As Marcas E O Patrocínio De Festivais De Música Em Portugal – Análise Conceptual E Influência Nos Consumidores
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Susana Cláudia Freitas da Rocha As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores Universidade Fernando Pessoa Porto, 2015 Susana Cláudia Freitas da Rocha As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores Universidade Fernando Pessoa Porto, 2015 As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores Susana Cláudia Freitas da Rocha Orientador: Prof. Doutor Paulo Ribeiro Cardoso Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do Grau de Mestre em Ciências da Comunicação – Marketing e Publicidade Universidade Fernando Pessoa Porto, 2015 As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores RESUMO Nos últimos anos em Portugal, temos assistido a um crescimento quer em número, diversidade ou popularidade dos chamados “Festivais de Música”, ao qual justifica uma análise sobre a eficácia das marcas como patrocínio e, consequentemente, sobre o impacto no consumidor. Neste sentido, foram utlizadas duas metodologias de estudo diferentes. Na primeira análise, foi efetuada uma pesquisa sobre 10 festivais de música em Portugal, incidindo a análise em alguns fatores considerados pertinentes no contexto deste estudo, tais como dimensão do festival, local de realização, tipo de cartaz, entre outros. Pudemos verificar, que cada vez mais, os grandes patrocinadores de festivais em Portugal, apostam numa estratégia de comunicação de marca diferente e, verificou-se também, tendências semelhantes entre eles. Na segunda análise, foi desenvolvido um estudo empírico de carácter quantitativo sobre as atitudes dos consumidores face ao patrocínio de marcas a festivais de música em Portugal, do qual resultou um questionário aplicado a uma amostra de consumidores, composta por 65 indivíduos. Foram construídas hipóteses com base no modelo de estudo, que permitiram testar a correlação entre as variáveis de estudo e os fatores que mais influenciam o consumidor. Tendo em conta os objetivos deste trabalho, concluímos que, de uma maneira geral, e após análise das variáveis, as marcas patrocinadoras influenciam positivamente o consumidor, no que concerne à recordação da marca e à lealdade na marca. Palavras-chave: Festivais de Música; Patrocínio; Notoriedade; Comunicação da marca; Processo de comunicação. V As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores ABSTRACT In recent years in Portugal, we have witnessed an increase in number, diversity and popularity of so-called "Summer Festivals", which justifies an analysis of the effectiveness of brands sponsors and therefore the impact on the consumer. In this sense, were used two methodologies of different studies. In the first analysis, a survey was carried out over 10 music festivals in Portugal, focusing the analysis on certain factors considered relevant in the context of this study, such as the size of the festival, performing location, type of music, among others. We saw that increasingly the major sponsorship festivals in Portugal are making new strategies of communication and it has been found also, new tendencies between each other. In the second analysis, we developed an empirical study of quantitative trait on the attitudes of consumers towards sponsorship marks of music festivals in Portugal, which resulted in a questionnaire administered to a sample of consumers, consisting of 65 individuals. Hypotheses based on the study model, which allowed testing the correlation between the study variables and factors that influence the consumer were built. Given the objectives of this study, we conclude that, in general, and after analysis of the variables, the sponsoring brands positively influence the consumer with regard to brand recognition and loyalty in the brand. Keywords: Music Festivals; Sponsorship; Reputation; Brand communication; Communication process. VI As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a todas as pessoas que me ajudaram na realização desta dissertação, principalmente ao meu orientador Professor Doutor Paulo Cardoso por toda a motivação, orientação e dedicação, a todos os professores pela transmissão de conhecimentos, ao meu colega de faculdade Luís Henrique pela ajuda incansável, a todos os meus colegas de trabalho pela paciência e amizade, e à minha família, amigos e ao meu filho Bernardo, que me deram apoio e ânimo para eu terminar este estudo. VII As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores ÍNDICE Índice de Figuras……………………………………………………………………...XI Índice de Tabelas…………………………………………………………………….XII INTRODUÇÃO CAPÍTULO I – CONCEITO, VALOR E NOTORIEDADE DA MARCA………...4 1.1. Conceito de marca…………………………………………………………………..4 1.2. Valor da marca (brand equity)……………………………………………………....6 1.3. Notoriedade da marca……………………………………………………………...10 CAPÍTULO II – PATROCÍNIO DE EVENTOS NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO DA MARCA……………………………………………………..15 2.1. A estratégia de comunicação – fatores essenciais…………………………………15 2.2. O mix de comunicação…………………………………………………………….19 2.3. Patrocínio como área da comunicação de marketing……………………………...23 2.3.1. Conceito de Patrocínio…………………………………………………………...23 2.3.2. Diversas classificações dos patrocínios………………………………………….25 2.3.3. Processo de Comunicação e Gestão dos Patrocínios de Eventos………………..28 2.3.4. Pirâmide do Patrocínio…………………………………………………………..30 VIII As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores CAPÍTULO III – FESTIVAIS DE MÚSICA NO CONTEXTO DO PATROCÍNIO DE EVENTOS: CONCEITO E ANÁLISE DE CASOS PORTUGUESES……….33 3.1. Uma breve história dos festivais de música………………………………………..33 3.2. Tipologias de Festivais e Eventos…………………………………………………34 3.3. Breve retrospectiva dos festivais de música em Portugal………………………….36 3.4. Análise de casos portugueses……………………………………………………...39 3.4.1. Abordagem metodológica………………………………………………………..40 3.4.2. Rock in Rio Lisboa………………………………………………………………42 3.4.3. NOS Alive……………………………………………………………………….44 3.4.4. Super Bock Super Rock………………………………………………………….46 3.4.5. Vodafone Paredes de Coura……………………………………………………..48 3.4.6. MEO Sudoeste…………………………………………………………………...51 3.4.7. NOS Primavera Sound…………………………………………………………...53 3.4.8. Sumol Summer Fest……………………………………………………………...56 3.4.9. MEO Marés Vivas……………………………………………………………….58 3.4.10. EDPCoolJazz…………………………………………………………………...59 3.4.11. Vilar de Mouros………………………………………………………………...61 CAPÍTULO IV – ESTUDO EMPÍRICO: ATITUDES DOS CONSUMIDORES PORTUGUESES FACE AO PATROCÍNIO DE FESTIVAIS DE MÚSICA…….63 4.1. Objetivos e método………………………………………………………………...63 4.2. Análise de dados…………………………………………………………………...66 4.2.1. Perfil da amostra…………………………………………………………………66 IX As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores 4.2.2. Análise da consistência interna das dimensões………………………………….68 4.2.3. Análise descritiva das dimensões………………………………………………..70 4.2.4. Análise correlacional das dimensões…………………………………………….71 CAPÍTULO V – CONCLUSÕES…………………………………………………….77 5.1. Principais conclusões………………………………………………………………77 5.1.1. Conclusões da análise de festivais de música em Portugal……………………...77 5.1.2. Conclusões dos dados obtidos através do estudo empírico……………………..79 5.2. Sugestões a profissionais…………………………………………………………..80 5.3. Limitações do estudo………………………………………………………………80 5.4. Sugestões para futuras investigações………………………………………………81 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………...82 ANEXO I………………………………………………………………………………94 X As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 – Pirâmide da Notoriedade da marca de Aaker………………………………11 Figura 2 – Notoriedade da marca segundo Keller……………………………………..12 Figura 3 – Etapas de um Processo de Comunicação Eficaz…………………………..16 Figura 4 – Mix da Comunicação……………………………………………………….20 Figura 5 – A Pirâmide do Patrocínio…………………………………………………...31 Figura 6 – Festivais de Música 1985, 1990 e 1999………………………………….....38 Figura 7 – Modelo de investigação adaptado ao trabalho……………………………...64 Figura 8 – Coeficiente de Correlação Pearson…………………………………………72 XI As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – Género dos inquiridos………………………………………………………66 Tabela 2 – Idade dos inquiridos………………………………………………………..66 Tabela 3 – Formação dos inquiridos……………………………………………………67 Tabela 4 – Atividade dos inquiridos……………………………………………………67 Tabela 5 – Residência dos inquiridos…………………………………………………..67 Tabela 6 – Análise da consistência interna das dimensões…………………………….68 Tabela 7 – Análise da média e desvio padrão das variáveis……………………………70 Tabela 8 – Correlação de Pearson entre as variáveis…………………………………...71 XII As marcas e o patrocínio de festivais de música em Portugal – análise conceptual e influência nos consumidores INTRODUÇÃO Os festivais de músicas constituem eventos que fazem parte das agendas regulares de várias cidades e que são atividades culturais e recreativas ao alcance dos consumidores. Recentemente tem-se verificado um incremento, quer do número quer da diversidade e popularidade de “festivais” e “eventos especiais” (Crompton e McKay, 1997;