Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014

Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Purchase Intention melalui Social Media Marketing terhadap Produk Frozen Yogurt Sour Sally di

Artha Wahyu Rina, Ronald, Amelia Program Studi Manajemen Universtitas Pelita Harapan Surabaya Surabaya, [email protected]

Abstrak - Surabaya merupakan kota terbesar kedua yang ada di Indonesia, dengan perkembangan industri yang maju dengan pesat banyak perusahaan yang memikirkan untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat dan berusaha untuk menarik minat beli dari masyarakat. Hal ini menjadi landasan dilakukan penelitian ini untuk menguji pengaruh Social Media Marketing, Value Equity, Relationship Equity, Brand Equity dan Purchase Intention. Penelitian ini menggunakan objek Sour Sally yang dilakukan di Surabaya. Jenis Penelitian ini merupakan penelitian kausal kuantitatif dengan menggunakan regresi linear berganda dengan software SPSS 16.0 sampel yang digunakan sebanyak 106 dengan teknik non probability sampling dan metode sampel yang digunakan purposive sampling. Hasil analisis menunjukan bahwa Social Media Marketing berpengaruh signifikan pada Value Equity, Relationship Equity dan Brand Equity, serta Value Equity, Relationship Equity, dan Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention pada produk frozen yogurt Sour Sally di Surabaya. Variabel yang paling berpengaruh terhadap Purchase Intention yaitu Value Equity hasil uji regresi berganda sebesar 0,338 serta uji signifikan 0,000 lebih kecil dari 0,05. Temuan empiris tersebut menunjukan bahwa untuk meningkatkan Purchase Intention, perlu di perhatikan faktor Value Equity, Relationship Equity dan Brand Equity untuk dapat meningkatkan minat beli konsumen Sour Sally di Surabaya. Implikasi teoritis dan saran-saran bagi peneliti mendatang juga diuraikan pada bagian akhir penelitian ini.

Kata kunci: Social Media Marketing, Value Equity, Relationship Equity, Brand Equity, Purchase Intention.

Indonesia beramai-ramai ingin mencobanya dan A. PENDAHULUAN salah satunya adalah Frozen Yogurt. Terjadi pergerakan yang cukup besar dalam industri frozen Perkembangan di bisnis makanan dan minuman yogurt (atau yang biasa disingkat dengan froyo). mengalami perkembangan yang sangat pesat di era Frozen yogurt sendiri pada awalnya hanya globalisasi ini. Tidak kalah dari sektor lainnya, ditargetkan untuk kalangan menengah keatas dan bisnis ini memberikan kontribusi yang cukup berarti diasosiasikan dengan lifestyle atau gaya hidup yang dalam pertumbuhan ekonomi. sehat, tetapi kemudian terjadi pergeseran target Saat ini semakin banyak pihak yang tertarik market. Semakin banyak merek yang menargetkan untuk masuk dalam bisnis makanan dan minuman kelas menengah kebawah dengan harga produk yang dan berlomba untuk meningkatkan pelayanan lebih rendah. Karena segmen market menengah ke produk mereka. Perkembangan bisnis makanan dan bawah di Indonesia masih merupakan segmen minuman ini dikarenakan peningkatan pendapatan market yang sangat menarik bagi perusahaan, dan gaya hidup masyarakat di kota-kota besar di mengingat jumlahnya yang sangat besar. Indonesia. Salah satunya adalah kota Surabaya, yang Frozen yogurt merupakan makan beku, setiap tahunnya mengalami peningkatan pendapatan hasil fermentasi dari susu oleh bakteri probiotik yang signifikan. (iklanpos.co.id). Frozen yogurt merupakan pilihan Berbagai perkembangan dan perubahan cerdas. Yogurt memiliki kandungan bakteri hidup yang terjadi, memunculkan jenis makanan dan dan baik bagi kesehatan. Beberapa ilmuwan minuman semakin banyak variasinya. Hal ini terjadi mengungkapkan bahwa kandungan bakteri baik pula di Indonesia, pada saat muncul suatu produk dalam yogurt dapat membantu kesehatan tubuh kita. yang dianggap baru, masyarakat Bakteri baik tersebut membantu mencerna laktosa dalam susu dan pencernaan tubuh kita secara 37

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014 keseluruhan (id.prmob.net). Mengonsumsi yogurt Dalam penelitian ini topik yang diambil bisa menjadi pilihan untuk tampil menarik. adalah mengenai social media marketing yang Pasalnya, yogurt punya dampak besar terhadap sedang gencar dilakukan oleh banyak perusahaan. kesehatan kulit. Menurut Kim et al, Lerman dalam Lee & Ma (2012) Yogurt juga dapat mendukung program diet media sosial merujuk pada internet berbasis layanan bagi mereka yang sedang menurunkan berat badan. yang memungkinkan individu untuk membuat, Jika kebiasaan makan yogurt dilakukan tiga kali berbagi dan mencari konten, serta untuk dalam seminggu, dampak kesehatan kulit dan tubuh berkomunikasi dan berkolaborasi satu sama lain. secara keseluruhan bisa didapatkan Selain itu, social media marketing dipandang (female.kompas.com). Kandungan gizi dalam tiap penting karena perkembangan kecanggihan 225 ml Fro-Yo antara lain adalah 200 - 240 gram teknologi saat ini dapat dimanfaatkan oleh para kalori, 30 - 50 gram karbohidrat, kurang dari 4 gram pengusaha untuk memasarkan produk mereka. lemak, 2 - 8 gram protein, 20 - 30% kalsium, Berdasarkan fakta yang ada bahwa pengguna probiotik, vitamin dan mineral (seperti : riboflavin, internet di Indonesia telah mencapai 48 juta orang potassium, dan thiamin) (ayahbunda.com). dan diprediksi pada tahun 2015 akan terjadi lonjakan Kandungan kalsium dan fosfor dalam hingga 100 juta pengguna. Fakta lainnya adalah yogurt sangat tinggi, sehingga baik untuk mencegah sebanyak 517 juta profil akun Twitter telah dibuat osteoporosis serta kanker usus. Didalam lambung sebelum 1 Juli 2012 serta diperkirakan sebanyak dan usus halus terdapat banyak jenis mikroflora, 1.058.000.000 tweet publik diposting dari tanggal 1 salah satu yang dominan adalah bakteri asam laktat. Juni - 30 Juni 2012 (semiocast.com). Bakteri dalam yogurt bisa hidup dalam usus dan Dari data tersebut menunjukkan bahwa bersimbiosis dengan mikroflora lainnya. Adanya masyarakat Indonesia aware terhadap penggunaan bakteri yang menguntungkan dalam usus media sosial yang dilakukan oleh Sour Sally. memberikan kondisi yang dapat mencegah Sehingga cukup menarik untuk melakukan pertumbuhan mikroba pathogen. Manfaatnya, penelitian dengan objek Sour Sally. Penelitian ini berbagai penyakit akibat infeksi atau keracunan juga mengukur tiga variabel intervening yaitu value mikroba dapat dihindari akibat terhambatnya equity, relationship equity dan brand equity. pertumbuhan mikroba pathogen (mesinresto.com). Dalam penelitian ini akan membahas Frozen yogurt memiliki banyak manfaat mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi gizi seperti vitamin C, protein, karbohidrat, kalsium purchase intention di teliti melalui social media dan mineral. Selain rendah lemak, rendah kalori dan marketing dengan melalui value equity, relationship rendah kolestrol, frozen yogurt juga dapat equity dan brand equity. Disesuaikan dengan model dikonsumsi oleh orang yang memiliki lactose penelitian yang digunakan, maka pemilihan produk intolerance dan dapat menyehatkan tubuh frozen yogurt Sour Sally ini cukup sesuai. Frozen (hellosoursally.com). Karena selama ini yogurt yang yogurt Sour Sally cukup sesuai karena peneliti ada hanya memiliki satu rasa saja, saat ini sudah melihat dari kemenarikan cara pemasarannya mulai berubah dengan semakin banyaknya pilihan melalui media sosial. rasa dan topping. Hal ini membuat yogurt menjadi Berdasarkan uraian di atas, maka penulis salah satu alternatif makanan sehat yang dapat mengajukan judul “Analisis Faktor-faktor Yang dikonsumsi untuk segala usia. Dengan Mempengaruhi Purchase Intention Melalui Social berkembangnya bisnis frozen yogurt ini, banyak Media Marketing Terhadap Produk Frozen Yogurt brand-brand frozen yogurt bermunculan di kota-kota Sour Sally Di Surabaya.” besar di Indonesia antara lain Sour Sally, J.cool, Red Menurut Mehta dalam Samuel & Wijaya Mango, Icy Blue dan masih banyak lagi brand (2008) mendefinisikan purchase intention sebagai lainnya. Dan salah satu brand yang cukup fenomenal kecenderungan konsumen untuk membeli suatu adalah Sour Sally. merek atau mengambil tindakan yang berhubungan Dengan perkembangan gaya hidup yang dengan pembelian yang diukur dengan tingkat terjadi belakangan ini, Sour Sally dianggap bisa kemungkinan konsumen melakukan pembelian. menjadi pilihan untuk mengubah gaya hidup sehat Menurut Park et al dalam Kim & Ko (2011) menjadi lebih mudah. PT. Berjaya Sally Ceria (PT. menyatakan bahwa minat beli adalah variabel untuk BSC), masuk ke market frozen yogurt Indonesia mengukur kontribusi konsumen dimasa yang akan dengan mengusung brand “Sour Sally”. Dan baru datang pada sebuah merk. Menurut Assael (1998) sekitar 2 tahun beroperasi di Indonesia, Sour Sally minat beli merupakan kecenderungan konsumen saat ini telah memiliki ± 36 gerai di beberapa kota untuk membeli suatu merek atau mengambil besar di Indonesia seperti , , tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang Surabaya dan Denpasar. Sour Sally membidik diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen kalangan menengah keatas dengan tagline “US melakukan pembelian. Selain itu Assael juga Premium Frozen yogurt” (hellosoursally.com). mengartikan niat beli adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga 38

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014 merupakan minat pembelian ulang yang digunakan oleh semua generasi. Jaringan sosial menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan kadang digambarkan sebagai “konten yang pembelian ulang. Pemasar akan selalu menguji diciptakan oleh para pengguna. Fischer & Reuber elemen-elemen dari bauran pemasaran yang (2010) menyatakan bahwa pengusaha yang mungkin mempengaruhi niat beli. berinvestasi dalam interaksi sosial melalui sosial Menurut Sirdeshmukh et al dalam Dwivedi media seperti Twitter mungkin mendapatkan et al (2012) mendefinisikan value sebagai tujuan keuntungan dari wawasan baru tentang sumber daya dasar konsumen, yang mengatur perilaku konsumen yang tersedia dan yang dapat dimanfaatkan. Dan di pasar. Menurut Vogel et al (2008) menyatakan mereka yang lebih berorientasi untuk memperluas bahwa value equity didefinisikan sebagai penilaian komunitas dan menyesuaikan diri terhadap norma- obyektif pelanggan dari kegunaan merek, didasarkan norma yang berlaku dalam sosial media mungkin pada presepsi dari apa yang diberikan dengan apa akan lebih diuntungkan dengan proses yang efektif. yang diterima. Menurut Lemon, Rust & Zeithaml Namun, mereka yang berinvestasi terlalu banyak (2001) menyatakan bahwa pentingnya nilai ekuitas berinteraksi dalam media sosial bisa juga jatuh akan tergantung pada industri, kematangan terperosok dalam kondisi yang tidak produktif dari perusahaan, dan keputusan konsumen proses gejolak yang terjadi dalam media tersebut. pembuatan. Adapun penelitian ini dibatasi pada bebrapa Menurut Kim & Ko (2011) relationship hal, antara lain adalah brand yang akan diteliti equity mengungkapkan kecenderungan pelanggan adalah brand frozen yogurt bernama Sour Sally (PT. untuk tinggal dalam hubungan dengan merek, Berjaya Sally Ceria). Subjek penelitian dibatasi melampaui obyektif dan subyektif penilaian itu. hanya konsumen yang tinggal di daerah Surabaya Menurut Vogel et al (2008) mendefinisikan dan memiliki akun pada situs jejaring sosial relationship equity sebagai kecenderungan (Facebook atau Twitter); Media sosial yang pelanggan untuk tetap dengan merek, atas dan di digunakan yaitu Facebook dan Twitter; Bertempat luar tujuan dan penilaian subyektif. Menurut tinggal di Surabaya dengan batasan usia 18 – 60 Hatfield et al., dalam Brian Low et al (2005) tahun yaitu masa dewasa dini menurut RBC Royal menyatakan bahwa semakin adil hubungan, maka Bank (Kotler dan Armstrong, 2006); Penelitian ini pelanggan akan semakin puas. Sebuah hubungan meneliti lima variabel yang terdiri dari variabel yang tidak adil di sisi lain akan menyebabkan independen, yaitu Social Media Marketing; tiga kesulitan dan ketidakpuasan pelanggan dan variabel intervening, yaitu Value Equity, menyebabkan perilaku oportunistik. Relationship Equity dan Brand Equity ; dan satu Menurut Belch & Belch dalam Prayitno variabel dependen, yaitu Purchase Intention; (2010) menyatakan bahwa berdasarkan definisi dari Pengujian terhadap model yang diteliti American Marketing Association (AMA), menggunakan data dari hasil pembagian kuesioner pengertian dari brand adalah nama, terminologi, kepada objek yang diteliti; dan Perhitungan dan tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari hal- analisis hasil kuesioner menggunakan alat bantu hal tersebut, yang diharapkan dapat mengidentifikasi software SPSS 16.0 barang atau jasa dari penjual dan untuk membedakan dari pesaing. Aaker dalam Prayitno (2010) mendefinisikan brand equity sebagai satu rangkaian II. METODOLOGI PENELITIAN dari asset seperti nama, pengenalan, loyalitas konsumen, persepsi terhadap kualitas, dan asosiasi Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian yang terkait dengan suatu merek dan menambah kausal karena menjelaskan hubungan sebab akibat nilai pada produk yang ditawarkan. Menurut Cobb- antara variabel dalam model penelitian yaitu Walgren et al, Johnson et al, Vogel et al dalam pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase Yoshida & Gordon (2012) menyatakan bahwa Intention melalui Value Equity, Relationship Equity ekuitas merek dapat memperkuat minat membeli dan Brand Equity pada produk frozen yogurt Sour ulang sebuah produk, mempengaruhi minat positif Sally. Selain itu, menguji hipotesis dari penelitian dalam word-of-mouth, dan kontribusi kepada retensi yang telah dikembangkan berdasarkan telaah pelanggan dari waktu ke waktu. pustaka untuk menjawab permasalahan yang telah Menurut Kim et al, Lerman dalam Lee & diidentifikasi sebelumnya. Selain membahas Ma (2012) social media merujuk pada internet mengenai pengaruh antar variabel, penelitian ini berbasis layanan yang memungkinkan individu juga menitikberatkan pada pembuktian hipotesis, untuk membuat, berbagi dan mencari konten, serta dan pemahaman teori melalui pengujian statistik, untuk berkomunikasi dan berkolaborasi satu sama sehingga mengarah pada hasil yang generalisasi dan lain. Comm dalam Fischer & Reuber (2011) menjelaskan fenomena secara terukur. menyatakan bahwa jaringan media sosial sangat Menurut Sugiyono (2010), populasi adalah user-friendly, murah, scalable internet dan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek merupakan teknologi berbasis mobile yang dapat yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu 39

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014 yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan Tabel 1.2 Hasil Uji Heterokedastisitas kemudian ditarik kesimpulannya. Pada umumnya Variabel Spearman’s rho Nilai populasi merujuk pada sekumpulan obyek atau SMM * VE Sig. (2tailed) 0.544 orang yang memiliki kesamaan dalam satu atau SMM * RE Sig. (2tailed) 0.650 SMM * BE Sig. (2tailed) 0.781 beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok VE * PI Sig. (2tailed) 0.804 dalam sebuah penelitian. Dalam hal ini, populasi RE * PI Sig. (2tailed) 0.901 yang digunakan adalah konsumen Sour Sally di BE * PI Sig. (2tailed) 0.517 Surabaya dan memiliki akun pada media sosial (Twitter atau Facebook). Tabel 1.3 Hasil Uji Multikolinearitas Teknik pengumpulan sampel adalah Non Variabel Tolerance VIF probability sampling, merupakan desain SMM * VE 1.000 1.000 pengambilan sampel dimana elemen dalam populasi SMM * RE 1.000 1.000 SMM * BE 1.000 1.000 tidak mempunyai peluang yang diketahui atau VE * PI 0.497 2.012 ditentukan sebelumnya untuk terpilih sebagai subjek RE * PI 0.653 1.532 sampel (Sekaran, 2006). Adapun metode BE * PI 0.461 2.168 pengambilan sampel yang digunakan yaitu purposive sampling dimana teknik ini memilih Tabel 1.4 Hasil Uji Linearitas orang-orang yang terseleksi oleh peneliti Variabel Linearity berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang VE * SMM 0.000 RE * SMM 0.000 dimiliki sampel tersebut yang dipandang mempunyai BE * SMM 0.000 sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat- PI * VE 0.000 sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya PI * RE 0.000 Tjiptono (2001). Karakteristik atau kriteria tertentu PI * BE 0.000 yang harus dimiliki oleh responden adalah responden yang berdomisili di Surabaya, pernah Tabel 1.5 Hasil Analisis Regresi Sederhana membeli dan mengkonsumsi Sour Sally dalam tiga Variabel Standardized Coefficients bulan terakhir, memiliki akun pada situs jejaring Value Equity 0.619 Relationship Equity 0.562 sosial yaitu Facebook atau Twitter, dan menjadi Brand Equity 0.642 teman atau pengikut akun Sour Sally tersebut. Adapun alasan penggunaan metode tersebut Tabel 1.6 Hasil Analisis Regresi Berganda dikarekan peneliti ingin mendapat informasi yang Variabel Standardized Coefficients tepat dengan cara yang praktis yang dikarenakan VE*PI 0.338 populasi yang banyak dan ketiadaan alamat. RE*PI 0.190 Dengan menggunakan pedoman ukuran sampel BE*PI 0.261 Likehood Estimation (Ferdinand, 2002) dengan jumlah indikator yang digunakan oleh peneliti, yaitu Tabel 1.7 Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2) sebanyak 21 jika dikalikan dengan 5 (lima) akan Variabel R2 menghasilkan 105. Maka jumlah sampel yang akan SMM*VE 0.383 diambil oleh penulis adalah sebesar 105 responden. SMM*RE 0.316 Berdasarkan waktunya, penelitian ini SMM*BE 0.412 menggunakan metode cross sectional yaitu Tabel 1.9 Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2) pengumpulan data primer yang dilakukan dalam Variabel Adjusted R2 kurun waktu antara bulan Februari hingga bulan VE,RE,BE*PI 0.446 April pada tahun 2013. Pada penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan pembagian Tabel 1.10 Hasil Uji F kuesioner dengan menggunakan Skala Likert dengan Variabel Sig. interval 1-5. Skala 1 menunjukkan Sangat Tidak SMM*VE 0.000 Setuju sampai dengan skala 5 yang menunjukkan SMM*RE 0.000 Sangat Setuju. Hasil penilaian responden, dan SMM*BE 0.000 pengujian model penelitian diuji dengan VE,RE,BE*PI 0.000 menggunakan software SPSS versi 16.0. Tabel 1.11 Hasil Uji t Variabel Sig. III. HASIL SMM*VE 0.000 SMM*RE 0.000 Tabel 1.1 Hasil Uji Normalitas SMM*BE 0.000 Variabel Kolmogorov Smirnov Nilai VE*PI 0.001 SMM * VE Asymp. Sig. (2tailed) 0.476 RE*PI 0.037 SMM * RE Asymp. Sig. (2tailed) 0.313 SMM * BE Asymp. Sig. (2tailed) 0.666 BE*PI 0.016 VE, RE, BE * PI Asymp. Sig. (2tailed) 0.949 40

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014

Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana IV. PEMBAHASAN diperoleh nilai koefisien korelasi sederhana atau single (R) sebesar 0.619 untuk variabel Social Media Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana Marketing (X) terhadap Value Equity (Z1) yang menunjukkan semua koefisen bertanda positif menunjukkan adanya hubungan yang tinggi antara dengan hasil: Social Media Marketing terhadap variabel Value Z1 = 0.619 X Equity. Koefesien ini menunjukkan tingkat Z2 = 0.562 X hubungan atau korelasi antara Social Media Z3 = 0.642 X Marketing sebagai variabel independen terhadap Y = 0.338 Z1 + 0.190 Z2 + 0.261 Z3 Value Equity sebagai variabel dependen. Hal ini yang menunjukkan adanya perubahan yang menunjukkan bahwa hipotesis pertama dapat searah antara variabel bebas terhadap variabel diterima. Hipotesis ini didukung dengan uji t dimana terikat. Berdasarkan hasil penelitian terhadap 106 signifikansi dengan nilai 0.000 (di bawah 0.05) yang responden yang bertempat tinggal di Surabaya dan menunjukkan bahwa hipotesis ini diterima. merupakan konsumen Sour Sally, dapat ditarik Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana kesimpulan sebagai berikut: diperoleh nilai koefisien korelasi sederhana atau 01. Dari hasil data deskriptif, semua (100%) single (R) sebesar 0.562 untuk variabel Social Media responden merupakan konsumen Sour Sally yang Marketing (X) terhadap Relationship Equity (Z2) pernah melakukan pembelian produk frozen yogurt yang menunjukkan adanya hubungan yang tinggi Sour Sally. Dari hasil tersebut juga, dikatakan bahwa antara Social Media Marketing terhadap variabel semua (100%) responden bertempat tinggal di Relationship Equity. Koefesien ini menunjukkan Surabaya, mengetahui produk Sour Sally dan berusia tingkat hubungan atau korelasi antara Social Media diantara 18-35 tahun. Setiap responden memberikan Marketing sebagai variabel independen terhadap tanggapan yang baik dengan rata-rata menjawab Relationship Equity sebagai variabel dependen. Hal setuju terhadap masing-masing variabel melalui dua ini berarti hipotesis kedua dapat diterima. Hipotesis puluh satu (21) indikator yang disajikan dalam ini didukung dengan uji t dimana signifikansi bentuk pernyataan. dengan nilai 0.000 (di bawah 0.05) yang 02. Berdasarkan hasil uji yang dilakukan, setiap menunjukkan bahwa hipotesis ini diterima. indikator dalam penelitian ini adalah valid dan Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana reliabel (konsisten) untuk digunakan sebagai alat diperoleh nilai koefisien korelasi sederhana atau ukur. Dalam penelitian ini dilakukan juga uji asumsi single (R) sebesar 0.642 untuk variabel Social Media klasik, yang terdiri dari uji normalitas, Marketing (X) terhadap Brand Equity (Z3) yang heterokedatisitas, multikolineritas, dan linearitas. menunjukkan adanya hubungan yang tinggi antara Ditemukan hasil bahwa pada penelitian ini lolos uji Social Media Marketing terhadap variabel Brand normalitas, bebas heterokedatisitas, bebas Equity. Koefesien ini menunjukkan tingkat multikolinearitas, dan pada setiap hubungan terdapat hubungan atau korelasi antara Social Media hubungan linear yang signifikan. Marekting sebagai variabel independen terhadap 03. Dari hasil uji koefisien determinasi (R2), Brand Equity sebagai variabel dependen. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Social Media berarti hipotesis ketiga dapat diterima. Hipotesis ini Marketing (variabel independen) mampu didukung dengan uji t dimana signifikansi dengan menjelaskan variabel Value Equity, Relationship nilai 0.000 (di bawah 0.05) yang menunjukkan Equity dan Brand Equity (variabel dependen). Untuk bahwa hipotesis ini diterima. hasil uji koefisien determinasi (R2) yang telah Berdasarkan hasil analisis korelasi dilakukan menunjukkan bahwa secara bersama- berganda didapati nilai sebesar 0,446, maka sama, variabel Value Equity, Relationship Equity dikatakan terdapat korelasi yang besar antara Value dan Brand Equity (variabel independen) mampu Equity, Relationship Equity dan Brand Equity menjelaskan variabel Purchase Intention (variabel terhadap Purchase Intention. Hal ini menjelaskan dependen). Dari uji koefisien korelasi sederhana, bahwa terjadi korelasi yang besar. Maka dapat menunjukkan adanya tingkat hubungan atau korelasi disimpulkan bahwa hubungan antara Value Equity, antara Social Media Marketing sebagai variabel Relationshiop Equity dan Brand Equity terhadap independen terhadap Value Equity, Relationship Purchase Intention besar. Hal ini berarti hipotesis Equity dan Brand Equity. Sedangkan dari uji keempat, kelima dan keenam dapat diterima. koefisien korelasi berganda, diperoleh nilai multiple Hipotesis ini didukung dengan uji t dimana (R) menunjukkan tingkat hubungan atau korelasi signifikansi dengan nilai 0.001, 0.037, 0.016 (di yang tinggi antara Value Equity, Relationship Equity bawah 0.05) yang menunjukkan bahwa hipotesis ini dan Brand Equity sebagai variabel independen diterima. terhadap Purchase Intention sebagai variabel dependen. 04. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, dapat dilihat bahwa semua koefisien bertanda positif 41

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014 dengan hasil Y = 0.338 Z1 + 0.190 Z2 + 0.261 Z3, Serta memperkuat penelitian Kim & Ko dengan Y adalah Purchase Intention, Z1 adalah (2011), dimana penelitiannya menyatakan seperti Value Equity, Z2 adalah Relationship Equity dan Z3 terbukti dalam banyak studi yang berhubungan adalah Brand Equity. Berdasarkan hasil analisis dengan proses pengambilan keputusan, sikap adalah regresi sederhana, dapat dilihat bahwa koefisien anteseden perilaku. Jadi, driver ekuitas pelanggan bertanda positif dengan hasil Z1 = 0.619 X, dengan cenderung memiliki pengaruh yang sama pada niat Z1 adalah Value Equity dan X adalah Social Media beli juga. Maka hipotesis yang muncul adalah adalah Marketing, Z2 = 0.56 X2, dengan Z2 adalah Value Equity, Relationship Equity dan Brand Equity Relationship Equity dan X adalah Social Media mempengaruhi secara signifikan Purchase Intention Marketing, serta dengan hasil Z3 = 0.642 X, dengan dimana penelitian sekarang memperkuat hipotesis Z3 adalah Brand Equity dan X adalah Social Media pada penelitian terdahulu. Marketing. Dari hasil penelitian yang dilakukan, Value 05. Berdasarkan penelitian yang telah Equity merupakan faktor penentu terciptanya dilakukan, diperoleh hasil bahwa keenam hipotesis Purchase Intention. Melalui penempatan nilai suatu yang diteliti, diterima. Hipotesis pertama, yaitu barang dan jasa dan juga beberapa nilai tambahan Social Media Marketing berpengaruh secara (fungsional dan emosional) pada suatu merek, maka signifikan terhadap Value Equity diterima. Hipotesis barang tersebut akan memiliki nilai lebih di mata kedua, yaitu Social Media Marketing berpengaruh masyarakat. Semakin baik interaksi aktivitas secara signifikan terhadap Relationship Equity pemasaran yang dilakukan, maka semakin diterima. Hipotesis ketiga, yaitu Social Media bertambah nilai produk tersebut dan mempengaruhi Marketing berpengaruh secara signifikan terhadap tingkat Value Equity. Brand Equity diterima. Hipotesis keempat, yaitu Brand Equity adalah faktor berikutnya yang Value Equity berpengaruh secara signifikan terhadap dapat mempengaruhi Purchase Intention. Semakin Purchase Intention diterima. Hipotesis kelima, yaitu inovatif, kreatif, dan unik sebuah merek, konsumen Relationship Equity berpengaruh secara signifikan akan lebih mempersepsikan sebuah merek menjadi terhadap Purchase Intention diterima. Hipotesis merek yang terdepan, dan juga mungkin sebagai keenam, yaitu Brand Equity berpengaruh secara merek paling baik diantara yang lainnya. Semakin signifikan terhadap Purchase Intention diterima. baik tampilan media sosial dan karakter produk yang Berdasarkan penelitiaan terdahulu yang dibangun, maka akan semakin meningkatkan Brand dilakukan oleh Kim & Ko (2011), diambil pengaruh Equity produk tersebut. social media marketing terhadap purchase intention Faktor lain yang mempengaruhi Purchase melalui variabel value equity, relationship equity Intention adalah Relationship Equity. Dengan dan brand equity. Maka penelitian ini menguji menyampaikan kualitas fungsional dan emosional kembali apakah penelitian tersebut membuktikan yang bisa mendorong perkembangan dalam bahwa social media marketing mempengaruhi hubungan dimana ada peningkatan yang bertitik purchase intention dan hasilnya adalah model dari berat dalam kualitas emosional dan interaksi penelitian terdahulu telah berhasil diuji, dan diantara pihak-pihak yang terlibat. membuktikan bahwa terdapat empat variabel yang Variabel yang paling berpengaruh terhadap mempengaruhi purchase intention, yaitu value Purchase Intention adalah variabel Value Equity dan equity, relationship equity, brand equity, dan social Brand Equity dibandingkan dengan variabel media marketing. Hasil penelitian ini menyatakan Relationship Equity. bahwa semua teori yang digunakan, diterima. Rekomendasi untuk untuk penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mendukung selanjutnya, dapat menambahkan variabel-variable hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh lain yang dapat mendukung untuk meningkatkan Srivastava et al (1998), yang menyatakan bahwa customer satisfaction terhadap brand loyalty yang pemasaran merupakan investasi yang meningkatkan tidak dibahas dalam penelitian ini dan dapat driver ekuitas pelanggan. Sebagai keterlibatan suatu menambahkan jumlah sampel yang ada agar merek di media sosial melakukan sebagai kegiatan hasilnya semakin dapat digeneralisasi. diharapkan pemasaran untuk membangun hubungan dengan untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti variabel pelanggan dan meningkatkan keuntungan Social Media Marketing, Value Equity, Relationship perusahaan, aktivitas media sosial merek mewah Equity, Brand Equity dan Purchase Intention dengan diharapkan memulai pengaruh positif terhadap objek penelitian yang berbeda, yang lebih luas dan driver dari ekuitas pelanggan. Maka hipotesis yang penelitian ini diharapkan dapat menjadi muncul adalah Social Media Marketing pertimbangan bagi penelitian selanjutnya. Agar mempengaruhi Value Equity, Relationship Equity penelitian ini dapat diperkuat dengan objek-objek dan Brand Equity secara signifikan dimana lainnya bahkan cakupan respondennya penelitian sekarang memperkuat hipotesis pada Dalam penelitian mendatang juga penelitan terdahulu. diharapkan dapat menggunakan obyek lain di luar bidang makanan dalam hal ini frozen yogurt 42

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014 misalnya obyek fashion, media komunikasi seperti Hair, Joseph F., William C. Black, Barry J. Babin, gadget, handphone, atau di bidang otomotif sehingga Rolph E. Anderson, dan Roland obyek penelitian bisa lebih variatif. Penelitian L. Tatham. (2006). Multivariate mendatang juga bisa memperluas cakupan Data Analysis, 6th Edition. New Jersey: responden yang akan diteliti, atau melakukan Pearson Prentice Hall penelitiannya di daerah yang berbeda dengan penelitian yang telah dilakukan saat ini. Kim, A. J., & Ko, E. (2011). Do social media Selain itu, diharapkan juga dapat marketing activities enhance customer menggunakan Structural Equational Model (SEM) equity? An empirical study of luxury software AMOS 16.0 dalam penelitian selanjutnya, fashion brand. Journal of Business dikarenakan model yang kompleks serta adanya Research. penambahan variabel intervening di dalam model yang digunakan. Lee, C. S., & Ma, L. (2012). News Sharing in Social Media : The Effect of Gratification and REFERENCES Prior Experience. Computers in Human Behaviour 28, 331-339. Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action 6th edition. New Lemon, K. N., Rust, R. T., & Zeithaml, V. A. York: International Thomson (2001). What drive customer equity. Publishing. Marketing Management, 10, 20-25.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Prayitno, S. (2010). Dampak Implementasi Strategi Effect of price, brand, and store Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam information on buyers product penciptaan Ekuitas Merek. Journal of evaluation. Journal of Marketing Research Strategic Communication Vol.1, 90-112. 28 (3), 307-319 Ramayah, T., Lee, J. W., & Mohamad, O. (2010). Dwivedi, A., Merrilees, B., Miller, D., & Herington, Green product purchase intention : Some C. (2012). Brand, Value and insight from a developing country. Relationship Equity and Loyalty- Resources, Conservation and Recycling Intentions in the Australian Supermarket vol.54. Industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 526-536. Santoso, S. (2000). Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media Ferdinand, A. (2002). Structural Equation Modelling Komputindo. dalam Penelitian Manajemen: Aplikasi model- model rumit dalam Santoso, S. (2006). Menggunakan SPSS untuk Penelitian untuk Tesis Magister dan Statistik Non Parametrik. Jakarta: PT. Elex Disertasi Doktor. : Badan Media Komputindo. Penerbit UNDIP. Sarwono, J. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif Fischer, E., & Reuber, R. (2010). Social interaction dan Kualitatif. Yogyakarta: Penerbit Graha via new social media: (How) can Ilmu. interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Sarwono, J. (2006). Riset Pemasaran dengan Business Venturing. program SPSS. Yogyakarta: Andi Offset.

Ghozali, I. (2006). Aplikasi Analisis Multivariate Sarwono, J. (2012, Desember). Jonathan Sarwono dengan SPSS Cetakan keempat. Info. Retrieved from jonathansarwono.info: Semarang: Badan http://www.jonathansarwono.info/regresi/re Penerbit UNDIP. gresi.htm

Gill, D., Byslma, B., & Ouschan, R. (2007). Sekaran, U. (2006). Metodologi Penelitian untuk Customer Percieved Value in a Bisnis buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba Cellar Door Visit : The Impact on Empat. Behavioural Intention. International Journal of Wine Business Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Research Vol.19 No.4, 257 - 275. Bandung: Alfabeta.

43

Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 3 No. 2, Desember 2014

Sugiyono. (2010). Metodologi Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Sunyoto, D. (2011). Metodologi Penelitian Ekonomi. Yogyakarta: PT. Buku Seru.

Wijaya, T. (2009). Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta: Universitas Atmajaya Yogyakarta.

Wijaya, T. (2009). Analisis Structural Equation Modelling Menggunakan AMOS. Yogyakarta: Universitas Atmajaya Yogyakarta.

Sour Sally Website. (2013, Januari 10). Retrieved from World Wide Web: http://www.hellosoursally.com/

44