Competencia Jerárquica En El Mercado Audiovisual Español
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Competencia jerárquica en el mercado audiovisual español. Un análisis líder-seguidor desde la teoría de juegos Trabajo de Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario en Economía y Desarrollo por María Dolores López Muñoz, siendo el tutor del mismo el Dr. D. Jesús Muñoz San Miguel y la Dra. Dña Yolanda Hinojosa Bergillos. Vº. Bº. de los Tutores: Alumno: Dr. D. D. Sevilla, a 6 de junio de 2017 1 TRABAJO DE FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO 2016/2017 TÍTULO: COMPETENCIA JERÁRQUICA EN EL MARCADO AUDIOVISUAL ESPAÑOL. UN ANÁLISIS LÍDER-SEGUIDOR DESDE LA TEORÍA DE JUEGOS. AUTOR: MARÍA DOLORES LÓPEZ MUÑOZ TUTORES: JESÚS MUÑOZ SAN MIGUEL Y YOLANDA HINOJOSA BERGILLOS RESUMEN: El sector televisivo en España se estructura en torno a tres grandes grupos de comunicación: dos privados (Mediaset y Atresmedia) y uno público (RTVE) que se reparten el mercado, formando un oligopolio. A través de la teoría de juegos y la teoría de oligopolios, se utilizará un modelo del tipo Stackelberg generalizado para conocer la estructura oligopolística del mercado audiovisual en España. También se estudiarán algunas de las características principales de este mercado, así como de los agentes que participan, de la demanda y del papel de la publicidad. PALABRAS CLAVE: Mercado audiovisual, Mediaset, Atresmedia, RTVE, teoría de juegos, Stackelberg generalizado. ABSTRACT: The audiovisual sector in Spain is structured around three large communication groups: two of them are private (Mediaset and Atresmedia) and one public (RTVE) that share the market, forming an oligopoly. Through game theory and oligopoly theory, a generalized Stackelberg-type model will be used to study the oligopolistic structure of the audiovisual market in Spain. Some of the main features of this market, as well as the agents involved, the demand and the role of advertising will also be studied. KEYWORDS: Audiovisual market, Mediaset, Atresmedia, RTVE, game theory, generalized Stackelberg model. 2 Contenido 1. Introducción .............................................................................................................................. 4 2. Una introducción al mercado audiovisual español ................................................................... 5 2.1. Una perspectiva histórica ................................................................................................... 5 2.2. Hacia la concentración mediática ...................................................................................... 7 3. Los competidores, el consumo y la publicidad ......................................................................... 9 3.1. Los competidores del mercado ........................................................................................ 12 3.2. La convergencia entre televisión e Internet..................................................................... 18 4. La teoría de juegos en un mercado de oligopolios ................................................................. 20 4.1. El modelo de Bertrand ..................................................................................................... 20 4.2. El modelo de Cournot ...................................................................................................... 21 4.3. El modelo de Stackelberg ................................................................................................. 21 5. Hacia un modelo explicativo ................................................................................................... 23 6. Análisis y resultados del modelo Stackelberg ......................................................................... 24 6.1. Análisis con las cuotas escaladas ..................................................................................... 34 7. Conclusiones............................................................................................................................ 39 8. Índice de ilustraciones ............................................................................................................. 43 9. Bibliografía .............................................................................................................................. 44 3 1. Introducción En 2009 se aprueba en España una legislación que prohíbe a la corporación pública RTVE financiarse a través de la publicidad insertada en sus diferentes canales. Pese a que en teoría esta medida se tomaba para frenar una posible injerencia del poder económico en los medios públicos (Ley 8/2009), la medida fue duramente criticada, ya que despejaría el mercado de la publicidad a los dos grandes grupos de comunicación (Telecinco Gestevisión y Grupo Antena 3, por entonces). En 2010 se aprueba otra ley (Ley 7/2010) que virtualmente permite fusionarse a cualquier grupo de comunicación de los que operaban en el mercado español, a excepción de los mencionados grandes grupos. Es en este momento en el que culmina una etapa de concentración en el mercado audiovisual español: los grupos anteriormente mencionados pasan a ser Mediaset Comunicación España y Atresmedia. Debido a la naturaleza de los medios de comunicación, que tienen como objetivo formar, informar y entretener, este es un sector tradicionalmente regulado, especialmente contra la concentración (Lowe y Brown, 2016, p.103). Sin embargo, en el panorama audiovisual español existe una situación de oligopolio entre los tres grandes grupos de comunicación: RTVE, Mediaset y Atresmedia. El objetivo principal de esta investigación es analizar y comprender la forma en la que se estructura el mercado audiovisual español, y cuáles son aquellas empresas que tienen un gran poder de mercado en el mismo. A través del poder de mercado, las empresas tienen capacidad de fijar precios o producción, aumentando sus beneficios y obligando a otras compañías a adaptarse. Este objetivo también incluye realizar un estudio en torno al mercado televisivo en España. Quiénes son los agentes que participan, cuáles son las leyes que lo regulan, cuáles son las pautas de consumo del gran público y qué cifras en publicidad se manejan son algunas de las cuestiones que se abordarán. La teoría de oligopolios y la teoría de juegos presentan una serie de modelos que, a través del precio, la producción o la jerarquía de las empresas en el mercado, tratan de explicar la formación de estas situaciones oligopolíticas en las que unas pocas empresas obtienen un mayor poder de mercado. Dado que es nuestro objetivo analizar el mercado audiovisual español, estudiaremos si algunos de los modelos propuestos desde este campo de estudio pueden ayudarnos a explicar la situación de oligopolio en el mercado televisivo español. Una vez estudiado el mercado y los modelos, veremos que el modelo de Stackelberg generalizado es el más adecuado para establecer una serie de cuotas teóricas en función a la jerarquía entre empresas que presente el mercado. Después de calcular esas cuotas teóricas, se hará una comparación entre los distintos escenarios y las cuotas reales, para así conocer la jerarquía que se establece entre los distintos canales de televisión y los distintos grupos. El modelo de Stackelberg generalizado, además, ya ha sido utilizado anteriormente de forma exitosa en el mercado de los carburantes (Watt y Rodríguez, 2003), del gas (Martín López, 2012) y de la electricidad (Muñoz San Miguel, 2016). Hasta donde sabemos, ninguno de los modelos estudiados se ha puesto en práctica en relación al mercado televisivo español. 4 Por todo esto, en primer lugar estudiaremos el mercado audiovisual español, empezando por una breve introducción histórica, una presentación de los distintos agentes, algunos datos significativos sobre consumo y publicidad, y una descripción de los retos a los que las compañías se enfrentan con el desarrollo de Internet y lo digital. Posteriormente, se explicarán los modelos con los que se podría analizar este mercado, escogiendo el modelo de Stackelberg generalizado. Después se desarrollará el análisis en el que se muestran los resultados y la estructura del mercado según se desprende del modelo, así como los indicadores que se han utilizado para estimar los errores y señalar la jerarquía entre empresas. Por último, se detallan una serie de conclusiones a las que se ha llegado tras el estudio. Todas las fuentes y bibliografía consultada aparecen al final de este trabajo. 2. Una introducción al mercado audiovisual español A continuación se desarrolla un estudio sobre el mercado televisivo. Dado que en España no hubo empresas privadas dedicadas al ámbito de la televisión hasta los años 80, comenzaremos este breve estudio explicando los orígenes del mercado y nombrando a los principales agentes que protagonizaron esa situación. Más adelante se reseñarán algunos datos relativos al consumo y a la publicidad en el sector que podrían arrojar más luz sobre la configuración de este mercado en España. Por último, se mostrará el número de canales que a día de hoy emiten en abierto y la cuota de pantalla que cada uno de ellos obtuvo en los años 2006 y 2016. 2.1. Una perspectiva histórica Promulgada la Constitución de 1978 y comenzando a asentarse la democracia, la prensa española entraba en un nuevo ciclo histórico. La etapa de liberalización que había comenzado con la transición no tuvo su fin en los límites legales que habían existido a la libertad de prensa, sino que tuvo lugar un proceso de reducción de la intervención estatal en el sector. Esto no se plasmó únicamente en el fin de la prensa del Movimiento, sino también en la liberalización de los informativos