Universidade Federal De Santa Catarina Centro De Filosofia E Ciências Humanas – Cfh Programa De Pós-Graduação Em Sociologia E Ciência Política
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS – CFH PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA E CIÊNCIA POLÍTICA JOÃO FRANCISCO HACK KAMRADT POLÍTICOS CELEBRIDADES E CELEBRIDADES POLÍTICAS NO BRASIL: UMA ANÁLISE DAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2018 FLORIANÓPOLIS 2020 1 João Francisco Hack Kamradt POLÍTICOS CELEBRIDADES E CELEBRIDADES POLÍTICAS NO BRASIL: UMA ANÁLISE DAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2018 Tese submetida ao Programa de Pós-graduação em Sociologia e Ciência Política da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do título de doutor em Sociologia e Ciência Política. Área de concentração: Ciência Política Orientador: Prof. Dr. Jacques Mick Florianópolis 2020 2 3 João Francisco Hack Kamradt Políticos celebridades e celebridades políticas no Brasil: uma análise sobre as eleições presidenciais de 2018 O presente trabalho em nível de doutorado foi avaliado e aprovado por banca examinadora composta pelos seguintes membros: Profa. Paula Guimarães Simões, Dra. Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) Prof. Francisco Paulo Jamil Marques, Dr. Universidade Federal do Paraná (UFPR) Prof. Yan de Souza Carreirão, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) Certificamos que esta é a versão original e final do trabalho de conclusão que foi julgado adequado para obtenção do título de doutor em Sociologia e Ciência Política, área de concentração: Ciência Política, obtido pelo Programa de Pós-Graduação em Sociologia e Ciência Política. Prof. Dr. Ernesto Seidl Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Sociologia e Ciência Política da UFSC Prof. Dr. Jacques Mick Orientador Florianópolis, 06 de março de 2020. 4 AGRADECIMENTOS Alguns momentos tornam aceitável os clichês e esse é um deles: a jornada do doutorado é incrivelmente longa, por vezes solitária, quase sempre muito desgastante, mas te transforma de formas e modos que é difícil precisar. Embora esforço de um único indivíduo, uma tese não é feita sem afeto, apoio e compreensão de inúmeras pessoas. Nesse sentido, meu amor, minha amiga, companheira, esposa, Bruna Renata Lopes, tem participação fundamental. É com ela que tenho o prazer de dividir os meus dias e foi ela a confidente que compartilhou da minha ansiedade, me auxiliou a superar os obstáculos e esteve presente nas pequenas vitórias do cotidiano. Em cada parte desse texto há traços seus. Obrigado! Aos meus pais, João e Bernardete, por serem um sólido porto seguro, sempre fornecendo todo o afeto possível para que eu pudesse seguir em frente. É por me darem liberdade para alçar voos que concluo este doutorado. O mundo fica maior quando você sabe que sempre existe terra segura para voltar! Ao meu orientador, Jacques Mick, por todos os ensinamentos e pela confiança. Por não tentar limitar meus objetivos e por sempre incentivar a mais. Sou extremamente grato pelo privilégio de ter sido orientado por um pesquisador e um por uma pessoa cuja trajetória tanto admiro. Sou grato, também, aos meus sogros, João Renato e Leila, pelo apoio emocional ou pelas “quentinhas” que tanto facilitaram a vida durante esse período conturbado. Que deixem de ser bolsominions! Agradeço ao Programa de Pós-Graduação em Sociologia Política e à Capes, pelo apoio financeiro e acadêmico. Em momentos sombrios, como o que passamos, no qual a universidade pública é atingida em cheia por políticas que visam sua destruição, concluir uma tese é um ato político que merece ser celebrado. Meu obrigado especial aos diligentes professores que tive o prazer de assistir aulas, como Yan Carreirão, Carlos Sell, Raúl Burgos e Ernesto Seidl. Suas aulas inspiradoras me deram oxigênio para pensar para muito além do óbvio. Também agradeço aos colegas de doutorado, Márcio, Ricardo, Karina e Diane por compartilhar as conversas e a ansiedade conjuntamente. Nesse processo, o apoio dos amigos também é fundamental. Nesse sentido, um agradecimento a Edson Burg, com quem dividi apartamento no primeiro ano do mestrado, 5 que me abriu as portas para a primeira experiência como docente e quem aceitou revisar o texo final desta tese. Também preciso agradecer a conclusão desta tese a personagens que desconhecem a minha existência, como Alexandra Elbakyan, ativista, hacker e criadora do site Sci-Hub. Sem iniciativas como a dela, que possibilitam o compartilhamento do conhecimento, nunca teria como ter acesso a todos os artigos científicos do mundo. Que o conhecimento sempre seja livre e esteja disponível a todos! Por fim, também sou grato aos vários elementos que tiveram agência na escrita desta tese. As músicas — obrigado David Bowie, Beatles e as músicas estilo tropical houses — e ao meu velho e quase inoperante notebook, que de alguma forma aguentou o tranco de coletar mais de 40 mil publicações e continuou funcionando até o término deste trabalho. 6 RESUMO Como as celebridades utilizam as redes sociais para se (não) manifestar sobre política durante às eleições e quais são as estratégias que os políticos estão usando para alcançar públicos distintos e o quanto elas se aproximam da forma de comunicação antes comum apenas às celebridades? Em uma sociedade em que as celebridades ditam valores e normas, é natural que elas sejam capazes de mobilizar politicamente seus fãs. Em uma sociedade em que o entretenimento impera, os políticos enxergam nas formas de comunicação das celebridades uma maneira de se conectar com eleitores afastados da política. A interconexão entre política e celebridade é o que chamamos de celebrização da política. Este fenômeno é estudado nesta tese a partir de duas vertentes, ambas focando nas eleições presidenciais de 2018. De um lado, é observado o uso que os presidenciáveis fizeram das redes sociais Facebook e Instagram, buscando elementos de celebrização. Para tanto, durante os 74 dias do período eleitoral de 2018, foram coletadas 3.232 postagens no Facebook, 3.783 postagens no feed do Instagram e 6.170 stories do Instagram de 14 candidatos. As 13.185 publicações foram analisadas por meio de critérios baseados em estudos de análise de imagem e na bibliografia sobre celebrização da política, e com isso se busca estimar se houve celebrização da imagem dos candidatos e se ela se dialoga com algum tipo ideal da bibliografia ou se apresenta novos modelos para o campo. Na outra vertente deste estudo, foi avaliado o engajamento (se positivo ou negativo) dos endossos e das críticas por parte das celebridades aos presidenciáveis, também por meio do Facebook e do Instagram. Durante o período eleitoral foi realizada a coleta, sistematização e análise das 18.465 publicações de 150 celebridades brasileiras com maior número de seguidores no Facebook e outras 13.826 postagens no feed do Instagram das 150 celebridades brasileiras com maior número de seguidores no Instagram. Foram analisadas 32.291 publicações nas duas redes sociais para se descobrir o uso político que os famosos fizeram das ferramentas e qual o impacto causaram na sua base de seguidores. De um lado, se chega a conclusão de que os endossos dados por celebridades são capazes de mobilizar fãs. Mas isso parece ser uma iniciativa restrita ao grupo de famosos que já contam com participação política prévia e que possuem uma base de seguidores homogênea. Enquanto isso, os políticos que terminaram nas primeiras posições na disputa eleitoral foram os que mais fizeram uso do que chamamos de celebrização da política (embora dentro de tipologias distintas), sendo que esta passa a ser um elemento crucial para a compreensão da construção da persona e da forma de se comunicar do presidenciável. Palavras-chave: Ciência Política. Celebrização. Políticos celebridades. Celebridades políticas. Espetacularização. 7 ABSTRACT How do celebrities use social media to (not) express themselves about politics during elections and what are the strategies that politicians are using to reach different audiences and how close do they get to the form of communication previously common only to celebrities? In a society where celebrities dictate values and norms, it is only natural that they are able to mobilize their fans politically. In a society where entertainment reigns, politicians see celebrity's forms of communication as a way to connect with voters that are apart of political life. The interconnectedness between politics and celebrity is what we call the celebritization of politics. This phenomenon is studied in this thesis from two sides, both focusing on the presidential elections of 2018. On the one hand, the use of social networks Facebook and Instagram by presidential candidates is observed, looking for elements of celebration. To this end, during the 74 days of the 2018 election period, 3.232 Facebook posts, 3.783 Instagram feed posts and 6.170 Instagram stories from 14 candidates were collected. The 13.185 publications were analyzed using some criteria based on image analysis studies and the bibliography on politics celebrations, and with this we try to estimate if there was a celebration of the candidate's image and if it dialogues with some ideal type of bibliography or if presents new models to the field. In another strand of this study, we scrutinised the engagement (whether positive or negative) of celebrity endorsements and criticism of presidential candidates, also through Facebook and Instagram. During the election period, 18.465 posts from 150 Brazilian celebrities with the largest number of Facebook followers and 13.826 posts on the Instagram feed of the 150 Brazilian celebrities with the largest number of Instagram followers were collected, systematized and analyzed. 32.291