Distribución Y Consumo, ISSN 1132-0176

^sn rin uc^n on^ Y A Ñ O 2 on s u m o ENEIRO BRE 01993

MERCADO UNICO EUROPEO Y DISTRIBUCION COMERCIAL la nueva organización del mercado HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD la alimentación en tiempos de fiesta SECTOR TEXTIL CONSUMO Y MEDIO AMBIENTE Márketing del reciclado CALIDAD AL SERVICIO DEL CLIENTE

^ Dragados Calidad Total

DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES, S.A. P.° ALAMEDA DE OSUNA 50 28042 MADRID Tfno. 583 30 00 Fax 742 77 53 n n n ^

Y A Ñ O 2 NUMERO 7 DICIEMBRE 1992 ENERO 1993

FOTO PORTADA: MERCADO DE ABASTOS DE REINOSA (CANTABRIA ► . SUMAR I O EL Mercado de Abasros de Reinosa está concebido como un centro de barrio, incluyendo 25 puestos y 4 ..ri tiendas, sobre una superficie de 1.500 m2. El Mercado data de 1882, y fue remodelado por MERCADO UNICO Y DISTRIBUCION MERCASA en 1987, con unas obras que Artículo de ANTONIO CARDOSO E CUNHA. Comisario de las Comunidades Europeas rehabilifaron el edificio y modemizaron y ampliaron sus instalaciones. % ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Y MERCADO UNICO EDITA Artículo de LLUIS ALEGRE I SELGA. Conseller de Comen:io, Consumo E.N. MERCASA y Turismo de la Generalitat de Cataluña PRESIDENTE JULIAN AREVALO $ CONSEJO DE REDACCION NUMERO 7 COORDINADORES Avance de contenidos de este número de "DISTRIBUCION Y CONSUMO" JAVIER CASARES Y ALFONSO REBOLLO ANTONIO LLANOS DE ALOS 1^ VIDAL DIEZ TASCON MERCADO UNICO Y DISTRIBUCION COMERCIAL MANUEL MARTIN MARIANO SANZ PECH ESPAÑA / LA NUEVA ORGANIZACION DEL MERCADO JOSE MIGUEL MUGICA JOSE MIGUEL MUGICA JAVIER ALONSO ANGEL GIL PASCUAL FRANCIA / EL LIDERAZGO DE LOS HIPERMERCADOS, LA CONCENTRACION DE DIRECTOR LAS CENTRALES DE COMPRA Y LAS NUEVAS FORMAS COMERCIALES ANGEL JUSTE MARC FILSER PUBUCIDAD Y ADMINISTRACION MARTIN CASTRO ITALIA / EL RETO DE LA MODERNIZACION PUBUCIDAD CATALUÑA LUCA PELLEGRINI Y LUCA ZANDERIGHI JOAQUIN QUINTERO Telf. (93) - 372 24 02 GRAN BRETAIVA / LA ADAPTACION A UN ESCENARIO DE CRISIS SECRETARIA DE REDACCION STEVE BURT ANGUSTIAS BARRIOS 1ULIA MARTIN EL COMERCIO MINORISTA EN EUROPA / LA EXPERIENCIA DE LAS ALIANZAS JOSE LUIS FRANCO EMPRESARIALES FOTCIGRAFIA JOHN A. DAWSON Y SUSAN A. SHAW JOAQUIN TERAN DISEÑO Y MAQUETACION 86 JUAN ANTONIO VAZQUEZ HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD FOTOMECANICA ESTEBAN LOPEZ RODACOLOR IMPRESION 10MAGAR 1 OZ DISTRIBUCION SECTOR TEXTIL PUBLIDIST LA APUESTA DE LA COMERCIALIZACION REDACCION, ADMINISTRACION TONI GARGANTE Y PUBUCIDAD GOBELAS 41 - 28023 MADRID TeIs.^91^3728105/3076647/3729443 716 Fax. 191 ^ 3077207 MARKETING DEL RECICLADO

JOSE ANTONIO PUELLES Y LADISLAO GONZALEZ la empresa edirora no se haoú responsable de bs wntenidos finnados por cada auror, ni tiene pw qué comparfirbs. Queda autorizada la reproducción parcial o rotal, LITERATURAS citando w procedencia. MEMORIA DE LOS SENTIDOS D.LM-41.328 - 1991 LUIS MIGUEL DE DIOS ISSN 1132-0176

gt:tr^b^^t.n 3 N° 7 onsumo ¢ z ^ 90 Ha. de superficie. La Unidad Alimentaria más completa del país. Situación geográfica ¢ estratégica. Perfecta ubicación respecto a las comuniccciones nacionales e internacio- m nales. Gran concentración de oferta y demanda de productos. Más de 800 empresas del sector agroalimentario. Q Mercado Central de Frutas y Hortalizas. Mercado Central de Pescado. Mercado U Central de la Flor. Mercado Central de Car- nes. Matadero con tres líneas de matanza. Pavellón Polivalente. Una extensa gama de ^C servicios complementarios. Empresas de elaboración y tratamiento de productos. w Más de 250.000 m3 de frío convencional y congelado. Centrales de compra. Productos procedentes de todos los países del mundo en cualquier época del año. I tema que ha si- vicios y capitales en un mercado a escala comunita- do elegido para este nú- ria sin fronteras entre los Estados miembros, permiti- mero de "DISTRIBU- rá ahorros importantes para las empresas y podrá, CION Y CONSUMO" por ejemplo, favorecer el desarrollo de nuevos "su- nos permite hoy poner per-hubs" de distribución como los de Aquisgrán, de manifiesto la impor- Estrasburgo, Lille, Grenoble, Barcelona y Leicester, tancia económica del lugares donde se concentran productores, clientes y sector de la distribución depósitos. en Europa, situándose el En este ámbito, vale la pena destacar unas direc- comercio en segundo lu- ciones posibles para el comercio al por mayor para gar tras la industria. En la competir en este mercado: la especialización en economía comunitaria, ciertos productos o clientes, el aumento de los servi- alrededor del 13% del cios ofrecidos a la clientela en materia de logística, PIB y 14% del empleo se técnica comercial, apoyo financiero, etc... genera en el sector del La proximidad del mercado único ha fomentado ANTONIO CARDOSO e CUNHA comercio. el aumento de iniciativas transfronterizas por parte de Comisario de las En los últimos cuaren- las mayores empresas comerciales. No obstante, en lí- Comunidades Europeas ta años, la estructura del neas generales, el comercio europeo sigue aún dividi- comercio y los métodos do por las fronteras nacionales. Por ello es fundamen- comerciales han experi- tal que se constituya un mercado único de distribu- MERCADO mentado una serie de ción en el que los comerciantes puedan ejercer su ac- UNICO Y cambios sustanciales, si- tividad en cualquier país con tanta facilidad como guiendo un proceso para- ahora lo hacen en su país de origen. DISTRIBUCION lelo y complementario a En este sentido, la Comunidad apoya toda una la aparición de las indus- serie de proyectos dirigidos a modernizar e interna- trias de producción a cionalizar el sector comercial. Los fondos estructura- gran escala. Este proceso no sólo continúa sino que les y los diversos programas comunitarios ofrecen en los últimos años estamos asistiendo a una acele- una variada gama de intervenciones, especialmente ración del mismo. En cualquier caso, el modelo de en materia de formación profesional y de nuevas desarrollo comercial varía mucho de unos sectores a tecnologías. Además, la Comisión ha multiplicado otros y dentro de los distintos Estados miembros de las iniciativas en materia de cooperación transnacio- la Comunidad. nal, cooperación imprescindible para la moderniza- EI comercio mayorista muestra, en particular, ción y la internalización del sector. Ya sea desde el una diversidad en sus modelos de desarrollo. La punto de vista de la transferencia de innovación tec- especialización y diversificación en las fases ante- nológica, de la investigación, del desarrollo regio- riores a la venta minorista es tan compleja que ya nal, de la cooperación entre empresas y de la infor- es difícil considerar el comercio mayorista como mación de los empresarios. Pero esta modernización un sector único. e internalización del sector comercial depende en En todos los países y todos los sectores, las fun- primer lugar de las empresas europeas. ciones tradicionales de almacenamiento y trans- La Comisión, por su parte, ha aportado su contri- porte de productos han quedado desfasadas, como bución a las reflexiones en curso sobre estos temas consecuencia de esta revolución comercial. Con- con la comunicación "Hacia un mercado único de secuentemente, resulta cada vez más difícil distin- la distribución" del 11 de marzo de 1991. guir la actividad mayorista de otras actividades co- Estoy convencido de que la lectura de este número merciales afines como el "cash and carry", la lo- de "DISTRIBUCION Y CONSUMO", también permi- gística o los servicios de intermediarios. tirá lograr una mayor consciencia de los desafíos, así Los cambios demográficos, tecnológicos y los como de las oportunidades del mercado único. producidos en los hábitos del consumo han desem- peñado un papel esencial en esta evolución. Sin em- q bargo, no han sido los únicos. También la realiza- ción progresiva del mercado único ha acelerado el * La Comisaría de la CE que gestiona Antonio Cardoso e Cunha proceso. La constitución del mercado único, es de- incluye, entre otras competencias, las de cir, la libre circulación de mercancías, personas, ser- distribución comercial y consumo.

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Si lo prefiere llámenos ®^ gratuitamente al teléfono 900 200100 o envíenos directamente la Solicitud que encontrará en todas las Estaciones de Servicio de la Red CEPSA. a entrada en vigor hacerse ante la inminente y plena europeización de del Acta Unica Europea, la distribución (ya no cabe hablar de "internaciona- a principios de 1993, tie- lización" ni de "empresas extranjeras") atañe más al ne, en lo que a distribu- ámbito de las estructuras y sistemas de distribución, ción comercial se refiere, así como a las pautas de comportamiento de los una importancia relativa. consumidores ante, y esto es muy previsible que Una afirmación así ocurra, la ampliación en la oferta y variedad de pro- puede parecer sorpren- ductos a su alcance. dente, si bien es verdad La pregunta sería zqué posibilidades tienen de que no todos los días se acceder nuestros mayoristas y detallistas a los cana- abre un mercado de más les de distribución europeos, incluida la producción, de 350 millones de con- para satisfacer una demanda más exigente, informa- sumidores a la libre cir- da y cualificada? culación de personas, ca- Y esta pregunta cabe complementarla con la re- pitales y mercancías. En lativa, obviamente, a la posibilidad que tienen nues- LLUIS ALEGRE I SELGA este sentido no cabe duda tras empresas de distribución de abrirse paso en los Conseller de Comercio, Consumo y de que estamos ante un mercados europeos. Turismo de la Generalitat de Cataluña. hecho trascendente. Lo cierto es que las posibilidades van a multipli- Pero también no es carse para todos. Piénsese, por ejemplo, en las posi- ESTRATEG IAS menos cierto que los pro- bles combinaciones de escalones de distribución, EMPRESARIALES cesos de liberalización partiendo de la clasificación tradicional de fabrican- de nuestra economía, ha- tes o productores, mayoristas-distribuidores y deta- Y MERCADO bidos en los últimos Ilistas que pueden formarse simplemente añadiendo UNICO años, han favorecido su el calificativo "nacional" o "extranjero" (volvemos al creciente integración en lenguaje tradicional, aunque solo para entendernos). el espacio económico A mi modo de ver, aquí es donde auténticamente europeo, lo que, en cierta manera, desactiva el pre- se plantea el problema. En las estrategias que debe- visible impacto que hubiera tenido sobre una eco- rán desarrollar nuestras empresas para participar o nomía y/o unos sectores desarrollados bajo un aran- integrarse en unos sistemas de distribución que tie- cel altamente proteccionista. nen algunos aspectos claramente diferenciados y en En este sentido, y en lo que al ámbito comercial se los que los fenómenos de concentración y asocia- refiere, bueno será recordar que algunas grandes em- cionismo sean los que, funcionalmente hablando, presas de la distribución europea Ilevan ya años insta- más nos diferencian. ladas en nuestro país y que, por otra parte, el propio Como es bien sabido, estamos viviendo momen- desarrollo y modernización del sector lo han conver- tos de concentración tanto en la producción como tido, a nuestro entender, en altamente competitivo, en la distribución europea porque, en definitiva, lo con lo que cada vez es más difícil encontrar huecos que se ventila es quien controla y fija precio y con- de mercado por cubrir o, por lo menos, las expectati- diciones de comercialización en el mercado. vas de rentabilidad a corto plazo de las inversiones Estos procesos de concentración se hallan en no aparecen tan claras como hace algunos años. nuestro país en una fase aún incipiente y lo que pre- Quiero decir con todo esto que actualmente dis- domina son estructuras de producción y distribución ponemos de un equipamiento comercial consolida- altamente atomizadas, en las que el fenómeno del do, con una variada gama de formas de distribución, asociacionismo, sea vertical u horizontal, no ha cola- desde hipermercados a mercados municipales y do aún con la suficiente profundidad y que, en bue- que, dando por supuesta la existencia de la posibili- na medida, pueden ser un acceso a los canales "eu- dad de una mayor penetración de empresas foráne- ropeizados" de distribución que señalaba más arriba. as, cabe pensar que esta deberá ser con carácter y Creo que, en este sentido, la integración europea proyectos muy selectivos. Hablar simplificadamente puede ser un factor importante de dinamización em- de entrada masiva de capitales o empresas europeas presarial, de adopción de estrategias más competiti- causando la "debacle" en el tejido empresarial del vas y de perfeccionamiento y mejora de nuestro teji- sector me parece alejado de la realidad. do comercial, para favorecer, en último término, a los A mi modo de ver, el planteamiento que debería consumidores, que, en definitiva, somos todos. q

N, ^ ^ilstribueión ] OIIlYCIO La Comunidad Europea avanza, no sin La primera conclusión global que se desprende dificultad, hacia mayores niveles de inte- de estos trabajos apunta hacia la mayor facilidad gración económica y política, dentro de constatada para armonizar a los doce paises comu- un escenario que se plantea, como objeti- nitarios en los procesos productivos e industriales, vo teórico ideal, la equiparación de es- mientras que resulta mucho más complicada esa tructuras entre todas las regiones, los co- equiparación en términos de distribución comer- lectivos sociales y los sectores de activi- cial. dad económica. La evolución registrada en los últimos años con- En este largo proceso, se han ido plan- firma, en este sentido, que, dentro de la CE, siguen teando metas sucesivas y cubriendo obje- conviviendo modelos nacionales de distribución tivos, entre los que se incluye la aproba- comercial muy distintos y difícilmente equipara- ción del Acta Unica Europea, que com- bles, a pesar de la progresiva internacionalización prometía la creación de un verdadero impulsada por aquellos países con mayor capaci- mercado único entre los doce paises co- dad de exportación de su propio modelo. N munitarios a partir del 1 de enero de 1993, como paso previo al proceso de De tal forma, la realidad viene a demostrar que unión política y económica que se reco- los ciudadanos de la CE tienen ya, en términos ge- gía, con posterioridad, en los acuerdos de nerales, capacidad de acceso a los mismos produc- Maastricht. tos y servicios de consumo, pero para su adquisi- ción utilizan todavía estructuras comerciales muy Pues bien, ya estamos en enero de dispares. 1993, y la complejidad de un proceso evolutivo como el de la integración europea Los trabajos que se incluyen en este número 7 no permite realizar valoraciones sobre de DISTRIBUCION Y CONSUMO recogen la si- grandes cambios de un día para otro, por- tuación de la distribución comercial en España, que, en la práctica, las grandes decisiones Francia, Italia y Gran Bretaña. Cuatro ejemplos su- de la Comunidad solo terminan aplicando- ficientemente representativos de estructuras comer- se realmente después de ser asumidas por ciales sometidas a procesos evolutivos diferentes, las sociedades de los países miembros, y con realidades empresariales distintas y con expec- no siempre al mismo ritmo que viene mar- tativas, igualmente de signo diverso, ante los retos cado por el diario oficial de la CE. que sigue despertando la integración comunitaria. [ Trabajos que se complementan con otro sobre MERCADO UNICO Y las alianzas empresariales en la distribución co- DISTRIBUCION mercial europea, de donde se pueden obtener conclusiones muy interesantes sobre la vocación co- Una realidad que es perfectamente apli- munitaria de las empresas europeas de distribución cable al sector de la distribución comercial comercial. -en todas sus acepciones-, tal y como viene a demostrarse en los trabajos que se in- En todos los casos, estos trabajos se incorporan corporan en este número de DISTRIBU- en DISTRIBUCION Y CONSUMO a través de un CION Y CONSUMO. acuerdo de colaboración alcanzado con el profe-

a ^^11f^bY^^ÓY ^p^ OYiYYNI sor Volker Trommsdorff, del Departamento de Mar- sobre las recomendanciones de las organizaciones keting de la Universidad Técnica de Berlín, que, a de consumidores, alertando sobre la necesidad de su vez, es editor de "Handelsforchung 1992", una reforzar las precauciones en momentos de "alegría" publicación que recoge aportaciones de varias consumista, como ocurre con las fiestas navideñas. Universidades europeas, siempre en relación con la distribución comercial. SECTOR TEXTIL Una iniciativa de colaboración que responde a uno de los objetivos básicos de DISTRIBUCION Y Por su parte, los trabajos que van a continua- CONSUMO, bajo la idea de abrir sus páginas a to- ción, centrados en el sector textil, vienen a reflejar dos aquellos trabajos -realizados dentro o fuera de la adaptación al cambio de escenario nacional e España-, que contribuyan a mejorar el conoci- internacional, que están Ilevando a cabo la pro- miento de todos los aspectos relacionados con la ducción industrial y la distribución comercial, en distribución comercial y el consumo. uno de los sectores con mayor peso específico dentro del consumo global.

CONSUMO EN NAVIDAD En esta línea apuntan el trabajo elaborado por el periodista Toní Garganté, los artículos de los re- Junto a los trabajos sobre mercado único y dis- presentantes del propio sector y el informe de Fer- tribución, este número 7 de DISTRIBUCION Y nando Díaz, que adelanta las expectativas de futu- CONSUMO incluye un estudio sobre los hábitos ro más inmediato. de consumo alimentario en navidad, que constituye la época del año en la que mayores cambios se incorporan respecto a la estructura de gasto y com- MARKETING DEL RECICLADO pra de los consumidores españoles. Por último, los artículos sobre márketing del re- EI informe, elaborado en este sentido por el pe- ciclado, incluidos en este número 7 de DISTRIBU- riodista Esteban López, parte de la base estadística CION Y CONSUMO, incorporan una visión nove- que aportan los paneles de consumo alimentario, dosa sobre las consecuencias que se derivan de la realizados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y creciente conciencia ecológica de las sociedades Alimentación. de consumo más desarrolladas, con las derivacio- nes propias para el campo del márketing y las es- Información estadística que recoge con exacti- trategias de comercialización. tud las pautas de gasto, compra, consumo y establecimientos donde se adquieren los productos, José Antonio Puelles y Ladislao González valo- hasta formar una visión muy amplia de los hábitos ran, a este respecto, que la relación entre consumo alimentarios de los españoles, centrado en esta y medio ambiente conlleva nuevas obligaciones ocasión en unas de los más tópicos y atípicos mo- normativas y una evolución progresiva de las acti- mentos del año. vidades de márketing, adaptadas a la necesidad de vender el concepto y la mercancía de "reciclado", Junto a este trabajo se incluyen, asimismo, un dentro de un proceso que no ha hecho mas que artículo sobre el comportamiento de los mercados empezar mayoristas de productos frescos en navidad; y otro q

IstrlbucliY 9 ^ ^ OYSYYNf MERCADO UN I CO Y DI ST RIBUC ION C OME RC I AL

CONSUMO, pretendemos ofrecer un evolución se puede prever y qué tipo poco de las tres cosas: algunas refle- de iniciativas están tomando las em- xiones sobre la situación actual del presas en España y en otros países eu- esde que se abrieron las prime- sector distribuidor en Europa, qué ropeos, siempre con el horizonte -que ras perspectivas de entrada en la Comunidad Europea, casi todos los estudios sectoriales plantea- ban las interrogantes que despertaba el impacto del mercado común en las estructuras y empresas españolas del sector de distribución comercial.

A partir del 1 de enero de 1986, cuando España se convirtió en miembro de pleno derecho de la CE, la inte- rrogante persistía, sólo que formulada de forma diferente, pensando en el día después del período de transición.

Más tarde, esta misma pregunta vuelve a ser sustituida por otra, cuando la Comunidad Europea asume el reto de poner en marcha un verdadero mercado único interior, al tiempo que se refuerzan todos los mecanismos de integración monetaria, econó- mica y política entre los doce países miembros.

EI sector de la distribución ha parti- cipado en este proceso tanto desde la perspectiva académica como desde la empresarial o la de las administraciones públicas. Parece que las interrogantes sólo acaban siendo plenamente contestadas cuando vence el plazo y, mientras se resuelven, generan algunos estudios con previsiones dispares, algunas preocupaciones y algunas iniciativas que pretenden anticiparse a tales preocupaciones.

Con los trabajos que se incorporan Sede central de la Comisión Europea. Bruselas. en este número de DISTRIBUCION Y

^litrlbutlón N,' 10 OIIIYIIIO ^STRIBUCION Y MERCADO UNICO

ya es una realidad inmediata- del etapas diferentes de un proceso de evo- eslabón minorista, la organización de mercado único. lución, con dinámicas y potenciales los mercados y sus canales de distribu- muy desiguales. ción guardan pocos parecidos. Para ello, hemos seleccionado un conjunto de artículos que nos permitirá De hecho, una de las primeras dife- AI final, podemos decir que los pro- obtener una visión global del sector rencias que se perciben entre los países cesos manufactureros so^ bastante ho- distribuidor en Gran Bretaña, Francia, del sur y del norte de Europa son las mogéneos dentro de los países desarro- Italia y España, junto con algunas con- que conciernen al comercio. EI urba- Ilados y que es en la forma en la que se sideraciones relativas a la actividad nismo comercial y los negocios deta- Ilevan los productos a los mercados don- transnacional de los grandes grupos de Ilistas del norte de Europa son comple- de se producen mayores diferencias. distribución europeos. tamente diferentes de los de los países meridionales. Así, mientras que los procesos de Son cuatro países con unas estruc- fabricación dependen del acceso a la turas de distribución muy diferenciadas Incluso entre los países del sur de tecnología y de la disponibilidad de re- entre sí: situaciones muy distintas, en Europa, pese a ciertas similitudes en el cursos, los sistemas de distribución es- tán muy vinculados a los hábitos de consumo y compra y, en la medida en la que estos hábitos permanezcan diferenciados, los sistemas de distribución habrán de reflejar al menos parcialmente esas diferencias.

Entonces, ihasta qué punto podrán asemejarse las estructuras de distribu- ción europeas en el futuro? Por un lado, la homogeneización de los sistemas de distribución de los diferentes países europeos parece deseable, pues sólo si se hacen compatibles podrá el mercado único funcionar eficientemen- te. Pero, por otra parte, en el sector distribuidor sólo se puede hablar de eficiencia si se consigue un objetivo de servicio al consumidor.

En realidad, resolver esta aparente contradicción de tener que atender a necesidades del consumidor diferenciadas con sistemas de distribución compatibles constituye una de las principales tareas en las que está in- volucrado el sector.

Esperamos que estos artículos, sobre mercado único y distribución comercial, permitan reflejar las diferencias existentes entre los diversos modelos nacionales que conviven en la Comunidad Europea, así como algunas de las iniciativas desarrolladas hasta el momento para conjugar esta necesidad de distribuir de forma diferente con sistemas compatibles.

N°- ] góñ►únió^0n 11 Líder en legumbres

Ma^lidad

ENALSA: Polígono Industrial de León OFICINA CENTRAL: CI Rosario Pino,14 -16. Pta.14 ONZONILLA - LEON 28020 MADRID Tel.: 987 - 20 17 11 - 20 54 59; fax: 987 - 21 18 58 Tel.: 91 - 571 05 58 ;Fax: 91 571 96 08 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO ESPANA L,1 NUEVA ORGAN I ZAC ION DEL ME RC.ADO

y de las nuevas técnicas de venta son que orientan sus acciones y que vie- fenómenos que han sido ampliamente nen a explicar los cambios aparentes observados y analizados. de la operación minorista. os cambios que se han podido Sin embargo, estos cambios son observar a lo largo de los últi- tan sólo la parte visible, el escaparate, mos años en la distribución co- de un complejo proceso de decisiones COMERCIO TRADICIONAL mercial española han sido notorios, tomadas dentro de la aparentemente Y MODERNIZACION tanto por su amplitud como por su in- laberíntica organización del mercado tensidad. Gran parte de estos cambios distribuidor. De forma similar a la de otros paí- son perceptibles y cuantificables al En este trabajo intentaremos limi- ses del sur de Europa, el peso de los mi- haberse producido en el ámbito de la tar la descripción de estos grandes noristas tradicionales en el conjunto del operación de las actividades minoris- cambios en las operaciones minoristas sector es todavía bastante importante tas. Así, la aparición y desarrollo de para poder presentar la trastienda de en España. Aunque su papel ha ido per- las grandes superficies, de los nuevos estos cambios. Desbrozar a grandes diendo importancia de forma constante formatos de tiendas, de los centros co- rasgos la estructura empresarial-cor- y creciente, la cuota de mercado que merciales, de los nuevos especialistas porativa del sector y las estrategias mantienen sobre el total del gasto del -^,

N, ^ glttribYCión OnfYnN 13 DISTRIBUC101 SPAÑA

CUADRO N° 1 Las ramas de actividad emergentes en el momento de una recuperación económica experimentan grandes crecimientos al incorporarse a las mismas w muchos inversores individuales con capitales iniciales relativamente bajos y Superficie Tamaño Locales Ventas con escasa experiencia o capacitación. N° de de venta medio del por medias Por el contrario, en etapas depresivas empresas total (m2) local (m2) empresa (mill. pts.) del ciclo económico las barreras de sali- 1. Alimentación y tabaco 180.750 6.836.828 34 1,11 10 da derivadas de la dificultad de recupe- 2.Drogueríasyfarmacias 32.711 2.093.128 58 1,11 18 3. Textil, vestido y calzado 92.313 6.932.568 66 1,14 10 ración de la gran parte de la inversión 4. Equipamiento hogar 60.728 9.577.461 127 1,24 22 inicial (compra o traspaso del local) 5. Vehículos 11.672 6.973.169 440 1,36 193 provocan la continuidad de muchos pe- 6. Carburantes 2.364 2.638.125 786 1,42 355 queños negocios en condiciones preca- 7.Otros 71.588 4.738.784 59 1,12 12 __. rias y de progresiva marginalización. TOTAL 413.579 39.790.063 77 1,25 21 Este comportamiento viene a difi- Fuente: INE, Encuesta de Comercio Interior 1988. cultar el ajuste de la estructura minorista global al mercado, al generar una consumidor sigue siendo muy elevada. capital y formación) hacen que sea un bolsa excedentaria de numerosos pe- La Encuesta de Comercio Interior de sector muy sensible al ciclo económico queños negocios ineficientes y con un 1988 revelaba que las grandes superfi- en etapas de crecimiento. papel económico y social muy limita- cies controlaban aproximadamente el 19% del total de ventas del sector. Ade- más, hay que considerar que no todas las pequeñas tiendas responden al concepto de comercio tradicional, pues un gran número de éllas son nuevas implantaciones o reformas que incorporan planteamientos actuales. La Encuesta de 1988 -ver Cuadro n° 1- estimó un total de 413.579 negocios o empresas minoristas, con una media de poco más de una tienda o local por cada una de ellas -1,25-, unas ventas que apenas sobrepasaban los 20 millones de pesetas y una superficie aproximada de 77 m2 por local. Las cifras confirman las caracteriza- ciones más usuales que se hacen sobre el sector y que incluyen términos como: atomizado, de ámbito local, opera- ción de tipo familiar, venta por mostra- dor, independiente, etc... Pero si atendemos a las ramas de actividad del comercio, esta estructura, tan altamente atomizada, se extrema en el caso de la alimentación donde el tamaño medio de los locales apenas sobrepasa los 34 m2, con unas ventas en torno a 10 mi- Ilones de pesetas anuales, y la gran ma- yoría de las empresas no tienen más de un establecimiento. La pequeña dimensión del negocio minorista y las escasas barreras de entrada aparentes (sobre todo en cuanto a --► ^ 4 ^IserlbY^Ién Na 7 OIItY100 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA

do. Pero esta situación no es la misma CUADRO N4 2 para todos los sectores, tal y como se puede observar en el Cuadro n° 2. _,^.^; La disminución del número de pe- r _,.°._'` queños comercios se produce sobre to- N° DE TIENDAS 1988-1980 do en el sector de la alimentación -un 30% frente al 13% del total- aunque de 1980 1988 var. (%) forma algo desigual entre sus distintas 1. Alimentación y tabaco 287.555 200.330 -30% especialidades. Las razones hay que buscarlas en las escasas ventajas com- Alimentación general 120.773 79.639 -34% petitivas que suponen frente a sus com- Frutas y verduras 29.491 20.488 -31 % petidores más directos, los supermerca- Lácteos y huevos 13.823 8.202 -41 % dos y los hipermercados. Sólo los comercios especializados y con líneas de Cames y charcutería 46.862 43.355 -7% productos difícilmente integrables en Pescados y mariscos 20.966 18.277 -13% los libre servicios resisten relativamente Pan y pastelería 27.217 9.970 -63% bien esta competencia: carnicerías, pes- caderías y productos no básicos. Bebidas 11.093 2.502 -77% Por el contrario, el incremento de Otros productos 6.266 8.301 2% negocios en la actividad de las prendas Tabaco 10.900 9.596 -12% de vestir -cercano al 20%-, ha de inter- pretarse desde la perspectiva de la dife- 2. Droguerías y farmacias 42.107 36.350 -14% renciación buscada por el consumidor Farmacias 16.152 14.125 -13% en sus compras y de la consecuente necesidad de comparar una oferta muy Droguerías y perfumerías 25.955 22.225 -14% variada. Asímismo, el gran incremento 3. Textil, vestido y calzado 93.442 105.306 13% en el apartado de "otros comercios", con un 22%, hay que interpretarlo co- Vestido 41.692 49.499 19% mo consecuencia de la creciente diver- Textiles 30.549 35.693 17% sidad del consumo en el que el mono- Calzado y pieles 20.841 20.114 -3% polio de los productos básicos se rom- pe en favor de la incorporación de nue- 4. Equipamiento hogar 86.740 75.592 -13% vas necesidades y actividades. Muebles 25.406 19.577 -23%

Varios 11.804 9.294 -21 % TENDENCIAS DE FUTURO Electrodomésticos 21.606 20.450 -5% Ferretería y menaje 27.924 26.271 -6% En general, y de cara al futuro, se 5. Vehículos 13.503 15.841 7% pueden predecir fuertes descensos en el número de pequeños comercios, sobre 6. Combustibles 3.747 3.357 -10% todo entre aquellos cuya única ventaja competitiva es la proximidad, con ofer- 7. Otros 65.714 80.494 2% ta de productos y servicios escasamente Libros y prensa 19.385 24.870 8% diferenciados y fácilmente integrables Equipamiento oficina 1.504 2.815 7% por las grandes cadenas y superficies, líneas de productos y servicios en las Fotografía, ópticas 5.137 7.189 40% que el consumo está estancado o en Joyerías 9.598 1.119 6% declive, y los que operan en ramas de Juguetes y deportes 8.910 8.248 -7% actividad en las que existen economías de escala relativas al tamaño del local. Otros 21.180 26.253 24% ------_ Pero al pequeño comercio también TOTAL 592.808 517.270 -13% se le presentan ciertas oportunidades de mercado y los minoristas especializa- Fuente: Datos de 1980, INE, Censo de Locales Comerciales 1980. dos pueden aprovechar algunas condi- Datos de 1988, INE, Encuesta de Comercio Interior 1988. ciones de mercado que les hacen más

istribucién 15 N° 7 ^► onsuwto ^^ ^ ^ ^ ^ ^ ^

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^ ^- ^ • ^- ^ t . . .- . ^ :^^. r ^ ^ DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA

aptos que las grandes superficies o las presentan algunas rigideces a la hora grandes cadenas: de incorporar nuevos productos y tienden a esperar a que demuestren su éxi- - en algunas actividades, como la to en otros canales principalmente par- moda, el pequeño comercio sirve me- ticipados por pequeños minoristas. jor a las aspiraciones de diferenciación - los productos y servicios difíciles de consumidores adultos que los grande ser normalizados o que requieran des almacenes o las grandes cadenas una alta personalización o adaptación sucursalistas o franquiciadas. a los requerimientos de la clientela, son - en mercados en sus etapas inicia- difícilmente integrables por los grandes les del ciclo de vida, antes de la entra- minoristas. d Cámdo serán el envase da masiva de consumidores, los peque- y ei em>^e aei aooo 4 ños comercios son la opción más ade- Por último, en este análisis sobre el cuada para proveer el servicio requeri- sector minorista hay que valorar el frente I^i.•p^^^;l^ ^)^; do a los primeros consumidores. de competencia que supone el libre-ser- Salón Internaáorwl del Envase - las grandes empresas minoristas vicio en los productos de compra fre- y el En,babje Barcelona, 25 al 29 de Enero 1993 GRAFICO N4 1

EVOLUCION DEL LIBRE SERVICIO [ HISPACK 93 ABRE SUS PUERTAS Número de tiendaa (en .000)

HISPACK 93 abre sus puertas en el recinto de la Fira de Barcelona. Entre el 25 y el 29 de Enero, el Salón Internacio- nal del Envase y el Embala- je reune en España a todas las empresas y los profesionales que se mueven en este sector. Con mas de 35.000 m2 de exhibición, HISPACK 93 cuenta con unos 400 expo- sitores. que serán visitados por mas de 24.000 profesionales. Asimismo, en el marco de HISPACK 93, se celebra el II Congreso del Envase y Embalaje, con un amplio programa de conferencias y debates. Todo ello, coincidiendo, 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 además, con la celebración Año de TECNOALIMENTARIA, hasta ofrecer una oportuni- --^ Total -^- Tradicionalea ^- Librs servicio dad única para todos los profesionales del sector.

Fuente: NIELSEN

^p 7 ^ist ibrelén ^ ] onsuwto► DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA

cuente. Tanto la alimentación como los CUADRO N4 3 productos del hogar son los que más in- tensamente se han incorporado a la ofer- , f . g , ,.. p ,s5 ta de los formatos de libre servicio. i^". .., °^,oÍ^► I^V IJ^ LVv r^ii^^Li`t' La explotación de estos formatos '.°^ ^SPAI^A `^^73-199 por parte de las grandes empresas de distribución está teniendo un gran impacto no sólo sobre el propio sector Año Número Superficie (m2) Superficie media (m2) distribuidor sino también sobre los con- 1973 1 11.000 11.107 sumidores y fabricantes. Algunas de estas consecuencias serán examinadas 1975 7 44.000 6.271 con posterioridad por lo que nos limita- 1980 29 201.000 6.939 remos ahora a presentar los resultados 1985 59 428.000 7.257 de esta competencia en términos de la evolución de los distintos tipos de esta- 1990 116 837.000 7.217 blecimientos y de su cuota de mercado. 1991 126 915.000 7.258 Entre 1976 y 1991 -ver Gráfico 1-, el descenso en el número de establecimientos tradicionales ha sido constante, 1.000 m2? o zCuántas fruterías tendrán EI crecimiento de los formatos inter- aunque su tasa haya variado mucho de- que cerrar en un área determinada por medios -los supermercados- tanto en pendiendo de factores implícitos en el la apertura de un hipermercado? se número como en cuota de mercado es- ciclo económico. EI fuerte crecimiento hacen constantemente. tá siendo impulsado por la aparición y de los establecimientos de libre servicio En realidad, aunque cada pregunta desarrolo de grandes cadenas en los úl- entre 1984 y 1986 no es acompañado ha de contestarse por medio de un aná- timos años. Estas cadenas compiten ini- por un descenso correlativo de los tradi- lisis concreto, en general está contrasta- cialmente en el ámbito regional, pero cionales, debido a los frenos a la salida do que los formatos modernos de libre están ampliando su cobertura geográfi- anteriomente mencionados, lo que pro- servicio son más productivos (generan ca bien directamente o a través de su voca un incremento coyuntural del nú- un mayor volumen de ventas por m2) y integración en grandes grupos naciona- mero total de establecimientos de ali- además se observan economías de es- les de distribución. mentación entre 1986 y 1988. cala (los tamaños mayores tienen unos Cuando, entre 1987 y 1990, la re- ratios de ventas por m2 superiores). cuperación económica permite la trans- Por éllo, se puede decir que no sólo GRANDES SUPERFICIES formación -por venta, traspaso o refor- cada vez menos establecimientos aten- ma- del comercio tradicional, su núme- derán a una demanda estancada de Gran parte de los cambios produci- ro desciende rápidamente empujando productos de alimentación sino que, dos en el sector minorista tienen como en el mismo sentido al número total de además, la tasa de disminución se in- origen la competencia intertipo inicia- tiendas de alimentación. AI final del pe- crementará a medida que aumente la da por la aparición de las grandes su- ríodo considerado se puede ver como presencia de los formatos más grandes perficies. La controversia que ha teni- se estabiliza el número de tiendas de li- -supermercados e hipermercados-. do lugar sobre el desarrollo de algunas bre servicio, lo cual es debido a que En cierta medida, la evolución de de ellas refleja parte del conflicto que empiezan a disminuir las más peque- las cuotas de mercado de los diferentes conlleva la apertura de una gran su- ñas, los autoservicios, cada vez menos tipos de tiendas puede servir de base a perficie y su capacidad para absorber aptos para competir con los formatos la reflexión anterior. En sólo 5 años, la una alta proporción del gasto de los mayores. cuota de mercado de alimentación de consumidores. Entre los variados tipos los comercios tradicionales ha bajado de grandes superficies existentes, esco- desde un 32% hasta un 18%. Si añadi- geremos los hipermercados, los gran- CUOTAS DE MERCADO mos a este dato que el mercado global des almacenes y los centros comercia- de alimentación no ha crecido y que el les como los formatos más representa- Estas circunstancias obligan a una número de tiendas tradicionales ha dis- tivos en los últimos años. reflexión sobre la tasa de sustitución minuido menos que proporcionalmen- La aparición del primer hipermerca- de los pequeños comercios tradiciona- te, podremos aventurar que la situación do en España tiene lugar en 1973 con les por los nuevos formatos. Preguntas económica de estos comercios es en la la apertura en Barcelona de un estable- tales como iCuántas tiendas de ali- actualidad más precaria que la reflejada cimiento de la marca Pryca, con capital mentación general son amortizadas por las estadísticas de 1988 (ver Cuadro mayoritario francés, del grupo Carre- por la apertura de un supermercado de n° 1). four. Desde entonces y hasta la actuali-

p 18 ^stribuciónonsumo N• ] DO UNICO/ESP^

dad, la pauta de aperturas ha sido bas- ra de establecimientos con mala ima- 1991, responde al de la reactivación tante irregular (ver Cuadro n° 3) en res- gen -alientan el consumismo, son fór- económica; la demanda se recupera in- puesta a algunos condicionantes exóge- mulas foráneas, capital de grandes mul- crementándose rápidamente el consu- nos y a otros propios de la dinámica tinacionales, etc...- y que les podían re- mo, los consumidores están mejor pre- del sector. presentar problemas con un importante dispuestos hacia los hipermercados, las En estos casi veinte años, se pueden sector de pequeños comerciantes par- autoridades locales empiezan a ver a diferenciar tres fases diferenciadas en el cialmente respaldados por los ciudada- los hipermercados como una fuente de ritmo de aperturas. La primera, entre nos individuales y por las asociaciones ingresos, hay más empresas con los re- 1973 y 1981, está caracterizada por un vecinales. cursos financieros y el "saber hacer" lento pero constante crecimiento en el En una segunda etapa, entre 1982 y necesarios, los umbrales de rentabili- número de hipermercados; sólo unas 1985, la crisis económica alcanza su dad en términos del número de habi- pocas empresas de capital francés tenían punto más alto y, con un retroceso de tantes del área de influencia se reducen el potencial financiero y el "saber ha- la demanda y con un dinero caro y es- abriendo nuevas oportunidades de lo- cer" imprescindibles para operar un ne- caso, las empresas encuentran muy di- calización. En esta situación, hasta fina- gocio de tales dimensiones que era ab- fícil poder financiar inversiones para les de 1991 se registra un gran incre- solutamente nuevo en el mercado. nuevas aperturas. Como resultado de mento en el número de hipermercados Además de estas razones, propias este estancamiento, las previsiones rea- hasta superar los 120 (ver Cuadro n° 3). de la temprana etapa del ciclo de vida, lizadas en años anteriores sobre una rá- En la actualidad, una vez que se ha- se produjeron algunas barreras externas pida expansión del hipermercado son yan finalizado los proyectos que se ini- que dificultaron una expansión más rá- revisadas y se estima que difícilmente ciaron en 1991, puede producirse otro pida. Algunas de estas barreras corres- se pasaría en el futuro de los 80 ó 90 punto de inflexión que signifique una ponden a una cierta oposición entre las establecimientos. desaceleración del ritmo de aperturas. autoridades locales a permitir la apertu- EI tercer período, entre 1986 y Los resultados económicos de las empresas de distribución son muy sensibles a las cargas financieras, por lo que han de extremar su cuidado en mantener al mínimo su endeudamiento. Si, además, las ventas de sus negocios existentes producen una menor liqui- dez, su capacidad de crecimiento esta- rá muy mermada.

LA FORMULA "HIPER"

Pero la evolución de los hipermercados también se ha producido en otros aspectos, como su tamaño y su forma de operar en el mercado. AI Ile- gar a 1991, la superficie media de los hipermercados era de 7.258 m2, como reflejo de una tendencia de crecimiento pese a algunas oscilaciones. Estas oscilaciones dependen del tipo de hipermercado que se implante. Básicamente, hay dos tipos de hipermercados de acuerdo con su superficie de ventas: grandes locales en torno o por encima de 10.000 m2 y los pequeños con superficies cercanas a los 3.000 m2. Esta polarización es el resultado de dos factores. En primer lugar, los hipermercados pequeños suelen ser utilizados para cubrir la demanda estacional en áreas turísticas (principalmente la

Na ^ îstribucián 1 g onsumo presentan cambios a lo largo de un proce- CUADRO N°4 so evolutivo algo más dilatado que el de otras formas comerciales. E:^vc^LUCICN DE LAS APERTUR^,:^ Ê LC^ +^PANCÊS^ En la actualidad, después de un lar- ALMACENES Y ALMACENES POPJLARES E"J ESPANA go período de desarrollo cualitativo, se han decantado dos formas distintas de gran almacén. Está, por un lado, el gran GRANDES ALMACENES ALMACENES POPULARES almacén tradicional con una oferta de Año N° % Año N° % mezcla de productos-servicios algo so- fisticada, operando con márgenes relati- ANTES DE 1950 5 5,68 ANTES DE 1960 16 17,58 vamente elevados y orientado hacia 1950-60 5 5,68 1960-70 31 34,07 segmentos de mercado con poder ad- 1961-70 22 25,00 1971-75 22 24,18 quisitivo medio o medio-alto. Con una 1971-80 45 51,14 1976-80 7 7,69 oferta muy diferenciada, está el almacén popular, que incluye una mezcla producto-servicio inferior, orientada hacia 3,41 1981 3 los precios bajos y la captación de 1982 1 1,14 clientela con menor capacidad de gasto. 1983 2 2,27 Dentro del primer tipo, la práctica 1984 1 1,14 1981-85 11 92,09 totalidad de los establecimientos pertenecen a dos empresas -EI Corte Inglés y Galerías Preciados- mientras que en la 1985 1 1,14 categoría de los almacenes populares la 1986 1 1,14 empresa líder es Simago. 1987 1 1,14 Por lo que respecta al número de 1988 1 1,14 DESPUES DE 1985 4 4,40 establecimientos, en 1989 había 89 grandes almacenes (ver Cuadro n4 4) que copaban las principales concentra- TOTAL 88 100,00 TOTAL 91 100,00 ciones urbanas de España. Tras un largo período de lento crecimiento, las estra- Fuente: êntros Comerciales y Mencados Minoristas". Direccibn General de Comercio Interior. tegias de expansión geográfica de las M° de Economia y Hacienda, CoL Estudios n° 41 dos grandes empresas tuvo como resultado la apertura de 22 almacenes en la Costa Brava y la Costa del Sol) y perte- Sin embargo, en los últimos años, al década de los 60. Esta competencia pa- necen a empresas pequeñas con limita- hacerse menos exigentes los requisitos ra cubrir las principales ciudades y el ciones financieras que optan por locali- para la ubicación rentable de un hiper- crecimiento económico que permitió a zaciones secundarias con escaso mer- mercado, localizaciones que antes eran las empresas financiar su expansión fa- cado potencial. En segundo lugar, las ignoradas pasaron a ser duramente dis- voreció una rápida y sostenida tasa de grandes empresas han comprobado que putadas entre las principales empresas aperturas en la siguiente década, con la superficie de ventas ofrece rendi- del sector. EI resultado es un reparto re- 45 establecimientos. mientos crecientes de ventas por metro gional más igualado, aunque todavía De manera parecida a la situación cuadrado, lo cual es potenciado con la cuatro regiones -Andalucía (25%), Ca- anteriormente descrita en el caso de los construcción de galerías comerciales taluña (19%), Madrid (11%) y Valencia hipermercados, la crisis económica pa- adyacentes o con la integración en cen- (10%)- concentran al 65% del número ralizó este crecimiento en la década de tros comerciales. total de establecimientos. los 80. Pero, a diferencia con los ante- Otro de los aspectos que merece la riores, el período de reactivación eco- pena ser destacado en relación a los hi- nómica iniciado en 1985 no fue corres- permercados es su distribución geográ- GRANDES ALMACENES pondido con el inicio de inversiones fica. En los principios del proceso de para nuevas aperturas. implantación de estos locales, las em- No se puede hablar de los grandes al- Algunos de los factores que explican presas optaban en primer lugar por las macenes como de un concepto comercial esta circunstancia son: las dificultades fi- grandes concentraciones urbanas, lo nuevo, pero juegan un papel lo suficiente- nancieras y de gestión de Galerías Pre- que causó un cierto desequilibrio ini- mente importante como para obligarnos a ciados, la escasez y carestía de ubicacio- cial en su reparto geográfico a favor de prestarles cierta atención. Además, aun- nes adecuadas y la competencia de Madrid y la franja Mediterránea. que de manera menos aparatosa, también otros formatos de grandes superficies, ^-►

20 ^istrlersldn ^ 7 ensr^e DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA

como hipermercados y centros comer- primeros a principios de la década de Bajo estas circunstancias, el centro ciales. Esta competencia, el mayor atrac- los 80 hasta la actualidad. Entre otros comercial planificado presenta claras tivo o conveniencia de otras formas co- factores que han podido dificultar el ventajas competitivas frente al centro merciales más modernas, pone en evi- proceso de expansión están las condi- urbano tradicional para la captación de dencia el hecho de que los grandes al- ciones climáticas y la estructura urbana clientes. En parte debido a esta compe- macenes están en una etapa muy avan- de las ciudades, que han mantenido los tencia, así como a la de otros focos de zada del ciclo de vida: la de saturación. tradicionales centros comerciales no atracción, las autoridades locales y los En una etapa de saturación, el poten- planificados como las principales alter- comerciantes ubicados en los centros cial de crecimiento es muy limitado tal y nativas para "ir de compras". históricos de las ciudades han tomado como muestra el hecho de que las pocas Sin embargo, el crecimiento de las en algunas ocasiones la iniciativa de previsiones de aperturas estén proyecta- ciudades con nuevas zonas residencia- promover centros comerciales en estas das dentro de centros comerciales o les con escasas dotaciones comerciales, zonas para evitar su deterioro. La conse- consistan en la compra de un almacén el alto precio de la vivienda en el centro cuencia final es que, para ciertas líneas por parte de otra empresa para su refor- de la ciudad y las dificultades de trans- de producto, se ha entrado en una com- ma. Las acciones más previsibles de las porte y tráfico han favorecido la crea- petencia entre zonas comerciales más empresas estarán orientadas hacia un ción de centros planificados en estas zo- que entre establecimientos y los desa- crecimiento consistente en adquirir loca- nas residenciales que sustituyen a la zo- rrollos planificados juegan un papel im- les de otras empresas en dificultades (cana comercial tradicional del centro de la portante en esta pugna por retener o so de Marks&Spencer) o en la profundi- ciudad para la población residente. atraer el gasto de los consumidores. zación en sus propios mercados con el desarrollo cualitativo de su oferta. La evolución de los almacenes populares ha sido ligeramente diferente. Dado que su estrategia de posicionamiento dirigía su actividad comercial hacia los segmentos con menor poder adquisitivo, la crisis económica de la primera mitad de los 80 no paralizó el ritmo de aperturas sino que, por el contrario, produjo una aceleración con la apertura de 11 nuevos locales en el pe- ríodo 1981-85. La recuperación de la situación económica en los años siguientes mostró que este formato comercial se enfrenta a graves dificultades para Ilegar a los segmentos de consumidores emergentes. A lo largo de las alzas y bajas del ciclo económico, se puede observar en casi todos los países como, en etapas de crecimiento, los grandes almacenes con una mezcla producto-servicio de alta calidad obtienen buenos resultados econó- micos frente a las dificultades experi- mentadas por las cadenas más populares que encuentran muy difícil sobrevivir la fuga de una parte importante de su clientela hacia fórmulas más sofisticadas.

CENTROS COMERCIALES

EI verdadero desarrollo de los centros comerciales en España ha sido bastante lento desde que se abrieron los

^^sr^^b^^^en 21 N° 7 onsuwo Pero de la discusión anterior se zonas comerciales no planificadas pero A continuación se presentarán algu- puede deducir no sólo el potencial de que se han conformado a lo largo del nos de los elementos clave de esa es- crecimiento de los centros comerciales tiempo de acuerdo con algún patrón de tructura: las vinculaciones contractua- planificados sino la gran variedad de ti- compra de los consumidores. les, las grandes empresas y los grupos pos que surgen para atender a objetivos En general, se puede esperar un cre- de distribución y el proceso de interna- muy variados. La mayor parte de los cimiento tanto en el número como en cionalización. centros no temáticos son centros cola variedad de centros comerciales, da- Las vinculaciones contractuales merciales de barrio o distrito que utili- da su capacidad para competir ventajo- verticales han sido una respuesta a las zan un gran supermercado o un alma- samente con otras alternativas. Sin em- condiciones competitivas cambiantes cén popular como locomotora. Mien- bargo, los altos costes y su dependencia y también el origen de nuevas iniciati- tras que los grandes se diseñan para ob- de las fuentes de financiación tradicio- vas competidoras. Las relaciones con- tener un área de influencia grande y, nales pueden poner algunos frenos a su tractuales han sido utilizadas por las por tanto, sólo recogen las peculiarida- desarrollo más inmediato. empresas distribuidoras y fabricantes des del segmento de población que es- como un mecanismo para alcanzar un peran captar, los segundos se han de cierto control sobre su entorno objeti- adaptar a las necesidades y característi- LA NUEVA ORGANIZACION vo (Pfeffer y Salancik. 1978). Las em- cas específicas de su vecindad. DEL MERCADO presas perciben una creciente necesi- Los centros temáticos funcionan pa- dad de operar o relacionarse dentro de ra líneas de productos en los que la Detrás de estos cambios visibles en entornos "negociados" en los que se búsqueda y comparación de alternati- el mercado minorista, existe una orga- reducen la incertidumbre y la variabi- vas es muy importante para el consumi- nización del mercado que los impulsa y lidad. En este sentido, ante las iniciati- dor. La moda es el ejemplo más común que, a su vez, está influida por éllos. Es- vas de vinculación de las empresas, el de centro temático: el comprador nece- te mecanismo de acción y respuesta en sector de la distribución está cada vez más interconectado. En la distribución española se producen diversos tipos de vinculaciones contractuales horizontales y verticales, aunque su utili- zación no es tan extensiva como en otros países de Europa: sólo un 12% de los minoristas aparecen vinculados de alguna manera a otras empresas de distribución o fabricantes. Dada la pe- queña dimensión de la mayor parte de los minoristas, el tipo de vinculación más frecuentemente utilizado ha sido el de la cooperativa: casi el 32% de todos los minoristas asociados eran miembros de una cooperativa en 1988, cuando se realizó la última En- cuesta de Comercio Interior. De esta manera aspiran a contrarrestar parcialmente el poder de las grandes cadenas de distribución en el caso de los sectores de alimentación y de dro- guería, con el 25% y 57%, respectivamente, de vinculaciones correspondientes a cooperativistas. En otros casos, como las farmacias, el alto porcentaje de sita o le gusta visitar muchas tiendas y ambas direcciones viene a constituir el minoristas que utilizan el cooperativis- hacer comparaciones, por lo que la centro de la dinámica del sector. Por mo se debe a necesidades específicas concentración espacial de estableci- éllo, un análisis del sector distribuidor sobre el alto nivel de servicio de aprovi- mientos siempre ha sido muy importan- en España necesita no sólo dar cuenta sionamiento demandado (pedidos muy te para explicar el comportamiento de de los cambios en el último eslabón -el fragmentados, urgentes, obligatoriedad compra del consumidor. Por este moti- minorista- sino también de la estructura de mantenimiento de stocks). vo, los centros temáticos compiten con que provoca esa dinámica. Desde la perspectiva de los fabri- -.^

Istrlbuei n 22 onsu^o ► N° ] La Feria del Profesional de Alimentación BILBAO 16/21 Febrero 1993

Especifícamente creado para el profesional de la alimentación, este Certamen se configura comó la plataforma idónea de presentación de productos y novedades del sector. La decisión de participar en Euroalimentación, le facilitará el acceso al importante mercado del norte del país, así como el contacto directo con 26.400 profesionales acreditados.

^n en.eaco ^Hr^vacwNa^ ^ NazioaRrEKo ne sasao ^rauusraz Aptdo. 468 - 48080 BILBAO - Tels.: (94) 427 72 00 • 427 66 00 - Télex: 32617 FIM&E - Fax. (94) 442 42 22 ieeR^,s^ DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA'

cantes, cada vez es más exigente la ne- cumplir algunos requisitos legales rela- una empresa de grandes almacenes en cesidad de controlar las condiciones en tivos a situaciones monopolísticas y a Estados Unidos. En otros ámbitos ha las que sus productos Ilegan a los con- otras prácticas restrictivas de la compe- diversificado su actividad hacia el sec- sumidores finales. Los acuerdos con- tencia y requisitos de gestión, como la tor turismo ( Viajes EI Corte Inglés), la tractuales como la franquicia devienen flexibilidad. Por éllo, las relaciones informática ( Inves), la construcción y entonces en un instrumento básico para contractuales presentan algunas venta- actividades financieras ( tarjeta propia, alcanzar los objetivos de posiciona- jas frente a las fusiones, absorciones o seguros, nóminas) derivadas de su ac- miento estratégico y de cuota de mer- participaciones cruzadas. Pero, sea tividad principal. cado. Por otro lado, las empresas mino- cual sea el tipo de relación, lo cierto es Salvo esta excepción, el ranking de ristas pretenden un aprovisionamiento que cada vez hay menos empresas ope- la distribución española refleja el poder más eficiente y seguro, por lo que utili- rando en los mercados de forma total- de las tres primeras empresas de hiper- zan acuerdos contractuales con fabri- mente independiente. mercados, que son propiedad mayorita- cantes para lograr una ventaja competi- ria de grupos franceses de distribución. tiva en sus mercados. La primera, Pryca, está mayoritaria- En España, la franquicia se concen- LOS GRANDES mente participada por Carrefour y es la tra principalmente en tres sectores: el GRUPOS DE DISTRIBUCION líder tanto en el número de hipermer- libre servicio de alimentación, textil y cados como en la superficie de ventas, moda, y el automóvil ( concesionarios). Algunos de los desarrollos contrac- con un 26% y un 30% sobre el total, Por lo que respecta al vestido, la fran- tuales anteriormente descritos forman respectivamente. quicia es la vinculación contractual parte de una reacción al creciente po- La segunda, Cecotinsa, es propie- más frecuente -alrededor del 47% del der de los grandes grupos de distribu- dad del grupo Promodes y opera 22 asociacionismo del sector- dada la baja ción. Hasta finales de los años 80, las centros Continente, que representan el efectividad de los otros tipos de víncu- principales empresas del sector se es- 17% del total de hipermercados en Es- los y la activa presencia de las grandes forzaban en estrategias de crecimiento paña. Además, el grupo desarrolló la cadenas de franquicia en el segmento intensivo. Sus inversiones se orientaban cadena de tiendas de descuento de ali- de moda infantil y juvenil. hacia las actividades en las que ya esta- mentación Dia que, junto con la re- Bajo otras condiciones, las empre- ban operando -las empresas de hiper- ciente compra de la cadena de super- sas mayoristas intentan crear merca- mercados invertían en hipermercados, mercados Dirsa, suponen una red supe- dos cautivos a través del desarrollo de las de grandes almacenes lo hacían en rior a las 900 tiendas de alimentación. cadenas contractuales basadas en di- grandes almacenes, etc...- Así, este grupo, con tres formatos bási- versos tipos de vínculos. De entre es- Sin embargo, en los últimos 5 años, cos -hipermercado, supermercado y tos vínculos, la adhesión voluntaria las grandes empresas han ampliado su tienda de descuento- obtiene una gran fue uno de los pioneros y todavía uno ámbito de competencia implicándose penetración en el mercado de produc- de los más frecuentes en sectores co- en estrategias de crecimiento algo más tos de alimentación y hogar. mo alimentación -26%-, droguería diversficadas. En el Cuadro n° 5 se ofre- La tercera empresa, Alcampo, es -29%- , equipamiento de hogar ce una visión amplia de esta circuns- propiedad del grupo Auchan y restrin- -34%- y vestido -30%-. Sin embargo, tancia, con cifras correspondientes a ge su actividad a los hipermercados. la creciente incapacidad de esta vin- los primeros 11 grupos de 1991. En conjunto, las tres empresas contro- culación para asegurar la lealtad de EI primer grupo, EI Corte Inglés, lan el 58% del total de hipermercados los minoristas y, por tanto, para de- contaba con 20 grandes almacenes y 9 en España y el 67% de su superficie fender su cuota de mercado de otros hipermercados que produjeron unas de venta. distribuidores, está forzando a estos ventas conjuntas cercanas a 900.000 AI margen de la situación de Gale- mayoristas a promover otros tipos más millones de pesetas en 1991. En el caso rías Preciados, recientemente adquirida exigentes de contratos. de este grupo, no es del todo correcto por un grupo inversor español al grupo En la actualidad, todos los grupos hablar de hipermercados, pues la cade- británico Mountleigh y con una evolu- mayoristas del sector alimentación es- na Hipercor desarrolla establecimientos ción futura difícil de prever en este mo- tán implicados en la transformación más próximos al concepto de centro mento, las siguientes empresas son más de sus contratos voluntarios en fran- comercial que al de hipermercado. específicas del sector de la alimenta- quicias o en la creación de una red En cualquier caso, el grupo opera ción. Por un lado, Mercadona es la lí- propia de tiendas. con dos formatos distintos, compi- der dentro de la explotación de super- En general, las empresas buscan re- tiendo por el gasto global del consu- mercados y ha tenido un crecimiento lacionarse con otras, tanto vertical co- midor más que el gasto particular en espectacular en los últimos años. Pese mo horizontalmente, para aislarse de alguna línea de productos o en algún a éllo, sigue siendo una empresa bási- las perturbaciones no deseables de los área geográfica dada. Además, fuera camente de ámbito regional ya que só- mercados. Pero estas relaciones han de del sector distribuidor español, posee lo muy recientemente está intentando -^► ^^lelirYdeY ^, 7 24 OYlYYNI CUADRO No 5 PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCION EN ESPAÑA

PRINCIPAL EMPRESAS N° DE SUPERFICIE VENTAS GRUPO ACCIONISTA PAIS DEL GRUPO ACTIVIDADES TIENDAS (m2) (MiII.Pts.)

Corte Inglés ^ Corte Inglés España EI Corte Inglés Grandes Almacenes 20 650.000 742.640 Hipercor Hipermercados 9 126.000 149.925 Continente I Promodes Francia Cecotinsa Hipermercados 22 188.800 270.000 Dia y Dirsa T. de descuento y Supermercado 933 250.000 120.744 Pryca ^ Carrefour Francia ^ Pryca Hipermercados 34 296.999 397.000 Erteco T. de descuento 40 14.000 3.005 Alcampo Auchan Francia Alcampo Hipermercados 18 175.000 217.000 __ Mercadona Mercadona España Mercadona Supermercados 151 198.324 146.000

Gal. Preciados - España Gal. Preciados Grandes Almacenes 29 274.353 98.169

Eroski Eroski Coop. España Eroski Super. e Hipermer. 93 47.400 53.743 Jobac Supermercados 33 40.997 25.012 Consum T. de descuento 71 48.397 14.639 Simago ^ Family Farm Australia Simago Almac. populares 106 132.084 72.200

Digsa ^ Ashley Gr. G. Bretaña Digsa Supermercados 273 107.835 65.491

Cortefiel I Cortefiel España Cortefiel Prendas vestir 139 50.117 36.094

Goasam I Goasam España Goasam Prendas vestir 99 49.842

Datos de 1991.

implantaciones en Madrid y en la zona diferenciación del producto. Esto se de rentabilidad o incapacidad de ges- Centro. realiza con frecuentes modificaciones tión. Esta dinámica generará un sector Por su parte, Eroski, originalmente en los productos y con la utilización distribuidor cada vez más concentrado una cooperativa de consumidores, ha de diferentes marcas dirigidas a distin- en manos de algunas de las actuales emprendido su crecimiento con planes tos segmentos. En la medida en que empresas. de expansión fuera de su territorio ini- estas grandes cadenas tengan éxito en cial -País Vasco- con adquisiciones de mantener este difícil equilibrio podrán otras cadenas que operaban en el área seguir creciendo en este sector tan EL PROCESO DE mediterránea -)obac y Consum- y con atomizado. INTERNACIONALIZACION la implantación de hipermercados en En síntesis, se puede decir que, en diversas localizaciones. la medida en que la situación económi- Como se observa en el Cuadro n4 Los dos últimos grupos que apare- ca lo permita, las grandes empresas de 5, cinco de los once primeros grupos cen en la relación del Cuadro n° 5 distribución intentarán crecer por me- distribuidores en España son propie- pertenecen al sector del textil. Este es dio de la adquisición de otras empresas dad total o mayoritaria de capital ex- un sector muy fragmentado en el cual para incrementar su cobertura geográfi- tranjero. Esta circunstancia nos debe los grandes minoristas, a diferencia de ca y su participación en el gasto de los Ilevar a reflexionar sobre qué pode- alimentación y hogar, tienen un papel consumidores. mos esperar de la inversión extranjera limitado en el mercado. Las grandes Hay que hacer notar que estas ini- en nuestro país en el futuro próximo. cadenas sucursalistas como las de Go- ciativas inversoras se producirán desde Por ello, veremos en primer lugar asam (Zara) y Cortefiel (Cortefiel, dentro del sector, pues las experiencias cuáles son las razones que pueden im- Springfield y Milano) tienen que con- anteriores han mostrado como los in- pulsar a empresas extranjeras a invertir jugar la distribución intensiva -mu- versores provenientes de otras activida- en España y, posteriormente, las estra- chos puntos de venta- con una alta des no tardan en abandonarlo por falta tegias que pueden utilizar para hacerlo. -^►

Np 7 ^IstrlAoelán 25 onsowo Las razones por las que empresas les de "know-how": el conocimiento buidor disponen de diversas alternati- extranjeras quieran invertir en el sector del mercado consumidor y el dominio vas para hacerlo: distribuidor español se pueden sinteti- de las técnicas de gestión más eficien- zar en tres: tes y efectivas. * Desarrollo de cadenas propias En determinadas ocasiones, asociar- con la marca de origen. 1) Muchas grandes empresas distri- se con empresas minoristas nacionales Una primera alternativa consiste en buidoras se enfrentan en sus respecti- es un buen instrumento para acceder a la implantación en el mercado de esta- vos países a mercados maduros en los este "know-how". La participación de blecimientos operando con la marca de que resulta difícil crecer con su activi- la empresa belga GB Inno en la explo- origen. La creación de estas cadenas dad principal; incrementar la cuota de tación de hipermercados de bricolage puede ser a través de distintos medios: mercado supone unos costes de inver- junto con el Grupo March (Alba-Pry- sión muy elevados. Este es el caso de la ca), da a la empresa belga la experien- * Nuevas implantaciones. introducción de las actividades de una cia y conocimiento del mercado espa- La empresa distribuidora asume to- empresa en mercados foráneos; se ac- ñol que tiene la empresa española y a do el riesgo desarrollando sus propias cede a nuevos mercados con un poten- ésta el "saber-hacer" de la belga en implantaciones. Se trata de una estrate- cial de crecimiento y un atractivo rele- técnicas de gestión. gia de penetración con altos costes y vante. Dentro de este planteamiento se alto control. Un ejemplo de este meca- entienden las recientes inversiones de Frente a esta situación, las empresas nismo de penetración es el de C&A. Marks&Spencer en España. que se plantean invertir y desarrollar Dados sus altos costes y el riesgo de in- una actividad dentro del sector distri- troducir una marca nueva en el merca- 2) Una segunda razón explicativa puede ser el aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países. AI margen de la situación de los mercados nacionales, una empresa distribuidora puede decidir invertir en otro país simplemente por creer que se trata de una buena oportunidad de negocio. Este sería el caso de las primeras implantaciones de hipermercados en España por parte de empresas francesas; pese a que su mercado interior pre- sentaba todavía un crecimiento sostenido, las principales empresas de hipermercados francesas vieron en España un mercado atractivo y con potencial de crecimiento para el desarrollo de sus actividades. Dentro de esta categoría de aprovechamiento de las oportunidades de mercado pero de una naturaleza distinta fue la compra de Galerías Preciados por el Grupo Mountleigh. Este grupo no tenía intereses particulares en el sector de la distribución en Gran Bretaña y, sin embargo, adquirió Galerías Precia- dos por su atractivo inmobiliario más que por el comercial. 3) Una tercera motivación de las empresas distribuidoras por acceder a mercados foráneos es la adquisición de experiencia, asociándose con empresas ya establecidas. EI negocio minorista requiere de dos tipos principa-

^Istrlbuelbn No' 26 onsumo ER

sarrolle una marca propia aprovechando todo el "know-how" de la empresa matriz, pero adaptado a los mercados locales. La implantación de las cadenas de hipermercados en Es- paña, por parte de las distintas empresas francesas, es un buen ejemplo de este mecanismo de penetración. Así, la empresa y marca comercial con la que Carrefour se ha introducido en Es- paña es Pryca (Precio y Calidad), y el grupo Promodes que controla los hipermercados Continente opera con la marca Euromarche en Francia. En gran parte, este mecanismo de penetración es el resultado de las experiencias negativas citadas anteriormente. Con el desarrollo de empresas y marcas propias en cada país, la política comercial de la empresa minorista se adapta a la cultura y necesidades locales disminuyendo así el riesgo de fracaso.

* Adquisición de empresas nacionales. Una tercera alternativa que se abre a una empresa a la hora de invertir en do, esta alternativa tiene un interés li- Los ejemplos de Benetton o Mc- otro país es la adquirir empresas nacio- mitado a empresas con gran experien- Donalds sirven para ilustrar tanto la nales ya establecidas. Las razones que cia en el mercado internacional, con posibilidad de rápido crecimiento que favorecen esta alternativa sobre la de prestigio de marca y con capacidad pa- ofrece esta alternativa como sus limi- desarrollar una red propia nueva de es- ra financiar el proceso de implantación. taciones. Entre estas últimas, cabe tablecimientos y almacenes son varias. Esta alternativa es, a su vez, la que destacar el requisito de una imagen de Entre las ventajas comerciales, ca- ha experimentado los fracasos más so- marca fuerte y atractiva, unas obliga- be destacar que se adquieren "mar- nados dentro del sector distribuidor y la ciones de inversión para el franquicia- cas" conocidas con un cierto fondo de que más ha puesto en duda la capaci- do relativamente pequeñas, facilidad comercio o clientela, no hay que dar dad para exportar formatos y marcas para trasmitir el "know-how" y difi- a conocer un nuevo "producto" en el comerciales. Los casos de Sears y Wo- cultad para reproducirlo con éxito mercado y la empresa adquirida co- olworth en España son tan sólo un bo- fuera de la marca franquiciada. Estos noce el mercado. tón de muestra del gran número de ex- requisitos hacen que esta alternativa Por su parte, entre las ventajas de periencias negativas en otros países. limite el ámbito de aplicación a esta- gestión se incluye la disposición, desde blecimientos especializados. el inicio, de personal directivo y planti- * Franquicias. Ila con experiencia, un acceso e inte- La fórmula de la franquicia ha sido * Desarrollo de nuevas gración más rápida en centrales de una de las más utilizadas en las últi- implantaciones con marca nueva. compra y relaciones con proveedores. mas décadas para desarrollar estrate- En este caso, se trata de crear una Los inconvenientes residen, sobre gias de crecimiento y, sobre todo, de cadena de establecimientos minoristas todo, en la dificultad de comprar cade- expansión de la cobertura de merca- dentro de una nueva empresa que nas establecidas que sean atractivas, en do. Llegar a situarse en los mercados operará en el país de destino con una la necesidad de adaptar las viejas es- nacionales y extranjeros controlando marca propia, distinta a las marcas tructuras a la nueva cultura empresa- la política comercial de toda la cade- que ya explota la empresa en su pro- rial, resistencia a los cambios por parte na, minimizando la inversión, es una pio país. Por tanto, la empresa ya no de cuadros directivos y plantilla y pro- alternativa muy deseable pero que se limita a exportar, como en el caso blemas en el relanzamiento de imagen exige unos requisitos que no están al anterior, toda la fórmula comercial, si- manteniendo la marca. alcance de cualquier empresa. no que crea una empresa para que de- Pese a estos inconvenientes, este -^► N°-7 ^^^;^n ^io^ 27 .

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VIDEOTEX PARA LA AGRICULTURA 1Tr^ MINISTERIO DE AQRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACION ^ ^TRIBUCION Y MERCADO UNICO/ESPAÑA

mecanismo de penetración es el más * Colaboración en proyectos - Centrales de distribución: en algu- utilizado por las grandes empresas de multinacionales. nos casos, la colaboración entre empre- distribución para cumplir con sus pla- En ocasiones, la colaboración entre sas puede pretender ir más lejos de la nes de internacionalización. Sin embar- empresas distribuidoras no tiene tanto simple compra conjunta para incorpo- go, factores como el alto coste y la falta una orientación comercial hacia el rar actividades de distribución física. de experiencia inicial suelen aconsejar mercado de consumidores como hacia Aunque no esté claro todavía el futuro un proceso de implantación escalona- el mercado de proveedores y a la distri- de este tipo de alianzas, grupos como do, en el que se plantee una estrategia bución física. el aglutinado dentro de la European Re- de crecimiento de sucesivas adquisicio- En estos casos, no se pretende (al tail Allianca (ERA) y que incluye em- nes de pequeñas empresas de ámbito menos en primera instancia) implantar- presas como Argyll (Gran Bretaña), local o de medianas empresas de ámbi- se en otros países para lograr una cierta Ahold (Holanda) y Casino (Francia), es- to regional. En nuestro país se puede cuota de mercado, sino abaratar los tán estudiando la posibilidad de desa- costatar este hecho en muchos sectores costes de compra y de distribución físi- rrollar y de utilizar sistemas comunes pero sobre todo en el de los supermerca. En estos momentos, se pueden ob- de distribución a nivel europeo. cados. La compra inicial de Digsa por servar dos grandes líneas de coopera- la Dee Corporation y las sucesivas ción en este sentido: compras de otras empresas, la compra - Centrales de compra europeas: en LA CONCENTRACION de Sabeco por pocks de France, etc.., los últimos años, diversas grandes empre- DE MERCADO son buenos ejemplos de este proceso. sas de distribución alimentaria de distintos Pero también es posible observar países se han asociado para la creación Como consecuencia de la pugna la penetración con grandes inversio- de grandes centrales de compra trasnacio- por conseguir mayores cuotas de mer- nes a través de la adquisición de nales. EI mercado único del 93 ha sido cado y cobertura en los mercados inter- grandes empresas de ámbito nacio- uno de los factores impulsores más impor- nacionales, una de las primeras preocu- nal. Este es el caso de la reciente ad- tantes para la aparición de alianzas tales paciones sobre la evolución de la orga- quisición de Simago por la multina- como Eurogroupe en la que participan la nización de mercado que se produzca cional Dairy Farm. empresa belga GB Inno, la holandesa en el proceso de integración de las eco- Vendex y la alemana Rewe Centrale para nomías europeas es la concentración * Colaboración con la compra conjunta de frutas y verduras. del sector de la distribución. empresas nacionales. Este mecanismo ofrece a las empresas la oportunidad de introducirse en los mercados extranjeros por medio de la colaboración con empresas nacionales ya establecidas. Este es el caso de las "joint-ventures" o creación de empresas coparticipadas por grupos nacionales y extranjeros dentro del campo de la distribución. EI objetivo más frecuente de estas empresas coparticipadas es el de la simbiosis al complementar recursos, saber-hacer e información de las empresas ya establecidas en el país y de las extranjeras que pretenden introducirse. En el sector distribuidor abundan los ejemplos de este tipo de mecanismo de penetración. Entre otros, cabe destacar el de la empresa Southland (propie- taria de la cadena 7-Eleven) que, en compañía de Campsa, crearon la empresa Southcamp para la implantación y desarrollo de tiendas de conveniencia en las gasolineras y, posteriormente, en localizaciones urbanas. -.,

N, ^ ^ilst ISrclán 29 oniu^o► UCION;

posible la aparición y desarrollo de especialistas funcionales; y, en segundo lugar, dada la diversidad cultural y los diferentes entornos económicos del mercado europeo, porque las empresas tendrán que hacer frente a mercados más fragmentados de los que las diferencias entre segmentos en gustos, necesidades y hábitos de compra serán más significativas que en los mercados nacionales. Además, la creciente volatilidad de estos segmentos repecto a la durabilidad de los factores que causan algunas de las diferencias da pie a una mayor inestabilidad. En consecuencia, el impacto más destacable de la ampliación del mercado interno europeo en el sector de la distribución será la reorganización de los mercados intermedios y de los canales de distribución. Aunque los mercados finales de consumo estarán cada vez más domi- nados por grandes grupos de distribu- ción propiedad de capital europeo, el aspecto del mercado minorista-consumidor en un futuro cercano no será muy diferente del actual, con una evo- lución predecible. Este no es el caso para la estructura y organización de los mercados intermedios y primarios: los canales tradicionales y convencionales organizados bajo una conceptualización vertical se- Los efectos de la creciente concen- Pero, pese a ser un parámetro muy rán reemplazados por las acciones de tración de los distribuidores sobre los importante, la concentración irá per- organizaciones focales que ensamblen sectores fabricante y distribuidor es al- diendo parte de su relevancia a medida o recojan las producciones de múltiples go controvertida. La exigencia de con- en que los actuales sistemas verticales especialistas y las comercialicen a tradiciones muy severas para acceder a de comercialización sean reemplaza- vés de otro grupo de especialistas.. los principales canales de distribución dos por otras disposiciones estructura- J obliga a prever que los fabricantes me- les, en las que organizaciones focales nos eficientes tendrán que mejorar sus lideren redes inter-organizacionales JOSE MIGUEL MUGICA. Profesor de la Fa- resultados o salirse del mercado. De es- formadas por especialistas funcionales. cultad de Ciencias Económicas y Empresariales. ta forma, saldría ganando la economía Este proceso ya está teniendo lugar Universidad Autónoma de Madrid. del país, ya que se produciría una asig- entre empresas originalmente implica- nación de recursos más eficiente. das en la fabricación y/o en la distribu- * Este trabajo se publica en Que esta posible ganancia se trasla- ción y que han desintegrado todas o DISTRIBUCION Y CONSUMO de o no a los consumidores, vía meno- parte de sus funciones para convertirse con la autorización del autor y res precios o mejores calidades, es la en líderes de alianzas estables de orga- del Profesor Trommsdorff, como editor de otra cara del debate y aquí es donde las nizaciones especializadas. "Handelsforchung 1992". (lahrbuch der administraciones públicas deberán ser Un cambio estructural favorecido EorschunRsstelle fiir den Handel, FIH Berlín19921. lo más activas posibles para asegurar por la ampliación del mercado euro- los potenciales efectos positivos deriva- peo, en primer lugar, porque el cada TODAS LAS F(^TOS QUE ILUSTRAN ESTE TRABAIO dos de una mayor concentración. vez mayor tamaño del mercado hace ESTAN REALIZADAS EN VALLADOLID.

30 Qó'^^^^ala^ Nol En Centros Comerciales. DEICO. VISION Y RIGOR . oncebir lugares y espacios de actividad e intercambio es un oficio en el que convergen de manera sinérgica los de otros muchos participantes: inversores, administradores públicos, comerciantes, arquitectos y empresarios.

Un oficio complejo en el yue DEICO tiene siempre en cuenta las exigencias de los citados participantes, así como la evolución de la sociedad y del urbanismo e ini:enta hacer compatibleti el análisis y la imaginación, dominar los problemas técnicos y dar una base de factibilidad económica a todos los planteamientos. PRESENTE Y FUTURO.

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DEI^O DESARROLLO INMOBILIARIO COMERCIAL, S.A, Protnotor Delegado de Centros Comerciales DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO FRANCIA EL WDER ^IZGO DE LOS HIPER6IERCADOS. LA CONCENTRACION DE LAS CENTRALES DE COMPRA Y LAS NUEV '^1S FORMAS COMERCIALES n MARC FILSER

Centro Comercial Grand Sud Montpelier. Vista del Hipermercado. una fuerte influencia sobre el comer- nalizarán más las empresas minoristas cio minorista francés? iExisten, hoy en francesas, en Europa o en otros conti- día, posibilidades de desarrollo significa- nentes, y con qué tipos de empresas? as expectativas, dudas e incerti- tivas para empresas extranjeras y nuevas iDónde se encuentran las fronteras de dumbres que despierta la puesta formas empresariales? zCómo evolucio- concentración de las empresas minoris- en marcha del mercado único eu- narán las relaciones entre productores y tas? 2Han de esperarse fusiones interna- ropeo, aplicadas al terreno con- distribuidores? iSe esperan más bien cionales o tan sólo acuerdos de coopera- creto del comercio minorista en conflictos o colaboraciones? zQué es- ción limitados? Francia, obligan, de entrada, a plantear tructuras de compra utilizarán los co- La respuesta a estas preguntas no varias preguntas: merciantes al desarrollarse los centros de resulta sencilla, a poco que se analice zTendrá el mercado interior europeo compra internacionales? iSe internacio- la evolución, muy específica, que ha -^► 32 ^istribu^ibno^:^.^ N,' sostenido el comercio minorista en Francia, al menos desde los años 50. A este respecto, se detectan tres tipos de tendencias: un papel de liderazgo en los hipermercados -que representan la forma empresarial más importante en la actualidad-; un papel muy dinámico de los minoristas independientes integrados en organizaciones de compra voluntarias (como Intermarché y Leclerc); y, finalmente, el rápido crecimiento de nuevas formas comerciales, a menudo introducidas por empresas extranjeras.

LA POLARIZACION DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Hasta 1960, los cambios en la oferta del comercio minorista francés fueron escasos: los grandes almacenes y las tiendas de precio único, ya estuvie- sen situados en los centros de las ciudades o en las periferias de rápido crecimiento, eran los únicos tipos de empresas modernas. Alrededor de 1960 comenzó el desarrollo del comercio Centro comercial rehabilitado. Perpignan. minorista moderno. Se crearon las primeras tiendas de autoservicio y en mente de productos alimenticios y de unas reducidas limitaciones legales al 1963 se inauguró en Francia el primer no-alimentación, y todo ello en régi- crecimiento. hipermercado del mundo. men de libreservicio. Los consumido- Los hipermercados aún siguen Por tanto, los pilares de la revolu- res habían de habituarse a hacer sus abriendo en Francia los sábados de 9 a ción en el comercio minorista se cons- compras una vez por semana, o inclu- 22 horas en casi todos los casos. truyeron en muy poco tiempo. Entre so con menor frecuencia. Además, te- Además, hasta 1974, la licencia de 1960 y 1992, el comercio minorista nían que emplear más tiempo en ha- obras simple era suficiente para cons- francés ha vivido un cambio total de su cer sus compras para desplazarse en truir cualquier tipo de negocio, incluso estructura. En estos treinta años se de- automóvil al hipermercado. un hipermercado de gran superficie. jan distinguir dos fases de desarrollo: la Los hipermercados tenían una ofer- Los hipermercados también descu- polarización de los precios y la polari- ta atractiva y precios consecuentemen- brieron la publicidad de masas. La es- zación del surtido. te más reducidos que el comercio tradi- trategia de comunicación de las cade- cional. Los hipermercados de esa épo- nas era muy sencilla: precios más bajos ca podían vender a precios más bajos y que en el comercio tradicional. - Precios mantenerse dentro de los umbrales de Sin embrago, el éxito del posiciona- rentabilidad, dado que sus costes eran miento del precio como estrategia bási- La introducción del libreservicio vi- mucho más bajos que los de sus com- ca de los hipermercados demostró sus no a reformar los hábitos de los petidores: las estructuras de compras riesgos rápidamente, desde el momento consumidores franceses y de otros paí- centralizadas, la alta rotación de las en que comenzaron a coexistir varios ses, sobre todo también porque los hi- mercancías, los bajos costes de perso- hipermercados en la misma ciudad, y permercados han jugado un papel pre- nal y de construcción permitían unos los consumidores apenas podían perci- dominante en la dinámica del comer- bajos precios, al tiempo que daban una bir las diferencias entre unos y otros en cio. Los hipermercados se encuentran alta rentabilidad. Factores adicionales materia de precios, con una conse- alejados de los centros de las ciudades de éxito fueron: una coyuntura econó- cuencia inevitable de "guerras" de pre- y ofrecen un surtido tan amplio como mica favorable y tanto un rápido au- cios y su consiguiente efecto pernicioso el de los grandes almacenes, concreta- mento de los gastos de consumo como sobre la rentabilidad. --► úe^^ón 33 N°- ^ ^óñ• ^ MERCADO UNICO/FRANGIA

- Oferta CUADRO N4 1 Desde comienzos de los años 80, p^^y: t:^r' ^^^J^'^^ i^^ ;^vr '^îfTERI%::: varios acontecimientos influyen en la DE ESTABLECIMIENTOS DE ALtMENTACION búsqueda de nuevas opciones estratégi- cas por parte de las empresas comerciales minoristas: en primer lugar, los lími- Porcentaje de población del segmento Principales criterios para la elección tes de la política de diferenciación de de establecimientos de alimentacibn precios entre los negocios de una misma forma empresarial; en segundo lu- 40% 1. Frescura del producto gar, el desarrollo con éxito de nuevos 2. Calidad global del producto modelos empresariales -sobre todo, las tiendas especializadas y las de des- 35% 1. Frescura del producto cuento de alimentación-; y, finalmente, 2. Calidad global del producto los cambios en los deseos y necesida- 3. Horario de apertura des de los consumidores. 4. Precios Los consumidores pueden encontrar 5. Amplitud de surtido actualmente bajos precios en todos los comercios modernos. EI precio ya no es 10% 1. Horario de apertura un factor de diferenciación suficiente. A 2. Proximidad su vez, se dejan reconocer segmentos de consumidores con demandas especí- 15°h 1. Precio • ficas sobre la oferta. Los cuadros n° 1 y Fuente: Filser (1986) 2 representan la estructura de las expectativas de los consumidores, como La situación inicial de los hiper- larización de los precios ya no fue ejemplo en las áreas de alimentación y mercados en Francia comenzó a em- suficiente, se necesitaba una nueva de la moda. peorar a finales de los años 70, a raiz estrategia. En alimentación, el precio es un de la ley 'Royer', que introdujo serias dificultades para las nuevas construc- CUADRO N4 2 ciones. En casi todas las ciudades existía ya una fuerte competencia en- j^^5,^,:a,, ; ^^.^4:. , _ ^:; CFÎTER tre los hipermercados y las guerras ^.^^^- , -t.^^^ _ '' de precios siempre han sido costosas; ► mientras que, por su parte, las orga- Porcentaje de población del segmento Principales criterios para la elección de nizaciones de comerciantes indepen- un establecimiento de modas dientes, como Leclerc o Intermarché, tenían, desde ese mismo momento, 44% 1. Calidad del producto mayores facilidades para abrir sus su- 2. Relación precio-calidad permercados de superficie media y se estaban volviendo agresivas en pre- 20% 1. Calidad del producto cios. 2. Relación precioâlidad Ademas, la peculiar estructura de 3. Surtido de artículos de moda compras regional de estas organizaciones también les facilitaba la con- 20% 1. Relación precioâlidad secución de condiciones de compra 2. Calidad del producto más favorables, aún manejando volú- 3. Localización ventajosa del establecimiento menes inferiores. 4. Buenos precios Y a este escenario vino a sumarse, a midad de los 80, una situación de 16% 1. Calidad del producto crisis económica que redujo la factu- 2. Relación precioâlidad ración y condujo al comercio con- 3. Atención del personal centrado a la creación de las podero- sas centrales de compra, aunque sin Fuente: Filser (1986) unos resultados muy positivos. La po- -••

^Iftrlbuclbn N,1 34 OIIfY^O DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/FRANCIA

POLARIZACION DE LA OFERTA DE ALIMENTACION han Ilevado al siguiente posicionamien- to actual: EN EL MERCADO FRANCES - Los grandes almacenes han mo- dificado sustancialmente su oferta de PRECIOS BAJOS productos. Dos formas comerciales atacaron su posición dominante a MAMMOUTH CARREFOUR LECLERC principios de los años 80, bajo la fór- INTERMARCHE CORA mula clásica de vender "todo bajo un mismo techo": los hipermercados ofre- EUROMARCHE cían un surtido igual de amplio, pero a MONOPRIX precios más bajos; y las tiendas espe- PRISUNIC SURTIDO cializadas ofrecían un surtido más pro- AMPLIO PROXIMIDAD fundo a precios similares. Los grandes almacenes limitaron SUMA entonces su oferta a tres líneas de pro- NOUVELLES GALERIES GRO ductos: cosmética, prendas de vestir y CORSO equipamiento del hogar. EI número de VIEUX grandes almacenes cayó de 156 en el GOURMET año 1976 hasta 120 en 1989. - EI número de tiendas de precio PRECIOS ALTOS único también se redujo de 681 en Fuente: Filser (1985) 1976 hasta 538 en 1989. Su oferta se concentraba en productos alimenti- factor decisivo en tan sólo el 15% de La evolución de la cuota de merca- cios y de moda. Los generosos hora- los casos, los restantes consumidores do de los distintos tipos del comercio rios de apertura las posicionan como se encuentran más interesados, por minorista refleja la mala adaptación de tiendas de conveniencia en el centro ejemplo, en la oferta de productos de la oferta a la demanda: la cuota de mer- de las ciudades. marca. cado de los grandes almacenes dismi- - Las empresas de venta por correo En el ámbito de la moda, el pre- nuye, mientras que la proporción de hi- desarrollan su oferta hacia catálogos es- cio tampoco es decisivo, y pesa mu- permercados y, sobre todo, de tiendas pecializados para reforzar su posición cho más la percepción de una buena especializadas crece (ver Cuadro n`-' 3). frente a los mercados especializados. relación entre el precio y la calidad. A ello se suman otros determinantes, CUADRO N° 3 como la ubicación del establecimiento y el personal de contacto. d^`^t^^. . ^ ^ ^, ^ Estos resultados muestran la impor- (% sobre total gasto) tancia pero no la suficiencia de la competitividad en precios. 1970 1980 EI análisis de la percepción de la 1985 1990 oferta de los establecimientos por parte HIPERMERCADOS 2,60 11,00 16,10 20,60 del consumidor francés muestra tam- SUPERMERCADOS 4,90 8,90 11,90 14,50 bién que la polarización del surtido es TIENDAS DE PRECIO UNICO 3,90 2,80 2,30 1,70 tan importante o más que la polariza- GRANDES ALMACENES 3,40 2,90 2,30 2,00 ción de los precios (ver Gráfico n° 1). VENTA POR CATALOGO 0,80 1,20 1,30 1,30 Los consumidores distinguen entre tres TIENDAS ESPECIALIZADAS' - - 6,10 8,40 tipos de negocios: (`) Esta serie solo se encuentra disponible desde 1985 Fuente: "La France des commerces'. Ministére du Commerce, - establecimientos con orientación 1986,1991. de descuentos, sobre todo, hiper- y supermercados, EL POSICIONAMIENTO DE Gracias a una logística efectiva y a la - establecimientos con una oferta LAS FORMAS COMERCIALES posibilidad de los pedidos electrónicos exclusiva y de gran calidad, se redujeron fuertemente los plazos de - establecimientos en las cercanías Tanto el desarrollo de la demanda suministro. del lugar de residencia o del de trabajo como el: desarrollo de la competencia - Los supermercados tuvieron du- que sean accesibles con comodidad. entre los distintos tipos de comercio rante mucho tiempo una oferta "me- --,

N° 1 I►^^^^^ó^o^ 35 ORGANIZACION NACIONAL DE IaROGUERIA Q ^ ^ << < Y PERFUMERIA i

DAPER, Organización Mayorista de Perfumería y Droguería con cobertura Nacional, integrada por veintitrés empresas especializadas en Distribución Comercial, consfiituye por su estructura ñsica y humana, la organización lider del sector.Después de cfuince años de activa presencia en el sector de Drogueria y Perfumería, la Organización DAPER ha decidido cambiar su imagen corporativa. Esta estructura está representada por: 23 Centrales Distribuidoras con Más de 200 vehículos de reparto una cifra consolidada de negocio que garantizan un sl^mini^tro de casi 50.000 millones de ptas. rápido a todos nuestros clientes. en 1991.

Más de 80.000 mz de almacenes Más de 200 establecimientos ^^,v^^^^± mecanizados y paletizados que minoristas propios con 27.000 m2 garantizan una óptima manipulación de sala de venta en toda la y almacenaje con un mínirno coste. nnnn geograña nacional. n ^ nn 11 Más de 25.000 mz de superñcie Más de 800 establecimientos de venta en Cash & Carry G^ ^ ^l:^^^ minoristas asociados con 56.000 (Autoservicio Mayorista). m' de sala de venta en las distintas zonas cubiertas por nuestras empresas.

Esta nueva imagen será familiar a Proveedores y Clientes, al ser incorporada por nuestros miembros Asociados, a todos aquellos elementos identificativos de la empresa, señalización de Almacenes, establecimientos propios y asociados, etc, etc. Anagramas, logotipos y enseñas comerciales de la Organización DAPER.

1 2 3 4

6 7 8 9 aper6RUP0

C 6) Señalización 1) Logotipo 5 Daper. de Cash 8 Carry

2) Anagrama 7) Señalización Daper Grupo Daper

3) Marca propia 8) Marca propia

4) Marca propia ^p 9) Marca propia

5) Nombre 10)Nombre comercial para ^iape^ ^ ^ ^` comercial para sucursalismo ^ ^ ^ sucursalismo propio. asociado

DAPER, sin duda, la organización nacional con mayor presencia en el sector Droguero-Perfumista. Calle comercial.Perpignan

dia": precios medios, calidad media, un - Las tiendas especializadas evo- LA EVOLUCION DE surtido no especialmente profundo ni lucionan hacia segmentos de consu- LOS CANALES DE amplio. Esto les condujo a un bajo po- midores cada v^z más pequeños. Los APROVISIONAMI ENTO sicionamiento y a pérdidas de rentabili- mercados especializados ya no se dad. Actualmente, las cadenas eligen desarrollan tan sólo para categorías No sólo las formas comerciales mi- un descuento agresivo ( por ejemplo, de productos amplias -bricolage, noristas y, con ello, las estrategias de Atac, Leclerc e Intermarché) o bien un muebles...-, sino también para líneas las empresas comerciales, han vivido surtido profundo y de alta calidad (por de producto limitadas -sillones de unos fuertes cambios en los últimos ejemplo, Casino, Match o Stoc). cuero, calzado deportivo, etc...-. Los años; la organización vertical de los ca- La tendencia más significativa en mercados especializados juegan un nales de aprovisionamiento también ha los supermercados se encontraba en el papel de liderazgo en el crecimiento corrido la misma suerte, centrada, bási- crecimiento de los Ilamados "descuen- de los Ilamados parques comercia- camente, en la doble evolución de las tos duros", sobre todo de las cadenas les, los cuales agrupan hasta 100 es- estructuras de compra y el papel cre- alemanas Aldi, Lidl y Norma, y también tablecimientos independientes uno ciente de la logística. de cadenas francesas como ED y CDM; al lado del otro, como Barnéoud en En cuanto a la evolución de las es- la cuota de mercado de estos descuen- Marsella, Grand Marché en Dijon, tructuras de compra, el aumento de la tos duros en alimentación se encuentra Le Fenouillet en Montpellier... competencia en el comercio minorista entre el 10 y el 15%. ha Ilevado a una reducción de los be- Esta dinámica de los distintos tipos neficios. Las empresas comerciales tra- - En la actualidad, los hipermerca- de comercio conduce a una estructura taban de hacer frente a esta tendencia dos persiguen estrategias diferenciadas: de la oferta polarizada y multidimensio- mediante la mejora de sus condiciones los mayores (más de 10.000 m2) van nal, tal y como se refleja en el Gráfico de compra, lo cual tan sólo se podía lo- pareciéndose a grandes almacenes en n° 2. Cada tipo de empresa ha de defi- grar a través de un aumento de los vo- libreservicio (por ejemplo, Auchan), nir su oferta en base a una orientación lúmenes de compra. Dado que el creci- otros ofrecen un entorno de compras apuntada hacia un segmento determi- miento interno de las empresas no era agradable y atractivo (por ejemplo, nado. En el caso de que una empresa suficiente para ello, las agrupaciones de Carrefour), y otros ofrecen un surtido quiera dirigirse a varios segmentos, esta compras jugaron un papel decisivo en cualitativamente más alto (por ejemplo, deberá desarrollar unos tipos de nego- la dinámica del comercio minorista Géant Casino). cio diferenciados. francés, sobre todo, en el area de la ali- --i

N^ ] `Cóñ ► úbwó ^^ 37 mentación. En el trayecto hacia la si- centrales de compras y redujo la com- relaciones entre sus miembros y la pro- tuación actual se ha pasado, sin embar- pleta descentralización. pia competencia entre ellos -como go, por tres fases sucesivas. - En una segunda fase (aproxima- ocurrió, por ejemplo, entre Carrefour, - En su primera fase (aproximada- damente entre 1980 y 1986) se reforzó Auchan, Promodés, Casino y Métro en mente entre 1960 y 1980) las compras la competencia entre las cooperativas la central Arci- Ilevó a una rápida di- eran tarea de los comerciantes o de de comerciantes, sobre todo Leclerc e solución de las centrales. En 1988 ya centrales de compra estrechamente co- Intermarché, y los comerciantes inte- habían desaparecido todas. ordinadas, como Paridoc o Socadip. grados, los filialistas y las cadenas de - Tras este fracaso, los comercian- Los comerciantes que pertenecían a es- hipermercados. En 1984, por ejemplo, tes se han retraído hacia una organiza- tas centrales no sólo coordinaban las el volumen de compras de Leclerc fue ción más bien clásica de sus compras. compras, sino también la publicidad y casi el doble que el de Carrefour. EI crecimiento de los volúmenes de las enseñas de las tiendas: la central Este desequilibrio provocó la coor- compra se trata de lograr ahora me- Paridoc desarrolló las cadenas dinación de las compras de las firmas diante la inclusión de firmas más pe- Mammouth y Suma (hiper y supermer- integradas dentro del marco de las tres queñas. La cifra de empresas minoris- cados). La función de compras no era "supercentrales" (Arci, Contact y tas se ha reducido drásticamente du- más que un componente de la política Difra), las cuales se crearon en 1984 rante los últimos años, debido a que de marketing conjunta. en un plazo de pocos meses. Cada una Carrefour, Auchan, Promodés o Casino En esta fase se desarrollaron otras de estas organizaciones era aproxima- han comprado numerosas firmas. cadenas bajo el principio de la descen- damente el doble de grande que La integración de todas las fun- tralización total de las compras, sobre Leclerc e Intermarché y ayudó a los ciones de marketing es ahora la divi- todo, Carrefour y Cora. La introducción participantes a mejorar sus condicio- sa de estas empresas. Los acuerdos de las marcas de distribuidor en los hi- nes de compra. de compra se realizan principalmen- permercados, a partir de los años 70, Sin embargo, estas centrales no te a nivel internacional, tal y como lo Ilevó al crecimiento del papel de las condujeron a un estrechamiento de las hace, por ejemplo, la European Retail Alliance (ERA) entre Casino, Argyll de Gran Bretaña y Ahold de Holanda. Estas agrupaciones internacionales recuerdan a las centrales de compras de la primera fase y Ilevan a una estrecha colaboración entre sus participantes extendida más allá de la simple compra. En cualquier caso, la integración de los productores de bienes de consumo en el mercado interior europeo avanza con fuerza. Por ello, cabe esperar que también los minoristas creen más acuerdos de compras a nivel europeo para mantener su posición ventajosa en las negociaciones frente a sus proveedores. Por tanto, los conflictos entre productores y comerciantes probablemente no se vayan a reducir.

EL DESARROLLO DE LA LOGISTICA

Los supermercados y, sobre todo, los hipermercados han desarrollado un sistema de suministro peculiar: los filialistas tradicionales, así como los grandes almacenes y las tiendas de precio único, utilizaban almacenes, lo que sig- Centro Comercial peatonal de Perpignan. nificaba que los productores les podían -^►

38 Ie^itNerc^an Ng 1 oniuwo DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/FRANCIA

CUADRO N° 4 tegias de internacionalización. A lo que hay que añadir la valoración so- LAS ^S i ^AÍ^GIAá DE LAS ^MPR^^^^ ^^^^^^^;;^^^. • ' : bre las posibilidades de desarrollo para los comerciantes extranjeros en el mercado francés. En cuanto a las estrategias en el CANALES DE SUMINISTRO VERTICALES mercado interior francés, para definir FLEXIBILIDAD INTEGRACION las diferentes estrategias de los comercios minoristas, hay que valorar dos di- Tipo de establecimiento único CORA DARTY mensiones distintas: LECLERC FINAC CONFORAMA CASTORAMA - La organización vertical de los ca- COMPTOIRS MODERNES nales de aprovisionamiento; la integra- SYSTEME U ción de la logística e, incluso, la pro- PROMODES ducción o bien la optimización de la Diversificacion de los tipos CARREFOUR PRINTEMPS flexibilidad de suministro. de establecimientos AUCHAN INTERMARCHE RALLYC GALERIESLAFAYETTE - La diversificación de los tipos de comercio o la concentración en un tipo suministrar directamente. Este acorta- portante tan pronto como faciliten me- de negocio. miento de los canales de distribución joras de productividad. Esto presupone EI Cuadro n° 4 muestra una clasifi- debía reducir costes y, sobre todo, au- unas inversiones masivas en nuevas cación de los grupos comerciales fran- mentar la flexibilidad de los negocios, tecnologías. ceses más importantes atendiendo a es- dado que cada establecimiento podía tas dos dimensiones, y se constata que elegir su propio surtido. la aproximación entre empresas se pro- AI mismo tiempo, otras cadenas ESTRATEGIAS DE FUTURO duce casi siempre dentro de una misma organizaban unos sistemas de logísti- categoría. Las firmas verticalmente inte- ca muy eficaces como, por ejemplo, A la hora de valorar las estrategias gradas, como ocurre con Casino y Intermarché en alimentación y Darty de futuro del comercio minorista en Promodés, quieren alcanzar unos costes en electrodomésticos. Ya que la con- Francia, cabe hacer, de entrada, dos bajos mediante la consolidación de su centración de empresas condujo tam- campos de actuación diferentes: por volúmen de negocios (la logística crea bién a un mayor número de comer- un lado, las estrategias en el mercado principalmente costes fijos); mientras cios en la zona, la utilización de los interior francés; y, por otro, las estra- que los comerciantes flexibles evitan la almacenes resultó útil incluso para los hipermercados. Mientras que los LAS TENDENCIAS DE POLARIZACION EN EL filialistas poseían almacenes propios, COMERCIO MINORISTA FRANCES los hipermercados alquilaban espacio en almacenes independientes pa- ORIENTACION DE SERVICIOS ra mantener su flexibilidad o firma- ban contratos de varios años con em- BOUTIQUE VENTA POR CATALOGO presas de servicios. La generalización de la codificación UPC Ilevó también a la reducción de los ALMACENES volúmenes de almacenamiento en los es- ESPECIALIZACION SURTIDO AMPLIO tablecimientos: sistemas electrónicos de pedido entre los establecimientos y los almacenes acortan los plazos de entrega. MERCADO ESPECIALIZADO Estos factores tan variados han contribuido a la completa reestructuración de la logística de los minoristas. DESCUENTO DURO HIPERMERCADOS Los mayoristas han experimentado durante los años 70 y 80 una reducción brutal de sus cifras de negocio. Hoy en ORIENTACION DE PRECIOS día pueden volver a jugar un papel im- --s N° 7 g^^^^mó^^^ 39 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/FRAN

CUADRO N4 5 compra a empresas que aumentarían su involucramiento en la logística. En la diversificación de los tipos de empresas se persiguen dos estrategias: una Ileva al control total de los nuevos tipos de negocio, los cuales se desarro- GRANDES ALMACENES Ilan internamente o se adquieren -por ejemplo en Auchan y Printemps-; Grupo Empresarial Participaciones Area mientras que la otra se apoya en la par- ticipación en empresas que siguen es- CONFORAMA Muebles PRINTEMPS trategias propias e independientes, co- LA REDOUTE Venta por catalogo mo ocurre en Carrefour. ARMAND THIERY Prendas de vestir EI éxito de las nuevas formas co- PRISUNIC Precio unico merciales minoristas, como los descuentos duros y las tiendas especializa- GALERIES LAFAYETTE NOUVELLES das, obliga a diversificarse a casi todas GALERIES Grandes almacenes las firmas. (En el Cuadro n`-' S se descri- ben las participaciones más importan- CMJ Muebles tes de las mayores firmas en las nuevas VETLAND Prendas de vestir formas comerciales). Respecto a estas diversificaciones, HIPERMERCADOS existen grandes diferencias entre las empresas. Grandes fracasos de las filia- Grupo Empresarial Participaciones Area les incluso Ilevaron a dificultades financieras a varias empresas: Genty en el AUCHAN KIABI Prendas de vestir área de los artículos deportivos, DECATHLON Deporte Euromarché y Casino en el bricolage. LEROY MERLIN Bricolage Por ello, las empresas tratan ahora de NORAUTO Accesorios del automóvil diversificarse más dentro del marco de SAINT MACLOU Alfombras los acuerdos de cooperación: Carrefour BOULANGER Aparatos eléctricos y Auchan han adquirido participacio- ALINEA Muebles nes sustanciales en varias empresas co- TROIS SUISSES Venta por catálogo merciales especializadas. AI tiempo, la concentración de empresas en todos los segmentos de mercado ha aumenta- CARREFOUR BUT Muebles do (ver Cuadro n° 6). CARPETLAND Afombras Esta concentración debería condu- CASTORAMA (1) Manualidades cir a condiciones de compra más ven- HYPER MEDIA (2) Aparatos eléctricos tajosas frente a los proveedores, al igual BRICORAMA Manualidades que a la reducción de los costes de lo- ED Descuento duro gística y de publicidad. EI peso de las cooperativas de co- CASINO AUTO SERVICE Accesorios del automóvil merciantes independientes (Leclerc, Intermarché, Systéme U) es una parti- cularidad del comercio minorista fran- INTERMARCHE BRICOMARCHE Bricolage cés. La centralización de las compras LOGIMARCHE Aparatos eléctricos ha ayudado a estas empresas a Ilegar a VETIMARCHE Prendas de vestir unas condiciones de compra muy ventajosas. Estas estructuras son, sin em- RALLYE ATHLETE'S FOOT Calzado deportivo bargo, un tanto débiles, puesto que la GO SPORT Deporte organización no dispone de una fuente de ingresos propia y funciona normal-

(t) Castorama también ostenta una participación del 509^o en OBI en asociacibn con el grupo belga GIB mente como una central de compras y de servicios. Los datos consolidados so- (2) En asociación con Kaufhof bre rentabilidad y estructura financiera ^

40 ^IftrlbYtláY,p, OYIYYN I,- DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/FRANCIA

Suiza. Promodés perseguía dos estrate- CUADRO N° 6 gias distintas: la apertura directa en mercados de gran crecimiento como ^^^^ P-t,^^ ^^^ '= España y Portugal y la adquisición de firmas locales (como la cadena Plaza en Alemania y Red Food en Estados Segmentos Compradores Empresas adquiridas Unidos) cuando la competencia local era demasiado fuerte (compra de cuota Grandes almacenes Galeries Lafayette Nouvetles Galeries de mercado). Monoprix Sin embargo, con la excepción de Hipermercados Rallye Genty Record los hipermercados, la internacionaliza- Euromarché (DB) ción se mantuvo baja. Las empresas ex- Carrefour Montlaur tranjeras juegan un papel mucho más Euromarché importante en el segmento de los mer- Cora Record (SES) cados especializados en Francia que las Docks de France Euromarché cadenas francesas en el extranjero: SASM nombres como C&A de Holanda, Ikea (Mammouth) de Suecia, Toys'R Us de Estados Filialistas Promodés Codec Unidos, etc... se han convertido en lí- Casino Comod Filialen deres del mercado francés; mientras von Badin-Defforey que las grandes cadenas nacionales co- Mercados especializados Castorama Obi mo Castorama o las filiales de Auchan Briker han realizado muy pocas incursiones Go Sport Spao en el extranjero. Damal Pier Import Los comerciantes franceses también Lévitan cuentan con la internacionalización de sus compras: la alianza entre Casino, tampoco están disponibles y dificultan competencia entre los comercios loca- Argyll y Ahold dentro de la ERA es un mucho una estimación exacta de la si- les, las empresas francesas frecuente- ejemplo interesante de una estructura tuación de estas empresas. mente se retiraban, como Carrefour en de compras supranacional destinada a Gran Bretaña, Bélgica, Alemania y mejorar las condiciones de compra.

LA INTERNACIONALIZACION DE LOS COMERCIANTES FRANCESES

Los minoristas franceses han tenido grandes expectativas sobre los procesos de internacionalización de sus formas comerciales desde comienzos de los años 70. Las cadenas de hipermercados jugaron un papel predominante: Carrefour, Auchan y Promodés han abierto numerosos establecimientos en distintos países (Euromarché incluso tiene dos establecimientos en Arabia Saudí). Las empresas lograron sus mejores resultados en países que presenta- ban un fuerte aumento de los gastos de consumo, un sistema de comercializa- ción poco desarrollado y un sistema de licencias de obras nuevas liberal como, por ejemplo, España, Brasil y, hoy en día, Portugal y Argentina. Ante la presencia de una fuerte Area peatonal de Niza. --► ^^:aieYdoY 41 N° 7 OIIiYY10 i

>^ ^ ^ ^^^^.,^ ^ v ^ r FRa^^f r T ^i..^_. .`^ .^ ^ ^ - ^ - - - - ^ ^ ^. r ^a ^ r (^ ^ Rttr^;

Centro Grand Sud de Montpelier.

EL RETO DEL pecializadas, cuya oferta se encuentra cen reducidas, dado que los hiper- MERCADO UNICO claramente posicionada, encuentran mercados tienen unas posibilidades posibilidades de desarrollo rentables de desarrollo limitadas en Europa oc- A partir de la evolución de las últi- en el mercado francés, tal y como lo cidental. Estas fuerzas aumentarán la mas décadas y de la situación actual, se demuestran los ejemplos de los mer- concentración de las empresas aún puede valorar, finalmente, que el mercados especializados y de los "des- más y harán aún más necesario un cado único europeo, probablemente, cuentos duros" alemanes. Las asocia- claro posicionamiento de las cadenas. no vaya a provocar ningún cambio pro- ciones con empresas francesas tam- fundo y rápido en el comercio minoris- bién pueden ayudar a la consecución q ta francés. Las limitaciones para la de una cuota de mercado significativa apertura de nuevos establecimientos -por ejemplo, la empresa belga GIB (ley 'Royer') se mantienen para las em- con Casino o Kaufhof, de Alemania, MARC FILSER. presas extranjeras y nacionales. Las ad- con Carrefour). No en vano, el merca- Profesor del Instituto de Administración quisiciones de empresas francesas tam- do único facilitará la cooperación en de Empresas. poco son muy atractivas para las firmas materia de compras y una internacio- Factultad de Ciencias extranjeras. Debido a la competencia nalización de la logística podría Ilevar Económicas y de Gestión. de precios en el comercio minorista, la a reducciones de costes. Universidad de Bourgogne (Dijon). rentabilidad de las empresas francesas En conjunto, la posición del co- es mucho merlor que en Alemania y mercio minorista francés es menos fa- " Este trabajo se publica en que, sobre todo, en Gran Bretaña; vorable de lo que se supone. Solo un DISTRIBUCION Y CONSUMO mientras que, por otra parte, los precios número muy reducido de empresas con la autorización del autor y de compra de estas empresas se han tiene un tamaño significativo a nivel del Profesor Trommsdorff, como editor de disparado. internacional. Las cooperativas de co- "Handelsforchung 1992". (Jahrbuch der Los comerciantes franceses están merciantes independientes, como Forschungsstelle fiir den Handel, F)H Berlín 19921. dispuestos a comprar nuevas cuotas Intermarché y, sobre todo, Leclerc, de mercado a precios muy elevados, poseen unas estructuras relativamente incluso con períodos de recuperación débiles. Las posibilidades de interna- FOTOS: ) AVIER CASTRESANA. muy lejanos. Tan sólo las cadenas es- cionalización de las firmas permane-

42 gó`^=^"r^^ °" N° 7 Un puente tan largo que va desde según sus necesidades y las de sus Madrid a Sevilla. Una vía formada por negocios; puede ir y venir a su antojo 16 trenes que unen las dos ciudades con una comodidad que ningún otro en tan sólo dos horas y media. EI AVE medio le puede ofrecer, porque sacando DESDE 8.400 PTAS. ha creado un pasillo con una corriente un billete abierto podrá cerrarlo por ^ D A Y V U! L T A continua de trenes que van y vienen, y teléfono a su conveniencia. El AVE le que convierten su viaje en un paseo sin ha tendido un puente que pasará por susE problemas. Puede escoger el que quiera encima de to^o lo que conocía hasta ahora.

INFORMESE EN RENFE Y AGENCIAS DE VIAJES. DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO iTn^in EL RETO DE L^1 MODER N I ZAC I ON LUCA PELLEGRINI y LUCA ZANDERIGHI

I sistema de distribución minorista en Italia está muy alejado del de la mayoría de los países europeos. Sus peculiaridades, que se resumen en la fragmentación de la red minorista, con casi un millón de establecimientos, son el efecto de las regulacio- nes estatales y de las características propias de la economía italiana. Ac- tualmente, también debido a las presiones de cambio que supone el mercado único europeo, los minoristas italianos se enfrentan a una difícil situación. Tie- nen que acelerar su crecimiento en el mercado doméstico y prepararse para competir con minoristas extranjeros, que ven en Italia un mercado promete- dor para sus inversiones. La distribución comercial contribu- ye en una parte importante del valor de la producción en la economía italiana y es uno de los mayores sectores en lo que a empleo se refiere. Con datos de 1991, este sector repre- sentaba el 13,6% del Producto Interior Bruto ( PIB), con cerca de 200 billones de liras actuales, tras haber incrementado su participación desde el 11,2% en 1970. Paralelamente al crecimiento de su cuota en el valor sectorial añadido al PIB, el empleo en distribución comercial creció en el mismo período, del 11% al 15% sobre el empleo total. En términos abso- lutos, el sector registró en 1991 3.542.700 unidades laborales, contra 2.216.990 en 1970. Durante los últimos diez años, la cuota del PIB de la distribución comercial estuvo sólo marginalmente influen- ciada por el ciclo general empresarial y permaneció estable alrededor del Centro Comercial Vittorio Emanuele. Milán. 13,5-14% (ver Cuadro n° 1). Esto tiene •-►

^sedwaiM 44 ^n:rM N° ] DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

Sin embargo, los datos indican que CUADRO N° 1 en Italia la cuota del valor añadido to- Lr^, ^!^`± fil^^:^.^l^^°^ 4`y'^^^ ^^,dA^. ^^^ ^ . ?_ ^,^^ ^(,^^,.^°s tal, atribuible a la distribución comer- ► cial, es más alta que en la media de la CE y en todos los países excepto uno, CIFRAS SECTORIALES % SOBRE TOTAL ECONOMIA Portugal. Aún más reveladora es una compa- VALOR AÑADIDO(2> EMPLEO(3) VALOR AÑADIDOi41 EMPLEO ración del empleo sectorial. En Italia, la 1970 7.523 2.216,9 11,2 11,1 tasa del empleo sectorial en el total 1975 17.052 2.477,3 12,3 12,0 (38,7%) está muy por debajo de la me- 1980 52.694 2.785,8 13,6 12,6 dia de la Comunidad (70,9%). Como puede apreciarse en el Cuadro n° 3, en 1985 114.616 3.275,1 14,1 14,5 ningún otro país en un estado similar 1986 127.814 3.327,6 14,2 14,6 de desarrollo económico (Alemania, 1987 139.901 3.414,8 14,2 14,9 Francia, Gran Bretaña) la tasa de em- 1988 152.749 3.436,3 14,0 14,9 pleo es tan baja. 1989 164.839 3.421,7 13,8 14,8 Esta diferencia estructural enfatiza la característica más peculiar de la dis- 1990 178.041 3.475,3 13,6 14,9 tribución comercial italiana, principal- 1991 193.661 3.542,7 13,6 15,1 mente el muy elevado número de tiendas independientes, dirigidos como ne- I^I Excluyendo actividades de recuperación y reparación gocios familiares. ^21 A precios de mercado (Billones de Liras actuales). (3> Unidades de empleo netas del CIG (Fondo de Suplementación Salarial) (Media anual, en miles). l41 Valor Añadido / Producto Interior Bruto. LA REGULACION ESTATAL Fuente:lstat DEL COMERCIO MINORISTA EN ITALIA su explicación en la interrelación de sos, y esto no quedó reflejado en las es- EI desarrollo del sistema minorista dos factores. De una parte, el nuevo tadísticas oficiales. italiano ha quedado altamente afectado método utilizado para calcular los ci- por la regulación estatal. Tanto, que se- fras estadísticos oficiales, -introducido ría imposible entenderlo sin considerar en 1985 con el objetivo de contemplar LA REFERENCIA primero, al menos, la principal acción la economía "irregular"-, que está ba- INTERNACIONAL que regula el comercio mayorista y mi- sado en un planteamiento de coste de norista en Italia, a partir de la Ley n° oportunidad, por el cual los ingresos de Una comparación internacional de 426, decretada en 1971, cuyo principal los trabajadores autónomos se fijan en la distribución comercial ofrece una objetivo era suavizar los efectos de la un nivel mínimo, igual al nivel salarial imagen más inmediata de la importan- entrada de los grandes almacenes en el de los trabajadores de la clase corres- cia relativa de este sector en Italia. existente sector independiente minorista. pondiente. Esto, muy probablemente, Como puede verse por los datos refe- La Ley se dividió en tres secciones aumentó artificialmente la remunera- ridos en el Cuadro n° 2, la distribu- relativas a otros tantos temas: Registro ción de la clase autónoma marginal, es- ción comercial (incluyendo activida- Comercial; Planes de Desarrollo del pecialmente relevante en la distribu- des de recuperación y reparación) Comercio Minorista; y Autorizaciones ción comercial, y como consecuencia juega un papel importante en la Co- Administrativas. Puesto que las provi- se añadió también valor sectorial. Por munidad Europea, en términos de va- siones relativas al Registro Comercial otra parte, la sobrestimación se agravó lor añadido (13,4% en 1988) así como implican el cumplimiento de normas por lo que estaba sucediendo en el sec- en empleo (15,8%). Cabría esperar, burocráticas, nos concentraremos en tor. De hecho, la modernización del dadas las diferencias estructurales de los dos temas restantes. comercio minorista, que tuvo lugar en las economías de los países miem- La mayor provisión de la Ley se re- los años 80, fue sólo parcialmente bros, que hubiera disparidades nacio- fiere a los Planes de Desarrollo del Co- acompañada de una disminución de nales en relación con la contribución mercio Minorista. Las Municipalidades pequeños comerciantes. Puesto que del sector a • a formación del total del son Ilamadas a formular un plan para el muchos de ellos no podían encontrar valor añadido y con la dinámica de desarrollo "racional" de la red de distri- fácilmente una ocupación alternativa, las series durante los 80, que no bución minorista en su territorio. Estos aceptaron la disminución de sus ingre- muestran tendencias comunes. planes han de ser preparados, como

frtrlbrelaY ^ ^ OYfYN 45 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

complemento de los instrumentos de CUADRO N4 2 planificación estándar de la ciudad (planes maestros). ^.L SECTt7F'. ^: ^ , i^:^ EI procedimiento se resume en que ( VALOR AÑADIDO Y EMPLEO) las Municipalidades han de determinar el número de áreas de venta necesarias, VARIACION para atender a la demanda actual y la

MEDIA ANUAL estimada, para cada categoría de productos. Basándose en la demanda esti- 1980 1985 1988 1988-80 mada, las Municipalidades han de pre- parar un "Plan de Desarrollo del Co- Valor Añadido (21 mercio Minorista", dividiendo a cada municipio en un número de áreas, con Bélgica 14,2 14.1 15.1 0.8 indicación expresa del espacio comer- Dinamarca 13.1 14.2 13.4 0.3 cial disponible para cada tipo de tien- Alemania 13^ 11.4 10.7 10.3 -1.2 da, en cada área. Grecia 12.9 13.1 13.0 0.2 Los tipos de tienda no se definen en España 13.9 13.9 14114.0 15^ 0.1 términos de formas de distribución, sino como establecimientos autorizados para Francia 12.8 13.0 13.5 0.7 la venta de una o más "Listas de Produc- Irlanda 8.7 9.3 1418.9 1510.3 tos", definidas previamente en la Ley. Italia 15.5 16.3 15.6 0.1 Las nuevas tiendas deben ajustarse Luxemburgo 14.0 12.3 12.8 -1.1 a los planes maestros para el sector minorista: sólo se podrá abrir una nueva Holanda 12.8 12.5 I^1 13.8 Is11.1 tienda cuando haya espacio comercial Portugal 19.3 19.5 18.3 -0.6 suficiente en el sub-área donde se va a Gran Bretaña 11.4 11.6 12.2 0.8 localizar el establecimiento. EUROPA-12 13.3 13.4 13.4 0.1 La apertura, ampliación y traspaso de establecimientos quedan sujetos a la Empleo Autorización Administrativa, emitida por el Alcalde de la Municipalidad co- Bélgica 16.5 16.4 17.1 0.5 rrespondiente. La solicitud debe conte- Dinamarca 13.4 12.5 12.5 -0.9 ner la información relativa a la localiza- ción, dimensión del establecimiento y Alemania 13)14.9 14.7 14.5 -0.4 descripción de la actividad a realizar. Grecia - --- Las autorizaciones al comercio se emi- España 14.9 14.8 16.2 1.1 ten en base al Plan Maestro del Comer- Francia 14.3 14.4 14.6 0.3 cio Minorista. Los establecimientos con superficies Irlanda - --- superiores a los 1.500 m2 deben tam- Italia 15.0 17.1 17.4 1.9 bién obtener una autorización del Go- Luxemburgo 16.5 16.1 16.0 -0.4 bierno Regional (técnicamente un "nihil Holanda 17.5 17.0 17.4 0.0 obstat"). Si la población de la Munici- Portugal 11.8 11.9 13.4 1.7 palidad es inferior a 10.000 habitantes, ésta norma se aplica a todos los esta- Gran Bretaña 16.2 17.3 18.5 1.7 blecimientos que superen los 400 m2 EUROPA-12 15.1 15.2 15.8 0.6 de superficie comercial. Las Autoridades Regionales deben I^1 Incluyendo actividades de recuperación y reparación. comprobar la consistencia del proyecto (2) Valor Añadido de la Distribución Comercial / Valor Añadido Total (a precios de mercado, en moneda nacional). para el establecimiento (de gran superfi- 131 Los datos se refieren únicamente a la República Federal Alemana. cie) propuesto, con respecto a sus pro- 1411 sa7. pios planes de desarrollo del comercio (511987-80. minorista. Cada región podrá tener di- Fuente: EUROSTAT rectrices específicas para el desarrollo del comercio minorista, o incluir pres- --► 46 ^^^;^e ^la^ N, ^ DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

Con objeto de promocionar la mo- CUADRO N4 3 dernización del comercio minorista, se hicieron una serie de enmiendas a la RC^RG^î iâ^^ iñ^^ ;^^:,Îe.^^':i.Ad ►^^ ^^^1^^í^?;^: i^á_ E^^+i£^t Ley 426/71. Estas enmiendas consistie- EL. SEGTOR Ci^ ÎSTR^Î^GfaN ^P^ LA G^ ,-^^^ ron en Leyes y Decretos Ministeriales que implican ciertos automatismos: VARIACION dentro de los límites provistos por estos MEDIA ANUAL (%) estatutos, las autoridades locales no 1980 1985 1988 1988-80 pueden rechazar ninguna autorización. Los diferentes automatismos pueden a Bélgica 64.5 61.9 61.5 -0.6 menudo combinarse, obteniendo una Dinamarca 78.0 80.1 81.8 0.6 considerable expansión de los estable- Alemania 121 81.8 81.2 83.6 0.3 cimientos existentes. En el caso de Municipalidades con Grecia - - - - menos de 10.000 habitantes, estos au- España 54.5 50.5 52.3 -0.5 tomatismos pueden ser utilizados para Francia 77.9 79.0 79.0 0.2 lograr la apertura de establecimientos Irlanda - - - - con superficies comerciales que, de Italia 40.1 39.2 38.7 -0.5 otra forma, requerirían también una au- torización del Gobierno Regional. Luxemburgo 80.8 84.6 85.7 0. ^ Holanda 78.4 77.8 78.9 0.' Portugal 71.3 74.8 72.0 0. ^ HORARIOS DE VENTA Gran Bretaña 86.6 82.1 75.3 -1., Asimismo, hay que hacer una refe- EUROPA-12 71.4 71.1 70.9 -0.' rencia a la regulación en cuanto a horarios de venta, puesto que influye so- i^l Incluyendo actividades de recuperación y reparación. i21 Los datos se refieren únicamente a la República Federal Alemana. bre el desarrollo del tipo particular de establecimiento, que utiliza su horario Fuente: EUROSTAT de venta como herramienta de competitividad. cripciones más o menos precisas para mientos. Especialmente en pequeñas En tal sentido, hasta 1987, la Ley grandes almacenes o centros comercia- municipalidades, la adquisición de una establecía un máximo de 44 horas se- les en sus Planes de Desarrollo Regional. zona adecuada, puede requerir la mo- manales de comercio. Después de De igual modo, hay que destacar dificación del Plan Maestro, un proce- 1987, los límites, no fijados, aplicados que las empresas o individuos que de- so que supone mucho más tiempo y y las reglas concernientes a los horarios seen abrir establecimientos, deben ob- tramitación. de comercio fueron los siguientes: tener autorizaciones administrativas y satisfacer la ordenación parcelaria de la ciudad: la posesión de la autorización no implica automáticamente la conce- sión de la licencia de comercio y viceversa, porque deberán encontrar un edificio o un área asignada a actividades de comercio minorista, en el Plan Maestro Local. Para pequeños establecimientos, ocupando la planta baja de edificios destinados a otras funciones, resulta normalmente fácil obtener la adjudica- ción. Para grandes almacenes, con edificio independiente, es más difícil. EI Plan Maestro de la Municipalidad puede no estar provisto de localizaciones adecuadas para este tipo de estableci- Centro Comercial Ventimiglia. Ventimiglia. --• N° 1 g^^^^^ólo^ 47 QUEDESE A LAS PUERTAS DE LA CIUDAD,,,

.:.COMPRANDO UN BUEN RATO

uy pronto las puertas y vías de acceso a las grandes ciudades van a dejar de ser meros pasos de tránsito obligado, para convertirse en auténticos focos de atracción para el viajero. La explicación se llama RED AREAS PARQUE, un ambicioso proyecto en marcha que dotará a los grandes núcleos urbanos de áreas especiales de servicio y comerciales. Una nueva fórmula que mejora y moderniza ampliamente iniciativas anteriores, ofreciendo al viajero todo lo que pueda necesitar: estaciones de servicio, talleres, restaurantes, cafeterías, grandes tiendas, alojamientos, zonas verdes de descanso, apar- camientos... etc. Una completa oferta comercial y de servicios que convertirá la antesala de las ciudades en puntos de interés. Esté atento a la RED-ARPA, desde ahora merece- rá la pena quedarse un buen rato a las puertas de las ciudades. DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

- los domingos generalmente no se permite el comercio, con escasísismas CUADRO N° 4 excepciones. - todos los establecimientos debe- ^.:. ^`::, '' EP^ EL COMERCIO rán cerrar medio día durante la semana; ^ `^^^=,Ih^;; f^^ ALIMENT^ â.^ 'f r^^^ ÎyiÊNTARIO el día es elegido por la Municipalidad correspondiente y está determinado por Total establecimientos Puntos de venta el tipo de establecimiento. por 10.000 hab. - la apertura no debe producirse después de las 9 de la mañana y el cierre no después de las 8 de la noche (las Aliment. No aliment. Total Aliment. No aliment. 9 en período estival). 1971 466.003 464.934 930.937 86 86 De acuerdo con la normativa regio- 1975 425.291 481.759 907.050 77 87 nal, las Municipalidades deciden los 1980 414.383 566.511 980.894 horarios de apertura y cierre, determi- 73 100 nados por el tipo de establecimiento. 1985 370.298 603.341 973.639 65 105 1986 359.094 607.317 966.411 63 106 1987 355.311 620.319 975.630 62 108 ESTRUCTU RAS 1988 351.094 632.054 983.148 61 110

La red minorista italiana se caracte- 1989 343.501 638.270 981.771 60 111 riza por un gran número de empresas 1990 337.202 645.270 982.843 58 112 con un reducido número de empleados. Según estimaciones oficiales, alre- (^i Incluyendo el comercio itinerante. dedor de 930.000 empresas proveen Fuente: Minisferio de Indushia y Comercio; Estimaciones del Cescom servicios de distribución a consumidores. Empresas que están ampliamente repartidas por todo el páis y que tienen en la década precedente. Desde 1980 la distribución minorista registraba un menos de 3 empleados. EI papel de los el número de establecimientos alimen- incremento medio anual del 1,5%. EI establecimientos familiares así como la tarios ha venido disminuyendo hasta un detalle del empleo total, entre distribu- existencia de una regulación que prote- 34,3% en 1990, mientras que el de es- ción minorista alimentaria y no alimen- ge a los pequeños comerciantes inde- tablecimientos no alimentarios se ha in- taria, constituye el 30% del total en pendientes, explica la fragmentada es- crementado en casi 8 puntos, hasta 1991, ocho puntos menos que en 1980. trudura del comercio minorista en Italia. 65,7%. EI comercio itinerante sigue Aún más, la reducción del empleo en la EI número total de puntos de venta constituyendo una parte importante de distribución alimentaria, es debida a la (incluyendo el comercio itinerante) au- la distribución minorista en Italia, con disminución del número de trabajado- mentó sensiblemente de 930.937 en un número total de unidades, en 1990, res autónomos (-117.400 unidades de 1971, a 982.843 en 1990. EI Cuadro n° de 108.995. trabajo). Esta tendencia es el resultado 4 muestra que el incremento de 51.906 La transformación global de la dis- de una competencia más fuerte entre unidades es el resultado de la compen- tribución minorista italiana se hace más los distintos tipos de establecimiento. sación entre la disminución en el sector evidente si consideramos el número de Las pequeñas tiendas familiares cierran alimentario (-128.801) y el incremento puntos de venta por 10.000 habitantes, cuando el dueño alcanza la edad de la del no alimentario (+180.707). una medida del nivel de servicio ofreci- jubilación, ya que las nuevas genera- En los últimos 10 años, la disminu- do a los consumidores. La reducción en ciones, con un nivel salarial de reserva ción de los pequeños establecimientos la distribución minorista alimentaria más elevado, se desincentivan por los alimentarios se ha acelerado (-2,0% condujo a una pérdida de 28 almace- bajos ingresos. contra 1,3% en los años 70) y aproxima- nes por cada 10.000 habitantes (de 86 Como puede apreciarse por los datos damente 76.000 puntos de venta han en 1971 a 58 en 1990), mientras que relacionados en el Cuadro n°5, la expan- abandonado el mercado. La distribución en la no alimentaria el índice creció en sión del empleo en la distribución mino- minorista no alimentaria continua en la 26 puntos de venta (de 86 a 112). rista (+330.400 unidades de trabajo) res- tendencia establecida en los años 70, La tendencia en el empleo confirma ponde al incremento en el sector no ali- pero se ha ralentizado el ritmo de aper- que el crecimiento en la distribución mentario, y la mayor parte la constituyen tura de nuevos establecimientos. minorista es atribuible, principalmente, los trabajadores autónomos ( dueños y En 1980 se abrieron 65.000 puntos a la expansión en el sector no alimenta- trabajadores de la familia). de venta, frente a los 115.000 abiertos rio. En los años 80, el empleo global en Las razones del desarrollo de los

úe^^én 49 N° ^ géñ► Y MERCADO UNICO/ITALIA

pequeños minoristas independientes en MODERNIZACION competir de forma efectiva contra las el sector no alimentario, posiblemente tiendas no especializadas. la característica más peculiar del co- La modernización del comercio mi- Las cuotas de mercado relativas re- mercio minorista en Italia, han de bus- norista en Italia comienza y toma forma presentan otra forma de ver las mismas carse en la estructura general de la eco- durante los años 70, pero es en los 80 tendencias. Las grandes superficies (su- nomía italiana. cuando se empiezan a advertir los cam- permercados, hipermercados, grandes Desde el punto de vista de la oferta, bios. EI tipo de establecimiento que li- almacenes) poseían una cuota de mer- la industria italiana estaba caracteriza- deró el proceso de modernización de la cado del 14,1% en 1989, subiendo da, y lo sigue estando en cierta medida, distribución minorista alimentaria en desde un 5,9% en 1980. Considerando por pequeñas y medianas empresas. No Italia es el supermercado. Hasta media- sólo el mercado de alimentos frescos, se ha conseguido alcanzar nunca la dos de los años 80, el número de su- la cuota combinada de mercado de su- concentración de la industria en secto- permercados creció muy lentamente. permercados e hipermercados estaba res como el textil, la moda, el mobilia- Desde entonces, las aperturas se han por debajo del 23%. rio, el calzado y otros productos de acelerado, con una media de más de EI mecanismo de autorización para consumo similares. EI paso de la bús- 200 nuevos establecimientos por año. los nuevos establecimientos, adminis- queda de economías de escala a la di- En 1990, 3.371 supermercados tenían trado a nivel local, condujo a muy dis- ferenciación de productos, que comen- una superficie de venta total de tintos patrones de desarrollo del comer- zó en los años 70, fue bien encajado 2.766.439 m2: la superficie media se cio minorista por todo el país. por la industria italiana, permitiendo a incrementó un 8,6%, de 756 m2 en En 1990 la densidad media -n° de la pequeña y mediana empresa la su- 1980 a 821 m2 en 1990. almacenes por 10.000 habitantes- era pervivencia y el desarrollo, ocupando La expansión de los hipermercados de 170 puntos de venta. Sin embargo, nichos de mercado. ha sido aún más acusada. Prácticamen- Campania y Puglia en el sur y Lombar- En cuanto a la evolución de la de- te inexistente durante los primeros años día en el norte tenían densidades por manda, los consumidores no se han de la década de los 80, el número de debajo de la media. acostumbrado a productos estandariza- hipermercados se ha doblado en los úl- Las diferencias son aún mayores dos (tales como la moda, los muebles o timos cinco años: 103 en 1990, compa- en el caso de los supermercados, los artículos domésticos). Estos produc- rados con 43 en 1986. Esto se explica donde la superficie de venta oscila tos eran tradicionalmente suministrados por la disminución de las barreras ad- entre unos 110 m2 por 1.000 habi- por pequeñas empresas. Un fuerte énfa- ministrativas y por la nueva actitud fa- tantes en las regiones de menor ta- sis en la diferenciación de productos, vorable de las autoridades de planifica- maño, como Valle d'Aosta y Trentino que ha sido un factor importante de éxi- ción regional, con respecto a los hiper- Alto Adige, hasta menos de 14 en to para un buen número de empresas mercados situados dentro de centros Campania. La densidad generalmente italianas de productos de consumo, se comerciales. A este respecto, hay que disminuye hacia el sur, con escasos y demostró adecuado tanto para los pro- destacar que el número de centros co- diseminados puntos de alta densidad. ductores como para los consumidores. merciales ha pasado de 53 en 1986 a Aunque que Marche y Abruzzi, dos Dado que los productos diferencia- 111 en 1990. regiones centrales, muestran una di- dos tienen su escenario natural en los La tendencia de los grandes estable- fusión de supermercados (80 y 62 m2 pequeños establecimientos especializa- cimientos no alimentarios es diferente. por 1.000 habitantes, respectivamen- dos y las políticas de diferenciación En 1990, existían en Italia 937 grandes te) mayor que en la mayoría de las permiten a los minoristas el desarrollo almacenes, con más de 1,5 millones de regiones del norte. de estrategias muy concretas, la cuota m2 de superficie de venta. Mientras Con respecto a los hipermercados, de mercado de los pequeños estableci- que durante los años 70 crecieron sus- las diferencias regionales son también mientos creció. tancialmente, de 498 en 1970 a 775 en muy evidentes. En 1990, dos regiones Además, la profesión de comerciante 1980, durante la última década las nue- (Piamonte y Lombardía) poseían el ha sido una ocupación muy popular en vas aperturas se han ralentizado, con 54,4% del total (103 unidades); mien- segmentos de la población con dificulta- un incremento neto de 162 unidades. tras que en todo el sur de Italia, con des de empleo: mujeres y jóvenes con EI crecimiento en metros cuadrados más de 21 millones de habitantes, sólo educación a nivel medio. Puesto que su de superficie de venta ha sido aún me- existían 9 hipermercados. nivel salarial de reserva está por debajo nor (250.000 m2 en los 80, frente a de la media, están dispuestos a aceptar 570.000 m2 en los 70), y ha estado los bajos ingresos de este tipo de comer- acompañado por una reducción de la OFERTA DE SERVICIOS cio. Sin olvidar que para un elevado por- superficie media de los establecimien- centaje de nuevos comerciantes, los in- tos, de 1.695 m2 en 1980, a 1.669 m2 EI nivel de servicios ofrecidos por gresos por este medio son sólo una parte en 1990. Como ya se ha indicado, las las grandes superficies (ver Cuadro n`-' de los ingresos totales de la familia. pequeñas tiendas especializadas podían 6), medido en términos de superficie

úbwuotlón Na 7 50 '`óñ► comercial por 1.000 habitantes, ofrece CUADRO N° 5 una imagen más ajustada del grado de modernización alcanzado por el sistema de distribución minorista italiano, ENIPLE® EN LA DI^TRIBUDI^N IT^LI^,N,^ (t1 especialmente en el sector alimentario. Por su parte, durante los últimos Variación diez años, la densidad de los supermer- 1980 1990 Variación media anual cados casi se ha triplicado, pasando de 1980-90 1980-90 18 m2 por 1.000 habitantes en 1980 a 48 en 1990. Pero, a pesar de estos ALIMENTACION avances, el nivel de servicios está aún TOTAL 790,7 718,0 -72,7 -1,0 muy lejos del que reciben los consumidores de otros países europeos. En Cuenta propia 649,2 531,8 -117,4 -2,0 Francia o Alemania, el mismo índice Cuenta ajena 141,5 186,2 44,7 2,8 está actualmente por encima de los 100 m2 por 1.000 habitantes. NO ALIMENTACION Con respecto a los hipermercados, TOTAL 1.242,6 1.645,7 el Cuadro n° 6 muestra un crecimiento 403,1 2,9 aún más rápido, pero la distancia con Cuenta propia 800,6 1.127,0 326,4 3,5 relación a otros países europeos es tam- Cuenta ajena 442,0 518,7 76,7 1,6 bién mayor. Los 9,36 m2 disponibles por cada 1.000 habitantes en Italia con- TOTAL trastan con los aproximadamente 80 m2 en Francia y(os 100 m2 en Alema- TOTAL 2.033,3 2.363,7 330,4 1,5 nia. En el caso de los grandes almace- Cuenta propia 1.449,8 1.658,8 209,0 1,4 nes, el índice muestra de manera más Cuenta ajena 583,5 704,9 121,4 1,9 gráfica la difusión más lenta experimentada por esta fórmula de distribu- (1) Unidades de trabajo, medias anuales (miles) ción minorista, con el matiz de que los porcentajes relativos a 1989 y 1990 re- Fuente: Estimaciones de la OECT cogen la calificación de "gran alma-

„ cen aplicada a los grandes establecimientos especializados.

ORGANIZACIONES MINORISTAS

La puesta en marcha y el desarrollo posterior de la Ley 426/71 ha terminado favoreciendo no sólo el desarrollo de las grandes superficies (supermercados en los 70, hipermercados en los 80), sino tam- bién la evolución creciente de diversos tipos de organizaciones minoristas. Esta Ley y sus enmiendas posteriores favorecieron explícitamente las formas asociativas de distribución minorista, partiendo de la clase empresarial más intrépida (grupos de compra y centrales de compra) y representaban una forma de modernizacion de la distnbucion minorista, menos desestabilizadora. Centro Comercial de Rivoli. Rivoli. Los datos del Cuadro n° 7, relativos a -.^

N° 7 ^^^,^,npidn 51 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

la cuota de mercado de los supermercados (en términos de superficie comercial) por tipo de organización minorista, constituyen una evidencia del impacto de la Ley 426. Los grupos de compra y centrales de compra consiguieron aumentar su cuota de mercado de un 38% en 1977 a un 52% en 1990, mientras que los múlti- ples perdieron terreno, cayendo desde un 47,6% hasta un 33,3%. En todo caso, las grandes organizaciones de este tipo en Italia tienen una menor dimensión que en otros países europeos, y son muy diversas en térmi- nos de estructura de propiedad (ver Cuadro n° 8). Los minoristas a gran escala operan principalmente en los mercados masivos, especialmente en el sector alimentario. Son aún raras las cadenas de almacenes especializados en el sector no alimentario, con excepción de cierto número de franquicias. Sólo dos grupos, La Rinascente y Standa, es- tán presentes en la Bolsa de Milán. La Rinascente, controlada por Fiat, y Standa, controlada por el grupo Ber- lusconi, son las dos cadenas múltiples más importantes. Ambos grupos operan en sectores alimentarios y no alimenta- Centro Comercial Bonola. Milán. rios, a nivel nacional. La Rinascente es el grupo más diversificado. Inicialmen- rio y están controladas por grupos ma- (financieros, marketing), en los que te operaba en grandes almacenes y al- yoristas. Suelen operar en todo tipo de pueden explotar economías de cierta macenes de variedades y después se in- puntos de venta pero, actualmente, es- escala. Varios grupos de compra están trodujo en el sector alimentario ( super- tán invirtiendo en grandes superficies, actualmente relacionados con otro tipo mercados e hipermercados). La empre- incluyendo hipermercados. En el caso de empresas, especialmente electrodo- sa también se introdujo en otros secto- de las grandes superficies hay una ten- mésticos, farmacéuticas, cosmética... res especializados de la distribución dencia creciente a la expansión, me- Coop Italia es, sin lugar a dudas, la minorista, en particular en el campo diante puntos de venta de propiedad cooperativa de consumidores más im- del bricolage, muebles y, recientemen- directa de los mayoristas miembros portante en Italia y sus ingresos Ilega- te, en el de electrodomésticos. Standa (ver Cuadro n° 9). ron a 7.430 billones de liras en 1990. opera en almacenes de variedades, su- Crai y Conad son los dos grupos de Esta organización aún opera en un permercados e hipermercados. compra más importantes en Italia. Con buen número de pequeños estableci- Hay otras tres empresas múltiples una cifra de ventas, en 1990 de 16.000 mientos, pero se está concentrando ca- importantes ( Esselunga, Pam y GS) es- y 7.800 billones de liras, respectiva- da vez más en los supermercados y los pecialistas en supermercados. Las dos mente, figuran a la cabeza de las orga- hipermercados, y se está fusionando primeras son empresas privadas que nizaciones minoristas (ver Cuadro n`-' 9). con cooperativas locales. operan en el norte de Italia, mientas Sin embargo, sólo una parte de sus ven- que GS es propiedad de SME, controla- tas totales se origina en las organizacio- da por el holding estatal IRI. nes de compra centrales y existe un MERCADO UNICO gran número de pequeños minoristas asociados vinculados a los dos grupos. Una evaluación de las expectativas CENTRALES DE COMPRA A pesar de ésto, los grupos de venta que se abren para la distribución co- juegan un importante papel en proveer mercial minorista en Italia, con la Las centrales de compra más im- a los minoristas independientes, de ser- puesta en marcha del mercado único portantes operan en el sector alimenta- vicios centralizados de compra y otros europeo, debe realizarse diferencian- -.^

^iftrlbueión No 7 52 OIIfYMO DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

Ilo de los centros comerciales. CUADRO NQ 6 Esta oposición está justificada en términos de la negativa influencia en ,. .,. _,^. ,_ , ^ ^^^^ . . r ^.^. ^ ,, „ ,. . ^ .._ H^ _.,, . : el tráfico y en el equilibrio de activi- , ^^ ^ ^k dades entre el centro de las ciudades (M2 POR 1.000 HABITANTES) (en Italia juegan un papel tradicional de distrito comercial) y las áreas pe- riféricas. Es una polémica generali- SUPERMERCADOS (^1 HIPERMERCADOS (^1 GRANDES ALMACENES zada que la difusión incontrolada de 1971 7,80 - 16,05 grandes superficies acabaría con la actividad del centro de las ciudades, 1975 12,10 0,98 21,14 especialmente del gran número de 1980 18,56 1,55 23,26 ciudades de tamaño medio, existen- 1985 29,40 (3) 22,18 tes en Italia; un desenlace que está 1986 31,55 3,81 21,88 en contra del objetivo generalizado por favorecer un equilibrio de activi- 1987 34,79 4,20 22,58 dades y la supervivencia de los dis- 1988 38,75 5,46 23,28 tritos comerciales en el centro de las 1989 44,56 8,03 24,65 ciudades. 1990 47,91 9,36 27,08 Para acelerar la transformación de la distribución minorista en Italia iî 400-2.500 m2. sería necesario modificar el marco i^ Más de 2.500 m2. de la normativa vigente. Pero ésto no i3i Fragmentación en series (cambio de definición) es probable que ocurra en un futuro Fuente: Ministerio de Industria y Comercio: FAID próximo. Por una parte, hemos visto ya que cuando la protección de las pequeñas tiendas pierde importan- do entre la distribución alimentaria y ción independiente, especialmente cia, las municipalidades tienden a no alimentaria. la agrupación de estos estableci- favorecer el establecimiento de las Respecto a la primera, la compa- mientos ("parques de minoristas"), grandes superficies, permitiendo, ración con otros países europeos re- favoreciendo en su lugar el desarro- dentro del marco legal vigente, una fleja, de entrada, que la distribución alimentaria italiana está subdesarro- CUADRO N4 7 Ilada. Sin embargo, existen todas las condiciones para la transformación del sistema minorista por los medios seguidos por otros países en grado (% SOBRE TOTAL SUPERFICIE COMERCIAL, POR TIPO DE ORGANIZACION ) similar de desarrollo económico y el retraso en la modernización debe Cooperativas Grupos de Compra buscarse en la existencia de una nor- Múltiples de consumidores (1) y Cadenas Volunt•12) Total mativa muy restrictiva. Aunque la entrada de grandes or- 1977 47,6 14,4 38,0 100,0 ganizaciones minoristas es ahora 1980 42,4 14,9 42,7 100,0 más fácil que hace unos años, hay 1985 36,8 16,9 46,3 100,0 aún excepciones en lo que se refiere a grandes hipermercados y almace- 1986 34,9 16,4 48,7 100,0 nes especializados, porque estas for- 1987 35,2 16,2 48,5 100,0 mas de distribución minorista no 1988 34,7 15,5 49,8 100,0 suelen ser permitidas, a menos que 1989 33,0 15,2 51,8 100,0 se incluyan en centros comerciales. 1990 33,3 14,7 52,0 100,0 Un buen número de autoridades regionales han declarado explícita- iî Con más de 4 puntos de venta mente, en sus documentos de plani- i2i Incluyendo minoristas no afiiiados ficación, su oposición al desarrollo Fuente: FAID de grandes superficies, de edifica- --► No ^ ,î o^^^.oistribucidn 53 LA "INVASION" CUADRO N4 8 EXTRANJERA

a .. ; _;;:jf^^ r^^^^t^^^s^ ^, ^ ^^.^^ De hecho, minoristas extranjeros están intentando introducirse en Ita- Ingresos Puntos de Superficie Tipo de lia. Los minoristas franceses son es- (bill. liras) Venta Comercial (000 m2) Empresa pecialmente activos; ya han establecido una cuña en el país, en el sector MULTIPLES de los hipermercados. Auchan y Pro- modes lo hicieron por medio de Grupo La Rinascente 4.182 702 839 i^^ H,S,GA,CC,MS "joint-ventures" con socios italianos. Grupo Standa 3.754 542 - H,S,GA Arlaud y Rally han abierto un alma- GS 2.551 215 186 S, s cén cada uno, y Carrefour está a Esselunga 2.093 72 97 S, SS punto de abrir lo que pretende ser el Grupo PAM 121 1.480 163 93131 H,S,DE,R primero de una cadena de hipermercados. También empresas alemanas CENTRALES invierten en Italia. Metro ha estado DE COMPRA presente en el país durante muchos VeGé 4.611 1.972 718 H,S,s,DE,C&C años con intereses expansivos en el Despar 3.590 2.246 300141 H,S,s,C&C área del Cash & Carry. Tengelman fue la primera empresa extranjera en A&0-Selex 2.850 1.351 323 S,s,DE,C&C hacerse con el control de un especia- C3 1.876 558 - H,S,s,C&C lista en supermercados, Superal, una Gigad 1.600 1.332 - S,s,C&C cadena regional que operaba en Tus- GRUPOS cany. También Aldi está comproban- DE COMPRA do el mercado. Se dice que muchas otras empresas extranjeras están in- Crai 15.900 6.773 1.244 S,s,CC tentando conseguir autorizaciones Conad 8.700 7.767 978 H,S,s para abrir establecimientos y buscan- COOPERATIVAS DE do oportunidades para adquirir cade- CONSUMIDORES nas locales que les sirvan de base pa- Coop Italia 7.430 1.281 585 H,S,s,CC ra su expansión. Los minoristas italianos saben que

I^I Excluyendo franquicias son más pequeños y menos eficientes que sus holmólogos europeos y pi- 12> Entre 30.06.90 y 30.06.91 den tiempo para crecer en su merca- (31 Excluyendo Almacenes de Descuento do doméstico, antes de tener que en- 1a1 Excluyendo pequeñas tiendas tradicionales frentarse a competidores extranjeros. Demasiada libertad de entrada abri- C&C Cash 8 Carry S Supermercados ría un espacio a estos competidores GA Grandes Almacenes s Superettes extranjeros que ellos no podrían cu- DE Almacenes de Descuento CC Centros Comerciales brir con sus recursos organizativos y H Hipermercados ME Minoristas Especializados financieros. R Restauración SS Superstore La consecución de un mercado Fuente: CESCOM. Datos de 1990 único europeo es por lo tanto más una invitación que una oportunidad. Pero también está demostrando ser considerable aceleración de la trans- marco para planificar su expansión y un factor importante para forzar a las formación del comercio minorista. ésto parece haber sido favorable, en organizaciones principales a crecer, Por otra parte, la presión ejercida contra de lo que habría supuesto una tanto en términos cuantitativos como por los grandes minoristas para el apertura drástica del mercado, con cualitativos. cambio de la Ley 426/71, que solía la consguiente entrada de competi- Esto es especialmente obvio en el tener una gran fuerza, ha cedido sus- dores extranjeros, que sigue desper- caso de las principales centrales de tancialmente. Esto se debe a que la tando temores entre los minoristas compra. A la vez que intentan crecer Ley proporciona a las empresas un italianos. lo más posible, están cambiando sus -^► ^én N° ^ 54 ^óñi^s^ DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ITALIA

mésticos; 69 en moda y 129 en las res- CUADRO N° 9 tantes líneas de productos. Estos datos revelan que se está pro- 4 ;^'^_,.,,L^^^^ k^P, , duciendo una marcada transformación, RED DE ALMACENES POR TIPO DE COLABORACION en la misma línea que la producida en el sector alimentario en los años 70. La A B C TOTAL iniciativa se produce por los pequeños empresarios locales y no por las gran- Hipermercados - 4,3 95,7 100,0 des cadenas. EI proceso de autorizacio- Grandes Supermercados•(^) 3,9 10,7 85,4 100,0 nes, que afecta a 8.000 municipalida- Pequeños Supermercados(^1 21,4 14,5 64,1 100,0 des, dificulta el seguimiento de la trans- formación que se produce realmente, Superettes (3) 38,4 48,7 12,9 100,0 pero parece más profunda de lo que Tiendas tradicionales 82,1 16,7 1,2 100,0 comúnmente se piensa, y favorecida TOTAL 66,0 23,0 11,0 100,0 muy a menudo por la difusión de los grupos de compra. A Miembros asociados que participan sólo en la compra centralizada. (1) 1.001. - 2.500 M2 A pesar de todo, los pequeños esta- B Miembros afiliados que adoptan conceptos de marketing del grupo (2) 400 - 1.000 M2 blecimientos especializados, muy en- C Almacenes en propiedad total. (3) 200 - 400 M2 raizados en el mercado, han demostra- do ser capaces de competir, con éxito, Fuente: CESCOM con los múltiples. La flexibilidad, el alto nivel de servicios y la falta de ocupa- estructuras. Bajo la presión desde consistente con las características de la ciones alternativas permitirán a los co- muchos flancos y bajo la amenaza de industria y los consumidores italianos, merciantes independientes sobrevivir adquisiciones, por competidores tanto haciendo que pequeñas tiendas espe- en un futuro previsible. Más aún, ac- nacionales como extranjeros, se están cializadas compitan con éxito con los tualmente están coordinando sus políti- desplazando hacia estructuras organi- grandes almacenes no especializados. cas de marketing con fabricantes, me- zativas que las acercan cada vez más a Sin embargo, el mercado está ahora diante contratos de franquicias y esto las múltiples. preparado para la introducción de las supone una oportunidad más a explo- En general, todos los minoristas grandes tiendas especializadas en cate- tar, para incrementar sus posibilidades principales están haciendo importantes gorías de productos individuales. La fal- de supervivencia. La entrada en la dis- inversiones. Para mejorar su eficacia lo- ta de datos oficiales, sobre la difusión tribución minorista no alimentaria ita- gística, construyen nuevos y mayores de estos grandes establecimientos espe- liana es ciertamente posible, pero no almacenes, se están mejorando y refor- cializados, hace imposible evaluar de tan fácil como puede parecer. mando las estructuras de los estableci- forma precisa la relevancia de las barre- mientos, se están lanzando líneas de ras de entrada, derivadas de la aplica- etiquetas privadas. Nunca se había pro- ción de la Ley 426/71. Aunque la infor- ducido en Italia una transformación tan mación recientemente recogida en dos LUCA PELLEGRINI. Profesor del Instituto de rápida de la distribución alimentaria y importantes regiones, Piedmont y Emi- Economía. Universidad Bocconi (Milán). sería muy difícil para las empresas re- lia-Romagna, ofrece algunas indicacio- Vice-Director del CESCOM (Centro de Estudios sistir a la presión organizativa y finan- nes positivas. sobre Comercio) ciera derivada de una nueva reducción En Piedmont, se registraron, en de las barreras a la entrada. 1989, 1.003 tiendas de este tipo, con LUCA ZANDERIGHI. Profesor del Instituto una superficie comercial media de 966 de Economía. Universidad Bocconi (Milán). In- m2, de las que 122 eran especializadas vestigador del CESCOM. LA DISTRIBUCION en moda; 385 en muebles, electrodo- NO ALIMENTARIA mésticos y otros equipamientos domés- ticos; y las restantes en otras líneas de ' Este trabajo se publica en Por su parte, la distribución no ali- productos. DISTRIBUCION Y CONSUMO mentaria en Italia es, además de subde- En Emilia-Romagna, se registraron, con la autorización del autor y sarrollada, bastante peculiar. Pero en en 1989, 597 grandes tiendas especiali- del Profesor Trommsdorff, como editor de este caso las causas no deben buscarse zadas, con una superficie comercial "Handelsforchung 1992". Oahrbuch der en la normativa pública. Como ya he- media de 960 m2, de las que 399 esta- Forschungsstelle fiir den Handel, FJH Berlín 1992). mos apuntado, la fragmentación de la ban especializadas en muebles, electro- distribución minorista no alimentaria es domésticos y otros equipamientos do- FOTOS CEDIDAS POR LARRY SMTH ESPAÑA.

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superEn LAS CO N S EC U E N C I AS D E LA L EY lasdorganilzaeciones minoristas: EI comercio organizado evolucionó mejor que el múltiple. EI mecanismo de entrada, dependiendo del impacto so- autorización introducido por la Ley principios de los años 70, cial de los nuevos almacenes en las 426/71 actuó como barrera ante la en- cuando se decretó en Italia la distintas áreas del país. trada, con distintos grados de eficacia Ley 426/71, existía una preo- Donde la economía era más débil, en los distintos tipos de organizaciones cupación generalizada, en re- las autoridades locales podían ser más minoristas. lación con los efectos que la difusión estrictas que en zonas en las que los Los comerciantes locales podían del nuevo tipo de tiendas autoservicio comerciantes marginados por el propio resolver los trámites ante las autorida- (en aquel momento los supermerca- mercado, podían encontrar ocupacio- des locales mejor que las grandes dos), tendría sobre el empleo. nes altemativas. compañías sin contactos locales. Por La experiencia de otros países eu- Esta es la razón principal de la dis- tanto, para miembros de cooperativas, ropeos mostraba que la introducción de tinta velocidad de difusión de los super- grupos de compra y centrales de com- este tipo de establecimientos tendía a mercados e hipermercados en las dis- pra, que están más cerca de las autori- extender sus efectos en el sistema de tintas regiones italianas. dades locales, ha sido más fácil abrir comercio minorista, con el riesgo de - En los tipos de establecimien- nuevos establecimientos que para los que. la difusión de los grandes estable- to: La distribución minorista alimentaria múltiples. cimientos se produjera de forma rápida resultó más afectada que la no alimen- Los múltiples se han desenvuelto y con un impacto traumático en los pe- taria. La difusión de las grandes super- mejor en los municipios más grandes, queños comerciantes, lo que se consi- ficies se ralentizó, especialmente, en la donde los trámites locales dependen deraba socialmente inaceptable. distribución minorista alimentaria: du- menos de las autoridades públicas. La Ley pretendía ser, por tanto, un rante los años 70, los supermercados, - En el tiempo: En las áreas en las instrumento para ralentizar la introduc- y durante los 80, los hipermercados. que la difusión del comercio minorista ción y reducir las tensiones sociales. Las grandes superficies no alimen- modemo se conseguía con mayor rapi- Esto se consiguió también mediante la tarias (grandes almacenes y otros) re- dez, la Ley es ahora muchas veces un indicación explícita de las prioridades a sultaron menos afectadas por la aplica- incentivo a las aperturas de nuevos es- los comerciantes existentes que desea- ción de la Ley 426/71. tablecimientos. EI amplio poder discre- ran transformar y ampliar sus estableci- De hecho, el lento desarrollo de los cional concedido a las Municipalidades mientos. De hecho, el segundo princi- grandes almacenes, no puede atribuir- en la decisión sobre las nuevas licen- pal objetivo de la Ley era favorecer la se a los mecanismos de autorización. cias, se refleja también en actitudes conversión de intrépidos comerciantes Estas fórmulas de distribución minoñs- cambiantes en el tiempo. Donde se ha independientes locales, sujetos por las ta, y otros tipos de grandes superficies logrado la entrada de las grandes su- estructuras de venta comunes (grupos especializadas en líneas de productos perficies, conduciendo a una drástica de compra, centrales de compra, coo- más concretas, no se han desarrollado reducción de las pequeñas tiendas, la perativas) con relación a la expansión hasta muy recientemente, por razones defensa de estas últimas deja de ser de los múltiples. que deberán buscarse en la estructura un objetivo relevante para las autorida- Los datos sobre la estructura de la general de la economía italiana. des locales. Su actitud hacia la gran red minorista italiana referidos en los La situación está cambiando ac- distribución minorista cambia y comien- siguientes párrafos, son una evidencia tualmente. Una mejora de las condi- za a ser vista como una contribución del impacto de la Ley 426/71, en el de- ciones del mercado laboral está pro- positiva a la economía local que, espe- sarrollo del sector minorista italiano. duciendo aumentos salariales, ele- cialmente para las pequeñas Municipa- - En el espacio: Los Planes de vando las expectativas de ingresos. lidades, podría ser considerable. Desarrollo del Comercio Minorista invo- EI mercado está ya maduro para ad- Cuando ésto ocurre, la Ley tiene lucran a las 8.000 Municipalidades mitir la entrada de las grandes super- efectos muy diferentes: las autorizacio- existentes en Italia, en las que el proce- ficies especializadas y algunos co- nes se conceden fácilmente y las Muni- so de planificación está expuesto al trá- merciantes encuentran dificultades cipalidades cercanas compiten por mite local. Esto servía para garantizar para obtener autorizaciones de plani- atraer a las grandes superficies. una gestión flexible de las barreras a la ficación, en la misma forma que los q

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urante los años 80, el sector de la distribución minorista fue uno los sectores más dinámicos de la economía británica. Entre 1980 y 1990, el total de las ventas de este sector creció un 40,1%, en términos rea- les, con incrementos del 30,1% en el sector alimentario, un 52,3% en los sectores de ropa y calzado y un 84,9% en el sector de equipamiento domésti- co. Este crecimiento estuvo estimulado por una baja inflación en los precios, particularmente en los productos no alimentarios, y por un fácil acceso al cré- dito en las compras de productos no alimentarios. Durante este período, la empresas minoristas siguieron políticas agresivas de expansión. EI número de adquisiciones y fusiones creció, a niveles record, en un intento de los minoristas de comprar cuotas de mercado. Ya que generalmente los minoristas competían en términos de precios muy bajos, se reali- zaron inversiones en terrenos, diseño y construcción de tiendas, tecnología y en infraestructuras generales. La incorporación de sistemas de control de gestión centralizados y niveles crecientes de coordinación de canales verticales, contribuyeron a elevar los beneficios marginales y los retornos a las inversiones. Un panorama que, sin embargo, ha empezado a cambiar en los primeros años 90. Las presiones recesivas y los altos tipos de interés se traducen en una disminución del gasto por parte de los consumidores y en una caída de los vo- lúmenes de venta de los minoristas. Datos oficiales muestran que los sectores no alimentarios, que experi- -.^

60 ^i:triftYdén No 7 OIIfY1110 MERCADO UNICO/GRAN BRETAÑA

comercio minorista, significan que, pa- CUADRO N° 1 ra muchas empresas, sus mercados tradicionales de productos experimentan ^í ^,d^:ti^^ " ,__ . ^ ?^^4il,`^^'^^ un crecimiento limitado en términos de (% sobre total consumo) volumen. 1980 1985 1990 Cuando se examina la evolución de los volúmenes de ventas en el escalón Alimentación 15.7 14.3 12.5 minorista de otros países de Europa du- Cerveza 4.7 3.9 3.2 rante los años 80, se puede pensar que Otras bebidas alcohólicas 3.3 3.4 3.0 el fuerte crecimiento experimentado en Tabaco 4.5 3.3 2.6 Gran Bretaña fue una excepción produ- Ropa 5.0 5.7 5.5 cida por la política gubernamental de Calzado 1.2 1.3 1.1 promoción del crédito y la propiedad Servicios y equipamiento doméstico 6.4 6.6 7.0 de vivienda, y que el crecimiento de las Vivienda 15.2 15.1 14.2 ventas está sencillamente volviendo a sus tasas normales. Combustible y energía 5.3 4.9 4.0 En todo caso, la evolución del co- Transporte y comunicacaciones 16.2 17.2 18.7 mercio minorista durante los años 80 Educación, Ocio y recreativos 8.84 9.34 10.2 ha provocado una serie de cambios en 13.8 14.9 18.0 Otros conceptos y servicios el comportamiento y la actitud de los consumidores británicos, en consonan- TOTAL 100.0 100.0 100.0 cia con los niveles de calidad y servicio alcanzados por el comercio minorista Fuente: Estadistica Oficial británico, más allá del factor precio. Sin embargo, el precio se ha con- mentaron un rápido crecimiento duran- que se observan en el te la década de los 80, son los que más norte de Europa. han sufrido. Las ventas en ropa y calza- En términos del gasto do en 1991, por ejemplo, cayeron a ni- de los consumidores, las veles de 1987. En un buen número de tasas de crecimiento sectores, ha aparecido la competitivi- anual se ralentizaron a fi- dad en precios, reforzada por un alto nales de la década de los número de nuevas entradas de almace- 80, pero lo que es más nes de descuento, tales como Aldi o significativo para el co- Netto, en el sector alimentario; y los mercio minorista es el beneficios de los minoristas han caído, cambio en la composi- al tener que concentrarse un buen nú- ción del gasto, como mero de empresas en amortizar las muestra el Cuadro n° 1. deudas adquiridas por sus programas AI haber aumentado los de expansión y adquisiciones, durante ingresos y encarecido los los años 80. créditos, la proporción del gasto destinado a servicios ha crecido del EPOCA DE CAMBIOS 39,7% en 1980, al 44% en 1990. Durante este La distribución minorista es un sec- mismo período, se ha re- tor basado en el consumidor. Los cam- ducido la proporción del bios en la actividad del consumidor se gasto transmitida a las reflejan en la estructura del comercio ventas minoristas, con un minorista y en la actividad observada 36,8% en 1990 frente a en los distintos mercados. Muchas de un 41,8% en 1980. las tendencias demográficas, socio-eco- Estas tendencias en el nómicas y de forma de vida que se dan gasto, cuando se trasla- en Gran Bretaña, son similares a las dan a cifras de venta de) -->

N° 7 ^►^^:^^óia^ 61 vertido, durante los primeros 90, en un factor a considerar y, aunque la competi- CUADRO N° 2 tividad en precio no Ilegue a alcanzar los niveles del continente europeo, en la ^VCá^î^l(^N ^^L ^^^ ^Rî^ ÎMN^;° °; ^ °x w. ^ M ^,., ^^^^ . ` . - I^^°^ mente del consumidor británico se ha instalado una premisa: "valor por dinero". 1971 1980 1984 1989 De otro lado, el crecimiento de factores medio ambientales y ecológicos Número de empresas 351.000 256.000 247.000 242.000 ha obligado a muchos minoristas, sobre • con 1 sola tienda 327.000 226.000 219.000 216.000 todo en los sectores de alimentación y • con + 10 tiendas 1.270 1.004 832 894 cosmética, a incorporar nuevas líneas • con + de 50 tiendas 330 - - - de productos que reflejen estos valores, • con + de 100 tiendas - 150 140 129 pero la demanda de este tipo de productos no ha alcanzado el nivel que Número de establecimientos 480.000 368.000 350.000 350.000 puede apreciarse en Alemania. Y, finalmente, la centralización de Cuota de Mercado (%) estructuras de gestión y la estandariza- en empresas con: ción de las gamas de productos ha oca- - 10 tiendas 44 54 57 61 sionado un alto nivel de igualdad entre -100 tiendas - 37 42 48 las tiendas, centros comerciales y distri- tos comerciales, y ya se pueden apre- N° de Grandes Almacenes ciar señales de que el consumidor em- e Hipermercados 32 241 337 578 pieza a demandar mayores diferencias y mayor variedad. Empleo en el Comercio (Mill. personas) 1,95 2,40 2,31 2,46

NEGOCIO FINANCIERO son cruciales en la determinación de En 1989, las cadenas múltiples (con Uno de los cambios más bruscos los puntos de vista de los inversores so- más de 10 tiendas) registraban una cuo- experimentados por el comercio mino- bre la actuación de las compañías. Una ta del 61% de todas las ventas minoris- rista británico, durante los últimos 30 consecuencia de estas presiones es que tas, y las cadenas mayores (con más de años, ha sido el crecimiento, en prácti- la dirección de las empresas minoristas 100 tiendas) eran responsables del 48% camente todos los sectores, de grandes en Gran Bretaña se encuentra en la "lí- del mercado. En algunos sectores, la empresas que controlan extensas cade- nea inferior" de las cuentas financieras. concentración de las cuotas tienen ni- nas de tiendas; con un rápido creci- Esto se refleja a menudo en los procedi- veles mucho más altos. miento que se ha financiado por medio mientos contables y también en las es- EI crecimiento de las grandes cade- del Mercado de Valores. trategias y actividades a corto plazo. nas múltiples en las dos últimas déca- Muy pocos de los grandes minoris- das se traduce actualmente en la exis- tas británicos no figuran en los Merca- tencia de 20 empresas con un volumen dos de Valores. La propiedad de las LAS ESTRUCTURAS DEL de grupo total (incluyendo ventas no empresas líderes en el comercio mino- COMERCIO MINORISTA. minoristas y fuera de Gran Bretaña), por rista británico ha pasado de manos de EL CRECIMIENTO DE LAS encima de 1 billón de libras esterlinas, las familias fundadoras, a las institucio- CADENAS MULTIPLES como muestra el Cuadro n" 3. nes financieras. EI liderazgo de estas empresas no Este crecimiento de la inversión ins- Los cambios en las estructuras del significa, sin embargo, que el sector mi- titucional en empresas de propiedad comercio minorista británico (ver Cua- norista independiente no juegue su pa- pública, ha incrementado las presiones dro n° 2) reflejan que, durante los últi- pel en Gran Bretaña. Existen pequeñas a los comerciantes, para el manteni- mos 20 años, el número de tiendas y tiendas, normalmente de dirección in- miento de su crecimiento y rentabili- empresas ha descendido. Con la desa- dependiente, que operan en sectores en dad. Los inversores en acciones del sec- parición de estos establecimientos, la los que el servicio es importante y, por tor minorista exigen altos niveles de cuota total del comercio minorista co- tanto, se pueden soportar mayores cos- rentabilidad y altos precios en las ac- rrespondiente a las grandes cadenas tes de operación. ciones, para proteger sus inversiones. múltiples ha crecido a expensas de los Los sistemas de distribución minoris- En tal entorno, las opiniones de los minoristas independientes y las peque- ta dual pueden desarrollarse en peque- agentes de bolsa y analistas financieros ñas cadenas múltiples. ños puntos de venta especializados, que

62 . o^:^^,oIst ► ibudón N-a 7 operan en el mismo sector que los gran- CUADRO N° 3 des grupos de cadenas múltiples pero con escasa competencia entre ambos. LAS 20 MAYORES EMPRESAS DEL C9MERC10 MINORISTA Por ejemplo, pequeñas tiendas indepen- EN GRAN BRETANA dientes (de "conveniencia") que comer- cializan productos de alimentación y Ingresos totales grupo (Mill. £) productos domésticos de primera necesi- EMPRESA Variación % dad, con horarios de venta al público 1990/91 1989/90 muy dilatados, operan con éxito en para- J. Sainsbury 7.813,3 6.930,4 12,7 lelo a los grandes supermercados e hiper- Tesco 6.346,3 5.401,9 17,5 mercados, ya que responden a distintas Marks & Spencer 5.774,8 5.608,1 3,0 necesidades del consumidor. En tal senti- Argyll Group 4.496,1 3.920,0 14,7 do, la central de compra Spar ha recono- Asda 4.468,1 3.550,2 2,9 cido la ventaja de una estrategia de seg- Boots 3.381,4 3.381,4 5,4 mentación de mercado tan transparente Isosceles 3.118,4 2.370,1 31,6 y la mayoría de sus miembros comercian Kingfisher 3.117,1 2.910,0 7,1 actualmente con formatos de tienda de GUS 2.520,0 2.696,9 -6,4 conveniencia. Sears 2.162,8 2.910,9 3,4 Littlewoods - 2.027,0 - John Lews P. 1.978,1 1.872,6 5,6 CONCENTRACION W H Smith 1.930,6 2.130,3 -9,4 DEL MERCADO Kwik Save 1.784,5 1.445,6 23,4 Dixons 1.695,0 1.771,0 -4,3 EI alcance del control del mercado Burton Group 1.661,1 1.801,3 -7,8 por un limitado número de empresas Coop Retail S. 1.287,9 1.157,2 11,3 varía según el sector de que se trate. EI Storehouse 1.208,6 1.310,3 -7,8 sector alimentario es en el que se da Ratners 1.113,9 898,1 24,0 mayor concentración. Las 5 cadenas J. Menzies 1.020,0 902,7 12,9 múltiples principales controlaban un Fuente: Instituto de Estudios del Comercio Minorista. Informes de Empresas 60,8% de las ventas en 1990; mientras que Sainsbury y Tesco absorbían otro 15% del mercado ( ver Cuadro n° 4). recen la misma atención. rista. Sin embargo, y a diferencia del De igual modo, también se encuen- En el sector alimentario se han he- continente, los principales minoristas tran altos ratios de concentración, por cho acusaciones de comercio desleal, del sector alimentario británico han si- una o dos empresas, en otros sectores. En basándose en descuentos discriminato- do extremadamente precavidos a este el sector del bricolage dominan B&Q rios a los grandes minoristas. Según en- respecto, prefiriendo concentrar su cre- (22%), Texas (13,8%) y Do it All (12,3%); cuestas realizadas por varios organis- cimiento en su actividad central. Sólo en el sector de la moda, Marks&Spencer mos oficiales -Comisión para el control Sainsbury se ha aventurado a la diversi- cuenta con un 14,7% y 15,6%, en los de Monopolios y Fusiones y la Oficina ficación, con algún éxito, mediante su mercados de moda masculina y femeni- para el Comercio Justo-, estas acusa- "joint venture" con la empresa belga na, respectivamente, seguido por Burton ciones no son sustanciales. La existen- GIB, en el sector del bricolage. La fu- con el 13,2% y 10,1% de los mismos cia de términos preferenciales de com- sión de Asda con el fabricante de mue- mercados; en el sector del calzado, la pra por baremos se ha aceptado como bles MFI se ha disuelto y aunque Asda British Shoe Corporation cuenta con el argumento de beneficio para el consu- aún posee un porcentaje minoritario de 23,1% y Clarks con el 11%; y, por últi- midor, vía precios más bajos. La Ilega- las acciones de MFI, esta pequeña par- mo, en el sector de joyas, Ratners posee da de Aldi a Gran Bretaña ha vuelto a ticipación parece que va a ser vendida un 30% del mercado. levantar las antiguas polémicas, aunque pronto. Asimismo parece que Asda está Este control del mercado por un li- sus quejas no se han sostenido. buscando un comprador para otra em- mitado número de grandes empresas le- presa del sector del mueble, Maples; vanta polémicas sobre poderes oligopó- mientras que Isosceles, que ahora es licos y monopólicos en la cadena de DIVERSIFICACION dueña de Gateway, Ileva dos años in- distribución. La mayor atención se con- tentando vender Hermans, una cadena centra en el sector alimentario, por su En teoría, la diversificación puede americana de artículos deportivos. importancia, aunque, según muestran actuar como un buen medio alternativo Los minoristas del sector alimenta- las cifras anteriores, otros sectores me- de crecimiento para el comercio mino- rio han preferido la diversificación me- --► N° 7 go^^^.^ó °" 63 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/GRAN BRETAÑA

trategia clara, re- raciones de alto perfil y grandes ad- CUADRO N° 4 enfocando sus quisiciones, se han producido en Esta- tradicionales al- dos Unidos. Existen otras inversiones .:^J^^RG^m' _ macenes de varie- en el norte de Europa, que no deben '+'^ d t.^ ^ w ,. dades Woolworth ignorarse, y que favorecieron a los (% sobre total) hacia productos mercados escandinavos a finales de para el ocio (mú- los años 70, mientras Gran Bretaña % VENTAS SECTOR EMPRESA sica y vídeo, ju- era miembro de EFTA. ALIMENTARIO guetes, golosinas, En cuanto a los métodos de inver- y artículos escola- sión, aparecen ciertos patrones. En Esta- 1985 1990 res, etc...); o di- dos Unidos, se da principalmente la ad- Sainsbury 12.7 16.0* versificando hacia quisición y en actividades limitadas del Tesco 13.2 15.3 el bricolage sector alimentario; el crecimiento interno Gateway 8.0 8.0 (B&Q), artículos se observa principalmente en el sector de Argyll 5.7 11.0 eléctricos (Co- la moda y en Europa; la franquicia y la ` Safewayh 3.2 - met), droguería "joint venture" ha sido en gran medida la Asda 7.6 10.5 (Superdrug), acce- forma de inversión en Oriente Medio y sorios automovi- para un número limitado de minoristas. Kwik Save 2.9 3.9 lísticos (Charlie La internacionalización tiene toda- Waitrose 2.4 2.5 Browns) y música vía que ganar fuerza, por tanto, como Iceland 0.3 1.9 y vídeo (Entertain- estrategia de muchos de los grandes mi- 1.3 - " Bejam ment UK). De for- noristas británicos. Las ventas interna- Morrisons 1.5 2.2 ma similar, WH cionales representan menos del 15% de Otras cadenas múltiples 13.0 4.4 Smith, tradicio- los ingresos totales de Sainsbury y Cooperativas 13.0 11.0 nalmente mayo- Marks&Spencer, mientras que Tesco, Independientes 15.3 13.7 rista y minorista Argyll y Asda no realizan operaciones TOTAL SECTOR ALIMENT. 100.0 100.0 de periódicos, li- internacionales en absoluto. Han sido bros y artículos las empresas menores, sobre todo las ': Incluye Hipermercados Savacentre de escritorio, se especialistas en sectores no alimenta- Fuente: IGD 1992 ha dirigido hacia rios, las que han abrazado con mayor el mercado de los entusiasmo la internacionalización. diante incorporación de nuevas gamas discos y vídeos ( Our Price), del bricola- En todo caso, durante los dos últi- de productos, dentro de sus tiendas, an- ge (50% de Do it All), librería especiali- mos años, la penetración del comercio tes que cualquier otro tipo de operacio- zada ( Waterstones) y de tarjetas de feli- minorista británico en otros mercados nes. Por ejemplo, en los últimos años se citación ( Paperchase). se ha ralentizado, al no alcanzar los be- han ampliado las gamas existentes o se neficios esperados de las inversiones han incorporado como novedad perió- anteriores, pero, al mismo tiempo, em- dicos y libros, flores y, en particular, INTERNACIONALIZACION presas extranjeras han comenzado a in- cosmética y droguería. vertir en operaciones británicas de co- La diversificación basada en la Otra forma de diversificación es la mercio minorista. creación de conglomerados con intere- internacionalización. Cualquier gráfico Empresas japonesas han invertido en ses en varios sectores minoristas, a me- sobre actividades internacionales en el minoristas de renombre establecido, tales nudo operando como unidades estraté- tiempo está avocado a la dificultad, con como Aquascutum, Laura Ashley y Daks gicas anónimas, ha sido más popular en el cambio de estrategias y definiciones. Simpson, y en 1991 cinco de las seis ma- los sectores no alimentarios. Kingfisher, En 1991, el Grupo de Inteligencia Cor- yores adquisiciones, en el comercio mi- Storehouse, WH Smith y Boots ofrecen porativa identificó 7 empresas británi- norista británico, han permitido la inver- ejemplos de esta estrategia. cas involucradas en 317 mercados ex- sión extranjera en empresas del país. En general, la diversificación ha te- tranjeros. Sin embargo, estas estadísti- nido lugar en aquellos mercados de cas no reflejan necesariamente la im- productos y servicios que han experi- portancia o el éxito de estas aventuras. MECANISMOS DE mentado un crecimiento en el gasto del Generalmente, siempre ha habido CRECIMIENTO consumidor y en los que existe el po- una inclinación hacia el mercado nor- tencial para la construcción de un ne- teamericano, tan cercano psicológica- EL crecimiento corporativo -ya sea gocio dominante. mente, en lo que a inversión británica vía concentración de mercado, diversi- Kingfisher ha desarrollado una es- se refiere, y la mayor parte de las ope- ficación o internacion^lización- se ha

64 ^ó^;^"má^a° No ^ ^ ^^ ^ ^ realizado básicamente mediante creci- libras en 11 casos, y las dos más impor- acepta ya como estrategia inexcusable. miento orgánico (apertura de nuevas tantes -la adquisición de Gateway por Muchos minoristas, particularmente tiendas) y adquisición. Las actividades Isósceles, y la fusión de British Home del sector de moda, han identificado a de "joint venture" han sido menos im- Stores y Habitat-MotherCare, formando sus distintos clientes y elaborado fór- portantes que en cualquier otro país eu- Storehouse- se valoraron en 2,2 y 1,52 mulas de comercio para dar respuesta a ropeo; mientras que las fusiones y ad- billones de libras, respectivamente. las distintas necesidades, valores y quisiciones son mucho mas habituales comportamiento de estos grupos. Em- en Gran Bretaña, debido a la cotización presas como Burton y Sears representan en bolsa de la mayor parte de las empre- MARKETING MINORISTA ejemplos significativos de esta estrate- sas británicas de distribución minorista. gia multi-segmento, en la que un deter- En una estrategia crecimiento de los La creciente competencia y la nece- minado mercado de producto, como la líderes del mercado, los pequeños y me- sidad de retornar dividendos a los ac- moda o el calzado, se segmenta en gru- dianos operadores se convierten en ob- cionistas, ha producido una toma de pos diferenciados de clientes y se desa- jetivo de compra, mientras que también conciencia de la importancia del mar- rrollan conceptos comerciales para ca- se incrementan las adquisiciones entre keting en el sector. EI papel de los de- da uno de estos grupos. Ejercicio de las propias grandes empresas. Entre partamentos de marketing en las em- segmentación que no solo contempla 1985 y 1991, el Grupo de Inteligencia presas minoristas británicas ha cambia- factores demográficos o socio-econó- Corporativa identificó más de 550 ad- do sustancialmente y la necesidad de micos, sino también factores referidos a quisiciones en el comercio minorista bri- identificar segmentos de consumidores la forma de vida. tánico, con un valor declarado de 18,7 y objetivos para estos grupos de consu- Otras empresas han reposicionado billones de libras. EI coste de algunas de midores -mediante gamas de produc- sus estrategias comerciales, de acuer- estas adquisiciones fue muy elevado, tos, formatos de venta, niveles de servi- do a una definición de sus mercados con valores de más de 500 millones de cio y políticas de comunicación- se más transparente. Durante la década -^►

^bY^^•Y No ^ 66 lQ+:^011SY010► DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/GRAN BRETA^

miento de estrategias de marketing. AI- gunos detallistas suministran a amplios grupos de consumidores, mientras que otros se concentran en segmentos espe- cíficos de mercado. Ambas estrategias reflejan la disponibilidad de sistemas de tecnología e información que permiten una mejor definición de los grupos de consumidores y el control gerencial de gamas de productos dirigidos a estos dos grandes grupos, dentro de las grandes superficies y de una red, dispersa geográfica- mente, de pequeños establecimientos. En lo relativo a grandes superficies, en Gran Bretaña ha habido una tendencia a desarrollar los grandes establecimientos especializados, mejor que los hipermercados de todo tipo de mercan- cías y los almacenes de variedades que se encuentran en el continente. En el sector alimentario, puede verse ésto con más claridad en los grandes supermercados. Solamente la cadena Savacentre, con 9 establecimientos, dirigidos por J. Sainsbury, pueden considerarse hipermercados al estilo conti- 1 nental, otros operadores se dedican exclusivamente a la alimentación. de los 80, la metamorfosis de la cade- pecífico o un determinado valor social Otros grandes especialistas de sec- na Hepworth, que pasó de mínorista y, por tanto, el objetivo era suministrar tores no alimentarios se han diversifica- tradicional especializado en moda a todo tipo de clientes, sin diferencia de do hacia el bricolage, muebles, artícu- masculina a convertirse en el Grupo edad o estilo de vida, una amplia gama los eléctricos, jardinería y juguetes, y si Next, cuyo objetivo es el mercado del de un grupo concreto de productos (por se examina la gama de productos de es- joven profesional, fue considerada co- ejemplo, Sock Shop and Tie Rack, dedi- te tipo de establecimientos clasificados mo un gran éxito. cada exclusivamente a calcetines y cor- como "almacenes de variedades" (BHS, Un buen número de empresas de si- batas) o de productos relacionados con Littlewoods, Marks&Spencer) en reali- milares características decidieron iden- un determinado valor social (por ejem- dad son especialistas textiles o especia- tificar un segmento concreto de clientes plo, Body Shop, en cosmética natural). listas textil-alimentarios. Sus gamas de e intentaron proveer a este grupo, con productos no son tan amplias como las una amplia gama de productos adecua- de los verdaderos almacenes de varie- dos y una estrategia extensiva de seg- LOS NUEVOS dades del continente. mentación. Después de un tiempo, ESTABLECIMIENTOS EI crecimiento de los pequeños es- Next no sólo ofrecía moda masculina y tablecimientos ha requerido el diseño femenina a su mercado de clientes, si- Para conseguir cambiar los gustos de formatos de tienda muy específicos, no también mobiliario doméstico y artí- y el comportamiento de los clientes, se dirigidos a satisfacer las necesidades y culos para el hogar, calzado, acceso- han diseñado nuevos tipos de estable- valores del grupo de consumidores. EI rios, joyería, moda infantil, cafeterías e cimiento. Hay evidencias de una pola- cuadro n° 5 ilustra una serie de estos incluso peluquerías. rización en cuanto a la superficie de formatos, que responden a valores del Una tercera estrategia de marketing, las tiendas, con el desarrollo de su- consumidor, tales como bajos precios, común durante los años 80 en Gran per-almacenes, tanto en el sector ali- tiempo, selección, estilo y reafirmación. Bretaña, era el comercio detallista basa- mentario como en otros, y un abanico La clave del éxito ha sido la identificado en nichos de productos. Con esta esde pequeños establecimientos con ob- ción de un valor o una necesidad del trategia, el núcleo de la actividad de la jetivos concretos. consumidor, que pueda ser satisfecha empresa se centraba en un producto es- Estos desarrollos reflejan el segui- por medio del diseño y la presentación --►

N^ ] ^óñ•úéió ^^ 67 de estrategias comerciales claras. los esfuerzos de los minoristas por es- mente de los consumidores y figuran en- Tanto en los grandes como en los tablecer su propia marca y crearse una tre las gamas de productos de los mino- pequeños establecimientos se ha cen- imagen corporativa. Estas marcas han ristas. También resulta evidente, en el trado la atención en la competencia representado un componente clave en sector alimentario, que la rápida expan- por medio de "valor añadido", más que las estrategias de marketing de los mi- sión de las marcas minoristas se acerca a por el precio. EI consumidor, como re- noristas de los sectores alimentarios y su punto máximo y de que la cuota total sultado del incremento en sus ingresos, no alimentarios. de marcas está ya establecida ( Cuadro se ha vuelto más discriminador y esta En Gran Bretaña, destaca, a este n° 6). actitud ha sido reforzada por los mino- respecto, el crecimiento y papel de las De otro lado, la promoción de los ristas líderes ofreciendo productos in- marcas en distribución alimentaria mi- minoristas como marcas ha conducido novadores e invirtiendo fuertemente en norista. Las marcas genéricas y de ba- a una expansión en el gasto de publici- diseño y decoración de sus estableci- jo precio/baja calidad han tenido poco dad. Cambios de localización geográfi- mientos. La competencia basada en el éxito y las marcas minoristas tienen ca, bien sea dentro de una ciudad (a lo- precio, en Gran Bretaña, ha sido limita- ahora la misma, si no mejor, calidad calizaciones en los suburbios) o de una da esencialmente a la oferta de precios que las marcas de fabricantes. En el región a otra, también necesitan publi- competitivos en determinados produc- sector alimentario es muy común la cidad. En la última década, la publici- tos líderes o de marca, y no en estrate- innovación mediante la creación de dad en el sector de la distribución mi- gias de descuento general de una gama marcas minoristas. AI no utilizar las norista alimentaria creció un 120% y completa de productos. marcas para proveer opciones de bajo en los sectores no alimentarios un precio y a menudo se sitúan marginal- 150%. La mayor parte de la publicidad mente bajo las marcas líderes, hay be- del comercio minorista, entre dos ter- MARCAS MINORISTAS neficios claros para los minoristas, en cios y tres cuartos, se realiza en la términos de ampliación de beneficios prensa escrita. Sin embargo, no todos La naturaleza general de compe- marginales. los minoristas gastan mucho en publici- tencia sin el factor precio, en Gran Las principales razones para el cre- dad y de hecho, empresas importantes Bretaña, queda también reflejada en cimiento y cambio de naturaleza de es- (Marks&Spencer, John Lewis y Waitro- tas marcas en Gran Breta- se) gastan muy poco en esta forma de ña están asociadas a inten- promoción. tos de crear imagen y leal- Los efectos del gasto publicitario en tad. Las marcas minoristas las cifras de venta son muy difíciles de transfieren la lealtad del valorar, aunque se ha observado cierta consumidor, de los pro- correlación entre el gasto publicitario y ductos individuales y los el número de visitantes en los almace- fabricantes, a los propios nes de bricolage, electrodomésticos y establecimientos. De for- muebles. Sin embargo, en el caso de ma similar, los minoristas los grandes almacenes y almacenes de han buscado incrementar variedades, y en el de aquellas empre- su control sobre las espe- sas que compiten principalmente con cificaciones de los produc- su imagen, no se ha observado esta tos y los términos de sumi- misma correlación. nistro. Finalmente, el poder de la distribución minorista no puede ignorar- CONTROL DE LA GESTION se. Con su crecimiento en tamaño, se incrementa La rentabilidad relativa del comer- también su capacidad para cio minorista británico está general- obtener marcas bajo con- mente unida a los sistemas de control diciones muy favorables. de gestión empleados. Los minoristas Los ratios de penetra- británicos son fuertes defensores de la ción en el mercado varían planificación centralizada en los siste- según los sectores y las lí- mas de toma de decisión, y estos siste- neas de producto. Las mar- mas se consideran cruciales en la im- cas de fabricación más plementación de planes operativos y fuertes han resistido y man- estratégicos. EI control de gestión cen- tenido su posición en la tralizado se ejercita sobre una amplia -.,

68 ^Istribueldn No 7 OniY1^0 DISTRIBUGION Y MERGADO UNICO/GRAN BRETAÑA

gama de decisiones, no sólo en cuestio- CUADRO N° 5 nes financieras o administrativas. Localización de establecimientos; elección y negociación con proveedo- Formato de tienda Necesidad a Cubrir Elementos del Elementos del Ejemplos res; gamas de productos, precios promo- producto establecimiento cionales y decisiones sobre exposición r Elementos de Í Bajos precios , Precios con Superficie ALDI, de productos son generalmente decisio- descuento ! descuento: gama de relativamente ED, nes centralizadas en la mayor parte del ^ producto grande; KIABI, i relativamente localización en POUNDSTRECHER comercio minorista múltiple en Gran ^ amplia con pocas los barrios o Bretaña. EI papel de la gestión de alma- I líneas; aríiculos calles secundarias, cenes se ha convertido, de forma eficaz, , de calidad decoración escasa baja-variable ambiente frugal en una de las disciplinas en el manteni- i - Almacenes de ' Tiempo/Convenien- ! Precios medios; Generalmente 100- ^ 7-ELEVEN, miento de almacenes y en la implemen- conveniencia ^i cia amplia gama pero 200 m2; localización ' MARCHE tación de decisiones corporativas. ^ ^ pocas líneas de en barrios o MINUTE, La centralización de la toma de de- producto; productos ' carreteras; SPERRING de alta calidad i eficacia de diseño cisiones es uno de los factores que ha generalmente ' y decoración permitido a los minoristas múltiples be- marcas líderes _ _ ^_ _ neficiarse de las economías de escala y Almacenes de ^ Elección Precios I En el caso de los ATHLETES FOOT, réplica. Una imagen de almacén y cor- especialidades , medios/competitivos;^i superespecialistas PINGOUIN, porativa consistente puede mantenerse I gama de ^ el tamaño puede TIERACK, ^ productos limitada ser muy pequeño; ODDBINS, más fácilmente dentro de una gran cade- o muy limitada localización en na de almacenes que apoye el proceso pero con muchas áreas de gran de construcción de esa imagen. Hasta líneas; calidad visivilidad, variable•-alta centros , cierto punto, los requisitos contractuales comerciales o de las centrales de compra y de las fran- concesiones en quicias intentan incrementar algunos calles principales; énfasis en diseño elementos de control sobre lo que deben y decoración, de ser empresas independientes técnica- acuerdo a la mente, en un intento por obtener benefi- naturaleza de la especialidad cios similares de escala y réplica. A este respecto, se ha discutido am- Tiendas de estilo ' Diseño/originalidad/ ' Precios Superficie 50/200 m2; BENETTON, - ^, exclusividad medios/altos; gama localización NEXT, pliamente sobre el efecto negativo ge- de productos muy en centros BALLY neral de los sistemas centralizados de ^^ reducida con pocas comerciales/calles LAURA, gestión, junto con el incremento de los ^ líneas; calidad principales; ASHLEY ' alta énfasis en el diseño; auto-servicios, en la fuerza laboral del calidad afta y comercio minorista. exclusividad +--___ i _ ____ La distribución comercial minorista Tiendas de ^^ Seguridad y I Precios medios, ' Localización YVES ROCHER, es una de las principales fuentes de em- artículos de reputación ^, gama limitada con , concesión °en- ESTEE LAUDER marca ' pocas Iíneas; tienda" o tiendas pleo, registrando cerca del 10% del I calidad alta muy pequeñas 50- empleo total en Gran Bretaña, con un 100m2; ambiente 5,5% adicional en la distribución mayo- acogedor basado en ^ la calidad rista. En 1991, el comercio minorista ^_ , - empleó 2,2 millones de trabajadores, de Tiendas de Servicio como ' precios ! Pequeñas tiendas; FNAC SERVICE, servicio valor añadido medios\competitivos;!^ Iocalización en MR. MINIT, los cuales el 45,5% estaban contratados oferta de servicios ^ calles principales SUPA-SNAPS, a tiempo parcial y el 62,6% eran muje- ^ limitada calidad, o concesiones "en- ^ SKETCHLEY res. La distribución minorista británica ^ variable, a menudo tienda'; diseño y ' intangible decoración funcionales tiene los costes por empleado/mes más - ----,------T'- - bajos entre todos los países de la CE. Tiendas de I Impulso/Emociones ^ Precios y calidad ' Localización en TIENDAS localización ^ variables; gama relación a la TURISTICAS específica ^ reducida especialidad; ^ relacionada con diseño y decoración DISTRIBUCION FISICA actividad o tema, tipo bazar pero la elección es amplia La mayoría de las cadenas múlti- ples en Gran Bretaña han absorbido la Fuente: Bun and Dawson 1990. función del mayorista, en la búsqueda

úbnuwclán 69 N^] °Céñ ► de beneficios operativos y económi- CUADRO N° 6 cos. La entrega directa en el almacén es ya historia, mientras se canaliza la CU4TAS DE LAS MARCAS MINORISTAS, PARA PRODUCTOS ALI- distribución a través de un número li- MEIVTICIOS NO PERECEDEROS mitado de centrales, controlados por el propio minorista. EI minorista orga- 1977 1980 1985 1990 niza la distribución combinada a los CADENAS MULTIPLES 29.0 33.0 almacenes individuales. EI proceso de distribución puede ser gestionado y J. Sainsbury 63.0 54.2 56.0 53.4 operado por el minorista, pero, cada Tesco 23.3 28.0 36.2 39.4 vez más, la función de la distribución Waitrose 40.9 42.4 38.3 38.3 se contrata a un tercero, especialista Safeway (Argyll) 31.8 27.6 35.7 33.1 en agencias de distribución. Presto (Argyll) 26 . 3 25 . 9 Un control de este calibre sobre el Allied Supp. 12 . 8 15 . 4 proceso de distribución no sólo reper- Asda 7.6 6.4 7.6 30.6 cute en una reducción de los costes Ga teway 16 . 7 24 . 4 -por ejemplo, permitiendo al minoris- Fi ne Fare 24 . 1 16. 8 ta determinar los tiempos óptimos de I nternationa l 12 . 7 19 . 2 entrega-, sino garantizándole también COOPERATIVAS 33.9 29.4 que la calidad del producto a la entrega corresponde a los estándares re- CRS 31.1 24.4 queridos. CENTRALES DE COMPRA Estos cambios en la distribución fí- sica, junto con el desarrollo de mar- Spar 21.9 20.1 19.9 13.1 cas minoristas, son la evidencia del M ace 15 . 4 13 . 5 avance que se ha producido en Gran VG 20 . 6 16. 3

Bretaña, hacia los canales de marke- NotaS: ` Argyll adquirió Allied en 1982 y Safeway e n 1987 ting vertical coordinados. Los minoris- ' Gateway adquirió Fin e Fare en 1986 e Int ernacional en 1984 tas británicos están utilizando su po- ' Los datos de 1977-8 3 y de 1985-89 son de diferentesfuent es der de intermediación, no sólo para Fuente: AGB/TCA , 73 Campos de los Productos Alimenticios Empaquetados conseguir concesiones de sus proveedores, sino para ofrecer un papel líder en la coordinación y gestión de los en tecnologías de la información ha la industria de la nueva década. En lo canales de distribución. permitido pasar de una utilización de que al entorno de la distribución mino- Muchos de los sistemas de control formas reactiva -como el control y la rista se refiere, el tema más inmediato y prácticas operacionales asociadas gestión de bienes- a usos más proacti- es la depresión del gasto del consumi- actuales se han visto favorecidos por vos, tales como el desarrollo de estra- dor y su implicación en las cifras de la inversión en tecnologías informati- tegias de marketing. De tal forma, mu- venta. Acostumbrados a una cifra ele- vas. La propiedad de la información chos minoristas británicos han progre- vada de ventas durante la década de dentro del canal de distribución ha sado desde los usos basados en con- los 80, los minoristas británicos se en- pasado de los fabricantes a los mino- flictos (por ejemplo, obtener mejores frentan ahora a un entorno comercial ristas, junto con sus implicaciones condiciones de compra de los provee- muy distinto. asociadas al poder de canal. dores) a usos basados en la colabora- Y, ademas, a pesar de esta pre- Las inversiones en sistemas de ción (por ejemplo, utilización conjun- sión sobre las ventas, las institucio- captura de datos, tales como los siste- ta, entre fabricante y minorista, de in- nes propietarias de las organizacio- mas de scanner láser EPOS, se han in- formación sobre consumidores, para nes minoristas británicas, aún espe- crementado y, en 1991, 6.000 alma- el desarrollo de nuevos productos). ran recuperar la rentabilidad de sus cenes habían instalado estos sistemas. inversiones. También se ha incrementado la inver- Muchos minoristas, particular- sión en sistemas de comunicación de RESPUESTAS DE FUTURO mente en sectores no alimentarios, fun- datos, especialmente de intercambio daron su expansión, durante la década electrónico de datos (EDI) entre pro- Con el inicio de los años 90, la dis- de los 80, en los incrementos de capital veedor y minorista. tribución minorista británica se enfrenta y, ahora, la amortización de las deudas Como en cualquier otro país de a una serie de temas que juegan un pa- será otro factor de presión sobre sus Europa, el incremento de la inversión pel principal, a la hora de dar forma a márgenes de beneficio y algunas no po- ^

úb ólón No 7 ^^ Qóñ ► ' ADO UNICO/GRAN BRETAÑA '

drán responder a las expectativas de ras de costes, el nivel de stocks, mien- dad a nivel local y la tecnología per- sus accionistas. tras que los costes de personal serán mitirá esta flexibilidad. La distribución Los minoristas múltiples manten- recortados y aumentarán las presiones minorista es una industria en constan- drán su dominio en las estructuras co- sobre los proveedores para mejorar te cambio, y los 90 verán, indudable- merciales británicas. Sin embargo, los términos. mente, nuevos cambios en el comer- surgirán temas estratégicos relaciona- A largo plazo, los minoristas britá- cio minorista británico. dos con la dirección y fuente de futu- nicos querrán evitar la competencia ros crecimientos. En un determinado en precio, puesto que precisan altos número de mercados de productos, niveles de margen para cubrir los re- STEVE BURT. las empresas están alcanzando cuotas tornos a la inversión que demandan Profesor del Instituto de Estudios de mercado dominantes. EI crecimien- los accionistas. Un buen número de del Comercio Minorista. to interno potencial está limitado y los minoristas británicos son, sin duda, Universidad de Stirling. pequeños objetivos de adquisición operadores eficaces, y las inversiones Escocia. Gran Bretafia. han fracasado. en tecnología están alcanzando nive- "zY ahora, hacia dónde?" es una les en los que los usos de control son ' Este trabajo se publica en pregunta que un gran número de mi- sobrepasados por los usos orientados DISTRIBUCION V CONSUMO noristas se harán, en la próxima déca- al mercado. con la autorización del autor y da. La tendencia puede estar encami- A largo plazo, muchas empresas del Profesor Trommsdorff, como editor de nada hacia la diversificación y la in- saben que la estandarización de for- "Handelsforchung 1992". tJahrbuch der ternacionalización. mas operativas, especialmente en Forschun^sstelle fiir den Handel, FJH Berlín1992). En el nivel operativo, la depresión mercados minoristas altamente con- en el gasto del consumidor obligará a centrados, están alcanzando su límite Todas las totos corresponden al Mercado de la City, en enfocar la atención hacia las estructu- máximo. Debe buscarse más flexibili- Londres. EI autor es ^AVIER CASTRESANA.

Este grafismo es el utilizado en las importantes cam- pañas contra la captura, comercialización y consumo de pescado inmaduro que se vienen realizando en los últimos años.

Es, ante todo, una campaña de protección de los ca- laderos y recursos, cuyo éxito depende de que todas las Administraciones Públicas, las Organizaciones de Consumidores y los profesionales de la pesca co- laboren decididamente para alcanzar estos objetivos.

LOS PEZQUEÑINES DE HOY SON LOS PECES DE MAÑANA. ^ NO LOS PESQUES, NO LOS ^ PIDAS, NO LOS COMAS. ^ MINISTERIO DE ^ AGRICULTURA PROTEGELOS PESCA Y ALIMENTA^ION r ^_^ 1 ^' ^ ^^^ ^ ^ c

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Oficinas centrales: GJosé Antonio, 43. Grupo ^.^ Ebro Agrícolas 41920 San Juan de Aznalfarache (Sevilla) ^ ARROCERIAS HERBA S ••A Tel. (95) 4760250. Fax (95) 4760260 EL COMERCIO MINORISI 'A EN EUROPA LA EYPERIENCIA DE L^S AI.L^NZ ^^S EMPRES.IRI.^LES

Tienda especializada en moda. Luxemburgo.

poco claras de los términos utilizados. A partir de esta definición genérica, Esta falta de definición clara se de- cabe realizar una distinción entre dife- érminos tales como Alianza Es- ja notar, especialmente, en el terreno rentes formas organizativas que pueden tratégica, Coalición, Red Estraté- del comercio minorista -que es el ob- considerarse como una alianza minoris- gica, Keiretsu y Acuerdo de Co- jeto de análisis en este trabajo-, y de ta. En tal sentido, la relación que se in- laboración, vienen siendo utili- ahí que, para empezar, sea necesario cluye a continuación no pretende ser zados extensamente en la litera- perfilar con la mayor precisión posi- exhaustiva ni que las formas relaciona- tura sobre gestión estratégica, para des- ble lo que entendemos como alianza das se excluyan mutuamente; se intenta cribir una serie de arreglos organizati- minorista inter-empresarial, a la que únicamente ilustrar el amplio abanico vos híbridos, que unen a empresas de podemos definir como "cooperación de posibilidades de alianzas presentes forma distinta a la clásica relación tran- entre dos o más empresas de distribu- en el sector minorista y que encajan sacional. La gran cantidad de biblio- ción detallista, en las cuales cada so- dentro de nuestra definición: grafía sobre este tema, acumulada du- cio busca aumentar sus competencias I. Alianzas que pueden ser contrac- rante los últimos años, se mueve a me- mediante la combinación de sus re- tuales cuando la relación se define legal- nudo, sin embargo, con definiciones cursos con los de sus socios" mente. Estas alianzas se producen con

N^ % góñ►ún^iófén 73 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ALIANZAS EMPRESA^

concesiones de espacio "en tienda", en las que un minorista provee una zona, dentro de su establecimiento, para la operación de otra empresa. Estos acuerdos pueden establecerse para un sólo establecimiento o para varios. Tales concesiones tienen una larga historia, con ejemplos en los grandes almacenes desde el siglo XIX. En Gran Bretaña, pueden encontrarse ejemplos en los acuerdos entre Marks&Spencer y Scottish Power para permitir a este último la venta de aparatos eléctricos en el establecimiento del primero en Dunfermline. En Escocia, el acuerdo entre Gateway y Aldi para disponer Aldi de un espacio comercial dentro de los almacenes de Gateway. Otro ejemplo es el creciente número de farmacias, dentro de los grandes almacenes de alimentación fresca británicos, mediante concesiones de espacio. Esta práctica es muy popular en otros países Grandes Almacenes NK. Estocolmo. de Europa. Asimismo, encaja con este modelo riedad de actividades minoristas. 30% de Hypermarkets, S.A. de Partici- el ejemplo de Galerías Preciados, que II. Las alianzas pueden ser no con- pations en Holanda. ha desarrollado una estrategia de utili- tractuales y representar acuerdos volun- De igual modo, la lista comparable zación de concesiones, para introducir tarios. Un ejemplo de este tipo lo cons- de holdings minoritarios de Metro en la variedad y originalidad en sus almace- tituyen los muchos casos de actividades distribución minorista alemana y holan- nes en España, con un número superior promocionales cooperativistas de mi- desa son alianzas típicas con este tipo a 280 concesiones en sus 30 estableci- noristas, las asociaciones comerciales, de estructura; mientras que las asocia- mientos; mientras que en Suecia, NK intercambio de cifras y almacenamien- ciones de tipo "joint venture" se están está siguiendo una política similar en to cooperativista. En Gran Bretaña, un demostrando como una forma muy ha- sus grandes almacenes; y en Alemania, buen número de importantes minoristas bitual para que los minoristas de Euro- Karstadt está realizando concesiones a han Ilegado a un acuerdo voluntario pa occidental se trasladen a los merca- empresas de productos alimenticios ex- para dar a conocer, entre los socios, sus dos de Europa oriental. tranjeros, al tiempo que mantienen, cifras de venta y permitir la creación, IV. Algunas alianzas conllevan la desde 1988, un acuerdo con Aldi para bajo los auspicios del Consorcio Britá- creación de una tercera organización. que esta empresa gestione un número nico Minorista, de un índice semanal Esto suele ocurrir con la creación de de plantas de alimentación en su cade- de ventas minoristas; la retirada de asociaciones comerciales, con los gru- na de almacenes. Marks&Spencer, en Abril de 1992, es pos de compra y con ciertos acuerdos Estas concesiones constituyen sólo un claro ejemplo del carácter volunta- para operaciones conjuntas. En Gran una de las muchas modalidades de rio de tales alianzas y de su potencial Bretaña, se dan ejemplos como el de alianzas definidas contractualmente. Se inestabilidad. Sainsbury y Brithish Home Stores, con dan otros ejemplos en grupos de com- III. Las alianzas pueden conllevar la creación de Savacentre (más tarde pra y cooperativas de consumidores, inversiones en una de las empresas so- Sainsbury compró la participación de con participación en la gestión de un cias. Este caso se da con gran frecuen- British Home Stores), y también el caso centro comercial y en esquemas de cia en Francia, con inversiones en em- de Boots y W H Smith reestructurando asociación para el desarrollo de alma- presas cruzadas. Es también un meca- sus operaciones de DIY (Bricolage) con cenes, como ha ocurrido en el caso de nismo de movilidad internacional para un esquema de "joint venture", con la los nuevos centros periféricos entre los minoristas; por ejemplo, con las in- consolidación de DO IT ALL. Algo si- Marks&Spencer y numerosos mayoris- versiones de Carrefour, que ha adquiri- milar a lo ocurrido en el sector inde- tas importantes en el sector alimentario do un 20% de Costco y un 22% de Of- pendiente del juguete, también en Gran en Gran Bretaña. Los acuerdos contrac- fice Depot, -ambas en Estados Uni- Bretaña, donde el grupo de compra tuales forman parte de un gran número dos-, un 25% de Mitiska en Holanda, Toymaster, creado por sus miembros, de alianzas que afectan a una gran va- un 28% de Carpetland en Bélgica y un es una organización separada con su

74 ^óñ ►ún^ió^^n No ^ DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ALIANZAS EMPRESARIALES

propio órgano ejecutivo. Esta es tam- EL ORIGEN DE LAS ALIANZAS 1926; en Holanda, Spar data de 1932 y bién la situación típica de muchos gru- Centra de 1935, y ambas fórmulas existí- pos de compra. Las alianzas, definidas en estos tér- an también en Suiza y Francia. V. Las alianzas pueden, aunque no minos, tienen una historia sustancial en En Gran Bretaña, e! informe del es imprescindible, conllevar una di- la distribución minorista, particular- Consejo de Productividad Británico mensión vertical asociada a un provee- mente en lo que se refiere a acuerdos (1953) sobre la distribución minorista, dor, a la vez que la dimensión horizon- para centralizar la experiencia en com- ^ue tuvo una gran influencia en el ini- tal esencial; por ejemplo, en una cen- pra y consolidar otros procesos para in- cio de la reestructuración del sector mi- tral de compra existen eslabones entre crementar el poder de negociación con norista- Ilamó la atención, específica- minoristas así como eslabones minoris- los proveedores. Ya a finales del siglo mente, sobre la importancia de las ta-mayorista. Algunos comentaristas su- XIX aparecieron en Alemania los prime- alianzas para la compra conjunta en la gieren que las alianzas sólo pueden ros grupos de compra, creados por los industria de los grandes almacenes. Los producirse entre un minorista y varios minoristas del sector textil y alimenta- beneficios productivos de las activida- proveedores, como Weinstein (1992), rio, y antes de 1914 la idea había toma- des de compra conjuntas y de las cen- quien define una alianza como "sentar- do forma también en Suiza y Finlandia. trales de compra minoristas, se incre- se con gente con la que se realizan mu- Por su parte, en Estados Unidos, du- mentaron en los informes OEEC de chas operaciones comerciales, buscan- rante los años 20, en la zona de Los 1954 y 1960, siendo el primero un estí- do la forma de hacer un mejor negocio". Nosotros sostenemos que este tipo de acuerdo no es una alianza minorista sino un ejemplo de forma dirigida de relación minorista-proveedor. Para que un acuerdo se convierta en una alianza, debe involucrar a más de un minorista y debe existir un acuerdo entre ellos. VI. Las alianzas se suelen producir entre minoristas que operan en el mismo mercado espacial, aunque en diferentes productos, o bien en el mismo mercado de productos pero en diferentes mercados espaciales. Un ejemplo del primer caso es la actividad de la Asociación Oxford Street en el Centro de Londres, mientras que un ejemplo del segundo caso lo constituyen la ma- yoría de los grupos de compra. Sin embargo, tampoco aquí parece haber reglas para algunos tipos de alianza, pro- duciéndose a veces entre empresas que operan en el mismo mercado de produc- to y espacio. VII. También existen alianzas que funcionan como redes de comu- nicación informal entre individuos de un sector, o como uniones de in- Galería Grand Rue Beaumont. Luxemburgo. dividuos más formales, como es el caso de la asociación diádica de Angeles, los grupos de compra tenían mulo importante para el establecimien- consejos de administración de em- un impacto suficiente en los mayoristas, to y el último para la difusión de los presas y mediante la asociación con para animarles a la creación de las cen- grupos de compra en Francia (Centre consejos de otras organizaciones. trales de compra. d'Etudes du Commerce 1955, GREDI- Otra fórmula para este tipo de alian- En Europa, los grupos de compra es- MO 1970), Dinamarca (European Pro- zas puede ser una red de asesores, taban ya consolidados en los años 30. ductivity, 1956) y en la propia Gran contables y grupos financieros exis- En Alemania, Edeka data de 1907, y en Gretaña (Fulop, 1962). tentes que pueden facilitar alianzas 1913 tenía ya 6.400 minoristas en ali- La actividad y alcance del desarrollo entre individuos. mentación, mientras que Rewe data de de los grupos de compra minoristas es -^►

N° 7 ^•^^^^^ó^o^ 75 So% tierra y olivos, !a

naturaleza no necesita más.

Y si a! origen se suma la tradición

y e! cuidado de !as Cooperativas

del Sur, e! resultado es

Coosur. Aceite de oliva sembrado,

cosechado y cuidado siempre

por !as mismas manos.

Como manda la naturaleza.

Porque nadie sabe !o que sabe

la naturaleza.

0EL I^ZUTO DEL SUR DISTRIBUCION Y MERGADO UNIGO/ALIANZAS EMPRESARIALES

considerable. Tager y Weitzel (1991) estiman que la cuota de mercado de CUADRO N4 1 empresas constituidas formalmente en a ^. ,. ^. , r ^w ^ ^ ^ ; grupos de compra en Alemania era de e l^, ^ _ .^y , un 30,5% en 1988, con una cuota adicional del 14,2% registrada por las Menos de 250- 400- 1000- Más de centrales de compra. Estas cuotas ha- 250 m2 400 m2 1000 m2 2500m2 2500m bían aumentado ligeramente desde los años 70, aunque sólo desde una cuota Argentina 135 58 5 1 - combinada del 42%. EI EDC de la Austria 964 236 250 37 25 Distribución Comercial (1973) esta- Bélgica 123 61 42 - - blece una cuota del 40% en 1971 y Dinamarca 285 15 10 - - del 34,5% en 1961. Las cifras para Finlandia 764 350 245 37 34 1988 excluyen las actividades de los Francia 470 80 -- - minoristas de alimentación alemanes, Alemania 4854 855 525 221 69 involucrados en grupos de compra Grecia -- 3 26 13 Pan-Europeos, que comenzaron su Korea 63 15 8 -- actividad en ese mismo año. Irlanda 236 20 4 - - Si se incluyen estas organizaciones Italia 1653 250 245 65 11 en las cifras de principios de los años Japbn 1576 64 65 1 - 90 la cuota de mercado de alianzas ho- Holanda - 76 62 148 4 rizontales ascendería por encima del Eslovenia - - 3 -- 50%, en todo el comercio detallista en Sudáfrica 5 85 272 94 2 Alemania. En España, también han ad- España 1254 500 189 10 2 quirido fuerza los grupos de compra, Suiza 5 11 4 1 - en ciertos sectores. Por parte del Estado Gran Bretaña 2336 131 -- - se ha promovido la creación de estos Zimbawe 43 5 13 - - grupos y su ampliación hacia la forma- ción de grupos de marketing (IRESCO Fuente: Spar 1984), con el resultado de que, por ejemplo, el 45% de las ventas de la dis- tribución minorista del sector de elec- Suecia, es el mayor grupo minorista una parte importante de la estructura trodomésticos se canalizan por minoris- del país, con una cuota de mercado minorista en la mayoría de los países. tas integrados en grupos de compra. del 33% en el sector de la alimenta- Alianzas minoristas de otros tipos En Francia, el grupo Leclerc, fun- ción fresca. tienen una larga y similar historia y un dado en 1949, figura en segundo lu- Grupos internacionales como, por desarrollo actual expansivo. Las conce- gar en cifra de ventas del país. La su- ejemplo, Intersport, Spar, Expert, Ironsi- siones "en tienda" han sido, durante perficie comercial se incrementó desde y Euro Buro, han emergido como más de un siglo, una característica del de 98.129 m2 a principios de 1971 fuerzas principales en sectores particu- comercio en los grandes almacenes. hasta 443.585 m2 en 1981, y era lares, a menudo extendiendo sus activi- Los esquemas primarios de centros co- 1.279.353 m2 el 1 de Enero de 1991. dades a una variedad de funciones de merciales, durante el siglo XIX, en Gran Leclerc es una organización formada marketing, partiendo de la base original Bretaña, París y Bruselas, también invo- por miembros individuales, ninguno como grupo de compra. Intersport reú- lucraban alianzas, con la firma de de los cuales puede poseer más de 2 ne a casi 4.000 establecimientos en 16 acuerdos entre diversos minoristas que puntos de venta y cuyos miembros países. Spar cubre más de 20.000 esta- operaban en el mismo mercado espa- deben acatar ciertas normas referen- blecimientos en todo el mundo (cuadro cial, acuerdos referidos a compromisos tes a precios, márgenes, condiciones n° 1), con más de 6.500 establecimien- para la práctica comercial. laborales y reparto de beneficios. tos en Alemania. Expert opera en el Acuerdos similares se firman hoy en En Italia se ha producido un cre- sector de los electrodomésticos en 13 los centros comerciales para limitar las ac- cimiento importante, en los sectores países europeos. Ironside en productos tividades, y en algunos casos los produc- alimentario y no alimentario, con un pesados en 10 países y Euro Buro une a tos a vender, por los minoristas del centro. incremento de los grupos de compra 10 firmas del mercado de la papelería Tales acuerdos, reforzados mediante los desde un número de 36 en 1972 has- en Reino Unido, Alemania, Francia, alquileres y los esquemas de gestión de ta 133 en 1987; mientras que, por su Holanda y Suiza. Las alianzas basadas los centros comerciales, crean alianzas parte, el grupo de compra ICA, en en acuerdos de compra conjunta son horizontales entre los minoristas. -->

N° ] ^óñiúe ^fón ^^ DISTRIBUCION Y MERGADO UNIGO/ALIANZAS EMPRESARIALES

do operando desde 1971. La segunda tendencia que se advierte es la extensión en el ámbito de actividades desarrolladas por las alianzas. Esto se ha producido tanto en alianzas nacionales como internacionales. Desde los tiempos iniciales en los que había un limitado número, a menudo sólo una, de funciones en la mayo- ría de las alianzas (especialmente, pero no sólo en las de compra), el ámbito de las funciones ha aumentado considerablemente, aunque las actividades de compra continúan siendo de gran importancia en muchos casos. Las funciones potenciales que puede desarrollar una alianza minorista, pueden agrupar- se en una serie de categorías: I. Compra -productos de reventa: marcas de fabricantes y marcas de minoristas -otros productos y servicios: equipamiento, mantenimiento, seguridad, servicios contables, etc... II. Merchandising -sistemas de exposición, formatos comer- Calle peatonal en el centro de Estocolmo. ciales, etc. III. Programas de Comunicación TENDENCIAS DE FUTURO en la presencia de grandes empresas, -publicidad más que en la aparición de nuevas for- -producción y distribución de catálogos Por tanto, las alianzas no son carac- mas de alianzas o nuevas soluciones a IV. Investigación de mercados terísticas nuevas del sector minorista, pe- la gestión estratégica. Sin embargo, se- -estudios de multi-clientes ro, al revisar sus desarrollos, parece ha- gún refleja el cuadro n`-' 2, desde finales V. Desarrollo de nuevos productos, espe- ber habido dos tendencias principales de los años 80, se han creado muchas cialmente marcas minoristas en los últimos años. En primer lugar, ha nuevas alianzas y muchas de ellas in- VI. Operaciones minoristas habido un aumento de importancia en cluyen a los líderes en la distribución -adquisición de terrenos, provisión y las alianzas a gran escala, que cruzan las minorista alimentaria en Europa. desarrollo, construcción de edificios fronteras nacionales. En segundo lugar, Los miembros de las mayores alian- -seguros, control de créditos, etc... ha habido una extensión en el ámbito de zas juntos registran una cuota sustan- ^liseño y apoyo de sistemas de alma- funciones y actividades de las alianzas. cial de mercado de los alimentos fres- cenamiento En Europa, ha habido una reciente cos en Europa. Siendo originalmente -gestión de una tienda modelo actividad en la formación de alianzas una forma de asociación para favore- VII. Logística entre grandes minoristas del sector ali- cer a las pequeñas empresas, estas -gestión y mantenimiento de stocks mentario y discusiones sobre su forma- alianzas de compra han resultado ser -gestión de distribución física ción por minoristas de otros sectores. de mayor interés para las grandes fir- VIII. Representación legal y tramitación Los estudios que sugieren que estas mas. En Francia, la creación de grupos IX. Beneficios sociales asociaciones de compra pan-europeas de compra conjunta por grandes mino- -fondos de pensiones en el sector alimentario son conceptos ristas se produjo en los 80, pero duran- X. Desarrollo de la gestión y formación nuevos, ignoran las muchas décadas de te algún tiempo con un éxito limitado, de personal desarrollo de este tipo de alianzas. EI en parte por la resistencia de los fabri- XI.Servicios financieros y comerciales gran tamaño de las firmas que partici- cantes. Desde finales de los 80, los -seguros comerciales, suscripción de pan en estas alianzas puede ser simple- movimientos para la creación de alian- deuda, seguro de créditos, etc... mente una función de la concentración zas internacionales a través de Europa estructural del comercio minorista en han sido más prominentes, aunque de- En cada una de estas áreas de ac- las últimas décadas, que ha resultado be recordarse que Inter-Coop ha esta- tividad pueden darse distintos grados --i

úmófdn No^ ^a 'Cóñ► DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ALIANZAS EMPRESARIALES

CUADRO N° 2 ALIANZA^ IN?"E^P^^^^^^^^ ^^ ^-`^^ ' ^ ^°.^OSk DE COMPRA ^ ^ , ^ : 'ESC>Q, EN EURQ^^

fecha Otros fecha Otros Grupo de Miembros iniciales grupos Grupo de Miembros iniciales grupos origen vinculad. origen vinculad.

ASSOCIATED 1989 Ahold (H) Kesko (FI) ERA EUROPEAN 1989 Markant (A, H) Nisa Today's (GBI NAF

MARKETING Argyll (GB) Rinascente (I) MARKETING Selex (I, E) Superkob (DK)

SERVICES Casino (F) Mercadona (E) DISTRIBUTION ZEV (AU) Uniarme (P) (AMS) Hagen Gruppen (N) Migros (S) (EMD)

ICA (SU) EUROPEAN 1989 Ahold (H) AMS RErAIL Argyll (GB) BUYING 1990 Spar (A, GB, D, AU, I) Unil (N) Intergroup ALLIANCE Casino (F) INTERNAT. Dagab (SU) Gedelfi (A) Trading (ERA) GEDELFI / SPAR Unigro (H) Dansk Supennark

(BIGS) Tuko (FI) (A) INDEPENDENT 1989 Centra(E) Karsten(H)

DISTRIBUTORS Distributa (A) Superquin (IR) COOPER4TION 1989 Conad (I) UDA (E) ASSOCIATION Huyghebaert (B) Tiuron (E) EUROPÉENNE Crai (q Booker C8C (GB) (IDA) DE MARKETING Edeka (A , D)

(CEM) INTERBUY 1988 Intermass (S) Bergendahl (SU) (IBI) Asdeka (Asko)(S)

DEURO 1989 M etro (A , S) Makro (H)

Asda (GB) Canefour (F) INTER-COOP 1971 Konsum (AU) EKA (FI) NAF CRS, CWS (GB) + 15 pequeiias coop. FDB (D) nacionales DISTRIBUTEURS 1968 Casino (F) Francap (F) AMS

FRANçAIS Casal (F) PG (F) ERA INTERGROUP 1973 Centrales de Spar (DIFRA) Catteau (^ Rallye (^ TRADING en 10 países Louis Delhaize (B) SCA (F) (IGT)

EUROGROUP 1988 GIB (B) Coop (S) NORDISK 1918 Coop (I) Konsum (AU) Inter- Vendex (H) Paridoc (F) ANDELSFORBUND CWS (GB) NKL (N) Coop Rewe (A) (NAF) EKA (FI) SOK (FI) FDB (D) SIS (IS) EUROCOOP 1957 17 cooperativas en Europa KF (SU)

(A) Alemania; (F) Francia; (GB) Gran Bretaña; ( 1) Italia; (E) Espafia; (S) Suiza; (H) Holanda; (B) Bélgica; ( D) Dinamarca; (AU) Austria; ( P) Portugal; (SU) Suecia; (N) Noruega; (FI) Finlan- dia; (IR) Irlanda; (IS) Islandia. de cooperación. Por ejemplo, la forman parte del acuerdo contrac- de la fabricación, sobre las razones pa- compra o promoción, puede reali- tual. Como resultado, las inter-rela- ra las alianzas, incluyendo la coopera- zarse directamente o en nombre de ciones funcionales en las alianzas ción tecnológica. Relacionan 20 posi- los socios de la alianza; alternativa- suelen ser muy complejas. bles motivos y muestran cómo en mente, sólo podrá producirse inter- 4.986 alianzas investigadas, un tercio cambio de información entre com- de ellas son el resultado de razones que pradores independientes. Aunque LAS VENTAJAS pueden definirse como acceso a merca- una alianza puede constituirse for- DE CAMINAR JUNTOS dos, por ejemplo, entrada en mercados malmente para una función específi- internacionales o expansión de la gama ca, por ejemplo la compra, se pue- Hagedoorn y Schakenraad (1991) de productos para alcanzar nuevos den realizar otras actividades que no ofrecen un estudio sustancial del sector mercados. Otro 29% se producen por ^

N^ Í °Cóñ► úbiñó^on 79 DISTRIBUCION Y MERCADO UNICO/ALIANZAS EMPRESARIALES

y ésto puede también ser cierto para CUADRO N° 3 alianzas minoristas horizontales, que los eslabones estratégicos permiten a MOTIVOS PARA LOS ACUERDOS DE COOPERACION las empresas resolver la incertidumbre competitiva mediante el establecimien- TECNOLOGICA Y SUS IMPACTOS ESTRATEGICOS to de ambientes de negociación, así como que las alianzas se forjan como me- 1. Costes y riesgos: altos costes y riesgos en I& D de industrias de dida para reducir riesgos. tecnología La búsqueda de economías de esca- 2. Falta de los recursos financieros suficientes la y alcance, reflejada en estudios em- 3. Complementariedad tecnológica con el incremento de complejidad y píricos en el sector de la fabricación parece ser una razón importante para la naturaleza inter-sectorial de las nuevas tecnologías formación de alianzas, como ocurre Reducción en el tiempo entre la invención y la introducción en el 4. también con la reducción de costes. mercado Según Borys y Jemison (1990), la 5. Realización de investigación básica complementariedad de la necesidad y 6. Influencia en la estructura del mercado, especialmente mediante uso de recursos, que conducen a la uti- la combinación contra un tercero lización efectiva de los mismos en marketing, aplicaciones tecnológicas, 7. Monitorización de la evolución de las tecnologías y oportunidades gestión y abastecimiento de materias 8. Forma oculta de obtención de conocimientos competitivos, extracción primas, es un estimulante para la for- de habilidades para formar varias alianzas a la vez o mediante el mación de alianzas. En resumen, las cambio rápido de asociación alianzas tienen como motor objetivos 9. Economías de escala asociadas a la racionalización de la producción específicos a relativamente corto pla- 10. Expansión y entrada en nuevos mercados zo, relacionados con un incremento de eficacia. 11. Reestructuración defensiva con la introducción de actividades periféricas Los beneficios generales del inter- 12. Circunstancias nacionales, beneficiándose del estatus preferente de cambio de experiencias en mercados uno de los socios muy similares también parecen ser con- 13. Consorcio de puja/subasta siderados como una de las razones para 14. Fortalecimiento como cliente, relaciones con los proveedores y la formación de alianzas, ya sean alian- garantías del suministro de componentes zas formales o bien sólo un conjunto de contactos personales entre gerentes de 15. Inversiones en otras firmas para favorecer los rendimientos una industria en particular. Parece más 16. Monitorización de posibles nuevas entradas común el intercambio de impresiones 17. Control sobre otros socios para evitar adquisiciones hostiles en temas tecnológicos que en financie- 18. Obtener competencias tecnológicas de otros socios ros o de marketing. 19. Compartir actividades importantes específicas Merece la pena considerar estos 20. Compartir canales de marketing factores, sugeridos como razones de peso para la formación de alianzas entre empresas fabricantes, en relación Fuente: Basado en Hagedoorn y Schakenraad (1991) con su relevancia para el sector minorista. Los fuertes argumentos de los fac- razones de complementariedad tecno- cación apuntan que éstas se producen tores de globalización han de ser teni- lógica, y otro 25% para acelerar la in- como respuesta a la globalización de dos en cuenta considerablemente, ya novación. La lista completa de posibles los mercados. La Business International que los mercados en la distribución mi- motivos se muestra en el cuadro n`-' 3. Corporation (1987) sitúa a la cabeza de norista son aún principalmente nacio- Debe recordarse que esta lista se refiere una lista de seis razones para creación nales e incluso locales. Aunque los a alianzas en base a tecnología, entre de alianzas, la de Ilegar a ser líder del aprovisionamientos se están globalizan- fabricantes y, ciertamente, no sería muy mercado global, y añade a su lista la do y algunos de los grupos de compra relevante en el contexto de la distribu- necesidad de establecer estándares parecen haber sido creados con esta ción minorista y no todas están en la di- mundiales. idea (ver cuadro n° 2). La ausencia mensión horizontal. Otros autores sugieren que las prácticamente total de I+D en las em- Muchos de los estudios recientes alianzas verticales son normalmente presas minoristas significa que el inter- sobre alianzas en el sector de la fabri- más fuertes bajo condiciones inciertas, cambio de tecnología, como razón es- --►

80 ^Ictrisucfbn ^Q 7 oncuwo /ALIANZAS EMPRESARIALES _ _

pecífica, no es aplicable, pero la reduc- oportunidades de mercado. A continuación se detalla una lista ción de costes operativos sí parece ser Por su parte, la búsqueda de eco- de razones para la formación de alian- un motivo posible para la formación de nomías de escala y alcance es real- zas, resultado de consultas a minoristas alianzas minoristas, como puede serlo mente relevante en el contexto mino- y publicaciones al respecto. No todas la idea de acelerar los ciclos de los pro- rista. En este sector, las economías de las razones enumeradas son relevantes ductos, especialmente para las marcas escala organizativas son una forma es- en todos los casos, y hay una variación minoristas. pecialmente potente de obtener venta- considerable en la importancia de los Asimismo, la reducción de incerti- jas competitivas en diversas áreas del distintos factores con relación a alian- dumbres y riesgo aparece como una funcionamiento minorista, y no menos zas específicas. Algunas de estas razo- posible razón para la formación de en compra, logística o publicidad. La nes son similares a las que hemos seña- alianzas horizontales en el sector mino- explotación de economías de alcance lado anteriormente, comparables a fac- rista, y ésto resulta especialmente visi- es un proceso primordial en el marke- tores que se dan en empresas fabrican- ble en los intentos de crear alianzas con ting minorista, mediante la gestión y tes, otras se refieren más concretamente el objetivo de asegurar autorizaciones, selección de gamas. Las alianzas que al sector de la distribución minorista. de las agencias de utilización del terre- ayuden en la gestión de gamas, ayuda- I. Búsqueda de economías de esca- no, para el desarrollo de nuevos centros, rán a las empresas a obtener mayores la organizativas. Este ha sido considera- etc... Este factor de reducción de riesgos economías de alcance. do como el factor más importante de puede verse también en alianzas forma- Finalmente, el papel de los contac- las alianzas de los grupos de compra. das entre minoristas, para probar nuevos tos personales puede ser de gran impor- También se considera relevante para la productos en el mercado. Sin embargo, tancia en las alianzas entre minoristas, ampliación de las actividades de estos el riesgo puede ser incrementado si, co- especialmente entre empresas peque- grupos a una amplia gama de funciones mo resultado de la alianza, los minoris- ñas que no tienen gran acceso a los ser- de marketing. Los nuevos sistemas lo- tas ralentizan su respuesta ante los brus- vicios de intercambio formalizado y co- gísticos hacen inalcanzables los benefi- cos cambios del mercado o ante nuevas mercial de consultoría y asesoría. cios de escala a empresas de tamaño

Area peatonal de Luxemburgo.

N^ % Cóñ►úéió on Ó1 OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACION AL CONSUMIDOR % (Diciembre 1991) OMIC

TAMAÑO N.° DE^- , N.° DE POBLACION . Num^ro M OMICS awArr^

POBLACION MUNICIPIOS OMIC ATENDIDA r, .,_-^ To1N ^°umulWo

HASTA 10.000 I '4'^ 7S0 33 1054 938 t05 HABITANTES

OE 10.000 I 4Bi 287 58 9 6 378 935 68 3 A 50.000

MAS DE >>6 tOt 8 20 412 901 99 6 50.000

TOTAL I B 070 riS 3 8^ 27 B46 774 69 8

- é s: ... ^ ^..^.T.

^^^ - CION Y MERCA LES

venture", Carrefour se hace con el control total o se retira, dejando al socio lo- Ñ cal con dicho control. IX. EI aumento de las barreras a las nuevas entradas. La formación de una ^ alianza puede ser el método más rápido de levantar barreras a las nuevas entradas. Esto puede darse en mercados nacionales, para impedir la entrada a al- gún nuevo empresario doméstico 0 3 bien como mecanismo de defensa frente a los nuevos entrantes extranjeros. X. EI apoyo gubernamental, a veces mediante ayudas financieras. En algunos países, para ayudar a los pequeños minoristas a mejorar su capacidad de gestión y aumentar su competitividad y eficiencia, se anima a las pequeñas empresas a aliarse. En Francia existen nuevas formas legales, establecidas para apoyar a las asociaciones de minoristas, y a la creación de tiendas de gestión Tienda de confección en Chelsea. Londres. conjunta por comerciantes independientes. En Holanda existen garantías medio, a menos que se unan mediante celebración de reuniones entre gerentes gubernamentales de crédito, para cier- acuerdos cooperativistas. de las empresas participantes, en las que tos tipos de alianzas. II. La defensa de un mercado exis- se intercambian experiencias de modo tente o el enfrentamiento a una amena- formal e informal. La creación de mate- La gama de razones que favorecen la za competidora. Los pequeños minoris- rial de merchandising, para uso general formación de alianzas es, por tanto, sus- tas aliados ven en esta una razón im- de toda la organización, suele derivarse tancial e ilustra la extendida naturaleza portante y un mecanismo que les per- de la experiencia de varios de sus miem- de esta forma híbrida de organización mite competir con grandes cadenas de bros. Asociaciones comerciales europe- que, en el caso concreto del comercio distribución. Las alianzas entre grandes as tales como la CECD, FEWITA, GEDIS minorista en Europa, registra cuotas cre- empresas se producen como respuesta y CIES, celebran reuniones cuyo objetivo cientes de mercado, con una actividad a la creciente concentración de la fabri- principal es el intercambio de informa- que se dirige hacia la creación de más cación. ción y estas asociaciones se combinan alianzas internacionales y hacia la am- III. Compartir costes y recursos. AI- cada año, para celebrar seminarios y di- pliación de la gama de actividades, par- gunos grupos comparten almacenes de fusión de información en el Día Europeo ticularmente actividades de marketing, stockage, otros gastos publicitarios y del Comercio. desarrolladas por alianzas previamente costes de preparación de catálogos. VII. La defensa frente a depredado- establecidas. IV.Mejorar la capacidad de innova- res corporativos. Se dice que el inter- q ción. EI desarrollo centralizado y la cambio de cuotas producido en ciertas provisión de productos con etiqueta de alianzas entre grandes empresas, ha te- JOHN A. DAWSON. Profesor de Marketing. minorista, como ocurre en Intersport, nido como efecto la reducción de las Universidad de Edimburgo. permite una inversión mayor en el de- cuotas disponibles en el mercado y por SUSAN A. SHAW. Profesora de Marketing. sarrollo del producto, que sería posible lo tanto la reducción del alcance de los Universidad de Strathclyde. de otra forma. La utilización de siste- depredadores corporativos. mas de software para la gestión de VIII. Pasos iniciales hacia la total ' Este trabajo se publica en stocks puede facilitarse con la partici- integración corporativa. En ciertos ca- DISTRIBUCION Y CONSUMO pación en una alianza. sos, el resultado de "joint ventures" encon la autorización del autor y V. EI acceso a nuevas oportunida- tre minoristas ha sido la compra de la del ProfesorTrommsdorff, como editor de des de mercado (espacial, sectorial y totalidad de la participación por uno de "Handelsforchung 1992". Qahrbuch der temporal). los miembros. EI desarrollo de Carre- Forschungsstelle fiir den Handel, F)H Berlín1992). VI. Intercambio de experiencias. La four fuera de Francia ha seguido esta organización de las alianzas permite la tendencia. De un acuerdo de "joint Fotos: JAVIER CASTRESANA

N° 7 ^►^^;^^ói^^ 83 MERCAPALMA PUERTAS ABIERTAS

AL SERV IC I O DEL COMERCIO

MERCAPALMA canaliza, desde hace 20 En esta Zona de Actividades Complemen- años, el comercio agro-alimentario de la tarias, que hasta ahora tenía cerca de isla de Mallorca, con unas instalaciones que 58.000 M2, se encuentran instaladas una ocupan más de 200.000 M2. Central de Distribución, una Nave de Madu- ración de Plátanos, Cash&Carry, Catering, MERCAPALMA dispone, para desarrollar un almacen de envases, y una nave para esta actividad, de Mercados de Frutas, Hor- pescado congelado y refrigerado. talizas, Pescados y Carnes; así como de Matadero, Frigorífico General, un centro Instalaciones que, desde 1993, podrán administrativo, una zona de locales y ofici- aumentar con la ampliación de la Zona de nas, y una amplia Zona de Actividades Actividades Complementarias en otros Complementarias 83.000 M2. MERCAPALMA, EN CIFRAS

SUPERFICIE TOTAI: 204.880 m2 n Mercado de Frutas y Hortalizas 1 1.248 m2 n Polivalencia 3.688 m2 n Mercado de Pescados 3.000 m2 n Nave Productores 3.240 m2 n Frigorífico general 4.200 m2 n Matadero y Mercado de Carnes 4.420 m2 n Zona de oficinas y locales comerciales 457 m2 n Centro Administrativo 1.633 m2 n Viales, zonas verdes y aparcamiento 1 15.333 m2 n Zona de Actividades Complementarias (ZAC) 57.661 m2 n AMPLIACION ZAC EN 1993 82.685 m2

COMERCIALIZACION n FRUTAS Y HORTALIZAS 1 19.089 Tn. n CARNES 3.081 Tn.

ACTIVIDAD n EMPRESAS MAYORISTAS INSTALADAS EN MERCAPALMA - Frutas y Hortalizas 59 - Carnes y otros 61 n . TRANSITO VEHICULOS/AÑO 431.000

* Datos comercialización y actividad correspondientes a 1991.

Cardenal Rossell s/n Teléfono (971) 26 44 62 Telefax (971) 26.40.26 COLL D'EN REBASSA PALMA HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD LA ALIMENTACION EN TIEMPOS DE FIESTA n ESTEBAN LOPEZ

alimentaria española tradicional vigente gla, y se pruduce siempre, de manera hasta hace pocos años. muy especial, en las tres o cuatro sema- Sin embargo, lo que no han podido nas que rodean a las fiestas de navidad. os hábitos alimentarios del consu- cambiar las modas y las estrategias de Uno de los tópicos más sobados en midor español han ido modificán- marketing son las costumbres alimenta- las fiestas navideñas es que los españo- dose a lo largo de los últimos rias de los españoles en períodos muy les gastamos más, comemos y bebemos años, al ritmo impuesto por las nuevas concretos, cuando el calendario festivo desaforadamente y consumimos produc- culturas gastronómicas y las modas im- impone su ley rompiendo las estadísti- tos que habitualmente no forman parte perantes en el mundo occidental, don- cas y el retrato robot conformado por de nuestra cesta de la compra en otras de el auge de conceptos como el ideal los expertos en consumo a lo largo de épocas del año. EI análisis que vamos a de salud, el deporte y la estética corpo- todo un año. desarrollar sobre el consumo en el mes ral han dejado irreconocible la dieta Es la excepción que confirma la re- de diciembre está realizado a partir de --,

isfribodón a 86 ansuwo N- ] SUMO EN NAVIDAD

los datos de los paneles de consumo alimentario, que elabora el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, correspondientes a 1991, que vienen a confirmar, en este caso, que el tópico y la realidad se confunden.

NAVIDAD ES NAVIDAD

Durante las fiestas de navidad, el consumo global tiene como característi- cas más destacadas un mayor gasto generalizado en todos los hogares, ya que durante el mes de diciembre se realizan compras de alimentos que superan el 11 % del gasto anual, lo que representa un aumento del 33% sobre la media del resto de los meses, con la sola excep- ción de Canarias, donde, por razones climatológicas, no alcanza el 10%. De igual modo, el alza de precios afecta prácticamente a la totalidad de los alimentos, con algunas excepciones como la carne de cerdo, el pavo, la sidra y algunas bebidas alcohólicas que, debido a un fuerte aumento de la demanda, concreto influye de manera determinan- ligero estancamiento, ya que en 1987 experimentan una reducción de precios; te la coincidencia de la época con las el consumo por persona en diciembre mientras que, en cuanto a las cantidades tradicionales matanzas y el aumento es- era de 766 gramos y en 1991 Ilegó a consumidas, existe una tendencia prácti- pectacular del autoconsumo, sobre todo 789 gramos. camente general a consumir más de to- en las zonas rurales. EI rey de las carnes sigue siendo el dos los alimentos, aunque no sean pro- Los productos de pastelería, entre pollo con 1,38 kilos por persona y mes, piamente productos navideños. los que se incluyen los turrones y cho- pero se bate en franca retirada de las Teniendo en cuenta esta tendencia, colates aumentan un 48,3%, con un mesas navideñas, siendo sustituido por sólo se van a analizar aquellos alimen- consumo por persona de 1,6 kilos. Las otras materias "más nobles". Otro tanto tos cuyo consumo en el mes de diciem- compras de mariscos, moluscos y crus- ocurre con su hermano mayor el pavo, bre sea superior al 10% en relación a la táceos aumentan en un 115,6% respec- antiguo emblema de las cenas de navi- media de los once meses restantes. to a la media anual, situándose en 1,1 dad que, aunque incrementa su consu- También quedan fuera de análisis ali- kilos por persona/mes, siendo más im- mo por encima del 700% durante este mentos específicos de áreas geográficas portante el consumo de marisco conge- mes, apenas tiene incidencia en el con- muy concretas o determinados produc- lado, por razones de menor precio, sumo, y tan sólo Ilega a 190 gramos por tos de consumo masivo en navidad, co- frente al fresco o cocido. persona en diciembre, mientras que a lo mo los langostinos o el besugo que es- A este respecto, cabe destacar que, largo del año su incidencia es mínima. tán integrados en familias alimentarias durante este mes, el marisco supera el Hay una serie de productos que más generales. índice de consumo de carne de corde- también experimentan importantes au- EI grupo de alimentos más consumi- ro, que se sitúa en 506 gramos por per- mentos en su consumo debido a que do es el de carnes transformadas (jamón sona, a pesar aumentar un 79% respec- coincide la época de su recolección y embutidos) con casi 1,7 kilos por per- to a la media anual y ser considerado con las celebraciones festivas y se con- sona y un crecimiento del 31,4% res- como uno de los platos "estrella" de la funden como alimentos típicos de la pecto a la media anual, mientras que la navidad. navidad. Este es el caso de los frutos se- carne de cerdo fresca -a pesar de no ser La carne de vacuno, por su parte, cos, con un aumento respecto a la me- un producto típico de las fiestas- es el que es una de de las más consumidas, dia anual de un 183% y un consumo tercer alimento más consumido en di- tan sólo experimenta un incremento del en diciembre de 394 gramos por perso- ciembre, con 1,2 kilos por persona y un 15,2% sobre la media anual, detectán- na; asi como en el champiñón y diver- aumento del 90%, si bien en este caso dose, a lo largo de los últimos años, un sas clases de setas, que incrementan su

N^ Í ^óñ►úñió^ón ó^ HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

CUADRO N° 1

EL CONSUMO ALIMENTARI^ EN NA1^l[3AD

ESTRUCTURA DEL GASTO EVOLUCION DE PRECIOS MEDIOS (% Participación sobre total gasto en alimentos de los hogares)

MEDIA ANUAL INCREMENTO DICIEMBRE VARIACION % PRODUCTOS SIN DICIEMBRE DICIEMBRE MEDIA ANUAL Pts/Kg. ó litro MEDIA ANUAL

Pastelería y turrones 4,17 6,67 60 632 41 Cames transformadas 9,53 10,35 9 925 9 Carne de cerdo 3,34 4,05 21 488 -16 Moluscos y crustáceos 3,11 7,55 143 999 49 Carne de vacuno 6,17 5,45 -12 1.046 1 Carne de ovino y caprino 2,25 3,71 65 1.117 22 Frutos secos 0,52 1,16 123 446 3 Conservas de frutas y verd. 0,80 1,24 56 359 11 Chocolate y turrón 0,98 1,67 71 703 33 Champiñón y setas 0,45 0,61 36 504 3 Vinos espumosos 0,20 1,99 890 615 8 Sidra y bebidas alcohólicas 0,63 1,82 188 501 -29 Vinos de calidad 0,21 0,71 240 378 42 Otros vinos 0,13 0,28 108 385 10

Datos de 1991 consumo un 39,2%, con una media en espectaculares con el cava, que durante y dulces mantienen un crecimiento del este mes -aún así, bastante modesta- el mes de diciembre aumenta su consu- 154%, aunque el nivel de consumo por de 105 gramos por persona. mo en un 1.105,6%, estableciendo una persona es bastante modesto, superan- Otro tanto ocurre con las frutas tropi- media mensual cercana al medio litro do levemente el 0,1 litro por persona. cales -como la piña, la chirimoya, el por persona. Parece evidente, en todo caso, que, al mango o la papaya- que, durante el mes La sidra y otras bebidas alcohólicas menos durante navidad, el consumidor de navidad, aumentan su consumo en un ^omo el coñac, las bebidas blancas y los español prefiere comprar vinos de ma- 71,5%, manteniendo un ritmo de creci- licores- experimentan también fuertes su- yor calidad aunque su precio sea consi- miento progresivo en los últimos años bidas, para Ilegar a un consumo medio derablemente más caro. hasta alcanzar en 1991 un peso global de mensual superior al medio litro por perso- 464 gramos por persona en diciembre. na, lo que supone un crecimiento del 436,8% sobre el resto de los meses. LA GEOGRAFIA DE LAS FIESTAS Una de las pruebas más evidentes LOCOS POR LA BEBIDA de que los españoles cada vez tienen el Las fiestas navideñas presentan un paladar más fino es la tendencia a be- mapa de consumo que no altera en ex- Pero si el consumo de alimentos en ber más vinos de calidad, y aunque el ceso el que se produce a lo largo del el período navideño resulta disparata- consumo medio en el mes de diciem- año. Las tradiciones gastronómicas cado, el consumo de bebidas "revienta" bre es tan sólo de 0,3 litros por perso- racterísticas de las distintas áreas geo- cualquier clase de estadística compara- na, representa un alza del 217,5% res- gráficas no se ven modificadas sustan- da respecto a otras épocas del año. Be- pecto al resto del año. Esta desviación cialmente por las celebraciones festi- berse la navidad no es un lema publici- del consumo va en detrimento de los vas, y únicamente, con carácter genera- tario, sino que se acomoda perfecta y vinos de mesa corrientes, que no sufren lizado, se produce un incremento masi- literalmente a la realidad. La fiebre al- variación en relación al resto del año, vo de los alimentos que se consumen cohólica alcanza niveles de incremento mientras que otros vinos como los finos habitualmente. -^►

8^ úb^ñóión N° 1 ^óñ • Las preferencias alimentarias en el yen los "finos", y en el mismo sentido, mes de diciembre dibujan la silueta de sucede con los espumosos donde la zo- alguno de los productos claves con el na productora de cava por excelencia, perfil más acentuado en función de las Cataluña, es también la mayor consumi- distintas zonas geográficas. De esta for- dora, con 1 litro por persona en el mes ma, como características más destaca- de diciembre; seguida por la zona Norte, das, cabe señalar el alto consumo de donde la tradición de consumo "cham- cordero en Castilla y León, Castilla-La pañero" justifica el consumo de 0,7 litros Mancha y áreas de la zona Centro y Sur por persona durante el mes de diciem- de España; mientras que con los niveles bre. Por su parte, el resto de las zonas re- FACTORIA más bajos se encuentran las zonas de gistra consumos inferiores en este aparta- Ctra. Cru'illes, s/n Levante y Canarias. do, aunque se ven compensados con ni- Tel. (972) 64 06 20 Fax 64 24 51 La carne de cerdo tiene un índice veles muy altos de consumo en un pro- La Bisbal D"Empordá mayor de consumo en el Noroeste, ducto alternativo como es la sidra. (Girona) Castilla y León y Andalucía; mientras Las otras bebidas alcohólicas se DELEGACION MADRID que el pavo es consumido masivamen- consumen con fruición en Levante, C/. Begoña, 16 te en territorios donde el cordero es mi- Centro-Sur y Canarias; en esta última Tel. (91) 673 97 51 Fax 674 19 20 noritario, como es el caso de Levante, región se registra el mayor índice de 28820 COSLADA Andalucía y Noreste. consumo debido a su menor precio y al EI marisco es el único producto que fenómeno de la importación. presenta aumentos de consumo generales en todas las Comunidades Autóno- - Super Rápida mas, a excepción de Andalucía y Cana- LA NAVIDAD TIENE UN PRECIO - Cortavientos rias, que arrojan niveles de incremento - Desplazamiento vertical más reducidos. Uno de los factores característicos - Rapidez 1,2 m/seg. Los turrones y dulces tienen sus ma- de las compras alimentarias en diciem- - Sin mantenimiento yores adictos en Cataluña, Levante, bre es el alto incremento de los precios Centro-Sur, Castilla y León y zona Nor- respecto al resto del año. Esta tendente, mientras que Andalucía, Noroeste y cia alcista afecta a la práctica totalidad c- ---^ ^ ^ Canarias presentan menores consumos. de los productos, aunque el fenómeno ^ ^ ^^ o Es necesario destacar las características repercute más en los alimentos típica- c-^ ^^ ^.--._ ^ especiales que presenta el consumo ali- mente navideños y en aquellos que tie- C^ ^^ ^ ._- = mentario en Canarias, donde los pro- nen una fuerte demanda. _-, c-----^ ^__- ^ ductos típicos navideños tienen un con- En el ranking de mayores presiones sumo cinco veces menor que en el res- alcistas, figura en primer lugar el grupo to de España, si bien se contrarresta de mariscos y crustáceos, con un 50% con los mayores niveles de consumo en de incremento sobre la media anual; el apartado de frutas tropicales (primera con una tónica habitual que, sin em- zona de producción española) y en bargo, registra una tendencia a la baja • ^ chocolates. en los precios navideños durante los úl- EI consumo de bebidas se dispara timos años, pasando de un precio me- - Puerta por paneles metálicos durante el mes de diciembre en toda Es- dio de 1.061 pesetas/kilo en diciembre - Totalmente hermética paña, a pesar de que durante todo el de 1990 a 999 pesetas en 1991. - Manual o Automática año se observan índices bastante eleva- Otro de los grupos de productos que - Adaptable a todo tipo dos. En vinos de calidad, las zonas de altera sensiblenmente sus precios es el de huecos Cataluña, Noreste y Norte marcan el lis- de pastelería y turrones, con un 41,5% tón más alto de consumo, refrendando de aumento, tendencia que se viene las posiciones que mantienen durante el manteniendo en los últimos cuatro años resto de los meses, si bien el hecho de de manera imparable. En diciembre de que se trate de regiones tradicionalmen- 1987, el precio medio de un kilo de tu- te productoras importantes influye pode- rrón era de 507 pesetas, para situarse en rosamente en sus cifras de consumo. 632 pesetas/kilo en la navidad de 1991. EI mismo factor determina el alto La carne de cordero incrementa su consumo que registra Andalucía en el precio medio en diciembre, respecto al apartado de otros vinos, donde se inclu- resto del año, en un 22,4%; las conser-

N° 7 g^^^^:^ °" 89 HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

CUADRO N4 2

(% sobre total cuota de mercado. Datos de 1991)

Autoservicios Economatos Tiendas Tradic. Supermercados Hipermercados y Coop. Mercadillos Resto Resto Resto Resto Resto Productos Dic. Año Dic. Año Dic. Año Dic. Año Dic. Año

Pastelería y turrones 37,1 42,3 44,0 44,8 12,4 9,6 1,3 1,5 1,3 1,1 Carnestransformadas 43,2 47,8 32,0 37,1 9,4 8,4 1,1 1,8 0,6 0,8 Carnes de Cerdo 30,4 48,8 14,5 25,4 3,6 5,1 0,3 0,6 0,1 0,1 Moluscos y crustáceos 63,4 66,7 23,5 21,2 9,5 7,2 0,9 0,5 1,5 1,7 Carne de vacuno 61,6 66,6 26,1 26,3 4,7 4,0 0,5 0,7 0,1 0,2 Carne ovino y caprino 62,8 64,0 19,4 21,4 6,9 5,6 1,0 0,7 1,4 0,2 Frutos secos 38,1 38,2 36,5 25,9 8,9 6,1 0,8 1,4 5,8 5,4 Conservasfrutas/verduras 14,6 15,7 56,9 62,0 19,5 16,8 3,1 3,5 1,1 1,0 Chocolate y turrón chocolate 13,1 15,2 59,8 61,7 20,9 19,4 3,1 2,7 0,8 0,7 Frutas tropicales 47,4 45,8 30,2 23,2 9,5 4,8 0,4 0,3 7,8 6,6 Pavo 62,3 80,1 24,6 24,4 9,1 7,2 ------Champiñón y setas 63,1 60,1 25,0 26,6 4,8 3,9 0,0 0,9 7,1 6,8 Vinos espumosos 9,4 24,8 54,6 46,2 19,3 17,9 1,8 2,5 0,2 0,2 Sidra y bebidas alcohólicas 11,5 16,9 58,2 52,7 19,3 21,8 1,5 3,0 0,5 0,5 Vinos de calidad 9,5 24,6 56,0 50,9 15,1 14,7 2,5 3,3 0,0 0,8 Otros vinos 22,3 33,8 50,0 46,0 15,2 13,0 0,9 3,1 0,9 0,4

Total productos navideños 39,0 47,9 35,1 35,3 10,7 8,4 1,1 1,4 1,3 1,2 vas de frutas y verduras en un 11,1% y Como excepción, dentro del grupo dan, lógicamente, en los productos que las carnes transformadas un 8,7%; de bebidas, la sidra y la mayoría de los mejor simbolizan la tradición gastronó- mientras que la carne de vacuno, los licores bajan sus precios en un 29,4%, mica de navidad, como ocurre con los frutos secos y las frutas tropicales ape- con respecto a la media anual. mariscos, que son comprados en di- nas experimentan variación. ciembre por un 85,8% de los hogares Por el contrario, el pavo disminuye españoles, con un aumento del 20% de precio, al dispararse la oferta y tam- HOGAR, DULCE HOGAR respecto al resto del año. bién por ser un producto con un alto Algo similar ocurre con el grupo de nivel de consumo en origen. EI auto- Uno de los indicadores que expli- chocolates y turrones, que, durante el consumo y la compra directa de este can el aumento del consumo en el mes mes de diciembre, están presentes en el producto se acerca al 40% del total, lo de diciembre viene determinado no só- 75,9% de hogares, con un incremento que repercute de manera decisiva en el lo por el incremento en el volumen glo- del 7% sobre el resto de los meses. Asi- precio final. bal de cantidades compradas, sino tam- mismo, hay un grupo de productos -en- En los mismos parámetros se mueve bién por el porcentaje de hogares que tre los que se encuentran frutos secos, la carne fresca de cerdo, que reduce su compran cada uno de los productos frutas tropicales y conservas- que expe- precio en diciembre en un 16%, con analizados. rimentan una fuerte incorporación de una tendencia acusadamente bajista en Una lectura rápida de los datos es- nuevos hogares compradores durante el los últimos cuatro años. tadísticos permite asegurar que hay un mes de diciembre, si bien el porcentaje En el sector de bebidas, debido al grupo importante de familias que en es- global no supera el 60%. fuerte aumento de la demanda, en el ta época del año realizan compras de Entre las bedidas, los mayores in- mes de navidad se produce un incre- productos diferentes al resto del año, lo crementos se deben fundamentalmente mento de precios igualmente importan- que viene a reflejar un cambio coyun- a la masiva incorporación de hogares te, que Ilega casi a un 42% en los vinos tural muy generalizado de cambios res- que habitualmente no son compradores de calidad, y se sitúa en torno a un 8% pecto a las costumbres alimentarias del de estos productos. EI crecimiento más para cava y los vinos de mesa, siempre resto del año. importante se produce en los vinos es- en relación a la meclia del resto del año. Los ejemplos más significativos se pumosos, donde el porcentaje de hoga- --►

úmófón Np 1 90 ^^ñ • HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

estratos más altos aumentan en un modificando la tendencia que mantie- 2,5% sus gastos, siendo las clases me- nen el resto del año. dias las que incrementan más sus EI carácter familiar de estas fiestas compras, Ilegando hasta el 3%. nos permite entender el acentuado des- Otro factor que influye en las censo del consumo, entre el 12 y el compras de navidad es el tamaño del 14%, respecto Venta Compra al resto del año, que se hábitat, estableciéndose notables dife- da en los hogares de personas más jóve- Domicilio Autoconsumo directa rencias entre las compras en las zonas nes; mientras que el aumento de consu- Resto Resto Resto rurales -donde se incorporan un ma- mo mayor, con un 28%, se realiza en el Dic. Año Dic. Año Dic. Año yor número de productos, destacando segmento de hogares con personas de 0,0 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 las bebidas de calidad, la carne de va- mayor edad, como respuesta a la tradi- 0,0 0,0 10,6 2,4 0,7 0,7 cuno fresca y otras bebidas alcohóli- ción de las reuniones familares navide- 0,0 0,0 27,2 11,9 22,5 6,1 cas-, y en los grandes núcleos de po- ñas en el hogar de padres y abuelos. 0,0 0,1 0,3 1,9 0,1 0,0 blación, donde es más notable el in- 0,0 0,0 0,9 1,0 6,0 0,9 cremento de mariscos, chocolates y 0,0 0,0 2,8 2,4 4,7 5,6 carne de cordero. LA CESTA DE NAVIDAD 0,0 0,0 7,6 0,4 1,0 1,6 Las poblaciones de mayor tamaño 0,0 0,0 0,0 0,1 0,2 0,0 gastan más en las compras navideñas, Uno de los elementos que permite o,o o,o o,o o,o o,o o,o oscilando entre un 1% por encima de tener una visión más completa sobre el 0,0 0,0 3,9 17,8 0,2 0,7 la media nacional para las que tienen cambio radical en los hábitos alimenta- - -- 1,5 1,0 3,5 0,3 entre 100.000 y 500.000 habitantes y rios que se produce en el mes de di- o,o o,o o,o 0,8 0,0 0,2 un 11 % para las de más de 500.000, ciembre respecto al resto del año, es el o,o o,o o,o o,o o,o o,o en relación al resto del año. Las po- análisis del porcentaje que las familias o,o o,o 0,2 1,1 0,0 0,0 blaciones entre 10.000 y 100.000 ha- destinan a cada uno de los grupos de 0,0 0,0 0,0 1,1 0,0 0,1 bitantes son las que realizan un me- alimentos que componen la cesta de la 0,0 0,0 0,9 0,2 0,0 0,2 nor gasto en diciembre, mientras que compra y específicamente los conside- las zonas rurales de menos de 2.000 rados como típicos de navidad. 0,0 0,1 5,7 3,7 3,6 1,3 habitantes son las que más incremen- En el segmento de bebidas, los vitan su gasto en relación a la media, nos espumosos son los que experimen- res se multiplica por nueve situándose -., en un índice del 53,3%; mientras que en vinos de calidad (31,6%), bebidas alcohólicas (57,5%) y otros vinos (24%), se triplica el número de hogares compradores. EI estrato social es determinante, como no podía ser de otra forma, en el incremento de hogares compradores de los productos navideños y varía su pro- porción según los distintos alimentos. Los estratos sociales con rentas más bajas incrementan de forma masiva las compras de mariscos, conservas de frutas, vinos de calidad y espumosos; mientras que los grupos con mayor poder adquisitivo, que habitualmente son consumidores de esos mismos productos, aumentan proporcio- nalmente las compras de chocolates, turrones, carne de cordero, vinos de calidad y licores. De forma general, el gasto por persona siempre es menor en los estratos más bajos, que gastan un 4% menos que la media; mientras que los

itttibución N° 7 !^ onsumo 91 HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

CUADRO N4 3

( Precios medios en pesetas/kilo, o litro; comparación noviembre y diciembre en 1991)

Autoservicios. Economatos Nacional Tiendas tradic. Supermercados. Hipermercados y Cooperativas

Productos Nov. Dic. Nov. Dic. Nov. Dic. Nov. Dic. Nov. Dic.

Pastelería y turrones 485 632 563 673 431 590 444 638 501 692 Carnes transformadas 846 925 866 972 833 922 781 892 751 855 Carne de cerdo 560 488 616 660 579 620 523 584 555 600 Moluscos y crustáceos 664 999 640 978 670 1.070 861 1.093 975 1119 Carne de vacuno 1.023 1.046 1.044 1.098 1.010 1.034 944 1.015 738 997 Carne de ovino y caprino 1.021 1.117 1.106 1.177 980 1.104 772 980 878 1461 Frutos secos 342 446 342 462 388 444 540 486 422 458 Conservas frutas y verduras 320 359 388 407 318 346 271 344 380 426 Chocolate y turrón choc. 588 703 674 884 585 685 544 631 550 714 Frutas tropicales 190 200 183 203 206 200 196 207 153 172 Champiñón y setas 526 504 525 515 581 516 467 481 519 714 Vinos espumosos 567 615 400 698 601 618 560 560 594 658 Sidra y bebidas alcohólicas 677 501 714 578 660 464 697 573 756 604 Vinos de calidad 294 378 303 442 295 382 288 366 299 274 Otros vinos 331 385 304 319 327 412 366 392 418 387 tan mayor variación, con un aumento mes del 1,67%, cuando el resto del alimentos que componen las compras de casi el 900%, para Ilegar hasta el año es tan sólo del 0,98%. experimentan un estancamiento o una 2% del valor total de la cesta de la De forma más moderada varían po- reducción significativa respecto a su compra, mientras que la media anual es sitivamente su índice de gasto la paste- aportación a lo largo del año. tan sólo del 0,2%. lería y turrones (60%) que representan Los vinos de calidad crecen un el 6,67% del valor total; la carne de 240%, representando en Diciembre el cordero (65%) con una aportación del DOS SEMANAS Y MEDIA 0,71% de las compras totales y la sidra 3,71 %; las conservas de frutas y verdu- y otras bebidas alcohólicas se incre- ras (56%) y el 1,24%; el champiñón y Aunque el aumento de las compras mentan un 188%, pasando de un índi- las setas (36%) y el 0,61 %; la carne de es general en diciembre, prolongándose ce del 0,63% anual al 1,82% en di- cerdo fresca (21 %) y el 4,05%; y la car- desde la última semana del mes ante- ciembre. Y, de forma más modesta, el ne transformada (9%) y el 10,35% del rior hasta la primera semana del mes de grupo de otros vinos aumenta un valor total de la cesta de la compra de enero, resulta curioso observar como la 108%, aunque su importancia relativa diciembre. mayor parte de las mismas se concen- en el valor total de las compras es del En este grupo, únicamente se pro- tran entre el 18 y el 24 de diciembre, 0,28%, si bien la media anual sólo es duce un descenso en la carne de vacu- semana que coincide con la de mayor del 0,13%. no, que reduce su aportación en la es- consumo. Sin embargo hay que realizar En alimentos se Ileva la palma el tructura final de gasto del mes en un algunas consideraciones en función del grupo de moluscos y crustáceos, don- 12%, pasando del 6,17% de media carácter perecedero de los productos. de se incluyen los mariscos, con un anual al 5,45% en diciembre. EI consumo de cordero, mariscos y alza del 143% que sitúa la aportación EI grupo de alimentos analizados re- pavo se prolonga hasta finales de año, global en el 7,55%, frente al 3,11% presenta globalmente, con carácter si bien con una intensidad decreciente del resto de los meses. Los frutos se- anual, el 32,5% del gasto total de la en relación a la semana de navidad, cos aportan el 1,16% del total de gas- cesta de la compra, mientras que en el tendencia que se da también en las to en diciembre -frente a una media mes de diciembre su participación se compras de turrones y vinos espumosos anual del 0,52%-, con una subida del eleva hasta el 47,26%, lo que significa que inician su carrera consumista a pri- 123%. Los chocolates crecen el 71 %, una modificación importante en las cos- meros de mes, alcanzan su máxima co- con un nivel de aportación en este tumbres alimentarias, ya que el resto de ta en la tercera semana y mantienen el -^► 92 ^Isfrlbrafón No 7 onsuwo HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

el máximo nivel de tablecimientos donde los españoles precios con la se- efectúan de manera masiva sus com- mana en que se re- pras navideñas, aunque reducen su alizan el mayor nú- cuota de mercado en favor de los hi- mero de compras, permercados, la compra directa y el entre el 18 y el 24 autoconsumo. Compra de diciembre-, Las tiendas tradicionales ven dismi- Mercadillos Venta domicilio Autoconsumo directa aunque la escalada nuida su cuota de mercado en el grupo Vov. Dic. Nov. Dic. Nov. Dic. Nov. Dic. de precios se pro- de productos típicos de navidad en un longa sobre todo en 9%, pasando del 47,9% de media 481 647 440 422 ---- el segmento de be- anual al 39% durante el mes de di- 920 993 750 - 863 721 886 721 bidas (espumosos y ciembre, aunque mantienen, por su 671 805 -- 532 440 179 215 vinos de calidad) condición de establecimientos especia- 495 706 - 649 448 570 156 2.787 hasta el 1 de enero; lizados, un alto índice de ventas en .036 1.224 - - 1.051 1.177 697 564 el resto de las se- productos como el marisco (63,4%), la - 837 -- 685 901 630 757 manas anteriores carne de vacuno (61,6%), carne de cor- 337 384 - 381 241 402 96 139 presenta incremen- dero (62,8%), pavo (62,3%) y champi- 435 404 256 347 - - 413 484 tos progresivos para ñones y setas (63,1%). Los descensos 588 624 ------en las semanas pos- más acusados se producen en el seg- 158 176 ^ 103 - 197 199 108 142 teriores iniciar un mento de bebidas, donde la cuota de 494 501 -- 543 470 243 75 descenso hasta los mercado se reduce de manera ostensi- -- 645 ------niveles medios. ble en vinos espumosos del 24,8% has- 639 428 -- 733 516 600 463 ta el 9,4%; así como en los vinos de ca- - 409 - - 279 - - - lidad, donde baja del 24,6% al 9,5%; en 477 417 225 - 226 167 227 - VENDEDORES el capítulo de otros vinos, que desciende FESTIVOS del 33,8% al 22,3%; y en carne de cerdo, donde pasa del 48,8% al 30,4%. nivel hasta la primera semana de enero. Las opciones que barajan los con- Los autoservicios y supermercados La carne de cerdo fresca presenta su sumidores a la hora de decidir el lu- mantienen sus niveles de ventas de for- mayor nivel de compras en las dos pri- gar donde realizan sus compras en di- ma global en un 35%, siendo los prefe- meras semanas de diciembre coinci- ciembre no se modifican excesiva- ridos por los consumidores en produc- diendo con la época de la matanza. mente en relación al comportamiento tos como las conservas de frutas y ver- La evolución de los precios sigue que mantienen a lo largo del año. Las duras, con un porcentaje del 56,9%, y también la misma tónica alcista que se tiendas tradicionales, los autoservicios los chocolates, con el 59,8%, a pesar produce en el consumo, coincidiendo y supermercados siguen siendo los esde que experimentan ligeros descensos respecto a la media anual. En vinos espumosos (54,6%), sidras y otras bebidas alcohólicas (58,2%), vinos de calidad (56%) y otros vinos (50%), autoservicios y supermercados refuerzan su hegemonía durante el res- to del año, con incrementos de cuota de mercado en dicembre que oscilan entre el 4% y el 8%. Los hipermercados también se ven favorecidos por la fiebre consumista del mes de diciembre, aumentando su cuota global de mercado desde el 8,4% hasta el 10,7%, destacando los incrementos en la venta de turrones -con un 12,4% de cuota de mercado-; las conservas de frutas y verduras, con el 19,5%; las frutas tropicales, con el 9,5%; los vinos espumosos, con el 19,3%; y el grupo de otros vinos, con el 15,2%. -.^

istributión N° 7 ^ onsu^no 93 r Por su parte, los economatos y co- circunstancia de que son los hipermer- Manzanas Francia operativas reducen en tres décimas su cados los establecimientos donde se ya de por sí exigua cuota, sitúandose produce un mayor índice de subida en en el l,l%; mientras que los mercadi- un amplio grupo de productos respecto Ilos suben una décima y se colocan a la media nacional en el resto del año, en un 1,3%, y la venta directa pasa en destacando incrementos importantes en L diciembre de una media anual del turrones, carnes transformadas, carne 1,3% a un 3,6% de cerdo, cordero, conservas de frutas y Cabe destacar, por último, el fuer- verduras, setas y champiñones, sidras y te aumento del autoconsumo durante otras bebidas alcohólicas. el mes de navidad, pasando de un Por su parte, las tiendas tradiciona- porcentaje medio anual del 3,7% a un les destacan por los incrementos de 5,7%. En este último apartado hay precios en mariscos, frutos secos, cho- que precisar que las carnes transfor- colates, frutas tropicales, vinos espumo- SOPEXA PROMOCIONA EN madas ( embutidos, jamones, etc..) y la sos y vinos de calidad. ESPANA LAS MANZANAS DE carne de cerdo fresca, con índices res- FRANCIA pectivos del 10,6% y el 27,2% incre- ESTEBAN LOPEZ. PeriodistaJ. mentan de manera espectacular el au- * La elaboración de este trabajo ha sido posi- SOPEXA-España está desa- toconsumo, si bien las razones hay ble gracias a la aportación de datos estadísticos rrollando una amplia campaña que buscarlas en la coincidencia de realizados por M^' Carmen Fuentes y Mercedes de promoción de las manzanas matanzas rurales con la época de Soler, que trabajan en la Dirección General de las de Francia de cara al mercado mayor consumo navideño. Política Alimentaria, en el Ministerio de Agricul- español. En relación a los precios, se da la tura, Pesca v Alimentación. Francia es el tercer productor europeo de manzanas -tras Italia y Aletnania-, con un volumen de producción que asciende a unos 2 millones de toneladas anuales. La producción francesa tiene, además, una clara vocación exportadora, y las manzanas de Francia cuentan con una presencia tradicional en mercados de todo el mundo. En tal sentido, España se presenta como una buena alternativa de futuro para las manzanas de Francia. Actualmente, las exportaciones francesas de manzanas a España se sitúan en unas 70.000 toneladas, y el objetivo es incrementar esta cifra durante los pró- ximos años. La estrategia de los productores franceses se centra en ofrecer manzanas de gran calidad, incluyendo variedades hasta ahora desconocidas en el mercado espa- ñol. En esta linea trabaja SOPE- XA, facilitando el camino a productores y exportadores de manzanas de Francia.

94 Istrlbuclbn,n:^.o N-1p HABITOS DE GONSUMO EN NAVIDAD

EL FESTIN DE BABETTE de litros, con una media de 1,5 litros por persona y un gasto total de 8.808 millones de pesetas. millones de pesetas, que una vez Y para finalizar, cava hasta que distribuido supone 1.152 pesetas y se acabe el duro. En diciembre los 1,1 kilos por cabeza. consumidores españoles nos bebe- uando el año inicia su recta final En el apartado de dulces y turro- mos casi 19 millones de litros de y mientras el frío y la nieve im- nes, productos navideños irreempla- vinos espumosos, por los que paga- ponen su estricta disciplina climática zables, Ilegamos a un volumen de mos 11.616 millones de pesetas, to- en toda Europa, el hombre blanco, compra de 61,5 millones de kilos, cando a casi medio litro por persona. guiándose por las viejas tradiciones de la cultura judeo-cristiana y arras- trado probablemente por un incons- ciente instinto animal, sabiamente explotado por los brujos del marketing y la publicidad, se afana en una espiral de consumo alimentario tan excesiva que pudiera parecer que lo que viene no es el fin de año, sino el fin del mundo, o cuando menos, un período de hibernación similar al de los osos cuaternarios, donde para sobrevivir al crudo invierno es necesario ingerir la mayor cantidad de alimentos posibles. No existe una explicación racional a tanto exceso gastronómico realizado en un período de tiempo que no supera la quincena, pero, como ejercicio de análisis estadístico, tiene la fuerza de las verdades objetivas e incuestionables. Durante el mes de diciembre, los españoles compramos 19,3 millones de kilos de cordero, por un valor de 21.567 millones de pesetas, lo que representa un consumo de más de que representan una media de 1,6 Todo un maremagnum de cifras medio kilo por persona y un gasto kilos por persona y un gasto de que recuerda a una hermosa película medio de 566 pesetas. En jamón, el 38.931 millones de pesetas, a razón que hace unos años ganó el oscar al volumen de compra es de 15,6 millo- de 1.008 pesetas por persona; mien- mejor film extranjero, "EI festín de nes de kilos, por los que pagamos tras que en los chocolates, el gasto Babette", en la que la historia gira en 20.645 millones de pesetas, a un re- supera los 9.726 millones de pese- torno a una cena pantagruélica, inter- parto de 405 gramos por persona. tas, para unas compras globales de minable e imposible de digerir. Uno de los reyes del consumo 13,8 millones de kilos. Pues bien, el "síndrome de Ba- navideño es el marisco (moluscos y EI consumo de bebidas en di- bette", multiplicado por mil, recorre crustáceos), donde los españolitos ciembre alcanza límites próximos al nuestros cerebros y se traslada a echamos los restos, ya que en di- riesgo de coma etílico y para mues- nuestros estómagos cuando el frío y ciembre compramos 44,1 millones de tra, un botón. En vinos, el volumen la nieve cubren ias últimas páginas kilos que nos cuestan mas de 44.000 de compras se sitúa en 58 millones del calendario anual. q

N°-7 Q^^':'^^ó^a^ 95 HABITOS DE GONSUMO EN NAVIDAD

EL MERCADO MAYORISTA EN NAVI DAD COMERCIALIZACION Y PRECIOS EN LA RED DE MERCAS

n LORENZO REYERO. Economista.

n el mes de diciembre, como ocurre también en el período julio- agosto de cada año, los flujos de mer- cancías y el ritmo de variación de los precios de determinados productos sufren alteraciones, que alcanzan en algunos casos considerable magnitud. Estas alteraciones, que se advierten con claridad en la comercialización mayorista que se concentra en la red de Mercas, están motivadas por la mo- dificación de los hábitos de consumo durante las fiestas navideñas y las vacaciones estivales. Y también -sobre todo en el segundo caso- por la frecuencia y la prolongación de los desplazamientos de la población con las consiguientes repercusiones sobre la demanda en los mercados. Tales fenómenos merecerían sin duda una mayor atención a la vista de sus consecuencias socioeconómi- cas y de su influencia sobre los flujos comerciales y las alteraciones de los precios. Hay que decir, en todo caso, que incluso en los contados períodos cor- pescados, sin que apenas se note su -como ya se hizo constar en otro tratos en que esta última se dispara. incidencia en los precios de las frutas bajo publicado en el número 6 de y las hortalizas. DISTRIBUCION Y CONSUMO- en CONSUMO FESTIVO En el actual estado de la informa- la red de Mercas se viene consiguien- ción sobre los flujos comerciales y do una gradual moderación de las Sin embargo, en el período de na- sobre los precios en la red de centros variaciones ocasionales y estaciona- vidad, el mayor consumo de unos de- mayoristas de MERCASA, no es posi- les de los precios y las cantidades co- terminados productos se traduce en un ble proceder a un análisis suficiente- mercializadas de la gran mayoría de incremento selectivo de la compra de mente pormenorizado y fiable de la los productos. La experiencia de los los mismos por parte de los detallistas. cuestión, dada la inadecuada desagre- mayoristas profesionales de los gran- Esta presión compradora es de mayor gación de los datos disponibles y su des mercados centrales y la existen- intensidad en los pescados que en las referencia a períodos mensuales o de cia en éstos de una amplia capacidad frutas y aún más elevada que en las mayor amplitud incluso. de almacenamiento permiten atender hortalizas. También da lugar a eleva- Se ha procedido, de tal forma, a se- satisfactoriamente la demanda final, ciones de precios importantes en los leccionar seis Mercas, -Madrid, Barce-

96 No ^ ^ó^ñ ► úe^óión HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

lona, Sevilla, Bilbao, Valencia y Zara- procedentes de algunas encuestas rea- afluencia de compradores y la impor- goza-, que son, evidentemente, las lizadas en los seis Mercas citados. tancia de sus compras den lugar a im- que realizan un abastecimiento más portantes elevaciones de precios, espe- amplio y voluntario. FRUTAS cialmente del besugo. Efectuando un examen de la com- EI marisco fresco es otra familia de posición de dicho abastecimiento en En tal sentido, las frutas cuya de- productos cuya demanda crece con los Mercas mencionados, durante el manda experimenta un mayor aumen- cierta intensidad durante navidad. mes de diciembre se advierte que no to relativo a finales de diciembre son, Sobre todo, son de destacar los au- por este orden, la piña, la chirimoya, mentos relativos del langostino, la la mandarina, la uva y la naranja. A gamba y, con menor intensidad, de pesar de todo, los dos primeros no tie- los calamares. En cuanto a los pre- nen cuantitativamente un peso dema- cios, hay que decir que la oferta siado relevante sobre el total de la co- muy activa y previsora del langosti- mercialización de frutas. Los mercados no hace frente con eficacia a la de- no suelen tener ningún problema para manda de este producto en particu- soportar la presión de esta mayor de- lar, lo que no excluye ciertos au- manda. Los precios, con alguna posi- mentos transitorios y poco sostenible excepción no muy acentuada que dos del precio. En los demás maris- puede presentarse en el caso de las cos frescos, sobre todo en el caso de uvas y en fechas muy concretas, se la gamba, pueden darse algunos in- mantienen estables o incluso con ten- crementos de precios algo más des- dencia a la baja. tacados, pero también fugaces. EI pescado y el marisco congelados HORTALIZAS actúan como mecanismos de regula- ción de la comercialización del pesca- Entre las hortalizas, pueden señalar- do fresco. AI irse introduciendo los se los habituales aumentos puntuales de congelados en los hábitos de consumo la demanda de lombarda, coliflor y, en españoles y, sobre todo, al estar pre- más escasa medida, de judías verdes. sentes en ellos como artículos de cali- Los precios de esta gama de productos dad apreciada, -no solo como meros tienden a crecer suavemente durante el sucedáneos o sustitutivos del pescado mes de diciembre hasta la Ilegada de fresco-, se consigue luchar eficazmen- las navidades. Durante las fiestas, el te contra la perecibilidad de este últi- precio de las hortalizas se estabiliza y mo y contar con un flujo de oferta am- hasta desciende, salvo en el caso de las pliado y continuo. especies señaladas, que concitan las EI crecimiento de la demanda de preferencias de los consumidores. EI pescado y marisco congelados (sobre consumo del resto de las hortalizas pasa todo de langostino, mejillón, gamba y se producen alteraciones significativas a ser sustituido en buena medida por el calamares) corre parejo con el aumen- respecto de los flujos comerciales ob- de otros bienes alternativos transitoria- to de la demanda de pescado fresco. servados en las mismas fechas para la mente más apetecidos. La comercialización de pescado fresco totalidad de la red de Mercas. Esto y de pescado congelado, durante el hace pensar que los hábitos de consu- PESCADOS Y MARISCOS mes de diciembre, se sitúa en un 50% mo de las zonas urbanas de cierta enti- o más por encima de la media men- dad en las fiestas de fin de año presen- En los pescados frescos, la deman- sual alcanzada durante todo el año. tan una notable uniformidad, lo que da se decanta hacia la lubina, el sal- Los precios de los congelados suelen corresponde con la imagen que se món y el besugo, cuyas ventas son las alcanzar en diciembre cotas entre el ofrece habitualmente del patrón del que más crecen en términos relativos, 30 y el 40% por encima de los precios consumo en navidad. así como hacia la merluza, que lo medios anuales. Con objeto de acercarnos un poco hace de manera más suave. EI abaste- En cuanto a las carnes, la tónica es más al conocimiento de lo que sucede cimiento de estos artículos está nor- la estabilidad en los flujos comerciales en los Mercas durante navidad, se han malmente asegurado, pero ello no im- y también en los precios. tomado en consideración ciertos datos pide que las puntas que muestran la

N° ] ^éñ:ú^nélbn 97 HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

días; por ello, debe fijar su atención en CONSUMIR CON LA CABEZA que las escamas estén bien adheridas, los ojos sean turgentes y transparentes, n MARIA RODRIGUEZ. los colores brillantes y vivos, y no ad- Presidenta de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU). quirir nunca pescado que se esté con- servando en agua. Si se opta por productos congela- se han centrado en aspectos tales dos, ha de observarse que los envases como los de alimentación, productos no presenten escarcha ni desgarros, urante la época de navidad, pirotécnicos y juguetes; si bien, duran- que las cámaras frigoríficas no tengan pocas son las personas que no te los últimos años, estas campañas temperaturas superiores a los 18 gra- D ven cómo sus hábitos de com- han de verse ampliadas a otras esferas dos bajo cero y no adquirir nunca pra se trastocan. La mayor o menor re- del consumo, propio de esas fechas, aquellos productos que estén situados flexión de la que hacemos gala antes como son los viajes y la adquisición por encima de la línea de carga, prác- de adquirir un producto o contratar un de viviendas en régimen de multipro- tica frecuente en fechas de compras servicio, la selección cuidadosa de un piedad. masivas. regalo según la personalidad o necesidad de su destinatario, el comparar ALIMENTACION PRODUCTOS PIROTECNICOS precios en distintos establecimientos antes de decidirnos por el más venta- Ante el hecho incuestionable de Pero el consumo navideño no solo joso, etc... parecen premisas válidas que determinados artículos ven incre- es alimentación. Y, así, tenemos otro para nuestro consumo cotidiano, pero mentados sus precios de cara a las tipo de productos típicos de las fiestas no así en navidades. fiestas navideñas, así como que algu- navideñas, que requieren de una aten- Cuando nos metemos en navidad, nos alimentos no guardan relación al- ción especial. Este es, por ejemplo, el el consumidor, debido a múltiples fac- guna equilibrada entre precio y cali- caso de los productos pirotécnicos, tores psicológicos y sociológicos, bien dad, resulta indispensable formar al que han ocasionado en los últimos conocidos por los responsables de consumidor en este aspecto, de modo años graves accidentes, sobre todo en marketing de las grandes cadenas co- que sus conocimientos e información los menores de edad, a quienes nunca merciales, modifica su comportamien- sustituyan la labor de inspección tan deben ser vendidos, ni permitir su uti- to, le aparecen nuevas supuestas nece- necesaria en estas fechas. lización. EI consumidor ha de tener en sidades de compra, la elección de un Ante el aumento de precios de los cuenta que buena parte de estos artí- producto determinado se debe más a productos alimenticios típicamente na- culos, junto a los de broma, no resul- la publicidad recibida sobre el mismo videños, -cordero, besugo, mariscos y tan inocuos pese a que así se exprese que a la información detallada y veraz moluscos-, no queda más remedio que en su etiquetado y que muchos de de la que dispone sobre sus caracterís- adelantar las compras y proceder a ellos son comercializados por vende- ticas y cualidades. una adecuada congelación, teniendo dores que no han recibido la precepti- La literal locura que se desata en en cuenta la capacidad y potencia de va autorización. estas fechas, el consumismo en el que cada frigorífico, teniendo en cuenta nos vemos sumergidos, obliga a que que no han de ser nunca introducidos JUGUETES desde las Asociaciones de Consumido- cuando aún estén calientes. res doblemos o tripliquemos nuestros Si se pretende congelar carne, es En el caso de los juguetes, habría- esfuerzos, en aras a dotar al consumi- aconsejable deshuesarla y retirarle la mos de destacar que si bien el juguete dor final de la información suficiente grasa y los tendones. Respecto a pes- ha de servir para aumentar el grado de que le permita realizar sus actos de cados y mariscos, aquéllos deben lim- conocimientos del niño, aumentar su compra con los niveles de reflexión piarse antes del proceso de congela- destreza, divertirle y posibilitarle la re- adecuados, así como diferenciar lo ción, retirándoles las agallas, las tripas, lación con otros niños, la adquisición que pueda resultar una publicidad descamarlos e introducirlos en bolsas de un juguete debe, valorando todo lo exagerada o engañosa, huir de los pre- de plástico. anterior, efectuarse también y de cios abusivos de algunos estableci- Si el consumidor ha optado por la forma primordial en cuanto al grado mientos y exigir sus derechos si éstos compra de pescado fresco y está dis- de seguridad que ofrece. se han visto vulnerados. puesto a pagar por ello, ha de tener EI respeto a la legislación vigente, Tradicionalmente, las campañas de presente que en algunos estableci- en el que destacan positivamente los información en los periodos navideños mientos esta frescura se perdió hace fabricantes españoles frente a produc-

^ittribualón ^, 7 98 OIIfY1110 HABITOS DE CONSUMO EN NAVIDAD

tos provenientes de otros mercados ex- instrumento de prueba para exigir el guro de viaje, si este aparece determi- tranjeros, es un factor clave para que cumplimiento de lo pactado. nado o incluído, analizar su cobertura, un juguete, que se adquiere con el fin - Informarse sobre el precio, en es- limitaciones y posibilidades. de producir alegría, no se convierta en pecial si existen cláusulas de subidas o Finalmente, en este tema hay un vehículo de accidente. alteraciones del mismo. aspecto novedoso, al que acuden mu- Asimismo, si lo que se pretende ju- - Cerciorarse de que los gastos de chos españoles pensando en las vaca- gando es que el niño desarrolle su ca- penalización que impone la Agencia al ciones de navidad: la multipropiedad. pacidad física, su emotividad y afecti- cliente si éste se ve en la necesidad de Una fórmula de acceso a la propiedad vidad, el juguete debe ir en consonan- anular el viaje no sobrepasan los lími- entre varias personas para el uso de un cia con su edad. tes establecidos, es decir, de un 5, un mismo inmueble en el tiempo; me- 15 y un 25% del importe global según diante un sistema de turnos que gene- AGENCIAS DE VIAJE la fecha del desistimiento se produzca ralmente se fracciona en semanas, de con más de diez días y menos de quin- manera que cada comprador adquiere Ante el aumento de personas que ce al comienzo del viaje; entre tres y el derecho de goce del período que le aprovechando las vacaciones navide- diez días o dentro de las 48 horas an- interesa. ñas deciden desplazarse a otros luga- teriores a la salida, respectivamente. Ante la expansión de este fenóme- res, ya sea dentro del país o fuera de - Comprobar que la jurisdicción de no en nuestro país y la aparición de él, las precauciones y consejos que los tribunales a los que se somete la empresas que no actúan precisamente han de tomarse antes de contratar agencia en el catálogo, en caso de posi- con una política comercial y legal inta- estos servicios son: bles litigios, resulta beneficiosa para el chables y la carencia de una normativa - Comprobar que el catálogo que usuario ya que muchos de estos catálo- específica que otorgue al consumidor utilicen las Agencias de Viaje contie- gos establecen un sometimiento a los las garantías adecuadas, es preciso re- nen las mencionadas condiciones ge- tribunales de Madrid o Málaga lo que forzar la vigilancia sobre las condicio- nerales de contratación, que revisten la dificulta el reclamar si el cliente no nes de los contratos, para evitar sorpre- misma validez que las cláusulas de un tiene su domicilio en estas ciudades. sas desagradables. contrato y que constituyen el principal - Requerir información sobre el se- q

N° 7 ^►ó^^^:ó^^^ 99 MERCASANTANDER LA MAYOR ORGANIZACION DE CANTABRIA AL SERVICIO DEL COMERCIANTE

Las estructuras comerciales de MERCASANTANDER constituyen la mayor organización de Cantabria al servicio de la distribución comercial.

Con una superficie total de 189.000 m2, MERCASANTANDER dispone ya de un moderno Mercado de Frutas y Hortalizas, junto a una amplia Zona de Actividades Complementarias (ZAC), en la que ya están instaladas numerosas empresas de comercialización y servicios comerciales.

Una Zona de Actividades Comerciales que todavía dispone de espacio suficiente para acoger a nuevas empresas y negocios de todo tipo.

En la mejor zona, con las mayores garantías de éxito. Aquí está la oportunidad de todas aque- Ilas empresas que deseen mejorar su actividad comercial en Cantabria.

MERCASA N TANO ER,S.A .

MERCADOS CENTRALES DE ABASTECIMIENTO DE SANTANDER B° SAN MARTIN S/N - PEÑACASTILLO TELEF. (942) 33 04 00 39011 SANTANDER SECTOR TEXT I L LA APUESTA DE LA COME RC I AL I ZAC I ON

rentes y, en ocasiones, contrapuestos. dos tipos básicos de modelo: los subsec- Cuando el productor de medias tiene tores de cabecera, con unos canales co- una buena temporada, el fabricante de merciales más estables y con clientes I sector textil tiene planteados pantalones vaqueros sufre un descenso más o menos fieles; y las compañías de profundos cambios en los años importante de ventas, y viceversa. Inclu- acabados y confección, que mantienen que quedan para finalizar este si- so en un mismo subsector, los compor- un contacto mucho más estrecho con el glo, tanto a nivel de producción tamientos de la moda afectan de diferen- consumidor final, y en las que inciden industrial como de distribución comer- te forma a diversas empresas. Esta situa- directamente las innovaciones comercial. EI futuro del sector se debate entre ción queda reflejada en otro ejemplo, el ciales y el marketing de ventas. la redefinición de las manufacturas a fa- de los fabricantes de fibra acrílica, que EI sistema comercial del común de bricar, frente a la inexorable presión de en estos momentos atraviesan un ciclo empresas confeccionistas no ha variado las importaciones, y el acercamiento de actividad alcista, mientras que la in- excesivamente en los últimos años, definitivo al consumidor final, en lo dustria de fibra de poliester toca fondo. aunque se han observado unas tenden- que ya se ha calificado como la década Las diferentes estrategias de produc- cias que convergen en una mayor con- de la distribución. ción convierten al textil en un sector centración de los aparatos de distribu- EI sector textil agrupa a multitud de complejo. Sin embargo, a nivel de los ción. EI peso que mantienen los comer- industrias que presentan intereses dife- diversos canales de distribución, existen cios detallistas independientes sigue -^►

^ 02 ^ist►ibrdán ^ 7 entu^e siendo la clave para entender el funcio- 4.200 añadiendo las compañías del sub- dustriales, para tratar de acoplar las dis- namiento de la distribución comercial sector de confección. La atomización de funciones de un exceso de producción. de productos textiles en España. las compañías confeccionistas es uno de Se constata así, por tanto, una pro- AI contrario de lo que ya empieza a los aspectos que las definen como más gresiva transformación de la industria ocurrir en otros sectores de productos vulnerables. Sólo hay 1.700 compañías textil en un sector de oferta, con una so- de gran consumo -alimentación, dro- con más de veinte trabajadores. breproducción y stocks que distorsionan guería, menaje del hogar...-, el peque- La cadena de producción simplifi- la planificación y los resultados empre- ño comercio independiente de produc- cada de una manufactura se inicia en sariales, agravados por el continuo au- tos textiles acapara en la actualidad un los productores de materia prima (seda, mento de las importaciones y una desa- 60% del mercado de la columna verte- lana, algodón y fibras), para pasar lue- celeración gradual de la demanda, ha- bral del sistema de distribución en Es- go al subsector de hilatura, después a la bitual en tiempos de crisis. paña, mientras que los grandes almace- tejeduría, y terminar, por último, en los La mayor parte de las empresas es- nes, cadenas de tiendas e hipermerca- acabadores, confección y venta final. pañolas optan por acercarse a los gustos dos controlan una cuota inferior al Todos estos eslabones mantienen una del cliente y a la moda para seguir es- 17%, a pesar del crecimiento experi- fuerte relación de dependencia, aunque tando presentes en el mercado y asegu- mentado en los últimos tiempos. las estrategias de distribución son dis- rar unas ventas que de otra forma que- En el caso concreto de las grandes tintas en la mayoría de los casos. darían en los estantes de los almacenes. cadenas de hipermercados, hay que Sin embargo, en los últimos años se EI grueso de las inversiones se destinan destacar que el predominio de otro tipo ha observado una concentración de las a la mejora de la red comercial. de productos, limita la oferta de textiles estrategias de crecimiento empresarial a apenas un 10% del volumen global en un acercamiento de la gestión al de negocio en este tipo de estableci- cliente. En la actualidad, son habitua- CONFECCION Y ACABADOS mientos; mientras que los supermerca- les, en tal sentido, las tendencias de dos apenas si se aventuran a ofrecer al- empresas fabricantes a aumentar inver- Aunque el esfuerzo comercial agru- gún tipo de complemento textil, como siones en la mejora de los canales de pa a todos los subsectores, los de con- medias, calcetines y ropa interior. distribución, dejando en un segundo fección y acabados son los que mantie- Aunque a esta relación de fuerzas plano a las inversiones puramente in- nen un mayor contacto con el consumi- medida en porcentajes haya que añadir otra valoración sustancial en sentido contrario, porque los grandes almacenes y las nuevas formas comerciales ejercen, de cara a los detallistas de me- nor dimensión, una influencia muy superior a su cuota de mercado, tanto en la configuración de la oferta como en tendencias de moda y precios.

LA ATOMIZACION DE LA PRODUCCION TEXTIL

Un análisis del sector textil y de sus canales de distribución pasa necesariamente, en cualquier caso, por la cons- tatación de dos premisas básicas: la existencia de subsectores entrelazados y la composición de una red empresarial formada por multitud de pequeñas y medianas sociedades, que justifican de alguna forma el predominio del comercio al detall. Según datos del Centro de Informa- ción Textil y Confección (Cityc), el censo del sector alcanza las 3.500 empresas, aunque el listado aumenta hasta las --i

N° 7 ^►o^f^b ó^^^ 103 SECTOR TEXTIL

canales de distribución, siempre con el objetivo de Ilegar más barato al consu- CANALES DE DISTRIBUCION DE LOS ARTICULOS DE VESTUARIO midor final, dentro de una nueva diná- (% sobre total mercado) mica que, al menos en teoría, pretende 1990 Tendencia 2000 no perjudicar a nadie, y especialmente Detallistas a los distribuidores, siempre que estos últimos sean capaces de tener más be- independientes 60 ^ neficios vendiendo más barato con una Cadenas especializadas mayor eficiencia en la compra, venta y y franquicias 8 T costes, a través de la calidad total y el servicio rápido. Grandes almacenes 17 = Nadie discute, a este respecto, que Hiper-supermercados 3 T la reducción de costes es importante para aumentar la competitividad em- Correspondencia 1 = presarial, pero el ahorro de esfuerzos Otros (1) 10 ^l en la potenciación de los canales de distribución puede ser un error. La ob- sesión en alcanzar unos costes fijos re- (1) mercados no estables. Venta ambulante, etc... ducidos no puede ocultar la necesidad Fuente: Cityc de volcar la gestión en la mejora de la comercialización de los productos. La dor final y, por tanto, los que muestran principalmente en la etapa de costura. principal ventaja de una estrecha rela- un interés más acentuado en la innova- Por último, un tercer tipo agrupa las ini- ción con el escalón distribuidor es la ción de los sistemas de distribución. ciativas comerciales que, con diseño disponibilidad de información fiable e EI subsector de confección emplea propio, descentralizan la totalidad de la inmediata sobre lo que ocurre en el en España a 152.000 personas, de las escala de fabricación a terceros. Esta mercado. La moda, el diseño y la res- cuales 131.000 son asalariadas. Aporta modalidad representa un 12% de la puesta rápida son la mejor garantía de un 3,9% al producto industrial y un facturación del subsector y en los últi- una buena gestión. 4,5% al empleo, proporción elevada si mos años ha experimentado un notable EI nivel de descentralización es ele- la comparamos con la media de la Co- crecimiento, debido a la importante re- vado en las compañías confeccionistas munidad Europea, que se sitúa en el ducción de costes que supone. Dentro y se ha situado sobre el 50%, según la 3%, muy cercana a la de países del sur de este último grupo se incluyen los documentación del Cityc. Esta estructu- europeo: Italia, Portugal y Grecia. distribuidores que encargan los artícu- ra ha permitido reducir costes operati- Los tres polos pioneros en la con- los para su propia red comercial y las vos y ha proporcionado un elevado gra- fección fueron Madrid, Barcelona y Va- empresas que venden a detallistas bajo do de flexibilidad y capacidad de res- lencia, aunque la necesidad de (a rela denominación de "moda pronta", puesta a las exigencias de los clientes. ducción de costes ha forzado un trasla- que supone la fabricación a corto pla- Sin embargo, se han detectado algunas do progresivo de las inversiones indus- zo, lo que permite una mayor adapta- contradicciones, como la adopción de triales hacia otras zonas como Galicia, ción a las exigencias del mercado. sistemas de calidad del producto efi- Castilla-La Mancha y Andalucía. cientes y la funcionalidad del servicio. Según los datos del Cityc, las em- La descentralización de parte de la presas confeccionistas que comerciali- REDUCCION DE COSTES producción ha variado su significado zan su producción son el primer tipo de en los últimos veinte años. Durante los compañías de este subsector, y repre- La necesidad de acercarse a los gus- sesenta y principios de los setenta, este sentan la mitad de las existentes. Estas tos del cliente -al contrario de lo que su- tipo de organización se utilizó para sociedades disponen de secciones de cedía hasta hace unos años- y la tenden- complementar la capacidad productiva diseño, patronaje, costura y acabados, cia a la reducción de los costes han revo- de las empresas, justo al contrario de la aunque descentralizan las operaciones lucionado los sistemas de distribución tendencia actual, centrada en la subde costura en talleres auxiliares. Una del subsector de la confección. Claro es- contratación de partes básicas de la sección de costura asegura la manufac- tá que gran parte de este aminoramiento producción. tura de colecciones y pedidos de entre- de gastos se produce en los procesos pro- En lo que respecta a la descentrali- ga rápida, difíciles de realizar a través ductivos y en la subcontratación a terce- zación en los canales de distribución, de subcontratación. ros de parte de la fabricación. el sistema de franquicia es el más utili- En segundo lugar, están las socieda- Pero la reducción de costes también zado. Este tipo de organización es uno des que trabajan para otros talleres, se plantea de forma significativa en los de los puntos de encuentro con la in- -^► 104 ^á^;^°:áia^ N, ^ SECTOR TEXTIL ^^

dustria, dado que la mayoría de fran- mo. La preocupación de los distribui- titud de comercios trabajen una sola quicias están integradas en un grupo dores por su negocio se centra en los temporada y cierren antes de pagar el empresarial. casos de los grandes almacenes y co- producto. mercios medios. Los industriales han EI acercamiento del industrial a los aumentado su interés por la distribu- subsectores más cercanos al consumi- EL INDUSTRIAL ción al comprobar que los detallistas dor se observa, además, por la realidad COMERCIANTE han disminuido su fidelidad hacia los de que los resultados de las empresas proveedores tradicionales y, en cambio, son más holgados a medida que des- Los cambios en la distribución de cada vez son más sensibles a la oferta cendemos por la cadena textil. AI ex- los productos textiles se han generado extranjera. tender el negocio a la comercializa- por parte de los fabricantes más que EI empresario, además, tienen plan- ción, el industrial evita los roces con el por los propios comerciantes. Efectiva- teados problemas como la morosidad detallista y mayorista. Este es el caso de mente, es curioso que el aparato co- en los pagos -agravada por la movili- los grupos industriales que fundaron su mercial del sector textil en España esté dad de la distribución textil-, con un negocio comercial para controlar mejor controlado por grupos industriales, a continuado rosario de cierres y apertu- su producción. diferencia de otros sectores de consu- ras de tiendas, lo que provoca que mul- Sin embargo, también existe el caso contrario: comerciantes que crearon sus fábricas, como es el caso de EI Corte In- LAS GRANDES CIFRAS DEL SECTOR TEXTIL EN ESPANA glés, Cortefiel, o el ejemplo más cercano de Massimo Dutti. Esta modalidad INDICADORES DE ACTIVIDAD busca una respuesta eficiente y rápida a (% Variación sobre el mismo período del año anterior) los pedidos, con lo que la fórmula buscada ha sido el "fabríqueselo usted mis- 1898 1990 1991 1992 (*) mo", además de la acuñación de un es- Producción Textil +4,9 -2,4 -6,6 -2,0 tilo propio de moda. Prod. Confec. y calzado +0,1 +0,3 -6,3 -0,8 EI principal peligro que origina una Consumo electr. (r+C) +7,9 -2,7 -1,8 -1,4 diversificación vertical -tanto en el industrial que distribuye, como en el caso Consumo Ind. de Fibras +2 -6 -1 +10,8 contrario- es el desconocimiento del Importaciones de Fibras +10,6 -12,2 +5,2 +14,4 nuevo negocio y los riesgos de un fracaso. Entonces cabe una certera posibi- EVOLUCION DE PRECIOS lidad, que pasa por la búsqueda de un (% Variación sobre el mismo período del año anterior) socio industrial o financiero que aporte 1898 1990 1991 1992 (*) conocimientos, experiencia o dinero, Precios industriales dependiendo del caso. Ejemplos recientes en esta línea se - Textil -0,8 +2,6 +1,7 +0,6 han dado, entre otros casos, con el - Confección +3,7 +3,6 +4,6 +4,3 acuerdo entre el fabricante español de Precios consumo medias Manufacturas Antonio Gassol y

- General +6,9 +6,5 +5,5 +6,2 el productor británico Coats Viyella para extender las ventas a los países sudame- - Vestido y calzado +4,8 +5,4 +5 +4,9 ricanos; o con la entrada de Mercapital como socio financiero en el capital de la COMERCIO EXTERIOR TEXTIL/CONFECCION productora de corsetería y artículos de (% Variación sobre el mismo período del año anterior) baño Vives Vidal (Vivesa) para potenciar 1988 1990 1991 1992 (*) la implantación de sus productos en Importaciones +35,1 +17,6 +28,3 +22,7 Francia y otros países europeos. Exportaciones +0,5 +9,4 +5,1 +4,3 Sin embargo, estas aventuras suponen un riesgo elevado, dada la situa- Saldo comercial (000 Mill.) -135 -174 -274 -149 ción inestable de la industria del sector; (Incluye materias primas+manufacturas) y otras empresas apuestan por el control de la red propia de distribución. En (') Los datos de 1992 corresponden a la evolución durante los primeros meses del año. este caso, cabe destacar el cambio de Fuente: Cityc actitud del empresario español Arman- do Lasauca, impulsor inicial de las tien-

105 N°- ^ Qóñ►úniói^^ SECTOR TEXTIL

das Massimo Dutti ^n las que se con- mercialización de un determinado pro- mer lugar está ocupado por el sector trolaba directamente producción y dis- ducto, a cambio de una compensación del gran consumo con el 64,8% del lo- tribución-, que promueve ahora una financiera directa o indirecta. Las reglas cal de establecimientos de las cadenas, nueva cadena de establecimientos de de oro de este sistema se basan en una seguido por el comercio especializado, ropa masculina, bajo la marca "Polo tecnología comercial que se diferencia con un 14,4%. Sur", en las que se ha desechado la fa- de los competidores, y en que los acti- EI mercado de la franquicia tiene bricación propia, concentrando todos vos (marcas, slogans, rótulos comercia- grandes posibilidades de crecimiento los esfuerzos en la distribución. les) son propiedad del franquiciador. en España, y más teniendo en cuenta Este sistema comercial permite reali- que gran parte de las tiendas textiles zar un seguimiento intensivo de los franquiciadas están concentradas en la LA FRANQUICIA cambios de gustos de la moda, informa- venta al detall. Efectivamente, el siste- ción muy valiosa para el franquiciador. ma de franquicia ha revolucionado a Las empresas que pretenden entrar En España existen un total de 16.270 es- los detallistas, introduciendo un nivel en el negocio de la distribución esco- tablecimientos franquiciados, que supo- de seguridad en las pequeñas tiendas y gen en muchas ocasiones la apertura de nen una media del 84% de las cadenas. aumentando la modernización y profe- una red de tiendas con el sistema de la EI sector que domina este tipo de sionalidad de las prácticas comerciales franquicia. Pero, no se trata de inter- negocio en nuestro país es el de equi- en el mercado. venciones directas, sino más bien de fa- pamiento personal, con 83 cadenas, lo Esta fórmula permite controlar una bricantes que cuentan con una comer- que representa un 43% del total, según parte de la distribución sin tener intere- cialización concertada. los datos publicados en el Anuario Es- ses directos en la misma. Sin embargo, Esta fórmula funciona en el sector pañol de Franchising y del Comercio no todas las experiencias han funciona- textil con los mecanismos clásicos de es- Asociado 1991. EI subsector de equipa- do. La imagen de marca está perfecta- te sistema de comercialización, median- miento del hogar se sitúa en cuarto lu- mente cuidada en este tipo de negocio, te la firma de un contrato a través del gar, con 16 franquicias, un 8% del glo- pero no siempre va asociada con el cual el franquiciador cede al franquicia- bal. En cuanto al número de estableci- concepto de calidad de los productos do el derecho a la explotación de la co- mientos que forman las cadenas, el pri- que se vende.

^ ^6 ^óñiúbn^iólón Np ^ SECTOR TEXTIL

Hay quien piensa, como Armando dos para la apertura de tiendas en régi- rre final. Lasauca, que cuando una empresa que men de franquicia, por entender que Otra tendencia clara son los inten- cuenta con una red de tiendas piensa esta fórmula permite una mayor liber- tos de internacionalización. De mo- en el sistema de la franquicia es que el tad de actuación por las dos partes, in- mento, los resultados son más bien es- negocio va mal. Además, en multitud cluida la capacidad de intervención del casos, y están protagonizados por los de ocasiones, esta fórmula significa la franquiciador sobre la gestión de algu- grupos con mayor potencial inversor. aceleración de la penetración de las nas tiendas con problemas. En este sentido, destacan, en el caso de marcas extranjeras, que han optado en En todo caso, de cara al futuro in- España, los intentos de Zara y Cortefiel, muchos casos por esta fórmula de co- mediato de las redes de franquicia en con la apertura de comercios en Fran- mercialización, que supone una exclu- las grandes ciudades, todas las opinio- cia, y la de otros ejemplos más puntua- sión para la oferta de los demás fabri- nes coinciden en prever la implanta- les, como la apertura de tiendas de al- cantes y proveedores, al tratarse de una ción de tiendas más grandes, con una gunos diseñadores. Sin embargo, los distribución mono-marca. superficie media de entre 200 y 300 casos reseñados de Zara y Cortefiel res- Uno de estos casos es el de la firma metros cuadrados y una progresiva es- ponden más bien a una estrategia pla- italiana Benetton, que ha descentraliza- pecialización en líneas concretas de neada de expansión en el extranjero. do al máximo su cadena de fabrica- producto, capaces de competir con la Las exportaciones españolas del ción, y ha basado su sistema comercial oferta mayor y más variada de los gran- subsector de confección son reducidas en las tiendas exclusivas franquiciadas. des almacenes. en cifras absolutas. Un estudio realiza- Benetton cuenta en España con dos fac- do por el Ministerio de Industria desta- torías en Cataluña (Castellbisbal y Cer- ca este aspecto, con unos niveles de vera) en las que elabora los patrones de MEJORAR LA ventas fuera de España del orden del las prendas que luego montan multitud COMERCIALIZACION 6% de la producción, mientras las im- de talleres independientes que trabajan portaciones suponen un 40%. EI infor- en exclusiva. La experiencia de las franquicias vie- me cita como aspectos positivos la bue- Las prendas confeccionadas vuel- ne a confirmar que todas las líneas de fu- na penetración experimentada por el ven a la factoría donde reciben el tinta- turo para el sector textil pasan por mejo- diseño español de moda en el conjunto do final, si es necesario. Luego, Benet- rar los procesos de comercialización. Es- del panorama europeo y un diferencial ton reparte su producción entre 480 ta situación supondrá una evolución más de costes cada vez menor. puntos de venta, de los que 440 son rápida de los canales de distribución en En sentido contrario, la instalación tiendas en régimen de franquicia. Se España. Las últimas tendencias y la evo- de cadenas de distribución extranjeras trata de un sistema casi feudal, en el lución del mercado hacia la respuesta rá- en España, con o sin fabricación pro- que Benetton asume los mínimos ries- pida del suministro de productos a las re- pia, es un hecho. Aparte de la tiendas gos. La compañía ha centrado su aten- des comerciales marcará la diferencia. La de un creador foráneo, el desembarco ción en los controles de calidad de los competencia entre empresas y modos de de Benetton, C&A, diversos franquicia- talleres y de las tiendas. Tal y como ex- distribución es una de las características dores y los grandes almacenes británi- plicábamos más arriba, la compañía más definidas del comercio textil de este cos, como Marks&Spencer, confirman italiana ha puesto en práctica una fé- fin de siglo. esta tendencia. rrea política de control de costes. Qui- La potenciación del papel de los hi- La mínima penetración en el ex- zás a raíz de esta organización los re- permercados y el desarrollo de la franqui- tranjero se basa en la escasa dimen- sultados previstos para este año ronda- cia han introducido nuevos aspectos de sión de las empresas españolas. Nues- rán los 600 millones de pesetas, con un mayor competencia en los últimos años. tro país es el segundo de Europa en nú- incremento del 60% respecto a 1991. Todo ello, sin olvidar un aspecto funda- mero de puntos de venta, con 540.000, La estrategia de Benetton es muy mental: la liberalización del comercio in- sólo precedido por Italia, que cuenta sencilla: primero gestiona el pedido y ternacional (la apertura definitiva de fron- con 871.000. Otros países como Fran- después fabrica. De esta forma, se evita teras en la CE desde enero de 1993 y las cia y Alemania tienen un gran número la acumulación de stocks sin vender. negociaciones en el seno del GATT), que de puntos de venta, pero atienden una Aunque, para el buen funcionamiento supondrán una mayor accesibilidad a media de consumidores más elevada, de esta fórmula, los responsables de nuevos proveedores. al tener más habitantes. Benetton en España aseguran que dis- EI surgimiento de nuevos detallistas ponen de "una buena estrategia y capa- con pocos recursos ha enrarecido la situa- cidad de respuesta", con el objetivo de ción de la competencia recientemente, CONCENTRACION no tardar más de dos semanas en aten- pero el endurecimiento del mercado in- der un pedido en plena temporada. mobiliario se ha encargado de frenar mu- Otro aspecto relacionado con el an- En Benetton, además, han optado chas de estas iniciativas, por lo que la úni- terior es la concentración comercial, por la inexistencia de contratos firma- ca solución es el asociacionismo o el cie- tendencia que permite conseguir eco-

No' ^Istribuclón ^ Q^ ensumo SECTOR TEXTIL

nomías de escala en las compras y en dos locales. Este centro comercial no es una serie de condiciones finales. La la gestión comercial y financiera. Más más que una imitación de otros proyec- pérdida de cuota de mercado del co- que fusiones entre diferentes comer- tos puestos en práctica en Alemania. EI mercio independiente, la venta ambu- cios, se trata de la integración de deta- centro tendrá funciones de complejo de lante y, en definitiva, los detallistas, que Ilistas o tiendas medianas a una red negocios del sector de acabados textiles verán reducida su penetración del 60% franquiciada. En otros casos, se crea y complementos donde un gran núme- en la actualidad hasta el 40% en el año una asociación para centralizar com- ro de fabricantes y comercios instalarán 2000. Si unos pierden cuota de merca- pras y alcanzar precios ventajosos con sus puntos de venta para mejorar la do, otros distribuidores la ganan. Los la suma de pedidos. oferta de mayoristas y comerciantes. hipermercados y las cadenas especiali- Un escalón más avanzado en la con- Las primeras valoraciones han previsto zadas sumarán clientes en los niveles centración permite alcanzar la estrategia una demanda de 7.000 detallistas que medios y bajos del mercado, a costa común de servicios de logística, como generarán alrededor de 20.000 visitas del comercio independiente. Como regulación de stocks, promoción, marke- anuales en Barcelona Moda Centro. ejemplo, basta citar que el crecimiento ting, etc... En España existen pocos Los especialistas del sector distribu- anual del departamento de vestir de los ejemplos y, en ocasiones, vienen ampa- ción han detectado otra tendencia que hipermercados Pryca es del 50%. EI rados por las administraciones públicas. se refiere a la mayor concentración de margen comercial de este tipo de su- En tal sentido, cabe destacar, por las compras en áreas determinadas. Ya perficies es habitualmente del 60%. ejemplo, que la Generalitat de Cataluña no se trata de comprar moda en las Mientras, el peso de los grandes al- aportará 250 millones de pesetas para grandes ciudades, ahora se delimita macenes se mantendrá, con unos már- la creación del complejo comercial una zona más concreta dentro de estas genes comerciales que oscilan entre el Barcelona Moda Centro. Esta iniciativa, urbes, en detrimento del comercio de 70 y el 100%. Finalmente, se observa que se ubicará en la población cercana barrio. Esta situación vendrá acompa- una tendencia de crecimiento de las ca- a la Ciudad Condal de Sant Quirze del ñada de una mayor segmentación de la denas especializadas y franquicias, con Vallés, pretende potenciar las ventas de oferta, con tiendas y comercios orienta- sus ya comentadas características de es- las prendas de confección fabricadas en dos hacia clientelas específicas ( en fun- pecialización y de economías de escala. Cataluña. La inversión total prevista al- ción de segmentos de edad, poder ad- q canza los 5.000 millones, que en su quisitivo, etc..J. TONI GARGANTE mayoría procederá de los socios priva- Todos estos aspectos confluyen en Periodista

óién No 7 ^ 08 ^óé ► úb SECTOR TEXTIL

potencial de las empresas más pe- EL DESEQUILIBRIO queñas, con una diferencia de más de dos puntos en capacidad inverso- DEL COMERCIO EXTERIOR ra. Pero comparando este apartado con el porcentaje de facturación por foráneas, y el aumento de la invasión empleado, se observa un crecimien- de las importaciones de países asiáti- to de las empresas con mayor tama- a industria textil concentra sus cos. Ante este panorama, la reacción ño, y un retroceso de las pequeñas. estretegias de crecimiento en es salir al exterior, normalmente me- las divisiones y gamas de pro- diante acuerdos con distribuidores, la INSOLVENCIAS ductos más rentables -o en las compra de alguna compañía, o la ins- Esta situación, unida a la rece- que pierden menos dinero, según talación propia de filiates. sión económica que incide en la delos casos-, mientras las tareas de Sin embargo, el principal proble- manda, explica la elevada sinistrali- marketing y diseño dominan la ges- ma es la nula capacidad inversora de dad empresarial del sector textil. Un tión, en un sector que tradicional- la empresa, con capital y recursos total de 66 compañías suspendieron mente se ha caracterizado por la in- propios mínimos para este tipo de pagos solo en los primeros seis versión productiva. Las empresas han optado por la potenciación de los departamentos que diferencian el producto final frente a la competencia. Basta como ejemplo el reciente acuerdo alcanzado entre SATI y SANPERE, dos empresas fabricantes de manufacturas de decoración para el hogar, que ha supuesto la compra de la sociedad alemana de distribución LOHAUS como punta de lanza para la introducción de sus productos en este país. Precisamente, el acuerdo alcanzado entre estas dos compañías supone el inicio de una estrategia de mayor presencia en el extranjero - aventuras. EI mantenimiento de un meses de 1992, con un pasivo acu- concretamente en Europa-, y una nicho de mercado -por pequeño que mulado de 18.429 millones de pese- superación del más estricto sentido sea- se convierte en la decisión final. tas. Cifras que, a pesar de todo, re- de la competencia entre dos empre- Un reciente estudio de la consul- presentan una mejora respecto al sas rivales y de composición fami- tora Price Waterhouse sobre el sub- mismo período del año anterior. liar. Este último aspecto es el caba- sector de acabados ( sociedades de Mientras, se refuerza la presión Ilo de batalla y la mejor demostra- tinte y estampados) señala que las de las importaciones de manufactu- ción de la raquítica internacionaliza- compañías de hasta 400 millones de ras, con un crecimiento sostenido ción del sector. La existencia de pesetas de facturación tienen un ratio que dobla al incremento mucho más multitud de pequeñas y medianas de inversión sobre cifra de ventas del moderado de las importaciones. EI empresas no es un problema en sí 13,5%, mientras que las comprendi- subsector que ha recibido un impac- mismo, pero es evidente que limita das entre 400 y 1.000 millones regis- to más directo de las importaciones la expansión en el extranjero. tran un nivel inferior, cifrado en el es el de la confección y punto, EI crecimiento del mercado inte- 11,1 %. Las empresas de más de donde los productos provenientes rior se ha ralentizado en varios sub- 1.000 millones de facturación se si- del extranjero han aumentado en sectores, situación que se ve empeo- tuan en un nivel similar del 11,3%. 1992 por encima del 50%. rada por la implantación de empresas Estos datos muestran un mayor q

N° 1 ^ó'^f^"^ó^ó^ 109 SECTOR TEXTI^^^^^^^^

elevados precios de la energía o la im- EL FUTURO DEL TEXTIL EN LA CE posibilidad de adaptar una movilidad a un sector tan de temporada como es el w ANTONIO CIVIT. textil, son factores extraordinariamente Presidente del Consejo Intertextil Español. perjudiciales para nuestro futuro. En los últimos años, el Ministerio de Industria y Energía también ha sido mas liberalizadoras del GATT en el sensible a la problemática del textil, sentido de luchar por el acceso a los aunque posiblemente haya visto coar- a preocupación política de la mercados, la lucha contra el dumping, tada su disponibilidad por el enfoque Comunidad Europea por el futu- las subvenciones y el fraude. comunitario. Con la nueva actitud so- ro de las industrias textiles de los Pero, quizás, el aspecto más rele- lidaria adoptada por el Consejo de los estados miembros se puso claramente vante del acuerdo del Consejo comu- Doce, nuestras autoridades tienen el de manifiesto en el acuerdo de) Con- nitario es aquel que señala que la Co- camino más fácil para actuar, dentro sejo de Ministros de Industria de la munidad y sus estados deben conti- del respeto a las normas comunita- CE, celebrado el pasado mes de nuar favoreciendo y estimulando a las rias, en apoyo de un sector tan tradi- Junio, con el objetivo de potenciar el empresas textiles a través de una serie cional y de tanto impacto económico futuro de este sector dentro de la Co- de actuaciones. Entre ellas conviene y social como éste. EI plan propuesto munidad, admitiendo que es uno de resaltar los esfuerzos por garantizar por la Administración prevé la utiliza- los más afectados por la apertura de condiciones eficaces de competencia, ción de 16.000 millones de pesetas los mercados internacionales. la intensificación de los programas de de aplicación directa a la mejora de La naturaleza conjunta del proble- I+D, el fomento de la formación pro- la competitividad del ramo textil, ma ha hecho que los ministros comu- fesional, la diversificación de las em- siendo ampliables en otros 16.000 nitarios hayan decidido afrontarlo con presas y la adaptación de las zonas de millones más en programas de tipo interés aunque sería conveniente que fuerte peso textil en su esfuerzo por horizontal que puedan ser aplicados de esta atención inicial se pasase a la realizar el ajuste de sus empresas, así por esta u otras ramas de actividad. actuación práctica con medidas de como para el desarrollo de activida- No parecería, pues, coherente con apoyo sectorial concreto, como es un des alternativas. la postura defendida conjuntamente buen ejemplo -aunque muy tímido- el en la CE que nuestro Ministerio de In- plan Retex. VOCACION DE APOYO dustria introdujera algún tipo de re- Es, en cualquier caso, destacable corte en una cantidad que en sí esa preocupación política que Ileva a España ha apoyado plenamente la misma no representa ni una mínima la Comunidad a definirse en relación resolución del Consejo comunitario y parte de las aportaciones que precisa con una problemática sectorial que esta decisión debe valorarse positiva- este sector para mejorar su competiti- hoy afecta a tres millones de personas mente. Nuestro país está atravesando vidad de cara a la integración en el en el ámbito de los Doce, pero que, si una dura etapa desde su integración contexto internacional. no se articulan medidas específicas, europea que se está traduciendo en También es cierto que las incógni- puede ver reducido su nivel de empleo un creciente desequilibrio de la batas que planean sobre el sector textil en un 30% en el curso de esta década. lanza comercial textil. español no se resolverán definitiva- EI Consejo subrayó la necesidad La industria española se está resin- mente con este tipo de planes, por de concluir lo antes posible las nego- tiendo de las masivas importaciones a mucho que ayuden, sino que tienen ciaciones de la Ronda Uruguay para cualquier precio y se muestra impotente que ver mucho más con la definitiva establecer un marco seguro y previsi- para contrarrestar con éxito mediante regulación del comercio mundial y la ble, a largo plazo, para el comercio una adecuada promoción exportadora. posible aplicación de las normas del mundial del sector textil y para el futu- De todo ello se deriva una disminución GATT. Y, en este sentido, es importan- ro ajuste estructural de esta industria. de nuestras capacidades productivas y te que Europa haya alzado la voz Por su valor de principio, cabe desta- un progresivo goteo de bajas empresa- unida para hacer valer una postura car que la CE advierte que los resulta- riales y de reducciones de plantillas. conjunta. Constatemos, pues, con es- dos de la Ronda Uruguay deben supo- La empresa textil española vive, peranza que Europa, y también España ner una apertura de todos los merca- además, cautiva de una política eco- dentro de Europa, han seguido apos- dos y una transparencia en las condi- nómica interior que no ayuda a la tando por el futuro del sector textil. ciones de los intercambios mundiales, competitividad de la industria manu- así como el fortalecimiento de las nor- facturera. EI alto coste del dinero, los

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compañías, con una capacidad de EL MUNDO DE LAS FIBRAS QUIMICAS 382.000 toneladas de producción, equivalente a un 12,5% de la capaci- n GUILLERMO GRAELL. dad europea. La situación a que tiene Secretario General de la Asociación Española de Productos de Fibras Químícas. que hacer frente cuenta con los mismos desafíos que el resto de empresas europeas, agravados por todo el proce-

^ a industria europea de las fibras ' ^j ^.,.^ ^ ,, . químicas, industria cabecera de la larga y compleja cadena textil-con- ^;Yti"^ ^ .,^"-'' ^ ií, ^^ ^^ ^^^ _ ,,, fección, representa hoy el 18% de la - u,;;,::,t^ti^ ^1^^^?`?^^^ ,;,^r ,^,, producción mundial, que es de 20 mi- Ilones de toneladas anuales, sobre un 1 erti^ total de 40 millones correspondientes ► a la totalidad de las fibras textiles (quí- r"^^ii^., .. _.^'^,:^;^i mica y naturales). La industria europea de fibras quí- micas se caracteriza por sus empresas de proceso contínuo, de capital intensivo, y por la alta tecnología en su proceso de producción, que comprende dos tipos básicos: las fibras artificiales o celulósicas ( a partir de la madera) y las fibras sintéticas ( a partir del petró- leo). Las empresas europeas ocupan a 92.000 personas, generan una cifra de negocios de unos 8.000 millones de ECUS y dedican entre el 3 y el 5% de la misma a I+D. EI sector ha seguido un crecimien- to constante en la producción desde su creación a principios de siglo, con las ^^llllllh^ ^ ^ ^ dá únicas excepciones de los años coinci- dentes con las dos crisis del petróleo. Así, en 1974 y 1975 el volumen de tos transformados y el consumo de fi- so de incorporación al Mercado Uni- producción descendió un total del 8% bras químicas de origen comunitario. co. Las productoras españolas ocupan y entre 1980 y 1982 sobre un 7%. Sin EI retroceso coyuntural del último a 7.400 personas y tienen una factura- embargo, la producción se ha estanca- trimestre de 1990 se vió agravado en ción de unos 100.000 millones de pe- do globalmente en 1990, con un ligero el transcurso del primer trimestre de setas anuales. aumento de las fibras sintéticas 1991, sobre todo como consecuencia Las importaciones directas e indi- (+0,5%) compensando la baja de las de la Guerra del Golfo. EI consumo rectas sobre toda la cadena textil han celulósicas. Esto ha sido consecuencia aparente alcanza 6.950.000 toneladas hecho que exista en los mercados de la caída del dólar, que favoreció las en 1991 (equivalente a unos 18,3 Kgs. una gran presión de oferta, y los pre- importaciones masivas de textiles y de per cápita), frente a 7.049.000 en cios se han reducido de forma drásti- confección en la Comunidad, las cua- 1990 (con 18,7 Kgs. per cápita). ca, frecuentemente debido a prácti- les han crecido de manera alarmante cas desleales. Asi, durante 1991, la el último año. Este efecto "dominó", LA SITUACION ESPAÑOLA evolución de la balanza comercial que incide sobre toda la cadena tex- textil (todos los productos) ha Ilegado til/confección, ahonda la diferencia En nuestro país, la industria de fi- a un déficit de 275.000 millones de entre el consumo europeo de produc- bras químicas está formada por nueve pesetas.

112 ^ ó^^^b pie^ No l • SECTOR TEXTIL

Las productoras españolas son, desde siempre, empresas exportado- ras, y envíamos un 36% de nuestra producción a otros paíes europeos. Noventa países reciben nuestros productos, que alcanzan las 100.000 toneladas. Pero, así y todo, las importaciones siguen siendo muy altas y tenemos productos con tasas de pene- tración del 41 %. En nuestros mercados están presentes todas las empresas europeas y, además, productos de terceros países (de forma especial los del lejano Oriente) cuyos precios son tan bajos que las empresas europeas han iniciado procedimientos anti- dumping para combatir los comporta- mientos desleales. Estas realidades comerciales, junto a las rigideces de tipo estructural, laboral y financiero, están provocando en muchas partes de la cadena textil, un proceso de desindustrialización progresiva, altamente preocupante. La cadena de distribución de los productos se realiza, habitualmente, que hay que superar para Ilevar a buen sean suficientemente reforzadas para mediante agentes y delegaciones pro- fin y éxito esta fórmula comercial. suprimir las prácticas de concurrencia pias, en el caso de las empresas multi- desleal que perjudican gravemente, y nacionales. Es frecuente que en las fi- EL FUTURO DE LAS dar los medios para combatir con efi- bras para fabricar textiles técnicos exis- FIBRAS QUIMICAS cacia dichas prácticas. ta una relación directa entre empresa Desde 1977 la Comunidad Euro- productora y cliente, por la naturaleza EI consumo de fibras se incrementa pea instauró una "disciplina" compen- propia del producto. a un ritmo anual estimado en torno a sando la imprecisión del artículo 92 La colaboración con los clientes es, un 2%. Pero al mismo tiempo, las im- del Tratado de Roma para la Industria desde siempre, importante entre las pro- portaciones de textiles y productos ma- de Fibras Químicas. Esta "disciplina" ductoras, proporcionando tres servicios nufacturados de todos los orígenes se- prohibe toda subvención a la creación distintos: el producto, la financiación y guirán presionando sobre los países de de capacidades. Esta problemática es el servicio de asistencia técnica. Este úl- la Comunidad. Solo los países del este muy importante, puesto que si la de- timo representa un importante valor de Europa tienen una capacidad textil manda a medio y largo plazo es más añadido al producto, realizando un au- equivalente a tres veces la de la CE, que probable que permanezca relati- téntico flujo de transferencia tecnológi- junto con una necesidad perentoria de vamente estable -y en el mejor de los ca, con lo que se eleva el conjunto del ingresos, lo que conllevará nuevas difi- casos, ligeramente creciente-, puede sector Textil/Confección, y al mismo cultades para la cadena textil. Por ello, hacer que la tasa de utilización media tiempo, se establece un conocimiento las negociaciones del GATT son otro de la capacidad productiva permanez- real de las necesidades técnicas; mien- importante objetivo sobre el futuro del ca baja (sólo del 80% de las capacida- tras que la empresa que importa de ter- Acuerdo Multifibras. Es vital que en las des netas en 1990/91, mientras que la ceros países se arriesga a tener proble- negociaciones en curso y en las futu- tasa óptima es del 90%). Si se Ilevan a mas, sin olvidar que debe adquirir con ras, la Comunidad se mantenga con ri- término los diferentes proyectos de antelación y pago previo un stock que gor y vigor en la posición de integra- creación de nuevas capacidades, crea- tenga un volumen mínimo. ción progresiva de los productos textil- das con ayudas públicas, y la influen- Asimismo, alguna productora ha confección en las reglas del GATT (an- cia sobre el equilibrio del mercado se- realizado operaciones de tipo "barter", tidumping, cláusula de salvaguardia), rá fuertemente negativa. pero son conocidas las dificultades pero a condición de que estas reglas q

^u^ton 113 N° 7 ^►óii• úb miento de las importaciones, frente al LA MODA QUE VIENE preocupante estancamiento de las exportaciones desde 1988. FERNANDO DIAZ ALONSO. EI principal origen exterior es, y se- Analista de inversiones. guirá siendo, Italia, con un 23,5% en 1990 sobre el total de las importaciones, y facturación, escasa capacidad finan- seguida de Alemania, si bien es intere- ciera y comercial, falta de organización sante destacar el incremento de los pro- uestra economía no presenta e incapacidad de reducir los costes has- ductos sudasiáticos, dado sus escasos síntomas de recuperación a ta los niveles internacionales. costes. A su vez, Francia es el principal corto plazo, y el sector del que destino de nuestra producción, absor- hablamos a continuación es uno de los LA OFERTA biendo un 25,3% de las mismas. que más va a sufrir la crisis. Pese a que En relación al grado de concentración los salarios crezcan a una tasa superior En España, existen 180.000 trabaja- de la oferta, la atomización del sector es a la del IPC o el gasto de las familias dores empleados en las 8.000 empresas la nota dominante, provocado por el ca- muestre resistencia a la baja, la dismi- legalmente identificadas en el registro. rácter tradicional de industria artesanal de nución de la creación de empleo, el es- Pero debemos tener en cuenta que el propiedad familiar, con casi total ausen- caso incremento de las inversiones y empleo sumergido juega un importante cia de capital extranjero. Por ello, podría- las malas expectativas de los empresa- papel en este sector, puesto que entre un mos afirmar que se trata de un mercado rios, van a tener una clara incidencia 20% y un 30% de los puestos de trabajo de competencia perfecta, donde los pro- tanto en los productores como en los generados por este sector, han sido crea- ductores no pueden influir en el precio, y importadores y exportadores de artícu- dos de forma clandestina. con ausencia de barreras de entrada o sa- los de confección y éstos, a su vez, en Tras la crisis experimentada por el lida. Pero no todas las empresas han po- el consumidor final. sector en la década de los 70, el Plan de dido sobrevivir a la apertura de las fronte- Reconversión Textil de 1982 trató de in- ras, lo que ha provocado que en tan sólo EL MARCO COMUNITARIO yectar capital a un sector tradicionalmen- dos años hayan desaparecido casi un te descapitalizado, de modernizar una 15% de los productores. Y es el PPDM España se encuentra ubicada en el maquinaria obsoleta y convertir una in- quien ha decidido actuar en este aparta- mercado de la Comunidad Europea, en dustria intensiva en trabajo en otra inten- do, mediante la potenciación de marcas el que operan 28.000 unidades que siva en capital, pero las empresas de comerciales y la consolidación de grupos emplean a unos 850.000 trabajadores, confección apenas se beneficiaron de él, empresariales sólidos a través de fusiones con una producción en 1991 cercana a puesto que se desatendió un capítulo tan y capitalizaciones. los 50.000 millones de ECUs, aproxi- importante como el de activos intangi- No podemos dejar sin mencionar madamente el 90% del valor del mer- bles (diseño, marca, promoción, imagen un tema tan importante como es la es- cado interno. y estructura comercial). tructura de costes, máxime cuando Es- Alemania encabeza el ranking de Posteriormente, en 1985 se aprobó paña ha contado históricamente con productores, con una producción algo el Plan de Promoción de Diseño y Mo- una ventaja comparativa frente al resto superior a los 12.000 millones de ECUs, da (PPDM), con la intención de subsa- de países desarrollados en lo que res- seguida en orden de importancia por Ita- nar las lagunas dejadas por el anterior, pecta al precio del factor trabajo. lia, Francia, Gran Bretaña y España. pero los resultados volvieron a ser insa- Para los importadores extranjeros, ya La evolución del sector textil apunta tisfactorios. Pese a que se consiguió un ha dejado de resultar interesante que Es- hacia una mayor automatización del aumento en el consumo de prendas, no paña tenga un coste salarial de 7 dóla- proceso productivo mediante la intro- se ha logrado transmitir un incremento res/hora, pese a que se encuentre por de- ducción de mejoras técnicas, como por paralelo en la producción. bajo de los 8,2 dólares de Gran bretaña, ejemplo los sistemas CAD, cuya utiliza- La tendencia actual apunta hacia los 9,7 de Estados Unidos o los 12,2 de ción comienza a extenderse en las fases un estancamiento tanto del consumo Alemania; por la sencilla razón de que de diseño y realización de patrones. como de la producción, que paulatina- países como Portugal, con 2 dólares/ho- En lo que respecta a nuestro país, es mente se está viendo sustituída por la ra; Marruecos, con 1 dólar/hora o Singa- difícil que las empresas imiten el proce- importación de prendas. Ello lo de- pur, con menos de 1 dólar/hora, pueden so de apertura que otras compañías ex- muestra el contínuo déficit que presen- ofrecer precios mucho más competitivos. tranjeras están completando, debido a ta la balanza comercial del sector, más Por último, mencionar la importante las características del sector español en de 100.000 millones de pesetas en variación de las ventas en lo que respec- lo referente a dimensiones de plantilla 1990, provocado por el excesivo creci- ta a los canales de distribución: Los hi-

^Itf ibutlón Na ^ 114 onsuwo► SECTOR TEXTIL

permercados han pasado del 8% del to- tas amenazas y oportunidades para un * Oportunidades tal en 1986 al 12% en 1990, y con pers- sector, como la probabilidad de que se - Prestigio de la moda española en pectivas de continuar absorbiendo mer- produzca el mismo, o el plazo en el productos de gama alta. cado. Los grandes almacenes, con un que se podrá consolidar su efecto. Con - EI efecto de la moda pronta, que 25%, también han contribuido a sustraer él, se podrán obtener una serie de con- representa un 35% del mercado. Ello clientela de los comercios tradicionales, clusiones que ayuden a tomar una deci- supone una respuesta rápida y eficiente y las franquicias, con un 5%, se han sión a los inversores o a las empresas a una demanda potencial. consolidado como el sistema de venta del sector. - Actualmente se está infrautilizando con la mayor tasa de crecimiento intera- En el mercado de la confección la capacidad de la maquinaria y se está nual (en torno a un 30% anual), lo que existen una serie de factores positivos y ofreciendo un servicio deficiente al clien- no significa que este año no vaya a sufrir negativos que pueden influir en su de- te. La mejora de estos dos aspectos su- las consecuencias de la crisis. sarrollo. Son los siguientes : pondrá la reconciliación con la clientela y la posición frente al exterior. LA DEMANDA * Amenazas - La revitalización del estilo de - Sector muy desprotegido y sujeto a vestir formal, frente a la informalidad La producción que hemos comenta- la competencia internacional. La apertu- que venía siendo característica en do anteriormente se va a enfrentar a un ra de mercados conllevará un efecto ne- los últimos 80. difícil mercado, saturado y maduro, gativo por la falta de competitividad de - La consolidación, incluso a nivel con escasas posibilidades de experi- nuestra industria. La diferencia de ciertos internacional, de algún grupo español. mentar un crecimiento en el consumo. costes, como son los financieros, el IPC, Empresas de la dimensión de Iditex o In- No por ello se van a desanimar los pro- o el de la mano de obra, tiende a ser ca- duyco otorgan a España un reconoci- ductores, quienes cuentan con una seda vez más elevada. miento a nivel internacional y confirman rie de apoyos provocados indirecta- - Entrada en el mercado de produc- la teoría de la posibilidad de hacer cuajar mente por la coyuntura. tos confeccionados a muy bajo precio, la moda española en el extranjero. Si bien la situación económica está incluso por debajo del coste de las mate- influyendo en un menor consumo, ha rias primas para el productor español. TENDENCIAS provocado también que los jóvenes - Inexistencia de marcas de presti- permanezcan durante más tiempo en el gio internacional, frente a la tendencia Los puntos comentados en el análi- domicilio familiar, lo que eleva su pode ciertos segmentos de la población a sis DAFO van a conformar la tónica ge- der adquisitivo. Por otra parte, la mujer vestirse a la moda. neral para los próximos años. La apertu- ha comenzado ya a emanciparse, y, - Grandes carencias comerciales, ra hacia el Este o la inclusión de los además con contar con mayores posibi- manifestadas en una falta de profesio- nuevos países industriales asiáticos en la lidades para sí misma, ha obligado al nalidad de algunos productores, mano estructura comercial europea, van a ha- hombre a comprar más, debido a la au- de obra clandestina, etc... cer daño a un mercado estancado. Se sencia de ésta del hogar. - Los países del sudeste asiático ya intentará luchar con la implantación de Psicológicamente, existen una serie no producen únicamente con diferen- tecnología punta en el proceso produc- de factores que los productores no debe- cia de precio, sino que empiezan a me- tivo, la gestión y los canales de distribu- rán olvidar. La moda, el aspecto perso- jorar su calidad, lo que les hace alta- ción, o especializando dichos canales nal, la cultura de un consumidor cada mente competitivos. mediante una fuerte segmentación de vez más informado y la segmentación - Los países del Este europeo, hacia los producto y consumidor. tanto de prendas como de tejidos, pues- que la CE acaba de abrir sus fronteras, van Las diferentes marcas tenderán a in- to que, a parte de las familias de produc- a suministrar, en cuanto se produzca la li- tentar diferenciarse por precio más que tos en crecimiento o madurez, de las bre circulación de capitales y personas, por calidad, presentando imágenes de cuáles se puede aún sacar provecho, una mano de obra barata y cualificada. marca creadas con mayor política de existen otras en fase de declive que pue- - Algunos representantes han acu- marketing, aunque se tiendan a dismi- den ser revitalizadas, o que directamente sado la falta de publicidad en general nuir los gastos en publicidad. hay que desechar hasta que se puedan de las empresas de este sector. Buena Estamos hablando, por tanto, de volver a "poner de moda". prueba de ello han sido las dificultades un sector muy "tocado" por la coyun- de la campaña publicitaria "Moda de tura. La crisis está servida, y el que no ANALISIS DAFO España", porque no existían empresas tome las medidas pertinentes lo más españolas suficientes dedicadas a la pronto posible, se verá eliminado del Este método se suele utilizar para producción de artículos de confección mercado. poder evaluar tanto el impacto de cier- como para apoyar dicha campaña.

^fón N° 7 ^^ñiúb 115 CONSUMO Y ME DI O ^IM BI ENTE MARKE1' I NG DEL REC I CLADO IOSE ANTONIO PUELLES Y LADISLAO GONZALEZ

bre el medio ambiente, con objeto de productos más baratos, más fáciles de valorar los posibles procesos de comer- obtener y con diseños más atractivos. cialización que pueden desarrollarse en EI otro factor es de orden comercial, I desarrollo de los procesos de elfuturo. pues el producto de un solo uso aporta comunicación, unido al desarro- La generalización de productos de ventajas en las diversas técnicas utiliza- Ilo económico ha dado lugar a un solo uso, como medio de expresión das en los procesos de comercializa- una sociedad basada en el consumo de ese carácter consumista, está basado ción; ventajas que van desde los distin- masivo como medio de expresión de la en dos pilares fundamentales; uno de tos estímulos que el consumidor puede riqueza. Sin tratar de juzgar esta actitud ellos, los avances tecnológicos genera- recibir en los procesos de comunica- de la sociedad, sí es interesante cono- dos a partir de la segunda guerra mun- ción, hasta los de orden económico, cer la repercusión que está teniendo so- dial, que han permitido el desarrollo de que se aprovechan en la distribución al -.,

116 Qé^^^ ^^é^ No ^ MARKETING DEL REGICLADO

evitar el proceso de retorno de todo tipo de envases y embalajes desde el consumidor al productor de los bienes. Situación aceptada por el propio canal de distribución, que ha visto favorecida su logística al evitar el coste de ese proceso de retorno. La globalización de los mercados posibilita el alejamiento físi- co entre productor y consumidor. Esto aporta incrementos de coste que el sistema de un solo uso evita. Estas ventajas, sin duda capitaliza- das por las compañías ofertantes de los productos, han sido valoradas positivamente por el consumidor, que ha adop- tado favorablemente el producto de un solo uso. Un sistema de consumo que tiene como consecuencia no deseada, la ge- neración de una gran cantidad de residuos sólidos urbanos, producidos fundamentalmente por la alta tasa de utili- zación de envase y embalaje por unidad de producto consumido. si solo no es el responsable de la conta- to. Pero este poder de reciclado, por minación, la tecnología de los produc- grande que sea, no está preparado para EL MARKETING COMO tos es la responsable de la contamina- destruir y asimilar la cantidad ingente ELEMENTO INDUCTOR ción del aire, del agua, del medio am- de materiales complejos producidos biente. La conducta del consumidor por la tecnología actual. EI marketing, que según Stanton agrava más el problema. puede contribuir a agravar el proble- Los avances tecnológicos que per- ma de la contaminación al estimular mitieron el desarrollo de productos más LOS COSTES la demanda de productos y satisfacer baratos, con mayor durabilidad y con DEL DESARROLLO las necesidades de los consumidores, mayor resistencia a la degradación am- colabora en la formación de monta- biental, aportan propiedades favorables La sociedad ha aceptado este pro- ñas de desperdicios sólidos. La fabri- en los procesos de transformación, dis- blema como parte del tributo al desa- cación y uso de estos productos con- tribución y manipulado, pero se tornan rrollo, y los poderes públicos han inten- tamina el agua y el aire. Los esfuerzos en desventajas si atendemos al tiempo tado dar respuesta a la demanda de los promocionales del marketing han da- necesario para que se descompongan ciudadanos incrementando el servicio do origen a una sociedad que todo lo una vez producido el residuo. de recogida, almacenamiento y des- deshecha y ha favorecido la aparición Materias que como característica trucción de los residuos sólidos urba- de una conducta tendente a la obten- principal aportan su larga duración o su nos; es decir, han tratado de activar ción de productos sin depósito y no imputrescibilidad, son difícilmente una política que siempre va detrás del retornables. compatibles con el ciclo de vida de los problema. De esta forma, han quedado obso- materiales en la naturaleza. Sin que po- Efectuar un cálculo de la cantidad letas actividades con cierta importancia damos olvidar, a este respecto, el poder de residuos producidos en la en los procesos de comercialización, de asimilación, fagocitación o recicla- Comunidad Europea como marco geo- tales como la consigna, señal y devolu- do de la propia naturaleza al trasformar gráfico social, político y económico ción, inherentes a los conceptos de dis- los restos de materiales en parte de su en el que nos tendremos que desen- tribución, envases y embalaje, que ha- ciclo vital. La naturaleza es un sistema volver, resulta no ya difícil, sino im- bían venido siendo una forma natura) circular tan cerrado que no existen des- posible, debido principalmente a la de reutilización y reciclado en épocas hechos. Todo lo que se produce en una falta de nomenclatura única común a de baja capacidad productiva y con es- parte del ciclo va a parar a otra y es uti- todos los Estados miembros. En un in- casez de medios de producción. lizado como materia prima en una fase forme de 1987 la Comisión del Medio En cualquier caso, el marketing por posterior hasta volver a cerrar el circui- Ambiente del Parlamento Europeo ha-

^^^^ 117 N° 7 ^`ó^=^b MARKETING DEL RECICLADO

cía alusión a una cantidad de 2.200 millones de toneladas. Solo en términos de residuos sólidos urbanos (RSU), Europa produce anual- mente cerca de 115 millones de toneladas, de los que unos 50 millones corresponden a residuos de envases generados en los países de la CE (25 millones de toneladas procedentes de hogares, 15 mi- Ilones procedentes de servicios y 10 mi- Ilones procedentes de la industria). La generación de residuos sólidos urbanos en los países desarrollados presenta un abanico que va desde los 301 kilos por habitante y año de Italia hasta los 864 de de Estados Unidos, donde la producción diaria de residuos urbanos es de unas 400.000 toneladas y los ratios que presentan su evolución preveen 3 kilos por habitante y día para el año 2000. EI problema del deterioro ambiental producido por la escalada de residuos generados, se ha ido abriendo paso a lo largo de los últimos años, favorecido por movimientos de organizaciones ecologistas, medios científicos o de co- municación.. que al cumplirlas se quedarían solos en aceptable para el futuro de nuestro pla- Esta compleja realidad ha impulsa- el empeño, debiendo finalmente abando- neta. do a los poderes públicos a mostrarse nar su esfuerzo. EI Tratado de Roma, como base de beligerantes frente al problema, promo- Lo expuesto en el párrafo anterior la CE, y su última modificación, el Acta viendo una legislación que pretende es- tiene una especial relevancia en los do- Unica Europea, elevan la política de tablecer unas reglas de juego a las que ce países que integran actualmente la medio ambiente al rango de las políti- han de someterse todos los agentes ac- CE y en los que existe una distinta sen- cas oficiales de la Comunidad, asignán- tuantes en el mercado. sibilidad social frente a los problemas dola una triple finalidad: Se favorece así un nuevo marco de ecológicos y una diferente respuesta de 1) Preservar, proteger y mejorar la actuaciones, obligando por igual y de los poderes públicos al establecer las calidad del medio ambiente. forma clara a todos los agentes, que pro- reglas de juego. 2) Contribuir a la protección de la ducirá sin duda y a corto plazo un incre- En la CE se constata una gran con- salud de las personas. mento en los costes que se trasladarán a vicción en torno a la necesidad de arbi- 3) Garantizar la utilización pruden- los precios de los bienes; aunque, a me- trar sistemas que sean económicamente te y racional de los recursos naturales. dio y largo plazo, tales sobrecostes se di- rentables, de manera que a un primer EI artículo 130 R. del Tratado de luirán por el desarrollo tecnológico que impulso de carácter público se añada, Roma, en su apartado 2, precisa que la acabarán impulsando y al final se produ- inmediatamente, el compromiso firme política comunitaria sobre medio am- cirá probablemente un efecto social- de los agentes económicos y sociales. biente debe basarse en los principios de mente conveniente y necesario. acción preventiva, de corrección -prio- Las reglas antes citadas deberán afec- ritariamente en la fuente de los daños tar por igual y claramente a todos los EL ENTORNO LEGISLATIVO del medio ambiente- y en la premisa de concurrentes en un mismo mercado y las que "quien contamina, paga". Por tan- autoridades las deberán hacer cumplir Hay, sin duda, legislación promul- to, la gestión de los residuos en la CE con rotundidad y sin fisuras para impedir gada suficiente como para aceptar que debe centrar primero sus esfuerzos en una competencia desleal entre aquellos los poderes públicos tratan de encon- la prevención de la generación de resi- que al no cumplirlas tendrían unos me- trar alternativas que permitan compati- duos, antes de pensar en su aprovecha- nores costes que les situarían en una me- bilizar el desarrollo económico, el con- miento y en las modalidades de elimi- jor posición competitiva, y aquellos otros sumo y el medio ambiente, en un nivel nación definitiva. EI principio funda- -.►

^ ^ 8^óñiú•ó á^ N° ] MARKETING DEL RECICLADO

mental de la actuación europea debe en todas las fases de la vida del produc- medio ambiente es aprovecharlo de ser evitar y reducir en cantidad y en no- to; es decir, desde la cuna a la tumba. nuevo; y así aparecen conceptos como cividad los residuos. En el trascurso del Las fases que considera son: aprovisio- reutilización, reciclado, sinónimos en trabajo se tratará de profundizar en qué namiento, producción, distribución, todo caso de reintegración del residuo medida este principio afecta al diseño utilización y eliminación despues de en el circuito económico que lo generó, del producto y de su envase. usado; por tanto, su tratamiento y reci- permitiendo restablecer el sistema circu- De los cinco ejes estratégicos de la clado. lar cerrado del ecosistema natural. CE: prevención, aprovechamiento, eli- Estos aspectos inciden tanto en el Puesto que las reservas de materias minación final, reglamento de transpor- diseño del producto como en el enva- primas son finitas, el camino que reco- te y acción reparadora; es el primero de se, almacenaje, distribución, etc. Es de- rren las sustancias o productos a lo lar- ellos, la prevención en torno a la gene- cir, inciden de forma directa sobre las go de las distintas fases de elaboración, ración de residuos -que equivale a no técnicas y variables que el proceso de distribución y consumo, tendría que tener que eliminarlos- al que se debe comercialización utiliza. Y el principal gestionarse de forma que se facilitase su considerar como vía principal de esta implicado en todo este proceso, junto a reutilización o reciclado para evitar el política, apoyada en dos campos de ac- la tecnología, es el marketing. despilfarro de los recursos naturales. Se tuación, la tecnología y los productos. Por este motivo, el marketing, tanto deberán, por tanto, cambiar las pautas La tecnología tiene que jugar un pa- como conjunto de técnicas a aplicar de comportamiento y consumo de la pel básico para facilitar los procesos como filosofía de conducta, debe adap- sociedad. mediante los cuales se generen produc- tarse a las nuevas características del A este respecto, desde el punto de tos que en su fabricación no produzcan mercado, para tratar de dar respuesta a vista del marketing, cabe reflexionar so- residuos; son las Ilamadas tecnologías los seguros cambios que el consumidor bre la diversidad de nuevos procesos o limpias. Para prevenir la formación de va a solicitar y valorar. Cambios que formas de conducta dentro de los pro- residuos, es también vital que los pro- deben venir sustentados por un proceso cesos y las estrategias de comercializa- ductos y sus envases y embalajes ten- de concienciación del consumidor y ción, tales como diseño de envases me- gan presente las repercusiones sobre el por un desarrollo legislativo que, al menos contaminantes, productos menos medio ambiente de la totalidad del ci- nos en la CE, ya está en marcha. voluminosos, simplificación de dobles clo de vida de los productos. En cuanto al segundo de los ejes es- envases, etc... Ciclo de vida o estado de vida que tratégicos de la política de la CE, el Todo un proceso de cambios que trata de valorar la relación entre la can- aprovechamiento, su filosofía descansa hay que comunicarse al consumidor tidad de recursos naturales utilizados, en un planteamiento muy sencillo: si no mediante un etiquetado adecuado (eti- la energía necesaria para su producción es posible evitar el residuo, la mejor for- quetado ecológico), al tiempo que se y la polución y deshechos generados ma de reducir el impacto negativo en el elaboran diferentes mensajes que Ile- guen al consumidor para intentar obte- ^, ,i, ner respuestas positivas, que en algunos ^^îil casos deberán ser modificadores de CENTRp p conductas, hacia el nuevo sistema de consumo que se trata de imponer. TRATqM E Varios son los frentes a los que el ÊN10 DERFSi ûo envase debe responder: VERTEDERO - Autoservicio. EI aumento del auto- DE VAIDEM^00^,Ê;5 servicio significa que el envase debe de- sempeñar muchas tareas de venta; debe atraer a los consumidores, describir los beneficios del producto, inspirar confianza y dar una impresión global favorable. EI envase es el último paso importante en el intento de obtener la venta. - Poder adquisitivo del consumidor. La elevación de este significa que el consumidor está dispuesto a pagar algo más por un conjunto de variables que dan como resultado la decisión de compra. - Sin duda, debe producirse un cambio en la presentación del produc- to. Como ejemplo, en el sector de de- y

N° 1 ^^^=^°^ó^^^ 119 MARKETING DEL RECICLADO

(rentabilidad de la propia operación) sino en base al marco legislativo que obliga a cumplir con dicha transacción para poder seguir operando en el mercado; puesto que productos, envases y embalajes no podrán ser comercializados si no cumplen determinados requisitos de tasas mínimas de reciclado. Los productos que no cumplan estos requisitos podrán ser comercializados, pero con unas trabas económicas y, sobre todo, de enfrentamiento con el canal de distribución que harán poco menos que imposible su comercialización, quedando por tanto reducida esta gama de productos a situaciones específicas o de una aplicación muy concreta.

EL CONCEPTO DE RECICLADO

Antes de profundizar en las implicaciones que el concepto de reciclado tendrá sobre los elementos fundamentales del marketing, es necesario realizar tergentes y suavizantes de ropa, el cam- nivel de actividades específicas del un análisis de la posición de algunos bio de concentración de la materia acti- marketing relacionados con sus ele- autores relevantes sobre el tema para va del producto ha reducido considera- mentos fundamentales. confirmar si las concepciones clásicas blemente su volumen; en el caso de los Los costes económicos y sociales del marketing aceptan en su seno estos suavizantes, ya se ha introducido el que el concepto medio ambiente va a conceptos en toda su extensión. concepto de reutilización de un envase aportar se tendrán que incorporar como En la primitiva definición de marke- de plástico que se va rellenando con conceptos nuevos a las actividades clá- ting suministrada por la AMA "la eje- sucesivas compras de producto concen- sicas del marketing. Estos conceptos po- cución de las actividades empresariales trado en envase mucho menos volumi- drán asumir definiciones como recicla- que encauzan la corriente de mercan- noso y menos contaminante. do o canal de retorno dentro de las acti- cías del productor al cliente o usua- Dentro de la CE, y al amparo de la vidades del marketing, como objetivos a rios", no parece que se tuviera presente legislación común, cada país miembro satisfacer o actividades a incorporar ni tan siquiera vislumbrado el concep- ha ido construyendo su propio sistema dentro del proceso de comercialización. to de marketing de reciclado. La defini- de recuperación-reciclado de los enva- Los nuevos procesos que se van a ción suministrada en 1985 supone una ses y embalajes, fundamentalmente me- desarrollar incluyen el concepto de re- adecuación a la evolución conceptual diante el establecimiento de la respon- torno de los envases y embalajes a tra- producida en la década de los 60 y 70, sabilidad compartida entre fabricantes, vés del canal de distribución, como superando su primitiva definición e in- usuarios y distribuidores, junto con los medio de asegurar el reciclado. tentando ofrecer un concepto más ex- poderes públicos y los consumidores, Reflexionando sobre su aplicación más tenso y más generalmente aceptado, en relación con la gestión de los enva- extrema, cabría decir que, en este senti- cuando se dice que "el marketing es el ses. Medidas que están conformando do, el consumidor se puede convertir proceso de planificación y ejecución, un marco legislativo en el que las ac- en un suministrador del producto (en- de concepción, fijación de precios, co- ciones de marketing deben integrarse vases vacíos) a un canal de distribución municación y distribución, de ideas, inevitablemente, y al que deben adap- (en sentido contrario al flujo normal de productos y servicios para crear inter- tarse las empresas que deseen comer- mercancías) para acceder a un nuevo cambios que satisfagan a los individuos cializar sus productos dentro de la CE. comprador (fabricante, envasador, etc.) y a los objetivos de la organización". Lo que podríamos definir como me- dentro de lo que se denomina en inglés Es de destacar que esta definición dio ambiente exterior del marketing va como "reverse distribution process", mantiene el concepto social del marke- a plantear retos importantes, tanto a ni- donde está última operación se genere ting en cuanto a la orientación al con- vel de investigación doctrinal como a no solo en base a intereses económicos sumidor, pero queda parcialmente limi- -^►

^Ist ibuclán N,1 120 onsuwo► MARKETING DEL RECICLADO

tada por la explícita mención a los ob- que también harán marketing cuando con un interés social; este conflicto en- jetivos de la organización, es decir, el se conviertan en suministradores de tre metas del consumidor es el punto marco social en el que se desarrolla la productos para reciclar. También inci- clave que debe tenerse en cuenta y de- actividad del marketing. Sería, por tan- de Kotler en la necesidad de reducir el be tratar de entenderse para poder mo- to, este objetivo social en el que cabría derroche de recursos cuando dice "la dificar el comportamiento de los consu- el concepto genérico del medio am- meta del marketing consiste en satisfa- midores"; al tiempo que insiste en la biente y el que debería ser definido pa- cer al consumidor, no el consumo". conducta egoísta del consumidor que ra poder contemplar en él la actuación de Por su parte, Paul Mazur nos tras- quiere seguir manteniendo su nivel y la empresa y el marketing de reciclado mite una definición afirmativa de lo forma de consumo y a la vez no quiere como objetivo social de disminución del apuntado por Kotler cuando define al padecer los efectos negativos de ese derroche de recursos naturales escasos y marketing como "el suministro de un ni- consumo. Para apuntar, finalmente, la evitar el deterioro del medio ambiente. vel de vida a la sociedad"; mientras que responsabilidad social de la empresa Kotler regresa a la definición de Udell y Laczniak apuntan que el marke- como elemento que ayuda a solucionar marketing "como la actividad humana ting puede ser usado para fomentar cau- la polución, y aportar algunas ideas de tendente a satisfacer los deseos y nece- sas que preserven los recursos naturales. las posibilidades que tiene el Márketing sidades mediante procesos de inter- W. Stanton plantea que "es difícil para cumplir con esta responsabilidad cambio". También destaca que los con- que los consumidores busquen metas social y a la vez obtener beneficios, sumidores hacen Márketing cuando de orientación social. EI público no ha dando preferencia al aspecto de la no buscan los artículos que quieren com- abandonado el deseo de las cosas, pero generación de residuos, por lo que abo- prar; no es por tanto difícil de aceptar los consumidores se han complicado ga por la comercialización de productos biodegradables y reciclables y envases de devolución o reutilizables. La clave del éxito del reciclaje es desarrollar un sistema de distribución que Ileve los productos de residuos de envases de los consumidores de vuelta al productor, quien puede utilizarlos como materia prima en la fabricación de nuevos productos. "EI reto del marketing consiste en encontrar el incentivo necesario para estimular al consumidor a fin de que inicie este movimiento de inversión".

UNA NUEVA DIMENSION

Las aportaciones doctrinales, la propia constatación de la realidad y el nuevo marco legislativo que se impulsa, al menos, en los países más desarro- Ilados, permiten valorar, por tanto, que nos encontramos ante una nueva di- mensión del marketing, aplicada a los procesos de comercialización en torno al reciclado. En primer lugar, el cuadro legislativo que se está dibujando, y que va a marcar el contexto de actuación en el futuro, plantea toda una serie de restric- ciones y condicionantes que van a obligar a las empresas a modificar y ajustar sus actividades de marketing de forma importante. Desde el punto de vista doctrinal, -.,

úb^óián ^ 2 ^ N^ ] ^óñ ► MARKETING DEL RECICLADO

es importante resaltar que el marketing realizar ya previsiones ajustadas de fu- ferencias en otra escala de valores. de reciclado, si no con este nombre sí turo, en torno a varias aspectos: Los esfuerzos para resaltar cualida- como concepto, está presente en las des de todo tipo de los productos han ideas y exposiciones de importantes in- - PRODUCTO estado basados en la dimensión "ida", vestigadores del marketing. No obstan- Las oportunidades vendrán condi- es decir, considerando solamente el cate, en todos ellos se denota solo una cionadas desde el tipo de material a mino hacia el consumidor; pero nos va- cierta delineación del tema sin encon- emplear, rediseño de piezas y su mon- mos a encontrar una dimensión diferen- trar continuación en sus investigacio- taje para el posterior desmontaje selec- te, de "vuelta", que deberá ser tenida nes, debido, entre otras razones, a que tivo, estudio de volumen para evitar ta- en cuenta en todos los aspectos del el reciclado es el efecto necesario de sas de utilización de envase, estudio de producto y que habrá de estudiar como unas determinadas circunstancias solos residuos generados en su utilización se incardinará esta nueva dimensión en cio-económicas que en estos momen- o consumo, etc... todo el proceso de comercialización. tos están resurgiendo con toda su cru- Atendiendo a este concepto de pro- Un aspecto donde creemos que se deza a nivel mundial. ducto, definido como un conjunto de van a desarrollar investigaciones impor- También es de destacar la gran pre- atributos físicos e intangibles que permi- tantes es en el envase, o de forma más ocupación por el tema en los diversos ten satisfacer las necesidades y deseos genérica en el packaging, que se verá sectores económicos implicados, donde del consumidor, el marketing trata de re- influído en su diseño para minimizarle, se valora, entre otros aspectos, la noce- saltar la dimensión útil y el valor atracti- evitar embalajes múltiples, adaptarle a dosa y gran oportunidad de negocio vo del producto para el consumidor. los requisitos del reciclado y a algunos que está comenzando a generar el con- ZEn qué medida se tendrá que resal- condicionantes técnicos de materiales. cepto de reciclado. tar o no la dimensión útil para el reci- Todo esto, manteniendo y tratando de En la actualidad, la industria del clado? Todo dependerá de si esa di- incrementar su acción de atracción, in- medio ambiente en la CE emplea entre mensión es en si misma atractiva para formación y venta. 1,2 y 1,5 millones de personas. Cifra el consumidor, si se ha potenciado pre- que se duplica si tenemos en cuenta el viamente la conciencia ecológica, y se - PRECIO empleo inducido. han cambiado las pautas de conducta Es el resultado del estudio y deci- Una actividad en la que se pueden para que el consumidor analice sus pre- sión respecto a diversas variables, tales

glstribreibn ,p ^ ^ 22 ensr^e I, MARKETING DEL RECICLADO

como costes que genera el producto y todo el sistema de comercialización, si- tuación competencial, lugar y posición que se desea ocupar en el mercado, entorno legislativo, etc... No obstante los costes, modulados por las otras variables, condicionan el precio. En el marketing del reciclado, el coste de adquisición no va a condicio- nar el precio, pues en la primera etapa, fase de trasferencia de residuo en el punto de generación (consumidor) el coste es cero, o quizás puede Ilegar a ser negativo, si se implanta un sistema que grave al consumidor en la genera- ción del residuo. EI precio sí que se va a ver afectado por los costes generados en la actividad de recogida selectiva, retorno y reciclado; si bien es posible, y sobre todo deseable, que en el futuro este coste se vea compensado por el ahorro de materias primas, de la energía necesaria para su obtención y de la rentabilidad en el mercado del producto reciclado.

- DISTRIBUCION esfuerzos importantes para cambiar la comportamiento de los consumidores y Es otra de las actividades que más escala de valores del consumo, en es- la que nos permite influir en los proce- se van a ver afectadas, desde el volu- pecial en lo referente a productos de un sos de decisión de éstos. men de envase a manipular, pasando solo uso. Se deberá trasmitir la idea, En definitiva, creemos que en un fu- por la posible instauración del canal de por ejemplo, de "once is not enough" turo ya presente vamos a asistir a un gran retorno o"reverse channel". Un nuevo (una vez no es suficiente), como men- desarrollo del término y concepto de re- poder adicional se va a poner en dispu- saje de utilización racional de los reciclado y desde luego ello va a tener una ta entre los agentes del canal, es el po- cursos; quizás se extenderá la aplica- dimensión trascendental en el marketing. der discriminante que va a tener la dis- ción del concepto de marketing a pro- tribución hacia los productos que no se ductos hasta ahora insospechados. q adapten a la normativa. La aparición, Se deberán trasmitir los efectos po- ^OSE ANTONIO PUELLES. todavía con carácter experimental, pero sitivos ecológicos y de reciclado de los Catedrático de Organización Comercial y que, sin duda, se desarrollará en el fu- productos y de sus envases como única Análisis de Mercados. Facultad de Ciencias turo, de conceptos como máquinas pa- forma de rentabilizar los esfuerzos que Económicas y Empresaria(es de la Universidad ra recoger residuos de envases con se van a invertir en el producto y por lo Complutense de Madrid. operaciones de venta o regalos ("rever- tanto en los costes que se van a generar LADISLAO GONZALEZ. se vending machines"). Más conflictos y que de alguna forma de deben trasmi- Profesor Asociado de Organización a negociar entre los miembros del ca- tir. En este sentido, es de destacar que Comercial y Análisis de Mercados. Facultad de nal, fabricantes y minoristas para el la comunicación interpersonal no tiene Ciencias Económicas y Empresariales de la control y manipulación de los envases. presumiblemente incidencia, viéndose Universidad Complutense de Madrid. concentrados todos los esfuerzos en la

- COMUNICACION comunicación masiva. ' Este trabajo sobre °Marketing del Reciclado" está ela- Es quizás donde el marketing tendrá EI campo de investigación se am- borado a partir de la ponencia presentada por los auto- que ejercer una acción más decisiva, plía de forma gradual según se va pro- res en el 44 Encuentro de Profesores Universitarios de pues como se ha comentado a lo largo fundizando; con una ampliación que Marketing, celebrado en sep[iembre de 1992 en San del trabajo y especialmente en el apar- incluye las dos vertientes en que la in- Lorenzo del Escorial (Madrid). tado del producto, el objetivo es cam- vestigación de mercado puede ser útil " Todas las fotos que ilustran este trabajo han sido reali- biar las pautas de conducta y los hábi- al marketing, la que permite ampliar el zadas en la planta de reciclaje de basuras de tos de consumo. Se tendrán que ejercer conocimiento de los fenómenos y el Valdemingómez (Madrid)

úbu^fón 123 N° 7 cóé ► MARKETING DEL RE^ICLADO

acuerdo con el deber de respetar el MARKETI NG PARA LA AUSTERI DAD medio ambiente, pero se trata tan sólo JOAQUIN FERNANDEZ. Periodista. de consumir más razonablemente, de cuidar la atmósfera, de no tirar pilas al suelo. Nada, en definitiva, que se parez- ca a morir por la patria, por la revolu- tido tiene señalarlo? Sin embargo, es ción o planteamientos de ese estilo. Se evidente que se abren nuevas perspecti- trata de un nuevo estadio de la moral ace apenas tres años, el papel re- vas en las que "lo verde" entra también, laica, de una ética sin dolor, de una mo- ciclado sólo se encontraba en aunque tímidamente, en el juego de la ralidad sin sacrificio...". tiendas especializadas o en la competitividad. En efecto, y esta es la segunda con- feria anual de Biocultura. Era suficiente Por lo demás, la moda del papel re- clusión, nos preocupa el medio ambien- para satisfacer una demanda raquítica ciclado, confirma la teoría del pensador te y estamos dispuestos a hacer algo, compuesta, en su mayor parte, por la francés Gilles Lipovetsky, cuando seña- pero sin pasarse, sin grandes sacrificios. avanzadilla ecologista. la: "Todo el mundo parece estar de Es decir, usamos papel reciclado, pero De repente, a los medios de comu- nicación comienzan a Ilegar convocato- rias impresas en papel reciclado y el Banco de Santander anuncia a bombo y platillo que, en sus oficinas, se generali- zará el uso de este papel en breve plazo. Todo un gesto que imitarían otras muchas empresas y organismos. Hasta el Ministerio de Defensa hace público un comunicado anunciando el cambio de bando. Hoy ya es moneda corriente y la empresa MAYASA, promotora de una polémica incineradora en Almadén, explica los detalles del proyecto en autén- tico papel reciclado. Ha sido, pues, un éxito más que surge desde colectivos minoritarios para ser asimilado por el conjunto de la sociedad.

ECOLOGISMO "NAIF"

De esta experiencia pueden extraer- se algunas conclusiones interesantes. En primer lugar, que iniciativas de este tipo, próximas a lo que algunos denominan ecologismo "naif", suponen primeros pasos efectivos en esta nueva pedagogía que tiene como objetivo prioritario el respeto por el medio ambiente, aunque la mayoría sólo busquen supuestas ren- tabilidades de imagen. Yo soy muy es- céptico en ese sentido y, en el mejor de los casos, creo que estos gestos tienen una relativa eficacia en la medida que sean únicos, minoritarios. Cuando todo el mundo usa papel reciclado iqué sen-

124 Na ^ ^óñ ► úe^ólón MARKETING DEL RECICLADO

los vertidos tóxicos van directamente a quiere de mayores compromisos. Es, se sensibilidad, otra onda diferente en di- la alcantarilla. Evitar esta situación no quiera o no, una dinámica imparable: rección hacia esa expresión emblemáti- se hace con un simple gesto, sino con primero el papel reciclado, luego el ca ^lesarrollo sostenible- que aún tene- inversiones importantes que puedan papel ecológico (sin cloro), después la mos a medio definir. Recientemente, se modificar un sistema de producción, lo adopción de programas de ahorro, etc... presentó en España un documento en el que entraría ya en la moralidad del sa- EI cambio ecológico ha superado ya que se propugnan nuevos criterios para crificio de la que habla Lipovetsky. Lo la categoría de anécdota. Dentro de la contabilidad nacional. Lo que los ex- que debemos preguntarnos a continua- muy poco, serán las leyes quienes lo pertos Ilaman la internalización de los ción es si la ecología "naif" o"light" exijan. Estamos ahora en una etapa de factores medioambientes que ya debe- resulta suficiente para responder a la transición de la que pueden sacar prove- mos de empezar a tomar en serio. crisis ecológica del planeta. cho los más atrevidos, como esos dise- Podríamos concluir, por último, en ñadores de California que han empeza- EL PODER DE LA PRODUCCION un tono más positivo, que estas iniciati- do a fabricar bolsos, cinturones y mone- vas, aún en su inocencia, suponen los deros con materiales reciclados de tapi- Cuando hablamos de modificar los primeros pasos por un camino que re- cerías de coches, cinturones de seguri- hábitos de consumo, nos olvidamos en dad o telas de sacos. ocasiones, no sé si intencionadamente, de Pero, dentro de nada, la gasolina sin la otra parte, de los productores. Como si plomo, el catalizador del coche, el vi- el consumidor fuera totalmente autónomo drio retornable o el detergente sin fosfa- y no existieran conductas inducidas, ne- tos, nos parecerán pecata minuta. cesidades generadas, sugerencias tentado- ras... ies éso el márketing? tpodrá seguir EL RECICLADO así, con idénticos planteamientos, por COMO ETAPA DE TRANSICION tiempo indefinido? Parece que no. EI pretexto de que un determinado EI reciclado será una práctica producto se justifica porque tenga una común a medio plazo y difícilmente demanda mayoritaria empieza a no ser podrá utilizarse como reclamo publicita- tolerable, por mucho que tropiece con rio en la medida en que sea requerido los sacrosantos principios del liberalis- por la ley y, por tanto, generalizable a la mo imperante. EI tiempo vuela y los ca- mayoría de los productos. tecismos envejecen a un ritmo trepidan- EI debate sobre un nuevo "marketing te. Parece que el mercado no es capaz del reciclado" debería contemplar ya, en de resolver por sí mismo todas las con- realidad, un concepto aún mas atrevido, tradicciones y que la batalla por el el de "marketing para la austeridad", a medio ambiente requiere de la interven- poco que aceptemos las teorías que ha- ción de los poderes públicos. blan del nuevo modelo de sociedad "de- Muchos dudan de que la economía sarrollada" que surgirá tras la crisis de la de mercado, tal como ahora se entien- actual sociedad "de consumo". de, sea capaz de adaptarse a las nuevas Un nuevo márketing que más que necesidades y asumir la moral emergen- productos, nos venda ideas, culturas, este y la nueva estética que parecen im- téticas y hasta éticas. Las grandes urgen- prescindibles en la etapa de racionali- cias ecológicas, la diáspora del sur hacia dad ecológica que se avecina. el norte, el racismo... itiene algo que No sólo se trata de reciclar, aunque hacer el márketing en todo ésto? Proba- la cualidad reciclable, sea condición blemente sí. ineludible para salir al mercado. La ga- Se habla de "la nueva austeridad", rantía de que la vida de un producto una austeridad, más asumida que resig- determinado es "limpio" de principio a nada, que propugna otra forma de con- fín, en todas sus fases, será imprescin- sumo muy diferente al actual. Sin despil- dible. Y seguramente que muchos pro- farros histéricos, con responsabilidad. ductos desaparecerán simple y Ilana- Consciente de la finitud de las cosas, re- mente por ser agresivos para el medio cuperando la durabilidad y la consisten- ambiente. cia como valores del mercado. Es otra No tendrán sentido, por ejemplo,

-^► N° 7 ^^^;^°mó^^^ 125 MARKETING DEL REGICLADO

esas pastillas desodorizantes para retre- En nuestro país, los mayores esfuer- ción se lamenta la escasa colaboración tes y lavabos que son puro veneno. Y el zos, desde que la administración me- de las empresas más allá de las lamen- tópico eslogan de lavar más blanco de- dioambiental comenzó a tener cuerpo, taciones de rigor o del afán por las sub- berá ser sustituído por el de lavar más se han centrado en el problema de los venciones. limpio. 2A costa de qué o de quién residuos, en el que todavía está casi Y todo ésto, sin olvidar que, a corto nuestra ropa está más blanca? todo por hacer. plazo, lo que ahora nos parece un ob- La trinidad de las "erres" ( reducir, En la actualidad, se está elaborando jetivo revolucionario ^I reciclado- se reutilizar, reciclar ) deberá ser ampliada una Ley marco de residuos que, como quedará obsoleto. Como se decía al con una "r" más, la de rechazar. Y, a lo principio general, pretende que cual- principio, no se trata sólo de encontrar mejor, la mayoría de los productos Ile- quier persona que ponga en el merca- alternativas para el tratamiento de resi- varán en sus envases un eslogan similar do un producto estará obligada a mon- duos, algo que casi vendrá por sí solo; al de las cajetillas de tabaco: consuma tar su propio sistema de gestión de resi- hay que hacer mucho más. menos, sabe mejor. duos o a participar en otros colectivos. EI boicot será un arma decisiva del Toda la industria deberá estar incluída UN NUEVO MODELO consumidor y los fabricantes no ten- en programas de minimización, una de drán más remedio que asumir las con- las iniciativas que se promoverá desde EI mundo de la producción y del tradicciones de determinados produc- el Centro Tecnológico Nacional de consumo sufrirán cambios profundos tos. EI sector del automóvil, por citar Gestión de Residuos -que será creado para ir definiendo un modelo radical- uno de los más conflictivos, tendrá que en la nueva ley-, y que también tendrá mente distinto al actual. admitir, sin Ilevarse las manos a la ca- como función el impulso de tecnologí- Habrá Ilegado el momento de la beza, el uso racional (limitaciones, en as más limpias. verdad, haciendo valer el concepto de una palabra) del coche como la única Se han acabado las subvenciones "desarrollo sostenible", una expresión alternativa seria para reconquistar nues- (el sector de aceites usados se Ilevará todavía comodín, que sirve para rotos y tras ciudades y nuestros cielos limpios. las últimas) y el dinero del Estado será descosidos, pero que supondrá en su Dentro de nada, nadie se atreverá a empleado en la construcción de infra- cumplimiento una revolución. poner en el escaparate esa oferta insóli- estructuras comunes que sean más difí- Cuando ahora hablan muchos del ta de máquinas de fotos de usar y tirar ciles de abordar desde la iniciativa pri- markéting ecológico pensando en el por el módico precio de mil pesetas. vada: plantas para el tratamiento de detergente sin fosfatos, el yogur bajo Tampoco estarán bien vistas las maqui- PCBs o de pilas botón, o para el reci- en calorías o el envase reciclable, ni nillas de afeitar de un solo uso, los pla- claje de los coches, por ejemplo; in- sospechan siquiera lo alejados que tos de cartón o los vasos de plástico. cluida la posibilidad de aplicar una tasa están de esa realidad. EI márketing del Será una reconversión total. al comprador de determinados produc- futuro o se enfoca en esta perspectiva tos que sería recuperada cuando, al fi- del desarrollo sostenible o no será LA GESTION DE LOS RESIDUOS nalizar su vida útil, fueran entregados nada. Tenemos que empezar a comen el sitio oportuno. prender que la crisis ecológica a la Sin embargo, todavía falta tiempo Por otra parte, la administración que pare►emos avocados sólo empe- para el cumplimiento de estas profecías, pretende Ilegar a acuerdos sectoriales zará a solucionarse con esta nueva que solo en algunos países empiezan con las grandes superficies comercia- mentalidad que está todavía en fase a convertirse en una tímida realidad. les, que son fundamentales en la crea- de conformación. En España, hay retrasos históricos con ción de los modelos de consumo. Tam- No se trata de enmascarar ineficien- los que no puede ni siquiera la ma- bién se pedirá a la industria que empie- cias con un nuevo lenguaje ni de una quinaria comunitaria. Y eso que tam- ce a cobrar las bolsas de plástico. La re- política de gestos (el mecenazgo ecoló- poco Bruselas es un caso ejemplar. EI cogida selectiva de la basura va a ser gico), sino de una transformación total. parón preocupante de la normativa de moneda corriente y la propia industria Otra cuestión diferente es si este ca- ecoetiquetado indica una pereza evi- estará obligada a comprar los residuos mino se emprende de forma dispersa o dente de la CE por abrirse a estos reciclados para usarlos de nuevo como se consiguen puntos de encuentro. En retos. Aunque también es verdad que materia prima. los últimos años se lanzó con cierta fri- algunos países ya tienen en marcha su Hay otras muchas propuestas, toda- volidad la idea de un pacto socio-am- propio sistema de ecoetiquetaje y, vía teóricas, que podrían dar un vuelco biental. Ahora se considera ya impres- según los expertos, no es en absoluto importante a la actual situación, pero cindible. Es muy probable que, de cara contradictorio el mantenimiento de para ello sería imprescindible una revo- al año 2000, haya pocos retos tan difíci- dos sistemas que podrían comple- lución mental en el mundo de la em- les y, a la vez, tan sugerentes como éste. mentarse perfectamente. presa. Y desde la propia Administra- q

lbn No ^ 126 ^óñsúb ó r^r In^ormación Comercial ^s^añ o 1 a L Revista de Economía SECRETARIA DE ESTADO DE COMERCIO

1932 1942 1960 1967

Infi^nnación ('.omercirt F^ibir ^w^^s..^ ^w...rt^..,a. ^ ar.

1975 1975 1982 1992

• Más de medio siglo de información comercial

• Testimonio excepcional de todas las etapas de la historia económica española

• Pionera en ofrecer al lector interesado las aportaciones teóricas más recientes y los trabajos de los economistas más reconocidos internacionalmente

• Lugar de paso obligado de todas figuras relevantes de nuestra economía i MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

Mercado del Val. (Valladolid). MEMORIA DE LOS SENTIDOS LUIS MIGUEL DE DIOS

ue un impacto seco, cálido, sensual, como el Me despertó de varios segundos de ensimisma- chorro de sangre que brota de una cuchillada. miento la voz de una mujer joven. Me dejó inmóvil, paralizado, los músculos ten- sos, el cerebro girando hacia atrás desbocado. -Señor, ^le ocurre algo? ^se marea? EI griterío, aquel griterío tan alejadamente familiar; la mezcla de olores, sacada de un compendio de vida, Le d Je, con la mejor de las sonrisas, que no, que me Ilamativa, electrizante, casi autónoma, como si se hu- hallaba bien. Observé que sus ojos negros se volvían de biera desgajado de sus orígenes animales o vegetales vez en cuando para escudriñar la extraña actitud de un para caminar por sí sola... anciano de aspecto venerable varado en la puerta del Mercado del Val que da a San Benito. Todo era una conocida novedad, un hallazgo sabido, un descubrimiento mil veces repasado. Ce- Los jirones de niebla que retozaban junto a la ma- rré los ojos para adentrarme con mayor fuerza en ñana no hacían sino añadir un toque surrealista a la aquel universo turbador, en aquel semillero de sen- silueta, como se la proporcionaban al templo y a la saciones recuperadas. Me bastaba con oler y escu- hospedería que había dejado atrás minutos antes. ^A char. toro pasado tengo que reconocer que la alarma de la --.

128 ^ ^^:^ No l ► o^;^b MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

señora estaba justificada: mi gorra, mis cejas, las cua- varios en la masturbación entre las choperas del río; al tro guedejas blancas de mi pelo y mi barba desorde- "Verdades", el mejor fabulador que he conocido, ca- nada estaban cubiertas por motas de censella: la ga- paz de inventarse un viaje en tren a Barcelona y des- bardina raída, los pantalones amplios, la mirada perdi- cribirnos los barcos; al "Avispa", punzante e ingenioso, da... No era, sin duda, lo que se entiende por normal. el primero que me bautizó como "Cerebrito" por mi afi- La verdad es que no fue normal durante varias horas. ción a la lectura y mi tendencia a discutir de política incluso en losjuegos más inocentes... Aparecían en mi EI impacto me había dejado anonadado, naúfrago mente mientras demoraba el caminar para seguir em- en un mar conocido, peregrino en tierra propia. Jam^s papándome de aquel mundo recuperado. pensé que pudiera sucederle algo similar a alguien curtido en cientos de bregas acostumbrado a casi to- Me detuve en varios puestos, temeroso de que el do. Entre el océano de golpes emocionales que estaba lenguaje, el trato, hubiera cambiado. Pero no. Allí recibiendo, recordé la frase que gustaba decir al 'Tío también estaba mi universo: "tengo unas acelgas que Pitarro" tras el primer sorbo de orujo: "con este clima y se comen solas", "ni aunque recorra usted, amigo, el esta ciudad, los de Valladolid estamos vacunados con- imperio austro-húngaro dar^ con estas patatas", "va- tra todo; si vamos al ecuador, nos parece que no calienta mucho y, si nos Ilevan al polo, decimos que hace fres- quito". Le di la razón muchas veces. Hoy, sin embargo, comprendí que la dosis no servía para casa. Sí me había alterado. Y mucho.

EI Mercado del Val volvió a pare- cerme un inmenso embutido: alarga- do, con infinitos matices dentro de un color homogéneo. No había perdido vida ni dinamismo pese a los cambios. Cuarenta años se convertían en un simple suspiro, en un paréntesis in- temporal.

Por unos instantes me sentí el ado- lescente que madrugaba para coger el carro y apilar cajas con las manos engarañadas, los bolsillos vacíos y el deseo, siempre satisfecho, de toparme con otro grumetillo para soltarnos una parrafada sobre fantasías pasadas, presentes y futuras. Por entonces, todos andábamos entre los 12 y los 16 años. Eramos críos de los barrios, colocados por amistades paternas y por la necesidad, felices por Ilevar unas perras a casa y malhumorados por las broncas, la dureza de los madrugo- nes, las tiritonas, los sabañones y la escasez. Recordé a"Peterete", que ase- guraba que las mujeres parían por el ombligo; al "Mustio", que nos inició a --,

úbveión 129 N^ ] ^éñ► MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

mos, jefe, que si no coge estas naranjas se tirar^ de distintas para una misma filosofía vital. Hablaban del los pelos hasta el Juicio Final", "Ilévele estas sardinas a Real Valladolid; de lo mala que se va a poner la vida; la parienta y verá como lo mima por saecula saeculo- despotricaban contra el Gobierno, aunque también rum". había quien lo defendía y echaba la culpa a lo vagos que somos, a que aquí no trabaja ni Dios; falta de vi- Me sentía a gusto, sin nada que rompiera una feli- gilancia; juraban que no votarían a los mismos ni a cidad plena, intensa, desconocida. iQuién me iba a nadie porque van todos a lo que van y a los pobres decir a mí que alguna vez estaría de acuerdo con que que nos den por saco; ojeaban las esquelas del diario la patria es la infancial Pero ahí estaba, en los casi in- y movían la cabeza al toparse con algún conocido; maculados delantales de las pescaderas; en los pues- arremetían contra los periodistas... tos minúsculos atiborrados de productos; en el miste- rioso orden que rige las pilas de frutas; en la legenda- EI túnel del tiempo me condujo una vez más hacia ria habilidad de quienes descuartizan en cuestión de el pasado. Me vi en los corrillos donde, décadas atr^s, segundos una merluza o un pollo; en el maremagnum hacíamos conspiraciones de tabernas, programába- de voces, conversaciones, Ilamadas, en los lapiceros mos salidas en pandilla, nos cabreibamos si las noti- sobados colocados, casi como parte de la anatomía, cias no coincidían con nuestra visibn humana y políti- sobre las orejas... ca de la vida, criticábamos a los señoritos, las derrotas del equipo, la marcha de una ciudad provinciana, ce- Hice un alto en el bar. No era el mismo, pero no rrada, asfixiante. me resultó extraño. Acodados en la barra se hallaban los que habían finalizado la tarea, los que se tomaban Por entonces yo era ya el "intelectual" del grupo, el un pequeño descanso y un par de habituales. Caras '"Cerebrito" que interpretaba los hechos por encima de -->

g^ftributión No 7 130 OIIfYffO MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS las versiones simplistas, el que andaba en movimientos Cada puesto era un fogonazo nuevo que alimenta- obreros, el que recibía las advertencias de "cuidado, ba la corriente y me bamboleaba sin poder asirme a chaval, que siempre pagamos los mismos". Me Ilega- ningún saliente. Vi la fuente, punto de reunión obliga- ban quejas de otros dependientes, protestas de peque- do cuando había que buscar una disculpa para forzar ños propietarios, broncas de los mandamases. la tertulia. "Tengo que ir por agua", "voy a beber". Un guiño cómplice y de los mostradores brotaban otros Todo quedaba aplazado para cuando hiciéramos muchachos con cubos. ICuantas aventuras amorosas la revolución, para la hora del pueblo. Casi sin pre- inventadas, cuantos planes!, itantas y tantas ensoñacio- tenderlo, aunque ahora reconozco que me gustaba, nes sentidas, recreadas, muertas sin nacer, nacidas solo pasé a ser el rojo oficial del Mercado. Contaban con- para ser contadas!. Ahí sí noté variaciones. La fuente se migo cuando habia que organizar paros, sacar gente había trocado en simple zona de paso, ya no era espa- a la calle, saber si el Val podía sumarse a tal o cual cio para la charla. Cosas de los tiempos, me dije, de los huelga. bares, quizás de cierta incomunicación, de que la gente prefiere pegarse a la tele, al transistor o a los casset- Me abandoné, definitivamente, a los recuerdos. tes antes que contar sus pesares al de al lado. No era ni nostalgia, ni dolor, ni placer, ni siguiera au- toafirmación. jA mis años!. Era impotencia consenti- La reflexión durb solo unos instantes, los justos pa- da. EI ambiente del Mercado me arrastraba como a ra que reparara en una figura arrugada pero altiva, aquellos trozos de palo que arrojábamos a la Esgueva vieja como la plata vieja, venerable como un patriarca para disputarnos un botón brillante, un caramelo ma- indiscutido. EI corazón me latió bastante mñs aprisa. noseado o las briznas de tabaco y el librito sustraido Hasta ahora el reencuentro había sido conducido por al abuelo. las sensaciones, por un paisaje sin figuras conocidas,

J N° 1 gó^,^"mó^^^ 131 MER^ADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

hombres y mujeres que habían estado siempre allí pe- No pude apartar la mirada de aquellos surcos profun- ro con rostros anónimos. dos, de las cejas pobladas, de las manos callosas. Me iba recorriendo un estremecimiento, como la memoria Aquel anciano les ponía cara a todos. Era la hila- de una noche de amor, cuando escuché un vozarrón zón definitiva, el espíritu del Val hecho carne. Vigila- torrencial, un huracán. ba con ojos escrutadores todo lo que pululaba alrededor de aquel puesto eterno, situado junto a la -ICoño!, "Cerebrito", ^qué te trae por aquí? puerta que se abre a la Plaza del Val. Lo identifiqué enseguida, como si fuera cualquier día de cualquier Y lo dijo como si me saludase horas después de mes de los años treinta. EI "Tío Zamparreales" seguía una despedida rutinaria, con la sencillez del que sabe firme en su bastión, exactamente igual que cuando que íbamos a volver a vernos, sin extrañeza, con fami- despistó a los agentes para que no pudieran seguir- liaridad no fingida. me. EI, tan de derechas, como recordaba a cada mi- nuto, me había librado de la detención y quiz^s de -^Qué tal, señor Remigio? Le encuentro joven. algo mucho peor. -iJoder!, que fino te has vuelto. Ll^mame "Zampa- Temí que no me reconociera, que a sus ochenta y rreales", hombre, ya sabes que no me ofende. ^0 es muchos años le fallara la memoria, que se encarara que ya no te acuerdas? con aquel otro anciano que iba a visitarle con el ade- mán que se guarda para los clientes desconocidos. No supe que responder. Tampoco hacía falta. EI, Por eso me acerqué despacio, sin atreverme a saludar- con el laconismo de esta tierra, seguía allanando el i le, sin presentarme. Pero me engancharon sus ojos. camino. -^DÓnde te has metido todo este tiempo? Por aquí se te ha echado de menos, aunque sólo fuera para que alguien te Ilevara la contraria porque estos de ahora, ni para discutir valen. Claro que para lo que ha habido que discutir. -He andado por ahí, "Zamparreales", ^y la palabra me siguió sonando a ofensa^. Es largo de contar Francia, Argentina, Venezuela. Han sido casi 40 años. Da tiempo a todo. Hasta me he hecho viejo.

-iHostiasl, pues sí has corrido tú. Y^qué hay por el mundo? Ya me contaris, porque me imagino que te quedar^s por estos andu- rriales. Uno no vuelve a Valladolid solo para saludarme a mí. En cuanto acabe con cuatro bobadas que me ha encasquetado el chico nos vamos donde la cantina del "Cencerro" y le pegamos al clare- te. Tiene un vinillo de Cubillas que quita el hipo. Porque tú habr^s corrido mucho pero morapio -->

^^stribu^lán ^o ^ 132 oniuwo MERCADOS TRADI^IONALES/LITERATURAS

como el de aquí, seguro que ni flores.

Se había vuelto locuaz. A él, se le notaba, también le gustaba recordar.

-Gracias, pero tengo mu- cha prisa. He venido sólo por un par de días. Me voy esta tarde y quería hacer otras cosas.

Hizo un gesto de contra- riedad y me tendió la mano.

-Como gustes, "Cerebri- to". Ya sabes donde nos de- jas. Con Dios, hombre.

Salí a la calle, pero un impulso me hizo retrocedec No podía despedirme así de un mercado que volvía a ser mío. Esperé que "Zamparreales" no mirase y retorné por la otra galería. Caminé relajado, tras repasaba la experiencia de la mañana. Las grietas satisfecho, ahíto de una paz interior que parecía olvi- interiores se habían agrandado hasta amenazar con dada. Sin embargo, al compás de nuevos gritos, olores derrumbar mi armazón vital. Tenía el estómago aplas- recuperados, rostros que ya me decían algo (aquel tie- tado, la boca reseca, la cabeza, al borde del estallido. ne que ser hl^o de la "Cuchi Cuchi", es clavado a ella; EI tren hacia Madrid salía dentro de quince minutos. ese se parece al "Mandangas"; leches, esa es la Tía "Ay Noche en la capital, nuevo tren hasta Alicante, taxi a la Dios"...^ me fue brotando una comezón que me lacera- residencia... Me desagradaron las perspectivas. ba el alma. De repente, me vino una de esas bofetadas viscera- Tuve ganas de Ilorar, de meterme en algún puesto les que antaño me alarmaban tanto porque rompían, o a descargar cajas, de vocear que allí estaba "Cerebri- eso me parecía, mi deseada racionalidad. No quise re- to", pobre como se había ido, de descargar algún pu- flexionar más y me dejé Ilevar por el ciclón. Rompí en ñetazo en las paredes de tablas, de comprar algo... Me pedazos el billete. subían borbotones de sangre a la cabeza, me tembla- ban las piernas en una simbiosis de rabia, miedo, do- AI otro lado del teléfono, la voz del Tío "Zamparrea- lor, felicidad y tormento. Huí despavorido, sin volver la les" sonó como un estruendo. Me saludó sin emocio- vista hasta que aterricé en la Plaza de la Rinconada. nes, como si me esperara. Entonces giré los ojos. Entre la bruma, el Mercado del Val estiraba los brazos hacia mí. Con la punta de la bu- -"Zamparreales", ^hacen unos vasos donde el "Cen- fanda me sequé dos lágrimas solitarias. cerro"?

La Estación del Campo Grande tampoco estaba -Que hacen, chaval. q muy cambiada. M^s limpia, más ordenada, moderna, LUIS MIGUEL DE DIOS. pero con idéntico sabor. Del bar salía un vapor denso, Periodista. En la actualidad es Director de caliente, f^cilmente reconocible. Tomé un café mien- "EI Mundo de Valladolid".

^u^ten 133 N° 7 góii► úb MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

MERCADO DEL VAL HISTORIA Y FUTURO DE VALLADOLID

EI populoso y popular Mercado del Val encierra Seis años después, en 1900, se realiza ya un entre sus paredes un siglo de historia de la ciudad primer proyecto de reforma, consistente en el desde Valladolid y es, en la actualidad, el único super- monte de la cúpula central y la construcción de nue- viviente de los tres construidos casi simultánea- vas puertas de acceso, alargándose hasta 1904; y mente a finales del siglo XIX, bajo la alcaldía de en 1908 se introduce el alumbrado eléctrico. Miguel Iscar y La larga vida y Juarez. el intenso uso del La primera de- edificio a lo largo cisión de construir de sus casi cien los mercados se años de funciona- recoge en el acta miento obligan a de una sesión pensar, a finales de municipal de 14 los años setenta, de mayo de 1877, en una profunda re- mediante un dic- modelación, que tamen de la Comi- renueve las estruc- sión de Obras del turas del mercado y Ayuntamiento res- mejore sus condi- pecto a la propo- ciones higiénico- sición de uno de sanitarias. los Concejales La remodela- para proceder "a ción se inicia en la construcción de 1980 y, una vez uno o dos merca- concluida, permite dos públicos de al Mercado del Val hierro... semejan- reforzar su presta- tes a los que se ción de servicio a la han construido en ciudad de Vallado- Madrid". lid, con un total de Así se ponen 112 puestos, sobre en marcha las una superficie útil obras del Merca- de 1.276 m2, distri- do del Val que, a buidos en 33 pesca- poco de iniciadas, derías, 33 carnicerí- depiertan dudas as, 13 fruterías, 10 sobre la solidez puestos de aves y de la estructura huevos, 3 de pan y de hierro, hasta leche, 5 casquerías, Ilegar a pensar en 6 de productos va- un posible peligro rios, 5 que corres- de ruina. ponden a charcuterías, una floristería, 3 de frutos Una "prueba de carga", realizada en enero de secos y un bar-cafetería. 1882, acaba con esos temores y las obras pueden ser concluidas y recibidas por el Ayuntamiento a q finales de 1884. 'La información sobre el Mercado del Val ha sido facilitada por Prudencio Prieto.

134 ^ó^;^°^^ia^ No ^ ME R CA DO DE VALORES

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^ SUPERFICIE 1.763.DUU m2 J .^^^^ .^ ^ r

. ENTRADA ANUAL DE VEHICULOS 2 ^ 9^^ ^ 0^^ ^ T

ENTRADAANUAL DE MERCANCIAS 1^2^0^^^^ TONELADAS

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Estos son aigunos de nuestros valores.

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^N TEMPERAMENTO PROP10 I Las Autoridades Sanitarias advierten que: FUMAR PERJUDICA SERIAMENTE LA SALUD l^