Luciana Cristina Lenhari
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NÚMERO: 241/2010 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE GEOCIÊNCIAS PÓS-GRADUAÇÃO EM POLÍTICA CIENTÍFICA E TECNOLÓGICA LUCIANA CRISTINA LENHARI CONVERGÊNCIA DIGITAL NOS SERVIÇOS DE TELEVISÃO E TELEFONIA NO BRASIL : RECURSOS EMPREGADOS PELAS EMPRESAS EM SUAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Tese apresentada ao Instituto de Geociências como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutora em Política Científica e Tecnológica. Orientador: Prof. Dr. Ruy de Quadros Carvalho CAMPINAS - SÃO PAULO Agosto 2010 i © by Luciana Cristina Lenhari, 2010 Catalogação na Publicação elaborada pela Biblioteca do Instituto de Geociências/UNICAMP Lenhari, Luciana Cristina. L547c Convergência digital nos serviços de televisão e telefonia no Brasil: recursos empregados pelas empresas em suas estratégias competitivas / Luciana Cristina Lenhari-- Campinas, SP.: [s.n.], 2010. Orientador: Ruy de Quadros Carvalho. Tese (doutorado) Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociências. 1. Convergência tecnológica. 2. Televisão. 3. Telefonia. 4. Recursos audiovisuais. 5. Indústria de serviços. I. Carvalho, Ruy de Quadros. II. Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociências. III. Título. Título em ingles: Digital convergence in broadcasting TV, pay TV and telephony services: companies resources in competitive strategies. Keywords: - Technological convergence; - Television; - Telecommunication; - Audiovisual resources; - Services industries. Área de concentração: Titulação: Doutor em Política Científica e Tecnológica. Banca examinadora: - Ruy de Quadros Carvalho; - André Tosi Furtado; - Eduardo Raupp de Vargas; - Leda Maria Caira Gitahy; - Renato Cruz. Data da defesa: 31/08/2010 Programa de Pós-graduação em PC&T – Política Científica e Tecnológica ii Dedico esta tese à minha mãe, a melhor pessoa que eu conheço. E ao Mahachohan. v AGRADECIMENTOS “Se pensa que pode ou sonha que pode, comece. Ousadia tem genialidade, poder e magia” (Goethe) Agradeço a todas as pessoas que contribuíram e contribuem, diariamente, para tornar minha vida mais agradável, mais divertida, mais interessante e mais leve (e acreditem, vocês são muitos!). Se eu tivesse que listar todos, gastaria muitas páginas e correria o risco de cometer injustiças. Portanto, sintam-se todos homenageados! Ao Ruy, agradeço especialmente, por mais uma vez ter acreditado em mim e no meu potencial em desenvolver esta proposta de pesquisa... Obrigada pela orientação no sentido pleno da palavra e pela amizade e convívio enriquecedor nos últimos dez anos. Agradeço aos professores André e Eduardo pelas importantes observações e contribuições na qualificação e na defesa desta tese. Agradeço ao Dr. Renato Cruz por aceitar o convite para participar da banca e pela valiosa contribuição. Um agradecimento especial à professora Leda. Seus ensinamentos nas aulas de metodologia de pesquisa me inspiraram nesta pesquisa. Também um agradecimento especial a todos os profissionais entrevistados que aceitaram participar desta pesquisa e me receberam com enorme respeito e interesse pelo tema. Obrigada por compartilharem seus valiosos conhecimentos. Aos professores e amigos do DPCT, Queiroz, Salles e Bia, que além de compartilharem seus conhecimentos, me brindaram com a sua amizade ao longo dos últimos anos. Agradeço em especial ao meu irmão Gilson, à minha cunhada Cris e à Isabela, o bebê mais lindo e gostoso desse mundo. Bela, o seu sorriso e o seu carinho ajudaram a titia nos momentos mais críticos desta tese. Gil, obrigada pela paciência de ter me levado em todas as entrevistas em São Paulo. Também agradeço à minha irmã Edina, sem você eu não teria chegado tão longe. E à minha sobrinha e advogada Aline, sua inteligência e talento são inspiradores. Família é tudo. Ao Wagner, por ser a pessoa mais iluminada que entrou em minha vida, por seu amor, sua doçura e sua dedicação e insistência em acreditar em mim até nos momentos que eu mesma não acreditei. Sem falar nos inúmeros de finais de semana e feriados perdidos (ou ganhos), tudo para terminar esta tese... Agradeço aos amigos do Ligare, a Mestra Laine, o Dr. Arnaldo, o “Dr.” Eli e o “Dr.” Ricardo, pelo apoio e amizade incondicionais em todos os momentos. Vocês são a minha família do coração. Aos amigos queridos do GEMPI/INNOVARE: Andréa e Mariana por me aguentarem falar sem parar desta pesquisa nos últimos meses e por todo apoio; ao Robson, um profissional que me inspira; às feras Anapatricia e Glícia, desejo trilhar o caminho de vocês com a mesma competência; ao Lucca e Guilherme pela agradável convivência. Aos eternos amigos do DPCT, pessoas admiráveis e notáveis: Edi, Simone, Sabine, Flavinha, Flavia Carvalho, Maria Helena, Guta, Adalberto, Adriana Bin, Muriel, Cássio, Edmundo, Silvia Angélica, David, Soninha... Aos amigos do CPqD, Esther Menezes e Claudio Loural, pelas recomendações e pelos textos enviados que me ajudaram a entender a tecnologia detrás da convergência. A todos os alunos das várias turmas de especialização pela amizade, pelo carinho, pela troca de conhecimento, pela torcida. Guardo vocês no meu coração. À Adriana, que prestou ajuda inestimável várias vezes. E também pela amizade durante todo esse meu período de DPCT. À Val, à Gorete, à Edinalva, à Jô, ao Seu Anibal e todo esse time super prestativo, sempre disposto a nos ajudar. vii SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...............................................................................................................................1 Objetivo e Problematização da Tese ............................................................................................3 Justificativa...................................................................................................................................8 Estratégia de Pesquisa ................................................................................................................10 Estrutura da Tese........................................................................................................................12 CAPÍTULO 1 – O CONTEXTO DOS SERVIÇOS DE CONTEÚDO AUDIOVISUAL DE ENTRETENIMENTO (CAE) NO ÂMBITO DA CONVERGÊNCIA DIGITAL DAS TELE(COMUNICAÇÕES) ...........................................................................................................15 1.1 – INTRODUÇÃO ................................................................................................................15 1.2 – Convergência Digital: conceitos e questões......................................................................16 1.2.1 – Convergência digital na indústria de entretenimento.................................................19 1.3 – CAE na convergência digital: contexto geral no Brasil ....................................................24 1.4 – Caracterização dos serviços de TeleCom no Brasil ..........................................................27 1.5 – Regulação em tempos de convergência digital .................................................................34 1.5.1 – Regulação: uma arena de disputa de poderes.............................................................37 1.6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................41 CAPÍTULO 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E METODOLOGIA DE PESQUISA..........43 A VISÃO BASEADA EM RECURSOS: UMA BASE ESTRATÉGICA PARA A VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL DAS EMPRESAS DE SERVIÇOS DE TELEVISÃO E TELEFONIA..................................................................................................................................43 2.1 – INTRODUÇÃO ................................................................................................................43 2.2 – A Visão Baseada em Recursos (RBV)..............................................................................47 2.2.1 – Recursos, Competências Essenciais e Capacidades Dinâmicas: conceitos e definição dos termos ..............................................................................................................................50 2.2.2 – Conceitos econômicos referenciados na RBV ...........................................................58 2.2.3 – A estratégia e a RBV..................................................................................................60 ix 2.2.4 – A análise da Cadeia de Valor na identificação de Recursos ......................................65 2.3 – Inovação em serviços: uma abordagem para entender os recursos necessários para explorar os “novos” modelos de negócio na convergência........................................................71 2.3.1 – Abordagens teóricas e os tipos de inovação em serviços...........................................73 2.3.2 – O processo para o desenvolvimento de novos serviços (DNS)..................................77 2.3.3 – Inovações em serviços que criam novos mercados....................................................81 2.4 – O conceito de Modelo de Negócio....................................................................................88 2.5 – Metodologia de Pesquisa...................................................................................................89 2.6 – O serviço de CAE na convergência digital: uma proposta de análise...............................95 2.6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................106 CAPÍTULO 3 – RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA TV ABERTA COMERCIAL E DA TV POR ASSINATURA: UM DIFERENCIAL ESTRATÉGICO FACE À CONVERGÊNCIA DIGITAL?....................................................................................................................................109