Posicionamento E Product Placement: Um Estudo De Estratégias Da Empresa Mcdonald’S No Cinema

Guilherme Silveira de Oliveira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

POSICIONAMENTO E PRODUCT PLACEMENT: UM ESTUDO DE ESTRATÉGIAS DA EMPRESA MCDONALD’S NO CINEMA.

Santa Maria, RS 2015

Guilherme Silveira de Oliveira

POSICIONAMENTO E PRODUCT PLACEMENT: UM ESTUDO DE ESTRATÉGIAS DA EMPRESA MCDONALD’S NO CINEMA.

Trabalho apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Comunicação.

Orientadora: Michele Kapp Trevisan.

Santa Maria, RS 2015

Guilherme Oliveira

POSICIONAMENTO E PRODUCT PLACEMENT: UM ESTUDO DE ESTRATÉGIAS DA EMPRESA MCDONALD’S NO CINEMA.

Trabalho apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano.

______Michele Kapp Trevisan (Orientadora – Centro Universitário Franciscano)

______Carlos Alberto Badke (Professor – Centro Universitário Franciscano)

______Claudia Souto (Professora – Centro Universitário Franciscano)

Aprovado em...... de...... de ......

RESUMO

O valor de uma marca vem de sua capacidade de criar um significado exclusivo e positivo na mente de seu consumidor. Esse significado se dá através do posicionamento de marca, o qual oferece uma série de benefícios para a mesma e deve ser transmitido ao público alvo de alguma maneira. A presente pesquisa visa estudar o posicionamento adotado pela marca McDonald’s e suas estratégias para comunicá-lo através do cinema, utilizando o product placement. Neste trabalho foi feita uma leitura da história da McDonald’s, envolvendo a crise enfrentada pela empresa em 2003 e chegando aos dias atuais. Foram analisados dois filmes, os quais carregam product placement da McDonald’s, apresentando posicionamentos de marca diferentes. Em Mac – O Extraterrestre (1988), a marca teve como público alvo a família e crianças, enquanto em Kingsman – O Serviço Secreto (2015), foi notado diferenças na maneira em como a marca foi apresentada, mostrando que a empresa possivelmente sentiu a necessidade de mudar de posicionamento e público alvo para sair de uma crise que causou danos à imagem da marca. Palavras-chave: Product Placement, posicionamento, marca, McDonald’s, cinema.

ABSTRACT

The value of a brand comes from it’s capacity of create a new exclusive and positive meaning in the mind of the consumer. This meaning come through the brand positioning, which offers a number of benefits to itself and must be transmitted to the target through some way. This present research aims to study the positioning adopted by the brand McDonald’s e it’s strategies to communicate it through movies, using product placement. In this work was made a reading through the history of McDonald’s, envolving the crisis faced by the company in 2003 until today. Here was analysed two movies, which carry product placement of McDonald’s, presenting differents brand positionings. In Mac and Me (1988), the brand had as target the family and kids, while in Kingsman (2015), it was notice the difference in the way how the brand was presented, showing that the company possibly felt the need of changing the positioning and target to see itself out of a crisis that caused damages to the brand image. Key words: Product placement, positioning, brand, McDonald’s, cinema.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...... 1 1 MCDONALD’S: AMO MUITO TUDO ISSO!...... 4 1.1 Crise e reação...... 11 2 POSICIONAMENTO E PRODUCT PLACEMENT: A MARCA DENTRO DA NARRATIVA...... 14 2.1 Product Placement...... 17 2.2 Linguagem audiovisual: possibilidades expressivas do product placement no cinema...... 19 3 METODOLOGIA...... 24 3.1 Análise Fílmica...... 26 4 ANÁLISES...... 28 4.1 Análise 1: Mac, O Extraterrestre...... 28 4.2 Análise 2: Kingsman – O Serviço Secreto...... 34 5 COMPARAÇÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS...... 43 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...... 46

INTRODUÇÃO

Devido a necessidade de uma marca estar em constante contato com seu público, de manter lembrança de marca e tentar ofuscar a dos concorrentes, novas formas de comunicação publicitária são criadas. Para além das mídias tradicionais, nas quais o anunciante dispõe de um certo espaço ou tempo para transmitir uma mensagem, foi criado há algumas décadas o product placement. O product placement, também conhecido como merchandising editorial ou tie-in (SAMPAIO, 1999), é uma ferramenta de inserção publicitária em que marcas são introduzidas no enredo de uma obra dramática, geralmente audiovisual, como filmes, novelas ou seriados. Sampaio (1999) explica que a prática desta técnica acontece quando um produto, marca, serviço ou empresa é citado, consumido ou simplesmente aparece em uma obra cinematográfica, programa de televisão, livro ou algum outro veículo de comunicação mediante o pagamento feito pelo anunciante. O autor afirma inclusive que o encontro de marcas, slogans ou outros tipos de materiais publicitários em games, eventos artísticos, musicais e esportes também é considerado product placement. Ao contrário de um comercial para televisão que é mostrado nos intervalos (pausas) entre um bloco e outro ou ainda entre programas, esta ferramenta não muda a obra, que segue tendo como foco o seu enredo, e não o produto ou marca. A utilização desta técnica estimula a globalização de marcas em filmes e seriados que podem ser assistidos em várias partes do mundo e faz com que estas possam gerar lembranças através de apenas uma obra audiovisual. Segundo Delarissa (2013), o consumidor atual, tanto de publicidade quanto de produtos, está cada vez mais crítico e resistente aos apelos da publicidade. Esse perfil de consumidor, segundo a autora, obriga as empresas a criarem comerciais mais criativos com o objetivo de diferenciar dos convencionais. Por isso, o campo da publicidade tem passado por evoluções e transformado seus formatos, cada vez mais entrando no espaço do entretenimento (DELARISSA, 2013). Belch (2007) cita como vantagens do product placement, particularmente em filmes, a exposição, pois atinge grande número de pessoas; o valor, dado que a publicidade de televisão em horário nobre tem custos mais elevados; a frequência, porque o espectador pode assistir diversas vezes o mesmo filme e lembrança e segmentação, uma vez que pode-se focar no público-alvo de certo filme. Como desvantagens, o autor considera o apelo limitado (pois não há detalhamento dos produtos); a reação do público, pois existem grupos de pessoas que consideram o product

6 placement algo negativo em uma obra audiovisual; concorrência acirrada (quando há mais de uma marca em uma obra audiovisual) e product placement negativo, o que acontece quando uma marca é percebida de forma negativa pelo público devido ao enredo da obra. Neste sentido, Belch (2007) afirma que sendo o product placement uma forma de divulgação e promoção, é natural que seja pensado a partir do posicionamento já adotado pela marca, produto ou empresa. O posicionamento é a maneira como o produto ou marca é vista pelos consumidores, ou seja, o lugar que este ocupa na mente do público em relação aos concorrentes. Normalmente a marca alcança o consumidor utilizando a publicidade e suas ferramentas, como o product placement, para assim sensibilizar o público e comunicar seu posicionamento. Segundo Kotler e Armstrong,

os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplicar o processo de compra, eles organizam os produtos, serviços e empresas em categorias e os 'posicionam’ em sua mente. O posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes (KOTLER, P; ARMSTRONG, G, 2008, p. 180).

Percebe-se então como é importante para a marca estar bem posicionada para o consumidor, pois esta terá uma imagem e um conceito o qual será determinante para o fator de decisão de compra do cliente. Uma das marcas mais conhecidas mundialmente é a franquia McDonald’s, uma empresa norte-americana fundada em 1955 por Richard Dick e Maurice McDonald e pertence a Ray Kroc desde 1960. Hoje, segundo o site oficial da empresa, Mcdonalds.com.br, a empresa está presente em 119 países, com mais de 33 mil restaurantes espalhados pelo mundo, com cerca de 850 localizados no Brasil. A rede tem em seu cardápio alimentos padronizados, tendo como principais produtos hambúrgueres e batatas fritas, contendo o mesmo sabor e peso e levando o mesmo tempo para serem preparados, o que torna a empresa, líder no segmento de serviço rápido de alimentação, sendo a maior e mais conhecida, segundo as informações do site oficial da empresa. Apesar da padronização de uma forma geral, seu cardápio varia de país para país, pois procura adaptar suas refeições a culturas e hábitos regionais. Alguns produtos existem apenas em algum determinado país. Portnoi (2003) cita como exemplo a Índia, que possui 10 tipos de cardápios diferentes, os quais variam de acordo com a região ou distrito e também disponibiliza o Marahaja Mac, com a carne de cordeiro substituindo a carne bovina. Em Israel, alguns restaurantes não vendem cheeseburgueres ou outros produtos que são

7 derivados de leite; no Uruguai, vende-se hambúrguer com ovo cozido por cima (McHuevo), e na Alemanha serve-se cerveja nos restaurantes da franquia. Por ser parte de uma grande rede de fast-food, a empresa recebe inúmeras críticas sendo acusada de ser responsável por grande parte da obesidade infantil, assim como doenças relacionadas ao consumo dos alimentos. Segundo a revista EXAME (2012), a marca é conhecida por grande parte do público como junk food, expressão traduzida literalmente como “comida lixo”, ou seja, produtos alimentícios com alto teor calórico e níveis reduzidos de nutrientes, causando malefícios à saúde. Ainda assim, segundo a Revista EXAME (2015), McDonald’s é a 37ª marca mais valiosa do planeta. Neste contexto, propõe-se como problemática norteadora desta pesquisa a seguinte questão: quais mudanças de posicionamento pode-se perceber através de análises do product placement utilizado pela marca McDonald’s nos filmes Mac – O Extraterrestre (1988) e Kingsman – O Serviço Secreto (2015)? Para refletir sobre tal problemática, foram postulados os seguintes objetivos: compreender como foi posicionada a marca McDonald’s através de recursos audiovisuais utilizados em inserções de product placement nos filmes Mac – O Extraterrestre (1988) e Kingsman – O Serviço Secreto (2015), assim como descrever os posicionamentos da marca McDonald’s nas épocas de lançamento das obras analisadas, identificar os recursos audiovisuais utilizados nas cenas nas quais a marca McDonald’s está presente e comparar os recursos audiovisuais utilizados nas cenas nas quais a marca McDonald’s está presente. A mudança de posicionamento de empresas em escala internacional, como o McDonald’s, não é uma tarefa simples, pois pode afetar diretamente nas vendas, e uma mudança de posicionamento em uma empresa com tamanho alcance internacional pode provocar uma grande mudança em suas vendas. O McDonald’s sofre constantemente com acusações sobre os malefícios causados à saúde atribuídos aos seus produtos, como por exemplo o documentário Super Size Me – A Dieta do Palhaço (2004), em que o autor da obra se alimenta de McDonald’s por um mês para mostrar os malefícios dos produtos em seu próprio corpo. Críticas como essa fazem com que surja a necessidade de a marca se defender para manter a imagem positiva que seu público tem sobre ela. Ao mesmo tempo, é muito desejável que uma marca tenha um diferencial perante seus concorrentes, o que traz de volta a necessidade de um reposicionamento bem moldado, independentemente do meio no qual este seja levado a público. Segundo Shimp (2002), a inserção de marcas em obras de entretenimento ocorre desde a década de 1940, acontecendo hoje com mais frequência do que nunca. O product placement

é uma ferramenta em constante crescimento, que se diferencia da comunicação de massa utilizada por um grande número de anunciantes. Esta técnica impacta nichos específicos de consumidores de maneira inesperada, tendo o elemento surpresa como importante aliado. O product placement une as marcas ao entretenimento de maneira sutil, sem que seja em si uma publicidade que esteja inserida no intervalo entre uma parte e outra de um programa televisivo e, por isso, pode ser uma importante ferramenta de comunicação de uma marca com grande parcela de público. Segundo Diel (2010), antes da popularização da televisão, ou da consagração dos meios conhecidos como comunicação de massa, já existiam acordos entre veículos e agências, com o objetivo de incluir marcas em sua programação, porém, deve-se levar em conta na atualidade o crescimento tecnológico, o qual possibilita novas maneiras de produzir publicidade, bem como, de diferentes abordagens ao fazer o uso do product placement (diferenças visíveis da inserção da marca/ produto na narrativa fílmica). Sendo assim, esta pesquisa trabalha com a hipótese de que houve a necessidade de reposicionamento por parte da marca McDonald’s, e que esta mudança pode-se ser percebida ao analisar dois filmes, sendo estes Mac – O Extraterrestre (1988) dirigido por Stewart Rafill e Kingsman – O Serviço Secreto (2015) dirigido por Matthew Vaughn, os quais carregam product placement distintos, apresentando a marca de maneiras completamente diferentes. As obras cinematográficas analisadas justificam-se por carregarem product placement da marca McDonald’s, apresentando-a de maneira completamente diferente. Em 1988, houve o lançamento do filme de ficção científica Mac – O Extraterreste (1988), o qual foca no público infantil e contém um product placement de aproximadamente 4 minutos e 30 segundos, dando tempo suficiente para a divulgação da marca. Nesta obra, McDonald’s é apresentada como uma empresa popular e clientela jovem. Este filme foi selecionado por conter uma inserção de product placement muito longa, ultrapassando o comum do comercial publicitário, dado por 30 segundos, e abusando do tempo. Um pouco mais de duas décadas depois, em 2015, é lançado o filme Kingsman – O Serviço Secreto (2015), com o gênero ação, carregando também comédia. Com 26 anos de distância entre uma inserção e outra, percebe-se uma mudança na apresentação da marca nas duas obras. Quanto a área de publicidade e propaganda, este estudo ganha importância ao analisar uma técnica pela qual marcas estão percebendo diferentes oportunidades de como chegar até seu consumidor e manter lembrança de maneira que surpreenda positivamente o consumidor utilizando o audiovisual, pois é a linguagem mais completa, unindo áudio e imagens (coloridas ou não). Com a marca inserida em uma trama, aproxima o espectador da personagem, podendo

9 gerar mais empatia e identificação. Assim, o product placement está em constante crescimento, e se diferencia da comunicação de massa utilizada por grande número de empresas, criando mais oportunidades de gerar uma lembrança de marca original. Este estudo é importante para compreender como o posicionamento de marca é comunicado em meio ao entretenimento de maneira eficaz.

1 McDonald’s: Amo muito tudo isso!

A história da franquia McDonald’s, segundo Zollner (2007) inicia em 1937, nos Estados Unidos, no estado da Califórnia, em San Bernadino. Criada pelos irmãos McDonald’s, Richard e Maurice (conhecidos intimamente como Dick e Mac) abriram um restaurante (FIGURA 1) com o objetivo de vender cachorro-quente. O restaurante continha cerca de 20 carhops, atendentes em cima de patins, que entregavam os pedidos dos clientes em seus carros. Esta se tornou uma prática popular e lucrativa. Após um tempo, o cardápio oferecia cerca de 25 itens, a maioria deles sendo churrascos, e os irmãos perceberam que a maior parte do dinheiro que lucravam provinha da venda de hambúrguer, custando na época US$ 0.15. Assim, renovaram o restaurante. Dentro das inovações, se encontravam a substituição dos utensílios utilizados para comer (talheres, pratos e copos), por embalagens descartáveis, bem como uma cozinha aberta, assim os clientes poderiam ver a preparação dos alimentos e a higiene do local. Também a eliminação dos serviços dos carhops, fazendo com que os clientes tivessem que descer de seus veículos e fazer o pedido diretamente no balcão, e a reformulação do cardápio, com os alimentos preparados com base em uma linha de montagem. Com o restaurante reaberto, o cardápio oferecia cerca de 9 itens, dentre eles hambúrguer, cheeseburguer, milk- shake, batatas fritas, refrigerantes, entre outros. Nesta época, o restaurante adotou o slogan “Famous Hamburgers”, como se vê na imagem abaixo. Para chamar a atenção dos motoristas quando estes estivessem longe, a arquitetura do restaurante dispunha de dois grandes arcos amarelos de neon, que quando ligados à noite, brilhavam em cor-de-rosa.

Figura 1: Primeiro restaurante McDonald’s. Fonte: http://industriacriativa.espm.br/ic/wp-content/uploads/2012/11/mcdonalds2.png.

Em 1953, segundo Zollner (2007), os irmãos McDonald decidiram criar uma franquia de seu restaurante. Assim, o executivo Neil Fox abriu a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto na cidade de Phoenix, no estado do Arizona, sendo o primeiro a conter o estilo baseado nos arcos dourados, criado pelo arquiteto americano Stanley Clark Meston. O restaurante original foi reconstruído carregando o mesmo estilo, e um quarto restaurante foi aberto em Downey, na Califórnia, localizando-se na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde até 1994 estava o mais antigo restaurante em funcionamento. Em 1954, Ray Kroc, um vendedor de máquinas de bater milk-shake conheceu o restaurante e ficou fascinado por seu estilo durante uma visita comercial, e propôs aos irmãos que vendessem suas franquias fora da localização original da empresa, sendo dele próprio a primeira unidade. Uma das únicas exigências era que todos os restaurantes deveriam manter a aparência igual ao original. Em 1955, no dia 15 de abril foi inaugurado um restaurante no estado de Illinois, na cidade de Des Plaines, prestando serviço rápido, de qualidade em um ambiente limpo, conceitos presentes na ideologia da marca até hoje. O cardápio, segundo Zollner (2007), era pequeno, contendo o hambúrguer (US$ 0.15), cheeseburguer (US$ 0.19), batata frita (US$ 0.10), refrigerantes (US$ 0.10 e US$ 0.15), café (US$ 0.10) e milk-shake (US$ 0.20). Na sua estreia, o total de vendas foi de US$ 366.12. A literatura da empresa costuma se referir àquele momento como o início do McDonald’s, atribuindo mais valor a Ray Kroc que aos irmãos McDonald. A empresa chama este restaurante de “Restaurante Número 1”. Segundo Zollner (2007), o que a história atribui a Kroc é a propagação e o aperfeiçoamento do Business Format Franchising, o conceito de franquia que atualmente é utilizado no mundo todo, no qual o franqueador garante ao franqueado todo o suporte necessário por meio de procedimentos, manuais, treinamentos e outros serviços. Um ano depois, Kroc já havia montado uma rede com mais de 20 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos. Em 1958, a empresa completou a venda de mais de 100 milhões de produtos. Com a ajuda de um investidor, Kroc desembolsou cerca de US$ 2.7 milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald, os quais renomearam seu restaurante original para “The Big M”, O Grande M. No entanto, Kroc levou-o a falência, construindo um McDonald’s a apenas uma quadra de distância. Nos anos seguintes, os restaurantes começaram a oferecer conforto a seus clientes, instalando cadeiras e mesas no interior dos estabelecimentos, assim como expandir para fora dos Estados Unidos, chegando ao Canadá e Porto Rico. A seguir, alcançou o continente asiático e a Europa, sendo o restaurante alemão o primeiro a oferecer bebida alcoólica. Foi a primeira franquia a divulgar sua lista de

12 ingredientes, em 1986. Em 1992, inaugurou o maior restaurante McDonald’s do mundo até os dias atuais em Pequim, capital da China, este contendo 700 lugares, e em 1996 abriu dentro dos parques temáticos da Disney. Em 2004, a empresa sofreu com críticas quanto aos malefícios de suas refeições a saúde. A rede então começou a se preocupar em oferecer um cardápio mais saudável e menos calórico, além de desenvolver campanhas e ações contra a obesidade infantil. Os produtos começaram a carregar mais alimentos saudáveis, como saladas, legumes e frutas. Em 2006, as embalagens dos produtos passaram a conter informações nutricionais completas. Nos últimos anos, a empresa investiu cerca de US$ 2.1 bilhões para abrir novos restaurantes e reformular os já existentes, adequando-os aos hábitos locais de cada país. Na França, as lanchonetes oferecem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais. Na Itália, oferece macarrão e na Inglaterra, vende-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, foram investidos cerca de US$ 800 milhões em reforma de unidades antigas e instalações de novas unidades, com o objetivo de atender aos hábitos dos europeus, conhecidos por passar muito tempo à mesa. Também modificou sua marca, substituindo o vermelho por verde escuro (FIGURA 2), com o objetivo de transmitir uma imagem mais amigável e ambiental, assim deixando transparecer a responsabilidade e preocupação com a preservação dos recursos naturais, como pode-se ver na figura abaixo.

Figura 2: Marca McDonald's diferente de suas cores originais, sendo utilizada em verde para transmitir a responsabilidade com a natureza.

Fonte: https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRcaa7aP5aUmQ3H8- OKf7ncy3HBIOa6UvekaU7KWKnTeGDX_iYm.

O centro de design de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designes de renome. No Brasil, as mudanças não são tão notáveis, porém a rede ampliou os pontos de venda de café expresso, e incluiu nos restaurantes produtos locais, como o pão de queijo. Em alguns outros locais do mundo, a rede buscou as mudanças necessárias para se enquadras nas culturas e tradições. Em Istambul, na Turquia, o Galatasaray e o Besiktas são os principais times de futebol. O primeiro tem como cores o vermelho e o amarelo (mesmas cores da marca McDonald’s), enquanto o segundo carrega o preto e branco. Quando a rede inaugurou um restaurante ao lado do estádio do Besiktas, houve inúmeros protestos por conta dos torcedores, que não gostariam de ter um restaurante com as mesmas cores do principal rival ao lado de seu estádio. O McDonald’s então decorou todo o restaurante nas cores do time, incluindo o “M” gigante. No Brasil, a rede está presente desde 1979, inaugurando seu primeiro restaurante no Rio de Janeiro, em Copacabana. Entre os 120 países que a rede está presente, o Brasil é o oitavo em resultados e um dos cinco no qual a rede mais cresce. Atualmente, o país conta com 36.000 funcionários e mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes, quiosques e cafés. Quanto a comunicação interna da empresa, segundo Zollner (2007), o McDonald’s acredita que o cliente interno (funcionários e franqueados) é tão importante quanto seus consumidores. A empresa constantemente investe em ferramentas para promover a comunicação com os funcionários, assim como para desenvolver novos produtos relacionados a essa área. O motivo da preocupação da empresa com a comunicação interna é que seus funcionários são consumidores dos produtos e divulgadores em potencial da marca, assim como sua família e amigos. Assim, o McDonald’s utiliza a comunicação interna para incentivar o consumo dos produtos pelos próprios funcionários e para que estes tenham uma melhor produtividade. Entre os meios de comunicação, a empresa investe na escrita (revistas mensais, informativos, cartazes, entre outros) e oral, como a comunicação franca e aberta entre gerentes e funcionários. É feito um programa de aconselhamento, em que o funcionário pode buscar ajuda do gerente para obter melhores resultados ou tirar dúvidas sobre algum processo. São feitas reuniões diárias para discutir com a equipe a distribuição de tarefas e avaliar o desempenho do dia anterior. Também nota-se a preocupação com a comunicação interna por meio das campanhas internas feitas paralelamente com as campanhas de marketing ou lançamentos de novos produtos, as quais tem o objetivo de informar e retirar qualquer dúvida, para assim capacitar os funcionários para melhor atender os clientes. A empresa também tem um veículo on-line de comunicação interna, chamado McNet, o qual é atualizado diariamente.

Conforme Zollner (2007) explica, a comunicação externa, focada no público consumidor, é veiculada em mídias como a televisão, rádio, jornal, revistas, sites na Internet, entre outras. Também investe em folhetos explicativos e lâminas de bandeja, as quais são distribuídas nas lanchonetes. O consumidor, ao visitar uma franquia, pode acessar a internet pois os restaurantes disponibilizam aos clientes computadores onde terão acesso gratuito por um tempo estipulado para fazer pesquisar, acessar e-mails, entre outras coisas. Ainda sobre a comunicação externa, Fontenelle (2006) afirma que a marca McDonald’s não se vende como sinônimo de hambúrguer, e nem quer ser vista desta maneira. A autora afirma que desde a década de 1950, Ray Kroc insistia em dizer que a empresa não estava no ramo dos hambúrgueres, e sim no ramo do show business. Na década de 1940, os irmãos McDonald criaram o primeiro personagem pertencente a marca, chamado Speedee (FIGURA 3), um mestre-cuca que carregava este nome para representar a velocidade em que os produtos eram preparados, uma vez que, em inglês, speed significa “velocidade”. Segundo Fontenelle (2006), a empresa tinha com este personagem o objetivo de transmitir previsibilidade do serviço e da comida, para um público norte-americano que buscava rapidez e segurança em suas refeições.

Figura 3: Speedee, primeira mascote McDonald's.

Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_DDVVM5Mb7Uw/Si0J9kFb9HI/AAAAAAAAARk/kn_P5gblY8E/s320/speedee .jpg.

Foi na década de 1960 que, segundo Zollner (2007), foi criado o palhaço mais presente em publicidades do mundo, Ronald McDonald. Segundo a “biografia” do palhaço, fornecida

15 pela própria empresa, Ronald é um palhaço muito inteligente e sensível, que adora hambúrgueres e crianças. A criação do palhaço aconteceu quando um franqueado em Washington D.C. decidiu promover a sua lanchonete em um anúncio televisivo, o que era uma novidade, pois a televisão ainda não era um meio muito utilizado pela empresa. Nesta época, não existia um plano de marketing que englobasse toda a franquia, deixando então para as lanchonetes individuais decidirem como atrair o público local. Porém, Kroc tinha como público alvo as famílias, principalmente crianças, e para sensibilizá-las, a televisão estava se mostrando eficiente, pois os shows infantis estavam entre os programas de maior audiência, incluindo o show “O Circo do Bozo”, programa infantil que começou a ser patrocinado pelo McDonald’s. E assim, a marca era vendida na televisão através do palhaço Bozo, que falava diretamente com as crianças e seus pais, pedindo para que estes levassem seus filhos ao restaurante. O palhaço Bozo fez sucesso e foi contratado várias vezes para inaugurar novas lojas McDonald’s em Washington. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando baixa na audiência, e assim McDonald’s teria perdido o que havia se tornado o porta-voz naquela região. Foi então que o proprietário da franquia na cidade decidiu criar um palhaço próprio (figura abaixo) para colocá-lo em propaganda televisivas, utilizando o mesmo ator que interpretava Bozo, William Scott. O nome do palhaço então era Ronald (FIGURA 4), simplesmente por rimar com McDonald. Em 1965, McDonald’s se viu em frente a uma grande oportunidade, podendo criar um comercial que iria ao ar no Dia de Ação de Graças, uma data muito importante para os norte-americanos. Assim, as roupas de Ronald foram modificadas, o tornando menos comercial e mais característico de um palhaço, usando calças e blusas soltas e chapéus de abas largas, visual ainda muito utilizado por palhaços no mundo todo.

Figura 4: Ronald McDonald, em 1963. Fonte: http://i.imgur.com/pUTDyni.jpg

Foi com Ronald McDonald que aconteceu a primeira campanha nacional da franquia, com o tema “o McDonald’s é o seu lugar”, que segundo Fontenelle (2006), enfatizava o restaurante como um local de diversão, e não apenas de alimentação, o que somou pontos para a marca em frente a uma sociedade que buscava cada vez mais locais comerciais que proporcionassem uma experiência diferenciada de diversão. Diferente de Speedee ou dos arcos dourados, Ronald não era materializado na estrutura dos restaurantes, sendo reservado apenas para televisão e aparições públicas como um gigante boneco inflável, bonecos de tamanhos naturais nas entradas das lojas e nos interiores dos restaurantes, etc. Foi assim que Ronald se tornou um símbolo da busca pela diversão no horário certo, pois a popularização da televisão estava crescendo e a “cultura do lazer” estava emergindo. Isso por que na década de 1960, nos Estados Unidos, a semana de trabalho passa a ter 37 horas, quando um século antes, era quase o dobro, dando aos norte-americanos tempo livre para a busca do divertimento e do lazer.

1.1 Crise e reação.

Segundo Zollner (2007), quando o público está insatisfeito com a empresa, seja por insatisfação com os produtos ou por que os ideais da empresa não o agradam, uma crise se instaura. A partir do momento que a empresa sofreu ataques por possuir produtos nocivos à saúde, precisou se defender. Desde 1970 a empresa sofre com críticas, porém nunca abalou a marca e sempre continuou a crescer e expandir para mercados externos. A crise que fez com que a marca fosse repensada sobre uma mudança de atitude empresarial e de sua comunicação publicitária aconteceu no final de 2003. Nos Estados Unidos, houve o lançamento do documentário Super Size Me (FIGURA 5), traduzido para o português como A Dieta do Palhaço, e acabou sendo notícia mundial. O filme foi indicado ao Oscar Annual Academy Awards, o mais famoso prêmio de cinema dos Estados Unidos, concorrendo ao prêmio de melhor documentário em 2004. O documentário não ganhou o prêmio, porém a repercussão da produção chamou a atenção do público e provocou um desequilíbrio na imagem de marca do McDonald’s.

Figura 5: Capa do documentário Super Size Me (2003). Fonte: Zollner (2007)

O objetivo do filme é provar o quanto os lanches do McDonald’s podem ser nocivos à saúde, portanto o diretor decide, durante 30 dias, se alimentar apenas de produtos da empresa, contratando 3 médicos para fazer o acompanhamento. O resultado foi ganho de peso, estouro nos níveis de colesterol, sintomas depressivos, baixa na libido e problemas no fígado, o qual, segundo as palavras de um dos médicos, ganha a consistência de um patê. O diretor prova então sua tese, mostrando que se alimentar apenas de hambúrgueres e refrigerante faz mal à saúde. A princípio, o McDonald’s havia ignorado o documentário, porém este foi campeão de bilheterias, a empresa resolveu fazer algo a respeito. Segundo uma porta voz da empresa na Austrália, alguns clientes ficaram chocados por não ter acontecido uma resposta, e estavam levando isso como uma admissão de culpa. A reação da empresa aconteceu primeiramente na televisão, no seu site e nos cinemas, onde Guy Russo, o executivo-chefe do McDonald’s na Austrália, o qual acusou o diretor do documentário de distorcer os fatos. Segundo Russo, Spurlock comeu em um mês o que os nutricionistas afirmam ser a quantidade de comida para 8 anos. A crise consistiu e a empresa afirmou que estava mudando de direção após o primeiro prejuízo em 55 anos. Os executivos chegaram à conclusão de que a estratégia de fast food estava ultrapassada, e planejaram oferecer uma comida mais saudável com hambúrgueres de maior qualidade. Em janeiro de 2004, o McDonald’s registrou seu primeiro prejuízo trimestral. Segundo Zollner (2007), a preocupação com a boa forma e a saúde do corpo está em alta na sociedade mundial, e revistas especializadas em regime e boa forma vendem cada vez mais. Também afirma que o tema não é exclusividade das revistas, estando presente nas salas de aula, em programas televisivos, em conversas em diversos locais com pessoas diferenciadas. A magreza tornou-se sinônimo de beleza, vinculada ao poder de sedução e ao positivismo. A alimentação deixou de ser tratada como algo prazeroso, e começou a ser tratada como um dever

18 que deve ser controlado. Segundo a autora, o que a sociedade condena é exatamente os produtos vendidos pelo McDonald’s, portanto este já sofre de maneira indireta, uma vez que o que vende é o que é considerado errado pela mídia, e tal informação é mais aceita pelos públicos A e B, o que acaba por ser irônico, já que o público A e B é o público alvo do McDonald’s. Para se defender então o McDonald’s reage com algumas justificativas, afirmando que a lanchonete fornece a tabela nutricional da qual constam todos os produtos comercializados em suas lojas. Em uma entrevista ao jornal online da Folha de São Paulo, a assessoria de imprensa da marca McDonald’s considera que o diretor de Super Size Me, Morgan Spurlock, não tem nenhum compromisso com a informação mas sim com o sensacionalismo, buscando atingir uma marca conhecida em todo o mundo. O Diretor de Compras do McDonald’s no Brasil, nesta mesma reportagem, complementa afirmando que a empresa busca fornecer os melhores produtos com ingredientes de alta qualidade, e ainda tem o compromisso de educar o consumidor e informar sobre suas opções, para que estes possam ter uma alimentação balanceada. Assim, a empresa fornece em seu site oficial e no site www.comendoeaprendendo.com.br a sua tabela nutricional, assim como fornece informações sobre os alimentos nas lâminas colocadas nas bandejas. Estes conteúdos visam educar o consumidor. Em maio de 2004 foi lançado o “Guia Nutricional McDonald’s”, oferecido nos restaurantes, tendo uma tiragem inicial de 2,3 milhões de exemplares. Assim foi lançado um novo menu, contendo iogurtes, frutas, saladas e chás. Porém, os antigos produtos continuam sendo vendidos de maneira mais cautelosa. O McDonald’s divulgou que trabalha com ingredientes de alto padrão de segurança e qualidade, afirmando que trabalha com os melhores distribuidores do mercado, como Nestlé, Parmalat, Vigor e Sadia. Os produtos elaborados carregam os ingredientes básicos que fazem parte da alimentação cotidiana dos clientes, como pão, carne, leite, queijo, ovos, legumes, frutas e verduras. Tais ingredientes eram divulgados nas publicidades da empresa, como se vê na figura 6. O McDonald’s, segundo Zollner (2007), decidiu utilizar a mesma técnica usada pelos que o criticavam: educar. E assim, não só adequou o seu cardápio, mas o ofereceu como a solução de problemas. Tendo em vista os valores defendidos pela sociedade, resolveu fazer publicidade com estratégias que educassem o consumidor, ensinando como consumir seus produtos da melhor maneira possível, oferecendo informações sobre boa alimentação, saúde, controle de peso e exercícios físicos. Fora isso, suas peças publicitárias começaram a carregar informações culturais, sobre conhecimento e informação, fazendo com que o consumidor não seja apenas

19 educado para o consumo, mas também sobre assuntos em geral. Esta estratégia foi criada, segundo Zollner (2007), voltada ao público com maior nível de instrução e posição socioeconômica elevada, o qual valoriza a educação e a cultura.

Figura 6: Anúncio dos produtos McDonald's veiculado na revista Veja, publicado após a crise. Fonte: http://veja.abril.com.br/acervo/home.aspx.

2 Posicionamento e product placement: A marca dentro da narrativa.

Para Serralvo e Furrier (2004), um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. Ao ser criada, o administrador de uma empresa precisa decidir em qual segmento de mercado entrará. Mas além disso, deve decidir sobre como criará um valor diferenciado para o público pertencendo ao segmento que escolheu, já que provavelmente terá outros concorrentes. Segundo os autores Serralvo e Furrier (2004), o valor de uma marca vem da sua habilidade de criar um significado exclusivo e positivo na mente do consumidor. Assim,

uma identidade e uma posição de marca bem implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão

propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custo de execução (AAKER, 1996, p. 221 apud SERRALVO, F; FURRIER, M).

Como se pode ver, são muitas as vantagens de uma empresa bem posicionada sobre seus concorrentes. Percebe-se então a importância de um posicionamento sólido, o qual serve como uma estratégia de diferenciação com o objetivo de gerar uma lembrança positiva de marca. Segundo Kotler e Armstrong (2008), para certas empresas é fácil escolher uma estratégia de posicionamento e diferenciação. Por exemplo, uma empresa já reconhecida por ter qualidade em certo segmento, tentará seguir a mesma estratégia de diferenciação em um novo segmento para conquistar uma posição, caso existam compradores suficientes procurando qualidade. Porém, quando mais de uma empresa persegue a mesma posição, cada uma terá de encontrar seu próprio caminho para se distinguir e destacar no mercado, construindo um pacote único de benefícios dirigido a um nicho específico dentro de um segmento. Uma vez que o posicionamento esteja elaborado, cabe a empresa concretizá-lo através de medidas fortes para comunicar ao público-alvo sua nova posição. Todas as ações do mix de marketing que forem desenvolvidas devem abraçar o novo posicionamento para que não aconteça uma falha na comunicação, pois estabelecer uma nova posição geralmente leva muito tempo. E mesmo assim, posições que demoraram muito tempo para serem estabelecidas podem ser perdidas rapidamente. Segundo Zollner (2007), a comunicação do McDonald’s para o público consumidor se resume a uma série de mídias, como televisão, rádio, jornal, revistas, mídia online, entre outras. Todas essas mídias abraçam o mesmo posicionamento e transmitem a mesma imagem ao consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2008), uma vez que o posicionamento de uma empresa tenha sido construído, esta deve procurar mantê-lo através de uma comunicação constante e consistente, monitorando de perto para que, com o passar do tempo, saiba ajustar-se de acordo com as necessidades de seus consumidores-alvo, assim como tomar as decisões certas mediante as estratégias de seus concorrentes. Porém, deve-se tomar cuidado para não tomar decisões bruscas que confundam o consumidor. A posição de um produto ou marca deve evoluir lentamente, à medida que vai se adaptando ao ambiente mercadológico. Uma das maneiras e identificar como uma marca deseja ser posicionada no mercado é pelo seu slogan. Quanto ao McDonald’s, a empresa já adotou mais de 15 slogans diferentes durante a sua história, demonstrando como se preocupa com seu posicionamento e com o que transmite ao consumidor. Abaixo, segue uma lista de todos os slogans já utilizados pelo McDonald’s.

SLOGAN ANO Famous Hamburgers. 1948. McDonald’s is your kind of place. 1967. You deserve a Break today. 1971. We do it all for you. 1975. You, you’re the one. 1976. Nothing can do it like McDonald’s. 1980. McDonald’s and you. 1983. It’s a good time for the great taste of 1984. McDonald’s. Good time, great taste. That’s why this is our 1988. place. What you want is what you get. 1992. Have you had your break today? 1995. Did somebody say McDonald’s? 1997. We love to see/ make you smile. 2000. Make every time a good time. 2002. Smile. 2002. I’m lovin’ it. 2003. Fonte: Comunicart.blog.br O slogan atual adotado pelo McDonald’s é “I’m lovin’ it”, traduzido para o português do Brasil como “amo muito tudo isso”. Através dos slogans, pode-se entender um pouco do posicionamento da empresa em determinadas etapas de sua história. Ao olhar o primeiro slogan da empresa, Famous Hamburgers (hambúrgueres famosos), percebe-se que este pretendia vender seu produto físico, seus já falados hambúrgueres. Em 1967, a marca adotou McDonald’s is your kind of place (McDonald’s é seu tipo de lugar), nota-se que a empresa muda o foco de seu slogan, dando mais importância para o local (lanchonete) em que recebiam os clientes, e as sensações que esta poderia passar. Em 1971, já assumindo o papel de fast-food, adotou o slogan You deserve a Break today (você merece um intervalo hoje), vendendo para o Estados Unidos, o qual se encontrava no meio de uma recessão devido à crise do petróleo que aconteceu nesta década, a ideia de que todos merecem um momento de lazer e descanso. Em 2000, pela primeira vez utilizou o sentimento e a palavra “amor” para se comunicar com seu consumidor através de seu slogan, adotando We love to see/ make you smile (nós amamos ver/ fazer você

22 sorrir), se referindo diretamente ao consumidor. Finalmente, em 2003, com a empresa já consignada, decide falar pelo próprio consumidor através do slogan I’m lovin’ it, traduzido para o português do Brasil como Amo muito tudo isso, demonstrando que McDonald’s não são apenas hambúrgueres ou um local para se comer, mas também amor e felicidade.

2.1 Product Placement Hoje a publicidade é encontrada em qualquer local, como nas ruas, ou em meios de comunicação, como em outdoors, programas de televisão, seriados, games, redes sociais, internet, filmes, etc. A crescente necessidade de estar presente aos olhos do consumidor faz com que os anunciantes busquem diferentes estratégias de comunicação, sendo o product placement, também chamado de merchandising editorial (SAMPAIO, 1999), uma das muito utilizadas atualmente. No Brasil, a Rede Globo de Televisão, seguida posteriormente por outras emissoras, adotou o termo merchandising se referindo a product placement nos créditos de suas produções, portanto é válido para este trabalho fazer a diferenciação entre as duas ferramentas. Segundo Blessa (2007, apud CARVALHO, 2012), merchandising é qualquer método, ação ou material promocional utilizado no ponto de venda, com o intuito de informar sobre a marca, produto ou serviço e melhorar a visibilidade da empresa, com o objetivo de aumentar as vendas pela compra por impulso. Product placement é de uma técnica publicitária sutil e camuflada, onde acontece a incorporação de produtos ou marcas em obras de entretenimento, como novelas, seriados e filmes. Tem como característica ser uma forma discreta de ser inserido na trama, não havendo uma quebra na narrativa como ocorre em uma inserção de um comercial entre blocos de um programa televisivo, o que torna o produto mais próximo a um nicho de consumidor, pela relação com seu estilo de vida. O espectador assiste a marca sendo consumida em uma obra de seu gosto, o que pode gerar identificação. Segunda as autoras Nunes e Garcez (2012), o product placement é eficaz para marcas já conhecidas, como a Coca-Cola e seu product placement no filme Blade Runner (1982) (FIGURA 7), podendo não funcionar caso o público do filme não seja o público alvo da marca contida na inserção.

Figura 7: Product Placement da marca Coca-Cola no filme Blade Runner (1982). Fonte: http://antyweb.pl/wp-content/uploads/2014/02/sie.jpg.

Segundo Márcio Schiavo (apud FELTRIN, 2010, p. 3 - 4), entende-se como product placement uma estratégia promocional utilizada em obras audiovisuais, sendo executado a partir de quatro modelos básicos:

1. Menção no texto: quando as personagens mencionam o nome da marca ou produto num diálogo; 2. Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do produto ou serviço pela personagem, onde a marca e o modelo são destacados; 3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço; 4. Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera (SCHIAVO apud FELTRIN, 2010, p. 3 - 4).

Enquanto outros autores acreditam que o product placement pode ser dividido em três tipos: implícito, explícito e explícito não integrado. Implícito é a colocação de um produto ou marca no cenário, sem papel ativo no enredo, podendo fazer parte do cenário. No tipo explícito, os produtos têm papel ativo no filme, podendo ser manuseado pelos atores, enquanto no terceiro tipo, a marca está formalmente expressa, ou seja, o nome do anunciante está presente, podendo ser mencionado pelos atores. (DELARISSA apud LAI-MAN; WAI-YEE, 2013, p. 5). Quanto às estratégias de product placement, Delarissa apud Gupta e Lord (2013) apresenta as categorias visual, áudio e audiovisual. A primeira acontece quando o produto ou marca são mostrados no filme, sem qualquer menção verbal. Áudio, quando envolve a menção verbal porém sem mostrar a marca, e audiovisual, unindo as duas categorias anteriores. Empresas grandes estão cada vez mais utilizando o product placement. No primeiro filme da série cinematográfica Transformers (2007), por exemplo, todos os carros utilizados eram da marca GM. Já no Brasil, segundo Nunes e Garcez (2013), o exemplo mais conhecido é a obra que bateu recorde de bilheteria Se Eu Fosse Você 2 (2009). Durante o filme, várias marcas são reconhecidas, como Philips, SKY, MasterCard, Consul, entre outras.

Em uma sala de cinema, a marca tem a vantagem de ter a atenção do expectador focada somente na tela; porém filmes não são exibidos apenas em salas de projeção. Segundo Nonning (2009), deve-se levar em consideração a questão de “janelas de veiculação”, ou seja, a ordem de formatos que um filme é exibido, iniciando pelo cinema, passando para locação ou venda, posteriormente sendo exibido na televisão paga, passando para os canais de TV premium, chegando finalmente até a TV aberta. Como se pode perceber, durante este processo de exibições, as ações publicitárias contidas no filme impactam um número cada vez maior de pessoas, podendo ser exibido mais e mais com o passar do tempo. Por exemplo, um filme feito a 10 anos atrás continua com seu potencial de entretenimento mesmo após tanto tempo, e poderá ser transmitido em televisão aberta várias vezes ao ano, em vários lugares no mundo.

2.2 Linguagem audiovisual: possibilidades expressivas do product placement no cinema.

O audiovisual nos cerca de vários lados: cinema, televisão, internet, vídeos em smartphones, entre outros, e proporciona sensações por meio de uma tríade visual, sonora e verbal. Considera-se linguagem audiovisual um conjunto de códigos compartilhados, baseados em imagens em movimento e sons. Com a convergência de tecnologias atual, o audiovisual encontra novos caminhos para chegar até os olhos de seus espectadores. A linguagem audiovisual constrói suas características de forma contínua, e transforma-se à medida que novas formas de captação de imagens e sons são descobertos ou criados. A linguagem audiovisual abrange a linguagem cinematográfica, que são os termos técnicos utilizados por aqueles que trabalham em cinema e televisão, de modo de que possam obter uma uniformidade de comunicação. Segundo Rodrigues (2007), não existe uma padronização mundial dos diversos termos, pois um plano em um país pode ter um nome completamente diferente em outro. Por exemplo, o equipamento utilizado para movimentar a câmera em algum determinado plano chama-se dolly. Mas é comum chamar o dolly de carrinho ou mesmo de travelling em diferentes partes do mundo, nome dado a outro movimento de câmera. Na linguagem audiovisual, se encontra um dos elementos mais importantes e significativos da imagem fílmica: os enquadramentos, que constituem o primeiro aspecto de participação criativa no registro da câmera. É o primeiro contato que a câmera terá com a criação da matéria artística. “Trata-se aqui da composição do conteúdo da imagem, isto é, da

25 maneira como o diretor decupa e eventualmente organiza o fragmento de realidade apresentado à objetiva, que assim irá aparecer na tela” (MARTIN, Marcel, 2011). No princípio, a câmera era fixa, e então o enquadramento não tinha nenhuma realidade específica, pois apenas se limitava a delimitar o espaço que seria registrado. Segundo Martin (2011), com o tempo, os realizadores de audiovisuais perceberam que o enquadramento poderia ter funções mais específicas e interessantes. Notou-se que era possível deixar certos elementos da ação fora do enquadramento e mesmo assim fazer com que os mesmos sejam notados; pode-se fazer entender um acontecimento inteiro através de um detalhe significativo (por exemplo, quando um casal cai na cama e a próxima cena é de uma flor desabrochando, é compreensível que aconteceu o ato sexual sem precisar necessariamente mostrar o mesmo); aumentar a dramaticidade; modificar o ponto de vista normal do espectador (um enquadramento pode fazer com que um personagem se torne ameaçador ou medroso) e “brincar” com a terceira dimensão do espaço para obter os efeitos desejados (como um criminoso se aproximando raivosamente em direção à câmera, de modo que seu rosto fique em primeiro plano no último segundo do plano). Por estes exemplos, se vê a extraordinária transformação e interpretação da realidade que o cinema é capaz de proporcionar, e o enquadramento possui extrema importância nesta linguagem, pois é o mais imediato e o mais necessário recurso para transmitir a realidade através da tela. Junto aos enquadramentos, estão os planos cinematográficos. O tamanho do plano (assim como o nome e seu lugar na nomenclatura técnica) é determinado pela distância entre a câmera e o objeto e pela duração focal da cena utilizada. Segundo Martin (2011), a escolha de cada plano é condicionada pela clareza necessária à narrativa: deve haver adequação entre o tamanho do plano e seu conteúdo, pois o plano é mais próximo quanto menos há para ver e quanto mais possui conteúdo dramático, enquanto é mais distante quando há menos dramaticidade e mais contextualização. A durabilidade de um plano também está relacionada ao seu tamanho. Um plano geral, com mais elementos para serem notados pelo espectador costuma durar mais que um primeiro plano, porém um primeiro plano pode também ser longo caso o diretor queira transmitir certa dramaticidade ou exprimir uma ideia precisa. Martin (2011) também afirma que a maioria dos planos não tem outra finalidade senão a comodidade da percepção e a clareza da narrativa, com exceção do close, ou primeiríssimo plano e o plano geral, que costumam carregar um significado psicológico preciso e não apenas um papel descritivo. Outro elemento que constitui a linguagem cinematográfica são os ângulos de filmagem. Os ângulos, em conjunto com os enquadramentos e planos, servem para acrescentar uma

26 significação psicológica precisa. Por exemplo, a contra-plongée (quando o tema é fotografado de baixo para cima) dá uma impressão de superioridade, exaltação e triunfo, pois faz o indivíduo “crescer” e tende a torná-los magníficos, destacando-o. Em contra partida, a plongée (filmagem de cima para baixo) possui o efeito de tornar o indivíduo pequeno, como se o esmagasse moralmente, rebaixando-o ao nível do chão. Utilizando de ângulos, o diretor pode demonstrar quais são as intenções de um personagem. Por exemplo, na obra A Sombra de uma dúvida, do reconhecido diretor Hitchcock, no momento em que o assassino decide matar sua sobrinha, um enquadramento inclinado exprime a confusão do homem que deverá cometer um novo crime para eliminar uma testemunha. Não há como este trabalho tratar sobre enquadramentos, planos e ângulos e não tratar sobre os movimentos de câmera. Martin (2011) relata algumas das funções dos movimentos de câmera:

A. Acompanhamento de um personagem ou de um objeto em movimento; B. Criação da ilusão do movimento de um objeto estático; C. Descrição de um espaço ou de uma ação que tem um conteúdo material ou dramático único e unívoco; D. Definição de relações espaciais entre dois elementos da ação (MARTIN, 2011, pg. 47).

O autor ainda explica que o movimento de câmera pode servir para realçar a dramaticidade de um personagem ou de um objeto, ser utilizado como uma expressão subjetiva do ponto de vista de um personagem ou ser utilizado como expressão da tensão mental de um personagem (como um travelling muito rápido em direção a vítima de um possível assassinato). Quanto aos tipos de movimentos de câmera, estes podem ser divididos em três: travelling, panorâmica e trajetória. Travelling consiste num deslocamento da câmera em que o ângulo permanece constante durante a trajetória. Este tipo de movimento de câmera possui suas variáveis, como travelling vertical, travelling lateral, travelling para trás, entre outros. Ainda nos movimentos de câmera, existe a panorâmica, a qual consiste em uma rotação da câmera em torno de seu eixo vertical ou horizontal (transversal), sem o deslocamento do aparelho. A panorâmica possui três variáveis: a descritiva, expressiva, dramática, etc. Este tipo de movimento normalmente é justificado pela necessidade de acompanhar um personagem ou veículo em movimento. Finalmente chega-se a trajetória, um movimento que consiste em uma mistura entre travelling e panorâmica, efetuado com um auxílio de uma grua. Para Martin (2011), a trajetória

é um movimento bastante raro, e muitas vezes serve para ser utilizado na abertura de um filme, com o objetivo de introduzir o espectador no universo abordado na obra cinematográfica. Tendo sido tratados os planos, os movimentos de câmera e os ângulos, neste trabalho será introduzida a imagem fílmica. A linguagem cinematográfica constitui-se de uma série de elementos. Segundo Martin (2011), “a imagem constitui o elemento base da linguagem cinematográfica”. Isso por que é um dado cuja existência se coloca simultaneamente em vários níveis de realidade. O autor então reflete que, a imagem fílmica é, antes de tudo, realista, ou melhor, dotada de todas (ou quase todas) as aparências da realidade. Nela encontra-se o movimento, elemento pertencente a imagem fílmica, e segundo Martin (2011), o mais importante e característico dos elementos. Em seguida, tem-se o som, elemento decisivo uma vez que acrescenta mais realidade as obras. O campo auditivo abrange a totalidade do ambiente, enquanto a visão abrange apenas um ângulo de 60 graus, por vezes 30 se o espectador estiver observando de maneira atenta. Após esses elementos, vêm alguns outros também importantes, porém não indispensáveis para a realidade de uma imagem fílmica, como a cor. A cor, apesar de ser algo natural dos objetos e do cenário, acaba por se tornar importante, pois o cinema esteve por quase quarenta anos reduzido ao preto e branco, porém hoje é melhor utilizada. Martin (2011) acredita que na maioria dos casos os produtores de cinema não têm muita preocupação com a cor que não seja relacionado a transmissão da realidade. Porém, os realizadores de cinema compreenderam que a cor cinematográfica não precisa ser realista (isto é, conforme a realidade), e que deveria ser utilizada principalmente para transmitir valores psicológicos (cores quentes e cores frias). Também como parte indispensável do audiovisual, existe o som. No início do cinema, os filmes eram silenciosos e sem diálogo. O que preenchia o silêncio nas salas de cinema era um pianista, o qual criava uma atmosfera com uma música ao vivo. Porém, a linguagem evoluiu e hoje o som abrange os diálogos, o som de fundo, a narração, os efeitos sonoros e a música, elementos estes criados para envolver o público. Ao filmar um filme, o som é gravado separadamente da imagem, já em formatos digitais, o som é gravado com a imagem, sendo então sincronizados, fazendo assim desnecessário o uso da claquete para este formato. Segundo Barnwell (2013), as qualidades das gravações de som durante a produção de um filme são essenciais para o sucesso de um filme. Inúmeras tomadas poderão ser necessárias, até o técnico de som estar satisfeito com o que foi obtido. Existem uma série de microfones específicos para algumas funções técnicas de captação de som que este trabalho não irá abranger. Após a captação do áudio, existe a pós-produção, onde os áudios são selecionados e editados para se chegar ao áudio final desejado. Os sons não verbais, por exemplo, podem ser

28 amplificados para que na soem mais alto que na realidade. Pode-se notar esta técnica enquanto um ator dá um tapa nas costas do outro, ou um golpe em seu rosto, assim como amplificar o som de várias pessoas gritando, para transmitir a sensação de um tumulto (BARNWELL, Jane, 2013, p.158). Uma trilha sonora, segundo Barnwell (2013), pode ser explorada para fins promocionais e de marketing, e pode ter diversas origens: repertório de uma banda, uma biblioteca de áudio de domínio público ou pode ser mesmo composta. Neste último caso, o compositor encontrará o diretor da obra, o editor musical e o produtor, e ambos irão definir em quais momentos do filme deverá constar música. A trilha é então criada, referente a alguma cena específica, com o objetivo de transmitir uma sensação ao público uma vez que esta estará casada com a imagem. O tipo de música e a maneira como a trilha é utilizada geralmente depende do gênero do filme. Por exemplo, um filme do gênero terror normalmente carregará uma trilha tensa e pesada, buscando causar sensações de medo e insegurança ao público, enquanto uma música para um filme de gênero comédia normalmente acaba por ser leve, alegre e agitada, amplificando o sentido de humor que o filme deseja transmitir. O diretor de um filme é, segundo Darnwell (2013), o responsável pela visão do filme. Supervisiona os aspectos criativos, dirigindo os atores e inclusive as câmeras. O diretor cria storyboards que funcionam como um rascunho de como ele quer que a imagem fique, e assim decide como quer que os atores atuem, como quer que se movimentem e falem em determinadas cenas. Storyboards são desenhos do roteiro, segundo Darnwell (2013), feitos plano a plano em ordem cronológica. Em resumo, são uma versão desenhada do que deve aparecer na tela. A pessoa que transforma a visão do diretor em realidade é o diretor de fotografia, posicionando as câmeras e definindo quais lentes serão necessários para a gravação das cenas, assim como ajustando a iluminação. O diretor de fotografia cria a emoção por meio de uso de luz, sombra e da composição da cena. Em parceria com o diretor, o diretor de fotografia compõe as imagens do filme. Ao compor uma imagem, estão definindo quais informações serão transmitidas ao público, ou seja, definem o que aparecerá na imagem e em que posição, com a finalidade de transmitir uma certa sensação. Mesmo que a imagem fílmica seja baseada na realidade, ela dinamiza uma visão artística de quem a produz. “A percepção do espectador torna-se afetiva a pouco a pouco, na medida em que o cinema lhe fornece uma imagem subjetiva, densa e, por consequência, apaixonada da realidade: no cinema o público chora perante espetáculos que, ao natural, mal o tocariam” (MARTIN, Marcel, 2011). Portanto, a imagem fílmica e, consequentemente a linguagem cinematográfica, encontram-se afetadas por um coeficiente sensorial e emotivo, o

29 qual nasce da própria obra, uma vez que esta transcreve a realidade. Dessa maneira, ela não é apelativa ao juízo de fato, ou seja, aquele que apenas constata o que está acontecendo, mas é apelativa ao juízo de valor, ou seja, aquele que avalia e também interpreta o que está presenciando, se tornando algo a mais do que apenas uma representação da realidade.

3. METODOLOGIA

O objetivo principal deste trabalho é identificar o posicionamento da marca McDonald’s em duas épocas distintas através das inserções de product placement em duas obras cinematográficas. É uma pesquisa de natureza qualitativa, a qual carece de uma interpretação dos fenômenos à luz do contexto, do tempo e dos fatos. A capacidade do pesquisador de interpretar a realidade que está sendo estudada, utilizando a lógica e baseando- se em teorias já existentes é fundamental para dar significado às respostas. Segundo Michel (2009), este tipo de pesquisa se fundamenta na discussão da ligação e correlação de dados interpessoais a partir da significação que estes dados dão aos seus atos. Na pesquisa qualitativa, a verdade não é comprovada numericamente, nem estatisticamente, porém convence na forma da experimentação empírica, a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação de ideias lógicas, uma vez que os fatos em ciências sociais são significados, e sua interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da realidade. No filme de 1988, Mac – O Extraterrestre (Mac and Me), a cena em que acontece a inserção da marca acontece durante um aniversário infantil, o qual está sendo comemorado em um restaurante do próprio McDonald’s (FIGURA 8). Durante a cena, acontece uma coreografia dentro do estabelecimento, com a participação da mascote da marca, Ronald McDonald. A cena tem uma duração de aproximadamente 4 minutos e 30 segundos.

Figura 8: cena do filme Mac and Me com a inserção da marca McDonald's. Fonte: Arquivos do pesquisador.

A segunda inserção a ser analisada neste trabalho acontece no filme Kingsman – O Serviço Secreto (Kingsman – The Secret Service), um filme de espionagem lançado em 2015, também carregando em si os gêneros ação e comédia. A cena em questão acontece durante um jantar de gala em uma mansão (FIGURA 9), enquanto dois personagens conversam. Harry Hart (Colin Firth) e Richmond Valentine (Samuel L. Jackson) estão em uma mesa esperando para que uma terceira personagem traga o esperado banquete. Ao retirar a tampa da bandeja onde estaria o banquete, para a surpresa de Hart, trata-se de lanches da McDonald’s. Hart ainda pronuncia o nome da marca, ao falar “Eu vou querer o Big Mac, por favor” e ao finalizar a cena com a sentença “Obrigado por um lanche tão feliz”, fazendo referência a outro lanche conhecido da marca, o McLanche Feliz.

Figura 9: Cena do filme Kingsman - O Serviço Secreto, em que acontece a inserção da marca McDonald's. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Neste sentido, foi selecionada a análise fílmica como metodologia para este trabalho. Apesar de este trabalho refletir sobre o posicionamento adotado por uma grande marca em duas

épocas distintas, o que será analisado é como a empresa/ marca se mostra e é inserida na narrativa.

3.1. Análise Fílmica

Por se tratar de inserções em obras audiovisuais, é necessária a análise fílmica. Segundo Vanoye e Goliot-leté (2008), analisar um filme não é apenas vê-lo, nem revê-lo, mas examiná- lo tecnicamente. Desmontar a obra e entender seu registro para usufruí-lo melhor.

Analisar um filme ou um fragmento é, antes de mais nada, no sentido científico do termo, assim como se analisa, por exemplo, a composição química da água, decompô- lo em seus elementos constitutivos. É despedaçar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar materiais que não se percebem isoladamente ‘a olho nu’, uma vez que o filme é tomado pela totalidade (VANOYE, Francis; GOLIOT-LÉTÉ, Anne, 2008).

A seguir, o analista deve estabelecer elos entre os elementos que foram isolados, ou seja, remontar o fragmento novamente e compreender como que eles se associam. Como se percebe, a desconstrução de um audiovisual é equivalente a sua descrição dos elementos da obra ou fragmento, enquanto a reconstrução, ou seja, a ligação dos elos, equivale a interpretação, não uma opinião sobre o filme, mas sobre como os elementos em si funcionam de maneira agrupada. Vanoye e Goliot-leté frisam que o analista deve ter cuidado para não cometer deslizes equivocados durante o trabalho, e citam dois principais erros de estudantes que usaram a análise fílmica em seus projetos. O primeiro se dá quando a pessoa acredita estar interpretando quando, na realidade, está descrevendo. O segundo é o contrário, quando a pessoa procura interpretar antes mesmo de ter descrito. Outro erro que um analista pode cometer é se comprometer com uma falsa hipótese e tentar defende-la a todos os custos. Se vê então como é importante para o analista seguir esta ordem metodológica: desconstrução (descrição), seguido de reconstrução (interpretação). Na prática, os autores utilizam alguns parâmetros para a descrição de uma obra audiovisual. Trata-se de uma metodologia separada em etapas. São elas:

1. Numeração do plano, duração em segundos ou número de fotogramas. 2. Elementos visuais representados. 3. Escala dos planos, incidência angular, profundidade de campo, objetiva utilizada. 4. Movimentos:  no campo, dos atores ou outros;  da câmera. 5. Raccords ou passagens de um plano a outro: olhares, movimentos, cortes, fusões ou escurecimentos, outros efeitos.

6. Trilha sonora: diálogos, ruídos, música; escala sonora; intensidade; transições sonoras, encavalamentos, continuidade/ ruptura sonora. 7. Relações sons/ imagens: sons in/ off/ fora de campo; sons diegéticos ou extradiegéticos, sincronismo ou assincronismo entre imagens e sons. (VANOYE, Francis; GOLIOT-LÉTÉ, Anne, 2008).

Uma obra cinematográfica é um conjunto de elementos funcionando em conjunto: planos, trilhas, movimentos de câmera, iluminação, entre outros que juntos transmitem a mensagem permitindo a interpretação por parte do expectador. Por isso a necessidade de uma metodologia que separe um elemento do outro para que estes sejam analisados de maneira apropriada. Desta maneira, este trabalho poderá descrever de que maneira a marca é apresentada nas respectivas cenas levando em consideração os elementos cinematográficos envolvidos. Em contra partida, Penafria (2009) divide a análise fílmica em quatro tipos: análise textual, análise de conteúdo, análise poética e análise de imagem e som. A análise textual vê o filme como um texto, e tem o objetivo de decompor a obra dando conta da estrutura da mesma. A autora utiliza o nome do teorizador de filmes Christian Metz para apoiá-la.

Se seguirmos Christian Metz os filmes possuem 3 tipos de códigos: os perceptivos (capacidade do espectador reconhecer objetos no ecrã; culturais (capacidade do espectador interpretar o que vê no ecrã recorrendo à sua cultura, por exemplo, alguém vestido de preto em sinal de luto) e códigos específicos (capacidade do espectador interpretar o que vê no ecrã a partir dos recursos cinematográficos, por exemplo, a montagem alternada como indicação que duas acções estão a decorrer ao mesmo tempo, mas em espaços diferentes) (PENAFRIA, Manuela, 2009).

A análise de conteúdo considera a obra como uma espécie de relato e leva em conta apenas o tema do filme. Para o analista que utilizará esta prática, é crucial se identificar com o tema da obra. Em seguida, deve-se fazer um resumo da história do filme e a decomposição, tendo em vista identificar o que o filme diz a respeito de seu tema, para assim interpretar o que o filme quer realmente passar ao espectador. Diferente das anteriores, a análise poética vê o filme como uma onda de criação de efeitos. A metodologia para esta análise possui dois passos: primeiramente deve-se enumerar os efeitos sobre experiência com a obra, ou seja, identificar os sentimentos e sentidos que o filme pode proporcionar ao espectador no momento que é assistido. Feito a primeira etapa, vêm a segunda, em que o pesquisador deve fazer o percurso inverso da criação da obra, para entender o que foi utilizado para que o efeito seja produzido. “Se considerarmos que um filme é composto por um conjunto de meios (visuais e sonoros, por exemplo, a profundidade de campo e a banda sonora/musical) há que identificar como é que esses meios foram

33 estrategicamente agenciados/organizados de modo a produzirem determinado(s) efeito(s)” (PENAFRIA, 2009). Assim, o filme pode ser entendido pela sua composição estética se os efeitos forem da ordem de sensação, ou como uma composição comunicacional se o filme possuir um forte argumento que pretende transmitir uma mensagem ou um ponto de vista sobre um determinado tema. Por último, temos a análise de imagem e do som. Esta enxerga a obra cinematográfica como um meio de expressão, e, das quatro análises apresentadas, é a que pode se dizer ser completamente cinematográfica, pois se concentra em conceitos cinematográficos, como planos, iluminação, movimentos, etc. Com esse tipo de análise, encontra-se principalmente informações sobre o realizador da obra, sobre seus conceitos, suas maneiras de pensar e o que quer transmitir para os espectadores. Cada uma das análises apresentadas possui uma metodologia própria diferenciada. Cabe ao analista decidir qual delas irá usar, lembrando que, se preferir uma análise completa sobre uma obra cinematográfica, pode decidir utilizar todas para extrair o máximo de informações sobre o filme. Depende de seus objetivos como pesquisador. Com base nos objetivos deste trabalho, decidi utilizar a autora Penafria (2009), pois acredito que sua metodologia para a análise fílmica trará resultados mais claros para esta pesquisa, uma vez que a metodologia utilizada por Vanoye e Goliot-Leté (2008) trata de elementos técnicos, enquanto a autora escolhida oferece uma análise com fins sensoriais. Sendo assim, o percurso metodológico para as análises se deu a partir dos seguintes passos: 1) Sinopse/ Resumo do filme; 2) Análise de Conteúdo: A) Códigos perceptivos, percebendo como o produto é apresentado na narrativa; B) Contexto da época de lançamento das obras X Posicionamento da marca; 3) Análise Poética: A) Sentimentos e sensações percebidas; B) Análise técnica, entendendo como os meios da linguagem foram organizados para transmitir a mensagem.

4. Análises

4.1 Análise 1: Mac – O Extraterrestre (Stewart Raffil, 1988)

Mac – O extraterrestre é um filme norte-americano produzido em 1988, do gênero comédia, e tem como público o infantil. Trata sobre o vínculo de amizade entre o personagem Eric, um garoto cadeirante que se muda com sua família para Califórnia, e Mac, um extraterrestre vindo de um planeta recém descoberto pela NASA. É considerado pelo IMDb (Base de Dados de Filmes da Internet) um filme de aventura, fantasia e para a família. A narrativa inicia com a NASA enviando um robô semelhante a um aspirador de pó para um planeta recém descoberto, com o objetivo de coletar pedras e substâncias terrestres. Neste planeta vive uma família de alienígenas, os quais são acidentalmente sugados pelo equipamento da NASA. Já na Terra, a família extraterrestre foge da base militar em que se encontra. Durante a fuga, o mais novo da família se esconde em uma van, onde estão Eric, o caçula cadeirante de uma família que está prestes a se mudar para a Califórnia, seu irmão

Michael, e sua mãe solteira Janet, completando a família Cruise. A família viaja para sua nova cidade e o alienígena (FIGURA 10) os acompanha escondido nos fundos da van. No próximo dia, já estabelecidos em sua nova residência, o alienígena é visto por Eric e começa a notar algumas coisas estranhas na casa, como sua televisão funcionando desligada. Ao ver o alienígena, este corre para fora da casa e desaparece. Eric conta para sua família o que viu mas ninguém parece acreditar. Na manhã do dia seguinte, ao acordar a família encontra a casa cheia de terra, areia e pedras. Eric alega não ter sito ele, e sim a pequena criatura que avistara no dia anterior. Aparentemente, o extraterrestre tentava deixar a residência mais semelhante ao seu planeta natal.

Figura 10: Personagem Mac. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Ao tentar descobrir onde está a pequena criatura, a cadeira de rodas de Eric perde a trava e ele cai em um lago. Sua vizinha e nova amiga Debbie vê a situação e grita por ajuda, mas o garoto é salvo pela criatura. Eric agora está convencido a provar para sua família que o alienígena existe. Após ser analisado por um médico chamado por sua mãe, Eric recebe a visita de Debbie e de Courtney, sua irmã mais velha, a qual trabalha no McDonald’s da cidade e está usando o uniforme da empresa. Debbie convida Eric para seu aniversário no próximo dia, no McDonald’s, e Eric confirma sua presença. Michael chega na cena e conhece Courtney, e começa então um clima de romance entre os dois. Quando pergunta se Courtney trabalhava no McDonald’s, sua irmã brinca: “Por que não aparece para comer um Big Mac?”. Este dia é o primeiro dia de trabalho de Janet, a mãe dos irmãos, em um shopping. Michael e Eric a levam até lá de carro e a desejam boa sorte. Ao estarem sozinhos no carro, Michael pergunta para Eric se ele consegue adivinhar no que ele está pensando em comer, e Eric responde “um Big Mac”. Michael comenta em tom de comédia que seu irmão é um gênio. Mais tarde naquele dia, Eric prepara uma armadilha, juntamente a Debbie, para capturar a pequena criatura. Eles surpreendem o ser, o sugando para dentro de um aspirador de pó, o qual para de funcionar e faz faltar energia elétrica em todo o bairro, mantendo a criatura presa

36 na máquina, e o chamam de MAC, Mysterious Alien Creature (Criatura Alienígena Misteriosa). Eric e Debbie soltam o alienígena e Michael o vê, acreditando também nas histórias de Eric sobre os acontecimentos recentes, porém o alienígena foge antes que Janet possa vê-lo, a deixando duvidosa sobre a história dos garotos. Na próxima manhã, a família acorda e encontra a casa completamente restaurada. Michael e Eric sabem que foi obra de Mac. Enquanto isso, os agentes do FBI seguiram os rastros do mais novo até a família Cruise, e estavam vigiando a casa em busca do alienígena. Eric e Michael os reconhecem, pois haviam os visto antes de saírem de sua cidade, no dia em que Mac entrou na van, e compreendem que eles estão atrás de seu novo amigo. Com medo de deixar Mac sozinho em casa, pois este poderia ser capturado pelos agentes, Eric o esconde dentro de um boneco de pelúcia e o leva para a festa de Debbie no McDonald’s, sendo levado de carona por Debbie e sua mãe. A mãe de Debbie pergunta a Eric por que seu boneco de pelúcia se meche, e ele responde que é um brinquedo de última geração. Ao chegarem no McDonald’s (FIGURA 11), está acontecendo uma festa bem animada, com música alta e danças coreografadas.

Figura 11: Cena em que acontece o product placement. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Os amigos de Debbie estão esperando dentro do McDonald’s, e eles vão ao seu encontro, com Mac no colo. O palhaço Ronald McDonald está presente na festa, e faz uma pequena mágica para Eric, tirando uma flor de brinquedo de sua mão, e dizendo que ele tem um ótimo brinquedo. Michael também está na festa acompanhado de Courtney, que está trabalhando servindo os clientes. Uma nova música inicia e com ela, um flash mob, onde vários empregados do McDonald’s e outros dançarinos fazem suas coreografias. Mac foge dos braços de Debbie e sobe no balcão de atendimento, dançando junto com as pessoas e impressionando todos, que ainda pensam que ele é um brinquedo (FIGURA 12).

Figura 12: Cena em que acontece o product placement. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Os agentes do FBI veem Mac dançando no balcão e descobrem que ele é o alienígena que estavam procurando. Mac, ao perceber a ameaça, corre da festa para a rua, seguido de Eric que, em sua cadeira de rodas, pega seu amigo no colo e descem as ruas em grande velocidade, fugindo dos agentes que estão correndo tentando alcançá-los. Michael convence Courtney e ajudar a resgatá-los e Debbie vai junto. Enquanto isso, Eric e Mac ainda fogem dos agentes, e acabam entrando no shopping em que Janet está trabalhando. Ao destruir vários produtos dentro do shopping, Eric e Mac conseguem escapar, e Janet compreende que as histórias contadas pelos irmãos são reais. Eric e Mac são resgatados por Michael, Debbie e Courtney, que os buscam na van da família. Eric, Courtney, Michael e Debbie decidem ajudar Mac a encontrar sua família, pois aparentemente ele sabe onde os outros três estão escondidos. Vão então dirigindo até um deserto da Califórnia, onde encontram uma mina abandonada. Dentro da mina estão os outros três alienígenas e decidem levá-los para casa. No caminho para casa, chamam a atenção de pessoas em um posto de gasolina, que chamam por ajuda. Os alienígenas, sem saber o que os espera, entram em um mercado lotado. Um alienígena, sem entender o perigo, tira das mãos deum policial a sua arma. Os policiais invadem o local, todos armados. Os garotos tentam explicar para os policiais que os alienígenas não são perigosos, e sim pacíficos, mas são ignorados. Um dos policiais cai e acidentalmente dispara sua arma, levando os outros policiais a disparar contra os alienígenas também. Uma bala perdida pega em um tanque de gasolina, o que leva a uma explosão. Eric é atingido por uma das balas e morre, levando seus amigos ao desespero. Janet vê a cena e se junta aos amigos de Eric e Michael em volta do corpo do garoto. Mac e sua família surgem do meio das chamas e se aproximam do local onde está Eric. Michael pede para que os policiais confiem neles, e assim o fazem. A família de Mac se ajoelha em volta de Eric e juntam as mãos, fazendo com que uma luz forte e clara se propague e vá até o corpo do garoto. Após o ritual, ele volta a vida. Em um dia posterior, os personagens estão todos em um fórum, onde um juiz está citando um texto sobre cidadania. A família de Mac também está ali, todos vestidos como

38 humanos e em volta das pessoas. Mac está usando uma camisa do McDonald’s, escrito McKids. O juiz termina seu discurso se referindo a família de Mac e os parabenizando, pois agora são considerados cidadãos dos Estados Unidos da América. O filme termina com a cena da família do Mac em um carro rosa, acompanhados de Debbie e Eric, dirigindo por uma estrada. Mac está mascando chiclete e faz uma bola de ar (FIGURA 13). Uma animação surge do carro, representando uma bola de chiclete, onde está escrito “We’ll be back” (Nós voltaremos), como se vê nas figuras abaixo.

Figura 13: Eric e Mac. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Em 1984, McDonald’s adotou o slogan It’s a good time for the great taste of McDonald’s (É uma boa hora para o ótimo sabor de McDonald’s), colocando foco total no sabor de seus produtos. Já em 1988, McDonald’s adotou o slogan Good time, great taste. That’s why this is our place (Bons momentos, ótimo sabor. É por isso que este é o nosso lugar). Percebe-se por este slogan que a marca buscava vender mais do que o sabor dos hambúrgueres do McDonald’s, mas um lugar para se passar momentos felizes com as pessoas que se ama. Esta ideia de posicionamento pode ser notada no product placement presente na narrativa de Mac – O Extraterrestre, onde a marca é citada algumas vezes durante o filme, mas sua principal aparição se dá aos 57 minutos do filme, onde começa um product placement que durará em torno de 4 minutos e 30 segundos. Este product placement se passa dentro de uma lanchonete do McDonald’s, onde está acontecendo uma festa de aniversário, com participação de Ronald McDonald, o palhaço mascote da empresa, música pop e danças coreografadas. Esta cena é um reflexo do slogan da empresa, o qual acaba sendo um reflexo do posicionamento adotado na época. Segundo Zollner (2007), o McDonald’s tem como público alvo a família, principalmente as crianças, o que tornou o filme propício, já que é liberado para todos os públicos, e tem como foco a família. Além disso poder ser percebida em outra referência à

39 marca o apelo infantil em uma cena próxima do final do filme, em que Mac está vestindo uma camiseta do McDonald’s, com a estampa McKids. Quanto aos efeitos e sensações transmitidos durante as cenas em que a marca está presente na narrativa, principalmente durante a cena de 4 minutos e 30 segundos, o filme, juntamente à marca, buscou causar euforia e alegria, produzindo uma cena com muitos movimentos, dançarinos ágeis, coreografias, flash mobs e uma música pop animada. Os personagens giram, batem palmas, saltam e sempre sorriem, demonstrando como é bom estar em uma lanchonete do McDonald’s. As cores principais que se encontram na cena são o amarelo e o vermelho, cores encontradas na marca, e também o verde escuro, cor dos uniformes dos atendentes do McDonald’s no filme. Desta forma, pode-se notar que a marca foi apresentada de diversas formas no decorrer do filme. O nome da empresa foi mencionado nos diálogos, assim como o nome de seus produtos. O uso do serviço foi demonstrado na inserção mais longa da marca, onde acontece a comemoração do aniversário de uma das personagens em um estabelecimento do McDonald’s. Durante as inserções não houve uma aparição conceitual explícita, em que o personagem explica abertamente as vantagens dos produtos ou serviços McDonald’s (SCHIAVO apud FELTRIN, 2010), porém os personagens demonstram vontade de saborear os produtos, citando-os em seus diálogos. A comemoração da festa de aniversário dentro de um estabelecimento McDonald’s, com Ronald McDonald marcando presença, música e flash mob pode demonstrar as vantagens de utilizar o serviço com o objetivo de festejar um aniversário infantil. Por último, houve estímulo visual, uma vez que inúmeros atendentes vestiam os trajes McDonald’s, houve a aparição de Ronald McDonald e da marca ao fundo. Assim, todos os modelos básicos de product placement apresentados por Schiavo (apud FELTRIN, 2010) estão presentes nesta obra. No total, o espectador fica exposto à marca cerca de 4 minutos e 50 segundos. O filme tem como um de seus temas a vida fora da Terra, o que é compreensível, uma vez que a década de 80 teve acontecimentos marcantes envolvendo tecnologia e descobertas espaciais. Em 1981, a nave espacial Colúmbia realizou o seu primeiro voo, e em 1986, houve a aparição do cometa Halley. Em 1980 foi lançado a superprodução Star Wars: O Império Contra-Ataca (Episódio V) e em junho de 1982, dirigido por Steven Spielberg, foi lançado o longa E.T, o Extra Terrestre, que para muitos, foi o filme que influenciou a criação de Mac – O Extraterrestre.

4.1.1 Análise 2 – Kingsman – O Serviço Secreto.

Kingsman - O Serviço Secreto foi lançado em 2015, sendo um filme do gênero ação, tendo como subgênero a comédia e como tema, espionagem. Dirigido por Matthew Vaughn (X-Men: Primeira Classe), foi adaptado da série de histórias em quadrinhos do mesmo nome criada por Dave Gibbons e Mark Millar. O filme conta com um elenco forte, composto por Colin Firth (O Discurso do Rei), Samuel L. Jackson (Pulp Fiction), Mark Strong (Robin Hood) e Michael Caine (O Cavaleiro das Trevas). O filme conta a história de um garoto rebelde, Gary “Eggsy”, que é recrutado por um espião veterano, Harry Hat, por acreditar que Eggsy tem um futuro promissor na espionagem. Para entrar na organização Kingsman, o garoto precisa passar por um treinamento extremamente exigente e competitivo. O objetivo da organização secreta durante o filme é enfrentar uma ameaça global, que surge através de um gênio da tecnologia, Richmond Valentine. O filme inicia no Oriente Médio, em 1997, com uma cena empolgante de um helicóptero se aproximando do que parece ser uma fortaleza. Na trilha sonora, toca o riff de guitarra de Money for Nothing, de Dire Straits. Na próxima cena, dentro desta fortaleza, está acontecendo um questionário em uma língua estrangeira, e um agente se sacrifica para salvar seus colegas da explosão de uma granada. Então é apresentado o primeiro personagem do filme, Harry Hart, utilizando o codinome Galahad. Harry se sente culpado por não ter notado a granada que causou a morte de seu companheiro e decide lidar pessoalmente com a situação. O agente vai até a casa da viúva de seu colega, Michelle Unwin, e seu filho ainda criança, Gary “Egssy”, e lhe entrega uma medalha de valor. Harry explica a eles que na parte de trás da medalha se encontra um número, e que se algum dia eles precisarem de algum favor de qualquer natureza, basta ligar para este número e dizer para o atendente a seguinte frase: “Oxford, Brogue não”. Harry entrega a medalha para Egssy e pede para ele cuidar bem dela. Ao se olhar para a casa, nota-se um lar harmonioso, com cores quentes, móveis novos e bem cuidados. A próxima cena acontece na Argentina, 17 anos depois, em uma casa em meio a uma montanha, onde o professor James Arnold foi sequestrado e está sendo mantido preso a uma cadeira, rodeado por homens desconhecidos. Um agente chamado Lancelot entra em cena com o objetivo de salvar o professor Arnold, e uma luta entre ele e os capangas desconhecidos inicia. Lancelot é morto por Gazelle, uma mulher jovem e perigosa que possui lâminas no lugar de seus pés. Gazelle abre a porta para Richmond Valentine, o bilionário e gênio da internet, responsável pelo sequestro do professor Arnold. Valentine já apresenta o seu estilo

41 extravagante, vestindo um boné New York, levemente puxado para o lado direito. Valentine se desculpa com seu refém, pedindo perdão por ele ser obrigado a presenciar a luta entre o agente e seus empregados. Valentine não sabe a qual organização o agente morto pertencia, mas promete descobrir. No outro dia, Harry Hart entra em uma loja chamada Kingsman, a qual aparentemente vende ternos, sendo uma loja de alfaiates. Harry entra em uma sala e encontra Arthur, o líder da organização secreta Kingsman, e começam uma reunião. Ao colocarem óculos de grau, ambos podem ver outros homens, também de terno, sentados na mesa, como uma projeção. O filme começa a apresentar a tecnologia usada pela organização. Arthur conta aos seus companheiros que o agente Lancelot faleceu em uma missão de resgate, e que precisa de um substituto. Portanto, cada um dos homens que presenciavam aquela reunião deveria apresentar um candidato com o perfil para ser um Kingsman e substituir Lancelot. Merlin, um agente treinador entra na sala e informa que Lancelot investigava um grupo de mercenários que realizavam experiências com armas biológicas. Merlin apresenta algumas guerras afetadas por armas biológicas que alteravam o estado psicológico do soldado, causando raiva, canibalismo e fazendo-os se voltarem uns contra os outros, porém os investigadores nunca encontraram rastros químicos nestas situações. Merlin explica que Lancelot buscava resgatar um professor chamado Arnold, responsável por estudos sobre previsões climáticas, expondo uma teoria em que a Terra cura ela mesma. Porém, o professor não se encontra mais desaparecido, e voltou a sua rotina normal. Arthur passa a missão para Harry, e espera entender o que está acontecendo. Egssy, agora mais velho e desempregado, mora em Londres com sua mãe, seu meio irmão ainda bebê e um padrasto abusivo, o qual aparenta ser líder de uma determinada gangue. A casa em que vivem, a qual costumava ser aconchegante e calorosa, agora se encontra totalmente diferente e menos harmoniosa, com cores frias. Sem querer, arruma briga com um grupo de capangas de seu padrasto em um bar. Para se vingar, Egssy rouba o carro de um deles e vai preso. Egssy, na prisão, então pede seu direito a uma ligação, e liga para o número 12.19.97, que está marcado na medalha de valor, a qual carregava no pescoço todo o tempo. Egssy explica sua situação a uma atendente e fala as palavras “Oxford, Brogue não”. A atendente responde: “Sua queixa foi registrada. Esperamos não ter perdido você como cliente fiel”. Egssy sai e encontra Harry Hart (FIGURA 14), que explica ter sido ele quem o livrou de ser preso. Harry leva Egssy a um bar para tomar uma cerveja e conta que era um alfaiate mas que também trabalhou em algumas missões secretas para o exército no passado.

Figura 14: Harry e Egssy. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Conta que conheceu seu pai, o admirava muito e que teve sua vida salva por ele, e quem dera a medalha à sua família fora Harry. Harry então diz que não entende por que um garoto com potencial, como Egssy, se deixou levar por um caminho errado. Egssy possui QI alto e notas ótimas na escola. Após a escola, começaram as drogas, os delitos e o desemprego. Também fica claro ao espectador que Egssy ganhou primeiro lugar duas vezes em ginástica olímpica e que seu treinador havia cogitado o levar para a seleção olímpica, e que iria para a para a marinha mas desistiu. Egssy explica que esses acontecimentos se devem a preocupação da sua mãe em perder ele como perdeu seu marido, e que a convivência com o padrasto o fazia realizar algumas escolhas as quais também não aprovava. Neste momento, o grupo de delinquentes, os quais respondem ao padrasto de Egssy, entram no bar e começam uma briga com Harry. Harry, cercado de tecnologia em seus aparelhos, tais como um guarda-chuva que funciona como um escudo e arma, e um relógio com sonífero, nocauteia todos os delinquentes, deixando Egssy surpreso e admirado. Egssy promete não contar para ninguém o que viu. O padrasto de Egssy o ataca, ameaçando acabar com sua vida se ele não contar quem era o homem que nocauteou todos os seus comparsas. Egssy disse que não havia homem nenhum, mesmo sobre jura de morte. A cena mostra que Egssy está com uma escuta no ombro, a qual está sendo utilizada por Harry, o possibilitando de escutar toda a conversa. A voz de Harry sai de um autofalante desconhecido, ameaçando levar o padrasto de Egssy às autoridades, pois sabia de vários delitos cometidos por ele. E pede para Egssy o encontrar na alfaiataria em que trabalhava. Ao entrar na alfaiataria Kingsman, Harry pergunta a Egssy se ele está disposto a enfrentar alguns desafios para ter uma vida melhor. Egssy aceita e ambos descem em um elevador disfarçado até o subsolo. Harry conta a história de Kingsman, a qual inicia em 1849. Os alfaiates de Kingsman vestiam os homens mais poderosos do mundo. Em 1919, grande parte deles perdeu seus herdeiros devido a primeira guerra mundial, e sobrou muito dinheiro,

43 uma vez que não havia para onde ir, assim como sobraram vários homens poderosos com o desejo de manter a paz. Portanto, perceberam que poderiam usar esse poder e influência para promover o bem, e assim nasceu a agência Kingsman, uma agência de espionagem internacional independente operando no nível mais alto de discrição, sem a burocracia do governo para entrar no caminho. Explica que o terno é a armadura do homem moderno, e que os agentes Kingsman são os novos guerreiros. Egssy é levado até Merlin, que será seu treinador. Ao conhecer seus colegas de treino, entende que só um deles será o escolhido para ser um Kingsman (FIGURA 15). Seus colegas são ricos e vem de universidades poderosas, e por isso fazem brincadeiras de mal gosto com Egssy, com exceção de Roxanne, ou Roxy, uma garota que se torna sua amiga.

Figura 15: Egssy, Roxy e seus colegas. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Egssy e seus companheiros estão dormindo, quando a sala começa a se encher de água. Começam os testes Kingsman. Egssy consegue resolver o problema e tirar todos da sala, porém um estudante morre afogado. No outro dia, cada estudante deveria escolher um cão para ser seu companheiro, e Egssy escolhe um cão da raça Pug, confundindo com um Bulldog. Nesse tempo, Harry entra em contato com o professor Arnold, o qual tem a cabeça explodida por algum elemento químico. Harry é exposto e acaba indo para a enfermaria na base de Kingsman. Os agentes ainda não entendem o que está acontecendo. Valentine, em sua base, confessa a Gazelle que foi obrigado a matar o professor Arnold para que esse não falasse nada, e que ainda não sabia que organização era essa que o estava perseguindo e que precisava acelerar seus planos. Aparece então a produção de uma quantidade grande de chips de telefone celular, aparentemente. Os testes continuam na Kingsman, e Egssy continua passando em todos. Dias depois, Valentine está em uma janta com duas figuras importantes na política mundial, uma rainha e um primeiro ministro. Neste momento, Valentine já havia contado seus planos para ambos. O primeiro ministro concorda e acha genial, enquanto a rainha se mostra

44 indignada e tenta ir embora. Valentine não permite a mantém refém, enquanto Gazelle assassina seus seguranças. Harry está recuperado, e Merlin conta que a explosão do professor Arnold foi causada por um implante em sua cabeça, e que o sinal que ativou o dispositivo veio da Corporação Valentine. Egssy então mostra a Harry e Merlin o anúncio que Valentine fez neste mesmo dia mais cedo. Valentine anuncia que, a partir do próximo dia, todos poderão ter acesso a um cartão para telefone móvel e utilizar sua rede de comunicações de graça. Assim teriam ligações e internet de graça para sempre. Neste dia, Egssy passa em um teste, junto a Roxy e outro candidato. O restante é mandado para casa pois falharam. Merlin consegue para Harry um convite com um nome falso para uma festa na residência de Valentine. Ao chegar, Valentine abre a porta e diz que cancelou o evento para dar atenção somente a ele, pois estava disposto a doar muito dinheiro pela causa. Valentine leva Harry até a mesa de jantar, e Gazelle entra trazendo uma bandeja tapada, deixando em segredo o prato principal. Há um clima de tensão, e uma trilha pesada de suspense. Os passos de Gazelle fazem barulhos altos, devido às lâminas que tem no lugar de seus pés, as quais estão à mostra. Harry parece sentir o perigo se aproximando. Quando Gazelle abre a bandeja, dentro estão produtos McDonald’s. Estão à disposição os produtos da McDonald’s Big Mac, o Cheeseburger e o Hamburguer comum, com acompanhamento de batatas-fritas. Valentine olha com um sorriso escancarado para Harry, que responde: “O Big Mac, por favor”. Valentine responde: “Grande escolha. Mas prefiro os Cheeseburgers com o molho secreto. Ficam ótimos com Lafite 1945”, se referindo a um vinho que está tomando. Harry responde: “Uma combinação clássica”. Valentine e Harry voltam-se a uma conversa sobre doação para uma fundação da Corporação Valentine sobre pesquisas climáticas. Harry olha para atrás e vê as lâminas de Gazelle, enquanto Valentine pergunta se ele gosta de filmes de espiões. Falam sobre os filmes antigos e James Bond. Após a janta, Harry está se despedindo de Valentine e agradece: “Obrigado pelo lanche feliz”. Houve um teste de fidelidade entre Egssy, Roxy e o outro estudante. Egssy e Roxy passaram. No próximo teste, Egssy falha, deixando a vaga para Roxy, que passa com sucesso. Egssy é mandado para casa, e Roxy atende pelo seu novo codinome, Lancelot. Harry, que está com uma escuta em Valentine, chama Egssy a seu encontro, e Valentine fala sobre um teste que será realizado em uma igreja no próximo dia. Harry vai até a igreja no dia do teste de Valentine. A igreja está lotada de fiéis extremistas, porém Valentine não está lá, está em uma casa do outro lado da rua. Valentina aciona um dispositivo, que faz com que os celulares das pessoas próximas que carreguem os

45 chips Valentine soem em uma certa frequência que faz todos ficarem violentos e se voltarem contra o próximo (FIGURA 16). Começa um banho de sangue em que todos dentro da igreja estão lutando entre si. Valentine e Gazzele assistem da casa do outro lado da rua enquanto Egssy e Merlin assistem pela câmera dos óculos de Harry, que está fora de controle como todos da igreja. Harry mata inúmeras pessoas na igreja, de inúmeras maneiras.

Figura 16: Harry em meio ao descontrole na igreja. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Harry acaba por ser o único sobrevivente da igreja, e ao sair, já em seu estado normal, encontra Valentine e Gazelle. Pergunta o que foi feito com ele, pois ele não tinha controle de suas ações. Valentine explica que é uma onda neurológica que aciona o centro da agressão e desliga qualquer inibição transmitida pelos cartões para telefone celular, que foram distribuídos gratuitamente. Após alguns segundos, Valentine atira na cabeça de Harry, matando-o, deixando Egssy, Merlin e também Arthur perplexos. Valentine avisa Gazelle que a verdadeira “festa” começa no próximo dia. Egssy vai ao encontro de Arthur para saber o que será feito (FIGURA 17). Arthur avisa que, graça as gravações de Harry, a Kingsman possui a confissão de Valentine, e esta foi enviada às autoridades. Egssy desconfia de Arthur e percebe que ele tem uma cicatriz no lado do pescoço, ou seja, possui um implante. Arthur oferece um drink de uísque à Egssy, que desconfia que a sua bebida estará envenenada. Ambos bebem, e Arthur admite que se encontrou com Valentine, e que ele o converteu a participar de seu movimento, pois concordou com ele. Valentine explicou que o planeta é como o corpo humano. Quando o corpo humano tem um vírus, ele tem uma febre. A febre é o corpo humano elevando a temperatura para matar o vírus, e com o planeta Terra acontece o mesmo efeito, sendo o aquecimento global a febre e a humanidade, o vírus. Explica que o ser humano está deixando o planeta doente e que a única esperança é um abate. O abate deve ser feito pelos próprios humanos para reduzir a população e salvar o planeta, ou duas coisas poderão acontecer: o hospedeiro mata o vírus ou o vírus mata o hospedeiro. De qualquer maneira, a humanidade morreria.

Figura 17: Arthur, prestes a tomar uma bebida envenenada. Fonte: Arquivos do pesquisador.

Quando Arthur aciona através de um dispositivo o vírus que estava na bebida de Egssy, este admite ter trocado os copos enquanto Arthur olhava para outro lado, levando Arthur a morte. Egssy pega o celular de Arthur, onde tem uma mensagem de um aplicativo da Corporação Valentine. A mensagem é “O dia V inicia em 6 horas. Vá até um local seguro”. Egssy vai até Merlin para contar tudo que aconteceu. Egssy, Merlin e Roxy decidem lidar com a situação eles mesmos. Merlin então surge com o plano de derrubar um satélite de Valentine, com o objetivo de impedir que o sinal telefônico se complete. Para reiniciar o satélite leva algumas horas, o que daria tempo para os Kingsman desligarem o sistema de Valentine. Roxy, agora Lancelot, tem a missão de derrubar o satélite em um traje aéreo, enquanto Egssy e Merlin tem como objetivo desligar o sinal. Valentine dará uma festa para aqueles que aceitaram suas propostas para que estes fiquem seguros e sobrevivam às ondas neurológicas. Egssy vai à festa infiltrado como Chester King, o nome real de Arthur. Roxy consegue destruir um satélite de Valentine, portanto a conexão mundial foi cortada e abortada momentaneamente. Valentine consegue fazer com que um satélite seja aproximado do outro rapidamente. Egssy pede para Roxy ligar para sua mãe e se trancar longe do bebê, pois ela será afetada pelo sinal como todo mundo. Merlin hackeia o sistema de Valentine e faz com que todos que tenham implantes, ou seja, seus aliados que estão escondidos de todos para se salvarem, esquentem o bastante para explodir. Morrem todos os aliados de Valentine, porém ele e Gazelle não possuíam os implantes, portanto estão vivos. Valentine consegue acionar o sinal mundial através de uma tecnologia que usa o reconhecimento da palma de sua mão. Egssy precisa correr para impedir que Valentine continue e que muitas pessoas morram ao redor do mundo. Enquanto isso, a população mundial começa a brigar entre

47 si em diversos lugares. A mãe de Egssy, a qual havia trancado a filha no banheiro a pedido de Roxy, faz de tudo para quebrar a porta e entrar. Estão todos sob o efeito do chip de Valentine. Egssy luta com Gazelle e após uma luta equilibrada, a mata com uma lâmina envenenada que estava em seu sapato. Egssy consegue matar Valentine com uma das lâminas que Gazelle utilizava em suas pernas. Após a morte de Valentine, Egssy pega uma garrafa de champanhe e duas taças e vai em direção à cela em que a rainha se encontrava trancafiada, pois ela havia prometido a ele uma grande recompensa caso conseguisse salvar o mundo. O filme ainda conta com uma cena pós-créditos, em que Egssy luta com seu padastro no mesmo bar em que aconteceu a primeira luta, fazendo uma referência a cena em que Harry lutou com os outros personagens. Assim acaba o filme. Kingsman – O Serviço Secreto, é um filme que transmite muito o bom gosto de homens sofisticados, ricos, que entendem de tecnologia e usufruem dela, e são seletivos tanto com o que vestem quanto com o que comem ou bebem. Diversas bebidas refinadas são citadas durante a narrativa, como uísques, vinhos e até cervejas de qualidade. McDonald’s aparece em uma das cenas mais importantes da obra, em que herói e vilão se avaliam e há um clima de suspense no ar. A marca surge, em meio a um filme de ação, muitas vezes tenso e violento, trazendo talvez a parte em que a comédia esteja mais explícita na narrativa, pegando o expectador de surpresa. Harry Hart entra na casa de Valentine esperando ser recebido com violência ou um banquete, e em meio a essa confusão e a expectativa, Gazelle traz uma bandeja oferecendo os produtos do McDonald’s. A possível mensagem que esta inserção carrega é que um lanche McDonald’s pode ser consumido como se fosse um banquete prestigiado por dois cavalheiros. A prova disso é o acompanhamento do lanche, o vinho Lafite, da safra de 1945, considerado um vinho lendário, sendo um dos mais raros e caros do mundo. Quando Valentine dá ênfase ao prato cheeseburger mais o acompanhamento do vinho, Harry concorda e diz ser uma combinação clássica. Harry decide então comer o Big Mac, o produto clássico McDonald’s, anunciando em voz alta a sua escolha. Ao se despedir, ainda agradece com o carisma do ator Colin Firth, dizendo “Obrigado pelo lanche feliz”, fazendo referência a outro produto clássico do McDonald’s, o McLanche Feliz, conhecido nos Estados Unidos como Happy Meal. As sensações passadas durante a cena em que o product placement está inserido englobam os gêneros do filme. Nota-se uma tensão, devido a trilha sonora pesada e os olhares de desconfiança de Harry, apesar de sempre carregar a sua elegância consigo. A cena segue tensa, incorporando parte da proposta do gênero ação que o filme carrega. Após Gazelle abrir a bandeja e os produtos McDonald’s ficarem expostos, o filme vai da ação até a comédia,

48 subgênero do filme, transmitindo leveza e proporcionando risadas no expectador, e a cena dá continuidade ao humor ao mostrar um Samuel L. Jackson com sorriso aberto, ansioso para ver qual seria a reação do personagem de Colin Firth. Durante o banquete, Valentine pergunta a Harry se ele gostava de filmes sobre espiões, e o clima tenso volta ao cenário, trazendo a proposta de ação novamente. Atrás de Harry, está sentada Gazelle, com suas lâminas afiadas expostas, e ele percebe o perigo eminente. Após o banquete, voltamos à comédia quando Harry agradece pelo lanche feliz. Portanto, na cena em que está presente o product placement do McDonald’s, Kingsman apresenta o que é para ser a proposta do filme todo: uma disputa entre senhores sofisticados, com o equilíbrio entre a tensão do gênero ação, e a leveza e as risadas do gênero comédia. Quanto aos modelos básicos de product placement apresentados por Schiavo (apud FELTRIN, 2010), três estão presentes. Primeiramente, menção no texto, uma vez que os personagens citam o nome dos produtos, não tocando no nome da marca. O uso do produto acaba por aparecer pois os produtos McDonald’s são servidos em um jantar. Por último, estímulo visual. Quando o jantar é apresentado, e os produtos McDonald’s estão em evidência, há alguns segundos de silêncio devido a surpresa por parte de um dos personagens. Nestes segundos, o foco está nos produtos, os quais carregam a marca em suas embalagens. O único modelo básico que não está presenta na inserção é o conceitual, pois segundo Schiavo (apud FELTRIN, 2010), para este modelo acontecer, devem ser apresentadas vantagens, inovações ou relevâncias referentes ao serviço ou aos produtos.

5 CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS.

A metodologia de análise fílmica proporcionada por Penafria (2009) possibilitou a este trabalho estudar e compreender as diferenças entre o posicionamento de uma marca de tamanho mundial na década de 1980, e o posicionamento desta mesma marca atualmente, em 2015, além de fazer com que entenda o motivo dos product placements nas obras analisadas tenham sido utilizados de tal maneira.

Em 1980, o mundo passava por grandes avanços na área da tecnologia, instigando os cineastas a criar mais filmes sobre ficção científica. Inicia em 1980, quando foi publicado o padrão da Ethernet, uma tecnologia de interconexão para redes locais. Também em 1980, foi realizada a primeiro vídeo conferência da história das telecomunicações, demonstrando a evolução tecnológica na época. Em 1981, se tornando notícia internacional, a nave espacial Colúmbia fez seu primeiro voo. Em 1983, a empresa Apple lança o computador Macintosh, conhecidos mundialmente até hoje como Mac. Em 1985 é identificado o buraco na camada de ozônio. Em 1986, houve a aparição do cometa Halley. Quanto ao cinema, houve os lançamentos das superproduções Star Wars Episódio V, e E.T, O Extra Terrestre, filme que pode ter influenciado a criação do Mac, O Extraterrestre, lançado em 1988. Apesar de as notícias acima citadas não estarem diretamente relacionadas uma a outra, todas envolvem o crescimento tecnológico e/ou acontecimentos que fizeram o homem pensar mais no que havia fora da Terra, conectando-as com o tema do filme. A empresa McDonald’s, que tem como público alvo a família, principalmente as crianças (ZOLLNER, 2007) e como slogan (no ano de 1988) Good time, great taste. That’s why this is our place (Bons momentos, ótimo sabor. É por isso que esse é o nosso lugar) existe no filme Mac, O Extraterrestre justamente para expor o seu posicionamento. O product placement é incorporado na narrativa, acontecendo dentro de uma lanchonete do McDonald’s, que como o slogan diz, estava dando foco não apenas ao sabor de seus produtos, mas também ao local em que estes seriam consumidos. Também no slogan falou sobre cultivar bons momentos, encaixando com o que acontece no filme, pois durante o product placement está acontecendo uma festa de aniversário para crianças, que são, lembrando mais uma vez, o principal público alvo da marca. O product placement do McDonald’s neste filme feito para a família transparece exatamente o que seu posicionamento transmitia: um bom lugar para se viver momentos felizes com sua família e amigos. Como foi discutido no decorrer deste trabalho, McDonald’s sempre sofreu críticas devido as calorias de seus produtos, porém em 2003 que aconteceu a maior crise de sua história, em decorrer do lançamento do documentário indicado ao Oscar Annual Academy Awards, chamado originalmente de Super Size Me, traduzido para o Brasil como A Dieta do Palhaço. O documentário, com o objetivo de provar o malefício dos produtos McDonald’s, obrigou a marca a rever seu posicionamento. Zollner (2007) afirma que a sociedade está mais preocupada com a saúde e com a boa forma, se instaurando a ideia de que o corpo magro é mais belo e saudável. Desta maneira, segundo a autora, a marca acaba por sentir o impacto de uma sociedade com o pensamento cada vez mais saudável. Aconteceu a necessidade de uma

50 mudança de posicionamento, ou a marca poderia perder o que conquistou. Resolveu então educar seu consumidor, apresentando uma forma mais saudável de consumir McDonald’s, e manteve o slogan I’m lovin’ it, traduzido para o Brasil como “Amo muito tudo isso”. McDonald’s buscou as principais palavras que carregava em seus slogans antigos, como “bons momentos”, “sorrir”, “ótimos sabores”, “o seu lugar” e as adaptou para uma palavra simples mas conhecida por todos: love, amor. Em 2015 então houve o lançamento de Kingsman – O Serviço Secreto, um filme completamente diferente do analisado anteriormente, sendo este de ação e comédia, carregando nomes fortes do cinema mundial, assim como uma produção sofisticada da 20th Century Fox. Diferente do filme anterior, em que a marca procura sensibilizar a família e valoriza o local em que os lanches são consumidos, neste ela é apresentada no momento certo para funcionar como elemento surpresa, ocupando o lugar de um banquete e sendo consumido por dois gentlemen enquanto estes saboreiam um vinho raro. Estes elementos podem ser o início de uma sutil mudança no posicionamento da empresa McDonald’s, a qual se coloca neste filme de maneira mais elitizada, direcionada a um público mais culto e inteligente, apresentando a essência do fast-food sem perder a qualidade de uma refeição saudável, balanceada e saborosa. Esta possível mudança, pode-se supor, tem a intenção de desconectar o conceito de fast-food do conceito de junk food. Essa última expressão traduz-se literalmente como “comida lixo” ou ainda como “porcaria”, e segundo a revista online EXAME (2012), é uma expressão pejorativa para alimentos com alto teor calórico e níveis reduzidos de nutrientes, carregando gorduras, açúcar e sódio. A já citada EXAME (2012) elaborou uma lista de 10 junk food que são ícones no Brasil, e no topo de sua lista estão as batatas-fritas do McDonald’s, que segundo a revista, uma porção grande carrega 146 gramas, 412 calorias, 21 gramas de gordura total (o que representa 38% do valor diário), e 442 miligramas de sódio. A expressão de alimentos junk food combina com os ataques que a empresa McDonald’s sofreu em 2002 e 2003, e com os que sofre diariamente, devido a uma sociedade que acredita que um corpo magro está relacionado a um corpo mais saudável. Em resposta a tudo isso, a empresa, em seu endereço online, oferece uma sessão “Nutrição”, em que o internauta pode calcular as calorias e os nutrientes diários que consome, escolhendo o seu cardápio e vendo o resultado de sua alimentação. Dessa maneira, McDonald’s oferece ao seu cliente a educação alimentar, ensinando-o a consumir uma refeição mais balanceada e saudável em seus restaurantes. Assim, este trabalho alcançou seu objetivo geral, de compreender como a marca McDonald’s foi posicionada nas duas obras audiovisuais em épocas diferentes, utilizando a

51 análise fílmica e fazendo um estudo do contexto em que a marca se encontrava na época dos lançamentos dos dois filmes. Os objetivos específicos foram igualmente alcançados, pois os posicionamentos identificados foram descritos durante o trabalho, e os recursos audiovisuais utilizados nas inserções de product placement foram pontuados e comparados. O pesquisador tinha como hipótese que a marca McDonald’s sentiu a necessidade de mudança de posicionamento em algum momento entre o lançamento do filme Mac - O Extraterrestre (1988) e Kingsman – O Serviço Secreto. Entendeu-se que a necessidade de posicionamento se deu principalmente em 2002, devido ao efeito do documentário Super Size Me, porém este trabalho, por fim, cria uma nova hipótese, de que a marca McDonald’s esteja atualmente mudando de público alvo, e focando em um público elitizado, com o objetivo de se desvincular do conceito de junk food, visando comunicar que seus produtos possuem sim qualidade nutricional. Em 2015, McDonald’s se vê longe da crise enfrentada em 2003, e percebe a possibilidade de se aventurar existindo como elemento de comédia em um filme de ação, funcionando perfeitamente. O pesquisador deste trabalho esteve presente em uma sessão de cinema do filme analisado, e descreve a público como “animado” no momento em que estiveram expostos ao product placement. A marca, no contexto do filme, não apenas assumiu o papel de elemento surpresa para fazer rir em meio a um filme de ação, como também se anunciou como possibilidade de banquete, não perdendo nem em qualidade ou em quantia, servindo como uma refeição completa e elegante. Reflexo este de uma marca mais madura, que compreende que a comédia e o elemento surpresa podem ser o caminho certo para uma boa lembrança de marca. Investir diretamente no público infantil, devido à mentalidade da sociedade atual descrita por Zollner (2007), pode trazer fortes críticas à empresa, e portanto não ser uma boa ideia. Nesta análise deve-se levar em conta a diferença de tempo em que o espectador fica exposto à marca nos filmes. Segundo Delarissa (2013), o consumidor contemporâneo se encontra cada vez mais consciente, crítico e exigente, e portanto, resiste mais à publicidade do que antigamente. A autora ainda diz que a propaganda tem passado por um período de transformação, incorporando-se no espaço do entretenimento, como é o caso de um product placement. Porém, em Mac – O Extraterrestre (1988), o espectador fica exposto à marca McDonald’s por cerca de 4 minutos e 50 segundos. Com o público carregando as características descritas por Delarissa (2013), hoje esta forma de abordagem em um material de entretenimento provavelmente não seria bem recebida. Portanto, o anunciante procura encontrar maneiras diferentes para conseguir criar laços entre a marca e o consumidor. McDonald’s fez isso atualmente ao optar por um filme em que consegue entrar como elemento surpresa, causando risos e expondo o público à marca por pouco tempo, pois entende que o

52 objetivo do espectador é consumir um produto de entretenimento, e não assistir um audiovisual publicitário. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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