Storytelling 2.0: Comment Le Transmedia Peut Aider La Musique ? — Stratég
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Storytelling 2.0: Comment le transmedia peut aider la musique ? — Stratég... http://www.tea-ms.com/2012/05/16/storytelling-2-0/ « TEAMS X CHILLY GONZALES TEAMS X THE POPOPOPOPS » S TO RYTELLING 2.0 16 mai, 2012 | Categorie : Conseils aux artistes , Divers , Music Business Il y a quelques mois j’ai reçu un email de Chloé (@BlankPistol), étudiante à Science Po Grenoble. Elle me demandait ce que je pensais du ‘Transmedia’ (le quoi ??), et si ca me semblait être une solution durable pour constituer un modèle économique viable dans le secteur de la musique (heu ??). On a depuis pas mal échangé sur comment le multimedia devait servir à engager et fédérer une communauté loyale, ainsi que de l’importance pour les artistes de ne plus seulement proposer de la musique, mais aussi une expérience enrichie qui va servir à instaurer une vraie relation durable avec le public. Si on réfléchit à cela, on arrive vite à la déduction que le point départ essentiel est de parvenir à raconter et partager des bons récits (le Storytelling!). Libérer l’Histoire, raconter avec brio le concept inhérent à un projet musical ou ce qui a déclenché l’écriture d’un morceau, d’un album, ou d’une discographie, c’est finalement ce qui va provoquer une vraie curiosité (et peut être de la passion) en marge de l’écoute d’une bonne chanson découverte ici ou là… Chloé m’a fait parvenir pas mal de documents et des liens particulièrement captivants sur le Storytelling transmedia (= l’extension narrative d’une histoire sur plusieurs médias: différents chapitres sur différents supports). De quoi me convaincre que le transmedia est une excellente façon de déployer une stratégie marketing originale, voir un bon moyen supplémentaire de monnétiser la musique. Je lui ai proposé de rédiger une synthèse sur ce blog pour partager ses connaissances avec nos lecteurs, et ella a gentiment accepté. Voici son article, bonne lecture! Nul n’est besoin d’expliquer encore que le secteur de l’industrie musicale, qui nous fait subir ses râles d’agonie plus ou moins convaincants depuis quelques années déjà, est à la recherche d’un nouveau souffle, ou dit de façon plus terre-à-terre, d’un nouveau modèle économique. Les modes de consommation de la musique ont été bouleversés et avec eux les habitudes et les exigences du public. La musique, comme le remarque très justement Mike Masnick du blog Techdirt, est devenu un bien de consommation « gratuit », c’est à dire infiniment disponible. Masnick prend comme exemple l’eau potable, facilement accessible et abondante, et représentant pourtant une industrie brassant des millions. L’enjeu est donc d’arriver à monétiser un bien « infini » ou du moins infiniment disponible. La solution appliquée à la musique est, du moins en apparence, très simple: il faut abandonner ce qui est infini, c’est-à-dire l’œuvre musicale en elle-même, à la gratuité, et vendre ce qui reste rare et ne peut être piraté, à savoir l’expérience de la musique. L’enjeu clé est donc celui de la valeur ajoutée. Le transmedia, c’est quoi cette chose? La définition du « pape » du transmedia, Henry Jenkins, parue en 2003 dans son article Technology Review, renvoie à la notion d’une expérience «d’entertainment unifiée et coordonnée»: «Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story». Le terme de transmedia est en réalité apparu en 1991 lorsque Marsha Kinder, alors professeur à USC (Université de Californie du Sud), mentionna des «commercial transmedia supersystems» dans son livre Playing with Power in Movies, Television and video Games pour évoquer le pouvoir de la narration transmedia dans la relation entre le public et la manipulation commerciale. La définition la plus connue reste celle de Jenkins. Ce dernier est le doyen du département de communication, journalisme et arts du cinéma à l’USC après avoir été durant dix ans directeur du programme d’études comparées des médias au Massachusetts Institute of Technology (MIT). Il est l’auteur d’une douzaine de livres sur divers aspects des médias et de la culture de masse. Plus récemment, Jeff Gomez, président et PDG de Starlight Runner Entertainment, a proposée sa propre définition en 2010 qui présente le transmedia comme le processus de transmission d’un message dense, un sujet ou d’un scénario, à un public de masse utilisant des plateformes média multiples. Chaque partie de l’histoire est unique et s’appuie sur les forces de chaque média, et souvent, le public est invité à participer et à interagir avec la narration. Pour un approfondissement du lexique médias, cross media et autres bestioles étranges, voici un lien très instructif: Transmedia Lab. Mais pour faire court, la principale caractéristique du transmedia est le travail sur le storytelling et la délinéarisation de la narration: plutôt que de simplement transférer un même contenu sur une autre plateforme, on choisit d’enrichir un univers narratif en captant l’attention du public par des biais différents (web, télé, musique, cinéma…). En ce qui concerne le domaine de la musique, la tâche est presque facilitée, puisque le point de départ de l’univers étant un album, une chanson, ou toute une œuvre, et non une « histoire » à proprement parler, comme dans un film ou un livre, la narration est déjà non linéaire et sujette à des interprétations multiples. Et puis d’abord ça sert à quoi le transmedia? Le fait d’utiliser plusieurs plateformes et donc de capter l’attention d’un public forcément plus large, facilite évidemment la mise en place d’une « expérience » enrichie de la musique. En effet, l’utilisateur ne va pas seulement être limité au rôle passif d’auditeur d’un morceau ou d’un album, puisque son attention va être sollicitée à différents niveaux et va lui donner la possibilité de se plonger complètement dans l’univers d’un artiste. Revenons – en à la théorie de Mike Masnick. Dans une période où la musique est devenue un bien largement disponible, pour lequel les gens ne sont plus 1 sur 3 2014-02-28 09:38 Storytelling 2.0: Comment le transmedia peut aider la musique ? — Stratég... http://www.tea-ms.com/2012/05/16/storytelling-2-0/ disposés à payer, il faut trouver autre chose à monétiser, et donc trouver quelque chose à ajouter à la musique qui « vaille le coup » de dépenser de l’argent. Il élabore donc une formule très simple qui pourrait constituer selon lui un business model viable pour les industries de biens infinis et donc l’industrie musicale: CwF + RtB = $$$$ Connect with fans + reason to buy = sustainable business model. => connexion avec les fans, construction d’une solide relation + “raison d’acheter”. La décision d’acheter dénote un geste signifiant et significatif pour la personne qui la prend, d’où l’idée de construire une relation durable avec cette personne ou cette communauté de personnes. Le transmedia à lui seul peut permettre une connexion accrue avec les fans (multiplication des plateformes), et en ajoutant une énorme plus-value au contenu, leur donner une raison d’acheter. Avec le transmedia, l’interconnexion des contenus recrée de la rareté. Les contenus se piratent, mais pas l’expérience que l’on en fait. Des musiciens comme Nine Inch Nails, Björk, Lady Gaga, Arcade Fire l’ont bien compris. Ils cultivent auprès de leurs fans un univers artistique dense constitué de contenus ne se cantonnant pas qu’à la musique. Liés entre eux, ces contenus (concerts compris) procurent une expérience tout à fait unique qui constitue un nouveau gisement à monétiser. Nous avions mentionné plus haut la comparaison de la musique à l’eau courante. Pour Robert Pratten (fondateur de “Transmedia Storyteller”) la musique devrait plutôt être comparée à un parfum: vendre du rêve pas seulement du son. Le transmedia peut aider les artistes à proposer des expériences parallèles ancrées dans leurs univers musicaux en engageant leurs communautés de manière sincère avec une communication ininterrompue. Le storytelling prend là toute son importance: les histoires retiennent toujours l’attention, car statistiquement le cerveau humain a tendance à rechercher du sens même là où il n’y en a pas forcément (Robert Pratten). D’où l’intérêt de développer des univers narratifs dans la musique. En effet, chaque chanson en soi constitue déjà une histoire plus ou moins identifiable avec un début, un milieu et une fin. Si l’on veut éviter que les auditeurs ne sélectionnent les chansons une à une (pratique facilitée par le téléchargement et le streaming qui décuplent l’exigence des consommateurs), il faut inscrire ces chansons, et donc ces histoires, dans une arche narrative plus large, celle de l’album, qui pourrait lui-même constituer une histoire dont les chansons serait donc des chapitres. Enfin, le concept peut être élargi et par un effet de mise en abime, faire qu’un album soit également un chapitre d’une histoire ou d’un univers global constitué tout au long de la carrière d’un artiste. Parlons concret! Ce mot barbare de transmedia recouvre en fait une réalité pratiquée ou ébauchée depuis longtemps. Sur certains forums ou sujets (notamment le groupe LinkedIn sur le Transmedia Storytelling) certaines avançaient même que les Beatles étaient déjà transmedia, notamment avec « l’ARG » (Alternate Reality Game) qui s’était créé autour de «Paul is Dead», le mythe selon lequel Paul Mc Cartney serait mort et aurait été remplacé par un sosie. L’argument est selon moi un peu tiré par les cheveux dans le sens où ce buzz à l’ancienne n’est bien sûr absolument pas parti du groupe, mais d’une bande d’étudiants qui n’avaient sans doute rien trouvé de mieux à faire ce jour-là.