It's Hockey Time
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
IT’S HOCKEY TIME - et fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation Rikke Toft & Pia Pedersen Speciale - Medieformidlet kommunikation Aalborg Universitet Vejleder: Tove Arendt Rasmussen Titelblad IT’S HOCKEY TIME - et fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation Speciale Medieformidlet kommunikation Aalborg Universitet Juni 2014 Antal anslag: 291.881 Normalsider: 121,6 Vejleder: Tove Arendt Rasmussen Rikke Toft Pia Pedersen En stor tak til... Aalborg Pirates for deres hjælpsomhed og interesse og Tove Arendt Rasmussen for god og inspirerende vejledning. Læsevejledning Betegnelsen sportsbegivenhed skal i specialet forstås som en sportskamp, mens sportsforbrugere refererer til tilskuerne til en kamp. Med begreberne sportsoplevelse og ishockeyoplevelse menes der de samlede ind- tryk, som tilskuerne kan få af en sportskamp. - hockeykampe hepper aktivt på ishockeyklubben Aalborg Pirates. Betegnelsen aktive fans anvendes om en specifik kerne af tilskuere, der under is Der skelnes ikke mellem betegnelserne kommunikationsstrategi og fundament for den eksterne kommunikation. Ordene anvendes synonymt i specialet. I specialet er referencestandarden APA anvendt til litteraturhenvisninger og litteraturliste. Der differentieres ikke mellem figurer, tabeller og illustrationer - de benævnes alle figurer. - cialet. Alle bilag findes i en samlet bilagsmappe, som er vedlagt på en cd bagerst i spe God læselyst! Rikke Toft & Pia Pedersen Juni 2014 We have developed a communication strategy Abstract with focus partly on the above-mentioned ele- ments, as these seem fundamental to the specta- This Master’s Thesis is based on a cooperation tors. Initially, we have made a situation analysis, with the Danish ice hockey club called Aalborg where we explain Aalborg Pirates’ current situa- Pirates. Our task is to create a communication tion including both internal and external forces. strategy based on a study of the spectators at the In this context we also argue that the situation home games in the club’s hometown Aalborg. The- has a communication opportunity and can be oretically, we are inspired by thoughts on liquid affected by a communication strategy. Further- modernity, postmodern tribes and tribal marke- more, we have explained some perspectives on ting, and therefore we want to identify the chara- sport marketing by using a sport marketing mix - portant as participators in the ice hockey games. cteristics of the spectators and what they find im the spectator’s hockey experience. Some of these to identify some conditions that can influence conditions are worth dealing with in relation to creating a communication strategy, while there which consists of participant observation, quali- Thus we have first of all made a larger study, also are suggestions on how Aalborg Pirates can tative interviews and a focus group. The purpose improve the hockey experience. of the participant observation is to gain knowled- ge about the spectator culture and the behaviour Our two goals with the communication strategy of the spectators at the ice hockey games in Aal- are based on the situation analysis: The organisa- borg by attending two games. Additionally the tional goal is to increase the interest for the club qualitative interviews and the focus group help Aalborg Pirates, while the strategy goal is to affect - spectators to participate in more games including tant and how they verbalize their views and per- us understand what the spectators find impor spectives. The study of the spectators shows that attended some games. Following that, our target the important elements are the social aspect of both first-time spectators and people who have the hockey games, the spectators feelings about who attend a few games in Aalborg. the community, the game and the club, the rituals, audience is first-time spectators and spectators the involvement, and the opportunity of dischar- Based on the above-mentioned considerations ging aggression. we have devised some points, which we belie- ve Aalborg Pirates with advantage may focus on - ding and symbolic values of the games relevant when communicating. First of all we find bran – focusing on the earlier mentioned elements that seem important to the spectators. Moreover, we believe there is a great potential in using social media, because it contains a wide range of op- portunities counting the possibility viewing for example Facebook as a social meeting point for the spectators. Another type of communication is network communication, where Aalborg Pira- tes might want to try to affect the recipient th- rough interpersonal communication. This sort of communication might also involve unconventio- nal communication such as word-of-mouth and word-of-mouse. - nication is formulated with an offset in the ele- Overall we find it essential that future commu ments we have analysed as being important for the spectators, as we believe that these are the basics, which may affect the spectators. Finally, we summarize the conditions and suggestions, which may be appropriate to consider in the at- tempt on making the hockey experience as good as possible. Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledende Indledning 14 Problemformulering 17 Præsentation af Aalborg Pirates 18 Specialestruktur 22 Kapitel 2: Videnskabsteori Tilgang til viden 26 Fænomenologi 26 Hermeneutik 30 Kombinationen af to tilgange 32 Kapitel 3: Metodiske overvejelser Den kvalitative metode 36 Deltagende observation 36 Interview 41 Fokusgruppeinterview 43 Overvejesler om undersøgelsesdesignet 50 Kapitel 4: Teoretisk forståelsesramme Teori 54 Flydende modernitet 54 Postmoderne tribes 58 Tribal marketing 63 Sport som produkt 66 Teoretiske overvejelser 70 Kapitel 5: Strukturering af empiri KJ-metoden 76 Kapitel 6: Analyse af tilskuerne Analyse 84 Fænomenologiske beskrivelser 84 Fortolkende analyse 94 Kapitel 7: Fundamentet for kommunikation Kommunikationsstrategi 108 Kommunikationsforståelse 109 Situationsanalyse 110 Mål og målgruppe 114 Sport marketing mix 116 Kommunikationsform 124 Forbedringer af ishockeyoplevelsen 141 Kapitel 8: Afsluttende Konklusion 146 Perspektivering 150 Kapitel 9: Formalia Litteraturliste 156 Bilagsliste 161 Figuroversigt 162 Kapitel 1 Indledende Conversely, postmodern consumers are said Indledning to be transcending these narratives, no lon- Det postmoderne samfund, det senmoderne sam- increasingly seeking to feel good in separate, ger seeking centred, unified characters, but har mange navne – og dette er blot et udpluk af fund eller den flydende modernitet – kært barn that make them marketable, likeable, and/or different moments by acquiring selfimages desirable in each situation or moment. (Firat I 1980’erne gjorde denne nye erkendelsesmåde de betegnelser, der findes om nutidens samfund. & Shultz, 1997, s. 193). op med den universelle vestlige tænkning, der byggede på rationalitet, homogenitet og totalitet Forbrugerne søger dermed ikke én enkelt karak- (Den store danske, 2013). Dette opbrud har skabt ter, men ønsker derimod at kunne tilpasse sig for- et samfund, der i dag er præget af uforudsigelig- skellige situationer via en bred vifte af livsstile, hed, differentiering og fragmentering. Dette har som gør dem attraktive i forskellige kontekster. også haft en indvirkning på individernes sociale liv: Hvor individet tidligere tilhørte en forudbe- dag sagtens kan arbejde som læge i hverdagen, gå Dette kan eksemplificeres ved, at en forbruger i til salsa i weekenden, handle i en discountkæde stemt klasse og geografisk placering, så har de som Rema 1000 den ene dag og den næste dag rammerne for deres livsforløb, hvilket synes at fleste individer i dag selv mulighed for at sætte være på udkig efter delikatesser i diverse special- have resulteret i mange midlertidige og ustabile butikker. sociale relationer. (Den store danske, 2013). I artiklen ”From segmentation to fragmentation: Gennem mange år har adskillige marketingspro- markets and marketing strategy in the postmo- fessionelle benyttet sig af traditionelle former dern era” (1997) argumenterer Firat og Shultz for markedsføring, hvor især segmentering har for, at ”the focus in postmodernism is: right here, været i højsædet i et forsøg på at kommunike- right now”, og at forbrugerne i dag ”wants to expe- - rience the diversity of many themes, past and fu- re til en specifik målgruppe, der er segmenteret mentering skriver Preben Sebstrup, der er me- - ud fra eksempelvis geografi og livsstil. Om seg ne frihed betyder, at forbrugerne i dag har øgede die- og kommunikationsforsker: ”Opdeling eller ture, not get fixed in any single one” (s. 189). Den muligheder for at vælge forskellige livsanskuel- segmentering af en målgruppe er en væsentlig ser – og derfor er mange i dag storforbrugere af forudsætning for at opnå den viden om en kam- forskellige livsstile: pagnes målgruppe, der er nødvendig for at kunne 14 prioritere målgrupperne og tilpasse kommuni- vider tilhører ikke blot en enkelt tribe, men kan kationen bedst muligt” (Sepstrup, 2007, s. 207). være en del af mange forskellige, og derfor kan de Citatet er et tydeligt eksempel på, hvordan seg- - mentering har været opfattet som centralt for tige, affektuelle og ustabile. Den latinske appro- postmoderne tribes beskrives som værende flyg kommunikation og kampagneplanlægning. En ach til markedsføring foreslår, at et begreb som følge af det postmoderne samfund er som nævnt tribes kan inddrages i markedsføringsaktiviteter. en fragmentering, som har resulteret i et situa- (Cova & Cova, 2002, s. 596ff): tionsbestemt forbrug, idet forbrugerne agerer