INFORMAZIONI ADVERTISING
E BRAND § Mercoledì 23 ottobre brief COMMUNICATION Rotta di Enea (ospite) § Lunedì 28 ottobre brief PROF. PAOLA PANARESE Ingegneria Elettronica (ospite) e brief Giorgia Centofanti 16 OTTOBRE 2019 (interna)
LE CARATTERISTICHE DELLA I PILASTRI DELLA NEOPUBBLICITÀ NEOPUBBLICITÀ
§ Minore brevità delle forme più innovative § Minore ripetitività § Esperienza delle forme più innovative § Relazione § Maggiore pervasività § Narrazione § Minore intrusività di § Integrazione alcune delle forme più innovative § Viralità § Camuffamento § Interattività
L’INTEGRAZIONE L’INTEGRAZIONE
§ Integrazione sia orizzontale, Una scansione tipica: sincronica, che verticale o § Teasing diacronica. § pubblicità tradizionale § La prima riguarda le azioni § iniziative promozionali e in-store contemporanee presso diversi § ulteriori azioni di engagement touchpoint online e offline sui social media § La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.
1 L’INTEGRAZIONE INTEGRAZIONE
Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva § L’integrazione di che cosa significhi comunicare, rappresenta una degli strumenti e dei canali – adesso risposta alla poco più che potenziali – che frammentazione l'impresa ha a disposizione per dei pubblici, alla dialogare con efficacia. fruizione multitasking e La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui personal e allo scetticismo verso la l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di pubblicità comunicazione autentica e legittimata tradizionale fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.
COMUNICAZIONE INTEGRATA COMUNICAZIONE INTEGRATA
«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di «Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli marketing che riconosce il valore elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale insieme di discipline di comunicazione – sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla (…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, relazioni – e le mette assieme a fini di riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificio in cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua missione.» integrazione di messaggi». Fabris, 2009, p. 70 Kotler, Keller, 2010, p. 391.
L’INTEGRAZIONE
§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significato più articolato. § La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix § Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.
2 https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o
INTEGRAZIONE INTEGRAZIONE
La comunicazione integrata si basa § Integrazione tra ATL e BTL sulla diversificazione di contenuti progettati per diversi target in § Distinzione superata funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di § ATL: pubblicità tradizionale canali proprietari e a pagamento, § BTL: sponsorizzazioni, product eventualmente rilanciati e placement, promozioni, direct rielaborati da intermediari e marketing, eventi, pubbliche influencer e/o oggetto di relazioni passaparola fra i pubblici.
INTEGRAZIONE INTEGRAZIONE
Tra PAID, OWNED ed EARNED media OWNED MEDIA PAID MEDIA § Mezzi a pagamento § Mezzi di proprietà § Costo proporzionale all’audience § Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube, § Spazi di pubblicità tradizionale, magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social sponsorizzazioni e product placement, media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai mobile- e web-advertising clienti. § Mezzi appropriati alle fasi iniziali, § Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione. funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della § L’investimento cresce all’aumentare dei clienti reputazione.
3 INTEGRAZIONE UN CASO
EARNED MEDIA
§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata. § The Economist § Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, § Elementi ricorrenti nel layout forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e § Concept = intelligenza e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc. autoaffermazione attraverso § Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione pensiero e informazione § Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento
4 5 6 7 DUMB WAYS TO DIE
§ Campagna del 2013 voluta dall’azienda municipale di trasporti di Melbourne per invitare i giovani a prestare attenzione nell’attraversamento dei binari della metropolitana. § Budget di circa 10000 Euro § Sviluppata dall’agenzia McCann Melbourne
8 DUMB WAYS TO DIE DUMB WAYS TO DIE
§ Il video è stato diffuso innanzitutto su YouTube, superando in una settimana i venti milioni di visualizzazioni e generando una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk show. Insight § Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che ha subito Meglio ironizzare sulle riscosso un grande successo: a pochi giorni dal lancio, il video è diventato il conseguenze drammatiche di contenuto più condiviso di sempre dagli utenti. un’azione incauta, che vietarla. § La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche di vendita in venti paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da quasi tutte le emittenti radio australiane, generando un utile ritorno media a costo zero
DUMB WAYS TO DIE DUMB WAYS TO DIE
§ Poster tradizionali § Set ripreso dal video, che invitava le § Libretto per i più piccoli persone a fotografarsi e postare su § Videogame per smartphone per Instagram immagini in stile Dumb adolescenti Ways to Die. § Giocattoli con le sembianze dei § Versioni karaoke della canzone nelle pupazzi del video stazioni.
9 DUMB WAYS TO DIE RISULTATI
§ I destinatari hanno postato migliaia di commenti e contenuti autoprodotti, Tutti i touchpoint sono serviti per tra cui più di duecento nuove versioni della canzone convogliare i destinatari sul sito che § Alcune scuole hanno utilizzato libri e video per lezioni di educazione civica ospitava informazioni, sulla sicurezza approfondimenti e statistiche sulla § Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service announcement sicurezza, con lo stesso tono ironico in history» e il terzo spot virale di sempre del video § La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per sessanta milioni di dollari § La campagna ha fatto registrare una riduzione di incidenti del 21% rispetto l’anno precedente.
UN CASO DA MANUALE OBAMA,
UN CASO DA MANUALE presidenziali 2008
Buon esempio per: Titanium Grand Prix e Integrated Grand Prix 2008 § la pervasività della campagna § l’uso di media innovativi «Le motivazioni della giuria sono trasparenti: la campagna può essere § la crossmedialità e l’integrazione della inserita nei manuali come un esempio di comunicazione branding da imitare» § la targettizzazione e la relazione con gli interlocutori David Droga. Presidente della giuria § la retorica delle emozioni § lo storytelling
IL PROFILO SOFT SKILLS
§Formazione universitaria – Harvard, direttore della Harvard Law Review
§ONG di Chicago, ghetti neri, community §Soft skills: intelligente, giovane, bello, service nero, famiglia, studi, valori, §Comunicazione e politica dal basso determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione § Idee, talento e doti di un leader § §Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità
10 COMPETITORS TEAM
Hillary Clinton § Spin doctor, political campagna tradizionale consultant, strategist (comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni § David Plouffe e David politiche ed economiche) Axelrod
McCain - Palin § Consulenti di appoggia Bush, immagine meno comunicazione giovane § Chris Hughes e Mark Zuckerberg § Kevin Roberts Bush § Lawrence Lessig amministrazione disastrosa, crisi economica e militare
STORYTELLING CAPACITÀ COMUNICATIVE
Libri autobiografici Public speaking (Sogni di mio padre, L'audacia § fa leva sul della speranza) sentimento di antipolitica Mix pubblico e privato diffuso lettera alle figlie attraverso i § incarna il giornali desiderio di cambiamento § ammette i propri errori.
CONTENUTI DI QUALITÀ IL BRAND OBAMA
Trasmette un messaggio chiaro e semplice:
§ Elevata qualità sia grafica sia dei Speranza contenuti testuali, fotografici, audio e Cambiamento video, numerosi e sempre aggiornati Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione
11 CONSUMER BRAND
§ Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate § Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile
BRAND IDENTITY ENDORSEMENT
§ Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change § Obama diventa un’icona pop, una rockstar § Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio § Fa leva sulle emozioni più profonde degli destino elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto § Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, § Ottiene la partecipazione spontanea di volontà di cambiamento, fiducia in sé artisti e designer che realizzano stessi, nella forza delle idee, della magliette, poster, video di altissima libertà, della fratellanza e del qualità progresso
INTEGRAZIONE E RELAZIONE AFFISSIONI
§ Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale
§ È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete
§ Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro
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12 TV TV
Gennaio 2007 - Novembre 2008: 293 milioni di $ in Infomercial 30 minuti spot tv Costato 10 milioni di $, Una media di 7700 spot di in onda su 7 canali Obama al giorno nazionali, 30 milioni di Per raggiungere milioni di spettatori (22% di elettori, ottenere share) awareness
VIRAL EVENTI
RELAZIONE BRANDED CONTET
Grass-roots campaign Yes we can è stato 6 milioni di volontari visualizzato complessivamente Contatto one-to-one 13.488.867 volte, Cittadini secondo evangelisti del brand Viralvideochart.com
13 UNCONVENTIONAL VIDEOGAME
Primo politico a fare campagna nei videogiochi Target: giovani tra i 18-34 anni
Pianificazione: 17 videogiochi in 10 battleground states
16/10/19 82
WEB WEB
• My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri, ha consentito ai § Obama Biden, sito ideato da Chris simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza Hughes (uno dei fondatori di o a interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a favore di Facebook) Obama • Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati § Creato per far incontrare tra loro i sostenitori
• Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata per formare § 2 milioni di profili creati studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a favore della campagna § 30 milioni di $ raccolti • Centralized Funding Technology, sistema di donazioni centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un enorme database completo di § 200000 eventi organizzati offline nomi, indirizzi, dati anagrafici e occupazione dei donatori
14 WEB 2.0
WhiteHouse.gov I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito web Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.
15 16 YOUTUBE Youtube
1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain) 84 milioni di visualizzazioni 150000 subscribers Bypassa i media tradizionali e i tempi che impongono
A more perfect union
Video di 37 minuti
Visto più di un milione e mezzo di volte nel primo giorno
MOBILE
Aggiornamenti dalla campagna con un sms al 62262 + keyword 2.9 milioni di sms per annunciare il VP Joe Biden Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging Campaign App per iPhone Obama ’08 per contattare gli indecisi negli stati in bilico, ricevere aggiornamenti sulla campagna, segnalare iniziative ed eventi, effettuare una donazione
STRATEGIA LA CAMPAGNA SUCCESSIVA
§ Unico messaggio di grande impatto, coerente con la propria storia e rilevante per i “consumatori”
§ Integrazione § Uso di internet come spazio per far dialogare le persone (relazione) § Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca (relazione)
§ Storytelling
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