投稿類別：觀光餐旅類 篇名： 「圈」「圈」相扣- Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 作者： 徐若禎。私立金陵女中。高一 31 班 盧怡臻。私立金陵女中。高一 31 班 謝旻珈。私立金陵女中。高一 31 班 指導老師： 李宗翰老師 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 壹●前言 一、研究動機與目的 2013 年年底，美國知名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，於臺北信義區開設臺灣第一 家店，引發排隊購買熱潮。現在走在臺北車站地下街，會發現 Krispy Kreme 與同樣 是甜甜圈品牌，已進駐臺灣十多年的 Mister Donut 都有在這裡開設實體店面。日本公 司代理的 Mister Donut 和美國品牌 Krispy Kreme，產品類型接近，在臺灣開設第一家 分店時也都風靡一時，使本研究想了解這兩家店顧客群與消費習慣是否不同，進一步 探討兩家店的商品圈的大小與競爭關係。本研究的研究目的如下： (一) 瞭解兩家甜甜圈品牌之顧客群及其消費習慣。 (二) 瞭解兩家甜甜圈之品牌知名度及顧客喜好程度。 (三) 分析兩家甜甜圈品牌之商品圈範圍。 (四) 以商品圈探討兩家甜甜圈之競爭關係。 二、研究流程 圖一 研究流程圖 貳●正文 一、文獻回顧 (一)臺灣美式甜甜圈起源與 Mister Donut、Kripy Kreme 兩品牌簡介 甜甜圈起源於十六世紀，又被稱多拿滋、唐納滋，在荷蘭被稱為「油蛋糕」，且 有 150 年以上的歷史（註一）。在亞洲，甜甜圈主要是被當成點心類的食物，而最早 1 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 有美式甜甜圈引進臺灣要追溯到 1980 年代，Mister Donut 品牌進入臺灣並於 1985 年 正式展店，中譯為「唐先生圓圓圈」，與 1983 年來台展店的 Dunkin' Donuts「當肯圈 圈餅」互為競爭對手，但兩個品牌皆於 90 年代相繼撤出臺灣。直到 2004 年，已經取 得 Mister Donut 亞洲地區獨家的日本樂清 (Duskin) 公司與統一集團合資，再度將 Mister Donut 引進臺灣市場，且第一家於天母的分店即造成排隊熱潮（註二）。而 Dunkin' Donuts 雖於 2007 年在三商行爭取下二度攻臺，但隨著 2013 年在臺分店全數 結束營業，正式退出臺灣市場（註三）。 而於美國較早發跡的 Krispy Kreme，則是在 2003 年於雪梨及倫敦開幕後，才開 始於海外展店，相較於前兩個品牌，其進入亞洲市場的時間較慢，但其在 2013 年 12 月 12 日於臺北信義區開設臺灣第一間分店後造成轟動，引起許多人討論（註四）。至 結稿為止，Krispy Kreme 設有信義威秀、臺北站前、新北板橋三家分店，目前仍以北 部市場為主（註五）。以下為 Mister Donut 與 Krispy Kreme 兩家品牌之整理表： 表一 Mister Donut 和 Kripy Kreme 品牌整理比較 Mister Donut Krispy Kreme 創辦人 哈里·威諾克 (Harry Winokur) 佛農·羅道夫 (Vernon Rudolph) 成立時間 1956 年 1937 年 引進時間 1984 年 8 月 2 日僑味食品第一次引進。 2013 年 12 月 12 日進軍台灣。 2004 年統一多拿滋股份有限公司再次 引進台灣。 發展 1971 年於日本引進亞洲第一家分店。 1973 年創辦人去世後，Beatrice Food 公 1985 年 2 月時開設最早的分店，後自台 司收購。 灣市場撤退。 1999 年紐約第一家分店開幕。 2004 年 10 月 1 日統一集團再度引進， 2003 年起，分店逐漸擴展至亞洲、中東 在臺北市天母地區開設第一間分店。 等地。 截至 2015 年 1 月，在台灣已開設 57 家 2013 年 12 月 12 日於臺北信義區開設台 分店。 灣第一間分店，目前有信義威秀、臺北 站前、新北板橋三家分店。 主要商品 多拿滋 波堤 歐菲香 甜甜圈 夾心貝 蛋糕 法蘭奇 巧貝 飲品 資料來源：Mister Donut 和 Kripy Kreme 臺灣官方網站 2 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 (二)中地理論 所謂的「中地」，是指一個提供商品或服務給周圍地區的核心，而所有的商業及 服務皆具中地。有關中地理論的觀點，最早是由 1933 年德國地理學家瓦爾特‧克里 斯圖勒 (Walter Chistaller) 所提出，基本假設包括：1、假設地表均質。2、均質地表 人口平均分佈。3、消費者到距離他們最近的中地取得所需的產品和服務。4、這些產 品服務的供給都是追求最大利潤。5、所有消費者收入、對產品和服務的需求程度相 同。6、任何方向運輸都一致，運費隨距離遠近而增減。由上述六項假設可知，中地 理論中，一個中地 (即中心商店) 都有其商閾 (Threshold) 和商品圈 (Range) ，所謂 「商閾」，是一定範圍內的人口恰好可以支持商店的存在，而「商品圈」即被定義為 消費者獲得財貨後所願前往中地消費的最大距離（註六、註七）。 Craig 等 (1984) 更進一步指出，當同等級中地數量增加達到飽和時，商閾與商 品圈兩者將達到平衡，形成市場區1，此時各中地將均勻散佈於平原中，數量上會具 有規律性，其市場區也組成一個個蜂巢式的結構。進一步探討中地，會發現銷售同類 商品的同等級中地，其市場區大小一致，而中地如果提供的商品或服務不同，所擁有 的商品圈與所需的商閾也不同（註六、註七、註八）。套用在本研究中，Mister Donut 和 Kripy Kreme 為同類等級商品，預期當商店數達到飽和時，兩品牌的商店將有差不 多的市場區大小，倘若大小不同時，可知商品圈尚有差異，或商店數沒達到飽和，商 品仍有利益可圖。然而現實中商品圈或商閾的大小，也有可能受居民的社經條件、人 口密度、或商店交通便利性等因素影響而有所改變，因此本研究將選擇臺北市地區， 同時開設兩品牌店面的臺北車站與信義商圈發放問卷，盡量排除人口、交通等差異。 二、研究方法 表二 研究方法表 研究方法 資料來源與操作方法 文獻蒐集 蒐集圖書館相關書籍、期刊文獻、網路資料。主要內容為針對兩個品牌的歷史與 現況及中地理論進行資料查詢，並利用資料進行討論。 問卷調查 實體問卷 發放問卷的地點選在 Mister Donut 和 Krispy Kreme 皆有展店的臺北 車站和信義威秀，問卷發放對象為當天當地在任一家店消費過的顧 客，藉此瞭解實際購買人數差異、兩家店商品圈大小、消費者習慣 等狀況。研究於臺北車站及信義商圈各蒐集 50 份有效問卷，以探討 兩品牌分店的顧客差異，及這樣的差異是否在臺北車站與信義商圈 這兩個地方都有類似的狀況。 網路問卷 針對兩品牌的知名度進行調查，回收有效問卷 100 份。 統計分析 一般統計 將問卷內容透過 excel 進行整理建檔，並繪製成圓餅圖與直條圖。 1 商品圈>商閾，有利可圖，中地還沒達到飽和。商品圈<商閾，無利可圖，部份中地消失。商品圈= 商閾，中地達飽和，此時商品圈=商閾=市場區。 3 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 空間分析 利用 Google Earth 將問卷中消費者來客地點進行定位，接著儲存成 kml 檔案匯入 QGIS，進行 convex hull (凸包) 空間分析。convex hull 分析是替二維平面上散佈的點，找到包覆這群點的所有範圍當中， 最小的一個範圍（註九）。本研究中，利用各個消費者的來客地點進 行此分析，框畫出商品圈範圍。利用 QGIS convex hull 分析製作出的 最小範圍，符合中地理論的商品圈定義，即商品圈為消費者願意前 來購買的最小距離。 三、研究結果 (一)兩家甜甜圈品牌之顧客群及其消費習慣 本研究於臺北車站及信義商圈各蒐集 50 份有效 問卷，由圖二可知，發現不論在哪個商圈，在 Mister Donut 消費的人數都較 Krispy Kreme 多。而對於 Krispy Kreme 品牌而言，於信義商圈消費人數多於 在臺北車站的消費人數，可推測是因信義店為 Krispy Kreme 在臺第一家分店，吸引消費者前往。 圖二 兩商圈兩品牌實際消費者人數 針對顧客性別進行調查，如圖三所示，不論是在 Mister Donut 或是 Krispy Kreme 得到的資料及數據， 兩品牌顧客一半以上是女性，推測是因主要商品皆為 甜甜圈，因此消費者仍以喜好甜品的女性為主。 圖三 消費者性別 圖四為消費者年齡層分布，兩 品牌的消費群主要是以 21~30 歲年 輕人為主，除了本身甜甜圈食品主 打年輕客層外，這個年齡層已進入 社會有自己賺錢的能力。Krispy Kreme 在 16~20 歲部份仍有不少 的消費者，推測為本店的甜甜圈口 圖四 消費者年齡層 較甜，能讓喜歡甜食的青少年願意購買。 消費者每次消費金額方面，由 圖五可知，兩品牌大多介於 50~200 元之間，顯示大部分的消費者較少 在甜甜圈上消費超過 200 元。然而 進一步比較消費數量（圖六）可發 現，Mister Donut 消費的顧客一次 圖五 消費者單次消費金額 4 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 以買 1~6 個居多，而來 Krispy Kreme 消費的顧客以一次買 1~4 個居多，可知在消費者較願意支付 的 50~200 金額內，Krispy Kreme 的甜甜圈單價較高影響了消費個 數2，或朋友推薦而前來買 1~2 個 品嚐看看。值得注意的是，Krispy 圖六 消費者單次消費個數 Kreme 亦有兩位是專程前往而一次 購買 11 個以上。 銷量較好的產品可由圖七得 知，Mister Donut 消費的顧客最常 購買的是多拿滋與波提，而 Krispy Kreme 是甜甜圈，由此可 知這些產品是這兩家店中的熱門 商品。 圖七 消費者最常購買商品 (二)兩家甜甜圈之品牌知名度及顧客喜好程度 品牌知名度的部份利用網路問卷調查，針對有 消費過兩品牌中任何一家店的消費者施放問卷，有 效份數 100 人，其中女生 71 人(71%)，30 歲以下 67 人(67%)，與實體資料結果相似3。由結果可知 （圖八），曾去於 Mister Donut 消費過的人數高出 Krispy Kreme 許多，而 Krispy Kreme 品牌則以「有 聽過沒買過的」及「沒聽過沒買過」的人居多。 顯示出大多數的受訪者對於 Mister Donut 的認識多 圖八 兩品牌知名度調查 於 Krispy Kreme，推論和店家的展店數目及進駐臺 灣的時間長短由關。 再藉由實體消費者問卷分析喜好程 度與希望改善部份。圖九中我們可以看到 在評價方面，顧客對於兩品牌的整體印象 都不錯，但有些許顧客給予 Krispy Kreme 不好的評價。進一步分析原因，有些消費 圖九 對兩品牌的評價 2 Mister Donut 甜甜圈均價約為 25~35 元一個，不定期舉辦特惠活動。Krispy Kreme 單個甜甜圈定價為 35 元以上。 3 年輕世代使用網路的比例較高，或許影響網路作答年齡層。 5 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 者認為甜甜圈售價太高（圖十），或許 是給予較低評價的主因，雖大多數的消 費者都表示兩品牌店家無需做改善，但 部分消費者表示希望價格能夠做調整， 以 Krispy Kreme 的消費者居多。 圖十 消費者希望品牌商品商店改善之處 (三)兩家甜甜圈品牌之商品圈分析與討論 本研究在臺北車站與信義商圈發放的問卷中，詢問來客出發地的地址，藉以分析 出兩家店的商品圈大小。將消費者給予的來訪地址，於 Google Earth 中進行定位，並 將其匯入 QGIS 中進行空間分析4。推估出的結果如圖十一與圖十二所示，從圖中可 看出消費者分布趨勢符合中地理論中，消費者到距離他們較近的中地去取得所需的產 品和服務，愈靠近店址的消費者數量愈多，愈遠離店址者則數量愈少。而商品圈的位 置皆偏西，大致與大臺北交通網、人口分布與地形一致5。比較 Mister Donut 與 Krispy Kreme 店面的商品圈可發現，商品圈範圍及位置重疊，顯示其有競爭，而不論在臺北 車站或信義商圈的店面，Krispy Kreme 商品圈皆大於 Mister Donut 商品圈。 圖十一 信義商圈兩品牌店面之商品圈 圖十二 臺北車站兩品牌店面之商品圈 進一步探討為何呈現這樣的差 異，由圖十三可知，就 Mister Donut 而言，大多數的受訪者表示購買交通 動機是離住家、公司、學校近，或是 搭車、逛街路過，僅有少部分的受訪 者專程前往消費，推測是因為 Mister 圖十三 前往購買產品的交通動機 4 在 QGIS 中點選「地理空間運算工具→匯出輪廓→凸包演算法」。 5 大臺北地區東側為雪山山脈，交通不便，人口密度低。 6 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 Donut 分店數較多，方便消費者就近購買，因此路過而購買的機率也較多。就 Krispy Kreme 來說，因為距離住家、公司、學校近而購買的人數反而最少，專程前往消費的 選項則有半數的受訪者勾選，推測原因應該是 Krispy Kreme 的分店數較少，或是品 牌新，有吸引力，因此專程前往購買的人數占大多數。消費者前往消費的其他動機方 面，Mister Donut 消費者多因路過、有折扣、以及個人偏好而前往消費（圖十四）， 而 Krispy Kreme 的消費者因朋友推薦購買的人數較多，尤其推薦前往信義區創始店站比 例較高，Mister Donut 的消費者則多數非朋友推薦。 圖十四 前往購買產品的其他動機 繼續分析消費者購買商品的頻率與交通所需的時間， Mister Donut 大部分的消費 者一個月以上光顧一次，多為兩到三個月一次，但沒有第一次消費的消費者。信義區 則因為有 Krispy Kreme 的分店，消費人數明顯多於臺北車站，且光顧的頻率以半年 以上一次最多，亦有第一次前往購買的消費者（圖十五）。而顧客前往 Mister Donut 消費所花的時間，不論是在臺北車站或是信義區的消費者，到店交通時間皆以 10~20 分鐘最多。而 Krispy Kreme 的消費者，在臺北車站交通時間以 20~30 分鐘為主，信 義區則是以 30 分鐘~1 個小時最多，應是專程前去消費造成交通時間較長（圖十六）。 圖十五 兩品牌顧客光顧頻率比較 圖十六 出發地到本店的交通時間 7 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 (四) 以商品圈探討兩家甜甜圈之競爭關係 Mister Donut 和 Kripy Kreme 皆以販賣甜甜圈為賣點，就中地理論的角度，當商 店數達到飽和時，販賣同類等級商品的商店將有差不多的市場區大小。而本研究的結 果顯示，Kripy Kreme 商店的商品圈大於 Mister Donut，因此可以歸納出以下兩個結 果：一為 Kripy Kreme 商店數沒達到飽和，商品仍有利益可圖，因此銷售範圍亦即商 品圈較大，未來若 Kripy Kreme 店數增加，推測商品圈就會縮小與 Mister Donut 接近。 二是 Mister Donut 和 Kripy Kreme 的商品目前的定位不同，就本研究結果來看，Kripy Kreme 商品售價較高，前往 Kripy Kreme 購買甜甜圈的人數較少，有消費者購買頻率 較低、一次購買的次數較少、願意花費的時間較長等現象，以中地理論來解釋，顯示 目前 Kripy Kreme 所販賣的商品等級較 Mister Donut 高，亦即較高級之中地。較高級 有中地數量少、商品圈大、顧客對商品的需求頻率較低等現象（註六）。 未來若 Kripy Kreme 欲與 Mister Donut 競爭，由於商品圈大，商店數沒達到飽和， 可降低售價，增加分店，拉到與 Mister Donut 一樣的中地層級，廣設分店後亦能增加 品牌能見度，如 85 度 C 進軍中國般與 Starbucks 競爭的模式（註十），但此舉對於原 本給人美國進口品牌的 Kripy Kreme 而言，有落於「平價品牌」的風險。因此本研究 建議目前 Kripy Kreme 可維持較高售價，讓消費者認知其甜甜圈為比 Mister Donut 更 好更高級之商品，但需增加知名度，如此一來可增加顧客消費頻率，且可維持比 Mister Donut 更大的商品圈，再來考慮展店。方法可參考 Mister Donut 於 2004 年進入臺灣 後進行的一連串促銷活動，根據吳惠玲（2009）著作，「分享及愉悅感受」、「優質商 品與來源國」、「品牌代言吉祥物」等皆會影響甜甜圈購買者的消費動機（註十一）， Kripy Kreme 或許可以朝這幾項努力，進而打響知名度。建議後續研究者也可針對 Kripy Kreme 品牌行銷方式進行討論，亦可規劃與討論 Kripy Kreme 設點的區位選擇。 參●結論 一、在 Mister Donut 消費的人數，較 Krispy Kreme 多，不過兩品牌的顧客皆以女性 為主，且顧客年齡層皆以 16~30 歲年輕人為多數。消費者平均消費金額皆以單 次 200 元較多，不同的是 Mister Donut 消費者以一次會買 1~6 個居多，而來 Krispy Kreme 消費者多一次買 1~4 個，推測與 Krispy Kreme 售價較高有關。 二、曾去 Mister Donut 消費過的消費者數目高出 Krispy Kreme 許多，品牌知名度亦 較 Krispy Kreme 高。而兩品牌皆有部分消費者表示希望價格能夠做調整，其 中又以 Krispy Kreme 的消費者居多。 三、在臺北車站或信義商圈，Krispy Kreme 商品圈皆大於 Mister Donut，專程前往 Krispy Kreme 消費的顧客亦較多，且因朋友推薦購買的人數居多，推薦前往信 義區創始店站的比例也較高。消費者消費頻率而言，Mister Donut 消費者多為 8 「圈」「圈」相扣 - Mister Donut 與 Krispy Kreme 商品圈及消費行為研究 兩到三個月消費一次，沒有第一次消費的消費者；Krispy Kreme 光顧的頻率以 半年以上消費一次最多，亦有第一次購買的消費者。Krispy Kreme 消費者來店 的交通時間也普遍比 Mister Donut 長，應與專程前去消費及開設店數少有關。 四、Kripy Kreme 商店的商品圈大於 Mister Donut，可推測其商店數沒達到飽和， 商品仍有利益可圖。而就中地理論觀點來看，Kripy Kreme 商品等級較 Mister Donut 高，未來若欲與 Mister Donut 競爭，打響知名度應是首要任務。 肆●引註資料 註一：陳明裡（2005）。大排長龍甜甜圈。臺北市：楊桃文化。 註二：統一多拿滋官方網站（無日期）。2015 年 1 月 5 日，取自 http://www.misterdonut.com.tw/ 註三：尤子彥（2012）。美式甜甜圈不做台式口味錯了嗎。商業週刊商周新聞。2015 年 1 月 10 日，取自 http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?id=2491 註四：蔡孟修（2013）。Krispy Kreme 甜甜圈開幕擠爆 排隊 3 天免費甜甜圈吃 1 年。 東森新聞，12 月 12 日。 註五：HomeKrispy Kreme Doughnuts Taiwan（無日期）。2015 年 1 月 5 日，取自 http://www.krispykreme.com.tw/ 註六：陳國川（主編）（2014）。普通高級中學地理 2。新北市：龍騰文化。 註七：Beavon, K. S. O. (1977). Central Place Theory: A reinterpretation, London: Longman Group Limited. 註八：Craig, C. S., Ghosh, A. & McLafferty, S. (1984). Models of the Retail Location Process: A Review. Journal of Retailing, 60, 5-36. 註九：演算法筆記（無日期）。2015 年 1 月 20 日，取自 http://www.csie.ntnu.edu.tw/~u91029/ConvexHull.html 註十：樓蘭、譚湘龍（2012）。台商連鎖店進軍中國。臺北市： 時報文化。 註十一：吳惠玲（2009）。由商店形象、購買動機探討顧客滿意度與顧客忠誠度─以 MisterDonut 為例。國立政治大學碩士管理碩士學程(AMBA)。 9 .