B Oficina Económica y Comercial de la Embajada de E spaña en Los Ángeles El mercado de la telefonía móvil en Estados Un idos 1 Estudios de Mercado Mercado de Estudios El mercado de la telefonía móvil en Estados Unidos Este estudio ha sido realizado por Alberto Arc ones, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Co- 2 Estudios de Mercado Mercado de Estudios mercial de la Embajada de España en Los Ángeles Abril de 2008 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 7 1.1.1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 11 1.1.1. Análisis cuantitativo 11 1.1. Tamaño de la oferta 11 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 21 1.3. Análisis de las importaciones 28 2.2.2. Análisis cualitativo 34 2.1. Producción 34 2.2. Obstáculos comerciales 38 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 44 1.1.1. Análisis cuantitativo 44 1.1. Canales y esquemas de la distribución 44 1.2. Principales distribuidores 45 2.2.2. Análisis cualitativo 47 2.1. Estrategias de canal 47 2.2. Estrategias para el contacto comercial 48 2.3. Condiciones de acceso 50 2.4. Condiciones de suministro 51 2.5. Promoción y publicidad 52 2.6. Tendencias de la distribución 52 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 54 1.1.1. Tendencias generales del consumo 54 1.1. Factores sociodemográficos 54 1.2. Factores económicos 57 1.3. Tendencias legislativas 58 1.4. Tendencias tecnológicas 58 1.4.1 Generaciones de telefonía móvil 58 1.4.2 Recientes novedades tecnológicas 65 1.4.3 Redes Wi-Fi y Wi-Max 66 1.4.4 Publicidad y marketing marketing en el teléfono móvil 68 2.2.2. Análisis del comportamiento del consumidor 69 2.1. Hábitos de consumo 69 2.2. Hábitos de compra 77 2.3. Preferencias 80 3.3.3. Percepción del producto español 82 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 333 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS V. ANEXOS 83 1.1.1. Informes de ferias 83 2.2.2. Listado de direcciones de interés 84 3.3.3. Bibliografía 98 4.4.4. Enlaces de interés 99 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 444 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS RESUMEN Y PRINCIPALEPRINCIPALESS CONCLUSIONES En la telefonía móvil se hace patente la convergencia de los servicios de comunicación ina- lámbricos, con la transmisión de voz y datos, la informática, con el acceso a Internet y al co- rreo electrónico, y la electrónica de consumo, con las cámaras, juegos, música y radio. La combinación de esas industrias ha hecho del teléfono móvil no sólo una herramienta de co- municación y de trabajo, sino también un dispositivo con grandes posibilidades en el ocio y el entretenimiento. En este estudio se abordará la telefonía móvil en Estados Unidos. Todo parece apuntar a que este mercado, que atraviesa por una intensa fase de integración, experimentará nuevas variaciones en los años venideros. En el corto plazo se prevé un mantenimiento de la actual presión de la competencia, lo que seguirá repercutiendo en la reducción de los precios. El amplio margen bruto con el que cuentan los principales operadores les permitirá en los próximos años seguir ofreciendo generosos descuentos a sus clientes. En un plazo temporal intermedio, aquellos participantes que sobrevivan al intenso clima competitivo actual y se consoliden en él se verán recompensados por sus enormes economías de escala y se bene- ficiarán de una progresiva reducción de la presión competitiva, lo que les permitirá apostar por unas estrategias de precios más estables. Sin perjuicio de lo dicho, la entrada en el mercado de nuevos proveedores de servicios de telecomunicaciones inalámbricas, particularmente vinculados a la transferencia de datos, incrementará la competencia. Los concurrentes deberán estar preparados para actuar en es- te clima hostil. Habrá, no obstante, grandes oportunidades de crecimiento, como se deriva del hecho de que la penetración de la telefonía móvil en el país norteamericano, cercana al 80% en 2007, es todavía menor a la europea, mientras que, sin embargo, la media mensual de minutos de conversación por el teléfono móvil es cinco veces superior respecto a la costa oriental del Atlántico. Otra oportunidad de crecimiento procede del establecimiento de aso- ciaciones estratégicas entre los operadores de telefonía y los proveedores de contenidos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 555 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS En el mercado de la telefonía móvil estadounidense predominan los móviles de segunda generación, pero existe una creciente demanda de servicios de transferencia de datos. Con la adquisición de nuevos terminales más avanzados tecnológicamente crece el interés de los consumidores por el acceso a Internet, la descarga de música y vídeos y la visualización de la televisión. Por ese motivo, con la extensión de la tercera generación, se prevé en las próximas fechas un incremento en la demanda de nuevas aplicaciones. En este sentido, el iPhone de Apple ha popularizado entre los estadounidenses el concepto de teléfono móvil como unidad de entretenimiento y de conexión a Internet. En consecuencia, ha crecido tanto el nivel de exigencia del consumidor respecto a las características técnicas de su terminal móvil como la demanda de contenidos útiles para las nuevas aplicaciones disponibles. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 666 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS I. INTRODUCCIÓN 1.1.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 1.11.11.1 Clasificación arancelaria La telefonía móvil representa el 70% del negocio de las telecomunicaciones inalámbricas en Estados Unidos, según los datos de la Cellular Telecommunications and Internet Association (CTIA). Su creciente importancia motivó la actualización en 2007 de las posiciones arancela- rias del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías (HS). La IV En- mienda reestructuró ese año la partida 85.17, de la sección XVI (“máquinas y aparatos, ma- terial eléctrico y sus partes; aparatos para la grabación o la reproducción de sonido, apara- tos para la grabación o la reproducción de imágenes y sonido en televisión, y las partes y accesorios de esos aparatos”), en su capítulo 85 (“máquinas, aparatos y material eléctrico y sus partes, aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o re- producción de imagen y sonido en televisión y las partes y accesorios de estos aparatos”). El apartado 8517 del HS modificó su contenido anterior, “aparatos eléctricos para telefo- nía o telegrafía con hilos”, para referirse desde 2007 a los “teléfonos, incluidos los teléfonos móviles (celulares) y los de otras redes inalámbricas; los demás aparatos de transmisión o recepción de voz, imagen u otros datos, incluidos los de comunicación en red con o sin ca- ble [tales como redes locales (LAN) o extendidas (WAN)], distintos de los aparatos de trans- misión o recepción de las partidas 8443, 8525, 8527 u 8528”. Además, dentro de este mismo apartado, se incluyó una posición propia (85.17.12) para los teléfonos móviles, objeto del presente estudio. Así, esta partida arancelaria pasó a incluir los “teléfonos móviles (celulares) y los de otras redes inalámbricas”. La equivalencia en TARIC está en las posiciones 85.17.11, “teléfonos de usuario de auricular inalámbrico combinado con micrófono”, y 85.17.12, “teléfonos móviles (celulares) y los de otras redes inalámbricas”. La mayor parte de los datos estadísticos de 2007 aportados en el presente estudio tienen como fuente la International Trade Commission de Estados Unidos y se refieren a la posición Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 777 EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS 85.17.12 del Harmonized Tariff Schedule (HTS), que está vinculado al Sistema Armonizado. Por su parte, las cifras de los cinco años anteriores se encuentran englobados en el grupo 85.25.20.90, referido a los “aparatos de transmisión con aparato de recepción incorporado para radiotelefonía, radiotelegrafía y emisión de radio y televisión”. En cuanto a las cifras de negocio de los operadores de telefonía móvil en el mercado es- tadounidense, las estadísticas aportadas están agrupadas bajo el código 54151 del NAICS (North American Industry Classification System), que se concreta en el “diseño de sistemas informáticos y servicios relacionados en Estados Unidos”. 1.21.21.2 Principales indicadores del sector De acuerdo con IBISWorld, las telecomunicaciones inalámbricas contribuyeron a la econo- mía estadounidense en 2007 con 59.550 millones de dólares, lo que representa aproxima- damente el 0,51% del PIB. Los ingresos de sus compañías ese mismo año equivalían al 47,2% del total de las telecomunicaciones, lo que suponía, a su vez, un incremento del 59,5% respecto a 2007, con un alza media de anual del 9,8%. El teléfono móvil es el eje central de las telecomunicaciones inalámbricas en el entorno global. El mercado estadounidense se caracteriza por la existencia de un elevado número de clientes, con una tasa de crecimiento que, sin embargo, es progresivamente menor. La es- tructura del sector es estable, intensiva en capital y exigente en cuanto a las inversiones en infraestructuras e I+D+i de productos y contenidos. Las empresas de telefonía móvil que operan en el país norteamericano son grandes. Con su tendencia a crecer mediante la inte- gración vertical u horizontal, se tratan de asegurar los beneficios de las economías de esca- la. También para desarrollar sinergias y tener acceso a nuevos canales de distribución, se fir- man acuerdos de colaboración con empresas de contenidos y con otros operadores.