Nové Marketingové Trendy Jako Nástroj Zvyšování Konkurenceschopnosti Podniku
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce Autor: Halina Daová Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2014 Poděkování Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce. Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tiště- nou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne Anotace Tato bakalářská práce analyzuje nové směry v marketingu. Na trhu dekorativní kosmetiky, pak popisuje a analyzuje vyuţití nových směrů u tří vybraných společností, kterými jsou Dermacol, CoverGirl a Rimmel. V závěru práce je zpracován návrh pro analyzované firmy na efektivnější vyuţití nových marketingových směrů s cílem zvýšit jejich konkurenceschopnost. Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, guerilla marketing, virální marketing, internetový marketing, podpora prodeje. Annotation This bachelor thesis analyzes the new trends in marketing. In the field of decorative cosme- tics, this thesis describes and analyzes the use of these new directions at these three particular selected companies which are Dermacol, CoverGirl and Rimmel. At the conclusion of the study is to analyze the company's proposal for more effective use of new marketing trends in order to increase their competitiveness. Key words: Marketing, marketing mix, guerilla marketing, viral marketing, web marketing, sales support. Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1 Základy marketingové teorie a nové směry .................................................................... 9 1.1 Základy teorie marketingu ........................................................................................... 9 1.1.1 Definice marketingu ............................................................................................. 9 1.1.2 Marketingový mix ................................................................................................ 9 1.1.3 Komunikační mix ............................................................................................... 10 1.2 Nové marketingové trendy ......................................................................................... 11 1.2.1 Event marketing .................................................................................................. 11 1.2.2 Guerillový marketing .......................................................................................... 14 1.2.3 Virální marketing ................................................................................................ 14 1.2.4 Buzz marketing ................................................................................................... 16 1.2.5 WOM marketing ................................................................................................. 16 1.2.6 Product placement .............................................................................................. 17 1.2.7 Digitální marketing ............................................................................................. 18 1.2.8 Mobilní marketing .............................................................................................. 19 1.3 Základy finanční analýzy ........................................................................................... 19 1.3.1 Základní ukazatele finanční analýzy .................................................................. 20 2 Metodika zpracování ...................................................................................................... 21 3 Analýza trhu dekorativní kosmetiky ............................................................................. 22 3.1 Konkurenti na trhu dekorativní kosmetiky ................................................................ 23 3.1.1 Cenová nabídka .................................................................................................. 24 3.2 Škodlivá kosmetika .................................................................................................... 24 4 Základní charakteristika vybrané firmy a její komunikace ....................................... 26 4.1 Dermacol .................................................................................................................... 26 4.1.1 Historie firmy Dermacol ..................................................................................... 26 5 4.1.2 Filozofie firmy Dermacol ................................................................................... 26 4.1.3 Produkty Dermacolu ........................................................................................... 27 4.1.4 Sluţby zákazníkům a distribuce ......................................................................... 29 4.1.5 Marketingová komunikace ................................................................................. 29 4.2 Charakteristika konkurentních firem ......................................................................... 30 4.2.1 Rimmel ............................................................................................................... 30 4.2.2 CoverGirl ............................................................................................................ 32 5 Porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí ........ 36 5.1 Finanční výsledky firmy Dermacol ........................................................................... 36 5.2 Porovnání ................................................................................................................... 37 5.3 SWOT analýza ........................................................................................................... 38 5.3.1 SWOT analýza komunikace firmy Dermacol .................................................... 39 5.3.2 SWOT analýza komunikace firmy CoverGirl .................................................... 40 5.3.3 SWOT analýza komunikace firmy Rimmel ....................................................... 41 5.4 Vyhodnocení účinnosti komunikace s konkurencí .................................................... 42 Shrnutí výsledků ..................................................................................................................... 44 Závěr ........................................................................................................................................ 45 Přílohy ..................................................................................................................................... 46 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 49 6 Úvod Všechno okolo nás se mění, nevyjímaje marketingu a marketingové komunikace. Spotřebitel je náročnější, vybíravější a méně ovlivnitelnější. Tradiční reklama uţ ho příliš nezajímá. Dává přednost novým marketingovým trendům, jako je virální marketing nebo digitální marketing. A to hlavně díky tomu, ţe se lidstvo nachází v tzv. internetovém věku. Lidé se méně dívají na televizi a tráví více času na internetu, kde se mimo jiné dívají na spoty, doporučení, tutorialy nebo reklamy. Dalším fenoménem současnosti je změna v chování spotřebitelů. Lidé chtějí být krásní za kaţdé situace. Nikdo nechce být tzv. „ošklivé káčátko“, a ani uţ nemusí být. Existuje celá řada výrobků, které dokáţí nejen zkrášlit, ale i pomoci. Dekorativní kosmetika se posouvá dál a jsou vymýšleny stále nové a nové produkty, které přitahují zákazníky. Dalo by se říct, ţe hlavně ţeny po těchto produktech přímo šílí, protoţe chtějí vypadat jako ţeny v reklamě, kte- ré jsou krásné. To je cíl dekorativní kosmetiky. Udělat člověka krásného a zlepšit mu tak se- bevědomí. Trh dekorativní kosmetiky existoval od nepaměti, protoţe ţeny se po staletí chtěly zkrášlovat. K obrovskému rozmachu trhu dekorativní kosmetiky došlo ve vyspělých zemích od 60. let minulého století, kdy většina ţen ve vyspělých zemích světa začala v různé míře pouţívat prostředky dekorativní kosmetiky. V současné době na trhu dekorativní kosmetiky působí řada globálních firem, jejichţ obraty je řadí k největším firmám na světě. Vedle toho úspěšně v lokálních podmínkách se prosadila řada malých lokálních značek. Také v České republice na trhu dekorativní kosmetiky soupeří o přízeň ţen, v poslední době i muţů, velké globální značky a značky lokálního významu. Firma Dermacol, která je jednou z analyzovaných firem v této práci, je ryze česká firma, coţ můţe být pro řadu zákazníků klíčové pro nákup jejich produktů, zejména pro ty zákazníky, kteří chtějí podporovat firmy tuzemské, nikoli ty zahraniční. Dermacol se zabývá také bio produkty, takţe se zavděčí i těm zákazníkům, kteří vyţadují produkty bez chemických látek a jiných škodlivin. Tato značka má i tu přednost, ţe je poměrně levná, a to se můţe stát dalším lákadlem pro potenciální zákazníky. Dalšími analyzovanými firmami, které působí na trhu dekorativní kosmetiky jsou firmy CoverGirl, Dermacol a Rimmel. Cílem práce je zanalyzovat nové marketingové směry a na příkladu konkrétní firmy vyhodno- tit jejich efektivitu ve srovnání s „klasickou“ marketingovou