Plantilla Casos Docente
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Caso docente • IESA 013 Julio de 2005 Depósito legal: lf23920066002286 ISBN: 980-217-307-X Ron de Venezuela Michael Penfold y Jessica Rosenberg José Rafael Mandry, presidente de la Cámara de la Industria Venezolana de Especies Alcohólicas (Civea)1, organización que agrupa al 95 por ciento de las productoras de ron, ponderó sobre los retos que se presentaron tras haber logrado conseguir la declaración de protección de la denomi- nación de origen controlada “Ron de Venezuela”2. La solicitud se realizó el 12 de junio de 2002 ante el Servicio Autónomo de la Propiedad Industrial de Venezuela (SAPI), y tras un largo cami- no repleto de búsqueda de consensos entre los principales actores de la industria, cumplimiento de criterios, cabildeo y gestiones burocráticas y legales, el ron venezolano logró obtener su sello internacional de calidad. El poder de la denominación radicaba en generar una imagen de marca global lo suficientemente reconocida como para incidir positivamente sobre la demanda mundial. Para ello era necesario que la totalidad de los rones de origen venezolano utilizaran el logotipo “Ron de Venezuela” (véase Anexo 1) en su etiquetado para exportación. Según Mandry, “no se podía prescindir de un solo productor”. Por otro lado, era clave concertar una campaña publicitaria internacional para desarrollar dicha marca y darla a conocer en mercados potenciales como España, Italia, Japón y Estados Unidos, donde el consumidor asociaba al ron con las grandes casas como Bacardí y Havana Club y con las islas del Caribe, pero no necesariamente con Venezuela. José Rafael Mandry comprendió que la transformación de la denominación en un instrumento operativo para promover el ron venezolano en el exterior era el verdadero desafío de Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de Civea, y para ello tenía que lograr, por una un lado, la participación activa tanto de productores y comercializadores locales, y por otra, que el Estado se involucrara como promotor a través de las entidades públicas relevantes que debían adoptar el ron como producto de exportación “bandera”. Lisbeth Rosas estaba consciente de algunas de las dificulta- 1 Civea recibió un galardón de la Confederación Venezolana de Industriales (Conindustria) como la cámara sectorial del año 2004, por sus 16 años de labor gremial, premiación que resaltaba especialmente la obten- ción de la denominación de origen al Ron de Venezuela. 2 El Servicio Autónomo de la Propiedad Industrial de Venezuela (SAPI) otorgó la denominación mediante Resolución No. 798 el 15 de agosto de 2003, publicada en el Boletín de la Propiedad Industrial No. 459 de fecha 4 de noviembre de 2003. Este caso tiene como objetivo ilustrar la discusión en clase y no pretende aseverar el manejo de situaciones administrativas ni convertirse en fuente primaria de datos. Gran parte de las situaciones mencionadas y del material utilizado se obtuvo gracias a la colaboración de personas vinculadas a la industria del ron y a las asociaciones relacionadas. Algunos datos y situaciones son ficticios. Copyright © 2006 Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización para reproducirlo en todo o en parte, contactar a [email protected] o llamar al +58-212-555-54-52. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada en base de datos, utilizada en hojas de cálculo o transmitida en cualquier forma (incluso métodos electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin el permiso del IESA, titular del derechoNO de autor que protege esta obra. COPIE 1 Caso docente • IESA des que debía superar: ¿Cuál era el papel desempeñado por el Gobierno en la promoción del Ron de Venezuela? Venezuela había experimentado un proceso de polarización política y social desde 1998 con la elección del presidente Hugo Chávez Frías, quien había instalado controles de cambio y de precios a partir del año 2003 y modificado los arreglos constitucionales en el año 2000 para fortalecer los poderes presidenciales (véase Anexo 8). Debido a la polarización políti- ca, las empresas estaban divididas sobre el desempeño del Estado en la promoción del ron. Finalmente, Diageo controlaba más del noventa por ciento de las exportaciones y la cooperación de esta empresa con el resto de los productores más pequeños era esencial para promover exitosamente el ron venezolano en el extranjero. ¿Cómo podía garantizar Civea los incentivos necesarios para que las empresas continuaran cooperando tal como lo habían hecho para alcan- zar la denominación de origen? El ron y su historia El ron es un destilado derivado de la caña de azúcar oriundo de las Indias Occidentales, y su primera mención fue encontrada en archivos de Barbados que datan de 1650. En el Caribe el ron se convirtió en un importante producto de intercambio con África, en donde se comercializaron esclavos por melaza de las Indias Occidentales. La melaza luego se transformó en ron en las destilerías instaladas en Nueva Inglaterra, para intercambiarlo posteriormente por más esclavos. A partir del siglo XVIII, la Marina Real británica comenzó a asignar raciones del licor a sus marineros y llegó a convertirse en el producto destilado de mayor producción en Estados Uni- dos a principios de la colonia. Debido a la comercialización tanto legal como ilegal del ron en el Caribe, los habitantes de las colonias españolas pronto saborearon el licor apuntalado en la expansión de las plantaciones de caña de azúcar. Fue así como a finales del siglo XVIII el ron comenzó a ser producido en el Virreinato de la Nueva España (posteriormente Centroamérica y parte del Caribe) y en la recién creada Capitanía General de Venezuela. Sin embargo, la producción del ron industrial seco y liviano que se comercializa en el mundo entero se inició a finales del siglo XIX, principalmente en la Islas Vírgenes, Cuba, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela. Durante esa época aparecieron en la isla de Cuba las prime- ras fábricas de ron. En Cárdenas, Cienfuegos, La Habana y Santiago de Cuba diversos emprende- dores, entre ellos Facundo Bacardí, instalaron destilerías y crearon marcas que impusieron su clásica y singular categoría. En República Dominicana, personajes como Andrés Brugal Montaner, Erasmo Bermúdez y Julián Barceló experimentaron con novedosos procesos de refinación que dieron lugar a nuevas marcas. En Venezuela, la familia Vollmer, aprovechó sus extensas planta- ciones de caña de azúcar e innovó en la fabricación de rones ligeros. La mayoría de los rones se fabricaba con melazas, el residuo de la cristalización del jugo de caña, y las principales variedades eran el ron agrícola, que se elaboraba directamente con jugo fresco de azúcar de caña, y los rones industriales y tradicionales que se producían a partir de melazas fermentadas. Entre estos últimos, los rones “blancos” no seguían un proceso de añejamiento, mientras que los “oscuros” debían su excelente sabor y aroma a este proceso. Los expertos coinciden en una serie de elementos geográficos y humanos que brindaron al ron venezolano la calidad especial que lo hizo acreedor de una denominación de origen y que le permitió diferenciarse de los demás rones del Caribe. Venezuela poseía una larga tradición de cultivo de la caña de azúcar y, aunque la misma planta se cultiva en diversas partes del mundo, cuenta con suelos particulares y una exposición a la luz solar que crearon importantes variacio- nes de temperatura y que propiciaron una alta concentración de sacarosa en los nudos del tallo de la caña. Del procesamientoNO de esta caña muy dulceCOPIE se obtuvieron melazas de altísima calidad, 2 Caso docente • IESA que luego de ser sometidas a un proceso de fermentación y de destilación, generaron los alcoho- les que sirvieron de base al ron. Asimismo, las condiciones geográficas propias de Venezuela (véase Anexo 2) incidieron positi- vamente sobre el proceso físico-químico de añejamiento, pues la madera de las barricas de roble cedían al alcohol sus compuestos taninos que iban intercambiándose, como consecuencia de la evaporación del alcohol que la penetraba. La madera utilizada durante el proceso de añejamiento se volvía particularmente porosa debido a la humedad del trópico, factor característico en el norte de América del Sur. Aunado a la humedad, la variación de temperatura entre el día y la noche creó un elevado nivel de actividad en las barricas, que aceleró el proceso de envejecimiento. Todos estos factores permitieron darle rasgos particulares al ron venezolano. La ley venezolana exigía que la bebida denominada “ron” contara con un mínimo de dos años de añejamiento en lugar de un año o seis meses, período generalmente aceptado en la mayoría de los países productores. La Ley Orgánica de la Renta de Licores vigente desde 1956 propició una larga tradición productora, cuyo know how, transmitido a través de generaciones de maestros roneros, garantizó el mejoramiento sostenido y las características únicas de los rones venezolanos, gracias a procesos de fermentación, destilación, añejamiento o crianza y blending de primera. Según Tomás Alfredo Sanabria, director principal de Ron Santa Teresa por más de treinta años, la historia asociada con la ley de 1956 “revela cómo la calidad del ron venezolano no fue producto de un proceso de cooperación entre distintas empresas, sino de un juego de intereses privados que originó, de una forma no intencionada, unas condiciones muy especiales y favorables para la producción de ron”3. Para esa fecha, Ron Santa Teresa tenía el control de más del ochenta por ciento de la venta del licor en todo el país4. La producción de ron no era regulada y los produc- tores no tenían necesidad de envejecer el destilado. Los venezolanos por lo general consumían un tipo de ron con un año de envejecimiento, aproximadamente. Empresas como Cacique y Pampero se encontraban bajo presiones financieras. Comenzaron a acumular inventario pues tenían dificultad para colocarlo en el mercado, con la consecuencia de que los líquidos se añejaban por más de un año e incluso hasta dos.