Caso docente • IESA 013 Julio de 2005 Depósito legal: lf23920066002286 ISBN: 980-217-307-X

Ron de Venezuela

Michael Penfold y Jessica Rosenberg

José Rafael Mandry, presidente de la Cámara de la Industria Venezolana de Especies Alcohólicas (Civea)1, organización que agrupa al 95 por ciento de las productoras de ron, ponderó sobre los retos que se presentaron tras haber logrado conseguir la declaración de protección de la denomi- nación de origen controlada “Ron de Venezuela”2. La solicitud se realizó el 12 de junio de 2002 ante el Servicio Autónomo de la Propiedad Industrial de Venezuela (SAPI), y tras un largo cami- no repleto de búsqueda de consensos entre los principales actores de la industria, cumplimiento de criterios, cabildeo y gestiones burocráticas y legales, el ron venezolano logró obtener su sello internacional de calidad.

El poder de la denominación radicaba en generar una imagen de marca global lo suficientemente reconocida como para incidir positivamente sobre la demanda mundial. Para ello era necesario que la totalidad de los rones de origen venezolano utilizaran el logotipo “Ron de Venezuela” (véase Anexo 1) en su etiquetado para exportación. Según Mandry, “no se podía prescindir de un solo productor”. Por otro lado, era clave concertar una campaña publicitaria internacional para desarrollar dicha marca y darla a conocer en mercados potenciales como España, Italia, Japón y Estados Unidos, donde el consumidor asociaba al ron con las grandes casas como Bacardí y Havana Club y con las islas del Caribe, pero no necesariamente con Venezuela.

José Rafael Mandry comprendió que la transformación de la denominación en un instrumento operativo para promover el ron venezolano en el exterior era el verdadero desafío de Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de Civea, y para ello tenía que lograr, por una un lado, la participación activa tanto de productores y comercializadores locales, y por otra, que el Estado se involucrara como promotor a través de las entidades públicas relevantes que debían adoptar el ron como producto de exportación “bandera”. Lisbeth Rosas estaba consciente de algunas de las dificulta-

1 Civea recibió un galardón de la Confederación Venezolana de Industriales (Conindustria) como la cámara sectorial del año 2004, por sus 16 años de labor gremial, premiación que resaltaba especialmente la obten- ción de la denominación de origen al Ron de Venezuela. 2 El Servicio Autónomo de la Propiedad Industrial de Venezuela (SAPI) otorgó la denominación mediante Resolución No. 798 el 15 de agosto de 2003, publicada en el Boletín de la Propiedad Industrial No. 459 de fecha 4 de noviembre de 2003.

Este caso tiene como objetivo ilustrar la discusión en clase y no pretende aseverar el manejo de situaciones administrativas ni convertirse en fuente primaria de datos. Gran parte de las situaciones mencionadas y del material utilizado se obtuvo gracias a la colaboración de personas vinculadas a la industria del ron y a las asociaciones relacionadas. Algunos datos y situaciones son ficticios. Copyright © 2006 Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización para reproducirlo en todo o en parte, contactar a [email protected] o llamar al +58-212-555-54-52. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada en base de datos, utilizada en hojas de cálculo o transmitida en cualquier forma (incluso métodos electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin el permiso del IESA, titular del derechoNO de autor que protege esta obra. COPIE

1 Caso docente • IESA des que debía superar: ¿Cuál era el papel desempeñado por el Gobierno en la promoción del Ron de Venezuela? Venezuela había experimentado un proceso de polarización política y social desde 1998 con la elección del presidente Hugo Chávez Frías, quien había instalado controles de cambio y de precios a partir del año 2003 y modificado los arreglos constitucionales en el año 2000 para fortalecer los poderes presidenciales (véase Anexo 8). Debido a la polarización políti- ca, las empresas estaban divididas sobre el desempeño del Estado en la promoción del ron. Finalmente, controlaba más del noventa por ciento de las exportaciones y la cooperación de esta empresa con el resto de los productores más pequeños era esencial para promover exitosamente el ron venezolano en el extranjero. ¿Cómo podía garantizar Civea los incentivos necesarios para que las empresas continuaran cooperando tal como lo habían hecho para alcan- zar la denominación de origen?

El ron y su historia

El ron es un destilado derivado de la caña de azúcar oriundo de las Indias Occidentales, y su primera mención fue encontrada en archivos de Barbados que datan de 1650. En el Caribe el ron se convirtió en un importante producto de intercambio con África, en donde se comercializaron esclavos por melaza de las Indias Occidentales. La melaza luego se transformó en ron en las destilerías instaladas en Nueva Inglaterra, para intercambiarlo posteriormente por más esclavos. A partir del siglo XVIII, la Marina Real británica comenzó a asignar raciones del licor a sus marineros y llegó a convertirse en el producto destilado de mayor producción en Estados Uni- dos a principios de la colonia. Debido a la comercialización tanto legal como ilegal del ron en el Caribe, los habitantes de las colonias españolas pronto saborearon el licor apuntalado en la expansión de las plantaciones de caña de azúcar. Fue así como a finales del siglo XVIII el ron comenzó a ser producido en el Virreinato de la Nueva España (posteriormente Centroamérica y parte del Caribe) y en la recién creada Capitanía General de Venezuela.

Sin embargo, la producción del ron industrial seco y liviano que se comercializa en el mundo entero se inició a finales del siglo XIX, principalmente en la Islas Vírgenes, Cuba, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela. Durante esa época aparecieron en la isla de Cuba las prime- ras fábricas de ron. En Cárdenas, Cienfuegos, La Habana y Santiago de Cuba diversos emprende- dores, entre ellos Facundo Bacardí, instalaron destilerías y crearon marcas que impusieron su clásica y singular categoría. En República Dominicana, personajes como Andrés Brugal Montaner, Erasmo Bermúdez y Julián Barceló experimentaron con novedosos procesos de refinación que dieron lugar a nuevas marcas. En Venezuela, la familia Vollmer, aprovechó sus extensas planta- ciones de caña de azúcar e innovó en la fabricación de rones ligeros.

La mayoría de los rones se fabricaba con melazas, el residuo de la cristalización del jugo de caña, y las principales variedades eran el ron agrícola, que se elaboraba directamente con jugo fresco de azúcar de caña, y los rones industriales y tradicionales que se producían a partir de melazas fermentadas. Entre estos últimos, los rones “blancos” no seguían un proceso de añejamiento, mientras que los “oscuros” debían su excelente sabor y aroma a este proceso.

Los expertos coinciden en una serie de elementos geográficos y humanos que brindaron al ron venezolano la calidad especial que lo hizo acreedor de una denominación de origen y que le permitió diferenciarse de los demás rones del Caribe. Venezuela poseía una larga tradición de cultivo de la caña de azúcar y, aunque la misma planta se cultiva en diversas partes del mundo, cuenta con suelos particulares y una exposición a la luz solar que crearon importantes variacio- nes de temperatura y que propiciaron una alta concentración de sacarosa en los nudos del tallo de la caña. Del procesamientoNO de esta caña muy dulceCOPIE se obtuvieron melazas de altísima calidad,

2 Caso docente • IESA que luego de ser sometidas a un proceso de fermentación y de destilación, generaron los alcoho- les que sirvieron de base al ron.

Asimismo, las condiciones geográficas propias de Venezuela (véase Anexo 2) incidieron positi- vamente sobre el proceso físico-químico de añejamiento, pues la madera de las barricas de roble cedían al alcohol sus compuestos taninos que iban intercambiándose, como consecuencia de la evaporación del alcohol que la penetraba. La madera utilizada durante el proceso de añejamiento se volvía particularmente porosa debido a la humedad del trópico, factor característico en el norte de América del Sur. Aunado a la humedad, la variación de temperatura entre el día y la noche creó un elevado nivel de actividad en las barricas, que aceleró el proceso de envejecimiento. Todos estos factores permitieron darle rasgos particulares al ron venezolano.

La ley venezolana exigía que la bebida denominada “ron” contara con un mínimo de dos años de añejamiento en lugar de un año o seis meses, período generalmente aceptado en la mayoría de los países productores. La Ley Orgánica de la Renta de Licores vigente desde 1956 propició una larga tradición productora, cuyo know how, transmitido a través de generaciones de maestros roneros, garantizó el mejoramiento sostenido y las características únicas de los rones venezolanos, gracias a procesos de fermentación, destilación, añejamiento o crianza y blending de primera.

Según Tomás Alfredo Sanabria, director principal de Ron Santa Teresa por más de treinta años, la historia asociada con la ley de 1956 “revela cómo la calidad del ron venezolano no fue producto de un proceso de cooperación entre distintas empresas, sino de un juego de intereses privados que originó, de una forma no intencionada, unas condiciones muy especiales y favorables para la producción de ron”3. Para esa fecha, Ron Santa Teresa tenía el control de más del ochenta por ciento de la venta del licor en todo el país4. La producción de ron no era regulada y los produc- tores no tenían necesidad de envejecer el destilado. Los venezolanos por lo general consumían un tipo de ron con un año de envejecimiento, aproximadamente. Empresas como Cacique y Pampero se encontraban bajo presiones financieras. Comenzaron a acumular inventario pues tenían dificultad para colocarlo en el mercado, con la consecuencia de que los líquidos se añejaban por más de un año e incluso hasta dos. Durante esa época, el sabor de un ron con más de un año de añejo era algo desconocido para el consumidor venezolano y, por lo tanto, difícil de comercia- lizar en el mercado nacional.

Ante esta situación, el presidente de Pampero, Alejandro Hernández, aprovechó su estrecha rela- ción con el ministro de Fomento durante la dictadura de Marcos Pérez Jiménez y sugirió al Gobierno la necesidad de promulgar un marco legal que obligara a las empresas de ron a enveje- cer el líquido al menos por dos años. El gobierno de Marcos Pérez Jiménez redactó la Ley Orgánica de la Renta de Licores, aprobada en 1956, órgano que incidió en una transformación radical en la producción de ron en Venezuela. Según la ley: “Las bebidas alcohólicas definidas como brandy, whisky o güisqui y ron, sólo podrán ofrecerse a la venta después de dos (2) años de envejecimiento”. Como consecuencia de la alta rotación de sus productos, Santa Teresa tenía poco inventario de ron añejo y se vio afectada en el corto plazo por las nuevas regulaciones, mientras que Pampero y Cacique resultaron favorecidas por la nueva ley. Al poco tiempo, Ron Santa Teresa volvió a rescatar su liderazgo mientras que Pampero y Cacique lograron aumentar sus ventas. Por vez primera en todo el Caribe, para convertir un destilado en ron, el líquido debía tener por lo menos dos años de añejamiento.

3 En entrevista con Michael Penfold, El Consejo, estado Aragua, 14 de diciembre de 2005. 4 Ibídem. NO COPIE

3 Caso docente • IESA Esta coincidencia de factores, tanto ambientales como regulatorios, permitió al ron venezolano obtener la denominación de origen del Régimen Común sobre Propiedad Industrial de la Co- munidad Andina de Naciones que administra las denominaciones y que las define como:

…una indicación geográfica constituida por la denominación de un país, de una región o de un lugar determinado que es utilizada para designar un producto origi- nario de ellos y cuya calidad, reputación u otras características se debe exclusiva- mente al medio geográfico en el cual se produce, incluidos los factores naturales y humanos (Artículo 201, Decisión 486).

El ron: producto de consumo mundial

En el año 2003 el mercado mundial consumió entre treinta y cuarenta millones5 de cajas anuales de ron de distintos tipos. Para esa fecha, la tasa de crecimiento interanual del consumo mundial de ron era de más del quince por ciento. Junto con el vodka, el ron representaba uno de los mercados de mayor crecimiento a escala global. Para ese momento los rones eran diferenciados por los años de envejecimiento del alcohol: blanco (white), dorado (gold), negro/oscuro (black/ dark), con especias/con sabor (spiced/flavored), o simplemente aromáticos (over-proof, de alto contenido alcohólico) y premium (muy viejos o escasos). La compañía líder en 2003 era Bacardí, fundada en Santiago de Cuba en 1862 y con base en Bermuda, con una participación del 18,6 por ciento del mercado global. En tamaño le seguía el gigante británico Diageo con la marca , producida en Jamaica y adquirida en el año 2001, y Pernod Ricard con su marca Havana Club, la cual explotó en un joint venture con el Gobierno de Cuba, mientras que Bacardí disputaba la propiedad de la misma6.

Mundialmente, el consumo de rones blancos fue por tradición más alto que el consumo de rones oscuros. Esto era particularmente cierto para el mercado norteamericano, en donde el consumo de ron blanco representó para el año 2003 cerca del 22 por ciento del consumo total de licores destilados (blancos), superado únicamente por el vodka con más del cincuenta por ciento de participación en el consumo total de este tipo de bebidas (véase Anexo 5). A partir del año 2000 comenzó a revertirse esta tendencia, especialmente en Europa, con el aumento del consumo de rones oscuros. Por ejemplo, en países como España, que es el mayor consumidor de ron en ese continente, el ron oscuro superó el consumo de rones blancos y es incluso supe- rior al consumo de vodka. Para el año 2003, el crecimiento del consumo de ron oscuro en España estuvo por encima del 21 por ciento y representó más del diez por ciento del consumo total de bebidas espirituosas (véase Anexo 6). En el año 2001, el ron oscuro en España represen- tó 54,7 por ciento del consumo total de ron y pasó en el año 2003 a representar 60,9 por ciento del consumo total de este licor (véase Anexo 7). En el año 2003, Ron Cacique fue el ron de mayor demanda en el mercado español, con más de 36 por ciento de participación, mientras que Pampero estuvo ubicado en la posición número cuatro con más del siete por ciento de participa- ción de mercado (véase Anexo 7).

En el mercado internacional de los rones calidad premium (oscuros con mezclas de rones de varios años de envejecimiento y procesos con altos controles de calidad), de unos cinco millo- nes de cajas anuales, en el año 2003 Venezuela estaba a la vanguardia con ventas anuales de 2,75 millones de cajas de nueve litros7. Para ese mismo año, de la totalidad de producción anual de ron premium, 1,60 millones de cajas se destinaron a la exportación, principalmente a España

5 Según entrevista con Henrique Vollmer, gerente de Exportaciones de Ron Santa Teresa. 6 José Fernando López: “Cada vez más cerca”, Poder, edición 46, agosto 2004, págs. 56-60. 7 NO COPIE “Venezuela con sabor a ron”, Producto, Caracas, marzo 2004, págs. 102-103.

4 Caso docente • IESA (92,3 por ciento), Chile (1,9 por ciento), Ecuador (1,9 por ciento), Italia (1,7 por ciento), Co- lombia (0,6 por ciento), México (0,5 por ciento), Estados Unidos (0,4 por ciento) y Alemania (0,3 por ciento)8. Las marcas líderes de exportación fueron Cacique y Pampero, con más de un un millón de cajas de nueve litros, comercializadas por Diageo y producidas por Destilerías Unidas (DUSA) y por el Complejo Industrial Licorero del Centro, C.A. (Cilca) de Venezuela. Para ese mismo año, Ron Santa Teresa alcanzó cifras superiores a las 300 mil cajas en exporta- ción9. Según Mandry,

El boom del ron venezolano ha tenido lugar en los dos últimos años y se prevé un incremento en las ventas en el exterior. Los productores venezolanos deben apro- vechar esta coyuntura para crecer en conjunto con Diageo, que es el principal vendedor en esos mercados. (En entrevista, 18 de noviembre 2004, Caracas, Vene- zuela.)

En este sentido, Henrique Vollmer, gerente de Exportaciones de Ron Santa Teresa, dijo que esta compañía, con ventas de 27 millones de dólares anuales (1,3 millones de cajas), iba a dirigir su mirada a la exportación principalmente hacia España y Estados Unidos. “Allí es donde está cre- ciendo más la categoría”. Agregó que “la intención en los próximos cinco años es duplicar las ventas anualmente”. (En entrevista, 19 de julio 2004, Caracas, Venezuela). En el año 2004, Ron Santa Teresa aseguró un acuerdo con la empresa Osborne de España para distribuir sus produc- tos en ese mercado, y las exportaciones pasaron a representar durante ese mismo año más de un once por ciento de los ingresos de la compañía (véase Anexo 4).

En opinión de Lisbeth Rosas, “el crecimiento de estas exportaciones también estará ligado al éxito de la Comunidad Andina10 en vencer los obstáculos comerciales con Estados Unidos, país que no reconoce las denominaciones de origen andinas ni algunos reconocimientos de otras partes del mundo”. En contraste, las exportaciones a la Unión Europea se benefician del Sistema Generalizado de Preferencias Andino11 que otorga un “arancel 0” a una variedad de productos, entre los cuales se encuentra el ron venezolano.

El mercado venezolano y la internacionalización

En el año 2004 el ron era la segunda bebida alcohólica más popular en Venezuela12, y por su importancia contaba con casas productoras y comercializadoras de tradición dispersas a lo largo de toda la geografía nacional. Entre las más antiguas empresas venezolanas están Ron Santa Teresa (con más de cuarenta por ciento del mercado nacional), Ponche Crema (con su planta productora Complejo Industrial Licorero del Centro), Licorerías Unidas, Destilería Carúpano, El Muco Bebidas, Consorcio Licorero Nacional y Licorería La Florida. Como empresa multinacio-

8 “Ron de Venezuela”, Dinero, Caracas, marzo 2004, págs. 20-25. 9 “Venezuela con sabor a ron”, Producto, Caracas, marzo 2004, págs. 102-103. 10 Organización subregional constituida por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela, y compuesta por los órganos e instituciones del Sistema Andino de Integración (SAI). 11 El SGP Andino es el programa por medio del cual la Unión Europea (UE) concede a los países miembros de la CAN y Centroamérica una prórroga de las preferencias arancelarias concedidas dentro del marco del SPG Andino (1991-2001), como respaldo al esfuerzo en la lucha contra el narcotráfico. El compromiso es de carácter unilateral, no recíproco, ni discriminatorio, por lo que los países que lo otorgan deciden qué produc- tos incluir y excluir y fijan los requisitos que deben cumplir para acceder a sus beneficios. El Programa consiste en una rebaja del ciento por ciento del gravamen aduanero para casi el noventa por ciento de las exportaciones provenientes de los países beneficiarios. 12 En el año 2004 se consumieron 17.451.371 litros de ron en todo el país (Servicio Nacional Integrado de Administración Aduanera y Tributaria (Seniat): Expedición de alcohol y bebidas alcohólicas, enero-diciembre 2004, GEET, 2005). NO COPIE

5 Caso docente • IESA nal, Diageo compite como líder, junto con Santa Teresa, en el mercado de rones. Otras empresas extranjeras como Pernod Ricard (que adquirió a Allied Domecq en julio de 2005) están presen- tes en esta categoría pero con rones importados. Entre las marcas locales emblemáticas se cuen- tan Pampero, Cacique, Estelar, Gran Reserva, Selecto, Diplomático, El Muco, Dinastía, Bodega 1800, Carúpano, Maracay y La Florida (véase Anexo 3).

Diageo, la primera compañía de bebidas premium del mundo, (con ventas globales de más de 25 mil millones de dólares) es propietario, entre otras, de Cacique y Pampero, las dos marcas con mayor producción y exportación en Venezuela. En 1999 Diageo entró con fuerza en el mercado venezolano al comprar la cartera de productos de que incluía Cacique, Dinastía, Ocumare y la productora Licorerías Unidas S.A. Posteriormente compró la cartera de productos de con la marca Pampero, una de las más antiguas. Debido al riesgo que suponía que Diageo tuviese demasiado poder de mercado, la Superintendencia para la Promoción y Protec- ción de la Libre Competencia, Procompetencia, le exigió la venta de las marcas Dinastía y Ocumare, las cuales fueron adquiridas por El Muco Bebidas y Ponche Crema, respectivamente. Antes del paro cívico de diciembre de 2002, en el país se comercializaban anualmente ocho millones de cajas de licores, de las cuales más de dos millones eran de ron.

En Venezuela, desde principios de la década de los setenta, producto del aumento de los ingresos fiscales petroleros y la consecuente sobrevaluación del bolívar, el whisky escocés se convirtió en uno de los principales productos de importación y, junto con la champaña francesa, pasó a tener uno de los más elevados consumos per cápita del mundo13. Como consecuencia del aumento de las importaciones, el ron comenzó a ser considerado un licor de baja calidad. En poco más de quince años el mercado nacional de ron se redujo de cuatro millones de cajas anuales en 1975 a 2,1 millones en el año 2001.

Sin embargo, el proceso de devaluación de la moneda que se inició en los años ochenta y la caída del poder adquisitivo generaron un cambio en los hábitos de consumo. En este nuevo entorno, las campañas de mercadeo propiciaron el cambio de imagen de algunos rones añejos de produc- to “popular” a “aspiracional”, “premium” o “juvenil”. Paralelamente, las productoras de ron co- menzaron a entender la importancia de la exportación para compensar la caída en el consumo local.

Empresas como Ron Santa Teresa lanzaron en 1996 el Ron Antiguo 1796 para la celebración de su bicentenario. Con este producto apareció el ron premium venezolano. Ron Antiguo 1796 fue el resultado de una cuidadosa mezcla de los rones más finos, envejecidos entre 4 y 35 años mediante el método artesanal de Solera. Según Alberto Vollmer, presidente ejecutivo de Ron Santa Teresa, “éste era el único producto de la cartera que generaba impresión en el exterior”. Algunos clientes japoneses pidieron un seminario sobre el ron, que dio inicio a esfuerzos de promoción para dar a conocer el proceso de elaboración y así elevar la categoría del licor median- te eventos como catas, talleres de ron y bodegas abiertas.

Al año siguiente del lanzamiento del producto, Ron Santa Teresa inició una reestructuración de su portafolio para focalizarse más en la venta de ron, pues más del cincuenta por ciento de sus ingresos provenía de productos importados (vinos chilenos y whisky escocés). El resultado del cambio de portafolio fue un incremento de ventas en un veinte por ciento, particularmente en las ventas de ron. Un producto como Ron Antiguo 1796 pasó de generar un tres por ciento de los ingresos totales de la empresa en 1999 a generar para el año 2004 más de un quince por ciento de los ingresos. La tienda duty free del aeropuerto era el mayor punto de venta, lo cual confirmó

13 NO COPIE “Revancha Cacique”, sección “Campañas”, Producto, Caracas, mayo 1999.

6 Caso docente • IESA la importancia del esfuerzo exportador, así como de la “dignificación de la categoría” en el merca- do nacional. Según Vollmer: “Entonces nos dimos cuenta de que la denominación de origen era algo por lo que debíamos luchar.”

Ron Cacique inició exportaciones debido al esfuerzo que le imprimió al producto para internacionalizarlo en el mercado europeo, particularmente en España e Italia. Diageo adquirió la marca y afianzó su posición de liderazgo en España cuando ya finalizaba la década de los noven- ta. Sus originales y agresivas campañas publicitarias en medios impresos y vallas le aseguraron un importante segmento del mercado. Entre estas memorables campañas destacan las que hicie- ron “énfasis en el origen tradicional y caribeño del licor”, pasando por la promoción inspirada en “un país biodiverso, lleno de aventuras” que relacionaba al producto con “sus materias primas, proceso de producción, lugar de origen… y la calidez venezolana”14, hasta la que adoptó el controversial eslogan: “el ron que se toma en los peores bares de Caracas”. Esta ventaja le permi- tió a Diageo colocar a Cacique como líder de ventas de ron en España. Diageo, al igual que Santa Teresa, comenzó a innovar en la fabricación de rones premium como Cacique 500 y Cacique Antiguo, con procesos complejos de destilación en alambiques de cobre y combinación de rones con diferentes años de añejamiento.

Según Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de Civea, “el futuro del resto de las productoras de ron, de tamaño mucho menor que Santa Teresa y Diageo, como Ponche Crema, Licorerías Unidas, Destilería Carúpano, entre otras, también dependía de su capacidad para acceder a los mercados internacionales. Para estas empresas era fundamental resaltar las ventajas competitivas del ron venezolano, sobre todo su calidad premium, y asegurar así un crecimiento futuro”. La denomina- ción de origen les permitía explorar esta posibilidad con mejores herramientas que con las que contaban en el pasado. Pero para alcanzar este objetivo, las empresas debían dejar de competir y comenzar a cooperar por un objetivo común.

El camino hacia la denominación de origen

El esfuerzo para alcanzar la denominación de origen consistió inicialmente en ideas individuales que gradualmente se canalizaron hacia un trabajo en equipo. Por un lado, Alberto Vollmer, para ese entonces gerente de Exportaciones de Ron Santa Teresa, registró la indicación de origen “Ron” y “Rones de Venezuela” en 1996, tras su participación en Tokio en Foodex Japan, la tercera feria de alimentos y bebidas más grande del mundo y la primera de Asia y el Pacífico. Su modesto estand de 9m2, que atendió como encargado del Departamento de Exportaciones de su compa- ñía, estaba ubicado frente al de 600m2 de Café de Colombia, marca apoyada por Proexport, entidad promotora de las exportaciones no tradicionales colombianas y que causó en Vollmer la convicción de lograr algo similar para el ron venezolano.

Paralelamente, José Rafael Mandry, entonces presidente ejecutivo de Ponche Crema, el tercer productor nacional, se había propuesto lograr la denominación de origen para la bebida Ponche Crema, su producto estrella; aspiración que no fue posible debido a que la denominación se reserva sólo a productos genéricos. Sin embargo, este fracaso no detuvo a Mandry. Por el contra- rio, estimuló en él una gran voluntad por continuar defendiendo la producción nacional. Mandry rememoró sus pasos iniciales:

Tenía inquietudes sociales y gremiales paralelamente a las actividades en Ponche Crema. Estaba en la antigua Cámara de Licoristas representando a la compañía y le

14 “Revancha Cacique”,NO sección “Campañas”, Producto , Caracas,COPIE mayo 1999.

7 Caso docente • IESA decía a los productores: ¿Cómo es posible que se meta un bolívar en un barril y se obtenga una locha? Mi padre me enseñó a apreciar el buen ron como un brandy. En 1999 había mucho nerviosismo en Civea. Aparece United Distillers (ahora Diageo) que compra Ron Pampero, cuya demanda cae inmediatamente a pesar de ser un producto de gran venta. Se decía que las transnacionales, los ingleses, querían que- brar al ron para aumentar aún más la venta de whisky. Para ese momento Santa Teresa comenzó a producir y a distribuir un whisky, y entonces le comenté a Alberto (Vollmer) que me parecía un pecado que el Ron Santa Teresa dejara de lado el orgullo nacional.

Todas estas ideas convergieron en diciembre de 2001, durante un taller de dos días que se llevó a cabo en Caracas en la sede del Instituto de Estudios Avanzados (IDEA). Con la asistencia de representantes de C.A. Seagram de Venezuela, United Distillers & Vintners, Diageo de Venezuela, C.A. Ron Santa Teresa, el Complejo Industrial Licorero del Centro C.A. y Civea, se decidió por consenso “diseñar e implementar un plan para constituir la imagen nacional e internacional del ron venezolano como bebida premium”15. Entre los objetivos se acordó definir qué era exacta- mente un “Ron de Venezuela”, obtener la denominación de origen y crear un Consejo Regulador, para hacer de este licor una bebida de “prestigio” cuyo punto de diferenciación sería algo “místi- co” y “simbólico”, en lugar de sólo resaltar la “calidad”. Se convino que los criterios de selección serían materia prima, añejamiento y embotellamiento venezolanos.

Según Mandry, la reunión

…fue poco conflictiva y hubo acuerdo entre todos. Se llegó a compromisos muy sencillos. En ese momento yo era presidente de Civea, lo que me generó dolores de cabeza, pues armar el equipo con las compañías fue difícil. Hay que mover a los peones del ajedrez pero los peones obedecen a otro jefe.

Creo que las corporaciones multinacionales decidieron apoyar la iniciativa por va- rias razones: como generadores del noventa por ciento de las exportaciones de ron venezolano, les interesaba contar con una opinión favorable en el medio. Asimismo, vieron el potencial de mercadeo para incrementar el valor del producto con una marca de calidad y, en un momento de alta polarización política, era conveniente la unidad gremial. Los productores más pequeños veían en la denominación de origen una oportunidad para acceder a los mercados internacionales e imitar el crecimien- to de marcas como Cacique, Pampero y Gran Reserva. Simultáneamente, además de reconocer los objetivos comerciales compartidos, los productores locales necesita- ban conformar un frente unido al verse amenazados por la Ley de Salud, promulga- da por el Ministerio, que pretendía imponer un conjunto de regulaciones que resul- tarían restrictivas para la industria.

Una vez logrado el acuerdo, uno de los primeros obstáculos fue convencer al SAPI. Esta agencia gubernamental tenía la potestad de otorgar la denominación de origen, pero poseía un escaso conocimiento sobre la industria. Civea, que había hecho un trabajo técnico importante con la elaboración de las normas Covenin16 adaptadas a la legislación fiscal en materia de ron, tuvo que persuadir al SAPI de que el ron no era una industria artesanal sino que contaba con empresas de alta complejidad industrial. El antecedente de la denominación de origen venezolana estaba limi-

15 Extraída del resumen de las notas de unos de los participantes en el taller. 16 Comisión Venezolana de Normas Industriales, organismo creado en 1958 con la misión de planificar, coordinar y ejecutar lasNO actividades de normalización y certificaciónCOPIE de calidad en el país, y asesorar al Estado venezolano y al Ministerio de Producción y Comercio en estas materias.

8 Caso docente • IESA tado a dos productos artesanales, cacao de Chuao y la bebida Cocuy Pecadero. José Rafael Mandry, como presidente de Civea, acompañó a los funcionarios del SAPI al Complejo Industrial Licorero del Centro, la destilería de Ponche Crema en Ocumare, en el sur de Venezuela, para enseñarles el proceso de elaboración –con una presentación del maestro ronero–, su cumplimiento con las disposiciones fiscales y legales, así como su importancia como empleador local.

Hubo que hacer ver al gobierno que la denominación no era para productos artesanales sino para empresas de alta especialización. Llevé a los funcionarios del SAPI a nuestra planta en Ocumare para enseñarles todo el proceso de elaboración del ron. Tras la visita, demostramos que la gente que trabajaba en la industria eran venezolanos comunes, catires y negritos, y que se generaba mucho empleo. Tam- bién pudieron constatar que el Seniat fiscalizaba la operación con tres fiscales que dormían en la empresa. Se fueron encantados con la idea.

A raíz de este esfuerzo, en el primer trimestre de 2003 el SAPI propuso el otorgamiento de una marca colectiva, pero Civea no aceptó. Esta propuesta no permitía la diferenciación de las marcas individuales sino la creación de una sola marca para todos los productos. Sin embargo, posterio- res negociaciones produjeron el resultado esperado: una denominación de origen controlada cuya adjudicación a cada marca dependería de los parámetros de calidad y origen definidos por un Consejo Regulador (asociación civil sin fines de lucro cuya labor se fundamentó en la Ley de Impuesto sobre Bebidas Alcohólicas). El impacto de esta decisión gubernamental fue resumida por Alberto Vollmer de la siguiente manera:

La denominación de origen tendrá una influencia directa e importante porque con- taremos con una herramienta más para vender el país, como lo ha sido el Café de Colombia o el Tequila de México, será una bandera internacional para que se conoz- ca primero el país y luego el ron de Venezuela. (En entrevista, 14 de julio de 2004, El Consejo, Venezuela)

Gabriel Raffalli, director de Mercadeo y Exportaciones de Ponche Crema y asesor especial de Civea para el mercadeo del Ron de Venezuela, agregó:

La denominación Ron de Venezuela, si es bien implementada, puede romper comunicacionalmente con los paradigmas del ron cubano y dominicano que domi- nan el mercado. Tenemos que resaltar que el venezolano también es caribeño pero se diferencia por tales y cuales factores. Pero para lograr este objetivo ahora nos toca ponernos a trabajar unidos, sector privado y Gobierno, y proyectar la imagen de nuestro producto a escala mundial (En entrevista, 18 de noviembre de 2004, Caracas, Venezuela).

El Reglamento de Uso

El decreto que creó la denominación de origen instó a los productores de ron y a Civea a generar un Reglamento de Uso para el Consejo Regulador, que tendría entre sus funciones suspender o avalar productos mediante un número de certificación de control –según su cumplimiento con las cualidades determinadas–, regular la publicidad local e internacional y publicar literatura necesaria para avalar el proceso de fabricación.

Como cámara y representante de la industria, en noviembre de 2004 Civea presentó a los pro- ductores una propuestaNO que ellos debían avalar porCOPIE consenso para introducirla posteriormente

9 Caso docente • IESA ante el SAPI para su aprobación. Durante este proceso de discusión, algunos puntos, como el financiamiento del Consejo Regulador y el embotellamiento, se convirtieron en auténticos retos a la viabilidad de la denominación de origen.

La tendencia inicial en cuanto al financiamiento del Consejo Regulador fue cobrar a cada empre- sas según su volumen de producción. Según esto, Diageo tendría la mayor carga, por ser la principal empresa exportadora. Sin embargo, la compañía argumentaba haber invertido una suma importante en la publicidad y el mercadeo de la marca Ron de Venezuela en el exterior, y que no debía ser “sancionada” por ello pues había abierto el camino a la exportación. Una de las alterna- tivas que se propuso como solución a esta carga financiera fue que las productoras aportaran un porcentaje sobre las ventas más un porcentaje del Impuesto sobre Licores y Cigarrillos para crear un fondo común. Sin embargo, predominó la idea de fijar una cuota trimestral para todos los registrados, establecida por un directorio, con una tasa fija que se definiría una vez aprobado el Reglamento de Uso.

El segundo punto álgido fue el embotellamiento. Las llamadas “reglas doradas” emanadas del taller realizado en IDEA establecieron que el proceso de embotellamiento debía realizarse en Venezuela. Posteriormente, se consideró que esto resultaba muy restrictivo, ya que Diageo, socio fundamental para la promoción de la denominación de origen en los mercados internacionales, embotellaba sus productos en Europa y, según palabras de Lisbeth Rosas, “si Diageo abandona la denominación, ésta perderá su fuerza”. Para corregir esta debilidad se argumentó que “elaborar” no era equivalente a “embotellar”. En la versión del Reglamento de Uso presentada al SAPI se propuso que las plantas embotelladoras debían estar registradas ante el Consejo Regulador para verificar su calidad, mas no necesariamente estar ubicadas en Venezuela. Este nuevo enfoque se fundamentó en el Art. 212 del Régimen Común sobre Propiedad Industrial de la Comunidad Andina de Naciones, Decisión 486, que establece como condicionantes únicas la producción y fabricación:

La utilización de denominaciones de origen con relación a los productos naturales, agrícolas, artesanales o industriales provenientes de los Países Miembros, queda reservada exclusivamente para los productores, fabricantes y artesanos que tengan sus establecimientos de producción o de fabricación en la localidad o región del País Miembro designada o evocada por dicha denominación.

Finalmente, la conformación del Consejo Regulador fue un punto importante de debate entre los actores de la industria. La relación entre los empresarios y el gobierno, como consecuencia de los altos niveles de polarización política y social ocasionada por la retórica revolucionaria del presi- dente de la República, Hugo Chávez, no eran las mejores y estaban marcadas por altos niveles de desconfianza. (Las circunstancias que rodearon el deterioro de estas relaciones entre el sector público y privado durante la presidencia de Hugo Chávez están descritas en el Anexo 8). Sin embargo, los miembros de la industria acordaron presentar la propuesta de un Consejo Regula- dor integrado por nueve miembros, de los cuales tres serían del sector público. Según la pro- puesta, el Consejo Regulador quedó conformado de la siguiente manera: dos del sector produc- tor del ron, dos del sector productor de alcohol, uno del sector azucarero, uno de Civea, uno del SAPI, uno del Seniat y uno del Ministerio de Industria y Comercio. Se desechó la idea de incluir a un miembro de la Corporación Nacional de Turismo, para circunscribir mejor el área.

Con una mayoría del sector privado en el Consejo Regulador, el Estado no tendría una posición dominante en momentosNO en que no sólo había unaCOPIE gran inestabilidad institucional en el país,

10 Caso docente • IESA sino una fuerte tendencia a controlar fondos, y un ente regulador podría llegar a tener una gran fuerza económica.

La propuesta de Reglamento de Uso se introdujo ante el SAPI el 9 de mayo de 2005 y aún espera por una aprobación oficial.

Reflexiones finales

Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de Civea, reflexionó sobre la travesía que implicó para la orga- nización alcanzar la denominación de origen: “era evidente que el espíritu cooperativo que había caracterizado el trabajo entre empresas nacionales e internacionales, grandes, medianas y peque- ñas, había sido uno de los factores que explicaron el éxito para obtener la certificación del SAPI”. Uno de los retos de Civea era mantener vivo ese espíritu cooperativo para implementar el regla- mento y comenzar a obtener resultados concretos en beneficio de todos los productores. El momento después de la certificación parecía particularmente oportuno; sin embargo, algunos eventos comenzaron a inquietarla.

En el año 2004 Venezuela experimentó un aumento sustancial de sus ingresos petroleros debido a un incremento significativo de los precios del barril, que en el caso de la cesta venezolana había sobrepasado en promedio los cuarenta dólares. El Gobierno central había comenzado a utilizar este incremento de sus ingresos fiscales para financiar una rápida expansión del gasto público. El presidente de la República, Hugo Chávez Frías, anunció que el Estado crearía nuevas empresas en industrias que habían estado en manos del sector privado, además de expandir sus programas sociales. Hacia finales de 2004 anunció oficialmente la creación de nuevas empresas públicas como CVG Telecom y la intención del Estado de crear iniciativas similares en la industria del cemento y el azúcar. El Estado tenía suficiente recursos para financiar un proyecto de envergadura como promover el ron venezolano en el exterior; pero, ¿debía hacerlo? La denominación de origen había generado mucho entusiasmo en el sector público, que esperaba participar activa- mente en las actividades de promoción.

El 15 de junio de 2005 Lisbeth Rosas asistió a una presentación sobre las escalas de competitividad del país, en el Consejo Nacional de Promoción de Venezuela (Conapri), una institución sin fines de lucro con alta credibilidad en el sector público y privado. Los resultados eran desalentadores. Según el Índice de Competitividad del Foro Económico Mundial, Venezuela había perdido su competitividad por quinto año consecutivo hasta ocupar el puesto 89 de una muestra de 117 naciones. Según Nelson Ortiz, Presidente de Conapri, la percepción de los inversionistas había estado influenciada negativamente por la baja credibilidad del sistema judicial, la alta polariza- ción política entre el sector público y privado y la adopción de medidas económicas restrictivas como controles de cambio y controles de precio.

Finalmente, habían comenzado a surgir rumores sobre un posible cambio en la estrategia de mercadeo de Diageo. En España, el principal mercado de exportación de los rones venezolanos, apareció en los medios de comunicación una campaña de Cacique que resaltaba el origen del producto, pero en vez de resaltar su origen venezolano, vinculó la producción de ron con el Amazonas (una zona que según la campaña publicitaria comprendía a Colombia, Brasil, Perú y Venezuela). Lisbeth Rosas sabía que la cooperación de Diageo como líder exportador era esen- cial. ¿Cómo debía responder ante este cambio de estrategia? ¿Era un cambio circunstancial? Informalmente, expertos de la industria le habían comentado que una posible motivación detrás de la campaña era que la multinacional deseaba diluir la imagen del producto de la imagen del país y vincularlo conNO algo “vivo, aventurero, y misterioso”COPIE como la selva amazónica. Venezuela se

11 Caso docente • IESA había visto negativamente afectada por la recurrente inestabilidad institucional, particularmente después del paro petrolero de 2003 que dejó al país sumido en una profunda crisis política y económica. El Índice de Competitividad presentado por Conapri confirmaba esta percepción.

Todas estas consideraciones llevaron a la directora ejecutiva de Civea a concluir que el camino era difícil y que para asegurar el éxito del proyecto debía presentar una serie de recomendaciones a la Junta Directiva.

NO COPIE

12 Caso docente • IESA Anexo 1

Logotipo de Ron de Venezuela

Boceto para la etiqueta

Logotipo

NO COPIE

13 Caso docente • IESA Anexo 2

Características geográficas que definen la zona delimitada para la denominación de origen Ron de Venezuela

Clima Bajas temperaturas nocturnas y días despejados durante gran parte del año Temperatura Oscilación anual entre 21° y 32° C, lo que implica una oscilación térmica promedio superior a los 10° C Radiación Solar Promedio diario de 300 cal/cm2 Precipitación Promedio anual entre 900 y 1.200 mm. Generalmente distribuida de manera regular y con un período de sequía entre los meses de noviembre y abril Suelos Valores pH medios entre 5,5 y 8,6. Profundos con texturas medias y finas apropiadas para la retención de humedad y drenaje

Fuente: Archivos de Ponche Crema.

Anexo 3

Ron venezolano: Propiedad de las marcas y producción

Propiedad de las marcas C.A. Ron Destilería C.A. El Muco Diageo Ponche Crema Santa Teresa Carúpano C.A. Bebidas Destilerías Uni Cacique 500 Diplomatic Santa Teresa Real Carúpano Oro El Muco Diplomático Rese Gran Reserva Exclusiva Ron Añejo Cacique Ocumare Ron Antiguo de Oro Dinastía Diplomático Oro Solera 1796 Silver Cacique Gran Reserva Black Bodega 1800 Diplomático Rese Hacienda Saruro Selecto Solera Centenaria Pampero Añejo Aniversario Ron Blanco Real Carúpano Extra Pampero Añejo Especial Pampero Selección 1938 Pampero Blanco Estelar Preparación y embotellamiento Diageo - Licorerías Industrial Licorero C.A. Ron Destilería C.A. El Muco Unidas S.A. del Centro C.A. Santa Teresa Carúpano C.A. Bebidas Destilerías Uni Cacique Diplomatic Santa Teresa Real Carúpano Oro El Muco Diplomático Rese (embotellado en Italia) Gran Reserva Exclusiva Hacienda Saruro Ocumare Ron antiguo Oro Dinastía Diplomático Oro de Solera 1796 Pampero Gran Reserva Black Bodega 1800 Diplomatico Rese Estelar Selecto Solera Centenaria Real Carúpano Extra

• Diageo compra el portafolio de Seagram que incluye las marcas Cacique, Dinastía y Ocumare y la producción Licorerías Unidas. • Diageo vende la marca Dinastía a C.A. el Muco Bebidas. • Diageo vende la marcaNO Ocumare a Ponche Crema. COPIE

14 Caso docente • IESA Anexo 4

Ejercicio fiscal Ron Santa Teresa 2003-2004

Cuentas de Ejercicio fiscal 2002-2003 Ejercicio fiscal 2003-2004 resultados Dólares Bolívares Bolívares % de las Dólares Bolívares Bolívares % de las históricos constantes ventas históricos constantes ventas Ventas nacionales 21.993 39.046 51.282 89% 27.186 46.838 50.835 89% Exportaciones 2.997 4.677 6.143 11% 3.050 5.550 6.023 11% Ingresos totales 24.990 43.723 57.425 100% 30.236 52.388 56.858 100% Utilidad bruta 13.878 24.282 28.554 50% 15.191 28.621 28.566 50% Utilidad en operaciones 6.688 11.702 8.184 14% 4.087 13.064 7.686 14% Utilidad neta 4.743 8.299 7.551 13% 3.354 12.189 6.397 11%

Anexo 5

Patrones de consumo de destilados en Estados Unidos

Consumo de licores destilados en Estados Unidos 2003

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Whisky Licores /Coñac Cordiales Cocteles preparados Brandy

Consumo de licores blancos en Estados Unidos 2003

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Tequila Ron Vodka Ginebra

Fuente: The HandbookNO Advance 2004 de Adams Beverage COPIEGroup.

15 Caso docente • IESA Anexo 6

Patrones de consumo de licores en España 2003

Crecimiento de consumo de licores en España 2003

Vodka

Whisky Premium

Aguardiente Orujo

Tequila

Ron Oscuro

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Participación de mercado por licores en España 2003

Tequila Licores Whisky Orujo Ponche Vodka Anís Brandy Ginebra Ron

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

Fuente: Nielsen España 2003. NO COPIE

16 Caso docente • IESA Anexo 7

Consumo de ron en España 2003

Consumo de tipo de ron en España 2003 120 100 80 Oscuro 60 Blanco 40 20 0 2001 2002 2003

Participación de mercado de rones en España 2003

40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

l ita o o i ue er ga iq egr u Pujol c aClub Br N amp Barcel Bacard Ca an P Gavanes av H

Fuente: Nielsen España 2003. NO COPIE

17 Caso docente • IESA Anexo 8

Contexto político de Venezuela: La polarización entre el Estado y los empresarios

Hugo Chávez fue electo presidente de Venezuela en 1998 con más del 56 por ciento de los votos. Chávez ganó las elecciones bajo la promesa de reformar las instituciones a través de una Asam- blea Nacional Constituyente, electa posteriormente en 1999, para transformar lo que la pobla- ción percibía como un sistema político corrupto e ineficiente. Entre 1958-1998 el sistema polí- tico venezolano estuvo dominado por dos partidos altamente disciplinados, Acción Democrática y Copei. Según diversos analistas, una de las razones por las cuales los electores optaron por opciones radicales, distintas a los partidos tradicionales, fue por la caída permanente del ingreso fiscal petrolero entre 1978 y1998, lo que se tradujo en una reducción del ingreso per cápita a los mismos niveles de comienzos de los años cincuenta.

Luego de la aprobación de la nueva constitución en el año 2000, el gobierno de Hugo Chávez Frías fue habilitado por el Poder Legislativo para aprobar una serie de leyes que se ajustaran al nuevo marco institucional. El proceso de redacción de dichas leyes, dirigida por la Vice-presi- dente de la República, Adina Bastidas, fue ampliamente criticado por diversos sectores, entre ellos el sector empresarial, pues consideraban que no habían sido consultados. En octubre de 2001, en un gabinete ministerial de un día, más de cuarenta leyes fueron aprobadas transforman- do ámbitos tanto en materia fiscal como de derechos de propiedad. Entre las leyes más relevantes y que generaron mayor descontento entre los empresarios se encontraban la Ley de Tierras, Ley de Pesca y la Ley de Hidrocarburos. A partir de este acontecimiento, los empresarios, a través de sus distintas cámaras, especialmente de la Federación de Cámaras Empresariales de Venezuela (Fedecámaras), dejaron oficialmente de sostener reuniones con el Gobierno y promovieron di- versos paros nacionales.

El resultado de este proceso de confrontación fue una mayor polarización política y social entre los seguidores del presidente Hugo Chávez y sus oponentes. A partir de esta fecha, y luego del paro nacional por tres días del mes de diciembre de 2001, todos los aspectos de la vida nacional experimentaron un proceso de polarización y mayor beligerancia política. Según datos del Banco Central de Venezuela, debido a esta situación de incertidumbre política, la economía cayó en más de un nueve por ciento del PIB. El desempleo alcanzó niveles de 16,2 por ciento en 2002 con más del 52 por ciento de la población económicamente activa laborando en el sector informal.

Ante la renuencia del sector gubernamental para reformar las llamadas leyes habilitantes, y luego de un proceso de cambio del directorio y la alta gerencia de Petróleos de Venezuela (PDVSA) impuesto por el presidente de la República, para colocar a colaboradores políticos del gobierno, Fedecámaras, conjuntamente con organizaciones laborales, petroleras y opositoras, promovie- ron en abril de 2002 a otro paro nacional que desembocó en un golpe de Estado que mantuvo al presidente Hugo Chávez Frías fuera del poder por tres días consecutivos. Debido a las protestas de los seguidores chavistas y a la falta de apoyo militar al gobierno transitorio de Pedro Carmona, quien era presidente de Fedecámaras, Hugo Chávez fue restituido en el poder el 13 de abril de 2002.

Posterior al golpe de Estado, y a pesar de los esfuerzos de sectores menos radicales tanto del Gobierno como de la oposición, así como de la comunidad internacional, que instauró a través de la Organización de Estados Americanos (OEA) una mesa de diálogo nacional para restaurar la paz y buscar una salidaNO electoral a la crisis, la polarizaciónCOPIE política no cesó. Otro paro nacional,

18 Caso docente • IESA esta vez de carácter petrolero, fue realizado entre diciembre de 2002 y febrero de 2003. Las consecuencias fueron devastadoras para la economía venezolana, y la oposición no logró su objetivo de forzar la renuncia del presidente de la República y la convocatoria anticipada de elecciones. Durante el año 2003, el PIB cayó en más de catorce por ciento y la paralización de las exportaciones petroleras obligó al Gobierno a decretar un control de cambio y posteriormente un control de precios.

Con ayuda de la comunidad internacional, la oposición política y diversas organizaciones civiles lograron en abril de 2004, a pesar de múltiples trabas burocráticas impuestas por el Gobierno a través del árbitro electoral, transitar hacia una salida democrática mediante la convocatoria de un referéndum revocatorio del presidente de la República en agosto de 2004. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de movilización electoral de la oposición, Hugo Chávez retuvo la presidencia y obtuvo cerca del 57 por ciento del apoyo popular. Algunos partidos y movimientos dentro de la alianza opositora decidieron desconocer los resultados electorales denunciando fraude electoral. Sin embargo, los observadores internacionales tanto del Centro Carter como de la OEA recono- cieron los resultados como legítimos.

NO COPIE

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