Bundekom koji su opisani poput ‘velikih igrališta’ za stanovnike i posjetitelje.

➔ Strateški ciljevi definirani su u tri grupe: stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji, povećati efikasnost marketinških aktivnosti, inovirati sustav upravljanja turizmom destinacije.

➔ Procjena broja dolazaka za Zagreb za 2020. iznosi 1.350.346 dok je prosječna duljina boravka 2,0 dana.

➔ Turistički proizvodi koji su naglašeni kao važni za daljnji razvoj su: gradski odmor (1 do 3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija poput Samobora), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene američke države, Hrvatska.

Važno je za CPM da se priključi ovoj strategiji na način da ponudi:

➔ Fokus na događanja u vremenu od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan

➔ Fokus na pakete koji su orijentirani na boravak od pola dana, s obzirom da je prosječno vrijeme boravka 1,71 dan i ciljanih 2,0 dana

➔ CPM bi se trebao uključiti u aplikaciju Zagreb be there, blog Love Zagreb, trebao bi se povezati s TZGZ kako bi se uključio u promotivne kampanje npr. Zagreb Summer Tour, Zagrebački vremeplov

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

➔ CPM bi se trebao pozicionirati uz bok strategije pozicioniranja grada Zagreba 2020. stavljajući naglasak na zelenilo, bezbrižno uživanje, autentični doživljaj i zanimljiva događanja

➔ CPM i Medvedgrad se može prikazati u sklopu svih pet konkurentskih prednosti grada Zagreba (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom)

➔ CPM može stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji što je jedan od tri strateška cilja razvoja, zato što u sklopu posjeta gradu, dodaje izlet koji spaja netaknutu prirodu i srednjovjekovnu kulturu.

Važnost priklanjanja strategiji razvoja grada Zagreba leži u činjenici da planiran broj posjetitelja za 2020. iznosi 1.350.346, a ako se samo 5% posjetitelja odluči posjetiti CPM dobit će se brojka od 67.517 posjetitelja, što je rast od 31%. Razvoj CPM-a u suglasnosti je s razvojem turizma grada Zagreba koji će naglasiti proizvode prema kategorijama: gradski odmor (1 do 3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene američke države i Hrvatska.

Slika 13. - Medvedgrad

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA

Dana marketinška strategija izrađena je prije samog otvaranja CPM stoga je važno navesti upravljive i neupravljive varijable koje se mogu dogoditi tijekom prvih pet godina nakon otvaranja CPM, a tijekom implementacije marketing plana.

Za potrebe procjene uzeta je SWOT analiza (Tablica 20.), a rađena je za ciljeve i korake dane u marketing planu.

Tablica 20. - SWOT analiza

SWOT ANALIZA

SNAGE SLABOSTI ➔ Geografski položaj (nadomak glavnoga ➔ Niske cijene i očekivanja posjetitelja da grada i njegovog tržišta) će biti niske cijene ➔ Bogata povijesna i kulturna baština ➔ Mali marketinški proračun ➔ Izuzetne krajobrazne vrijednosti (prirodni ➔ Prometna dostupnost resursi, biološka raznolikost, čistoća ➔ Loša prometna infrastruktura zraka, izvornost) ➔ Slabe dosadašnje marketinške aktivnosti ➔ Povoljna klimatska obilježja ➔ Izražena sezonalnost posjećivanja ➔ Turistički potencijal koji je u suglasnosti ➔ Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i s globalnim trendovima smještajnih kapaciteta ➔ Mali broj zaposlenih ljudi i njihova radna vremena

PRILIKE PRIJETNJE ➔ Rast te vrste turizma u Europi ➔ Postojeći problemi zaštite okoliša i ➔ Rast turističkog interesa za Zagreb prirode ➔ Suradnja s lokalnim zajednicom ➔ Pojava ekoloških problema uslijed povećanja broja turista i posjetitelja ➔ Suradnja sa znanstvenim institucijama ➔ Negativan utjecaj na kulturnu baštinu ➔ Korištenje suvremenih trendova ➔ Nekompetitivna turistička ponuda komunikacije ➔ Spora prilagodba globalnim trendovima ➔ Porast interesa turista za selektivne oblike turizma ➔ Proširenje sezone

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Mogućnosti za minimiziranje slabosti i prijetnji

S obzirom na to da domaći posjetitelji očekuju niske cijene ulaznica i popratnog sadržaja plan je izrađen tako da se u konačnici okreće stranim posjetiteljima čija je kupovna moć veća, te koji ulaznice za parkove prirode plaćaju više (oko 20 eura). Dosadašnje slabe marketinške aktivnosti i relativno mali planirani proračun za promotivne aktivnosti plan nadomješta s okretanjem ka online kanalima komunikacije i promocije s kojima je uz kvalitetan sadržaj i pomno planirane promotivne aktivnosti moguće postići visok omjer uloženog i dobivenog (visoki ROI). Pitanje slabe prometne dostupnosti i loše prometne infrastrukture od velikog je utjecaja na buduću posjećenost CPM, a tome je potrebno pristupiti u suradnji s gradom Zagrebom i upravnim tijelima. Izraženu sezonalnost posjećivanja moguće je minimizirati na način da se tijekom mjeseci kada je posjećenost slaba ponudi posebna ponuda (akcijska cijena), za posjetitelje i time ih se privuče u zimske mjesece. Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i smještajnih kapaciteta moguće je riješiti povezivanjem s ostalim lokacijama u sklopu Medvednice, na način da se posjetiteljima ponudi dodatak ponudi u sklopu spavanja u nekom od hotela PPM i/ili ručak u nekom od restorana u Parku.

Prilikom rasta broja posjetitelja/prometa prema Medvednici moguća je pojava okolišnih problema i devastacije kulturne baštine što je potrebno unaprijed predvidjeti i uz pomoć detaljnog plana rada raspodijeliti događanja i dolaske grupa turista po danima/mjesecima. Kako bi se minimizirao napor uložen u potencijalno neatraktivnu ponudu CPM-a potrebno je putem online kanala testirati ponudu, na taj način će se izbjeći ulaganje vremenskih i novčanih sredstava u ponudu koja neće biti tržišno prihvaćena.

Mogući scenariji

Ne uvođenje planiranih marketinških aktivnosti za Centar za posjetitelje Medvedgrad, negativno će se odraziti na predstavljanje kompletne turističke ponude Medvedgrada i slabog iskorištavanja njegovih kapaciteta. Njihov izostanak rezultirat će stagnacijom u broju posjetitelja i turista, prodaji karata i turističkih paketa. To će dovesti i do smanjenja mogućnosti za produljenje turističke sezone (proljeće-jesen) i gubitka atrakcije kojom se može produljiti boravak ili obogatiti ponuda za turiste Zagreba. Zaposlenici CPM neće biti motivirani za rad, obzirom na manjak posjetitelja i turista.

Ukoliko se uvede samo polovica od planiranih marketinških aktivnosti, turistička ponuda Medvedgrada bit će prezentirana samo djelomice ciljanim komunikacijskim skupinama, te neće doći do potpunog iskorištavanja kapaciteta i potencijala Centra i Medvedgrada. Doći će do djelomičnog povrata na uložena sredstva, no ne dovoljno da bi se dalje ulagalo u promociju Medvedgrada na glavnim emitivnim tržištima za što je potreban veći proračun, i što je planirano u drugoj fazi razvoja CPM.

Uvođenje svih planiranih marketinških aktivnosti pozitivno bi se odrazilo na poslovanje CPM i branding Medvedgrada, te njegovo pozicioniranje u turističkoj ponudi grada Zagreba. Također

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

bi došlo do pozitivnog utjecaja na prodaju ulaznica, turističkih paketa, karata za različite evente, radionice, seminare i slično. Kapacitet CPM i Medvedgrada bio bi maksimalno iskorišten, turistička sezona produljena na ostale mjesece, te bi radna atmosfera među zaposlenicima bila pozitivna uz osjećaj osobnog doprinosa i izvrsnosti. U konačnici bio bi to doprinos održivom korištenja najvrijednijih prirodnih i kulturnih Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima područja Hrvatske, te doprinos edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne raznolikosti i kulturne baštine i za buduće naraštaje. Upravitelji ovakvih lokacija dodatno bi se pozicionirali kao pouzdani partneri lokalnih zajednica dajući im potporu u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju, održivom i za okoliš, što je sveukupno velik i bitan izazov za sve nas.

Slika 15. - Posjetitelji Parka

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

7. FINANCIJSKI POKAZATELJI

Financijski pokazatelji Marketing plana za CPM odnose se na sve naplative stavke prikazane u marketinškom planu u suglasnosti s financijskim postavkama održivosti poslovanja CPM-a kako je to predviđeno u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“. Prikazana je tablica prihoda i troškova usluga koje će CPM pružati kroz sljedećih pet godina nakon otvaranja uspoređeno sa zadnjom mogućom poslovnom godinom (2017). U prikazu su dane projekcije u odnosu na osnovnu svrhu i opravdanost projekta, uz istaknute očekivane rezultate stvaranja novih kapaciteta - povećanje ukupnog broja posjetitelja za 17% do 2022., te povećanje broja posjetitelja koji sudjeluju u nekom od oblika edukativnog sadržaja za 138% do 2022. (u odnosu na 2014.) te povećanje broja sadržaja za 44% do 2022. godine. Prikazana je i veća segmentacija cijena, posebno najmova CPM odnosno prostora u Medvedgradu. Cijene pri izradi prihodovnih projekcija iskazane su bez poreza na dodanu vrijednost.

S obzirom da se u istom razdoblju očekuju i određeni troškovi za marketinške aktivnosti, prikazani su procijenjeni iznosi troškova u odnosu na planirane marketinške aktivnosti. U troškovnu stranu nije dodan trošak zaposlenika obzirom da je sistematizacija radnih mjesta dana u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, te da je preporuka marketinškog plana da se za sve vrste zakupa oglasnog prostora koriste usluge marketinških agencija.

Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023., 2024., te 7% 2022. godine

Zadnja Jedinica poslovna 2020 2021 2022 2023 2024 Usluga mjere godina - 2017 1 2 3 4 5 Broj posjetitelja osoba 21.111 22.167 23.275 24.904 26.149 27.457 Pojedinačne ulaznice osoba 18.210 19.121 20.077 21.482 22.556 23.684 20 i više Grupni posjeti 1.106 1.161 1.219 1.305 1.370 1.438 osoba Stručno vođeni posjeti 5-19 osoba ukinuto 32 47 68 75 83 Ulaznice manifestacije osoba 1.473 1.547 1.624 1.738 1.825 1.916 Prodaja suvenira posjetitelj 0 22.167 23.275 24.905 26.150 27.457 Pravo na komercijalno snimanje snimanje 18 19 20 21 22 23 Najam prostora za vjenčanja (foto) vjenčanje 58 61 64 68 72 75 Najam prostora za događanja događanje 16 17 18 19 20 21 Najam sportske i rekreativne opreme najam/dan 0 0 0 0 0 0

Najam dvorane dvorana/dan 0 20 21 22 24 25

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja

2020 2021 2022 2023 2024 Struktura prihoda Mjera 2017 1 2 3 4 5 Prihodi od prodaje 435.260,00 kn 1.886.432,75 kn 1.979.320,54 kn 2.115.429,72 kn 2.218.444,72 kn 2.326.621,47 kn Pojedinačne ulaznice osoba 273.150,00 kn 478.012,50 kn 501.913,13 kn 537.047,04 kn 563.899,40 kn 592.094,37 kn Grupni posjeti grupa 27.650,00 kn 203.227,50 kn 213.388,88 kn 228.326,10 kn 239.742,40 kn 251.729,52 kn Tematske šetnje šetnja 0,00 kn 4.015,00 kn 5.861,90 kn 8.558,37 kn 9.414,21 kn 10.355,63 kn Stručno vođeni posjeti grupa 0,00 kn 270.663,75 kn 284.196,94 kn 304.090,72 kn 319.295,26 kn 335.260,02 kn Najam prostora za događanja naknada 60.000,00 kn 210.000,00 kn 220.500,00 kn 235.935,00 kn 247.731,75 kn 260.118,34 kn naknada Najam dvorane 0,00 kn 100.000,00 kn 105.000,00 kn 112.350,00 kn 117.967,50 kn 123.865,88 kn po danu Najam ugostiteljskog objekta naknada 0 kn 24.000,00 kn 24.240,00 kn 24.482,00 kn 24.727,00 kn 24.974,00 kn Ulaznice manifestacije ulaznica 29.460,00 kn 30.933,00 kn 32.479,65 kn 34.753,23 kn 36.490,89 kn 38.315,43 kn Fotografiranje (mladenaca) naknada 29.000,00 kn 30.450,00 kn 31.972,50 kn 34.210,58 kn 35.921,10 kn 37.717,16 kn Komercijalna snimanja/ snimanje/d 16.000,00 kn 37.800,00 kn 39.690,00 kn 42.468,30 kn 44.591,72 kn 46.821,30 kn fotografiranja unutar Parka an Najan bicikala bicikl/dan 0,00 kn 4.000,00 kn 4.080,00 kn 4.121,00 kn 4.162,00 kn 4.204,00 kn potrošnja Suveniri po 0,00 kn 443.331,00 kn 465.497,55 kn 498.082,38 kn 522.986,50 kn 549.135,82 kn posjetitelju Donacije iznos 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn Sponzorstva iznos 0,00 kn 50.000,00 kn 50.500,00 kn 51.005,00 kn 51.515,00 kn 52.030,00 kn

Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s povećanjem aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja

2020 2021 2022 2023 2024 Troškovi marketinških usluga 2017 1 2 3 4 5 Web stranica - dorada i oglašavanje 56.593 59.380 63.463 66.553 69.799 Društvene mreže - objave i oglašavanje 81.494 85.507 91.387 95.837 100.510 Ostalo online oglašavanje (PR, portali) 29.428 30.877 33.001 34.608 36.295 Gerila marketing 31.692 33.253 35.539 37.270 39.087 Promotivni materijali (off line) 22.637 23.752 25.385 26.621 27.919 Ostali troškovi 4.527 4.750 5.077 5.324 5.584 UKUPNO 0,00 kn 226.372 237.518 253.852 266.213 279.195

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Prijedlog cjenika usluga u sklopu Medvedgrada za korištenje prostora i imovine

1 KORIŠTENJE PROSTORA i IMOVINE

1.1. Za snimanja

Prostor na lokaciji Medvedgrada 1.1.1 Filmska, televizijska i druga snimanja (1 sat) 2.500,00 kn 1.1.2. Svakih daljnjih započetih pola sata 500,00 kn 1.1.3. Cjelodnevno korištenje 5.000,00 kn 1.1.4. Za fotografska snimanja (1 sat) 1.000,00 kn

Prostor na ostalim lokacijama 1.1.5. Komercijalna snimanja u Parku (1 sat) 5.000 kn 1.1.6. Komercijalna snimanja u Parku (cijeli dan) 6.000 kn 1.1.7. Komercijalna snimanja u Parku (iz zraka) 15.000 kn

1.2. Korištenje dvorane (do 50 mjesta) 1.2.1. Korištenje dvorane na Medvedgradu - u trajanju do 3 sata 5.000,00 kn - za svaki daljnji sat (do maksimalno 20:00 sati) 1.500,00 kn 1.2.2. Najam svih prostora Medvedgrada - u trajanju do 1 dana 50.000,00 kn - svaki dodatni dan 25.000,00 kn - subota i nedjelja +30% na iskazanu cijenu

1.3. Korištenje prostora za izložbe (po danu korištenja) 500,00 kn

Opće napomene za Cjenik usluga u cijelosti:

Kod svih usluga kod kojih se pojavljuju neki materijalni troškovi isti se dodaju na cijenu usluge. Cijene svih usluga u slučajevima hitnog pružanja usluga uvećavaju se za 20-40%, ovisno o složenosti posla, odnosno usluge. Naknade po ovom Cjeniku uplaćuju se u pravilu unaprijed, a ako troškove nije moguće utvrditi unaprijed, uplaćuje se akontacija predračunskih troškova. JUPPM može u pojedinačnim slučajevima donijeti odluku o izuzimanju od primjene pojedinih stavki ovoga Cjenika, odnosno umanjenju naknada, ako je to u interesu ustanove ili unapređenja djelatnosti. Ravnatelj ili od njega ovlašteni djelatnik, odlučuje o visini naknade za usluge za koje ovim Cjenikom nije propisan jedinstven iznos.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING PLANA

Itinerer provođenja marketing plana dan je u suglasnosti s predviđenim aktivnostima marketing plana kao i u suglasnosti s ključnim zaključcima Strateškog i operativnog marketinškog plana TZGZ 2017. - 2020. na koje se CPM oslanja, a prema kojem se većina događanja kao i turističkih noćenja događa u podsezoni, glavnoj sezoni i postsezoni (od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan).

Prikazani itinerer primjenjiv je za sve godine prikazane u Marketinškom planu obzirom da se ne očekuje značajnija promjena na tržištu u segmentu sezonalnosti dolazaka gostiju.

Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana

AKTIVNOST siječanj veljača ožujak travanj svibanj lipanj srpanj kolovoz rujan listopad studeni prosinac Web stranica - sadržaj Web stranica - oglašavanje Društvene mreže - objave Društvene mreže - oglašavanje Ostalo online oglašavanje (PR, portali) Gerila marketing Promotivni materijali (off line)

U tablici je dan prijedlog vremenskog pozicioniranja glavnih marketinških aktivnosti tijekom godine dana podijeljen u kategorije.

Web stranica - sadržaj, odnosi se na sadržaj (tekstove, fotografije, novosti i slično), za koje je važno da budu svakodnevno ili najmanje jednom tjedno ažurirane stoga su te aktivnosti stavljene tijekom cijele godine. Ažuriranje je osim zanimljivosti potencijalnim posjetiteljima važno i zbog web pretraživača koji više rangira (organski) stranice koje se redovito oglašavaju. Ista uputa vrijedi i za društvene mreže koje je također potrebno svakodnevno ili najmanje tri puta tjedno ažurirati s novim informacijama. Web stranica - oglašavanje, društvene mreže - oglašavanje i gerila odnose se na plaćene kampanje za koje je preporuka da su fokusirane na glavne mjesece turističke aktivnosti grada Zagreba i Medvednice. Ostalo online oglašavanje odnosi se na sve druge plaćene ili neplaćene objave koje za cilj imaju informiranje, građenje brenda i dobrih odnosa s javnošću.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE MARKETING PLANA

Za potrebe izrade marketinškog plana dana je detaljna analiza postojećeg stanja kroz različite aspekte. Analizirana je postojeća tržišna situacija te motivi konzumiranja usluga kao što su motivi putovanja i posjeta prirodi, ciljna skupina Parka prirode Medvednica, njezino tržišno okruženje koje se odnosi na grad Zagreb, te sama profitabilnost plana i planirani ljudski potencijali CPM. Također je dana marketinška analiza trenutne situacije Medvedgrada kako bi se detektirala prisutnost branda u trenutnoj situaciji kroz digitalni otisak Medvedgrada te izazove s kojima se posjetitelji susreću kao što je prometna povezanost Medvedgrada s glavnim gradom.

Analiza je dana kao podloga za razvoj marketinškog plana s procjenama njegove provodljivosti i rezultata. Strategija i plan je razvijen u odnosu na sve sagledive elemente poslovanja kao što je tržište, mogućnost prodajnih udjela usluga i proizvoda, njihove predložene cijene i mogućnosti promocije.

Temeljem analize i procjene provodljivosti plana dana je prognoza prodaje uz definiranje ciljeva marketinga, strategije kako postići te ciljeve te taktika marketinga. Također je dana financijska procjena prihoda i marketinških rashoda, te itinerer provođenja marketing plana.

Sve stavke ovog plana dane su kao projekcija u odnosu na trenutno stanje tržišta, njegove buduće projekcije kretanja, te planirane aktivnosti u sklopu rada Centra za posjetitelje Medvedgrad, što znači da su podložne odstupanjima s obzirom na to da je planirano vrijeme provedbe 5 godina. Promjene u moguće u segmentu kretanja turista glavnog emitivnog tržišta koje je grad Zagreb, te u segmentu ponude i organizacije rada Centra za posjetitelje Medvedgrad.

U slučaju značajnijih promjena u ova dva područja plan će biti potrebno prilagoditi u segmentu financijskih i vremenskih pokazatelja. Kako ne bi došlo do narušavanja branda Medvedgrada i njegovog Centra za posjetitelje značajnijih promjena ne bi smjelo biti u segmentu određivanja ciljnog tržišta i planiranog pristupa na tržište u narednih 5 godina. Razlog tomu je vrijeme koje je potrebno da bi marketinške poruke došle do tržišta i počele stvarati podlogu za razvoj jakog i stabilnog branda. Naime, često mijenjanje poruka i općenitog okvira za pristup tržištu može rezultirati neutralnim ili negativnim stavom potencijalnih posjetitelja prema Medvedgradu, Centru za posjetitelje ali i Parku u cjelini, a negativni stavovi zahtijevaju znatne marketinške napore kako bi se ispravili ili neutralizirali.

U sklopu marketing plana izrađen je i Marketing plan za online komunikaciju koji je dio dokumenta Izrada marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad. Ovaj dokument određuje ciljeve i smjernice online komunikacije, ciljane skupine, ključne komunikacijske poruke, kanale te mjerljivost i evaluaciju strategije slijedeći načelo integriranog pristupa

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD komunikaciji. Dokument također daje i preporuke za korištenje online alata zaposlenicima Javne ustanove Parka prirode Medvednica.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

10. POPIS LITERATURE

1. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Priručnik za korištenje alata 2. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Prilog 1. Analiza postojećeg stanja 3. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Prilog 2. Primjeri sustava financiranja zaštićenih područja u regiji i svijetu 4. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Prilog 3. Metodologija za definiranje cijena ulaznica i usluga u NP i PP 5. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Prilog 4. Preporuke za daljnji razvoj usluga 6. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske - Prilog 7. Marketinška strategija 7. Plan upravljanja - Park prirode Medvednica 8. Projekt PARCS - Pregled rezultata 9. Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica 10. The Strategy and Action plan of Sustainable Tourism 2014-2018 (Public Institution NP Medvednica) 11. TOMAS ljeto 2017.: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini 12. TOMAS Zagreb, Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba - Trendovi 1998.-2012.

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Popis tablica

Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS ...... 8 Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad ...... 10 Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017...... 14 Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja ...... 14 Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica ...... 18 Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad ...... 18 Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti ...... 25 Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije ...... 28 Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja...... 29 Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi ...... 31 Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge ...... 35 Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica ...... 38 Tablica 13. - Shenandoah National Park ...... 39 Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM ...... 50 Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine ...... 56 Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor ...... 56 Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu ...... 56 Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se predlaže mjerenje ...... 57 Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje ...... 58 Tablica 20. - SWOT analiza ...... 63 Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023., 2024., te 7% 2022. godine ...... 66 Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja ...... 67 Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s povećanjem aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja ...... 67 Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana ...... 69

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Popis slika i grafikona

Slika 1. - Medvedgrad u magli ______12 Slika 2. – Facebook Park prirode Medvednica ______22 Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad ______24 Slika 5. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023. ______33 Slika 6. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb ______34 Slika 7. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti ______40 Slika 8. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini ______42 Slika 9. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine ______52 Slika 10. - Definirana ciljana tržišta ______54 Slika 4. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu ______58 Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM ______59 Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM ______60 Slika 13. - Medvedgrad ______62 Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima ______65 Slika 15. - Posjetitelji Parka______65