A Era Do Sertanejo: Como a Digitalização Da Música Contribuiu Para a Explosão Do Segmento
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES BRENO KRUSE DE MORAIS A era do Sertanejo como a digitalização da música contribuiu para a explosão do segmento São Paulo 2020 BRENO KRUSE DE MORAIS A era do Sertanejo: como a digitalização da música contribuiu para a explosão do segmento Versão Corrigida Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Ciências. Área de Concentração: Meios e Processos Audiovisuais Orientador: Prof. Dr. Eduardo Vicente São Paulo 2020 2 Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. 3 Nome: MORAIS, Breno Kruse de Título: A era do Sertanejo: como a digitalização da música contribuiu para a explosão do segmento Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Ciências. Aprovado em: Banca Examinadora Prof. Dr. ________________________________________________________ Instituição: ________________________________________________________ Julgamento: ________________________________________________________ Profa. Dra. ________________________________________________________ Instituição: ________________________________________________________ Julgamento: ________________________________________________________ Prof. Dr. ________________________________________________________ Instituição: ________________________________________________________ Julgamento: ________________________________________________________ 4 RESUMO MORAIS, Breno Kruse. A era do Sertanejo: como a digitalização da música contribuiu para a explosão do segmento. 2020. Dissertação (Mestrado em Meios e Processos Audiovisuais) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2020. Esta dissertação explora a evolução do segmento musical sertanejo, que nos últimos 20 anos estabeleceu uma forte liderança nas rádios musicais, plataformas digitais de música e circuitos de show, em paralelo ao processo de digitalização da indústria da música. Partiremos da visão da música comercial como um ecossistema de negócios para identificar os principais pontos de mudança que acarretaram a perda de liderança das gravadoras e ascensão de agentes antes entendidos como periféricos (em especial, os escritórios de empresariamento artístico). Para compreender a extensão da nova liderança do segmento sertanejo e delinear o ritmo desse crescimento, analisaremos a evolução do principal ranking de músicas mais tocadas nas rádios Brasileiras – o Top 100 da Crowley Broadcast Analysis, entre 2000 e 2019. Além disso analisaremos rankings atuais do YouTube e do Spotify, identificando como essas concentrações acontecem também na internet. Apresentaremos então uma leitura sobre como funciona o modelo de negócio dos empresários e artistas que lideram o sertanejo (e por consequência a indústria da música no Brasil) atualmente. Palavras-chave: Indústria Fonográfica. Indústria da Música. Música Digital. Sertanejo. Show Business. 5 ABSTRACT MORAIS, Breno Kruse. The Sertanejo Age: how the digitalization of music contributed to the explosion of Sertanejo music in Brazil. 2020. Dissertação (Mestrado em Meios e Processos Audiovisuais) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2020. This research addresses the evolution of the sertanejo musical segment, which has established, in the past 20 years, a strong leadership throughout musical radio, digital music platforms and concerts in Brazil, during the period of digitalization of the music industry. We will identify within the music business ecosystem the most important turning points that have weakened the leadership of record labels, opening new opportunities for players once considered followers (specially artist management companies). To understand the extension of the new leadership of sertanejo, and identify the pace of the changes, we will analyze the evolution from 2000 to 2019 of the most relevant radio music chart in Brazil – the Crowley Top 100, published by Crowley Broadcast Analysis. We will also analyze recent YouTube and Spotify charts, identifying how the concentrations occur on the internet. We will then present our view of how the leading artists and managers of the Sertanejo segment (and therefore, of the Brazilian music industry) operate their current business model. Keywords: Phonographic Industry. Music Industry. Digital Music. Sertanejo. Show Business. 6 SUMÁRIO Introdução…………………………………………………………………….……………. 8 A indústria da música e a indústria fonográfica ………….…………………………….. 12 Expansão e liderança das gravadoras………………………………………………. 17 O empresário artístico ……………………………………………………………... 22 Primeiros contornos da renovação: Os organismos se multiplicam………………... 26 O Digital e a renovação do ecossistema……………………………….…………………. 35 Vendendo água no deserto: A oportunidade para uma nova hegemonia………..….. 44 Transformações nas paradas de sucesso ……………………………………….………… 46 As flutuações do mercado e a diversidade da oferta criativa………………….….… 49 Top 100 das Rádios Brasileiras: a hegemonia em sua expressão mais intensa….….. 54 A dinâmica dos lançamentos nas rádios musicais…………………………..…….… 58 Um olhar sobre a consistência dos segmentos musicais no Top 100.…....……...….. 62 As paradas digitais: outras formas de concentração……………………………....… 66 Rádio e Streaming: independentes e complementares……………………....…....… 72 A era do Sertanejo………………………………………………...…….…………………. 76 Antes e depois dos “Amigos”….…………………………...…….…………………. 80 Universitário: Os artistas (e os empresários) do Sertanejo “Nativo Digital”.............. 86 2003 a 2008: a nova geração e conflitos com as gravadoras……………………...… 89 2008 a 2010: a balança do mercado se inverte…………………………...…………. 92 Pós-universitários: O modelo de negócio Sertanejo……………………..…………. 94 Um novo olhar sobre a produção musical…………………...…………………….... 95 A década de 2010 nos rankings da Crowley…………………...……………...……. 96 O investidor: Botando lenha na fogueira………………….……………...…………. 98 Sertão de Norte a Sul: O circuito de shows…………………...………………….…. 99 Conclusão: novas apostas para um mercado em renovação constante …………….…. 103 Referências………………………………………………...…….…………………..……. 107 Anexo 1 - Rankings Anuais da Crowley, 2000-2019 …….………………………....…… 111 Anexo 2 - Artistas do Ranking Spotify Top 100 - 2019 .……………………….......…… 174 7 INTRODUÇÃO Esse trabalho nasceu de uma inquietação que me acompanha em boa parte da minha trajetória pessoal e profissional. Em 2008, quando pela primeira vez pude olhar para a indústria da música por dentro, como estagiário da independente Urban Jungle Records, o cenário musical brasileiro era repleto de incertezas, mas também de possibilidades instigantes. Se por um lado a pirataria parecia ser um caminho sem volta, por outro víamos surgir fenômenos digitais que através do MySpace, rede social favorita do momento, ganhavam o mundo, como Arctic Monkeys e Adele, e o Brasil, como Mallu Magalhães. Para os fãs parecia um cenário de evolução, em que todos os artistas teriam espaço. Eu quando adolescente, aficionado por música nos anos 90, cresci vendo prosperarem na mídia artistas dos mais diversos perfis — Roqueiros como Skank e o Rappa, cantores de MPB como Marisa Monte, bandas de Reggae como Cidade Negra e Natiruts, Rappers, Pagodeiros, Sertanejos, Funkeiros, Românticos e grupos de Axé Music, todos com grandes vendagens de discos, hits cantados de norte a sul do Brasil, e presença constante nos programas de TV e rádio de maior audiência do país. Quando iniciei minha vida profissional eu imaginava, diante do catálogo infinito que a internet oferecia, um cenário musical que floresceria em diversidade, onde não haveria o filtro das gravadoras, e os artistas poderiam se libertar das restrições mercadológicas e expandir as fronteiras musicais. Desde aquele início em 2008 sigo ligado ao mercado de música, trabalhando e aprendendo com artistas, gravadoras e escritórios de empresariamento artístico. No entanto ao longo desses 12 anos a promessa democrática do digital parece ter se dissolvido. Ao passo em que as gravadoras fazem as pazes com a música online através dos serviços de streaming, eu e meus colegas de mercado vimos pouco a pouco segmentos inteiros de artistas perderem espaço dentro dos canais de mídia tradicionais como rádio e televisão, e apesar de ainda encontrarem caminhos para circular na internet, são muitas vezes ofuscados também nessas plataformas. O movimento que todos observamos foi a gradativa perda de espaços de todos os segmentos musicais para o Sertanejo. Hoje, ao final de 2020, é difícil imaginar qualquer espaço de circulação da música pop no Brasil que não tenha predominância do Sertanejo, desde as tradicionais listas de mais tocadas até as redes sociais, colunas de celebridades, campanhas publicitárias e eventos de grande apelo popular. 8 Por isso ao longo dos últimos anos venho fazendo uma mesma pergunta em diferentes círculos — acadêmicos, corporativos, pessoais ou dentro da indústria do entretenimento: por quê o Sertanejo se tornou o maior fenômeno musical do Brasil? Como esse segmento que um dia foi tido como expressão regional, restrito ao campo e ao povo do campo, se tornou transversal em todo o território nacional e em todas as plataformas midiáticas? Todos temos uma teoria. Os entusiastas do segmento destacam a “união” entre os artistas, a capacidade de inovação musical e a identificação com o público como os fatores que levaram os