Merkebygging I Norsk Toppfotball: Hvordan Opparbeide En Merkevare I Idrett Med Norges Fotballforbunds Seriesystem, "Toppserien", Som Utgangspunkt?
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Julie Ravlo Merkebygging i norsk toppfotball: Hvordan opparbeide en merkevare i idrett med Norges Fotballforbunds seriesystem, "Toppserien", som utgangspunkt? Masteroppgave i idrettsvitenskap Seksjon for kultur og samfunn Norges idrettshøgskole, 2011 k Forord ”Some people believe football is a matter of life and death. I’m very disappointed with that attitude. I can assure you it is much, much more important than that” Bill Shankley, tidligere manager for Liverpool F.C. For mange er fotballinteresse en livsstil. For meg er det et interessant emne som jeg er glad for å ha fått muligheten til å se nærmere på. Utviklingen i norsk fotball kan hevdes å ha vært enorm de siste 20 årene, hvor toppfotballen, spesielt herresiden, av mange vil hevdes å ha havnet i en kommersialisert bransje. Dette er imidlertid ikke hovedtema for denne studien, men jeg skal likevel se på det som kan hevdes å være konsekvenser av kommersialiseringen og profesjonaliseringen i lys av temaet merkebygging i idrett. Studien inngår som del av master i idrettsvitenskap ved Norges idrettshøgskole, hvor fagfeltet Sport Management er fordypningsområdet. Formålet er å belyse merkebygging i idrett, og spesielt i fotballbransjen. Arbeidet med studien har vært en god mulighet til å fordype meg i et emne jeg finner interessant. Valg av tema ble tatt på bakgrunn av merkebyggingens fremtredende rolle som en avgjørende faktor for å oppnå resultat. Samtidig er fotballbransjen en spennende og annerledes bransje, hvor jeg forhåpentligvis vil dra nytte av innsikten jeg har skaffet meg rundt temaet merkebygging i idrett i mitt fremtidige arbeidsliv. Jeg vil rette en takk til min veileder, Rune Bjerke ved Markedshøyskolen, og biveileder, Dag Vidar Hanstad ved Norges idrettshøgskole. De har bidratt med innspill, forslag til oppgaveoppbygging og gitt mental støtte i prosessen. I tillegg vil jeg takke Eli Beate Aune Olsen og Roger Hagen for korrekturlesning og kritiske blikk, samt informantene i Norges Fotballforbund og de øvrige representerte organisasjonene i studien, for velvilligheten og interessen ovenfor oppgaven. Til slutt, men absolutt ikke minst, vil jeg takke mine fantastiske medstudenter ved Norges idrettshøgskole; dere er ville, vakre og vågale. Jeg vil savne dere! Årene med dere har vært motiverende og inspirerende, takk! Julie Ravlo Oslo, mai 2011 3 Abstract The football industry is growing, both internationally and in Norway. Because of the commercialized and professionalized development of the sports field, marketing questions becomes more important, also questions related to the field of branding. Marketing researchers seem to have different views about what elements are the most important ones in the branding process. Some researchers seem to emphasize the classical marketing perspective, while others seem to draw the attention towards organizational elements. In this way it seems to be important to find the balance between both views, and point out the most important elements within branding in sports organizations, where nonprofit products often is the main focus. The focus of this paper is to look at the meaning of branding in sports, where the Football Association of Norway’s women top league, “Toppserien”, is the main brand of the study. How do the current organizations behind the brand work with the branding process? What kind of strategies have they used, and what was the outcome of these strategies? What kind of factors may explain the result of the branding process? Is “Toppserien” an attractive and approved brand in Norwegian sports today? “Toppserien” seems to have a fundamental challenge related to the brand knowledge in addition to the internal, organizational branding, which both can be argued to affect the brand equity negatively. As a result of this “Toppserien” seems to have challenges related to building the brand equity to be able to produce brand value. Where the brand value is a value measured in non economical factors according to the nonprofit sector that sports organizations can be claimed to be a part of. 4 Sammendrag Studien ønsker å undersøke hvilke faktorer som kan ha forårsaket sviktende måloppnåelse i prosessen med merkebygging av Norges Fotballforbunds (NFF) seriesystem, ”Toppserien”. For å kunne besvare dette tar studien utgangspunkt i merkebyggingsteori og interessentteori. Studien fokuserer på merkebygging i idrett og faktorer som kan være avgjørende for å bygge sterke merker. For å belyse temaet utvikles et teoretisk rammeverk for merkebygging i idrett (side 44), hvor modellen argumenterer for å balansere det klassiske merkebyggingsperspektivet, som fokuserer på merkeelementer og markedsføringsverktøy, med det organisatoriske perspektivet som ivaretar organisasjonselementene. Sik vil intern og ekstern merkebygging vektlegges også på idrettsfeltet. Modellen kan benyttes som merkebyggingsverktøy for idrettsorganisasjoner som ønsker å styrke merker som en del av sin verdiskapning. Merkebyggingsmodellen for idrett anvendes i studiens empiriske bidrag som tar utgangspunkt i en kvalitativ casestudie med 13 intervju av sentrale personer i NFF, Serieforeningen for kvinnefotball, Toppserieklubber og media. Casestudien belyser ”Toppseriens” merkebyggingsprosess og prosjektet ”Jenteløftet”, et prosjekt aktørene har erkjent og uttalt at ikke har nådd målene i tilfredsstillende grad. Studien omfatter analyse av merket ”Toppserien” ut i fra det teoretiske rammeverket, samtidig som ”Jenteløftets” områder (sportslig utvikling, organisasjonsutvikling, klubblisens/ infrastruktur, arrangement/TV, markedsutvikling og informasjon/profil) analyseres. Hovedfunnene peker på mangelfull intern kommunikasjonsevne, uhensiktsmessig prosjektorganisering, manglende samsvar i prosjektmålforståelse, eksisterende fordommer ovenfor produktet, mangelfull medieforståelse og en eksisterende ”fiendeoppfattelse” av NFF som mulige fremtredende årsaksfaktorer til sviktende måloppnåelse i ”Toppseriens” merkebyggingsprosess. ”Jenteløftet” ser ut til å ha vært et hensiktmessig strategiprosjekt som har fremmet utvikling, men hvor prosjektets totale potensial ikke er utnyttet maksimalt. Studien indikerer grunnleggende basisutfordringer knyttet til merkets kjennskap, hvor merkestyrken som et resultat av dette kan hevdes å være lav. ”Toppserien” har likevel forbedringspotensial i merkebyggingsprosessen som gir mulighet for økt merkestyrke. Økt merkestyrke kan bidra til å skape en situasjon for merket som posisjonerer seg nærmere en realitet hvor ”Toppserien” kan betegnes som et attraktivt og anerkjent merke. Studien foreslår strategier og tiltak som kan bidra til dette. 5 Innhold Forkortelser ........................................................................................ 9 Figuroversikt ....................................................................................10 1. Innledning .................................................................................11 1.1 Bakgrunn ..................................................................................................................... 11 1.2 Formål, problemstilling og analysespørsmål ........................................................... 12 1.3 Avklaring og avgrensning ......................................................................................... 12 1.4 Hvorfor belyse Toppserien i et merkebyggingsperspektiv? .................................. 13 1.5 Oppgavens organisering og struktur ........................................................................ 13 2. Casebeskrivelse .......................................................................14 2.1 Toppserien og norsk kvinnefotball ........................................................................... 14 2.1.1 Norges Fotballforbund ......................................................................................... 14 2.1.2 Tippeligaen ........................................................................................................... 15 2.1.3 Jenteløftet .............................................................................................................. 15 2.1.4 Dagens situasjon for Toppserien ........................................................................ 19 3. Teori ...........................................................................................21 3.1 Merkevare eller varemerke? ...................................................................................... 21 3.1.1 Merkevare ............................................................................................................. 21 3.1.2 Merkebygging ....................................................................................................... 23 3.2 Merkestyrke ................................................................................................................ 24 3.2.1 Merkestyrkens komponenter ............................................................................... 25 3.2.2 Merkepyramiden .................................................................................................. 26 3.2.3 Merkestyrkemodell .............................................................................................. 29 3.2.4 Merkebygging på idrettsfeltet ............................................................................. 31 3.3 Merkeproduktet .......................................................................................................... 32 3.3.1 Produktsirkelen ..................................................................................................... 34 3.3.2 Tjenestemerke