OFERTA TÉCNICA

CAMPAÑA POLÍTICA NACIONAL DOCENTE: EL ABC DE LA EDUCACIÓN

Preparado para:

MINISTERIO DE EDUCACIÓN - MINEDUC

Santiago, 6 de septiembre de 2017

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OFERTA TÉCNICA PARA MINEDUC CAMPAÑA POLÍTICA NACIONAL DOCENTE: EL ABC DE LA EDUCACIÓN

Este informe presenta el Briefing que ABA PUBLICIDAD presenta al Ministerio de Educación para su campaña POLÍTICA NACIONAL DOCENTE: EL ABC DE LA EDUCACIÓN sobre la base de los términos de la Intención de Compra y el Presupuesto asignado.

I. ANTECEDENTES

El Sistema Nacional de Desarrollo Profesional Docente es uno de los pilares de la Reforma Educacional que ha emprendido nuestro país con el objetivo de garantizar el derecho a una educación de calidad para todos y todas.

Su objetivo es mejorar las condiciones del ejercicio docente y reubicar a esta profesión como una actividad valorada y reconocida transversalmente, comprendiendo la misión decisiva que cumplen profesores y profesoras en el desarrollo del país.

Con el objetivo de informar y dar a conocer en detalle los cambios y beneficios que implica este nuevo sistema, el Ministerio de Educación requiere contratar un plan de medios en televisión y radio para emitir el spot publicitario de la campaña y las frases radiales asociadas.

A. OBJETIVO

Lograr óptimos niveles de alcance y frecuencia durante todo el período de campaña. Posicionar el Sistema de Desarrollo Profesional Docente como un proyecto país que mejora calidad de la educación para todos y todas y que es parte de la Reforma Educacional. Invitar a docentes y educadoras a ser parte de la Carrera Docente. Transparentar cada paso de instalación del Sistema de Desarrollo Profesional Docente, reforzando la confianza en él, mostrando como cada una de sus etapas impactará en la calidad de la educación en el país: Formación inicial docente de calidad Nueva Carrera Docente Nuevas condiciones laborales Formación para el desarrollo y el aprendizaje continuo de las comunidades educativas.

B. PÚBLICO OBJETIVO • Ciudadanía en general mayor de 18 años (todos los grupos socioeconómicos) • Opinión pública. 3

• Educadoras y docentes en ejercicio de todos los establecimientos que reciben financiamiento del Estado (municipales y particulares subvencionados). Grupo objetivo secundario: • Directivos de todos los establecimientos del país. • Actores de la comunidad educativa, sostenedores y dueños de establecimientos educacionales, académicos e investigadores en educación. • Políticos.

II. ESTRATEGIA DE MEDIOS

De acuerdo a las bases, el Plan de Medios debe considerar como Medio Troncal la Televisión abierta y como medio complementario la Radio. Un 25% del presupuesto debe destinarse a Medios Regionales. Como lo plantean las bases, el plan que presenta ABA Publicidad busca maximizar la frecuencia de publicaciones y variedad de soportes para aumentar el alcance en el Grupo Objetivo y también, por rebase, a públicos de otros segmentos.

El Plan que se propone le otorga importancia al medio Radio, que es el medio más veloz y directo para transmitir mensajes y noticias, informa al minuto del acontecer nacional e internacional, y medio de compañía único y también interactivo. Es un medio que el auditor percibe como honesto, que brinda confianza y credibilidad. El auditor intenta visualizar lo que oye en cuanto escucha una voz. Proporciona un entorno personal y emocional muy propicio para los avisadores. Además, ofrece música y es un medio que acompaña mientras el auditor puede realizar otras actividades.

A. TELEVISIÓN NACIONAL

En el medio televisión abierta, ABA Publicidad ha seleccionado tres canales. El primero es MEGA, el canal que figura en primer lugar en las preferencias de los televidentes, TVN y Chilevision. Entre los tres se ofrece un total de 114 spot que alcanzan 224,3 GRP. La programación y Métricas se detallan en la planilla adjunta Plan TV Abierta MINEDUC.

B. RADIOS NACIONALES.

En el Medio Radio, ABA Publicidad ha seleccionado 6 soportes de alto rating, reconocido prestigio nacional y con una programación entretenida y variada que alcanza bien al Grupo Objetivo. En total se transmitirán 1.074 frases. La selección se ha efectuado considerando datos de Alcance del informe IPSOS y también el criterio de selección basado en sus perfiles.

Las radios propuestas son:

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RADIO CORAZÓN (FM 101.3 en ) RED NACIONAL, Sitio WEB y SEÑAL ON LINE. (Radio popular que transmite música, noticias, programas en vivo, programas interactivos, deporte, entrevistas, etc.) Desde el año 2005, Radio Corazón figura en el primer lugar del ranking general de audiencia (IPSOS- ). Su forma de abordar la vida a través del sentido del humor, la picardía y el “buen compañerismo”, la han transformado en la radio más querida del país. Sus conductores y su música están todo el día bombeando positivismo y energía y estos dos ejes son la fórmula de su éxito, cuando una persona necesita una inyección de alegría, sabe dónde tiene que ir y ese lugar es Radio Corazón, la número uno en todos los sentidos.

Con frecuencias y llegada a las siguientes ciudades y sus zonas aledañas: , , Calama, , Copiapó, La Serena/, Ovalle/Illapel/Los Vilos, Los Andes/San Felipe, Viña del Mar/Valparaíso/Con Cón, San Antonio y Litoral Central, Santiago, , Machalí, Rengo, , San Javier, Linares, Chillán, Pinto, Concepción/Talcahuano, Los Ángeles, /Nueva Imperial, , Osorno, Ancud, Castro, Coyhaique y .

Su rating en el G.O es alto, de 8,0 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 339.028 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” en octubre y 3 en noviembre y diciembre, en Horario Repartido, de lunes a viernes con un total de 165 frases.

RADIO IMAGINA (88.1 en Santiago) RED, señal ON LINE, Sitio WEB y Facebook. Radio orientada preferentemente a la mujer adulta que transmite música y canciones que la identifican, programas en vivo, datos de vida sana, cultura, información, mundo interno para elevar al máximo su bienestar.

Con frecuencias y alcance a las siguientes ciudades y zonas aledañas: Arica, Iquique, Calama, Antofagasta, Tierra Amarilla, Copiapó, La Serena/Coquimbo, Ovalle/Illapel/Los Vilos, Valparaíso/Viña del Mar/Quilpué, San Antonio, Santiago, Rancagua, Cauquenes, Linares, Chillán, Pinto, Concepción/Talcahuano, Los Ángeles, Temuco/Nueva Imperial, Villarrica, Valdivia, Osorno, , Punta Arenas/Puerto Williams.

Su rating en el G.O es alto, de 7,9 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 334.790 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” en octubre y 3 en noviembre y diciembre, en Horario Repartido, de lunes a viernes con un total de 165 frases.

RADIO CAROLINA (FM 99.3 en Santiago) RED, señal ON LINE ,Sitio Web y Facebook. Su target es el segmento Hombres y Mujeres entre 15 y 25 años de edad, NSE ABC1-C2 y C3, alcanzando también grupos etarios de mayor edad.

Los estudios de rating de los últimos cinco años demuestran que siempre se ubica en primer o entre los primeros 3 lugares de sintonía en la Región Metropolitana. “La más prendida, 5 simpática y entretenida, siempre arriba. Los jóvenes nos escuchan porque quieren moverse, pasarlo bien y porque Carolina les da lo que más les gusta, la mejor música, invitaciones, premios y los datos imperdibles para que no falten a ningún carrete.”

Tiene cobertura en las siguientes ciudades: Santiago, Arica, Iquique, La Serena, Coquimbo, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Temuco, Pucón, Villarrica.

Su rating en el G.O es alto, de 6,3 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 266.984 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” y 3 en noviembre y diciembre, según la programación que se indica en la planilla, en Horario Repartido, de lunes a viernes con un total de 179 frases.

RADIO CANDELA (FM 95.3 en Santiago) RED NACIONAL, SEÑAL ON LINE, Sitio WEB y Facebook. Radio con alto rating en el segmento popular (IPSOS GSE C3D) e inmigrantes, cercana, empática, con buen humor, que llega a hombres y mujeres. Transmite música (75% tropical y 25% romántica) programas en vivo, programas interactivos, consejos, microprogramas, señales horarias, etc. con animadores conocidos en el segmento como Willy Sabor, DJ Lolito, Giancarlo Santangelo y otros.

Con frecuencias y llegada a las ciudades que se indican y sus zonas aledañas: Iquique, Calama, Antofagasta, Ovalle/Illapel/Los Vilos, Santiago, Osorno y Punta Arenas.

Su rating en el G.O es 5.4 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 228.844 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” en octubre y 3 en noviembre y diciembre, en Horario repartido, de lunes a viernes con un total de 161 frases.

RADIO PUDAHUEL (FM 90.5 en Santiago) y RED NACIONAL, SEÑAL ON LINE, SITIO WEB y Facebook. (Radio orientada a público femenino, que también alcanza a hombres con su música y programas en vivo)

Con más de 45 años de vida y éxitos, Radio Pudahuel es hoy la gran radio de la familia chilena, su programación casi en un 100% en vivo le permite entregar a su audiencia una calidez y cariño que todos los días se siente al aire. Su hombre ancla Pablo Aguilera, conduce el matinal de radio más escuchado por las mujeres chilenas y al mismo tiempo es quien da la pauta editorial para todo el tren programático de Pudahuel: Compañía, Cercanía, Aliento, Conversación, Empatía, Consejos, Humor más una cuidada selección de éxitos latinos es la fórmula de Radio Pudahuel, la gran radio de la familia chilena.

Cobertura: Arica, Iquique, Calama, Antofagasta, Copiapó, La Serena/Coquimbo, Ovalle, Illapel, Los Vilos, Los Andes, San Felipe, Valparaíso/Viña del Mar/Quilpué, Con Cón, San Antonio y Litoral Central, Santiago, Rancagua/El Teniente, Curicó, Talca/SanClemente/San Javier, Linares, Chillán, Concepción/Talcahuano, Los Ángeles,Temuco/Nueva Imperial, Villarrica, Valdivia, Osorno, Puerto Montt, Ancud, Coyhaique, Punta Arenas/Puerto Williams. 6

Su rating en el G.O es de 5.6 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 237.319 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” durante octubre y 3 en noviembre y diciembre en Horario repartido, de lunes a viernes con un total de 202 frases.

RADIO ROMÁNTICA (FM 104.1 en Santiago), RED, Señal ON LINE, Sitio Web y Facebook. Romántica se orienta preferentemente a mujeres de 25 a 59 años, de perfil moderno, activas, que necesitan estar informadas de lo que sucede a su alrededor. El estilo musical de Radio Romántica, es preferentemente éxitos en Español, con tintes de la música más importante de los éxitos en Inglés. Radio Romántica es la radio oficial de muchos Conciertos en Chile. (Chayanne, Luis Miguel, Michael Bubble, Arjona, James Blunt, etc. que también escuchan hombres)

Romántica cuenta con conductores conocidos en radio, Tv, teatro, etc. como Renata Bravo, Pilar Sordo, Antonella Ríos, Sebastián Jiménez, etc,

Ciudades y frecuencias; Santiago 104.1, Iquique 97.7, Caldera 90.5, Calama 92.7, Copiapó 99.5, Vallenar 16.5, La Serena 97.1, Ovalle 106.5, Viña del Mar 90.7, San Antonio 89.7, Rancagua104.7, Talca 106.3, Linares 101.1, Chillán 99.1, Concepción 102.9, Los Ángeles 105.7, Temuco102.5, Osorno 97.5, Castro102.9, Puerto Montt 103.9, Punta Arenas 106.3

Su rating en el G.O es de 3,7 puntos (Ipsos) lo que representa un alcance a 156.800 personas de un universo muestral de 4.237.844. Se ofrecen 4 frases diarias de 30” durante octubre y 3 en noviembre y diciembre en Horario repartido, de lunes a viernes con un total de 202 frases.

III. RADIOS REGIONALES

De acuerdo a las bases, en las regiones solo se ofertan radios. Se ofrece una pauta de publicaciones equitativa en que todas las regiones tienen radios con una frecuencia similar.

Se ha seleccionado una radio por Región en que se transmitirán 7 frases diarias de lunes a viernes en Horario Repartido en cada radio, durante el período de la campaña. Además, se ofrecen 11 radios de la Red DIGITAL FM con un auspicio y 6 frases en horario repartido. (Ver detalle en planilla adjunta)

La campaña en las 14 Radios Regionales ofertadas totaliza 6.272 frases de 30”. Las radios ofertadas y sus ciudades “base” son:

REGIÓN RADIO CIUDAD XV - Arica y Parinacota Puerta Norte FM Arica 7

I - Tarapacá Paulina Iquique II- Antofagasta Romina Antofagasta III- Atacama Madero Copiapó IV- Coquimbo San Bartolomé La Serena V- Valparaíso UCV Radio Viña - Valparaíso VI - O'Higgins Bienvenida Rancagua VII - R. del Maule Futura Talca VIII - R. Bio Bio Femenina Concepción IX - R. Araucanía Fusión Temuco XIV- R. De los Ríos Exquisita Valdivia X - R. De los Lagos Classica Puerto Montt XI - R. de Aysén Coyhaique Coyhaique XII - R. de Magallanes El Pingüino Punta Arenas

Se han elegido radios que alcanzan el Grupo Objetivo con buena cobertura geográfica. Los perfiles de las radios ofertadas son:

RADIO CIUDAD PERFIL RADIO GSE Edad COBERTURA

Radio con noticias, Puerta La comuna de Arica, Arica entrevistas, actualidad y C2C3D 25 a 65 Años Norte FM Valles de Lluta y Azapa. música latina. Toda la Región, Quebrada de Cuya, Pica, Río Loa, Radio que abarca Casi saliendo de la Paulina Iquique actualidad, noticias con C2C3D 25 a 45 Años Región, toda la Pampa y música latina. las Mineras incluyendo Alto Hospicio.

Radio con estilo Romina Antofagasta romántico, caracterizada C1C2C3 30 a ++ Antofagasta y Mejillones. por lo cultural.

Radio informativa, Caldera, Chañaral, Madero Copiapó música de los 80´s, 90´s y C1C2C3 20 a ++ Copiapó, Tierra Amarilla, actual. Vallenar y Freirina. 8

Radio informativa y San Provincia del Elqui y La Serena deportiva. Todo tipo de C2C3 25 a 60 Años Bartolomé Limarí. música.

Informativa, notas, Quinta Región costa Viña - UCV Radio reportajes. Música de los C2 25 a 45 Años hasta Los Vilos, interior Valparaíso 80 y 90 anglo. hasta Quillota, Calera.

Rancagua (desde Paine al Radio de Compañía, Sur), San Fernando Música Romántica, (Pelequen hasta Bienvenida Rancagua C2C3 25 a 55 Años Programas en Vivo, Chimbarongo), Santa Noticias. Cruz, Todo sector costero de la Sexta Región.

Radio mayoritariamente Hasta San Rafael y hasta para jóvenes música Transver- Futura Talca 12 a 44 Años San Carlos. Longaví, Río actual, pop español e sal Claro, Parral. inglés. Concepción, Talcahuano, Español 70%, Bailable, San Pedro de la Paz, Folclórica, Tango, 30% Coronel, Lota, Santa Femenina Concepción C2C3 24 a ++ Música en Inglés, con Juana, Chiguayante, espacio de noticias. Hualqui, Lirquén, Tomé, Dichato, Florida. Clásicos del rock, pop, punk, new wave, rock Temuco y sus pueblos Fusión Temuco ABC1C2C3 20 a 59 Años latino, 80' y 90' Hasta lo alrededor. actual Radio de entretención, información, entrevistas, Zona de cobertura local, Exquisita Valdivia clásicos de los 80. C1C2C3 25 a 55 Años Balneario de Niebla, Puerto de Corral.

Sólo clásicos en inglés de Puerto Montt en su los 70, 80 y 90. totalidad y comunas vecinas; por el sur Classica Puerto Montt ABC1C2 25 a 60 Años Calbuco, Maullin hasta canal de Chacao, por el norte hasta Puerto Varas y Frutillar Noticias regionales, deporte, Contacto radio Coyhaique ABC1C2 40 a ++ Todo Coyhaique. Coyhaique agricultura.

Música 100% en español principalmente del La Comuna de Punta Arenas y gran parte de la El Pingüino Punta Arenas genero “Latino Bailable”. Transversal 18 a ++ Patagonia Chilena – Argentina. 9

RED DE RADIOS DIGITAL FM También se ofertan radios de la Red DIGITAL en señal FM en las regiones en que opera para aumentar el alcance de la campaña. Se ofrece el auspicio del programa “Conexión Informativa, Primera Edición” que se transmite de lunes a viernes entre las 08 y 09:00hr.

El programa tiene los siguientes derechos: Presentación y cierre con mención de Mineduc, 1 mención dentro del programa, 2 frases diarias de 30” dentro del programa. Además se ofertan 4 frases en Horario Repartido en la Red, lo que totaliza 6 frases diarias por radio con un total de 384 frases y un gran total de 4.224 frases en esta Red durante los tres meses de campaña.

Las ciudades y frecuencias de las radios DIGITAL ofrecidas, son:

REGIÓN CIUDAD Frecuencia XVI - Arica y Parinacota Arica 100,4 I - Tarapacá Iquique 99,1 II - Antofagasta Antofagasta 97,1 III - Atacama Vallenar 99.7 IV - Coquimbo Coquimbo 97,7 V - Valparaíso San Felipe - Los Andes 105,1 VI - Lib. B. O’Higgins No tiene - VII - Maule Curicó 106,1 VIII - Bío Bío Concepcion 88,1 IX - Araucanía Villarrica y Pucón 100,5 X - Los Ríos No tiene - XI - Los Lagos Castro 96,9 XII - Aisén No tiene - XIII - Magallanes Punta arenas 99,1

IV. CREDENCIALES DE LA AGENCIA

Somos una Agencia de Publicidad con más de 25 años de experiencia en el mercado chileno, orientada especialmente al Marketing, la Publicidad, el Diseño Gráfico, la Comunicación Masiva y Online (Servicios en 360°). Esto significa que además de realizar una buena 10 creatividad y encargarnos de la producción de las piezas creativas, aportamos un valioso punto de vista externo para que los mensajes logren la mayor empatía con el público objetivo. Tenemos una amplia trayectoria en Campañas desarrolladas en el ámbito de la educación y el bien social.

Nuestra labor ha estado enfocada a brindar servicios integrales a empresas públicas y privadas, con énfasis en el área educacional, cubriendo todas las necesidades comunicacionales (gráficas, visuales, auditivas, audiovisuales) de prestigiosas entidades de Educación Superior, tales como: CFT Simón Bolívar (fuimos los creadores de su Imagen y su famoso Jingle: “Lo mejor ya se está haciendo, Simón Bolívar está creciendo”), CFT-IP y Universidad La Araucana (cliente de nuestra empresa desde 1991, con campañas de Imagen y Admisión a nivel nacional), Universidad Arturo Prat (con varias Campañas de Publicidad ganadas a través del Portal Chile Proveedores, desde el año 2003 al año 2012).

En los últimos años hemos realizado campañas para SENAMA (2014-2015), MINEDUC (Campaña Retención Escolar 2015; Campaña E-Learning y Docentes CPEIP 2016), JUNAEB (Tarjeta Nacional Estudiantil Fase I 2016), JUNJI (Campaña Ambientes Bientratantes y Video Corporativo 2016), SERNATUR (Campaña Yo amo el desierto florido 2015), MINSAL (Campaña Derechos y Deberes en Salud 2016), UTEM (Admisión 2016), SUPERINTENDENCIA DE SALUD (Derechos y deberes 2016), SAG Campaña Semana Santa (2016) y Campaña Controles Fronterizos - Diciembre 2016 entre otros; todo lo cual nos permite tener una visión y un manejo muy claro de las necesidades de Comunicación de clientes de distintas áreas, especialmente en el ámbito del Mercado Público.

Como ABA PUBLICIDAD S.A., hemos logrado conformar un equipo profesional integral, que une áreas estratégicas en función de garantizar un servicio único y personalizado a nuestros clientes:

PRINCIPALES EJECUTIVOS

Alejandro Becerra Cortés, es Publicista titulado en la USACH (Universidad de Santiago de Chile), con Post Grado en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Navarra, Pamplona, España. Con amplia experiencia como Director Ejecutivo y Director Creativo de Agencias Nacionales e Internacionales de Publicidad, Docente universitario y representante de las Agencias de Publicidad chilenas en organismos internacionales. CEO de la agencia.

Tiene más de 36 años de experiencia en el área creativa y ejecutiva de la Publicidad.

Jaime Ávalos Aguilera, Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, Master of Business Administration en Central Michigan University, Estados Unidos y Candidato a Doctor por la Universidad de Lérida, España; es socio de ABA PUBLICIDAD S.A. desde sus inicios y se desempeña como Director de Marketing y Medios.

Tiene más de 44 años de experiencia en el área Marketing de la Publicidad. 11

Andrés Becerra Silva, es Publicista titulado en la USACH (Universidad de Santiago de Chile), con un Diplomado en Filosofía en la Universidad Albert Einstein, de México (realizado en Chile) y Diplomado en Comunicación Estratégica para Medios Digitales en la Universidad del Pacífico. Con amplia experiencia como Redactor y Director Creativo de Agencias Nacionales e Internacionales de Publicidad, como Prolam Y&R y McCann Erickson. En la actualidad, es Socio de ABA PUBLICIDAD S.A.

Andrés ha obtenido importantes premios en Festivales de Publicidad: León de Bronce en Festival de Cannes, Francia, Año 2006; más diversos reconocimientos en Festivales: Achap, Fiap, Ojo de Iberoamérica, The New York Festivals y finalista en London Festival, Reino Unido.

Tiene más de 20 años de experiencia en el área creativa de la Publicidad.

Alexander Carrera, Diseñador Gráfico, Ilustrador y Social Media Manager, Licenciado en Diseño Gráfico de la Universidad Rafael Belloso Chacín (Venezuela), con diplomado en Animación 3D en la Universidad del Zulia (Venezuela) y certificado Adobe After Effect CS6. Con más de 10 años de experiencia en Branding, se dedica al diseño, construcción y manejo de marca en el ámbito digital. Realiza la función de Social Media Manager y diseñador gráfico en Abambú, de ABA Publicidad.

V. IMPLEMENTACIÓN Y DIFUSIÓN.

ABA PUBLICIDAD realizará toda la labor que implica la realización del Plan de Medios solicitado por el MINISTERIO DE EDUCACIÓN – MINEDUC así como las Producciones y acciones de apoyo derivadas de este Plan. Para efectos de esta Campaña nuestra Comisión ascenderá al 5,1% de la inversión Neta que derive de todas las acciones contratadas en el Plan.

ABA PUBLICIDAD S.A. Santiago, 6 de septiembre de 2017.