Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Agata Augustynik

Koncepcja okładki i ilustracji: Jarosław Szczepański

Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/strab2 Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-283-4267-5

Copyright © Jarosław Szczepański 2018

Printed in Poland.

• Kup książkę • Księgarnia internetowa • Poleć książkę • Lubię to! » Nasza społeczność • Oceń książkę Spis treĂci

WSTĉP. MARKETING JEST PROSTY 7

ROZDZIAà 1. ZROZUMIEû MARKĉ 9 Co to jest marka? 9 Dlaczego i jak powstaáa marka? 11 Za co páacimy, kupując markĊ?12 Markowe korzyĞci — podsumowanie 22 Struktura marki 24 ToĪsamoĞü marki z bliska 27 WartoĞü marki 32 WartoĞü marki w praktyce rynkowej 35 Finansowa wycena marki 39 Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywiązania 40 Konsumenci dojrzaáej marki 44 Budowanie marki w grupie konsumentów 46 Granice marki 48 KoniecznoĞü dywersyfikacji 53 Sposoby dywersyfikacji — wąska dywersyfikacja 54 Sposoby dywersyfikacji — szeroka dywersyfikacja 55 Typologia marek 56 Cykl Īycia marki 64 Starzenie siĊ marki 66 Promowanie marki w pokoleniu 75 Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych 77 Przyczyny obecnej róĪnorodnoĞci potrzeb 80 Marka producenta a marka dystrybutora 81 Marka lokalna, regionalna, globalna 85 Od znaku handlowego do marki 88

Kup książkę Poleć książkę 4 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

ROZDZIAà 2. ZROZUMIEû RYNEK 91 Struktura rynku 91 Segmenty cenowe rynku 92 Macierzysty segment cenowy 96 Segmenty emocjonalne rynku 102 Budowanie mapy motywacyjnej kategorii 106 àamanie schematów motywacyjnych 110 Segmenty konsumenckie 111 OdróĪnienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix 114 OdróĪnienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja 122 Nowa formuáa komunikacji marki 125 Gáówne kanaáy komunikacji (dotarcia) 129 Masa krytyczna sprzedaĪy134 ZasiĊg dystrybucji 135 Koncentracja dystrybucji 138 Optymalizowanie dystrybucji 139 SprzedaĪ a marketing (sell-in a sell-out) 141 Wspóápraca, czyli trade marketing 143 Taktyki trade marketingu 145 Cena w kanale dystrybucji 152 Merchandising producenta w sieciach, czyli category management 157

ROZDZIAà 3. MARKOWE INNOWACJE 161 Co to jest innowacja rynkowa? 161 Adaptacja innowacji 162 Etapy rozprzestrzeniania siĊ innowacji (dyfuzja innowacji) 169 Ekspansja innowacji w piĊciu grupach konsumenckich 172 Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym 178 Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego 181 Komunikacja heterofilna i liderzy opinii 184 Kreowanie marek z trendem, rytuaáem i stylem Īycia 187 CzĊstoĞü upowszechniania siĊ mód i trendów 192 Przewaga pierwszego i czempioni innowacji 193

ROZDZIAà 4. RYNKOWA STRATEGIA MARKI 197 Model biznesowy 197 Model myĞlenia, czyli strategia biznesu 199 Poziomy strategii 200

Kup książkę Poleć książkę SPIS TRE¥ CI | 5

Cykl planistyczny 203 Strategia marketingu 205 Skáadowe ogólnej strategii marketingu 207 Plan dziaáaĔ rynkowych (strategia rynku) 219 Model dziaáania, czyli procesy i standardy marketingu 222 Taktyki mixu 226 Nadzór marketingu 256

ROZDZIAà 5. SKUTECZNY BRAND MARKETING 261 Co to jest brand marketing? 261 Marka to pieniądz 261 Biznes jako marketing 262 Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo 264 Marketing jako biznes 265 Inwestycja marketingowa 269 Czáowiek marketingu — czáowiek 4P 270 Marketing, który nie jest marketingiem 274 Skuteczny marketing — dekalog 275 Etyka a marketing 276 Rola marketingu w firmie XXI wieku 277 Na zakoĔczenie — cytat 278

DODATEK SPECJALNY (DO WYDANIA II). DETALIĝCI KONTRA PRODUCENCI — STARCIE GIGANTÓW 279 Nowy ukáad siá w detalu 279 Metamorfoza detalistów 279 Ewolucja duĪych producentów 282 Szorstka przyjaĨĔ gigantów 283 Maáy producent wobec wielkiego detalisty 284 ĝwiat oczami detalistów 286 Jak detaliĞci konkurują miĊdzy sobą?290 Konkurowanie formatem sklepu 290 Konkurowanie sklepową ceną 291 Konkurowanie asortymentem sklepu 295 Marka wáasna, czyli najnowszy sposób detalistów na dyferencjacjĊ 295 PiĊü inkarnacji marki wáasnej 296 Zalety marki wáasnej z punktu widzenia detalisty 297 Rodzaje private label (PL) i ich róĪne zadania w strategii detalisty 298

Kup książkę Poleć książkę 6 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

Docelowy portfel marek wáasnych detalisty 306 Sytuacja private label (PL) na Ğwiecie 307 SYTUACja private label (PL) w poszczególnych kategoriach produktowych 309 Niejednoznaczna przyszáoĞü marki wáasnej 311 Marki wáasne kontra marki niezaleĪne — bolesne doĞwiadczenia detalistów 313 Ile marki wáasnej w sklepie — kwestia modelu operacyjnego i strategii 318 Marki niezaleĪne (producentów) w portfelu detalisty 319 Zarządzanie kategorią przez liderów detalu 320 Twoja marka u detalisty 322 Spory na linii detalista – producent i szantaĪ de-listingiem 324 Strategia obrony marek niezaleĪnych przed ekspansją private label 327 Prawdziwy obraz konkurencji z markami detalistów 329 Strategie wspóápracy marek niezaleĪnych z detalistami 330 Stosunek markowych firm do produkcji na zlecenie 331 Iluzja a rzeczywistoĞü 335

PRZYPISY KOēCOWE 337

Kup książkę Poleć książkę Rozdziaï 2.

ZrozumieÊ rynek

An individual without information can’t take responsibility

(z ang. Czáowiek, który nie posiada informacji, nie moĪe braü na siebie odpowiedzialnoĞci)

— JAN CARLZON, SAS

STRUKTURA RYNKU

Rynek jest miejscem, gdzie spotyka siĊ podaĪ z popytem, czyli produkt do- starczony przez producenta z ludzkimi potrzebami. Rynek nie jest jednorodny — ma swoistą strukturĊ, która powstaáa z dwukierunkowego podziaáu. Jeden podziaá biegnie pionowo i wydziela z rynku grupy dóbr ze wzglĊdu na ich cechy uĪytkowe. Dzieli rynek na sektory, branĪe, kategorie i typy pro- duktów. Podziaá ten powstaje Ğwiadomie, z inicjatywy producentów i dystry- butorów, np.: sektor produkcyjny ĺ branĪa obuwnicza ĺ kategoria butów sportowych ĺ podkategoria butów do tenisa. TakĪe konsument wpáywa na rynek, dzieląc go na segmenty. Ten podziaá powstaje spontanicznie i w duĪej mierze podĞwiadomie. Wynika z róĪnych oczekiwaĔ co do stopnia zaspokojenia potrzeb. Ta psychologiczna motywacja wydziela z rynku dwie grupy segmentów: wyraziste segmenty cenowe i ukryte segmenty emocjonalne. Segmenty cenowe są uniwersalne, przebiegają poziomo przez wiele kategorii, a nawet branĪ. Segmenty emocjonalne mają ograniczo- ny zasiĊg, są specyficzne dla danej kategorii (rysunek 2.1).

Kup książkę Poleć książkę 9 2 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

Rysunek 2.1. Pionowy i poziomy podziaá rynku

SEGMENTY CENOWE RYNKU

Cena jest najsilniejszym czynnikiem motywacji zakupowej. Jest tak uniwersalna, Īe rozbija spoistoĞü kaĪdej kategorii, dzieląc masĊ produktów na mniejsze grupy segmentów cenowych. Istnieje kilka podstawowych segmentów cenowych: eko- nomiczny, ofertowy (Value for Money, w skrócie VFM), jakoĞciowy (premium), luksusowy i ekskluzywny. KaĪdy segment cenowy to odmienne oczeki- wania konsumenta wobec produktu i inna motywacja (tabela 2.1).

Segment ekonomiczny

W najniĪszym segmencie cenowym klient ma do produktu stosunek czysto transakcyjny: chce kupiü jak najwiĊcej i jak najtaniej. Cena jest jedynym czynni- kiem decyzyjnym. Celem zakupu jest zaspokojenie potrzeb podstawowych, a na- wet bytowych. CzĊĞü konsumentów akceptuje ryzyko zakupowe dla niĪszej ceny transakcji. Dlatego w segmencie tym konkurują ze sobą produkty niemarkowe z markami pierwszego stopnia, tj. oferującymi tylko funkcjĊ gwaranta. Zazwyczaj są to marki dystrybutorów (DOB).

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 9 3

Tabela 2.1. Odmienny charakter segmentów cenowych

NAZWA ROLA CENY WIODĄCY MOTYW ZAKUPU SEGMENTU Ekskluzywny bariera obrona statusu i wyjątkowoĞü; dla aspiracji unikalna forma produktu Luksusowy drogowskaz peáne speánienie emocjonalne; aspiracji wycyzelowana forma produktu JakoĞciowy racjonalizowanie zaspokojenie optimum potrzeb (premium) wyboru emocjonalnych, maksimum funkcji; najlepsza forma z masowej produkcji Ofertowy (VFM) ograniczanie najlepsza cena za rynkowy standard wyboru funkcjonalny; standardowa forma produktu Ekonomiczny determinowanie tylko cena; podstawowa forma produktu wyboru

Segment ofertowy (VFM) Klient segmentu ofertowego ma ponadpodstawowe potrzeby konsumpcyjne, jednak są one wyraĨnie ograniczone sytuacją ekonomiczną. Konsument poszu- kuje wiĊc produktu, który dorównywaáby jakoĞcią czoáowym markom seg- mentu premium, ale za lepszą cenĊ. SpoĞród dwóch produktów markowych, które speániają jego potrzeby, na pewno wybierze taĔszy. Jego oczekiwania wobec marki nie są wygórowane. Poszukuje w marce funk- cji gwaranta bezpiecznego wyboru, standardowych korzyĞci funkcjonalnych i podstawowych emocjonalnych. Uwaga skierowana jest przede wszystkim na funkcje produktu. Produkt dobrej jakoĞci, od producenta o dobrej reputacji, za rozsądną cenĊ — oto powszechne oczekiwanie. Konsument tego segmentu nabywa de facto pakiet „rynkowego standardu”, ale standard ten nieustannie siĊ polepsza. Przykáadem jest choüby poduszka po- wietrzna, która byáa kiedyĞ cechą aut luksusowych, a dzisiaj jest standardowym wyposaĪeniem taĔszych samochodów. W miarĊ jak przedawniają siĊ innowa- cje w wyĪszym segmencie — premium — są one kaskadowane do segmentu VFM, a to poprawia jakoĞciowy standard „produktów ofertowych”. Segment VFM ma wiĊc duĪą dynamikĊ. Im silniejsza konkurencja w segmencie droĪszym, tym czĊstsze kaskadowanie rozwiązaĔ do segmentu VFM. Po latach takiego ruchu konsument segmentu VFM staá siĊ wymagający i Ğwiadomy pojawiających siĊ nowoĞci. KaĪda oferta w rodzaju „wyĪszy standard w tej samej cenie” mo- mentalnie zwróci jego uwagĊ. Marka VFM adaptująca nowoĞü jako pierwsza zyskuje natychmiast przewagĊ konkurencyjną, dlatego liderzy segmentu VFM

Kup książkę Poleć książkę 9 4 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

zaczĊli przeĞcigaü siĊ we wdraĪaniu rozwiązaĔ, które spopularyzowaáy siĊ juĪ w segmencie premium. W związku z tak duĪą dynamiką segmentu maáo wyra- ziste marki premium o sáabej innowacyjnoĞci są erodowane, a nawet margi- nalizowane przez aktywne marki VFM. W 2007 r. koreaĔska marka opon samochodowych Hankook otworzyáa na WĊgrzech pierwszą europejską fabrykĊ. W oponiarskim segmencie VFM pojawiá siĊ nowy gracz, marka o bardzo dobrych parametrach jakoĞciowych. Od tamtej pory Hankook skutecznie odbiera klientów sáabszym markom premium ist- niejącym na europejskim rynku od dekad. Dzieje siĊ tak, poniewaĪ jedyną róĪnicą, jaką konsument dostrzega miĊdzy maáo wyrazistą marką premium a marką VFM o podobnych parametrach funkcjonalnych, jest róĪnica nieuza- sadnionej ceny, nadwyĪki páaconej za bardziej rozpoznawalną nazwĊ. Dzisiej- si konsumenci mają coraz mniejszą skáonnoĞü do takiej rozrzutnoĞci.

Segment jakoĂciowy (premium) Zwany jest teĪ segmentem gáównego nurtu (premium mainstream). Zaintere- sowanie klienta tego segmentu skupia siĊ na korzyĞciach ponadstandardowych. Rola ceny staje siĊ drugorzĊdna. Cena peáni funkcjĊ „wentyla bezpieczeĔstwa” — nie wpáywa na decyzjĊ, o ile koszt mieĞci siĊ w granicach zdrowego rozsądku. Konsument tego segmentu chce w optymalny sposób zaspokoiü wachlarz istotnych potrzeb. Na poziomie funkcji wymagania konsumenta są bardzo wyso- kie. Poszukuje on najlepszych, najnowoczeĞniejszych rozwiązaĔ z przekonującą gwarancją jakoĞci. Na stoisku spoĪywczym zwróci uwagĊ na czekoladĊ o sub- telnej kompozycji smakowej, wyrabianej z najlepszych komponentów, pocho- dzącej od najbardziej znanego lub wyspecjalizowanego producenta. Zmieniając opony samochodowe na zimĊ, konsument zainteresowany bĊdzie najlepszymi technologiami i rozwiązaniami odnoĞnie do bezpieczeĔstwa i parametrów jezd- nych. Ale nie kaĪda taka opona go zainteresuje — posáucha tylko gáosu uznanych marek, gwarantów najbardziej godnych zaufania. W sferze korzyĞci ponadfunkcjonalnych konsument premium stosuje za- sadĊ: peáne zaspokojenie podstawowych emocjonalnych potrzeb (z poziomu trzeciego) oraz wybiórcze zaspokojenie potrzeb z wyĪszych poziomów. Wy- starcza mu zaspokojenie jednej, najwaĪniejszej spoĞród nich — czĊsto jest to autoekspresja lub przynaleĪnoĞü. Poza tą granicą cena znów zaczyna odgry- waü duĪą rolĊ decyzyjną. Nawet jeĞli konsument segmentu premium ma silnie rozbudowany wachlarz potrzeb wyĪszego rzĊdu (z poziomu czwartego i piąte- go), nabywając je, bĊdzie juĪ stosowaá kryterium cenowe. Ma on ĞwiadomoĞü,

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 9 5

Īe nie na wszystko go staü. Peáną paletĊ wyĪszych potrzeb bĊdzie wiĊc zaspo- kajaá okazjonalnie w segmencie superpremium. Warunek udanej transakcji w segmencie premium to zaspoko- jenie: maksymalnych oczekiwaĔ co do roli gwaranta (reputacja firmy), silnie rozbudowanych oczekiwaĔ funkcjonalnych (najnowsze i najlepsze rozwiązania) oraz zracjonalizowanych cenowo oczeki- waĔ emocjonalnych (kluczowa potrzeba).

Segment superpremium i luksusowy

W segmentach superpremium i luksusowym cena przestaje mieü znaczenie przy wyborze marki. Na pierwszy plan wysuwa siĊ kwestia zaspokojenia wysublimo- wanych potrzeb wyĪszego rzĊdu. Motywacja jest nastĊpująca: jeĪeli coĞ zaspokaja moje ukryte pragnienie, muszĊ to mieü bez wzglĊdu na cenĊ. W tych segmentach wybrany produkt jest juĪ finezyjnie dopasowany do indywidualnej konstrukcji osobowej konsumenta, jego stylu Īycia, aspiracji i koncepcji wáasnego ja. W niĪszych segmentach cena byáa czynnikiem racjonalizującym lub ograniczającym wybory. Tutaj jej rola siĊ zmienia: cena staje siĊ drogowskazem, wymierną granicą oddzielającą Ğwiat powszech- nych ludzkich spraw od Ğwiata uprzywilejowanego. Cena w segmen- tach wyĪszych to drzwi do lepszego Ğwiata. W tym Ğwiecie troska o byt zamie- nia siĊ w troskĊ o zaspokojenie. Wysoka cena produktu staje siĊ gwarancją, Īe obcujemy z czymĞ specjalnym, Īe nie grozi nam powielenie tego czegoĞ na rynku masowym. WyjątkowoĞü i niepowszechnoĞü to norma tego segmentu cenowe- go, dlatego zmienia siĊ stylistyka produktów, ich kompozycja, formulacje. Cechy uĪytkowe produktów są skonstruowane tak, Īe wrĊcz utrudniają ich masowe stosowanie. Delikatne tkaniny, niepraktyczne kroje, wysublimowane smaki, stylistyka, która mija siĊ z masowym gustem — wszystko to zapewnia ograni- czony krąg odbiorców, potwierdzając tym samym wyjątkowoĞü produktu. Segment superpremium (nazywany teĪ premium +) jest zasadniczo seg- mentem okazjonalnej konsumpcji przez masowego klienta premium. Dlatego obok oryginalnych marek tego segmentu funkcjonuje tu wiele submarek wywo- dzących siĊ z masowych marek premium. Na przykáad produkt Black Label jest droĪszym wariantem masowej marki Smirnoff o rozpozna- walnej, czerwono-biaáej etykiecie. Segment luksusowy natomiast jest segmentem regularnych zakupów dla innego konsumenta, dla ludzi odpowiednio zamoĪnych. Regularne obcowanie z produktami tego segmentu wymaga prowadzenia szczególnego trybu Īycia.

Kup książkę Poleć książkę 9 6 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

WeĨmy przykáadowo wystylizowane stroje od Valentino czy Soni Rykiel lub subtelne zastawy stoáowe Rosenthal — dobrze sprawdzają siĊ w codziennym Īyciu osób zamieszkujących nowojorski Górny Manhattan czy paryskie Pola Elizejskie. Kompletnie jednak nie przystają do trybu Īycia klasy Ğredniej ze Ğred- nich miast, podróĪującej komunikacją miejską i spĊdzającej wiĊkszoĞü czasu miĊdzy biurem, centrum fitness a supermarketem.

Segment ekskluzywny

Produkty ekskluzywne są szczególną kategorią. O ile w przypadku produktów luksusowych zasadniczym celem byáo speánienie wysublimowanych potrzeb wewnĊtrznych, o tyle w przypadku produktów ekskluzywnych gáównym mo- tywem zakupów jest podkreĞlenie odrĊbnoĞci. Marka ekskluzywna zaspokaja podobne potrzeby jak marki luksusowe i wiĊkszoĞü marek superpremium. Ale oferuje jeszcze coĞ, czego tamte nie mogą zapewniü: zaspokojenie przemoĪne- go pragnienia bycia czĊĞcią elity Īyjącej w swoim wáasnym edenie, do którego nikt poza nią nie ma wstĊpu. Cena ekskluzywnej marki jest ostateczną zaporą, murem, drutem kolczastym chroniącym ten Ğwiat przed „aspirującym intruzami”. Odgrywa rolĊ gwaranta spoáecznej hie- rarchii. Niewielu aspirujących konsumentów moĪe sobie pozwoliü na uĪy- wanie perfum Clive Christian w cenie od 2000 do 12 000 $ za uncjĊ, picie do Ğniadania szampana od Louisa Roederera czy noszenie ubrania z kolekcji haute couture znanych projektantów, które zmieniają siĊ przecieĪ co sezon. Jednak w dzisiejszych czasach, wskutek szybkiego bogacenia siĊ ludzi, ce- na staáa siĊ niewystarczającą zaporą. JakĪe szokujący musiaá byü dla elit wi- dok raperów opijających siĊ szampanem stworzonym niegdyĞ do wyáącznego uĪytku rodziny Romanowów (Cristal). Dlatego marki ekskluzywne, jak np. Ferrari, stosują inne, dodatkowe sposoby zapewnienia swym klientom poczu- cia odrĊbnoĞci, takie jak: listy oczekujących, wymóg referencji, odpowiednia metryka spoáeczno-zawodowa.

MACIERZYSTY SEGMENT CENOWY

KaĪda dobra marka ma swój cenowy segment macierzysty. Segment, z które- go wyrosáa, którego filozofia obcowania z produktem zawarta jest we wszystkich aspektach marki. Począwszy od jakoĞci wykonania, przez ksztaát i formĊ gra- ficzną, aĪ do sposobu komunikacji z konsumentem.

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 9 7

Przyjrzyjmy siĊ związkowi ceny z produktem. Od produktów ekonomicz- nych oczekuje siĊ zaledwie speánienia jakoĞciowego minimum. Od produktów VFM, by reprezentowaáy jakoĞciowy standard. Produkty premium powinny juĪ oferowaü najdoskonalsze rozwiązania, jakie moĪna osiągnąü w produkcji masowej. Produkty luksusowe zaĞ posiadają cechy, których nie da siĊ pogodziü z modelem masowej produkcji i które moĪna osiągnąü wyáącznie dziĊki pracy specjalistów (rzemieĞlników). Produkty takie powstają najczĊĞciej w krótkich seriach i są wykonane z niezwykáą dbaáoĞcią o kaĪdy szczegóá. Stoją niejako na pograniczu komercji i sztuki uĪytkowej. Natomiast produkty ekskluzywne caá- kowicie przenoszą nas do Ğwiata sztuki uĪytkowej i związanej z nią niezwykáoĞci, niepowtarzalnoĞci, do Ğwiata dla wtajemniczonych. Czekolada Milka oferuje nam dobry standard wyrobu, czekolada Lindt najwyĪszy osiągalny w masowej produkcji, zaĞ praliny Godiva to juĪ rzemieĞl- niczy wyrób tworzony z najwiĊkszą pieczoáowitoĞcią. KaĪdy z tych wyrobów jest doskonaáy w swoim segmencie cenowym, lecz zasadniczo róĪny od pozo- staáych. Operując w róĪnych segmentach cenowych, marki wyraĪają zupeánie inną filozofiĊ wytwórczą, dopasowaną do odmiennych wymagaĔ. W Brukseli, na Grand Place, moĪna znaleĨü naroĪny sklep-warsztat firmy Godiva. Wystrój przypomina bardziej witrynĊ uznanego jubilera niĪ miejsce wyrobu czekola- dy. Wpadnijcie tam koniecznie w sezonie truskawkowym. Spotkacie eleganc- kiego ekspedienta w stroju szefa kuchni z nieodáączną biaáą czapą, w biaáych rĊkawiczkach, który z namaszczeniem bierze w palce kolejną truskawkĊ i po umoczeniu w czarnej, lĞniącej czekoladzie odkáada ją na biaáy obrus, by stĊ- Īaáa, a potem ukáada je wszystkie w porcje do sprzedaĪy. Pietyzm, z jakim ten czekoladowy mag-rzemieĞlnik obchodzi siĊ z prostym towarem (truskawką), aby w jednej chwili przemieniü go w luksusowy produkt, jest kwintesencją filozo- fii segmentu luksusu. Są teĪ w Brukseli cukiernicy, którzy tworzą czekoladowe torty wyáącznie na zamówienie. To prawdziwi artyĞci czekoladowej kompozycji — segment ekskluzywny. A teraz spojrzenie na Ğwiat mody i na to, jak kupując róĪne produkty, wstĊ- pujemy po drabinie wiodącej ku doskonaáoĞci: od swetra z hipermarketu (eko- nomiczny), przez Reserved (VFM), Esprit (premium), do Mango i Diesela (pre- mium +). WyĪej wchodzimy juĪ w Ğwiat luksusu, który jak wszystko, co elitarne, ma okreĞloną hierarchiĊ: począwszy od podstawowej kolekcji Yves’a Saint Laurenta, przez liniĊ YSL Prêt-à-Porter, aĪ po trudno dostĊpny szczyt — YSL haute couture.

Kup książkę Poleć książkę 9 8 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

KaĪdy z tych segmentów cenowych to inny Ğwiat, inni ludzie, wymaga wiĊc innego dialogu. Informacja o marce w kaĪdym z segmentów powinna mieü inną formĊ, kompozycjĊ i sposób dotarcia do klienta. Trudno sobie wyobraziü, aby Karl Lagerfeld umieĞciá swoją kolekcjĊ na billboardach z informacjami o wiel- kiej obniĪce cen. Tak samo jak nikomu nie przyjdzie do gáowy, by mógá oglądaü chiĔskie swetry z hipermarketu na wybiegach w FashionTV. Haáas i prostota targowisk są cechami komunikacji segmentów VFM i pre- mium. Im bliĪej elitarnego krĊgu, tym wiĊkszego komunikacyjnego znaczenia nabierają subtelnoĞü i cisza paáaców. Dlatego marki luksusowe promują siĊ dyskretnie, czĊsto tylko obrazem: minimum sáów, maksimum wyrazu. A w przy- padku marek ekskluzywnych, gdzie produkt doprowadzony jest do finezyjnej perfekcji, najlepiej przemawia on sam, bez zbĊdnego komentarza, np. na za- mkniĊtych pokazach haute couture, na dorocznym Motor Show w Genewie etc. W segmencie, w którym sztuka uĪytkowa wznosi siĊ na wyĪyny, najlepszą formuáą promocji są sáowa Ludwiga Wittgensteina, jednego z najsáynniejszych filozofów XX wieku: In Art its hard to say anything as good as saying nothing (z ang. W obcowaniu ze sztuką trudno jest o celniejszy komentarz ponad milczenie). Dobra marka tworzy Value Proposition i formuje toĪsamoĞü do- pasowaną do motywacji konsumentów danego segmentu cenowego. Im lepiej mix marki wpisze siĊ w potrzeby segmentu macierzystego, tym bar- dziej bĊdzie odstawaá od motywacji konsumentów z innych segmentów ceno- wych. Warto o tym pamiĊtaü, jeĪeli planuje siĊ rozszerzanie marki do sąsiedniego segmentu cenowego. Jest to zresztą jeden z najbardziej ryzykownych zabie- gów w marketingu. Mimo to menedĪerowie marek podejmują takie wyzwania i od czasu do czasu odnoszą sukces.

Penetracja wyĝszego segmentu cenowego

Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest wĞród marek premium: tworzy siĊ droĪsze submarki, które są lepszymi wersjami produktu wyjĞciowego. Filozo- fia tej taktyki jest nastĊpująca: Nasz konsument i tak robi okazjonalne zaku- py w segmencie superpremium, szukając od czasu do czasu peáni satysfakcji, której nie daje marka regularna. JeĪeli wiĊc macierzysta marka premium wprowadzi submarkowy produkt w wersji prestiĪowej, zyska dodatkowy biznes i aurĊ jakoĞciową. ZaáoĪenie jak najbardziej sáuszne, ale teoretyczne.

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 9 9

Nie kaĪda marka pasuje do Ğrodowiska premium +. JeĪeli nie jesteĞ znany ani majĊtny, ani nieziemsko przystojny, to nie masz szans na balu arystokratek. Podobnie tylko bardzo silne marki o odpowiedniej estetyce (cha- rakterze i jĊzyku designu) mogą liczyü na powodzenie dywersyfi- kacji w segmencie premium +. Marki sáabe lub zbyt mocno zroĞniĊte z masową stylistyką pasują do segmentu superpremium jak parweniusz do ary- stokracji. Dywersyfikacja wódki Smirnoff Black udaáa siĊ — jak by nie patrzeü, byáa to marka numer jeden na Ğwiatowym rynku wódki. Ale i tak sprzedaĪ wódki Smirnoff Black jest Ğladowa w porównaniu do marki macierzystej. Nie jest teĪ w stanie konkurowaü z oryginalnymi markami segmentu, jak np. Ab- solut, . Dla wiĊkszoĞci marek, nieporównanie sáabszych od Smir- noffa, tworzenie wariantu superpremium nie ma ani biznesowego, ani mar- ketingowego uzasadnienia. Efekt jest niewidoczny sprzedaĪowo, a ze wzglĊdu na znikomą skalĊ nie ma wpáywu na postrzeganie marki. Jest tylko kosztem i wytracaniem firmowej energii. Zdarza siĊ, Īe rosnąca w siáĊ marka decyduje siĊ przeskoczyü do wyĪszego segmentu cenowego. Przeprowadza wtedy „repozycjonowanie” cenowe. JeĪeli marka jest istotnie silna i ma atrakcyjną toĪsamoĞü, operacja siĊ udaje. Niektórzy z Was byü moĪe pamiĊtają, Īe marka Diesel zaczynaáa swoje Īycie w niĪszym niĪ obecnie segmencie cenowym: oferowaáa powszechne, máodzieĪowe ubiory (dĪin- sy, T-shirty, akcesoria) w awangardowej stylistyce. Jej rynkowy sukces zbiegá siĊ w czasie z nowym trendem segmentu luksusowego. Marki luksusowe zaczĊáy penetrowaü zwyczaje zwykáych ludzi, bo tam powstawaáy noĞne awangardowe mody, jak np. punk, grunge. Znani projektanci pod wpáywem Wivien Westwood (brytyjski punk) zaczĊli wzorowaü siĊ na codziennych ubiorach kontestującej kla- sy robotniczej, projektowali T-shirty, dĪinsy. Na fali tej mody powstaá zupeánie nowy segment drogich dĪinsów (premium denim, np. CK Jeans), a Diesel áatwo wpasowaá siĊ w nowy obszar rynku, podniósá cenĊ i odniósá sukces. Jednak nie kaĪde repozycjonowanie ceny koĔczy siĊ sukcesem. Jedną z wielu poraĪek byá re-launch najpopularniejszego samochodu Ğwiata, VW Beetle, sáyn- nego „garbusa”. Volkswagen postanowiá wznowiü po latach sprzedaĪ zmoder- nizowanego modelu, który mimo zaprzestania produkcji miaá nadal miliony sympatyków. Liczono na silny odzew rynku, ale efekt okazaá siĊ mizerny. Co poszáo nie tak? OtóĪ firma postanowiáa podnieĞü cenĊ i dostosowaü stylistykĊ auta do potrzeb wyĪszego segmentu cen. Odrodzone auto miaáo poáączyü dawną toĪsamoĞü marki VW Beetle, którą zakodowaá sobie rynek, z nowym produk-

Kup książkę Poleć książkę 100 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

tem o cechach niespójnych z tamtą toĪsamoĞcią. DNA marki z niĪszego segmentu cenowego nie pasowaáo do segmentu wyĪszego. Dawny symbol kontestacji káóciá siĊ z nowym anturaĪem: stylistyką kompromisu i wizerunkiem „nowej klasy Ğredniej”. Eksperyment siĊ nie powiódá. Sáynny i popularny ongiĞ Beetle jest dziĞ niszowym autem. Nic nie zostaáo z kultowej marki, ot, ciekawostka. Jedno z porzekadeá marketingu mówi: You can’t fool the consumer (z ang. Nie moĪesz traktowaü konsumenta jak gáupca). Na powyĪszym przykáadzie widaü, Īe jest w nim ziarenko prawdy...

Penetracja niĝszego segmentu cenowego Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest przez marki luksusowe i polega na udostĊpnianiu czĊĞci kolekcji aspirującym klientom segmentu premium. Filo- zofia dziaáania streszcza siĊ w sáowach: Nie tracąc swej istoty, zyskaj popu- larnoĞü i obrót. Ta metoda wymaga duĪej ostroĪnoĞci i samokontroli W prze- ciwnym razie moĪe doprowadziü do osáabienia i rozmycia marki, jak to siĊ staáo w przypadku marki Pierre Cardin. Tworzenie taĔszej submarki luksusowej ma cechy znanego powiedzenia: i wilk syty, i owca caáa. Z jednej strony masowy klient o rozbudzonych pra- gnieniach ma moĪliwoĞü ich zaspokojenia — choü nie staü go na markĊ macie- rzystą, to jednak moĪe z nią poĞrednio obcowaü. Z drugiej strony docelowy, zamoĪny klient firmy zachowuje pewnoĞü, Īe jego związek z marką nie zostaá „sprofanowany”. Klient masowy jest dopuszczony do konsumpcji zaledwie namiastki tego, co jest treĞcią prawdziwej toĪsamoĞci marki. Gáówne danie serwowane jest nadal tylko dla wybranych. W ostatecznym rozrachunku za- dowolony jest masowy klient, bo ma moĪnoĞü obcowania z upragnioną mar- ką, i zadowolony jest luksusowy klient, bo wie, Īe istotĊ konsumpcji zarezer- wowano wyáącznie dla niego. A ograniczona konsumpcja mas jest wrĊcz zaletą — powoduje, Īe zwykáy Ğwiat rozpoznaje symbole elitarnej przynaleĪnoĞci, za- chwyca siĊ nimi, pragnie ich. CóĪ za miáe uczucie mieü pewnoĞü, Īe Ğwiat ro- zumie, iĪ jesteĞ ponad nim, i z radoĞcią to akceptuje... Rezultat biznesowy jest nastĊpujący: wzrost obrotów i promocja marki, bo masowe zakupy utrzymują markĊ w sferze publicznych pragnieĔ i marzeĔ. Promujesz markĊ, a ludzie, których na nią nie staü, jeszcze za to páacą! ĝwietny interes. JeĪeli odwiedzicie sklep marki Giorgio Armani w Mediolanie, na parterze spotkacie stoisko Emporio Armani — dostĊpnej cenowo submarki oferującej ograniczoną kolekcjĊ strojów i akcesoriów. Przeciskając siĊ przez táum ludzi

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 1 0 1

kupujących gáównie czarny T-shirt z nazwiskiem projektanta, dojdziecie do ru- chomych schodów. TamtĊdy wiedzie droga do prawdziwego imperium Giorgia Armaniego, gdzie w ciszy eleganckie ekspedientki dobierają klientom stroje i robią poprawki, a krawcy szyją wedáug miary. Staáem pod tymi schodami z dziesiĊü minut i zauwaĪyáem w tym czasie tylko jednego dĪentelmena, który wjechaá na górĊ. CóĪ, przyznam siĊ Wam, Īe choü ciekawoĞü pchaáa mnie ku górze, nie miaáem ĞmiaáoĞci zrobiü kroku, mimo Īe wstĊpu nie broniá musku- larny ochroniarz i nie zauwaĪyáem tablicy z napisem: „WstĊp wzbroniony osobom poniĪej 1 miliona dolarów na koncie”. Po prostu rozumiaáem, Īe tam zaczyna siĊ Ğwiat nie dla mnie. Potem kupiáem czarny T-shirt i wyszedáem za- dowolony. Tak to dziaáa.

Równoczesna penetracja sÈsiednich segmentów cenowych Omówione powyĪej przypadki odnosiáy siĊ do ograniczonej penetracji jednego z pobliskich segmentów cenowych. Kierunek penetracji pokrywaá siĊ z natural- nymi spoáecznymi zachowaniami: aspiracją cenową (od premium do premium +) lub naturalną kaskadą prestiĪu do Ğrodowisk aspirujących (namiastka luksusu dla konsumentów premium). Tworzenie submarek zabezpieczaáo wiodącą markĊ przed konsekwencjami ewentualnej poraĪki. Ale praktyka marketingu zna teĪ próby jednoczesnej ekspansji marki do niĪszego i wyĪszego segmentu cenowego. Jest to ryzykowny zabieg, sprzeczny z zasadami ludzkiej percepcji. Na Ğwiecie istnieje zaledwie kilka przykáadów sto- sowania takich dziaáaĔ z sukcesem i naleĪy je raczej uznaü za fenomen niĪ wzór do naĞladowania. Jednym z nich jest Mercedes-Benz — ulubiona marka auta dy- plomatów, milionerów, taksówkarzy, zamoĪnych przedstawicieli klasy Ğred- niej, a od czasu wprowadzenia tzw. A Klasy takĪe zwykáych ludzi zamieszkujących wielkie miasta. Dla Īadnej z wymienionych grup marka nie traci atrybutów swojej toĪsamoĞci: dla dyplomatów i osób zamoĪnych jest niekwestionowa- nym wyznacznikiem prestiĪu i luksusu, dla niemieckich taksówkarzy, którzy od dziesiĊcioleci stanowią waĪną grupĊ zakupową, i zamoĪnej klasy Ğredniej jest kwintesencją niezawodnoĞci, a dla mieszkaĔców wielkich miast — oznaką elegancji. Absolutny fenomen: marka , która jest jednoczeĞnie marką powszechną i nic nie traci na sile w Īadnej z grup konsumenckich.

Kup książkę Poleć książkę 102 | STRATEGICZNY BRAND MARKETING

SEGMENTY EMOCJONALNE RYNKU

Kolejny podziaá rynku, który ujawnia siĊ pod wpáywem psychologicznych moty- wów, to segmentacja emocjonalna. Jest ona specyficzna dla konkretnej kategorii produktów. ChociaĪ jest niewidoczna na pierwszy rzut oka, sil- nie modeluje rynkowy krajobraz marek (rysunek 2.2).

Rysunek 2.2. Teoretyczny przykáad segmentacji emocjonalnej (piáki do tenisa)

Przyczyną podziaáu są tu powszechne skojarzenia emocjonalne konsumen- tów. Dzielą one kategoriĊ na segmenty, które nazywa siĊ teĪ terytoriami emo- cjonalnymi (emotional territory). Jeden segment emocjonalny, jedno te- rytorium to grupa marek, które wyraĪają taką samą wiodącą emocjĊ. W opisanych wczeĞniej segmentach cenowych kaĪdy konsument wybieraá swój preferowany zakres cen — segment — i tam szukaá najodpowiedniejszej oferty. W przypadku segmentów emocjonalnych konsument wybie- ra swoje preferowane odczucie, emocjĊ — segment — i tam szuka póĨniej marki, która wyraĪa to uczucie w sposób najbardziej przy- stający do jego psychiki. Mechanizm powstawania segmentów emocjonalnych jest nastĊpujący: obco- wanie z daną kategorią produktów wywoáuje u konsumentów podobne wraĪe- nia, które formują grupowy kanon oczekiwaĔ emocjonalnych. Proces zachodzi

Kup książkę Poleć książkę ZROZUMIEm RYNEK | 1 0 3

intuicyjnie. Konsumujemy produkt w okreĞlony sposób, w okreĞlonym otocze- niu i sytuacji Īyciowej. Po pewnym czasie tworzymy sobie zestaw oczekiwaĔ i wyobraĪeĔ na temat optymalnej konsumpcji produktu. Idealizujemy sytuacje uĪytkowe. Przypisujemy im nastrój, ukryte znaczenia, a nawet wyobraĪamy sobie odpowiednią sceneriĊ. Biorąc w dáoĔ flakonik jednych perfum, kobieta przenosi siĊ nagle w Ğwiat elegancji i prestiĪu, a otwierając inną buteleczkĊ, wy- obraĪa sobie, Īe jest zmysáową femme fatale. Co ciekawe, wszyscy myĞlimy podobnie i gáówne skojarzenia powtarzają siĊ w zbiorowoĞci. Te najpowszechniejsze i najsilniejsze stają siĊ uniwersalne. Nagle wszyscy wierzą, Īe dziĊki konsumpcji produktów danej kategorii moĪna siĊ chwilowo poczuü tak albo inaczej. Takie uniwersalne odczucia stają siĊ podstawą podziaáu. Grupują marki proponujące róĪne korzyĞci emocjonalne: albo elegancja i prestiĪ, albo tajemnicza zmysáowoĞü. Ale inaczej obcujemy z perfumami, inaczej z czekoladą i z samochodem. Oczekiwania i wyobraĪenia wobec tych produktów są inne. W rezultacie w kaĪdej z tych kategorii wyksztaáci siĊ inny zestaw uniwersalnych emocji i wyksztaácą siĊ inne segmenty. Dlatego wáaĞnie segmentacja emo- cjonalna jest swoista dla danej kategorii. Samochód jest Ğrodkiem transportu, a nauczyliĞmy siĊ kojarzyü go z historią sukcesu, niezaleĪnym charakterem, elitarną przynaleĪnoĞcią, ale nie skojarzy siĊ nam juĪ z cechami dobrej gospodyni domowej, choübyĞmy bardzo chcieli. Tego samochód nie potrafi. Aby wywoáaü takie skojarzenie, produkt potrzebuje innego Ğrodowiska, innej kultury uĪytko- wej, bĊdącej domeną innej kategorii, jak np. Ğrodki czystoĞci czy ciasta i proszki do pieczenia. To tam powstanie segment emocjonalny „dobrej gospodyni”.

Archetyp kategorii

W kaĪdej kategorii wyksztaáca siĊ wiĊc grupa uniwersalnych skojarzeĔ, opisują- cych idealną konsumpcjĊ produktu. Skojarzenia te zaspokajają potrzeby emo- cjonalne spoáecznoĞci. Nazwiemy je archetypami emocjonalnymi kategorii. Archetyp to podstawowa korzyĞü emocjonalna — jej gáówne przesáanie, wio- dący motyw uczuciowy. Marki, które odwoáują siĊ do tego samego ar- chetypu, tworzą segment emocjonalny (rysunek 2.3).

Kup książkę Poleć książkę Kup książkę Poleć książkę