FORSTUDIE Ljosland 1041
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
FORSTUDIE Ljosland 1041 Trond Grønbech T-H. Grønbech Reiselivsrådgivning 2013 Forstudie Ljosland 1041 T-H. Grønbech Reiselivsrådgivning Forord Denne forstudien har hatt som formål å avklare problemstillinger knyttet til utviklingen av Ljosland som reisemål. Dette gjelder både forhold knyttet til utviklingen av selve reiselivstilbudet, primært produktutvikling, markedsføring sommer som vinter, forholdet til kommunen og kommunal planlegging, og ikke minst potensielle samarbeidspartnere i og utenfor kommunen. Forstudien belyser dagens situasjon og fremtidige muligheter. Den avklarer også grunnlaget for å gå videre med en prosess i tråd med Innovasjon Norges Hvitebok for reisemålsutvikling. Forstudien har vært utført i perioden mai 2013 til september 2013. Det har vært avholdt to åpne møter med representanter fra reiselivet, utbyggere og hytteeiere på Ljosland, samt møter / intervjuer med en rekke sentrale aktører. Styringsgruppen har avholdt 4 møter. I perioden har det vært to befaringer i området (vinter- og sommerbefaring). Etter at rapporten er ferdig vil det bli gjennomført et åpent møte hvor grunneiere, hytteeiere og næringsaktører blir invitert. Deretter vil det bli avholdt et møte med kommunestyret. Jeg takker for et interessant oppdrag og håper forstudiet gir et tilstrekkelig grunnlag for videre arbeidet med utviklingen av Ljosland som et helårig, attraktivt og lønnsomt reisemål. Trond Grønbech 26.september 2013 Side 2 av 61 Forstudie Ljosland 1041 T-H. Grønbech Reiselivsrådgivning Sammendrag. Kapitel 1. Bakgrunn og formål med forstudiet. Denne forstudien ble utført i perioden mai 2013 til september 2013 og har hatt som formål å avklare problemstillinger knyttet til utviklingen av Ljosland som reisemål. Dette til beste både for næringsaktørene i Ljosland, hyttebeboere, lokalbefolkning og kommunen. Studien belyser dagens situasjon og fremtidige muligheter. Den avklarer også grunnlaget for å gå videre med en prosess i tråd med Innovasjon Norges Hvitebok for reisemålsutvikling. Det har vært avholdt to åpne møter med representanter fra reiselivet, utbyggere og hytteeiere på Ljosland, samt møter / intervjuer med en rekke sentrale aktører. Reiselivsrådgiver Trond Grønbech har vært prosjektleder for studien, mens Salve Ljosland har vært prosjektansvarlig og ledet styringsgruppen. Prosjekteier er Turistkontoret for Lindesnesregionen ved reiselivssjef Erling Løfsnes. Kapitel 2. Åseral kommune og bygda Ljosland. Ljosland er en bygd med rundt 20 innbyggere i Åseral kommune i Vest- Agder. Ljosland ligger sentralt plassert i den sørnorske fjellheimen. Her finner en høyfjellsnatur med topper over 1000 m i kort avstand fra Sørlandskysten. Åseral er en kraftkommune med flere damanlegg og fem kraftverk som samlet har en årlig produksjon på 1 522GWh. 1,9 % av kommunens yrkesaktive arbeider inn overnatting- og servering. Kommunen har tre hytteområder med alpinsentre: Bortelid, Eikerapen og Ljosland. Kapitel 3. Reiselivets betydning for landsdelen, regionen og kommunen. I 2012 var den totale omsetningen kun fra overnattingsturismen i Agderfylkene beregnet til vel 3.2 milliarder kroner. Vel en tredjedel av denne omsetningen kom fra private hytter i landsdelen. Omsetning skapt av hytteturisme i Lindesnesregionen i 2012 utgjorde 163 millioner kroner av en total omsetning skapt av overnattingsturisme på 281 mill. Oversikt fra SSB viser at reiselivet i regionen, inklusiv private hytter, har større betydning for regionen målt pr. innbygger enn pr. innbygger i landsdelen forøvrig. Åseral er en betydelig hyttekommune med 212,4 hytter pr. 100 innbyggere. Målt i forhold til antall boliger kommer Åseral øverst på listen av alle landets kommuner med 425,7 hytter pr. 100 faste boliger. Ljosland Fjellstove som er den eneste kommersielle overnattingsbedriften i bygda og har til sammen 40 senger fordelt på 10 rom og tre leiligheter. Det finnes ingen oversikt over utleie av hytter i Ljosland. Det er en utfordring at de fleste hytteeierne leier ut sine hytter direkte, og kun et fåtall av hyttene leies ut via byråer. Dette er forståelig, men begrenser muligheten til å synliggjøre Ljosland som reisemål. Oversikten fra SSB, bearbeidet av Statistikknett.no viser at formidling av hytter på Sørlandet er redusert kraftig fra 2007 til 2012. Det er først og fremst nedgang i formidling til utenlandske gjester som er årsaken til dette. Dette gjelder alle utenlandske markeder. Nedgang i tyske gjester er imidlertid hovedårsaken. Side 3 av 61 Forstudie Ljosland 1041 T-H. Grønbech Reiselivsrådgivning Vinterstid er om lag 90 % av alle gjestene som leier hytte i Åseral kommune norske og resterende 10 % danske. Vinter er den viktigste sesongen med dobbelt så stor aktivitet som sommeren. Om sommer er det et større innslag av danske gjester. Da utgjør de vel halvparten av alle gjestene, mens vel en tredjedel er tyske gjester og om lag 10 % norske. Til tross for at hytteformidlingen har hatt en betydelig nedgang på Sørlandet i forhold til landet sett under ett, ser vi at landsdelen har hatt en fin økning innen camping og hyttegrender. Dette kan tyde på at her er et potensial for økt formidling også av private hytter, men dette vil naturligvis kreve en endring i organiseringen innen dette feltet og reel økt markedsinnsats. Kapitel 4. Destinasjon Ljosland. Som vinterdestinasjon fremstår Ljosland ”sånn midt på treet” blant Sørlandets skisteder, mens Hovden fremstår som det mest attraktive med flest skitrekk og heiser, flest nedfarter, størst fallhøyde og lengst nedfart. Ljosland fremstår i dag som nr. 3 mht. langrennstilbud. Vi kan dele skidestinasjoner inn to kategorier; 1. Skisentre som er trafikkskapere og hovedattraksjoner på vinteren – de setter folk i bevegelse. I denne kategorien finner vi anlegg som Hovden og Sirdal, osv. 2. Skisentre som verdiskapere og nærrekreasjonsanlegg i hytteområder – de øker verdiene på eiendommene og kvaliteten på opplevelsen. Per i dag er Ljosland som alpinområde i kategori 2. En viktig del av forstudiet har vært å avklare veivalget som destinasjonen står overfor, enten for å skape et produkt som skaper ny trafikk, eller fortsette med eiendomsutvikling med et understøttende alpinanlegg. Utviklingstallene for norske vinterdestinasjoner viser at de store blir større - og mer lønnsomme. Dernest blir det et tydeligere skille mellom de kommersielle, attraktive reisemålene (og alpinanleggene), og de som ikke vinner fram i konkurransen og som i større grad er infrastrukturanlegg med formål å selge hyttetomter og således øke verdiene på fritidsboligene. Med hensyn til veivalgene over er det svært vanskelig å drive lønnsomme alpinanlegg i kategori 2. Ljosland som reisemål i sommerhalvåret. Det er vanlig å segmentere reiselivsmarkedet inn i tre hovedkategorier: Ferie/fritid, kurs- og konferanse og yrkesreiser. For de fleste produkter er det derimot vanlig er det demografiske variabler som. bosted, alder, yrke osv. som benyttes som segmenteringskriterier. Innen ferie- og fritidsmarkeder er det imidlertid vel så viktig å dele inn etterspørselen etter reisemåter. Følgende fire reisemåter er de viktigste: Resort eller oppholdsferie, baseferie, rundreise og gjennomreise. En tommelfingerregel er å tilpasse produktene til Side 4 av 61 Forstudie Ljosland 1041 T-H. Grønbech Reiselivsrådgivning det reisemønsteret som dominerer på det stedet eller den regionen som destinasjonen er en del av. Motiver for å besøke Ljosland sommer og høst vil i stor grad være grunnet i beliggenheten på fjellet med frisk luft, stillhet og attraktiv natur. Vandring og ferskvannsfiske vil også kunne være av aktiviteter som utgjør attraksjonskraften. Ljosland er et viktig utgangspunkt til DNT`s rutenett fra sør. Likevel har Ljosland ingen tydelige ”primærattraksjoner” som skaper trafikk om sommeren. Her er også få sekundær- og tertiærattraksjoner. I regionen er imidlertid menyen langt større med nærheten til Mandal, Setesdal og Kristiansand med sine attraksjoner. Muligheten for å utvikle baseferie er slik sett god dersom det utvikles pakker for utflukter og aktiviteter til hele regionen. I dette må det legges vekt på å få fram tydelige produktkonsepter i eget område. Dette må gjøres tydelig for målgruppene (og spesielt over for utenlandske gjester) hvorfor destinasjonen skal være en reise verdt om sommeren. Likeledes er det mulig å ta en posisjon i forhold til rundreisemarkedet, men dette fordrer tett og formalisert samarbeid med omkringliggende destinasjoner. Kapitel 5. Merkevarebygging Innovasjon Norge har ansvaret for utvikling og drift av merkevaren Norge. Organisasjonen har nylig revidert merkevarestrategien og legger vekt på at gjestene stiller stadig større krav til hva de ønsker å se og oppleve på en ferie i Norge. Den spektakulære norske naturen er fortsatt den viktigste årsaken til at turistene kommer, men at naturen alene er ikke nok til å tilfredsstille turistene. Derfor må oppfatningen av Norge gå fra å være: - Natur alene til natur, kultur og mat - Passiv observasjon til aktiv deltagelse - Øde og isolert til bebodd og tilgjengelig I en videre prosess med utviklingen av Ljosland som reisemål bør det iverksettes arbeid med beskrivelse av hva Ljosland er, hva destinasjonen leverer til hvem og hvilke verdier destinasjonen representerer. I denne prosessen må man ta stilling til hvordan destinasjonen skal forholde seg til de mer offisielle organene man samarbeider med (Turistkontoret for Lindesnesregionen, Visit Sørlandet og Innovasjon Norge). Samt vurdere i hvilken grad man kan utvikle og utnytte synergieffekter av disse organisasjonenes markedsarbeid. Samtidig må man avklare