02_Portal_AD185.indd 16 23/05/18 16:45 ALMANAQUE Pirâmide de Maslow completa 75 anos entre as várias teorias sobre os processos guinte de importância, até alcançar a autorrealização. de decisão feitos pelas pessoas, estuda- A pirâmide de Maslow ganhou grande notoriedade dos na publicidade e no marketing, um dos no marketing e na publicidade, com várias pensadores mais clássico é dessas áreas identificando como re- a PirâmideD de Maslow, que alizar a oferta de produtos e serviços está completando 75 anos. de acordo com as escalas de neces- A ideia foi proposta pela sidades que eles ajudam a suprir. No primeira vez pelo psicólogo entanto, apesar de ainda ser ensinada norte-americano Abraham em cursos acadêmicos, a teoria ficou Maslow (1908-1970) em seu defasada com o tempo, uma vez que artigo Uma teoria sobre a os níveis propostos nem sempre con- motivação humana (1943). dizem com a realidade. As priorida- Maslow estabeleceu des de satisfação podem variar muito, uma hierarquia de necessi- com vários exemplos de pessoas que dades humanas, em cinco aceitam não cumprir ou colocar em níveis. Para ele, as pessoas risco algumas necessidades mais bási- preocupam-se em cobrir cas a fim de obter desejos mais eleva- antes aquelas que são con- dos na pirâmide propostas. No entan- sideradas as mais básicas e urgentes. Apenas uma vez to, o modelo ainda é muito utilizado por profissionais, conseguido esse objetivo, elas passariam ao nível se- influenciando decisões estratégicas.
A criatividade O pior inimigo Criatividade é um nome pomposo para o trabalho exige coragem. da criatividade é o bom senso. que tenho que fazer entre agora e quinta-feira. Henri Matisse Pablo Picasso Ray Kroc (1869 - 1954) (1881 - 1973) (1902 - 1984)
Ex-Lady Nesta comédia do diretor Robert Florey, a atriz Bette Davis inter- preta Helen Bauer, uma artista gráfica que prefere seguir com sua carreira a se casar com Don Peterson (Gene Raymond), o redator publicitário que ela ama, devido ao medo de que o matrimônio destruiria o romance da relação. Don acaba convencendo Helen a se casar com ele, mas quando a paixão acaba ele inicia um caso com uma cliente. Para se vingar, Helen passa a se encontrar com Nick Malvyn (Monroe Owsley), outro redator que é o maior rival de Don. Filmado em 1933, o filme lidava com vários tabus cinemato- gráficos da época, como casamento aberto, e foi feito antes do mo- ralista código Hays, que durante anos proibiu Hollywood de retratar infidelidades e até mesmo casais dormindo juntos na mesma cama.
REVISTA AD185 3 SUMÁRIO
Sumário
03 Almanaque
06 MIX
07 Opinião: Marcelo Beledeli
08 MIX
10 Entrevista: Juarez Fonseca
16 Matéria de Capa: Reputação comprometida
22 Fast Forward: Alberto Meneghetti
24 Coluna da Ana Paula Jung
26 Grandes Nomes: Mary Wells Lawrence Diretor-Geral RUA SALDANHA MARINHO, 82 JULIO RIBEIRO PORTO ALEGRE - RS Diretora-Executiva CEP 90160-240 NELCI GUADAGNIN FONE/FAX (51) 3231 8181 30 Galeria: Anunciando o segundo lugar Textos: www.revistapress.com.br MARCELO BELEDELI [email protected] Diagramação/ Arte Final Comercialização ESPARTA PROPAGANDA PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com Imagens: NELCI GUADAGNIN Fotografia: Agência Preview PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA Assinaturas ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS [email protected] MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES Impressão NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO COMUNICAÇÃO IMPRESSA DA REVISTA.
4 AD185 05_Agrobusiness_AD185.indd 16 23/05/18 16:52 MIX
A menos de um mês do início do Cannes Lions - Festival Para a edição 2018, o Cannes Lions preparou Internacional de Criatividade, o Brasil ganhou seu segun- novas orientações no julgamento das peças. do presidente de júri neste ano. O executivo Luiz Sanches, O número total de categorias foi aumentado sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, substituirá o de 24 para 26, mas cerca de 120 subcategorias diretor de criação da BBDO Worldwide, David Lubers, na foram eliminadas. Com isso, o total de pre- presidência do júri de Film Lions, que escolhe os melhores miados tende a ser menor, a fim de valorizar filmes publicitários. Sanches também será o único brasilei- a obtenção de um Leão. Além disso, os júris ro que atua no País a ser presidente de júri. O executivo vão começar a avaliar separadamente as peças Fernando Machado, vice-presidente global de marketing da criadas para empresas, com o objetivo de cadeia de fast-food Burger King, que vai comandar a cate- gerar negócios e vendas, e as realizadas para goria Creative Effectiveness, trabalha nos Estados Unidos. organizações não governamentais. Trata-se A presença brasileira no júri de Cannes Lions 2018 chega de uma transição para que campanhas feitas agora a 25 profissionais - sendo 20 que atuam no País e cin- com diferentes intuitos tenham avaliações co que trabalham no exterior. totalmente separadas até 2019 ou 2020.
A Cambridge Analytica, consultoria política que atuou na cam- panha de Donald Trump à presidência e está no centro do escân- Cambridge Analytica pede falência dalo de privacidade do Facebook, registrou pedido de falência nos Estados Unidos. Em março, vieram à tona alegações de que a Cambridge Analytica, contratada pela campanha eleitoral à Pre- sidência de Donald Trump em 2016, usou indevidamente dados de 87 milhões de usuários do Facebook desde 2014. A Cambridge Analytica e sua controladora britânica SCL Elections Ltd disse- ram, anteriormente, que fechariam imediatamente e começariam os procedimentos de falência após uma forte queda nos negócios.
6 AD185 OPINIÃO O presente já é digital. Lorem ipsum dolor O futuro é a consultoria? sit amet, consectetur
Que a internet é o caminho provenientes do digital não signifi- adipiscing elit, cou um aumento equivalente no fa- para as agências publicitárias turamento geral. Apesar da receita é algo de consenso hoje. No das empresas de publicidade norte- sed do eiusmod -americanas ter atingido um recor- entanto, certos marcos histó- de, US$ 55 bilhões, o crescimento em ricos são dignos de nota. Um relação ao ano anterior foi de ape- deles foi apontado recente- nas 1,8%, o menor ritmo desde que o mercado emergiu da recessão em MARCELO BELEDELI [email protected] mente pela revista Ad Age: 2010. Além disso, a taxa não superou o ano de 2017 foi o primeiro a inflação dos EUA no período (2,1%). Outro sinal de que o mercado está e empresas de TI que atuam com em que o faturamento gerado passando por um tumulto é o empre- publicidade cresceu 33,9% nos EUA pelo trabalho digital supe- go no setor. De acordo com a pesqui- e 31,1% em todo o mundo. Vale indi- sa, as agências demitiram mais do car que boa parte dessas empresas já rou todas as outras fontes de que contrataram no ano passado. mantêm uma grande quantidade de receita das agências publici- Os empregos em publicidade caíram seus empregados em países onde os 0,2%, a primeira redução desde 2010. custos da mão de obra são menores, tárias nos Estados Unidos. E isso acontece apesar do crescimen- como a Índia. to da economia norte-americana, Esse fenômeno não deve parar tão que está com uma taxa de desempre- cedo. As consultorias já têm um ba- O trabalho digital capturou, em go geral de 4,1%, o menor nível des- ckground profundo em estratégia de 2017, 51,3% da receita de todas as de o ano 2000. negócios e tecnologia, e agora estão agências norte-americanas, de acor- Os números mostram que, apesar adicionando a publicidade ao seu ar- do com a Ad Age Datacenter analy- de a indústria da publicidade ter re- senal de soluções para os clientes. sis. A participação do digital no fatu- alizado de modo efetivo a transição Em relação ao mundo digital, o fu- ramento das empresas mais do que para o digital, isso não significou turo já chegou, e quem não investiu dobrou desde 2009. necessariamente uma melhoria nos nisso já perdeu. A corrida agora é so- Hoje, a questão principal é o quan- negócios. Se houve um setor que bre o modelo de negócios que sobre- to mais o digital pode avançar no conseguiu se beneficiar desse novo viverá. Talvez o futuro das agências meio publicitário. Apesar da marca ambiente não foram as agências, seja tornarem-se elas mesmas um histórica, essa transição para o digi- mas sim as consultorias de negócios tipo de consultoria, investindo na co- tal começa a dar sinais de redução de e empresas de TI que atuam no setor leta e oferta de dados que permitam ritmo. A receita com esse tipo de tra- publicitário. Juntas, as cinco maiores insights sobre os consumidores e na balho cresceu 7% em 2017. Em 2016, companhias desse ramo - Accenture inovação de produtos. Os números esse aumento foi de 8%, enquanto Interactive, Cognizant Interactive, parecem apontar nessa direção. em 2015 era de 13,5%. A contrata- Deloitte Digital, PwC Digital Services ção de funcionários para atuar com e IBM iX aumentaram sua receita em mídia digital subiu 7,8% nos EUA no 32,3% no ano passado. ano passado, o menor crescimento Esses resultados também se refle- desde 2009. tem nos empregos gerados por essas Além disso, para muitas agências, empresas. A abertura de vagas de o aumento da entrada de recursos trabalho nas principais consultorias Marcelo Beledeli é jornalista
AD185 7 MIX PERFIL DO PROFISSIONAL GAÚCHO
O Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul realizou uma pesquisa para mapear o perfil dos profissionais e empresas de marketing e comunicação do Estado. Noventa profissionais de planeja- mento, pesquisa e estratégia responderam às perguntas. O resultado apontou que 54% dos profissio- nais da área são mulheres, quando em 2010 eram apenas 30%. Há oito anos, 72% tinham idade entre 21 e 30 anos e 15% tinham entre 31 e 40 anos. Atualmente, 56% possui idade entre 21 e 30 anos e 31% entre 31 e 40 anos. Além disso, em 2010, 82% dos profissionais de planejamento estavam em agências. Já em 2017, havia mais profissionais em outros tipos de empresa do que em agências de comunicação (somente 48%). A pesquisa completa está em gprs.com.br.
Mídias sociais... …e influenciadores digitais O estudo Mídias Sociais 360º, realizado pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e Além de apostas no Facebook, os influenciado- a Socialbakers, especialista mundial em monito- res digitais estão na mira das marcas. De acordo ramento de marcas, apontou que o segmento de com a pesquisa Mídias Sociais 360º, enquanto mídia e notícias (97%) é o que mais impulsiona os anunciantes somam um pouco mais de um praticamente todas as publicações. Essa área, de milhão de seguidores em seus perfis, os 100 pro- acordo com o estudo, é a que possui o maior nú- dutores de conteúdo online mais acompanhados mero de curtidores (uma média de 3,7 milhões de apresentam em média 9,9 milhões de seguidores. perfis) e de postagens publicadas por semana no Facebook. Ao todo, 89% das postagens em páginas de entretenimento são impulsionadas. O setor que menos patrocina no Facebook é o de bens de consumo (37%).
8 AD185 20 AGENDA 18 INOVAÇÃO: UMA 13 ESPIADA NO FUTURO 15 TIA MÁ COM PIANGERS Teatro do Bourbon Country JUN Teatro Feevale JUN
30JUN BEATLES PARA 29 FERNANDO ANITELLI CRIANÇAS 2 29 5 A SECO e Teatro do Bourbon Country JUN Teatro do Bourbon Country Teatro do Bourbon Country (30/6) JUL 1ºJUL e Teatro Feevale (1º/JUL)
17a19 CHICO BUARQUE 23 LAILA GARIN E 23 ANDREA BOCELLI Auditório Araújo Vianna A RODA Estádio Beira-Rio AGO AGO Teatro do Bourbon Country SET
CANAIS DE VENDAS OFICIAIS MAIS INFORMAÇÕES
PORTO ALEGRE OPUSPROMOCOES.COM.BR Bilheteria do Teatro do Bourbon Country /OPUSPROMOCOES NOVO HAMBURGO /OPUSPROMOCOES Bilheteria do Teatro Feevale
TEATRO DO BOURBON COUNTRY - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO Nº 49110802 VALIDADE 21/02/2019 CAPACIDADE MÁXIMA: 1.144 PESSOAS AUDITÓRIO ARAÚJO VIANNA - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO Nº 48640204. VALIDADE: INDETERMINADA. APPCI Nº 656 REFERENTE PPCI Nº 25452/1. EM PROCESSO DE RENOVAÇÃO. CAPACIDADE: 3.628 PESSOAS TEATRO FEEVALE - ALVARÁ DE FUNCIONAMENTO INSCRIÇÃO MUNICIPAL Nº 100554. VALIDADE: INDETERMINADA. CERTIFICADO DE CONFORMIDADE DE PPCI Nº 5266/1. VALIDADE 19/10/2019
09_Opus_AD185.indd 16 23/05/18 16:52 ENTREVISTA JUAREZ FONSECA “No Rio Grande do Sul, as empresas são muito conservadoras. Pouquíssimas investem em cultura, dá para contar numa mão.”
Um dos maiores nomes do jornalismo cultural do Rio Grande do Sul, Juarez Fonseca é um grande defensor da música gaúcha. Nascido em Canguçu, em 8 de setembro de 1946, começou a trabalhar como jornalista ainda no final da década de 1960. Durante 23 anos foi editor de cultura do Zero Hora, onde mantém hoje uma coluna sobre música. Além de ter sido jurado de dezenas de festivais musicais e premiações, trabalhou diretamente como produtor musi- cal e capista de discos para vários artistas locais. Nesta entrevista, Juarez Fonseca fala sobre a importância dos investimentos em cultura, a relação da identidade gaúcha com o resto do Brasil, a fraqueza do marketing cultural no País, além de relembrar um pouco da história musical do Rio Grande do Sul
A cultura parece ser uma coisa Quem mais enfrentou a ditadura ções Exteriores e do Ministério do relegada a segundos, terceiros, no Brasil? Foi a música. Teatro e Planejamento, também. quartos planos, seja no plano de música, principalmente. O cinema mídia dos anunciantes seja no um pouco, mas o cinema precisa Cultura e turismo são os patinhos plano de programação das rádios, de muita grana, de muito finan- feios da política brasileira? dos veículos de comunicação, dos ciamento. A música tu podes fazer São os patinhos feios. E quando espaços que se destinam nos veí- sozinho, numa praça, na rua, no tem algum tipo de ação que, di- culos de comunicação. Por que a bar. Mas a cultura sempre foi pri- gamos, possa carregar isso mais cultura, sendo algo tão essencial ma pobre. Por exemplo, o Prestes para frente... As leis de incentivo, para a civilização humana, é tão Filho (que é o filho do Luiz Carlos por exemplo, são atacadas agora, relegada nas prioridades? Prestes e é economista) fez um estu- como se fossem leis de proteção de O Joseph Goebels já dizia "fale de do grande, na Universidade Federal determinados artistas. Não é isso. cultura perto de mim que eu puxo Fluminense (UFF), sobre economia As leis de incentivo à cultura no o revólver". Não é por acaso que ele da cultura. A partir do dado da mú- Brasil inteiro geraram muita coisa dizia isso. Quer dizer, todos os artis- sica e da cultura brasileira de uma em termos de livros, de disco, de tas mais influentes e mais importan- maneira geral o que ela significa cinema, de artes plásticas. tes da Alemanha tiveram que sair do para o país. Uma das especialidades país na época do Nazismo. Não tinha do Brasil é a música. Todo mundo Mas tem sentido incentivar o Cir- como tocar. Normalmente, o músico conhece a música brasileira. A Bos- que du Soleil, que vai cobrar um tem um tipo de sensibilidade, diga- sa Nova é uma música mundial. Tu ingresso de R$ 350,00? mos assim, todo músico não, mas vais hoje a qualquer lugar do mun- Sim, existem distorções que de- grande parte. O Brasil é um exem- do e ela é música ambiente. Então, veriam ser revistas. Não tem sen- plo disso. Um tipo de sensibilidade ele (Prestes Filho) mostrou que os tido financiar a vinda do Cirque social de observação da realidade governos deveriam ter programas du Soleil, que já tem patrocínio que os governos não gostam. Que os de economia voltados para cultura naturalmente. Não tem sentido governos normalmente não gostam. - como tem para feijão, carro, ele- isso. Precisa ser modificado, mas trodoméstico - e de exportação. Ele não para anular a lei. Se tem dis- A música é, em geral, acha que a cultura deveria ser um torção, vamos acabar com a lei? de contestação... item dentro do Ministério das Rela- Não. Eu acho que a periferia do
10 AD185 Entrevista: Julio Ribeiro e Marcelo Beledeli
Fotos: Jefferson Bernardes / Agência Preview 11 ENTREVISTA
Brasil (periferia para mim é tudo que não é São Paulo e Rio de Ja- neiro) se beneficiou muito das leis de incentivo à cultura. Até hoje recebo discos do Norte, do Nordes- te, do Centro-Oeste, com lei de in- centivo cultural. Aqui temos duas leis que funcionam muito e forte- mente que são as de Caxias do Sul e Pelotas, por exemplo. Porto Ale- gre caiu muito com o governo do Marchezan Júnior, digamos assim, o fornecimento de visibilidade à cultura. Ele não acredita muito nisso, ele não é um cara disso, em- bora o pai dele até fosse. Marche- zan (pai) era um cara com quem se podia sentar à mesa e conversar, era uma pessoa agradável, afável e que discutia tudo isso. Mas esse menino, não. Esse menino não va- loriza nada disso e não valoriza nem a cidade onde a gente vive.
Nós sempre tivemos aqui no Rio Grande do Sul uma dificuldade de espaços nacionais para a nos- sa cultura. Em comparação, diz- -se que um baiano toca numa cai- xinha de fósforo e já vira sucesso nacional. Por que isso? É, diz-se que o baiano não nas- ce, estreia. Isso é uma coisa que se uma cultura, somos autossuficien- músicos mais difíceis de chegar ao discute há anos, participei de inu- tes. Temos editoras que lançam li- mercado, como Milton Nascimen- meráveis, incontáveis seminários a vros dos gaúchos. Esqueci do Luiz to, até esses músicos conseguirem respeito dessa questão da identida- Fernando Veríssimo, que é um cara reconhecimento suficiente para de do Rio Grande do Sul. A questão super nacional, conhecido de ponta venderem. E ela propôs que o Nei identitária do Rio Grande do Sul é a ponta do Brasil. Mas lançando o gravasse uma música dos Beatles estudada na universidade. Tu vais maior sucesso dele por uma edito- para entrar na trilha de uma no- perguntar a qualquer antropólogo, ra do Rio Grande do Sul, a L&PM. O vela. Deram a letra para o Nei e ele sociólogo, e ele tem essa preocupa- Tárik de Souza, carioca, um dos jor- disse que aquela letra não gravava, ção. É uma coisa que volta e meia nalistas de música mais conhecidos se fosse uma letra do estilo que ele vem à tona, que se discute. Mas que tem, sempre fala desse isolacio- fazia. Aí, não quiseram. Ele se de- existe esse sentimento isolacio- nismo dos gaúchos. A gente tinha sentendeu com a gravadora. Bebeto nista, meio separatista. Essa coisa gravadora, teve por algum tempo, Alves teve também gravadora e não vai se reproduzindo. Na literatura, e os músicos lançavam discos in- deu certo. Hermes Aquino teve uma os grandes escritores aqui do Rio dependentes. Por exemplo, Nei Lis- gravadora e vendeu milhares de Grande do Sul, como Érico Verís- boa é um cara que quase aconteceu discos no Brasil, mas depois nunca simo, José Guimarães, Assis Brasil, nacionalmente, mas ele se recusou mais tentou coisa nenhuma. Simões Lopes e vários outros, não a uma proposta da gravadora, que são conhecidos no Brasil, exceto gravou o terceiro disco dele. A EMI- Somos muito apegados ao regio- Érico e Mário Quintana. Por quê? -Odeon era uma multinacional, uma nalismo? Os caras dizem: nós temos aqui gravadora conhecida por manter O regionalismo tem um mercado
12 AD185 JUAREZ FONSECA fantástico no interior do Estado. Rio Grande do Sul em decadência, são sócias ou mantenedoras do Tem um mercado impressionante andando para trás. Crescendo como Ecad, que é o Escritório Central em todo o Estado, porque eles têm cola de cavalo, para baixo. de Arrecadação e Distribuição. O por trás uma entidade chamada Ecad fiscaliza e repassa para essas Movimento Tradicionalista Gaúcho Vida de músico, de artista, no Bra- entidades. Elas repassam para os (MTG), que se autoprotege e prote- sil, ainda é uma vida de miséria? seus associados, que são os músi- ge seus músicos, protege seus filia- De miséria eu não diria. Para al- cos. Têm umas maiores, umas me- dos, simpatizantes e não protege os guns, talvez, possa ser. Por exem- nores, umas antigas, umas mais outros. plo, em Porto Alegre, é difícil para recentes. Aqui em Porto Alegre as Por exemplo, Vitor Ramil é um músicos como Bebeto Alves, Nel- duas mais fortes são a UBC (União cara conhecido nacionalmente. Em son Coelho de Castro, o próprio Brasileira de Compositores) e a todas as grandes capitais ele tem Nei Lisboa. Eles têm que estar em Abramus (Associação Brasileira de público. Não é público de lotar giná- constante movimentação, pegando Música e Artes). A Abramus uma sio, mas é um público de botar 500 migalhas, aqui e acolá, para conse- vez chegou a fazer uma varredu- pessoas em um teatro. Todo mundo guir se segurar. São migalhas, na ra do dinheiro que era devido aos sabe que o Vitor Ramil é um dos verdade. Nenhum desses fez fortu- seus associados, por que antes des- músicos mais gaúchos entre os gaú- na ou construiu patrimônio, nada sas associações chegarem esses re- chos. Morou no Rio de Janeiro, mas disso ainda. Mas o grosso dos artis- cursos, que eram devidos pelo uso voltou para Pelotas. Ele faz milon- tas de MPB, assim, não vive só da das músicas, estava em bancos, gas, é um cara que renovou a mi- apresentação, da composição, do guardados, e ninguém sabia nada. longa. E nunca nenhum CTG jamais disco. Eles dão aulas, eles têm vá- Na época conseguiram juntar um convidou o Vitor Ramil para cantar rios caminhos para conseguir re- bolo grande e distribuíram bem nas suas dependências, porque ele solver a questão econômica. E, às para os artistas, mas depois ficou não usa bota e bombacha. Porque vezes, não conseguem. Vou citar o no pinga-pinga. não faz apologia da história inven- nome de um, porque ele botou no tada pelo tradicionalismo. Dois dos Facebook, que é o Oly Jr., um gran- Por que essa dificuldade fundadores do tradicionalismo com de sujeito, grande músico. Ele é um dos gaúchos em se colocar os quais eu convivi, Paixão Cortes e blueseiro, mas ele inventou um nacionalmente? o Barbosa Lessa, que fizeram toda a negócio chamado milonga blues, O Papas na Língua é um bom sua obra em cima de pesquisa sobre que casa direitinho blues com a exemplo dessa coisa meio esquizo- a história do Rio Grande do Sul, cul- milonga. Ele toca milonga com frênica do Rio Grande do Sul com tura, folclore, música e tal, tiveram instrumentação de blues, fazendo o meio. Papas na Língua lançou muitas divergências com a maneira aquele tipo de guitarra do blues. o primeiro disco por uma grava- absolutista com que o tradicionalis- Gravou música do Bebeto Alves, dora multinacional, Sony. Era um mo pegou essas ideias e as manipu- Vitor Ramil, Mauro Moraes. E ele primeiro disco bem interessante, lou. Em função de uma coisa quase estava desistindo, dizendo que ia mas não vendeu o que a gravadora religiosa. Parece que os centros de parar de tentar conseguir viver esperava. E os outros discos foram tradição são templos, não são casas de música. Ia começar a dar aula por gravadoras menores ou inde- de cultura, porque são fechadas. O não sei aonde, porque não estava pendentes, até aparecer o Jayme MTG diz qual é a largura da perna dando. Tem que sustentar mulher Monjardim, diretor da Globo, que da bombacha. Se tu for com uma e filho e não estava conseguindo. E tem interesses no Rio Grande do bombacha mais estreita não entra é um cara bem conhecido. Sul, um haras, um negócio com porque não é a bombacha gaúcha e cavalos. Numa festa aqui no Rio por aí vai a coisa. Isso é uma coisa O Ecad não é uma grande caixa Grande do Sul, tocou o Papas na de identidade que afasta, também. preta no Brasil que arrecada e o Língua. Ele adorou. Não conhecia. Ficamos num estado ilhado na ver- dinheiro não chega na ponta? Uma música, especialmente, ele bo- dade. O que ganhamos com tudo Este é um outro assunto discuti- tou na trilha da novela. E explodiu. isso? A situação que vivemos hoje do e rediscutido ao longo do tem- Vendeu milhares de discos. Essa no Rio Grande do Sul. O Estado nun- po. O Ecad pertence às sociedades música, "Eu sei". Quando aconte- ca esteve tão pessimamente em si- arrecadadoras. Então, são, diga- ceu isso, eles assinaram com a EMI- tuação econômica e política do que mos, 20 sociedades do Brasil que -Odeon. Fizeram um disco ou dois, hoje. É uma coisa terrível tu ver o mantêm o Ecad. Essas sociedades e não mais. Depois, sem novela, a
REVISTA AD185 13 ENTREVISTA
coisa não deu. Precisou o Jayme Ficou bem de vida. Outro exemplo dirigida, não se espalha. Não tenho Monjardim ouvir o cara, botar na de sucesso é os Engenheiros do Ha- visto muita coisa da Colombo, qua- novela para o Brasil. waii, a banda, ao lado de Paralamas se nada. Mas no Brasil também são do Sucesso e Legião Urbana, são as poucos. Alguns bancos: Banco do Qual é o fenômeno que alguns três mais populares da explosão Brasil, Bradesco e Itaú. Esses três. O conseguem ir adiante e outros do rock brasileiro dos anos 1980. O Banrisul não investe em cultura no não? Humberto Gessinger lota ginásio do Rio Grande do Sul. Ele investe em Veja o Renato Borghetti. Em 1984, Amazonas até Jaguarão. Ele conse- eventos do Interior. Festas disso e ele lança o primeiro disco que gra- guiu, e com uma identidade daqui. daquilo. Tu não vês discos com ca- vou, pagando do bolso dele. O Ayr- A Adriana Calcanhoto é uma artista rimbo do Banrisul. ton dos Anjos (o Patinete) estava co- de super sucesso nacional. Só outra meçando o negócio da RBS discos. cantora gaúcha fez sucesso como É por que o marketing cultural Pegou a fita, botou na RBS discos, ela, Elis Regina. E acho que, por não dá retorno de marca para as a capa do disco fui eu quem fiz, unidade, a Adriana vendia por dis- empresas? Por que as empresas com foto do Tude Munhoz. A RBS co mais do que a Elis vendia no tem- não sabem explorar todas opor- discos era associada da Som Livre, po dela. Mas a Adriana só é gaúcha tunidades do marketing cultural? a gravadora da Globo. De repen- porque nasceu em Porto Alegre. Ela Por que não tem agentes culturais te, em menos de um ano, ele tinha é nacional. Não tem nenhum tipo para criar projetos relevantes? vendido mais de 100 mil cópias. Ele de identidade, não remete a coisa Um Santander Cultural não acres- vendeu mais de 250 mil cópias. Ele nenhuma para cá. Já o Teixeirinha, centa à marca Santander? ganhou o primeiro disco de ouro que misturou gauchismo com serta- Acrescenta, sim. O Santander é um para a música instrumental brasi- nejo, também foi um herói nacional caso. É um banco espanhol, que vem leira. Ninguém mais ganhou depois em termos de sucesso. A gente pode com uma ideia europeia, com aporte dele. Só ele ganhou. O Borghetti foi pegar muitos gaúchos que saíram e diferente. Mas a questão do Santan- uma explosão. Um dia, eu estou no nunca mais voltaram. Por exemplo, der é o espaço físico deles trazendo laboratório da Zero Hora e os caras o maestro Radamés Gnattali, que é shows, exposições de artes plásticas estavam ligados na Rádio Cidade, considerado mestre de Tom Jobim, e fazendo oficinas de chorinho, de era uma rádio pop. De repente, está mestre de vários artistas e era um música e tal. O Itaú Cultural tem o tocando uma música do Borghetti cara super importante na rádio, na espaço físico deles, um prédio na na Cidade, que era uma rádio de televisão, nas trilhas sonoras. Avenida Paulista, onde tem teatro, cadeia nacional. Instrumental tocar sala de exposição, cinema, e este numa rádio dessas, entendeu?! De Não falta no Brasil empresas que ano vão investir R$ 16 milhões para repente ele estava no Free Jazz, na usem de verdade o marketing cul- o programa Rumos Itaú Cultural que noite, tocando com Stephane Gra- tural? Porque hoje parece que ma- abrange todas as áreas. Antes eles ppelli, que é uma relíquia do jazz rketing cultural é incentivar um investiam a fundo perdido. O ban- francês. show, pagar o artista, compensar co financiava e tchau, mas agora com imposto a pagar e deu. já estão usando as leis de incentivo Foi sorte? Foi No Brasil e no Rio Grande do Sul, também. Natura Musical, que é a Na- momento histórico? especificamente, as empresas são tura que investe muito em música e Foi sorte, momento histórico, a muito conservadoras. São pouquís- usa as leis de incentivo nos estados. estampa dele, simpatia. Quem em- simas as que investem em cultura, Por exemplo, no Rio Grande do Sul, purrou as vendas foi aqui, né?! O dá para contar numa mão. Braskem, o projeto aprovado pela Natura é disco saiu e já estava todo mundo que investe no Teatro São Pedro e aprovado pela LIC, tem abatimen- querendo comprar, porque já esta- Porto Alegre Em Cena. Gerdau, que to do ICMS dela ou coisa parecida. va chamando atenção nos festivais, investe em artes plásticas, construiu Outra que investia muito era a Pe- um garoto, cabeludo, de bombacha, o Museu Iberê Camargo, investiu trobras, que depois que do episódio chapéu tapando os olhos, bonito, no Multipalco do Teatro São Pedro, todo da roubalheira se resguardou, então, uma série de fatores leva- assim como a Vonpar, e na Feira do mas tem alguma coisa ainda. E que ram a isso. E ele é um cara que toca Livro, que é um evento de muita mais de grande empresa brasileira? em todo Brasil, hoje. Toca em todo visibilidade. A Ipiranga uma época mundo. Faz duas a três excursões investiu em cultura e saiu fora. O Za- Banco do Brasil? anuais. Está consolidado. Ficou rico. ffari, que também é uma coisa bem Pois é, o Banco do Brasil é uma
14 AD185 JUAREZ FONSECA
Uma das edições da Califórnia foi transmitida ao vivo para todo Bra- sil pela Rede Bandeirantes. Fogaça, inclusive, foi um dos comentaristas dessa transmissão ao vivo. Essa mú- sica tem muita força, porque não é forte só no Brasil. É uma força que vem do Uruguai e da Argentina. Mistura. É uma coisa que junta. Milonga tem nos três lugares. Cha- mamé tem nos três lugares. Há uma rede de influências, mas os festivais nativistas revelaram um monte de gente e muitos gravaram discos. Muitos têm caminhonetes e ônibus para fazer shows. Revelaram Elton Saldanha, João de Almeida Neto, Mário Barbará, Cesar Passarinho, Noel Guarani, muitos outros.
Existem jingles que a propagan- da eternizou ligadas a marca das empresas, como os jingles de final de ano da Varig. Como vê essa re- lação entre marketing e música? Usando o exemplo da Varig. O Conjunto Farroupilha, que era li- gado à rádio Farroupilha, gravou o primeiro LP em 1953, que foi o coisa que eu estava pensando hoje, força e significação. Claro que a sig- segundo ou o terceiro LP lançado vendo um anúncio de uma página nificação estadual todos perderam. no Brasil, estava chegando na- inteira da Shakira, que vai se apre- quela época. Ele ficou de garoto sentar em novembro. Primeiro que Um baiano gostaria de ouvir essa propaganda da Varig. Então, eles aparece do anúncio é "Apresen- música nativista? É só uma ques- iam para todo mundo cantando as tação Banco do Brasil". Ou seja, o tão de falta de costume? músicas daqui. E passaram a gra- Banco do Brasil está botando grana Desgarrados (letra de Sergio var nos discos, músicas dos lugares numa atriz internacional, com vá- Napp e música de Mario Barba- onde eles iam. Eles gravaram os rios outros copatrocinadores. Tem rá), por exemplo, foi gravado pelo primeiros discos só com músicas meia dúzia de empresas ligadas Quinteto Violado, de Pernambu- regionais e depois começaram a a isso aí, à vinda dessa artista. Tu co. Assim, por exemplo, em seus gravar músicas brasileiras. Depois, vês muito pouco o Banco do Brasil primeiros discos a Fafá de Belém colocaram música regional no investir na questão brasileira. Eu gravou três músicas do Rio Grande contexto de música brasileira, não desconheço um projeto do Banco do Sul: Cordas de Espinho, do Luiz num contexto de música regional, do Brasil como o Rumos do Banco Coronel e Marco Aurélio Vasconce- só. Esse é um problema dos nossos Itaú ou como a Natura. los; Gaudência Sete Luas, dos mes- músicos, também, não se colocam mos autores; e Vento Negro, do José num contexto de música brasilei- Os festivais nativistas ainda têm Fogaça. Uma paraense. Porque ela ra, nos mantemos como os regio- importância? veio na Califórnia da Canção cantar nalistas, os tradicionalistas. Somos Na década de 1980 chegou a haver e se encantou e gravou. muito fechados em nós mesmos, e 80 festivais. Fui jurado em muitos. esse isolacionismo, às vezes levado Era mais de um por semana.Tem Então, falta nos às raias do separatismo, nos afasta muitos que se mantêm, com relativa vendermos melhor? do resto do Brasil.
REVISTA AD185 15 MATÉRIA DE CAPA
REPUTAÇÃO C O M P R O M E T I D A
propaganda já foi a alma do negócio. Hoje, ela De fato, essa preocupação começa a ganhar espaço já não basta mais como único instrumento de na agenda da alta administração das empresas. E ela posicionamento de mercado. Atualizando o cli- vai além da atenção à imagem. Diferentemente da re- A chê, é possível dizer que a reputação é alma do putação, que é percepção que diferentes stakeholders negócio. Este é um ativo intangível, mas que afeta – e têm sobre a marca, a imagem diz respeito a uma situa- muito – o valor de uma marca, determinando, inclusive, ção pontual. É como uma fotografia, que representa um a sua sobrevivência. Na era da informação, em que fatos momento em específico da empresa, mas que não é sufi- ganham repercussão imediata, para o bem e para o mal, ciente para demonstrar a sua essência. como relegar a importância da reputação corporativa? O lançamento de um novo produto no mercado, com Erros podem a veiculação de campanhas publi- presas estão começando a se dar citárias, é uma ação de criação da conta. Infelizmente, até pelas si- ser corrigidos imagem. Os consumidores podem tuações que estamos enfrentando aprovar essa ação sem, necessa- com ações contra a corrupção no ou potencializados riamente, se tornarem adeptos da país, muitas empresas perderam marca. Já a reputação da empresa valor de mercado e, também, mui- se não houver pode converter consumidores em to dinheiro”, contextualiza Roberta verdadeiros defensores da marca. Colleta, diretora do IMR – Instituto atenção à Apesar disso, muitas organiza- Marca & Reputação. ções ainda não despertaram para Gil Kurtz, diretor da consulto- credibilidade essa realidade. Os avanços estão ria Vossa e especialista em plane- concentrados entre as grandes jamento de comunicação, gestão da marca companhias. Falta uma conscien- de conflitos e crises, lembra que tização ampla e condizente com grandes empresas possuem áreas os riscos que, atualmente, rondam de relações institucionais e profis- as empresas. Em geral, a preocu- sionais competentes, mas isso não pação com a gestão da reputação quer dizer que elas não cometam surge de forma inesperada, moti- erros. “Alguns, inclusive, ‘premedi- vada por crises. tados’ ou no mínimo cientes de que O mercado, sobretudo no Brasil, corriam alto risco e que poderiam está aprendendo na dor. “As em- afetar o valor da marca e que po-
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deriam gerar arranhões severos na empresa e, também, na sua reputa- ção”, destaca.
Lava Jato aciona alerta sobre o tema
Ações de combate à corrupção, fiscalizações e questões judiciais en- volvendo empresas têm reforçado a importância da gestão de riscos, considerando, especialmente, a re- putação das marcas. Diante da re- ROBERTA COLLETA GIL KURTZ percussão negativa, os efeitos vêm Diretora do Diretor da na mesma velocidade com que se Instituto Marca & Reputação Vossa Comunicação propagam as notícias. Já imaginou perder bilhões de re- ais em valor de mercado em um dia? bilhões (-85,55%) e o da mineradora, (45%) estão desenvolvendo progra- Essa tem sido a realidade das empre- para R$ 42 bilhões (-87%). mas de conformidade. Outros 29% sas envolvidas em escândalos dos A preocupação acendeu o alerta informaram que já têm iniciativas mais diversos, como as operações vermelho em companhias brasilei- de compliance consolidadas e em Lava Jato e Carne Fraca, no Brasil, e ras de todos os portes. É o que mostra funcionamento. Os 26% restantes problemas de uso indevido de dados um estudo feito pela Câmara Ame- disseram que as estruturas que pos- que afetou o Facebook, para ficar em ricana de Comércio (Amcham), em suem são mínimas ou inexistentes. alguns exemplos recentes e bastante agosto do ano passado. Segundo o O maior foco dado a essa área é significativos. levantamento feito com 130 executi- efeito da “forte pressão” sentida pe- Em questão de horas, a companhia vos, 59% dos entrevistados disseram las companhias por conta dos recen- comandada por Mark Zuckerberg que a Lava Jato e outras operações tes escândalos. O estudo concluiu perdeu US$ 40 bilhões em valor de anticorrupção levaram as empresas que a Lava Jato teve um efeito cultu- mercado, no primeiro pregão após a investir mais em compliance. ral nas corporações, de acordo com a divulgação dos problemas com a As ações de compliance geram 49% dos executivos. Foi registrado, Cambridge Analytica. Em menos de efeito direto sobre a reputação, pois também, maior ligação entre com- 10 dias, o prejuízo chegou a US$ 100 têm o objetivo de fortalecer o cum- pliance e tomada de decisões (29%) bilhões. primento de exigências legais e das e desenvolvimento de políticas e Por aqui não tem sido diferente. A diretrizes políticas e de conduta das práticas de integridade (22%). BRF, no pregão de 5 de março deste empresas. Quase metade dos exe- Roberta Colleta descreve que mar- ano, perdeu R$ 5 bilhões em valor de cutivos consultados pela Amcham cas fortes têm mais créditos repu- mercado, por conta da deflagração tacionais. “São como moedas guar- de mais uma fase da Operação Car- dadas em um cofrinho a cada ação ne Fraca. Outros escândalos levaram Em questão de horas, o correta e campanha acertada”, ex- gigantes como Petrobras e Vale a Facebook perdeu US$ 40 plica. “Em uma crise, se queima uma sofrerem oscilações acentuadas nos parte desse crédito”, conta. últimos anos. bilhões em valor de mercado, As marcas fortes têm um respaldo Segundo estudo feito pela Econo- no primeiro pregão após a maior e tendem a conseguir retomar mática, em maio de 2008 a Petrobras posições depois de agir para corrigir e a Vale atingiram valor máximo divulgação dos problemas com o problema enfrentado. A Petrobras, histórico, com R$ 510 bilhões e R$ a Cambridge Analytica. Em por exemplo, já havia superado os 323 bilhões, respectivamente. Em R$ 270 bilhões em valor de mercado, janeiro de 2016, o valor da petrolei- menos de 10 dias, o prejuízo em janeiro deste ano, e tem manti- ra havia regredido para quase R$ 74 chegou a US$ 100 bilhões. do o ritmo de evolução. No dia 10 de
18 AD185 maio, a petroleira estatal alcançou que a mesma atenção chegue aos O prejuízo reputacional atinge, R$ 358 bilhões em valor de mercado, colaboradores, à comunidade, aos ainda, empresas que Roberta chama o maior entre as empresas brasilei- acionistas, ao governo, entre outros. de “personalistas”. São aquelas que ras listadas na Bolsa de São Paulo, e Uma falha também comum é a estão muito associadas a uma pes- ultrapassou a fabricante de bebidas desconexão entre a imagem que se soa. “Quando você pensa na marca, AmBev, que liderava o ranking des- pretende passar e os valores e pro- imediatamente vem o nome de um de 2012. pósitos da empresa. A mensagem acionista ou de um executivo, conse- Por outro lado, no caso das marcas transmitida, nesse caso, está disso- lheiro... Isso pode comprometer toda cujo capital reputacional é menor, ciada da essência da companhia. “No a reputação da empresa se a pessoa dependendo da crise vivenciada fim das contas, o discurso e a prática física se envolver em um escândalo.” elas podem até ir à falência, avaliam de quase todas as empresas não é Só a saída de uma figura represen- especialistas no assunto. coerente. Mas a sociedade e os con- tativa para o negócio já se converte sumidores brasileiros ainda não são em problema nesse caso. Além disso, organizados o suficiente para exigir a reputação pessoal pode respingar Empresas erram isso”, critica Anya Sartori Piatnicki na da empresa. ao ignorar suas Revillion, professora de estudos de Gil Kurtz, da Vossa, cita algumas vulnerabilidades mercado e consumo da Unisinos. das principais deficiências de gestão
Existem pontos de vulnerabilida- de que aumentam as chances de que as crises se instalem ou acentuam os efeitos negativos. São deficiências que nem sempre são compreendi- das como fragilidades, até que surja um problema para colocar à prova as práticas corporativas. “A primeira coisa é a empresa não se preocupar com múltiplos stakeholders”, avalia Roberta Colle- ta, do IMR. É quando a companhia prioriza um público entre tantos com os quais ela interage. Ocorre quando, por exemplo, o enfoque é dado aos consumidores finais, sem
A Petrobrás alcançou R$ 358 bilhões em valor de mercado, o maior entre Lorem ipsum dolor sit amet, as empresas brasileiras listadas na consectetur adipiscing elit, sed Bolsa de São Paulo, e ultrapassou a do eiusmod tempor incididunt ut fabricante de bebidas AmBev, que labore et dolore magna aliqua. liderava o ranking desde 2012.
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das empresas que podem facilitar crises de imagem e reputação: quan- tidade significativa de mecanismos necessários para a gestão dos ne- gócios; ampla escala de delegação de poderes e atividades; e a falta de controle interno para prevenir a ação danosa de funcionários e ges- tores oportunistas, mal intenciona- dos e desalinhados com as regras de compliance e os norteadores estra- tégicos das organizações. “Quem iria imaginar que uma tradicional mon- tadora alemã - a Volkswagen -, em 2015, iria instalar equipamento para manipular testes de emissão de po- luentes? Provavelmente ninguém. Claro que esse exemplo é típico de algo premeditado”, afirma. No entanto, Kurtz lembra que existem inúmeros casos de campa- nhas mal planejadas em que um enfoque equivocado foi detonador de uma crise. Um exemplo: a campa- nha da C&A “Sou Gorda, Sou Sexy”. “A intenção era quebrar estereóti- pos, valorizar o empoderamento das debates mais aprofundados sobre fortalecido do problema. mulheres, mas a temática da campa- questões polêmicas envolvendo, so- Foi o que aconteceu com a John- nha teve um efeito contrário”, desta- bretudo, práticas discriminatórias. son & Johnson, no início da década ca o consultor. Kurtz também criti- Se antes alguns deslizes passavam de 1980. Na época, a companhia ca a cultura da não penalização de despercebidos, hoje eles assumem detinha mais de 30% do mercado crimes corporativos e o desnível en- um tamanho difícil de prever. de analgésicos nos Estados Unidos tre desenvolvimento tecnológico e As empresas ainda têm dificulda- graças à comercialização do medica- valores éticos como incentivadores de para se ajustarem nesse ambien- mento Tylenol. de práticas contrárias às reputações te. “Pessoalmente não vejo como se De repente, essa posição estava em das empresas. adaptar a esse novo contexto. Minha risco. Isso ocorreu quando o consu- Anya classifica os erros em duas percepção é que estão todos ‘apa- mo de Tylenol provocou a morte de esferas: estratégica e operacional. gando incêndios’. Estamos no olho sete pessoas. Na época, os remédios “Erros estratégicos acontecem por do furacão”, observa Anya. eram vendidos em cápsulas e isso interpretação equivocada do cená- facilitou a adulteração de produtos rio de mercado e erros operacionais de um lote. Um criminoso substituiu por incompetência na prestação de Crise exige o conteúdo por veneno (cianeto), e serviços dos profissionais envolvi- respostas rápidas não se sabia quantas caixas estavam dos.” Ela defende que para evitá-lo comprometidas. é necessário qualificar melhor os Quando a crise explode, não tem A ação da empresa foi rápida e dis- profissionais e investir em business como escapar. A saída passa, obriga- cutida com o governo. A Johnson’s inteligence. toriamente, pela retratação. Depen- fez um recall de todas as unidades O cenário se agrava mais diante dendo de como esse processo será vendidas e pediu publicamente para das evidentes mudanças sociais. A conduzido, a empresa pode minimi- que os consumidores não compras- comunicação dinâmica e abrangen- zar ou mesmo reverter os efeitos ne- sem Tylenol. “Quando o problema te é um ponto. Outro se refere aos gativos. Às vezes, é possível até sair foi esclarecido, eles mudaram o
20 AD185 tivos, mas, ainda assim, um estrato. de crises. A atenção dada à questão é Os investidores são um entre tantos condizente com outro apontamento outros públicos importantes para a trazido pela pesquisa: 47% das com- empresa. “Resultados financeiros panhias que já sofreram com pro- Quando a crise satisfatórios vão atrair os investido- blemas de reputação tiveram perdas res de volta. Isso não significa que financeiras e 37% dizem que perde- explode, não tem como perante a sociedade, a reputação da ram clientes. escapar. A saída passa, empresa tenha melhorado.” No Brasil, outra pesquisa da De- Medina tem acompanhado como loitte, “Os Cinco Pilares dos Riscos obrigatoriamente, pela a gestão de risco e reputação está Empresariais”, demonstra que repu- retratação. Dependendo sendo tratada pelas empresas glo- tação e imagem é o principal risco bais. O que tem surpreendido o exe- estratégico observado pelas empre- de como esse processo cutivo – que tem como sócio Rodol- sas, ocupando a primeira posição será conduzido, a fo Zabiski, especialista no tema – é a com 76% das menções, à frente de sofisticação das ações pensadas pe- questões como metas e remunera- empresa pode minimizar las grandes companhias. Um exem- ção variável (74%), concorrência e ou mesmo reverter os plo é a adoção de bonificações, que mercado (63%), fusões e aquisições efeitos negativos. Às remuneram os esforços e avanços (55%), relacionamento com acionis- na construção da reputação corpo- tas (51%) e mídias sociais (51%). vezes, é possível até sair rativa. Mais do um risco, a reputação fortalecido do problema. No Brasil, é perceptível que hou- gera oportunidades e pode ser um ve um “choque de realidade com diferencial competitivo. “Pode ser os acontecimentos mais recentes”, uma estratégia a explorar”, salien- constata. “As empresas perceberam ta Medina. No momento em que os que existe a perda de ativos tan- problemas aparecem, os consumi- gíveis, mas também intangíveis.” dores e outros públicos tendem a ser produto para uma embalagem mais É difícil mensurar a importância mais lenientes com empresas que segura. No retorno da marca ao mer- da percepção a respeito da marca. consolidaram atitudes positivas no cado, ele voltou a ser número 1 em “Existem companhias operacional- passado. vendas”, conta Roberta. mente excelentes e com profissio- Os consumidores, defende o exe- nais brilhantes, que, mesmo assim, cutivo, não observam mais só a qua- podem enfrentar problemas reputa- lidade dos produtos e serviços que Gestão da reputação cionais”, pontua. adquirem. As práticas de responsa- ganha espaço entre Com frequência maior do nunca, bilidade ambiental, social e econô- executivos no Brasil vemos proliferarem casos mica. Como a companhia auxilia a que se encaixam nessa descrição. resolver problemas mundiais? De O trabalho de comunicação das E isso torna evidente que profissio- que maneira ela se posiciona fren- empresas já não pode mais ser disso- nais da comunicação não consegui- te a esses desafios? O diferencial ciado dos riscos que envolvem a re- rão dar conta desse desafio sem a competitivo e reputacional depen- putação. No mundo todo, o tema está sensibilidade maior da alta adminis- de, também, dessas questões. “Não se desenvolvendo, destaca Daniel tração sobre o tema e sem mobilizar adianta adotar ações de fachada, Medina, sócio da ZM & Associados toda a estrutura corporativa nesses precisa ser algo consistente e contí- Valor e Reputação. Ele dimensiona esforços. nuo”, esclarece Medina. que o tema é complexo. Basta imagi- De acordo com o estudo “Global É preciso sair da bolha corpora- nar todos os aspectos que interferem Survey on Reputation Risk”, feito tiva e participar ativamente de um na percepção da reputação. pela Deloitte, mais da metade das mundo que observa as práticas em- Ao observar os efeitos sobre o organizações (57%) está preocu- presariais de forma cada vez mais valor de mercado das companhias, pada com a reputação. Entre elas, crítica. Se isso é bom ou ruim, vai estamos avaliando só uma parte do 40% pretendem adotar políticas de depender da forma como a organi- todo – uma parte importante e indi- Gestão de Risco de Reputação e 37% zação se posiciona e constrói a pró- cativa dos efeitos negativos ou posi- querem investir em gerenciamento pria reputação.
AD185 21 FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
ias atrás, dei um pulo na rodoviária e, na saída, me deparei com uma fila imensa de táxis aguardando passageiros. Mesmo considerando que uma rodo- viária, é, por si só, um dos lugares mais movimen- tadosD da cidade, olhei e vi aquele mar de táxis aguardan- do passageiros. E fiquei pensando que, para muitos deles, a vida continua exatamente igual do que era na época dita “analógica”. Parece que não se deram conta que os serviços via apps, como o Uber, Cabify e o 99, tiraram me- tade do movimento deles e vai ainda piorar. Assim como o nosso negócio de comunicação, que virou completamen- te, de cabeça, todos segmentos, sem exceção, tiveram que Dias atrás, a diretora global de conteúdo do Facebook, se reinventar. Senão morrerão. “Para cada negócio, mais Katie Duffy, esteve no Brasil para proferir uma palestra e cedo ou mais tarde, chegará o seu Uber”. Uma frase profé- nos passou números muito interessantes sobre esta mega tica, dita por um guru da tecnologia, um pouco após o lan- rede social e sobre o comportamento dos usuários quando çamento deste serviço disruptivo, em 2010, na Califórnia. o assunto é acesso ao conteúdo via mobile (smartphones), No nosso caso, a reinvenção forçada das agências de tendência absoluta em âmbito mundial. propaganda mexeu com todas estruturas, e as que mais Katie apontou fatores como mobilidade, e-commerce e sofreram foram as “big agencies”, aquela que viviam – e vídeo como aceleradores das grandes transformações que muito bem, obrigado – à base dos honorários de mídia e os estamos presenciando e que, em 2020, o panorama pro- famigerados BVs (Bonificações sobre o volume investido jetado é que mais da metade da população global estará nos veículos), que representavam, muitas vezes, em recei- conectada na internet e millennials (aqueles que tem hoje ta, o seu maior “cliente”. idade entre 19 e 33 anos) serão metade da força de traba- Isto posto, nos resta analisar como este fenômeno trans- lho mundial. formou a área de mídia das agências, responsável pelos E que a maior parte dos nativos digitais terão feito seu direcionamentos estratégicos dos planos de comunicação, primeiro acesso à rede num dispositivo móvel e, só no auxiliando os anunciantes nas decisões sobre onde colo- Brasil, 34% do e-commerce será fruto do mobile. Aliás, car seu investimento. todo dia surgem notícias de apps, como o Instagram, que Falei com algumas agências parceiras e foi unânime lançam recursos de pagamento dentro do aplicativo; ban- o sentimento que o marketing digital está permeando, cos, como o Santander e o Itaú, que facilitam e estimulam cada vez mais, suas planilhas de mídias, em detrimento transações via seus apps, e pacotes de softwares robustos, da chamada “mídia tradicional”. Esta é formada pelos ve- como o Office, que está incluindo um novo recurso que ículos com características principais mais “off-line” (TVs, oferece suporte para processadores de pagamento e ser- Jornais, Revistas, Rádios, OOH, etc), mesmo que a maio- viços de cobrança e faturamento. ria tem seu correspondente espelhado online, também, Voltando ao assunto de planejamento digital dentro mas, muitas vezes, apenas reproduzindo o que está sendo das agências, trago aqui a expertise da nossa Diretora de transmitido pelo veículo-mãe. Conexões, na e21, a Priscila Abreu, uma estudiosa nes- No plano digital, reinam absolutos o Facebook, o Google te tema e que nos ajudará a entender a quantas anda a e o YouTube, com o Instagram, o Linkedin e o Snapchat aderência do marketing digital na estratégia que desenha correndo por fora. para os clientes da agência.
22 AD185 tarmos preparados, para o primeiro questionamento do cliente na mesma plataforma. Nunca, pensar de verdade nas inúmeras conexões e suas aplicações, fez tanto senti- do, de verdade para as marcas e suas agências.”
REALIDADE VIRTUAL (MAS NÃO MUITO) Anos passado, durante a cobertura do Cannes Lions, fui convidado a experimentar um device de realidade virtual no lounge do Facebook, lançamento de sua em- presa especializada Oculus VR. A experiência foi nota 10, me impressionando muitíssimo. Num ambiente virtual de fundo do mar, a sensação é que eu estava lá, realmen- te, interagindo com seres marinhos. Falando sobre a utilização destas ferramentas de VR em eventos das marcas, que evoluem para a criação de experiências que maximizem engajamento e, conse- quentemente, resultados, concordo com o que foi afir- mado, dias atrás, no evento ProXXIma: a fase da brinca- COM A PALAVRA, A PRISCILA: deira acabou, a do entretenimento, não. “Corroborando com as colocações, posso destacar que Em pleno 2018, fazer o público presente a grandes essa realidade nas agências e, claro, nos clientes e veícu- eventos, como presenciei na última edição da Agrishow, los é cada vez mais latente. Posso ainda ressaltar, que está interagir com experiências medianas de realidade virtu- muito mais acelerado do que havíamos imagino há 5 anos al é um risco grande. O conteúdo precisa ser algo que atrás. O ano de 2018, com tantos desafios, como a Copa, as nunca seria experimentado de outra maneira. Ou, então, eleições e as crises éticas e econômicas no país, provocam não se faz. É como afirmou, no ProXXIma, o Luiz Evan- profundos questionamentos sobre antigas receitas e seus dro, diretor de cena da Vetor Zero: “o anzol nunca pode resultados, e com ele vem o investimento em comunica- ser maior que a isca”. ção, analisando a nova forma de consumir, de buscar re- ferências e, evidentemente, tomar decisões. Porém, o que percebo muitas vezes, no meio de tantas possibilidades, é de que nos perdemos, na ânsia de nos relacionarmos no ambiente digital, esquecemos de cons- truir ou manter as marcas. Por vezes, focamos em forma- “Não é possível tos milagrosos, testamos diversas “tendências” nos princi- pais players globais de comunicação, e no final, não temos resolver um nada consistente, apenas ações isoladas que servem ape- problema com o nas para um momento pontual, mas não possuem a força necessária para aproximar o consumir de uma experiên- mesmo pensamento cia mais profunda e completa. Enfim, não defendo nenhuma linha, atualmente, não com o qual ele afirmo sem ter uma compreensão real do objetivo e ex- foi criado” pectativa de resultado de cada cliente e suas necessida- des. Precisamos entender que o “Uber” vem para todos, e com essa nova forma de cobrar uma solução como con- ALBERT EINSTEIN sumidor de qualquer produto ou serviço, ela precisa ser verdadeira, não basta apenas termos o melhor planeja- mento em redes sociais ou a melhor promessa, e não es-
REVISTA AD185 23 COLUNA DA ANA PAULA JUNG
União dos concorrentes
As fronteiras entre as diferentes disciplinas do marke- A campanha foi para o lançamento da marca B3, resul- ting estão cada vez menores. Uma prova disso é que o tante da fusão entre duas rivais BM&FBovespa e Cetip. A case vencedor da categoria "impresso" do Prêmio Desa- ação, além de valorizar a credibilidade do meio jornal fio Estadão Cannes foi para campanha "Integrando para também fez uso criativo da mídia e ainda surpreendeu Potencializar", criada pelo GAD, uma das mais importan- pelo ineditismo. No dia do lançamento da nova marca tes consultorias de Branding e Design do país. “Parece B3, entregou jornais concorrentes Folha de S.Paulo e estranho ganhar um prêmio de mídia sendo uma consul- Estadão juntos para assinantes da Grande São Paulo. toria de marca. Ao mesmo tempo estamos felizes por es- "O meio jornal é um dos meios que gera mais confiança tarmos no meio de grandes agências. É um case robusto para o público. Seriedade e caráter documental eram im- que tivemos a oportunidade de fazer tudo desde o plane- portantes o lançamento da nova marca”, destaca Deos. jamento até a campanha, baseado na estratégia. O clien- O GAD disputou o troféu com AlmappBBDO, com o te também aceitou o risco de fazer algo complemente case Gol "Novos Tempos no Ar", e J. Walter Thompson inusitado, juntar duas marcas antagônicas. A ação teve com o case Ford "Novo Ecosport Transforme sua imagi- alto impacto e gerou buzz”, comemora Luciano Deos, nação em ação”. O prêmio são três passagens, inscrições presidente do GAD. e hospedagens em Cannes.
A Detour Film, produtora brasileira sediada em Porto incubadora que fica no bairro La Bocca. Com foco em Alegre, está fazendo sua expansão internacional. A moda, beleza e luxo, o diferencial da Detour é fazer convite da Prefeitura de Cannes, a empresa está com um a entrega completa. No mesmo local, estão sendo braço na França no formato de uma startup dentro de construídos um hotel para abrigar as startups que saem uma incubadora chamada CréACannes, com mais outras da incubadora depois de um período inicial, um campus 14 empresas iniciantes. O ousado projeto da Prefeitura da Universidade Côte d’Azur com capacidade para de Cannes, chamado de Technopôle de l’Image Bastide abrigar até 1.000 estudantes e com cursos voltados para Rouge, é de posicionar a Cote D ´Azur como o principal a Indústria Criativa, incluindo as áreas de Cinema, Novas pólo da indústria audiovisual na Europa nos próximos Mídias, Games, Artes etc, e um Multiplex com 12 salas de anos. O projeto é de mais de 100 milhões de Euros de exibição super modernas e com capacidade para 2.400 investimento. “Não é uma filial, mas é uma extensão do assentos. projeto de internacionalizar a Detour”, explica Alvaro Durante o encontro VivaTech realizado em Paris, Beck, que está morando em Cannes juntamente com a no ano passado, dedicado a empreendedores e novas sócia e esposa Patrícia de Gomensoro. tecnologias, o presidente Emmanuel Macron afirmou A Detour é a única produtora estrangeira dentro da querer fazer da França “o país das startups”.
24 AD185 | Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária A pauta é inovação O colombiano Juan Pablo Boeira, rar um resultado financeiro, social tamente os movimentos mercadológi- atualmente Gerente Geral de Marke- ou ambiental. Se faz tudo isso e só cos que vão acontecer porque há mui- ting do Bourbon, acaba de lançar seu gera algo diferente é uma “legalzice” to mais dados e informações que vão livro Branding por Meio da Gestão ou invenção. impactar nos nossos negócios e que, pela Inovação. Depois de aplicar eventualmente, nem conseguimos ter uma metodologia própria, chamada acesso. Então, a maneira mais robus- JPB, em mais de 300 projetos, o autor ta e eficaz hoje de qualquer negócio, ensina o passo a passo para que em- de qualquer tamanho, em qualquer presas de qualquer setor possam dar lugar do planeta, de se manter com- a virada e ganhar competitividade. petitivo para os próximos anos é im- Com formação em Inovação pela plementando uma gestão voltada par Harvard e Dinâmica dos Negócios inovação. pelo MIT, Juan Pablo já comandou áreas de marketing de multina- Qual é o teu case mais inovador cionais como Johnson & Johnson, e que mais deu resultado? Vonpar/Coca-Cola, Red Bull. O que eu considero muito inovador é da época que eu estava na Vonpar/ Invenção é diferente de inova- Coca-Cola, quando fizemos o reposi- ção. Na sua definição, qual é o Todas as empresas são capazes cionamento da marca Mumu. Tenho conceito de inovação? de inovar? muito orgulho porque já vi, de cara, Têm vários. Depende se é por um Não só podem como devem. Ino- que a metodologia funcionava bem. cunho mais cientifico, mais empresa- vação não é um meio. É uma atitude, Saímos de um Market share de 0,1% rial ou mais prático. Eu gosto muito uma cultura. As empresas precisam e, em menos de um ano, assumimos a de atrelar o conceito de inovação implementar uma cultura de gestão liderança na categoria de leite. Quan- a algo que gera dinheiro novo. Ou voltada para inovação. do fizemos a Cow Parade quebramos seja, a medida que aplica um proces- Já evoluímos da revolução indus- todos os recordes do varejo no Rio so para geração de um produto, ou trial para três novas revoluções que Grande do Sul e foi uma das campa- serviço, ou processo novo que não estão acontecendo ao mesmo tempo: nhas mais premiadas da história da existia no mercado que está atuando a revolução da informação, a revolu- propaganda brasileira com quase 30 e que gera algum tipo de resultado ção tecnológica e a revolução social. prêmios num único ano. É um exem- novo. Não adianta fazer uma melan- Ou seja, isso esculhambou a dinâmi- plo marcante e está latente. Depois cia quadrada. É algo novo, mas que ca de mercado que estamos inseridos. disso, mais de 300 empresas já usa- não vai dar resultado. É preciso ge- Não conseguimos mais entender exa- ram esta metodologia. GRANDES NOMES MARY WELLS LAWRENCE
m 25 de maio, completa 90 anos uma das mais importan- valor era muito alto em comparação tes mulheres da história da publicidade. Considerada uma ao salário de um redator,NEGÓCIOS mas seus vez a mais bem paga publicitária do mundo, Mary Wells colegas executivos homens, no mes- Lawrence, desde cedo, criou uma reputação de talento cria- mo nível que ela ocupava, ganha- tivo, glamour, elegância e bom senso para negócios. Não vam, em média US$ 100 mil. apenas abriu a primeira agência com uma presidente femi- A busca por melhor remuneração nina nos EUA, mas sua empresa foi a primeira comandada foi o que fez Mary traçar sua nova por uma mulher a abrir capital na Bolsa de Nova York. mudança. Em 1964, a agência Ma- NascidaE em 1928 em Yougnstown, Ohio, Mary Georgene Berg - seu nome de rion Harper’s Interpublic contratou solteira - foi a única filha do vendedor de móveis Waldemar Berg e de sua mu- Jack Tinker para criar um grupo de lher Violet Berg, funcionária de uma loja de departamentos. Como era consi- pesquisa que impactasse a indús- derada uma garota tímida e quieta, sua mãe a matriculou em vários cursos de tria de publicidade. Tinker chamou dança e teatro para encorajá-la. Aos 17, Mary entrou para uma escola teatral Mary Wells, juntamente com Dick em Nova York e, dois anos depois, mudou-se para Pittsburgh, onde estudou no Instituto Carnegie de Tecnologia. Lá, conheceu seu marido, Bert Wells, que era um estudante de desenho industrial (mais tarde ele se tornaria diretor da Ogilvy & Mather). Eles se casaram em 28 de dezembro de 1949 e voltaram a Youngstown, onde Mary, em 1951, começou sua carreira publicitária fazendo anúncios para a McKelvey’s, a loja onde sua mãe trabalhava. Segundo ela, a única razão pela qual ganhou o emprego foi porque sabia datilografar. Em 1952 o casal mudou-se para Nova York, onde Mary trabalhou geren- ciando a publicidade de moda feminina da loja Macy’s. Logo seu bom serviço foi reconhecido, e ela foi convidada para ser chefe de um grupo de redatores para anúncios de varejo na McCann Erickson. Mary ficou na agência por três anos, e então mudou-se para Lennen & Newell, onde trabalhou como conse- lheira. No entanto, a empresa teve uma mudança de gestão, e a nova diretoria a demitiu. Ela deixou a agência com uma boa verba rescisória, e decidiu usar o dinheiro para custear uma longa viagem pela Europa, onde ela decidiria se continuaria trabalhando com publicidade. Obviamente, ela decidiu seguir com sua carreira, e foi contratada pela Doyle Dane Bernbach (DDB) em 1957. Lá, Mary se tornaria vice-presidente associada e comandaria a divisão de de- senvolvimento de novos produtos. No entanto, seu sucesso ainda era limitado pelo espírito sexista da época. Aos 35 anos, ganhava US$40 mil por ano, uma raridade para uma mulher. O
26 AD185 Uma mulher de
Rich e Stewart Greene para o time, sual da companhia, dos aviões aos que preferiam pedir demissão a tra- NEGÓCIOSoferecendo US$ 60 mil anuais. Mary uniformes, para dar a impressão de balhar para ela. declarou que seria um erro deixar uma empresa mais moderna do que Ao invés, foi ela quem saiu. Mary passar a oportunidade, e juntou-se os concorrentes. Wells, juntamente com o redator à equipe. Seu primeiro cliente foi o O sucesso dessas duas campanhas Dick Rich e o diretor de arte Stew medicamento Alka-Seltzer, criando fez com que Mary ganhasse um au- Greene, demitiram-se. Em 4 de abril uma campanha que ganhou o Prê- mento para US$ 80 mil anuais e foi 1966 eles formaram sua própria mio Clio em 1964. convidada a assinar um contrato de agência, Wells, Rich and Greene Seu segundo grande cliente foi a longo prazo. No entanto, no mesmo (WRG), na qual Mary era a presi- Braniff International, uma compa- período, Tinker sofreu um ataque dente. Seu objetivo era “criar a mais nhia aérea que era pouco conheci- cardíaco. Mary era cotada a sucedê- lucrativa agência na história com da pelo público. O time gerou uma -lo na presidência da empresa, mas a menor equipe possível”. O grupo campanha que modificou todo o vi- alguns funcionários declararam queria apostar no lado criativo da
Apesar do sucesso, aos 35 anos, Mary ganhava U$ 40 mil por ano, enquanto SEXISMO executivos homens do mesmo nível ganhavam U$100 mil por ano, em média
AD185 27 GRANDES NOMES indústria de publicidade, procurando se conectar com mais rápido crescimento na história da indústria da as mudanças do público nos anos 1960. Mary acreditava publicidade. Em 1976, o faturamento da WRG já havia que o segredo do sucesso da empresa estaria em manter subido para US$ 187 milhões, tornando-se a 15ª maior uma relação muito próxima com seus clientes, fazendo agência de publicidade nos EUA. Sua lista de clientes in- eles mesmos as pesquisas e contratando especialistas cluia Procter & Gamble, TWA, Miles Laboratories, Philip apenas quando necessário para algumas contas. Morris, Canetas Bic, Purina, White-Westinghouse e Sun Seu primeiro cliente foi a Braniff International, que Oil. Sob a direção de Mary, a WRG criou slogans de pu- decidiu seguir os três com sua conta de US$ 7 milhões. blicidade agora famosos, incluindo "Eu amo Nova York", Mas o contrato seria curto, devido a uma questão pesso- para incentivar o turismo da Big Apple; "Qualidade é o al. Em novembro de 1967 Mary - que havia se divorciado primeiro trabalho" para a Ford; e "Experimente, você do primeiro marido em 1965 - casou-se com o presiden- vai gostar", para Alka-Seltzer. te da companhia aérea, Harding Lawrence, adicionan- Depois de enfrentar câncer no útero por seis nos anos do o sobrenome dele. Isso forçou a WRG a renunciar à 1980, Mary decidiu se aposentar em 1990, aos 62 anos. conta da Braniff para evitar conflito de interesses. A empresa francesa BDDP comprou a WRG, criando a Mesmo sem a Wells BDDP. Mary Braniff, a WRG manteve o cargo de cresceu em con- chairman e fundadora tas e resultados. da companhia até seu No final de 1967 fechamento, mas não a empresa havia lhe agradava o jeito faturado US$ 30 como os novos donos milhões, como os franceses conduziam cigarros Benson os negócios. Ela acre- and Hedges 100s, ditava que o sucesso da Philip Morris; da WRG se devia ao as lâminas de bar- trabalho de formar bear Persona; spa- relações reais e pró- ghetti La Rosa; e os ximas com os clientes, produtos de higie- uma atividade inte- ne pessoal Burma, gral de 24 horas. A entre outros. Em BDDP via a empresa 1968, Mary decidiu como um típico lugar abrir o capital da de trabalho de oito ho- companhia, fazen- ras por dia, com rela- do da empresa a ções distantes com os primeira comandada por uma mulher a oferecer ações clientes, que começaram a se afastar. Essas dificuldades na Bolsa de Nova York. A experiência iria durar quase acabaram levando ao fim da empresa em 1998. até 1974 - Mary voltou a fechar o capital da WRG após a Em março de 2000, Mary Wells Lawrence entrou para diretoria da empresa se sentir desconfortável com a ne- o Hall da Fama da Publicidade da Federação Publicitá- cessidade de cumprir objetivos de resultados impostos ria Americana, que a chamou de “a força de uma das pelos acionistas. empresas mais criativas da história da propaganda”. Já Aos 40 anos, Mary tornou-se a pessoa mais jovem já em 2002, publicou um livro de memórias, “Uma Grande inscrita no Hall da Fama dos Redatores. Em 1969, sendo Vida”, em que conta sua experiência profissional e dá CEO, chairman e presidente de WRG, ela ganhava US$ dicas para atingir o sucesso em publicidade. 225 mil por ano e era a mais bem paga mulher executi- Seu marido faleceu em 2002, de câncer no pâncreas. va do mundo. Dois anos depois, as contas da WRG soma- Juntos, tiveram quatro filhos: Harding (que faleceu na vam US$ 100 milhões. infância), James, State e Deborah. Em 2008, aos 80 anos, Mary recebeu um doutorado honorário do Babson ela ajudou a fundar o wowOwow, um site de notícias College em 1970 e outro da Universidade Carnegie completamente escrito e gerido por mulheres. Atual- Mellon em 1974. Nessa época, o presidente dos EUA, mente, Mary vive em seu apartamento na Park Avenue Gerald Ford, a nomeou para o Conselho Presidencial em Nova York, onde ainda costuma realizar eventos da sobre Inflação. Sua companhia estava passando pelo alta sociedade de Manhattan.
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GALERIA Anunciando o segundo lugar
Admitir fraquezas de uma marca não costuma ser en- corajado no mundo publicitário. No entanto, alertar o público de que sua empresa não é a líder de um merca- do pode ser uma estratégia de bons resultados quando bem executada. Talvez o caso mais clássico dessa situação tenha sido a campanha “We Try Harder” - Nós nos Esforçamos Mais - da locadora de automóveis Avis. Desde sua criação, em 1946, a empresa sempre ficou atrás da líder Hertz no mercado de locação de veículos nos EUA. Em um esforço para aumentar os negócios, em 1962, a diretoria da Avis se voltou para a agência DDB, que de- cidiu usar uma estratégia de “abraçar” o segundo lugar para tumultuar o mercado.
campanha foi criada pela publicitária Paula concorrente eram colocadas contra ele. Quando os car- Green, inspirada pela resposta que Bill Bernba- ros americanos estava ficando cada vez maiores - a era ch, fundador da DDB, obteve dos diretores da dos “rabo de peixe” - a DDB anunciou, em 1961, o Fusca companhia quando perguntou porque alguém da Volkswagen com a hoje lendária campanha “Think Adeveria alugar um carro com eles. “Quando Small” - Pense Pequeno. “É feio mas leva você lá”, confes- você é apenas o número 2, você se esforça mais”, foi o sava outro anúncio da VW. A DDB conseguiu capturar o slogan escolhido, e cada anúncio trazia algo que a Avis espírito da época: as pessoas estavam cansadas do estilo não podia deixar de lado exatamente por não ser a líder: consumista dos anos 1950, do “maior é melhor”, e esta- “não podemos deixar de manter cinzeiros limpos”; “não vam receptivas a uma mensagem humilde que brincava podemos deixar você esperando”; “não podemos não ser com a autoridade dos líderes. legais”. Dessa forma, a empresa não apenas prometia No Brasil, talvez o melhor exemplo de uso, na publi- entregar um serviço melhor aos clientes, mas também cidade, do reconhecimento de uma posição inferior no elevava o status da marca, apesar de reconhecer sua po- mercado venha do SBT. O proprietário do canal do TV, sição no mercado. Sílvio Santos, nunca se importou em fazer afirmações A campanha foi inicialmente rejeitada em um pré- públicas, mesmo em seus programas, sobre a lideran- -teste, mas Bill Bernbach insistiu para que ela fosse vei- ça de audiência da rede Globo. Nos anos 1980, chegou culada assim mesmo.O resultado dos anúncios “We Try a criar o slogan “Liderança cada vez mais absoluta do Harder” foi um sucesso. Em um ano, a Avis passou de segundo lugar”. um prejuízo de US$3,2 milhões para um lucro de US$1.2 Esse reconhecimento do SBT foi mais uma vez lembra- milhão - o primeiro após uma década de perdas. De 1963 do em 2015. Após ter perdido por vários anos o segundo a 1966, a diferença de market share entre as duas marcas lugar para a Record, a emissora voltou a ocupar, por 12 passou de 61%-29% para 49%–36%. O slogan foi usado meses consecutivos, a vice-liderança da audiência, e re- durante 50 anos pela Avis. conheceu isso em uma campanha exibindo a “faixa” de David Ogilvy chegou a elogiar a campanha da Avis vice. Desde então, o SBT segue provocando a Record, com como um “posicionamento diabólico”, e a DDB ficou quem disputa essa posição, em vários anúncios em que famosa por suas campanhas em que as forças de um afirma, com orgulho, que o “segundo lugar é nosso”.
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