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Casas Dos Clubes a Morada Da Comunicação Estratégica

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Casas Dos Clubes a Morada Da Comunicação Estratégica UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Artes e Letras Casas dos Clubes A morada da comunicação estratégica Ricardo Oliveira Zocca Tese para obtenção do Grau de Mestre em Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas (2º ciclo de estudos) Orientador: Prof. Doutor João Canavilhas Covilhã, Outubro de 2017 ii Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais Régis e Marli, responsáveis por todo o apoio que possibilitou este estudo. iii iv Agradecimentos É gratificante pensar nos agradecimentos como uma mesa de jantar, nela, eu gostaria que todas as pessoas que são importantes para mim e que me apoiaram nestes últimos 2 anos estivessem presentes. Um brinde seria feito ao meu pai e minha mãe, foram muitas saudades, muitas conversas e poucos abraços nesse período, sendo eles vitais nesse processo. Já é a segunda vez que escrevo isto, prova de que são realmente implacáveis em me dar apoio, em serem os melhores do mundo. Obrigado por cada palavra, cada um dos poucos abraços que tivemos, cada lágrima nas despedidas, as palavras de Calvino, “não era de um fósforo riscado, o tênue clarão surgido ao longe” só fazem sentido graças a vocês, pois vocês me permitiram acreditar no que eu queria, pude correr atrás dos meus sonhos sem culpa e acabei por encontrar muito mais do que eu procurava. Seguido de um brinde ao meu irmão, somos unidos por sangue, mas a amizade e o amor que temos não seria em nada diferente, caso viéssemos separados ao mundo. E por falar em separados pelo mundo, proporia um brinde aos meus velhos amigos: Cleber, Briza, Victor Borges, Rafael, Lara, Ana Letícia, Tiago, Aline, Rosana, Fahen, Fábio, Tâmela, Tatiane, Paulo e Carla. E outro para amigos ainda mais velhos: Eduardo, Guilherme e Davi, que representam para mim, o porto seguro, a garantia de que sempre estarei em boas mãos. Mais um para os novos amigos: David, Diogo, Patrícia, Jorge, Sá, independentemente de como estivermos, sempre haverá algumas pessoas que colocarão um sorriso em nossa cara. Se estivéssemos mesmo em uma mesa, seria impossível não comentar do Renato e de sua namorada Rita, mais duas provas de que sempre estive rodeado de boas pessoas. Um brinde especial a Rafaela, que me ajudou e acompanhou toda a escrita, sabendo de cada percalço que tive na construção deste trabalho. Nesta mesa também teriam os convidados de honra: Jorge Jacinto, Alípio Fernandes e Tiago Sanches que estiveram prontos para me receber e poder dar as informações que eu necessitava para a criação deste trabalho. O mesmo vale para os diretores e os frequentadores da Casa do Benfica da Covilhã, Casa do Dragão da Covilhã e Núcleo do Sporting, na Covilhã. Ainda aproveito para brindar ao orientador deste trabalho Prof. Dr. João Canavilhas, que foi resiliente, mostrando-se preocupado e orientando eficientemente. Também a Universidade da Beira Interior e ao povo português, que me recebeu de braços abertos, proporcionando experiências que certamente marcarão por toda a vida. Com os brindes e as formalidades feitas, fica o agradecimento geral, a ideia de que todos vocês fizeram a diferença na minha vida. Obrigado, e agora calemos, pois o jogo já vai começar. v vi Resumo Os heróis de outrora, tomam os gramados como suas arenas, representando a mesma garra, sentimento de união e identidade. O futebol também é uma das maiores indústrias da atualidade, contendo, tanto a força e a história, ligado a ancestralidade que o fez surgir, como muito desse aspecto industrial, comercial e moderno. A conquista de fãs e o aumento da importância global, juntamente com a paixão descontrolada que tomou esse esporte, gerou um culto sobre o futebol que foi capaz de criar as suas próprias instituições para a prática desse culto: As Casas dos Clubes. Já tradicionais em Portugal, o conceito de Casas dos Clubes está em ascensão pelas maiores equipes do mundo, pois pode estar em sintonia com o novo projeto de transição pelo qual os clubes recentemente passaram, transformando-se em marcas que acabam por destacar estratégias específicas para essas instituições, configurando um novo recurso de Comunicação e Marketing. O trabalho objetiva fazer um estudo histórico do que proporcionou a criação e do que elas representam para os três maiores clubes de Portugal, o Sport Lisboa e Benfica, o Futebol Clube do Porto e o Sporting Clube de Portugal. Foram identificados, através de entrevistas em profundidade com os gestores gerais e focus groups com os frequentadores, pelos menos dois modelos constituintes dessas Casas, que estão direcionadas de acordo com os conceitos de futebol antigo e futebol moderno, proposto por Costa (1997). Palavras-chave Casa do Benfica; Núcleo do Sporting; Casa do Porto; Comunicação Estratégica; Futebol; Marketing esportivo vii viii Abstract The heroes of old, take the lawns as their arenas, representing the same ferocity, feeling of union and identity. The soccer is also one of the largest industries today, containing both strength and history, linked to its ancestral aspect that made it arise, as with this industrial, commercial and modern aspect. The conquest of fans and the increase of the global importance, along with the uncontrolled passion that has taken this sport, generated a cult about the soccer that was able to create its own institutions for the practice of this cult: The Houses of the Clubs. Already traditional in Portugal, the concept of the Houses of Clubs is on the rise by the biggest teams in the world, as it can be in tune with the new transition project by which the clubs recently passed, turning into brands that ultimately highlight specific strategies for these institutions, which constitute a new Communication and Marketing resource. The objective of this work is to give a historical study of the creation and what they represent for the three biggest clubs in Portugal, Sport Lisboa e Benfica, Futebol Clube do Porto and Sporting Clube de Portugal. Through in-depth interviews with the general managers and focus groups with the goers of the houses, at least two constituent models of these Houses were identified, which are oriented according to the concepts of old soccer and modern soccer, proposed by Costa (1997). Keywords Casa do Benfica; Núcleo do Sporting; Casa do Porto; Strategic Communication; Soccer; Sports marketing ix x Índice Resumo ........................................................................................................................................ vii Introdução .................................................................................................................................... 1 Parte I – Enquadramento Teórico ................................................................................................. 3 Capítulo 1 – O fenômeno do Futebol ........................................................................................... 5 1.1 História do Futebol ............................................................................................................... 5 1.1.1 A origem tribal do Futebol ........................................................................................... 5 1.1.2 Desdobramentos modernos do Futebol ...................................................................... 7 1.2 O Futebol em Portugal ....................................................................................................... 10 1.2.1 Origens do futebol no país ......................................................................................... 10 1.2.2 Contexto atual do futebol Português ........................................................................ 12 1.3 O Futebol enquanto fenômeno de massas ........................................................................ 13 Capítulo 2 – A indústria esportiva ............................................................................................... 19 2.1 As organizações esportivas ................................................................................................ 19 2.2 Administração e Administração esportiva ......................................................................... 22 2.3 Marketing e Marketing esportivo ...................................................................................... 23 2.4 Comunicação Estratégica ................................................................................................... 25 2.5 Branding e Branding Equity ................................................................................................ 27 2.5.1 A Marca ...................................................................................................................... 27 2.5.2 O Branding ................................................................................................................. 28 2.5.3 Branding equity .......................................................................................................... 29 2.5.4 O Branding equity nas organizações esportivas ........................................................ 30 Capítulo 3 – Os três grandes ....................................................................................................... 33 3.1 Sport Lisboa e Benfica ........................................................................................................ 33 3.1.1 História do Benfica ..................................................................................................... 33 3.1.2 A marca Benfica ......................................................................................................... 36 3.1.3 As casas do Benfica ...................................................................................................
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