La Comunicación Política En La Transición Española: De La Propaganda Al Marketing (1975-1982)
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I TESIS DOCTORAL La comunicación política en la transición española: de la propaganda al marketing (1975-1982) MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Jorge Conde López Director Raúl Eguizábal Maza Madrid, 2018 © Jorge Conde López, 2017 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN ESPAÑOLA: DE LA PROPAGANDA AL MARKETING (1975-1982) Memoria para optar al grado de Doctor presentada por: D. Jorge Conde López Dirigida por el Dr. Raúl Eguizábal Maza Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Madrid: Octubre, 2016 DOCUMENTO DE APROBACIONAPROBACIÓN UNIVERSIDAD Siempre a Marta. Y, para siempre, a Manuel. “You campaign in poetry. You govern in prose”. Mario Cuomo (1985). AGRADECIMIENTOS: Manifiesto mi más sincero agradecimiento: En primer lugar, a Raúl Eguizábal Maza, director de ésta tesis: por su paciencia, conocimientos y generosidad. Además: a aquellos profesores que me hicieron sentir alumno. También a aquellos alumnos que alguna vez me sintieron como profesor. A los compañeros docentes que, compartiendo esta misma carrera de fondo, me han acompañado animándome. A aquellos otros que, ya doctores, me han sabido animar e iluminar en este trabajo con sus consejos. A mis colegas bibliotecarios, archiveros y documentalistas que me han prestado su ayuda profesional desde las bibliotecas de ESIC, UFV, URJC, BNE, Fundación Juan March y RTVE. Especialmente a Tatiana, Javier y Jorge por las facilidades de acceso al fondo histórico de la Agencia EFE (URJC). A Yolanda Martínez de RTVE. A Marta Gimeno Pascual, que, con aparente facilidad, sabe poner cada pieza en su lugar. A Julio Alard Josemaría y Ángel Luis Cervera Fantoni, por sus ánimos. A Álvaro Soto Carmona, en los primeros pasos de éste trabajo. A Ángel Fuentes, siempre un ejemplo en el aula. A Joaquín Sánchez, sin quien no hubiera tenido oportunidad de conocer a Raúl. A todos mis seres queridos. Pero especialmente a mi padre. A quienes me obsequian con su amistad. ÍNDICE RESUMEN ........................................................................................................................ 11 ABSTRACT ....................................................................................................................... 13 PALABRAS CLAVE ............................................................................................................ 14 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 15 Objetivos .............................................................................................................. 20 1.2. Metodología ........................................................................................................ 25 2. COMUNICACIÓN POLÍTICA: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL .............................. 31 2.1. Evolución conceptual ........................................................................................... 32 2.1.1. De la propaganda a la publicidad política .................................................... 33 2.1.2. De la Publicidad política a la Comunicación política global: el marketing político ...................................................................................................................... 36 2.1.3. Del marketing político a la comunicación política 2.0 ...................................... 37 2.2. Evolución de los agentes: del partido a la marca política ................................... 38 2.2.1. La ideología excéntrica ................................................................................. 41 2.2.2. El recorrido del pasado al presente. Ayer, el comienzo de todo ................. 43 2.2.3. Hoy ya es el futuro ....................................................................................... 47 2.2.4. Las consecuencias del cambio ...................................................................... 49 3. LA TRANSICIÓN ESPAÑOLA. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN Y EL CONTEXTO HISTÓRICO ................................................................................................................................. 53 3.1. Estado de la cuestión ........................................................................................... 54 3.2. El contexto de las campañas ............................................................................... 56 4. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS .................................................................................. 65 4.1. Referéndum para la ley de reforma política de 1976. La transacción. ............... 67 4.1.1. Dos precedentes contrapuestos: propaganda y marketing en el franquismo ...................................................................................................................... 68 4.1.2. Contexto del Referéndum de la Ley para la Reforma Política ..................... 80 4.1.3. Campaña del Referéndum de la Ley para la Reforma Política ..................... 86 4.1.4. Conclusiones................................................................................................. 92 4.2. Elecciones Generales 1977. “España en marcha” ............................................... 94 7 4.2.1. Cuando el tiempo político alcanza al tiempo ciudadano. 15-J: Ilusión, incertidumbre y novedades ........................................................................................ 94 4.2.2. La campaña electoral. La emoción de estrenar la libertad (sin ira) ........... 101 4.2.2.1. No es que no baste la ideología. ¿Militantes o agencias? ¿Ideas o dinero? ............................................................................................................ 104 4.2.2.2. Las armas electorales: de la seducción al pragmatismo..................... 114 4.2.3. Conclusiones............................................................................................... 144 4.3. Referéndum de la Constitución de 1978 ........................................................... 146 4.3.1. Vísperas del referéndum. Una constitución es un producto nuevo .......... 146 4.3.2. Todo comienza a cambiar (y la política a desvanecerse) ........................... 150 4.3.3. Pero… ¿En realidad qué pensaban los ciudadanos? .................................. 152 4.3.4. Si nadie pone en marcha una campaña de comunicación sin necesidad… Entonces, ¿para qué una campaña así ahora? ......................................................... 155 4.3.5. Hay que situarse: los planteamientos de campaña. Hoy manda el gobierno, pero… ¿mañana? ...................................................................................................... 164 4.3.5.1. Las campañas gubernamentales (masivas) ........................................ 164 4.3.5.2. La campaña de los partidos: poca actividad con la vista puesta en 1979 ............................................................................................................ 181 4.3.6. Conclusiones............................................................................................... 190 4.4. Elecciones Generales 1979 ................................................................................ 196 4.4.1. Elecciones de invierno para la primavera política ..................................... 196 4.4.2. Los contendientes. Del cansancio ideológico a los colores ....................... 203 4.4.2.1. La desideologización ........................................................................... 203 4.4.2.2. Indoor y menos masas ........................................................................ 208 4.4.2.3. Línea moderada, gestión sobria.......................................................... 211 4.4.3. Sorprendentes encuestas: armas electorales, primeros heridos .............. 226 4.4.4. La campaña. Mercado electoral y economía ideológica ............................ 231 4.4.4.1. Temas de campaña ............................................................................. 232 4.4.4.2. La campaña institucional .................................................................... 234 8 4.4.4.3. La campaña de los partidos ................................................................ 237 4.4.4.4. Espacios televisivos gratuitos ............................................................. 255 4.4.5. Conclusiones............................................................................................... 261 4.5. Elecciones Generales 1982 ................................................................................ 267 4.5.1. Un contexto para el cambio: la transición que no acaba de acabar .......... 267 4.5.2. Los contendientes ...................................................................................... 275 4.5.2.1. Transformación del panorama político. Crisis, rupturas de pareja y nuevas alianzas ...................................................................................................... 276 4.5.2.2. Consolidación y legitimidad del sistema democrático: actitud .......... 281 4.5.2.3. Las opciones políticas ......................................................................... 284 4.5.3. Las encuestas: “Este es el tiempo del cambio, el futuro se puede tocar” . 300 4.5.4. Campaña: no se fabrican presidentes, se venden líderes .......................... 306 4.5.4.1. La campaña institucional ...................................................................