It's Hockey Time

IT’S HOCKEY TIME - et fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation

Rikke Toft & Pia Pedersen Speciale - Medieformidlet kommunikation Aalborg Universitet Vejleder: Tove Arendt Rasmussen

Titelblad IT’S HOCKEY TIME - et fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation

Speciale Medieformidlet kommunikation Aalborg Universitet Juni 2014 Antal anslag: 291.881 Normalsider: 121,6 Vejleder: Tove Arendt Rasmussen

Rikke Toft Pia Pedersen En stor tak til... Aalborg Pirates for deres hjælpsomhed og interesse og Tove Arendt Rasmussen for god og inspirerende vejledning. Læsevejledning

Betegnelsen sportsbegivenhed skal i specialet forstås som en sportskamp, mens sportsforbrugere refererer til tilskuerne til en kamp.

Med begreberne sportsoplevelse og ishockeyoplevelse menes der de samlede indtryk, som tilskuerne kan få af en sportskamp.

- hockeykampe hepper aktivt på ishockeyklubben Aalborg Pirates. Betegnelsen aktive fans anvendes om en specifik kerne af tilskuere, der under is Der skelnes ikke mellem betegnelserne kommunikationsstrategi og fundament for den eksterne kommunikation. Ordene anvendes synonymt i specialet.

I specialet er referencestandarden APA anvendt til litteraturhenvisninger og litteraturliste.

Der differentieres ikke mellem figurer, tabeller og illustrationer - de benævnes alle figurer. - cialet. Alle bilag findes i en samlet bilagsmappe, som er vedlagt på en cd bagerst i spe God læselyst!

Rikke Toft & Pia Pedersen Juni 2014 We have developed a communication strategy Abstract with focus partly on the above-mentioned elements, as these seem fundamental to the specta- This Master’s Thesis is based on a cooperation tors. Initially, we have made a situation analysis, with the Danish ice hockey club called Aalborg where we explain Aalborg Pirates’ current situa- Pirates. Our task is to create a communication tion including both internal and external forces. strategy based on a study of the spectators at the In this context we also argue that the situation home games in the club’s hometown Aalborg. The- has a communication opportunity and can be oretically, we are inspired by thoughts on liquid affected by a communication strategy. Further- modernity, postmodern tribes and tribal marke- more, we have explained some perspectives on ting, and therefore we want to identify the chara- sport marketing by using a sport marketing mix - portant as participators in the ice hockey games. cteristics of the spectators and what they find im the spectator’s hockey experience. Some of these to identify some conditions that can influence conditions are worth dealing with in relation to creating a communication strategy, while there which consists of participant observation, quali- Thus we have first of all made a larger study, also are suggestions on how Aalborg Pirates can tative interviews and a focus group. The purpose improve the hockey experience. of the participant observation is to gain knowled- ge about the spectator culture and the behaviour Our two goals with the communication strategy of the spectators at the ice hockey games in Aal- are based on the situation analysis: The organisa- borg by attending two games. Additionally the tional goal is to increase the interest for the club qualitative interviews and the focus group help Aalborg Pirates, while the strategy goal is to affect - spectators to participate in more games including tant and how they verbalize their views and per- us understand what the spectators find impor spectives. The study of the spectators shows that attended some games. Following that, our target the important elements are the social aspect of both first-time spectators and people who have the hockey games, the spectators feelings about who attend a few games in Aalborg. the community, the game and the club, the rituals, audience is first-time spectators and spectators the involvement, and the opportunity of dischar- Based on the above-mentioned considerations ging aggression. we have devised some points, which we believe Aalborg Pirates with advantage may focus on - ding and symbolic values of the games relevant when communicating. First of all we find bran – focusing on the earlier mentioned elements that seem important to the spectators. Moreover, we believe there is a great potential in using social media, because it contains a wide range of op- portunities counting the possibility viewing for example Facebook as a social meeting point for the spectators. Another type of communication is network communication, where Aalborg Pira- tes might want to try to affect the recipient through interpersonal communication. This sort of communication might also involve unconventio- nal communication such as word-of-mouth and word-of-mouse.

- nication is formulated with an offset in the ele- Overall we find it essential that future commu ments we have analysed as being important for the spectators, as we believe that these are the basics, which may affect the spectators. Finally, we summarize the conditions and suggestions, which may be appropriate to consider in the at- tempt on making the hockey experience as good as possible.

Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledende Indledning 14 Problemformulering 17 Præsentation af Aalborg Pirates 18 Specialestruktur 22

Kapitel 2: Videnskabsteori Tilgang til viden 26 Fænomenologi 26 Hermeneutik 30 Kombinationen af to tilgange 32

Kapitel 3: Metodiske overvejelser Den kvalitative metode 36 Deltagende observation 36 Interview 41 Fokusgruppeinterview 43 Overvejesler om undersøgelsesdesignet 50

Kapitel 4: Teoretisk forståelsesramme Teori 54 Flydende modernitet 54 Postmoderne tribes 58 Tribal marketing 63 Sport som produkt 66 Teoretiske overvejelser 70

Kapitel 5: Strukturering af empiri KJ-metoden 76

Kapitel 6: Analyse af tilskuerne Analyse 84 Fænomenologiske beskrivelser 84 Fortolkende analyse 94

Kapitel 7: Fundamentet for kommunikation Kommunikationsstrategi 108 Kommunikationsforståelse 109 Situationsanalyse 110 Mål og målgruppe 114 Sport marketing mix 116 Kommunikationsform 124 Forbedringer af ishockeyoplevelsen 141

Kapitel 8: Afsluttende Konklusion 146 Perspektivering 150

Kapitel 9: Formalia Litteraturliste 156 Bilagsliste 161 Figuroversigt 162

Kapitel 1 Indledende Conversely, postmodern consumers are said Indledning to be transcending these narratives, no lon-

Det postmoderne samfund, det senmoderne sam- increasingly seeking to feel good in separate, ger seeking centred, unified characters, but har mange navne – og dette er blot et udpluk af fund eller den flydende modernitet – kært barn that make them marketable, likeable, and/or different moments by acquiring selfimages desirable in each situation or moment. (Firat I 1980’erne gjorde denne nye erkendelsesmåde de betegnelser, der findes om nutidens samfund. & Shultz, 1997, s. 193). op med den universelle vestlige tænkning, der byggede på rationalitet, homogenitet og totalitet Forbrugerne søger dermed ikke én enkelt karak- (Den store danske, 2013). Dette opbrud har skabt ter, men ønsker derimod at kunne tilpasse sig for- et samfund, der i dag er præget af uforudsigelig- skellige situationer via en bred vifte af livsstile, hed, differentiering og fragmentering. Dette har som gør dem attraktive i forskellige kontekster. også haft en indvirkning på individernes sociale liv: Hvor individet tidligere tilhørte en forudbe- dag sagtens kan arbejde som læge i hverdagen, gå Dette kan eksemplificeres ved, at en forbruger i til salsa i weekenden, handle i en discountkæde stemt klasse og geografisk placering, så har de som Rema 1000 den ene dag og den næste dag rammerne for deres livsforløb, hvilket synes at fleste individer i dag selv mulighed for at sætte være på udkig efter delikatesser i diverse special- have resulteret i mange midlertidige og ustabile butikker. sociale relationer. (Den store danske, 2013).

I artiklen ”From segmentation to fragmentation: Gennem mange år har adskillige marketingspro- markets and marketing strategy in the postmo- fessionelle benyttet sig af traditionelle former dern era” (1997) argumenterer Firat og Shultz for markedsføring, hvor især segmentering har for, at ”the focus in postmodernism is: right here, været i højsædet i et forsøg på at kommunike- right now”, og at forbrugerne i dag ”wants to expe- - rience the diversity of many themes, past and fu- re til en specifik målgruppe, der er segmenteret mentering skriver Preben Sebstrup, der er me- - ud fra eksempelvis geografi og livsstil. Om seg ne frihed betyder, at forbrugerne i dag har øgede die- og kommunikationsforsker: ”Opdeling eller ture, not get fixed in any single one” (s. 189). Den muligheder for at vælge forskellige livsanskuel- segmentering af en målgruppe er en væsentlig ser – og derfor er mange i dag storforbrugere af forudsætning for at opnå den viden om en kam- forskellige livsstile: pagnes målgruppe, der er nødvendig for at kunne

14 prioritere målgrupperne og tilpasse kommuni- vider tilhører ikke blot en enkelt tribe, men kan kationen bedst muligt” (Sepstrup, 2007, s. 207). være en del af mange forskellige, og derfor kan de Citatet er et tydeligt eksempel på, hvordan seg- - mentering har været opfattet som centralt for tige, affektuelle og ustabile. Den latinske appro- postmoderne tribes beskrives som værende flyg kommunikation og kampagneplanlægning. En ach til markedsføring foreslår, at et begreb som følge af det postmoderne samfund er som nævnt tribes kan inddrages i markedsføringsaktiviteter. en fragmentering, som har resulteret i et situa- (Cova & Cova, 2002, s. 596ff): tionsbestemt forbrug, idet forbrugerne agerer The credo of this so-called tribal marketing - is that today consumers are looking not forskelligt afhængigt af situationen og indtager gere mening at segmentere ud fra individers ved- only for products and services which enable flere forskellige roller. Det giver derfor ikke læn varende mentalitet i form af livssyn og livssitua- them to be free, but also for products, ser- tion. (Bøttger-Rasmussen & Larsen, 2002). Som vices, employees and physical surroundings to forskere ved Institut for Fremtidsforskning which will link them to other, to a tribe (Cova skriver: ”Behovet for et supplement til den tra- & Cova, 2002, s. 600). ditionelle livsstilssegmentering er stigende (…)” (Bøttger-Rasmussen & Larsen, 2002). Men hvil- Jævnfør citatet er det ikke produktet, der er i høj- ket supplement bør vi så rette blikket mod? sædet i tribal marketing, men i stedet ”the linking value”, som refererer til et produkts eller en ser- Cova & Cova præsenterer en latinsk tilgang til vices evne til at medvirke til etablering af bånd marketing, der fokuserer på, at ”the link is more individer imellem. (Cova & Cova, 2002, s. 603). In- important than the thing” (Cova & Cova, 2002, s. divider i den postmoderne verden søger mening i 595). Her handler det ikke om selve produktet, livet gennem fælles følelser med andre i forsøget men forbindelsen til andre mennesker, som pro- på at opbygge en identitet. Et sportsstadion er et duktet kan være med til at skabe. Denne tilgang - kaldes for tribalism. Tribalism beskriver, hvordan cial interaktion mellem tilskuerne, og derfor kan eksempel på et specifikt sted, der indbyder til so mennesker i den postmoderne verden søger sam- en sportsbegivenhed have den førnævnte linking men i stammer, der i megen litteratur er kendt value. En sportsbegivenhed bringer mennesker som postmoderne tribes. Kendetegnene ved dis- sammen i en fælles oplevelse, hvor det emotio- se tribes er, at medlemmerne er relaterede til hin- nelle engagement er centralt. Dette engagement anden gennem fælles interesser og følelser. Indi- er med til at differentiere sport fra andre pro-

15 dukter og services, idet et vigtigt element for til- For at kunne kaste et blik på tribal marketing i skuerne er den emotionelle besættelse, som til- en sportsklub har vi udvalgt en case, som specia- skuerne besidder. Ifølge Melnick (1993) danner let vil tage sit udgangspunkt i. Casen er Aalborg sportstilskuere en stor gruppe af mennesker, der Pirates, som er Aalborgs ishockeyklub. Valget er dels ønsker at blive underholdt og dels stræber - efter ren selskabelighed, kvasi-intime relationer mest er sporten ikke så udbredt i Danmark, hvil- faldet på ishockey af flere årsager. Først og frem og følelsen af at høre til. (fra Meier & Scott, 2007, ket blandt andet kan ses ved et medlemstal på s. 331ff). Det kan derfor give mening at kæde an- 4.198 jævnfør de seneste tal fra 2012 – fordelt skuelser om tribes sammen med sportevents, da på 16 medlemsklubber (Dansk Ishockey Union, ”(…) sports stadia have a role to play in nurturing 2013). Kaster vi et blik på to af de store sports- and encouraging social communion while also ac- grene i Danmark, fodbold og håndbold, er tallene ting as facilitators in tribal identity as members væsentligt højere. I 2012 var der 1.635 fodbold- come together to participate in sports event.” klubber med i alt 356.754 medlemmer og 887 (Meier & Scott, 2007, s. 340). håndboldklubber med i alt 111.179 aktive medlemmer (DBU, n.d.; Dansk Håndbold Forbund, Ud fra ovenstående betragtninger ser vi et n.d.). På trods af det lave antal ishockeyklubber betydeligt potentiale i at belyse tribes og tribal og aktive ishockeyspillere viser tilskuertallene marketing i relation til sportsbegivenheder. Vi fra de seneste år, at ishockey er den tredje største tilskuersport i Danmark set over en hel sæson, perspektiv på kommunikation end de traditionel- hvor fodbold suverænt indtager førstepladsen og finder emnet interessant, fordi det giver et andet le tilgange, som er dem, vi har beskæftiget os med håndbold andenpladsen. Når ishockeysæsonen gennem de seneste år som kommunikationsstu- rammer slutspillet, viser tal fra Danmarks Stati- derende. Samtidig mener vi, at det er relevant at stik, at tilskuertallet overgår håndbold. (Bilag 1). sætte i en sportskontekst, fordi det er aktuelt, da - sportsindustrien nyder større og større fremgang mår at tiltrække et stort antal tilskuere til trods Vi finder det interessant, at ishockeysporten for (Andersson, 2013). En anden motivation for at for sportens størrelse i Danmark, og vi ser der- - for et potentiale i at undersøge tilskuerne til is- set antal danske undersøgelser, som kobler tribal hockeykampene i Aalborg. skrive specialet er, at der blot findes et begræn marketing-tilgangen med sportsbegivenheder.

16 Med specialet ønsker vi at undersøge, hvordan man med inspiration fra tribal marketing kan styrke den eksterne kommunikation i en sportsklub som Aalborg Pirates. For at kunne gøre dette vil vi undersøge tilskuerkulturen til hjemmekampene. Det skal give os et indblik i, hvad der kendetegner tilskuerne, og hvad de italesætter som vigtigt, hvilket skal hjælpe os med at beskrive og forstå den tribe, der er samlet til kampene. Udover tribal marketing vil vi søge inspiration til den eksterne kommunikation i teori om sportsmarketing, da vi derved kan tage hensyn til, at der er tale om en sportsklub, ligesom vi også vil inddrage perspektiver fra kommunikations- og kampagneteori.

Ovenstående leder os til specialets problemformulering, som lyder:

Hvordan kan man med inspiration fra tribal marketing udarbejde et fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation?

17 og udtryk, og derudover var de røde farver fra Præsentation af AaB-tiden vigtige at bibeholde (Bilag 4). Klubben Aalborg Pirates har hjemmebane i Gigantium Isarena, hvor der er plads til 5.000 tilskuere (Gigantium, n.d.). I klub- I dette afsnit vil vi præsentere ishockeyklubben bens første sæson, som var i sæsonen 2012-13, Aalborg Pirates for at give et indblik i den klub, havde Aalborg Pirates et tilskuergennemsnit på som hele specialet drejer sig om. Afsnittet er 3.209 tilskuere til hjemmekampene (Bilag 5, s. skrevet på baggrund af et interview med klub- 9). Tilskuertallet er dog faldet i den netop over- bens bestyrelsesformand og pressemateriale fra ståede sæson, hvor gennemsnittet lyder på 2.650 klubben. (Bilag 6).

Aalborg Pirates er Aalborgs ishockeyklub, som Aalborg Pirates er en lille organisation med en blev grundlagt i marts 2012. Klubben har dog bestyrelse og få ansatte i administrationen. Det eksisteret i mange år under andre navne som ek- er bestyrelsen, der er klubbens højeste ledel- sempelvis AaB Ishockey og IK Aalborg. Gennem en seslag, og det er den, som sætter den strategiske årrække har AaB1 drevet ishockeyklubben, men retning, hvor administrationen fungerer som den per 1. juni 2012 valgte de at overdrage driften til daglige ledelse og har til opgave at eksekvere be- det nye selskab, Aalborg Ishockey A/S, som efter- styrelsens strategi. (Bilag 5, s. 3). Bestyrelsen tæl- ler syv medlemmer, mens der er ansat en forret- for det nye selskab var at videreføre ishockeyen i ningsfører og en sponsorkoordinator på fuldtid følgende fik navnet Aalborg Pirates. Missionen Aalborg i en økonomisk og sportslig sund forfat- samt en kommunikationsmedarbejder på deltid i ning. Klubben spiller på AaB Ishockeys2 licens i administrationen. Her er der også ofte praktikan- den bedste danske ishockeyliga, der er kendt som ter tilknyttet. (Aalborg Pirates, n.d.; Bilag 2, s. 4). Metal Ligaen. (Bilag 2, s. 1-2; Bilag 3, s. 1). Nav- Udover bestyrelsen og administrationen er der net Aalborg Pirates blev valgt ud fra tanken om, at et stort antal frivillige, som hjælper med afvik- man med dette navn kunne skabe et univers, hvor lingen af hjemmekampene i Gigantium. Klubben det er muligt at inkorporere farver, symbolik, lyd har omkring 80 frivillige at trække på, som især tæller personer fra foreningen AaB Ishockey. Til 1 AaB er en nordjysk sports- og underholdnings virksom- hver kamp yder omkring 30-40 af de frivillige et hed med fodbold som den primære aktivitet (AaB, n.d.). 2 AaB Ishockey er en forening, hvor formålet er at deltage i stykke arbejde for, at kampafviklingen kan lykkes. konkurrenceidræt og samle alle kræfter til ishockeysportens (Bilag 2, s. 3-4). fremme i Aalborg (Bilag 7, s. 2).

18 Organisationen bærer præg af at være en ny or- Aalborg Pirates forsøger at ramme så bred en ganisation, der fortsat er under udvikling, hvilket målgruppe af tilskuere som muligt, og bestyrel- blandt andet ses ved, at Aalborg Pirates organisa- sesformanden giver udtryk for at være i tvivl om, hvem der er klubbens publikum. Derfor forsøger - - torisk fortsat arbejder på at finde det rette setup. valg, eksempelvis sponsor-, sports-, og økonomi- per af mennesker, hvilket inkluderer loyale fans, I den forbindelse arbejdes der på at lave flere ud Aalborg Pirates at ramme flere forskellige grup udvalg, og ifølge bestyrelsesformanden i Aalborg studerende samt Hr. og Fru Danmark. For de lo- Pirates, Morten Fals, leder klubben også fortsat yale fans har klubben lavet et loyalitetskort, som efter deres værdier, som dog peger i retningen er et sæsonkort, der er gældende til alle klubbens af, at der skal være åbenhed, at det skal være et hjemmekampe i en hel sæson, og hvor der samti- sted for alle, og at der skal være plads til talenter- dig er fordele knyttet til. Derudover er der et anne. (Bilag 2, s. 2-4). Derudover forsøger klubben det sæsonkort kaldet Saverkort, som er billigere at opbygge en vinderkultur med udgangspunkt i og som er for de tilskuere, der ønsker at komme sloganet ”ingen over klubben”, som klubben skal til hver kamp i grundspillet. Kortet er billigt, da ledes ud fra (Bilag 5, s. 1). det koster 99 kroner, men til gengæld må indeha- vere af kortet betale et gebyr per kamp, de ikke Fokusområderne i organisationen er en målret- kommer til. For at vække hockeygejsten hos nye tet talent- og sponsorudvikling, der skal være eller tidligere tilskuere benytter Aalborg Pirates med til at sikre, at Aalborg Pirates konstant skal sig af sponsorbilletter, som er billetter, sponsorer har købt og betalt en pris for, og som bliver delt fra år 2016. Sportsligt ønsker klubben at have ud til diverse institutioner og virksomheder. (Bi- ligge i top fire i den bedste danske ishockeyliga fokus på talenterne, så disse kan være med til at lag 2, s. 6ff). skabe bredde i elitesammenhæng. Med et talent- udviklingsprogram arbejder klubben på at ud- Forbehold ved valget af vikle ishockeyspillere, der både kan begå sig på Aalborg Pirates som case eliteholdet og på højeste niveau i international I forhold til valget af Aalborg Pirates som case er sammenhæng. I forhold til kampafviklingen er der en vigtig detalje, vi må forholde os til, nemlig ambitionen at have det mest attraktive produkt i at det ene gruppemedlem er ansat i et studiejob ishockeyligaen, hvilket indebærer at fastholde et i organisationen som kommunikationsmedar- højt tilskuertal. (Bilag 5, s. 1-3). bejder. Vi er bevidste om, at det kan skabe visse problemstillinger og derfor må betragtes som et

19 forbehold i specialet. Vi ønsker kort at redegøre Til trods for at det må betragtes som et forbe- for de overvejelser, vi har gjort os i den forbindel- hold, mener vi ikke, at det vil påvirke det faglige se. fokus i specialet. Det skyldes, at det ikke er organisationen i sig selv, vi ønsker at undersøge, men Vi er bevidste om, at gruppemedlemmets rela- derimod tilskuerkulturen til hjemmekampene, tion til organisationen blandt andet kan påvirke og da gruppemedlemmet ikke er en del af denne empirien, og derfor har vi taget visse forholds- tilskuerkultur, mener vi ikke, at hendes rolle i or- regler. En overvejelse går blandt andet på, at det ganisationen kan få en faglig, negativ betydning pågældende gruppemedlem ikke har deltaget i et for specialet. Dernæst skal vi hverken vurdere interview med bestyrelsesformanden i Aalborg eller analysere det arbejde, hun foretager sig, og Pirates, da det kan være svært at interviewe folk, man kender på forhånd. Dette har vi valgt for at på specialets udformning. I stedet kaster vi et nyt hendes arbejde vil således ikke have indflydelse sikre, at der ikke skal fremtræde underforståede blik på den eksterne kommunikation med ud- udtalelser i interviewet. Dernæst har vi af etiske gangspunkt i tilskuerne. årsager valgt at fortælle både fokusgruppedeltagere og interviewinformanter om gruppemedlemmets rolle. Dette kan naturligvis påvirke deltagernes udtalelser, men da der ikke er tale om et for deltagerne følsomt emne, vurderer vi ikke, at det vil sætte afgørende begrænsninger for relevante udtalelser. En anden overvejelse omkring fokusgruppedeltagere og interviewinformanter er desuden, at det ikke måtte være personer, som gruppemedlemmet kender. Dette igen for at sikre, at empirien ikke indeholder underforståede udtalelser. Gennem hele specialet vurderer vi det som en fordel at være to, da vi i fællesskab vil for- søge at undgå subjektive vurderinger baseret på det ene gruppemedlems rolle i klubben.

Kapitel 6 indeholder en analyse af tilskuerne til Specialestruktur Aalborg Pirates’ kampe. Analysen udgøres af fæ- nomenologiske beskrivelser og en fortolkende Dette afsnit indeholder en illustration af specia- analyse. lets struktur og en kort gennemgang af denne.

Specialet består af ni kapitler, hvor dette afsnit af- Fundamentet for den eksterne kommunikation runder det første kapitel, som herudover består - deholder overvejelser om Aalborg Pirates’ situa- af indledning inklusiv problemformulering samt findes i kapitel 7. Kommunikationsstrategien in en præsentation af sportsklubben Aalborg Pira- tion, forslag til mål- og målgruppe samt et sport tes. marketing mix, der ender ud i et afsnit om mulige kommunikationsformer. I kapitel 2 præsenterer vi vores videnskabsteoretiske tilgange i specialet, som består af fænomen- Specialets afsluttende del består af en konklusion ologi og hermeneutik. og en perspektivering, som udgør kapitel 8, mens kapitel 9 består af formalia, herunder litteratur- Kapitel 3 indeholder specialets metodiske overvejelser, hvor vi gennemgår de tre kvalitative liste, bilagsliste samt en figuroversigt. metoder, som vi har anvendt: Deltagende observation, kvalitative livsverdensinterviews samt et fokusgruppeinterview.

Specialets teoretiske forståelsesramme præsen- teres i kapitel 4. Denne består af relevante teoretiske pointer fra sociologerne Zygmunt Bauman og Michel Maffesoli samt en præsentation af tribal marketing, sport som produkt og sportsforbrugere.

I kapitel 5 bliver de empiriske data struktureret med inspiration fra KJ-metoden.

22 Figur 1: Specialestruktur

Kapitel 2 Videnskabsteori Merleau-Ponty i en mere eksistentiel retning. Tilgang til viden Med sætningen ”Zurück zu den Sachen selbst” mener Husserl, at man som fænomenolog skal I dette kapitel vil vi præsentere vores videnska- vende sig mod sagerne selv og ikke fortabe sig i belige tilgang i specialet. Først vil vi redegøre for spekulationer og teoretiske konstruktioner (Za- vores fænomenologiske tilgang til viden og efter- havi, 2010, s. 35). Dette må ifølge Merleau-Ponty følgende for de hermeneutiske principper, vi an- forstås som et udtryk for en videnskabskritik: For vender i specialet. eksempel forsøger positivismen at reducere os Fænomenologi til genstande i verden, der kan forklares gennem objektive teoridannelser, der bygger på et tred- I dette afsnit vil vi præsentere vores fænomeno- je-persons perspektiv, hvilket Merleau-Ponty op- logiske tilgang til viden i specialet, og hvilken fatter som naivt, idet vores viden om verden, også indvirkning det har på vores kvalitative under- den videnskabelige viden, udspringer fra subjek- søgelsesdesign. Afsnittet tager udgangspunkt i tivitetens første-persons erfaring af verden. Fæ- Dan Zahavis bog “Fænomenologi” (2010), som nomenologerne mener dermed ikke, at den men- bygger på Edmund Husserl, Martin Heidegger og neskelige bevidsthed kan reduceres til målbare Maurice Meleau-Pontys forståelser af fænomeno- enheder. Derfor anvender de i høj grad den kvalitative forskning, som har til formål at undersøge fænomenologiske temaer: fænomenerne, før- den menneskelige oplevelse, og hvordan mening logien. Vi vil redegøre for fire gennemgående, ste-persons perspektivet, den fænomenologiske bliver skabt og kommer til udtryk. Dette fokus på epoché og reduktion samt livsverdenen. Disse te- første-persons perspektivet må dog ikke forveks- maer er valgt, fordi det er dem, der understreger les med et forsøg på at løsrive bevidstheden fra vores fænomenologiske tilgang i specialet. Vi vil verden, idet de to ting hænger uløseligt sammen. således først præsentere noget teori, hvorefter vi Heidegger beskriver dette som en væren-i-ver- vil forholde os til denne ved at komme med ek- den, som kan forklares ved, at mennesket kun sempler på, hvordan vi i specialet arbejder fæno- ”kender sig selv i kraft af sin dvælen i verden” (Zahavi, 2010, s. 36). Fænomenologiske analyser har vist, at mennesket ikke kun er noget for sig menologisk med udgangspunkt i de fire temaer. - selv, men også i forhold til andre, og dette aspekt - kaldes også intersubjektivitet: Fænomenologien blev grundlagt som filoso dereudviklet af blandt andet Heidegger og fi af Husserl ved århundredskiftet og blev vi

26 Min eksistens er således ikke blot et spørgs- ses blandt andet, idet vi med vores deltagende mål om, hvordan jeg opfatter mig selv; den er observation ønsker at undersøge fænomenet ”til- også et spørgsmål om, hvordan andre opfat- skuere til Aalborg Pirates’ kampe”. Observationen ter mig og omfatter derfor min inkarnation skal således give os et indblik i, hvad det indebæ- i naturen og historien (Zahavi, 2010, s. 37). rer at være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe, og hvordan tilskuerne agerer. Derudover forsøger vi Denne intersubjektivitet vil vi forholde os til med kvalitative interviews og en fokusgruppe at i forbindelse med vores empiri, som består af få tilskuerne til at sætte ord på, hvordan de ople- deltagende observation, kvalitative forsknings- ver det at være tilskuer, og vi prøver dermed at få interviews og en fokusgruppe. Her vil vi være dem til at italesætte noget, der for dem er com- opmærksomme på, at der er en risiko for, at vi monsense. Vi søger at forstå, hvordan fænomenet påvirker tilskuerne til de ishockeykampe, som fremtræder for dem. vi observerer samt interviewpersonerne til henholdsvis kvalitative interviews og fokusgrup- Første-persons perspektivet pen. Vi er samtidig bevidste om, at tilskuerne og Med sit fokus på første-persons perspektivet interviewpersonerne også kan påvirke os i en be- stiller fænomenologien sig i opposition til objek- stemt retning. tivismen, der har søgt at adskille det menneskelige subjekt fra videnskaben. Darren Langdridge Fænomenerne giver i bogen ”Phenomenological Psychology” Da ordet fænomen betyder ”det, der viser sig” (2007) udtryk for, at distinktionen mellem objekt eller ”det, der fremtræder”, kan fænomenologien og subjekt ifølge fænomenologien er unødvendig: - ”Phenomenologists argue that it does not make havi, 2010, s. 13). Ifølge Heidegger er fænomenet sense to think of objects in the world separately defineres som ”læren om det, der viser sig” (Za det, der viser sig ved sig selv, det som manifeste- from subjectivity and our perception of them. An rer sig, det der åbenbarer sig, og fænomenologi- object enters our reality only when we perceive it, when it is presented to consciousness.” (s. 4). genstandens forskellige fremtrædelsesformer, og Ifølge fænomenologien er første-persons per- en kan dermed ses som ”en filosofisk analyse af spektivet således en uomgængelig forudsætning af de forståelsesstrukturer, som tillader genstan- for at forstå de principielle betingelser, der lig- i tilknytning hertil som en refleksiv undersøgelse dene at vise sig som det, de er” (Zahavi, 2010, s. ger bag erkendelse, sandhed, mening og referen- 13). Vores fænomenologiske tilgang i specialet ce. Undersøgelsen af fænomenerne forudsætter

27 dermed en inddragelse af subjektiviteten, idet fremtræder for dem, er derfor præget af deres ethvert fænomen altid er en fremtrædelse af no- tidligere erfaringer, hvorfor det også er muligt, at get for nogen (Zahavi, 2010, s. 16). Dette viser sig fænomenet vil fremtræde forskelligt for de otte også ved, at et fænomen kan have forskellige be- interviewpersoner. Vi ønsker med disse inter- tydninger for forskellige mennesker, hvilket også views at udforske deres perspektiver på at være illustreres med følgende eksempel: tilskuere til kampene og forsøge at få detaljerede beskrivelser af indholdet og strukturen i deres One person may perceive the sea as a rela- bevidsthed om dette fænomen. xing or fun thing, evoking memories of won- derful beach holidays in the sunshine, whi- Den fænomenologiske epoché le another person may perceive exactly the og reduktion same sea as a raging beast that is out of con- Ifølge Husserl er det ikke muligt at foretage en trol, ready to drag them out and drown them undersøgelse af virkeligheden, sådan som den (Langdridge, 2007, s. 9). fremtræder, hvis vi blot accepterer og overtager de erkendelsesmæssige grundantagelser, som vi Eksemplet understreger, at det er subjektet, der lever med til daglig (Zahavi, 2010, s. 20). Dette anlægger det perspektiv, som genstanden frem- stemmer også overens med, hvad Dermot Moran træder igennem, og genstandens fremtræden af- giver udtryk for i bogen ”Introduction to pheno- hænger desuden af subjektets tidligere erfaringer menology” (2002): og nuværende interesser. Skal man forstå, hvordan genstanden kan fremtræde på forskellige - måder, så er man derfor nødt til at medtænke det id all misconstructions and impositions pla- Phenomenology’s first step is to seek to avo subjekt, som genstanden viser sig for. Da vi i spe- ced on experience in advance, whether these cialet arbejder fænomenologisk, vil vi også være are drawn from religious or cultural traditi- opmærksomme på første-persons perspektivet ons, from everyday common sense, or, inde- i vores empiriindsamling. Når vi vil foretage et ed, from science itself. Explanations are not fokusgruppeinterview med fem Aalborg Pirates’ to be imposed before the phenomena have fans samt kvalitative forskningsinterviews med been understood from within (Moran, 2002, tre aktive, dedikerede fans, er vi således bevidste s. 4). om, at vi har at gøre med otte forskellige personer med hver deres baggrund: Den måde fænomenet

28 At undersøge fænomenet, som det fremtræder, i baghovedet. Ved at have lagt os fast på tribal kræver dog nogle metodologiske forberedelser, marketing fra start vil vi gennem specialet have som Husserl kalder den fænomenologiske epoché dette fokus in mente, hvilket højst sandsynligt i og reduktion: Formålet med epochéen er, at ”(…) nogen grad vil præge vores beslutninger og valg suspendere eller neutralisere en bestemt dogma- fremadrettet. Vi vil dog forsøge at suspendere tisk indstilling til verden, for derved at fokusere eventuelle fordomme ved at gå åbent til empirien. snævert og direkte på det fænomenologisk givne, Dette ses blandt andet i vores spørgeguides, hvor på objekterne netop sådan som de fremtræder” vi forsøger at træde tilbage og afdække området (Zahavi, 2010, s. 21). Epochéen er således vo- bredt (se bilag). I forhold til udførelsen af epoché res suspension af alle fordomme og al teoretisk anser vi det som værende en fordel at være to: Vi viden, hvilket opnås ved at træde ud af den na- tilgår specialet med hver vores fordomme og kan turlige indstilling og sætte parentes omkring den dermed også hjælpe hinanden med at suspende- (Moran, 2002, s. 11). Udover epochéen nævner re hinandens fordomme. Vi mener derfor, at der Husserl også den fænomenologiske reduktion, er større chance for, at epocheen lykkes, når vi er og epochéen betegnes ofte som reduktionens to til at ”overvåge” fordommene. mulighedsbetingelse. Det er således epochéens ekskluderende funktion, der muliggør den fæ- Den fænomenologiske reduktion vil vi også nomenologiske reduktions alt-inkluderende an- tage højde for i vores empiriindsamling: I vores skuelsesposition. Vi vil være opmærksomme på deltagende observation vil vi tilgå observationen epoché i vores deltagende observation, kvalitati- åbent og blot beskrive, hvad der er på færde. Vi ve forskningsinterviews og fokusgruppe, og vi vil vil således ikke lægge os fast på nogle bestemte derfor træde tilbage og iagttage fænomenet, som temaer på forhånd, idet vi ønsker at indtage en det fremstår for vores respondenter. Ved at sætte alt-inkluderende position for at få tilskuernes ful- parentes omkring vores fordomme vil vi på den de oplevelse af fænomenet. måde have mulighed for at få et indblik i, hvordan vores respondenter fortolker fænomenet. Livsverdenen

Merleau-Ponty giver udtryk for, at vores forhold Vi er bevidste om, at dette er svært at udføre i til verden er så grundlæggende og selvfølgeligt, at praksis. Vi har på forhånd valgt, at vi i specialet vi normalt ikke skænker det en tanke, og det er vil lade os inspirere af tribal marketing, hvorfor netop dette domæne, der er præget af selvfølge- også dele af vores teori er valgt med dette fokus lighed, som fænomenologien ønsker at undersøge

29 (Zahavi, 2010, s. 37). Dette domæne kaldes også udarbejdelsen af dette speciale, idet vi gennem livsverdenen: ”Livsverdenen er, ikke overrasken- de fem år på universitetet har oparbejdet nogle de, den verden, vi lever i. Det er den verden, vi i metodiske færdigheder, som vi i specialet begge dagligdagen tager for givet, det er den førviden- trækker på. skabelige erfaringsverden, som vi er fortrolige med, og som vi ikke stiller spørgsmålstegn ved” Hermeneutik (Zahavi, 2010, s. 30). Fænomenologerne har så- I dette afsnit ønsker vi at redegøre for vores anden ledes en interesse i at undersøge, hvordan men- videnskabsteoretiske tilgang i specialet, nemlig nesker oplever og erfarer deres livsverden for at hermeneutikken. Afsnittet tager udgangspunkt forstå, hvilken betydning de tillægger de omgivne fænomener i verden, og samtidig hvordan deres da det er dette hermeneutiske udgangspunkt, vi i livsverden påvirker deres forhold til dem selv i Hans Georg Gadamers filosofiske hermeneutik, specialet beskæftiger os med, når vi fortolker og og deres omgivelser. Med vores kvalitative inter- analyserer den indsamlede empiri med henblik views og fokusgruppen vil vi undersøge intervie- på at få en forståelse for tilskuernes oplevelse af wpersonernes livsverden og dermed få dem til at Aalborg Pirates’ kampe. sætte ord på deres deltagelse i Aalborg Pirates’ kampe. Vi ønsker således få dem til at forholde Ordet hermeneutik betyder ”fortolkning”, og den sig til en verden, som de i dagligdagen tager for givet og ikke stiller spørgsmålstegn ved. Ifølge om at forstå mennesket som et forstående og for- fænomenologien lever vi i en intersubjektiv ver- filosofiske retning af hermeneutikken handler - den, som vi deler med andre og som forbinder os neutik skal fortolkning opfattes som en måde at med andre. Vi har således hver vores erfaringer tolkende væsen. Inden for den filosofiske herme være til på. (Højbjerg, 2013, s. 291ff). Den herme- af verden, men det er ikke desto mindre den sam- neutiske tilgang i specialet kommer især til syne, me verden, vi alle erfarer. I den forbindelse har når vi fortolker den indsamlede empiri, og når vi vi en antagelse om, at deltagerne i fokusgruppen skal skabe et fundament for den eksterne kom- vil trække på en fælles livsverden, idet de hyppigt munikation i Aalborg Pirates. I den forbindelse er deltager i Aalborg Pirates’ kampe, hvorfor også princippet om den hermeneutiske cirkel centralt. deltagelsen i en ishockeykamp for dem er ble- Betegnelsen ”den hermeneutiske cirkel” dækker vet indoptaget i den daglige praksis og dermed over opfattelsen, at der sker en vekselvirkning er blevet en del af deres livsverden. På samme mellem dele og helheden: For at vi kan forstå måde trækker vi også på en fælles livsverden i

30 delene, må vi forstå helheden og omvendt. (Høj- fordomme bringer vi med os, når vi fortolker de bjerg, 2013, s. 292). Vekselvirkningen mellem del fænomenologiske beskrivelser – som fortolken- og helhed er en betingelse for den måde, vi har de mennesker kan vi altså ikke undgå, at vores arbejdet i dette speciale. Mere konkret betyder forståelseshorisont spiller en rolle i den måde, det, at vi har beskæftiget os med enkelte dele for vi analyserer empirien på. Vores forståelseshori- at kunne nå til en erkendelse af, hvordan Aalborg sont indebærer også de teoretiske og metodiske Pirates kan skabe et fundament for den eksterne valg, som vi på forhånd har truffet, og disse valg kommunikation. Hertil hører, at vores forforstå- - elser løbende har ændret sig i takt med, at emnet går empirien, når vi skal fortolke den, og dermed har en afgørende indflydelse på, hvordan vi til er blevet udforsket og nye erkendelser er blevet også de konklusioner, som analysen bringer os gjort, hvilket har haft en betydning for, hvordan frem til. Dernæst er vores fortolkning også farvet vi har forstået næste ’del’ i forhold til ’helheden’. af, at vi skal bruge fortolkningen af empirien til Som fortolkere spiller vi selv en aktiv rolle i for- tolkningsprocessen, når vi fortolker empirien: for den eksterne kommunikation i Aalborg Pira- et specifikt formål – at tilrettelægge et fundament ”Det er vigtigt at understrege, at denne bevægelse - ikke kun begrænser sig til at gå fra fortolkeren til dan specialets metodiske og teoretiske tilgange tes. I nedenstående figur har vi illustreret, hvor genstanden (fra subjektet til objektet), men netop påvirker de analytiske og fortolkende dele samt er karakteriseret ved at virket tilbage på fortolke- konklusionen, og hvordan de påvirker hinanden: ren.” (Højbjerg, 2013, s. 300).

Når vi analyserer den indsamlede empiri, har vi på forhånd både forforståelser og fordomme, som ikke kan ignoreres, og disse kaldes tilsammen for vores forståelseshorisont: Den er ”med- bestemmende for, hvordan vi orienterer os og handler i verden og for, hvordan vi forstår verden.” (Højberg, 2013, s. 302). Derudover har vi også fordomme, som er den bagage, som vi tager med os – forstået på den måde, at vi altid vil være præget af en mening, som vi på forhånd har. (Høj- berg, 2013, s. 301-302). Disse forforståelser og Figur 2: Vores hermeneutiske tilgang

31 Med den hermeneutiske tilgang skaber vi forstå- Kombinationen af to else og mening i mødet med genstanden – her i tilgange form af teksten fra transskriptionerne samt ob- servationsskemaerne, som vi har benyttet til Som det blev tydeligt i de to foregående afsnit ar- at lave de fænomenologiske beskrivelser. Det- bejder vi i specialet med en fænomenologisk og te møde kalder Gadamer for horisontsammen- hermeneutisk tilgang til viden. Vi er bevidste om, smeltning. Det væsentlige er i den forbindelse, at at der er tale om to forskellige forskningstilgange, meningen ikke er tilskrevet hverken os som for- og netop derfor ønsker vi at eksplicitere, hvordan tolkere eller teksten, men den opstår derimod i disse kan supplere hinanden i vores speciale, da mødet mellem os og teksten, hvilket foregår i den begge tilgange spiller en vigtig rolle i udarbejdel- cirkulære vekselvirkning mellem delene og hel- sen af specialet til trods for deres forskelligheder. heden – og mellem os som fortolkere og teksten. Horisontsammensmeltningen kan også medfø- Den fænomenologiske tilgang i specialet kommer re, at vi som fortolkere får udfordret vores egen til syne i den første del af specialet, hvor vi møder forståelse af verden og på den måde får udvidet fænomenet, som det fremstår for aktørerne – her vores forståelseshorisont som en følge af fortolk- i form af tilskuerne. Det gør sig både gældende ningen. (Højbjerg, 2013, s. 303-304). Den herme- i den deltagende observation, de tre kvalitative neutiske tilgang til viden betyder derfor, at vi ikke interviews samt fokusgruppen. I vores efterføl- nødvendigvis når et endeligt resultat, da vi hele gende strukturering af empirien er det også fæno- tiden gør os nye erfaringer, hvilket betyder, at det menologien, der hjælper os med at få et overblik kan betragtes som en løbende og ufuldendt pro- over den samlede mængde empiri og efterføl- ces: ”Vi slutter aldrig ved den gjorte erfaring, da gende danne temaer, som bliver anvendt i afsnit- erfaringen åbner muligheden for at gøre nye erfa- tet ”Fænomenologiske beskrivelser”. Overordnet ringer.” (Højbjerg, 2013, s. 304). er formålet med at anvende den fænomenologi- ske tilgang at få en forståelse af fænomenet, som det fremstår for tilskuerne, hvilket udmønter sig i en beskrivelse af fænomenets egenskaber.

Hermeneutikken kommer først på banen, når vi skal fortolke de fænomenologiske beskrivelser – og ud fra den fortolkende analyse lave et

32 fundament for den eksterne kommunikation. I denne del af specialet spiller vores forforståelse en rolle, da vi her fortolker fænomenerne og både inddrager teori og egne fordomme i fortolkningen, og på denne måde er vores forforståelse en aktiv del af den forståelse, vi i specialet kommer frem til. Med den hermeneutiske fortolkning kan vi få en ny forståelse af fænomenet, og det er denne nye forståelse, der kan få en afgørende betydning for fundamentet for kommunikationen og dennes fokus.

Kapitel 3 Metodiske overvejelser og interviewperson, hvor der også er mulighed Den kvalitative for uddybelse. Vi mener ikke, at statistisk, objek- metode tiv og målbar data vil kunne bidrage med viden i forhold til den forståelse, vi søger. Vi vil i dette kapitel præsentere vores kvalitative undersøgelsesdesign og argumentere for, hvorfor Deltagende observation de kvalitative metoder er relevant at anvende i Vi vil i dette afsnit præsentere første del af vores specialet. En efter en vil vi behandle hver af de tre metode til indsamling af empiri. Her vil vi be- metoder, der tilsammen danner specialets under- skrive, hvordan vi har tilrettelagt vores deltagen- søgelsesdesign. de observation af tilskuerne til Aalborg Pirates’ kampe. Formålet med dette afsnit er at redegøre Kvalitative metoder er undersøgelser, der pro- for de metodiske valg, vi har foretaget os i forbin- ducerer beskrivende data som eksempelvis folks delse med udformningen og udførelsen af obser- egne, sagte ord eller observerbare adfærd (Bog- vationerne. dan & Taylor, 1975, s. 4). Det er netop denne beskrivende data, vi søger i vores kvalitative empiri, Begrebet deltagende observation refererer til ob- som består af deltagende observation af tilsku- servation blandt mennesker i deres eget, naturli- erne til to ishockeykampe, tre kvalitative forsk- ge miljø. Denne forskningsmetode er kendetegnet ningsinterviews samt en fokusgruppe. De kvalita- ved megen social interaktion mellem forsker og tive metoder giver os adgang til at ”know people de mennesker, der observeres, hvilket giver for- personally and to see them as they are developing skeren mulighed for at opleve de dynamikker, der udspiller sig i miljøet. (Bogdan & Taylor, 1975, s. Taylor, 1975, s. 4). Ved hjælp af disse metoder er their own definitions of the world” (Bogdan & 5). Ved at være blandt tilskuerne til Aalborg Pi- det altså muligt for os at få en indsigt i, hvordan rates’ hjemmekampe og dermed observere dem, Aalborg Pirates’ tilskuere oplever og beretter om tale med dem og deltage i deres aktiviteter, vil vi en ishockeykamp, og hvordan fænomenet, at være kunne få adgang til disse menneskers kultur og tilskuer til en Aalborg Pirates’ kamp, fremtræder på denne måde få et indblik i, hvilken adfærd der for dem. Vi har fravalgt den kvantitative metode, - da vi søger at forstå tilskuernes oplevelse af at tur. være tilskuer til en Pirates’ kamp, hvilket fordrer gør sig gældende i denne specifikke tilskuerkul en dybdegående interaktion mellem interviewer

36 Lokalisering af en social har valgt at foretage en ustruktureret observation situation i naturlige omgivelser, da vi mener, at vi har de bedste forudsætninger for at forstå ishockeytil- James P. Spradley har skrevet bogen ”Participant observation” (1980), hvori han argumenterer for, Med vores eksplorative tilgang vil vi ikke på for- at deltagende observation altid vil tage udgangs- skuerne, hvis vi befinder os i deres sociale miljø. hånd have struktureret vores observation, men punkt i en social situation, som er kendetegnet - ved at være knyttet til: et sted, aktører og aktivi- nerer deres sociale situation. teter (s. 39). I vores tilfælde er det en af Aalborg mere åbent undersøge, hvordan tilskuerne defi Pirates’ hjemmekampe, der udgør den sociale Observation med deltagelse situation, og stedet er Gigantium Isarena, som er Aalborg Pirates’ hjemmebane. Aktørerne er For at opnå en fyldestgørende forståelse for vo- ishockeytilskuere, hvis primære aktivitet er at res felt har vi valgt observation med deltagelse. overvære en ishockeykamp. Formålet med vores Spradley skelner mellem forskellige former for deltagende observation er at undersøge, hvad det deltagelse i feltarbejde, og vi har valgt den akti- konkret indebærer at overvære en ishockeykamp, ve deltagelse, som han beskriver således: ”The og hvilke sociale situationer, der er relaterer sig active participant seeks to do what other people til denne aktivitet. are doing, not merely to gain acceptance, but to more fully learn the cultural rules for behaviour” Observationsmetoden (Spradley, 1980, s. 60).

Når vi foretager observation i naturlige omgivel- I den aktive deltagelsesform begynder man med ser, har vi at gøre med en kontekst som eksiste- observation, men efterhånden som ens viden om rede, inden vi som forskere ”trådte ind” i den, og feltet vokser, forsøger man at opføre sig på sam- - me måde som aktørerne i feltet (Spradley, 1980, ser. Dette betyder også, at vi skal være indstillet vi befinder os således i feltet på feltets præmis s. 60). Vi vurderer ikke, at det bliver et problem på uforudsete og ikke kontrollerbare hændelser. at indgå aktivt i feltet, da vi begge har deltaget i (Kristiansen & Krogstrup, 2005, s. 47). Hvis til- sportsbegivenheder før og derfor har en antagel- gangen til observationen er ustruktureret, inde- se om, at det er mange forskellige slags menne- bærer det, at vi som forskeren ikke søger noget sker, der deltager i kampene, hvorfor vi ikke vil bestemt, men observerer feltet åbent og eksplo- gøre os særligt bemærket. Af samme årsag ser vi rativt (Kristiansen & Krogstrup, 2005, s. 47). Vi heller ikke nogen grund til at give os til kende som

37 observatører, hvilket heller ikke ville være muligt 4. Objekter: Beskriv de fysiske ting, der er til over for den store mængde af tilskuere. stede 5. Handling: Beskriv de enkelte handlinger, Beskrivende observation som aktørerne laver Når vi foretager en beskrivende observation, 6. Event: Beskriv de relaterede aktiviteter, iagttager vi en social situation og forsøger at regi- som aktørerne foretager sig strere så meget som muligt. Vi nærmer os således 7. sted over tid situationen uden nogen særlig styrende interes- Tid: Beskriv den sekvensering, der finder se, men stiller blot spørgsmålet ”Hvad sker der 8. Mål: Beskriv de ting, som aktørerne forsø- her?” (Kristiansen & Krogstrup, 2005, s. 150). ger at udrette/opnå Vi har valgt at udføre en beskrivende observa- 9. Følelse: Beskriv de følelser, som aktører- tion, fordi vi ønsker at tilgå feltet åbent og blot ne udtrykker. betragte, hvad der er på spil til en ishockeykamp. (Spradley, 1980, s. 78). Vi vil både observere tilskuerne til en tirsdags- og fredagskamp, da vi har en formodning om, at Undervejs i vores observation vil vi stille os selv der kan være forskel på, hvordan de opfører sig de ni, beskrivende spørgsmål for på den måde at til en hverdagskamp kontra en weekendkamp. I afdække feltet bedst muligt. forbindelse med den beskrivende observation præsenterer Spradley begrebet ”grand tour ob- Feltnotater servations”, som han sammenligner med en kort Sideløbende med observationen er det vigtigt at rundvisning i et hus. Formålet med en grand tour - observation er at få et hurtigt og overordnet ind- ner, da disse feltnotater udgør selve grundstam- nedskrive observationer, erfaringer og refleksio tryk af den sociale situation, som vi som forskere men i datamaterialet (Bogdan & Taylor, 1975, s. iagttager. I vores grand tour observation vil vi an- 60). Spradley beskriver forskellige typer af feltno- vende Spradleys ni spørgsmål, som har til hensigt tater, som med fordel kan kombineres. En af disse at hjælpe os i gang med selve observationen: typer kaldes den kondenserede beskrivelse, hvilket er en sammenfatning af de situationer, der er 1. Stedet: Beskriv det fysiske sted opstået i løbet af observationen. Den indeholder 2. Aktører: Beskriv aktørerne, der er involveret typisk løsrevne sætninger, nøgleord og vendinger, 3. Aktivitet: Beskriv hvad aktørerne foretager som har til formål at bringe forskeren på sporet af sig

38 den oprindelige situation (Spradley, 1980, s. 69). denne kategorisering ud fra Spradleys ni spørgs- Vi har valgt den kondenserede beskrivelse, og vi mål, som handler om at beskrive blandt andet ste- vil i løbet af hver observation nedskrive vores er- det, aktørerne og aktiviteterne i forbindelse med faringer med feltet for at udarbejde så umiddel- en observation. Vi mener derfor, at inddelingen i bare notater som muligt og for ikke at risikere, at nogen observationer går tabt. Til dette formål be- da vi netop har haft disse aspekter i baghovedet de fire overordnede kategorier giver god mening, nytter vi et noteprogram på vores telefoner, da vi under observationen. vurderer, at vi på den måde vækker mindst mulig opsigt, da det i dag er naturligt at benytte sin te- Hverdagslivets viden lefon i forskellige sammenhænge. Vi mener der- Formålet med vores deltagende observation for ikke, at der er fare for, at aktørerne føler sig blandt tilskuerne til en Aalborg Pirates-kamp er overvåget, og dermed bevarer vi vores rolle som at erkende den virkelighed, der er til stede og skjulte observatører. forstå dens egenart, hvilket også stemmer overens med fænomenologiens tradition. Tilskuernes Den kondenserede beskrivelse kan derefter føl- adfærd fortæller os således noget om den måde, ges op af en udvidet redegørelse, hvor man ”ud- de fortolker deres kontekst: at være tilskuer til en fylder” mulige huller i notaterne med detaljer og ishockeykamp – og det, de siger eller gør, er der- erindringer, som ikke blev skrevet ned i første med dele af en menneskelig fortolkningsproces. omgang. (Spradley, 1980, s. 70). Vi vil bruge nøg- Vores rolle som forskere er at fortolke denne for- leordene fra den kondenserede beskrivelse som tolkningsproces for at forstå den. Vores deltagen- en hjælp til at udarbejde en mere sammenhæn- de observation er dermed et eksempel på en fæ- gende redegørelse. nomenologisk undersøgelse, som drejer sig om at forstå forståelsen – altså forstå, hvordan tilsku- For at overskueliggøre analysen af vores to erne forstår den virkelighed, der er til en kamp, deltagende observationer har vi skrevet feltnota- og hvordan denne forståelse sætter sig igennem i - deres konkrete adfærd (Kristiansen & Krogstrup, rier: stedet, aktører, aktiviteter og stemning. Disse 2005, s. 16). Med andre ord vil vi undersøge, hvor- terne ind i to skemaer, der er opdelt i fire katego dan og hvilken commonsense-viden, der omsæt- kategorier har vi således skrevet de notater ind, tes til handling. Commonsense-viden er ifølge den skemaer findes i bilag 8 og 9. Under de forskellige der fortæller noget om eksempelvis aktiviteter- fænomenologiske sociolog Alfred Schutz (1975) ne til en ishockeykamp. Vi har fået inspiration til det fundament af viden, som danner grundlag

39 for menneskets aktiviteter. Hans grundtanke er, sen & Krogstrup, 2005, s. 71). Disse subjektive at commonsense-viden er udtryk for en social og teoretiske forudsætninger er også en form for konstruktion, som er overført i menneskets pri- commonsense-viden, hvilket kan betyde, at hand- mære socialisering, men også gennem dets egne linger der er rationelle for tilskuerne, kan virke erfaringer og fungerer som et referencesystem irrationelle for os, fordi vi kan have forskellige re- for dets handlinger. Denne viden udvikles hele ti- levanskriterier. Forskellene i rationalitet skyldes den gennem social interaktion (fra: Kristiansen & ifølge Schutz (1975), at vi oversætter handlinger Krogstrup, 2005, s. 77). For at forstå tilskuernes efter forskellige standarder, som er socialt aner- handlinger, må vi derfor søge efter den mening, kendte i de forskellige kontekster, vi tilhører (fra: som handlingen har for dem, hvorfor vi også vil Kristiansen & Krogstrup, 2005, s. 77). Deltagende supplere den deltagende observation med se- observation indeholder således en fortolknings- mistrukturerede, livsverdensinterviews med tre mæssig kompleksitet, idet vi som forskere selv dedikerede Aalborg Pirates-fans og et fokusgrup- har en relevansstruktur, hvorigennem vi ser og peinterview. Det, at vi kombinerer deltagende fortolker verden. Det kan være en relevansstruk- observation med to andre typer af data i form af tur, som er markant anderledes end den kontekst, interviews og en fokusgruppe, gør, at vi har mu- som tilskuerne er en del af og handler i. lighed for at oparbejde en mere nuanceret viden om undersøgelsesfeltet. Voxpops

Observationer vil ofte optræde som en integreret Objektivitet del af en sammensat metodisk praksis, hvorfor vi Der er ofte blevet stillet spørgsmålstegn ved, har valgt at kombinere vores deltagende observa- hvorvidt objektivitet er muligt, når det drejer sig tion med voxpops, interviews og en fokusgruppe om observation i naturlige omgivelser (Atkinson (Kristiansen & Krogstrup, 2005, s. 18). & Hammersley, 1994, s. 252). Et relevant og kritisk spørgsmål er, om man som forsker ikke altid Betegnelsen voxpop stammer fra det latinske vox vil have nogle subjektive relevanskriterier, som populi, som betyder folkets stemme. I en voxpop gør, at ens forforståelse vil påvirke resultatet? For- giver man ordet til folket ved at interviewe en skeren vil altid i nogen grad være forudindtaget, række mere eller mindre tilfældige personer om fordi det ikke er muligt at befri sig fra egne sub- deres mening eller viden om et bestemt emne jektive og teoretiske forudsætninger (Kristian- (Journalistwiki, 2014). Under vores to deltagende observationer har vi efter kampene foretaget

40 40 voxpops med tilfældigt, udvalgte tilskuere. Interview - I dette afsnit vil vi præsentere vores kvalitative mål: Hver tilskuer blev stillet de samme fire spørgs interviewdesign. Vi vil beskrive vores metodiske valg omkring interviewformen samt konkrete 1. Hvor gammel er du? overvejelser om valget af interviewpersoner. 2. Er det din første Aalborg Pirates-kamp? 3. Hvor ofte er du til kampe med Aalborg Pi- For at kunne udarbejde et fundament for den rates? strategiske kommunikation i Aalborg Pirates 4. Kan du sætte nogle ord på, hvorfor du ser med inspiration fra tribal marketing har vi brug Aalborg Pirates’ kampe? for input til, hvad vi med fordel kan fokusere på, og i den forbindelse mener vi, at perspektiver og Spørgsmålene har til hensigt at skabe et overblik holdninger fra fans, der er en del af tilskuerkultu- over, hvilke aldersgrupper der ser Aalborg Pira- ren, kan bidrage med viden til vores speciale. Vi tes’ kampe, hvor mange tilskuere der hyppigt ser har valgt at benytte os af kvalitative forskningsin- kampene samt at få et indblik i tilskuernes moti- terviews, hvor formålet er at undersøge, hvad der vation for at se holdet spille. Dette er nogle op- for tilskuerne er vigtigt, når det drejer sig om den lysninger, som vi ikke ville være i stand til at op- tilskuerkultur, der hersker til ishockeykampene. fange ved skjult, deltagende observation, og vi vil I den forbindelse anser vi det kvalitative forsk- derfor bruge disse voxpops som et supplement til ningsinterview som en brugbar kilde til empirisk vores observationer. Vi har optaget alle voxpops data, da det ”(…) forsøger at forstå verden ud fra interviewpersonens synspunkter, udfolde den har valgt at lave voxpops efter kampene for ikke på diktafon, og lydfilerne kan tilgås i bilag 10. Vi mening, der knytter sig til deres oplevelser, af- at ”give os til kende” som forskere under selve dække deres livsverden forud for videnskabelige observationen. Det har dog vist sig at være en ud- forklaringer” (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 17). fordring, idet tilskuerne efter en kamp har travlt med at komme hjem og derfor ikke altid er villige Interviewene kan betegnes som semistrukture- til bruge to minutter på at besvare spørgsmål. rede livsverdensinterviews, der har til formål ”at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener” (Kvale & Brinkmann,

41 2009, s. 19). Det semistrukturerede livsverdens- der her fremtræder for os, der må betragtes som interview er kendetegnet ved, at man som forsker værende den virkelige verden. (Zahavi, 2003, s. forsøger at forstå temaer fra den daglige livsver- 14). den ud fra den interviewedes egne perspektiver. De kvalitative interviews vil med andre ord tage Den semistrukturerede tilgang betyder, at der udgangspunkt i de interviewedes oplevelse af at hverken er tale om en åben hverdagssamtale eller være tilskuer til Aalborg Pirates’ hjemmekampe. et lukket spørgeskema: ”Det udføres i overens- Den fænomenologiske tilgang i specialet kom- stemmelse med en interviewguide, der fokuserer mer her til udtryk i den måde, vi forstår og gri- på bestemte emner, og som kan rumme forslag ber interviewene an på. Vi er interesserede i at til spørgsmål” (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 45). få en forståelse for de interviewedes perspektiver Derfor har vi udarbejdet en interviewguide, der samt deres oplevelse af verden. (Kvale & Brink- indeholder få, brede spørgsmål inden for centrale mann, 2009, s. 44). Denne interesse stemmer emner, som vi ønsker at få interviewpersonernes overens med fænomenologien, idet den ”udfor- perspektiver på. Denne åbne form er valgt for at sker menneskenes perspektiver på deres verden; give interviewpersonerne mulighed for at uddy- den forsøger at give en detaljeret beskrivelse af be deres egne, personlige svar. Interviewguiden indholdet og strukturen i menneskers bevidst- kan ses i bilag 11. hed, gribe deres oplevelsers kvalitative forskel- lighed og udlægge deres essentielle betydninger.” Valg af interviewpersoner (Kvale, 1997, s. 62). Vi har valgt at interviewe tre personer, og dette antal har vi blandt andet valgt ud fra overvejel- Den fænomenologiske metode bygger på åbne ser omkring ressourcer samt vores anvendelse af beskrivelser, og det drejer sig om at beskrive andre former for empirisk data. Dernæst har det det givne så præcist og fuldstændigt som muligt været vigtigt for os at få mere end én enkelt per- uden nogle overvejelser om oprindelsen eller år- sons perspektiv på fænomenet. Nedenstående sagen til en given oplevelse (Kvale, 1997, s. 62). Dette aspekt vil vi være opmærksomme på i in- tre interviewpersoner: terviewene, hvor vi vil forsøge at træde tilbage, figur viser nogle overordnede informationer om suspendere vores forhåndsviden og blot iagttage fænomenet, som det fremstår for vores interviewpersoner. Det betyder også, at det er den verden,

42 Navn Alder Antal kampe le & Brinkmann, 2009, s. 100). Her spiller den Maria 27 år Alle deltagende observation en afgørende rolle, da vi Mads 23 år Alle forud for interviewene har mulighed for at ob- Klaus 28 år Næsten alle servere og få en overordnet forståelse for feltet. Derfor drejer en metodisk overvejelse sig om at Figur 3: Interviewpersoner foretage den deltagende observation forud for Maria på 27 bor i Aalborg Øst og arbejder som de semistrukturerede livsverdensinterviews, da faglærer på AGRI College i Aalborg (Bilag 12, s. 1). vi herigennem kan opbygge en forståelse for em- Mads er 23 år, bor i Visse og er på nuværende tids- net. Vores viden om emnet kan gøre det lettere punkt på kontanthjælp (Bilag 13, s. 1). Klaus er 28 for os at stille spørgsmål, og det kan være med til år, bor i Aalborg Øst og arbejder som bygningskon- at højne kvaliteten af de producerede data i in- struktør (Bilag 14, s. 1). Interviewpersonerne kan terviewene (Kvale & Brinkman, 2009, s. 100). Et alle betegnes som dedikerede fans, der er tilsku- kendskab til interviewets emne er også en fordel, ere til alle Aalborg Pirates’ hjemmekampe. De er når det drejer sig om at kunne stille opfølgende desuden en del af, hvad vi vil kalde for de aktive spørgsmål under selve interviewet. Med vores fans, som bidrager til at skabe stemning til kampe- semistrukturerede og delvis åbne tilgang til interne. Formålet med at interviewe denne type af til- viewet ønsker vi netop at være opmærksomme skuere er at få adgang til kulturen samt de ord og på interviewpersonernes eventuelle perspektiver, symboler, de benytter, når de fortæller om at være der kan lede interviewet i en givtig retning med til ishockeykampe. Derudover har vi interviewet hensyn til vores fokus i specialet. (Kvale & Brink- bestyrelsesformanden i Aalborg Pirates, Morten mann, 2009, s. 159-160). Derfor skal vores inter- Fals, for at få et indblik i sportsklubben Aalborg viewguide også netop opfattes som en guide – en hjælp til at komme omkring relevante temaer. i bilag 15. Pirates. Interviewguiden til dette interview findes Fokusgruppeinterview Rollen som interviewere I dette afsnit vil vi beskrive den sidste af de tre Den viden, der produceres i de kvalitative forsk- metoder i undersøgelsesdesignet – et fokusgrup- ningsinterviews, er et resultat af et socialt sam- peinterview. Vi vil blandt andet komme ind på, spil mellem intervieweren og interviewpersonen. hvorfor vi har valgt at anvende en fokusgruppe Dette sætter krav til os som interviewere, fordi til vores undersøgelse, hvilke fordele og ulemper det fordrer, at vi har en vis viden om emnet. (Kva-

43 valget indebærer, samt hvordan vi mere konkret grupper er især gode til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. (Bloor et al., 2001, s. 90). Dette skyldes, vil bære os ad med at afholde fokusgruppen. at deltagerne har mulighed for at kommentere på En fokusgruppe er kendetegnet ved, at der pro- hinandens udtalelser og erfaringer ud fra en kon- duceres data ved hjælp af gruppeinteraktion ud tekstuel forforståelse, som vi ikke umiddelbart fra et forskerbestemt emnefokus. (Halkier, 2008, har som forskere. Fokusgruppen er dog en styret s. 9-10; Morgan, 1997, s. 2). I vores tilfælde drejer form for social interaktion, da vi på forhånd har dette emnefokus sig om fokusgruppedeltagernes sat rammerne og bestemt emnet, som deltagerne oplevelse af at være tilskuer til Aalborg Pirates’ skal interagere om. Det betyder, at vi skal sørge kampe. Med fokusgruppen ønsker vi at undersø- for at have en passende grad af åbenhed, så for- ge, hvilke ord de deltagende vil sætte på det at tolkninger, som vi ikke på forhånd havde forestil- være tilskuer til en ishockeykamp. Dette skal give let os kunne være essentielle, også kan komme i os input til, hvad vi med fordel kan fokusere på, spil. (Halkier, 2008, s. 14-15). når vi ønsker at skabe et fundament for den eksterne kommunikation i Aalborg Pirates med in- En svaghed ved brug af fokusgrupper er, at der spiration fra tribal marketing. Fokusgruppeinter- kan være individuelle forståelser hos nogle af viewet som kvalitativ undersøgelse læner sig op deltagerne, som ikke tydeliggøres på grund den ad gruppeinterviewet. Den store forskel er, at det sociale kontrol i gruppen. Det kan betyde, at for- fundamentale i en fokusgruppe er interaktionen skelle i perspektiver hos de enkelte ikke kom- omkring det emne, som fokusgruppen skal om- mer frem. Med fokusgruppe som metode får vi handle. Det er således gruppeinteraktionen, der ikke data om de enkelte individers livsverdener, er nøglen til at producere data og skabe viden. da deltagerne får sagt mindre, end hvis vi havde (Morgan, 1997, s. 2). Fokusgruppen skal hjælpe interviewet dem enkeltvis. (Halkier, 2008, s. 13; os med at indsamle viden om ”(…) the uncertain- Bloor et al., 2001, s. 8). På trods af dette anser vi ties, ambiguities, and group processes, that lead fokusgrupper som værende en metode, der kan to and underlie group assessments.” (Bloor, Fran- give os brugbare data, da der ved fokusgrupper kland, Thomas & Robson, 2001, s. 4). Fokusgrup- kan komme forståelser frem, som ikke ville have peinterviewet åbner dermed op for, at vi kan få et været kommet i spil, hvis vi udelukkende havde indblik i de normative forståelser, der måtte være valgt at benytte os af individuelle interviews. inden for emnet – tilskuerkulturen til Aalborg Pi- rates’ kampe. (Bloor et al., 2001, s. 4-5). Fokus-

44 Valg af respondenter Navn Alder Antal kampe Deltagerne i fokusgruppen er personer, der har Peter 24 år 5-10 pr. sæson Kurt 45 år Næsten alle det drejer sig om personer, der alle har været Poul 49 år Næsten alle set flere af Aalborg Pirates’ hjemmekampe. Når Anne 36 år Alle de i nogen grad har samme erfaringsgrundlag at Sofie 29 år Næsten alle tilskuere til flere ishockeykampe, betyder det, at tale ud fra. De har således samme forudsætning Figur 4: Respondenter for at tale om emnet, hvilket kan medvirke til, at Vores fokusgruppe kan betegnes som en gruppe, kommunikationen deltagerne imellem foregår der er konstrueret til denne undersøgelses for- lettere. Det betyder også, at deltagerne dels gerne mål, men idet der er tale om tilskuere til en be- skulle føle sig trygge ved at sige noget i forummet stemt sportsklubs kampe, kan der argumenteres og samtidig skulle opleve, at de har noget at sige for, at deltagerne tilhører en allerede eksisteren- til hinanden. (Halkier, 2008, s. 28). Derudover er de social gruppe: Tilskuere af Aalborg Pirates’ der tale om tilskuere, som ikke på forhånd har kampe. Det kan være en fordel i diskussionen, da et stort kendskab til hinanden. De har muligvis de som en del af denne gruppe kan have delte op- tidligere mødt hinanden til kampe, men har ikke levelser og erfaringer, hvilket kan bidrage til, at noget med hinanden at gøre til hverdag. Fordelen de uddyber hinandens perspektiver. (Bloor et al., ved at have deltagere, der ikke kender hinanden, 2001, s. 22; Halkier, 2008, s. 30). er, at der ikke udspiller sig eksisterende sociale relationer, som kan være med til at påvirke ind- holdsmæssige mønstre i udtalelserne. Samtidig Det anbefalede antal deltagere varierer meget i undgår vi underforståede udtalelser, mens den litteraturen omkring fokusgrupper, men Morgan sociale kontrol også er mindre, når der er tale om (1997) anbefaler, at antallet af deltagere i en fo- bekendte eller folk, der aldrig har mødt hinanden. kusgruppe er mellem seks og ti personer. Han (Halkier, 2008, s. 29-30). argumenterer for, at færre end seks kan gøre det

- ti sætter større krav til moderatoren, hvis grup- svært at bibeholde en diskussion, mens flere end formationer om de udvalgte respondenter: pen skal kunne kontrolleres. (s. 43). Antallet i Nedenstående figur viser nogle overordnede in vores fokusgruppe er fem personer – tre mænd og to kvinder. Oprindeligt var der rekrutteret

45 seks personer, da vi fandt dette antal passende, arenaen, hvor kampene spilles. Dette har vi valgt, - fordi det kan betegnes som et emnerelevant sted, ge antal således fem. Vores overvejelser omkring men med et afbud få dage inden, blev det endeli antallet har været at få så mange perspektiver på kan det være lettere for deltagerne at diskutere hvilket der er flere fordele ved. Først og fremmest emnet som muligt samt at få holdninger fra både mænd og kvinder. Da samtaleemnet ikke forven- op til at tale om emnet. I forlængelse heraf er emnet, når de befinder sig i lokaler, som lægger tes at være af sensitiv karakter for deltagerne, fokusgruppedeltagerne desuden i den vante kon- mener vi ikke, at det vil være fordelagtigt med færre deltagere, mens en større gruppe kan være sted forud for en hjemmekamp, hvilket måske tekst i forhold til emnet, idet fokusgruppen finder sværere at moderere. (Halkier, 2008, s. 34). kan spille en rolle for deltagernes parathed til at tale om emnet. Ved at være et emne-relevant sted Rekrutteringen af fokusgruppedeltagere er sket kan der dog være ulemper såsom støj og fare for via ydre dele af et af gruppemedlemmernes net- - værk – også kaldet ”snowball-sampling”. Når vi afbrydelser, men da vi har sikret os et specifikt lo rekrutterer gennem netværket, er det vigtigt, at vurderer vi ikke, at det vil have nogen forstyrren- kale til brug under afholdelsen af fokusgruppen, fokusgruppedeltagerne er mennesker, som vi de betydning. (Halkier, 2008, s. 36-37). ikke kender, da det kan være svært at interviewe folk, vi på forhånd kender. (Halkier, 2008, s. 31- Under fokusgruppen vil vi være to moderatorer 32). Derudover kan kommunikationen være un- til stede. Formålet med moderator-rollen er dels derforstået, og det vil være en ulempe, idet vi øn- at få de deltagende til at tale sammen og dels at sker at spørge ind til de selvfølgelige forståelser håndtere gruppen og dens sociale dynamikker. og praksisser, der hersker hos deltagerne (Halki- Vi lægger dog vægt på, at interaktionen ikke skal er, 2008, s. 32). være kontrolleret af os, da det kan sætte begræns- ninger for diskussionerne. Som moderatorer er Strukturering af fokusgruppen det vores opgave at skabe ”en bestemt form for socialt rum, hvorigennem interviewpersonernes erfaringer og fortolkninger kan komme til udtryk en vigtig overvejelse, da stedet ikke kan undgå Lokationen for afholdelsen af fokusgruppen er i dialog med undersøgeren.” (Halkier, 2008, s. 49). at påvirke dataindsamlingen på den ene eller anden måde. (Bloor et al., 2001, s. 39). Fokusgrup- Indledningsvis vil vi lave en introduktion, fordi vi ønsker at skabe rammerne for det sociale rum. som desuden har vinduer med udsigt til selve is- pen bliver afholdt i et lokale i Gigantium Isarena, 46 (Halkier, 2008, s. 51). Introduktionen indebærer tragtmodellen, da den første øvelse starter bredt, blandt andet en kort præsentation af specialets hvorefter øvelse nummer to er mere konkret, og formål, hvad interviewet omhandler, præsenta- tion af fokusgruppedeltagerne samt rammerne slutteligt er den sidste øvelse den mest specifikke. for, hvordan interviewet vil forløbe. Strukturen Den første øvelse går ud på, at deltagerne i fæl- for vores fokusgruppe vil tage udgangspunkt i lesskab bliver bedt om at nævne alle de ord, de den blandede tragtmodel: ”In a funnel-based in- kan komme i tanke om, hvad angår det at være terview, each group begins with a less structured tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe. Alle ordene approach that emphazies free discussion and bliver skrevet ned på papkort, og hver deltager then moves toward a more structured discussion får et papkort med hver af de nævnte ord. Deref- ter får alle deltagerne til opgave at liste papkor- tragtmodellen sikrer vi os, at der er plads til fo- tene op i en prioriteret rækkefølge, hvor det før- of a specific question” (Morgan, 1997, s. 41). Med kusgruppedeltagernes perspektiver, hvilket giver ste ord skal vise, hvad der er vigtigst for dem, det deltagerne en bedre mulighed for at berette om næste hvad der er næst vigtigst og så fremdeles. deres egne erfaringer og sætte ord på emnet. Når Når deltagerne hver især har lavet en rækkefølge, vi samtidig vælger, at der skal være en vis struk- som viser prioriteringen af ordene, bliver de bedt tur i gruppen, sikrer vi os, at vi får data om det om at argumentere for, hvorfor de er nået frem til den pågældende rækkefølge. På denne måde bliv- ønsker at vide mere om. (Morgan, 1997, s. 39ff). er deltagernes erfaringer og holdninger italesat i specifikke emne, som vi på forhånd har udvalgt og deres argumentation. Det er en øvelse, hvor del- Mere konkret vil vi starte ud med et bredt åb- tagerne har rig mulighed for at komme med egne ningsspørgsmål, som skal sætte diskussionen i perspektiver, da de selv er med til at bestemme, gang, og hvor deltagerne har fri mulighed for at hvilke ord der skal prioriteres. fortælle om deres erfaringer. Dernæst vil strukturen være mere stram i form tre øvelser, der skal Øvelse nummer to drejer sig om, at fokusgruppe- være med til at sikre, at vi får brugbare data i un- deltagerne skal lave en fælles vurdering af, i hvil- dersøgelsen. Formålet med at inddrage øvelser er, ken rækkefølge følgende forhold spiller ind på de- at de kan være med til at gøre det lettere for del- res syn på deltagelsen som tilskuer til kampene: tagerne at sætte ord på, hvordan de oplever det at pris, fællesskab, underholdning, fysiske forhold være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe. (Halkier, i arenaen samt ishockeyholdet Aalborg Pirates. 2008, s. 38ff). De tre øvelser passer desuden ind i Deltagerne bliver bedt om at argumentere for,

47 hvorfor de forskellige forhold placeres i den valg- spektiver om andre emner ved åbningsspørgs- te rækkefølge. Når vi beder dem om at argumen- målet og i den brede startøvelse. Derudover vil tere for vurderingerne, skyldes det, at vi på denne vi desuden forholde os åbne overfor, at interak- måde får deres ekspliciterede begrundelser for tionen pludselig kan tage en drejning, der umid- vigtigheden af de fremlagte forhold. Vi har ud- delbart bevæger sig væk fra emnet, men som kan være relevant for specialet. Her er det op til os deres erfaring om netop disse konkrete emner, da som moderatorer at vurdere, hvornår deltagerne valgt de specifikke forhold for at sikre os, at vi får vi har en hypotese om, at de kan spille en rolle i skal stoppes, og hvornår de kan fortsætte. oplevelsen som tilskuer til kampene. Til slut har vi et konkret opfølgningsspørgsmål, Den tredje og sidste øvelse handler om, at fokus- der skal være med til at sikre, at vi får dækket gruppedeltagerne skal fuldende en række sæt- specialets vidensinteresse. Som en del af tragt- ninger eller forholde sig til påstande, som vi på modellen har vi udarbejdet en konkret spørge- forhånd har valgt. Vi placerer en bunke kort på guide, som indeholder det brede start-spørgsmål bordet, og på skift skal deltagerne trække et kort, og mere opfølgende spørgsmål samt en oversigt læse det højt og derefter enten fuldføre sætningen over strukturen for fokusgruppen inklusiv øvel- eller forholde sig til påstanden. Deltagerne får at serne. (Halkier, 2008, s. 41). Spørgeguiden kan vide forud for øvelsen, at de gerne må byde ind og ses i bilag 16. kommentere, når den person, der har trukket et

og påstandene kan ses i bilag 16. Da vi på forhånd den tragtform, som foksugruppen er struktureret specifikt kort, selv har givet sit svar. Sætningerne I figuren på den følgende side har vi illustereret har valgt både sætningerne og påstandene, er det ud fra. os, der har bestemt, hvad interaktionen skal omhandle. Fordelen ved dette er, at vi sikrer os, at vi får fokusgruppedeltagernes holdninger til nogle

om. Omvendt sætter det en begrænsning for in- helt specifikke emner, som vi ønsker at vide mere teraktionen, da deltagerne kun skal forholde sig til de på forhånd valgte sætninger og påstande. Vi mener dog ikke, at det er en ulempe, da deltagerne får mulighed for at udtrykke deres egne per-

48 Introduktion Kort præsentation af specialet samt fokusgruppeinterviewets formål og forløb. Deltagerne præsenterer sig selv.

Startsspørgsmål Hvad får I ud af at være tilskuere til Aalborg Pirates’ kampe?

Øvelse 1 Deltagerne skal i fællesskab nævne alle de ord, de kan komme i tanke om i forhold til at være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe og efterfølgende prioritere dem.

Øvelse 2 Fælles vurdering af, hvor meget følgende forhold spiller ind på deltagelsen i kampene: pris, fællesskab, underholdning, fysiske forhold i arenaen og ishockeyholdet Aalborg Pirates.

Øvelse 3 Deltagerne skal fuldende sætninger eller forholde sig til påstande, som vi på forhånd har formu- leret. Fx. ”Det bedste ved at være til en Aalborg Pirates-kamp er...” og ”Det er vigtigt for mig, at Aalborg Pirates er et aalborgesisk hold”.

Afsluttende spørgsmål Hvad tror I, der skal til for at øge interessen for Aalborg Pirates?

Briefing Hvordan har deltagerne oplevet det at være med i fokusgruppen? Figur 5: Tragtmodel

49 Overvejelser om sig om interviewtranskription. En transskripti- undersøgelsesdesignet on, hvor mundtlig tale transformeres til skriftlig form vil nemlig aldrig være objektiv. (Kvale, 2009, I dette afsnit vil vi redegøre for vores overvejel- s. 206ff). Vi er bevidste om, at vi allerede i trans- ser omkring transkription, anvendelsen af tre skriptionen er fortolkende, da det er vores egen, metoder i en kombination samt specialets validi- subjektive fortolkning, der afgør, præcis hvordan tet og reliabilitet. den mundtlige tale bliver transskriberet. Transskription Kombination af tre metoder

De tre interviews og fokusgruppen er transskri- I specialets undersøgelsesdesign bliver det tyde- beret med fokus på meningen af det sagte. I trans- - skriptionerne har vi derfor fravalgt at have fokus toder til at producere viden. Fordelen ved at an- ligt, at vi anvender en kombination af flere me på nonverbal kommunikation, pauser og tøven, da vi vurderer det som irrelevant for vores analy- kan give forskellige bidrag til specialet. Med den vende flere former for empiri er, at de hver især se. Af samme årsag har vi valgt at anvende tegn- deltagende observation får vi én form for data, sætning, da vi ikke mener, det vil påvirke mening- mens de individuelle interviews samt fokusgrup- en med det sagte. Uforståelig tale er markeret pen giver os to andre typer af data: ”The principal som ”(uf)”, mens vi gør opmærksom på udeladte minutter ved at notere de minutter eller sekund- based on participant observation is a concentra- benefit that focus groups have to offer to a project er, der er udeladt. Udeladt tale kan eksempelvis ted insight into participants’ thinking on a topic” forekomme, hvis interviewpersonerne bevæger (Morgan, 1997, s. 23). Hvor deltagende observa- sig uden for emnet. tion producerer data om den tavse viden, som blandt andet bliver udtrykt via kropssprog og Reliabiliteten udfordres, når vi transskriberer interaktion, giver fokusgruppen os derimod del- interviewene. Dels fordi vi er to personer om at tagernes ekspliciterede udtryk for de forståelser, transskribere, hvilket betyder, at der er risiko som indgår i den deltagende observation. (Halki- for, at vi transskriberer på to forskellige måder. er, 2008, s. 19-20). Den deltagende observation Desuden sker der allerede en fortolkningspro- er data, der er indsamlet i mere naturlige omgi- ces, når vi sætter eksempelvis punktummer og velser end fokusgruppen og de individuelle inter- kommaer. Dernæst er der også spørgsmålet om views. Da vi på forhånd har valgt emnet, som in- validitet, som er mere komplekst, når det drejer terviewene og interaktionen i fokusgruppen skal

50 omhandle, er deltagerne i en vis grad kontrolle- kultur og hvilke sociale situationer, der relaterer ret af os, hvilket er med til at gøre undersøgelsen sig til en ishockeykamp. Fokusgruppen og de kva- mindre naturlig. (Morgan, 1997, s. 8-9; s. 14). De litative livsverdensinterviews giver os mulighed semistrukturerede livsverdensinterviews med for at få tilskuernes egne ord på deres oplevelse tre dedikerede fans giver os et indblik i den en- af at være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe. Fo- kusgruppen giver os data, der er produceret ved individuelle perspektiver og forståelser frem, end hjælp af gruppeinteraktion, mens de tre kvalitati- keltes livsverden, og vi får mulighed for at få flere det er tilfældet under fokusgruppen. I specialet ve livsverdensinterviews giver os mulighed for at vil den deltagende observation, de individuelle komme tættere på tre tilskueres livsverden. interviews og fokusgruppen fungere som ligestil- lede former for empirisk data. Det betyder med Specialets reliabilitet er en del af forudsætningen andre ord, at alle tre kilder er vigtige elementer for validitet. Reliabilitet handler om pålidelighe- i undersøgelsen, men at de giver forskellige per- den i gennemførelsen af en undersøgelse, hvor spektiver på problemstillingen i specialet. både selve empiriindsamlingen og bearbejdningen heraf tæller med. Reliabiliteten kan højnes Validitet og reliabilitet ved at gøre metoderne eksplicitte og gennemsku- elige for andre, hvilket vi søger at gøre ved dels På baggrund af undersøgelsesdesignet vil vi re- at gå i dybden med de enkelte metoder, hvor vi degøre for specialets validitet og reliabilitet. Vali- argumenterer for vores valg og tager højde for diteten handler om, hvorvidt vi reelt undersøger eventuelle fordele og ulemper. Derudover er det det, som vi giver udtryk for at ville undersøge med vores sigte, at den efterfølgende strukturering og metoderne. (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 272). bearbejdning af empiri er så gennemsigtig som Med deltagende observation, kvalitative livsver- muligt, så enhver læser vil blive overbevist om at densinterviews og en fokusgruppe er vores sigte acceptere vores resultater, hvorfor vi løbende ar- at få en indsigt i tilskuerkulturen til Aalborg Pi- gumenterer for vores valg. (Halkier, 2008, s. 109- rates’ kampe, da vi ønsker at lave et fundament 110). for den eksterne kommunikation med inspiration fra tribal marketing, hvilket netop fordrer, at vi får et kendskab til tilskuerne, og hvad der synes vigtigt for disse. Den deltagende observation giver os mulighed for at deltage i tilskuernes aktiviteter, og på denne måde får vi indblik i deres

Kapitel 4 Teoretisk forståelsesramme Teori Fra tung til let modernitet

I dette kapitel vil vi præsentere vores teoretiske der er kvaliteten ved væsker og gasser, som en Zygmunt Bauman betragter begrebet ”fluiditet”, forståelsesramme i specialet. Først og fremmest dækkende metafor for nutidens samfund, idet vil vi præsentere de overordnede teorier, som væsker ikke bevarer sin form længere tid ad gan- består af relevante betragtninger fra de to so- gen og konstant er parat til at ændre sig (Bau- ciologer Zygmunt Bauman og Michel Maffesoli. man, 2006, s. 8). Han betegner derfor nutidens Dernæst vil vi præsentere sport som produkt og - kort redegøre for, hvad der kendetegner sports- samfund som den flydende modernitet. Samfun forbrugerne. Slutteligt vil vi redegøre for vores hvilket også fremgår af Karl Marx og Friedrich det har dog ikke altid været præget af fluiditet, teoretiske overvejelser, hvor vi vil lave en kritisk Engels’ værk ”Det kommunistiske manifest” fra vurdering af Bauman og Maffesoli, da det er disse 1848, hvori de forudser de ændringer, som den to, der danner specialets overordnede teoretiske moderne ånd ville gøre ved det samfund, som de forståelsesramme. fandt alt for stillestående og immunt over for forandringer: Flydende modernitet Alle faste, indgroede forhold med tilhørende Dette afsnit indeholder en redegørelse for den ærværdige forestillinger og meninger bliver polske sociolog Zygmunt Baumans perspektiv på opløst, og de nye, der dannes, bliver foræl- - dede, inden de kan nå at stivne. Alt fast og dernitet. Bauman har blandt andet skrevet vær- vores samtid, som han betegner den flydende mo solidt fordufter, alt helligt bliver klædt af, og kerne ”Life in fragments” (1995), ”Fællesskab” menneskene bliver endelig tvunget til at se (2002) og ”Flydende modernitet” (2006), der alle nøgternt på deres egen stilling i tilværelsen, vil blive refereret til i dette afsnit. Afsnittet skal på deres indbyrdes forhold (Marx & Engels, give os et indblik i det samfund, der omgiver os 1998, s. 49). i dag, og hjælpe os med at forstå, hvordan identitetsdannelsen ifølge Bauman kan ses som et evigt Denne iver efter at opløse alt, hvad der var fast og ufuldendt projekt, samt hvordan individernes solidt, betød også en nedbrydelse af traditionen og de troskabsbånd, som blev set som en belast- reaktion på individualiseringen. søgen efter flygtige fællesskaber kan ses som en ning for menneskets bevægelsesfrihed (Bauman,

54 2006, s. 10). Som en konsekvens af en sådan op- mere individualiseret. Bauman beskriver indi- løsning blev det komplekse netværk af sociale vidualiseringen som skiftet fra at opfatte den relationer nedbrudt. Individerne oplevede nu menneskelige identitet som ’en på forhånd given nye og forbedrede forhold, men også forhold som størrelse’ til ’en opgave’, som individerne selv har fremstod mere uhåndterlige end nogensinde før. ansvaret for at udføre (Bauman, 2006, s. 45). In- Menneskene blev således sluppet ud af ”burene” dividerne må således i dag selv skabe mønstre og måtte nu gennem en livslang indsats prøve at i tilværelsen og tage det fulde ansvar for deres fejl. I forlængelse af dette synspunkt giver Alain baggrund af den nye orden og følge de regler og Touraine (1998) udtryk for, at det er på tide at finde sig til rette i de klasser, som var opstået på adfærdsnormer, der gjaldt de forskellige steder (Bauman, 2006, s. 14). I dag er der næsten ingen sætte punktum for ”the definition of the human regler eller mønstre, som individet kan lade sig in society which determines his or her behaviour being as a social being, defined by his or her place styre af. Det betyder dog ikke, at mennesket i dag and actions” (s. 177). Individernes sociale hand- udelukkende lader sig styre af egen fantasi og be- len styres ikke længere af sociale normer, men af individerne selv. os i en fase, ”hvor målet for individets selvkon- slutsomhed. Det betyder derimod, at vi befinder struerende bestræbelser i bund og grund er und- Individerne i den flydende erdetermineret, ikke givet på forhånd og har en modernitet tendens til at undergå talrige og dybtgående for- - andringer” (Bauman, 2006, s. 15). betydende med ikke at kunne standse eller stå At være individ i den flydende modernitet er ens stille: Vi er i konstant bevægelse, og identitets- Bauman forklarer, at det enogtyvende arhund- konstruktionen er en uendelig og evigt ufuldbyr- redes samfund ikke er mere moderne end sam- - fundet i det tyvende arhundrede. Det er bare sibel og åben for forandringer, hvorfor den også moderne pa en anden made. Dét moderniteten det proces. Identiteten må derfor altid være flek ifølge Bauman bliver en slags ’indtil videre’-identitet (Bauman, 2002, s. 67). I dagens forbruger- kontinuerlige, uopholdelige og evigt ufuldendte og den flydende modernitet har til fælles, er den samfund er selve indbegrebet af frihed at have modernisering, som kommer til udtryk ved be- muligheden for at købe eller kassere en identitet, hovet for det nye og forbedrede (Bauman, 2006, når den ikke længere er tilfredsstillende. Valg- mulighederne er mange, og der er tilsyneladende fra moderniteten, idet den har gjort individerne s. 40). Den flydende modernitet adskiller sig dog ikke nogen ende på de nye oplevelser, man kan

55 give sig i kast med (Bauman, 2006, s. 116). Man fællesskab bygger på en kollektivitet, som kræ- kan på den måde sige, at fuldendelsen altid ligger ver betingelsesløs loyalitet, og alt andet end det- ude i fremtiden: te opfattes som utilgiveligt forræderi (Bauman, 2002, s. 9). Vælger man fællesskabet, mister man Being modern means being perpetually således sin frihed, og vælger man friheden, mi- ahead of oneself, in a state of constant trans- ster man sikkerheden. Sikkerhed og frihed er to gression. In Nietzsche’s terms, one cannot be lige dyrebare og eftertragtede værdier, og uanset Mensch without being, or at least struggling hvad man vælger, så vil man opnå noget og miste to be Übermensch. It also means having an noget andet. Bauman spår, at vi altid vil lede efter - den rette løsning og irritere os over den nuværen- led project (Bauman, 2000, s. 29). de, men han tror ikke, at denne jagt vil få os til at identity which can exist only as an unfulfil opgive vores søgen. Han tror nærmere, at det vil I denne sammenhæng refererer Bauman også til anspore os til at blive ved med at lede (Bauman, Anthony Giddens, der mener, at individerne i dag 2002, s. 10).

med resultaterne og altid er ivrige efter at korri- Bauman giver udtryk for, at identiteten er opstået er refleksive væsener, der sjældent er tilfredse på bekostning af fællesskaberne. Han beskriver i at opretholde sammenhængende, men konstant ligeledes identiteten som nutidens mest udbredte gere dem: ”Selvets refleksive projekt, som består ”selskabsleg”, og karakteriserer den som et slags en kontekst af mangfoldige valgmuligheder, der surrogat for fællesskabet: ”Identiteten spirer frem reviderede biografiske fortællinger, finder sted i på fællesskabernes kirkegård, men blomstrer 1996, s. 14). takket være løftet om de dødes genopstandelse” filtreres gennem abstrakte systemer” (Giddens, (Bauman, 2002, s. 21). Ifølge Bauman er det såle- Nutidens fællesskaber des individets længsel efter fællesskab og dermed sikkerhed, der skaber behovet for en identitet. Det Fællesskab er ifølge Bauman i dag en betegnel- er dog ikke nemt for individet at opnå denne sik- se for det tabte paradis, som vi inderligt ønsker kerhed og stabilitet, idet den i dag konstant udfor- at leve i og håber at vende tilbage til, hvorfor vi dres af den hastighed, hvormed sociale relationer ihærdigt søger efter de veje, der kan føre os der- indgås og brydes. hen (Bauman, 2002, s. 9). Bauman argumenterer dog for, at der er stor forskel på vores drømmefæl- lesskab og det virkelige fællesskab. Det virkelige

56 Ifølge Bauman betyder identitet at skille sig ud af kan således betegnes som events, der bryder med mængden: At være anderledes og at være unik, hverdagens trummerum og fungerer som en sik- fordi man er anderledes. Den sårbarhed og de kerhedsventil, så individerne bedre kan udholde risici, som det individuelle identitetsarbejde inde rutiner, de vender tilbage til, når festligheder- debærer, får individerne til at søge efter knager, ne er forbi (Bauman, 2006, s. 257). som de i fællesskab kan hænge deres individuelt oplevede frygt på – for snart at tage dem ned igen Den manifeste måde at være og hænge dem et andet sted (Bauman, 2002, s. sammen på 21). Dette kan også beskrives som såkaldte knage- - fællesskaber, og de bånd, der opstår mellem del- skellige fællesskaber giver Bauman også udtryk I forlængelse af den flydende modernitets for for, at der er forskellige måder at være sammen tagerne i denne slags fællesskaber, er overfladiske på: den mobile måde (folk, der er på indkøb i en hurtigt kan brydes igen, hvilket også er årsagen til, og flygtige, da det er underforstået, at disse bånd dagligvarebutik), den målbare (en arbejdsplads, at individerne søger dem (Bauman, 2002, s. 73). hvor medarbejderne er der grundet et formål), den postulerede (nationalitet, køn eller race) og Bauman kalder ligeledes disse fællesskaber i den den manifeste (deltagere til en demonstration eller fodboldkamp) (Bauman, 1995, s. 45ff). Da idet deres natur stemmer overens med nutidens flydende modernitet for eksplosive fællesskaber, vi i dette speciale beskæftiger os med tilskuer- identiteter, som også har en tendens til at være kulturen til Aalborg Pirates’ kampe, vil vi lægge - særligt vægt på den manifeste måde at være sam- kelt formål’ (Bauman, 2006, s. 256). Levetiden er flygtige og midlertidige og kun knyttet til et ’en men på, da vi mener, at det er denne måde, der - minder mest om den sociale situation, der udspil- es i deres uvisse og usikre fremtid og det emoti- kort for disse fællesskaber, hvis styrke netop find ler sig til en ishockeykamp. Den manifeste måde onelle engagement, som fællesskabets skrøbelige at være sammen på kendetegner sig ved, at ”the eksistens består af. Disse fællesskaber bygger på purpose of this togetherness is being together, optrin, der skaber en fælles interesse hos vidt for- and being together in large numbers” (Bauman, skellige individer, og som bringer dem sammen i 1995, s. 46). De mange sanseindtryk, som der et tidsrum, hvor andre interesser midlertidigt eksempelvis er til stede til en fodboldkamp, så- skubbes til side (Bauman, 2006, s. 257). De eks- som mange forskellige ansigter, lyde og den fy- plosive fællesskaber giver individerne en midler- siske tæthed, gør et følelsesmæssigt indtryk på tidig pause fra dagligdagens ensomme slid, og de deltagerne. Dette bevirker dog ikke kun en høj

57 følelsesmæssig stimulation, men også en koncen- hvordan dominans i dag er ensbetydende med treret fællesskabsfølelse ved synet af ”the same det enkelte menneskes evne til at undslippe og colour scarves wrapped around thousands of bryde bånd og selv bestemme, hvor hurtigt disse necks, the same jingle or ditty chanted, the same words shouted out rhythmically by thousands of handlinger udføres. Den flydende modernitet er breasts, the same twists and turns gone through kendetegnet ved dens uforpligtigende og flygtige by thousands of bodies.” (Bauman, 1995, s. 47). stabile og solidt forankrede orienteringspunkter, karakter, og det er således slut med de fleste af de Bauman beskriver dette sammenhold som ”a som engang vidnede om et socialt miljø, der hav- mass, but a uniform mass”, der kan tilsidesætte de en længere varighed og var mere sikkert. I dag ”the daily tyranny of possibilities and sorrowful er det slut med visheden om, ”at vi ses igen”, og joys of decision-making (Bauman, 1995, s. 47). at vi vil møde hinanden gentagne gange fremover, Den manifeste måde at være sammen på kan så- idet du ikke ”kender” din bankmand, dit postbud - eller din købmand (Bauman, 2002, s. 51). dividualiteten har medført: Her bliver individer- ledes ses som en aflastning af den byrde, som in nes identitetsmasker taget af, og de kan her være Postmoderne tribes sammen uden at skulle forholde sig til identiteter, I dette afsnit vil vi præsentere specialets teore- ansvar og opgaver (Bauman, 1995, s. 47). tiske forståelsesramme omhandlende begrebet postmoderne tribes. Vi vil beskrive de postmo- Nye livsbetingelser derne tribes med henblik på at få en forståelse Bauman giver udtryk for, at vi i dag er styret af for de fællesskaber, der eksisterer i samfundet en øjeblikkelighed, som indebærer, at vi får op- ifølge sociologen Michel Maffesoli og professorer fyldt vores behov med det samme, men at vi af i marketing, Bernard og Véronique Cova. den grund også hurtigt udmattes og mister interessen. Den tid og afstand, der før lå mellem En karakteristik begyndelsen og slutningen, skrumper ind og er Michel Maffesoli er en fransk sociolog, der har ved at forsvinde helt (Bauman, 2006, s. 155). Den skrevet værket ”The time of the Tribes – The De- cline of Individualism in Mass Society” (1996). de mennesker, der formår at bevæge sig hurtigt flydende modernitets mål er øjeblikkelighed, og Bogen tager udgangspunkt i det synspunkt, at vi i og nærmer sig bevægelsens øjeblikkelighed, ud- den postmoderne verden ikke længere har fokus gør nu den herskende klasse. Bauman beskriver, på os selv som individualister, men derimod søger

58 fællesskaber med andre mennesker. Maffesoli experienced and organized, in the strongest sense of the term, through encounters, situ- mange år har beskrevet individualisme som no- ations, experiences within various groups to tager afstand fra tidligere filosoffer, der gennem get centralt. Han benytter betegnelsen principi- which each individual belongs. The groups um individuationis til at beskrive, hvordan både cross each others’ paths and constitute both sociale organisationer og teorier hidtil har haft an undifferentiated mass and highly diversi- individet som referencepunkt. (Maffesoli, 1996, s. 9; s. 75). Som en modsætning til dette mener fied polarities. (Maffesoli, 1996, s. 88). sociologer som Bauman og Maffesoli derimod, at Maffesoli anerkender, at individer er grundlagt ud der nu eksisterer en modsat retning, hvor indivi- fra en separat og selvstændig identitet, men på- - 1997, s. 299). Maffesoli forklarer individets søgen nem relationer med andre mennesker (Maffeso- der stræber efter at finde ”the social link”. (Cova, peger, at man kun kan finde tilfredsstillelse gen efter fællesskaber ud fra en ændring i samfundet, li, 1996, s. 10). Individer kan ikke længere opnå som i slutningen af det 20. århundrede kan beteg- selvrealisering ved hjælp af en simpel økonomisk nes som socialitet. Her ses en kompleks og orga- handling som eksempelvis forbrug. Den skal der- nisk struktur, der er er domineret af masser, frem imod udfoldes som en del af en interaktion med for en mekanisk struktur med fokus på politiske andre mennesker. (Maffesoli, 2007, s. 29). Denne og økonomiske organisationer. I denne forbindel- stræben efter interaktion medfører, at mennesker se er disindividuation et nøgleord, der betegner modstanden mod individualismen. Individerne og ifølge Cova og Cova (2002) har disse sociale finder sammen i mangfoldige og flygtige grupper, i massesamfundet skal betragtes som personer, der har roller i de forskellige tribes, og ikke som ageren, end de moderne institutioner eller for- grupperinger en større indflydelse på individers individer med individuelle funktioner. (Maffesoli, melle, kulturelle autoriteter (s. 596-597). 1996, s. 6). Ordet tribe refererer til tidligere arkaiske værdi- Maffesoli beskriver samfundet med udgangs- er, hvor fællesskabsdimensionerne især handlede punkt i tribalism, som på dansk kan oversættes - til stammekultur: sisme. Der er dog forskel på de arkaiske tribes og om en følelse af identifikation, religion og narcis de postmoderne. De postmoderne tribes er ikke Society, thus understood cannot be summa- etableret på baggrund af parametre i samfun- rized by any old rational mechanism; it is det, men skabes derimod ud fra fælles følelser,

59 livsstile, moralske opfattelser og forbrugspraksis- cannot classify him.” (Cova & Cova, 2002, s. 599). ser. (Cova, 1997, s. 300). Overordnet set adskiller Medlemmerne af en tribe er relaterede til hinan- de postmoderne tribes sig fra de arkaiske på følg- den gennem en interesse og fælles følelser om- ende områder: kring det fællesskab, de er en del af, og at tilhøre et givent fællesskab vil ofte være mere vigtigt for • They are ephemeral and non-totalizing individet end at tilhøre en bestemt social klasse groupings. Archaic tribes were perma- eller et segment (Cova & Cova, 2002, s. 599). Som nent and totalizing. en følge heraf er den sociale status skiftet ud til • A person can belong to several postmo- fordel for et samfund, hvor individer dynamisk og dern tribes. In an archaic tribe a person could only belong to one tribe. de postmoderne tribes. (Cova, 1997, s. 301). fleksibelt kan positionere sig inden for og mellem • The boundaries of a postmodern tribe are conceptual. They were physical in the Maffesoli betegner nutidens samfund som en archaic tribes. empatisk periode, der bygger på ”(…) the lack of • The members of a postmodern tribe are differentiation, the ’loss’ in a collective subject: In related by shared feelings and (re)ap- other words, what I shall call neo-tribalism” (Maf- propriated signs. Members of archaic fesoli, 1996, s. 11). Han benytter begrebet neo-tri- tribes were related by kindship and dia- balism til at beskrive de postmoderne tribes, der lect. (Cova & Cova, 2002, s. 599). dominerer samfundet. Tribes i massevis udgør i dag det moderne samfund, og på lige fod med sta- En postmoderne tribe dannes ud fra eksempelvis ten er de med til at danne samfundet. Vi tilpasser kulturelle, religiøse, seksuelle eller ideologiske os til hinanden og til det naturlige miljø – alt af- domæner, men de er ustabile, idet personer kan hængigt af forskellige faktorer som eksempelvis bevæge sig frit fra den ene tribe til den anden. sorg og glæde. (Maffesoli, 1996, s. 4; s. 20). Derfor (Maffesoli, 1995, s. 6). Flygtighed betegnes som er de postmoderne tribes netop kendetegnet ved et centralt karaktertræk ved de postmoderne tri- 1996, s. 76). Individer søger efter fællesskab med tribes på samme tid: ”Each individual belongs to at være flygtige, periodiske og spredte. (Maffesoli, bes, fordi individer kan tilhøre flere forskellige andre mennesker, der føler og tænker som en several tribes, in each of which he might play a selv. I tråd med dette er det følelsesmæssige sam- - fund ikke karakteriseret ved at være orienteret ans that the rational tools of sociological analysis different role and wear a specific mask; this me - omkring specifikke projekter – det handler sna 60 rere om det at være sammen. Selvom en tribe kan mennesker føler følelser sammen. Denne æstetik have et mål, er det afgørende for fælleskabet, at ”(…) provides foundations for a community, offe- medlemmerne bruger energi på at være en del af ring a basis for what I have in the past called the gruppen og ikke på at nå målet. (Maffesoli, 1996, postmodern ’tribe’.” (Maffesoli, 2007, s. 27). s. 13ff; s. 96). Et væsentligt æstetisk træk ved de postmoderne Ritualer spiller en vigtig rolle i en postmoderne tribes er, at individerne ikke bekymrer sig særligt tribe, da medlemmerne ved hjælp af disse kan om konsekvenserne af deres handlinger. I den minde hinanden om, at de er et fællesskab: ”The forbindelse bruger Maffesoli begrebet insoucian- ritual perpetuates itself, and through the variety ce, der på dansk kan oversættes til ubekymret- of routine or everyday gestures the community is hed. I stedet for at bekymre sig om, hvad der vil reminded that it is a whole.” (Maffesoli, 1996, s. ske i fremtiden, lever individerne i nuet. Denne 17). Ritualerne er ifølge Maffesoli et bevis på, at ubekymrethed kan ses som en følge af, at menne- samfundet bruger energi på at skabe sig selv, og sker i dag delvist accepterer – men samtidig har ved at bruge ritualer gør en postmoderne tribe mistro til – samfundet i den økonomiske sfære. dels opmærksom på sig selv og garanterer samti- (Maffesoli, 2007, s. 27-28). Atmosfæren i den em- dig gruppens fortsatte eksistens. Det er et udtryk patiske periode er derfor kendetegnet ved ”(…) a for den tillid, der hersker medlemmerne imellem desire for current pleasure and for an audacious i en gruppe, og som en følge deraf et tegn på aner- and hardy life that is tinged with the freshness kendelse, der skal være med til at styrke gruppen of the moment and offers something that is pro- og medlemmernes tætte bånd. Ritualerne kan visional, precarious and therefore very intense.” i nogle tilfælde være hemmelighedsfulde, hvil- (Maffesoli, 2007, s. 28). Medlemmerne af en tribe ket kan opfattes som en form for modstand mod fokuserer altså på at nyde øjeblikket, hvilket på massen, og ritualerne kan derfor virke fremmed- den ene side er med til at fremme usikkerhed, og gjorte eller fremmedgørende for andre. (Maffeso- på den anden side forstærker den aktuelle følelse li, 1996, s. 18; s. 93). ved at gøre den endnu mere intens, fordi individerne ikke bekymrer sig om, hvad der vil ske ef- Æstetiske træk terfølgende.

De postmoderne tribes er særligt kendetegnet ved deres æstetik. I denne sammenhæng skal andre mennesker. Der hersker et ubevidst ønske ordets betydning forstås ud fra perspektivet, at Ifølge Maffesoli er vores eksistens afhængig af

61 om at handle som andre mennesker og på samme Socialitetens indtog tid eksistere gennem andre og i deres syn. Maf- De nye sociale former, som eksisterer i kraft af fesoli trækker i den forbindelse på Durkheims de postmoderne tribes og smagsfællesskaber, begreb ’organisk solidaritet’, som han dog giver betegner Maffesoli som socialitet: ”We are wit- en anden betydning end den oprindelige. Han nessing the tendency for a rationalized ’social’ to bruger begrebet til at beskrive, hvordan vi alle er be replaced by an empathetic ’sociality’, which is en del af en helhed, der udgør, hvem vi er. Med expressed by a succession of ambiences, feelings andre ord: ”(…) we only exists because the other, and emotions.” (Maffesoli, 1996, s. 11). Rammen which is the social sphere, gives me my existence. for socialiteten udgøres blandt andet af nutidens I am what I am because of the other recognizes elektroniske mails, seksuelle netværk og forskel- me as such.” (Maffesoli, 2007, s. 30). Det betyder lige samværsformer – hvorunder en sportsbegi- altså, at andre individers syn på én er med til at venhed også kan fremhæves. Socialitet skal ses bestemme, hvem man er, og det er på den måde, som en kontrast til det, Maffesoli kalder for det at hver enkelt individ skaber sin identitet. sociale. (Maffesoli, 1996, s. 73ff). I nedenstående - le og socialitet skematiseret: figur er de grundlæggende forskelle på det socia

Figur 6: Social vs. Sociality (Maffesoli, 1996, s. 6)

62 Hvor det sociale drejer sig om, at hver enkelt indi- interesser, hvor der eksempelvis klappes, fordi vid kan have en funktion i samfundet, det være individet bliver revet med strømmen. De spatiale sig enten privat eller på arbejdsmarkedet, hand- spor er fysisk anlagte i den forstand, at medlem- ler socialitet derimod om, at personer har former af triben mødes på offentlige steder og viser skellige roller – både hvad angår professionelle deres ritualer. Disse steder kan betegnes som for- aktiviteter, men også i de forskellige former for ankringssteder – steder, som triben for et øjeblik smagsfællesskaber, som vedkommende er en del ser som sit hjem. Cova & Cova lægger dog vægt af. Personen tilpasser sig her til de pågældende på, at hverken de tidsmæssige eller rumlige spor fællesskaber ved at ændre ”kostume” forstået på udtømmer det fulde potentiale i en tribe. Sporene den måde, at man spiller en bestemt rolle alt af- kan desuden beskrives som tegn, og ved hjælp af hængig af, hvilket fællesskab man deltager i. Det - sociale kan således beskrives som de traditionelle ben, selvom tegnene i sig selv ikke udtrykker det tegnene kan medlemmer identificere sig med tri og rationelle former for fællesskaber, der allerede fulde tilhørsforhold. (Cova & Cova, 2002, s. 605). eksisterer i samfundet, hvor individer har en spe- Tribal marketing socialitet beskriver de nye og tvetydige former cifik identitet og selvstændig eksistens, hvorimod I dette afsnit vil vi præsentere begrebet tribal for fællesskaber, der er baseret på både følelser marketing og de centrale elementer i denne til- og smag; det vil sige en symbolsk strukturering. gang til markedsføring. Afsnittet tager udgangs- (Maffesoli, 1996, s. 73ff; s. 95). punkt i en artikel skrevet af Cova & Cova (2002), Tidmæssige og rumlige tegn der præsenterer tribal marketing, som tager sit udgangspunkt i postmoderne tribes, og hvordan Cova & Cova argumenterer for, at der i de post- markedsføring kan fokusere på disse. noderne tribes eksisterer to typer af tribale spor: temporal og spatial. Temporale tribes er Tribal marketing gør op med individualismen, tidsmæssige tribes, der kommer til syne, vokser, som karakteriserer de nordiske tilgange til når et højdepunkt, hvorefter de forsvinder. Den markedsføring. Den konkrete forskel i tilgange- underliggende logik i dette spor er både tidsløs og ne går på, hvordan forbrugeren bliver opfattet. fragmenteret. Eksempelvis som det er tilfældet til I de nordiske tilgange er opfattelsen, at man i musiske koncerter, hvor hvert enkelt individ for markedsføringen kommunikerer til segmenter. en stund ser bort fra personlige forskelligheder Segmenter er en gruppe homogene mennesker, og bliver en del af en eksklusiv gruppe med fælles

63 der kan beskrives ud fra en overordnet karakteri- I tribal marketing betragtes forbrug ud fra et mi- stik, og personerne i et segment er ikke forbundet kro-socialt perspektiv, hvor der er fokus på de til hinanden: ”a segment is not capable of collective konkrete aktører. Dette sker i form af interakti- action, its members are simple consumers.” (Cova onen og praksisser samt tribes og subkulturer. & Cova, 2002, s. 603). De tribale grupperinger kan (Cova & Cova, 2002, s. 600). Det mikro-sociale - menter. Hvor der ved segmentering fokuseres på også viser tre øvrige niveauer, der består af det ikke sammenlignes med disse psykografiske seg niveau er illustreret i nedenstående figur, som normative påvirkninger og individets individuelle makro-sociale, individuelle og biologiske niveau: behov, er der i tribal marketing fokus på båndet imellem individerne. Som en slags modsætning til

a network of heterogeneus persons – in terms of et segment kan en tribe derfor defineres som ”(…) age, sex, income, etc. – who are linked by a shared passion or emotion; a tribe is capable of collective action, its members are not simple consumers, they are also advocates ” (Cova & Cova, s. 602). Med andre ord betyder det, at en tribe er dannet på baggrund af delte opfattelser af virkeligheden, og det er derfor ikke muligt at generalisere forbruger- identiteten baseret på kvantitative data, som det Figur 7: Levels of observation of consumption er tilfældet ved segmenter. I stedet fokuserer tri- (Cova & Cova, 2002, s. 600) bal marketing på individer, som deler oplevelser og følelser og som en følge heraf danner bånd i Ifølge Cova & Cova (2002) kan det mikro-sociale løst forbundne fællesskaber. Jævnfør afsnittet om niveau betegnes som det ”glemte” niveau i hidti- postmoderne tribes er disse kendetegnet ved at dige forbrugeradfærdsundersøgelser, der i stedet har fokuseret på det makro-sociale og individuelle niveau. Med henvisning til Desjeux (1998) mener være ustabile og flygtige, hvilket medfører, at det markedsføringsvariable, da en tribe eksisterer Cova & Cova, at det mikro-sociale niveau handler er svært at identificere en tribe ud fra moderne samtidig med at den alligevel ikke eksisterer. (Cova om at skabe sociale forbindelser for at kunne op- & Cova, 2002, s. 602ff). bygge en samfundsmæssig ramme. Selvom forfatterne argumenterer for, at markedsføring kan

64 betragtes ud fra et tribe-perspektiv og det mi- de er med til at vise tribens eksistens og fastholde kro-sociale niveau, betyder det ikke, at de andre medlemmer. Events kan således udnyttes til tri- niveauer ikke er anvendelige. Tribal marketing bal marketing, da der her er en oplagt mulighed er snarere et forsøg på at sætte fokus på et ele- for at styrke en tribes underliggende værdier og ment, der ifølge Cova og Cova har været overset styrke båndene medlemmerne imellem. (Cova & i de nordiske tilgange til markedsføring. (Cova & Cova, 2002, s. 608). Cova, 2002, s. 600ff). Som et led i tribal marketing kan det være en for- Det centrale i tribal marketing er at skabe en del, at en klub som Aalborg Pirates samarbejder viden om, hvilken tribe der skal støttes med med triben, idet tilskuerne er medudviklere af markedsføring. Set i en bred kontekst kan dette den tribale oplevelse. En tribe bør derfor opfattes inkludere hvad som helst, der kan bidrage til at som en del af organisationen, ligesom organisati- styrke et fællesskabs forbindelser og desuden onen også kan betegnes som en del af triben. Før- skabe en længsel efter at være en del af fælles- ste skridt for organisationen bør være at fokusere - på den samfundsmæssige forankring og de post- dukt eller en service er kernen i tribal marketing, moderne tribes, der hersker, frem for markedet. skabet. Frem for at markedsføre et specifikt pro at eksempelvis en sportsbegivenhed som Aalborg Derefter er næste skridt at fokusere på markedet Pirates’ hjemmekampe kan være med til at for- med støtte fra triben: ”The core of the Societing binde mennesker i en gruppe. Et nøglebegreb er effort is to support a tribe of enthusiasts whereas derfor kampenes ”linking value”, som henviser til the core of marketing effort is to serve a market” begivenhedens evne til at etablere eller forstær- (Cova & Cova, 2002, s. 614). ke bånd individer imellem. (Cova & Cova, 2002, s. 603ff). ”The greater the contribution of a product En grundlæggende forskel på de nordiske tilgange or service to the development and strengthening til markedsføring og tribal marketing er desuden, of the tribal bond, the greater its linking value hvordan man skaber loyalitet hos forbrugerne. will be (Cova & Cova, 2002, s. 603). Ønsker man I den individualistiske tilgang fokuseres der på at tage udgangspunkt i tribal marketing, er det forholdet mellem forbruger og organisation, hvor derfor vigtigere at opfatte Aalborg Pirates’ kampe tribal marketing i stedet koncentrerer sig om ud fra begrebet ”linking value” frem for begiven- forholdet mellem forbrugerne. Derudover søger hedens konkrete værdi. I relation til ”the linking den individualistiske tilgang at positionere orga- value” er ritualer og sociale events væsentlige, da nisationen, hvorimod organisationer der ønsker

65 at arbejde med tribal marketing søger at positionere organisationen som en støtte til forholdet fysisk overlegenhed, det kan betragtes som en ad- specifikke regler, det inkluderer fysisk træning og og forbindelsen mellem forbrugerne. Slutteligt er skillelse fra normal tid og rum, og sidst men ikke den tribale tilgang baseret på ritualer og steder mindst er der specielle faciliteter og specielt ud- og forsøger at bygge på en affektiv loyalitet, mens styr (Mullin et al., 2007, s. 17). Sport som produkt den individualistiske tilgang søger at udvikle en er et komplekst fænomen, der indebærer både kognitiv loyalitet ved hjælp af eksempelvis loyali- håndgribelige og uhåndgribelige elementer. Ved tetskort. (Cova & Cova, 2002, s. 604). en sportsbegivenhed er der en række håndgri- belige elementer såsom eksempelvis en hockey- Sport som produkt arena, stave, pucke og andet udstyr, som hører til I dette afsnit vil vi kigge nærmere på, hvad der kan dog ikke standardiseres, da sporten i høj grad overordnet kendetegner sport som produkt samt den specifikke sport. Selve ishockeyoplevelsen sportsforbrugere. Sport som produkt skal i dette (Mullin et al., 2007, s. 148). speciale forstås som sportsbegivenheder, hvilket i afhænger af spillernes præstationer på banen. vores tilfælde er Aalborg Pirates’ ishockeykampe Et af kendetegnene ved sportsbegivenheder er i Gigantium Isarena. Sportsforbrugere er de indi- deres inkonsistens. Til Aalborg Pirates’ kampe er vider, der er tilskuere til sportsbegivenheder, og det den samme bane, samme udstyr og i nogle til- vi mener, at det er relevant at kaste et kort blik på fælde samme tidspunkt, som går igen, men inkon- disse, fordi det kan give os en forståelse for, hvad sistensen kommer til udtryk ved den sanselige og der kendetegner tilskuerne til sportsbegivenhed- følelsesmæssige del af involveringen hos tilskuer- er. ne, som kan være forskellig fra gang til gang. Der hersker således en usikkerhed og spontanitet, når Et produkt kan beskrives som ”any bundle or det drejer sig om en sportsbegivenhed, og det er combination of qualities, processes, and capabi- netop det, der er med til at gøre sport attraktivt, lities (goods, services, and/or ideas) that a buy- fordi tilskuerne ikke har kontrol over den ende- er expects will deliver want satisfaction” (Mullin, lige oplevelse. At være tilskuer til en sportsbegi- Hardy & Sutton, 2007, s. 17). Når der er tale om venhed inkluderer ikke blot selve kampen på banen, men også atmosfæren i arenaen samt events er med til at adskille sport fra andre, generelle sport som produkt, er der dog flere faktorer, der før og efter kampen. produkter: der er konkurrence, hvortil der hører

66 Klubben bag en sportsbegivenhed har ikke kon- og tilskuerne får heller ikke et synligt produkt trol over, hvad der sker på banen, hvorfor det kan med sig efter at have deltaget i en sportsbegiven- være fordelagtigt at kigge uden for banen, og hvil- hed. Dernæst nævnes ”inseparability of producti- on and consumption” (Shilbury et al., 2009, s. 91). s. 149). ”Sports are expression of our humanity; Med dette menes, at en service bliver produceret ke muligheder der findes her. (Mullin et al., 2007, they can’t be bottled like tonic water” (Mullin et al., 2007, s. 18). Det er subjektivt, hvad hvert indi- hvilket også gør sig gældende ved Aalborg Pira- på samme tidspunkt, som forbruget finder sted, vid mener om sport, og derfor kan det være svært tes’ kampe. Derfor skal tilskuerne være til stede at sikre alle tilskueres tilfredsstillelse, hvilket under produktionen, hvis de ønsker at ”købe” giver udfordringer, hvis man ønsker at kommu- produktet. Et tredje element er heterogeniteten, nikere om fordelene ved sport, idet de er svære idet en service ikke altid er ens fra gang til gang, at beskrive. Sport kan give en stærk personlig og hvilket skyldes den tidligere nævnte inkonsi- - stens. Sidst men ikke mindst er der fordærvelig- sion og engagement. Derudover kan forbrugere heden, forstået på den måde, at en service ikke emotionel identifikation, hvilket fremkalder pas af sport desuden beskrives som producenter, idet kan gemmes – eksempelvis kan ubrugte billetter de er med til at skabe begivenheden, ”that they til en given kamp ikke bruges til en anden kamp. simultaneously consume” (Mullin et al., 2007, s. (Shilbury et al., 2009, s. 91). 18). Sportsforbrugere Sport som service Når man er tilskuer til en sportsbegivenhed Nogle af sportsbegivenhedens kendetegn er med handler det om at få oplevelser, der kan være til at gøre sport til en form for service. Til at be- med til at tilfredsstille individets behov, og iføl- skrive serviceelementerne ved en sportsbegiven- ge Funk (2008) er forbrugeradfærden inden for hed trækker Shilbury, Westerbeek, Quick & Funk sport ”about the journey not the destination” (s. (2009) på Zeithaml et al. (1985), som kommer 4). Som en følge heraf er det vigtigt at have fokus - på, at individerne skal nyde rejsen – det vil sige ve, hvordan sport kan opfattes som en service. ind på fire elementer, der er med til at beskri at være tilskuer til begivenheden – da det kan (Shilbury et al., 2009, s. 91). Først og fremmest handler det om den tidligere nævnte uhåndgribe- at komme igen. Det essentielle er, at forbruger- have en indflydelse på, om vedkommende vælger lighed, da sport ikke ligesom regulære produkter ne kan få tilfredsstillet sine behov, og at de skal kan ses, føles, lugtes eller smages, før de er købt, få noget ud af at deltage i sportsbegivenheder.

67 Sportsbegivenheder kan være med til at påvir- Tilskueres involvering ke den sociale adfærd, og de kan medføre, at der At deltage i en sportsbegivenhed kan bunde i en skabes integrerede fællesskaber, hvor mennesker faninteresse, og for fans betyder dette ”social kommer til at føle sig som en del af samfundet. (Funk, 2008, s. 4ff). and solidarity, as well as enchanced social presti- benefits as feelings of camaraderie, community ge and self-esteem.” (Dionísio, Leal & Moutinho, Fem motiver 2008, s. 18). Det er dog ikke en forudsætning at Funk (2008) beskriver fem forskellige motiver, være fan, hvis man er tilskuer til en sportsbegi- der kan herske hos sportsforbrugerne, og som venhed. Jones (1997) skelner mellem tilskuere og fans ved at hævde, at tilskuere ser en given sport vælger at være tilskuere til sportsbegivenheder. og glemmer det igen efterfølgende, hvorimod fans kan have en indflydelse på, hvorvidt individer Først og fremmest er der socialisation, som hand- er mere intensive og bruger mere tid på sporten i ler om et ønske om socialt interaktion, hvilket hverdagen (fra: Dionísio et al., 2008, s. 18). vil sige muligheden for at udvikle eller forbedre forholdet til andre individer. Dernæst er der per- Funk & James (2001) har lavet en model, som de formance, hvor det i stedet er et ønske om æste- kalder ’Psychological Continuum Model’ (PCM), tisk og fysisk nydelse, der er i højsædet. En tred- der viser hvordan tilskuere og fans kan relate- je motivationsfaktor er et ønske om intellektuel re sig til et sportsobjekt på forskellige måder. stimulation, der kan komme af de atmosfæriske (s. 121). Modellen på følgende side præsenterer betingelser, som skabes af sporten og konkurren- cen, hvilket benævnes excitement. Esteem er en individ kan have til et sportshold. fire niveauer af psykologiske forbindelser, som et - tence: at der er mulighed for resultater, som kan fjerde motivationsfaktor, der handler om kompe være med til at øge følelsen af personlig og kol- lektivt selvværd. Til sidst er der diversion, som er et ønske om mentalt velvære. Her handler det om, at individet søger sportsbegivenheder for at komme væk fra hverdagen og de daglige rutiner. Disse fem motiver bliver desuden betegnet som ”the Big 5 Sport Motives”. (s. 24-25).

68 Niveau nummer to kaldes attraction og er når en person erkender at have et favorithold- eller sport. Når en person er på det første niveau, awareness, og begynder at forstå sporten bedre, oplever vedkommende en stigende grad af bevidsthed og be- væger sig derfor i retningen af attraction. Dette sker, fordi den stigende grad af bevidsthed med- fører, at individet kan sammenligne forskellige sportshold og tage stilling til, hvilken sport eller hvilket sportshold vedkommende bedst kan lide. (Funk & James, 2001, s. 121; s. 127).

Det tredje niveau, attachment, er når den psykologiske forbindelse til et sportshold begynder Figur 8: PCM-model (egen tilvirkning efter at krystallisere, hvilket kan medføre en større Funk & James, 2001, s. 122). grad af tilknytning. Dette niveau indebærer mere iboende processer i individerne, hvor fysiske og På det nederste niveau ses awareness, som be- psykologiske funktioner er med til at få en sport skriver, når en person har lært en sport eller et til at give mening for individet. Attachment er et hold at kende, men ikke har en bestemt favorit. niveau, hvor individer evaluerer tendenser og re- Det handler for eksempel om, at et individ tæn- aktioner, som er fremkaldt af sport. Nogle af de ker på klubben Aalborg Pirates, når vedkommen- underlæggende faktorer er blandt andet betyd- de hører ordet ishockey. På awareness-niveauet ning, viden, direkte erfaring, personlig relevans, lærer man ofte at forstå de basale regler inden for intensitet og tilgængelighed. (Funk & James, en given sport samt at skelne mellem forskellige 2001, s. 121; s. 132-133). Forskellen i forhold til sportsgrene- og klubber. Når man bliver bevidst attraction-niveauet er, at ”certain mental associ- om en sport eller sportsklub, er det ofte gennem ations linked to a sport or team are intrinsically - important” (Funk & James, 2001, s. 132). Den- ner, trænere, institutioner og medier. (Funk & indflydelse fra andre, eksempelvis forældre, ven ne attachment sker som en følge af, at et individ James, 2001, s. 125. formår at fremkalde reaktioner og tendenser fra hukommelsen omkring et hold som eksempelvis

69 Aalborg Pirates, hvilket kan styrke den interne a relationship with a team.” (Funk & James, 2001, forbindelse mellem holdet og individets hold- s. 141). Denne konsekvente evaluering medfører ninger, værdier og overbevisninger. Denne for- engagement, der gør, at der er tale om allegiance. bindelse kan resultere i ”a more complex network of links” (Funk & James, 2001, s. 134), hvilket kan Modellen minder til dels om andre modeller, ek- føre til en stærkere relation til et hold, som videre sempelvis effekthierarkimodellen AIDA3, idet

og sidste niveau, allegiance. af den psykologiske forbindelse mellem et individ kan føre til, at individet bevæger sig til det fjerde PCM-modellen, foreslår, at der er flere niveauer og et objekt. En stor forskel på PCM-modellen og Allegiance andre modeller er dog, at den fokuserer på den en person er blevet loyal og engageret i en given social-psykologiske forbindelse mellem et individ er det fjerde niveau i modellen, hvor - og et sportsobjekt og de faktorer, der kan have en ential attitudes that produce consistent and du- - sport eller sportsklub: ”Allegiance results influ rable behaviour.” (Funk & James, 2001, s. 121). dellen muligt at bevæge sig begge veje – individer indflydelse herpå. Derudover er det i PCM-mo Loyalitet skal i denne model forstås som en sam- kan både bevæge sig fra et lavt niveau til et hø- let konstruktion af fans’ holdninger til et bestemt jere og omvendt. (Funk & James, 2001, s. 122ff). hold. Graden af loyalitet og holdningsdannelse Et individ kan eksempelvis gå tilbage på konti- - nuummet, hvis vedkommende mister interessen re elementer. Et af disse elementer er vedholden- for en sport, og derfor gå fra at være en loyal fan omkring et sportsobjekt er karakteriseret ved fle hed, som handler om, hvor ofte et individ tænker til blot at være tilskuer. Derudover er en vigtig på et givent hold, mens et andet element drejer pointe også, at en person kan være på forskellige niveauer inden for forskellige sportsgrene. (Funk information enten i form af negativ information & James, 2001, s. 142). sig om individets evne til at modstå konfliktende om klubben eller attraktiv information om en konkurrerende klub. Ligeledes inkluderer det en Teoretiske overvejelser balance mellem tidligere holdninger og nye infor- I dette afsnit ønsker vi at redegøre for de teore- mationer, som er relateret til klubben. (Funk & tiske overvejelser, vi har gjort os omkring de to James, 2001, s. 134ff). Allegiance adskiller sig fra overordnede teorier i specialet. Formålet er dels det forrige niveau attachment ved, at ”(…) cogni- at forklare, hvorfor teorierne er relevante for os tions (e.g., attitudes, values, goals) contribute to an internally stable and consistent evaluation of 3 AIDA-modellen består af awareness, interest, desire og action. (Funk & James, 2001, s. 122).

70 at anvende og samtidig at kaste et afgrænsende Når vi har valgt en sociolog som Bauman frem og kritisk blik på dem. Vi vil primært have fokus for eksempelvis Anthony Giddens, skyldes det, at på sociologerne Zygmunt Bauman og Michel Maf- Bauman beskæftiger sig med fællesskaber, hvil- fesoli, da det er disse to, der er med til at danne ket er relevant for os jævnfør vores problemfelt, specialets overordnede teoretiske forståelses- idet vi beskæftiger os med tilskuerne til Aalborg ramme. Pirates’ kampe. Samtidig berører han identitets- begrebet i forhold til fællesskaber, hvilket har Bauman og den flydende relevans for specialet. Hvis vi havde valgt at ind- modernitet drage en sociolog som Giddens, kunne det være Vi inddrager den polske sociolog Zygmunt Bau- med henblik på at belyse selvet og individet i egen man i specialet til at belyse det samfund, der om- forstand, men da vi ikke fokuserer på det enkelte giver os, og hvordan identitetsdannelsen ifølge individ i specialet, mener vi således, at Bauman Bauman skal anses som værende et evigt ufuld- var den oplagte at trække på i specialet. endt projekt (jf. ”Flydende modernitet”, s. 55). Maffesoli og de postmoderne modernitet, hvorom han blandt giver udtryk for, tribes Bauman betegner vores samtid som den flydende at individerne, deres tro og værdier er blevet in- I vores teoriafsnit om de postmoderne tribes dividualiseret. Ifølge Bauman er det således op trækker vi især på den franske sociolog, Michel til individet selv at skabe sig en identitet. Dette - aspekt forholder Rune Åkvik Nilsen, der er lektor soffer, der mener, at den postmoderne verden er Maffesoli, der tager stærkt afstand fra de filo i sociologi, sig dog kritisk til, idet han mener, at domineret af individualisme (jf. ”Postmoderne identiteten ofte skabes gennem sociale relation- tribes”, s. 59). Frem for at differentiere sig og fo- er. Han argumenterer dermed for, at identiteten kusere på individuelle behov søger individerne er mere socialbetinget end, hvad Bauman giver ifølge Maffesoli fællesskaber med andre menne- udtryk for (Nilsen, 2007, s. 10). Dette synspunkt sker, og det er her, individet kan opnå selvreali- stemmer overens med Maffesolis perspektiver sering. Ifølge Maffesoli skal individerne i masse- på sociale relationers indvirkning på identiteten, samfundet snarere betragtes som personer, der omend Maffesoli indtager et mere radikalt syns- har roller i de forskellige tribes frem for individer punkt. Maffesolis radikale perspektiver vil vi tage med individuelle funktioner. op senere i dette afsnit.

71 Vi mener dog ikke, at man kan skelne så skarpt at arbejde med tribal marketing i den eksterne mellem det individuelle og det kollektive, som kommunikation. Maffesoli gør. Jævnfør Maffesolis perspektiver bliver et menneske først helt gennem relationer Bauman og Maffesolis forskelligheder med andre, hvilket må betyde, at man ifølge Maf- Jævnfør vores to teoretiske afsnit om henholds- fesoli skal se bort fra de individuelle træk, som vis Zygmunt Bauman og Michel Maffesoli bliver hvert individ besidder. Denne radikale holdning det klart, at der er væsentlige forskelle mellem tager vi afstand fra, da vi er af den opfattelse, at de to sociologer og deres syn på samfundet. Til menneskers individuelle behov også spiller en trods for at begge sociologer taler om samfundet rolle for identitetsdannelsen, og hvordan menne- og dets fællesskaber er der tale om to forholds- sker agerer i den postmoderne verden. Vi deler vis forskellige syn på samfundet. Først og frem- Maffesolis synspunkt på fællesskaber som væren- mest vil vi derfor kaste et blik på forskellene. de fremtrædende i samfundet, og som noget der Hvor Maffesoli anser de postmoderne tribes – og kan spille en rolle i identitetsopbygningen, men vi de fællesskaber der gennem disse opstår – som er samtidig bevidste om, at individualismen ikke noget helt centralt for individers evne til at føle kan ignoreres. Vi arbejder således med Maffesoli sig som et helt menneske, og som noget, der er ud fra et modereret syn på hans beretninger om opstået som en følge af samfundets tidligere fo- postmoderne tribes, hvor vi er bevidste om, at kusering på det individualistiske, mener Bau- disse ikke ene og alene er med til at skabe indivi- man derimod, at identitet opstår på bekostning dernes identiteter, men at der også må være an- af fællesskaberne. Bauman opfatter det at være dre faktorer på spil – det enkelte individs separa- - te identitet og individuelle behov. Vi mener altså dividualiteten har medført, da det giver rum til ikke, at man kan se helt bort fra de individuelle sammen som en aflastning af den byrde, som in at være sammen uden at skulle forholde sig til karaktertræk, et individ kan besidde, og vi ønsker identiteter. Baumans synspunkt på fællesskaber derfor ikke at operere med Maffesolis totalitet. er mindre radikalt end Maffesolis, idet Bauman mener, at individets individuelle behov spiller en På trods af vores afstandtagen fra Maffesolis ra- rolle i identitetsdannelsen – han mener sågar, at dikale synspunkter på forholdet mellem det indi- individerne er blevet endnu mere individualise- viduelle og kollektive anser vi hans teori for væ- - rende anvendelig i specialet, idet han behandler trast til Maffesolis ”decline of individualism”, som tribe-begrebet, hvilket er relevant, fordi vi ønsker rede i den flydende modernitet. Dette står i kon

72 netop betoner, hvordan det individuelle spiller en mindre og mindre rolle. Vi ser altså to forskellige synspunkter på, hvad baggrunden for samtidens fællesskaber er, og hvilken rolle individets selv- stændige identitet her spiller.

Vi er bevidste om, at disse grundlæggende forskelle kan være med til at skabe forvirring, når vi anvender begge sociologiske perspektiver i specialet. Som beskrevet i forrige afsnit er vores baggrund for at inddrage Maffesoli, at han behandler tribe-begrebet, som er relevant for os, men da vi ikke ønsker at operere med hans totale betragtninger, mener vi ikke, at forskellene spiller nogen afgørende rolle, da vi i en bredere sammenhæng - ende modernitet. trækker på Baumans perspektiver på den flyd

Der er dog visse overordnede fællestræk ved de to sociologers perspektiver på fællesskaber, som vi kort vil opridse. Begge sociologer betegner - samtidens fællesskaber som flygtige og midlerti formål. Samtidig lægges der hos både Maffesoli dige, der er knyttet til et enkelte eller specifikke og Bauman vægt på, at styrken ved fællesskaber- engagement. ne findes i den usikre fremtid og det emotionelle

Kapitel 5 Strukturering af empiri samt forklaring. Vi har valgt blot at inddrage de KJ-metoden to første trin, da det er disse, vi har vurderet som relevante i forsøget på at skabe overblik over de Vi vil i det følgende afsnit præsentere den meto- empiriske data i specialet. Dette skyldes, at vi med de, som vil blive anvendt til at strukturere dele metodens to første trin har opnået den struktur, af specialets empiriske data i form af transskrip- som vi søgte for at kunne bearbejde empirien. tioner fra tre kvalitative forskningsinterviews og et fokusgruppeinterview. I struktureringen af Scupin giver udtryk for, at metoden ”enables pe- vores empiri er vi inspireret af KJ-metoden, som ople to free themselves from a priori assumpti- er opkaldt efter dens ophavsmand, den japanske ons, preconceived notions, rigid formalisms and etnolog Jiro Kawakita. dogmas, or unrealistic hopes or utopianism” (Scupin, 1997, s. 236). Trinene er således med til Ud over transskriptionerne fra de kvalitative in- at sikre en videnskabelig behandling af vores kva- terviews og fokusgruppen har vi også empiri i litative data, idet vi med KJ-metodens to udvalgte form af deltagende observation. Denne empi- trin undgår en subjektiv og tilfældig udvælgelse ri har vi struktureret på anderledes vis, idet vi af empiri til vores analyse. Denne metode stem- umiddelbart efter observationerne kategorisere- mer desuden overens med vores fænomenologi- de vores feltnotater i kategorierne: stedet, aktør- ske tilgang, da vi i struktureringen af empirien ser er, aktiviteter og stemning. Som forklaret i afsnit- på, hvordan fænomenet fremstår for interview- tet ”Deltagende observation” er valget af disse personerne. Vi vil bruge metoden til at skabe os kategorier inspireret af Spradleys ni spørgsmål, som desuden kan ses på side 38. Derfor er den interviewpersonernes udsagn om, hvad det inde- deltagende observation ikke en del af dette afsnit. et overblik over vores empiri og finde mønstre i bærer at være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe, og hvordan de oplever dette. Med inspiration fra KJ-metoden har til formål at ”(…) organize com- KJ-metoden vil vores empiri således være omsat plex, immeasurable, idiosyncratic, non-repetitive, til konkret og brugbar viden om Aalborg Pirates’ tilskuere, som vi vil kunne bruge i vores analyse (Scupin, 1997, s. 234). Denne organisering sker behavioral, qualitative data collected in the field” og fortolkning. - gøre mønstre i empirien: udarbejdelse af kort, ved at følge fire trin, der har til hensigt at synlig strukturering af kort, udarbejdelse af diagram

76 Trin 1 - Udarbejdelse af kort gang i specialet ønsker at se fænomenet, som det fremstår for interviewpersonerne. Det første trin i KJ-metoden tager udgangspunkt i den indsamlede empiri, hvor oplysninger, der Rent praktisk har vi gennemgået samtlige trans- er relevante for problemstillingen, skrives ned skriptioner i fællesskab for at udvælge de vigtige på kort. Problemstillingen skal i denne sam- pointer. Denne proces har desuden givet os en menhæng forstås som en undren over, hvad der dybdegående indføring i empiriens indhold, hvil- kendetegner tilskuerkulturen til Aalborg Pirates’ ket vi vurderer som fordelagtigt inden analysen. kampe, og hvilke ord de sætter på det at være De enkelte transskriptioner er blevet tildelt for- tilskuere. Ifølge Kawakita må hvert kort kun in- skellige farvekoder for at skabe et overblik over deholde én oplysning, tanke eller et koncept, der de enkelte korts kontekst. Nedenstående billede relaterer sig til problemet (fra: Kunifuji, 2013, s. viser, hvilke farver vi har tildelt transskriptioner- 334). ne:

I udarbejdelsen af kortene har vi valgt at tage udgangspunkt i selve transskriptionerne i stedet for selv at producere kort til kondenseringen. Vi har således klippet de udskrevne transskriptioner i stykker, så hvert udklip indeholder en oplysning eller tanke, der er relevant for problemstillingen. Da vi arbejder med selve transskriptionerne som kort og dermed deltagernes sagte ord, vil nogle udtalelser kan være sagt i en bredere sammen- kort dog indeholde flere oplysninger, idet visse hæng. Figur 9: Farvekoder Trin 2 - Gruppering af kort Ved at anvende transskriptionerne som kort bruger vi interviewpersonernes egne ord og I trin nummer to blandes kortene, hvorefter de undgår dermed, at de egenproducerede kort bliv- grupperes i teams og tildeles en titel. Kortene bør er fortolkende i deres formulering. Dette har vi ikke blot grupperes på baggrund af lighed, altså valgt, da vi jævnfør vores fænomenologiske til- lignende ord, der anvendes, men snarere på en

77 mental intuition: ”Preconseived biases must not Kortene blev samlet i en stor bunke, hvorfra de motivate one’s choices, but “feelings” should do- blev inddelt i teams på baggrund af vores vurde- minate logic in grouping these labels together in ring af deres tema og indbyrdes relation. Under- teams” (Scupin, 1997, s. 236). Kort, der ikke sy- vejs blev titlerne på de forskellige teams skrevet nes at være relateret til andre kort, kaldes ”lone ned på post-its med det formål at opretholde et wolves” og gemmes i en bunke for sig, da disse overblik over de mange kort. Dette er illustreret sagtens kan blive integreret i et team senere hen på nedenstående billede: (Kunifuji, 2013, s. 334).

Figur 10: Inddeling i teams

78 Nedenstående er en lise over alle de teams, som Næste skridt i gruppering af kortene er at inddele vi har kategoriseret de forskellige kort under. de forskellige teams i såkaldte familier ud fra må- Rækkefølgen er tilfældig og skal ikke tillægges den, de enkelte teams relaterer sig til hinanden. betydning. Familierne tildeles også en titel:

Arranging the teams into larger families and placing titles on the new families and clip- Forslag ping them together helps classify the data. Fysiske forhold This intuitive process may be repeated as Stemning many times as necessary to reduce the la- Forholdet mellem spillere og fans bels to less than ten families (Scupin, 1997, Fangruppe-problemer s. 236). Pris Vi fandt frem til fem familier, der kunne fungere Engagement som en overgruppering til de enkelte teams. De Det sociale fem familier er Sporten, Aalborg Pirates, Kampen, Hvor ofte Motivationsfaktorer og Involvering. Lokalsport Sponsorbilletter Det viste sig, at teamet ”fangruppeproblemer” ikke passede ind under nogle af familierne. Alli- Mediebrug gevel mener vi dog, at det er et team, som er vigtig Oplevelsen - Klubben skuernes oplevelse af at være til kampene. at medtage, da det kan have en indflydelse på til Ishockey Kendskab passer under de forskellige familier. Pauser I figuren på næste side ses det, hvordan teamsene

Figur 11: Teams

79 Sporten Aalborg Pirates Kampen Motivationsfaktorer Involvering Ishockey Pris Pauser Oplevelsen Mediebrug Lokalsport Sponsorbilletter Stemning Det sociale Kendskab Forholdet mellem Hvor ofte spillere og fans Engagement Fysiske forhold Forslag Klubben

Figur 12: Familier og teams

Med grupperingen af transskriptionskortene har team og således sammen danne et tema. Dette vi dannet os et overblik over indholdet i empiri- forekom, idet nogle teams var så små, at vi ikke en, og hvilke mønstre der fremtræder. Dette vil vi vurderede, at det skulle have et tema for sig, mens bruge til at strukturere vores analyse af empiri- andre under udarbejdelsen af afsnittet viste sig at en, da vi ud fra teams og familier har dannet os passe sammen af indholdsmæssige årsager. Disse et indtryk af, hvilke temaer der er fremtrædende temaer har derfor fået en overskrift, der rummer i empirien. Disse vil vi benytte, når vi i analysen først vil lave fænomenologiske beskrivelser og inddrage empirien fra den deltagende observati- flere teams. Dernæst har det været vores sigte at dernæst skal fortolke empirien med henblik på at on, hvorfor denne også har haft betydning for det undersøge, hvordan tilskuerne oplever rollen som endelige udfald af temaer. Derfor er vi endt med tilskuere Aalborg Pirates’ kampe. Temaerne, som at have følgende temaer i de fænomenologiske det næste afsnit ”Fænomenologiske beskrivelser” beskrivelser: indledende, stemningen, sportens er opdelt i, tager som nævnt udgangspunkt i de intensitet, Aalborg Pirates som klub, det sociale, tidligere præsenterede teams, hvorfor nogle af tilskuernes engagement samt ritualer. temaerne har samme navn som visse teams. Un- der bearbejdningen af de fænomenologiske be- Derudover resulterede vores bearbejdning af em- skrivelser blev det tydeligt for os, at nogle af de pirien også i, at nogle teams ikke synes at passe ind under de fænomenologiske beskrivelser, idet de for sig, med fordel kunne høre ind under et andet omhandlede henholdsvis kritikpunkter og forslag. teams, som vi tidligere havde defineret som noget

80 Der er tale om følgende teams: fysiske forhold, pris, sponsorbilletter, fangruppeproblemer samt forslag.. Disse teams vil sammen blive behandlet i et afsnit for sig, som er placeret i bilag 17, hvilket skyldes, at der er tale om pointer, som vi ønsker at inddrage senere i specialet, men som synes at falde udenfor de andre temaer i det næste afsnit, ”Fænomenlogiske beskrivelser”.

Kapitel 6 Analyse af tilskuerne inspiration fra tribal marketing, da det inden for Analyse denne tilgang til kommunikation er vigtigt at have et indgående kendskab til triben for at forstå, hvil- Analysen af tilskuerne til Aalborg Pirates’ kampe ket ”socialt link”, der er til stede, og hvordan dette er delt op i to dele: Først et afsnit med fænomeno- link kan styrkes gennem strategisk kommunikati- logiske beskrivelser og dernæst en fortolkende on. Når vi har valgt at tage udgangspunkt i tribal analyse, hvor vi inddrager teori til at fortolke be- marketing, betyder det, at vi allerede på forhånd skrivelserne. har en hypotese om, at vi kan betragte tilskuere Fænomenologiske til Aalborg Pirates’ kampe ud fra et tribe-perspektiv. Vi ser dermed tilskuerne til Aalborg Pirates’ beskrivelser kampe som individer, der danner mangfoldige og I dette afsnit ønsker vi at afdække, hvad der til hinanden gennem en fælles interesse og fælles kendetegner tilskuerne til Aalborg Pirates’ kam- flygtige grupper til kampene og som er relaterede pe, og hvad de oplever som vigtigt i forbindelse følelser omkring et emne: Aalborg Pirates. Hvad med en ishockeykamp på hjemmebane. Vi vil der- der er særligt kendetegnende for disse tribes, vil for lave fænomenologiske beskrivelser af tilsku- vi i de kommende afsnit beskrive. erne til Aalborg Pirates’ kampe med henblik på at få en forståelse for tilskuerkulturen. I afsnittet Indledende er det tilskuernes sagte ord og vores observati- En voxpopundersøgelse foretaget blandt 40 til- on af kampene, der vil blive anvendt til at lave fældigt udvalgte tilskuere i forbindelse med vores beskrivelserne. Afsnittet er en form for tematisk deltagende observation til Aalborg Pirates’ kam- analyse, hvor vi for at overskueliggøre pointer- pe viser, at syv tilskuere var ude at se ishockey ne har opdelt afsnittet i underoverskrifter i form i Gigantium for første gang. Fem ud af de 40 til- af temaer, der er fremtrædende i empirien. Som skuere gav udtryk for at være tilskuer til hver beskrevet i afsnittet ”KJ-metoden” (s. 80) har de eneste Aalborg Pirates-hjemmekamp, mens mere teams og familier, vi kom frem til i dette afsnit, end ti personer er til kampene så ofte som mu- været med til at danne baggrund for de temaer, ligt. Blandt de resterende deltagere i voxpop’en som beskrivelserne er opdelt i. til kampene ofte, mens andre blot kommer et par var der desuden flere, der gav udtryk for at være Dette er første skridt i udarbejdelsen af et fun- gange på en sæson eller ind i mellem. (Bilag 10). dament for den eksterne kommunikation med Motivationen for at deltage som tilskuer til

84 kampene blev blandt andet beskrevet med ord- For at få en dybere indsigt i, hvad der mere præ- ene spænding, stemning, action, hyggeligt, at der cist kendetegner tilskuerne, vil vi i de følgende sker meget i forhold til andre sportsgrene, at det afsnit undersøge tilskuerne nærmere. er fedt og sjovt. Nogle gav udtryk for, at det var familie eller venner, der havde inviteret vedkom- Stemningen mende med, mens en enkelt person selv havde Når man som tilskuer træder ind i foyeren ved spillet ishockey og derfor kom til kampene. An- isarenaen i Gigantium bliver man mødt af et Aal- dre kan lide sporten, mens en enkelt også beskrev borg Pirates’ univers bestående af roll-ups med kampene som en følelse af at være med i et fæl- klubbens logo, en fanbod, hvor der sælges for- lesskab. (Bilag 10). Der tegner sig altså et billede skelligt merchandise samt en Piratbar med tilhø- rende borde og bænke. På væggene hænger der vælger at se kampene, men overordnet tyder det af flere forskellige årsager til, at disse tilskuere store Aalborg Pirates-bannere (Bilag 8, s. 1). Un- på, at især underholdningen i form af spændin- der vores deltagende observationer erfarede vi, gen, stemningen og at der sker meget i denne at mange tilskuere gerne kommer mere end en sport er væsentligt. Derudover var der også seks time før kampstart: Flere sidder omkring Pirat- personer, som gav udtryk for at være kommet til baren og får en øl eller sodavand, mens andre står kampen, fordi de havde fået gratis billetter. (Bilag i klynger og snakker (Bilag 8, s. 1). Alle de fysiske 10). Aalborg Pirates-remedier, musikken, tilskuerne i røde Aalborg Pirates-spillertrøjer samt tilsku- Vores deltagende observationer har vist, at der ernes summen og færden i foyeren er med til at skabe en stemning, der emmer af forventning, kampe, men derimod mange forskellige tilskuere ikke findes én entydig tilskuer til Aalborg Pirates’ spænding og sportsligt engagement. af forskellig køn og alder (Bilag 9). Der er både mænd og kvinder, dog med et overtal af mænd. Få minutter inden Aalborg Pirates-spillerne lø- Aldersgruppen er også meget varieret: Alt lige ber på isen, hersker der en nærmest storslået fra børn til ældre mennesker, unge, midaldrende stemning i arenaen: Lyset er slukket, diskolys samt folk i trediverne (Bilag 8). Nogle tilskuere er peger ned på isen og der spilles højt musik. Små i almindeligt, varmt tøj, hvor andre er iført Aal- borg Pirates-merchandise som eksempelvis hue, med klubbens logo. Efter et par runder på isen, halstørklæde eller spillertrøjer (Bilag 8). U9-ishockeyspillere løber på isen med piratflag danner de en form for port, hvorigennem Aal- borg Pirates-spillerne entrerer isen til tonerne

85 - Dette stemmer også overens med, hvad vi har bean” (Bilag 18). Hele arenaen rejser sig op og iagttaget under vores deltagende observationer, af temasangen fra filmen ”Pirates of The Carri klapper spillerne ind. Ved hver trappeopgang på hvor de siddende tilskuere sidder mere koncen- treret og følger kampen. De deltager mest aktivt, når hjemmeholdet scorer, hvor hele arenaen rej- langsiderne står fans og flager med store Aalborg - ser sig og klapper. Marias udtalelse er et udtryk Pirates-flag. På ståpladserne i den ene ende står per, hepper, svinger med deres tørklæder og et - de aktive fans: Nogle flager med røde flag, klap stort banner løftes op med teksten ”Attitude is ere deltager mere aktivt i at skabe stemning for at for, at hun gerne ser, at flere af de siddende tilsku everything”. (Bilag 8, s. 2-3). Speakeren byder vel- støtte holdet på hjemmebane. Hun følger dog op kommen og slutter af med ”It’s hockey time”. Det- med sætningen: ”Men folk skal også have lov til at te storslåede og underholdende indløb gentages komme herud og se en kamp, fordi de bare godt til hver hjemmekamp og bærer derfor præg af at kan lide at sidde og se en kampe. De behøver jo være et ritual. Hvad der ellers forekommer af ri- ikke at blive hardcore fans” (Bilag 12, s. 12). Ma- tualer vil blive behandlet nærmere i afsnittet ”Ri- ria siger dermed, at hun respekterer de siddende tualer”. tilskuere, og at de selvfølgelig selv må bestemme, hvor meget de vil heppe på holdet. Hun synes dog Under vores deltagende observationer var det ty- personligt ikke, at man kan sidde ned og heppe: deligt, at det især er de aktive, stående fans, der under kampen forsøger at bakke Aalborg Pirates Ja, jeg kender også nogen, som jeg ved er sto- op ved blandt andet at heppe via kampråb, slag- re fans, som så sidder ned. Det synes jeg også sange og trommeslag (Bilag 8, s. 4). Den aktive fan er mærkeligt. Men det er jo fordi, at man jo Maria giver i et kvalitativt interview udtryk for, at ikke kan sidde ned og heppe. Men det er så- hun synes, at det er lidt svært at få gang i de sid- dan en holdningsting (Bilag 12, s. 12). dende tilskuere under en kamp:

Vores to deltagende observationer er foretaget Den eneste fortrydelse, jeg har, det er, at det til en tirsdagskamp og en fredagskamp på hjem- er rigtig svært at få publikum med, dem der mebane med Aalborg Pirates, hvor vi spottede en sidder ned, når vi hepper. Vi prøver meget tydelig forskel i stemningen på de to kampe. Til og lave noget, og vi har også bevæget os lidt fredagskampen er stemningen mere festlig end til tirsdagskampen: Der er mange unge mænd til rigtig svære at hive med op. (Bilag 12, s. 12). uden for og står med flag, men de er faktisk

86 - at folk hellere vil være der, når det er sådan en ker øl i pauserne. Der er generelt en mere løsslup- fredagskamp mod Frederikshavn. Så er stem- stede, og flere af dem sidder i Piratbaren og drik pent stemning til denne kamp, og det virker som ningen jo helt oppe og køre (Bilag 12, s. 9). om, at de unge mennesker bruger aftenen i Gigan- tium Isarena som en opstart til fredagen, som må- Klaus beskriver fredagskampene mod Frederiks- ske fortsætter inde i byen. (Bilag 9, s. 7). Maria fra havn med ordene: ”Der kan jo godt være ekstase. et af de kvalitative interviews giver også udtryk Det kan der jo, og der er der også” (Bilag 14, s. for, at der er forskel på stemningen i arenaen alt 2). Kampene mod Frederikshavn og i særdeles- efter, om der er tale om en tirsdags- eller fredags- hed fredagskampene mod dem synes derfor at kamp ”for fredag kan folk drikke nogen bajere.” bidrage til en helt særlig stemning i arenaen, hvor (Bilag 12, s. 9). Hun tilføjer: tilskuerne er tændte og i en form for ”ekstase”. Maria beskriver Frederikshavn med ordet ”døds- Og det får nogle gange nogle af de der mere afslappede folk til at komme lidt mere frem. Frederikshavn. De der lokalklubber… Vi ville jo fjende”, hvortil hun forklarer: ”Vi elsker jo at hade (…) Vi i fanklubben får jo også mere gang i græde tårer, hvis de forsvandt, men uh hvor vi ha- os, når de folk omkring os kommer i gang. Og der dem, når de er her” (Bilag 12, s. 8). så får vi jo også sat dem mere i gang. Så det giver en helt anden stemning om det er en Sportens intensitet fredagskamp. Det er klart de bedste kampe, Mange tilskuere, både siddende og stående, giver de der fredagskampe. (Bilag 12, s. 9). højtlydt udtryk for deres ærgrelse ved missede chancer eller glæde ved redninger, hvilket vid- Til fredagskampene synes der dermed at være en ner om en stor sportslig indlevelse. (Bilag 8, s. 4). mere løssluppent stemning. Både Maria og Klaus Til de deltagende observationer blev det klart, at fra de kvalitative interviews er desuden enige om, der hersker en særlig stemning til ishockeykam- at selve hockeyoplevelsen og stemningen i høj grad pe, hvor hjemmeholdets tilskuere har det med at påvirkes af, hvilket hold der spilles mod. Hvis mod- nedgøre og ydmyge modstanderholdet. Aalborg standeren er Frederikshavn, kan dette mærkes på Pirates-tilskuerne buer eksempelvis, når mod- tribunerne. Maria siger: standerholdet løber på isen, hvilket de gør til en sang, der gør grin med deres klubnavn. Odense Du kan helt sikkert mærke det. Du kan også se Bulldogs løber blandt andet på isen til hundelyde det på de folk, der kommer. Man kan mærke, (Bilag 9, s. 3). Da en Aalborg Pirates-spiller under

87 vores anden observation nedlægges på isen, får inden dommerne skiller dem ad. (Bilag 9, s. 6). det tilskuerne til at råbe ”I er og bli’r et taberhold” Mange tilskuere forventer ligefrem slåskampe, som en reaktion på hændelsen. når de kommer til ishockeykampe, hvilket Anne fra fokusgruppen har oplevet: Generelt synes intensiteten og det fysiske spil på isen at påvirke stemningen blandt tilskuerne, Vi havde nogen til at sidde foran os til for- hvilket Anne fra fokusgruppen også giver udtryk rige kamp, nogle bekendte, og så siger han for: ”Jeg synes meget det smitter af med, hvor me- til mig, hvornår er de holdt op med at slås? get intensitet der er nede på banen. Fornemmer Han har ikke været i hallen i et stykke tid. Og du, at de går ind i tacklingerne og der er lidt slås- det var sådan ligesom det, han forbandt med kampe og sådan nogle ting, så løfter stemningen ishockey, det her, hvornår slås de? (Bilag 19, sig også lige” (Bilag 19, s. 25). s. 25).

Dette stemmer også overens med, at vi i vores Kurt fra fokusgruppen er dog ikke interesseret i deltagende observationer har iagttaget, at til- at se spillerne slås, men ønsker snarere at se spil- skuerne hepper og råber højlydt, når der laves lerne score mål, da det er dét, han kommer for. hårde tacklinger, hvor spillerne bliver kastet ind i (Bilag 19, s. 25). banderne. Stemningen synes her at løfte sig i hele arenaen. Anne tilføjer: ”Altså folk de er bare helt Det fysiske og aggressive spil på isen med hårde oppe på tændingen, når de ligesom føler, at der tacklinger og slåskampe synes at smitte af på til- er nogen, der bliver uretfærdigt behandlet her.” - (Bilag 19, s. 25). ver udtryk for at forbinde en ishockeykamp med skuerne, idet flere af fokusgruppedeltagerne gi ordet ”aggressioner”. I den forbindelse siger Poul: Ishockey er generelt kendt for at være en fysisk ”Det er den eneste sport, hvor du sådan rigtig kan sport, hvor slåskampe ikke som sådan er ildeset, få lov til at ytre dig, uden der er nogen, der kigger men nærmere fremstår som en del af oplevelsen. på dig, for sådan gør man bare til hockey” (Bilag Dette understreges også, da to spillere begynder 19, s. 5). Anne erklærer sig enig med Poul og sup- at slås til en af de kampe, vi observerede. Dom- plerer: merne skrider ikke ind, men forsøger at lade dem gøre det færdigt selv. Tilskuerne er ellevilde, og At man egentlig godt kan få lov til at sige alle de to spillere slås måske i omkring 45 sekunder de der grimme ord. Og man så kan tænke, nå

88 Jeg kommer lidt væk hjemmefra. Fra kone, på en eller anden kollega, eller hvad det nu børn, hund, hus, kat og hvad der er. Det kom- så fik jeg lige luft. I stedet for at skælde ud kunne være. (Bilag 19, s. 19). mer jeg lidt væk fra. Og så hygger jeg mig lidt med det. Det er mental-afslapning på et eller Fokusgruppedeltagerne italesætter alle under- andet niveau for mig at komme herover. (Bi- holdningsværdien i form af sportens fart, tempo lag 19, s. 20). og intensitet som et af de primære motiver for at komme til ishockey i Gigantium. I den forbindelse Ishockeyen fremstår dermed som et slags puste- fortæller Kurt, at underholdningen har stor be- rum for Kurt, hvor dagligdagens rutiner for en tydning for ham:

stund afløses af tempo og intensitet på isen. Det jeg kommer for, det er underholdning Aalborg Pirates som klub (…) og så kommer vi for at blive, have det Selvom underholdning bliver betegnet som en her fart og tempo og de ting, den fornøjelse af de afgørende faktorer for, hvorfor tilskuerne vi får ud af spillet af, at vi kan sidde og hidse vælger at se Aalborg Pirates’ kampe, bliver der os lidt op over modstanderen. (Bilag 19, s. 9). hos nogle af tilskuerne ikke lagt skjul på, at Aal- borg Pirates som klub er en vigtig instans. Poul siger eksempelvis: pointe: ”Jamen altså for mig er det jo også klart Sofie fra fokusgruppen bakker Kurt op i hans oplevelsen. Det er jo en sport, hvor der er knald på (…) det er jo dem, der er årsagen til, at vi har hele tiden” (Bilag 19, s. 2). Flere af fokusgruppe- underholdningen derude, så hvis ikke man deltagerne sammenligner ishockey med fodbold havde dem højt vægtet, så kan jeg slet ikke i forsøget på at forklare, hvorfor ishockeyen til- forstå, hvorfor man kommer her, fordi jeg trækker dem. Kurt giver her udtryk for, at han synes det har meget med klubben at gøre, godt kan lide at følge en ”intensiv sport, hvor der rigtig meget, men underholdningen er det virkelig er gang i noget action, og ikke nogle pylre- primære (…) man kommer herud for at blive røve ligesom fodboldspillere, der ligger der og har underholdt men det er så sandelig også for slået benet, og det kan jeg super godt lide, at folk at følge klubben. Det er det absolut. (Bilag de går til den med hjertet hernede”. (Bilag 19, s. 19, s. 16). 2). Kurt giver desuden udtryk for, at ishockeykampene fungerer som mental afslapning for ham:

89 I ovenstående citat bliver det tydeligt, at selve Maria forklarer yderligere, at det med at være tæt klubben er vigtig for Poul, hvilket han også sene- på spillerne især ses i ishockey, da det ikke er på re forklarer med baggrund i, at han synes, at man samme måde i eksempelvis håndbold og fodbold. skal værne om det lokale hold. (Bilag 19, s. 21). For en anden af interviewpersonerne betyder det Netop vigtigheden af det lokale hold bringer en af interviewpersonerne i de kvalitative interviews fans kan høre om nye spillere, og hvordan de vil noget, at klubben afholder arrangementer, hvor også på banen, da Klaus bliver spurgt, hvorfor bygge klubben op. Mads udtrykker i den forbin- han begyndte at følge Aalborg Pirates, hvortil han delse sin glæde over dette: ”Det synes jeg også er svarede: ”Jeg synes altid, man skal støtte lokalt, og en god ting. Det er jeg også positiv over (…). (Bi- jeg synes, at ishockey det var sjovt (…). (Bilag 14, lag 13, s. 4). I tråd med dette siger Maria desuden:

for, at hun støtter holdet, selv hvis de sportslige Men også bare, at de tillader, at vi får lov til at s. 2). Sofie fra fokusgruppen giver desuden udtryk resultater udebliver: ”Selvom det eventuelt går dekorere op herinde og laver skøre ring. Og dårligt, jamen jeg ville slet ikke tøve med at kom- give dem blomster, når de har jubilæum. De me herud. Overhovedet ikke.” (Bilag 19, s. 30). Ud der små ting. At vi har mulighed for at kom- fra ovenstående citater tyder det således på, at me lidt tættere på dem. (Bilag 12, s. 7). ikke bare underholdning er vigtig for interviewpersonerne, men at selve klubben og holdet også Det sociale har en afgørende betydning.

udtryk for, at det sociale aspekt af at være tilsku- En af interviewpersonerne udtrykker sig om- I fokusgruppen er der flere deltagere, der giver - kring forholdet mellem spillere og fans i Aalborg ker eksempelvis: ”(…) helt klart også det sociale Pirates. Da vi spørger Maria, hvad der er vigtigst er til en ishockeykamp er centralt. Sofie udtryk (…) for der er jo nogle, der kommer herude, som for hende som fan af Aalborg Pirates, siger hun: man kun snakker med herude, der er knyttet til hockey, så det er også helt klart det sociale.” (Bilag Jeg tror det vigtigste, det er det der med, at 19, s. 2), mens Kurt siger: ”Ja, for mig er det nok der aldrig bliver for lang distance mellem os også socialt, jeg har min faste makker, som jeg har og spillerne. Der er meget åbenhed i klubben siddet ved siden af alle de her år (…)” (Bilag 19, s. (…) Og så er det vigtigt at man kan mærke, 2). Vigtigheden af det sociale understreges des- at klubben også bryder sig om, at vi er der. uden af Anne, der senere følger op på Kurts udta- (Bilag 12, s. 7). lelse, da hun siger: ”Det kan jo godt være, at hvis

90 den faste kammesjuk, der sidder ved siden af, han længere eksisterede. En af interviewpersonerne ikke kommer mere, at det ikke er så sjovt at gå til udtrykker eksempelvis: ”(…) jeg frygter jo, at det ishockey mere.” (Bilag 19, s. 18). går konkurs. Og så det fællesskab, man har jo, det tror jeg vil forsvinde. Der er ikke ret mange, jeg Også blandt deltagerne i de kvalitative interviews tror, man vil holde kontakt med.” (Bilag 14, s. 6). blev det sociale nævnt som noget positivt. En af interviewpersonerne sammenligner sammen- Under den deltagende observation blev det klart, holdet blandt fansene med at være en del af en at der er en speciel kerne af tilskuere, der er pla- skoleklasse: ”(…) det er det der sammenhold, man ceret samme sted til kampene, og som hepper ak- egentlig hurtigt får (…) det er egentlig ligesom at tivt på Aalborg Pirates. Det er her de aktive fans være i en skoleklasse, hvor du har dine kamme- holder til. (Bilag 8, s. 1). De tre personer, der del- rater, for det bliver de jo egentlig, og du kender tog i de kvalitative livsverdensinterviews, er alle dem.” (Bilag 12, s. 6). De to andre interview- en del af denne kerne af tilskuere, og to af dem personer, Mads og Klaus, giver også begge udtryk gav udtryk for, at de ses privat med nogle tilsku- for, at det sociale spiller en rolle i deres deltagelse ere. Maria siger for eksempel: ”I starten var det til kampene. De opfatter det som positivt, at de sådan meget nå vi mødes her, men nu er det fak- har nogle at snakke med, og Klaus betegner det tisk nogle venner (…)” (Bilag 12, s. 4). Selvom det endda som en vigtig faktor, at han føler, at han har er personer, hun ser udover kampene, er der alt- en gruppe at snakke med: ”Så det er sådan set et så tale om personer, som hun førhen udelukken- socialt mødested.” (Bilag 14, s. 3). Tanken om is- de havde kontakt med til ishockeykampene, men hockey som et socialt mødested, var også noget, denne kontakt har gennem tiden og den fælles vi bemærkede i den deltagende observation til to interesse for ishockey udviklet sig til venskaber. af Aalborg Pirates’ kampe, da det især til den ene kamp, som var en fredagskamp, virkede som om, Maria giver desuden udtryk for, at kernen af de at kampen var et sted, hvor folk kunne hænge ud aktive fans er et åbent fællesskab, hvor alle er en fredag aften, idet ikke alle tilskuere var lige op- velkomne, og ønsker man at blive en del af den- taget af selve kampen. (Bilag 9, s. 7). ne kerne, handler det om at komme til kampene og stille sig hos de aktive fans frem for at købe For nogle kan der være tale om et fællesskab, som en siddepladsbillet: ”Det er nok noget med bare primært eksisterer til kampene, hvorfor fælles- at åbne sig lidt op og snakke, fordi vi skal nok skabet muligvis ville opløses, hvis klubben ikke svare igen”. (Bilag 12, s. 5). Klaus er derimod af

91 kendskab til ishockey stammer derfor fra noget år, før man som tilskuer for alvor bliver en del af familiært, hvilket også gør sig gældende for Klaus, en anden holdning og mener, at der kan gå flere gruppen: ”De første år der snakker (…) man jo der blev introduceret for ishockey af sin fætter – kun med sig selv.” (Bilag 14, s. 2). At tage med på udebaneture og deltage i samtaler på Aalborg Pi- gennem en kammerat (Bilag 14, s. 1-2). Også for dog i Esbjerg. Aalborg Pirates fik han kendskab til rates’ Facebookside er ifølge Mads noget, der kan Maria er kendskabet til ishockey opstået gennem være med til at inkludere nye tilskuere i fælles- et socialt forhold, da det var hendes kæreste, der skabet blandt de aktive fans. (Bilag 13, s. 3). introducerede hende for klubben (Bilag 12, s. 1).

Mens de tre interviewpersoner i de kvalitative Tilskuernes engagement interviews omtaler fællesskabet, som de er en I interviewene med de tre dedikerede fans gi- del af, vil deltagerne i fokusgruppen ikke beteg- ver de alle på den ene eller anden måde udtryk ne sig selv som en del af et fællesskab. Anne siger for at være meget engageret i klubben som fans. eksempelvis: ”Man har jo sin egen lille base, der Dette kommer blandt andet til udtryk ved, at de hvor man nu enten står eller sidder. Så sådan et betegner ishockey som en del af deres liv, og at stort fællesskab, det ved jeg ikke, om jeg føler mig de bruger en del tid på klubben generelt. Klaus som en del af. Det tror jeg ikke.” (Bilag 19, s. 26). udtaler for eksempel: ”Fællesskabet, ja. Det bety- Kurt mener heller ikke at være en del af et stør- der sådan set meget, for som du siger, her i næste re fællesskab, men nævner i stedet, at han har sit uge der er tre kampe (…) så det er jo en del af ens eget lille fællesskab med sin hockeymakker. Til liv (…) det er jo egentlig mange kampe i løbet af en sæson” (Bilag 14, s. 4). Maria udtrykker også, små grupper dernede.” (Bilag 19, s. 26). dette tilføjer Sofie: ”Vi er sådan meget nærmest hvor vigtig ishockeykampene er for hende: ”Det er helt indkodet i ens hjerne, at om tirsdagen og I alle tre kvalitative interviews bliver det des- fredagen, der er ikke stor chance for, at jeg kan uden tydeligt, at det er noget socialt betinget, der lave noget med andre venner, fordi der skal jeg har gjort, at disse personer har fået kendskab til være herude (…)” (Bilag 12, s. 5). Her bliver det klubben Aalborg Pirates. For Mads var det hans altså tydeligt, at det for hende er så vigtig et ele- bedstefar, der introducerede ham for ishockey og ment, at andre sociale relationer kommer i anden Aalborgs ishockeyhold: ”Så blev jeg ved og sådan række. Det samme gør sig gældende med Klaus, noget, selvom han ikke gad mere og blev gammel der i ovenstående eksplicit giver udtryk for, at det og kom på plejehjem (…)” (Bilag 13, s. 1). Hans er en del af hans liv. Alle tre personer giver derud-

92 over udtryk for at bruge tid hver eneste dag på at ”(…) det er interessen for hockey, der gør, at jeg tjekke nyheder om Aalborg Pirates på både hjem- kommer (…) det ligger i hjertet, altså jeg brænder mesiden og klubbens Facebook-side. Mads udtal- simpelthen for sporten (…). (Bilag 19, s. 2). I det- er i den forbindelse: ”Jeg følger med på hjemme- te citat giver Poul udtryk for, at ishockey betyder siden hver dag og kigger om der er sket noget nyt meget for ham – at det er en del af hans liv, hvilket (…) Jeg bruger sgu nok en time hver dag bare på ses med ordene ”det ligger i hjertet”. at gå ind og kigge og sådan noget.” (Bilag 13, s. 6). De engagerer sig i holdet ved at deltage i alle Den sidste person i fokusgruppen, Thomas, skil- hjemmekampe og er desuden med på udebane- ler sig ud fra de andre, idet han blot ser fem til ti ture ind i mellem. kampe på en sæson. Da vi spørger om, hvor ofte han ser kampene, siger han: ”(…) det kan jeg ikke En af interviewpersonerne giver udtryk for at sige. Det svinger rigtig meget.” (Bilag 19, s. 19). være tilfreds med klubben og dens hjemmekam- Derudover giver han udtryk for, at det primært er pe, hvilket ses i følgende udtalelse: ”Jeg er en af for underholdningens skyld, at han er tilskuer til dem, der synes, at det er godt nok som det er.” (Bi- kampene (Bilag 19, s. 3; s. 20). lag 14, s. 8). De to andre har derimod blot priser, som et element, de mener, kunne være bedre til Ritualer hjemmekampene. Fokusgruppedeltagerne deri- Under vores to deltagende observationer af Aal- - borg Pirates’ kampe observerede vi en række forslag, som vil blive behandlet i afsnittet ”Tilsku- mod peger på flere kritikpunkter og forbedrings - ernes kritik og forslag”, der er placeret i bilag 17. tualer. Forud for begge kampe bliver både hjem- hændelser, som vi mener kan defineres som ri meholdet Aalborg Pirates og modstanderholdets Hos fokusgruppedeltagerne synes der ligeledes holdopstillinger præsenteret over højtalerne i - Gigantium Isarena. Ved hjemmeholdets hold- at være et vist engagement, da fire af personer opstilling bliver der ved hvert spillernavn slået på ne har fulgt klubben i flere år og giver udtryk for, en stortromme blandt fansene, mens de klapper udtaler eksempelvis: ”Er også herude hver gang, at de ser alle hjemmekampene i Gigantium. Sofie i takt med trommen. (Bilag 8, s. 3). Dette kan ses med mindre der er et eller andet helt specielt. Så som et ritual, idet det sker til hver hjemmekamp jeg følger dem også i tykt og tyndt.” (Bilag 19, s. 1). En anden af deltagerne i fokusgruppen giver siddende tilskuere. Et andet ritual ses ved, at der også udtryk for, at ishockeyen er vigtig for ham: især blandt de aktive fans, men også blandt flere under de mange spilstop gennem en kamp spilles

93 Under U9-spillernes skøjten opfordrer speakeren en sang blev stoppet før tid, hvorefter publikum direkte publikum til at klappe af de små drenge, musik i højtalerne, og vi oplevede flere gange, at synger videre med deres egen version af sangen. (Bilag 8, s. 5). Ved hvert Aalborg Pirates-mål siger 2). hvilket langt de fleste vælger at gøre. (Bilag 9, s. speakeren fornavnet på spilleren, der har scoret, og spillere(n), der har lavet assists, hvorefter det Fortolkende analyse er op til publikum at råbe efternavnet. (Bilag 8, s. 5). I forlængelse heraf siger speakeren ”Tak skal I Ud fra de fænomenologiske beskrivelser vil vi i ha’”, hvorefter tilskuerne svarer tilbage og råber dette afsnit lave en fortolkende analyse med ud- ”Selv tak, Aksel”, som er speakerens navn. Udover gangspunkt i de særligt fremtrædende udtalelser disse eksempler, hvor speakeren på den ene eller og observationer fra empirien. Vi vil her inddrage anden måde er involveret i ritualerne, gør de ak- specialets teoretiske synspunkter, når vi fortolker tive fans også selv noget for at skabe stemning. empirien. Analysen er opdelt i overskrifterne ”Et Dette sker i form af diverse slagsange – både kor- socialt mødested”, ”Tribens hjem” samt ”Tilskuer- te og længere – samt diverse tilråb mod banen. nes udladning af aggressioner”. (Bilag 8, s. 4). Et socialt mødested

Vi bemærkede desuden andre hændelser, der I afsnittet ”Fænomenologiske beskrivelser” bliv- også kan betegnes som ritualer. Et eksempel er, at er det tydeligt, at både interviewpersonerne fra de aktive fans et minut før kampenes afslutning de kvalitative interviews samt deltagerne i fo- begynder at klappe og råbe ”Op og stå, op og stå, kusgruppen betragter det sociale aspekt af is- op og stå” rettet mod alle de siddende tilskuere, hockeykampe som et grundliggende motiv for at hvorefter de siddende tilskuere rejser sig op og være tilskuer til kampene. Det lader derfor til, at klapper med. (Bilag 8, s. 7). Der er også andre tilskuernes deltagelse i kampene til dels bunder tidspunkter, hvor størstedelen af tilskuerne rea- i et ønske om social interaktion – et motiv, der gerer på samme måde. For eksempel ved Aalborg af Funk betegnes som socialisation (jf. afsnittet ”Sportsforbrugere”, s. 68). Ønsket om social in- op og klapper, hvilket også kan betegnes som en teraktion kan handle om muligheden for at ud- Pirates-scoringer, hvor langt de fleste rejser sig form for ritual. Et andet eksempel på dette forekommer, når U9-spillere skøjter rundt på isen interviewpersonerne giver udtryk for sker under vikle forholdet til andre individer, hvilket flere af kampene. Eksempelvis betegner Klaus kampene

med flag umiddelbart før spillerne løber på isen. 94 som ”et socialt mødested”, hvilket viser, at det so- at være sammen på, hvilket vi så tegn på i vores ciale samvær med de andre tilskuere for ham ud- deltagende observationer, hvor vi spottede, at gør en stor del af det at komme til ishockeykampe nogle af tilskuernes adfærd i form af udbrud og i Gigantium. Ud fra tilskuernes opfattelse af det sange påvirkede andre tilskuere, som sluttede sig sociale aspekts vigtighed tyder det derfor på, at til det heppende kor, hvormed et emotionelt fæl- selve ishockeyoplevelsen er væsentlig bedre, når lesskab opstod. Ifølge Vetner og Jantzens artikel tilskuerne kan se kampen, heppe og råbe i selskab ”Oplevelsen som identitetsmæssig konstituent” med andre mennesker. Ishockeykampe som et (2007), er det netop denne fælles udladning af socialt mødested er med til at berige oplevelsen emotioner, der kan være med til at skabe tilskuer- for de enkelte individer, da de sammen gør hin- nes sociale identitet, som opstår, når de opfatter andens oplevelse bedre. Under vores deltagende sig selv og bliver opfattet af andre som en del af observationer var det sociale aspekt også tydeligt, en gruppe – i dette tilfælde en gruppe, der holder idet vi iagttog, at mange tilskuere gerne møder op med Aalborg Pirates (Vetner & Jantzen, 2007, s. halvanden time før kampstart for at hænge ud i 31). Da tilskuerne som helhed kun er relaterede foyeren, hvor mange står og snakker eller sidder i til hinanden gennem interessen og følelserne for Piratbaren og får en øl. Aalborg Pirates, må fællesskabet mellem dem - Til den fredagskamp, vi observerede, var der des- op kendetegner Maffesolis postmoderne tribes. betegnes som flygtigt og periodisk, hvilket net uden mange unge mænd, som var mere optaget af Tilskuertriben til Aalborg Pirates’ kampe består at snakke og drikke øl end at følge med i kampen, altså af mennesker, der føler og giver udtryk for hvilket kan ses som en indikation på, at de brugte fælles følelser sammen og derfor danner en tribe kampen som et socialt mødested, hvor kammera- i Maffesolis forstand. Det betyder også, at selvom terne kunne samles, drikke nogle øl og nyde den tilskuerne er en del af denne tribe, kan de på sam- forestående weekend. Det tyder altså på, at det me tid være medlem af andre tribes, hvor de spil- sociale spiller en vigtig rolle for tilskuerne, og at ler helt andre ”roller”, end det er tilfældet til isen ishockeykamp i høj grad handler om at være hockeykampene (jf. ”Postmoderne tribes” s. 60). sammen med andre mennesker og opleve den Ifølge Bauman er der her tale om et eksplosivt følelsesmæssige stimulation, de får ud af at være og emotionelt fællesskab, der er karakteriseret mange mennesker samlet samme sted. Jævnfør ved at være knyttet til et enkelt formål, idet det primært eksisterer til kampene og derfor bygger ifølge Bauman betegnes som den manifeste måde afsnittet om den flydende modernitet kan dette på det emotionelle engagement, som tilskuerne

95 tilllægger det. (jf. ”Flydende modernitet”, s. 57). for første gang. Både Maria og Klaus giver des- Man kan derfor argumentere for, at dette emoti- uden udtryk for, at den sociale interaktion under onelle fællesskab ville opløses, hvis Aalborg Pi- kampene har ført til venskaber uden for Aalborg rates ikke længere eksisterede, da fællesskabets Pirates regi. De ses altså privat med personer fra fundament dermed ville være væk. denne kerne, hvilket betyder, at de er knyttet til mere end blot den fælles følelse og interesse i at Under den deltagende observation blev det klart, følge holdet, og det er dermed ikke sikkert, at det at der er en speciel kerne af tilskuere, der er place- fællesskab, som de italesætter, ville blive opløst, ret samme sted til kampene, og som hepper aktivt hvis klubben ikke eksisterede. Det tyder altså på, på Aalborg Pirates, hvorfor der kan argumenteres at relationerne i denne kerne af tilskuere er stær- for, at de adskiller sig fra de andre tilskuere. Der er ke, hvilket understreges af, at Maria sammenlig- altså en helhed af tilskuere, som omfatter alle til- ner sammenholdet blandt disse fans med at være en del af en skoleklasse. Denne sammenligning fans, som er noget for sig. De kan derfor betragtes vidner om, at hun føler sig som en del af et fælles- skuerne, men derudover findes der også de aktive som en subtribe i triben. Den brede helhed af til- skab, hvor hun føler sig tryg og har knyttet tætte, skuermassen og subtriben med de aktive fans er personlige bånd til nogle af de andre fans. Med - betegnelsen skoleklasse indikerer hun, at der er vis spiller op – og opfordrer den brede masse – til tale om en gruppe bestående af mange forskelli- afhængige af hinanden, idet subtriben eksempel at deltage i stemningen. Samtidig er helheden af ge typer, hvor hun har udviklet tætte forhold til nogle af personerne. Det at være tilskuer til Aal- stemningen, da dette må betragtes som en del af borg Pirates’ kampe er dermed blevet indlejret i tilskuerne også afhængige af, at subtriben skaber ishockeyoplevelsen. hendes sociale identitet, idet hun opfatter sig selv som en del af det aktive tilskuerfællesskab, der er De tre personer, der deltog i de kvalitative livsver- omkring Aalborg Pirates. densinterviews, er alle en del af subtriben, og i de fænomenologiske beskrivelser bliver det tydeligt, Kernen af aktive Aalborg Pirates-fans er opstået at det er noget socialt betinget, der har gjort, at ved, at de til kampene i Gigantium har fundet ud disse personer har fået kendskab til klubben Aal- af, at andre tilskuere ligner dem selv – altså deler borg Pirates. Overordnet kan det således betyde, samme holdninger og adfærd til kampene. De har med andre ord foretaget en kategorisering, hvor om nogle tilskuere vælger at se en ishockeykamp de har sat sig selv og andre i båse og dernæst at andres påvirkning kan have en indflydelse på,

96 - afgrænsning sker dog også internt blandt Aalborg ne minder mest om dem selv. (Vetner & Jantzen, Pirates-tilskuere, som når Maria ytrer, at man identificeret sig med den bås, hvori personer 2007, s. 32). Gruppen sammenligner sig med an- ifølge hende ikke kan heppe, når man sidder ned. dre grupper, og det er gerne i denne sammenlig- Det at sidde ned til en kamp fremstår dermed for ningsproces, at gruppens særlige kendetegn bliv- hende som en handling, hvormed man eksklude- er tydelige – de kendetegn, der afgrænser dem fra rer sig fra kernen af aktive fans. Denne ytring si- eksempelvis Frederikshavn White Hawks’ fans. ger også noget om hendes grad af engagement og involvering i klubben, idet man ifølge hende først Ved at de tre interviewpersoner fra vores kvalita- er rigtig fan, når man står op, hepper og jubler i tive interviews betegner sig selv som medlemmer - af dette fællesskab, er der stor chance for, at de oner, der konstituerer de aktive tilskueres sociale flok. Det er således den fælles udladning af emoti alle er enige om, hvilket ishockeyhold de hader, identitet, idet de med deres konstante heppen af- hvilket de frygter, og hvilket de gerne vil møde grænser sig fra de andre tilskuere. Det er dermed i kamp, idet fællesskabet ofte bliver reference- også udladningen af emotioner, der gør, at de ha- punkt for medlemmernes præferencer (Vetner & der Frederikshavn, fordi deres tilhængere jubler Jantzen, 2007, s. 33). Dette ses også, idet de tre over oplevelser, der fremkalder vrede hos grup- - pen af Aalborg Pirates-fans. De er med andre ord ner Frederikshavn som en ærkerival. Vetner og potentielt truende, idet de anfægter gruppens interviewpersoner uafhængigt af hinanden næv Janzten giver i den sammenhæng udtryk for, at emotionelle grundlag og dermed deres sociale gruppemedlemskaber altid vil indebære inklude- identitet. Jo mere Frederikshavns tilhængere har rende såvel som ekskluderende handlinger i for- grund til at juble, jo mere vil Aalborg Pirates-til- hold til andre individer, hvilket også ses tydeligt i skuere hade dem – og dette fælles had blandt gruppen af aktive Aalborg Pirates-fans, hvor fæl- tilskuerne vil bidrage til oplevelsen og samtidig lesskabet trives ved, at andre afgrænses fra det. gøre, at gruppen står stærkere. Vetner og Jantzen Dette ses både eksternt, som når Maria beskriver giver udtryk for, at den sociale identitet er ret- Frederikshavn White Hawks med ordet ”døds- ningsgivende for individets emotionelle evalue- - ring af oplevelser, hvilket også ses, idet de aktive borg Pirates’ fans elsker at hade Frederikshavn. tilskuere synes at have lært, hvad gruppen griner fjende”, og når hun giver udtryk for, de aktive Aal Hadet til Frederikshavn synes at være så stærkt af, græder over og glædes ved, hvorfor gruppen og sidde så dybt i de aktive tilskuere, at det faktisk nærmest konstituerer medlemmernes adfærd bliver et af gruppens særlige kendetegn. Denne (Vetner & Jantzen, 2007, s. 42).

97 Mens de tre interviewpersoner i de kvalitative in- ses løbende gennem en kamp. (jf. ”Postmoderne terviews betegner sig selv som en del af et fælles- tribes”, s. 63). Isarenaen kan således for en stund skab omkring Aalborg Pirates, synes deltagerne i opfattes som tribens hjem. fokusgruppen ikke at kunne relatere sig selv til at være en del af et fællesskab. At de ikke selv vil be- Som beskrevet i teoriafsnittet ”Postmoderne tri- tegne sig som en del af et fællesskab betyder ikke bes” spiller ritualerne en vigtig rolle for de post- nødvendigvis, at de ikke er det, da vi som tidligere moderne tribes – og dermed også tilskuertriben påpeget ser tilskuerne som en samlet helhed, der til Aalborg Pirates’ kampe – idet ritualerne er med er en del af et bredere fællesskab, hvor der dog til at minde tribe-medlemmerne om, at de er et eksisterer en subtribe i form af de aktive fans. Det fællesskab. Et eksempel på et ritual er Aalborg Pi- kan være denne subtribe, som fokusgruppen ikke rates’ indløbsceremoni, hvor der synes at være en mener at være en del af, men til trods for dette ophøjet stemning, der samler hele arenaen: Ung kan de betragtes som en del af den samlede hel- som gammel, aktiv tilskuer som ny tilskuer – alle hed i form af tilskuermassen. er under dette indløb fuldt fokuseret og samlet omkring ishockeyen. Gennem den deltagende ob- Tribens hjem servation oplevede vi på egen krop, hvordan det er svært ikke at lade sig påvirke følelsesmæssigt Udover den sociale interaktion individerne imel- - lem tyder det ud fra de fænomenologiske beskrivelser også på, at en anden iøjnefaldende faktor af at se flere tusinde mennesker rejse sig og klap i røde Aalborg Pirates-spillertrøjer, huer og hals- for tilskuerne handler om engagementet i selve pe – og ikke mindst at se flere hundrede tilskuere klubben og kampene, som er med til at danne tribens hjem, når der er ishockeykampe i Gigantium. tørklæder og nogle stå og vifte med røde flag. Et andet eksempel på et ritual er ved Aalborg Pi- Det er til ishockeykampene i Gigantium Isarena, - at triben samles og kommer til syne. Dette sker ser sig op og klapper. Det er et ritual, hvor bånd- både i kraft at temporale og spatiale tegn, hvor de rates-scoringer, hvor langt de fleste tilskuere rej ene alle tilskuerne imellem tydeliggøres: De har temporale tegn kommer til syne ved, at tilskuer- samme interesse og føler samme fælles følelse ne mødes til kampene, hvor triben vokser i kraft omkring Aalborg Pirates i disse situationer. Når af ritualerne og når et højdepunkt, hvorefter den dette sker, ser hvert enkelt individ for et øjeblik opløses igen, når kampen er ovre. De spatiale tegn bort fra individuelle forskelligheder og bliver i ses i den forstand, at triben mødes i Gigantium Is- stedet en del af en eksklusiv gruppe med fælles arena, som er et offentligt sted, hvor ritualerne vi-

98 interesser. Grunden til at tilskuerne vælger at rej- ishockeykampene i Gigantium. (Vetner & Jantzen, se sig op og klappe kan skyldes, at de bliver re- 2007, s. 42). vet med af strømmen. En sådan hændelse synes ifølge Vetner og Jantzen at forekomme grundet Med brug af ritualerne gør tilskuerne opmærk- emotioner i gruppen, og en oplevelse som at del- som på sig selv over for alle andre og viser, at de tage i Aalborg Pirates’ kampe kan virke gruppe- er et fællesskab. Jævnfør afsnittet ”Postmoderne konstituerende, idet tilskuerne jubler sammen. tribes” kan disse ritualer desuden være et udtryk For det enkelte individ kan de andre tilskueres for den tillid, der hersker mellem tilskuerne og emotionelle udbrud i form af ritualer og lignen- et tegn på anerkendelse, som er med til at styrke de være med til at forstærke ens egne reaktioner. båndene blandt disse. Betragtningerne om ritua- At nogle reagerer på et scoret mål ved at juble og ler som noget emotionelt og gruppebetinget gæl- være begejstret smitter derfor af på andre, hvor- der ikke blot ved eksemplerne, som er skitseret for det ender med, at der er en masse af jublen- i ovenstående i form af indløbsceremonien og de tilskuere. (Vetner & Jatnzen, 2007, s. 40). Det stående klapsalver ved Aalborg Piraets-scoringer, handler således i høj grad om fælles følelser, som men også de andre ritualer, som er beskrevet i de tilskuerne føler sammen, når ritualer og engage- fænomenologiske beskrivelser. mentet i klubben kommer til udtryk til kampene: ”Idet omgivelserne modulerer mine følelser, Ritualerne er med til at tegne et billede af tilskuer- får jeg et referencepunkt for mine egne motiver nes engagement til kampene. Netop engagemen- og bearbejdninger tilfælles med de andre.” (Vet- tet, som tilskuerne lægger i klubben og kampene, ner & Jantzen, 2007, s. 40). Citatet understreger, er også en faktor, som både interviewpersoner- hvordan omgivelserne til kampene er en grund- ne fra de kvalitative interviews samt deltagerne læggende faktor for, at tilskuerne danner fælles i fokusgruppeinterviewet italesætter som noget følelser omkring klubben og udtrykker dem i elementært, da selve klubben synes at have stor fællesskab. Derfor er ritualerne vigtige, idet ”det betydning for disse tilskuere. Engagementet fra bliver lettere (…) at fastholde sin emotionelle rede tre kvalitative interviewpersoner er jævnfør spons, når andre gør ligeså.” (Vetner & Jantzen, de fænomenologiske beskrivelser særdeles høj, 2007, s. 42). Det emotionelle fællesskab mellem hvilket blandt andet ses i kraft af udtalelserne ”en tilskuerne kan bevirke, at de enkelte individer op- del af ens liv” samt ”indkodet i ens hjerne”. Med bygger stabile oplevelsespræferencer, hvilket kan disse værdiladede udtalelser slås det fast, at is- medføre, at tilskuerne gang på gang vælger at se hockeykampene og det at følge Aalborg Pirates er

99 blevet en del af deres liv – en del af deres sociale hed, hvilket indebærer, hvor ofte individet tænker identitet. Udtrykket ”indkodet i ens hjerne” vid- på klubben. Når personerne holder sig opdateret ner desuden om, at det for dem ikke blot er en via elektroniske medier hver dag, må de siges at mulighed at tage til kampe i Gigantium – det er et have klubben i tankerne ofte og dermed have en must, og det falder dem helt naturligt at være med høj grad af vedholdenhed og engagement. Den lo- på sidelinjen hver gang. Derudover virker evnen - delse på, hvordan disse tilskuere omtaler klubben yale adfærd og engagementet kan have en indfly eksempelvis negativ information om klubben til til venner og bekendte, hvilket muligvis kan få en til at modstå konfliktende information i form af at være god hos disse fans, idet de i store træk la- afgørende betydning for andres syn på klubben der til at være tilfredse med klubben og kampene. og ishockeykampene. Denne positive omtale af Dette er med til at understrege det høje engage- Aalborg Pirates vil måske kunne udmønte sig i ment hos disse personer og samtidig en nærmest nye ishockeytilskuere i Gigantium. ubetinget loyalitet over for klubben. Engagement og loyalitet er to af de særlige kendetegn i Funk & Et element der også lader til at spille en rolle for James’ øverste niveau ”allegiance” i PCM-model- engagementet fra tilskuernes side er, at man som len, der drejer sig om, i hvilken grad tilskuere og fan af Aalborg Pirates har mulighed for at komme fans relaterer sig til et sportsobjekt. (jf. ”Sports- tæt på spillerne, hvilket Maria fra de kvalitative interviews betegner som noget særligt for sporten de personer, som for alvor er blevet engageret i en ishockey. Fans af Aalborg Pirates får mulighed for forbrugere”, s. 70). På allegiance-niveauet findes klub og er loyal over for denne, hvilket kan siges at være tilfældet med de tre fans, der deltog i de også Mads ytrer sig positivt omkring. Dette kan at møde spillerne til flere arrangementer, hvilket kvalitative interviews. De engagerer sig i holdet - ved at deltage i alle hjemmekampene, og den en- gere beskrevne høje engagement, da de på denne derfor have en positiv indflydelse på deres tidli gagerende adfærd er længerevarende i kraft af, at måde får lov til at komme tæt på klubben på en de betegner det som henholdsvis en ”del af ens særlig måde. Dernæst er arrangementerne også liv” og ”indkodet i ens hjerne”. Deres engagement en måde at genskabe tribens hjem på – udover til i klubben tydeliggøres også ved, at de ind i mellem kampene. Når dele af tilskuertriben samles uden er med på udebaneture. At personerne derudover for kampene, kan det være med til at styrke fæl- bruger tid på at følge klubben via eksempelvis lesskabet, da tilskuerne også til de omtalte arran- elektroniske medier er igen med til at understre- gementer er samlet omkring fælles følelser om ge engagementet og tyder desuden på vedholden-

noget specifikt – nemlig Aalborg Pirates. 100 Også i fokusgruppen udtrykkes der et vist en- Tilskuernes udladning af gagement, da udtalelser, der inkluderer ordene aggressioner ”tykt og tyndt” samt ”det ligger i hjertet”, signa- Flere af fokusgruppedeltagerne giver udtryk for, at ishockeykampene i Gigantium for dem bærer af loyalitet. I udtalelserne er det igen det emotio- lerer, at henholdsvis Sofie og Poul har en høj grad præg af at være et frirum, hvor aggressioner, ir- nelle aspekt, der især er centralt – det er noget, ritationer og skældsord kan få frit løb. De forbinder ligger tilskuerne meget på sinde, og Aalborg der faktisk en ishockeykamp med ordet ”aggres- Pirates virker til at være vigtige for dem. Det er sioner”. Ifølge Poul er ishockey den eneste sport, i den forbindelse ikke nødvendigvis gode sports- hvor man som tilskuer kan få lov til at ytre sig, for lige resultater, der er fundamentalt for tilskuer- ”sådan gør man bare til hockey”. Med denne for- ne, men i lige så høj grad at kunne se kampene mulering slår Poul fast, at det at ytre sig højtlydt og følge klubben. Klubbens vigtighed understreger en almen accepteret del af det at være tilskuer til Aalborg Pirates’ kampe. Anne giver ligeledes udtryk for, at det er væsentligt, at der er tale om es desuden af, at flere personer i empirien giver udtryk for, at det til kampene er okay at ”sige alle det lokale hold. Det kan således betyde, at selv de der grimme ord” og forbinder i den sammen- når underholdningen ikke er i top, dukker disse hæng udladningen af de grimme ord med følelsen tilskuere op til kampene, da deres engagement og af at få luft. At Anne beskriver det at hæve stem- ønsket om at værne om det lokale ishockeyhold men og sige grimme ord med at få luft kan også synes mere vigtig end selve underholdningen. ses som et eksempel på Funks motiv diversion, hvor en Aalborg Pirates’ kamp for hende fungerer For både deltagerne i fokusgruppen og de tre som et pusterum eller en ventil, hvorfra hverdag- interviewpersoner fra de kvalitative interviews ens irritationer kan slippes fri. Ishockeyen frem- synes Aalborg Pirates dermed at frembringe står ligeledes som et slags pusterum for Kurt, - hvor han kommer væk fra dagligdagens rutiner, ket er med til at fremkalde både passion og det stærk personlig og emotionel identifikation, hvil store engagement, som tydeligvis er til stede (jf. intensitet på isen. Til kampene bliver hverdagens ”Sport som produkt”). som til kampene for en stund afløses af tempo og uendelige muligheder og konstante valg sat på standby for en kort periode.

101 Fokusgruppedeltagerne synes alle at følge Aal- Isarena. Når spillerne på isen går til den, det vil borg Pirates, fordi de blandt andet føler sig til- sige går ind i tacklingerne og viser noget attitu- trukket af sportens intensitet og fart. Kurt siger de, løfter stemningen sig også blandt tilskuer- eksempelvis, at han er vild med ishockey, fordi ne – så viser de også attitude. Hun siger blandt det er en intensiv sport med masser af action, og andet, at tilskuerne er ”helt oppe på tændingen”, hvor spillerne ikke er ”nogle pylrerøve ligesom når en Aalborg Pirates-spiller bliver uretfærdigt fodboldspillere”. Når Kurt anvender ordet ”pylre- behandlet på isen. Dette vidner om, at intensite- røve” om fodboldspillere er det for at illustrere, ten på isen smitter af på tilskuernes adfærd. Den at ishockeyspillere ifølge ham er mere robuste og fysiske udladning, der sker på isen, påvirker altså modstandsdygtige, hvilket siger noget om, hvor- tilskuerne i en sådan grad, at de selv kan kom- dan ishockey som sport bliver opfattet af tilskuer- me af med deres lettere aggressive udladninger ne kontra en anden sportsgren som eksempelvis i form af eksempelvis ”grimme ord”, hvilket lader fodbold. Ishockey bliver på denne måde distance- til at gøre selve oplevelsen af ishockeykampene ret fra andre sportsgrene grundet intensiteten og bedre for tilskuerne, da aggressionerne betrag- det hårde spil. Ordet ”pylrerøve” er desuden lette- tes som en del af denne sport, og derudover sy- re nedladende, hvilket passer meget godt til den nes vigtige for tilskuerne under kampene. Ud fra lidt hårde tone, der bruges i isarenaen. Eksem- ovenstående bliver det klart, at der er tale om pelvis råbes der i kor ”I er og bli´r et taberhold”, noget kropsligt, idet der er tale om fysiske udlad- når modstanderholdet forlader isen, hvilket ty- ninger fra tilskuerne. I bogen ”Oplevelsesdesign” deligvis har en nedladende og ydmygende klang (2012) fremsætter Jantzen, Vetner og Bouchet over sig, og det kan desuden også betragtes som ti kriterier for et oplevelsesorienteret produkt, en form for ritual, som tilskuerne gør i fællesskab. hvor to af disse ti kriterier netop tager afsæt i, at alle oplevelser er kropsligt forankrede: ”De skal Det virker således til at være intensiteten, tacklin- kunne mærkes. Og det skal kunne mærkes, at de gerne på isen og det hurtige fysiske spil, der dra- gør en forskel.” (Jantzen et al., 2012, s. 99). I bog- ger tilskuerne, hvilket også understreges ved, at en lægger forfatterne vægt på, at det kropslige er slåskampe på isen nærmest opfattes som en del oplevelsernes underholdende fundament – en af oplevelsen for tilskuerne. Anne fra fokusgrup- pointe, der understøtter det faktum, at tilskuerne pen giver i den forbindelse udtryk for, at der er opfatter aggressioner som noget elementært og en klar sammenhæng mellem niveauet af det fysi- som noget, der får stemningen på lægterne til at ske spil på isen og stemningsniveauet i Gigantium stige. De to kriterier omhandler for det første, at

102 et produkt skal være involverende: Det ”skal være Tilskuernes udladning af aggressioner synes for sanseligt og emotionelt engagerende ved enten at alvor at få frit løb, når klubben møder Frederiks- virke spændende eller afslappende” (Jantzen et havn i et lokalopgør. Samtlige interviewpersoner al., 2012, s. 99), og for det andet, at et produkt giver udtryk for, at der til disse kampe hersker en skal være levende: Det ”skal understøtte forbrug- særlig stemning, og Klaus fra et af de kvalitative erens ønske om at kunne handle spontant og om interviews forbinder endda kampene med ordet at kunne lade rive sig med” (Jantzen et al., 2012, ”ekstase”. Brugen af ordet ”ekstase” vidner om, at s. 99). Det første kriterium kan både blive opfyldt han til disse kampe er fuldstændig opslugt af spil- ved, at ishockeyen udløser spænding i form af let og går ind i det med krop og sjæl. Som nævnt det sportslige resultat i kampen samt tænding- i analyseafsnittet ”Et socialt mødested” anvender en hos spillerne på isen – begge elementer kan - mærkes hos tilskuerne og virker derfor involve- ver derudover udtryk for ”at hade Frederikshavn”. Maria ordet ”dødfjende” om Frederikshavn og gi rende. Dernæst kan det virke som en slags ventil Disse ord er meget negativladet og følelsesmæs- - sige, og hun synes i særdeleshed at bruge dem hockeykampene som et pusterum eller et sted, for at tage afstand fra Frederikshavn og dermed og et pusterum, idet flere tilskuere betegner is de kan få luft fra hverdagen. Dette hænger også understrege sit tilhørsforhold til Aalborg Pirates. sammen med det andet nævnte kriterium, da Poul eksempelvis omtaler, hvordan det nærmest Opsamling er alment accepteret at ytre sig højlydt til kampe- I ovenstående analyse fremgår det, at det i høj ne, hvilket altså betyder, at tilskuernes mulighed grad er det emotionelle og kropslige aspekt, der for at handle spontant i høj grad er til stede. Hvad er fremtrædende for tilskuerne, når de deltager angår kriteriet om at lade sig rive med, er det be- i Aalborg Pirates’ kampe. Netop det emotionelle skrevet i afsnittet ”Tribens hjem”, hvordan det at aspekt er noget, der ifølge både Bauman og Maf- nogle tilskuere begynder at rejse sig op og klappe fesoli er centralt, når det drejer sig om fællesska- medfører, at resten af tilskuerne følger med og ber. For Maffesoli er samfundet nemlig karakteri- gør det samme. Dette er også et udtryk for noget seret ved at være følelsesmæssigt og domineret kropsligt og noget emotionelt, som dermed lader af stemninger, hvilket også kommer til udtryk i til at påvirke tilskuerne – og gør ishockeyoplevel- analysen, hvor tilskuernes følelser for klubben og sen mere unik. fællesskabet omkring klubben står tydeligt frem gennem deres udtalelser. Bauman betegner fæl- lesskaber som eksplosive og emotionelt betonet,

103 idet de ofte kun er knyttet til et enkelt formål, som kampene. Til sidst bliver det i analysen tydeligt, det også er tilfældet med fællesskabet omkring at fysiske udladninger i form af aggressioner især Aalborg Pirates, hvor de fælles følelser omkring kendetegner ishockeysporten og dens tilskuere, klubben udløser en høj følelsesmæssig stimulati- og muligheden for at udtrykke sig med attitude i on og fællesskabsfølelse til kampene. form af aggressioner både fysisk og verbalt synes derfor at være noget grundlæggende for tilskuer- Tilskuerne synes at opfatte kampene som et so- nes opfattelse af ishockeyoplevelsen. cialt mødested, idet de lægger vægt på, at de sociale bånd individerne i mellem spiller en stor rolle, Refleksion og at den sociale interaktion er med til at berige Gennem arbejdet med empirien i afsnittet ”Fæ- deres oplevelse. Blandt kernen af de aktive fans nomenologiske beskrivelser” blev vi opmærk- er relationerne mellem dem blevet så stærke, at somme på, hvor stor en rolle det emotionelle og de omtaler sig som en del af et fællesskab, hvorfor kropslige aspekt spiller for tilskuerne, når de del- det at være Aalborg Pirates-fan er blevet en del tager i ishockeykampe i Gigantium. Vi har derfor af deres sociale identitet. Derudover er det også fået bestyrket vores interesse for disse aspekter, noget emotionelt betinget, der medfører, at til- hvorfor vi i den fortolkende analyse har inddraget skuertribens medlemmer udfører ritualer under mere litteratur i form af artikler, der berører dis- kampene, hvor omgivelserne til ishockeykampe- se perspektiver, hvilket har været med til at give ne danner rammen for, at tilskuerne kan føle fæl- os en ny forståelse for tilskuernes oplevelse af at les følelser omkring klubben og udtrykke dem i deltage i ishockeykampene. Denne nye forståel- fællesskab, og de enkelte individer bliver således se kan desuden give noget tilbage til de teorier, revet med af strømmen. vi anvender, idet vi mener, at vi ved at inddrage de udvalgte pointer fra artiklerne har skabt en ny viden og forståelse omkring, hvilken rolle det som bunder i deres følelser for klubben og is- Hos flere af tilskuerne ses et stort engagement, emotionelle og kropslige kan spille for tilskuerne. hockeyen. At tilskuernes holdning til Aalborg Pirates og ishockeykampene er noget følelses-

interviewpersonerne og fokusgruppedeltagerne betinget ses desuden i empirien, hvor flere af bruger stærke og følelsesladede ord, når de omtaler og beskriver visse forhold ved klubben og

104 105

Kapitel 7 Fundamentet for kommunikation vil vi opstille kommunikationsmæssige mål, som Kommunikations- danner rammen for, hvad vi ønsker at opnå med strategi - pen. For at gøre det muligt at udvælge de rigtige strategien, og derudover vil vi definere målgrup I dette kapitel ønsker vi at udarbejde et strate- midler, processer og handlinger vil vi efterføl- gisk fundament for den eksterne kommunikation gende arbejde med relevante pointer fra et sport i klubben Aalborg Pirates. Dette vil vi gøre med marketing mix, hvorefter vi slutteligt vil komme inspiration fra kommunikations- og kampagne- ind på et sidste og afgørende element i strategien teori, sportsmarketing samt tribal marketing, – nemlig kommunikationsform. hvor vi desuden vil inddrage de fremtrædende pointer fra vores empiri og den fortolkende ana- Kommunikationsstrategien tager udgangspunkt lyse. - ket giver os et blandet fundament for den ekster- i flere forskellige tilgange til markedsføring, hvil Begrebet strategi - ne kommunikation, og vi skaber dermed vores - eget grundlag for en strategi. Vi benytter elemen- er et vidt begreb, der kan define lige sammenhænge. Hansen og Jørgensen (2010) ter fra Preben Sepstrups kommunikationsplan- res på forskellige måder og bruges i flere forskel betegner endda begrebet som et buzzword, og de lægningsmodel i ”Tilrettelæggelse af information - – kommunikations- og kampagneplanlægning” munikationsstrategi som en strategi, der ”drejer (2007), hvor det især er strategi-trinet, der giver definerer den almindelige forståelse af en kom sig om at udvælge de midler, processer og hand- os værktøjer at arbejde med i form af kapitler om linger, der gør det muligt at opnå det kommunika- situationen, mål- og målgruppe samt kommu- tionsmæssige mål” (s. 159). Mere konkret mener nikationsform (s. 171). Modellen kan ses i bilag Sepstrup (2006), at en kommunikationsstrategi 22. Dette blander vi med elementer fra ”Strategic - Sport Marketing” af Shilbury et al. (2009), hvor tuationen er, hvor klubben ønsker at komme hen vi får input til situationsanalysen i form vigtige skal klargøre, hvor klubben befinder sig: hvad si samt hvilke problemer og muligheder, der i denne elementer om både interne og eksterne faktorer sammenhæng kan forekomme (s. 176). omkring Aalborg Pirates, som ikke tidligere har været tydeliggjort i specialet, men som må med- Først og fremmest vil vi klarlægge, hvilken situ- tænkes i strategien. Derudover anvender vi et sport marketing mix, som giver os mulighed for gøre ved at lave en situationsanalyse. Dernæst at kigge nærmere på klubben og dens omgivelser. ation Aalborg Pirates befinder sig i, hvilket vi vil

108 En vigtig overvejelse i valget om at inddrage ele- mere almindelige tilskuere, som udgør vores un- menter fra sportsmarketing er desuden, at vi med dersøgelsesfelt – og som følger klubben grundet litteratur om dette får input, der helt konkret dre- et personligt og følelsesmæssigt engagement. jer sig om en sportsklub og sportsbegivenheder. Derfor mener vi, at en inddragelse af sponsorer ville fordre en særskilt undersøgelse for at få en Sidst men ikke mindst har vi fortsat for øje, at vi forståelse for, hvad der kendetegner Aalborg Pi- ønsker at skabe et fundament for den eksterne rates’ sponsorer og deres syn på klubben, hvilket kommunikation med inspiration fra tribal marke- vi mener kunne danne rammen om et speciale for ting. Her er det vigtigt at understrege, at vi ikke sig, hvis man ønsker at kaste et blik på klubbens ønsker at udarbejde en tribal marketing-strategi, kommunikation i et bredere perspektiv eller i en men blot anvender de elementer fra tribal marke- forretningssammenhæng. ting, som vi mener er relevante i vores strategi. I den sammenhæng er det især kendskabet til Kommunikations- tilskuertriben, og hvad der er centralt hos disse, forståelse som er interessant for os. Dette hjælper os med at forstå ”the linking value”, der kan forbindes med Før vi for alvor kan kaste os over kommunikations- Aalborg Pirates’ kampe. strategien mener vi, at det er relevant kort at opridse vores kommunikationsforståelse, som der- En vigtig afgrænsning i forbindelse med specia- med også er det kommunikationssyn, specialet lets kommunikationsstrategi er, at vi har fravalgt skal betragtes ud fra. at inddrage sponsorer. Sponsorer er en vigtig del af en sportsklub som Aalborg Pirates, idet de Kommunikationsteoretisk skelnes der ofte mel- bruges til at akkumulere pengemidler, ressour- lem to forskellige paradigmer, som er de grund- cer og services til klubben (Shilbury et al., 2003, læggende tilgange til forskning og forståelser af s. 224). Til trods for dette har vi i specialet valgt kommunikationsprocesser: et samfundsviden- at afgrænse os fra at undersøge, hvordan Aalborg skabeligt og et humanistisk. Vi vil her tilslut- Pirates’ sponsorer opfatter og oplever klubben te os det humanistiske paradigme, hvor selve og ishockeykampene. Dette skyldes, at sponsor- teksten og modtagerens reception spiller en er tilhører en særlig interessentgruppe, som kan central rolle for forståelsen af kommunikation: have interesse i klubben af forretningsmæssige ”Det er væsentligt for den humanistiske tilgang, årsager, hvorfor de adskiller sig betydeligt fra de at teksten får betydning i kommunikationspro-

109 cessen gennem modtagernes individuelle, situ- Derudover giver Morten Fals, der er bestyrelses- ationsbestemte reception.” (Sepstrup, 2006, s. formand i Aalborg Pirates, i et interview udtryk 33). Vi mener ligesom Sepstrup, at en afsender - som Aalborg Pirates kan forsøge at påvirke de- for, at klubben ønsker at finde ud af, hvordan is res modtagere – her tilskuerne – med et bestemt en interesse for sporten og Aalborg Pirates, fordi hockeyen i Aalborg kan vækkes til live, så flere får budskab, men der vil altid være en risiko for, at potentialet er stort. Desuden giver Morten Fals tilskuerne forstår budskabet på en anden måde end tilsigtet. (Sepstrup, 2006, s. 33). I tråd med sikrer, at førstegangstilskuere kommer igen og får udtryk for, at klubben skal finde ud af, hvordan de dette opfatter vi således kommunikation som so- - cial interaktion, da vi mener, at modtageren for- ner derfor, at der er tale om en situation, hvor en flere til at købe sæsonkort. (Bilag 2, s. 6). Vi me tolker budskaber ud fra både bestemte koder og kommunikationsindsats er den bedste løsning, kulturbestemte kontekster. Derfor må modtager- da kommunikation om ishockeyen kan være med en betragtes som aktiv, lige så vel som afsender- til at øge interessen og dermed i bedste fald udlø- en. (Frandsen, Johansen & Nielsen, 1997, s. 36). se mere af det potentiale, der ifølge bestyrelsesformanden eksisterer. Situationsanalyse For at give en dybere indsigt i, hvilke problemer - og muligheder der kan tages højde for, vil vi gå Første skridt i strategien er at identificere og be i dybden med både interne og eksterne faktorer, sig i, og hvad klubben i store træk ønsker at opnå. skrive, hvilken situation Aalborg Pirates befinder som kan være med til at give en forståelse af Aal- Dette gøres med henblik på at undersøge, hvilke borg Pirates’ situation, og som samtidig synes re- problemer eller muligheder der måtte være, og levante for kommunikationsstrategien. derudover hvorvidt der er tale om en situation, der kan ændres ved hjælp af en form for kommu- Eksterne faktorer nikation. (Sepstrup, 2007, s. 181-182) Først og fremmest vil vi behandle de eksterne fak- Med en kommunikationsstrategi ønsker vi over- torer, hvilket vi vil gøre med inspiration fra poin- ordnet set at øge interessen for Aalborg Pirates. ter fremsat i bogen ”Strategic sport marketing” Dette bunder i, at vi dels ser muligheder i at ud- (2009) af Shilbury, Westerbeek, Quick og Funk. vikle klubbens kommunikation med en tilrette- De eksterne faktorer kan blandt andet handle om lagt strategi med udgangspunkt i tilskuertriben. - tiske forhold. Sådanne forhold påvirker klubben demografiske og sociale trends, teknologi og poli 110 indirekte og er dermed ikke noget, som Aalborg ishockeyliga, Metal Ligaen. Klubberne er fordelt Pirates selv kan påvirke. (Shilbury et al., 2009, s. over hele landet, hvor Frederikshavn White Ha- 23). Alligevel er det relevant at kaste et blik på wks og Blue Fox Herning er de klubber, der geo- disse forhold, da det kan være med til at tegne et billede af den situation, som Aalborg Pirates står i. er især Frederikshavn White Hawks, der i den grafisk er tættest placeret på Aalborg Pirates. Det forbindelse kan betegnes som den største kon- Aalborg Pirates har som navnet antyder hjemme i kurrent. Selvom klubberne ligger i to forskellige - nordjyske byer, forsøger klubberne muligvis at klubber. Først og fremmest er der fodboldklub- ramme samme opland, hvis de ønsker at skabe Aalborg, hvor der også findes andre store sports ben AaB, som trækker en stor mængde tilskuere. en øget interesse i befolkningen. Sportsligt set Eksempelvis har de i sæsonen 2013-14 haft et har Frederikshavn White Hawks’ resultater væ- tilskuergennemsnit på 7.839 per kamp. (Super- ret bedre end Aalborg Pirates’ i de to år, hvor Aal- stats, n.d.). Derudover er der håndboldklubben borg Pirates har eksisteret, idet Frederikshavn i Aalborg Håndbold, som i grundspillet i sæsonen sæsonen 2013-14 vandt bronze og tredjepladsen 2013-14 har haft et tilskuergennemsnit på 3.291, over netop Aalborg Pirates, mens det året forind- hvilket er det højeste tal i herrehåndboldligaen. en blev til en andenplads for frederikshavnerne, (Traunberg, 2014). Hvad angår sporten i Aalborg - i klubbens første sæson. (Metal Ligaen, n.d.; Fre- hvor Aalborg Pirates her endte uden for top fire derikshavn White Hawks, 2013; Aalborg Pirates, er der således en vis konkurrence, da der med fle mellem. Fodboldklubben AaB markedsfører sig 2013). Set i et sportsligt perspektiv kan Frede- re store sportsgrene er flere sportstilbud at vælge desuden som ”Hele Nordjyllands Hold”, hvilket rikshavn White Hawks dermed være en trussel blandt andet indebærer, at de gæster nordjyske for Aalborg Pirates, da de to klubber begge ligger byer for at træne og spille træningskampe for at i Nordjylland, hvorfor ishockeyinteresserede aal- promovere sig selv. (Skammelsen, 2011). AaB kan borgensere sagtens kunne tage turen til Frede- derfor betragtes som en trussel, når det drejer sig rikshavn frem for Gigantium. om opmærksomhed blandt de nordjyske sports- fans, da AaB kommer vidt omkring i Nordjylland. Derudover får Frederikshavn formentlig et nyt isstadion frem mod næste sæson, hvor der vil være Hvis vi kigger på ishockey som sport isoleret fra plads til 4.000 tilskuere. (Pedersen, 2014). Der- andre sportsgrene, er der udover Aalborg Pira- med vil de fremover have bedre forhold til deres tes otte andre ligaklubber i den bedste danske hjemmekampe, hvilket kan være en trussel, hvis

111 nordjyder derfor i højere grad vil tage til ishockey da TV3 Sport har benyttet sig af livestreaming på i Frederikshavn frem for i Aalborg i fremtiden. I deres hjemmeside. I den forbindelse har det blot den sammenhæng skal det dog også nævnes, at været slutspilskampe, som har været vist på tv, Aalborg Pirates i Gigantium har en god arena med og eftersom slutspillet begynder i slutningen af plads til mange tilskuere. februar, har der fra sæsonstart i september til februar ikke været ishockey fra den bedste danske Tilskuertallene fra de seneste års eliteishockey liga på tv. Med den nye tv-aftale er der dog andre i Danmark viser, at ishockeysporten stormer planer, og om aftalen siger TV2s sportschef Fre- fremad. Siden sæsonen 2009-10 har det gennem- derik Lauesen blandt andet: ”(…) Dansk ishockey snitlige tilskuertal været stigende – og endda så er stærkt på vej frem, og Metal Ligaen er et godt stigende, at ishockey er begyndt at true håndbold tv-produkt med en stærk lokal og regional for- som den næststørste tilskuersport i Danmark. ankring en del steder i Danmark.” (Søvsø, 2014). Det seneste tal fra sæsonen 2012-13 viser et Den nye tv-aftale betyder, at der vil komme mi- gennemsnit på 1.695 tilskuere per kamp i Metal nimum 40 tv-kampe per sæson, hvilket er det Ligaen, hvilket var en stigning på 14 % i forhold højeste nogensinde i dansk ishockeys historie. til året forinden. Til sammenligning havde herre- (Søvsø, 2014). Dette er en ekstern faktor, der kan håndboldligaen midt i april 2013 et gennemsnit få betydning for Aalborg Pirates, idet der vil være på 1.705 tilskuere per kamp, hvilket således blot mere eksponering både af sporten og af klubben, er ti tilskuere til forskel. (Brock, 2013). Det stig- end det tidligere har været tilfældet. ende tilskuertal til ishockeykampe kan være en faktor, der påvirker Aalborg Pirates i form af en Under de eksterne faktorer hører også et punkt generel større interesse for sporten og klubberne som politiske forhold, der kan påvirke klubben. generelt. Aalborg Pirates har hjemmebane i Gigantium, som er et idræts- og kulturcenter, der er ejet af En anden ekstern faktor handler om teknologi- Aalborg Kommune. I fokusgruppen italesatte delen og dens muligheder. Når det drejer sig om is- tagerne det, de betegner som et væsentligt pro- hockey, kan det være væsentligt, at en ny tv-aftale blem i Gigantium: at de fysiske forhold i form af betyder, at TV2 får tv-rettighederne de kommen- parkerings- samt til- og frakørselsforhold er pro- blematiske. De bruger blandt andet ordene ”pisse Sport haft rettighederne, men i den forgangne irriterende”, ”grotesk” og ”sindssygt frustreren- de tre sæsoner. (Søvsø, 2014). I flere år har TV3 sæson har der været vist få ishockeykampe i tv, de” til at beskrive forholdene, hvilket dermed

112 vidner om, at der kan være tale om en væsentlig blevet eksponeret for klubben og er bevidste om, faktor. (Bilag 17, s. 1). Det er noget, der kan påvir- at den eksisterer. Der er således mange mulighe- ke Aalborg Pirates, idet tilskuerne i fokusgruppen der for at kommunikere til tilskuerne på det so- italesætter det som et problem, der kan gå udover ciale medie. (Facebook, n.d.). Udover Facebook - er andre sociale medier som Twitter, Instagram ser sig op og forlader isarenaen for at kunne kom- og Youtube også en mulighed for Aalborg Pirates selve ishockeyoplevelsen, fordi flere tilskuere rej me væk fra Gigantium hurtigst muligt og dermed i bestræbelserne på at øge interessen for klubben undgå kø. (Bilag 17, s. 1-2). og kommunikere med tilskuerne.

Interne faktorer Internt har Aalborg Pirates også visse svagheder, som med fordel kunne påvirkes i en mere gunstig Inspireret af en SWOT-analyse4, der til dels inde- retning for klubben. Eftersom Aalborg Pirates blot holder interne faktorer som styrker og svagheder, har eksisteret siden foråret 2012, er det fortsat en vil vi også belyse Aalborg Pirates’ situation ud fra forholdsvis ny klub, hvilket også ses ved, at vær- interne forhold. (Shilbury et al., 2009, s. 28).

af Aalborg Pirates”). Bestyrelsesformand Morten En intern faktor, der må betragtes som en styrke dierne endnu ikke er defineret (jf. ”Præsentation Fals udtaler i den forbindelse: ”Hvad vores værdi- for klubben, er muligheden for at brande sig med er, dem arbejder vi stadigvæk med, i og med at navnet Aalborg Pirates og piratuniverset. Der vi er så ny en klub.” (Bilag 2, s. 3). Organisatorisk bør bestyrelsen arbejde med værdierne og klub- differentiere sig på, hvilket både kan udnyttes i er her tale om noget specifikt, som klubben kan bens identitet, så alle i og omkring klubben kan kommunikationen og til kampene i Gigantium. arbejde ud fra et fælles og kendt udgangspunkt. Derudover er Aalborg Pirates den ishockeyklub i - Derudover kan det være en svaghed, at klubbens ser på Facebook. Det høje tal, som lyder på mere Danmark med flest synes-godt-om-tilkendegivel image muligvis bærer præg af den tidligere klub end 17.500, vidner om, at mange mennesker er AaB Ishockey. Bestyrelsesformanden omtaler eksempelvis, hvordan klubben fortsat bliver kon-

4 En SWOT-analyse består af interne forhold som styrker fronteret med ting, der stammer tilbage fra tiden, og svagheder samt eksterne forhold i form af muligheder og hvor klubben hed AaB Ishockey og var drevet af trusler. SWOT-analysen kan være brugbar, da man gennem sådanne overvejelser kan få indsigt i, hvorvidt en egenskab AaB. Han nævner blandt andet, at tilskuerne faldt eksempelvis er en styrke eller en svaghed for en virksomhed. fra, og at AaB ikke gjorde nok for tilskuerne. (Bi- (Hansen & Jørgensen, 2010, s. 172).

113 lag 2, s. 1; 6-7). Der synes derfor at være potentia- Mål og målgruppe le til at arbejde med Aalborg Pirates som brand i Kommunikationsstrategien udspringer af Aal- forhold til at distancere sig fra fortiden. borg Pirates’ situation og overordnede mål, hvorfor vi med udgangspunkt i situationsanalysen En sidste svaghed er klubbens manglende evne vil formulere strategiens mål og målgruppe i det til at være loyale over for de eksisterende og tro- følgende afsnit. faste tilskuere. Fokusgruppedeltagerne fremsatte deres holdninger om sponsorbilletter, som er billetter, sponsorer har betalt en vis pris for og efter- Mål følgende giver gratis til deres kunder, hvorfor dis- En kommunikationsstrategi handler ifølge Sep- se kommer gratis ind at se ishockey i Gigantium. strup altid om en målgruppes adfærd. Enten er Problematikken er ifølge fokusgruppedeltagerne, formålet med strategien, at målgruppen skal ac- at disse tilskuere får præcis samme ydelse som ceptere en ny adfærd, undlade en mulig adfærd sæsonkortholderne, der har betalt en pris for at eller stoppe en aktuel adfærd. Kommunikati- se hver kamp i sæsonen. Sæsonkortholderne fø- onsstrategier går derfor ud på at ”sælge” adfærd ler sig derfor ikke værdsat for deres trofasthed. (Sepstrup, 2007, s. 196). Dog er formuleringen af (Bilag 17, s. 2-3). Fokusgruppedeltagerne frem- adfærdsmål alene ikke tilstrækkeligt: Adfærds- sætter selv muligheden for, at klubben kunne ar- effekter er svære at måle, da andre forhold end strategien kan påvirke målgruppens adfærd. Der - rangere specifikke events blot for dem, så de ville skal derfor fastsættes andre mål, som er mere ere. Loyaliteten over for de eksisterende tilskue- føle, at de fik mere ud af at være betalende tilsku direkte forbundet med kommunikationsindsat- re synes således ud fra fokusgruppedeltagernes sen. Organisationsmål er det overordnede mål, synspunkter at kunne forbedres markant. På den som danner udgangspunkt for formuleringen af anden side har sponsorbilletterne den fordel, at strategiens mere konkrete mål (Sepstrup, 2007, de kan hjælpe med at trække mange tilskuere til s. 198). I vores speciale er organisationsmålet kampene, hvorfor denne type af billetter kan bi- at øge interessen for Aalborg Pirates. En anden drage positivt. form for mål er strategimål, som handler om den konkrete ændring, vi ønsker at opnå med kommunikationsstrategien for at udnytte de muligheder, der er forbundet med klubbens situation (Sepstrup, 2007, s. 196). Vores fastlæggelse

114 af dette mål vil tage udgangspunkt i følgende ud- guldet en gang, så er det jo dem, det skal tilegnes.” talelse fra Aalborg Pirates’ bestyrelsesformand (Bilag 2, s. 10). Med udgangspunkt i denne udta- Morten Fals: lelse vurderer vi, at de trofaste fans skal tænkes ind i strategien, da de udgør en del af klubbens Altså så er der nogen, der er blevet inviteret identitetsgrundlag, hvorfor et undermål er at for- på en eller anden måde. Vi har gjort nogen bedre deres oplevelse af at være til ishockeykam- forskellige tiltag over de kampe her. Men pe i Gigantium. hvordan vi får dem konverteret til, hvad kan man sige, at købe et sæsonkort? Der er et Målgruppe stykke vej. Eller de har måske været invite- Under interviewet med Morten Fals spurgte vi ind ret til en kamp. Hvordan sikrer vi os, at de til klubbens primære målgruppe, hvor det blev kommer næste gang? (Bilag 2, s. 6).

målgruppe. Han giver dog udtryk for, at tilskuerne Ud fra ovenstående citat lægger vi særligt mærke klart, at klubben ikke endeligt har defineret en til Aalborg Pirates’ kampe både tæller ”hockeyfa- til Morten Fals’ undren over, hvordan Aalborg Pi- natikere”, ”unge studerende” og ”en bred masse af rates får et bedre tag i de tilskuere, der deltager i Hr. og Fru Danmark” (Bilag 2, s. 6). kampene af og til – hvordan får man førstegangs- tilskuere til at komme igen, og hvordan får man Ud fra specialets strategimål ser vi muligheder i at dem til at købe et sæsonkort, så de dermed del- tilrettelægge kommunikationsstrategien, så den henvender sig til førstegangstilskuere og tilskue- vores strategimål være at få førstegangstilskuere tager i flere kampe? Ud fra disse overvejelser vil re, der deltager i Aalborg Pirates’ kampe en gang og nogle af de tilskuere, der deltager i Aalborg Pi- i mellem. Vores voxpopundersøgelse underbygger også valget af denne målgruppe, idet omkring halv- Vi ønsker at tilrettelægge strategisk kommunika- rates’ kampe af og til, til at komme til flere kampe. delen af de 40 deltagende i undersøgelsen gav ud- tion, der styrker den fælles oplevelse og de fælles tryk for at deltage i kampene en gang i mellem eller følelser, som målgruppen deler til kampene. Til for første gang (Bilag 10). Dette vidner om, at vi interviewet med Aalborg Pirates’ bestyrelses- her har at gøre med en stor mængde af mennesker, formand Morten Fals giver han udtryk for, at de som er blevet eksponeret for ishockey og holdet trofaste fans betyder meget for klubben: ”Men Aalborg Pirates, hvorfor de måske blot skal have et dem vi gerne vil imponere og gøre noget for, det er selvfølgelig for de trofaste fans. Når vi vinder lille skub for at komme til flere kampe. 115 Da vi i specialet ønsker at udarbejde en kommu- beskæftiger sig med disse P’er ud fra et sports- nikationsstrategi, der er inspireret af tilgangen perspekitv, hvor de desuden foreslår tre ekstra tribal marketing, vil vi ikke segmentere målgrup- komponenter i form af physical evidence, process pen, men i stedet fokusere på at styrke båndene og people. (Shilbury et al., 2009, s. 6-7). Af de tre mellem dem til Aalborg Pirates’ kampe – og der- ekstra komponenter er det udelukkende physi- med styrke den tribe, de er en del af, når klubben cal evidence, vi vil inddrage, idet vi har vurderet, spiller på hjemmebane. Vi er således ikke optaget at process og people ikke har relevans for vores af, hvilket segment målgruppen tilhører, hvilket kommunikationsstrategi. Dette skyldes, at disse betyder, at vi ikke tillægger køn, alder, erhverv elementer vedrører, hvordan en sportsbegivenhed planlægges, produceres og udføres, hvilket interessant er derimod den fælles oplevelse og ligger uden for vores kommunikationsfaglige fo- og indkomst nogen særlig værdi. Hvad vi finder de fælles følelser, som målgruppen deler og som kus i dette speciale. I specialet vil vi således blot knytter dem sammen i et løst forbundet fælles- inddrage de P’er, der synes relevante for os og skab omkring Aalborg Pirates. Vi interesserer os problemformuleringen. Sport marketing mix’et således for triben og det mikro-sociale niveau, behandler P’erne ud fra en merkantil tilgang, hvor det er de konkrete aktører og de praksis- hvorfor vi har valgt at afgrænse elementerne til blot at handle om, hvad der er relevant i forhold marketing”). til vores kommunikationsfaglige udgangspunkt. ser, der her finder sted, som er i fokus. (jf. ”Tribal Af samme årsag vil vi ikke inddrage P’et pris, der Sport marketing mix drejer sig om priser og prisstrategier. I dette afsnit vil vi anvende relevante punkter fra De P’er, som synes relevante og derfor vil blive be- et sport marketing mix fremsat af Shilbury et al. i handlet i afsnittet, er: produkt, placering, physical ”Strategic sport marketing” (2009). Sport marke- evidence og promotion. Physical evidence vil blive ting mix’et tager udgangspunkt i de traditionelle behandlet sammen med placering, da physical evi- - dence er en form for underkategori til placering, tøjer, en virksomhed kan anvende til at opfyl- fire P’er, som er et sæt af markedsføringsværk Promotion vil blive behandlet slutteligt i afsnittet, da det som førnævnt er under dette P, at selve kom- pris, placering og promotion, hvor sidstnævnte de målsætninger. De fire P’er består af produkt, munikationen hører til. Her vil vi således arbejde er selve markedskommunikationen. (Frandsen, med, hvilke muligheder inden for kommunikati- Johansen & Nielsen, 2005, s. 47) Shilbury et al. onsformer, der kan være relevante at benytte os af

116 i udarbejdelsen af kommunikationsstrategien for ishockeykampene – betragtes som et uhåndgri- den eksterne kommunikation. Promotion benæv- beligt produkt, hvilket skyldes, at Aalborg Pirates nes i dette speciale ”kommunikationsform”. på isen. Her er det op til spillerne at levere, og Aal- som klub ikke har indflydelse på præstationerne Produkt borg Pirates kan derfor kun påvirke de omkring- liggende faktorer, som består af de relaterede Det første af de udvalgte P’er, som vi vil behandle, aktiviteter. Derfor foreslår Shilbury et al., at det er produktet, som i specialet skal forstås som selve kan være fordelagtigt at fokusere på at udvikle ishockeyoplevelsen. I dette afsnit vil vi derfor iden- produktudvidelser – det vil sige de relaterede aktiviteter udover kampen (Shilbury et al., 2009, s. at det giver fordele for tilskuerne, så de vælger at tificere selve ishockeyoplevelsen og samtidig sikre, 10). deltage i kampene. (Shilbury et al, 2009, s. 7).

Under vores deltagende observation observerede Kerneprodukt og produktudvidelser vi, hvordan tilskuerne til Aalborg Pirates’ kam- Når vi skal arbejde med sport som produkt, skel- pe bruger tiden før kampen og i pauserne på at ner Mullin (1985) mellem kerneproduktet og snakke, og denne observation blev bekræftet af produktudvidelser. (fra: Shilbury et al., 2009, s. fokusgruppedeltagerne, der også giver udtryk 87). Når det drejer sig om ishockeyoplevelsen, for at benytte pauserne til at snakke, hvilket kan er kerneproduktet selve ishockeykampen, der skyldes, at der ikke sker nogen form for under- bliver spillet på isen i Gigantium Isarena, mens holdning. Fokusgruppedeltagerne fremsætter et produktudvidelser er alle de relaterede aktivite- forslag til en pauseaktivitet, der handler om, at ter omkring kampene, som eksempelvis består af Aalborg Pirates efter hver endt periode kunne salg af mad og drikkevarer, merchandise, eventu- interviewe en spiller, så tilskuerne kunne få en el underholdning før, under og efter kampen og spillers ord for, hvordan vedkommende mener, at lignende. Et eksempel på en relateret aktivitet i kampen har været, og hvad der kan gøres bedre. (Bilag 17, s. 5). Dette forslag kunne medføre, at i Gigantium, hvor tilskuerne før, under og efter Gigantium er mere specifikt Piratbaren i foyeren tilskuerne føler sig tættere på spillerne, samtidig kampene kan købe drikkevarer samt sidde og med at der på denne måde ville være en aktivitet snakke.

hver af de tre perioder i en ishockeykamp. Det er Som beskrevet i afsnittet ”Sport som produkt” i den 18 minutter lange pause, der findes mellem ved en sådan relateret aktivitet, at klubben kan (s. 66) kan sportsbegivenheder – og dermed

117 sikre sportsbegivenhedens kvalitet. De relatere- Ifølge Shilbury et al. (2009) er tilskuernes fortolk- de aktiviteter kan være en medvirkende faktor til, ning og nydelse af en sportsbegivenhed subjektiv, at tilskuere har en behagelig oplevelse, selv hvis hvilket betyder, at nogle tilskuere eksempelvis nyder selve spillet, mens andre måske i stedet 2009, s. 87). nyder de relaterede aktiviteter. (s. 8-9). I de fæ- sportsresultatet ikke flasker sig (Shilbury et al., nomenologiske beskrivelser og den fortolkende Et særligt kendetegn ved ishockeyoplevelsen er analyse blev det tydeligt, hvordan fællesskabet og tilskuernes involvering, hvilket skyldes den per- ishockeykampene som et socialt mødested er noget, der bliver vægtet højt hos fokusgruppedeltag- et al., 2009, s. 8). Denne involvering var tydelig erne og interviewpersonerne fra de kvalitative sonlige identifikation hos tilskuerne. (Shilbury at spore i vores empiri, hvor det følelsesmæssige interviews. Således er både sporten og dens om- - kringliggende faktorer vigtige for tilskuernes del- erne. (jf. ”Fortolkende analyse”). I tråd med dette tagelse i kampene, hvorfor det muligvis vil være engagement var fremtrædende hos flere af tilsku kan kerneproduktet i form af ishockeykampene fordelagtigt for Aalborg Pirates at fokusere på de fremhæves, da det i den fortolkende analyse blev relaterede aktiviteter, da klubben som tidligere tydeligt, hvordan det emotionelle og kropslige nævnt ikke kan påvirke spillernes præstationer aspekt af kampene er fremtrædende for tilskuer- på isen. Ikke desto mindre synes sporten dog at ne, og disse aspekter bliver til dels udløst grundet være meget central for tilskuerne, da ishockeyen spillet på isen. Eksempelvis kan tilskuernes ud- er med til at skabe de fælles følelser hos tilskuer- ladning af aggressioner siges at blive fremkaldt ne, så det betyder, at både ishockeykampen samt i kraft af attituden og fysisk spil fra spillerne på de relaterede aktiviteter begge bør være i fokus i isen, hvorfor kerneproduktet her påvirker udlad- en kommunikationsstrategi hos Aalborg Pirates. ningen. Samtidig er visse ritualer forbundet med På denne måde kan vi sikre, at der kommunike- eksempelvis scoringer og indløbet før kampens res fordele både for de tilskuere, der nyder selve begyndelse, hvilket således også fordrer, at der spillet, og for dem, hvor alle sportsbegivenhedens sker noget særligt på isen, for at denne del af op- elementer – inklusiv de relaterede aktiviteter – spiller en væsentlig rolle.

levelsen finder sted. Selve omgivelserne har dog at danne rammen for, at tilskuerne kan føle fælles Placering også en indflydelse, da disse ligeledes er med til følelser for Aalborg Pirates. Ifølge Shilbury et al (2003) spiller sportsfacilite- terne en stor rolle for tilskuernes indtryk af en

118 sportsbegivenhed, og de fysiske omgivelser til en Modellen sammenligner forskellige fritidsser- vices med nogle funktionelle services, og den ver- på, hvorvidt tilskuerne vil komme igen eller ej. Vi tikale akse viser, at jo længere tid man tilbringer i ishockeykamp kan således have en indflydelse vil derfor i dette afsnit redegøre for de faciliteter, og omkring en servicefacilitet, jo mere vil kvalite- Aalborg Pirates har til rådighed i Gigantium Isare- na og dernæst forholde os til, hvordan forholdene Blodgett, 1994, s. 68). Den horisontale akse viser, ten af denne afgøre ens tilfredshed (Wakefield & kunne optimeres. at kvaliteten af servicefaciliteten spiller en stor rolle, når man har at gøre med en fritidsaktivi- Et sportsprodukt er i sig selv inkonsistent og tet, hvor man er der af mere emotionelle årsager. uhåndgribeligt, hvorfor det er vigtigt at tilføre det Til en ishockeykamp spilles der tre perioder á ”physical evidence” (Shilbury et al, 2003, s. 120). 20 minutter, hvor der i mellem perioderne er 18 En sportsfacilitet som en isarena er det mest hånd- minutters pause, hvorfor tilskuerne ifølge oven- gribelige og fysiske bevis, en ishockeyklub kan have stående model må siges at tilbringe ”moderate” for deres produkt. Sportsfaciliteten er dermed vig- tid i isarenaen. Da ishockey er en fritidsaktivitet, tig at forholde sig til i en strategikontekst, da det er kommer tilskuerne primært for at ”experience the facility environment”, hvilket gør, at ”consumers of leisure services are also likely to be more et aspekt, klubben kan have en indflydelse på. Gigantium Isarena highly involved with the service encounter” (Wa- der viser, hvornår en servicefacilitet især er af sportsfacilitet Gigantium Isarena må derfor siges Wakefield og Blodgett (1994) har lavet en model, kefield & Blodgett, 1994, s. 68). Aalborg Pirates’ afgørende betydning for tilskuernes oplevelse af at spille en vigtig rolle for tilskuernes tilfredshed produktet. med produktet.

I en anden undersøgelse ser Wakefield og Blod der er med til at afgøre en sportsfacilitets kvali- gett (1996) nærmere på de specifikke elementer, tet. Her har de fundet ud af, at ”layout accessibility”, ”facility aesthetics”, ”electronic equipment and displays”, ”seating comfort” og ”cleanliness” spiller en stor rolle. Undersøgelsen viser, at hvis - tilskuerne synes, at sportsfaciliteten er af god gett, 1994, s. 68) Figur 13: Servicescape typology (Wakefield & Blod 119 kvalitet, vil de også være mere tilfredse med selve sportsoplevelsen, og når tilskuerne er tilfredse, som gør, at faciliteterne er lettilgængelige, hvor indeholder fire madboder og fire store toiletter, vil de også være mere tilbøjelige til at tilbringe - mere tid i og omkring sportsfaciliteten, bruge lighed har stor betydning for tilskuerne, idet de end du befinder dig i arenaen. Denne tilgænge i stedet for at stå i kø til toilettet eller skulle gå Blodgett, 1996, s. 45). Vi vil nu gennemgå de fem langt for at købe mad, kan bruge tiden på at nyde flere penge og måske komme igen (Wakefield & elementer med udgangspunkt i Gigantium Isare- det primære produkt – ishockeyen. na ud fra nedenstående model: Det lader til, at tilskuerne til ishockeykampene foretrækker, når der er forholdsvis mange mennesker på lægterne, da dette synes at have en indvirkning på stemningen i arenaen. På den anden side er for mange mennesker heller ikke at fore- - rer for, at ”customers who feel crowded may also trække, idet Wakefield og Blodgett argumente - gett, 1994, s 69). Dette skyldes, at friheden til at experience less excitement” (Wakefield & Blod bevæge sig og udforske området er indskrænket, - ket med mennesker. I Gigantium er det en fordel, når man befinder sig et sted, hvor der er tætpak Figur 14: Sportsscape model (egen tilvirkning efter at der er plads til mange mennesker i isarenaen, Shilbury et al., 2003, s. 118) og at tilskuerne har mulighed for at bevæge sig ud i Gigantiums foyer under kampene. Layout accessibility Dette element refererer til den måde, som is- Noget som tilskuerne er utilfredse med er mangel arenaen er indrettet på med foyeren, madboder, på parkeringspladser og til- og frakørselsforhold- merchandisebod, ind- og udgang, gange og toi- ene omkring Gigantium. De giver udtryk for, at letter. Hvis isarenaen er indrettet godt, vil ser- viceområder, toiletter og ind- og udgang være når Aalborg Pirates spiller, og når kampen er slut det er meget svært at finde en parkeringsplads, lettilgængelige for samtlige tilskuere (Wake- kan de nemt holde i kø i en halv time for at komme derfra igen (Bilag 19, s. 14). For at undgå at field & Blodgett, 1996, s. 47). Gigantium Isarena 120 holde i kø går mange tilskuere gerne fem minut- kendetegnet ved tempo, spænding og underhold- ter før kampen er slut. Aalborg Pirates står derfor ning, hvorfor Gigantium Isarenas arkitektur og over for et alvorligt problem, idet nogle tilskuere interiør gerne skulle understøtte disse følelser og stimuleringer. Isarenaen fremstår ny og moderne, dårlige frakørselsforhold. For tilskuerne, der bliv- men som en af fokusgruppedeltagerne siger, så er må afbryde sportsbegivenheden før tid grundet er til kampen er slut, kommer utilfredsheden, når den lidt grå og kedelig, da den er lavet af beton og de må holde i kø for at komme derfra. Udover at er umalet (Bilag 19, s. 12). Dette skyldes dog højst nogle tilskuere forlader isarenaen før tid, så har sandsynligt, at det er Aalborg Kommune, der ejer dette også en økonomisk konsekvens for Aalborg arenaen, hvorfor Aalborg Pirates ikke kan gøre, Pirates, idet de ikke har den store indtjening på hvad de vil med den. De formår dog at pynte mad, øl og merchandise efter kampen, da mange hallen med diverse reklamer på isen, banderne tilskuere forlader Gigantium inden eller kort tid og lægterne. Der er desuden diskolys og en stor efter kampen er slut. Det er Aalborg Kommune, cube, som hænger i loftet, hvilket gør, at man som der ejer Gigantium, hvorfor Aalborg Pirates ikke tilskuer ikke er i tvivl om, at man er til en sportsbegivenhed, hvilket bidrager til en særlig sports- parkeringspladser og til- og frakørselsforhold. stemning. Denne stemning forstærkes desuden som sådan har nogen indflydelse på områder som Det synes dog alligevel at påvirke Aalborg Pirates af, at man rundt omkring i hallen ser tilskuere så meget, at de bør overveje at gå aktivt ind i pro- med røde Aalborg Pirates’ trøjer, halstørklæder blematikken og forsøge at lægge pres på Giganti- og huer, som også påvirker det æstetiske billede um for at få løst problemet. af isarenaen.

Facility aesthetics Foyeren, hvor tilskuerne mødes inden kampen Når tilskuere deltager i Aalborg Pirates’ kampe, og i pauserne, bærer præg af at være et Aalborg bruger de gerne en rum tid på bevidst eller ube- klubben, roll-ups og en piratbar (Bilag 8, s. 1-2). vidst at observere isarenaens arkitektur, indret- Pirates-univers med flere store, røde bannere for Foyeren synes dermed at stimulere tilskuernes udtryk for, at disse observationer og evaluering- følelser af spænding og underholdning med de ning og interiør, og Wakefield og Blodgett giver erne af dem har en betydning for tilskuernes farvestrålende bannere, hvilket kan gøre tilskuer- - nes oplevelse mere interessant, og det vil i sidste gett, 1996, s. 48). En ishockeykamp er ifølge vo- ende kunne efterlade dem med et mere tilfreds- opfattelse af stedets kvalitet (Wakefield & Blod res fokusgruppedeltagere og interviewpersoner stillende og positivt indtryk af isarenaen.

121 Seating comfort for at blive forstyrret i, hvad de beskriver som En ishockeykamp varer minimum en time og kampens vigtigste minutter (Bilag 19, s. 14). Det- 40 minutter inklusiv pauser, hvorfor siddekom- te ville dog være et omkostningsfuldt problem at forten er af afgørende betydning, når tilskuerne løse, da det vil kræve en ombygning af tribunerne, skal bedømme sportsfacilitetens kvalitet: ”More og da det formentligt ikke er et problem i pauser- comfortable seats may induce people to stay lon- ne, hvor det er accepteret at forlade sin plads for at købe mad, gå på toilettet eller i foyeren, synes 1996, s. 54). Siddekomforten er både påvirket af problemet ikke stort nok til at kaste så mange ger and visit more often” (Wakefield & Blodgett, det fysiske sæde og af afstanden mellem sæderne. penge i projektet. Problemet kunne måske løses Nogle sæder kan være ubehagelige grundet deres ved at få ordnet frakørselsforholdene ved Gigan- design, nogle er polstret, og nogle steder har de tium, da tilskuerne dermed ikke ville forstyrre de bænke uden ryglæn. I Gigantium Isarena er der andre tilskuere, når de har travlt med at forlade plastiksæder med ryglæn og dermed en god sid- arenaen før tid. dekomfort, og samtidig er der en acceptabel afstand til sidemanden. Nogle mennesker kan få det Det er dog ikke alle tilskuere i Gigantium Isarena, både fysisk og psykisk dårligt, hvis de er tvunget der vægter siddekomforten højt: Interviewper- til at sidde alt for tæt på sidemanden, hvorfor sonerne fra de kvalitative interviews prioriterer undersøgelser også har vist, at trange siddeplad- ikke siddekomforten til kampene, da de alle står ser vil blive opfattet som ubehagelige og af dårlig op i den ene ende.

Electronic equipment and display kvalitet (Wakefield & Blodgett, 1996, s. 48). Pladsen mellem rækkerne af sæder er også vigtig, Elektronisk udstyr og skærme kan i nogle tilfælde idet denne påvirker den lethed, hvormed tilsku- bidrage til en bedre sportsoplevelse. Dette sker, erne kan forlade deres pladser for at købe noget når elektroniske displays som Aalborg Pirates’ mad, gå på toilettet eller ud i foyeren. Rækkerne cube kan bruges til at viderebringe information synes dog at være en smule for smalle i Gigantium og underholde tilskuerne i pauserne, hvilket kan Isarena, da tilskuerne er nødt til at rejse sig, hvis have en positiv indvirkning på tilskuernes samlede andre tilskuere skal forbi. Dette nævner fokus- - gruppedeltagerne blandt andet som et problem, gett, 1996, s. 49). Aalborg Pirates bruger primært opfattelse af sportsfaciliteten (Wakefield & Blod når nogle tilskuere vælger at forlade arenaen fem cuben til at vise resultat, udvisninger, reklamer og minutter før kampen er slut. Her giver de udtryk spillerinformation. Fokusgruppedeltagerne giver

122 dog udtryk for, at cuben efter deres mening godt begyndt at blive et problem, idet de synes, at der kunne bruges mere aktivt – i hvert fald i pauser- bliver mere og mere beskidt. Gulvet er ofte kliste- ne, hvor de foreslår, at der kunne vises eksem- ret, og når der bliver spildt øl eller sodavand mel- pelvis skudstatistik, hvilket også kunne generere lem sæderne, kan der godt gå tid, inden det bliv- spænding og dermed forbedre oplevelsen. Da det er rengjort (Bilag 19, s. 28). De synes desuden, at der er for få skraldespande i arenaen, hvilket kampe i den kommende sæson, kunne klubben gør, at folk skal gå langt for at komme af med det. forventes, at der vil blive tv-transmitteret flere overveje, om cuben kunne bruges til at vise in- Fokusgruppedeltagerne nævner selv, at det nok stant replays og highlight videoer, så spændingen ikke er Aalborg Pirates, der har ansvaret for ren- holdes intakt under hele kampen – også i pauser- gøringen, men derimod Aalborg Kommune. Alli- ne. Når tilskuerne er til kampe i Gigantium Isare- gevel er det et problem for klubben, da isarenaen na er der to pauser á 18 minutter, hvilket egent- er deres hjemmebane, hvorfor de af tilskuerne lig udgør en betydelig mængde ventetid, hvorfor bliver forbundet med denne og dels vurderet på, Aalborg Pirates kunne overveje at investere i en hvilken stand den er i, da sportsfaciliteten udgør ny og forbedret cube, der kunne få en mere aktiv det mest håndgribelige fysiske bevis på Aalborg funktion undervejs i kampen og især i pauserne. Pirates’ sportsoplevelse. Pauserne ville dermed kunne fungere som en del af underholdningen, hvilket højst sandsynligt vil- Refleksion le påvirke tilskuernes helhedsindtryk af kampen i Gennem specialet har vi fundet ud af, at omgivel- en positiv retning. serne til ishockeykampene spiller en større rolle, end vi havde forventet. Dette blev vi blandt andet Cleanliness Mange tilskuere forbinder implicit renheden af Blodgetts undersøgelser om servicefaciliteter, og opmærksomme på i arbejdet med Wakefield og en sportsfacilitet med kvaliteten af denne, hvorfor renhed især er afgørende i de situationer, tilskuernes oplevelse. Ved at tage udgangspunkt i hvordan kvaliteten af disse har en indflydelse på de elementer, som er med til at afgøre en sportsfacilitets kvalitet og sammenholde dette med hvor tilskuerne bruger flere timer i og omkring Blodgett, 1996, s. 49). Toiletter, gulve og mad- vores fokusgruppedeltagere og interviewper- en facilitet som Gigantium Isarena (Wakefield & boder skal holdes rene, og skraldespandene skal soners udtalelser omkring omgivelserne til is- ikke være overfyldte. Fokusgruppedeltagerne hockeykampene, blev det klart for os, hvor stor en giver dog udtryk for, at rengøringen i arenaen er rolle omgivelserne spiller for tilskuernes samlede

123 sportsoplevelse. Vi blev samtidig bevidste om, at mediekommunikation. Først og fremmest vil vi Aalborg Pirates med fordel kan forbedre nogle se nærmere på, hvordan branding kan anvendes fysiske elementer omkring kampene i Gigantium Isarena. - for at flere førstegangstilskuere og tilskuere, der borg Pirates’ kampe. Herunder vil vi præsentere kommer en gang i mellem, kommer til flere af Aal Kommunikationsform tre konkrete eksempler på, hvordan Aalborg Pira- tes kan kommunikere ved at inddrage emotionel- Med udgangspunkt i specialets situationsanalyse, le og kropslige merværdier. Dernæst vil vi komme mål og målgruppe er formålet med dette afsnit med forslag til, hvordan klubben kan inkorporere at præsentere, hvilke kommunikationshovedveje de emotionelle værdier i kommunikationen på Aalborg Pirates kan benytte sig af for at komme de sociale medier og til slut redegøre for, hvad fra den faktiske situation til den ønskede situati- en brochure ville kunne bidrage med i klubbens on. Ifølge Sepstrup handler dette om valg af kom- kommunikation. munikationsform, hvilket indebærer overvejelser omkring brug og prioritering af massekommuni- Branding kation, interpersonel kommunikation, ukonven- - tionel kommunikation samt en kombination af de notationer, der både har rationelle og emotionel- Et brand kan defineres som et ord med faste kon tre former. (Sepstrup, 2007, s. 213). le dimensioner. Konnotationer er de følelser og merbetydninger, som forbrugerne tillægger or- Sepstrup betegner massekommunikation som det, og det er derfor konnotationerne, der giver et medievejen, interpersonel kommunikation som brand værdi (Buhl, 2005, s. 14). Aalborg Pirates netværksvejen, og den ukonventionelle kommu- har valgt et navn, som passer godt til den meget nikation beskriver han som fremgangsmåder i fysiske sport som ishockey er, og der ligger der- grænseområdet mellem medieformidlet og inter- med en naturlighed og meningsfuldhed i navnet. personel kommunikation. Ordet ”pirat” forbindes ofte med en rebel, der ikke accepterer samfundets skrevne og uskrevne Medievejen regler, love og sædvaner, hvilket i overført betyd- For at opnå specialets strategimål ved hjælp af ning kan siges at passe på klubben, og hvad de øn- medievejen kan Aalborg Pirates med fordel ar- sker at udtrykke. Det piratunivers, som Aalborg bejde med branding af klubben, da den kom- Pirates har skabt omkring deres brand, passer munikation, der knytter sig til branding, er derfor godt til de konnotationer, der ligger sig til

124 sporten, som eksempelvis er fysisk hårdhed, in- klubben med udgangspunkt i værdierne forsøger tensitet og aggressioner. at styrke tilskuertriben.

Jo mere kompetente vi er blevet som forbrugere, Det, der bestemmer et brands rækkevidde, er desto vigtigere er det som afsender at overveje, ikke produktet, men den idé, der følger med pro- hvordan forbrugeren er skruet sammen emoti- duktet og forbrugernes mentale afgrænsninger af onelt. Et brand skal derfor rumme et fysisk ud- idéen (Buhl, 2005, s. 20). Aalborg Pirates’ kam- tryk i selve produktet, men det skal også efter- pe kan på den måde ses som en eksponent for en lade et unikt, emotionelt aftryk i forbrugerens idé om et socialt mødested, hvor det er tilladt at bevidsthed (Jacobsen, 1999, s. 9). Førhen blev lade hverdagens frustrationer få frit løb. Selve is- branding i høj grad forbundet med virksomhe- hockeykampen er blot et konkret bevis for idéen. dernes bedrifter på produktniveau, men i dag er Via de betydninger, tilskuerne knytter til klubben dette fokus ændret. Den fysisk, håndgribelige del Aalborg Pirates, sker der altså en form for fri- af brandingbegrebet er i dag sat i baggrunden til sættelse af brandet i forhold til det oprindelige fordel for brandets mere abstrakte og emotionelle produktområde. Ved at fokusere på de emotionel- værdier, der nu har vundet indpas i brandingstra- le værdier, der knytter sig til en Aalborg Pirates’ tegierne (Jacobsen, 1999, s. 19). Aalborg Pirates kamp i markedsføringen af klubben, skabes der kan derfor med fordel drage nytte af de emotio- en relation mellem ishockeykampene og deres nelle værdier, som tilskuerne giver udtryk for er betydninger. til stede til kampene i Gigantium Isarena. At kampene af tilskuerne ses som et socialt mødested og Forandring er et grundvilkår, som vi alle lever sammenlignes med en ventil, hvor hverdagens frustrationer kan få frit løb, kan i særdeleshed derfor af, hvorvidt det er i stand til at byde sig til med i dag, og ethvert brands succes afhænger betragtes som emotionelle merværdier, som gør – om det er i stand til at forandre sig i takt med tilskuernes ishockeyoplevelse bedre. Aalborg Pi- forbrugerne (Buhl, 2005, s. 20). Her synes Aal- rates skal derfor lægge vægt på at få disse emo- borg Pirates at have skabt en oplevelse, der til- tionelle værdier som udladning af aggressioner, godeser tilskuernes behov for at være sammen spænding og det sociale aspekt ind i selve kom- med andre mennesker og føle sig som en del af munikationen fra klubben, da det er disse værdi- et fællesskab. Derudover lader hockeyoplevel- er, der efterlader et unikt aftryk i tilskuernes be- sen også til at stimulere tilskuernes behov for vidsthed. I den forbindelse er det også vigtigt, at at komme af med deres emotionelle og til tider

125 aggressive udladninger i form af verbale og hå- Eksempler på kommunikation i nende tilråb til modstanderholdet og dommerne. praksis Dette står i kontrast til, hvordan vi i dag alle frem- I det følgende vil vi med tre konkrete eksempler står som ordentlige og kontrollerede mennesker. illustrere, hvordan ovenstående kan udmønte sig Ishockeyoplevelsen opfylder derfor et nutidigt - behov for at kunne afreagere og komme af med der, at eksemplerne hver især inddrager et eller i specifik kommunikation fra klubben. Det bety alle de frustrationer, der tynger os i hverdagen. - gesom nogle af eksemplerne også kan bidrage til flere af de tidligere fremhævede merværdier, li Brandets betydning og måden, det bliver brugt at styrke tilskuertriben. Overvejelserne omkring på, er forbrugernes domæne. Der er derfor meget udformningen og indholdet uddyber vi i en for- at hente for en klub som Aalborg Pirates, hvis de klaring, som følger efter hvert af eksemplerne. arbejder sammen med tilskuerne. Dette ses også, I forklaringen trækker vi blandt andet på nogle idet mange kommercielt bæredygtige idéer i dag semiotiske5 begreber, fordi tegn og betydninger kommer fra forbrugerne, hvilket kaldes interes- spiller en rolle for kommunikationen. (Dahl & sentinnovation (Buhl, 2005, s. 22). Dette har vi Buhl, 1993, s. 14). I udarbejdelsen af eksempler- på en måde også benyttet os af, idet vi i afsnittet ne har vi interesseret os for tilskuernes sociale ”Forbedringer til ishockeyoplevelsen” vil forhol- kontekst og forsøgt at forankre kommunikatio- de os til de forbedringsforslag, som specialets nen i forhold til denne. (Dahl & Buhl, 1993, s. 32- interviewpersoner har fremlagt. Forbrugerne 33). Med den semiotiske tilgang tager vi udgangs- er således i dag prosumers, og de skaber selv be- punkt i de betydninger og pointer, som analysen tydninger til deres brands. Brands er dermed af tilskuertriben præsenterer, hvilket danner en ikke bare nogle produkter med et værdisæt, som form for betydningsstruktur, og de tre eksempler forbrugerne underlægger sig. Produkterne skal på kommunikation trækker derfor på tegn fra række ud over sig selv og udtrykke idéer, som denne struktur. (Dahl & Buhl, 1993, s. 47). forbrugerne kan se en mening i at tage til sig (Buhl, 2005, s. 24). Det handler dermed om at To af eksemplerne er rettet mod kommunikation gøre Aalborg Pirates’ ishockeykampe til en del af på Facebook, men det er dog vigtigt at understre- tilskuernes liv. 5 Semiotikken beskæftiger sig med studier af betydnings- produktionens mulighedsbetingelser. Semiotiske studier fokuserer blandt andet på, hvad betydning er, og hvordan den kan forbindes med andre betydninger. (Jørgensen, 1993, s. 13).

126 ge, at begge eksempler vil kunne anvendes på andre sociale medier som eksempelvis Instagram og Twitter. Det sidste eksempel er en annonce, der størrelsesmæssigt er udarbejdet, så den vil kunne anvendes på infoskærme i bybusserne i Aalborg. Ligesom det gør sig gældende med Facebook-eksemplerne forestiller vi os, at annoncen vil kunne anvendes i andre medier som eksempelvis på internettet, trykte aviser eller magasiner, elektroniske skærme og lignende.

Vi har udformet eksemplerne ud fra kommunikationsstrategiens mål- og målgruppe, hvilket betyder, at det er disse personers opmærksom- hed, vi håber at vække med kommunikationen. Derudover søger to af eksemplerne at støtte tilskuertriben, hvilket vi også vurderer som en vigtig bestanddel af kommunikationen, når vi er in- på de følgende sider. spireret af tribal marketing, Eksemplerne findes

127 Facebook-eksempel 1

128 Forklaring af Facebook-eksempel 1 kernebetydningen, og de konnotative betydninger er merbetydninger (Jørgensen, 1999, s. 34). I første forslag til en Facebook-opdatering har vi Den denotative betydning i teksten er, at mod- lagt vægt på, at det sociale og emotionelle aspekt tageren skal komme i Gigantium og støtte Aal- af en ishockeykamp skulle fremhæves. Det so- borg Pirates og være med til at skabe en fest. Or- ciale har vi forsøgt at inddrage ved at benytte dene ”kom med om bord og bliv en del af holdet” vendingerne ”kom med”, ”blive en del af holdet” samt ”lad os sammen” har en konnotativ betyd- og ”lad os sammen”, hvilket også er knyttet til det ning, idet de refererer til en symbolsk merværdi emotionelle aspekt af ishockeykampene, da dette i form af noget socialt, som tilskuerne får ud af især handler om de fælles følelser, som tilskuer- kampene grundet en emotionel stimulation, der ne føler sammen. Derudover handler det emoti- dels sker gennem fællesskabet med de andre og onelle om følelserne for klubben, hvorfor ordet dels gennem følelserne for klubben. Den konno- ”støtter” samt klubbens navn ligeledes indgår i tative betydning af ”støtte Aalborg Pirates” kan - være, at tilskuerne skal være til stede, klappe, te sig tilskuertriben og blive en del af det hold, der teksten. Teksten opfordrer til, at flere skal tilslut heppe, synge og lignende. Det kan være forskel- sammen føler fælles følelser for klubben, hvilket ligt fra modtager til modtager, hvad de vil lægge i er med til at styrke triben, da det i teksten er kam- ordene at støtte klubben: Nogle vil måske mene, pens ”linking value”, der fremhæves frem for sel- at det blot handler om at være til stede, mens an- ve produktet i form af ishockeykampen. (jf. ”Tri- dre mener, at det indebærer klappen, sang eller bal marketing”). endda nedladende råb til modstanderholdet.

Derudover er vi inspireret af piratuniverset, da vi Ordene ”Ohøj pirater” kan betegnes som et sym- mener, at klubbens kommunikation med fordel bolsk tegn i peirciansk forstand. Når noget er et kan tage udgangspunkt i vendinger, der kan asso- symbolsk tegn jævnfør Charles S. Peirce’s tegn- ciereres med Aalborg Pirates-brandet. Dette ses teori, er det arbitrært, hvilket vil sige, at betyd- ved udtrykkene ”Ohøj pirater” og ”om bord”. ningen er tillært. (Hansen, 2012, s. 29; Jørgensen, 1993, s. 30-31). ”Ohøj pirater” er et symbolsk I teksten er der symbolske merbetydninger, tegn, hvor vi – ved at kalde modtagerne for pira- hvilket desuden betegnes konnotationer. Inden ter – forsøger at gøre dem til en del af piratuni- for den semiotiske disciplin skelnes der mellem verset omkring klubben. Dette for at tilskuerne denotation og konnotation, hvor førstnævnte er skal forstå, at vi betragter dem som en del af Aal-

129 borg Pirates – at de er pirater. For at forstå den tilskuere og Aalborg Pirates-spillere. Dette har vi betydning, vi som afsendere tillægger ordene, valgt, da vi ønsker at visualisere det tilskuerfæl- kræver det, at modtagerne har lært symbolets lesskab, som modtageren kan blive en del af, men betydning. Modtageren skal således være bevidst samtidig også selve holdet, som tilskuerne støtter om, at klubben anser tilskuerne som en vigtig del og føler fælles følelser for. Teksten har i forhold af ishockeykampene. (Hansen, 2012, s. 29). til billedet den funktion, som Roland Barthes (1986) kalder for forankring (fra: Rose & Chri- Formuleringerne ”Kom med” og ”en del af hol- stiansen, 2009, s. 355). Dette skyldes, at teksten det” er indeksikalske tegn, da de peger på, at der ”fortæller”, hvad billedet forestiller – at tilskuere allerede er et etableret ”hold” af tilskuere, der sammen støtter Aalborg Pirates – og teksten for- støtter Aalborg Pirates. (Hansen, 2012, s. 30). ankrer således billedets betydning. Vi forsøger Vores overvejelser omkring disse formuleringer dermed at styre modtagerens perception af bil- bunder i en formodning om, at det allerede eksi- ledet ved hjælp af teksten. (Rose & Christiansen, sterende sociale fællesskab kan overtale andre til 2009, s. 355). at blive en del af dette ”hold”. Denne formodning kan forklares ud fra specialets teoretiske forståel- sesramme, hvor vi er blevet bevidste om, hvordan individer søger fællesskaber med andre (jf. ”Fly- dende modernitet” og ”Postmoderne tribes”).

Teksten indeholder en metafor i form af udtrykket ”et brag af en fest”, da dette udtryk er overført fra dets normale anvendelse til en sammenhæng, der fremkalder en ny, billedlig betydning (Jørgen- sen, 1999, s. 76). Den billedlige betydning er her, at tilskuerne sammen kan skabe stemning og en god kulisse til kampene, hvilket indebærer jubel, klappen, sang og andre former for ritualer.

Vi har valgt, at Facebook-opdateringen skal illustreres med et billede, som både illustrerer

130 Facebook-eksempel 2

131 Forklaring af Facebook-eksempel 2 Facebook-opdateringen er et forsøg på at skabe for et ord som eksempelvis ”slåskampe” for netop 123). Vi har valgt at benytte ”hockeyfights” frem dialog om et aspekt ved ishockey, som tilskuerne at tale ishockeysproget. betegner som et element, der kan påvirke stemningen i arenaen, nemlig den fysiske, aggressive Billedet viser det, som en del af teksten fortæller: side af ishockeyen, som ligeledes kan føre til ud- at der blev gået til stålet i en kamp mod Sønder- ladning af aggressioner hos tilskuerne (jf. ”Fortol- jyskE. Det vil sige, at billedet forankrer tekstens kende analyse”). betydning og omvendt. Billedets visualisering af - Ved at lægge op til dialog giver vi tilskuerne mu- er, der har været tilskuere til ishockeykampe, får hockeyfighten kan desuden bevirke, at de person lighed for at diskutere deres holdninger om emnet genkaldt de følelser, som de har haft i situationer, med andre, og det kan være en måde at genskabe - tilskuertriben på et socialt medie. Med dette me- ske kan påvirke dem til at deltage i diskussionen hvor en hockeyfight har fundet sted, hvilket må ner vi, at tilskuerne her kan ”samles” om deres med deres holdninger til emnet. fælles interesse på samme måde, som det er til- fældet til kampene i Gigantium, hvilket kan være med til at styrke triben (Jf. ”Fortolkende analyse”).

Formuleringen ”gået til stålet” er en metafor, der på billedlig vis beskriver, hvordan spillerne har kæmpet aggressivt, og at der har været tale om en hårdt spillet kamp med hårde tacklinger – måske endda på kanten af spillets regler. Metaforen har til formål at fremkalde billeder hos modtageren om ishockeyens intensitet, hvilket desuden sker i samspil med billedet.

sprogkode, idet ordet er med til at eksplicite- Ordet ”hockeyfights” trækker på en bestemt re forbindelsen til ishockeyen og det sprog, der knytter sig til denne sport (Jørgensen, 1999, s.

132 133 Annonce-eksempel

134 135 Forklaring af annonce-eksempel ”Action” kan i ishockeysammenhæng eksempelvis Med annoncen er det vores sigte at inddrage de associere til de hårde tacklinger og det eksplosive kropslige aspekter af ishockeykampene, hvilket spil, som sporten tillader, mens ”fart” handler om vi først og fremmest gør med overskriften ”Er du det hurtige tempo i kampene. ”Intensitet” hænger til fart, action og intensitet”, da disse ord er med sammen med de to første ord, da ishockeyens in- til at beskrive nogle af de centrale elementer i en tensitet kan skyldes den fart og action, der hører ishockeykamp, som tilskuerne italesætter som sig til sporten, hvilket ikke kun påvirker spillet værende tiltalende. Billedet i venstre side støtter på isen, men også smitter af på tilskuerne, som op om dette, da det illustrerer ishockeysportens på tribunerne hepper, klapper, jubler og kommer action og intensitet. med aggressive tilråb. På denne måde inddrager vi ord, som tager udgangspunkt i de kropslige re- Den resterende tekst i annoncen har til formål aktioner, der udløses hos nogle af tilskuerne til at informere modtageren om, at Aalborg Pirates kampene, da disse jævnfør den fortolkende ana- spiller en kamp i Gigantium, og referencen til lyse fremstår som en vigtig del af ishockeyople- hjemmesiden vidner om, at modtageren kan læse velsen. - des interesse er vakt. Vi har valgt at sætte navnet på klubben ind i tek- flere oplysninger om kampen, hvis vedkommen sten samt klubbens logo. Dette for at modtageren I overskriften indleder vi med ordene ”Er du”, skal koble den omtalte fart, action og intensitet hvor det personlige pronomen ”du” har til formål med Aalborg Pirates. Logoet er desuden et sym- at etablere en eksplicit relation til modtageren, bolsk tegn, da det repræsenterer sportsklubben og dette ”Er du” er således en fatisk funktion iføl- Aalborg Pirates: ”Den første forudsætning for at ge sprogforskeren Roman Jakobson (Jørgensen, arbejde med logo som symbol er altså, at sam- 1999, s. 123). Den fatiske funktion medfører i menhængen mellem logoet og virksomheden er dette tilfælde, at vi henvender os direkte til mod- blevet slået så tilstrækkeligt fast hos modtageren, tageren, hvilket sker med et spørgsmål, som har at modtageren ved, hvad symbolet repræsente- til formål at fange modtagerens opmærksomhed. rer (Hansen, 2012, s. 29). Når vores målgruppe er førstegangstilskuere og tilskuere, der har set De efterfølgende tre ord ”fart, action og intensi- kampe før, formoder vi, at sammenhængen mel- tet” har konnotative betydninger, idet der til ord- lem logoet og klubben er slået tilstrækkeligt fast, ene knytter sig nogle kropslige merbetydninger. idet de må forventes at have et vist kendskab til

136 klubben. Det betyder, at Aalborg Pirates kan ar- ”Læs mere på aalborgpirates.dk” er en intertekstu- bejde med at bygge værdier ind i symbolet, hvil- el reference, da ordene henviser til, at modtageren ket vi forsøger at gøre med ordene ”fart, tempo og kan læse mere på et andet medie, nemlig Aalborg intensitet”, da det er værdier, som kan tillægges Pirates’ hjemmeside. (Jørgensen, 1999, s. 119). ishockeyoplevelsen (jf. ”Fortolkende analyse”). På den måde opfordrer vi modtageren til at besø- ge hjemmesiden, hvilket vi mener er væsentligt i Hvis andre end målgruppen eksponeres for lo- denne sammenhæng, fordi modtageren her kan goet i annoncen, er det ikke sikkert, at sammen- hængen mellem dette logo og ishockeyklubben læse flere oplysninger om kampen og klubben. fremstår tydeligt. Dog har billedet i annoncen her Baggrunden er valgt for at give associationer til en væsentlig betydning, da det på ikonisk vis lig- ishockey, da den forestiller is, og farverne i an- ner det, det står for – nemlig en ishockeykamp, noncen tager udgangspunkt i Aalborg Pirates’ hvilket kan bidrage til, at modtageren kan koble farver, hvilket i sammenhæng med logoet er med Aalborg Pirates-logoet med ishockey (Jørgensen, til at skabe genkendelighed for klubben. Den røde 1993, s. 29). halvcirkel, der indrammer billedet, kan minde om en del af optegningen på isen i en arena. Isen og Billedet i annoncen komplementerer teksten og denne optegning kan bidrage til, at modtageren omvendt, hvilket vil sige, at der er tale om Barthes’ forstår ishockeykonteksten i annoncen, og billedet understreger i den forbindelse også, at der er ses et uddrag af en ishockeykamp, mens teksten tale om ishockey. begreb afløsning. Dette skyldes, at der på billedet informerer om, at Aalborg Pirates ”på fredag” skal spille kamp. Disse informationer kan man som Sociale medier modtager ikke læse ud af billedet, og derfor sup- Web 2.0, sociale medier, virtuelle fællesskaber, plerer teksten billedet. Omvendt supplerer billed- brugergenereret indhold og Facebook er alle et også teksten, idet den ikke informerer om, at begreber, der er opstået på grund af den tekno- der er tale om ishockey. Dette bliver først tydeligt logiske udvikling, som har ændret mediebilledet i kraft af billedet. (Thorlacius, 2009, s. 356). Bil- betydeligt gennem det seneste årti. Hvor mas- ledet er desuden med til at illustrere den aggres- semedierne traditionelt er kendetegnet ved ”én sive og kropslige del af ishockeysporten, hvilket til mange”-kommunikation, er de sociale medi- understøtter vores overvejelser om overskriften. er kendetegnet ved tovejskommunikation og en stigende grad af dialog og interaktion mellem

137 brugerne (Dinesen, 2008, s. 16). De sociale me- pris på dem. Derudover kunne man forestille sig, dier er derfor en oplagt mulighed for, at Aalborg at dette ville kunne skabe interaktion, da koncep- Pirates via strategisk kommunikation på eksem- tet er forbeholdt tilskuerne og dermed vil fungere pelvis Facebook kan forsøge at forstærke tilsku- som deres kanal – noget, som de måske vil kunne ernes bånd til klubben. Dette kunne ske ved, at samles om på Facebook. Dette er ligeledes med til der på Facebook efter hver kamp følger en kort at give triben et hjem uden for Gigantiums ram- kommentar fra en spiller sammen med et billede mer, hvilket er med til at styrke triben, da med- af spilleren. På den måde vil de 17.500 menne- lemmerne her kan dele deres fælles følelser og sker, der i øjeblikket ”synes godt om” Aalborg Pi- fælles interesser for klubben. Aalborg Pirates er rates’ Facebookside føle, at de kommer tættere på også på Instagram, som er en fotodelings- og so- holdet og kommer til at kende spillerne lidt bed- cialnetværkstjeneste. Her kunne man lave et kon- re, hvilket igen vil kunne bidrage til, at båndene til klubben forstærkes. Det er generelt oplagt for via billeder på Instagram kunne følge hans dag cept, hvor en spiller fik stafetten, hvormed man Aalborg Pirates at kommunikere og skabe noget fra morgen til aften og dermed komme helt tæt på dialog på de sociale medier, som kan få tilskuerne en professionel ishockeyspillers hverdag. Her vil til at kommunikere med hinanden og dermed bi- tilskuerne få mulighed for at komme helt tæt på drage til, at Aalborg Pirates’ Facebookside også på spillerne, hvilket højest sandsynligt vil forstærke en måde fungerer som et socialt mødested, som deres bånd til dem og klubben. Konceptet kunne i tilskuerne forbinder klubbens kampe med. Aal- borg Pirates vil således kunne genskabe tribens mennesker følger klubben. princippet også overføres til Facebook, hvor flere hjem på Facebook, hvor mennesker med fælles følelser og interesse for klubben kan mødes. For Brochure at skabe dialog og interaktion mellem tilskuerne Aalborg Pirates kunne overveje at lave en bro- på Facebook kunne Aalborg Pirates indføre kon- chure, som introducerer klubben og ishockey for ceptet ”Månedens tilskuer”, hvor tilskuerne no- førstegangstilskuere og de tilskuere, som ikke minerer hinanden og knytter en kommentar til kommer så ofte til kampene: Her vil de med fordel nomineringen samt et billede af den nominerede. kunne lade sig inspirere af pirat-universet og den Herefter er det op til tilskuerne at stemme på den stemning, som hersker til kampene. Stemningen, tilskuer, de synes skal have titlen ”Månedens til- det sociale aspekt og de emotionelle udbrud må skuer”. Konceptet vil give tilskuerne en plads på gerne kunne fornemmes ud fra sproget og tek- Facebooksiden og vise dem, at klubben sætter sten i brochuren. Derudover kunne brochuren

138 indeholde korte, overskuelige forklaringer af is- netværkskommunikation, fordi effekten af me- hockeyreglerne, så førstegangstilskuere hurtigere dieformidlet kommunikation ifølge Sepstrup af- vil kunne følge med i spillet og dermed lade sig hænger af, at der i modtagerens sociale netværk rive med. Brochuren vil kunne fordeles ved ind- tales om det kommunikerede på positiv vis. (Sep- gangene til arenaen, når personale tjekker billet- strup, 2006, s. 242). Jævnfør afsnittet ”Medieve- ter. jen” mener vi, at Aalborg Pirates bør fokusere på tilskuernes følelser, udladning af aggressioner Netværksvejen og ukonventionel samt det sociale aspekt af ishockeykampene, da kommunikation det især er disse elementer, der lader til at være vigtige for tilskuerne (jf. ”Fortolkende analyse”). Udover medievejen ser vi et stort potentiale i, at Derfor er det også disse elementer, som vi mener Aalborg Pirates kan benytte sig af netværkskom- kunne benyttes i forsøget på at påvirke tilskuer- munikation. I dette afsnit vil vi derfor komme ne gennem interpersonel kommunikation. Da vi ind på, hvilke muligheder denne form for kom- i ”Medievejen” argumenterer for, at Aalborg Pira- munikation giver, og samtidig inddrager vi ukon- tes bør bygge kommunikation op omkring oven- ventionel kommunikation, da denne kommuni- stående elementer, kan vi håbe, at det påvirker kationsform indebærer muligheder for klubben, tilskuerne i sådan en grad, at der vil blive talt om som må ses i tråd med netværkskommunikation. det blandt tilskuerne og deres sociale netværk,

og at det vil få en positiv indvirkning på deres Netværkskommunikation holdning til klubben. Dette kan også være med Med netværkskommunikation kan Aalborg Pi- rates forsøge at stimulere og påvirke den inter- sigt kan komme til at dele de fælles følelser for til at styrke tilskuertriben, hvis flere tilskuere på personelle kommunikation om klubben, hvilket klubben. Aalborg Pirates kan desuden gøre brug kan føre til, at der i målgruppens sociale netværk af en form for netværksgruppe, idet fanklubben ændres holdninger. (Sepstrup, 2006, s. 229). Det Pirates Support kunne være en mulig samar- betyder, at netværksvejen ”(…) sigter mod at bejdspartner i forsøget på at påvirke, hvordan sætte et emne på den sociale dagsorden i mål- der tales om klubben. Vi formoder, at fanklubben gruppen og i de sociale grupper, som personer i i høj grad støtter op om Aalborg Pirates, og de målgruppen indgår i og at påvirke, hvordan der kan således potentielt være med til at formidle tales om emnet.” (Sepstrup, 2006, s. 231). Vi me- tilskuernes fælles følelser for klubben og det soner, at der er potentiale i at koble medievejen og ciale aspekt. At gøre brug af netværksvejen kan

139 medføre, at interessen for klubben øges, hvis det Ukonventionel kommunikation og lykkes at påvirke tilskuerne i en positiv retning, netværksvejen hvilket således hjælper med at nå specialets or- Preben Sepstrups tredje og sidste kommunika- ganisationsmål. Derudover kan de tilskuere, der tionsform er ukonventionel kommunikation, hvil- blot kommer til få kampe måske få en øget lyst

påvirket i en givtig retning – og dermed kan net- ket han definerer som: til at deltage i endnu flere kampe, hvis de bliver (…) kommunikation, der bryder ”kontrak- ten” mellem afsendere og modtagere om, strategimål. (jf. ”Mål og målgruppe”). værksvejen også få en indflydelse på specialets - nikation, det vil sige den genrekontrakt, der Hvis Aalborg Pirates ønsker at påvirke, hvordan hvordan man identificerer målrettet kommu ligger til grund for at modtageren hurtigt og der tales om klubben, ser vi muligheder i at lave - et ambassadørprogram, hvor Aalborg Pirates-fans produkt som målrettet kommunikation”. kan være med til at skabe positiv omtale og interes- sikkert kan identificere et kommunikations (Sepstrup, 2006, s. 234). se for klubben. Her ser vi især medlemmer af Pi- rates Support og loyale fans som vigtige, da vi for- Ukonventionel kommunikation kan kobles med moder, at tilskuere, der allerede har en positiv og netværksvejen i et forsøg på praktisk at udnyt- loyal indstilling til klubben, vil have lettest ved at te den interpersonelle kommunikations forde- påvirke andre i deres sociale netværk på fordelag- le. (Sepstrup, 2006, s. 242). Dette kan gøres ved tig vis. Med et ambassadørprogram ser vi det som hjælp af giv-det-videre-kommunikation – også betydeligt, at tilskuerne selv får noget ud af at være kaldet word-of-mouth – som er knyttet til net- ambassadører, hvorfor det potentielt kunne om- værksvejen, fordi Aalborg Pirates bevidst kan fatte et vist antal arrangementer, så der på denne forsøge at stimulere en målgruppe til at formid- måde ville være fordele ved at være ambassadør le et budskab til tilskuerne. (Sepstrup, 2006, s. for klubben. Sådanne arrangementer kunne samti- 243). Et muligt redskab i denne sammenhæng dig være med til at styrke tilskuertriben, da tilskuer ligesom i foregående afsnit om netværksve- erne dermed samles uden for kampene, hvilket kan jen at få netværksmålgrupper til at tale om Aal- være med til at styrke fællesskabet, da de også her borg Pirates. Derfor hænger word-of-mouth i høj er samlet omkring deres fælles følelser for Aalborg grad sammen med det fremsatte forslag under Pirates, hvorfor man kan argumentere for, at deres ”Netværkskommunikation”. Hvis man ønsker at ”hjem” genskabes. (jf. ”Fortolkende analyse”).

140 gøre brug af word-of-mouth anvendes et medie at styre budskabet (Sepstrup, 2006, s. 243). Alli- ofte for at stimulere den interpersonelle kom- gevel mener vi, at det er et forslag, som Aalborg munikation. (Sepstrup, 2006, s. 243). En mulig- Pirates kunne benytte sig af, fordi der er lave om- hed for Aalborg Pirates er i denne sammenhæng kostninger forbundet med det, samtidig med at viral markedsføring, som er word-of-mouth på der er mulighed for at blive bredt eksponeret. Det internettet, hvor man kan udvikle kommunika- tionsbudskaber, der motiverer modtageren til at omkostninger forbundet, idet klubben kan gøre er primært ved udarbejdelsen af filmen, at der er sprede budskabet til andre, hvorfor der er mulig- brug af sociale medier til at sprede budskabet. I hed for en stor eksponering – dette kaldes også forlængelse heraf anser vi det også som en for- word-of-mouse. (Sepstrup, 2006, s. 244). Denne del, at Aalborg Pirates har en Facebookside med form for kommunikation kan eksempelvis ske mange synes-godt-om-tilkendegivelser, da der - således er en potentielt stor gruppe, der kan blive tet, hvorefter brugerne her deler den. Her er det ved at udarbejde en film, som lægges på internet - eksponeret for filmen. (jf. ”Situationsanalyse”) gruppen er værd at dele helt af sig selv, og Sep- Forbedringer af vigtigt at gøre filmen så interessant, at den i mål strup nævner i den forbindelse sjove og let provo- ishockeyoplevelsen

246). Aalborg Pirates kan eksempelvis gøre brug Afslutningsvis vil vi i kommunikationsfundament- kerende film som muligheder. (Sepstrup, 2006, s. af noget let provokerende, da det stemmer godt et opsummere nogle af de forhold, som vi løbende overens med pirat-temaet. Afsenders fokus er i specialet har præsenteret, og som vi mener, at ofte på eksponering og opmærksomhed, hvilket i Aalborg Pirates med fordel kan kaste et blik på, Aalborg Pirates’ tilfælde muligvis kan hjælpe med idet de kan spille en rolle for tilskuernes oplevelse at nå organisationsmålet om at øge interessen for af at være til ishockeykampe i Gigantium. Derud- klubben. Hvis Aalborg Pirates ønsker at benytte over vil vi også komme ind på forslag, som vi vur- denne form for kommunikation mener vi fort- derer vil kunne være med til at berige tilskuernes sat, at det er vigtigt, at de fælles følelser, sociale oplevelse. relationer og tilskuernes aggressioner er en del af budskabet, hvorfor klubben med fordel kunne Først og fremmest synes parkerings- samt til- og arbejde med, hvordan disse kan indgå i en sjov el- frakørselsforholdene at være et væsentligt problem. Frakørselsforholdene gør, at tilskuerne form for kommunikation er dog, at det er svært har valget mellem at holde i kø, når de forlader ler let provokerende film. En ulempe ved denne

141 hold, som Aalborg Pirates måske kun delvist kan arenaen mens kampen fortsat er i gang, hvilket er påvirke, da klubben ikke ejer arenaen, hvorfor isarenaen efter kampens slutfløjt, eller at forlade til gene for andre tilskuere (jf. ”Placering”). For vi formoder at der kan være visse begrænsning- Aalborg Pirates kan det derfor være nødvendigt er fra Gigantiums side. Under den deltagende at kaste et blik på dette problem, til trods for at observation oplevede vi på egen krop, hvordan det er Gigantium, der har ansvaret for disse for- arenaren syner grå, hvilket også var noget, fokus- hold. Jævnfør afsnittet ”Placering” mener vi ikke, gruppedeltagerne italesatte (Bilag 8, s. 2; Bilag at klubben kan ignorere dette forhold, da proble- 19, s. 12). Vi ser derfor muligheder i, at Aalborg met kan give utilfredse tilskuere, og Aalborg Pi- Pirates kunne tænke kreativt med henblik på at rates bør derfor gå i dialog med Gigantium om en skabe en arena, der i endnu højere grad kan være løsning. med til at styrke stemningen, hvilket med fordel kunne gøres med udgangspunkt i pirat-temaet. Et væsentligt kritikpunkt fra fokusgruppedeltag- Et eksempel på hvordan dette univers i forvejen erne handler om, hvordan de ikke føler sig værd- benyttes er ved indløbet, som sker til temasan- sat, fordi de hvert år køber sæsonkort og kommer - nomenologiske beskrivelser”). Der kunne være gen fra filmen ”Pirates of the Carribean” (jf. ”Fæ ind at se ishockey med sponsorbilletter (Jf. ”Situ- potentiale i at udfolde temaet, så det ikke blot er til kampene, mens flere tilskuere kommer gratis ationsanalyse”). Der er et ønske blandt de loyale under indløbet, at temaet er tydeligt. Udsmyk- sæsonkortholdere om at blive mere værdsat ved ning i form af pynt ville i den forbindelse kunne eksempelvis at blive inviteret til spillerarrange- gøre noget for det æstetiske og visuelle i arenaen. menter eller lignende. Aalborg Pirates bør tage Desuden mener vi, at en arena, der syner mere af dette forslag til sig og arbejde med, hvordan de Aalborg Pirates, ville kunne medvirke til at ska- kan værdsætte disse fans for deres trofasthed. Vi be en bedre ramme, hvilket er med til at støtte mener, at det er et vigtigt punkt at forbedre, fordi op om tilskuertriben og ritualerne, da forudsæt- klubben i værste fald kan miste disse tilskueres ningerne for en god stemning derved forbedres. loyalitet, hvis loyaliteten ikke går begge veje. - nes indlevelse og være med til at gøre oplevelsen Stemningen kan have en indflydelse på tilskuer Dernæst er der potentiale i at kaste et blik på udsmykningen af Gigantium Isarena, som primært bedre. Mere specifikt kunne udsmykningen være er grå, og som derudover bærer præg af sponsor- der således er tale om elementer, der ville kunne røde-hvide flag, bannere, roll-ups og lignende, da logoer (jf. ”Placering”). Igen er der tale om et for-

fjernes efter endt kamp, men som under kampen 142 gør oplevelsen af arenaen mere fuldendt. Hvis Isarena. Jævnfør sports marketing mix-afsnittet Aalborg Pirates kunne pynte arenaen på en iøjne- faldende og visuelt særlig måde, kunne klubben i nogle tilfælde kan bidrage til en bedre sportsop- mener Wakefield & Blodgett, at elekronisk udstyr adskille sig fra andre klubber, og i den forbindel- levelse, og i den forbindelse har Aalborg Pirates - cuben, som er en storskærm, der hænger i midten gantium i den kommende sæson ikke undervur- af isarenaen. På nuværende tidspunkt bliver den se skal de forventede flere tv-kampe sendt fra Gi deres, da atmosfæren og arenaens unikke æstetik primært brugt som måltavle og til at reklamere for på denne måde ville kunne spredes til andre end sponsorer. (Bilag 8, s. 2). Fokusgruppedeltagerne blot de tilskuere, der kommer i arenaen. fremsætter et forslag om, at cuben kunne bruges til at vise skudstatistik og lignende fra kampen i Vi ser desuden et uforløst potentiale i at gøre no- pauserne. (Bilag 19, s. 37). En anden mulighed ville get mere for børnefamilierne, og dette ville også være at vise highlights fra kampen, eller at anven- kunne tage udgangspunkt i piratuniverset. Et ek- de den til spillerinterviews, hvilket fokusgruppe- sempel kunne være en piratmaskot i form af en deltagerne også har foreslået. Det kunne enten person klædt ud i et piratkostume. Denne ma- være i form af lyd og et billede af den interviewede skots formål kunne være at snakke med børnene, spiller, eller med livevideo af den spiller, som inter- tage billeder med dem, uddele slik eller lignende. viewes. Disse muligheder kunne være med til at En fokusgruppedeltager giver udtryk for, at der skabe underholdning i pauserne, som samtidig er tidligere har været en maskot og en bamse, hvil- relateret til selve ishockeyen. ket en opdatering på Aalborg Pirates’ Facebooksi- de bekræfter (Bilag 19, s. 35; Bilag 20). Et tiltag i Et andet forslag angående elektronisk udstyr er stil med dette kunne give børnefamilier en ekstra muligheden for at installere et fankamera – det vil på, om en hel familie vælger at tage til ishockey Undervejs i kampen kunne liveoptagelser således oplevelse og måske i sidste ende få en indflydelse sige et kamera, der under kampene filmer fansene. i Gigantium. Et særligt børnehjørne enten i selve bringes på cuben, hvilket muligvis kunne være med arenaen eller i foyeren kunne også være et for- til at forbedre stemningen i Gigantium, da tilskuer- slag, om end det kunne give nogle ressourcemæs- ne måske kunne fristes til at synge og juble endnu sige udfordringer. højere, når kameraet er rettet mod dem. Der er så- ledes mange muligheder med det elektroniske ud- Som et sidste forslag er der muligheder i anven- styr, som med fordel kunne anvendes af Aalborg Pi- delsen af det elektroniske udstyr i Gigantium rates i forsøget på at forbedre ishockeyoplevelsen.

143

Kapitel 8 Afsluttende Analysen af tilskuerne viser desuden, at der er en Konklusion speciel kerne af tilskuere, som kan betragtes som en form for subkultur i den brede tilskuermasse. I det følgende vil vi besvare specialets problem- Der er her tale om de aktive fans, og blandt disse formulering: er tilhørsforholdet til Aalborg Pirates og de andre fans blevet en del af deres sociale identitet. Flere Hvordan kan man med inspiration fra tribal af tilskuerne lægger desuden et stort engagement marketing udarbejde et fundament for Aalborg Pi- i at støtte klubben, hvilket bunder i deres følel- rates’ eksterne kommunikation? ser for denne. Sidst men ikke mindst er der nogle tydelige kropslige elementer forbundet med til- Jævnfør problemformuleringen har vores sigte skuernes deltagelse i ishockeykampene. Fysiske været at udarbejde et fundament for den eksterne udladninger i form af aggressioner giver tilsku- kommunikation i Aalborg Pirates med inspiration erne mulighed for at udtrykke sig med attitude fra tribal marketing, der fokuserer på individer, både fysisk og verbalt, hvilket kan fungere som som deler fælles oplevelser og følelser om et givent en ventil fra hverdagens frustrationer. De emo- emne – i vores tilfælde ishockeyklubben Aalborg tionelle og kropslige elementer ses desuden ved Pirates. Derfor har vi fundet det givtigt at under- udførelsen af ritualer under ishockeykampene, søge tilskuertriben nærmere gennem deltagende hvor tilskuerne i fællesskab kan udtrykke deres observationer, interviews og en fokusgruppe. Un- fælles følelser for Aalborg Pirates. Resultaterne af dersøgelsen viste en række elementer, som i høj undersøgelsen spiller en væsentlig rolle i funda- grad synes at spille en rolle for tilskuerne, når de mentet for den eksterne kommunikation, fordi vi deltager i Aalborg Pirates’ kampe, og overordnet med inspirationen fra tribal marketing kan tage er der tale om emotionelle og kropslige aspekter, udgangspunkt i disse aspekter og styrke tilskuer- som til kampene er fremtrædende hos tilskuerne. triben – og derudover få input til den eksterne Tilskuerne føler fælles følelser omkring klubben, kommunikation i klubben. hvilket er med til at udløse en høj følelsesmæssig stimulation og fællesskabsfølelse, og i tråd med I kommunikationsstrategien har vi først og frem- fællesskabsfølelsen lader det til, at ishockeykam- mest udarbejdet en situationsanalyse, hvor vi pene kan opfattes som et socialt mødested, da den - sociale interaktion og de sociale bånd tilskuerne er sig i – med udgangspunkt i både interne og i mellem er med til at berige ishockeyoplevelsen. skildrer, hvilken situation Aalborg Pirates befind eksterne faktorer. Situationsanalysen viser, at de

146 eksterne forhold især tæller tv-rettigheder og kommunikationsformer, der tæller medievejen, konkurrerende sportsklubber, som kan påvirke netværksvejen og ukonventionel kommunikation. - En overordnet pointe i strategien er, at Aalborg se på dette. Dernæst er der en række interne fak- Pirates skal have resultaterne af vores tilskuerun- Aalborg Pirates, uden klubben selv har indflydel torer som eksempelvis brugen af sociale medier, dersøgelse in mente, når de kommunikerer. De klubbens brand og loyaliteten over for trofaste vigtige pointer skal således danne den røde tråd fans, som klubben selv kan påvirke. Derudover er i fundamentet for den eksterne kommunikation. vi inspireret af et sport marketing mix, som vi anvender til at belyse forhold, der er væsentlige om- Inden for medievejen er branding af klubben kring en sportsklub. Dette har gjort os bevidste en mulighed, hvor Aalborg Pirates kan inddra- om, hvordan ishockeyoplevelsen dels består af et ge symbolske merværdier, der er knyttet til is- produkt i form af selve kampen, men derudover hockeykampene. Ved eksempelvis at fokusere også relaterede aktiviteter. Samtidig har vi fundet på de emotionelle værdier, kan der skabes en ud af, hvilken central rolle stedet og omgivelserne relation mellem ishockeykampene og deres be- i Gigantium Isarena spiller for en sportsbegiven- tydninger. Derudover ser vi også et betydeligt po- hed som en ishockeykamp. tentiale i at anvende de sociale medier i forhold til de emotionelle værdier, da et medie som ek- Kommunikationsstrategien rummer to mål. Dels sempelvis Facebook kan fungere som et socialt har vi det overordnede organisationsmål, som er mødested for tilskuerne og være med til at skabe at øge interessen for Aalborg Pirates. Derudover interaktion tilskuerne i mellem, hvilket kan styr- har vi et strategimål – den konkrete ændring, vi ke tilskuertriben og genskabe tribens hjem. Der ønsker at opnå med kommunikationsstrategien. er ligeledes mulighed for at lade tilskuerne kom- Specialets strategimål er at få førstegangstilskue- me tættere på spillerne via sociale medier, hvilket re og nogle af de tilskuere, der deltager i Aalborg kan være med til at styrke deres bånd til klubben. - Under medievejen har vi udarbejdet tre konkre- pe. I tråd med strategimålet er disse tilskuere så- te eksempler på, hvordan Aalborg Pirates i deres Pirates’ kampe af og til, til at komme til flere kam ledes kommunikationsstrategiens målgruppe. kommunikation kan benytte sig af de symbolske merværdier, som vores undersøgelse viser, at is- For at kunne opnå målene og ramme mål- hockeykampene kan tillægges. Dette har udmøn- gruppen mener vi, at Aalborg Pirates med for- tet sig i to forslag til kommunikation på Facebook del kan kaste et blik på Preben Sepstrups tre og et enkelt forslag til en annonce, og derved har

147 vi således visualiseret, hvordan specialets resul- Specialets udbytte tater kan anvendes i praksis. Med en kombination Dette speciale har bidraget med et indblik i til- af Sepstrups to øvrige kommunikationsformer, skuerkulturen omkring ishockeyklubben Aal- nemlig netværksvejen og ukonventionel kommu- borg Pirates. Arbejdet med dette felt har givet os nikation, mener vi, at Aalborg Pirates kan forsøge en dybere forståelse for, hvad der er på færde til at påvirke den interpersonelle kommunikation en ishockeykamp i Gigantium Isarena, og hvilke om klubben. Fanklubben Pirates Support kan her værdier tilskuerne tillægger denne sportsople- være en brugbar samarbejdspartner, da vi for- velse. Med udgangspunkt i den kvalitative under- moder, at de støtter op om klubben, hvorfor vi ser søgelse af tilskuerkulturen har vi udformet et dem som et aktiv. I den forbindelse kunne et am- fundament for Aalborg Pirates’ eksterne kom- bassadørprogram være en mulighed, således at munikation, der dels med inspiration fra tribal tilskuere kan være med til at skabe positiv omtale marketing fokuserer på at styrke tilskuernes om klubben og på denne måde være ambassadø- emotionelle bånd til hinanden og klubben, og dels rer. I tråd med dette ser vi word-of-mouth og vi- fokuserer på, at klubbens kommunikation skal ral markedsføring som en mulighed, hvor Aalborg tage udgangspunkt i de emotionelle og kropslige Pirates eksempelvis kan anvende de sociale me- værdier. Selvom kommunikationsfundamentet dier i et forsøg på at stimulere den interpersonelle kommunikation i en for klubben givtig retning. vores vurdering, at de emotionelle og kropslige er skabt ud fra en specifik tilskuerkultur, er det Afslutningsvis har vi opsummeret en række for- værdier ville kunne anvendes i andre sportsklub- hold og forslag, som klubben på fordelagtig vis ber, hvor disse med stor sandsynlighed vil gå igen. kan overveje af forbedre, idet de kan spille en rol- Specialets konklusioner vil derfor ikke kun være le for tilskuernes oplevelse af ishockeykampene relevante for Aalborg Pirates, men også for andre og deres syn på klubben. Eksempler på disse for- sportsklubber, der ønsker at skabe kommunikati- hold er parkerings- samt til- og frakørselsforhold, on inspireret af tribal marketing. loyaliteten til trofaste tilskuere, den æstetiske udsmykning af Gigantium Isarena, optimering af Videre forskning oplevelsen for børnefamilier samt potentiale ved I specialet har vi udarbejdet et fundament for i højere grad at anvende det elektroniske udstyr Aalborg Pirates’ eksterne kommunikation, hvori i arenaen. vi forslår, at klubben i sin fremtidige kommunikation med fordel kan inddrage de emotionelle

148 og kropslige værdier, som tilskuerne tillægger en ishockeykamp i Gigantium. Et interessant emne til videre forskning kunne derfor være at under- søge, hvordan tilskuerne modtager det kommunikationsfundament, vi i specialet har udformet. En hvordan modtageren forstår et kommunikations- receptionsundersøgelse sigter efter at finde ud af, produkt, hvorfor en sådan undersøgelse kan bidrage til at få tilskuernes vurdering af kommunikationen, hvilket videre kan anvendes til at udvikle og forbedre kommunikationsfundamentet.

Et andet forslag til videre forskning kunne være at undersøge kommunikationen i et mere bredt perspektiv, der også involverer interessenter i form af sponsorer og samarbejdspartnere. Som beskrevet i specialet er en sportsklub som Aal- akkumulerer pengemidler, ressourcer og services borg Pirates afhængig af interessenterne, idet de til klubben, og derfor kunne det være givtigt at undersøge, hvordan disse opfatter Aalborg Pira- tes. Dette kunne eksempelvis udmønte sig i for- søg på at styrke kommunikationen i forhold til interessenterne, forbedre deres syn på klubben og eventuelt udarbejde en strategi for, hvordan klubben i et kommunikativt perspektiv kan tiltrække nye sponsorer.

149 et mere afsenderorienteret perspektiv, hvor vi i Perspektivering stedet har valgt at tage udgangspunkt i modtagernes oplevelse af en ishockeykamp. Når vi alligevel Vi vil i dette afsnit se på, hvordan Aalborg Pirates kaster et blik på corporate branding i denne per- med fordel kunne kaste et blik på deres organi- spektivering, er det for at belyse, hvordan det vil sation og corporate brand. Corporate branding være muligt at arbejde med det organisatoriske i tager udgangspunkt i, hvem virksomheden er, og klubben. hvordan den opfattes af sine interessenter – noget, som Aalborg Pirates ikke synes at have klar- Vi mener således, at klubben har nogle organisa- lagt og undersøgt. toriske udfordringer, som potentielt kunne un- dersøges nærmere. Her vil en af de første opga- Gennem specialet er vi blevet opmærksomme på, ver bestå i at få fastlagt Aalborg Pirates’ værdier, at Aalborg Pirates mangler at få klarlagt nogle or- og eftersom organisationens øverste ledelseslag ganisatoriske grundsætninger, idet klubbens be- er en bestyrelse, bør det være her, at værdierne styrelsesformand blandt andet fremstår usikker fastlægges. Arbejdet vil derefter kunne bevæge og vævende i forhold til deres vision, værdier og sig over i at forsøge at styrke klubbens corpora- image. Dette kommer til udtryk i et interview, hvor te brand, som handler om at skabe sammenhæng han fortæller, at klubben arbejder på at få lavet en imellem, hvad de siger, og hvad de gør, imellem organisationsplan, og at de stadigvæk er i gang påståede værdier og de oplevelser, som tilskuer- med at få fastsat nogle værdier for klubben (Bilag ne får i mødet med klubben. 2, s. 7). Her bliver det således tydeligt, at Aalborg Pirates mangler en organisationsidentitet, hvilket I bogen ”Brug dit brand” (2009) argumenterer betyder, at klubben står over for en strategisk ud- Mary Jo Hatch og Majken Schultz for, at der bag fordring med at udforme deres organisatoriske ethvert vellykket corporate brand er en tydelig identitet – en udfordring som kunne have dannet sammenhæng mellem det, virksomheden ønsker rammen for et helt speciale i sig selv. Et speciale at opnå i fremtiden (strategisk vision), det, virksom dog ville ligge langt fra det kommunikations- somhedens medarbejdere ved eller tror på (orga- strategiske perspektiv, som vi fra start har ønsket nisationskultur), og det, de eksterne interessen- at anlægge, hvorfor vi har valgt at afgrænse os fra ter forventer eller forbinder med virksomheden Aalborg Pirates’ organisatoriske udfordringer i (image blandt interessenterne) (s. 32). Dette er dette speciale. Dette skyldes, at det ville medføre også illustreret i nedenstående model:

150 Corporate brands skal således minde dem om, hvorfor de er eller burde være en del af det in- teressefællesskab, der omgiver brandet. Hatch og Schultz giver udtryk for, at tilhørsforhold og differentiering er to sider af samme dag, når det drejer sig om branding: Brandsymbolikken hjælper folk - me værdier og interesser som dem selv, samtidig med at identificere andre mennesker med sam med at den differentierer dem fra andre mennesker med anderledes værdier. (Hatch & Schultz, 2009, s. 43). I den sammenhæng vil Aalborg Pi- rates kunne slå sig på den brandsymbolik, som vi igennem specialet har fundet ud af, at tilskuerne tillægger klubben. Aalborg Pirates’ pirat-univers og sloganet ”Ishockey med kant” er med til at ad- Figur 15: VKI-modellen (Hatch & Schultz, 2009, s. 32) skille klubben fra de andre samtidig med, at det Jo større samhørighed, der er mellem vision, kul- visualiserer de emotioner, som tilskuerne tillæg- tur og image, jo stærkere vil brandet være. Kom- ger kampene i Gigantium, hvorfor klubben med binationen af disse aspekter repræsenterer nem- fordel mere aktivt kunne inkorporere disse i de- lig alt det, organisationen er, siger og gør (Hatch res kommunikation og dermed muligvis styrke & Schultz, 2009, s. 33). Hvis vi skulle kigge nær- interessefællesskabet omkring klubben. mere på de organisatoriske udfordringer, kunne vi med fordel arbejde ud fra ovenstående model Marketingseksperten Sidney J. Levy var med sin ar- og forsøge at skabe sammenhæng mellem klub- tikel ”Symbols for Sale” fra 1959 en af de første til at bens vision, kultur og image – altså fokusere på fokusere på de symbolske værdier, som forbruger- klubbens corporate brand. ne tillægger forskellige produkter. Hans pointe var allerede dengang, at forbrugerne ikke kun køber Mange virksomheder bruger deres corpora- produkter på grund af deres funktionalitet, men te brands til at positionere sig fra konkurrent- også på grund af produkternes signalværdi: ”The erne samtidig med, at det også skal kunne til- things people buy are seen to have personal and so- trække kunder og appellere til interessenterne. cial meanings in addition to their functions” (Levy,

151 1959, s. 119). Han mener, at alle kommercielle Da vi i specialet har fokuseret på at udarbejde et produkter indeholder symboler, og at et køb auto- fundament for den eksterne kommunikation, der matisk indebærer en vurdering – enten implicit retter sig mod tilskuerne og tager udgangspunkt eller eksplicit – af denne symbolik for at beslutte, i disse, har vi valgt ikke at se på en ellers vigtig hvorvidt disse symboler stemmer overens med ens interessent, nemlig sponsorer. Vi er dog bevidste selvbillede eller ej (Levy, 1959: 119). Selvom Levy om deres vigtige betydning for en sportsklub som illustrerer sin pointe ved hjælp af produktbrands, Aalborg Pirates, men da sponsorerne tilhører en så kan hans fokus på symboler let overføres til cor- særlig form for tilskuere, der kan have interesse porate brands, som ligeledes giver forbrugerne en for klubben grundet forretningsmæssige årsager, række symboler, der kan bruges til at repræsentere har vi afgrænset os ved ikke at inddrage disse. deres egne idéer, følelser eller oplevelser, samtidig Både sponsorer og andre samarbejdspartnere med at de associerer dem med den organisation, udgør dog en vigtig del af interessenterne, hvor- brandet repræsenterer (Hatch & Schultz, 2009, s. for det havde været nødvendigt at inddrage dem i 52). For eksempel giver tilskuerne udtryk for at et mere organisationsteoretisk speciale. associere Aalborg Pirates’ kampe med et socialt mødested og et sted, hvor man verbalt kan komme af med de frustrationer, der skulle have hobet sig op fra en travl hverdag. Det fysiske og brutale spil, der foregår på isen i en ishockeykamp repræsen- terer således en følelse og oplevelse, som tilskuerne kan nikke genkendende til, og som de på en måde har mulighed for at udleve til kampene. De bruger dermed de symboler, der er knyttet til en ishockeykamp i Gigantium, til at repræsentere deres følelser og dem selv. Når vi anlægger et symbolsk perspektiv, står det klart, at fortolkningsarbejdet i forbindelse med corporate branding er spredt ud over Aalborg Pirates’ mange interessenter: medarbejdere, kunder, frivillige og sponsorer. Interessen- ternes fortolkningsarbejde bidrager således til at

definere identiteten hos Aalborg Pirates. 152 153

Kapitel 9 Formalia Cova, B. (1997): Community and Consumption: Litteraturliste Towards a Definition of the Linkin Value of Pro- ducts or Services. I: European Journal of Marke- Referencer ting, Vol. 31, Nr. 3/4, s. 297-316 Atkinson, P. & Hammersley, M. (1994): Ethno- graphy and participant observation. I: Denzin, Cova, B & Cova, V. (2002): Tribal marketing: The N. & Lincoln, Y. (red.), Handbook of qualitative tribalisation of society and its impact on the con- research, Thousand Oaks, CA, US: Sage Publicati- duct of marketing. I: European Journal of Marke- ons, s. 248-261 ting, Vol. 36, Nr. 5/6, s. 595-620

Bauman, Z. (1995): Life in fragments: Essays in Dahl, H. & Buhl, C. (1993): Marketing & Semiotik. Postmodern Morality. Oxford: Blackwell Publis- København: Akademisk Forlag hers. Dionísio, P. Leal, C. & Mouinho, L. (2008): Fan- Bauman, Z. (2000): Liquid modernity. Cambridge: dom affiliation and tribal behaviour: a sports Polity Press marketing application. I: Qualitative Market Re- search: An International Journal. Vol. 11, Nr. 1., s. Bauman, Z. (2002): Fællesskab – en søgen efter 17-39 tryghed i en usikker verden. København: Hans Reitzels Forlag. Dinesen, Kirsten (2008): Forbrugeren i førersæ- det - kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the Bauman, Z. (2006): Flydende modernitet. Køben- pull society. København K.: Gyldendal Business havn: Hans Reitzels Forlag. Firat, A. F. & Schultz ll, C. J. (1997): From segmen- Bloor, M., Frankland, J., Thomas, M., Robson, K. tation to fragmentation: Market and marketing (2001): Focus Groups in Social Research. London: strategy in the postmodern era. I: European Jour- SAGE Publications Ltd nal of Marketing, Vol 31, Nr. 3/4, s. 183-207

Bogdan, R. & Taylor, S. (1975): Introduction to Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A. E. (1997): qualitative research methods. New York: John International markedskommunikation i en post- Wiley & Sons moderne verden. Viborg: Forlaget Academica

Buhl, Claus (2005): Det lærende brand. Køben- Funk, D. C. (2008): Consumer Behaviour in Sport havn: Børsens Forlag and Events: Marketing Action. Burlington: But- terworth-Heinemann, Elsevier

156 Funk, D. C. & James, J. (2001): The Physchological Jørgensen, K. G. (1993): Semiotik: en introduktion. Contiuum Model: A Conceptual Framework for København: Gyldendal Understanding an Individual’s Psychological Con- nection to Sport. I: Sport Management Review, 4., Jørgensen, K. G. (1999): Stilistik – håndbog i s. 119-150 tekstanalyse. København: Gyldendal

Giddens, A. (1996). Modernitet og selvidentitet. Kristiansen, S. & Krogstrup, H., K. (2005): Delta- København: Hans Reitzels Forlag gende observation – Introduktion til en samfunds- videnskabelig metode. København: Hans Reitzels Halkier, B. (2008): Fokusgrupper. Frederiksberg: Forlag Forlaget Samfundslitteratur, 2. udgave Kvale, S. (1997): InterView – en introduktion til Hansen, H. (2012): Branding: teori, modeller og det kvalitative forskningsinterview. København: analyse. Frederiksberg: Samfundslitteratur Hans Reitzels Forlag

Hansen, J. O. K. & Jørgensen, H.B. (2010): Stra- Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009): InterView – tegisk kommunikation for praktikere – i andres introduktion til et håndværk. København: Hans brød 2.0. Håndbog om informationsjournalistik, Reitzels Forlag, 2. udgave virksomhedskommunikation og public relations. Århus: Forlaget Ajour Langdridge, D. (2007): Phenomenological Psycho- logy: Theory Research and Method. Essex: Pear- Hatch, J. M. & Schultz, M. (2009): Brug dit brand. son Education København: Gyldendal Business Levy, S. (1959): Symbols for Sale. I: Harvard Bu- Højbjerg, H. (2013): Hermeneutik – forståelse og siness Review. Vol. 37, Juli-August 1959, s. 117- fortolkning i samfundsvidenskaberne. I: Viden- 124 skabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg: For- Maffesoli, M. (1996): The time of the Tribes: The laget Samfundslitteratur, 3. udgave Decline of Individualism in Mass Society, London: SAGE Publications Ltd Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv. Handelshøjskolens Forlag Maffesoli, M. (2007): Tribal aesthetic. I: Cova B., Kozinets R. & Shankar, A. (red.): Consumer Tri- Jantzen, C., Vetner, M., & Bouchet, J. (2012): bes. Oxford: Butterworth-Heinemann, Elsevier Oplevelsesdesign. Frederiksberg: Forlaget Sam- fundslitteratur Marx, K. & Engels, F. (1998): Det kommunistiske manifest. København: Forlaget Ny tid

157 Meier, R. & Scott, D. (2007): Tribalism: definition, Thorlacius, L. (2009): Website-analyse. I: Rose, G. identification and relevance to the marketing of & Christiansen, H.C. (red): Analyse af billedmedi- professional sports franchises. I: International er – en introduktion. Frederiksberg: Samfundslit- Journal of Sports Marketing & Sponsorship, juli teratur, 2. udgave 2007 Touraine, A. (1998): Can We Live Together, Equal Moran, D. (2002): Introduction to phenomeno- and Different? I: European Journal of Social The- logy. London: Routledge ory 1 (2). London: Sage Publications, s. 165-178

Morgan, D. L. (1997): Focus groups as qualitative Vetner, M. & Jantzen, C. (2007): Oplevelsen som research. London: SAGE Publications Ltd., 2. ud- identitetsmæssig konstituent: Oplevelsens social- gave psykologiske perspektiv. I: Jantzen, C. & Rasmus- sen, T. A. (red.): Forbrugssituationer: Perspek- Mullin, B. J, Hardy, S. & Sutton, W. A. (2007): tiver på oplevelsesøkonomi. Aalborg: Aalborg Sport Marketing. Leeds: Human Kinetics, 3. ud- Universitetsforlag gave Zahavi, D. (2003): Fænomenologi. Frederiksberg: Nilsen, R. (2007): Før var alt for fast, nå er alt for Samfundslitteratur - tidsdiagnose. I: Sosiologisk tidsskrift, Vol. 15, s. The Impor- 3-27,flytende: Nr. 1En 2007 kritikk av Zygmunt Baumans sam tance of Servicescapes in Leisure Service Settings. I:Wakefield, Journal of K. Services & Blodgett, Marketing, J. (1994): Vol. 8, Nr. 3, Scupin, R. (1997): The KJ Method: A Technique for 1994, s. 66-76 Analyzing Data Derived from Japanese Ethnology. I: Human Organizations, Vol. 56, Nr. 2, s. 233-337 The effect of the servicescape on customers’ behavioral inten- Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af Wakefield,tions in leisure K. & service Blodgett, settings. J. (1996): I: Journal of Ser- information: kommunikations- og kampagneplan- vices Marketing, Vol. 10, Nr. 6, 1996, s. 45-61 lægning. Århus: Academica, 3. udgave

Shilbury, D., Quick, S. & Westerbeek, H. (2003): Strategic sport marketing. 2. udgave. Crows Nest NSW: Allen & Unwin

Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S. & Funk, D. (2009): Strategic sport marketing. 3. udgave, Crows Nest NSW: Allen & Unwin Spradley, J. (1980): Participant observation. Lon- don: Wadsworth.

158 Web-referencer DBU: Medlemstal 1910-2013. Lokaliseret den 14.05.14 på: AaB: Om AaB A/S. http://www.dbu.dk/oevrigt_indhold/Om_DBU/ Lokaliseret den 14.05.14 på: DBUs%20historie/medlemstal.aspx http://www.aabsport.dk/om-aab-as.aspx Den store danske (2013): Postmodernisme - det Aalborg Pirates: Administrationen i Aalborg Pi- postmoderne samfund. rates. Lokaliseret den 14.05.14 på: Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_reli- http://aalborgpirates.dk/klubben/ansatte - fer_-_1900-t./postmodernisme/postmodern- Aalborg Pirates (2013): Festen er slut for i år gion_og_filosofi/Filosofi/Filosofi_og_filosofisme_(Det_postmoderne_samfund) Lokaliseret den 14.05.14 på: http://aalborgpirates.dk/nyheder?id=194 Facebook: Facebook likers i dansk ishockey Lokaliseret den 14.05.14 på: Brock, Jeppe L. (2013): Ishockey truer håndbold https://www.facebook.com/AalborgPirates/ som næststørste tilskuersport app_573530769338697 Lokaliseret den 14.05.14 på: http://politiken.dk/sport/ECE1948942/is- Frederikshavn White Hawks (2013): White Ha- hockey-truer-haandbold-som-naeststoerste-til- wks tabte kamp 7 skuersport/ Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.whitehawks.dk/vis/browse/6/ Bøttger-Rasmussen, N. & Larsen, G. (2002): Ny- article/white-hawks-tabte-kamp-7/?tx_tt- funktionelt forbrug – og segmentering af situatio- news%5BbackPid%5D=11&cHash=79f- ner. Fremtidsorientering 5. 7d147e668130f3bdf973c71792b80 Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.cifs.dk/scripts/artikel.asp?id=726 Gigantium: Isarena Lokaliseret den 14.05.14 på: Danmarks Ishockey Union (2013): Medlemstal. http://gigantium.dk/anvendelse/ishaller Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.ishockey.dk/Documents.aspx?cate- Journalistwiki (2014): Genren voxpop. gory=2&docid=21 Lokaliseret den 14.05.14 på: www.journalistwiki.dk/?page_id=482 Dansk Håndbold Forbund: Medlemstal. Lokaliseret den 14.05.14 på: Kunifuji, S. (2013): A Japanese problem solving http://www.dhf.dk/Om-DHF/Historie-og-resul- approach: the KJ-Ho method. tater/medlemstal Lokaliseret d. 14.05.14 på: http://da.xmachina.gr/Proceedings/

KICSS2013/files/papers/paper82.pdf 159 Metal Ligaen (n.d.): Kamp- og resultatliste for Metal Ligaen, bronzekampe 2013-14 Lokaliseret den 14.05.14 på: http://metalligaen.dk/TournamentSchedule. aspx?tournamentID=1040

Pedersen, Jens O. (2014): Nyt isstadion næsten i mål Lokaliseret den 14.05.14 på: http://nordjyske.dk/nyheder/frederikshavn/ nyt-isstadion-naesten-i-maal/7a13afd4-2566- 4ad8-9207-db0ea119cbe8/6/1519

Skammelsen, Martin S. (2011): Hele Nordjyllands Hold Lokaliseret den 14.05.14 på: http://fodbold.aabsport.dk/nyheder/2011/07/ hele-nordjyllands-hold.aspx

Superstats: Tilskuere, samlet, 2013-14 Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.superstats.dk/tilskuere/

Søvsø, Michael (2014): TV2 køber rettighederne til Metal Ligaen Lokaliseret den 14.05.14 på: http://www.metalligaen.dk/news.aspx?new- sID=16522

Traunberg, Jesper (2014): Sønderjyske herrer og NFH bedst til at fylde hallen Lokaliseret den 14.05.14 på: http://tophåndbold.dk/soenderjyske-her-

rer-og-nfh-bedst-til-fylde-hallen/

160 Bilagsliste

Alle bilag findes på en cd bagerst i specialet. Bilag 1: Tilskuergennemsnit, Danmarks Statistik Bilag 2: Transskription, Morten Fals Bilag 3: Pressekit, Aalborg Ishockey Bilag 4: Pirater klar til guldjagt Bilag 5: Masterplan, Aalborg Pirates Bilag 6: Tilskuertal 13-14 Bilag 7: AaB Ishockey vedtægter Bilag 8: Observationsskema 1 Bilag 9: Observationsskema 2

Bilag 11: Interviewguide, interviews Bilag 10: Voxpop-lydfiler Bilag 12: Transskription, Maria Bilag 13: Transskription, Mads Bilag 14: Transskription, Klaus Bilag 15: Interviewguide, Morten Fals Bilag 16: Spørgeguide, fokusgruppe Bilag 17: Tilskuernes kritik og forslag Bilag 18: Sangen ”The Black Pearl” Bilag 19: Transskription, fokusgruppe Bilag 20: Maskot

Bilag 22: Kampagneplatformen Bilag 21: Lydfiler, empiri

161 Figuroversigt Figur 1: Specialestruktur Figur 2: Vores hermeneutiske tilgang Figur 3: Interviewpersoner Figur 4: Respondenter Figur 5: Tragtmodel Figur 6: Social vs. Sociality Figur 7: Levels of observation of consumption Figur 8: PCM-model Figur 9: Farvekoder Figur 10: Inddeling i teams Figur 11: Teams Figur 12: Familier og teams Figur 13: Servicescape typology Figur 14: Sportsscape mode Figur 15: VKI-modellen

Billeder Billeder i specialet er taget af: Fotograf Brian Christensen BrianChristensenPhoto.com

162 163