Cieszyn, Srpen 2020

Home , Bocanovice, Cieszyn Silesia, Ropice, Rychvald

Cieszyn, srpen 2020

______

PROJEKT JE SPOLUFINANCOVÁN Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE Z EVROSKÉHO FONDU PRO REGIONÁLNÍ ROZVOJ V RÁMCI FONDU MIKROPROJEKTŮ V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO - ŚLĄSK CIESZYŃSKI PROGRAMU INTERREG V-A ČESKÁ REPUBLIKA – POLSKO A ZE STÁTNÍHO ROZPOČTU PR Obsah

1. Analýza značek ...... 2 1.1. Těšínské Slezsko – územní uspořádání ...... 2 1.2. Analýza komunikace značek Těšínské Slezsko v České republice a Śląsk Cieszyński v Polsku 2 1.3. 1.3. Analýza komunikace značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński vzhledem k podznačkám...... 6 1.4. Analýza stakeholders značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński ...... 9 1.5. Určení vztahu značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński k jiným územním značkám regionu 10 1.6. Analýza konkurenčního prostředí značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński ...... 12 1.7. Analýza kulturních a turistických trendů ...... 14 1.8. Analýza příkladů dobré praxe a nejčastějších chyb ...... 18 1.9. Cílové skupiny ...... 20 1.10. Analýza SWOT ...... 23 1.11. Závěry z analýzy ...... 24 1.12. Strategické cíle ...... 25 2. Identita značek ...... 26 2.1. Atributy značek ...... 26 2.2. Osobnost a hodnoty značek ...... 27 2.3. Příjemci a jejich přínosy ...... 29 2.4. Hlavní přínos značek...... 30 2.5. Vize a mise značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński ...... 30 2.6. Pilíře značek ...... 32 2.7. Příběhové linie značek ...... 33 2.8. Architektura značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński ...... 34 2.9. Styl komunikace ...... 35 3. Doporučení ...... 36 3.1. Předpoklady turistické nabídky pro značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński ...... 36 3.2. Harmonogram aktivit na období 2020-2023 ...... 38 3.3. Nástroje pro monitoring a evaluaci implementace strategie ...... 39 3.4. Kreativní brief ...... 39 Přílohy ...... 41

1. Analýza značek

1.1. Těšínské Slezsko – územní uspořádání Těšínské Slezsko je historická země v České republice a Polsku, zahrnující jihovýchodní část Slezska kolem měst Český Těšín a Cieszyn a řeky Olše. Zaujímá rozlohu cca 2280 km².

Za účelem rozvoje přeshraniční spolupráce byl na tomto území v roce 1997 zřízen Euroregion Tĕšínské Slezsko – Śląsk Cieszyński, zastupovaný subjekty: Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska – na české straně, a Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” – na polské straně.

Na české straně k Euroregionu patří: obce z okresu Frýdek - Místek - Bocanovice, Bukovec, Bystřice n. Olší, Dolní Lomná, Dolní Tošanovice, Hnojník, Horní Lomná, Horní Tošanovice, Hrádek, Hrčava, Jablunkov, Komorní Lhotka, Košařiska, Milíkov, Mosty u Jablunkova, Návsí, Nýdek, Písečná, Písek, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Třinec, Vendryně, Vělopolí a obce z okresu Karviná - Albrechtice, Bohumín, Český Těšín, Dětmarovice, Dolní Lutyně, Doubrava, Havířov, Horní Bludovice, Horní Suchá, Chotěbuz, Karviná, Orlová, Petrovice u Karviné, Petřvald, Rychvald, Stonava, Těrlicko.

Členskou základnu polské části Euroregionu tvoří: obce z okresu Cieszyn – Brenna, Chybie, Cieszyn, Dębowiec, Goleszów, Hażlach, Istebna, Skoczów, Strumień, Ustroń, Wisła, Zebrzydowice, obce z okresu Bielsko-Biala – Jasienica, Jaworze, a také dva subjekty Západního subregionu – Krajiny horní Odry (Subregion Zachodni - Kraina Górnej Odry) (dle nomenklatury Programu rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství 2020+) – obec z okresu Wodzisław – Godów a město Jastrzębie-Zdrój.

Euroregion Tĕšínské Slezsko – Śląsk Cieszyński nekopíruje historické hranice Těšínského Slezska. Část území, které patřilo k bývalému Těšínskému knížectví, dnes patří k Euroregionu Beskidy (zastupovanému sdružením Stowarzyszenie „Region Beskidy”). Jedná se o město Bielsko-Biała a obce Czechowice-Dziedzice a Wilkowice.

1.2. Analýza komunikace značek Těšínské Slezsko v České republice a Śląsk Cieszyński v Polsku Analýza komunikace značek Těšínské Slezsko v České republice a Śląsk Cieszyński v Polsku byla uskutečněna na základě vlastních mediálních zdrojů značek a obsahu vytvářeného příjemci. Byly zohledněny jak mediální obsahy, vytvářené nezávisle vůči příslušné značce, a také společné prvky, které jsou na jejich rozhraní nebo se pronikají.

Značka Těšínské Slezsko v České republice

 Horská příroda – „Prožijte nezapomenutelné okamžiky v krásné přírodě. Prožijte neopakovatelné chvilky v nádherné přírodě. Vychutnejte si klid Těšínských Beskyd”;  Ráj pro cyklisty - „Plánujete strávit podzim na kole? A víte, kde si v Těšínském Slezsku půjčit elektrokolo? My víme o 15 půjčovnách a 12 nabíjecích stanicích”; „Vyrazte na kolo po Těšínském Slezsku. Inspirujte se v aktualizovaném vydání cykloturistické mapy Olše – Olza a naplánujte si trasu podle svých představ”; „Od poloviny prázdnin se mohou cyklisté na horských kolech, kteří se vypraví do Beskyd, nechat inspirovat nově upgradovaným cykloportálem, jenž představuje 36 tras o celkové délce 1627,6 km”;

 Rekreace pro každého - „S námi strávíte nad očekávání výhodnou dovolenou, plnou aktivit pro celou rodinu!”; „Na většině míst, které si vyberete, bude o zábavu postaráno, každý návštěvník jakéhokoliv věku si přijde na své a rozhodně nebude zklamán”;  Živá tradice, folklór - „V druhé polovině měsíce května tak můžeme v obci Košařiska navštívit tzv. Miyszani owiec, neboli vyhánění ovcí na pastvu”; „Mistrovství České republiky v historickém lyžování proběhlo 11. ledna ve Skiareálu Mosty u Jablunkova”;  Kultura – „Nevšední zážitek Vám nabídne, v turistické oblasti Těšínské Slezsko, historické město Český Těšín se svojí poutavou historií a spoustou architektonických a kulturních památek na obou stranách řeky Olše”;  Silná regionální identita – „Navštivte naše památky”;  Lázeňství – „Pro odpočinek, ale zejména pro léčebné účely, jsou využívány prameny jodo- bromové minerální vody ve známých lázních Darkov”.

Obrázek. Mood board komunikace značky Těšínské Slezsko

Značka Śląsk Cieszyński v Polsku

 Živá tradice, folklór – „Hlavní zajímavostí Śląska Cieszyńského je jeho neopakovatelná architektura a folklór. Kolorit dřevěných chalup, do současnosti zachována tradiční řemeslnická výroba a lidové zvyky, umožňují návštěvníkům regionu dotknout se toho, co je současné, ale zároveň má vazbu na minulost” („Główną atrakcją Śląska Cieszyńskiego jest jego niepowtarzalna architektura i folklor. Koloryt drewnianych chat, zachowana do dziś tradycyjna produkcja rzemieślnicza i ludowe zwyczaje, pozwalają odwiedzającym region dotknąć tego, co współczesne i odnoszące się zarazem do przeszłości”); „Pieczoki je pochoutka, jejíž příprava v podzimním období je velmi starým zvykem v Śląsku Cieszyńském” („Pieczoki to przysmak, którego przyrządzanie w okresie jesiennym jest bardzo starym zwyczajem na Śląsku Cieszyńskim”); „Zvyk výroby dýňových marmelád má v Śląsku Cieszyńském velmi dlouhou tradici” („Zwyczaj przyrządzania marmolad z dyni ma na Śląsku Cieszyńskim bardzo długą tradycję”);  Historie – „Právě historická, regionální problematika je hlavním turistickým příběhem souvisejících s Śląskem Cieszyńským” („I to właśnie tematyka historyczna, regionalna, jest

wiodącym wątkiem turystycznym związanym ze Śląskiem Cieszyńskim”); „Region, který spojuje tradici s historií” („Region, który łączy tradycję z historią”);  Silná regionální identita – „Krásné místo, jsem rád, že zde mohu žít.” („Piękne miejsce, cieszę się, że mogę tu żyć.”), „Důkazem, nechť je zdejší nářečí, které vzniklo pod vlivem polského, českého a německého jazyka” („Dowodem niech będzie tutejsza gwara, która powstała pod wpływem języka polskiego, czeskiego i niemieckiego”);  Cieszyn jako srdce regionu – „centrem je město Cieszyn” („centrum jest miasto Cieszyn”);  Dostupná příroda – „Celý region láká bohatou faunou a flórou s pozůstatky panenského lesa” („Cały region przyciąga bogactwem fauny i flory z pozostałościami dziewiczego lasu”);  Hory bez davů…Slezské Beskydy – „Navštivte Śląsk Cieszyński pro blízký kontakt s přírodou, bez davů!” („Wpadajcie na Śląsk Cieszyński po bliski kontakt z naturą, bez tłumów!”);  Aktivně – „Každý zájemce o aktivní trávení volného času najde pro to v Śląsku Cieszyńském ideální podmínky” („Każdy zainteresowany aktywnym spędzaniem wolnego czasu znajdzie na Śląsku Cieszyńskim idealne ku temu warunki”); „Před týdnem jsme lákali na víkend na kole. Dnes něco trochu originálnějšího – KAJAK!”; („Tydzień temu zachęcaliśmy do spędzenia weekendu na rowerowym siodełku. Dziś coś trochę oryginalniejszego – KAJAKI”); „Na kole Śląskem Cieszyńským” („Rowerem przez Śląsk Cieszyński”);  Poněkud jiné Slezsko – „(...) je tam překrásně! A nepříliš slezsky” („(…) jest tam przepięknie! I niezbyt śląsko”); „Śląsk Cieszyński je region, který se charakterizuje kulturně regionální odlišností” („Śląsk Cieszyński to region charakteryzujący się odrębnością kulturowo- regionalną”).

Obrázek. Mood board komunikace značky Śląsk Cieszyński

Značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński se vzájemně pronikají a jsou komplementární – jsou jako dvě strany jedné medaile. Je to vidět v jejich komunikaci, na což poukazují mj. vzájemné odkazy, obsah v češtině i v polštině, společné projekty, popisy regionu, hranice a bezhraničnost, logotyp Euroregionu Těšínské Slezsko.

Díky společnému dědictví, zeměpisné poloze, silným vazbám spolupráce v různých oblastech, obdobným narativním způsobům mají obě značky – Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński – velký komunikační potenciál. Nyní není plně využíván.

Za prvé, množství mediálních forem – kanálů pro komunikaci s příjemci, způsobuje chaos. U potenciálního návštěvníka se objevují následující otázky: „Co vlastně mohu v Těšínském Slezsku dělat? Čím je výjimečné? „Co mohu navštívit, vidět? Co mohu zažít? Kde mám o něm hledat komplexní a aktuální informace? A je Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński totéž?”. Když bude hledat odpovědi, najde mj. následující webové stránky: cieszynskie.travel, tesinskeslezsko.cz, olza.pl, euregio-teschinensis.eu, infotur.olza.pl, irsts.cz, jejich obsahy jsou také závisle na zvoleném jazyce (např. rozdílné nabídky služeb na webové stránce Těšínské Slezsko závisle na tom, zda je prohlížena v českém nebo polském jazyce). Dalším zdrojem obsahu jsou také mnohé kanály na sociálních sítích. Příjemce očekává, že bude mít konkrétně uvedené místo, které je snadno dostupné, kde může získat konkrétní ucelenou informaci o nabídce regionu, která zohledňuje zdroje obou značek (jiné komunikační kanály mohou na něj odkazovat). Nyní čelí bariéře v podobě komunikačního chaosu.

Za druhé, na sociálních sítích si lze všimnout nedůsledného používání targetu vůči konkrétnímu komunikačnímu kanálu – obsahy zaměřené střídavě na takové skupiny jako jsou: potenciální turisté a návštěvníci, obyvatelé regionu, zainteresované subjekty příslušného projektu. Kromě toho je oficiální fanpage Euroregionu Těšínské Slezsko, který by měl již v principu komunikačně spojovat obě značky – Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński a má takto potenciál stát se dokonalým styčným místem pro turisty, nyní zaměřen především na osoby spojené s činností Euroregionu – plní informační funkci. Tuto funkci může částečně převzít internetový servis „Euroregion turystycznie” (Euroregion turisticky), jehož zprovoznění je v závěrečné fázi, a zřízení profilu FB „Euroregion turystycznie” v rámci programu INFOTUR.

Za třetí – komplementarita obsahu. Obě značky by měly výrazně a natrvalo odkazovat vzájemně na své zdroje, vytvářet motiv doplňování se, usilovat o synergický efekt – budovat v potenciálním návštěvníkovi pocit, že sem stojí za to přijet, protože mu region může nabídnout dvojitou dávku zážitků.

1.3. 1.3. Analýza komunikace značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński vzhledem k podznačkám Analýza byla provedena na základě podkladů pocházejících ze tří typů zdrojů mediálního obsahu: analogových zdrojů – tiskoviny; digitálních zdrojů – nová média - a dalších forem vytvářejících výslovná sdělení o regionu a jeho nabídce. Byla doplněna závěry uvedenými ve strategických dokumentech týkajících se značek. K hlavním kritériím výběru posuzovaných podkladů byly: dostupnost, účinnost a různorodost. Konfrontace závěrů umožnila stanovit, na základě společných prvků, dominantní formy tvoření image značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński vzhledem k podznačkám, které jsou v nich obsaženy.

Vytváření image značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński

Komplementarita značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński měla vliv na dva hlavní způsoby budování image. Upřesňují je jednotlivé tematické linie.

Budování image I: Dualistický charakter

Komunikaci značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński doprovází předpona „-dvoj” a její derivace – a to jak doslovně (např. pojem „dvojměstí”, dvě strany hranice), tak i na úrovni metafory (vzájemně se pronikající kontrasty, které stejným způsobem vytváří atraktivní image).

 „Dvojměstí” Český Těšín a Cieszyn srdcem regionu – „výjimečné «dvojměstí» Český Těšín a Cieszyn se společnou historií, produktivní současností a zajisté krásnou budoucností“ („Dwumiasto” Cieszyn i Český Těšín sercem regionu – „wyjątkowe «dwumiasto» Cieszyn i Český Těšín ze wspólną historią, produktywną teraźniejszością i zapewne piękną przyszłością); „V rámci evropských projektů nyní vznikají ojedinělé areály a objekty naplňující myšlenku soužití obou národů”  Město – venkov (včetně městského folklóru a lidového folklóru) – „(...) horalskou kulturu v Beskydech tvoří převážně lidové tradice (...), kdežto v kultuře Cieszyna dominují měšťanské tradice. Z města Cieszyn pochází i tradiční těšínský lidový kroj, který byl původně typicky městským, měšťanským krojem, a teprve později putoval do okolních vesnice a stal se populární v celém regionu. Vyskytuje se zde i horalský pastýřský kroj, zejména v regionu Beskydské Trojvesnice a údolích Wisły a Brenné” („(…) kultura góralska w Beskidach to przeważnie tradycje ludowe (…), z kolei kultura Cieszyna to dominacja tradycji mieszczańskich. Z miasta Cieszyna wywodzi się również tradycyjny cieszyński strój ludowy, który początkowo był strojem typowo miejskim, mieszczańskim, a dopiero później powędrował do okolicznych wsi i stał się popularny w całym regionie. Występuje tutaj także góralski strój pasterski, głównie w regionie Trójwsi Beskidzkiej, czy w dolinach Wisły i Brennej”);  Dědictví městské kultury – příroda (včetně hor) – „Bielsko-Biała. Město v horách” („Bielsko- Biała. Miasto w górach”; „Rezervace Rotuz, Kończyce Wielke a Hażlach jsou jádrem rostlinného světa Těšínského Slezska, což je stejně tak dokonalý důvod, proč sem přijet, jako jsou regionální a historické aspekty” („Rezerwat Rotuz, Kończyce Wielkie i Hażlach to jądro roślinnego świata Śląska Cieszyńskiego, który jest tak samo doskonałym powodem, żeby tu przyjechać, jak wątki regionalne i historyczne”); „Poznejte to nejlepší v Těšínském Slezsku. Užívejte si odpočinku na horách, poznejte místní folklór, vydejte se za sportem a obdivujte nedotčenou přírodu. Těšínské Slezsko je region pro každého!” („Poznaj to, co najlepsze na Śląsku Cieszyńskim. Ciesz się wypoczynkiem w górach, poznaj lokalny folklor, uprawiaj sporty i podziwiaj nietkniętą przyrodę. Śląsk Cieszyński to region dla każdego!”)

 Klidně – aktivně;  Ve společnosti – bez davů.

Budování image II: Různorodost

Značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński zdůrazňují svou různorodost – a to jak v otázkách identity, např. národnost, náboženství, tak i v oblasti nabídky – velké množství turistických hodnot (např. rozmanitost území, turistické zajímavosti splňující očekávání mnoha skupin příjemců).

 „Nabídka pro návštěvníky je však mnohem širší, a právě proto region nejlépe vystihuje slovo rozmanitost”;  „Těšínské Slezsko je krajina, kde je náboženská (katolíci a protestanti), kulturní, národnostní (Poláci, Češi, Němci, Rakušané, Židé) rozmanitost velmi výrazně viditelná” („Śląsk Cieszyński jest ziemią, na której różnorodność religijna (katolicy i protestanci), kulturowa, narodowościowa (Polacy, Czesi, Niemcy, Austriacy, Żydzi) jest bardzo silnie widoczna”);  „Specifikou regionu je rozmanitý reliéf území a tímto daný rozmanitý charakter jeho jednotlivých částí” („Specyficzne dla regionu jest zróżnicowane ukształtowanie terenu i wynikająca z tego faktu różnorodność charakteru poszczególnych jego części”);  „Nevelké Těšínské Slezsko je přímo konglomerát krajin, národů a světových názorů” („Niewielki Śląsk Cieszyński jest istnym konglomeratem krajobrazów, narodów i światopoglądów”);  „Euroregion Těšínské Slezsko patří k vlastivědně nejbohatším územím České republiky a Polska. Množství zajímavostí, včetně těch pro rodiny, na tomto malém česko-polském území je větší než souhrn turistických lákadel nejednoho velkého regionu ve vnitrozemí obou těchto států” („Euroregion Śląsk Cieszyński należy do najbogatszych pod względem krajoznawczym obszarów Polski i Republiki Czeskiej. Ilość atrakcji, także tych dla rodzin, na tym małym polsko-czeskim skrawku ziemi przewyższa skupiska magnesów turystycznych niejednego dużego regionu w głębi obu tych państw”;  „Oblast je turisticky zajímavá a nabízí řadu atraktivit. Od turistických letovisek v Beskydech až po pozoruhodné industriální památky a historická města na obou stranách hranice”;  „Užívejte si odpočinku na horách, poznejte místní folklór, vydejte se za sportem a obdivujte nedotčenou přírodu”.

Hlavními podznačkami Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńskiego jsou: Český Těšín, Cieszyn a turistický mikroregion Beskidzka 5. Analýza obsahů mediálních sdělení ukázala, že mají silný komplementární potenciál. Podznačky mají dualistický charakter (budování image I) Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského a reprezentují jejich různorodost (budování image II). Za tímto účelem je nutné navázat silný komunikační vztah mezi hlavními značkami a podznačkami (mj. vzájemné sdílení obsahů na sociálních sítích, informování o společných záměrech). Níže jsou uvedena hlavní sdělení podznaček – měst Český Těšín a Cieszyn a turistického mikroregionu Beskidzka 5.

Města Český Těšín a Cieszyn jako reprezentanti městského charakteru značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński:

 Historické město Cieszyn je považováno za hlavní turistickou destinaci Śląska Cieszyńského;  Kulturně aktivní město – festivaly, výstavy, koncerty apod.;  Sdělována je hrdost na kulturní dědictví;  Zdůrazňována je státní hranice a spolupráce Českého Těšína a Cieszyna;

 Velké přírodní bohatství, byť se jedná o městskou oblast.

„(...) jistý kotlík kultur a výzev, jimž byl Cieszyn po staletí, vytvořil neopakovatelnou atmosféru města, které lze označit za podstatu evropské myšlenky” („(…) swoisty tygiel kultur i wyzwań, którym Cieszyn był przez wieki, stworzył niepowtarzalną atmosferę miasta, które nazwać można esencją europejskości”);

„(...) [Cieszyn] se stal později srdcem regionu nazývaného Těšínské Slezsko” („(…) [Cieszyn] stał się później sercem regionu zwanego Śląskiem Cieszyńskim”);

„(...) i když se Těšínské Slezsko turistům pojí především z Cieszynem” („(…) choć z pewnością Śląsk Cieszyński kojarzy się turystom przede wszystkim z Cieszynem”);

„Český Těšín je jedním z nejvýznamnějších a nejfrekventovanějších hraničních přechodů do Polské republiky. Ke kulturním tradicím patří pravidelné festivaly a přehlídky”;

Beskidzka 5 jako reprezentant lidové kultury a aktivní turistiky Těšínského Slezska (Śląsk Cieszyński):

 Na území Těšínského Slezska se nachází 4 z 5 obcí, které tvoří mikroregion Beskidzka 5 (Ustroń, Brenna, Wisła, Istebna);  Je zde možné zažít živý lidový folklór;  Slezské Beskydy v čisté podobě – příroda a hory. Jedná se o lokality se stálou návštěvností, která zesiluje v zimním období, ale stále je to místo, kde můžete zažít blízký kontakt s přírodou, bez davů, jak je tomu např. v Tatrách;  Beskidzka 5 jsou také lázně a jejich lázeňští hostí;  Díky zeměpisné poloze a reliéfu krajiny se rozvíjí aktivní turistiky. Přispívá k tomu rozvinutá infrastruktura cestovního ruchu;  Zajímavosti určené celým rodinám. Zde si každý najde něco pro sebe. Zajištěna je i nabídka pro děti, která mimo jiné zahrnuje turistický pas mikroregionu Beskidzka 5 a terénní hru „Poszukiwacze szczęścia w Beskidzkiej 5!” (Hledači štěstí v Beskydské 5).

„Beskidzka 5 – Síla teče z Hor! („Beskidzka 5 – Siła płynie z Gór!”);

„Víte, že v budově kulturního střediska v Istebné můžete vidět Největší koniakowskou krajku na světě?” („Czy wiecie, że w budynku ośrodka kultury w Istebnej można zobaczyć Największą Koronkę Koniakowską Świata?”);

„Provozovatelé chaty vytvořili neobvyklé místo, kde mimo jiné nabízí dílny na výrobu sýra a chleba” („Gospodarze zagrody stworzyli niezwykłe miejsce, gdzie prowadzą między innymi warsztaty wyrobu sera i chleba”);

„Beskidzka 5 je ráj pro lyžaře a snowboardisty! Díky přes 80 lyžařským vlekům a 100 km sjezdovek se zde nebude nudit ani ten, kdo nejvíc touží po lyžování” („Beskidzka 5 jest rajem dla narciarzy i snowboardzistów! Ponad 80 wyciągów narciarskich i 100 km tras zjazdowych nie pozwoli się nudzić się nawet najbardziej spragnionemu szusowania po stokach”;

„(...) je to skvělé místo k výuce a zábavě pro celou rodinu...” („(…) to fantastyczne miejsce do nauki i zabawy dla całej rodziny…”);

1.4. Analýza stakeholders značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Pro stanovení skupiny zainteresovaných subjektů (stakeholders) značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński byla využita ustanovení obsažená v Manuálu přípravy přeshraničního produktu cestovního ruchu – krok za krokem (Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie / Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, 2010) a dále byly zohledněny závěry z workshopů, které byly uspořádány během přípravy strategie.

Tabulka. Stakeholders a navrhované interakce – informování, dialog, spolurozhodování o značce

Přehled stakeholders a navrhovaných interakcí Stakeholders Spolurozhodování Dialog Informování Řídící instituce značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Územní samosprávy, na jejichž území fungují značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Majitelé a provozovatelé turistických zajímavostí na území značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Majitelé a provozovatelé gastronomických, hotelových, ubytovacích zařízení na území značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Návštěvníci území Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského a nejbližšího okolí Informační centra na území Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství Regionální samospráva Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství Moravian Silesian Tourism a Śląska Organizacja Turystyczna (Slezská turistická organizace) Czech Tourism a Polska Organizacja Turystyczna (Polská turistická organizace) Státní orgány České republiky a Polské republiky zodpovědné za rozvoj cestovního ruchu Firmy a instituce průmyslu volného času, pořadatelé velkých hromadných akcí z Moravskoského kraje a Slezského vojvodství Organizátoři a zprostředkovatelé cestovního ruchu Nevládní organizace, samosprávy podnikatelů působící v průmyslu volného času Řídící instituce produktů cestovního ruchu přímo sousedícími s územím značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Obyvatelé území značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Místní, regionální a celostátní média

Základní rozdíly mezi stakeholders, na české a polské straně, značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński se týkají míry institucionální připravenosti ke spolupráci s podnikateli, kteří působí v průmyslech volného času. Destinační management turistické oblasti působí v rámci sdružení místní samospráv a podnikatelských subjektů Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. S ohledem na to, že turistická oblast Těšínské Slezsko je větší, než území působení sdružení byla zřízena Rada cestovního ruchu TO. Komunikace s organizacemi působícími v radě podnikatelských subjektů probíhá prostřednictvím Rady cestovního ruchu a v rámci fóra cestovního ruchu, které je pořádáno minimálně dvakrát v roce. Fóra se účastní jak zástupci obcí, tak podnikatelé z odvětví cestovního ruchu a souvisejících odvětví. V rámci společných aktivit se podařilo vypracovat marketingový produkt, jimž je Těšínské Slezsko Region Card. Do karty se podařilo zapojit většinu produktů a služeb cestovního ruchu nabízených na území značky Těšínské Slezsko.

Na polské straně se managementu značky Śląsk Cieszyński věnuje Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”. Sdružení, jehož členskou základnu tvoří obce Śląska Cieszyńského a okres Cieszyn. Vyvíjí produkty cestovního ruchu na území svých členů již od konce 90. let minulého století. Završením práce spojené s rozvojem turistického potenciálu Śląska Cieszyńskiego bylo loňské udělení titulu Certifikované polské destinační značky 2019 (Certyfikowana Polska Marka Turystyczna 2019). „Olza” má dlouhodobé zkušenosti se spoluprací se samosprávnými subjekty spojenými se značkou, orgány měst a obcí a specializovanými destinačními společnostmi regionální a celostátní úrovně. Chybí včas institucionální zakotvení pro trvalou a pravidelnou spolupráci a spolurozhodování o rozvoji produktů cestovního ruchu s podnikateli z území Śląska Cieszyńského. Především se to týká majitelů turistických zajímavostí, provozovatelů ubytovacích a stravovacích zařízení, organizátorů a zprostředkovatelů cestovního ruchu, firem pořádajících největší kulturní a společenské akce ve Slezském vojvodství.

Z analýzy stakeholders, tj. subjektů a osob zainteresovaných ve značkách Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, vychází dvě hlavní výzvy, kterým čelí. První se týká toho, aby polská strana řídící značku Śląsk Cieszyński našla formu, která umožní zapojit do procesu dialogu a spolurozhodování o jejím rozvoji podnikatele se široce pojatého odvětví cestovního ruchu. Za druhé je pak nutné, aby subjekty řídící značky Těšínské Slezsko v České republice a Śląsk Cieszyński v Polsku našly společný způsob pro management značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński. Tak, aby bylo možné na obou stranách hranice rozvíjet společné přeshraniční produkty s účastí stakeholders, včetně podnikatelů.

1.5. Určení vztahu značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński k jiným územním značkám regionu Vztahy mezi značkou Śląsk Cieszyński a ostatními územními značkami Slezského vojvodství byly šířeji popsány ve dvou strategických dokumentech, zpracovaných na zakázku Maršálkovského úřadu:

 Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+ (Program rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství 2020+);  Strategia komunikacji marketingowej południowej części województwa śląskiego (Komunikační marketingová strategie jižní části Slezského vojvodství).

Představují dvě, poněkud odlišné, vize fungování značek Śląska Cieszyńského a Beskyd. Níže je uvedeno, čeho se tyto rozdíly týkají.

Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+ (Program rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství 2020+)

Ve čtyřech částech Slezského vojvodství bylo zjištěno pět územních značek:

 Na jihu – Beskidy a Śląsk Cieszyński;  Na západě – Subregion Zachodni (od roku 2019 používající marketingový název „Kraina Górnej Odry”);  Na severu – Jura Krakowsko-Częstochowska;  V centru – Metropolia (od roku 2017 funguje název „Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia”).

Zpracovatelé dokumentu doporučují, aby se k oběma značkám jižní části Slezského vojvodství (Śląskie) přistupovalo separátně a zdůrazňovalo jejich rozdíly v navrhované nabídce a typu příjemce. Za územní jádro značky Śląsk Cieszyński-Těšínské Slezsko je považován:

 na polské straně: okres Cieszyn, západní část okresu Bielsko-Biała a město Bielsko-Biała;  Na české straně: okres Karviná, větší část okresu Frýdek-Místek a Ostrava.

Část okresu Cieszyn byla přiřazena sousední destinační značce – Beskydům. V Programu rozvoje cestovního ruchu však není více upřesněna otázka vzájemného překryvu obou oblastí a z toho vyplývajících dopadů pro management produktů cestovního ruchu a jejich marketingové komunikace.

Strategia komunikacji marketingowej południowej części województwa śląskiego (Komunikační marketingová strategie jižní části Slezského vojvodství)

V analytické části dokumentu byl jižní subregion Slezského vojvodství rozdělen na čtyři části (dvě oblasti a dvě města): Beskid Śląski (Slezské Beskydy), Beskid Żywiecki (Živecké Beskydy), Bielsko-Biała a Cieszyn. Oficiální název celého tohoto území doporučovaný pro používání v cestovním ruchu zní Beskidy a Śląsk Cieszyński. Cílem takového řešení je tvorba společné značky pro celé území. Zdůvodňují to následující argumenty:

 území Beskyd a Śląska Cieszyńského se částečně překrývají. Wisła, Ustroń, Istebna, Brenna, a dokonce Bielsko-Biała jsou pro ně společné. A proto je obtížně je od sebe rozdělit;  Ve Strategii rozvoje cestovního ruchu Slezského vojvodství se k oběma oblastem přistoupilo stejně a jsou zařazeny mezi pět hlavních turistických subregionů Slezského vojvodství (Śląskie);  Slovo „Śląsk” jasně sděluje, o kterou část pásma Beskyd se jedná a současně evokuje spojitost se Slezským vojvodstvím;  Beskydy a Cieszyn lákají různé skupiny příjemců, a proto mohou spolu tvořit komplementární nabídku určenou těmto skupinám;  Fungování dvoudílného názvu destinační značky není precedentní, na co poukazují příklady jako je Warmia a Mazury, Kujawsko-Pomorskie nebo Bádensko – Württembersko.

Vnitřní složitost značky Beskidy a Śląsk Cieszyński zmírňuje její architektura, která určuje vzájemné vztahy mezi jejími jednotlivými součástmi. Silnou podporou pro hlavní značku jsou v tomto modelu oba euroregiony, které na sobě nezávisle vytváří a propagují turistickou nabídku jižní části Slezského vojvodství (Śląskie). Značka vojvodství organizačně, finančně a marketingově podporuje hlavní

11 značku. Dům značek tvoří společně Beskid Śląski (Slezské Beskydy), Beskid Żywiecki (Živecké Beskydy), Bielsko-Biała a Cieszyn a modelovým příkladem podznačky je Beskidzka 5.

Schéma: Architektura značky Beskidy a Śląsk Cieszyński

Marka główna •Beskidy i Śląsk Cieszyński (master brand)

Silne wsparcie •Euroregion Beskidy (strong endorsment) •Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko

Widoczne wsparcie •Śląskie (token endorsment)

•Beskid Śląski Markowy dom •Beskid Żywiecki •Bielsko-Biała (branded house) •Cieszyn

Submarki •Beskidzka 5 (subbrands) •lokalne szlaki kulturowe

Cichy związek •pozostale miejscowości, oferty i atrakcje turystyczne, hotele, restauracje znajdujące się na (shadow endorsment) terenie Beskidów i Śląska Cieszyńskiego

Strategie řízení rozvoje cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji

Těšínské Slezsko patří k šesti turistickým oblastem Moravskoslezského kraje, vyčleněným v rámci turistického regionu Severní Morava a Slezsko. Přímo sousední s oblastmi Beskydy, Ostravsko a Opavské Slezsko, Slovenskem a Polskem. Těšínské Slezsko zaujímá část okresů Frýdek-Místek a Karviná. V sousedství tohoto regionu se nacházejí Jeseníky, Moravské Kravařsko, Opavské Slezsko, Beskydy-Valašsko a Ostravsko.

1.6. Analýza konkurenčního prostředí značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Z hlediska image je situace destinační značky Śląska Cieszyński specifická, protože se část jejího území překrývá se sousedními regiony – Beskidy a Kraina Górnej Odry (v tomto případě se jedná o institucionální překryv managementů značek). V rámci analýzy konkurenčního prostředí Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńskiego, byly kromě dvou uvedených regionů, zohledněny ještě Tatry a Podtatrze (včetně měst Zakopane a Nowy Targ), Beskid Sądecki (včetně měst Stary a Nowy Sącz), Sudety a Karkonosze (včetně lázní a Jelenia Góra), Bieszczady, a také Jura Krakowsko-Częstochowska. Tyto regiony splňují minimálně jedno z následujících kritérií: leží na území Slezského vojvodství a/nebo je v nich dominantní horská krajina.

Na české straně hranice – na území Severní Moravy a Slezska – konkurenty Těšínského Slezsko a Śląska Cieszyńského jsou z hlediska charakteru, potenciálu a návštěvnosti Jeseníky a Beskydy- Valašsko.

Tabulka. Marketingová komunikace konkurentů

P.č. Název regionu Sdělení přítomná v komunikaci Dominantní hodnota 1. Beskidy Folklór, který má stále velký vliv na image regionu (kapela Radost GolecuOrkiestra, pastýřská kultura, Týden beskydské kultury, krajka z Koniakowa), více náboženství. Aktivní odpočinek, dobrá infrastruktura cestovního ruchu, zejména lyžařská. Dominantní skupina návštěvníků pochází z ostatních částí Slezského vojvodství. 2. Kraina Górnej Odry Odra je hlavním rozlišovacím rysem v image regionu. „Plíce Životní balanc Slezska” s ohledem na četné přírodní rezervace a chráněné krajinné oblasti. Téměř jednu třetinu regionu tvoří lesy. Síť cyklotras, podmínky pro vodácké sporty. Zámky, hrady, zámečky, kostely, objekty postindustriálního dědictví. Běžný slezský dialekt. 3. Tatry a Podtatrze Majestátní, krásní hory, příroda, autentický a stále živý folklór, Nadšení rozvíjející se turistická nabídka premium, místa a akce se silnou pozici v národním povědomí (Krupówki, závody ve skocích na lyžích na můstku Wielka Krokiew, Giewont apod.). Zároveň je městu Zakopane vytýkán prostorový chaos, problémy se smogem a nezvládání negativních dopadů masové turistiky. 4. Beskid Sądecki Četné lázně, včetně Krynice Zdrój, které se říká „perla polských Nostalgie lázní” nebo „Polský Davos”, jelikož je zde pořádáno Ekonomické fórum. Pěší, cyklistické a lyžařské trasy. Historická města (např. Stary Sącz) a objekty, Stezka dřevěné architektury. 5. Sudety a Velký počet lázní, na jejich základě se rozvíjí spa&wellness Tajuplnost Karkonosze cestovní ruch. Tak pro Dolní Slezsko charakteristická tajemná aura (např. zlatý vlak, zámek Książ, podzemní továrny apod.). Estetická krajina, ve velké míře vytvořená člověkem. Z historických důvodů tento regionu nevzbuzuje v Polácích pocit venkovského domova, jako např. Beskidy nebo Podhale. 6. Bieszczady Hory, které si i přes rostoucí masovou turistickou nadále Svoboda. zachovaly charakter divočiny, synonymum útěku od velkoměstského shonu a stresu („a co třeba vše nechat a odjet do Bieszczad” („a może by tak rzucić wszystko i wyjechać w Bieszczady”)). Přítomné v kultuře mj. díky filmu „Baza ludzi umarłych” nebo televiznímu seriálu „Wataha”. Místo kultovní akce pro vyznavače ultraběhu „Bieg Rzeźnika”. 7. Jura Krakowsko- Páteřní trasou regionu je Szlak Orlich Gniazd (Stezka orlích Povzbuzování Częstochowska hnízd), nejstarší a nejvíce rozpoznatelná kulturní stezka v Polsku. představivosti Orlí hnízda, hrady a tvrze z dob krále Kazimíra Velikého, jsou součástí vzdělávacího kanónu. Malebná, krásná krajina, harmonie, rovnováha mezi: kulturou a přírodou, historií a přírodou, aktivním odpočinkem a zklidněním, vzděláváním a zábavou – jev, který je v této míře v naší republice vzácný. Novou vizitkou regionu se stává jeho svátek – Juromania. 8. Jeseníky Hory, infrastruktura pro sjezdové a běžecké lyžování, cyklistické Relax

a pěší turistické trasy, termální koupaliště, střediska spa&wellness. Hlavní heslo zní „Jeseníky – hory, které miluješ”, v propagaci turistické nabídky se používá pojem „adrenalinové sporty, zaměřené na vyznavače silných zážitků. 9. Beskydy-Valašsko V marketingové komunikace turistického nabídky regionu jsou Dědictví dominantní dvě věci: hory (lyžování, pěší a cyklistické stezky) a pivo (Beskydská pivní stezka). K top místům a objektům, které jsou návštěvníkům doporučovány, patří také technické památky, muzeum v přírodě, rodný dům Zikmunda Freuda a hrady. Díky tomu má region celoroční nabídku. Propagační hesla: „Beskydy – místo, kde je každý okamžik okouzlující”, „Beskydy. Váš příběh”.

Schéma: Konkurenční prostředí značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński (dominantní hodnoty)

Beskidy Bieszczady Sudety i Karkonosze radost svoboda tajuplnost

Jura Krakowsko- Kraina Górnej Częstochowska Odry Tatry a Podtatrze životní balanc povbuzování nadšení představivosti

Jeseníky Beskydy- Beskid Sądecki relax Valašsko nostalgie dědictví

1.7. Analýza kulturních a turistických trendů V tabulce níže se nachází přehled trendů, které jsou důležité pro marketingovou komunikaci značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński. Hlavní trendy – dominantní trendy, které ovlivňují rozhodování příjemců a určují směry chování spotřebitelů. Doplňkové trendy – vyplývají z hlavních trendů, doplňují je a zdůrazňují specifické aspekty, které ovlivňují rozhodování turistů.

Tabulka. Trendy důležité pro marketingovou komunikaci značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński

Hlavní trendy Doplňkové trendy Bezpečně Kratší a blíž Zvýšení zájmu o vnitrostátní turistiku Jinak než obvykle Poznávací turistika Doporučuji! Off season travel

Odstup = bezpečí Samostatná organizace turistického cestování Hotová řešení Apartmány k pronájmu Daleko od davů – blízko přírody Eko, slow Ekologická odpovědnost Flight shame Udržitelný cestovní ruch Cestování s mazlíčkem Work-life balance Digitální detox Vědomá spotřeba Sharing economy Zero waste Život bez plastů Blízko přírody Hory, nejen ty nejvyšší Příroda jako zdroj blahobytu Aktivní životní Rozvoj Bleisure travel styl Aktivní prázdniny Experience Jak je tu krásně travel Mikrodovolená Úzké zaměření Autentičnost Zájem o regionalistiku Edutainment Individualizace Turista 3 F (Friends, Fun, Feedback) Různorodost Svět příběhů Hledání zážitků a adrenalinových atrakcí DIY („udělej to sám”) Event tourism, festivalový cestovní ruch „Místní hvězdy” City break Silver tsunami Life long learning Zdravotní turistika Život online Práce na dálku Využívání sociálních sítí Internet a mobilní technologie ovlivňují organizaci cestování

Bezpečně – následkem pandemie COVID-19 je větší péče o zdraví. Turisté hledají místa, která zaručují pocit bezpečí, což v dnešní době znamená především vytvoření podmínek pro minimalizaci rizika nákazy koronavirem.

. Kratší a blíž – cestování po vlastní zemi (pocit, že v zahraničí je větší riziko nákazy a nastoupení do karantény po návratu) Nejistá, způsobena pandemií, situace na trhu práce

vede k omezování výdajů na cestování, což se projevuje plánováním kratších než obvykle prázdnin; . Zvýšení zájmu o vnitrostátní turistiku – turisté nechtějí zrušit cestování během dovolené, a zároveň pečují o své bezpečí, a proto se rozhodují změnit místo dovolené na bližší lokalitu. V době pandemie COVID-19 je pojem „bližší” ztotožňován především s hranicemi vlastního státu; . Jinak než obvykle – turisté začínají hledat méně frekventovaná místa, která ještě neodhalili; . Poznávací turistika – to znamená vlastní dopravou na různá místa; . Doporučuji! - výběr turistické destinace často ovlivňují doporučení osob, které již ji navštívily a názory trendsetterů, což snižuje riziko, že budeme dotyčným místem zklamání; . Off season travel – stále oblíbenější je cestování mimo sezónu. Takové cestování je levnější a lze se vyhnout davům; . Odstup = bezpečí – turisté rádi volí méně frekventovaná místa a otevřený prostor tak, aby mohli dodržet bezpečnou vzdálenost od jiných lidí; . Samostatná organizace turistického cestování – pokles zájmu o nabídky cestovních kanceláří, který je dán specifikou tohoto typu cestování – nutnost dřívějšího plánování a zaplacení, konkrétní datum odjezdu, vyšší cena, cestování ve skupině, přeprava prostředky hromadné dopravy; . Hotová řešení – i přes menší zájem o nabídky cestovních kanceláří turisté rády využívají ověřené, zpracované, zaručující určité zážitky, nápady na volnočasové aktivity, např. turistické balíčky; . Apartmány k pronájmu – turisté chtějí ubytování raději jen pro sebe než hotelová zařízení. . Daleko od davů – blízko přírody – sklon k vyhýbání se davům vede ke zvýšení zájmu o takové formy trávení volného času, které umožňují blízký kontakt s přírodou.

Eko, slow – každodenní shon vede k tomu, že řada turistů chce odpočívat daleko od městského shonu, chce zpomalit, v klidu poznávat nové okolí, dopřávat si krásné okamžiky v okruhu blízkých lidí, a vše v souladu s rytmem přírody a při respektování jejich zdrojů.

. Ekologická odpovědnost – rostoucí povědomí o klimatických změnách a rezignace z aktivit, které mají negativní dopad na životní prostředí; . Flight shame – rezignace z cestování letadlem s cílem omezení emise oxidu uhličitého, který přispívá ke klimatickým změnám; . Udržitelný cestovní ruch – respektování místní kultury a životního prostředí, snaha o zachování autenticity navštěvovaných míst, a také využívání turistického potenciálu k rozvoji místní ekonomiky; . Cestování s mazlíčkem – turisté, kteří mají domácí zvíře, jej stále častěji berou s sebou na cesty, a proto hledají místa přátelská ke zvířatům; . Work-life balance – snaha o dosažení rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem; . Digitální detox – hledání míst a forem cestovního ruchu, které umožní odpočinek bez médií a internetu; . Vědomá spotřeba – rostoucí odpovědnost spotřebitelů za nákupní rozhodnutí za účelem omezení negativního vlivu spotřeby na životní prostředí; . Sharing economy – sdílená ekonomika, tj. spotřeba založená na sdílení místo vlastnění; . Zero waste – minimalizace produkovaného odpadu; . Život bez plastů – snaha o snížení využití plastů a jeho nahrazování materiály, které jsou pro životní prostředí bezpečné.

Blízko přírody – snaha o blízký kontakt s přírodou na různých úrovních – jak z hlediska výběru místa ubytování (např. poblíž jezer, lesů), typu atrakcí (např. rekreační procházky v horách), tak i využívání nabídky místní kuchyně založené na čerstvých produktech (např. zelenina ze zahrádky majitele, mléko přímo od krávy).

. Hory, nejen ty nejvyšší – turisté znechuceni davy v Tatrách stále častěji volí nižší, méně navštěvované hory, např. Beskydy; . Příroda jako zdroj blahobytu – blízkost přírody zvyšuje pocit štěstí, radosti, naplnění. Příroda poskytuje lidem vše, co potřebují k životu, a proto se o ní musí pečovat, aby bylo možné využívat její dobrodiní.

Aktivní životní styl – snaha zachovat rovnováhu mezi třemi oblastmi života: tělesnou, mentální a sociální. Myšlení má vliv na rozhodnutí týkající se způsobu trávení volného času.

. Rozvoj Bleisure travel – spojování práce s dovolenou, např. zdržení se o několik dnů déle v místě služební cesty; . Aktivní prázdniny – dovolená, během níž mají velký význam různé druhy aktivit, tj. provozování různých sportů, prohlídky, účast na místních atrakcích.

Experience travel – čili poznávání místa pomocí různých smyslů a vědomé prožívání přítomného okamžiku je důležitější než pasivní odpočinek.

. Jak je tu krásně – turisté raději vybírají místa, která mají atraktivní image, která vypadají dobře na fotografiích, zejména na sociálních sítích, např. Instagramu; . Mikrodovolená – kratší, několikadenní, ale za to častější cesty; . Úzké zaměření – dostupnost unikátních hodnot, endemických zdrojů, těžení z místního charakteru, vyhýbání se komerčnímu turistickému byznysu; . Autenticita – dostupnost originálních zážitků souvisejících se specifičností místa; . Zájem o regionalismus – spojení úzkého zaměření a autenticity v regionální dimenzi; . Lokální hvězdy – turista chce mít možnost zažít to, čím je dané místo proslulé, např. návštěva Rotundy sv. Mikuláše v Cieszyně, jejíž podobizna je na dvacetizlotové bankovce nebo výroba kousku krajky v Koniakowě; . Edutainment – výuka formou zábavy; . Individualizace – potřeba vysoké personalizace nabídky s ohledem na očekávání příjemců; . Turista 3F (Friends, Fun, Feedback) – pro takového turistu je důležitá především dobrá zábava ve společnosti přátel, kterou sdílí na svých sociálních sítích a očekává od příjemců pozitivní zpětnou vazbu; . Různorodost – přístup k různým zajímavostem, což zaručuje širokou škálu zážitků během jedné dovolené; . Svět příběhů – čili vytváření kolem značky, místa příběhů, historek, které turistu pobídnou k příjezdu; . Hledání zážitků a adrenalinových atrakcí – nárůst zájmu o atrakce poskytující silné zážitky, které jsou výzvou, zkouškou, příležitostí vyzkoušet se v extrémních podmínkách; . DIY („udělej to sám”) – zájmu se těší nabídky, kdy si návštěvník může něco udělat sám, naučit se něčemu novému; . Event tourism, festivalový cestovní ruch – cestování, kdy je hlavním cílem možnost zúčastnit se konkrétní akce, se nadále těší velkému zájmu. Situace spojená s pandemií COVID-19 bohužel zpomalila rozvoj tohoto trendu; . City break – krátká, často víkendová, turistická cesta do města, s intenzivním programem prohlídek a využitím místních atrakcí.

Silver tsunami – společnost stárne, a proto se aktivita skupiny seniorů v různých oblastech ekonomiky stále zvyšuje, také v cestovním ruchu.

. Life long learning – trend celoživotního učení; . Zdravotní turistika – spojení cesty zaměřené na zlepšení zdravotního stavu, např. pobyt v lázních, s možností poznávání nových míst a využíváním místních atrakcí.

Život online – stále více oblastí života si nachází své místo v digitální realitě. Tento trend se týká také cestovního ruchu, např. rezervační systémy, systémy pro nákup vstupenek, virtuální procházky, obsah na sociálních sítích.

. Práce na dálku – díky vývoji technologií a rychlé digitalizace může stále větší část společnost pracovat na dálku, mimo kancelář, z libovolného místa, kde je pevné internetové připojení. Tento proces významně urychlila pandemie. Práce na dálku vede k větší mobilitě, a proto odvětví cestovního ruchu je potenciál, který lze využít; . Využívání sociálních sítí – budování komunity kolem destinační značky a jejích konkrétních produktů je nyní nezbytné. Potenciální turisté rozhodnutí o cíli cestování často na základě toho, co uvidí k dané destinaci na internetu, zejména na sociálních sítích – informace o zajímavostech, komentáře, hodnocení, doporučení apod.; . Internet a mobilní technologie ovlivňují organizaci cestování – turisté stále častěji organizují cesty pomocí různých portálů, které tento proces mají usnadnit. Využívají také informace zveřejňované na webových stránkách a sociálních sítích míst, kam se plánují vydat. Pokud něco není na internetu, tak zřejmě nebude při plánování cesty zohledněno.

1.8. Analýza příkladů dobré praxe a nejčastějších chyb PAMINA jest francouzsko-německý euroregion/eurodistrikt, jehož území zaujímá jižní Falc, region Mittlerer Oberrhein (spolková země Bádensko-Württembersko) a severní Alsasko. Jeho název je odvozen od prvních písmen názvů těchto regionů (PA – Palatinat (Falc), MI – Mittlerer Oberrhein, NA – severní Alsasko). Významným partnerem euroregionu je turistické sdružení Pays de Bade-Alsace-Palatinate, založené v roce 1990 a působící pod marketingovým názvem Vis-à-Vis. Sdružení má nyní přibližně 70 členů z Bádenska, Alsaska a Falcu, včetně společností destinačního managementu, měst, obcí, hotelů, restaurací a poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Vis-à-Vis, prostřednictvím networkingových aktivit, posiluje přeshraniční spolupráci a pobízí ke spolupráci subjekty zainteresované v cestovním ruchu. Ve spolupráci se svými členy pracuje na tvorbě produktů přeshraničního cestovního ruchu a také podporuje své partnery při plánování a rozvíjení jejich vlastních francouzsko-německých projektů, nabídek a akcí.

Na webové stránce https://vis-a-vis-pamina.eu/ je dostupných 60 pěších turistických a cyklistických tras. Každá z nich má své průvodní téma (např. od hradu k hradu; po vinicích; stezka tradičních obuvnických dílen; po stopách industriálního dědictví, stezka mlýnů). V popisu je uvedena: délka trasy (od několika hodin po několik dnů), čas absolvování trasy, náročnost, převýšení, doporučované restaurace a ubytování. Stáhnout je možné také verzi v pdf. Některé trasy mají přeshraniční charakter. Sdružení také zveřejňuje kalendář akcí pořádaných v regionu na celý rok.

Obrázek. Ukázka listu s popisem pěší trasy

Jednou z vlajkových turistických akcí pořádaných první červnovou neděli v Alsasku je Slow-up Alzace. Je možné v této doně projekt na kole okruh dlouhý 38 km, který je dočasně vyřazen ze silničního provozu. Tento ten probíhá na celém tomto území festival slow-life. Ve 2019 se jej zúčastnilo na 44 tisíc lidí. Cílem akce je propagace alsaských vín, enoturistiky a alsaských cyklotras.

Ze specifiky přeshraničních značek, k nim se řadí bezesporu Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, vyplývá i katalog nejčastějších chyb týkajících se způsobu jejich managementu, a v důsledku jejich marketingové komunikace. Jednou z příčin takového stavu je fungování nadnárodních značek ve dvou odlišných národních systémech rozvoje a propagace turistické atraktivity. Členské státy Evropské unie mají totiž volnost v oblasti těchto řešení na národní úrovni.

Problémy se projevují zpravidla v následujících oblastech. Prvním je způsob organizace managementu turistické atraktivity na národní úrovní. Existují různé modely nebo definice destinačních značek, a potažmo i různé způsoby jejich managementu v jednotlivých státech. Hlavní výzvy se týkají možnosti formálního zapojení stakeholders značky, kteří jsou přirozeně různorodí, do jejího managementu. Aby se značka mohla efektivně rozvíjet, je nutná spolupráce mimo jiné veřejných stakeholders, jako jsou územní samosprávné celky, regionální orgány, místní a regionální destinační organizace, a také podnikatelů z odvětví ubytování, gastronomie a majitelů turistických zajímavostí. Každá z těchto skupin má svou individuální specifiku činnosti, různé úkoly a cíle, jichž chce pomocí destinační značky dosáhnout. A proto je efektivní propojení celé skupiny subjektů, které jsou nezbytné pro řádné fungování produktu cestovního ruchu na každé straně hranice, velkou výzvou. U přeshraničních značek je pak ještě větší výzvou implementace organizačního řešení, byť neformálního, které umožní komunikovat a spoluřídit projekt s účastí skupin zainteresovaných subjektů (stakeholders) na každé straně hranice.

Následkem fungování destinační značky ve dvou státech je často problém, který se týká její propagace realizované regionálními nebo celostátními institucemi. Ty totiž mají sklon soustředit se na komunikaci pouze vnitrostátních produktů. Nepřipravují dostačující marketingové nástroje, které by byly uzpůsobeny komunikačním potřebám přeshraničních značek. Často se také objevují dotazy na formální možnosti propagace produktu, který se částečně nachází mimo území daného státu.

Výše zmíněna pouze národní perspektiva negativně ovlivňuje také konstrukci přeshraničních produktů Byť je sice v takovýchto případech již běžné, že v každém státě se připravuje jazykové mutace webových stránek a propagačních materiálů, nejčastěji budujících image, které jsou přizpůsobeny potřebám příjemců z druhé strany hranice, tak ale produkty cestovního ruchu často končí na státních hranicích. A tím je řada z nich pořád konstruována nebo komunikována v jistých národních „bublinách” a nevytváří novou přeshraniční kvalitu. Následkem toho je, že turisté nejsou v dostačující míře přesměrovávání k partnerům na druhé straně hranice. Nejúčinnějším způsobem rozvoje přeshraničních značek je důsledné zvyšování množství a kvality přeshraničních produktů tak, aby odehrávaly významnou úlohu v jejich portfoliu.

1.9. Cílové skupiny Na území Těšínské Slezska a Śląska Cieszyńského platí obdobné pravidlo týkající se cestovního ruchu. V obou případech hlavní skupinu návštěvníků tvoří obyvatelé krajů/vojvodství, na jejichž území se tyto turistické destinace nacházejí. Z průzkumu uskutečněného CzechTourismem vyplývá, že obyvatelé Moravskoslezského kraje tvoří na 70 % návštěvníků, a v zimní sezóně dokonce až 75 %. Na polské straně jsou Beskidy a Śląsk Cieszyński dlouhá desetiletí přirozenou volbou pro víkendové i delší cesty pro obyvatele Slezského vojvodství, zejména z území současné Górnośląsko-Zagłębiowské Metropolie. Někteří z nich tam mají také svůj druhý dům. A proto z hlediska územního vymezení mají oba kraje/vojvodství prioritní význam pro rozvoj přeshraniční turisticky na území Těšínského Slezsko a Śląska Cieszyńského.

Ještě před pár lety, než byla zprovozněna dálnice A1, bylo možné příležitosti pro zvýšení cestovního ruchu na tomto území, a zejména v jeho hlavním městě, spojovat s tranzitním ruchem. Tím spíš, že hraniční přechod v Českém Těšíně/Cieszyně patří k nejvíce identifikovaným mezi Poláky. Ale v současné době je velmi obtížné přimět projíždějící turisty, aby se zastavili na pár hodin na dotčeném území.

Slabě rozvinutá síť veřejné dopravy na území Śląska Cieszyńského vede k tomu, že turisté, pokud chtějí navštívit zdejší zajímavosti, musí využít vlastní dopravu. Mnohem lépe vypadá v tomto ohledu situace na české straně. Obecně však k upřednostňovaným způsobům pohybování se po Těšínském Slezsku a Śląsku Cieszyńském patří automobil, kolo a pěší ruch.

Dvoustátní charakter destinačních značek Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského by měl být zvlášť atraktivní pro ty, kteří na tomto území delší dovolenou. Jedná se o nabídku typu – zahraničí na dosah, a zároveň příslušně připravenou a dobře popsanou v propagačních materiálech. V marketingové komunikaci je vhodné využít sentiment, který Poláci projevují k životnímu stylu a kultuře svých jižních sousedů (česká hospoda, renomovaná piva, kultovní potraviny, jazyk apod.). Kdežto směrem na druhou stranu by mělo jít sdělení o rozmanité nabídce.

Rozdělení na turistické segmenty, které bylo v této strategii použito, se týká stejnou měrou Čechů i Poláků, které spojuje mnohé z hlediska způsobu trávení volného času. Byly vyčleněny čtyři individuální segmenty (Rodiny s dětmi; Aktivní turisté; Kulturní turisté; Odpočinkoví turisté) a jeden skupinový (Skupiny dětí a mládeže). Za účelem jejich popsání byla využita segmentace ze Strategie řízení rozvoje cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, z Komunikační marketingové strategie oblasti Beskyd (Strategia komunikacji marketingowej obszaru Beskidów), a to s ohledem na to, že v tomto projektu jsou zohledněny zdroje cestovního ruchu Śląska Cieszyńskiego, a také ze zprávy Segmentace tuzemských návštěvníků (Segmentacja turystów krajowych, Kantar, POT, 2019).

Schéma: Cílové skupiny Rodiny s dětmi

Aktivní turisté individuální Kulturní turisté

příjemci Odpočinkoví turisté

Skupiny dětí skupinoví a mládeže

Tabulka. Charakteristika příjemců

Rodiny s dětmi Stručná charakteristika Očekávané přínosy z turistické cesty Během dovolené jsou ubytování na jednom místě. společně strávený čas Rádi poznávají jeho okolí. Využívají nabídky a integrace rodiny atrakce odtržení od každodenního života zaměření na děti, které podporují jejich vývoj, objevování a rozvíjení společných koníčků rozvíjejí jejich zájmy, spojují zábavu se vzděláváním. péče o rozvoj dětí Jednou za rok jezdí na delší dovolenou a po zbytek času využívají víkendové cestování. aktivní, tvůrčí odpočinek nabídka pro každou kapsu vzdělávaní hrou atrakce pro různé věkové skupiny Územní vymezení Typy aktivit Polsko: zejména Slezské vojvodství (především Aktivní odpočinek (procházky, jízda na kole, lyžování, včetně měst Metropolie GZM) prohlídky (muzea, tematické parky, naučné stezky), Česká republika: Moravskoslezský kraj účast na dílnách a kulturních akcích

Aktivní turisté Stručná charakteristika Očekávané přínosy z turistické cesty Fyzicky zdatní. Důležitý je pro ně kontakt s osobami, psychický reset sdílejícími stejné zájmy. Tvoří formální a neformální odtržení od každodenního života skupiny, zaměřující se na společné koníčky (horské čas strávený v kruhu přátel běhy, snowboard, downhill apod.). Ochotně sdílejí adrenalin, naplnění, radost názory na místa, které navštívili, a akce, kterých se zúčastnili. Mají rádi kontakt s přírodou. Cestu plánují prověření vlastní sil, soupeření

21 s několikaměsíčním předstihem. vyniknutí spojování fyzické aktivity s kulturními zajímavostmi Územní vymezení Typy aktivit Polsko: především Slezské vojvodství, v zimní sezóně Sjezdové lyžování, cyklistika, pěší výlety po horách, i metropole mimo region (mj. Warszawa a Łódź) účast na sportovních akcích Česká republika: Moravskoslezský kraj, v zimní sezóně i metropole mimo region

Kulturní turisté Stručná charakteristika Očekávané přínosy z turistické cesty Upřednostňují místa kulturního dědictví. Cení si spokojenost s hodnotně stráveným časem lokální charakter, autenticitu, lidové umění. Ochotně snaha vyniknout se účastní kulturních akcí, koncertů, kulinářských rozvoj vlastních koníčků a zájmů trhů apod. Navštěvují velká města (city break). aktivní odpočinek Cestují ve skupinách – malých (s rodinou, přáteli) a velkých (poznávací zájezdy). Sdílejí dojmy z poznávání specifiky navštěvovaného regionu navštívených míst. nabídka pro každou kapsu rozmanitost zajímavostí Územní vymezení Typy aktivit Polsko: především Slezské vojvodství, v dodatečně Prohlídky, zábava, účast na kulturních akcích a metropole mimo region (mj. Warszawa, Łódź, tematických dílnách, návštěva gastronomických Kraków, Poznań) podniků, ochutnávka regionálních výrobků a jídel, Česká republika: Moravskoslezský kraj, metropole aktivní odpočinek (procházky) mimo region

Odpočinkoví turisté Stručná charakteristika Očekávané přínosy z turistické cesty Nemají velká očekávání vůči prázdninovému odpočinek cestování, tráví dovolenou klidně, na jednom místě, zlepšení zdraví s nejbližší rodinou. Upřednostňují tuzemskou společně strávený čas turistiku. Volí známá místa. Jsou ubytování v odtržení od každodenního života pokojích pro hosty. Mají zájem o zlepšení zdraví, ve velké míře se jedná o seniory. aktivní odpočinek nabídka pro každou kapsu Územní vymezení Typy aktivit Polsko: Slezské, Opolské, Lodžské, Mazowiecké Procházky, odpočinek, léčebné procedury, vojvodství rehabilitace, účast na kulturních akcích Česká republika: Moravskoslezský kraj, sousední regiony

Skupiny dětí a mládeže Stručná charakteristika Očekávané přínosy z turistické cesty Účastníci organizovaných zájezdů – školních výletů, odtržení se od školní rutiny táborů, zimních táborů, škol v přírodě, sportovních a vzdělávaní hrou skautských táborů. Mají silnou potřebu stálého integrace s vrstevníky kontaktu (online a off-line) s kamarády. Nesnáší dobrodružství nudu, vzdělávání musí mít i zábavní prvky. Samostatně nerozhodují a ke klíčovým radost

22 rozhodovacím faktorům patří výdaje a bezpečí zábava (zejména v době pandemie). zážitky, kterými se budou moci pochlubit vrstevníkům Územní vymezení Typy aktivit Polsko: Slezské, Opolské, Lodžské, Mazowiecké Aktivní odpočinek (výlety do hor, jízda na kole, vojvodství lyžování), prohlídky (muzea, tematické parky, Česká republika: Moravskoslezský kraj, sousední naučné stezky), účast na dílnách a kulturních akcích regiony

1.10. Analýza SWOT Pro potřeby analýzy byly využity informace ze strategických dokumentů týkajících se Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského a výstupy workshopů zrealizovaných se stakeholders značky tohoto území.

Tabulka. Analýza SWOT

SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY  cestovní ruch po celý rok (v části regionu)  slabě rozvinutá veřejná doprava na polské straně,  dopravní dostupnost (dálnice, železnice, veřejná absence nebo nedostatek autobusových spojení doprava v české části) mezi jednotlivými lokalitami  příhraniční poloha  nízká kvalita ovzduší, smog  malé vzdálenosti mezi lokalitami a turistickými  slabá komunikace mezi subjekty z odvětví zajímavostmi cestovního ruchu a propagace, zaměření se na vzájemnou konkurenci, nikoliv spolupráci,  vizuálně atraktivní krajina rozptýlení rozpočtů na propagaci  velké vnitřní odbytiště v podobě  vnitřní rozdělení, pocit sounáležitosti k různým Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství správním, organizačním, kulturním, etnografickým  rozvinuté sítě turistických tras a stezek (pěších a a národnostním strukturám cyklistických)  slabá integrace Cieszyna se zbytkem regionu  přírodní a kulturní hodnoty pásma Beskyd a s tím  absence touroperátorů prodávajících turistickou související nehmotná kultura nabídku regionu  spojení tradic s modernou  absence alternativy pro trávení volného času za  kultura, folklór, tradice špatného počasí  rozmanitost tradic – pastýřská kultura, městská  prostorový chaos, nezákonná výstavba kultura, industriální dědictví apod.  image tranzitního regionu, místa pro překračování  místní kuchyně (Slezské chutě/ Śląskie Smaki) hranice cestou na jih Evropy  různorodé ubytovací kapacity  nedostačující spolupráce odvětví cestovního ruchu  dostupnost turistické a sportovní nabídky a místních samospráv  široká nabídka pro aktivní turisty  absence pravidelných průzkumu cestovního ruchu  bohatý kalendář kulturních a společenských akcí  převaha jednodenních návštěvníků (zejména na  známé osobnosti spjaté s regionem (např. Adam české straně) Małysz, Jerzy Pilch)  zdevastovaná krajina na Karvinsku  TSRC – Karta Regionu Śląska Cieszyńskiego  Absence TOP produktů na obou stranách hranice  jednotný systém značení cyklotras v České  četnost mediálních forem, komunikační republice (v Polsku velká různorodost značení) rozptýlenost  spolupráce RSTS a Regionální rady v Třinci, SRiWR 'Olza'– které tvoří Euroregion TS- ŚC PŘÍLEŽITOSTI HROZBY  rozvoj aktivní, kulturní, tematické, seniorské  klimatické změny a jejich dopad, např. nedostatek

turistiky sněhu v zimě  rostoucí zájem o turistické zajímavosti v Polsku a  hospodářská krize jejím nejbližším okolí, především včetně těch  epidemiologické riziko, následky pandemie COVID- doposud méně známých 19, postupující izolace  móda na místní věci a regionální výrobky  citlivost služeb cestovního ruchu na změny  růst příjmů společnosti a výdajů na volnočasovou konjunktury (COVID) nabídku  rostoucí konkurence ze strany jiných turistických  dostupnost nových technologií při realizaci regionů propagace a prodeji turistické nabídky  centralizace moci, omezení pravomocí územních  zintenzívnění přeshraniční spolupráce samospráv  prodloužení turistické sezóny  rizika pro cestovní ruchu vyplývající z průmyslové činnosti (týká se především české části)  nízká úroveň prostředků na podporu cestovního ruchu  byrokracie, nestabilní legislativa

1.11. Závěry z analýzy Vnitřní trhy v první řadě. Prioritní význam pro rozvoj cestovního ruchu na území Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského mají vnitřní trhy. V případě České republiky – Moravskoslezský kraj, v případě Polska – Slezské vojvodství. Z nich pochází drtivá většina návštěvníků tohoto území. Je vhodné pobízet osoby, které tráví volný čas na jedné straně hranice, aby poznávaly turistické zajímavosti na druhé straně hranice, tím spíš, že spolu tvoří jednou společnou oblast – Těšínské Slezsko | Śląsk Cieszyński.

Nabídkové balíčky pro začátek. Cestovní ruch v jižní části Slezského vojvodství se soustředí v několika lokalitách, které jsou nad míru frekventované v letní a zimní špičce sezóny, jako jsou Szczyrk, Wisła a Ustroń. Dochází tam k negativním dopadům jevu, nazývaného overtourism. Jedná se o zácpy na příjezdových komunikacích, davy na okolních trasách, prostorový chaos a také vytlačování tradiční architektury novými investicemi. V zájmu celého regionu a jeho návštěvníků je dosažení deglomerace cestovního ruchu na tomto území. Mělo by to spočívat v dispersi cestovního ruchu a pobízení k návštěvě méně známých míst. Tento cíl může být dosažen mj. nabídkovými balíčky, spojujícími nejznámější a méně známé zajímavosti.

COVID – hrozba a... příležitost. Pandemie otřásla turistickým trhem a měla dopad na snížení zisků celého odvětví. Změnila i návyky Čechů a Poláků související s trávením volného času. Delší zahraniční cesty byly nahrazeny kratšími po nejbližším okolí (akce typu „buďte turistou ve svém městě”) a do míst, které byly doposud méně navštěvovány. Začalo se upřednostňovat lokality situované daleko od velkých shluků lidí ve prospěch zelených oblastí a menších klimatických obcí. V tomto ohledu může Těšínské Slezsko | Śląsk Cieszyński začít fungovat jako nová destinace, svěží, místní. K objevení.

Nutné je opustit národní „bubliny” při vytváření a v komunikaci přeshraničních produktů. Systémy rozvoje a propagace cestovního ruchu v České republice a Polskou jsou pro každý stát specifické, mají tendenci se zaměřovat na rozvíjení značek v rámci administrativních hranic každé země a mají omezenou citlivost na potřeby přeshraničních produktů.

Konkrétní informace pro návštěvníka. Velké množství mediálních forem – kanálů pro komunikaci s příjemci, způsobuje chaos. Přitom potenciální návštěvník očekává, že bude mít konkrétně uvedené místo, které je snadno dostupné, kde může získat konkrétní ucelenou informaci o nabídce regionu,

24 která zohledňuje zdroje obou značek. Jiné komunikační kanály by měly příjemce na toto místo odkazovat.

Cieszyńskie smaki (Chutě Cieszynu). Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński mají bohatou kulinářskou nabídku. Jedná se o velkou výhodu regionu, která není stále plně využívána v komunikaci. Stojí za to se zaměřit zejména na sentiment, který Poláci mají k české kuchyni a s ní spojenému životnímu stylu. Místní hospoda, pivo, jídelní lístek s povinným smaženým sýrem. Na polské straně je také bohatá nabídka (Śląskie Smaki/Slezské chutě).

Śląsk Cieszyński – potřeba zapojení podnikatelů do organizace, která se věnuje managementu značky. Na polské straně chybí institucionální zakotvení spolupráce a spolurozhodování o rozvoji produktů cestovního ruchu majitelů turistických zajímavostí, provozovatelů ubytovacích a stravovacích zařízení, organizátorů a zprostředkovatelů cestovního ruchu, firem pořádajících velké kulturní a společenské akce v regionu.

Konkurenční nevýhody a výhody Těšínského Slezska. Oblasti sousedící s Těšínským Slezskem, to znamená Jeseníky a Beskydy-Valašsko, jsou v lepší pozici z hlediska kvality ubytovací kapacity, nabídky aktivní, lázeňské a wellness, poznávací a vodácké (koupaliště, vodní sporty) turistiky. Kdežto výhodou Těšínského Slezska oproti konkurentům jsou silné tradice a folklór a také nabídka tradičních kulturních akcí.

Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński – podobnosti a rozdíly. Obě oblasti spojuje mnoho rysů a jevů jako jsou např.: společná historie, folklór, živé tradice, reliéf krajiny, rozmanitost nabídky cestovního ruchu (produkty kulturní a aktivní turistiky), a také dominantní úloha vnitřního trhu v cestovním ruchu. Česká strana je dominantní vůči polské mj. z hlediska systémových a infrastrukturálních řešení jako jsou např. rozvinutá síť veřejné dopravy, jednotný systém značení cyklistických tras a věrnostní program Těšínské Slezsko Region Card. Oproti tomu je na území Śląska Cieszyńského ve srovnání se sousedním regionem výrazně méně pociťovaný negativní dopad průmyslu na stav životního prostředí a kalendář kulturních, sportovních a volnočasových akcí je bohatší.

1.12. Strategické cíle Tři níže uvedené strategické cíle jsou společné pro obě posuzované destinační značky a pokrývají se s dřívějšími strategickými dokumenty, které se jich týkají:

1. Spolupráce, management – Rozvíjení partnerství a spolupráce subjektů z odvětví cestovního ruchu na území Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského; 2. Turistická nabídka – Tvorba společných, česko-polských, turistických nabídek posilujících značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński v souladu s potřebami příjemců; 3. Marketingová komunikace – Společná propagace Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského a produktů cestovního ruchu tohoto regionu na obou stranách hranice.

Strategické cíle

1.2. Turistická nabídka 1.1. Spolupráce, management 1.3. Marketingová komunikace Tvorba společných, česko- Rozvíjení partnerství a spolupráce Společná propagace Těšínského polských, turistických nabídek subjektů z odvětví cestovního Slezska/Śląska Cieszyńskiego a posilujících značku Těšínského ruchu na území Těšínského produktů cestovního ruchu na Slezska a Śląska Cieszyńského v Slezska / Těšínského Slezska obou stranách hranice souladu s potřebami příjemců

2. Identita značek

2.1. Atributy značek Atributy jsou základem značky a vztahují se ve stejné míře jak na její měřitelné výhody, tak i více pomíjivou oblast, která dovoluje stanovit specifiku a duši regionu. Značky Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského mají sedm společných atributů.

Velký malý Přeshraničnost Multikulturnost Živý folklór Cieszyn

Vzájemné Atraktivní Dostupné hory pronikání kontrasty

Popisy atributů, kromě stručné charakteristiky obsahují i volné asociace, které jsou přínosné pro vymezení (umísťování) jedné a druhé značky vůči ostatním značkám (positioning)

Tabulka. Atributy značek Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského

Atribut značky k Stručný popis včetně zdůvodnění Oblast asociací Přeshraničnost Dominantní charakteristika tohoto území, jakoby Synergie, spojování, integrace v zakladatelský „mýtus” česko-polské „značky” praxi, nadnárodní charakter, Těšínské Slezsko, potenciální konkurenční výhoda silné vztahy, spolupráce, oproti jiným turistickým regionům. Symbolem výměna, dialog, souvztažnost. překračování hranice jsou společné aktivity realizované Euroregionem Euroregion Śląsk Cieszyński a městy Český Těšín a Cieszyn, např. Filmová přehlídka Kino na hranici. Multikulturnost Styk kultur, etnická a náboženská různorodost, Vzájemná úcta, tolerance, blízký vztah k tradicím, stále živý horský folklór, pestrost, rozmanitost, „kotlík” lidová a městská kultura. kultur, puzzle Živý folklór Lidová kultura přítomná v místní architektuře, Tradice, kontinuita, identita, kuchyni, kroji, nářečí, řemesle, hudbě, akcích. endemismus, zdroj, komunita, Pastýřské středisko v Koniakowě, koniakowské hrdost, autenticita

krajky jako symbol propojení tradice s modernou. Akce: Gorolski Święto (Horalské slavnosti), Święto Trzech Braci (Svátek tří bratří), Tydzień Kultury Beskidzkiej (Týden beskydské kultury) a další. Velký malý Cieszyn V nevelkém Cieszyně lze vidět mnohé příklady Kreativita, ambice, rozvoj, velkoměstského životního stylu, v typu nadšení aspirace, městský charakter, moderním designem, organizaci mnohých otevřenost kulturních akcí nebo zdůrazňování historických souvislostí s Vídní („Cieszyn malou Vídní”). Dostupné hory Hory střední obtížnosti pro pěší turisty, velmi Příroda, krása, pohodlnost, dobře přizpůsobené lyžování. Bohatá aktivita, relax, funkčnost infrastruktura usnadňující putování horskými oblastmi (síť horských chat, dobře značené trasy, lyžařské vleky). Cenově různorodé ubytovací kapacity. Blízkost mezinárodních dopravních tras. Vzájemní pronikání Na obou stranách hranice jsou lokality, které se Hloubka, vícevrstvý charakter, také ztotožňují se sousedními regiony. Na příklad dialog, souvztažnost Brenna, Ustroń, Wisła, Istebna a Jaworze patří také k Beskydům, a Godów a Jastrzębie-Zdrój ke Kraině Górnej Odry. Pramení to z minulosti a kultury a tvoří něco na vzor palimpsestu. Osobnosti symbolizující styk kultur, např. Jaromír Nohavica nebo Ewa Farna. Atraktivní kontrasty Mnohé příklady protikladů, které rozhodují o Široká šála možností, vzájemné atraktivitě regionu: folklór vs městský životní styl; doplňování tradiční umění vs moderní design; příroda, hory vs. industriál; aktivita, adrenalin vs klid, idylická pohoda, relax; zábava, koncert vs uklidnění apod.

2.2. Osobnost a hodnoty značek Jedním z prvků při tvorbě destinační značky je její personifikace, to znamená snaha vytvořit její portrét. Pomoci k tomu mohou otázky na charakteristické rysy, které by pak měly a hodnoty, kterými by se v životě řídily. Obdobně jako u atributů, i navržené vlastnosti osobnosti se týkají ve stejné míře obou značek – Těšínského Slezska i Śląska Cieszyńského.

Vlastnosti osobnosti značek Těšínské Slezsko / Śląsk Cieszyński

Nápaditá

Rozvíjející se vlastnosti osobnosti Pohostinná

Vícerozměrná

 Nápaditá – nadaná, netypická, originální, umí se přizpůsobit každé situaci, má nápad, jak zajímavě a netypicky strávit čas, což je podstatou každé dobré turistické nabídky;  Rozvíjející se – pojem „rozvoj” znamená podle slovníkové definice „proces změn, proměn, přecházení do dokonalejších nebo v nějakém ohledu složitějších stavů”, souzní se snahou místních stakeholders využívat nová technologická a organizační řešení s cílem dosažení vyšší úrovně nabízených turistických služeb;  Pohostinná – je to rys přátelského člověka, který je přívětivý lidem, otevřeného na jejich potřeby, používá v komunikaci cestovního ruchu slova „pohostinná” nás zavádí do světa přímých, blízkých vztahů: hostitel – host – návštěva;  Vícerozměrná – není jednotná, nemá dominantní jednu nějakou vlastnost, obsahuje různé typy turismu, předpona „více-„ se objevuje v několika označeních, které jsou důležité pro specifiku řešeného území, jako je více(multi)kulturnost nebo více náboženství.

Hodnoty značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński

Oproti atributům a vlastnostem osobnosti, se hodnoty značek obou oblastí dělí na společné a specifické pro každou z nich. Krása, Tradice a Potěšení jsou společné. Kdežto Autenticita vyhovuje rozhodně polské straně řešeného území (v České republice měla industrializace negativní dopad na fungování části Těšínského Slezska), a Klid pak české. Klid je již silně zdůrazněn v komunikaci značky Těšínské Slezsko („Vychutnejte si klid Těšínských Beskyd” je hlavní slovní sdělení na webové stránce https://pl.tesinskeslezsko.cz/). To znamená, že česká a polská destinační značka mají každá čtyři hodnoty.

Krása

společné Tradice

Potěšení hodnoty specifická Klid pro CZ specifická Autenticita pro PL

Společné hodnoty obou destinačních značek:

 Krása – půvab, kouzlo, estetika, specifické podnebí, malebná horská krajina, okouzlující městská a lidová (dřevěná) architektura, lidové kroje;

• Tradice – autenticita, pocit sounáležitosti se svou společenskou skupinou, silný emoční vztah k rodnému místu, zachovaná kontinuita obyčejů a chování předávaná z generace na generaci;

• Potěšení – pocit naplnění, uspokojení, pozitivní dojmy, odpočinek od všedního života, zde chci žít, bydlet a trávit volný čas, chutná kuchyně.

Specifické hodnoty jednotlivých destinačních značek:

• Klid (týká se Těšínského Slezska) – relax, ticho, pohoda, stav psychické rovnováhy;

• Autenticita (týká se Śląska Cieszyńského) – originální hodnota, nikoliv kopie, nedá se napodobit, lze to zažít pouze tady.

2.3. Příjemci a jejich přínosy Pro jednotlivé skupiny příjemců jsou definovány přínosy, které mohou získat díky využití turistické nabídky obou destinačních značek.

• aktivní zábava, bezstarostnost Rodiny s • přímý kontakt s přírodou • styk se stále živým kulturním dědictvím („dovězte se, dětmi jak žili Vaši předkové" ("dowiedz się, jak żyli twoi przodkowie”))

• námaha, ale přiměřená, nikolik extrémní (dostupné hory, cyklotrasy) Aktivní turisté • pohodlná realizace svých koníčků (dobrá infrastruktura cestovního ruchu)

• silní zážitky (bohatá festivalová nabídka) Kulturní • styk se stále živým kulturním dědictvím (folklór, řemeslo, architektura) turisté • najíst se dosyta (regionální výrobky, pivo)

• klid, zklidnění (příroda, horská krajina) Odpočinkové • regenerace sil, zlepšení zdraví (lázeňská a zdraví prospěšná nabídka) turisté • nevyčerpávající námaha (dostupné hory, dobrá infrastruktura cestovního ruchu)

• rozptýlená volnočasová nabídka (tematické parky, Skupiny dětí a naučné stezky apod.) • vzdělávání v přírodě, spojené se zábavou mládeže • zahraničí na dosah

2.4. Hlavní přínos značek Hlavním přínosem značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński je kombinace dvou přínosů, které jsou z hlediska jejich příjemců nejčastěji uváděny. Jedná se o:

• Styk se stále živým kulturním dědictvím (díky tomu, že občané těchto oblastí pečují o tradice a zvyky);

• Přiměřená fyzická námaha (díky dostupným horám a dobré infrastruktuře cestovního ruchu),

Obě tyto věci zastupují dva typy turismu, které jsou na tomto území dominantní – kulturní a aktivní.

2.5. Vize a mise značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński V českých a polských strategických dokumentech lze najít rozvojové vize jedné i druhé značky. Vize značky Těšínského Slezska pochází z „Marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu TO Těšínské Slezsko” z roku 2010. Osm let později zástupci klíčových subjektů v cestovním ruchu a regionálních partnerů zajistili její úpravu. Kdežto vize rozvoje značky Śląsk Cieszyński byla formulována formou slíbené značky subregionu Beskidy a Śląsk Cieszyński ve „Marketingové komunikační strategii oblasti Beskyd”. Tuto vizi lze považovat za návrh pro značku Śląsk Cieszyński, protože turistické hodnoty na území tohoto subregionu mají silnou pozici.

Jedna i druhá vize se liší svým charakterem, česká se zaměřuje na racionální sdělení, kdežto polská pracuje s emocemi, které může turista zažít, pokud využije nabídku této oblasti. Spojení těchto vizí vytváření zajímavé propojení toho, co je racionální s tím, co se týká emocí. Při tvorbě společného marketingového sdělení značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński se tak lze odkazovat na obě tyto oblasti.

Autoři jedné i druhé vize pro ně mají opodstatnění, které odkazuje na místní dědictví a turistické zdroje, které jsou uvedeny v přehledu níže.

Vize rozvoje značky Śląsk Vize rozvoje značky Těšínského Cieszyński (emoční) Slezska (racionální)

Destinace nabízející aktivní vyžití a kvalitní infrastrukturu v Destinace nabízející radost, jedinečném horském prostředí s štěstí, naplnění bohatými doplňkovými službami a zachovalým místním folklórem

Zdůvodnění: nabízí kontakt s nedotknutelnou Zdůvodnění: přírodu (týká se to jihovýchodní části lze tam atraktivně trávit čas na regionu), širokou paletu služeb (mj. krásných místech s dobrou lázeňství a wellness, horské hotely a infrastrukturou, mezi pohstinnými, chaty, dřevěné kostely a jiné historické, otevřenými lidmi a multikulturní tradicí technické a kulturní památky) a setkání se živým folklórem (nářečí, řemeslo, akce, regionální výrobky apod.)

Je vhodné nadefinovat vizi rozvoje společnou pro obě značky, v níž se budou uvedené přístupy prolínat. A také hledat to, díky čemuž o nich budeme hovořit jako o jedné marketingové formě. Na jedné straně využít pojem „přeshraniční cestovní ruch” a na druhé použít metaforu „dvě strany stejné mince”. Je nutné usilovat o to, aby se ve vnímání příjemců vytvořil jejich následující obraz:

Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński jako lídři přeshraničního cestovního ruchu v České republice a Polsku.

Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński jsou jako dvě strany stejné mince, vypráví o společném kulturním dědictví a také se vzájemně v turistické nabídce doplňují. Díky tomu, když trávíte čas v tomto regionu, získáváte dvakrát víc.

Zde pocítíte, co znamená živá tradice, a díky dobré infrastruktuře cestovního ruchu a horám, které nevyžadují velkou tělesnou kondici, zažijete relax.

Tento region, ležící v polovině cesty mezi Prahou a Varšavou, spojuje obě země a zaměřuje se na to, co mají společného. Symbolizuje to dvojměstí Český Těšín/Cieszyn, kde pulzuje energie bez hranic.

Mise (poslání) pro jednu i druhou značku byla zpracována na základě mise pocházející z „Marketingové komunikační strategie oblasti Beskyd” („Strategia komunikacji marketingowej obszaru Beskidów”). Má formu manifestu subjektu zodpovědného za implementaci strategie, spojuje v sobě existenční cíl, rozsah činnost a hodnoty, které jsou pro danou oblast specifické. A proto je v odpovědích na jednotlivé otázky uplatněna forma první osoby množného čísla.

Tabulka. Mise značek Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského

Otázka Mise Co děláme? Co umíme? Budujeme a rozvíjíme nabídku otevřenou turistům, nabízíme jim širokou škálu zážitků založených na dědictví, krajině a tradicích a příslušné infrastruktuře. Jaký je náš nadřazený Zvyšujeme kvalitu a úroveň turistické nabídky, posilováním jejích standardů a cíl? značky, což má vliv na zvýšení návštěvnosti a příjmů z cestovního ruchu Čemu se vyhýbáme a s Bojujeme o ekologické a udržitelné území, vyhýbáme se zániku tradic, čím nesouhlasíme, s čím nesplnitelným slibům, bojujeme s průměrností, nudou, netolerancí. bojujeme? Na co jsme hrdí, v čem Jsme hrdí na místo, kde žijeme, jeho specifickou polohu (přeshraničnost) a jsme výjimeční? rozmanitost, tradice, krásnou přírodu, díky čemuž je toto území výjimečné Jak pracujeme a jak se Jednáme společně (cestou kompromisu), rozumně, kreativně a racionálně, učíme chováme? se a tyto znalosti využíváme Pro koho jsme? Jsme pro naše hosty – návštěvníky a obyvatele, a také podnikatele a investory Co nabízíme našim Nabízíme potěšení z kontaktu s přírodou a krajinou, tradicí a kulturou, nabízíme příjemcům, jaké štěstí, pohodlnost, pohostinnost, jsme turistům nápomocni zkušenosti? Jak k nim přistupujeme? Co je pro nás důležité? Důležité je pro nás naplnění, spokojenost, zájem se vrátit, pozitivní názor návštěvníků, záleží nám na ekologii a udržitelném rozvoji

2.6. Pilíře značek Z hlediska positioningu jsou si obě značky v mnohém podobné. Je vhodné se na to zaměřit ve společné marketingové komunikaci.

• Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński jako lídři Vize přeshraničního cestovního ruchu v České republice a Polsku. Oba regiony jsou jako dvě strany stejné mince.

• styk se stále živým kulturním dědictvím Hlavní přínost • přiměřená fyzická námaha

Hodnoty • krása, tradice, potěšení, klid, autenticita

Osobnost •nápaditá, rozvíjející se, pohostinná, vícerozměrná

přeshraničnost, multikulnorst, živý folkór, velký malý Atributy Cieszyn, dostupné hory, vzájemn pronikání, atraktivní kontrasty

2.7. Příběhové linie značek Příběh značky je storytellingová metoda, který umožňuje z dotyčné značky udělat hrdinu příběhu. Je základem pro formulování sdělení značky, protože oživuje její atributy, vlastnosti osobnosti a hodnoty. Příběh značky se skládá ze tří výrazných příběhových linií, z nichž každá exponuje jiný image popisované oblasti:

 Jako dvě strany stejné mince (kulturní turistika) Tak lze určit souvislost mezi oběma územími. Mají společnou historií – bývalého Těšínského knížectví, a v novodobé historii příslušnosti k České koruně a Habsburskému státu. Klima rakousko-uherské monarchie se stále unáší na dvojměstím Český Těším-Cieszyn. Tuto nostalgickou notu lze najít mj. v textech skladeb českého zpěváka Jaromíra Nohavici. Těšínské Slezsko leží na pomezí států, kultur a náboženství. Vše to vytváří klima pronikajících se kultur, což je pro příhraničí typické, koexistence různých náboženských skupin, tolerance a otevřenosti. Bude to lákadlem pro milovníky místního charakteru, hmotných i nehmotných stop dějin. Na úrovni turistické nabídky se jedná o komplementaritu toho, co lze na obou stranách Olše zažít;  Živá tradice (kulturní turistika – folklór) Vazby na folklór, zejména pastýřskou kulturu, jsou přítomny a vnímány téměř ve všech aspektech života v Těšínském Slezsku. V řeči, kroji, svátečních a svatebních obřadech, kuchyni, architektuře, řemesle. Další generace obyvatel tohoto území se ztotožňují s touto tradicí, čímž zdůrazňují svou kulturní odlišnost. A současně se umí přizpůsobit požadavkům

současného trhu, s vědomím pravidel, které na něm platí. Dobrý příkladem je zde mediální kariéra kalhotek typu tanga vyrobených krajkářkami z Koniakowa;  Dosyta! (kulturní turistika – kuchyně) Jednou z výhod volného času, a zejména prázdnin, je možnost najíst se dosyta. Někdy možná v rozporu dietním pravidlům, ale určitě chutně a beze spěchu. Je to jako svátek, na který se čeká celý rok, nebo hostina, na kterou se bude ještě dlouho vzpomínat. Takto je vnímána gastronomická nabídka české a polské části Těšínského Slezska. V Polsku mají lidé velký sentiment k české hospodě, která symbolizuje určitý životní styl (společné posezení, odstup k okolnímu světu, lehkost, pohoda). Svíčková na smetaně, česneková polévka, hovězí guláš, knedlíky, smažený sýr jsou povinnou gastronomickou zastávkou během cest Poláků do České republiky. Kdežto na polské straně hranice kralují chuda Jewa, poleśniki, moczka z kury, polewka z kiszki a cieszyńské chlebíčky;  Aktivně, ale pohodlně (aktivní turistika, kulturní turistika). Mírná pohoří – díky dobré infrastruktuře, širokým ubytovacím a gastronomickým kapacitám, sítí horských chat, dobře značeným pěším turistickým a cyklistickým trasám – jsou dostupná pro každého, včetně rodin s dětmi a seniorů. Vrcholky hor na dosah. To je také aktivní kulturní turistika, to znamená účast na koncertech, festivalech, dílnách apod.

2.8. Architektura značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński

Schéma: Architektura značky Těšínské Slezsko / Śląsk Cieszyński

Hlavní značka •Śląsk Cieszyński | Tĕšínské Slezsko (master brand)

Silná podpora •Śląsk Cieszyński •Tĕšínské Slezsko (strong endorsment) •Euroregion Śląsk Cieszyński – Tĕšínské Slezsko •SRiWR "Olza" Viditelná podpora •Regionalne Stowarzyszenie Współpracy Terytorialnej (token endorsment) Śląska Cieszyńskiego •Regionalna Rada Rozwoju i Współpracy w Trzyńcu Značkový dům •Wisła, Ustroń, Brenna, Istebna, Cieszyn •Czeski Cieszyn, Trzyniec, Hawierzów, Karwina, (branded house) Jabłonków, Bogumin

Podznačky •Beskidzka 5 •lokalne szlaki kulturowe (subbrands) •Těšínské Slezsko Region Card

Cichy związek •pozostale miejscowości, oferty i atrakcje turystyczne, hotele, restauracje znajdujące się na terenie Śląska (shadow endorsment) Cieszyńskiego i Těšínského Slezska

2.9. Styl komunikace Cílem je vytvoření klimatu blízkého příjemci, aby se cítil, jako by jej hostitel zval do svého domu, který velmi dobře zná a kde příchozímu zajisté veškerou pohodlnost – dobré jídlo, autentické zážitky, atrakce, ale také mu umožní, aby sám místo poznával, např. prostřednictvím kontaktu s přírodou. Seznámí ho také se svým dobrým sousedem z druhé strany hranice. Protože kdo jiný než on, ví, jak žít jako bratři, ve vzájemné úctě a přátelství.

Obecné poznámky:

 Vyhýbat se v popisech turistických hodnot regionu jazyku, názvosloví a grafickým znakům spojovaným s projekty (pokud to umožňují závazky vůči poskytovatelům grantů). Jedná se např. o takové pojmy jako Euroregion nebo INFOTUR. To poslední může být adresáty sdělení vyloženo zcela jinak, jako název cestovní kanceláře – operátora místní turistické nabídky.  Používat jazyk výhod, které může potenciální příjemce regionální nabídky získat. Je to schopnost říkat „díky tomu”/”co umožní”, nejlépe bez používání těchto slov;  Příběh s emočními prvky (přímé oslovování příjemců);  Stručné texty příspěvků na sociálních sítích s povinnou fotografií;  Příspěvky ve dvou jazycích, nikoliv střídavě – jednou příspěvek v češtině, jindy v polštině;  Využít potenciál databáze fotografií na sociálních sítích (Instagram, Pinterest).

Poznámky k jednotlivých příběhovým liniím:

 Jako dvě strany stejné mince (kulturní turistika) o Exponovat multikulturnost, vplétání českých obratů do polského obsahu (a naopak); o Ukazovat české nápisy, originální, nepřeložené do polštiny, názvy českých jídel.  Živá tradice o Ukazovat lidi při výrobě regionálních výrobků, a nejen výsledky jejich práce, např. horalka paličkující krajku, hospodyně připravující jídlo, nikoliv jen hotové ubrusy a jídla naservírovaná na stole; o Prezentovat děti a mládež, která pečuje o tradice, v lidových krojích, během aktivit souvisejících s folklórem apod.; o Vplétání obratů typických pro daný region, zejména v popisech věnovaných folklórní problematice; o Tvorba folklórního klimatu, zejména v internetové komunikaci, např. pomocí speciálního filtru nasazovaného vždy na fotografie spojené s folklórem. Tak, aby samotná fotka působila na emoce, např. velmi syté barvy (energie, vitalita, radost.  Dosyta! (kulturní turistika – kuchyně) o Hojnost i na fotografiích: nejlépe nikoli jednotlivá jídla, ale ve společnosti jiných jídel a výrobků, např. bohatě nachystaný stůl; stejně tak na talíři – nikoliv vkusně položený jeden chlebíček, ale talíř chlebíčků, a vedle talíře něco k pití; o Používání originálních názvů jídel – v nářečí a v češtině; o Snímky ukazující smějící se, odpočatou rodinu nebo skupinu několika přátel při posezení u bohatě nachystaného stolu s regionálními pochoutkami  Aktivně, ale pohodlně (aktivní turistika, kulturní turistika). o Absence davů na horských stezkách – maximálně několikačlenné skupiny; o Osoby v pohodlném, turistickém oblečení, ale (kromě lyžařů) bez speciálního vybavení; o Odpočívající turisté během malých pikniků na horských vrcholech, s panoramatem hor na pozadí;

o Jednotlivé osoby obdivující horskou krajinu; o Různé formy aktivní turistiky, které lze v regionu provozovat; o Aktivní turisté v každém ročním období; o Malé skupiny lidí na kulinářských, řemeslnických dílnách, během komentované prohlídky historických objektů a muzeí apod.; o Skupiny lidí, kteří se dobře baví během kulturních akcí.

3. Doporučení

3.1. Předpoklady turistické nabídky pro značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński Pro tvorbu atraktivní turistické nabídky je nutné do jejího plánování, a následně rozvíjení a řízení zapojit široký okruh zainteresovaných subjektů (stakeholders). Prvoplánovou úlohu, kromě zástupců veřejných orgánů a jejich specializovaných organizací, by měli v tomto procesu odehrávat podnikatelé, to znamená v našem případě majitelé a provozovatelé turistických zajímavostí, ubytovacích zařízení, hotelů, gastronomie a organizátoři velkých kulturních a podnikatelských akcí v Moravskoslezském kraji a Slezském vojvodství. Spolupráce musí mít institucionální formy tak, aby ji mohli stakeholders vyvíjet společně s řídícím subjektem trvale a permanentně.

Tento požadavek je splněn na české straně. Působí tam Rada cestovního ruchu, která sdružuje veřejné a soukromé zainteresované subjekty z celé oblasti Těšínského Slezska. Pořádají se fóra cestovního ruchu. Zmíněné aktivity mají institucionální zakotvení v podobě Regionální rady rozvoje a spolupráce v Třinci. Rada sdružuje nejen města a obce, ale i podnikatelské subjekty a neziskové organizace. Jedním z mnoha efektů takové součinnosti je vznik marketingového nástroje v podobě turistické karty Těšínské Slezsko Region Card. Institucionální podporu pro rozvoj produktů cestovního ruchu a budování informačního systému a turistické propagace a také přeshraniční spolupráci poskytuje Regionální sdružení území spolupráce Těšínského Slezska se sídlem v Českém Těšíně.

Na polské straně značku Śląsk Cieszyński řídí Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej z “Olza”. S ohledem na legislativní omezení v Polsku, se členy sdružení, které sdružuje obce a samosprávný okres, nemohou stát podnikatelé a nevládní organizace. Byť sdružení působí za takových podmínek, daří se mu úspěšně zajišťovat destinační management produktu cestovního ruchu. V minulé roce Śląsk Cieszyński získal titul Certifikované polské destinační značky (Certyfikowana Polska Marka Turystyczna) a splnit veškerá kritéria zpracovaná Ministerstvem rozvoje a Polskou organizací cestovního ruchu (Polska Organizacja Turystyczna).

Další rozvoj značky je však bez efektivního zapojení podnikatelů do řízení značky obtížně realizovatelný. Další výzvou je shromáždit na jednom místě všechny nástroje pro komunikaci značky s jejími příjemci a zajistit soudržnost poskytovaných sdělení. Týká se např. sociálních sítí, webové stránky, tiskovin a sdělení zveřejňovaných v tradičních sdělovacích prostředcích. Při zohlednění polské platné legislativy a zmíněných potřeb, týkajících se zdokonalení způsobu řízení značky Śląsk Cieszyński, je doporučováno zřízení Místní turistké organizace (Lokalna Organizacja Turystyczna, ve zkratce LOT) Śląsk Cieszyński, které budou předány pravomoci související s rozvojem a řízením turistické nabídky. Na základě výjimky může LOT sdružovat členy smíšeného typu, tzn. územní samosprávné celky, podnikatele, nevládní organizace, náboženské spolky a dokonce fyzické osoby.

Díky tomu by bylo možné splnit požadavek na připojení podnikatelů a nevládních organizace k organizaci spravující produkty cestovního ruchu.

Díky tomuto by mohla polská strana Těšínského Slezska organizovat marketingové aktivity, jejichž cílem by bylo vytvoření systému doporučení a věrnostního programu, který by zahrnoval ubytovací, gastronomická zařízení, turistické zajímavosti, poskytovatele turistických nebo sportovních služeb. Bylo by vhodné navrhovat kritéria přistoupení k projektu včetně odvětví. Přínosné by také bylo přizvání podnikatelů k účasti v samotném procesu kategorizace. Taková činnost by mohla přispět k popularizaci projektu v odvětví cestovního ruchu a v budoucnu umožnit získat nové členky LOT z okruhu objektů, které na ní podílejí. Je důležité, aby byla ve skupinách navrhujících marketingové nástroje a provádějících kategorizaci objektů zajištěna významná účast podnikatelů. Lze si představit, že na začátku tohoto procesu, budou územní samosprávy a podnikatelé v součinnosti ještě bez formálního členství ve vznikající Místní turistické organizaci (LOT), ale s využitím networkingových, respektive klastrových řešení. Dalším přínosem takové iniciativy by byla snadné získávání ověřených z hlediska kvality nabídek, usnadňujících propagaci Těšínského Slezska (Śląska Cieszyńského) z hlediska produktů cestovního ruchu.

Jednotliví samosprávní členové Stowarzyszenia „Olza” by mohli také předat své úkoly související s průběžným řízením a komunikací značky specializované organizaci, kterou by se stala LOT. Tímto způsobem lze současně dosáhnout synergického efektu a zajistit soudržnost komunikace. Místní organizace cestovního ruchu by se automaticky stala součástí třístupňového systému na propagaci turistické atraktivity Polska, který tvoří Polská turistická organizace, regionální turistické organizace a místní turistické organizace. LOT jako nevládní organizace by také mohla úspěšně žádat o veškeré druhy veřejných prostředků, dostupných jak na celostátní, tak regionální úrovni. S cílem omezení zbytečné byrokracie, urychlení registračního procesu a lepšího řízení organizace je vhodné zvážit i variantu, kdy se zakladatelským členem LOT stane SRiWR „Olza”, nikoliv jeho všichni členové každý zvlášť.

Souběžně s procesem zapojování podnikatelů a nevládních organizací do řídící instituce značky Śląska Cieszyński na polské straně, je nutné zvolit prostor pro spolupráci subjektů, které spravují značku Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, na obou stranách hranice. Tuto úlohu by mohl úspěšně plnit realizovaný již řadu let přeshraniční program INFOTUR. Byl by nejpragmatičtější formou, která by umožnila spolupráci SRiWR „Olza”, a v budoucnu Místní organizace cestovního ruchu (LOT) s Regionálním sdružením územní spolupráce Těšínské Slezsko a Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci.

Po zmíněné organizační přípravě, je nutné v další fázi tvorby přeshraniční turistické nabídky určit skupiny jejích příjemců. Jak vyplývá z analýzy uvedené v kapitole 1.9 a při zohlednění organizací spravujících značky v České republice a Polsku, je možné se zaměřit na tři hlavní skupiny. Jedná se o rodiny s dětmi, aktivní turisty a kulturní turisty. Na každé straně hranice patří uvedené segmenty příjemců turistické nabídky k těm hlavním a jejich potřeby odráží i infrastruktura cestovního ruchu a s ním související. Většina návštěvníků z uvedených skupin pochází z Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství, a tím se snižují náklady marketingové komunikace je možné snadnější vybudovat loajalitu a sklon k doporučování nabídky. Výsledkem společné práce by tak bylo navržení tří přeshraničních produktů cestovního ruchu, vždy po jednom pro každou z uvedených skupin, a příprava plánu jejich implementace, managementu a propagace.

Zvlášť je pak třeba zvážit případné naplánování svátku značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński. Ze zkušeností souvisejících se dvěma vlajkovými produkty Slezského vojvodství, tj. Stezky technických památek (Szlak Zabytków Techniki) a Jury Krakowsko-Częstochowské, vyplývá, že organizace

Industriády a Jurománie významně přispěla k vybudování rozpoznatelnosti produktů a umožnila velké skupině příjemců seznámení s těmito produkty, vedla k četným sdělením na sociálních sítích a v tradičních sdělovacích prostředcích. Pokud by tedy zdroje a kapacity institucí spravujících značku Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński umožnily vytvořit takový svátek, tak by to bezesporu přispělo ke zvýšení její rozpoznatelnost.

Konečnou etapou prací na implementaci přeshraničních produktů bude jejich zavedení do prodejních kanálů existujících na obou stranách hranice, např. informační centra, turistické zajímavosti, ubytovací a hotelová zařízení, turistická karta Těšínské Slezsko Region Card, jiné věrnostní programy a uskutečnění marketingové kampaně s dosahem na území Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství. Je důležité, aby realizace kampaně a s ní souvisejících aktivit probíhala paralelně na českém a polském trhu, a aby tomu předcházela analýza mediálního trhu. Cílem této analýzy bude zjistit, jak skupiny příjemců jednotlivých produktů cestovního ruchu využívají média. Je totiž důležité, aby byla příslušná média pořízena na základě výsledků analýzy, a nikoli intuitivně. Pokud bude vybrána marketingová agentura, jejímž cílem bude zpracovat grafické návrhy, je nutné použít kreativní brief, uvedený v kapitole 3.3. Návrhy grafického řešení, které připraví agentury účastnící se soutěže, je nutné posuzovat vždy s ohledem na míru jejich souladu s potřebami zadavatele, uvedenými ve zmíněném briefu.

3.2. Harmonogram aktivit na období 2020-2023 Rok 2020

Seznámení zainteresovaných subjektů (stakeholders) s obsahem strategického dokumentu.

Rok 2021

Rozhodnutí o zřízení Místní turistické organizace (LOT) “Śląsk Cieszyński”, stanovení seznamu zakladatelských členů organizace a úkolů v oblasti propagace, jejichž realizaci pověří LOT, naplánování výše členských příspěvků, určení sídla, zvážení možnosti podnikatelské činnosti LOT.

Svolání zakladatelské schůze Místní turistické organizace, a po registraci v Národním soudním rejstříku (KRS), zahájení realizace úkolů souvisejících s řízením a rozvojem značky Śląsk Cieszyński převzatých od zakladatelských členů, akvizice nových členů organizace, zejména z řad podnikatelů z odvětví cestovního ruchu a volného času, a také nevládních organizací.

V případě působení v rámci programu INFOTUR, musí SRiWR „Olza” a Regionální sdružení územní spolupráce Těšínské Slezsko a Regionální rada rozvoje a spolupráce dohodnout pravidla spolupráce v oblasti tvorby, managementu, rozvíjení a komercializace produktů cestovního ruchu značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński.

Rok 2022

Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Místní turistická organizace (LOT) „Śląsk Cieszyński ve spolupráci s Regionálním sdružením územní spolupráce Těšínské Slezsko se sídlem v Českém Těšíně a Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci navrhne tři přeshraniční produkty cestovního ruchu. Vždy jeden zaměřený na následující skupiny příjemců: rodiny s dětmi, aktivní turisté a kulturní turisté. Příprava veškerých nezbytných záležitostí, které umožní jejich implementaci v následujícím roce.

V případě, že budou k dispozici dostačující zdroje, příprava svátku značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, který by mohl být zaveden v roce 2023.

Rok 2023

Implementace tří přeshraničních produktů cestovního ruchu, založená na produktové kampani regionálního dosahu (Moravskoslezský kraj a Slezské vojvodství) zamřené na hlavní skupiny příjemců. Kampaň připravená na základě analýzy mediálního trhu a komunikačních potřeb zadavatele, uvedených v kreativním briefu (kap. 3.2). Zavedení nové turistické nabídky do prodejních a distribučních kanálů institucí spravujících značky Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, komunikace produktů ve vlastních médiích, tj. webových stránkách, sociálních sítích. Průběžný management produktů, zvyšování kompetencí osob podílejících se na jejich rozvoji, evaluace uskutečněných komunikačních aktivit.

V případě realizace svátku značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński bude nezbytné podrobit evaluaci jeho první ročník, a to jak z kvantitativního, tak i kvalitativního hlediska.

3.3. Nástroje pro monitoring a evaluaci implementace strategie Strategie územních, přeshraničních destinačních značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński je jistého druhu plánem práce na nejbližší čtyři roky a současně plní roli smlouvy uzavřené mezi jejími hlavními stakeholders. A proto je důležité zvolit příslušné nástroje pro monitoring a evaluaci její implementace. Tak, aby všechny subjekty, podílející na její realizaci, věděly, jak probíhá společně naplánovaný proces. Je důležité, aby úroveň indikátorů, nezbytných pro dosažení plánovaných cílů, nebyla vyšší než personální, rozpočtové a organizační kapacity institucí podílejících se na tomto procesu.

Prvotním zdroje indikátorů by měl být vždy jeden ze strategických cílů, tj. spolupráce a management (rozvíjení partnerství a spolupráce subjektů z odvětví cestovního ruchu v obou částech Těšínského Slezska), rozvíjí turistické nabídky (tvorba společných, česko-polských, turistických nabídek posilujících značku Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński v souladu s potřebami příjemců a marketingová komunikace (společná propagace Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského a produktů cestovního ruchu tohoto regionu na obou stranách hranice).

Konkrétní hodnoty indikátorů je nutné stanovit v dohodě s hlavními zainteresovanými subjekty (stakeholders). V případě prvního strategické cíle, a to spolupráce a management, může být kvantitativním výsledkovým indikátorem počet nových subjektů přizvaných k institucionální spolupráci organizací spravující značku Śląsk Cieszyński a počet navázaných nových partnerství pro obě značky, na obou stranách státní hranice. V případě rozvoje turistické nabídky bude kvantitativním indikátorem počet nově vzniklých přeshraničních nabídek a produktů. Efektivitu uskutečněné marketingové kampaně lze měřit počet kontaktů s marketingovým sdělením v jednotlivých skupinách příjemců, změna postojů příjemců pod vlivem sdělení a počet osob, které využily komunikovanou nabídku cestovního ruchu.

3.4. Kreativní brief Brief vznikl za účelem propagační kampaně tří nových přeshraničních produktů cestovního ruchu značek Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński, která byla naplánována na rok 2023. A proto jeho ustanovení bude nutné upravovat a doplňovat.

KLIENT ZNAČKA JE NUTNÉ UDĚLAT SRiWR 'Olza' - Euroregion ŚC-TS Śląsk Cieszyński i Propagační kampaň tří nových přeshraničních produktů cestovního ruchu značek Těšínské Slezsko a Těšínské Slezsko Śląsk Cieszyński 1. SOUČASNÝ STAV K doplnění v roce 2023 na základě aktuální situace. 2. KOMUNIKAČNÍ CÍLE  Propagace nových produktů cestovního ruchu přeshraničního charakteru na území Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského  Zvýšení povědomí a posílení rozpoznatelnosti Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského v České republice a Polsku.  Zvyknout návštěvníky příhraničních území Moravskoslezského kraje a Slezského vojvodství, aby využívali přeshraniční produkty 3. CÍLOVÉ SKUPINY  Rodiny s dětmi  Aktivní turisté  Kulturní turisté 4. HLAVNÍ SDĚLENÍ Těšínské Slezsko a Śląsk Cieszyński jsou jako dvě strany stejné mince, oba regiony se vzájemně doplňují, spojuje je společné dědictví, a nyní také společná turistická nabídka 5. ODŮVODNĚNÍ Tři nové přeshraniční produkty cestovního ruchu jsou přizpůsobeny potřebám jejich příjemců, spojují objekty a zajímavosti z obou stran hranice. Vytváří nové volnočasové možnosti pro návštěvníky tohoto území. Základem jejich vzniku je kulturní dědictví Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského. 6. OČEKÁVANÉ REAKCE A NÁZORY PŘÍJEMCŮ  Tento region má specifický charakter a navržené produkty umožňují jeho sdílení  Uživatelsky pohodlná, dobře naplánovaná a připravená nabídka, díky níž se na druhé straně hranice lze cítit jako doma (mj. dvojjazyčné popisy). Státní hranice již není bariéra, za kterou jste odsouzeni sami sobě 7. TONALITA KAMPANĚ  Vyhýbání se terminologii související s řízením projektů (euroregion, INFOTUR apod.)  Příběh s emočními prvky, přímé oslovování příjemců  Exponovat multikulturnost, vplétání českých obratů do polského obsahu (a naopak);  Na fotografiích bez davů, maximálně několikačlenné skupiny (rodiny, přátelé), páry, jedinci v pohodlném, turistickém oblečení, ale bez speciálního vybavení

8. KE ZVÁŽENÍ  Využití Knihy znaků a vizuální identifikace značky INFOTUR (ale bez logo INFOTUR v záhlaví grafických návrhů)  Komunikace ve dvou jazycích (polském a českém)  Využití komunikačních kanálů spravovaných samosprávami a subjekty z odvětví cestovního ruchu z území Těšínského Slezska a Śląska Cieszyńského 9. ÚZEMNÍ VYMEZENÍ  V Polsku: Slezské vojvodství (především včetně Metropolie GZM, Częstochowa, Beskydy)

 V České republice: Moravskoslezský kraj (včetně především ostravské aglomerace) 10. NAVRHOVANÉ KANÁLY PRO OSLOVENÍ  Internet  Místní tisk (např. víkendová vydání každodenních novin)  Outdoor 11. TERMÍN KAMPANĚ Přelom dubna a května 2023 (celkem 4 týdny) 12. ÚKOLY PRO AGENTURU  Kreativní linie kampaně  Průvodní heslo kampaně ve dvou jazykových mutacích  Výroba reklamních materiálů určených na internet, do tisku a pro outdoorovou reklamu ve dvou jazykových mutacích  Nákup nosičů  Evaluační zjišťování

Přílohy A. Formulář dotazníku – str. 1. B. Rebranding značky INFOTUR. Kniha znaků a vizuální identifikace – str. 5. C. Příprava produktu – krok za krokem. Manuál přípravy přeshraničního produktu cestovního ruchu – str. 27. D. Program rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství – str. 45. E. Průzkum vizuální a turistické sféry Slezského vojvodství – str. 55. F. Segmentace tuzemských turistů – str. 64. G. Příručka příkladů dobré praxe v oblasti managementu destinačních značek – str. 83.

Dotazníkový formulář

Část I. Identita Těšínského Slezska

Co odlišuje Těšínské Slezsko od jiných regionů? Uveďte tři slova, která, podle Vás, nejlépe popisují a odrážejí charakter Těšínského Slezska.

…..

Podle čeho může návštěvník poznat, že se nachází zrovna v Těšínském Slezsku?

…..

Část II. Destinační značka Těšínského Slezska

Jaké jsou překážky, které brání rozvoji cestovního ruchu v Těšínském Slezsku? Jak je lze odbourat?

…..

Čím se cestovní ruch v české a polské části Těšínského Slezska liší a v čem je podobný?

Podobnosti: ….. Rozdíly: …..

Které turistické regiony jsou pro Těšínské Slezsko konkurencí?

Ve Slezském vojvodství: ….. V Polsku: …..

Jaká je nezpochybnitelná hodnota destinační značky Těšínského Slezska?

…..

Jaké asociace by měla evokovat destinační značka Těšínského Slezska za 5, 10 let?

…..

Co by se mělo stát rozpoznatelným symbolem, ikonou Těšínského Slezska (objekt, akce, zajímavost, místo apod.)? …..

Jaký typ turismu by se mělo v Těšínském Slezsku v budoucnu rozvíjet? (uveďte max. 3 – označte je tučným písmem)

● aktivní, lyžařská, cyklistická, pěší turistika ● poznávací turistika ● přírodní turistika ● kulturní turistika, turistika spojená s kulturním dědictvím ● turistika po tematických stezkách ● odpočinková turistika, agroturistika, ekoturistika ● incentivní, kongresová turistika ● zdravotní, lázeňská, wellness turistika ● kulinářská turistika ● místní turistika – zaměřená na návštěvníky z regionu ● jiné, jaké? .....

Část III. Charakterové vlastnosti a hodnoty značky Těšínského Slezska?

Pro účely přípravy strategie považujme značku Těšínského Slezska za člověka a stanovme její charakterové vlastnosti a hodnoty, které jsou po ni nejdůležitější. Díky tomu bude možné zpracovat soudržný a konkrétní portrét značky, což přispěje k její efektivní komunikaci.

Charakterové vlastnosti (osobnost) Těšínského Slezska Z níže uvedeného seznamu vyberte nejdůležitější charakterové vlastnosti, které charakterizují značku Těšínského Slezska. Podtrhněte maximálně 5 takových vlastností. upřímná přátelská rodinná pohostinná sympatická laskavá vzrušující odvážná dynamická dravá kreativní moderní pevně stojící na veselá radostná skutečná nápaditá plná fantazie zemi kompetentní rozvíjející se důvěryhodná inteligentní jistá efektivní rozumná spolehlivá zodpovědná úspěšná ambiciózní podnikavá inovativní rafinovaná atraktivní neopakovatelná estetická s atmosférou půvabná okouzlující šarmantní sofistikovaná prestižní, oslnivá tajuplná klidná bezpečná tolerantní rekreační tichá upravená

čistá uhlazená vyvážená dostupná konzervativní tradiční angažovaná empatická vlastenecká excentrická elitní společenská zajímavá vícerozměrná hlasitá

Hodnoty značky Těšínského Slezska

Podtrhněte maximálně 5 hodnot, které nejlépe odpovídají značce Těšínského Slezska statečnost nezávislost moudrost ambice krása přátelství klid zdraví poctivost potěšení práce svoboda upřímnost pravda spravedlnost sociální víra dobrodružství – hodnota nadšení rozumnost kreativita otevřenost vnitřní rovnováha skromnost harmonie pohodlnost tolerance radost láska smysluplnost úcta života naplnění štěstí bezpečnost nové výzvy paměť rozvoj efektivita tradice komunita rodina seberealizace dobročinnost

Část IV. Marketingová komunikace značky Těšínského Slezska

Když se vypráví o Těšínském Slezsku někomu, kdo o něm nikdy neslyšel, jaké tři tematické prvky by se mělo především zmínit?

…..

Kdyby měla být o Těšínském Slezsku natočena hraná televizní reportáž, jaké by bylo její nejlepší téma? Jaká místa, krajina a lidé by tam měli být?

…..

Které místo nejlépe odráží duši Těšínského Slezska? Kde bije „srdce regionu”?

…..

Při plánování propagačních aktivit pro Těšínské Slezsko na období 2020-2023 chceme zohlednit významné akce, národní svátky, výročí, společenské jevy, trendy, projekty apod., které se mají v tomto období konat a jsou významné z hlediska značky Těšínského Slezska. Uveďte, prosím, několik takových akcí, jevů, trendů, projektů, osob apod., které by se měly stát významným kontextem pro komunikaci značky Těšínského Slezska. …..

Část V. Networkingové projekty

Networkingové projekty jsou aktivity realizované společně několika subjekty. Mají různou formu, např. nabídkového balíčku, společné akce, kulturní stezky nebo věrnostního programu. Uveďte příklad takové aktivity z území Těšínského Slezska, která, podle Vás, funguje nejlépe a mohla by být vzorem.

…..

Část VI. Název instituce, organizace nebo firmy

Instituce, organizace nebo firma, kterou respondent zastupuje

…..

Děkujeme za vyplnění dotazníku!

Rebranding značky INFOTUR Kniha znaků a vizuální identifikace

INFOTUR

Materiál připraven v rámci mikroprojektu „Euroregion bez nudy”, číslo projektu CZ.11.2.45/0.0/0.0/16_010/0001914.

Zpracovali: Ela Górniak, Mateusz Waliczek Konzultace a schválení: Bogdan Kasperek

Sdružení rozvoje a regionální spolupráce "Olza" se sídlem v Cieszyně. Obsah

Logo INFOTUR...... 2 Barvy loga...... 3-4 Ochranné pole loga...... 5 Části vizuální identifikace...... 6-7 Písma...... 8 Využití identifikace...... 9-21 Shrnutí...... 22

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 1 Logo INFOTUR

S cílem osvěžení značky INFOTUR a vizuální identifikace projektu byly spojeny grafické prvky a vizuální identifikace:

stávajícího loga INFOTUR; loga Ślaska Cieszyńskiego; loga Těšínského Slezska.

+ = + INFOTUR

Písmo Lithos Pro, které bylo v logu využíváno, zůstává i nadále.

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 2 Barvy loga

Nové logo INFOTUR využívá spojení barevnosti a tří grafických znaků:

stávajícího loga INFOTUR; loga Ślaska Cieszyńskiego; loga Těšínského Slezska.

R:249 G:157 B:51 C:0 M:45 Y:90 K:0 #F99D33 + R:165 G:198 B:81 C:40 M:5 Y:88 K:0 #A5C651 + R:111 G:132 B:199 C:59 M:45 Y:0 K:0 #6F84C7 + R:3 G:78 B:161 C:99 M:78 Y:3 K:0 #034EA1 INFOTUR + R:0 G:0 B:0 C:75 M:68 Y:67 K:90 #000000

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 3 Kolory logo

Dle barvy pozadí, na kterém je logo umístěno, doporučujeme využití jedné ze tří barevných verzí:

barevné logo na bílém pozadí; černé logo na bílém pozadí (monochromatické, jednobarevné); bílé logo na černém nebo tmavém pozadí (monochromatické, jednobarevné)

(monochromatické, jednobarevné) černé logo na bílém pozadí

barevné logo na bílém pozadí;

INFOTUR

(monochromatické, jednobarevné) bílé logo na černém nebo tmavém pozadí

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 4 Ochranné pole loga

V rámci grafických materiálů doporučujeme umístit logo v levém horním rohu,

V případě, že se kolem loga nachází také další grafické elementy, doporučujeme zachování ochranného pole „a“.

Rozměr ochranného pole „a“ je stejný jako šířka horní části symbolu Piastovské věže. a

a a

INFOTUR a a

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 5 Části vizuální identifikace

Na propagačních materiálech doporučujeme využití grafických částí vizuální identifikace značky INFOTUR, které jsou základními částmi loga INFOTUR.

Doporučujeme minimalizmus v grafických návrzích a dle možností využití bílého pozadí v materiálech značky.

Grafické části jsou symboly: vycházející/zapadající slunce, hory a řeka.

Doporučujeme také využití symbolů hor a řeky jako odrážek v dokumentech.

Příklad využití tohoto grafického prvku jako odrážky na: barevné logo na bílém pozadí; černé logo na bílém pozadí; bílé logo na černém nebo tmavém pozadí .

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 6 Části vizuální identifikace

Doporučujeme využití grafického symbolu, který představuje tlačítko – bílé pozadí, ohraničení a text v oranžové barvě:

R:249 G:157 B:51 C:0 M:45 Y:90 K:0 #F99D33 Pismo: arial black

Grafický symbol – tlačítko – představuje tzv. CTA (Call To Action). Doporučujeme pomocí tlačítka prezentovat informace, které jsou důležité a které vyžadují aktivitu (reakci).

Například - tlačítko pro návštěvu webu:

www.euregio-teschinensis.eu

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 7 Písma

Pismo Lithos Pro, které bylo aplikováno v logu INFOTUR se nemění.

Czcionka w tekstach: ARIAL/HELVETICA w wersji regular oraz black. NADPISY - zvýraznění: black, barva: R:33 G:33 B:33, C:72 M:66 Y:65 K:73, #212121. Odstavce - zvýraznění: regular, barva: R:114 G:114 B:114, C:56 M:48 Y:47 K:14, #727272.

Příklady pro využití: Lorem ipsum dolor

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendis- se hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Donec a hendrerit erat.

Donec a hendrerit erat. Suspendisse nec nunc id quam mollis vulputate sed eget velit. In eu urna sit amet nibh imperdiet semper. Proin dictum eget dolor ut convallis. Fusce cursus diam finibus ex faucibus, eu tristique lorem porttitor. Suspendisse pretium vehicula blandit. Phasellus at sem in est condimentum varius. Curabitur a euismod nisl. Aliquam a dui porta, scelerisque ante nec, congue arcu. Maecenas at urna ultrices, malesuada nulla vitae, ullamcorper massa. Fusce bibendum diam a ex placerat, et ultrices ante venenatis. Vivamus eget sapien vitae tellus gravida fermentum. Donec nibh est, interdum varius nulla id, volutpat porta augue.

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 8 Využití identifikace

Tištěné materiály

Příklad/ukázka využití: formát 2xDL

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 9 Využití identifikace

Tištěné materiály

Příklad/ukázka využití: formát DL

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strana 10 Využití identifikace

Tištěné materiály

Příklad/ukázka využití: formát 1:1 Příklad/ukázka využití: formát A6

Rebranding marki INFOTUR - Księga znaku i identyfikacji wizualnej - Strana 11 Využití identifikace

Turistické průvodce/mapy

nesprávné správné správné

INFOTUR INFOTUR INFOTUR

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 12 Využití identifikace

Turistické průvodce/mapy

správné

INFOTUR

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 13 Využití identifikace

Turistické průvodce/mapy

správné správné správné

INFOTUR INFOTUR

INFOTUR

nesprávné nesprávné

INFOTUR

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 14 Využití identifikace

Firemní papír

INFOTUR

Jan Kowalski Office manager A : 45-1,Anson Road Singapore - 8989 W : [email protected], www.myweb.com Date, 10 September, 2020 P : +880 - 12345 - 6789

This is a sample letter that has been placed to demonstrate typing remat (Your Company). letterhead

design. When positioned properly, it will serve to work in harmony with all other elements letterhead

This letterhead design is meant to project an image

This letterhead design is meant project an image of professionalism reliability. By using simple alige

we have created a very spacious feeling. The simplicity suggest rengththe spaciousnes contributes

aesthetics the layout. These basic qualities along with the (Your Company)

look and helps reinforce the (Your Company) brand. letterhead design is meant to project an image

design. When positioned properly, it will serve to work in harmony all the other elements letterhead

sionalism and reliability.

This letterhead design is based on the (Form of your logo) form (Your Company) logo. Each stationery

we have created a very spacious feeling. The simplicity suggests strength the spaciousnes contribut

part of the (Form of your logo).

Jan Kowalski Menadżer biura

+48 123 456 789 [email protected] Rynek 1 +48 123 456 789 [email protected] 43-400 Cieszyn

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 15 Využití identifikace

Venkovní reklama

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 16 Využití identifikace

Roll-up

INFOTUR INFOTUR INFOTUR

Euroregion #beznudy

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendisse hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Donec a hendrerit

www.euregio-teschinensis.eu

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 17 Využití identifikace

Internetové stránky

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 18 Využití identifikace

Internetové stránky, podstránka turistické produkty

Euroregion turystycznie Fundusz mikroprojektów Forum współpracy terytorialnej Galeria zdjęć Euroregionu Aktualności Kontakt Euroregion turystycznie Fundusz mikroprojektów Forum współpracy terytorialnej Galeria zdjęć Euroregionu Aktualności Kontakt

Euroregion turystycznie Euroregion turystycznie

INFOTUR

Strona internetowa, dział: produkty turystyczne

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 19 Využití identifikace

Mobilní aplikace

INFOTUR

Szukaj...

INFOTUR Szlak starówek

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla sed viverra nibh. Fusce nulla diam, dapibus eget ullamcorper lobortis, elementum non nibh. Curabitur rutrum nisl at tortor condimentum tincidunt. Aliquam tristique dolor in enim congue elementum. Quisque elementum blandit lectus eget condimentum. Vivamus porttitor purus neque, id rutrum dui efficitur non. Nam consectetur euismod magna, vitae laoreet ex ultrices eget. Suspendisse hendrerit neque eu nibh auctor suscipit. Mauris lacinia lobortis ante, et gravida tellus vulputate id.

Zobacz więcej

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 20 Využití identifikace

Potisk reklamního textilu

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 21 Shrnutí

Rebranding pravidel vizuální identifikace INFOTUR je dokumentem, který podporuje rozvoj a propagaci značek a turistických destinací Śląska Cieszyńskiego a Těšínského Slezska.

Nenahrazuje tyto značky a měl by být využíván jako pomocný nástroj pro realizaci společných polsko-českých aktivit v cestovním ruchu, především v oblasti společných projektů spolupráce a nabídek a turistických produktů.

INFOTUR

www.euregio-teschinensis.eu

Materiál připraven v rámci mikroprojektu „Euroregion bez nudy”, číslo projektu CZ.11.2.45/0.0/0.0/16_010/0001914.

Rebranding značky INFOTUR - Kniha znaků a vizuální identifikace - Strana 22 PŘÍPRAVA PRODUKTU KROK ZA KROKEM

MANUÁL PŘÍPRAVY PŘESHRANIČNÍHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU ZKRÁCENÁ VERZE

Třinec - Cieszyn, 2010

1 © Copyright by Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci / Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie

ISBN 978-83-89796-44-8

Autoři: Petr Kolčárek / Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci Martin Strnad / Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci Marek Olszewski / Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie Bogdan Kasperek / Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie

Konzultanti: Lenka Boturová / Vitality Slezsko, s.r.o. Alena Kolčárková / GOTIC Mosty u Jablunkova Gabriela Niedoba / Jablunkovské informační centrum Agnieszka Sikorska / Śląska Organizacja Turystyczna Tomasz Lorek / Beskidzka Organizacja Turystyczna Rafał Skurzok / Wiślańska Organizacja Turystyczna Andrzej Nowiński / Stowarzyszenie Promocji i Rozwoju Ustronia

Fotograﬁ e: Archív Regionální rady rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci a Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”

Vydali: Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, ul. Družstevní 294, 739 61 Třinec Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” w Cieszynie, Rynek 18, 43-400 Cieszyn

Graﬁ cké zpracování: Henryk Jasiński

Tisk: Interfon Sp. z o.o., ul. Olszaka 5, 43-400 Cieszyn

Vydání publikace je spouﬁ nancováno z prostředků Evropské unie - Evropského fondu regionálního rozvoje, OPPS ČR-PL – Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński, v rámci projektu INFOTUR 2

2 OBSAH

Úvod ...... 4 1. Co je produkt cestovního ruchu ...... 5 2. Příprava produktu krok za krokem – manuál pro přípravu přeshraničního produktu cestovního ruchu ...... 6 2.1. Inventarizace existujícího turistického potenciálu ...... 6 2.2. Identiﬁ kace potřeb turistů a možností jejich uspokojení ...... 6 2.3. Výběr produktu cestovního ruchu a jeho umístění na trh ...... 6 2.4. Deﬁ nice subjektů spojených s turistickým produktem ...... 7 2.5. Analýza a segmentace potenciálních cílových skupin a jejich zájmů ...... 12 2.6. Ohodnocení předpokládané úspěšnosti ...... 13 2.7. Vizualizace turistického produktu ...... 15 2.8. Reklama a propagace ...... 16 2.9. Transfer znalostí ...... 17 2.10. Uvedení produktu na trh ...... 17 3. Příklady produktů cestovního ruchu v Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński ...... 18 Závěr ...... 19

3 ÚVOD

Mezinárodní spolupráce je velmi důležitou oblastí zájmu EU, a to zejména na regionální úrovni, neboť přispívá k harmonickému rozvoji celého Společenství a k vyrovnávání rozdílů v oblasti ekonomicko-sociálního rozvoje. Z tohoto hlediska mají euroregionální struktury klíčový význam, protože mají podpůrný vliv na řešení speciﬁ ckých problémů příhraničních oblastí, jakými jsou např. kyvadlový pohyb osob, budování lokální infrastruktury s širokým dosahem, problémy související se zrušením obchodnich bariér, nedostatečný rozvoj vyplývající z okrajovosti polohy, problematika ochrany životního prostředí, a nezbytnost eliminace kulturních bariér. Řada aktivit na poli přeshraniční spolupráce je realizována na území Euroregionu Śląsk Cieszyński – Těšínské Slezsko po obou stranách hranice současně. Tyto aktivity realizují přímo partneři dohody o regionální spolupráci – Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” a Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska v součinnosti s organizacemi, které tvoří euroregionální strukturu spolupráce, anebo v kooperaci s dalšími institucemi. Co se týče euroregionálních aktivit týkajících se rozvoje turistiky, cestovního ruchu a zefektivnění hromadné dopravy, tato oblast přeshraniční spolupráce probíhá především mezi Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” a Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Tato spolupráce v období od roku 2000 až do dnešního dne přinesla své ovoce v podobě řady úspěšných projektů, které byly od roku 2006 realizovány oběma institucemi v rámci projektu „Infotur” - společného projektu aktivit na poli cestovního ruchu. Aktuálně posledním společným projektem realizovaným z prostředků Evropského fondu regionálního rozvoje v rámci Operačního programu příhraniční spolupráce Česká republika – Polská republika v letech 2007 - 2013 byl projekt Infotur -2.Jeho cílem bylo rozšíření nabídky cestovního ruchu v česko-polském pohraničí prostřednictvím implementace existující nabídky a turistických atraktivit ve formě produktů cestovního ruchu a zajištění dostatečného množství informací o těchto produktech a jejich propagace. Z řady realizovaných aktivit v rámci polské části projektu uveďme například zpracování následujících studií: „Koncepce orientačního značení na silnicícht – etapa 2”, „Koncepce vizualizace a rozmístění značení turistických atraktivit”, „Koncepce vizualizace a rozmístění informačních tabulí”, a dále „Koncepce vizualizace a označení infokiosků”. V rámci české části v návaznosti na stávající nabídku služeb a atraktivit v jihozápadní oblasti, na české straně euroregionu, byly deﬁ novány a vytvořeny produkty cestovního ruchu, posílen turistický informační systém a připravena dokumentace umístění informačních tabulí a dokumentace k umístění dopravního orientačního značení významných turistických cílů. Jedním z dalších výsledků realizace projektu je společná studie pod titulem „Příprava produktu – krok za krokem - manuál přípravy přeshraničního produktu cestovního ruchu.” Dokument bezprostředně navazuje na předcházející relevantní dokumenty.

4 CO JE PRODUKT CESTOVNÍHO RUCHU

Produkt cestovního ruchu je závislý na vzájemné komplexnosti poskytovaných služeb a tudíž i na mimořádně fragmentovaném zásobování. Každá součást tohoto řetězce nabízí jeden článek z celkového produktu. Společně tyto složky determinují zkušenosti turistů a jejich hodnocení kvality služeb. Turistická destinace je hlavní lokalitou spotřeby turistických služeb a tedy umístěním činnosti a místem podnikání v cestovním ruchu. Turisté identiﬁ kují produkt jak podle podniku, který poskytuje službu, tak podle navštívené destinace. Produkt cestovního ruchu je neobyčejně různorodý. Přírodní a kulturní zdroje, turistická zařízení, komunikační infrastruktura, ubytování a restaurace jsou základními zdroji turistické destinace. Kombinace místních zdrojů cestovního ruchu a nabízených služeb určuje typ cestovního ruchu, ke kterému destinace patří, jako je horská turistika, sportovní nebo náboženský cestovní ruch, lázeňský nebo gastronomický cestovní ruch a samozřejmě služební cesty v širším slova smyslu. Kromě toho se zde více než v hospodářských sektorech projevuje vertikální propojenost mezi podniky cestovního ruchu. Tato propojenost, která často existuje na světové úrovni, dává někdy vzniknout složitým strukturám a trendům v obchodních vztazích. Vedle podniků a jejich zastupujících organizací jsou významnými subjekty destinace s jejich rozmanitými aktivitami, spojující veřejné a soukromé zájmy. Produkt cestovního ruchu je převážně produktem služeb, z čehož vyplývají jeho zásadní vlastnosti. Tyto vlastnosti přináší speciﬁ cké nároky na jejich produkci a prezentaci. Nehmotnost pro poskytovatele služeb znamená přinášet na trh co nejvíce informaci o nabízených produktech, aby si jej mohli jednotliví turisté co nejlépe představit. Nedělitelnost služeb znamená, že spotřeba služeb probíhá většinou na tom místě, kde jsou produkovány, a v určitém čase. Především lidský faktor zapřičiňuje proměnlivost služeb, např. jednotliví zaměstnanci hotelu mohou reagovat na stejný problém zákazníka různě Proto by měla byt v rámci vytváření produktů věnovaná velká pozornost standardizaci služeb. Při tvorbě produktu cestovního ruchu musíme brát v úvahu rovněž vliv dalších faktorů. Produkt cestovního ruchu je souhrnem jednotlivých služeb od jednotlivých poskytovatelů, což může působit problémy – nevyrovnanost v kvalitě služeb, malá možnost kontroly, poskytovatele bývají jak z veřejného sektoru, tak soukromého sektoru mnohdy a sledují rozdílné zájmy. Proto je důležitá existence organizace cestovního ruchu (destinační společnosti cestovního ruchu), která bude koordinovat spolupráci mezi jednotlivými subjekty, vytvářet a nabízet produkty cestovního ruchu a rovněž provádět alespoň základní kontrolu.

DŮVODY PRO VYTVÁŘENÍ PRODUKTŮ Z POHLEDU KLIENTA • zajištění standardní kvality po dobu pobytu • hospodárnost • plánování ﬁ nančních zdrojů • vyšší pohodlí

DŮVODY PRO VYTVÁŘENÍ PRODUKTŮ Z POHLEDU REALIZÁTORA • zvýšená spokojenost klienta • větší přitažlivosti pro speciﬁ cké cílové trhy • zvyšování poptávky mimo sezónu – produkty napomáhají zmírňovat výkyvy v sezónách • snadnější předpověď vývoje podnikání • využívání atraktivit a společenských událostí • možnost pružnějšího využití nových trendů • stimulace opakovaného a častějšího využívání • zvýšení tržby a prodloužení délky pobytu • PR a zvýšená publicita

5 2. „PŘÍPRAVA PRODUKTU KROK ZA KROKEM – MANUÁL PRO PŘÍPRAVU PŘESHRANIČNÍHO PRODUKTU V CESTOVNÍM RUCHU“.

MANUÁL PRO PŘÍPRAVU PŘESHRANIČNÍHO PRODUKTU V CESTOVNÍM RUCHU je praktickým průvodcem, který prezentuje přístupným způsobem dílčí, na sebe navazující kroky v oblasti tvorby přeshraničního produktu cestovního ruchu. Tato brožura je určena jak regionálním představitelům samosprávy, tak i podnikatelským subjektům z oblasti cestovního ruchu a rovněž jednotlivcům, kteří mají zájem aktivně působit v této oblasti.

2.1. Inventarizace existujícího turistického potenciálu

První etapou přípravy přeshraničního turistického produktu bude inventarizace již existujícího turistického potenciálu, zahrnujícího mezi jinými: - analýzu turistické atraktivity oblasti z hlediska přírodních podmínek, antropogenních, kulturního života, stavu ochrany životního prostředí, komunikační dostupnosti, atd. - analýzu stavu hospodaření zahrnující území tohoto turistického produktu (ubytovací a gastronomické kapacity, turistické infrastruktury) se zvláštním zřetelem na zájmy a potřeby turisty, kterému bude produkt adresován. - analýzu právních a technických podmínek (strategických dokumentů přeshraniční povahy, národní, regionální, okresní a obecní), které zůstávají v korelaci z působením ve věci tvorby turistického produktu.

2.2. Identiﬁ kace potřeb turistů a možností jejich uspokojení

Druhým krokem v rámci přípravy přeshraničního turistického produktu je identifi kace turistických potřeb a možností jejich uspokojení, beroucích pod úvahu řadu podmínek prostředí člověka spjatých například z ekonomickými faktory, politickými, kulturními, společensko-ekonomickými, psychologickými, právními, technologickými, přírodně-ekologickými, atd. Aby tento proces identifi kace měl odpovídající efekt, tzn. byl věrohodným zdrojem informací poptávky ze strany příjemce produktu a také vzhledem k turistickému potenciálu regionu, je možno využít mezi jinými: - statistické údaje zohledňující aktuální podmínky na trhu a turistické trendy, segmentace trhů a turistický potenciál území oblasti, na kterém má produkt vzniknout. - výsledky dotazníkového šetření, nebo provést vlastní studii, průzkum mezi vybranými představiteli ubytovacích a gastronomických kapacit (hotelů, motelů, pensionů, sanatorií, kongresových center a rekreačně- odpočinkových, apartmánů, campingů, stanových městeček, restaurací, barů, kaváren, atd.); organizátorů a turistických zprostředkovatelů (touroperátorů, turistických kanceláří, turistických agentur, organizátory kongresové turistiky, turistických sdružení, atd.); regionálních a lokálních organizací zabývající se podporou turistiky, center a tzv. infopointů - turistické informace, oborových sdružení, atd., které umožní identifi kovat potřeby turistů a dostupné zdroje.

Výše uvedené činnosti se mohou lišit podle druhu organizace nebo osoby spjaté z produktem, a také podle území, na kterém funguje.

2.3 Výběr produktu cestovního ruchu a jeho umístění na trh

Po identiﬁ kaci turistických potřeb a možností cestovního ruchu a jejich uspokojování je nutno realizovat výběr produktu. Výběr musí být proveden tak, aby bylo možno uvést produkt na trh. Zde je nutno podotknout, že existuje mnoho kriterií výběrového procesu, které se liší mezi sebou v závislosti na charakteru organizace, nebo osoby spojené s produktem a území působnosti produktu. Níže jsou uvedeny dva příklady výběru turistického produktu a jeho uvedení na trh v závislosti na kritériích výběr.

Kritérium 1 – výběr turistického produktu dle jeho typu: • produkt cestovního ruchu jako služba – obsahem je poskytnutí jednotlivé služby cestovního ruchu (ubytování, gastronomie, doprava nebo průvodce), např. ubytování v hotelu, workshop věnovaný folklóru; 6 • produkt cestovního ruchu jako objekt – je specifi ckým typem turistického produktu – místa. Charakteristickým rysem produktu je dominace jedné atraktivity (poskytnutí služby) s několika doplňujícími službami, které jsou soustředěné na jednom místě (v objektu), z hlediska kartografi ckého jedná se o produkt bodového charakteru, např. středisko „Skiareál Mosty u Jablunkova – letní program” • produkt cestovního ruchu jako událost – je charakteristický jednotnou tématikou, společnou přípravou a přesným umístěním v čase a prostoru. Typickým jevem pro tento produkt je jeho ojedinělost, vyjímečnost a někdy i opakovatelnost. Produkt může působit samostatně, ale také může být součástí vetšího turistického produktu – akce, nebo produktu – místa, např. folklórní slavnosti Týden Beskydské kultury (Tydzień Kultury Beskidzkiej); • produkt cestovního ruchu jako předmět – může působit samostatně, ale obvykle je doplněním jiných produktů. Jedná se výhradně o materiální hodnotu: příručky a průvodci, turistické mapy, turistické vybavení, multimediální plány měst, průvodci po muzeích, památkách, prezentace turistických destinací na CD nosiči nebo na internetových stránkách; • produkt cestovního ruchu jako akce – jedná se o soubor několika poskytnutých služeb, případně služeb a materiálně – technického zázemí (předmětů), které nabízejí organizátoři v oblasti cestovního ruchu. K tomuto typu produktů lze zařadit mezi jinými: výlety, dovolené, turistické závody, • produkt cestovního ruchu jako místo (region, okres, město, národní park, atd.) – je to specifi cký a z geografi ckého hlediska přesně lokalizovaný typ turistického produktu. Produkt je tvořen souborem vícero prvků, které jsou charakteristické svojí přesnou prostorovou lokalizaci, svými přirodními, lidskými hodnotami ve spojení se službami, které poskytují právnické osoby (subjekty), např. CHKO Beskydy, nebo Přírodní park „Las Beskidu Śląskiego”, město Cieszyn; • produkt cestovního ruchu jako stezka – specifi cký typ turistického produktu – místa. Sestává z mnoha „míst” a „objektů” spojených jednotným, nadřazeným cílem a vytýčenou, obvykle značenou trasou (pro pěší, pro cyklisty, vodní, atd.). Dále pak produkt sestává z různorodé turistické infrastruktury, která je soustředěná podél stezky, např.: Kraków – Morava – Videň Greenways.

Kriterium 2 – výběr produktu cestovního ruchu dle funkce, kterou splňuje v rámci cestovního ruchu: • rekreační, aktivní a speciální turistika – cílem realizace je regenerace fyzické a psychické zdatnosti, zdůrazňuje široký soubor rekreace s využitím přírodních hodnot (hory, jezera, řeky, pobřeží), a akce z oblasti specjalistické turistiky (tzv. kvaliﬁ kované). Do této kategorie lze zařadit relaxační pobyty nebo ozdravné pobyty v lázních, kde se využívá přírodní léčebné procedury – tzv. lázeňská turistika (ozdravovny, lázně, wellness, spa); • městská a kulturní turistika – zahrnuje jednotlivé i skupinové cestování s cílem návštěvy města, muzea, památkářského objektu (historického a kulturního) a účast na kulturních akcích. Jednou z forem účasti v kulturní turistice je náboženská turistika obsahující poutě k náboženským cílům. K jiným formám patří například: návštěva měst v nichž je soustředěno mnoho kulturních památek (city break), krátké skupinové a individuální pobyty v rámci okružních poznávacích zájezdů, účast na kulturních, sportovních a jiných akcích, etnické a sentimentální cestování, návštěva průmyslových památek, nebo památek s vojenskou tématikou; • venkovská turistika – zahrnuje veškeré formy turistických aktivit ve venkovském prostředí, včetně pobytů v zemědělských usedlostech, folkórní akce, lidová řemesla a tradiční život v zemědělských usedlostech. Jedná se o formy agroturistiky, ekoturistiky, návštěvy přírodních parků a přírodních rezervací; • incentivní turistika – zahrnuje služební cesty spojené s pracovní aktivitou, např.: kongresy, veletrhy a výstavy, podnikatelská jednání, skupinové akce a motivační jednání. Do této kategorie patří i konference, semináře, motivační pracovní cesty (incentive trips), veletrhy a výstavy (účastnící i návštěvníci) a individuální ﬁ rmení návštěvy; • přeshraniční a tranzitní turistika – zehrnuje jednodenní přeshraniční turistiku a krátkodobé návštěvy za účelem nakupování, účast na akcích pořádaných pro osoby pobývající v 50 kilometrovém příhraničním pásmu a nabídku služeb spojenou s tranzitní dopravou.

2.4 Deﬁ nice subjektů spojených s turistickým produktem

V dalším kroku přípravy a implementace přeshraničního produktu cestovního ruchu je nutno speciﬁ kovat zainteresované subjekty v produktu (subjekty a osoby, které v budoucnu budou spojené s produktem) a určit roli, kterou budou v produktu plnit. Sestavení příkladů itinerářů, včetně výčtu povinností subjektů je provedeno v tabulkách č. 1 – 9.

7 Tab. č. 1 Role řídící organizace (SDM) v produktu Druh subjektu: Řídící organizace (SDM) Role v turistickém produktu se zřetelem na obecná kritéria • PL – splnění podmínek dle Zákona o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ze dne 29.8.1997 ve znění pozdějších předpisů, nebo podmínek stanovených subjektem CZ - zákon číslo 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů (v případě přímého prodeje produktu) • PL – splnění podmínek stanovených ve Slezském turistickém informačním systému/Polskou turistickou organizací CZ – v případě turistického informačního centra splnění podmínek pro udělení certiﬁ kace Czech Tourism. Obecně neexistuje speciální předpis • PL –splnění podmínek stanovených ve Strategickém konceptu spolupůsobení turistického informačního systému polské části Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko CZ – DTTO výše • koordinace procesu přípravy a implementace přeshraničního turistického produktu a spolupráce s ostatními účastníky produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kritérium • propagace turistického produktu a subjektů, nebo osob spojených s produktem s využitím minimálně tří analogových a tří číselných informačních systémů a propagace (viz: podkapitola 2.8.); • propagace turistického produktu a subjektů, nebo osob spojených s produktem s využitím minimálně tří systémů reklamy popsaných v podkapitole 2.8; • realizace minimálně tří aktivit spojených s transferem znalostí dle podkapitoly 2.9 Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování komplexních informací o turistickém produktu; • použití loga turistického produktu a loga programu Infotour v/na objektu a propagačních materiálech souvisejících s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.)., loga destinace (Těšínské Beskydy)

Tab. č. 2 Role státních orgánů v produktu Druh subjektu: Státní orgány Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • spolupráce s řídící organizací turistického produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • spolupráce s vedením kroků souvisejících s transferem vědomostí; • zaštiťování aktivit spojených s turistickým produktem; • vytváření podmínek příznivých pro rozvoj turistického produktu cestou propagace produktu a podpory subjektů a osob spojených s produktem. Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • propagace loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace

8 Tab. č. 3. Role územní samosprávy v produktu Druh subjektu: Územní samospráva (obce, města) Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • spolupráce s řídící organizací turistického produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • spolupráce při realizaci aktivit spojených s transferem vědomostí; • zaštiťování aktivit spojených s produktem; • vytváření podmínek pro rozvoj turistického produktu cestou propagace produktu a podpory subjektů a osob spojených s produktem; • příprava území, vhodných místností, materiálně – technického zázemí pro rozvoj turistického produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • propagace loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace

Tab. č. 4. Role turistické atraktivity v produktu. Druh subjektu: Turistická atrakce Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění platných nařízení dle zákona o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ve znění pozdějších předpisů CZ – splnění platných zákonů a norem ve vztahu k předměntu podnikání resp. činnosti • PL – splnění podmínek stanovených ve Slezském turistickém informačním systému/Polskou turistickou organizací CZ – splnění speciﬁ ckých kritérií určených pro konkrétní produkt • PL –splnění podmínek stanovených ve Strategickém konceptu spolupůsobení turistického informačního systému polské části Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko, nebo stanovených kritérií CZ nemá alternativu • PL – splnění kritérií stanovených ve sbírce Dobrých praktik systému řízení a propagace cestovního ruchu v Polsku CZ – nemá relevantní alternativu • spolupráce s řídící organizací pro daný turistický produkt a dalšími účastníky produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • zařazení do své nabídky minimálně jedné akce/výletu, která bude tematicky navazovat nebo se bude přímo týkat tématu turistického produktu nebo • zařazení do své nabídky minimálně jednoho jídla souvisejícího s turistickým produktem nebo • zařazení do své nabídky minimálně jednoho suvenýru spojeného s turistickým produktem (hrníček, tričko, propiska, dopisní papír, odznáček, nálepka, čepice, atd.) nebo • zařazení do své nabídky průvodcovské služby spojené s turistickým produktem. Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování základních informací o turistickém produktu; • poskytování informací týkajících se dalších atraktivit, které patří do turistického produktu; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho propagačního materiálu spojeného s turistickým produktem (mapa, leták, průvodce, katalog, poštovní známka, atd.); • využití loga turistického produktu, loga programu Infotour v/na objektu, loga destinace v propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

9 Tab. č. 5. Role ubytovacího zařízení v produktu Druh subjektu: Ubytovací kapacita Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění podmínek daných Zákonem o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ze dne 29.8.1997 ve znění pozdějších předpisů CZ – splnění podmínek Zákona č. 455/1991 Sb.,o živnostenském podnikání, Ofi ciální jednotná klasifi kace ubytovacích zařízení ČR • spolupráce s řídící organizací pro turistický produkt a dalšími účastníky produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na specifi cké kriterium • zařazení do své nabídky minimálně jednoho suvenýru spojeného s turistickým produktem (hrníček, tričko, propiska, dopisní papír, odznáček, nálepka, čepice, atd.). Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování základních informací o turistickém produktu; • poskytování informací týkajících se jiných ubytovacích kapacit, které patří do turistického produktu; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho propagačního materiálu spojeného s turistickým produktem (mapa, leták, průvodce, katalog, poštovní známka, atd.); • využití loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace v/na objektu, propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

Tab. č. 6. Role gastronomického zázemí v produktu. Druh subjektu: Gastronomické zařízení Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění podmínek daných Zákonem o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ze dne 29.8.1997 ve znění pozdějších předpisů CZ – splnění podmínek Zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání * spolupráce s řídící organizací pro turistický produkt a dalšími účastníky produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • zařazení do své nabídky minimálně jednoho jídla souvisejícího s turistickým produktem; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho suvenýru spojeného s turistickým produktem (hrníček, tričko, propiska, dopisní papír, odznáček, nálepka, čepice, atd.). Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování základních informací o turistickém produktu; • poskytování informací týkajících se jiných stravovacích zařízení, které patří do turistického produktu; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho propagačního materiálu spojeného s turistickým produktem (mapa, leták, průvodce, katalog, poštovní známka, atd.); • využití loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace v/na objektu, propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

Tab. č. 7. Role organizátora/zprostředkovatele v produktu. Druh subjektu: Organizátor/zprostředkovatel v produktu Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění podmínek daných Zákonem o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ze dne 29.8.1997 ve znění pozdějších předpisů CZ - splnění podmínek Zákona č. 455/1991 Sb.,o živnostenském podnikání, resp. dalších zákonů ČR pakliže to vyžadují • spolupráce s řídící organizací pro turistický produkt a dalšími účastníky produktu.

10 Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • zařazení do své nabídky minimálně jedné akce/výletu navazující na turistický produkt/související s turistickým produktem; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho suvenýru spojeného s turistickým produktem (hrníček, tričko, propiska, dopisní papír, odznáček, nálepka, čepice, atd.). Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování základních informací o turistickém produktu; • poskytování informací týkajících se jiných organizátorů/prostředníků, kteří patří do turistického produktu; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho propagačního materiálu spojeného s turistickým produktem (mapa, leták, průvodce, katalog, poštovní známka, atd.); • využití logo turistického produktu, logo programu Infotour, logo destinace v/na objektu, propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

Tab. č. 8 Role sdružení v daném odvětví, regionální/místní organizace působící na poli propagace cestovního ruchu v produktu. Sdružení v daném odvětví, regionální/místní organizace působící na Role subjektu: poli propagace cestovního ruchu v produktu Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění podmínek daných Zákonem o poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu ze dne 29.8.1997 ve znění pozdějších předpisů CZ - splnění podmínek Zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, resp. dalších zákonů ČR pakliže to vyžadují • splnění kritérií stanovených ve sbírce Dobrých praktik systému řízení a propagace cestovního ruchu v Polsku • spolupráce s řídící organizací pro turistický produkt a dalšími účastníky produktu. Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • propagace turistického produktu s využitím minimálně dvou analogových a dvou digitálních informačních a propagačních systému (viz.: podkapitola 2.8.); • řízení minimálně dvou aktivit spojených s transferem vědomostí v souladu s podkapitolou 2.9. Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování komplexních informací o turistickém produktu; • využití loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace v/na objektu, propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

Tab. č. 9. Role turistického informačního centra v produktu. Role subjektu: Představitel turistického informačního centra v produktu Role v turistickém produktu se zřetelem na obecné kriterium • PL – splnění podmínek stanovených ve Slezském turistickém informačním systému/Polskou turistickou organizací CZ – splnění podmínek certiﬁ kace turistických informačních center v ČR – Czech Tourism • PL –splnění podmínek stanovených ve Strategickém konceptu spolupůsobení turistického informačního systému polské části Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko • spolupráce s řídící organizací pro turistický produkt a dalšími účastníky produktu.

11 Role v turistickém produktu se zřetelem na speciﬁ cké kriterium • zařazení do své nabídky minimálně jednoho suvenýru spojeného s turistickým produktem (hrníček, tričko, propiska, dopisní papír, odznáček, nálepka, čepice, atd.); • PL - zařazení do své nabídky služby průvodce spojené s turistickým produktem (týká se turistických informačních center, které jsou zařazeny do kategorie „***“ ve Slezském informačním turistickém systému v souladu s podmínkami Polské turistické organizace CZ – nemá alternativu Role v turistickém produktu se zřetelem na marketingové kriterium • poskytování komplexních informací o turistickém produktu; • zařazení do své nabídky minimálně jednoho propagačního materiálu spojeného s turistickým produktem (mapa, leták, průvodce, katalog, poštovní známka, atd.); • využití loga turistického produktu, loga programu Infotour, loga destinace v/na objektu, propagačních materiálech nebo suvenýrech spojených s produktem (více informací – viz. podkapitola 2.7.).

2.5 Analýza a segmentace potenciálních cílových skupin a jejich zájmů

Následným krokem v procesu přípravy a implementace preshraničního turistického produktu je defi nování cílových skupin produktu. V tomto kroku je nutno realizovat následující aktivity: • identifi kace variabilních segmentů a rozdělení trhu na segmenty (určení, které geografi cké změny – demografi cké, psychografi cké, behaviorální nebo jiné – nejlépe charakterizují homogenná skupiny klientů); • zpracování profi lů vzniklých segmentů (charakteristika postoje, chování, demografi ckých vlastností, jenž dominují v jednotlivých segmentech); • ohodnocení atraktivity každého segmentu (vymezení velikosti každého segmentu); • výběr cílových segmentů (vycházejících z kriterii velikosti trhu, již existující a možné konkurence a také rozvojového potenciálu).

Příklady deﬁ nování cílových skupin turistického produktu jsou uvedeny v tabulkách č. 10 a 11.

Tab. č. 10. Defi nování cílové skupiny turistického produktu se zřetelem na segment incentivní turistiky Segment: Incentivní turistika Geografi cká a demografi cká věk: 18-55 let; kritéria: pohlaví: všichni; vzdělání: VŠ; příjmy: vyšší než celostátní průměrná mzda zeměpis: především obyvatelé Moravskoslezského kraje Preference a zájmy: dobře dostupné produkty a služby, které umožňují realizaci cílů integračních a motivačních výjezdů Motiv: motivování zaměstnanců, výjezd = odměna za kvalitně odvedenou práci; integrace zaměstnanců; aktivní odpočinek (např.: formou závodů, survival, atd.); možnost organizování večerních akcí (ohniště, grilování, taneční zábavy atd.); celkově různorodá nabídka; poměrně vysoká kvalita poskytovaných služeb za přijatelnou cenu (value for money).

12 Tab. č. 11. Defi nování cílové skupiny turistického produktu se zřetelem na segment aktivní turistiky Segment: Aktivní turistika Geografi cká a demografi cká věk: 18-55 let; kritéria: pohlaví: všichni; vzdělání: střední a VŠ; příjmy: celostátní průměrná mzda a výšší zeměpis: především obyvatelé Moravskoslezského kraje Preference a zájmy: jedná se o osoby, které vyhledávají možnost relaxace cestou různých forem fyzické aktivity, oceňující vysokou úroveň bezpečí; osoby, které ocení možnost zajímavého trávení večerů: grilování, ohniště, regionální akce; osoby, které se zajímají o přírodní a krajinářské hodnoty daného území, oceňují přírodu a soustřeďují svou pozornost na ochranu přírody a způsob využití (cyklotrasy, jezera, toků); osoby, které vyhledávají možnost spojení různých forem aktivního trávení dovolené a aktivního poznání kulturního dědictví. Motiv: odhodlání k aktivnímu trávení volného času, zmírnění stresu, odpočinku od hluku velkoměsta a každodenních závazků; poznání přírodních krás; realizování svých koníčků a zájmů.

2.6 Ohodnocení předpokládané úspěšnosti

Po stanovení cílových skupin, kterým je adresován turistický produkt následuje strategická analýza a zpracování jeji výsledků, které nám pomůžou vyhodnotit potenciální úspěšnost produktu na trhu. Jednou z nejpopulárnějších technik strategické analýzy je SWOT analýza, která zkoumá hodnocení silných a slabých stránek turistického produktu, jeho šanci na úspěch, popřípadě rizika neúspěchů. Mezi jeho silné stránky budou patřit ty vlastnosti, které dotvářejí jedinečnost a originalitu turistického produktu v regionu a rovněž na konkurenčním trhu. Mezi slabé stránky budou patřit ty aspekty, které turistický produkt nějakým způsobem limitují a brání v jeho rozvoji do budoucna. Zároveň jak silné tak i slabé stránky můžou mít materiální a nemateriální charakter. Po vyhodnocení této části je nutno deﬁ novat faktory, které budou produkt buď pozitivně nebo negativně ovlivňovat. Soubor faktorů můžeme rozdělit do čtyř oblasti : změny v oblasti politického, ekonomického, společenského dění; tržní změny a změny v designu, technologií materiálů a výrobků konkurenceschopných i interoperabilních. Dalším krokem SWOT analýzy, po vytýčení silných a slabých stránek produktu jeho příležitosti a rizik je kombinace diagnózy a prognózy produktu a jeho prostředí. Následovně jednotlivým faktorům je třeba přiřadit číselnou hodnotu, upřesňujíc stupeň jejich dopadů na produkt a nastavit související s ním strategické cíle. Příklad SWOT analýzy je uveden v tabulce 12.

13 Tabulka č. 12 Přehled silných a slabých stránek, příležitosti a rizik turistického produktu „MTB Beskydy – Bikeland Gorolia”, odrážejících jejich stupeň vlivu na produkt Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weaknesses) • samotný image produktu (5); • nedostatečná koordinace činností vykonávaných • jedinečné možnosti dané přírodnímu podmínkami různými zúčastněnými stranami produktu (3); destinace (4) • nedostatek zpevněných stezek-singletracků (4); • existence místních aktivistů podílející se na • částečně slabá dopravní dostupnost (3); tpřípravě (3); • špatná kvalita infrastrutkur (možnost ubytování, • organizace velkých závodů bezprostředně za gastronomie, parkoviště atd.) (4); hranici (3) • omezené lidské zdroje a nedostatečný fi nančí • dobré zpracování webových stránek www. potenciál místních SDM CR (4); mtbbeskydy.cz (4) • nedostatečná příprava zaměstnanců působících • dobré zapojení dalších subjektů (ubytování, v turistickém ruchu které jsou zahrnuty do gastronomie) (4) produktu (1). • existence klientské karty Bikeland Gorolia jako marketingového nástroje Příležitostí (Opportunities) Rizika (Threats) • příznivé trendy a prognózy v rozvoji domácího • pokles zájmu o cestovní ruch v ČR, ze strany cestovního ruchu, (3); zahraničních návštěvníků (2); • trendy ve vývoji tohoto segmentu turistiky, (5); • obtíže při získávání fi nančních prostředků EU • zapojení státních orgánů v oblasti podpory pro vývoj produktu, (3); domácích produktů (4); • nedostatek koordinace při implementaci • přeshraniční spolupráce pro vývoj produktu (4); produktu (5); • možnost využívat fondy EU pro vývoj turistického • potíže s komercializací produktu při využití produktu (3); fi nančních zdrojů EU (4); • přenos zahraničního know-how, (3). • existence ČEMBA – nositele metodiky pro tento typ CR (3) Legenda: (1) – velmi malý stupeň vlivu na daný faktor; (2) – malý stupeň vlivu na daný faktor; (3) – střední stupeň vlivu na daný faktor; (4) – vysoký stupeň vlivu na daný faktor ; (5) – velmi vysoký stupeň vlivu na daný faktor

Další možnou technikou, kterou lze využít pro stanovení předpokládané úspěšnosti produktu, je okno produktu / trhu, H.I. Ansoffa, což ukazuje metodu pro stanovení směru rozvoje produktu na trhu. Tento model je považován za jednu z etap při tvorbě marketingové strategie. Je založen na vztahu mezi trhem a produktem, pomocí čtyř základních strategií: • pronikání na trh - zahrnuje použití takových opatření, která poskytují ve stále širší míře využívání podmínek a možností, které již existují v této podporované oblasti. Používá se v situaci, kdy je trh poměrně stabilní, a produkt se nachází ve vyšších fázích životního cyklu. Tato strategie může být prováděna díky vytvoření nových cest distribuci, podpoře intenziﬁ kace a další segmentaci trhu a zároveň diferenciaci nabídky pro jednotlivé části. • rozvoj trhu - znamená vstup na nový trh. Nabídka může být zaměřena na další segmenty, nebo může být zaměřená na jiná místa a nový zeměpisný trh. Tato strategie může být realizována hledáním nového využití starých výrobků. • vývoj produktu - je vytvoření nového produktu, z pohledu kupujícího a schopnost efektivně jej nabídnout stejným cílovým skupinám. Tato strategie zahrnuje potřebu testování výrobků před jeho uvedením na trh a intenzivní propagaci. • diverziﬁ kace - znamená vstup na nové trhy s novým produktem. Může přijmout tři základní formy: (1)soustředná - spočívající v nabízení nových produktů, třebaže jsou podobné stávajícím, ale jsou určeny pro nové spektrum potenciálních odběratelů; (2) horizontální - spočívající v udržení stávajících zákazníků a poskytnutí nabídky – nového produktu; (3)konglomerátní - v souvislosti s rozšířením nabídky o nové produkty, často nesouvisející s již stávajícími produkty určenými pro nové spektrum klientů.

14 Další technikou strategické analýzy je analýza relevantních aktérů - zúčastněných stran - (organizace nebo osoby spojené s produktem) působící v prostředí, kteří jsou nějakým způsobem spojeni s produktem nebo ho můžou ovlivnivňovat.

Prvním krokem v případě využití tohoto postupu bude identiﬁ kace konkretních organizací nebo osob spojených s tímto produktem: dodavatelů, zákazníků, přímé a nepřímé konkurence, místní komunity, místních orgánů atd. Následně se vyhodnotí dopad jednotlivých organizací či osob spojených s produktem například, zaškrtnutím příslušného bodu na stupnici, která doprovází konkrétní faktor. Dalším krokem bude porovnání párů jednotlivých organizaci nebo osob spojených s konkrétním produktem a určení, který z nich je relativně důležitější z hlediska strategie a v jaké míře. Tato hodnocení by měla předcházet diskuse, porovnání dříve udělených bodů a jejich ověřování. Možnosti jsou nicméně omezené. Jednotlivé organizace nebo osoby spojené s produktem můžou být stejně důležité z důvodu jejich významu pro současnost jak i budoucnost tohoto produktu. Může dojit k situaci, v nichž jeden z nich bude mírně, středně nebo silně dominovat nad ostatními. V poslední fázi by měla být vytvořená konečná matice zobrazující vzájemnou dominanci nebo podřízenost jednotlivých organizací nebo osob spjatých s produktem. To určí hierarchii jednotlivých faktorů ovlivňujících produkt. Dle znalosti hierarchie bude známo, čí zájmy při tvorbě a vývoji produktů by měly být zahrnuty v první řadě, a jak je citlivá strategie na dopad konkrétních organizací a osob souvisejících s produktem. Příklad analýzy významu zúčastněných stran je představen v tabulce č. 13

Tabulka 13. Matice variabilního významu stakeholders (organizace a osoby související s produktem). Zástupce Zástupce Pracovník ubytovacího organizátora/ Řídící instituce informačního zařízení cestovní centra kanceláře Řídící instituce 1 1/4 3 4

Zástupce gastronomického 3145 zařízení

Zástupce organizátora/ 1/2 1/4 1 2 cestovní kanceláře Pracovník informačního centra 1/3 1/5 1/2 1

Legenda: 1 – velmi malý stupeň vlivu stakeholders z pohledu úspěšnosti produktu; 2 – vliv stakeholders z pohledu úspěšnosti produktu; 3 –střední stupeň vlivu stakeholders z pohledu úspěšnosti produktu; 4 – velký stupeň vlivu stakeholders z pohledu úspěšnosti produktu; 5 – velmi velký stupeň vlivu stakeholders z pohledu úspěšnosti produktu.

2.7 Vizualizace turistického produktu

• Jednou z dalších aktivit zahrnutých do procesu přípravy a provádění přeshraničního produktu cestovního ruchu bude jeho vizualizace. Vizuální identita systému / vizuální identita, vizualizace, corporate identity, CI/ je souborem různých grafi ckých prvků, které umožní spotřebitelům identifi kovat výrobek a odlišit jej od konkurence. Je to jakýsi vizuální a estetický kód, prostřednictvím kterého můžeme přenášet signály, které se podílejí na tvorbě a fi xaci image produktu. V základní verzi, která stanoví úvod do vytváření a používání vizuální identity jsou obvykle stanoveny: • logo (znak, symbol), možnosti jeho barevnosti v tisku, a v černo – bílé verzi; • fi remní barvy použité v logu a jeho okolí; v době elektronického přenosu je standardním řešením tvorba logotypu a jeho barevných variací zároveň v systému CMYK, tak i RGB8. • písma použitá v reklamních sloganech nebo informace o produktu mohou mít podobu standardní nebo mohou být zhotovená na vyžádání; • umístění loga na různých typech materiálů ve vztahu k ostatním grafi ckým prvkům.

Rozšířená verze, která představuje upřesnění pokynů obsažených v základní vizuální struktuře identiﬁ kačního systému, může zahrnovat:

15 • detailní členění balení: kusových, sériových, štítků s ohledem na jejich užitkové vlastnosti • rozložení reklamních materiálů dle kritérií na tisk, venkovní reklamu, elektronická média; • rozvržení materiálů používaných v public relations • uspořádání propagačních materiálů podporujících prodej; • uspořádání a věcný obsah webových stránek • obchodní tiskoviny s rozdělením na interní a externí komunikaci, tištěnou a odeslanou elektronickou formou; • identifi kační prvky pracovníků: služební oblečení, identifi kátory, vizitky, razítka a pečeti společnosti; • označení dopravních prostředků s vyčleněním místa v organizační struktuře jednotlivých uživatelů vozidel • označení sídla společnosti, poboček a konkrétních jednotlivců spolupracujících se společností, způsob identifi kace různorodných reklamních a upomínkových předmětů.

Pro činnosti týkající se systému vizuální identiﬁ kace turistického produktu by měly být podniknuty alespoň tyto následující kroky:

• vytvořit tvar loga turistického produktu / graﬁ ckého symbolu a sloganu/ možnosti jeho barevnosti v plném tisku, a v černo – bílé verzi; • vytvořit druh písma, které bude používáno v reklamních sloganech, v reklamě nebo informacích o produktu • použít logo turistického produktu v podobě informačních piktogramů v/na objektech nabízejících ubytování, jak i gastronomických zařízeních, v prostorech kde sídlí cestovní kanceláře a představitelé regionálních a místních organizací, kterých cílem je propagace cestovního ruchu, v prostorách informačních center a dalších organizací a spolků, které jsou nějakým způsobem propojeny s turistickým produktem. • použít logo turistického produktu v podobě piktogramů v analogových a digitálních systémech turistické informace a v dalších prvcích systému vizuální identiﬁ kace, které jsou spojeny s produktem.

2.8 Reklama a propagace

Aby byl produkt cestovního ruchu viditelný na trhu je nutno použít vhodné nástroje informovanosti pro jeho propagací a reklamu. Proto v rámci dalšího kroku po návrhu a implementaci systému vizuální identiﬁ kace produktu je nutno:

1. Zahájit a provádět činnosti související s informovanosti produktu na základě dvou systémů: a. analogový, který mimo jiné zahrnuje: • turistické značení veřejných komunikaci a jiné dopravní značky a směrovky související s turistickým produktem • informační tabule o produktu a atraktivitách, které se podílejí na jeho tvorbě • informační a propagační materiály související s produktem /letáky, brožury, příručky, adresáře, průvodci, mapy/ • suvenýry (hrnky, trička, propisky, odznaky, štítky, nálepky, kšilty atd./

b. digitální, který mimo jiné zahrnuje: • digitální databázi, ve které je možno najít informace o produktu • internetové stránky • multimediální vydavatelství • infoboxy • system Bluetooth • GPS • Interactive Voice Response • LiveChat • a jiné 2. Zahájit a provádět činnosti související s reklamou a propagaci turistického produktu, vezmeme-li v úvahu následující nástroje:

• PR, • ATL, 16 • BTL, • e-marketing, • služební cesty • veletrhy cestovního ruchu • workshopy • výstavy • akce • publikace a propagační materiály • e – leasing • přímý marketing • virální marketing • a jiné

2.9 Transfer znalostí

V konečné fázi přípravy a přeshraniční implementaci, jejíž cílem je podpořit informovanost, reklamu a propagaci produktu, dále i podporu organizací a osob s ním spjatých, je nutno zahájit a provádět činnosti zaměřené na transfer znalosti s ohledem na:

• školení a workshopy určené pro manažery a personál, kteří jsou zapojeni do turistického produktu a další pracovníky z oblasti cestovního ruchu • šíření osvědčených postupů a výměna zkušeností při vytváření a rozvoji produktu cestovního ruchu z jiných regionů, popřípadě i ze zahraničí. • podpora podnikání v cestovním ruchu prostřednictvím využívání veřejných kampaní, PR a turistických portálů. • Zahájení a rozvoj sítě partnerství zaměřené na vývoj produktů cestovního ruchu • aktivně podpořit úsilí o vybudování marketingové značky se zaměřením na místní produkt v oblasti cestovního ruchu / s použitím nástrojů uvedených v podkapitole 2.8/

2.10. UVEDENÍ PRODUKTU NA TRH

Posledním krokem pak je uvedení produktu cestovního ruchu na trh.

17 3. PŘÍKLADY PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V EUROREGIONU TĔŠÍNSKÉ SLEZSKO - ŚLĄSK CIESZYŃSKI (na české straně Těšínské Beskydy)

Tabulka 14. Vybrané proukty cestovního ruchu v Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński (na české straně Těšínské Beskydy) realizované nebo podporované prostřednictvím Regionální rady rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci a Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” .

ČESKÝ PRODUKT CHARAKTER PRODUKTU „Eldorádo sjezdového lyžování v Těšínských Beskydech Má kompatibilní předpoklady pro vytvoření pro celou rodinu” přeshraničního produktu „Cykloturistika v Těšínských Beskydech” Je kompatibilní pro vytvoření přeshraničního produktu „Ráj pro horská kola” Produkt je vytvářen jako přeshraniční. Má kompatibilní předpoklady pro vytvoření „Aktivní zábava pro celou rodinu” přeshraničního produktu „Historické města Český Těšín a Cieszyn” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Za folklórem a specialitami tradiční kuchyně Těšínských Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu Beskyd” „Putování po chatách Těšínských Beskyd” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „MTB Beskydy – Bikeland Gorolia” Přeshraniční produkt „Ondrášovo – Ondraszkowo” Přeshraniční produkt POLSKÉ PRODUKTY CHARAKTER PRODUKTU „Szlak Zamków nad Piotrówką”Přeshraniční produkt „Szlak Tradycyjnego Rzemiosła” Přeshraniční produkt „Szlak Uzdrowiskowy” Přeshraniční produkt „Szlak Starówek” Přeshraniční produkt „Droga Książęca – Via Ducalis” Přeshraniční produkt „Kraków – Morawy – Wiedeń Greenways” Přeshraniční produkt „Szlak Olzy” Přeshraniční produkt „Agroturystyka i turystyka miejska” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Turystyka krajoznawcza” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Turystyka przyrodnicza i poznawcza” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Turystyka wypoczynkowa i aktywna” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Turystyka uzdrowiskowa i kulturowa” Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu „Turystyka na Szlaku Kraków – Morawy – Wiedeń Má předpoklady pro vytvoření přeshraničního produktu Greenways” „MTB Beskidy” Přeshraniční produkt „Ondraszkowo – zbójnickie ścieżki” Přeshraniční produkt „Tydzień Kultury Beskidzkiej” Přeshraniční produkt „Cieszyn miastem festiwali” Přeshraniční produkt

18 ZÁVĚR

Přeshraniční spolupráce v cestovního ruchu je jednou z prioritních aktivit v Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński a mnoha organizací zapojených v tomto systému. Spolupráci v oblasti cestovního ruchu se rovněž intenzivně zabývají Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci společně se Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”.

Obě organizace již od roku 2000 realizovaly několik společných aktivit, jejichž cílem bylo a je zlepšení marketingu, propagace a informovanosti v cestovním ruchu na obou stranách hranice. K nejvýznamnějším aktivitám patří například: INTERTURISM – společná strategie rozvoje cestovního ruchu ve Slezských a Moravskoslezských Beskydech, „Rozvoj spolupráce turistických informačních center v Těšínském Slezsku, projekt „INFOTUR – aktivizace systému turistické informace a propagace v Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński“ a další projekty.

Formální ukotvení vzájemné spolupráce v podpoře cestovního ruchu na obou stranách hranice mezi Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci a Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza” bylo završeno v roce 2008 podpisem deklarace o spolupráce v oblasti cestovního ruchu a následně bylo korunováno v roce 2009 podepsáním vzájemné Dohody o spolupráci v oblasti turismu.

Výraznou roli v tomto procesu v současné době hraje program INFOTUR, který byl zahájem v roce 2006 jako společný plán aktivit v oblasti cestovního ruchu. Od té doby byly v rámci programu INFOTUR realizovány dva velké projekty, Infotur a Infotur 2. Třetí Infotur právě letos zahajujeme.

V posledním již zrealizovaném projektu, Infotur 2, jehož cílem bylo rozšíření nabídky cestovního ruchu po obou stranách hranice, oba partneři zhotovili několik strategicko-plánovacích a přípravných dokumentů, které budou dále sloužit jako konkrétní podklady pro další rozvoj cestovního ruchu v česko-polském příhraničí.

Jedním z nejvýznamnějších je manuál, „PŘÍPRAVA PRODUKTU KROK ZA KROKEM - manuál přípravy přeshraničního produktu cestovního ruchu“, který je zpracován na základě zkušeností, představ a odborných znalostí zástupců municipalit, organizací v oblasti cestovního ruchu a dalších osob. Manuál „Příprava produktu krok za krokem“ je jedinečným dokumentem tohoto druhu v Euroregionu Těšínské Slezsko - Śląsk Cieszyński.

19 Použitá literatura a zdroje:

Informacja o stanie i funkcjonowaniu informacji turystycznej w województwie śląskim, Polska Organizacja Rozwoju Turystyki, Warszawa 2006. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny albo jak organizować poznawanie świata. Podręcznik, Uniwersytet Łódzki, Łódź 2000. Koźmiński A.K, Piotrowski W. et al, Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997. Malewicz-Pełczyńska A., System Identyﬁ kacji Wizualnej jako element komunikacji marketingowej [w:] Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Nr 1, Gniezno 2007. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, październik 2008. Olszewski M., Euroregion Cieszyn Silesia as an example of cross-border cooperation – niepublikowany artykuł naukowy Olszewski M., Produkty turystyczne Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Slezsko, Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Cieszyn 2008. Olszewski M., Produkty turystyczne Euroregionu Śląsk Cieszyński - Tĕšínské Szelsko (strona polska), Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Cieszyn 2008. Olszewski M., Kutyła E., Koncepcja strategii funkcjonowania systemu informacji turystycznej polskiej strony Euroregionu Śląski Cieszyński - Těšínské Slezsko, Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza”, Cieszyn – Jastrzębie Zdrój 2008. Program rozwoju produktu turystycznego „Cud nad Wisłą”, Mazowiecka Regionalna Organizacja Turystyczna, Warszawa 2008. Rozwój współpracy centrów informacji na Śląsku Cieszyńskim (Pakiet promocyjny Śląska Cieszyńskiego), Związek Komunalny Ziemi Cieszyńskiej/Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci, Jablunkov 2005. Statut Euroregionu „Śląsk Cieszyński - Těšínské Slezsko”. Strategia rozwoju i funkcjonowania Śląskiego Systemu Informacji Turystycznej, Polska Organizacja Rozwoju Turystyki, Warszawa 2006. Strategia rozwoju markowego produktu turystycznego „Wiślana Trasa Rowerowa” na terenie województwa śląskiego, Polska Agencja Rozwoju Turystyki, Warszawa, październik 2005. Systém přípravy turistických produktů, ARC Mikulov s.r.o. Tittelbachová Š., Tvorba produktů cestovního ruchu ve změněných ekonomických a sociálních podmínkách. Zaręba D., Zielone szlaki – greenways. Praktyczny poradnik, Fundacja Partnerstwo dla Środowiska, Program „Zielone Szlaki Greenways”/Stowarzyszenie Environmental Partnership for Sustainable Development, Kraków-Brno 2007.

20 Program rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství 2020+

Katowice 2017

Tabulka 9. Destinační značky ve Slezském vojvodství Název Územní jádro Stávající využívané Stávající nevyužívané Hlavní problémy rozvoje destinační značky potenciály značky potenciály značky značky značky Beskidy Území okresu  pěší a cyklistická  oblast Živeckého  nízké povědomí lidí o (Beskidy) Bielsko-Biała, turistika, jezera (Jezioro cestovním ruchu jako okresu Żywiec  zimní sporty, Żywieckie), pohonu ekonomiky, a částečně  kulturní turistika  vytváření a prodej  nedostačující rozvoj okresu Cieszyn (horalská kultura regionálních veřejné dopravy, (území a folklór), produktů,  slabá marketingová působnosti  rodinná turistika,  lidé – spolupráce aktivita na nadmístní sdružení:  extrémní sporty, v oblasti rozvoje úrovni a nízké Stowarzyszenie  přírodní a cestovního ruchu, kompetence v oblasti „Region krajinářské  region Beskidy moderního marketingu Beskidy” a hodnoty (hory, s celoroční a turistické nabídky Stowarzyszenie jezera). sezónou, v odvětví cestovního Rozwoju i  absence cyklistické ruchu, Współpracy infrastruktury,  chybějící spolupráce Regionalnej zejména v oblasti mezi subjekty „Olza”) Živeckých Beskyd z odvětví, a odvětvím a (Beskid Żywiecki), samosprávami,  absence využití  problémy kulturní odlišnosti s financováním beskydských horalů záměrů, a folklóru pro  slabě rozvinutý sektor turistické účely. služeb cestovního ruchu,  špatný stav ovzduší, zejména v topné sezóně,  chybějící alternativa pro zimní turistiku v případě nepřiznivých lyžařských podmínek. Śląsk Na polské  krajinářské a  absence hlavní  omezené prostředky Cieszyński straně: okres architektonické turistické nabídky na propagaci, (Těšínské Cieszyn, hodnoty, značky,  problémy Slezsko) západní část  kulturní hodnoty,  nevyužívaný s vlastnickými poměry okresu Bielsko-  rozvinutá potenciál řeky Olše, objektů a území, Biała a město infrastruktura  železniční doprava,  absence touroperátorů Bielsko Biała, související  lázeňský potenciál, prodávajících na české s cestovním turistika osob III. turistickou nabídku straně: okres ruchem, věku, mikroregionu, Karviná, větší  aktivní turistika,  architektonické  nedostačující rozvoj část okresu  zajímavé hodnoty, Stezka dopravy, Frýdek-Místek osobnosti dřevěné  slabá marketingová a město Ostrava z Těšínského architektury, Stezka aktivita na nadmístní Slezska (např. technických úrovni a nízké Adam Małysz, památek, kompetence v oblasti Jerzy Pilch, Jan  nevyužitý potenciál moderního marketingu Kawulok, Jerzy geologické a a turistické nabídky Kukuczka, Ewa přírodovědné v odvětví cestovního Farna a Halina turistiky: skalky, ruchu, Mlynková). přírodně významná  absence spolupráce území, např. mezi subjekty z odvětví v Goleszowě, a odvětvím a  neopakovatelné samosprávami, kulturní dědictví,  chybějící alternativa např. krajka pro zimní turistiku z Koniakowa, v případě nepříznivých  nevyužitý potenciál lyžařských podmínek. Zámeckého pivovaru v Cieszyně,  nevyužitý potenciál řeky Visly a Vislanské cyklotrasy,  nevyužitá kulturní odlišnost horalů Těšínského Slezska a folklóru pro turistické účely. Jura okresy:  přírodní a  zpřístupněné  absence nebo Krakowsko- Częstochowa krajinářské jeskyně, omezené možnosti Częstochowska Myszków, hodnoty,  využití potenciálu externího financování, Zawiercie,  hmotné kulturní poutní nabídky pro  absence touroperátorů Dąbrowa dědictví (hrady, účely cestovního prodávajících Górnicza, zámky, kostely, ruchu, turistickou nabídku Będzin, Olkusz, postindustriální  rozvoj zimní regionu, Kraków, objekty, památky nabídky regionu  problémy Chrzanów židovské kultury), nebo alternativní s vlastnickými poměry  Stezka orlích pro zimní období, objektů a území, hnízd,  zpřístupnění a  omezené prostředky  horolezectví využití lomů pro na propagaci regionu, (skály), účely cestovního  nedostačující rozvoj  pěší a cyklistická ruchu (motorky, veřejné dopravy, turistika. čtyřkolky,  nízké kompetence a automobily, znalosti o možnostech motocyklové sporty rozvoje a významu a motocyklové cestovního ruchu na akce), území Jury,  lepší zpřístupnění  slabá marketingová turisticky aktivita na nadmístní významných a úrovni a nízké neopakovatelných kompetence v oblasti z hlediska přírody moderního marketingu oblastí (např. a turistické nabídky pouště) se v odvětví cestovního současným ruchu, respektem k jejich  chybějící spolupráce ochraně, mezi subjekty z odvětví  výstavba a odvětvím a vyhlídkových míst a samosprávami, plošin pro lepší a  chybějící turistická zajímavější využití nabídka v zimní přírodních a sezóně. krajinářských hodnot. Západní okresy:  přírodní hodnoty,  výjimečný potenciál  malé množství subregion Racibórz,  cykloturistika, pro aktivní turistiku unikátních turistických (Slezského Wodzisław,  hmotné kulturní a rekreaci v přírodě objektů nadmístního a vojvodství) Rybnik, města dědictví (hrady, (cyklotrasy, mezinárodního s právy okresu: zámky, kostely, vodácká turistika), významu, Rybnik, Żory, urbanistické  možnost aktivního  jiné regiony Slezského Jastrzębie- uspořádání, odpočinku a vojvodství s lepším Zdrój dřevěná a rekreace v malé potenciálem a průmyslová vzdálenosti od rozpoznatelností architektura), Metropole – značky,  vodácká turistika víkendové a  problémy (sjíždění řek, odpolední výlety, s financováním, jachting),  kulturní identita  slabá infrastruktura  městská turistika. (nářečí, kuchyně), cestovního ruchu a  kajakářská turistika. turistické využití,  nedostačující spolupráce odvětví cestovního ruchu,  slabá marketingová aktivita na nadmístní úrovni a nízké kompetence v oblasti moderního marketingu a turistické nabídky v odvětví cestovního ruchu,  chybějící spolupráce mezi subjekty z odvětví a mezi odvětvím a samosprávami,  nerozpoznatelnost značky. Metropolia města  velké odbytiště,  větší integrace  absence soudržné (Metropole) metropole investiční veřejné dopravy a politiky rozvoje a atraktivita společná jízdenka propagace, regionu, pro veřejnou  chybějící zdroje na  velký potenciál dopravu na území realizaci záměrů, v oblasti Metropole,  špatný stav ovzduší, služebních cest a  vytvoření zejména v topné firemní turistiky, integrované sezóně,  vhodná poloha a cyklistické  chybějící koordinace rozsáhlá silniční infrastruktury aktivit mezi síť, (dopravní a jednotlivými městy (v  rozmanitá rekreační), některých oblastech i turistická  zvýšení významu konkurence), nabídka, kulturních akcí, a  chybějící soudržná  lesy, parky, vodní také tvorba nových, destinační značka, plochy schopných úspěšně  slabá marketingová (cykloturistika, konkurovat o aktivita na nadmístní pěší turistika, publikum, nejen úrovni a nízké vodácké sporty místní, kompetence v oblasti apod.),  industriální moderního marketingu  bohatá kulturní turistika, a turistické nabídky nabídka,  kulturní turistika do v odvětví cestovního  kulturní objektů na ruchu, průmyslové Seznamu světového  chybějící spolupráce dědictví (Stezka dědictví UNESCO, mezi subjekty z odvětví technických  vodácká turistika, a odvětvím a památek),  kulturní turistika samosprávami.  kulturní odlišnost zaměřená na oproti jiným prezentaci kulturní subregionům a odlišnosti (obyčejů, regionům krojů, kuchyně, (hornická nářečí, kultura), architektury),  zápis  implikace tradičních tarnogorských produktů do nových podzemí na forem jejich Seznam modernější světového prezentace (design, dědictví UNESCO. průmyslový design).

Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů BDL GUS (Databáze lokálních údajů Hlavního statistického úřadu)

Shrnutí výstupů workshopů se zástupci územních samosprávných celků a turistických organizací

V rámci přípravy Programu rozvoje cestovního ruchu ve Slezském vojvodství 2020+ Maršálkovský úřad Slezského vojvodství uspořádal pět workshopů s územními samosprávnými celky Slezského vojvodství. Bylo vyčleněno pět územních skupin:

 Jižní subregion  Západní subregion  Severní subregion  Centrální subregion (Hornoslezská metropole1)

1 Území Hornoslezské metropole (Metropolia Górnośląska) bylo definováno pro potřeby Strategie rozvoje Slezského vojvodství „Śląskie 2020+“. V důsledku delimitace byly do Hornoslezské metropole zařazeny obce: Katowice, Sosnowiec, Gliwice, Zabrze, Bytom, Ruda Śląska, Tychy, Dąbrowa Górnicza, Chorzów, Jaworzno,  Centrální subregion (okolí Hornoslezské metropole).

Každé skupině byl věnován jeden workshop, na kterém byly projednávány následující otázky: jaké klíčové typy cestovního ruchu se na daném území rozvíjejí, jaké klíčové potenciály má území k dispozici, jaké jsou nejvýznamnější překážky a jaké významné aktivity by se mělo vyvíjet.

Ve všech subregionech se poukazovalo na klíčovou úlohu aktivní a kulturní turistiky. V západním a jižním subregionu byla zdůrazněna zvláštní úloha rodinné turistiky s tím, že v západním subregionu má nejčastěji víkendový charakter. Ostatní oblasti byly charakteristické minimálně jedním typem cestovního ruchu, který se na daném území rozvíjel ve velké míře. V případě Hornoslezské metropole se jedná o firemní turistiku. Zástupci samospráv z okolí Metropole poukazovali na významnou hodnotu cykloturistiky a v severním subregionu je významným faktorem náboženská turistika.

Mezi klíčovými potenciály byly nejčastěji uváděny lesy, parky a vodní plochy a s nimi související infrastruktura, jako jsou pěší, cyklistické, jezdecké stezky, místa pro sjíždění řek nebo horolezectví. Byly vyjmenovány jako klíčové všude, kromě Hornoslezské metropole, s tím, že v lépe turisticky využitých subregionech, severním a jižním, bylo poukazováno spíše na infrastrukturu než na samotný potenciál životního prostředí. Často byly jako potenciál uváděny kostely, hrady a zámky (subregiony: západní, severní a okolí Metropole). Zde je nutné uvést, že v severním subregionu bylo poukázáno na produkt cestovního ruchu, který tvoří tamní stezky hradů a tvrzí.

Každá z uvedených oblastí má v potenciálech své silné rozlišovací znaky. Pro severní subregion to budou zajisté tamní chrámy, hrady na Stezce orlích hnízd a horolezectví, jižní subregion se silně vyjímá kulturou Beskyd a možností provozování zimních sportů, a v létě horskou pěší turistikou a horskou cyklistikou. V západním regionu je důležitá rodinná turistika a organizace akcí v rámci víkendových pobytů. Silným prvkem v celém centrálním subregionu jsou postindustriální objekty s turistickým využitím (včetně jediných ve vojvodství památek zapsaných na Seznamu světového dědictví UNESCO). Kdežto samotnou Metropoli charakterizuje vysoká dopravní dostupnost a přítomnost velkých sportovních a kulturních akcí.

Mezi uvedenými bariérami rozvoje cestovního ruchu bylo nejčastěji poukazováno na problém s komunikací a navazováním spolupráce mezi veřejným, soukromým a terciárním sektorem. Tato otázka byla řešena na všech workshopech, dokonce i v jižním subregionu, který je nejvíce zaměřen na cestovní ruch. Mezi bariérami se také často objevovala slabá nebo nedostatečná infrastruktura cestovního ruchu (subregiony: jižní, severní a okolí Metropole). V samotné Hornoslezské metropoli je největší slabinou nízká úroveň cyklistické infrastruktury. V jižním a severním subregionu bylo poukázáno na problém se zajištěním financování investic. Jiným problémem je také znečištění životního prostředí – tato otázka se objevovala v celém centrálním a jižním subregionu.

Za účelem využití potenciálu, při současném čelení bariérám omezujícím rozvoj cestovního ruchu, účastníci workshopů definovali řadu důležitých aktivit. Často bylo poukazováno na takové aktivity, jako je společná a soudržná propagace (severní a západní subregion), využití vodních ploch (západní subregion a okolí Metropole), výstavba infrastruktury cestovního ruchu a s ním související (severní subregion a okolí Metropole) a tvorba nabídky formou balíčků (jižní a západní subregion). Ve dvou oblastech se také objevuje otázka aktivit zaměřených na rozvoj cykloturistiky (jižní subregion a Hornoslezská metropole, kdy v té poslední jsou plánovány aktivity pro propojení cyklo dopravy s jinými formami dopravy). V Hornoslezské metropoli je velký význam připisován úloze dopravy a její

Mysłowice, Siemianowice Śląskie, Tarnowskie Góry, Będzin, Piekary Śląskie, Świętochłowice, Knurów, Mikołów, Czeladź, Łaziska Górne, Bieruń, Radzionków a Wojkowice (zdroj: Sešit 4 Analýzy RCAS, Maršálkovský úřad Slezského vojvodství). Nutno podotknout, že takto definovaná Metropole zahrnuje jiné území než Górnośląsko- Zagłebiowska Metropolia. integraci. V několika případech bylo uváděno i fungování již stávajících produktů cestovního ruchu (Stezka technických památek, Industriáda) a důraz byl položen na jejich rozvoj a zkvalitnění. V případě jižního subregionu se jedná o posílení nabídky zdravotní, lázeňské a wellness turistiky, a v severním subregionu existenci Stezky orlích hnízd.

Západní subregion a okolí Hornoslezské metropole tvoří ve větší míře turistickou nabídku pro obyvatele Slezského vojvodství, zejména v oblasti víkendové, aktivní a rodinné turistiky. Hornoslezská metropole a jižní a severní subregion jsou ve větší míře turistickou zajímavostí pro turisty mimo vojvodství.

ZÁPADNÍ SUBREGION

Klíčové typy cestovního ruchu - rodinná víkendová turistika - aktivní turistika - kulturní/poznávací/vzdělávací turistika

Klíčové potenciály - hrady a zámky - lesy, parky a vodní plochy (cykloturistika, jezdectví, vodácká turistika apod.) - objekty a akce určené celým rodinám

Klíčové bariéry - dopravní problémy - vzdor vůči spolupráci mezi různými partnery - chybějící přesvědčení o přínosech vyplývajících z podporování cestovního ruchu

Klíčové typy záměrů - využití Odry - prodej balíčkových nabídek - soudržná a společná propagace služeb cestovního ruchu

Zdroj: vlastní zpracování

JIŽNÍ SUBREGION

Klíčové typy cestovního ruchu - aktivní turistika - kulturní turistika - rodinná turistika

Klíčové potenciály - lyžařské trasy - pěší a cyklistické trasy v Beskydech - folklór a kultura Beskyd – se zohledněním dřevěné architektury

Klíčové bariéry - nedostatek turistické a rekreační infrastruktury - zaměření na konkurenci, nikoliv na spolupráci - problém se zajištěním financování investic

Klíčové typy záměrů - posilování cykloturistiky - tvorba balíčků - posílení nabídky zdravotní turistiky

Zdroj: vlastní zpracování

SEVERNÍ SUBREGION

Klíčové typy cestovního ruchu - aktivní turistika - kulturní turistika - náboženská turistika

Klíčové potenciály - pěší, cyklistické trasy, sjíždění řek a horolezectví (krajinářské hodnoty) - Stezka Orlích hnízd a Stezka jurských tvrzí - chrámy

Klíčové bariéry - slabě rozvinutá turistická a rekreační infrastruktura - vzdor vůči spolupráci různých partnerů - problém se zajištěním financování investic

Klíčové typy záměrů - společná propagace oblasti Jura - výstavba infrastruktury cestovního ruchu a s ním spojené - rozvoj produktu cestovního ruchu Stezka orlích hnízd

Zdroj: vlastní zpracování

CENTRÁLNÍ SUBREGION (okolí Hornoslezské metropole)

Klíčové typy cestovního ruchu - aktivní turistika - poznávací/vzdělávací/kulturní turistika - cykloturistika

Klíčové potenciály - lesy, parky a vodní plochy (cyklistická, pěší turistika, vodácké sporty apod.) - kostely a hrady - postindustriální objekty, včetně zapsaných na seznamu UNESCO

Klíčové bariéry - slabě rozvinutá turistická a rekreační infrastruktura - vzdor vůči spolupráci různých partnerů - znečištění životního prostředí (řeky, ovzduší)

Klíčové typy záměrů - využití povrchových vod a okolního území - výstavba infrastruktury cestovního ruchu a s ním spojené - revitalizace historických objektů (hradů, kostelů, industriálních objektů)

Zdroj: vlastní zpracování

CENTRÁLNÍ SUBREGION (Hornoslezská metropole)

Klíčové typy cestovního ruchu - kulturní turistika - firemní cestovní ruch - městská/aktivní turistika

Klíčové potenciály - velké kulturní a sportovní akce - muzea a průmyslové památky - dopravní dostupnost

Klíčové bariéry - nízká úroveň cyklistické infrastruktury - vzdor vůči spolupráci různých partnerů - znečištění životního prostředí a znečišťování odpady

Klíčové typy záměrů - metropolitní síť cyklotras – propojená s veřejnou dopravou - zkvalitnění produktů a služeb cestovního ruchu a kulturních produktů a služeb - integrace různých typů veřejné dopravy

Zdroj: vlastní zpracování

PRŮZKUM IMAGE A CESTOVNÍHO RUCHU SLEZSKÉHO VOJVODSTVÍ

Závěrečná zpráva

BIOSTAT MORE THAN STATISTICS

www.biostat.com.pl

3.1 Trendy – analýza dat a expertní šetření

Samostatná organizace turistického cestování

Poláci neradi využívají služeb cestovních kanceláří nebo touroperátorů. Až 83 % osob, které plánují odjet na dovolenou, organizuje svou cestu samostatně.1 Na toto rozhodnutí mají vliv různé faktory, mj. cena zájezdů organizovaných cestovními kancelářemi, která je zpravidla vyšší oproti samostatně organizované dovolené. Trend klesajícího podílu osob, které využívají služeb touroperátorů, lze sledovat v několika posledních letech. Velký vliv na tuto situaci mají rostoucí možnosti samostatné organizace cesty. Portály, které vznikají v posledních letech, umožňují samostatnou rezervaci letů a hotelů, a tím ve velké míře turistům usnadňují plánování cesty.

Rostoucí zájem o samostatnou organizaci dovolené vyplývá nejen z ochoty ušetřit peníze, ale také z rostoucí potřeby pocitu bezpečí. Od roku 2012 došlo k úpadku mnoha známých cestovních kanceláří (mj. Sky Club v roce 2012 nebo Alfa Star v roce 2015). Vlna bankrotů cestovních kanceláří způsobila, že Poláci začali pochybovat o spolehlivosti i těch ostatních. V této situaci samostatná organizace dovolené zvyšuje záruku bezproblémového průběhu prázdnin a návratu domů.

V roce 2015 cca 16 % Poláků, cestujících na prázdninovou dovolenou, využilo plně nebo částečně podpory cestovní kanceláře.2 Zvyšující se zájem o samostatnou organizaci dovolené měl vliv na oblíbenost tzv. metavyhledávačů a srovnávačů cen. Stále oblíbenější jsou také online tourist agencies (OTA).

Turistické webové portály jsou dynamicky se rozvíjejícím IT odvětvím, které umožňuje nejen seznámení s turistickou nabídkou, ale také výběr takové, která je přizpůsobena individuálním potřebám. Podle autorů „Tourism Megatrends“, proces prázdninové cesty začíná a končí na internetu.3 Od hledání nápadu na dovolenou, přes organizaci cesty a rezervaci hotelu, po sdílení svých zážitků a názorů s jinými uživateli sítě. Dnešní turista se nejen seznamuje s názory jiných lidí, které jsou zveřejňovány na internetu, ale také sám po dovolené sdílí své dojmy a zkušenosti na sociálních sítích nebo turistických platformách (Tripadvisor, Booking apod.).

V souvislosti s rostoucím užíváním digitálních technologií se objevil nový druh turisty, tzv. digitální turista. Jedná se o osobu, která před turistickou cestou analyzuje informace dostupné na internetu (portály, fóra a multimédia), o hotelu, kam se chce vydat. Než si vybere hotel, snaží se získat co nejvíc

1 „Přes 80 % Poláků organizuje svou dovolenou samostatně“. Rynek Turystyczny 2016. Zjištění je v souladu s výsledky uskutečněného kvantitativního výzkumu. 2 „Rekreační cestování Poláků v roce 2015 a plány na rok 2016“. Průzkum CBOP. 3 „Tourism Megatrends“, Horwath HTL. detailních informací, aby se ujistil, že daný objekt splňuje jeho očekávání. Digitální turista často využívá srovnávače a turistické portály a porovnává různé objekty, aby si ve finále vybral ten nejlepší.

Využívání sociálních sítí

V současné době sociální sítě hrají stále větší úlohu v prodeji a tvorbě turistické nabídky. Odhaduje se, že cca 29 % lidí má aktivní účet na sociálních sítích (Social Media). Tato média se nyní staly populárním místem pro sdílení názorů turistů o daném místě/hotelu. Průzkum, uskutečněný ve Spojených státech, ukazuje, že 48 % firemních turistů a 40 % rekreačních turistů rádo sdílí své zkušenosti na internetu.4 Oblíbenost sociálních sítí má vliv na poskytovatele produktů cestovního ruchu. V průzkumu uskutečněném Trip Advisorem až 93 % ubytovatelů uvedlo, že názory zveřejňované na internetu jsou důležité pro budoucnost jejich firmy. S ohledem na snadné oslovení potenciálních klientů, jsou sociální sítě v současné době využívány i samotnými poskytovateli produktů cestovního ruchu za účelem lepší komunikace s potenciálním turistou či návštěvníkem.

Ekonomika sdílení

Ekonomika sdílení, sdílená ekonomika (shared economy) se stává stále oblíbenější formou odpočinku. Poláci stále častěji využívají služeb takových platforem jako je Uber, Airbnb nebo Blabla car. Díky využití takových řešení během cestování lze nejen významně snížit výdaje na cestování, ale také se seznámit s kulturou a získat nové zážitky. Pronajímaní bytů od soukromých lidí se stává stále oblíbenějším řešením a skutečnou hrozbou pro tradiční ubytovací zařízení.

Apartmány k pronájmu Stále oblíbenější se stává pronájem apartmánů místo přenocování v hotelovém zařízení. Poláci si stále častěji pronajímají apartmán, nejen z důvodu nižší ceny oproti hotelu, ale také z důvodu větší flexibility, kterou poskytuje pronájem apartmánu. Díky výhodným cenám jej lze pronajmout na delší dobu a zároveň si zajistit větší komfort odpočinku. Apartmány vycházejí vstříc požadavkům potenciálního klienta, a proto nabízí dodatečné atrakce jako jsou dětská hřiště, bazén, posilovna nebo možnost doručení jídla. V mnoha případech je jejich výhodou i atraktivní poloha v centru turistické lokality. Stále oblíbenější jsou zejména ve velkých městech a letoviscích. Výběr místních produktů cestovního ruchu

V posledních letech jsou stále více oblíbené místní produkty cestovního ruchu. Návrat k tradicím a místním produktům lze sledovat v cestovním ruchu již delší dobu. Vyplývá to mimo jiné z větší pozornosti věnované tomu, co je místní, lokální a má význam pro místní komunitu. To lokální zaměření lze sledovat mimo jiné na polském trhu piva, kde je využití nabídky malého, místního pivovaru považováno za hodnotnější, než pití nápojů největších tuzemských a světových výrobců. V hotelovém odvětví stále častěji vidíme ústup od luxusní dovolené, např. v Egyptě, ve prospěch pobytů v komfortním wellness středisku nacházejícím se v polském lese.

Očekávání turistů ohledně cestování se mění. Turisté stále častěji hledají nabídky, které reagují na jejich konkrétní zájmy a potřeby. Když jedou na dovolenou, vyžadují vysokou kvalitu poskytovaných služeb a dodatečné atrakce v místě pobytu. A proto se zaměření nabídky na konkrétní osoby stává v odvětví cestovního ruchu stále populárnější marketingovou formou. Pro získávání takového turisty jsou velkou podporou mobilní technologie, které umožňují zavádění personifikovaných služeb, založených na preferencích potenciálního cestovatele.

K nejnovějším trendům patří microadventure (mikrodobrodružství). Spočívá to v aktivním trávení času (např. kanoistika, pěší a cyklistická turistika) na zcela novém místě, během krátkého pobytu

4 „Tourism Megatrends“, Horwath HTL. mimo domov. Pojem microadventure byl vytvořen Alastiarem Humphreysem, který jej popsal jako „malé a dosažitelné outdoorové dobrodružství pro normální lidi se skutečným životem“. Trend vznikl přirozeným způsobem a ideálně se zakomponoval do způsobu cestování s cílem získávání nových zkušeností, objevování neznámých míst, poznávání lidí, provozování zdravého životního stylu a získání nových zážitků (něco dělám poprvé). Dle průzkumu uskutečněného Trip Barometerem v roce 2016 až 69 % turistů chtělo zkusit něco nového.5 Microadventure se může v nejbližších letech stát velmi oblíbenou formou odpočinku.

Rozvoj Bleisure Travel

Novým trendem v turistice, který je stále více oblíbenější, je forma dovolené označována jako bleisure. Jedná se o kombinaci pracovního a volnočasového cestování. Lidé cestující služebně stále častěji spojují práci s odpočinkem tak, že zůstávají v hotelu jednu či dvě noci déle, aby si odpočali.6 Průzkum uskutečněný firmou Bridgestreet v roce 2014 ukázal, že 83 % respondentů využilo pracovní cestu k poznávání města, a téměř 46 % dotazovaných uvedlo, že si služební cestu prodloužili o další 1- 2 dny. Bleisure se netýká pouze osob na služebních cestách, ale také rodiny nebo přátel, kteří s nimi cestují.7

Zdravotní turistika

Zdravotní turistika je trend v cestovním ruchu, který se stále rozšiřuje nejen v Polsku, ale i na celém světě. Spojení poznávání nových míst s možností absolvování různých procedur, které zlepšují zdravotní stav a pocit pohody, se stává pro mnoho lidí atraktivní formou trávení dovolené. Je to dáno zvyšujícím se povědomím o zdravém životním stylu a nutností pečovat o vlastní zdraví. Na popularitu této formy cestování má také zajisté vliv profil turisty, který se v posledních letech mění. Následkem stárnoucí populace je to, že starší lidé zvyšují svůj podíl mezi turisty. V současné době je skupina turistů starších 60 let nejdynamičtěji se rozvíjejícím segmentem trhu, a cestování, které má zlepšit pocit pohody, je v této skupině velmi oblíbené.8 Díky tomu lze v Polsku sledovat dynamický rozvoj ubytovacích zařízení nabízejících zkrášlující a zdravotní procedury. Většina hotelů nabízí masáže a rekondiční procedury a snaží se rozšiřovat nabídku o dodatečné služby pro osoby, které chtějí během dovolené pečovat o své zdraví.

Vliv internetu a mobilních technologií na organizaci turistických cest Poláků

V souvislosti s dynamickým rozvojem technologií v posledních letech, Poláci stále více při plánování svých cest využívají internetové portály. Na internetu mohou totiž získat informace nejen o místě, kam míří, ale také si koupit vstupenky, letenky, jízdenky nebo rezervovat ubytování. Informace na internetu pomáhají naplánovat ideální cestu a přizpůsobit ji vlastním potřebám. Podle průzkumu, uskutečněného na zakázku Profitroom, až 76,3 % dotazovaných rezervuje ubytování přes internet, z toho až 55,6 % přes webové stránky hotelu. Průzkum uskutečněný firmou Kayak.pl ukázal, že až 59 % Poláků rezervuje svoje cesty na internetu.9

Lze zaznamenat rostoucí význam mobilních kanálů v každodenním životě obyvatel Polska. Viditelný je růst rezervací prováděných pomocí mobilních zařízení. Nyní se odhaduje, že v roce 2017 dosáhne podíl rezervací z mobilních zařízení 50 %. Průzkum také ukázal, že návštěvy z mobilních zařízení

5 „6 key travel trends for 2016“, Trip Barometer. 6 „Hotel Marketing and Technologies Trends 2017“, Profitroom. 7 „The Bleisure Report“, Bridgestreet, 2014. 8 „Tourism Megatrends 2016“, Horwath HTL. 9 „Mobile Travel Report“, Kayak. činily až 40% návštěvnosti webových stránek hotelů.10 Rezervace budou stále častěji probíhat přes internet s použitím tzv. metasearch vyhledávačů. Lze předpokládat, že polský turista, který si svou cestu po Polsku i do zahraničí organizuje, bude, díky internetu a mobilním kanálům, stále častěji využívat dodatečné služby a obohacovat svou objednávku v dalších krocích procesu rezervace.11

Se stále rostoucí úlohou mobilních kanálů a internetu roste i úloha sociálních sítí (např. Facebook, Instagram) a turistických platforem nabízejících hodnocení hotelů, restaurací a turistických zajímavostí. Poláci sdílí názory na jednotlivá místa, hotely a zpřístupňují fotografie a videa z cest. Dle zprávy Kayak, více něž 63 % Poláků mluví o svých cestovatelských zkušenostech na internetu, a nejčastější platformou jsou zde sociální sítě (44 % všech dotazovaných).12

Na základě výsledků průzkumu se podařilo zmapovat hlavní očekávání turistů v oblasti kvality odpočinku a hledání dodatečných atrakcí. Z pozorování účastníků individuálních hloubkových rozhovorů vyplývá, že k nejdůležitějším trendům týkajícím se očekávání turistů patří:  Kontakt s přírodou, téměř divokost/panenský charakter přírody – toto pozorování se týká Jury Krakowsko-Częstochowské a Beskyd.  Hledání regionalismů/charakteristických rysů regionu – nabídka pro zahraniční turisty musí obsahovat možnosti poznávání unikátních charakteristik regionu. Také domácí návštěvníci se stále více zajímají o regionalismus. Turisté mají také stále větší povědomí, mají stále větší znalosti o navštěvovaných místech, dokážou vycítit umělost.  Všímají si standardu ubytovacího zařízení – turisté očekávají stále lepší standard.  Dopravní dostupnost – drtivá většina turistů očekává záruku, že dojede na místo autem a najde parkovací místo. Tento trend může vyplývat z neefektivní alternativní hromadné dopravy, na což poukazovali účastníci kvalitativního výzkumu.  Možnost získat rychlou odpověď na otázky/responzivita – turisté oceňují objekty a zajímavosti, které rychle odpovídají na dodatečné otázky zasílané elektronicky, a ty, kam se mohou snadno dovolat.  Hledání zážitků a adrenalinových atrakcí – lze sledovat zvýšený zájem o atrakce, které jsou pro návštěvníka výzvou, které umožňují prověřit své síly či schopnosti.  Prodloužení pracovní doby informačních center – turisté odmítají stav, kdy se informační centrum zavírá v 16:00 hodin.  Sklon k nákupu turistických balíčků – nezávisle na subregionu se zvyšuje zájem domácích návštěvníků o balíčkovou nabídku, u zahraničních návštěvníků je to dokonce nutná podmínka.  Vnímání komentářů z internetu a sdílení dojmů z cesty v síti.  Firemní (incentivní) a kongresová turistika se rozvíjí pouze v objektech, které mají k dispozici příslušné zázemí a dokážou zajistit komplexní obsluhu přizpůsobenou individuálním očekáváním.

Informační partneři vnímají významné změny týkající se očekávání polských turistů, ke kterým došlo v posledních letech. Rozhodně nejčastěji lze pozorovat trend, související se zvýšením očekávání ohledně standardu. Polští turisté mají větší povědomí, častěji cestují i do zahraničí, mohou srovnávat. Vědí, co mohou očekávat, dělají si větší nároky a jsou vybíraví, snaží se dostat co nejlepší produkt za co nejmenší cenu, vybírají z mnoha nabídek. Tento jev sledují zejména zástupci ubytovacích zařízení a touroperátoři, a to nezávisle na subregionu.

10 „Hotel Marketing and Technology Trends 2017“, Profitroom. 11 „Hotel Marketing and Technology Trends 2017“, Profitroom. 12 Profitroom. - Vidím obrovské změny. Lidé cestují po světě, Evropě a vědí, co mohou v hoteliérství očekávat. Hoteliérství je jako móda, design vybavení, nábytku, zařízení, to se mění. Hovořím o pokojích. Hovoříme také o infrastruktuře. Bazén byl kdysi mělký, 20 na 20. Nyní bazén znamená technologii, nerezovou ocel, wellness. Když hovoříme o outdoorové infrastruktuře, tak si můžeme višmnout, že ještě nedávno, když tam jel někdo na lyže, a to už nemluvím, jaké byly vleky, ale s prominutím neměl k dispozici ani toalety, pouze nějaké záchodky, teď jsou čisťounké toalety, nejsou kotvové vleky, ale sedačky. V Beskydech je již snad sedm nových sedačkových lanovek, a návštěvníci mají taková očekávání, protože byli v Alpách, byli v Itálii, v Toskánsku, ve Španělsku, byli v Dominikáně a vědí, co mohou očekávat. Roste chuť po standardu, vědí, co mohou očekávat nebo naopak, pokud má design pokoje, nábytek sedm, osm let, tak hned v dotaznících píšou, že je to zastaralé. Např. v hotelových řetězcích se veškeré vybavení, koberce, nábytek, koupelna mění každých 8 let bez ohledu na opotřebení, protože se mění design. Hosté mají stále větší očekávání. V Polsku se staví 150 až 200 hotelů ročně, a ten dort k rozdělení je jen jeden, ale abychom měli stejný kousek jako v minulých letech, musíme mít co nabídnout. Nové hotely, které se otevírají, mají zpravidla bazén, jsou skvěle vybavené apod.

[manažer velkého hotelu, Beskydy]

Podle informačních partnerů lze pozorovat i řadu dalších dlouhodobých trendů: - Turisté chtějí, aby to bylo zajímavé, očekávají dobrodružství, hledají nevšední zážitky, někteří extrémní – a proto je dodatečná nabídka velkých hotelů zaměřena zejména na firmy, a turistické objekty nabízí různé typy tras; - Turisté hledají hotová řešení, stále více lidí využívá balíčky – analýza výsledků výzkumu poukazuje, že samostatný návštěvník, který nevyužívá služeb cestovních kanceláří, se poměrně často zajímá o balíčky. Tento zájem ještě není všudepřítomný, není také plně v povědomí, nicméně lidé z praxe sledují, že se tento zájem zvyšuje. Samostatný návštěvník si raději vybere hotel, který nabízí např. vstupenku nebo slevu do vybraného objektu, raději kupuje vstupenky v balíčcích, a vyhýbá se dražším, časově náročnějším a jednotlivým nákupům. Tomuto trendu odpovídá i rostoucí oblíbenost stránek, které nabízí nabídky typu „udělej to sám“ (DIY), a ve skutečnosti prodávají navrhovaný balíček bez účasti cestovní kanceláře. Samostatnost návštěvníků je proto třeba chápat jako ústup od cestovních kanceláří, ale určitě ne od balíčků; - Roste zájem o tuzemskou turistiku; - Roste zájem o cestování za eventy a festivaly – výsledky výzkumu ukazují, že každý ze tří řešených subregionů má minimálně jednu velmi dobře rozpoznatelnou akci; - Při výběru destinace se turisté řídí „místními, lokálními hvězdami“ – chtějí vidět nejcharakterističtější místa regionu, zkusit produkty, které nejsou nikde jinde, zažít dobrodružství, které není nikde jinde dostupné; - Zvyšuje se počet turistů, kteří jeví zájem o regionalismus a kulturní charakter cestování, folklór, lidovou kulturu – je to skupina velmi citlivá na autenticitu; - Lze pozorovat návrat k přírodě, turisté hledají zdravé a přírodní produkty; - Roste zájem o aktivní turistiku – růst lze sledovat zejména na Juře Krakowsko-Częstochowské a to ve vztahu k cyklistům, který je na Juře stále více.

Výsledky výzkumu, zaměřeného na lidi z oboru a návštěvníky Slezského regionu, poukazují, že Slezské vojvodství, aby vyhovělo očekáváním současného turisty, musí především rozšířit síť informačních center ve všech subregionech, zaručit snadnou dostupnost nejvýznamnějších destinací, variabilně zřídit autobusové linky se zastávkami pouze u vybraných turistických cílů, vzdělávat (v rámci školství) a školit (mimo školství) personál pracující v cestovním ruchu. Na nedostatek kvalifikovaného personálu upozorňovali jak hoteliéři, touroperátoři, tak i zástupci turistických zajímavostí. Během kvalitativního výzkumu turistů a lidí z oboru zazněl nápad zprovoznit autobusové spoje k vybraným turistickým cílům (možná by bylo v tomto ohledu vhodné zvážit partnerství s místním touroperátorem). Výsledky kvantitativního výzkumu poukazují na to, že turisté, kteří nebudou mít zaručenou možnost dojet alternativními dopravními prostředky, budou využívat automobily a očekávat větší počet parkovacích míst apod.

- Pro turistu, který necestuje vlastním dopravním prostředkem, ale přijede vlakem, autobusem, co se týče Slezska, teď hovořím přímo o Katovicích, je to katastrofa, protože na nádraží není informační centrum. To je na náměstí, ale ne na železničním ani autobusovém nádraží, takže on nemá mapu, základní věc. (...) Já o to bojuji, byť je to přehnaně řečeno, že bojuji, ale mluvím o tom, aby existovala autobusová linka, která Vás zaveze k těm nejvýznamnějším objektům. Nyní hovořím o turistech bez automobilu, kteří přijeli vlakem. Jak se má dostat k dolu Guido, když ani neví, kde ten autobus stojí, odkud odjíždí a zda nemusí přestupovat. Celou dobu říkám, že by měl být jeden autobus, který jezdí po Slezsku, po těch zajímavostech, jedna linka. Nehovořím o turistickém autobusu, ale městském autobusu, který má normálně stanovenou trasu, ale jede místy, kde jsou turistické cíle. A to se týká každého města, ale nyní hovořím přímo o Katovicích. Nevím, jak je to v Bílsku-Bělé, ale zřejmě je to tam stejné. Jsem ve městě, které je výchozím místem do hor a teď, do kterých hor jet? My nemáme ta informační centra.

[Touroperátor, Metropolie Silesia a okolí]

- Myslím si, že tyto trendy je nutné trochu jakoby nasměrovat a vědět, co chceme. Myslím si, že očekávání se budou zvyšovat stále, že lidé přijíždějí a navštěvují autentické věci a ta autenticita může být zcela jiná na Juře, autentické bude vypásaní ovcí, autentické bude to, že lezeme po skalách nebo autentické je to, že pečujeme o skály a děláme něco pro toto kulturní dědictví. Kdežto v Beskydech bude tou autenticitou spíš ten kroj nebo kuchyně, to, co je charakteristické pro toto místo. A byla zde i taková doba, že jsme se asi i trochu styděli za tu vesnici na venkově. Chtěli jsme, aby vše bylo tak moc hezké a profesionální. Kdežto dnes ta vesnice u nás na Juře vypadá tak, ne jinak. Není třeba se stydět, že to není taková vesnice jako ve Velkopolsku, vypadá to jinak. Proto si myslím, že ten trend autenticity bude zesilovat, autenticity související s daným regionem, daným územím, tím, jak se žilo. My jsme měli před válkou skromné chalupy, neměli jsme takové domy jako na Pomořansku, takže autentická je ta chalupa a nějakým způsobem i ta chudoba, nikoli okázalé vily, protože tak to u nás nebylo. (...) Myslím si však, že po celou dobu je nutné školit odvětví cestovního ruchu. Během mých rozhovorů, zde, v nejbližším okolí, však vidím, že lidé, kteří si sice založili podnikání v cestovním ruchu, tak velmi často nemají tušení, co zajímavého v okolí je. Oni vidí, že sousedovi, který má agroturistiku nebo nějaké hostinské pokoje, se daří, ve dvoře stojí auta s cizími registračními značkami. Takže také začali v cestovním ruchu podnikat, ale velmi často ani nenavštívili turisticky atraktivní místa. Je málo ubytovatelů, kteří vědí, s čím obchodují, to znamená vědí, co je jejich nabídkou. A stačí se projet 15 km, ale oni nemají ponětí, co je v okolí atraktivního. Samozřejmě většina lidí slyšela o Olsztynu, o Złotém Potoku nebo o hradě Ogrodzienec, ale mnohdy tam ani nebyli. Měl jsem dokonce možnost se účastnit setkání, neuvedu obci, kde lidé dlouhá léta nebyli v turisticky atraktivních místech, a přitom by to měli svým hostům doporučovat v první řadě. Děsí mě to. Myslím si, že je důležité položit opravdu velký důraz na školení v odvětví cestovního ruchu, protože si myslím, že my všichni, v obcích nebo informačních centrech, jsme již víc připraveni nebo proškoleni. Kdežto zde se jedná o práci s těmi, kteří přímo přijímají turisty, jedná se o gastronomii a veškeré ubytovatele, a není důležité, zda mají 5 nebo 50 hostů.

[manažer turistické zajímavosti, Jura Krakowsko-Częstochowska]

Většina dotazovaných nevidí konkrétní trendy související s výběrem turistické destinace. Několik dotazovaných uvedlo, že díky efektivní a poutavé reklamě lze přesměrovat návštěvníky do vybraných lokalit. Výsledky výzkumu poukazují, že turisté jsou vnímaví na doporučení ubytovatelů, zaměstnanců turistických zajímavostí nebo touroperátorů. Očekávají jejich pomoc s výběrem zajímavých míst, i když ne vždy tato očekávání přímo vyslovují. Pokud však takovou pomoc nedostanou, jsou schopni si to zapamatovat, což uvedli na příklad v kvantitativním výzkumu uskutečněném pro potřeby tohoto projektu. Lidé z oboru poukazují také na skutečnost, že návštěvníci míst, kde proběhly investice do infrastruktury, zde uvádějí příklady Slezského muzea v Katovicích a Żor, kde turisty lákají nové produkty, které nejsou jinde k dispozici. Velké naděje v centrálním subregionu přináší možnost zapsaní Historického stříbrného dolu v Tarnowských Górách na seznam světového dědictví UNESCO. Někteří dotazovaní pozorují zvýšený zájem o subregion Beskyd, kdežto touroperátoři vnímají rostoucí zájem zahraničních turistů o Čenstochovou.

- Myslím si, že se Beskydy stále častěji prosazují, protože, lidově řečeno, Tatry jsou již zcela jiné hory, to je již poněkud jiný region. Ty naše nižší hory mají stále více co nabídnout, i ubytovací nabídka či kapacity jsou stále více rozmanité. Vidím to tak, že i v Beskydech je již možné bohatě a luxusně odpočívat. [manažerka velkého hotelu, Metropolie Silesia a okolí]

- Neexistují nějaké preference (...), všichni máme kontakt s turisty, všichni povídáme, jsme průvodci, jsme jakoby na první linii fronty a není zde nějaká selektivita, že např. nepůjde kouknout na zajímavý kostel nebo že nejeví zájem o nějaké sbírky kamenů, anebo se nepojede podívat na ty bunkry v obci Węgierska Górka, protože to ho neláká. Všechno je zajímá. Spíš naopak, pokud jen budou mít informace, alespoň pár slov, proč, odkud se to vzalo a kde to je, tak pojedou. Lidé jsou dnes hodně zvědaví. [manažer turistické zajímavosti, Beskydy]

KANTAR

Segmentace domácích návštěvníků

Kantar pro Polskou turistickou organizaci

Informace o průzkumu

Cíl průzkumu: segmentace domácích návštěvníků. Domácí návštěvník je definován jako osoba, která za posledních 24 měsíců uskutečnila minimálně 3 cesty, každou s min. 1 přenocováním (placeným minimálně během jedné cesty), z toho minimálně 2 v Polsku.

Termín průzkumu: 28. června – 8. července 2019

Vzorek: reprezentativní 2650 Poláků ve věku 18+. 12 % této skupiny tvoří osoby, které během posledních 24 měsíců turisticky necestovaly. 88 % Poláků cestovalo a 42 % jsou domácí návštěvníci (dle výše uvedené definice).

Průzkumu se zúčastnilo 1000 domácích návštěvníků.

Technika: počítačem podporované internetové rozhovory (CAWI)

Definice domácího návštěvníka Koho v této zprávě považujeme za domácího návštěvníka?

Pro potřeby této segmentační studie jsme přijali následující definici DOMÁCÍHO NÁVŠTĚVNÍKA:  turisticky aktivní – cestuje za turistikou v průměru minimálně jednou v roce (podmínka účasti v průzkumu: minimálně 3 cesty za posledních 24 měsíců, každá minimálně s 1 přenocováním)  rád tráví dovolenou v Polsku (podmínka účasti v průzkumu: z posledních minimálně 3 cest byly minimálně dvě tuzemskými cestami)  alespoň během některých cest využívá placené ubytování, to znamená, že možnost ubytování zdarma nemá vliv na rozhodnutí o cestování (podmínka účasti v průzkumu: využití placeného ubytování během minimálně jedné tuzemské cesty za posledních 24 měsíců). Tato kritéria splnilo 42 % Poláků ve věku 18+, zařazených do průzkumu.

Segmentace domácích návštěvníků

Polští domácí návštěvníci se dělí na pět segmentů:

 nenáročný Kowalski – 25 %  spontánní sportovci – 23 %  zákazníci cestovních kanceláří – 20%  svobodní ptáci – 18 %  nadšenci prázdnin – 14 % Tato segmentace se týká osob, které naplňují definici domácího návštěvníka, přijatou pro účely prováděného průzkumu – za posledních 24 měsíců absolvovali minimálně 3 cesty, každou s minimálně 1 přenocováním (placeným alespoň během jedné cesty), z toho minimálně 2 v Polsku.

Podíl jednotlivých segmentů v populaci Poláků

 Domácí návštěvníci, dle definice přijaté v rámci průzkumu (za posledních 24 měsíců absolvovali minimálně 3 cesty, každou s minimálně 1 přenocováním (placeným alespoň během jedné cesty), z toho minimálně 2 v Polsku) – 42 % dospělých Poláků.  12 % Poláků v posledních 2 letech necestovalo nikam a 46 % cestovalo méně než 3x, bez placeného přenocování nebo nesplňovalo podmínku minimálně 2 cest v tuzemsku.  Nenáročný Kowalski tvoří skupinu 11 % všech Poláků. 10 % jsou spontánní sportovci, 8 % zákazníci cestovních kanceláří, 7 % svobodní ptáci a 6 % nadšenci prázdnin.

cestující necestující zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní (kteří cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci nesplňují kanceláří podmínky průzkumu) 46 % 12 % 8 % 7 % 6 % 11 % 10 %

Společné rysy všech segmentů

Hlavní rozdíly: Návštěvníci, zařazeni do jednotlivých segmentů, se mezi sebou liší:  přístupem k dovolené  způsobem organizace cestování  způsobem trávení času během cestování.

Společné rysy segmentů: V rámci průzkumu jsme zároveň identifikovali univerzální sklony, které sdílí téměř všichni domácí návštěvníci. cestování nejraději v létě, k moři autem ubytování v soukromí v hostinských pokojích/pronajatých bytech (kromě zákazníků cestovních kanceláří) s rodinou

Nejoblíbenější aktivity: procházky plavání jízda na kole grilování

Prázdniny či dovolená je čas na relax, odtržení od každodenního života a také nové zážitky.

Obecně Poláci raději jezdí na nová místa než tam, kde to již znají.

Nenáročný Kowalski 25 % cestujících (11 % Poláků)

Nenáročný Kowalski nemá velká očekávání související s prázdninami či dovolenou. Tráví ji klidně, s rodinou, v tuzemsku. Průměrně cestuje méně než ostatní (2-3 cesty za rok) a nadprůměrně často cestuje pouze po Polsku (44 %).

Během prázdnin je spíše aktivní (79 %), než aby trávil dovolenou pasivně. Jeho oblíbenou aktivitou jsou procházky (72 %), plavání (53 %), pobyt na pláži (51 %), grilování (44 %) a jízda na kole (41 %). Raději cestuje po Polsku (48 %), než do zahraničí, volí pobyt na jednom místě (48 %), spíše známém (70 %), v ústraní (40 %), s ubytováním v penzionu (71 %). Má rád, když je stravování zajištěno na místě (56 %), byť se může stravovat i v barech/restauracích (61 %).

Na dovolenou jede nejčastěji autem (88 %), využívá hostinské pokoje (60 %), hotel (48 %) nebo penzion (48 %). Dovolenou tráví s manželem/manželkou (76 %), přáteli (43 %), dětmi (44 %). 37 % dovoluje, aby za ně někdo jiný cestu zorganizoval, ale spíše nevyužívá cestovní kanceláře (14 %), i když by často chtěl (39 %). Na cestu začíná spořit dlouho před jejím plánovaným termínem (61 %). 88 % má na prázdniny omezený rozpočet, což neznamená, že na nich šetří (spíše volí místa, která si může dovolit), a pokud ano, tak na ubytování a dopravě.

58 % Nenáročných Kowalských tvoří muži, každý třetí (30 %) je ve věku nad 55 let (z toho 15 % jsou starobní a invalidní důchodci). Dvě třetiny (65 %) z nich jsou ženatí/vdané.

zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci kanceláří

20 % 18 % 14 % 25 % 23 %

Nenáročný Kowalski

70 % jezdí na známá místa 79 % chce na dovolené trávit čas aktivně 72 % na dovolené chodí na procházky 53 % na dovolené plave 44 % cestuje pouze po Polsku 48 % má raději pobyt na jednom místě 60 % využívá ubytování v soukromí (hostinské pokoje)

Spontánní sportovci 23 % cestujících (10 % Poláků)

Cestování je pro Spontánní sportovce především příležitostí ke sportování, pěší turistice, věnování se svým koníčkům. Dovolenou tráví aktivině a neumí si představit, že se v této době budou např. opalovat u bazénu. Průměrně cestují častěji než 3x v roce, často také do zahraničí (67 %). Kromě „povinného“ léta, cestují ochotněji než ostatní i v zimě (47 %) a jiných ročních obdobích.

Častěji jezdí do hor (76 %) než k moři (64 %), rádi také volí jezera, lesy a řeky – jedou tam, kde se mohou věnovat oblíbené aktivitě. Během dovolené chodí na procházky (80 %), jezdí na kole (58 %), plavou (47 %), chodí po horách (43 %) a grilují (42 %), a také provozují různé sporty (nejčastěji lyžování, kanoistika a běh). Dovolenou nejraději tráví na horách (82 %), v ústraní (80 %), při aktivitách, na které zpravidla nemají čas (93 %). Cestování by mělo být, dle jejich názorů, spontánní (63 %) a samostatně zorganizované (88 %).

Na dovolenou jedou nejčastěji autem (92 %). 15 % jako dopravní prostředek používá kolo. Jsou ubytováni v soukromí v hostinských pokojích (67 %) a penzionech (54 %), kromě toho každý čtvrtý využívá stanování v kempech. Cestují s manželem/manželkou (84 %), dětmi (42 %) a obzvlášť rádi s přáteli (55 %). Cestu plánují sami, využívají k tomu internet, zřídka využívají služeb cestovní kanceláře.

54 % Spontánních sportovců jsou muži a 29 % má minimálně 55 let. Téměř polovina z nich (48 %) má vysokoškolské vzdělání. 80 % je ženatých/vdaných nebo bydlí s partnerem, poměrně zřídka bydlí s dětmi, zejména ve věku do 7 let. zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci kanceláří

20 % 18 % 14 % 25 % 23 %

Spontánní sportovci

76 % jezdí do hor 46 % cestuje v zimě 58 % o dovolené jezdí na kole 43 % o dovolené chodí po horách 63 % má rádo spontánní cesty 25 % je ubytováno v kempu nebo pod stanem 15 % do místa ubytování cestuje na kole

Zákazníci cestovních kanceláří 20 % cestujících (8 % Poláků)

Dovolená je pro Zákazníky cestovních kanceláří příležitostí k „resetu“, odpočinku od každodenního shonu. Rádi se opalují u bazénu, ale také mají rádi prohlídky, sport a aktivní odpočinek, byť se nejedná přímo o extrémní sporty. Volí cestování s cestovními kancelářemi, pobyty all inclusive a poznávací zájezdy. Jezdí v průměru minimálně 3x do roka, spíš do zahraničí, k moři (85 %) nebo do měst (68 %).

Na dovolenou jedou autem (93 %) nebo letí letadlem (63 %). Bydlí v minimálně tříhvězdičkových hotelech (79 %), oproti ostatním si častěji vybírají wellness (18 %). Neumí si představit prázdniny v osamění. Jezdí s přáteli a rodinou, považují dovolenou za příležitost strávit čas s jinými lidmi. 86 % rezervuje veškeré ubytování předem a mnohem častěji, než ostatní, využívají služeb cestovních kanceláří. Víc jak každý třetí (37 %) nemusí na cestu šetřit, ostatní si odkládají peníze předem. Neradi šetří během samotné dovolené.

Během dovolené chodí na procházky (84 %), tráví čas na pláži (72 %), věnují se plavání (59 %), čtou knihy (44 %), chodí po horách (38 %) a grilují (38 %). Nejvíc se zajímají o takové turistické cíle jako jsou muzea (82 %), rádi poznávají nová místa (97 %). Mají rádi odpočinek ve městech (84 %), ubytování v rušných centrech (33 %), ve velkých hotelech (77 %), se zajištěným stravováním (84 %). Dvě třetiny (65 %) Zákazníků cestovních kanceláří tvoří ženy, většina (67 %) ve věku 25 až 54 let. Ze všech segmentů nejlépe hodnotí svou finanční situaci – 43 % konstatuje, že jim stačí na všechno, aniž by si museli něco odříkat. zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci kanceláří

20 % 18 % 14 % 25 % 23 %

Zákazníci cestovních kanceláří 82 % se zajímá o turistické zajímavosti, např. muzea 72 % tráví o dovolené čas na pláži 33 % upřednostňuje ubytování v rušném centru 84 % má rádo, když je v místě zajištěna plná penze 63 % letí na dovolenou letadlem 79 % je ubytována minimálně ve tříhvězdičkovém hotelu 18 % je ubytována ve wellness hotelu

Svobodní ptáci 18 % cestujících (7 % Poláků)

Na dovolené si Svobodní ptáci chtějí prostě odpočinout, nikoli aktivně trávit čas a sportovat. Vyhýbají se zejména adrenalinovým aktivitám. Nejraději chodí na procházky (81 %), na pláž (55 %), čtou (52 %), grilují (47 %) a plavou (45 %).

Cestují v průměru minimálně třikrát v roce, často v jiných ročních obdobích, než je léto, oproti ostatním raději pouze po Polsku (48 %). Nejvíce jezdí k moři (73 %) a do měst (70 %). Na dovolenou jedou nejčastěji autem (87 %), jsou ubytováni v soukromí v hostinských pokojích (77 %), penzionech (52 %) nebo u rodiny/přátel (47 %). Poměrně vzácně cestují s dětmi (30 %), častěji než ostatní s cizími lidmi (18 %).

Ideální je pro ně spontánní cesta (57 %), zorganizována samostatně (94 %, zřídka využívají služeb cestovních kanceláří), se samostatně připravovanými jídly (67 %), zaměřena na pasivní odpočinek (61 %) a prohlídky turistických zajímavostí (80 %), spíš bez sportování, a nutně na klidném místě (68 %).

Každý čtvrtý (26 %) Svobodný pták je svobodný. Většina je mužů (52 %) a osob ve středním věku (45 % je ve věku 35 až 44 let). Na rozdíl od ostatních v menší míře bydlí s dětmi (36 %). zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci kanceláří

20 % 18 % 14 % 25 % 23 %

Svobodní ptáci 94 % si raději cestu organizuje sama 57 % upřednostňuje spontánní cesty 67 % si raději sami na dovolené připravují jídlo 68 % volí ubytování v ústraní 80 % rádo o dovolené absolvuje prohlídky turistických zajímavostí 61 % provozuje pasivní odpočinek 47 % je ubytovaných u rodiny nebo přátel

Nadšenci prázdnin 14 % cestujících (6 % Poláků)

Nadšenci prázdnin mají rádi veškeré druhy cestování, poznávání nových míst a dobrou zábavu. Hledají zážitky a proto mají rádi zájezdy organizované cestovní kanceláří, ale nepohrdají také samostatně organizovanými pobyty v přírodě. Cestují průměrně 3-4x v roce. Na dovolenou jezdí především v létě.

Dovolenou rádi tráví jak aktivně, tak i lenošením. Chtějí zkusit vše. Nejčastěji chodí na procházky (65 %), na pláž (62 %), plavou (55 %), grilují (44 %) a jezdí na kole (40 %), ale také sportují a čtou, poslouchají hudbu, koukají na filmy. Čas nejraději tráví zábavou a ve společnosti (88 %). Současně jsou nejvíc ochotni cestovat sami, kdy mají možnost poznávat nové lidi (71 %) nebo si prostě odpočinout (63 %).

Jezdí na různá místa, k moři, do hor nebo do měst. Nejčastěji jezdí autem (80 %), vlakem (46 %) nebo letadlem (40 %). Ubytovávají se v soukromí v hostinských pokojích (97 %), hotelech (54 %) a penzionech (55 %). Téměř každý pátý (18 %) prohlašuje, že má na dovolenou neomezený rozpočet, i když lidé z této skupiny také umí na dovolené šetřit: na dopravě, ubytování, stravování.

Více jak polovina Nadšenců prázdnin má méně než 35 let (52 %) a většinu tvoří ženy (63 %). Každý třetí (34 %) nebydlí s partnerem/partnerkou nebo manželem/manželkou.

zákazníci svobodní nadšenci nenáročný spontánní cestovních ptáci prázdnin Kowalski sportovci kanceláří

20 % 18 % 14 % 25 % 23 %

Nadšenci prázdnin

88 % věnuje v době dovolené čas nejraději na zábavu a společenské kontakty 52 % je mladší 35 let 71 % si umí představit osamělé cestování, aby poznali nové lidi 18 % má o dovolené neomezený rozpočet 94 % má na dovolené rádo aktivní odpočinek, sportování a pohyb na čerstvém vzduchu 78 % má na dovolené rádo adrenalinové aktivity a extrémní sporty 85 % má na dovolené rádo odpočinek, nicnedělání a ležení na lehátku

3 Turisté, kteří upřednostňují cesty do zahraničí ...aneb proč Poláci jezdí na dovolenou raději do jiných zemí?

Důvody cestování do zahraničí

Proč jste za posledních 24 měsíců cestovali za turistikou do zahraničí?

Turisté, kteří cestovali pouze nebo převážně do zahraničí

Chtěl(a) jsem vidět a poznat něco nového 33 V Polsku je nejisté počasí 32 Poměr kvality a ceny je v zahraničí lepší než v Polsku 26 V zahraničí jsou atraktivnější možnosti trávení času na místě 23 Lidé v zahraničí jsou ochotní a sympatičtí 16 Bylo to rozhodnutí lidí, se kterými jsem cestoval(a) 13 V zahraničí nejsou takové davy jako v Polsku 11 V Polsku už nemám co objevovat 10 V Polsku jsou atraktivní místa špatně dostupná 7 Jiné 7 Těžko říct 1

Údaje v %, N = 120. Dodatečná otázka v rámci celostátního omnibusového šetření.

Co by Vás mohlo přimět k turistickému cestování v Polsku?

Nižší ceny 49 Výhodné balíčky a akce 23 Široká nabídka zájezdů organizovaných cestovními kancelářemi 19 Více možností atraktivního trávení času v místě 19 Ochotnější a sympatičtější personál v objektech a turistických zajímavostech 17 Pohodlnější dostupnost (lepší silnice, vhodné spoje) 12 Větší dostupnost informací o turistických cílech 10 Větší flexibilita poskytovatelů hotelových služeb (např. co se týče času/změny termínu check-inu) 9

Údaje v %, N = 120. Dodatečná otázka v rámci celostátního omnibusového šetření.

PŘÍRUČKA PŘÍKLADŮ DOBRÉ PRAXE V OBLASTI MANAGEMENTU ÚZEMNÍCH DESTINAČNÍCH ZNAČEK

Zámek v Łańcutu – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

Právní forma organizace destinačního managementu je klíčovým faktorem pro efektivitu činnosti a má zásadní vliv na to, co organizace může a co nemůže udělat pro cestovní ruch daného regionu. Neexistuje jeden ideální model subjektu (instituce) destinačního managementu. Světově známá koncepce Destination Management (Marketing) Organization (DMO) nabírá mnoho různých forem závisle na právních, finančních či organizačních možnostech dané země či regionu. Forma je rovněž podmíněna potřebami, čili čemu/komu má organizace sloužit, a jaké funkce v rozsahu managementu cestovního ruchu má plnit. Dále je závislá na míře důvěry mezi partnery, jejich schopnosti spolupracovat a dosahovat kompromisy ve prospěch společného dobra, jakým by měla být destinační značka lokality.

V Evropě a mj. ve Spojených státech a Kanadě mají DMO kromě forem veřejných organizací často formu Destination Management Company (DMC), čili podniků (kapitálových společností) nebo hospodářských komor, jejichž zakladateli a spoluvlastníky jsou regionální a místní samosprávy. Zajišťuje jim to provozní efektivitu a možnost financování úkolů rovněž z podnikání. V Polsku však různé funkce v rozsahu činnosti DMO plní nejčastěji veřejnoprávní subjekty, tj. organizace cestovního ruchu polského systému organizace cestovního ruchu, územní samosprávné celky nebo instituce, které jsou na ni závislé finančně, a jiné nevládní organizace. Méně často jsou to agentury regionálního rozvoje nebo firmy založené soukromými subjekty (společnosti).

Organizační a právní formy DMO a DMC v Polsku Organizačně-právní formy Subjekty plnící roli DMO Sdružení a jiné formy nevládních organizací - regionální a místní organizace cestovního včetně sdružení regulovaných zvláštními ruchu zákony, sdružení provozujících podnikatelskou - místní akční skupiny činnost, sdružení se statusem veřejně - místní sdružení prospěšných organizací. - sdružení samospráv - sdružení podnikatelů - klastry - euroregiony Svazky obcí svazky obcí, komunální a aglomerační svazky Kanceláře, oddělení, odbory organizačních kanceláře, oddělení, odbory mj.: propagace, složek územní samosprávy marketingu, značky, kultury, cestovního ruchu, sportu. Organizační složky vládní a samosprávné - Polská organizace cestovního ruchu administrativy - národní parky - kulturní instituce - komplexy chráněných krajinných oblastí - convention bureau a konferenční centra - turistická informační centra Společnosti s podílem organizačních složek - rozvojové agentury územní samosprávy - lázně - rekreační parky - vodní parky Partnerství veřejného a soukromého sektoru partnerství organizačních složek územních samospráv a soukromých subjektů v rozsahu managementu objektů/turistických produktů. Obchodní společnosti soukromé podniky z oborů mj.: ubytovací služby a gastronomie, služby v oblasti cestovního ruchu, marketing a reklama, nakladatelství.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

V rámci odpovědi na potřeby vyplývající z nových úkolů organizací destinačního managementu jsou doporučovány právní formy, které těmto subjektům umožňují provozovat podnikatelskou činnost. Komercializace turistických produktů a nabízení jiných turistických služeb je pro polské DMO neustále výzvou, a to bez ohledu na to, jakou formou v současné době fungují.

Sdružení a jiné formy nevládních organizací Sdružení a jiné formy nevládních organizací mají participativní charakter, kdy členové prostřednictvím orgánů organizace řídí její činnost a rozhodují ve strategických záležitostech. Podnikání sdružení však souvisí s řadou požadavků a závazků, které mohou být pro mnoho organizací založených na sociální angažovanosti členů organizačním a finančním problémem. Řízení DMO tohoto typu vyžaduje profesionalizaci na úrovni kanceláře, která bude schopna skloubit cíle organizace ve prospěch společného dobra s právními požadavky a komerční částí činnosti. Toto řešení je však navzdory objektivním komplikacím při dnešním právním stavu v Polsku vhodné ke zvážení v případě organizací, které mají participativní charakter, takových jako jsou místní organizace cestovního ruchu či místní akční skupiny. Díky rozvíjení podnikatelské činnosti, mezi jinými prostřednictvím komercializace turistických produktů, prodeje v infocentrech či zprostředkování služeb, se organizace v určité míře může zbavit závislosti na jiných často nejistých zdrojích financování.

Zámek v Niedzici – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

Tourismus Oberbayern Műnchen (TOM) e.V. (Německo) Tourismus Oberbayern Műnchen (TOM) je velkou organizací cestovního ruchu fungující formou sdružení. Oblastí její působnosti je vládní obvod Horní Bavorsko v Německu. S více než 37 miliony noclehů a okolo 16 miliony příjezdů hostů ročně je Horní Bavorsko jedním z předních turistických regionů v Evropě. Mezi více než 70 členů patří firmy z oboru cestovního ruchu, města a obce Horního Bavorska, jak rovněž hlavní město obvodu Mnichov. Její součástí jsou rovněž sdružení a organizace spojené s cestovním ruchem. Organizace se zaměřuje na budování partnerství, produktové a marketingové inovace, a kvalitu nabídky cestovního ruchu.

LOT Krajina sprašových soutěsek (Kraina Lessowych Wąwozów) (Polsko) Organizace cestovního ruchu se sídlem v Nałęczowě sdružující 13 samospráv a několik desítek podnikatelů z turistického regionu v západní části lublinského vojvodství. Účelem činnosti organizace je především rozvoj ekonomiky cestovního ruchu regionu prostřednictvím podporování tohoto oboru různou formou, propagace a turistických infocenter. Sdružení samostatně tvoří a řídí řadu turistických produktů. Díky tomu sdružení může provozovat podnikatelskou činnost a příjmy z této činnosti jsou určovány na realizaci statutárních cílů. Je organizátorem cestovního ruchu a nabízí produkty v podobě turistických balíčků a výletů. LOT rovněž provozuje Turistické infocentrum v Nałęczowě, ve kterém rovněž provozuje mezi jinými prodej památek, map, průvodců a regionálních výrobků.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

Obchodní společnosti

V případě značek cestovního ruchu, jejichž produkty mají největší potenciál komercializace a ve kterých je angažována rovněž územní samospráva, stojí za doporučení forma společnosti s ručením omezeným s podílem územního samosprávného celku. Tento potenciál se týká především značek cestovního ruchu měst a metropolí, a dobře rozvinutých turistických regionů. Nejdůležitějšími výhodami společnosti s ručením omezeným, které výrazně převyšují výhody jiných možných právních forem, jsou: - schopnost racionálního působení na trhu zvětšujícího výnosy společnosti; - schopnost získávání vnějších prostředků v podobě dotací, zápůjček a zajištění zápůjček adresovaných podnikům; - úvěruschopnost umožňující získat úvěry pro investiční účely, a to rovněž ze zdrojů Evropské unie (společnost je forma upřednostňovaná Evropskou unií); - možnost zachycení všech nákladů dané činnosti a jejich promítnutí do cen služeb; - absence zodpovědnosti organizačních složek územní samosprávy za závazky společnosti; - zadlužení společnosti se nezahrnuje do limitu zadlužení obcí; - uplatňování plného odpisování vlastněného majetku, což umožňuje financování rozvoje společnosti z vlastního odpisového fondu.

Náměstí v Bielsku-Biała – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

Berlín (Berlin Tourismus&Kongress GmbH) (Německo) Berlin Tourismus&Kongress GmbH (BT&K) je společnost s ručením omezeným, která spravuje značku VisitBerlin. Společníky společnosti jsou kromě samosprávy města komerční společnosti působící v oblasti cestovního ruchu. Organizace má rozvinutou strukturu, díky které se může zabývat mnoha oblastmi řízení cestovního ruchu hlavní města Německa, mezi jinými propagací města, turistickými informacemi, obchodní turistikou (Convention Office), prodejem městské karty a jiným.

Gőteborg & Co (Švédsko) Gőteborg & Co je komunální společnost druhého největšího města ve Švédsku. Jedná se o mateřskou společnost klastru městských společností zabývajících se cestovním ruchem, kulturou a událostmi – Liseberg (zábavní park), Got Event a Gőteborgs Stadsteater (městské divadlo). Misí této organizace je přitahování co největšího počtu osob do města a zajištění jim odpovídající kvality zážitků. Klíčovou hodnotou je pro organizaci spolupráce budovaná díky dlouhodobým partnerstvím mezi veřejnoprávními a soukromými subjekty na místní, regionální, celostátní a mezinárodní úrovni. Gőteborg & Co pečuje o udržitelný rozvoj metropole a vnímá cestovní ruch jako jeden z důležitých prvků rozvoje, který má synergický dopad na všechny oblasti fungování města. Společnost podniká v rozsahu marketingu cestovního ruchu, convention bureau, pořádání událostí, tvoření inovací a budování partnerství, a v rozsahu výzkumů a vývojových analýz.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 1. Organizačně-právní forma

Partnerství veřejného a soukromého sektoru Zajímavou, avšak málo populární formou podnikání, jaké mohou využít subjekty destinačního managementu v Polsku, je partnerství veřejného a soukromého sektoru. Týká se to především značek turistických produktů, které jsou založeny na investicích do infrastruktury, jako např. zábavní a rekreační parky, hotely, historické objekty. V „Programu rozvoje cestovního ruchu do roku 2020“ schváleném v roce 2015 je uplatňování partnerství veřejného a soukromého sektoru při realizaci projektů v oblasti cestovního ruchu upřednostňováno. V roce 2016 byl zpracován „Katalog dobrých praxí projektů realizovaných formou partnerství veřejného a soukromého sektoru v oblasti cestovního ruchu“. Cílem publikace je ukázat možnosti uplatnění ideje partnerství veřejného a soukromého sektoru (dále jen PPP) v cestovním ruchu, a také představení zkušeností a potenciálních výhod vyplývajících z realizace investice touto formou.

„Katalog dobrých praxí projektů realizovaných formou partnerství veřejného a soukromého sektoru v oblasti cestovního ruchu“.

Pedemontana Veneta (Itálie) Pedemontana Veneta je turistický subregion v severní Itálii s tak známými městy jako: Verona, Vicenza, Padova a Treviso. Je charakteristický kopcovitou krajinou, kulturními atrakcemi světové třídy, vlastní regionální kuchyní a významnou výrobou vína. Pedemontana Veneta je součástí největšího italského turistického regionu Veneto, avšak nikdy nebyl vnímán samostatně a byl ve stínu Benátek, jezera Garda a pobřeží Jaderského moře. Nový italský zákon o regionálním cestovním ruchu jej začlenil do systému devíti tematických turistických oblastí a specifikoval jeho strategickou lokalitu jako destinaci vysoce kvalitního slow tourismu. Proces změn v regionu je podporován zaváděním PPP řešení mezi regionální vládou a Mezinárodním centrem pro studie ekonomiky cestovního ruchu (CISET). V roce 2014 CISET realizovalo podpůrný projekt pro místní startupy cestovního ruchu, který byl financován z prostředků Evropské unie. Vzniklo mnoho nových firem nabízejících turistické produkty a služby, pro jejichž podporu byla realizována řada veřejných investic v podobě mezi jinými turistických stezek a tras, Wi-Fi sítí a infocenter. Projekty byly realizovány v rámci PPP a vedly nejen k rozvoji malého podnikání, ale rovněž k nárůstu pocitu regionální identity a odlišnosti.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 2. Územní vymezení

Destinační značka se vztahuje na prostorovou jednotku, jejíž území nejčastěji určují správní hranice jedné nebo několika obcí, okresu, a také aglomerační oblasti, vojvodství nebo přeshraniční oblasti. Při angažování se v destinačním managementu je nutno pamatovat především na turisty, pro které správní členění nemá větší význam, dokud není spojeno se zvláštními bariérami (např. pasová kontrola). Návštěvníci turistického prostoru si často ani neuvědomují, na území jaké konkrétní obce, a tím spíše okresu, se nacházejí.

Podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) organizace typu DMO je možné rozdělit z hlediska geografického dosahu na následující organizace - národní správy cestovního ruchu nebo národní organizace cestovního ruchu – subjekty odpovědné za management a marketing na celostátní úrovni; - regionální, provinční nebo oblastní DMO (nebo regionální organizace cestovního ruchu) – odpovědné za management a marketing v regionu (občas definovaný jako region, oblast nebo provincie) nebo mikroregionu s členěním území neodpovídajícím správnímu členění; - lokální DMO – odpovědné za management a marketing na území menším nežli region nebo ve městě.

Jedná se o členění předpokládající úzký vztah mezi oblastí působení organizace a správním členěním existujícím v dané zemi. Tento druh DMO tak můžeme specifikovat jako oblastní. Ve světě však existuje mnoho organizací destinačního managementu lineární či síťové povahy, které fungují nad správními hranicemi obcí, regionů a někdy i států. Takový druh DMO můžeme nazvat jako produktové.

Krkonoše – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 2. Územní vymezení

Nadregionální organizace – Swedish Lapland (Švédsko) Švédské Laponsko je příkladem turistického geomorfologického celku, který zabírá větší území nežli jeden administrativní region. Turistická krajina Laponska tak zahrnuje 14 obcí švédského administrativního regionu Västerbotten a 2 obce Västerbotten. Cestovní ruch v této oblasti řídí Swedish Lapland Visitors Board, organizace působící formou sdružení podnikajícího a zastupujícího územní samosprávné celky spolu se subjekty z odvětví cestovního ruchu. Financována je z 83% z prostředků samospráv a ze 17% z členských příspěvků. Organizace realizuje řadu aktivit propagujících region, včetně mezinárodních projektů financovaných z prostředků Evropské unie, takových jako Visit Arctic Europe. Cílem tohoto přeshraničního projektu je integrace a spolupráce v rozsahu cestovního ruchu arktických regionů Norska, Švédska a Finska. https://visitarcticeurope.com

Regionální organizace – Tyrolsko (Rakousko) Tyrolsko je rakouská spolková země, která je jedním z nejpopulárnějších a nejnavštěvovanějších turistických regionů v Evropě. Destinačním managementem celého Tyrolska se zabývá společnost plnící roli marketingové agentury Tirol Werbung GmbH. Do poloviny 90. let v Tyrolsku existovalo ještě 250 menších lokálních sdružení cestovního ruchu, která fungovala samostatně. Dnes, v důsledku fúzí mimo administrativní hranice, jejich počet činí 34. Tyto organizace mají svůj status svazů cestovního ruchu garantovaný národní legislativou a jsou zodpovědné za destinační management mikroregionů. Součástí mikroregionů jsou obce a města, které společně podporují rozvoj lokálního cestovního ruchu.

Například svaz cestovního ruchu TirolerZugspitz Arena tvoří 7 malých obcí: Ehrwald, Lermoos, Berwang, Biberwier, Heiterwang, Bichlbach/Lähn-Wengle a Namlos. Všechny se nacházejí na území okresu Reutte, jehož součástí jsou ještě 3 jiné svazy cestovního ruchu: Naturparkregion Reutte, Lechtal a Tannheimer Tal.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 2. Územní vymezení

Produktová organizace – The Malt Whisky Trail (Skotsko, Velká Británie) Stezka tradiční skotské whisky sestává z 8 destilérek a jedné továrny na sudy nacházejících se v regionu Speyside. Jedná se o region proslavený největší koncentrací výrobců malt (sladové) whisky. Účelem stezky je nejen poznání tradice výrobku whisky, ale rovněž představení místních kulturních a přírodních atrakcí regionu. Stezku spravuje organizace, jejímiž členy jsou všichni partneři-majitelé objektů. Součástí nabídky stezky jsou výlety s průvodci, degustace a události.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 3. Struktura organizace a rozsah kompetencí

Tak jako existují různé organizačně-právní modely současných organizací destinačního managementu, stejně tak různé jsou jejich struktury a rozsahy kompetencí. Ty jsou závislé na právní úpravě organizace daného typu a na účelu činnosti organizace. V naší příručce se zaměříme na dvě skupiny organizací, k nimž můžeme přiřadit řadu společných vlastností struktur a rozsahu kompetencí.

První z nich je založena na participativním modelu řízení a nejčastěji lokálním charakteru činnosti v regionech s rozptýlenými funkcemi cestovního ruchu. Do této skupiny patří: sdružení a jiné nevládní organizace a samosprávné svazky.

Participativní model řízení Sdružení a jiné nevládní organizace se řídí principy participace, subjektivity členů a zapojování partnerů do rozhodovacích procesů. Struktury takových organizací usnadňují realizaci těchto principů a jednotlivým orgánům přiznávají odpovídající kompetence v rámci legislativy platné v dané zemi. Členství je zpravidla dobrovolné, ačkoliv setkáváme se rovněž s předpisy specifickými pro danou zemi či region zavazujícími různé subjekty působící v cestovním ruchu k povinnému členství v organizaci (např. Tyrolsko v Rakousku). Členy mohou být mezi jinými územní samosprávné celky, podnikatelé, instituce samosprávy, jiné organizace a soukromé osoby. Organizace tvoří rovněž řadu partnerství s různými subjekty na lokální, regionální i celostátní úrovni. V Polsku jsou nejpopulárnější formou organizací tohoto typu lokální organizace cestovního ruchu. Z nejdůležitějších úkolů organizací založených na participaci členů můžeme uvést: - integrování lokálního prostředí kolem cestovního ruchu; - tvoření a management destinační značky regionu; - vytváření a management turistických produktů; - propagace lokálních atrakcí a turistických produktů; - plánování rozvoje cestovního ruchu regionu; - shromažďování a poskytování turistických informací.

Náměstí v Bielsku-Biała – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 3. Struktura organizace a rozsah kompetencí

Participativní model managementu – Tourisme Gaspésie (Kanada) Regionální sdružení cestovního ruchu Gaspésie je neziskovou organizací zabývající se propagací a ekonomickým rozvojem regionu poloostrova Gaspésie v Kanadě nacházejícího se mezi ústím řeky sv. Vavřince a zálivem Baie des Chaleurs. Organizace sdružuje zhruba 700 členů, představitelů z oblasti cestovního ruchu a organizací z regionu. Členství ve sdružení je dobrovolné a založené na členských příspěvcích. Organizace je rovněž příjemcem subvence od samosprávy provincie Quebec a má podíl v příjmech z daně z cestovního ruchu.

Členové mohou počítat s řadou služeb a marketingovou podporou. Nejdůležitější z nich je možnost prezentování nabídky v komunikačních kanálech spravovaných organizací jako jsou webové stránky či vybraná vydavatelství. Sdružení rovněž pořádá školení, workshopy, propaguje region na tuzemských či zahraničních veletrzích cestovního ruchu. Členové odvádějící daň z cestovního ruchu rovněž obdrží úvěr na reklamu v hodnotě 20% zaplacené daně.

Orgány sdružení jsou: - valná hromada členů zodpovědná za zvolení představenstva, kontrolu činnosti sdružení a změny stanov; - představenstvo sestávající z 8 členů zastupujících 8 samospráv (podnikatelů a pracovníků samosprávy); - kancelář řízená generálním ředitelem a marketingovým ředitelem spolu s týmem pracovníků zodpovědných za věcnou činnost v rozsahu: komunikace, vydavatelství, administrativy a turistických informací.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 3. Struktura organizace a rozsah kompetencí

Korporátní model managementu Druhou skupinou jsou organizace fungující na principu zákona o obchodních korporací, které vzorce pro své struktury čerpají z komerčních korporací. Jedná se o podniky s výrazně vytyčenými cíli jejich činnosti souvisejícími s destinačním managementem. Tvoří je nejčastěji samosprávy různých úrovní s podílem obchodních partnerů a jsou nazývané jako Destination Management Company (DMC). Patří mezi ně společnosti, partnerství veřejného a soukromého sektoru, agentury rozvoje či obchodní komory.

Činnost organizací typu DMC je založena na strukturách vlastních korporátnímu stylu managementu a řídí se principy účelnosti a efektivity. Pro tyto principy je důležité strategické plánování a zavádění nejlepších tržních metod a standardů. Takto řízená destinační značka je součástí tržní hry a konkurenčního boje. Neznamená to však, že prostředí cestovního ruchu daného regionu či města je zbaveno vlivu na rozhodnutí. Tento vliv je nepřímý a nevstupuje do pole provozní činnosti organizace typu DMC. Hlavními nástroji v rámci tohoto vlivu jsou strategie značek či jiné strategické plány, které jsou nejčastěji tvořeny v procesech zapojování se všech zainteresovaných subjektů (samospráv, podnikatelů, organizací a samotných obyvatel). Takto zpracované strategie DMC poskytují vhodný základ pro činnost odpovídající očekáváním a potřebám dané lokality. Dalším druhem vlivu je rovněž kontrola činnosti, která je prováděna v souladu s principem veřejného zájmu a transparentnosti daného subjektu.

Model typu DMC nejčastěji funguje v rozvinutých turistických regionech, městech a metropolitních oblastech. Organizace tohoto typu často plní nadřazenou roli ve vztahu k menším lokálním organizacím typu DMO. Tento model je nakloněn organizacím, které jsou schopny spravovat nadlokální turistické produkty s vysokou mírou komercializace, a které čerpají příjmy z různých forem podnikání. Mezi nejdůležitější úkoly DMC patří: - tvoření a zavádění strategie destinační značky; - formování image značky mezi cílovými skupinami; - výzkumy a evaluace zavádění strategie značky; - tvoření a management nadlokálních produktů cestovního ruchu; - realizace reklamních kampaní a propagačních projektů; - správa informačních a komunikačních marketingových kanálů značky; - podporování produktových a propagačních iniciativ podporujících značku.

Warsaw Spire – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 3. Struktura organizace a rozsah kompetencí

London & Partners (Velká Británie) Organizace London & Partners je oficiální propagační agenturou Londýna zodpovědnou za přitahování a dodávání hodnot pro podnikatele, studenty a turisty. Organizace vznikla v důsledku spojení dosud fungujících agentur Think London, Study London a Visit London. Řešení Londýna v rozsahu spojení nejméně několika úkolů vykračujících mimo cestovní ruch v jedné organizaci je inovačním přístupem. Cílem organizace je propagace a podporování zahraničního obchodu a investic, cestovního ruchu, akademické a vědecké nabídky, akcí a odvětví akcí (MICE).

London & Partners je neziskovým partnerstvím veřejného a soukromého sektoru. Je financováno starostou Londýna, z evropských a národních fondů, partnery a komerčními projekty. London & Partners spolupracuje s více než 100 firmami působícími v cestovním ruchu Londýna včetně letiště Gatwick, sítí Hilton, Merlin Entertainments a Airbnb, a také s předními sdruženími z oboru, takovými jako jsou Association of Leading Visitor Attraction a British Hospitality Association.

Představenstvo London & Partners se skládá z expertů na cestovní ruch ze soukromého sektoru. Tvoří jej maximálně 10 nevýkonných ředitelů a dva výkonní ředitelé. Starosta Londýna jmenuje předsedu a jednoho dodatečného ředitele. Ostatní nevýkonní ředitelé jsou jmenováni členy.

Představenstvo je zodpovědné za: - management činnosti organizace v souladu se stanovy; - tvoření a řízení implementace: strategií, politik a plánů; - monitorování implementace strategií; - propagace vysokého standardu, nejlepších praxí, a udržitelného a efektivního využití personálu a zdrojů.

Řídit organizaci pomáhají výbory představenstva a dceřiné společnosti. Operativním orgánem London & Partners je Řídící výbor, který je zodpovědný za řízení činnosti organizace, její výsledky a kulturu.

Více o London & Partners na https://turystykawmiescie.org/2018/01/22/londynska-szkola- planowania-strategicznego-czyli-szerokie-cele-i-korporacyjny-charakter-dzialania/

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 3. Struktura organizace a rozsah kompetencí

Valais/WallisTourism (Švýcarsko) Valais/Wallis Tourism je organizací typu DMC – podnikem založeným radou alpského kantonu Valais. Cílem organizace je turistická propagace regionu, propagace investic, podpora exportu regionálních výrobků a služeb, a také soudržný management značky Valais/Wallis (kanton je dvojjazyčný: francouzština a němčina).

Členy (společníky) Valais/Wallis Tourism se mohou stát zároveň samosprávy, firmy, jak rovněž soukromé osoby. Výměnou za roční členský poplatek ve výši 500 CHF mají VIP přístup k akcím pořádaným organizací Valais/Wallis Promotion, mohou se účastnit valné hromady a mají hlasovací právo. Organizace firmy má rozšířený korporátní formát s představenstvem a podléhající mu kanceláří, a organizačními složkami zodpovědnými za činnost v různých oblastech.

Klíčové kompetence DMO

Klíčovými kompetencemi organizace destinačního managementu jsou následující schopnosti: - splnit slib značky založené na skutečných zkušenostech produktů značky; - navrhovat směry a iniciativy v jednotlivých oblastech fungování města; - zajistit soudržnost image značky a její identity; - získat podporu obyvatelstva pro značku lokality; - koordinace marketingových aktivit značky regionu/města; - generování angažovanosti lídrů partnerských subjektů v aktivitách ve prospěch značky; - vytvoření monitorovacího systému, který poskytne dostačující informace pro potřeby managementu značky; - sledování změn image značky mezi příjemci; - zvolení směru na trhu; - management značky na úrovni sítě partnerů a vyvíjení účinných procesů - interní komunikace v síti partnerů; - pokračování v rozvoji značky navzdory těžkostem a bariérám.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 4. Financování organizace

Zdroje financování činnosti organizací destinačního managementu můžeme rozdělit do dvou skupin: veřejné prostředky a soukromé prostředky. Do první skupiny můžeme zařadit následující prostředky: centrální (vládní), regionální, lokální a pocházející z Evropské unie, a fondů mimo Evropskou unii (švýcarský či norský mechanismus). Do druhé skupiny patří prostředky pocházející z členských příspěvků (soukromých subjektů), činnosti vyplývající ze stanov a podnikání, sponzoringu a jiných forem, jako např. dary.

Podle mnoha výzkumů naprostou převahu mezi zdroji financování organizací typu DMO mají veřejné zdroje pocházející především z lokální a regionální úrovně. Nejčastěji mají podobu členských příspěvků (v případě organizací s členskou strukturou jako jsou sdružení) a kapitálového podílu v případě organizací fungujících na principech podniků či partnerství veřejného a soukromého sektoru. V mnoha zemích stabilitu fungování DMO zaručují různé mechanismy financování organizací z daní a lokálních turistických poplatků.

Výše členských příspěvků je v rozhodné většině případů upravena interními předpisy organizace (stanovy, řády, usnesení). Výjimkou je např. právní úprava spolkové země Tyrolsko v Rakousku, která určuje základy výše příspěvků podle několika pravidel (popi níže). Členové DMO tak mohou platit příspěvky ve výši: - stejné pro všechny; - stálé výši, avšak lišící se podle subjektu (územní samosprávné celky, podniky, organizace, soukromé osoby); - lišící se a závislé na proměnlivých faktorech, jako např. počet obyvatel územního samosprávného celku, počet zaměstnanců podniku; - lišící se a závislé na finanční situaci subjektu, např. objem rozpočtu územního samosprávného celku, hodnota obratu podniku; - lišící se v kombinovaném systému, v němž se uplatňují výše uvedené mechanismy.

Stará pokladna – Tomasz Mikołajczyk, pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 4. Financování organizace

Model založený na dobrovolných členských příspěvcích - Associazione Pro Loco Corcianese (Itálie) Sdružení Pro Loco Corcianese bylo založeno skupinou obyvatel městečka Corciano, kteří chápou historickou, uměleckou a kulturní hodnotu svého regionu a chtějí jej propagovat a nabízet turistům kvalitní nabídky. Nejdůležitější atrakcí města, kterou sdružení spolupořádá, je Festival Corciano. Jeho historie sahá do roku 1965. Jedná se o festival umění – divadla, hudby a literatury odkazující na historii regionu. Akci doprovází mnoho kulinářských a rekonstrukčních událostí. Téměř dvoutýdenní festival se koná každý rok v srpnu. Kromě toho sdružení podporuje a pořádá řadu událostí a výstav v průběhu celého roku ve spolupráci s lokálními institucemi. Působení sdružení je založeno na dobrovolné práci jeho členů. Členové platí příspěvky, které organizace využívá na realizaci úkolů naplánovaných představenstvem. Roční poplatek činí 15 eur pro běžné členy a 50 eur pro podporující členy, kterými jsou místní firmy.

Model povinných členských příspěvků – Tyrolsko (Rakousko) Jedním z nejefektivnějších modelů financování činnosti DMO je model fungující v rakouském Tyrolsku. Financování 34 lokálních organizací je založeno na předpisech tyrolského zákona o cestovním ruchu. Tento zákon stanoví povinné hrazení příspěvků všemi ekonomickými subjekty čerpajícími výnosy z cestovního ruchu. Podnikatelé platí různé částky příspěvků závislé na přepočtu několika ukazatelů. Zaprvé, podle podílu výnosů z cestovního ruchu v celkových výnosech firmy – sedm skupin od 100% do 5%. Kromě toho je při určování výše příspěvku zohledňována míra intenzity funkce cestovního ruchu (Chavratův ukazatel) pro danou oblast, ve které firma působí – 3 skupiny. Finální částka je stanovena závisle na výše uvedeném zařazení a jiných ukazatelích dané organizace. Tyrolské lokální organizace cestovního ruchu čerpají finanční prostředky rovněž z podílu na lokální turistické dani, podnikání (různými formami) a spolkových dotací.

Více na téma tyrolského modelu financování organizací cestovního ruchu naleznete ve článku Piotra Zmyślného „Možnosti uplatnění tyrolského participativního managementu cestovního ruchu v Polsku“ (Możliwości zastosowania tyrolskiego modelu partycypacyjnego zarządzania turystyką w Polsce) http://www.czasopisma.pan.pl/dlibra/publication/115753/edition/100609/content/mozliwosci- zastosowania-tyrolskiego-modelu-partycypacyjnego-zarzadzania-turystyka-w-polsce-piotr-zmyslony

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 4. Financování organizace

Chorvatsko V Chorvatsku je systém destinačního managementu založen na národní legislativě, která stanoví způsob fungování organizací cestovního ruchu (turistička zajednica), které mají právní subjektivitu. Systém má třístupňovou strukturu: celostátní, okresní a lokální. Lokální organizace byly vytvořeny v turisticky nejatraktivnějších oblastech: obce a města. Proto jsou samosprávy členy organizací spolu s povinným podílem jiných subjektů, jako jsou podnikatelé působící v cestovním ruchu v dané oblasti.

Výnosy organizací cestovního ruchu v Chorvatsku pocházejí z následujících zdrojů: - podíl na klimatické dani; - členské příspěvky; - příjmy z (vybraného) podnikání; - z rozpočtu územních samosprávných celků a státního rozpočtu; - dary; - správa nemovitostí.

Podíl na klimatické dani závisí na místě ve struktuře systému: - 65% získávají lokální obecní nebo městské organizace (z čehož 30% je určováno na investice zlepšující podmínky pobytu turistů na základě předem přijatého společného programu města a rady cestovního ruchu); - 25% získává národní Chorvatská organizace cestovního ruchu; - 10% míří do okresní organizace cestovního ruchu; - 2,5% jsou poukazována na zvláštní účet Chorvatské organizace cestovního ruchu, tyto prostředky jsou určeny na rozvojové projekty a podporu slabě rozvinutých turistických regionů; - 1% pro Červený kříž.

Turistička Zajednica Općine Baška (Chorvatsko) Organizace cestovního ruchu obce Baška na ostrově Krk je lokální organizací zabývající se propagací rozvojem cestovního ruchu. Má právní subjektivitu a jejími členy jsou subjekty poskytující ubytovací a turistické služby, právnické a fyzické osoby přímo spojené s cestovním ruchem v obci Baška. Výnosy organizace pocházejí z: podílu na lokální dani, členských příspěvků, dotací z rozpočtu samosprávy, podnikání a dobrovolných příspěvků a darů. Největší příjem garantuje podíl na lokální turistické dani, který zajišťuje financování více než 80% rozpočtu organizace. Členské příspěvky tvoří cca 10% příjmů do rozpočtu. Systém příjmů garantuje národní legislativa. Díky zákonu lokální organizace mají příjmy, jejichž výše je závislá na výsledcích jejich aktivit v rozsahu propagace a investic do cestovního ruchu majících vliv na počet turistů platících turistickou daň.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 4. Financování organizace

Nadační model s podílem lokálních daní – Geneva Tourism (Švýcarsko) Destinační značka švýcarské Ženevy je pod správou Geneva Tourism & Conventions Foundation (FGT&C). Organizace je nadací, kterou řídí 11-členná rada sestávající z představitelů města, kantonu a podnikatelů v oblasti cestovního ruchu. Organizace je financována především z lokálních turistických daní, tj. poplatků z pobytu a daně (pro propagační účely) od subjektů podnikajících v oblasti cestovního ruchu. Výnosy přinášejí rovněž prodej výrobků a služeb, a pořádání událostí a činnost convention bureau. Mezi nabízenými produkty najdeme turistické balíčky, městskou kartu Geneva Pass a tématické výlety s průvodci.

Jednou z nejpopulárnějších prohlídek je Geneva Watch Tour. Během výletu účastníci navštíví Patek Philippe Museum a poznají historii švýcarského hodinářství. Výlet je zdarma v rámci Geneva Pass a také jako bonus k zakoupeným hodinkám a pobytům ve vybraných hotelích.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 5. Strategické plánování rozvoje a propagace značky

Strategie značky (často rovněž propagace či komunikace) je základním nástrojem sloužícím k managementu značky, a to včetně značky lokality. Dobře připravený strategický dokument je směrodatným ukazatelem pro organizaci destinačního managementu a jeho úkolem je poskytovat odpovědi na základní otázky týkající se značky lokality: - Co je to za lokalitu? Čím je známá? - Co může nabídnout? Jak se trvale může vyznačovat mezi konkurencí? - Jaké emoce by měla vyvolávat u příjemců značky v okamžiku jejího zmínění?

Výše uvedené otázky jsou jádrem managementu značky, čili budování povědomí o značce. Aby na ně bylo možné odpovědět, je nutno bezpodmínečně přijmout orientaci na zákazníka/příjemce, myslet strategicky a vytvořit místo pro stimulovanou představivost. Cílem strategického plánování je nalezení takové cesty pro značku, která zajistí pozitivní postoj příjemců, jejich respekt a loajalitu. Spočívá rovněž v nalezení idey, která vytáhne na povrch nejunikátnější vlastnost místa a poskytne impulz k jednání odpovídající skupiny turistů.

Místa, včetně turistických míst, nemají jednorodý charakter. Pokud k nim přistupujeme jako k produktu, je možné říci, že se jedná o jeho nejkomplexnější podobu, jakou si je možné představit. Vytvoření značky pro takovou oblast vyžaduje mnohem více úsilí, znalostí a strategického přístupu, nežli v případě jiných tržních kategorií. A navíc přístup, který se ověří v jednom případě, se v jiném případě může ukázat jako zcela nevhodný. Avšak bez ohledu na riziko chyby by manažeři destinačních značek měli strategický proces realizovat způsobem, který umožní minimalizovat pravděpodobnost případného neúspěchu. Jeho základními vlastnostmi jsou holistické uchopení a prohloubené znalosti na téma zdrojů místa, jeho současného vzhledu, nebezpečí spojených s komunikací a především posouzením jeho schopnosti realizovat navržený slib v dlouhodobém horizontu.

Proces tvoření značky a její strategie můžeme navzdory mnoha modelům a způsobům projektování v podstatě rozdělit do 3 etap:

I. Diagnostická etapa, v rámci níž je prováděna řada analýz, diagnóz a auditů týkajících se zdrojů, potenciálů, managementu, infrastruktury, marketingové komunikace, trhů a konkurence, a také jiných oblastí důležitých z hlediska značky. II. Koncepční etapa, v rámci níž na základě znalostí získaných na I. etapě dochází k řadě rozhodnutí týkajících se umisťování značky, segmentace trhů a co je nejdůležitější tvaru vize a idey značky, včetně její nejdůležitějších cílů. III. Strategická etapa, v rámci níž jsou určovány způsoby managementu značky, zavedení značky na úrovni marketingové komunikace (propagace) a zažívání (včetně určení klíčových produktů, míst kontaktu se značkou – kontaktních bodů). Na této etapě vzniká rovněž vizualizace symbolu značky, čili loga spolu se systémem identifikace.

Na stezce v Krkonoších – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 5. Strategické plánování rozvoje a propagace značky

Vytvoření strategického dokumentu však neznamená konec práce se značkou – je teprve jejím začátkem. Následuje doba zavádění značky (strategie značky), která vyžaduje navržení systému hierarchie cílů a způsobů jejich realizace spolu s precizním souborem kontrolních měřících nástrojů. Cíle by měly být rozděleny podle toho, kterého z prvků značky se mají týkat: organizace managementu, produktů a jejich okušení či konečně marketingové komunikace (propagace). Operativní management cílů by měl být založen na marketingových, propagačních či prodejních plánech/strategiích nebo jiných nezbytných strategiích, které je nezbytné implementovat. Důležité je rovněž členění cílů do časových horizontů: - krátkodobý – čili co děláme dnes a na čem pracujeme denně; - střednědobý – co musím udělat v letošním roce, v průběhu následujících 2-5 let; - dlouhodobý – horizont budoucnosti, v čem je vhodné se angažovat a na co být připraven.

Kdo by se měl zabývat tvořením strategie a jejím zaváděním? Důležité je zapojit do procesu tvoření a následně realizace strategie všechny osoby, kterých se strategie bude týkat, a to proto, aby ji pochopili a uznali za vlastní. Dobrá strategie, která má efektivně rozvíjet destinační značku a udávat ji perspektivy rozvoje, vyžaduje zapojení všech osob v organizaci. V rámci tohoto přístupu by role marketingových profesionálů měla spočívat v dodání organizaci znalostí a kompetencí ke tvoření a zavádění strategie, a kontrole soudržnosti procesu jejího vznikání. Vedoucí roli však plní samotná organizace, jejíž struktura a principy fungování mají největší vliv na realizaci každé strategie či plánu. Proto je důležité, aby na etapě tvoření strategického dokumentu nebo v rámci procesu jeho zavádění bylo jasně stanoveno, jakým způsobem a pomocí jakých nástrojů bude fungovat subjekt řídící danou turistickou oblast a jeho značku. Navržení organizace a určení její kompetencí by mělo být založeno na tří etapách:

1. Analýza stávajícího managementu marketingové komunikace značky lokality s určením oblastí, subjektů a procesů. Cílem analýzy je zjistit aktuální stav managementu značky lokality a určit potenciál pro vytvoření nových institucionálních nástrojů managementu. V rámci analýzy by měly být provedeny následující dílčí analýzy: - analýza komunikačních oblastí značky řízených subjektem zodpovědným za značku; - analýza strategických a organizačních dokumentů z hlediska aktivit v rozsahu propagace/marketingu/komunikace/politiky spojených se značkou lokality; - audit činnosti subjektů nacházejících se v oblasti značky v rozsahu marketingové komunikace a cestovního ruchu.

2. Benchmarkingová analýza modelů řízení marketingové komunikace lokality s podobným potenciálem. Cílem této analýzy je najít a určit příklady destinačních organizací optimální pro danou lokalitu. Analýza je srovnávací povahy a má být databází dobrých praxí pro řešení dané značky lokality.

3. Vypracování modelu destinačního managementu lokality. Cílem je vytvořit doporučený model destinačního managementu lokality spolu s určením následujících klíčových prvků modelu: - Tým destinačního managementu: . forma týmu – právní forma a umístění ve struktuře organizace lokality (např. úřad, NGO); . lídr – jeho role, kompetence a klíčové úkoly; . struktura a klíčové kompetence týmu – základní a žádoucí; . organizační zdroje (mimopersonální), nástroje, rozpočet atd. - Model interní a externí spolupráce . Simple Rules – jasné určení, co bude realizováno a co nikoliv; . soulad rolí a rozsahu práce členů týmu se strategií značky; . formy, procesy, nástroje ke spolupráci a generování aktivity (např. plány úkolů a akční plány, analýzy problémů, design thinking); . vztahy mezi týmem a jinými institucemi značky lokality a partnery.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 5. Strategické plánování rozvoje a propagace značky

Willamette Valley (Oregon, Spojené státy) Willamette Valley ve státě Oregon je populární vinařský region, do kterého ročně přijíždí více než 15 mil. turistů. Ideo značky regionu je heslo „Wine. It´s just the beginning“. Slibem značky je poznání regionu nejen prostřednictvím „sklenky vína“, ale rovněž díky mozaice lokálních kulturních a přírodních atrakcí. Region spravuje regionální DMO Willamette Valley Visitors Association (WVVA), jehož členy je 6 místních sdružení. Misí organizace je budování povědomí a image údolí Willamette jako předního celoročního cíle cesty. Zaměřuje se na marketingovou činnost, prodej turistických produktů a podporu ekonomického rozvoje místních komunit. Organizace působí v rámci Regional Cooperative Tourism Program – programu spolupráce, který řídí oregonská organizace cestovního ruchu Travel Oregon. Program poskytuje 7 regionům Oregonu nástroje pro strategické plánování a monitorování. Operativní činnost organizace je založena na regionálním plánu připraveném díky Regional Cooperative Tourism Program. Tento plán obsahuje popis vize značky regionu, popis situace cestovního ruchu v regionu, šance na rozvoj, operační cíle na 2-leté období a marketingový plán.

V plánu na léta 2017-2019 se organizace zaměřila na 7 cílů: - zintenzivnění komunikace, budování povědomí o značce a vzdělávání lokálního odvětví cestovního ruchu; - zlepšení obchodních výsledků v obdobích mimo hlavní sezonu; - tvoření bezprostředních turistických zážitků nejlepších v oboru; - tvoření a zpřístupňování textů posilujících vinařskou image regionu; - podporování identity a charakteristické pohostinnosti lokálních komunit regionu; - zvětšení financování organizace prostřednictvím silnějších vazeb s partnery organizace; - vytvoření grantového programu podporujícího lokální produkty a jejich propagaci.

Cíle byly realizovány pomocí marketingového plánu, který určoval: - rozpočet organizace s členěním na úkoly realizující cíle; - plán kampaní a jiných propagačních aktivit; - plán podpory odvětví – grantový program; - plán prodeje produktů a služeb; - plán rozvoje kompetencí a znalostí odvětví regionu; - plán zaměstnání nových zaměstnanců s rozpočtem mezd.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 5. Strategické plánování rozvoje a propagace značky

Destino Frontera (Španělsko – Portugalsko) Destino Frontera je evropský projekt destinační značky, jehož cílem je rozvoj cestovního ruchu v příhraničních oblastech Španělska a Portugalska. Projekt zahrnuje 7 španělských provincií (Ourense, Pontevedra, Zamora, Salamanca, Cáceres, Badajoz a Huelva) a 10 portugalských distriktů (Viana do castelo, Braga, Vila Real, Bragança, Guarda, Castelo Branco, Portalegre, Évora, Beja a Faro). Rozdělen byl na 5 podregionů zastupujících společné kulturní a historické kontexty, a také potýkajících se s podobnými demografickými a územními problémy. - Galicia – Norte de Portugal - Castilla y León – Norte de Portugal - Castilla y León – Centro de Portugal - Extremadura – Alentejo - Andalucía – Algarve.

Oblast přeshraniční spolupráce se vyznačuje vysokou kvalitou a různorodostí lokálního dědictví, nabízí řadu možností pro zlepšení ekonomické konkurenceschopnosti, územní rozvoj a financování činnosti v odvětví cestovního ruchu. Strategie projektu předpokládá tvoření turistických produktů s vysokým potenciálem rozvoje v následujících kategoriích: - enoturistika - kulturní turistika (založená na dědictví zapsaném do seznamu UNESCO) - přírodní turistika - vodní turistika

Strategie vznikla v důsledku marketingových výzkumů, diagnóz, analýz situací a širokých konzultací se všemi zájmovými skupinami na území značky. Výsledkem prací je plán strategických aktivit zahrnující 4 oblasti: management, rozvoj produktů, podpora odvětví a marketing. V každé z těchto oblastí byly specifikovány návrhy klíčových aktivit spolu s metodami jejich realizace a rozpočtem. Jedním z nich je vytvoření turistické značky přeshraničního regionu.

Projekt řídí Euroregion Eixo Atlantico, sdružení 35 regionálních a městských samospráv ze Španělska a Portugalska.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 5. Strategické plánování rozvoje a propagace značky

Vídeň (Rakousko) Strategie cestovního ruchu Vídně 2020 je jedním z nejzajímavějších příkladů plánování rozvoje nejen v cestovním ruchu, ale také jeho vazeb na celkový rozvoj města. V roce 2013 Vienna Tourist Board, agentura zabývající se destinačním managementem města, zahájila proces tvoření dokumentu na bázi široké účasti zároveň odborníků, jak i samotných obyvatel města a turistů. Použity byly nejen standardní nástroje jako SWOT analýza, ale k pracím byli pozváni také odborníci z celého světa. Využita byla rovněž v tehdejší době inovační metoda open innovation založená na ideji crowdsourcing, díky níž řešení problémů vídeňského cestovního ruchu bylo možné hledat mezi neomezeným počtem osob z celého světa. Díky této metodě bylo shromážděno 546 nápadů z 46 zemí.

Díky tomu v roce 2014 vznikl dokument, který před městem postavil tři zaměření v rozsahu rozvoje a image cestovního ruchu. Vídeň má být do roku 2020 Global, čili světová, Smart, čili plná inovativních řešení a Premium, čili má symbolizovat vysokou kvalitu života, služeb a produktů. Management značky a cestovního ruchu zajišťovaný agenturou Vienna Tourist Board byl založen na aktivitách podporujících rozvoj sítě silných partnerství na úrovni města a celého světa. Výsledkem fungování strategie je pásmo úspěchů Vídně v nesčetném počtu soutěží a hlasování o „nej“ město v mnoha ohledech. Měřitelným výsledkem je samozřejmě nárůst počtu návštěvníků a silná image kosmopolitního města s udržitelným rozvojem a kvalitou života.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 6. Výzkumy a analýzy

Jedním ze základních principů destinačního managementu je měření jeho výsledků v různých rozměrech. Bez informací o image značky, jejím vlivu na ekonomiku cestovního ruchu a samotné turisty je těžké naplánovat takové aktivity, které budou znamenat hodnotou a očekávanou (obsaženou ve strategii) změnu. Výzkumy by měly být provedeny na začátku a na konci aktivit/aktivity za účelem ověření výsledků. Proto je role výzkumů a analýz v procesu tvoření strategie značky tak důležitá.

V případě značek cestovního ruchu výzkumy můžeme rozdělit na:

I. Výzkumy image značky II. Výzkumy trhu: - výzkumy cestovního ruchu, - výzkumy ekonomiky cestovního ruchu, - výzkumy konkurence/srovnávací, - výzkumy nabídky a poptávky.

Výzkumy image značky slouží k poznání: - povědomí o značce, čili zda je známá? jakým způsobem je vnímána, s čím si ji lidé spojují? - jaké emoce a postoje značka vyvolává? - jak je vnímána ve srovnání s konkurencí? - jak je hodnocena její nabídka? - zda vyvolává jev loajality a zda je doporučována? - odkud turisté čerpají informace o značce a jak jsou tyto informace hodnoceny?

Základním členěním výzkumných metod je členění na množstevní a kvalitativní výzkumy. V množstevních výzkumech se obvykle používá nástroj v podobě dotazníku, který je využíván prostřednictvím různých metod – za účasti tazatele nebo vyplňovaný samostatně: v tradiční listinné podobě, pomocí počítače nebo telefonicky. Kvalitativní výzkumy mají mnoho různých forem a jejich úkolem je prohloubení znalostí na téma toho, s čím si lidé značku spojují. Populárními technikami kvalitativních výzkumů jsou: otevřené otázky, projekční techniky, a individuální skupinové rozhovory (tzv. focusy). Nejnovější kategorií marketingových výzkumů, které se rovněž používají v marketingu značek cestovního ruchu, jsou biometrické výzkumy, takové jako např. analýza mozkových vln a rekace mozku na EEG podněty a eyetracking, čili sledování pohybů oční bulvy během prezentování výzkumných objektů.

Výzkumy a analýzy trhu vyžadují dodání údajů vzniklých zároveň prvotním způsobem, jak rovněž druhotným způsobem. Prvotní výzkumy spočívají ve shromažďování údajů, které dosud nebyly dostupné. Rozsah takových výzkumů je navrhován v souvislosti s cíli a potřebami dané organizace. Může se jednat o výzkumy lokální povahy, např. počet turistů navštěvujících daný objekt, nebo regionální povahy, např. množství a kvalita turistických produktů cyklistické turistiky regionu. Druhotné výzkumy spočívají v analýze již existujících a oficiálně dostupných údajů (veřejných statistik, vládních zpráv a reportů, zpráv z daných odvětví apod.). Zdrojem druhotných údajů z odvětví cestovního ruchu v Polsku je především systém statistických výzkumů Hlavního statistického úřadu a jeho zprávy týkající se mezi jinými pohybu v cestovním ruchu. Důležitým zdrojem tuzemských údajů jsou rovněž zprávy z výzkumů Polské organizace cestovního ruchu a organizací z oboru, např. organizací hoteliérů.

Výsledky výzkumů mají pro organizace destinačního managementu význam nejen na strategické úrovni, čili evaluace strategií nebo plánů. Důležité je rovněž neustálé provádění analýz aktivit majících vliv na image a komunikaci značky. Uplatnění zde mají různé monitorovací nástroje, jejichž cílem je průběžná podpora řízení marketingové komunikace na internetu, a to včetně sociálních sítí, které mají na image turistické značky významný vliv díky možnosti navázání bezprostředního kontaktu s příjemci. Z nástrojů monitorování značky na internetu je nutno zmínit polská řešení jako jsou Brand 24 či Sotrender.

Organizace destinačního managementu využívají výzkumy a analýzy různými způsoby. Na úrovni malých organizací jsou to nejčastěji jednoduché množstevní výzkumy v podobě dotazníků (např. v infocentrech, turistických objektech a na internetu) a vlastní analýzy všeobecně dostupných statistických údajů. Organizace provozující širokou marketingovou činnost, a to včetně komerční činnosti, potřebují komplikovanější výzkumné nástroje poskytující prohloubené znalosti o značce a jejích rozměrech. Tyti nástroje mají často formu auditů, výzkumných programů či systémů, např. barometrů a středisek monitorujících cestovní ruch. Do provádění výzkumných a analytických procesů jsou často zapojována vědecká prostředí na úrovni k tomu určených týmů či dokonce ústavů.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 6. Výzkumy a analýzy

Středisko monitorující cestovní ruch Valais (Švýcarsko) Středisko je výsledkem spolupráce organizace Valais Promotion s Výzkumným ústavem cestovního ruchu (ITO) HES-SO Valais-Wallis. Hlavním cílem výzkumů v rámci střediska je shromažďování strategicky důležitých údajů, které mají sloužit k rozhodování v rozsahu rozvoje cestovního ruchu Valais. Kromě toho ústav stimuluje a podporuje inovativní a kooperační kompetence odvětví cestovního ruchu. Monitorovací středisko poskytuje řadu analýz a zpráv týkajících se různých oblastí fungování cestovního ruchu regionu. Rovněž realizuje rozvojové a inovativní projekty v rozsahu modelování managementu cestovního ruchu lokálními a regionálními DMO. Jednou z nejnovějších forem poskytování údajů je nástroj Dashboard. Jedná se o interaktivní navigační panel poskytující aktuální údaje dynamickou formou s rozvinutými funkcemi filtrování, srovnávání a vizualizace. Kromě statistických údajů týkajících se cestovního ruchu a infrastruktury nástroj shromažďuje a srovnává údaje o přítomnosti lokálních organizací a podnikatelů na sociálních sítích. Srovnává jejich dosah a míru angažovanosti mj. v sítích Facebook, Twitter, YouTube a Instagram.

Poznańský Barometr cestovního ruchu (Polsko) Jedná se o nástroj umožňující průběžné monitorování turistických jevů na území poznańské aglomerace. Toto je první takový projekt uskutečněný v Polsku. Spočívá v dobrovolné účasti subjektů zapojených do tvoření lokálního produktu cestovního ruchu, od nichž jsou systematicky shromažďovány údaje různého druhu. Na základě nich je získávána komplexní informace o stavu cestovního ruchu, včetně jeho jednotlivých sektorů, v Poznani a okolí. Doplňují je marketingové výzkumy, které množstevní údaje obohacují o kvalitativní údaje, např. v rozsahu úrovně spokojenosti turistů s návštěvou hlavního města Velkopolska.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 6. Výzkumy a analýzy

Skäne Visitor Research (Švédsko) Výzkumný projekt realizovaný organizací Tourism in Skäne – organizací destinačního managementu regionu Skäne. Výzkum je založen na mobilní aplikaci, která registruje informace týkající se aktivity uživatelů cestujících po regionu. Díky lokalizační technologii umožňuje registrování trasy cesty. Formou dotazníku shromažďuje rovněž anonymní demografické údaje. Tyto údaje slouží k analýze cestovního ruchu a využívání lokálních atrakcí.

Naturtejo Global Geopark (Portugalsko) Jedná se o první Geopark v Portugalsku, jehož největšími atrakcemi jsou pěší trasy a stezky. V roce 2015 byl v parku zahájen výzkumný projekt, jehož cílem bylo zjištění počtu turistů pohybujících se po trasách parku, jelikož jsou přístupné zdarma a pohyb není registrován pomocí počtu vstupenek. V rámci výzkumu byly použity dvě technologie. V první fázi bylo nainstalováno 16 fotoelektrických čidel, která údaje do systému zasílala prostřednictvím sítě mobilních operátorů. Shromážděné údaje byly analyzovány a prezentovány formou seznamů a vizualizací. Ve druhé fázi byla použita technologie Wi-Fi. Údaje byly shromažďovány díky síti 21 bezplatných Wi-Fi přístupových bodů. Systém počítal a analyzoval přihlášení do sítě díky unikátním MAC adresám emitovaným mobilními přístroji turistů. Tato metoda umožnila identifikaci jednorázových a vracejících se turistů, a také korelace mezi návštěvami a skupinami turistů. Systém byl rovněž schopen odlišit turisty od místních obyvatel (jejich MAC adresy se opakovaly pravidelně). Údaje správci parku umožnily: - monitorování počtu návštěvníků chráněných oblastí a analýzu údajů z hlediska udržitelného cestovního ruchu; - zvětšení efektivity údržby turistických stezek a turistických míst, a snížení nákladů prostřednictvím směrování zdrojů tam, kde byly nejvíce potřebné; - určení prioritních investic v rozsahu rozšíření turistických objektů; - analýzu vlivu reklamních kampaní, pořádání akcí, počasí, svátků a jiných jevů na cestovní ruch; - vyhodnocení vlivu fungování Geoparku Naturtejo a značky UNESCO na ekonomiku regionu; - možnost předávání odvětví cestovního ruchu přesnějších informací týkajících se očekávané intenzity cestovního ruchu; - efektivnější management merchandisingových produktů a personálu na základě poptávky v reálném čase.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 7. Oblasti operativní činnosti organizace

Operativní činností nazýváme činnost spojenou s bezprostředním vytvářením produktů nebo poskytováním služeb. V případě organizací destinačního managementu se jedná o soubor aktivit (funkcí organizace) spojených se zpracováním zdrojů do věcné podoby, jako jsou turistické či související s cestovním ruchem produkty nebo služby. V rozsahu operativní činnosti má každá organizace destinačního managementu svá specifika a rozdíly týkající se i podobných činností z právně-organizačního či územního hlediska. To, čím se organizace zabývá každý den, závisí především na: - právně-organizační formě (např. možnosti podnikání); - cílech, za jakými byla organizace vytvořena (např. infocentra, propagace, pořádání akcí, management produktů cestovního ruchu, podpora odvětví atd.); - zdrojích, které spravuje (např. nemovitosti, technika nezbytná pro poskytování služeb či výrobní nástroje, personál); - možnostech na trhu (např. zda se daný typ činnosti nepokrývá s činností členů nebo zda je činnost vůbec rentabilní); - podmínkách spolupráce mezi členy nebo partnery a možnosti vytvoření sítě činnosti.

Z hlediska druhu operativní činnosti se organizace typu DMO či DMC zabývají především: - managementem turistických infocenter (stacionárními, vydavatelstvími a on-line); - plánováním a realizací marketingových aktivit (propagačních); - tvořením a managementem turistických produktů; - poskytováním služeb v oblasti cestovního ruchu; - investicemi v rozsahu zvětšování atraktivity turistických hodnot; - aktivitami podporujícími a integrujícími lokální odvětví cestovního ruchu v rozsahu mj. zvětšování znalostí a kompetencí, a tvoření konkurenceschopné nabídky.

Nordic walking na Roztoczi – Wojciech Sachajko

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 7. Oblasti operativní činnosti organizace

Management turistických infocenter – Visit Denver – Tourist Information Centers (Spojené státy) V okolí státu Colorado působí 4 oficiální turistická infocentra. Řídí je organizace Visit Denver – sdružení založené lokálními podnikateli s podporou vedení města. Hlavní centrum turistických infocenter se nachází v centru města a další na letišti, hlavním vlakovém nádraží a v konferenčním centru. Všechna nabízejí standardní nabídku služeb v rozsahu turistických informací podpořenou inovativními multimediálními tabulemi, prodejem publikací, map a památek, a řadou dalších služeb, jako je možnost rezervace ubytování či prodej vstupenek na události. Systém turistických informací doplňují komplexní a aktualizované webové stránky, profily na sociálních sítích a mnoho bezplatných publikací, včetně oficiální informační publikace v tištěné a on-line verzi.

Regionální turistická karta – Anniviers Tourism – Pass Anniviers Liberté (Švýcarsko) Anniviers Tourism – regionální organizace cestovního ruchu údolí Anniviers (kanton Valais) v roce 2012 zavedla turistický produkt, tzv. „Pass Anniviers Liberté“. Jedná se o kartu nabízející turistům, kteří se ubytují nejméně na jednu noc ve Val dÁnniviers, bezplatné využívání různých forem dopravy a rekreace v letní sezóně. Tato karta platí od 1. června do 31. října a umožňuje mj. bezplatné využívání následujících atrakcí: - autobusových spojů na pěti nejdůležitějších turistických trasách údolí Val dÁnniviers; - neomezené využívání horských lanovek ve čtyřech lokalitách (Grmienz, St-Luc, Chandolin, Zinali); - navštívení s průvodcem přehrady Moiry a vodní elektrárny; - výlety s průvodcem po atrakcích Val dÁnniviers, mj.: navštívení astronomické observatoře, měďového dolu, historického mlýna a deseti naučných stezek; - využívání sportovní infrastruktury (mj. krytých a venkovních bazénů, tenisových kurtů, mini- golfu).

Všechny tyto atrakce jsou financovány z pobytové taxy (tzv. taxe de séjour), kterou turisté platí v rámci noclehu v hotelu nebo parahotelových ubytovacích zařízení. Cílem „Pass Anniviers Liberté“ je zvětšení konkurenceschopnosti letní turistické nabídky Val d´Anniviers, a především zvětšení počtu noclehů. Tato karta je zdarma pro turisty, kteří se ubytují nejméně na jednu noc v hotelu nebo na dvě noci v parahotelových ubytovacích zařízeních (tj. v apartmánech nebo horských chatách). Atrakce spojené s kartou mohou rovněž za úplatu využívat místní obyvatelé za poplatek ve výši 50 CHF v letní sezóně (dospělá osoba), 20 CHF/dítě. Zavedení karty umožnilo nejen zatraktivnění letní nabídky, ale také lepší získávání pobytové taxy od majitelů ubytovacích zařízení, kteří chtěli disponovat „Pass Anniviers Liberté“ a začali pravidelně platit daň.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 7. Oblasti operativní činnosti organizace

Průvodcovské služby – Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord – Schwarzwald Guide (Neměcko) Organizace Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord vytvořila nabídku certifikovaných turistických průvodců. Průvodci účastnící se programu každý rok nabízejí zhruba 250 výletů. Všechny výlety jsou přizpůsobeny sezoně, tématu, navštěvované oblasti a možnostem turistů. Někteří průvodci po Schwarzwaldu nabízejí rovněž výlety bez bariér pro osoby s různou mírou zdravotního postižení. Výběr výletu a průvodce je možný díky webovým stránkám a programu nacházejícím se v regionálním turistickém informátorovi a v letácích.

Destinační management založený na mechanismu gamifikace Stubai Tirol – Seven Summits Stubai (Rakousko) Seven Summits Stubai je tyrolskou vysokohorskou výzvou v regionu Stubai, která má povahu gamifikace. Za dobytí každého ze 7 vrcholů regionu obdržíte potvrzení v pasu Gipfelpass (k dostání v sídle pořadatele Tourismusverband Stubai Tirol). Po získání všech odvážlivci obdrží pamětní odznak a jejich fotografie je zveřejňována na Wall of Fame na webových stránkách a na sociálních sítích.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 7. Oblasti operativní činnosti organizace

Management produktu typu stezka – Helensburgh & District Acces Trust – Three Lochs Way (Skotsko) Dálková stezka Three Lochs Way vede nejmalebnějším územím nacházejícím se severně od Glasgow. Vede podél hranice prvního skotského národního parku Loch Lomond and The Trossachs National Park. Stezka vznikla z iniciativy lokálních milovníků pěší turistiky a je ve správě obecně prospěšné organizace Helensburgh & District Access Trust, která ji rovněž udržuje, skládající se z mnoha lokálních organizací. Její členové jsou dobrovolníky a souběžně se zapojují do prací spojených se zlepšováním kvality stezky, jejím značením a propagací. Činnost organizace je financovaná z mnoha lokálních a regionálních veřejných a soukromých zdrojů.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

Rozsah propagačních aktivit organizací destinačního managementu je velmi široký. Od jednorázových jednoduchých propagačních akcí po mnohorozměrné kampaně – organizace se snaží přitáhnout pozornost turistů a přesvědčit je k využití jejich nabídky. Aby to však byly efektivní aktivity, je vhodné dodržovat několik jednoduchých pravidel, která usnadňují práci a dodávají managementu propagace řád.

Za prvé, k propagaci je nutno přistupovat jako k jednomu z prvků marketingu, a nikoliv jeho podstatě. Rovněž je nutno podotknout, že propagací značek cestovního ruchu se často určují jiné komunikační aktivity v rozsahu informací či prezentace nabídek – celek tohoto odvětví je rovněž nazýván jako marketingová komunikace. Z hlediska značek cestovního ruchu je tak důležité tvoření hodnot významných z hlediska určitých skupin příjemců, a nikoliv pouze informování o existenci značky.

Za druhé, před zahájením plánování propagace je důležité soustředit se na cíl a nápad – co chceme turistům sdělit? Jaký slib autentických zážitků složit, abychom obrátili pozornost na značku? Teprve tehdy je možné hledat řešení, jakým způsobem a pomocí jakých nástrojů se dostat k příjemcům. Právě unikátní nápady rozhodují o kvalitě komunikace, a nikoliv nástroje, které byly použity.

Za třetí, propagace by měla být úvodem, pozvánkou pro turisty do světa značky. Cílem je příjemce, který pocítí, že je součástí příběhu značky, a očekávaným výsledkem je doporučení značky jiným. Proto jsou v propagaci cestovního ruchu tak populární sociální sítě a blogy. Výhodami sociálních sítí jsou především: otevření značek příjemcům, umožnění rozhovoru s nimi a prezentace autentických příběhů tvořených samotnými turisty. Rovněž je to příležitost k odměňování nejaktivnějších a zavádění prvků gamifikace.

Dalším souborem pravidel, díky nimž destinační značky mohou propagační aktivity efektivně přizpůsobit příjemcům, jsou kritéria SUCCES, která zpracovali Dan a Chip Heathovi. - Jednoduchost – znamená, že sdělení by mělo být nekomplikované, jednoznačné a snadno srozumitelné; - Nečekanost – znamená, že sdělení je unikátní, překvapivé a vyčnívá mezi jinými sděleními; - Konkrétnost – znamená, že sdělení má obsahovat čistou zprávu a jeho čitelnost nekomplikují nejasné abstraktivní formy komunikace; - Věrohodnost - znamená, že způsob sdělení budí důvěru k sdělovanému obsahu; - Emotivnost – znamená, že projekt sdělení zajišťuje zapojení emocí příjemců; - Příběh – znamená, že konstrukce sdělení je příběhem, který stimuluje představivost příjemce.

Vlakové nádraží v Katowicích – pixabay.com

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

Graubünden (Švýcarsko) Tento švýcarský kanton vsadil na kreativitu a zve k návštěvě v sérii originálních propagačních akcí. První z nich byla kampaň na Facebooku, během níž fotografie těch, kteří dali To se mi líbí vesnici Obermutten, byly umístěny na opravdové, nikoliv virtuální, vývěsní tabuli v centru vsi. Této příležitosti využilo více než deset tisíc osob z celého světa a mnoho z nich se rozhodlo vesnici navštívit. Dnes má Obermutten více než 36 tisíc fanoušků a současně pouhých 80 obyvatel.

Další propagační akce byla uspořádána ve vsi Tschlin. Tato lokalita je označována za nejtišší ve Švýcarsku – je tam takové ticho, že když zvoní telefon, mohou to slyšet všichni obyvatelé. Za účelem prokázání tohoto tvrzení byli angažováni všichni obyvatelé, kteří po dobu 6 dnů měli v centru vesnice přijímat hovory od lidí z celého světa. Pokud telefon nebyl zvednut po určitou dobu, volající jako odměnu obdržel výlet do Tschlinu zdarma. Video ze shrnutí akce ukazuje, jak daleko místní zašli, aby „omezili“ počet vítězů. Během kampaně proběhlo 4000 hovorů s obyvateli Tschlinu a celkem bylo 30 000 volajících. Dosah médií zahrnoval 1,5 milionu zhlédnutí na YouTube a Facebooku, a také více než 500 000 návštěvníků webových stránek kampaně.

Posledním příkladem je akce, v rámci níž byl uspořádán videohovor mezi vlakovým nádražím ve městě a sympatickým vousatým horalem z Vrinu. Horal zval turisty k sobě a zájemcům tisknul jízdenku zdarma na nejbližší vlak do Vrinu.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

Travel Oregon (Spojené státy) V kampani Travel Oregon bylo v roce 2018 upuštěno od standardních malebných fotografií a videí běžně používaných v destinačním marketingu. Namísto nich byla použita animovaná videa ve stylu japonského anime inspirovaná atrakcemi Oregonu. Jejich úkolem bylo prezentovat unikátní emoce a magii doprovázející cestování po regionech tohoto státu. Název kampaně „Only Slightly Exaggerated“ můžeme přeložit jako „Pouze lehce přehnané“. Jedná se o příklad fantazijní animované intepretace různorodosti a krásy přirozených přírodních a kulturních hodnot regionu.

Quebec – Blind Tourist (Kanada) Pod pojmem turistiky si představíme především navštěvování a prohlížení památek či přírody. Tvůrci kampaně Tourisme Québec se rozhodli odpovědět na otázku – co když navštívení určitého regionu nabízí tak bohaté dojmy pro všechny smysly, že jeho pozorování očima je poměrně malou částí obrazu? Odpověď nabízí video, v němž nevidomý Američan poprvé navštěvuje Quebec a poznává jeho atrakce všemi smysly kromě zraku. Kampaň založená na videu a jeho hrdinovi byla vedena rovněž na webových stránkách a na sociálních sítích, a dostala se k několikanácti milionům odběratelů.

Video z kampaně https://vimeo.com/183336895

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

Asheville (Spojené státy) Město Asheville (Severní Karolína) je populárním americkým lázeňským a turistickým střediskem. Destinační značku města a regionu spravuje organizace Explore Asheville Convention & Visitors Bureau. Díky různorodé nabídce a rozvinutým komunikačním kanálům na internetu Asheville obsazuje přední příčky různých turistických žebříčků a každý rok získává mnoho ocenění. Hlavním propagačním a informačním nástrojem značky jsou webové stránky, které jsou skvělým příkladem komunikace orientované na příjemce. Díky stránkám turisté získají informace o největších atrakcích města, naplánují si svou cestu, zarezervují ubytování a služby, a získají mnoho tipů, jak strávit skvělé chvilky v Asheville. Prohlížení webových stránek zpříjemňuje internetové rádio prezentující místní umělce, jimiž je město známé. Stránky jsou integrovány se sociálními sítěmi prostřednictvím odkazů a modulu obsahu zadávaného návštěvníky (UGC – user generated content). Díky němu jsou na hlavní stránce prezentovány fotografie a videa publikované na Instagramu a označené #VisitAsheville. www.facebook.com/Asheville www.youtube.com/user/exploreasheville/ www.instagram.com/visitasheville/ https://pinterest.com/visitasheville/ https://twitter.com/VisitAsheville

Finsko Finsko je první zemí na světě, která navrhla vlastní sadu emotikonů s motivy navazujícími na vlastní kulturu a přírodu. Kolekce obsahuje 56 emotikonů, které humorně znázorňují finské symboly, ikony, zvyky a slova. Sada je dostupná zdarma a může být využívána pro nekomerční účely.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

6 inspirujících webových stránek

Visit Britain (Velká Británie) Visit Humboldt (Spojené státy) Bike Republic Soelden (Rakousko) www.visitbritain.com www.visithumboldt.com/ https://bikerepublic.soelden.com Visit Stockholm (Švédsko) Podlaskie (Polsko) Margaret River (Austrálie) www.visitstockholm.com http://podlaskie.travel/ www.margaretriver.com/

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

6 inspirujících stránek na FB

Go Hawaii (Spojené státy) Visit Finland (Finsko) Visit Salzburg (Rakousko) www.facebook.com/Hawaii/ www.facebook.com/visitfinland www.facebook.com/VisitSalzburg/

See Australia (Austrálie) Visit Gdańsk (Polsko) Visit Tuscany (Itálie) www.facebook.com/SeeAustralia www.facebook.com/visitgdansk.got www.facebook.com/VisitTuscany/

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 8. Propagace destinačních značek

6 inspirujících účtů na Instagramu

Visit Brazil (Brazílie) Visit Zurich (Švýcarsko) Visit Tirol (Rakousko) www.instagram.com/visitbrasil/ www.instagram.com/visitzurich/ www.instagram.com/visittirol/

Visit Telluride (Spojené státy) Fjord Norway (Norsko) Małopolska www.instagram.com/VisitTelluride/ www.instagram.com/fjordnorway www.instagram.com/malopolska

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 9. Technologické inovace

Technologické inovace a vědecký pokrok vždy odehrávaly důležitou roli v rozvoji cestovního ruchu. Mnoho vynálezů a nových technologií vznikajících napříč dějinami naší civilizace sloužilo k rozvoji způsobů cestování, komunikaci či nabízení nových zážitků. Technologie pomáhají snížit náklady, zvětšit efektivitu a zlepšit kvalitu služeb a obsluhy turistů. Rovněž pomáhají s efektivním oslovením s nabídkou prostřednictvím nových nástrojů marketingové komunikace a s prodejem produktů a služeb.

Inovace spočívající ve využití nejnovějších technologických nástrojů jsou součástí širšího jevu inovací v cestovním ruchu. Ne všechny inovace jsou tak založeny na technologických novinkách, avšak většina z nich je v menší nebo větší míře využívá. Největší vliv na rozvoj cestovního ruchu a destinačních značek mají technologie, které podporují následující inovace:

1. produktové (a služby) – týkající se tvoření novátorských turistických produktů a služeb (např. objekt, událost, sportovní/rekreační zařízení apod.); 2. procesní – týkající se metod managementu produktů, včetně jejich prodeje, podporování produktů a služeb (např. mobilní aplikace, rezervační a prodejní on-line systémy); 3. v managementu – týkající se implementace nových technologií k podporování činnosti organizací destinačního managementu (např. on-line školení, intranet, systémy podporující zpracování turistických informací apod.); 4. marketingové – týkající se nových metod marketingu se zapojením změn v navrhování a propagaci produktu (např. inovativní formy reklamy či použití IT technik v propagaci, technologická podpora forem komunikace s turistou).

Technologické trendy se v cestovním ruchu mění tak rychle, jak se mění svět samotných technologií. Používání internetové sítě a možnosti, které poskytuje díky mobilitě zařízení a bezdrátové komunikaci, jsou již všedností destinačních značek. Totéž se týká geolokace pomocí GPS technologie, která turistům pomáhá nejen najít cestu, ale také podporuje aktivity různého druhu, jako jsou hry v terénu a geocaching. Příklady nejzajímavějších nových trendů využívaných v cestovním ruchu na konci druhé dekády 21. století jsou: - Virtuální a rozšířená realita (VR a AR). Jedná se o technologie využívané v marketingu a také za účelem poskytnutí turistům nových zážitků (prostřednictvím produktů a služeb) a informací, např. aplikace-AR průvodci. - Umělá inteligence (AI). AI stojí za mnoha rozvíjejícími se technologiemi a inovacemi v cestovním ruchu. Umělá inteligence je využívána k automatizaci obsluhy turisty, např. chatboty, jejichž úkolem je odpovídání na otázky klientů. AI rovněž podporuje marketing a prodej, např. systémy se učí chování turistů a dodávají jim profilované informace o nabídkách. - Internet věcí (Internet of Things). Technologie umožňující zlepšení procesů v rozsahu shromažďování a zpracování informací. Díky ní se o objektech či předmětech říká, že jsou smart. Máme tak např. smart watche – hodinky plnící mnoho různých funkcí usnadňujících cestování a provozování sportů, a inteligentní pásky usnadňující využívání zábavních parků. Rovněž řešení typu smart city podporují turisty, např. informace týkající se vozidel městské hromadné dopravy, podpora parkování apod. - Hlasové technologie. Zařízení rozpoznávající řeč a umějící odpovídajícím způsobem reagovat se stávají neustále populárnější. Jedná se o způsob mj. komunikace s počítačem či smartphonem za účelem vyhledávání informací. Díky aplikacím, které využívají hlasovou technologii, je možné rezervovat si výlet, pokoj v hotelu či objednat taxi a svobodně hovořit cizím jazykem prostřednictvím automatického tlumočnického zařízení.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 9. Technologické inovace Tourism Ireland (Irsko) Propagační kampaň Tourism Ireland s názvem „Fill YourHeart with Ireland“ byla první v historii globální marketingovou kampaní uskutečněnou s využitím monitorování srdeční činnosti.

Ke kampani byl přizván pár turistů, který byl během prázdnin v Irsku vybaven zařízením umožňujícím zkoumání srdečního rytmu a kamerami. Systém registroval, kdy a jak irské atrakce měly vliv na srdeční rytmus turistů. Kampaň spojovala vyprávění o cestě a technologické nástroje, které objektivně potvrzovaly efektivitu Irska v „získávání si“ srdcí turistů.

VR Time Travel: Step into Old Hong Kong VR technologie umožňuje návštěvníkům vyhlídkové terasy jednoho z mrakodrapů přenést se do starého Hong Kongu. Panoramatická videa prezentují historické události a postavy města. Atrakci připravila Hong Kong Tourism Board ve spolupráci s technologickými firmami.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 9. Technologické inovace Vienna City Card (Rakousko) Vídeňská městská karta funguje již více než 25 let. Od nedávna má rovněž podobu interaktivní mobilní aplikace, díky níž se stala inovativní turistickou službou. Aplikace má řadu funkcí usnadňujících turistům objevování hlavního města Rakouska, takových jako: - zakoupení elektronické městské karty, - slevy u více než 200 partnerů, - mapa sítě městské hromadné dopravy, - informace o atrakcích a jiné turistické informace.

Sheep View 360 (Faerské ostrovy) Neobvykle nápaditá kampaň vybízející k návštěvě Faerských ostrovů byla založena na potenciálu nejpočetnější skupiny obyvatel ostrovů, čili ovcí. Použita byla technologie Google StreetView, která umožňuje virtuální cestování po ulicích a silnicích. Tentokrát byly kamery (360 stupňů) nainstalovány na hřbetech ovcí a díky tomu bylo možné kochat se krajinou ostrovů z této unikátní perspektivy.

Saga Chatbot (Faerské ostrovy) Organizace Visit Faroe Islands spustila nejpokročilejšího chatbota turistických informací. Úkolem Sagy (jméno chatbota) je odpovídat na otázky a poskytovat informace všem zájemcům o navštívení Faerských ostrovů. Plní funkci turistického infocentra. Pomáhá najít atrakce, hotely, restaurace a odpovídá na praktické otázky týkající se pobytu na ostrovech. Chatbot je dostupný na webových stránkách Faerských ostrovů a na sociálních sítích.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 10. Udržitelný rozvoj a destinační značky

Cestovní ruch je jedním z nejdynamičtěji rozvíjejících se odvětví světové ekonomiky, čímž má pozitivní vliv na ekonomiky turistických regionů. Masový příliv turistů a rozvoj infrastruktury sloužící návštěvníkům mají bohužel rovněž stále větší negativní vliv na lokální životní prostředí a kulturu obyvatel. Nárůst emise plynů, produkce odpadů či plýtvání vodou přispívají ke klimatické katastrofě nejen v turistických oblastech, ale i na celém světě. Turisticky nejatraktivnějších měst a regionů se zmocnil jev overtourismu, čili nadměrného a zatěžujícího obyvatele a životní prostředí přesycení turisty a vším, co s nimi souvisí.

Postupně se však zvětšuje povědomí o nutnosti změny toho, jakým způsobem turisté využívají přírodu a kulturní dědictví. Kruhy čerpající zisky z cestovního ruchu si začínají všímat negativních jevů, které v delší perspektivě mohou způsobit odliv turistů a trvalou degradaci lokálních zdrojů. Celostátní, regionální a lokální organizace cestovního ruchu podnikají mnoho aktivit, které podle idey udržitelného rozvoje mají vést mezi jinými k: - určení bezpečných úrovní turistické kapacity: environmentální, kulturní a psychologické, které umožňují zavést limity a omezení; - změně chování turistů na takové, které bude mít nejmenší možný negativní vliv na životní prostředí a kulturu; - nabízení nových turistických produktů a služeb, které jsou v souladu s principy ekologie a nedegradují kulturní a sociální hodnoty; - zapojování lokálních komunit do rozhodovacích procesů o turistickém rozvoji lokality a jejich angažování do rozvoje ekonomiky cestovního ruchu.

Doporučovanými dobrými praxemi především pro lokální podnikatele jsou mezinárodní a národní systémy certifikace a sítě objektů splňujících principy udržitelného rozvoje a péče o ekologii. V Polsku jsou dostupné mezi jinými:

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 10. Udržitelný rozvoj a destinační značky

Benátky (Itálie) Benátky jsou městem zapsaným do seznamu světového dědictví UNESCO, které se potýká s problémem overtourismu. Udržitelný cestovní ruch – neměnící životní a umělecké prostředí, neztěžující rozvoj jiných sociálních a ekonomických aktivit v harmonii s každodenním životem obyvatel – je nezbytný k zachování neobvyklé krásy a výjimečnosti Benátek. Proto má vedení města v úmyslu zavést omezení vstupu turistů (především jednodenních návštěvníků) do centra města. Součástí plánů vedení města je akce omezování vstupu do samotného centra Benátek – počínaje náměstím sv. Marka. V budoucnosti se má vztahovat rovněž na benátské ostrovy a celé historické centrum města. Některé oblasti budou dostupné pouze pro obyvatele a turisty s kartou Venezia Unica. Vedení města rovněž propaguje udržitelný cestovní ruch Benátek prostřednictvím takových kampaní jako je #EnjoyRespectVenezia. Jedná se informační kampaň města, jejímž cílem je přimět návštěvníky k zodpovědnému a plnému respektu přistupování k životnímu prostředí, krajině, umělecké kráse a identity Benátek, a také jejich obyvatelům. Cílem je zvětšení povědomí o dopadu cestovního ruchu s přesvědčením, že zodpovědné cestování může přispět k udržitelnému rozvoji. Pro turisty bylo vypracováno 12 dobrých pravidel, která byla obsažena v příručce s radami a doporučeními tak, aby se stali cestovateli, kteří mají větší povědomí a respektují krajinu Benátek, životní prostředí, uměleckou krásu a identitu města.

Dalším příkladem dobré praxe je kampaň DETOURISM vedená Odborem cestovního ruchu Benátek. Propaguje cestovní ruch ve slow rytmu a udržitelný cestovní ruch, a vybízí návštěvníky k návštěvě míst mimo nejčastěji navštěvované turistické atrakce a prohlídce Benátek z jiné perspektivy. Hlavním posláním kampaně #DETOURISM je to, že nejlepším způsobem poznání opravdové duše města a zažití Benátek, tak jak to dělají Benátčané, je sestoupení z hlavní stezky a rezignace na dobře vyšlapané turistické stezky. #DETOURISM nabízí rady týkající se cesty do udržitelných Benátek a sugeruje, co stojí za to vidět a kam se v Benátkách vydat za účelem více lokálního pohledu na město.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 10. Udržitelný rozvoj a destinační značky

Amsterdam (Holandsko) Podobně jako Benátky i Amsterdam se stal synonymem overtourismu. Podle prognóz počet turistů v Amsterdamu do roku 2030 dosáhne 42 milionů – čili více než 50 krát, nežli činí současná populace města. Vláda a vedení města si jsou vědomy závažnosti problému, v souvislosti s čímž učinily ve světě výjimečné rozhodnutí o ukončení propagování Holandska jako turistické destinace. Nová strategie aktivit není zaměřena na management propagace, ale na management lokalit, které trpí v důsledku přílivu turistů.

Plánovaná jsou řešení, jejichž cílem je odrazování skupin „problematických“ návštěvníků prostřednictvím omezení nebo úplné likvidace nabídky, která pro ně byla určena. Další balíček opatření má přinést efektivnější využívání atrakcí města a země prostřednictvím mj. rozptylování návštěvníků v jiných částech Holandska a managementu frekvence na nejpopulárnějších místech. Na příklad název pláže, která byla dříve známa jako Zandvoort, byl změněn na Amsterdam Beach, a to proto, aby se turisté o této atrakci dozvěděli. Aplikace „Discover the City“ turisty informuje o nejvýhodnějších dobách navštívení muzeí a o alternativních místech možných k navštívení. Zóny městské hromadné dopravy byly zvětšeny tak, aby turisté mohli hledat ubytování ve čtvrtích vzdálených od centra a mohli cestovat s využitím městských karet a časových jízdenek.

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 10. Udržitelný rozvoj a destinační značky

Lisabonská deklarace Krakov, Paříž, Praha, Dubrovník, Madrid, Porto, Lisabon, Soul, Brusel a Barcelona jsou městy, která podepsaly deklaraci Světové organizace cestovního ruchu „Města pro všechny: budování města pro občany a návštěvníky“. Deklarace předpokládá vedení politiky cestovního ruchu takovým způsobem, aby neobtěžovala obyvatele. Podepsáním deklarace se Krakov zavázal mezi jinými k propagaci inovativních turistických produktů a zážitků, které městu umožní diferenciaci poptávky v době a prostoru, a přitáhnutí příslušných segmentů návštěvníků, a to v souladu s mnohaletou vizí a strategií města.

Zielone Wydarzenia (Zelené události) (Polsko) Zielone Wydarzenia je celopolský program nadace Aeris Futuro propagující ekologické a sociální inovace v pořádání akcí. Zielone wydarzenia (angl. Green event) jsou události, které na každé etapě přípravy a realizace zajišťují aktivity příznivé pro životní prostředí – snižující negativní vliv dané akce prostřednictvím úspory energie a materiálu. Zelenými standardy jsou standardy, které akce musí splňovat, aby jí bylo možné přiřadit status Zielonego Wydarzenia (Zelené události). Zelené standardy zahrnují mj.: dopravu, catering, volbu lokality, komunikaci a propagaci v rozsahu akce, hospodaření s energiemi, odpady a vodou. K programu se mohou připojit samosprávy, organizace a podnikatelé pořádající akce.

Festival folku v Gorajci

I. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 10. Udržitelný rozvoj a destinační značky

Walserbus (Rakousko) V alpském údolí Kleinwalsertal funguje systém bezplatné autobusové hromadné dopravy určené pro turisty. Pět autobusových linek návštěvníkům umožňuje ponechat vlastní automobil na parkovišti u hotelu či penzionu a pohodlně se pohybovat mezi lyžařskými středisky a jinými atrakcemi. Systém ulevuje lokálnímu životnímu prostředí a omezuje emisi zplodin pocházejících ze soukromých automobilů.

No Need to Fly/Spar Dir den Flug – Deutsche Bahn (Německo) Propagační kampaň Deutsche Bahn, čili německého státního železničního dopravce, měla mezi jinými vybízet k cestování po Německu namísto po dalekém světě. Jejím cílem bylo rovněž zapadnout do myšlenky omezování cestování letadlem, které má velký dopad na přírodu. K přípravě kampaně byl použit rovněž speciálně vytvořený algoritmus. Na základě fotografií z Instagramu algoritmus k nejvíce ikonickým turistickým atrakcím světa přiřazoval téměř totožné fotografie lokálních atrakcí v Německu. V tomto srovnání byly uváděny náklady na cestu do těchto dvou míst a množství oxidu uhličitého produkovaného během cestování těmito dopravními prostředky.

Informace o kampani: www.max-award.de/details/spar-dir-den-flug.html