Dissertação De Mestrado

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO – UNINOVE PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Estudo da Competitividade dos Principais Autoveículos Compactos Brasileiros pelo Modelo de Campos e Armas da Competição Juan Hidalgo Sanchez São Paulo - SP 2008 II Juan Hidalgo Sanchez Estudo da Competitividade dos Principais Autoveículos Compactos Brasileiros pelo Modelo de Campos e Armas da Competição Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração do Centro Universitário Nove de Julho, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Prof. Dr. José Celso Contador - Orientador São Paulo - SP 2008 III Sanchez, Juan Hidalgo. Estudo da competitividade dos principais autoveículos compactos brasileiros pelo Modelo de Campos e Armas da Competição. / Juan Hidalgo Sanchez. São Paulo. 2008. xiv, 293 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Nove de Julho, 2008. Orientador: José Celso Contador 1. Competitividade. 2. Estratégia 3. Vantagem competitiva. 4. Indústria automobilística. 5. Modelo de Campos e Armas da Competição. CDU 658 IV “ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DOS PRINCIPAIS AUTOVEÍCULOS COMPACTOS BRASILEIROS PELO MODELO DE CAMPOS E ARMAS DA COMPETIÇÃO” Por JUAN HIDALGO SANCHEZ Dissertação apresentada ao Centro Universitário Nove de Julho, Programa de Pós-Graduação em Administração, para obtenção do grau de Mestre em Administração, pela Banca examinadora formada por: _______________________________________________________ Presidente: Prof. José Celso Contador, Dr. – Orientador, UNINOVE _______________________________________________________ Membro: Prof. Benny Kramer Costa, Dr. – UNINOVE _______________________________________________________ Membro: Prof. João Maurício da Gama Boaventura, Dr. – UNIP São Paulo, 20 de junho de 2008 V Dedico este trabalho à minha querida esposa Adriana e aos meus amados filhos Isabela e Vítor. Razão de vida, motivação e renovação. VI AGRADECIMENTOS Ao Professor Dr. José Celso Contador pela sabedoria, dedicação e precisão na orientação. Aos membros da banca, Professor Benny e Professor João Maurício pelas valiosas e importantes contribuições oferecidas. À minha esposa e filhos pela quase ilimitada paciência, companheirismo e incentivo para a conclusão deste trabalho. VII Obstáculos são aquelas coisas assustadoras que você vê quando desvia seus olhos de sua meta. Henry Ford VIII RESUMO Este trabalho objetiva analisar a forma como os principais autoveículos compactos brasileiros competem entre si no mercado nacional. Para tal análise optou-se pela utilização do modelo de campos e armas da competição, que representa as estratégias competitivas de negócios e operacionais. Justifica-se a escolha do tema pela importância que a competitividade, as estratégias competitivas e o setor automotivo têm para os meios acadêmico e econômico brasileiros. A opção pelo uso do modelo de campos e armas da competição como meio para alcançar os objetivos propostos, implica numa metodologia própria para sua aplicação. Foi realizado um estudo de caso múltiplo abrangendo os principais autoveículos compactos brasileiros produzidos pelas quatro principais montadoras instaladas no país (Fiat, Ford, General Motors e Volkswagen). Dessa forma, procurou-se, com este trabalho, enriquecer a discussão sobre os assuntos: competitividade, estratégia competitiva e o modelo de campos e armas da competição, proporcionando novos dados e conclusões. Os resultados obtidos coincidiram com as hipóteses formuladas, concluindo-se que tanto as empresas montadoras dos autoveículos mais competitivos quanto as dos menos competitivos adotam as mesmas estratégias competitivas de negócios. Os autoveículos compactos brasileiros competem basicamente em projeto, qualidade e preço do produto. Os cálculos para se conhecer a influência da estratégia competitiva operacional destacaram que o foco (variável que mede a utilização de armas necessárias à competição empresarial no campo escolhido), explica por que um autoveículo é mais competitivo que outro. Dependendo da situação analisada, o foco gerencia de 56% a 71% das variáveis que afetam a competitividade dos autoveículos estudados. Esses resultados contribuíram para a validação da tese do modelo de campos e armas da competição, onde para o autoveículo ser competitivo, não há condição mais relevante do que ter excelência apenas nas armas que lhe dão vantagem competitiva no campo escolhido para competir em cada par produto/mercado. Palavras-chave : Competitividade. Estratégia. Vantagem competitiva. Modelo de campos e armas da competição. Indústria automobilística. IX ABSTRACT This work aims at to analyze the form as the main compact Brazilian vehicles compete against themselves at the national market. For such analysis was chosen the use of the model of fields and weapons of the competition, that represents the business and operational competitive strategies. The choice of the theme is justified for the importance of the competitiveness, of the competitive strategies and of the automotive sector for the academic and economical Brazilian means. The option for the use of the model of fields and weapons of the competition as manner to reach the proposed objectives, implicates in an own methodology for its application. A study of multiple cases was accomplished including the main compact Brazilian vehicles produced by the four main assemblers installed in the country (Fiat, Ford, General Motors and Volkswagen). In that way, it was sought with this work, to enrich the discussion about the subjects: competitiveness, competitive strategy and the model of fields and weapons of the competition, providing new data and conclusions. The results obtained coincided with the formulated hypothesis, it concluded that the assemblers companies of most competitive vehicles and the less competitive ones, adopt the same competitive strategies of businesses. The compact Brazilian vehicles compete primarily on project, quality and price of the product. The calculations to know the influence of the operational competitive strategy detached that the focus (variable that measures the use of weapons needed to business competition in chosen field) explains why a vehicle is more competitive than other. Depending on the examined situation, the focus manages from 56% to 71% of the variables that affect the competitiveness of studied vehicles. Those results contributed to the validation the thesis of the model of fields and weapons of the competition, which indicates that to make the vehicle competitive, there is no more relevant condition than to have excellence just in the weapons that gives competitive advantages in the chosen field to compete in each pair product/market. Key-words : Competitiveness. Strategy. Competitive advantage. Model of the fields and weapons of the competition. Automotive industry. X SUMÁRIO CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO ................................................................................... 1 1.1 APRESENTAÇÃO DO ASSUNTO ......................................................................... 1 1.2 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO ASSUNTO ................................................. 2 1.3 PROBLEMA DE PESQUISA .................................................................................. 3 1.4 OBJETO, OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS DA PESQUISA ...................... 4 1.4.1 Objeto ..................................................................................................................... 4 1.4.2 Objetivo geral ........................................................................................................ 4 1.4.3 Hipóteses substantivas ........................................................................................... 4 1.4.4 Objetivos específicos e hipóteses a testar .............................................................. 5 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ........................................................................ 5 CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA .......................................................... 6 2.1 COMPETITIVIDADE .............................................................................................. 6 2.1.1 Definições e Conceituações ................................................................................... 6 2.1.2 Indicadores de Competitividade ............................................................................ 9 2.2 ESTRATÉGIA ........................................................................................................ 11 2.2.1 Os cinco Ps e as dez escolas de Mintzberg .......................................................... 11 2.2.2 O modelo I/O de retornos superiores à média ..................................................... 14 2.2.3 O modelo de cinco forças de Porter ..................................................................... 15 2.2.4 Estratégias competitivas genéricas de Porter ....................................................... 17 2.2.5 Arquitetura estratégica ......................................................................................... 18 2.2.6 Estratégia e sucesso de Zaccarelli ........................................................................ 20 2.3 VANTAGEM COMPETITIVA ............................................................................. 22 2.3.1 Correntes explicativas .......................................................................................... 22 2.3.2 Cadeia de valores de Porter ................................................................................. 24 2.3.3 Competências essenciais .....................................................................................

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