Politieke Marketing Anno Nu
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Master Thesis Politieke marketing anno nu. Politieke marketing in het licht van online media Een gevalstudie van de Europese verkiezingen 2014 BSc M.R.V.V. Bouckaert Supervisor: Dr. Chris Aalberts Master Media Studies, Erasmus School of History, 1 Culture and Communication 2015 VOORWOORD L.S. Hier voor u ligt mijn grand finale, de culminatie van mijn tijd in collegebanken en coffee-corners. Beladen met theorie van 5 jaar academische studie heb ik de afgelopen maanden mogen staan ‘op de schouders van reuzen’, en heb ik daar mijn bescheiden bijdrage aan mogen leveren. Echter, met alle respect voor de wetenschap, voelt dit toch als een bevrijding. Vrij van kaders, modellen en paradigma’s mag ik nu écht de wereld gaan ontdekken voor mijzelf. Mijn thesisbegeleider Chris Aalberts voelde mijn drang voor het levensavontuur en heeft mij desondanks, betrokken, geboeid en gepassioneerd geholpen mijn thesis tot een goed einde te brengen. Hiervoor heb ik niets dan lof en dank. Ik wil verder mijn naaste vrienden bedanken voor hun hulp, geduld en begrip als ik weer eens een keer niet mee op stap ging om aan m’n scriptie te werken. Mijn vader en moeder voor hun onvoorwaardelijke liefde en geloof in mij. En mijn zus die mij in staat stelde mij te ontwikkelen tot de persoon die ik ben en nog ga worden. Tot slot wil ik in het kader van dit onderzoek mijn respondenten bedanken voor hun tijd en openheid om dergelijke gevoelige materie met mij te bespreken. Zonder hen was dit niet gelukt. Stay hungry. Stay foolish. Michaelangelo Bouckaert, 8 April 2015 te Dordrecht 2 INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING 5 1.1 VRAAGSTELLING 6 1.2 WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE 7 1.3 MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE 7 1.4 CASUSOMSCHRIJVING 8 1.5 LEESWIJZER 10 2. THEORETISCH KADER 11 2.1 NEDERLAND EN POLITIEK IN EUROPA 11 2.2 POLITIEKE MARKETING 15 2.3 ONLINE MEDIA & POLITIEK 20 2.4 CONCLUSIE THEORETISCH KADER 24 3. ONDERZOEKSDESIGN 26 3.1 DEELVRAAG 1 26 3.2 DEELVRAGEN 2 & 3 30 4. INTERVIEWS 34 4.1 PERSONALISERING 34 4.2 GEBREK INTERESSE ELECTORAAT 36 4.3 INZET VAN ONLINE MEDIA METHODEN 38 4.4 KIEZERSONDERZOEK 39 4.5 CROSS MEDIALE ONDERSTEUNING 41 4.6 POLARISATIE 43 4.7 COMMUNICEREN VANUIT INTERNATIONALE ALLIANTIE 44 3 5. INHOUDSANALYSE 46 5.1 TOTALE RESULTAAT CODERING TWEETS 46 5.2 AANDACHT VRAGEN VERKIEZING 48 5.3 VERKOOP 53 5.4 MARKT 64 5.5 CONCLUSIE TWITTER 67 6. CONCLUSIE 68 6.1 RESULTATEN 68 6.2 DISCUSSIE 72 6.3 REFLECTIE/VERVOLGONDERZOEK 74 7. LITERATUUR 76 8. BIJLAGEN 81 8.1 CHI-KWADRAAT OUTPUTS 81 8.2 INTERVIEWTRANSCRIPTEN 133 4 1. INLEIDING Ten tijde van de Tweede Kamerverkiezingen in 2012 maakte het NRC bekend dat er een nieuw fenomeen in opkomst is in de campagnevoering van politieke partijen; ‘online campagneguerilla’. Onder de kop ‘Campagne voer je online’ schreef het NRC (2012) dat vrijwel alle partijen hun online campagnes hebben geprofessionaliseerd en geïntensiveerd. Internet werd al gebruikt om voornamelijk berichten de wereld in te sturen, maar in dat jaar pasten partijen voor het eerst allerlei uitgebreide strategische tactieken toe. Zo zette GroenLinks jonge campagneleden in om het geluid van de partij te verspreiden door berichtjes op discussiefora achter te laten en een onderwerp te ‘framen’ op Twitter (NRC, 2012). Daarnaast waren talloze andere partijen druk bezig hun online media strategisch in te richten, hierbij liepen naast GroenLinks het CDA, D66, VVD en de Partij voor de Dieren voorop (NRC, 2012). Het leek toen al een nieuwe stap in het gebruik van marketingtechnieken in politieke campagnes, alleen dan online. Dit is echter bijna drie jaar geleden en sindsdien is er nog weinig onderzoek gedaan naar online politieke campagnes. Gezien de snelheid waarmee media, en specifiek online media, zich ontwikkelen is het aannemelijk dat partijen ‘iets’ doen met deze verandering om competitief te blijven. Men heeft immers door de opkomst van online media nieuwe middelen aangereikt gekregen om zijn politieke partij te verkopen. Welke keuzes maken communicatiestrategen en marketinghoofden om het electoraat, de begeerde klant, anno nú te overtuigen op hun partij te stemmen? Dit is een van de centrale vragen in dit onderzoek. Het gebruik van online media om te communiceren met het electoraat is echter meer dan alleen een nieuwe mogelijkheid. Het is bittere noodzaak voor politieke partijen die anno 2014 niet meer kunnen rekenen op aandacht vanuit traditionele media. Dit was namelijk het geval tijdens de Europese verkiezingen in 2014. Dit is een verkiezing die door academici wordt aangeduid als ‘tweedeordeverkiezing’. Deze term is gestoeld op het gebrek aan interesse vanuit het volk voor deze verkiezing en de relatief weinige media-aandacht die deze krijgt ten opzichte van een (eersteorde) nationale verkiezing. Een belangrijk kenmerk van een tweedeordeverkiezing is de perceptie vanuit de media en het volk dat deze verkiezing er minder toe doet (Hix & Marsh, 2011). Recent Nederlands onderzoek bevestigt deze trend. Volgens onderzoeksbureau Ipsos (2014) zijn de lijsttrekkers voor de Europese verkiezingen vrijwel onbekend bij het Nederlandse volk. Zelfs de partijachterban kan zich veelal de eigen lijsttrekker niet voor de geest halen. Hans van Baalen van de VVD was voor de verkiezingen met 46 procent bekendheid onder alle Nederlanders de bekendste lijsttrekker, gevolgd door Sophie in 't Veld van D66 met 25 procent. Dat zelfs lijsttrekkers vrijwel onbekend zijn biedt weinig soelaas voor alle overige politici op de Europese kandidatenlijst. Persoonlijke campagnevoering met behulp van online media lijkt om deze reden een absolute must om je als individuele politicus in de kijker te spelen van het electoraat. Centrale vragen van dit onderzoek zijn derhalve: Hoe gebruiken partijen als geheel, en specifiek individuele politici, online media ten behoeve van hun campagnevoering? 5 1.1 VRAAGSTELLING Uit de inleiding wordt duidelijk dat politieke marketing een interessante ontwikkeling doormaakt in het online domein. Daarnaast kwam naar voren dat bij de Europese verkiezingen van 2014 online media een bijzondere rol spelen door het gebrek aan traditionele media- aandacht. Hieruit vloeit de volgende vraagstelling voort: 1.1.1. HOOFDVRAAG Hoe kwam politieke marketing tot uiting in de online media campagne ten tijde van de Europese verkiezingen 2014? Deze hoofdvraag wordt uitgewerkt in drie deelvragen die zich toespitsen op campagnestrategen, politieke partijen en individuele politici. Dit zijn namelijk de belangrijkste actoren op het gebied van online politieke marketingactiviteiten. 1.1.2. DEELVRAGEN 1. Hoe gebruiken campagnestrategen politieke marketing ten behoeve van de online campagnevoering van hun politieke partij? Met de opkomst van online media is het palet aan communicatiemogelijkheden dat campagnestrategen hebben uitgebreid. Online media hebben daarmee onder andere invloed op de dynamiek van politieke marketing. Door middel van deze deelvraag wordt onderzocht welke marketingstrategieën toegepast worden met het gebruik van online media in de campagnevoering van partijen tijdens de Europese Verkiezingen 2014. De visie van campagnestrategen is namelijk cruciaal voor de methodes die een partij gebruikt om stemmen te winnen. Door middel van interviews met deze strategen kan er vanuit eerste hand vernomen worden wat de denkpatronen zijn rondom het marketingproces van een politieke partij. Daarnaast kunnen zij de online marketingactiviteiten nader toelichten aan de hand van hun strategie. Tot slot kunnen in een persoonlijk gesprek nieuwe inzichten aan het licht komen die bruikbaar zijn in de theorievorming rondom het gebruik van online media van politieke partijen in campagnetijd. 2. Hoe gebruiken politieke partijen politieke marketing in hun Twitter- campagne? Deze vraag is belangrijk om in kaart te brengen welke activiteiten politieke partijen ontplooien op het gebied van online media. Dit is van belang om een idee te krijgen over wat voor inhoud zij delen via online media. De uitkomsten van de inhoudsanalyse worden tevens gebruikt als input voor het uitvoeren van de interviews. Er is voor Twitter gekozen omdat er in de gevoerde gesprekken met campagnestrategen naar voren is gekomen dat Twitter voor hen het belangrijkste online medium is. Dit komt onder andere door het actuele karakter van het medium, de snelheid waarmee berichten verspreid worden, de activiteit van lijsttrekkers op Twitter, en de aanwezigheid van journalisten die tweets gebruiken voor hun nieuwsitems. 6 3. Hoe gebruiken individuele politici politieke marketing in hun Twitter- campagne? De vernieuwing die online media met zich meebrengt heeft ook invloed op de inzet van persoonlijke campagnes. Het is namelijk enerzijds makkelijker geworden een persoonlijke campagne te starten door middel van de mobiliseringskracht van online media en anderzijds kan een persoonlijke campagne invloedrijker zijn doordat persoonlijke interactie een belangrijk onderdeel is van online media. Een vraag hierbij is in hoeverre individuele politici invloed uitoefenen op de campagne van de overkoepelende partij. Belangrijk criterium hierbij is wel dat zij een voorkeurscampagne voeren waarin zij zelf centraal staan. Op deze manier kan er onderzocht worden of persoonlijk contact en directe verbondenheid wellicht meer invloed hebben dan de achterliggende politieke kleur. 1.2 WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE Bestaande literatuur rondom politieke marketing speelt zich vooral af in de context van eersteorde- (nationale) verkiezingen. Uit studies die uitgaan van het tweedeordemodel is echter gebleken dat campagnevoering bij een tweedeordeverkiezing