VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

Rokas Gaidys

ELEKTRONINIO SPORTO KOMANDOS MARKETINGO PLANAS.

VDU MAGNUS ESPORT ATVEJIS

Magistro baigiamasis darbas

Marketingo ir tarptautinės komercijos studijų programa, valstybinis kodas 6211LX044

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovas (-ė) lekt. Justinas Kisieliauskas

Apginta dekanė doc. dr. Rita Bendaravičienė

Kaunas, 2021 Turinys Santrauka ...... 4

Abstract ...... 6

Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai ...... 8

ĮVADAS ...... 10

I. TEORINĖ ESPORTO KOMANDOS MARKETINGO ANALIZĖ ...... 12

1.1. Esporto reiškinio analizė ...... 12 1.2. Esporto raidos analizė ...... 13 1.3. Teorinis esporto vartotojo vertinimas ...... 15 1.4. Elektroninio ir tradicinio sporto panašumų ir skirtumų analizė ...... 16 1.5. Populiariausių internetinių vaizdo žaidimų, naudojamų esporte, teorinė analizė ...... 18 1.6. Elektroninio sporto reiškinio įrangos ir infrastruktūros analizė ...... 23 1.7. Marketingo plano teorinė analizė ...... 24 II. PRAKTINĖ ESPORTO KOMANDOS MARKETINGO ANALIZĖ ...... 27

2.1. Tyrimo metodologija...... 27 2.2. Empirinė elektroninio sporto rinkos situacijos analizė...... 29 2.3. Elektroninio sporto kaip reiškinio finansinės situacijos analizė...... 30 2.4. Stipriausių elektroninio sporto komandų organizacinė ir marketingo atvejų analizė...... 33 2.5. Elektroninio sporto komandos išorinės ir vidinės aplinkos analizė VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto „Magnus“ komandos atveju...... 38 2.5.1. Esporto komandos „SWOT“ arba „SSGG“ analizė...... 38 2.5.2. Elektroninio sporto komandos „PEST“ analizė...... 40 2.6. Elektroninio sporto ekspertų interviu tyrimo rezultatai...... 41 2.7. Tyrimo apibendrinimas ...... 47 III DALIS VDU EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETO ESPORTO KOMANDOS „MAGNUS“ MARKETINGO PLANAS ...... 49

3.1. Elektroninio sporto vartotojo paveikslas...... 49

3.2. Elektroninio sporto komandos „Magnus“ potenciali misija...... 51

3.3. Elektroninio sporto komandos kaip produkto vystymas...... 52

3.4. Elektroninio sporto komandos kaip produkto rėmimas...... 53

3.5. Elektroninio sporto komandos kaip produkto vieta ir platinimas...... 56 2

3.6. Elektroninio sporto komandos „FAST“ tikslai...... 57

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS...... 59

Literatūros sąrašas...... 62

Priedai...... 67

3

Santrauka

Rokas Gaidys. ELEKTRONINIO SPORTO KOMANDOS MARKETINGO PLANAS. VDU MAGNUS ESPORT ATVEJIS: studijų programos Marketingo ir tarptautinės komercijos magistro baigiamasis darbas / Darbo vadovas: Justinas Kisieliauskas / Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Magistrantūros studijos. – Kaunas, 2021. – 66.

Šiame tyrime analizuojama problema – kokios yra gerosios esporto industrijos patirtys ir kaip pasinaudojant jomis sukurti naujos esporto komandos marketingo planą? Baigiamasis darbas yra suskirstytas į tris dalis: Pirmoji dalis – teorinė analizė, kurioje analizuojami moksliniai literatūros šaltiniai susijusieji su elektroniniu sportu, atliekama teorinė šio reiškinio analizė bei pateikiamos su ja susijusios įžvalgos. Antra, empirinė dalis, susideda iš praktinės esporto reiškinio analizės, pasirinktų elektroninio sporto komandų atvejų analizės bei „SSGG“ ir „PEST“ analizės. Taip pat joje atliekamas kokybinis tyrimas – ekspertų interviu, kurio tikslas susikurti marketingo plano gaires projektinei daliai, kurio tikslas išanalizuoti pasirinktų elektroninio sporto komandų marketingo veiklas bei pateikti preliminarų marketingo planą naujos komandos marketingo planą VDU Ekonomikos ir vadybos fakultete. Atlikus elektroninio sporto kaip reiškinio analizę teoriniu ir empiriniu lygiu, trečioje dalyje yra pateikiamas rekomendacinis modelis su aiškiais elektroninio sporto komandos marketingo plano kūrimo žingsniais. Šio tyrimo objektas – VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto „Magnus“ elektroninio sporto komanda. Tyrimo uždaviniai: 1. Išanalizuoti esporto sampratą; 2. Atskleisti esporto rinkos ir komandų charakteristikas; 3. Pateikti teorinį marketingo plano reiškinio vertinimą; 4. Sudaryti metodiką ir atlikti tyrimą, leidžiantį sukurti naujos esporto komandos marketingo planą; 5. Pateikti „Vytauto Didžiojo Universiteto“ Ekonomikos ir vadybos fakulteto elektroninio sporto komandos „Magnus“ marketingo planą bei komunikacijos gaires.

Tyrimo metodologija – teorinė literatūros ir atvejų analizė ir struktūrizuotas interviu. Baigiamojo darbo pabaigoje apibendrinami rezultatai ir pateikiamos išvados:

4

1. Esportas yra vaizdo žaidimų varžybos internete, kurios iš dalies yra panašios į tradicinio, o tipinį šio sporto žiūrovą galima iš dalies apibrėžti kartos „Y“ apibūdinimu, tačiau jis nėra visiškai tikslus. 2. Visos profesionalios elektroninio sporto komandos vykdo aktyvią komunikaciją socialiniuose tinkluose, tačiau nuolatos adaptuojasi prie potencialių vartotojų pokyčių. Viena iš pagrindinių Lietuviškų tokio pobūdžio organizacijų problema yra netinkama komunikacija, kuri turi būti tikslingesnė.; 3. Elektroninio sporto komandos vienu metu varžosi ne viename vaizdo žaidime, o dažniausiai daugiau nei 5-iuose. Pagrindiniai internetiniai projektai yra „MOBA“ žanro ar pirmojo asmens šaudyklės. Ši diversifikacija padeda pritraukti daugiau investicijų iš verslo sektoriaus bei platesnį žiūrovų ratą. 4. Esporto komandos marketingo planas yra labai panašus į bet kokios kitą veiklą vykdančios organizacijos, todėl pagrindiniai jo žingsniai yra: misijos suformavimas, tikslų išsikėlimas, „SSGG“ ir „PEST“ analizės bei tikslinės auditorijos išsigryninimas.

Raktiniai žodžiai: Elektroninis sportas (esportas), internetinė transliacija, prekės ženklas, tradicinis sportas.

5

Abstract

Rokas Gaidys. E-SPORTS TEAM MARKETING PLAN. VMU MAGNUS ESPORT CASE: Final Master Thesis in Marketing and International Commerce/ Supervisor: Justinas Kisieliauskas/ Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and Management, Graduate studies. – Kaunas, 2021. – 66.

This thesis analyzes the problem - what are the good practices of the e-sports industry and how to use them to create a marketing plan for a new e-sports team? The final work is divided into three parts: The first part is a theoretical analysis, which analyzes the scientific literature related to e-sports, performs a theoretical analysis of this phenomenon, and provides insights related to it. Secondly, the empirical part consists of a practical analysis of the e-sports phenomenon, a case study of selected e- sports teams, and a SWOT and PEST analysis. It also carries out a qualitative study - an interview of experts, to develop guidelines for the marketing part of the marketing plan, the aim of which is to identify the main principles of the electronic sports market and communication. After the analysis of e- sports as a phenomenon at the theoretical and empirical level, the third part presents a recommendation model with clear steps for the development of an e-sports team marketing plan.

The object of this research is the VMU EVF e-sports team MAGNUS.

Research tasks:

1. To analyze the concept of e-sports;

2. To reveal the characteristics of the e-sports market and teams;

3. To present a theoretical evaluation of the marketing plan phenomenon;

4. Develop a methodology and research to create team marketing plan;

5. To present the marketing plan and communication guidelines of the electronic sports team Magnus of the Faculty of Economics and Management of Vytautas Magnus University.

Research methodology - theoretical literature and case analysis and structured interview.

At the end of the final work, the results are summarized and conclusions are presented:

1. Esports are online video game competitions that are partly similar to traditional ones, and the typical viewer of this sport can be defined in part by the description of Generation Y, but it is not entirely accurate.;

6

2. All professional e-sports teams engage in active communication on social networks but are constantly adapting to changes in potential users. One of the main problems of Lithuanian organizations of this kind is inadequate communication, which must be more expedient.;

3. Electronic sports teams compete in more than one video game at a time, but usually it is more than five. Major online projects are MOBA and first-person shooters. This diversification helps to attract more investment from the business sector and to reach a wider audience.

4. The marketing plan of the e-sports team is very similar to that of any other organization, so its main steps are mission statement creation, goal setting, SWOT and PEST analysis, and refinement of the target audience.

Keywords: Electronic sports (e-sports), broadcast, brand, traditional sports.

7

Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai

„CCG“ – kompiuterinis kortų žaidimas tarp dviejų oponentų, kuriam vykstant žaidėjai turi suprasti ir išanalizuoti jiems nematomą informaciją apie oponento turimas kortas, suvokti sudėtingas žaidimo taisykles ir kitus žaidimo aspektus (Santos ir Melo, 2017).

Esportas arba elektroninis sportas – laisvalaikio leidimo forma, kurioje pagrindinius sporto aspektus pakeičia elektroninės alternatyvos, o žaidėjų ir komandų įdirbis yra rodomas vaizdo įrašuose ar tiesioginėse transliacijose (Hamari ir Sjoblom, 2017).

Internetinė transliacija – populiarėjanti vaizdo įrašų transliavimo praktika, kurios metu interneto pagalba yra tiesiogiai rodomas vaizdas auditorijai (Faas, Dombrowski ir kt., 2018).

Internetinės transliacijos platforma – platforma, kuri sujungia aukštos kokybės garso ir vaizdo transliaciją per bendrą interneto kanalą, kuris yra prieinamas ir transliuotojams, ir žiūrovams (Wohn, 2019).

Karta "Y" - 1981 - 1999 metų gimimo asmenys, kurie be šiuolaikinių technologijų neįsivaizduoja savo kasdienybės, būtent jos jiems ir suformavo jų požiūrį į vartojimą bei pirkimo įpročius. „Y“ atstovai yra labiau linkę naudotis elektroninės komercijos platformomis, o ne tradiciniais apsipirkimo būdais (Bolton, Parasuraman ir kt., 2013).

„MOBA“ – šis vaizdo žaidimų žanras yra realaus laiko strategijos, bokštų gynybos ir rolių žaidimų mišinys (Ferrari, 2014) .

„PEST“ analizė – organizacijos aplinkos analizės metodas, kuris yra atliekamas po „SSGG“ tyrimo. Šis tyrimo metodas apima politinių, socialinių, ekonominių ir technologijų tyrimą, kurio tikslas yra išanalizuoti makro aplinkos veiksnius, kurie gali daryti įtaką įmonei. Trumpai tariant, šio tyrimo tikslas yra patikslinti „SSGG“ išorinės aplinkos analizę (Koumparoulis, 2013).

Pirmojo asmens šaudyklė (angl. First Person Shooter) – žaidimas, kurio metu vaizdas yra matomas pirmu asmeniu, kuris yra paremtas ginklų naudojimu. Žanre šaunamasis ginklas yra galutinė ir aukščiausia technologijos rūšis (Bittanti, 2008).

„SSGG“ analizė – išorinės organizacijos aplinkos tyrimas, kurio metu yra nustatomos galimos grėsmės, galimybės bei stiprybės ir silpnybės (Gürel ir Tat, 2017).

Socialinis tinklas - grupė žmonių susijungusių dėl atitinkamos vienijančios priežasties (Ryan, 2011). 8

Sporto simuliatorius – vaizdo žaidimai, kurie leidžia žaidėjams virtualiai įsikūnyti į profesionalius atletus ir taip dalyvauti įvairiuose sporto renginiuose (Silberman, 2009).

Vaizdo žaidimai – viena iš skaitmeninių pramogų rūšių, kuri per užimtumo principu skatina žiūrovo įsitraukimą (Tavinor, 2008).

9

ĮVADAS

Aktualumas. Vis didėjanti vaizdo žaidimų rolė kasdieniniame gyvenime ir internetinių projektų bei transliavimo platformų atsiradimas paskatino esporto kaip vartojamo medijos produkto atsiradimą. Šio fenomeno varžybos yra organizuojamos visame pasaulyje, bet labiausiai išpopuliarėjo Jungtinėse Amerikos Valstijose, Europoje bei Azijoje. Nors ir atskiros patalpos yra statomos tokiems renginiams, bet nemažai el. sporto varžybų vyksta arenose, kurių pirminis tikslas buvo tradicinio sporto ar kitų pramogų organizavimas (Jenny, Keiper ir kt. 2018). Nemaža dalis pietų Azijos valstybių net prilygino ją įprastam sportui, tai yra dar praėjusio tūkstantmečio pradžioje atsirado pirmieji tokio pobūdžio renginiai bei profesionalios lygos. Po mažu šio reiškinio transliacijos sulaukia didesnio populiarumo nei vartotojams labiau įprastos krepšinio ar ledo ritulio, o tai reiškia, kad šios pramogų formos ir ribos dar tikrai nėra iki galo ištirtos. Kiekvienais metais pasirodo ne vienas vaizdo žaidimas, kuris gali tapti potencialia esporto dalimi ateityje, o studijos, kurios kuria juos dažniausiai būtent į tai ir taikosi. Lietuviškoje mokslinėje literatūroje šis reiškinys nėra anksčiau išsamiai ištirtas, tačiau vaizdo žaidimų svarba yra vis dažniau akcentuojama. Tai yra parodoma tiriamajame darbe: Edgaras Abromavičus ir Lina Pilelienė (2015) Sporto vaizdo žaidimų taikymas mokymuose ir versle. Elektroninis sportas vis dažniau pakeičia tradicinį ir dėl jo net yra keičiami Didžiosios Britanijos įstatymai Papaloukas (2018), o tai reiškia, kad ateityje jis gali tapti viena iš populiariausių pramogų formų visame pasaulyje. Šiuo metu elektroninis sportas kaip reiškinys yra žinomas plačiai, tačiau Lietuvoje jis vis dar nėra toks populiarus kaip vakarų valstybėse. Keli nesėkmingi populiarių komandų bandymai parodo, kad esporto tikrai negalima traktuoti taip pat, kaip yra daroma su lietuviams jau įprastu krepšiniu. Į eSporto industriją įsiliejant ir VDU Ekonomikos ir vadybos fakultetui, tampa aktualu suprasti šį reiškinį, atskleisti gerąsias industrijos patirtis ir sudaryti pagrindą eSporto komandos atsiradimui ir plėtrai fakulteto kontekste. Šiame darbe sprendžiama problema - kokios yra gerosios esporto industrijos patirtys ir kaip pasinaudojant jomis sukurti sėkmingą esporto komandos atvejį? Tyrimo objektas – „VDU“ Ekonomikos ir vadybos fakulteto „Magnus“ elektroninio sporto komanda. Tyrimo tikslas - išanalizuoti pasirinktų elektroninio sporto komandų marketingo veiklas bei pateikti preliminarų marketingo planą naujos komandos marketingo planą VDU Ekonomikos ir vadybos fakultete. Siekiant iškelto tyrimo tikslo, sprendžiami tokie uždaviniai: 10

1. Išanalizuoti esporto sampratą; 2. Atskleisti esporto rinkos ir komandų charakteristikas; 3. Pateikti teorinį marketingo plano reiškinio vertinimą; 4. Sudaryti metodiką ir atlikti tyrimą, leidžiantį sukurti esporto komandos marketingo planą; 5. Pateikti „Vytauto Didžiojo Universiteto“ Ekonomikos ir vadybos fakulteto elektroninio sporto komandos „Magnus“ marketingo planą bei komunikacijos gaires.

Problemos tyrimo logika: Pirmoje darbo dalyje analizuojama mokslinė literatūra, pateikiama populiariausių vaizdo žaidimų žanrų analizė bei palyginami tradicinio sporto panašumai bei skirtumai. Pirmiausia bus apžvelgiama el. sporto samprata, atliekama finansinė šio reiškinio analizė, apžvelgiami naudojami populiariausi vaizdo žaidimai bei atliekama esporto infrastruktūros analizė. Antroje darbo dalyje pristatomas empirinis tyrimas, naudojant atvejo studijos ir kokybinio tyrimo metodus. Analizei buvo pasirinktos trys populiariausios elektroninio sporto komandos Fnatic, Cloud 9 ir Team Liquid. Taip pat kuriamai organizacijai buvo formuojama misija, atliktos „SSGG“ ir „PEST“ analizės. Toliau buvo vykdomas kokybinis tyrimas – interviu, kurio tikslas susirinkti ekspertų įžvalgas tikslesnei analizei bei projektinei daliai. Trečioje darbo dalyje, atlikus elektroninio sporto komandos empirinę ir teorinę analizę, bus pateikiamas „Magnus“ esporto komandos marketingo komunikacijos planas bei gairės. Tyrimo metodai. Teorinėje dalyje buvo atlikta mokslinės literatūros analizė. Po to buvo atliktas atvejų tyrimas bei įmonės aplinkos analizė bei kokybinis tyrimas – pusiau struktūrinis interviu. Gauti duomenys buvo apdoroti bei susisteminti, o po to buvo pateiktos išvados. Informacijos šaltiniai. Mokslinė literatūra, atvejų analizė, pusiau struktūrinis interviu.

11

I. TEORINĖ ESPORTO KOMANDOS MARKETINGO ANALIZĖ 1.1. Esporto reiškinio analizė Nemažai žmonių nėra girdėję sąvokos esportas, tačiau profesionaliai žaidžiami vaizdo žaidimai yra vienas iš sparčiausiai augančių segmentų pramogų pramonėje (Holden ir Kaburakis 2017). Vaizdo žaidimų populiarumas pastaraisiais metais išaugo, o pasak mokslinių tyrimų, kurie rodo, kad net 97 proc. paauglių ir 81 proc. suaugusiųjų (18-29 metų amžiaus), gyvenančių JAV, žaidžia vaizdo žaidimus (Holden ir Kaburakis, 2017). Dažnas vartotojas ne mažą dalį laiko per savaitę skiria vaizdo žaidimams arba jų žiūrėjimui internetinių transliacijų pagalba. Šio fenomeno populiarumas vakarų valstybėse ir rytų Azijoje lėmė, kad jie nuosekliai plečiasi, o internetiniai žaidimai neretai kuria savo vietines ir tarptautines lygas su komandomis, rėmėjais ir t.t.. Šį reiškinį galima pavadinti elektroniniu sportu arba trumpiau - esportu. Paskutiniųjų metų duomenimis, būtent jis tapo viena iš greičiausiai augančių medijos formų, kurios naudoja internetines platformas kaip transliacijos šaltinį (Hamari, Sjoblom, 2017). Tai reiškia, kad ši industrija nuolatos tobulėja ir ateityje gali net pralenkti daugelį tradicinio sporto šakų, o tai dar labiau pagreitino dabartinė „Covid-19“ situacija. Trumpai tariant, elektroninis sportas yra vaizdo žaidimų transliavimas ir žiūrėjimas internete. Šis terminas yra naudojamas apibrėžiant vaizdo žaidimus, kurie yra panašūs į tradicinio sporto varžybas, nes jose taip pat yra atkrintamosios, sirgaliai, aprangos, sugrįžimo ar nusivylimo istorijos kaip ir įprastame pastarajame (S.E. Jenny, R. Douglas ir kt., 2016) . Pasak autorių, esminis skirtumas tarp tradicinio ir elektroninio sporto yra tai, kad žaidėjai žaidžia nuotoliniu būdu, kartais net iš viso nejudėdami, o palyginus su tradiciniu, kuriame atletai nuolat išnaudoja savo fizines galimybes iki galo, esporto žaidėjai paprasčiausiai fiziškai nepavargsta. Kita vertus, vaizdo žaidimų atletams labiau yra būdingas psichologinis nuovargis, nes šio reiškinio varžybose pagrindinis kontaktas yra tarp atleto ir kompiuterio, tai neišsekina fiziškai, bet turi rimtų pasekmių sportininko psichologinei būklei. Dar tiksliau šią sąvoką apibūdina Hamari ir Sjoblom (2017), nes pasak jų, esportas yra sporto forma, kurioje pagrindiniai sporto aspektai yra pakeičiami elektroniniu būdu, žaidėjų ir komandų įdirbis yra parodomas vaizdo įrašuose ar tiesioginėse transliacijose. Trumpai tariant, elektroninis sportas beveik visada nėra žaidžiamas internetinėje erdvėje, net neprisijungus prie jo, o žiūrovai viską mato įvairių internetinių transliacijų pagalba (pvz. Twitch.tv), o pats internetas yra naudojamas kaip informacijos ir vaizdo perdavimo forma. Esportą dažniausiai galima skirstyti į dvejas rūšis, tai yra profesionalaus ir mėgėjiško varžymosi atitinkamuose vaizdo žaidimuose, kuriuos prižiūri įvairios lygos, turnyrai, o juose dalyvaujantys žaidėjai priklauso įvairioms sporto organizacijoms, kurias remia įvairūs verslo vienetai (Hamari ir Sjoblom, 2017). Tai reiškia, kad kaip ir profesionaliame sporte yra skirtingos lygos, pagal

12 kurias yra nustatomas komandų bei žaidėjų pajėgumas, o tuo pačiu ir atlyginimas, kurį gauna profesionalūs esporto atletai. Žemiau bus atliekama finansinė populiariausių esporto žaidimų atlyginimų analizė: Vidutinis atlyginimas, kurį 2015 metais gavo Š. Amerikos League of Legends lygos („NALCS“) žaidėjas siekė 105 tūkst. JAV dolerių, o tuo tarpu Europos lygos (EULCS) 2017 metais siekė šiek tiek mažiau, tai yra 81 tūkst. dolerių (Tong, 2017). Ši suma žaidėjams dažniausiai yra išmokama du kartus per metus atsižvelgiant į tai, kad nes šis projektas profesionaliai yra žaidžiamas du sezonus (pavasario ir vasaros) per metus. Esporte, kaip ir tradiciniame sporte visi komandų ir įvairių lygų žaidėjai atlyginimas nėra nustatytas ar paprasčiausiai neturi lubų, nes viskas priklauso nuo komandos ar lygos pajėgumų bei pačio žaidėjo individualaus meistriškumo lygio. 2014 metais didžiausias pajamas deklaravo profesionalus Dota 2 žaidėjas Chen „Hao“ Zhihao’s, kurio to metų pajamos viršijo 1,1 mln. dolerių (Jenny, Douglas ir kt. 2016). Galima sakyti, kad ši situacija yra labai panaši į tradicinio sporto, nes ne visos šakos yra apmokamos vienodai, o skirtumai tarp vietinių lygų ir tarptautinių yra akivaizdūs ne tik atlyginimu, bet kokybę bei žiūrovu skaičiumi. 2013-ais metais šį reiškinį žiūrėjo daugiau nei 70 milijonų žiūrovų, o vien tik League of Legends turnyrus jau 2015-ais metais žiūrėjo jau 70 milijonų žmonių (Jenny, Douglas ir kt., 2016). Taip pat autoriai pamini, kad League of Legends čempionatą 2013 metais žiūrėjo panašus skaičius žmonių, kaip JAV NHL lygos ledo ritulio finalą (Stanley Cup). Skaičiai yra tikrai ne maži, bet akivaizdu, kad esporto rinka dar nėra užpildyta ir nuolat auganti, o jos ribos dar tiksliai nėra žinomos. Nemaža dalis organizacijų nuolatos aktyviai investuoja į šią industriją arba kuria savo esporto komandas, o pagrindinių turnyrų piniginiai prizai yra milžiniški, tačiau dar nėra pasiekę tradicinių sportų grandų lygio. Taigi, esportas yra tradicinio sporto atmaina, kurioje yra išlikę nemažai patarajo aspektų, tačiau pagrindinis ir akivaizdus skirtumas yra žmogaus ir kompiuterio sąsaja. Kaip ir tradiciniame sporte, taip ir čia egzistuoja įvairios lygos, kurios yra suskirstytos pagal žaidėjų ir atskirų regionų pajėgumus, o autorių konstatuojamas faktas, kad jau 2013 League of Legends buvo toks pat populiarus kaip ledo ritulys JAV, leidžia teigti, kad ateityje esportas gali tapti pačia populiariausia sporto šaka pasaulyje, kurios populiarumo ribos dar nėra ištirtos.

1.2. Esporto raidos analizė Pirmą kartą esportas kaip sąvoka buvo pradėta dar 2000-ųjų pradžioje, tačiau daugiau nei 10 metų šis reiškinys buvo plačiai žinomas tik Azijos šalyse. Bet šio reiškinio šaknys yra dar toliau, nes pirmasis esporto turnyras, pasak Olsen (2015) įvyko dar 1981 metais, Sietle. Turnyro organizatoriai

13 išleido daugiau nei 200 tūkst. Dolerių turnyro reklamai, o pačiame turnyre buvo žaidžiamas arkadinio stiliaus žaidimas Space Invaders. Šis turnyras tarsi ir buvo šio reiškinio pradžia, tačiau jį stebėti galima buvo tik gyvai. Autorius teigia, kad panašūs į šiandien vykstančius turnyrai prasidėjo tik 1998-ais metais atsiradus žaidimui StarCraft ir 1999 metais atsiradus Counter-Strike. Būtent jie ir paskatino esporto plėtrą, nes pavyzdžiui šio fenomeno gimtinėje – Pietų Korėjoje, Starcraft buvo labai populiarus interneto kavinėse, kurios nuolatos rengdavo mažus turnyrus, o jie pritraukdavo minias stebėtojų. Šis fenomenus reiškinys pritraukė vietinės reikšmės televizijų dėmesį, o po to ir nacionalinių transliuotojų, kurie pradėjo Starcraft varžybas transliuoti nacionaliniu mastu (Cheung, Huang 2011). Tačiau esportas sunkiai populiarėjo dėl transliacijos galimybių. H. A. Olsen (2015) kaip vieną iš lūžio taškų priskiria 2007 metus, kuomet atsirado pirmoji internetinių transliacijų platforma Justin.tv, šiuo metu plačiau žinoma kaip Twitch.tv. Ši platforma leidžia vaizdo žaidimus stebėti tiesiogiai interneto pagalba bei suteikia galimybė gauti pranešimus apie transliuojamų turnyrų laikus, komandas ir t.t.. Vaizdo žaidimų turnyrams jau yra daugiau nei 20 metų, tačiau būtent ši platforma paskatino tokį greitą reiškinio augimą, o ji dabar net konkuruoja su didžiausiomis pramogų svetainėmis internete (Holden ir Kaburakis, 2017). Žinoma, kad yra ir kitų transliacijos platformų, tokių kaip Youtube Gaming ar Facebook Gaming, tačiau nei viena iš jų populiarumu neprilygsta Twitch.tv. Kalbant apie komandas, tai pirmoji panašios į dabartinės struktūros organizacijas, atsirado dar 2003-iais metais pavadinimu SK Gaming (Holsen, 2015.). Būtent ši organizacija ir buvo pirmoji pasaulyje, kuri pristatė save kaip pirmąją profesionalią esporto komanda pasaulyje. Kalbant apie tolimesnę reiškinio raidą, tai būtinai reikia paminėti 2009-uosius metus, nes būtent jais ir pasirodė žaidimas, kuris iškėlė šį reiškinį į neregėtas aukštumas. Aišku, kad iš karto po atsiradimo jis nesulaukė milžiniško žiniasklaidos dėmesio, bet mėgėjiškų turnyrų organizavimo idėja po truputį peraugo į profesionalias transliacijas, kurias dabar žiūri šimtai tūkstančių žiūrovų. Verslo ir žiniasklaidos atstovai esportui pradėjo rodyti didesnį dėmesį tik nuo 2013, kuomet League of Legends pasaulio čempionatą žiūrėjo daugiau nei 32 milijonai žiūrovų (žr. 1 paveikslą). Nepaisant to, esportui kaip sporto šakai sunkiai sekėsi sulaukti valstybinio pripažinimo, o viena iš pagrindinių priežasčių buvo neigiamas žiniasklaidos požiūris į vaizdo žaidimų lyginimą su tradiciniu sportu. Bet augant vartotojų poreikiui ir gerėjant technologijoms šis reiškinys pagaliau buvo pripažintas tarptautiniu mastu. ESPN ir kitų transliuotojų pagalba, kartu su internetinėmis platformomis, kurios leidžia žiūrėti varžybas gyvai, šį reiškinį pagal populiarumą galima lyginti su daugeliu tradicinio sporto šakų (Jenny ir Keiper ir kt., 2018). Šio reiškinio populiarumas ir žiniasklaidos dėmesys paskatino ir kai kurių valstybių vyriausybines organizacijas pripažinti esportą kaip sporto šaką. Skaičiai kalba patys už save, nes kaip autoriai teigia, esportas per metus pritraukia daugiau nei 500 mln. JAV dolerių 14 investicijų iš įvairių prekės ženklų, tokių kaip Coca-Cola, Red Bull, Intel, Nissan ir kt.. Taigi esportą šiais laikais galima traktuoti kaip sporto šaką, nepaisant jų skirtumų, o tai reiškia, kad šis reiškinys turi turėti panašų marketingo modelį kaip ir pastarasis.

1 paveikslas. League of Legends 2013 finalų palyginimas su tradicinio sporto turnyrais, mln.

Šaltinis: K. E. Hollist (2015)

1.3. Teorinis esporto vartotojo vertinimas Kiekviena sporto šaka turi savo žiūrovus, kuriuos galima suskirstyti pagal įvairius požymius: amžių, lytį, pajamas, pomėgius ir kt., tačiau esportas kaip sportas turi platesnę auditoriją, kuri neapsiriboja tik vienoje šalyje ar žemyne, nes šis reiškinys yra populiarus visame pasaulyje. Esporto žiūrėjimas yra didesnis fenomenas, nei patys vaizdo žaidimai, nes net 42 proc. žiūrovų patys nežaidžia savo žiūrimų vaizdo žaidimų (Jenny, Keiper ir kt., 2018). Kalbant apie šį fenomeną reikia paminėti, kad jis yra pritaikytas žmonėms, kurie gali lengvai naudotis šiuolaikinėmis technologijomis, o tai reiškia, kad tiksliausias esporto žiūrovą būti galima apibūdinti pagal kartos „y“ apibrėžimą. Karta y (Generation Y), kitaip dar vadinama tūkstantmečio karta, kuri dar kartais yra vadinama karta gimusia į technologinį pasaulį (angl. Digital Natives). Būtent jie ir yra pirmieji, kurie užaugo skaitmeniniame amžiuje, o tai akivaizdžiai paveikia jų gyvenseną, įpročius ir požiūrį darbą (Bolton, Parasuraman ir kt. 2013). Akivaizdu, kad kartos „Y“ atstovai neįsivaizduoja savo gyvenimo be socialinių tinklų. Autoriai teigia, kad šie vartotojai yra gimę tarp 1981 ir 1999 metų ir dažnai naudojasi šiuolaikinėmis technologijomis, kurios jiems suformavo jų požiūrį į vartojimą bei pirkimo įpročius. „Y“ atstovai yra labiau linkę naudotis elektroninės komercijos platformomis, o ne tradiciniais apsipirkimo būdais. Taip pat jie pasižymi nekantrumu, o tai reiškia, kad jiems yra sunku sutelkti dėmesį

15

į vieną veiklą. Šios kartos atstovai nesupranta, kas yra sunkus darbas ir tikisi greito atlygo už įdėtas pastangas, kuris neretai net nemotyvuoja jų stengtis (Krahn ir Galambos, 2013). Taip pat jie yra linkę į naujoves, į visuomenę žiūrėti labai liberaliai bei yra linkę į savo privatumo saugojimą. Pagrindinė šios kartos savybė yra ta, kad jiems technologijos yra natūralus dalykas ir net neįsivaizduoja laikų kuomet nebuvo vaizdo žaidimų, kompiuterių ir technologijų (Reilly, 2012). Tai reiškia, kad technologijos jiems yra tarsi kasdienybė ir tai tikrai neapsiriboja tik socialiniais tinklais, bet labiau net ir keičia turinio priėmimo formatą, tai yra vietoj tradicinės televizijos jie vis dažniau renkasi internetines transliacijas. Būtent dėl šių priežasčių, šios kartos apibūdinimas yra pats tinkamiausias kaip tikslinių elektroninio sporto vartotojų. Esporto žiūrovai pasižymi tuo, kad jiems yra sunku ilgai suteikti dėmesį, o pačio reiškinio žiūrėjimas dažnai pakeičia individualių įgūdžių trūkumą atitinkamuose vaizdo žaidimuose. Būtent dėl šios priežasties, internetinės platformos, tokios kaip Twitch.tv jiems yra labai patrauklios, nes juose yra galima stebėti kaip kiti žmonės žaidžia vaizdo žaidimus ir patiems to nedaryti. Tai taip pat būtų galima pritaikyti ir tradicinio sporto žiūrovams. Tolimesnėje eigoje ir bus lyginami abu šie reiškiniai.

1.4. Elektroninio ir tradicinio sporto panašumų ir skirtumų analizė Šioje darbo dalyje bus lyginimas tradicinis sportas organizacijos, žaidėjų pasiruošimo ir psichologijos atžvilgiu. Taip pat šioje dalyje bus analizuojami tradicinio ir esporto skirtumai bei panašumai. Raisback ir Caparusso (2019) teigia, kad tikslas, kurį visi žaidėjai ir komandos bando pasiekti yra pergalė, nes žaidime visada yra nugalėtojas ir pralaimėtojas. Tiek tradiciniame, tiek virtualiame sporte žaidėjai siekia realizuoti save kaip įmanoma geriau ir tai jiems suteikia galimybę sulaukti pelningesnio kontrakto, o komandai atrodyti patrauklesnei investuotojų atžvilgiu. Taip pat autoriai teigia, kad sportinė veikla, reikalaujanti įgūdžių ar fizinio meistriškumo dažniausiai yra konkurencinio pobūdžio, o tai reiškia, kad abi lyginamas sporto šakas vienija tai, kad visa veikla yra daroma siekiant konkuruoti ir įrodyti savo pranašumą. Būtent atsižvelgiant į šį faktorių galima teigti, kad esportas turėtų būti taip pat traktuojamas kaip sporto rūšis. Toliau autoriai palygina esportą ir tradicinį sportą šiais aspektais: • Dėmesio sutelkimas, koncentracija. Dažniausiai internetiniuose vaizdo žaidimuose nėra tokių dalykų kaip pauzė ar minutės pertaukėlė, todėl sportininkams dėmesį reikia išlaikyti nuo 20 minučių iki 1 valandos, nes tokį laiko tarpą dažniausiai trunka League of Legends žaidimas. Tokie laiko tarpai gali neigiamai paveikti žaidėjo psichologiją, nes visą žaidimo laikotarpį žaidėjai privalo būti susikaupę.

16

Tradiciniame žaidėjai dažniausiai gali būti keičiami žaidimo metu, komandos gali prašyti minutės pertraukėlių ir taip pakeisti žaidimo eigą, tačiau esporte to negalima daryti iki varžybų pabaigos. • Įtraukimas. Šis faktorius yra svarbus dėl to, kad šis reiškinys nėra pastovus ir priklauso nuo tuo metu vyraujančių tendencijų. Autoriai teigia, kad esportas yra viena iš pagrindinių sporto šakų, kurios yra priklauso nuo vartotojų įtraukimo. Šis fenomenas visiškai nėra priklausomas nuo žiūrovų lyties, rasės ar religijos, nes juo domėtis ar kitaip jame dalyvauti gali kiekvienas, o tai reiškia, kad priešingai nei tradiciniame sporte, elektroninis nereikalauja išskirtinių fizinių ar psichologinių gebėjimų. • Kritinis mąstymas. Pasak autorių tai yra antra pagal svarbą žaidėjų savybė lyginant abi sporto rūšis. Ši savybė yra labai svarbi kiekvienoje sporto šakoje, nes priimti reikalingus sprendimus tam tikrose situacijose gali ne kiekvienas. Autoriai, kalbėdami apie būtent League of Legends žaidėjus teigia, kad kritinis mąstymas yra savybė, kuri gali žaidėją pakelti į visai kitą lygi nei jo konkurentai. • Treniravimasis/praktika. Autoriai teigia, kad treniruotės vyksta bent penkis kartus per savaitę, o didžioji dalis laiko yra skiriama žaidimo plano, strategijos ir individualių įgūdžių gerinimui. Taip pat nemažai laiko yra skiriama priešininkų ir jų naudojamų praktikų bei strategijų analizei. Prieš kiekvienas varžybas komandos žiūri priešininkų varžybų įrašus ir individualius pasirodymus. Neretai žmonės mano, kad šiame reiškinyje viskas sukasi apie individualaus žaidimo gerinimą, tačiau realybė yra kitokia. Kaip ir tradiciniame sporte komandos skiria ženkliai daugiau laiko treniruotėms, o ne dalyvavimui varžybose. • Fiziniai gebėjimai. Pasak autorių, esporto žaidėjai nepasižymi, tokiais fiziniais gebėjimais, kaip tradicinio sporto atstovai. Dauguma žmonių neįvertina to, kad virtualaus sporto atstovai turi pasižymėti greita reakcija, akių koordinacija, nes be šių savybių profesionaliai esporto veikloje dalyvauti tiesiog nėra įmanoma. Priešingai nei tradiciniame sporte, atletai neturi pasižymėti išskirtiniu ūgiu, ištverme ar kitais fiziniais gabumais. Tiesiog savybės, kuriomis turi pasižymėti esporto atletas ženkliai skiriasi nuo tradicinio sporto atstovo, tačiau teigti, kad žaidžiant vaizdo žaidimus fiziniai žaidėjo gabumai nėra svarbūs teigti negalima.

Autoriai atliko analizę remiantis sporto charakteristikomis, kurias nurodė Guttman (1978) ir Suits (2007) ir palygino jas su tradiciniu sportu (žr. 1 lentelė). Tipiniai turnyrai yra penkių ar keturių komandos narių, kurie žaidžia kelis žaidimo raundus per atitinkamą laiką su viena priešininkų komanda, kurio „s“ taisykles yra išsamiai aprašomos turnyro reglamentuose (Jenny, Manning ir kt. 2016). Tai reiškia, kad elektroninis sportas kaip ir tradicinis turi savo taisykles, kurias nustato ir reguliuoja įvairios institucijos. Taip pat jame kaip ir tradiciniame yra varžomasi dėl pergalės

17

(laimėtojas ir pralaimėtojas) bei yra naudojami ankščiau paminėti fiziniai įgūdžiai. Čia reikalingi fiziniai gabumai nėra tokie akivaizdūs kaip tradiciniame sporte, tačiau jie labiau parodo žaidėjo reakciją, psichologinę ištvermę ir t.t..

1 lentelė.

Kaip esportas atitinka, charakteristikas, apibūdinančias sportą

Sporto charakteristika Tradicinio sporto Ar esportas pavyzdys atitinka šią charakteristiką? Sportas turi būti žaidžiamas (savanoriška, Bet kuri veikla, kuri Taip savaime motyvuota veikla) savaime motyvuoja Turi būti organizuotas (reguliuojamas taisyklių) Gaudynės Taip Turi būti varžomasi (laimėtojas ir pralaimėtojas) Pokeris (kortų žaidimas) Taip Turi būti naudojami fiziniai įgūdžiai Krepšinis Ginčitina Turi turėti institucijas, kurios prižiūri taisyklių Krepšinis Ginčitina laikymąsi Šaltinis: Jenny, Manning ir kt. (2016)

Taigi atlikus abiejų sporto rūšių panašumų ir skirtumų analizę galima teigti, kad tarp jų yra daugybė panašumų. Abiejose sporto rūšyse pagrindinis tikslas yra įrodymas, kad žaidėjas ar komanda yra stipresnė už priešininkus ir tai yra pagrindinė motyvacija skatinanti žaidėjus tobulėti ir rodyti vis geresnius rezultatus. Tačiau palyginus savybių svarbą yra aišku, kad profesionalūs esporto žaidėjai turi daugiau dėmesio skirti įgūdžiams, kurie neretai yra labiau susijusios su psichologija, o ne fiziniais gebėjimais. Be to esportas yra sporto forma, kuri labiau priklausoma nuo technologijų ir atletų sugebėjimų maksimaliai gerai jas išnaudoti.

1.5. Populiariausių internetinių vaizdo žaidimų, naudojamų esporte, teorinė analizė Šiuo metu yra daug vaizdo žaidimų, kuriuose vartotojai žaidžia vienas prieš kitą, o tai reiškia, kad juos būtų galima priskirti esportui, tačiau tik nedaugelis iš jų tampa populiarūs pasaulyje (Bensch ir Drewes, 2013). Žaidimo populiarumas pasauliniu mastu yra viena iš pagrindinių priežasčių, lemiančių jų sėkmę ir esporte, tačiau ne visus didžiuosius projektus būtų galima priskirti šiai kategorijai. Taigi

18

šioje darbo dalyje bus pateikiami šiuo metu populiariausių esporto vaizdo žaidimai žanrai ir pavyzdžiai bei jų organizuojami turnyrai.

MOBA (multiplayer online battle arena) žanro pagrindinės charakteristikos yra realaus laiko strategija, bokštų gynybos ir žaidimo vaidmenimis derinys. Ferrari (2013) teigia, kad šis žaidimas yra paremtas komandiniu principu, kuriame žaidžia penki žaidėjai vienu metu. Taip apibūdinti galima beveik visus šio žanro žaidimus, nes dažniausiai komandos būtent ir susideda iš penkių asmenų, kurie yra pasiskirstę į roles, kurios yra atsakingos už skirtingus veiksmus žaidime. Winn (2015) teigia, kad MOBA žanro žaidimai League of Legends ir Dota 2 yra daugiausiai žaidžiami ir finansiškai sėkmingiausi žaidimai esporte. Tačiau autorius teigia, kad nei vieno iš šių žaidimų negalima sieti su esporto atsiradimu, bet galima sieti su šio reiškinio išpopuliarėjimu visame pasaulyje. Autorius taip pat teigia, kad šie žaidimai pasižymi tuo, kad nei vieno iš jų nėra įmanoma užbaigti, priešingai nei žaidimų, kuriuose yra pasakojama istorija ar yra sutelkiamas dėmesys į individualų veikėjo augimą. Goetomo (2016) teigia, kad svarbiausi sezonai League of Legends komandoms yra pavasaris ir vasara, o ypač vasaros sezono turnyrai lemia patekimą į pagrindinį League of Legends turnyrą - pasaulio čempionatą (World Championship), kuris vyksta kiekvieną rudenį. Jenny, Keiper ir kt. (2018) teigia, kad tai yra pats populiariausias esporto turnyras, kurį arenoje žiūrėjo 21000 žiūrovų ir 47,7 mln. internetinėse platformose, o pats čempionatas buvo transliuojamas 18 kalbų. Pagrindinė priežastis pagal kurias yra skirstomas dalyvių skaičius pasaulio čempionate yra turnyrų prestižiškumas. Pateikiamame pavyzdyje yra pridedamas Kauno „Žalgirio“ bandymas pradėti savo elektroninio sporto League of Legends komandą ir jos rezultatai:

2 paveikslas. League of Legends turnyrų sandara ir Žalgirio esports vieta juose

Šaltinis: Jenny, Keiper ir kt. (2018)

19

League of Legends stipriausiais regionais yra laikomi: Š. Amerika (NALCS), Pietų Korėja (LCK), Kinija (LPL) ir Europa (LEC). Šiems regionams yra skiriama po 3 vietas pasaulio čempionate, o mažesniems regionams yra skiriama tik po 1 vietą. Nuo 2017 metų pasaulio čempionato formatas pasikeitė, o tai reiškia, kad į pagrindinį turnyrą patenka tik po 2 komandas iš didžiųjų turnyrų, o 3-ioji komanda, kartu su mažesnių regionų komandomis žaidžia atrankos turnyrą dėl patekimo į pasaulio čempionatą. Dabartinėms LCS (regionų turnyrų) komandoms yra taikoma trišalė sistema, kurioje Riot Games dirba su profesionaliomis komandomis, o jos ir dirba su individualiais žaidėjais (Fisher, 2014). Trumpai tariant Riot Games (League of Legends kūrėjai) nepilnai prižiūri ir gina individualių žaidėjų interesus (treniruočių grafiką, atlyginimų dydį, žaidėjų aprūpinimą ir t.t..), o tai palieka spręsti pačioms komandoms. Tačiau kilus konfliktui tarp žaidėjo ir komandos, pavyzdžiui neišmokėto atlyginimo, žaidėjas gali kreiptis į įvairias Riot Games struktūras, kurios rūpinasi individualių žaidėjų interesais.

Dota 2 arba Defence of the Ancients 2 yra antras pagal populiarumą šio žanro žaidimas pasaulyje. Kaip ir League of Legends yra dažniausiai yra apibūdinamas kaip žaidimas, kurį galima žaisti nemokamai, kuriame žaidėjai valdo savo herojų, kurį pasirenka ir kartu su komandos draugais ir jų herojais kovoja su priešininkais su pagrindiniu uždaviniu - nugalėti (Boony, Castaneda ir kt. 2016). Pagrindinis turnyras, kuris vyksta kiekvienais metais yra The Internactional. Šis turnyras pasižymi tuo, kad palyginus su kitais esporto turnyrais, jis yra didžiausias pagal piniginius prizus, pavyzdžiui 2018 metų turnyro laimėtojai RedBull OG pasidalino daugiau nei 25 milijonus JAV dolerių.

Pirmo asmens šaudyklės (angl. first person shooter) yra taip pat populiarūs pasaulyje esporto atžvilgiu. Šio žanro žaidimuose paprastai yra priešininkai ir komandos tikslas yra pašalinti opoziciją iš žaidimo žemėlapio (Seo, 2013). Call of Duty (Activision Blizzard) yra viena iš daugelio kasmetinių franšizių, o tai reiškia, kad nauja žaidimo versija išeina beveik kiekvienais metais. Šiuo metu šio žaidimo dalis vadinasi Call of Duty: Black Ops Cold War. Šis žaidimas šiuo metu yra vienas iš populiariausių visame pasaulyje ir čia nėra apsiribojama tik esporte. Kaip ir League of Legends šis žaidimas turi pasaulio čempionatą (World League Championship), kuriame piniginis prizų fondas yra 2 mln. JAV dolerių (Jenny, Keiper ir kt. 2018). Atranka į šį turnyrą vyksta panašiu principu kaip ir League of Legends, nes norint dalyvauti šiame čempionate reikia laimėti smulkesnius turnyrus, pavyzdžiui Call of Duty World League ir taip užsitikrinti dalyvavimą pagrindiniame turnyre. Kitas FPS žanro žaidimas, kuris yra taip pat populiarus esporte yra Overwatch. Šio žaidimo licencija taip pat kaip ir Call of Duty priklauso Activision Blizzard. Išleistas 2016 metais jis iš karto buvo vienu iš pretendentų tapti vienu iš esporto reiškinio dalyvių bei buvo apdovanotas geriausio tų metų vaizdo žaidimo titulu. 2017 metais buvo sukurta Overwatch lyga, kurios komandos ir žaidėjai varžėsi skirtinguose miestuose 20 penkiuose žemynuose. Dabar jau yra žinoma, kad Blizzard planuose yra antroji šio žaidimo dalis. Šis žaidimas į esportą žiūri kitaip nei kiti ir bando įkurti profesionalią moterų esporto lygą (Holden, Kaburakis ir kt. 2017). Kalbant apie FPS žanrą svarbiausia yra paminėti pagrindinį šio žanro žaidimą Counter-Strike: Global Offensive. Pirmoji šio žaidimo versija Counter Strike atsirado dar 1999 metais ir iš karto tapo vienu iš pagrindinių žaidimų esporte (Holsem, 2015). Dabar jau yra naudojama ketvirta šio žaidimo versija Global Offensive, tačiau vis dar yra organizuojami turnyrai, kuriuose yra žaidžiama naudojant senesnes šio žaidimo versijas (CS 1.6, CS: Source). Nesvarbu, kad šiuo metu Counter Strike: Go yra penki žaidimo stiliai ar režimai, tačiau tik vienas iš jų yra žaidžiamas profesionaliai, tai yra bombos išminavimo scenarijus (Olshefski, 2015). Šis žaidimas iš kitų skiriasi tuo, kad įvairūs turnyrai vyksta beveik ištisus metus ir tokio pagrindinio turnyro kaip pasaulio čempionatas nėra, tačiau kiti tarptautiniai turnyrai neturi mažesnio prizinio fondo nei 200 tūkst. JAV dolerių.

Sporto simuliatoriai yra taip pat populiarūs visame pasaulyje. Šio tipo žaidimai (FIFA, Madden NFL, NBA 2K, MLB, The Show, NHL ir kt.) pasižymi tuo, kad juose yra simuliuojamos sporto varžybos, o jose žaidėjai gali dalyvauti atleto, trenerio, vadovo ar savininko asmenyse (Jenny, Manning ir kt. 2016). Tačiau neretai šių žaidimų organizuojami turnyrai veikia kitokiu principu nei prieš tai paminėtų žanrų žaidimai, nes dalyvauti šiuose turnyruose gali kiekvienas norintis. Turnyrai vyksta interneto pagalba, o žaidėjai gali būti skirtingose vietose vienu metu. Vienas iš tokių turnyrų, 2016 metų FIWC (FIFA International World Cup) buvo pripažintas didžiausiu visų laikų esporto turnyru, kuriame dalyvavo daugiau nei 2,5 mln. dalyvių iš viso pasaulio (Jenny, Manning ir kt. 2016). Taip pat sporto simuliatoriams yra organizuojami ir profesionalūs turnyrai, kuriuose rungiasi komandos, kurias dažnai turi ar remia profesionalios sporto franšizės ar didžiųjų lygų komandos, tokios kaip Klivlendo „Cavaliers“, Hiustono Rockets ar Turino Juventus.

Hearthstone arba Hearthstone: Heroes of Warcraft yra dar vienas žaidimas, kurį sukūrė Activision Blizzard. Santos ir Melo (2017) teigia, kad Hearthstone: Heroes of Warcraft yra populiariausias CCG (collectible card games) žaidimas, kurį 2016 metų balandį žaidė daugiau nei 50 milijonų vartotojų visame pasaulyje. Pasak autoriaus Hearthstone yra ėjimais paremtas CCG žanro žaidimas tarp dviejų oponentų, kovų metu žaidėjai turi suprasti jiems nematomą informaciją apie oponento turimas kortas, suvokti sudėtingas žaidimo taisykles ir kitus žaidimo aspektus. Kaip ir League of Legends šis žaidimas taip pat turi savo profesionalias lygas, kurios yra skirstomos į 3 regionus: Europos, Šiaurės Amerikos ir Azijos.

21

Kalbant apie esportą yra būtina Starcraft žaidimą. Šis vaizdo žaidimas, kurį sukūrė Activision Blizzard. Šis vaizdo žaidimas yra priskiriamas prie RTS (real – time strategy) žanro. RTS žanro žaidimai gali būti apibūdinami kaip karinio stiliaus žaidimai, kuriuose kiekvienas žaidėjas kuria savo armiją bei pastatus ir viską stebi iš viršaus (Cheung ir Huang, 2011). Viena iš pagrindinių šio žaidimo ypatybių yra ta, kad žaidimas buvo sukurtas JAV rinkai, tačiau labai greitai išpopuliarėjo Pietų Korėjoje 1998. Autoriai teigia, kad interneto kavinės pradėjo rengi įvairius mėgėjų turnyrus, kuriuos stebėjo daug žmonių, o augant žiūrovų skaičiui atsirado ir profesionalų turnyrai bei įvairios lygos. Taip pat dar praeito tūkstantmečio pabaigoje įvairias Starcraft varžybas pradėjo transliuoti vietinės televizijos kanalai. Televizijos parama ir rėmimas buvo viena iš priežasčių lėmusi esporto kaip reiškinio sėkmę Pietų Korėjoje. Po daugiau nei 10 metų pasirodė antroji šio žaidimo dalis (Starcraft 2), kurios tikslas buvo sukurti žaidimą, kuris veiktų kaip elektroninis žiūrovų sportas (Cheung ir Huang, 2011). Beveik visi didieji šio žaidimo turnyrai yra suskirstyti į 2 lygas (Global Starcraft 2 League ir World Championship Series). Palyginus su kitais ankščiau paminėtais esporto žaidimais piniginiai prizai yra ženkliai mažesni, tačiau reikia atkreipti dėmesį į tai, kad Starcraft 2 yra individualus sportas.

2 lentelė.

Populiariausių vaizdo žaidimų turnyrų piniginiai prizai (2018)

Žaidimas Kūrėjai/organizatoriai Pagrindinis turnyras Piniginiai prizai (2018) League of Legends Riot Games Pasaulio čempionatas 6450000 JAV dolerių Call of Duty: Infinite Activision Blizzard Pasaulio čempionatas 2000000 JAV dolerių Warfare FIFA 19 Electronic Arts Pasaulio čempionatas 200000 JAV dolerių Starcraft 2 Activision Blizzard Pasaulio čempionatas 700000 JAV dolerių

Šaltinis: LoL esports, COD Worldleague, FUT Champions cup ir WCS Starcraft 2

Apžvelgus pagrindinių esporto žaidimo turnyrų piniginius prizus tampa aišku, kad League of Legends organizuoja didžiausius turnyrus žiūrovų ir piniginiu atžvilgiu. Šioje lentelėje nebūtu racionalu lyginti Dota 2, nes šio žaidimo esporto turnyrų piniginiai prizai yra surenkami kitokiu būdu (visi žaidėjai surenka prizinį fondą per kelis mėnesius per Battle Pass ar kitas sistemas). Paminėti žaidimai patys organizuoja esporto turnyrus, o jų kūrėjai nustato ir duoda piniginius prizus šiems turnyrams. FIFA ir Starcraft žaidimai yra žaidžiami individualiai, o tai ir nulemia mažesnį piniginių prizų dydį. 22

League of Legends ir Call Of Duty yra vaizdo žaidimai, kurie yra paremti komandinio žaidimo principu ir tuose žaidimuose varžybos trunka kelis kartus ilgiau nei likusiuose dviejuose. Pagrindinė piniginių prizų dydį nulemianti priežastis yra žaidimo populiarumas. Būtent šis rodiklis puikiai atsispindi duotoje lentelėje, nes populiariausi žaidimai turi didžiausią piniginių prizų fondą, o ne tokie populiarūs turi mažesnį piniginių prizų fondą.

Apibendrinant populiariausius šiame reiškinyje naudojamus vaizdo žaidimus galima teigti, kad profesionalios žaidimų lygos yra reiškinys, kurias žiūri milijonai žmonių. Kaip ir tradiciniame sporte skirtingos sporto šakos pritraukia skirtingus vartotojus, taip ir čia skirtingi žaidimai pritraukia skirtingą auditoriją. Šiuo metu League of Legends yra populiariausias esporto žaidimas pasaulyje, kuris turi daugiausiai profesionalių ir mėgėjiškų lygų, kurios yra suskirstytos pagal įvairius regionus ir prestižiškumą. Apžvelgus žaidimus tampa aišku, kad Activision Blizzard yra viena iš pagrindinių įmonių, kuri kuria žaidimus pritaikytus šiam reiškiniui. Sporto simuliatorius kaip kasmetinius žaidimus kuria Electronic Arts. Vaizdo žaidimų lygos veikia panašiu principu kaip ir tradiciniame sporte, nes norint patekti į pagrindinį turnyrą reikia praeiti įvairias atrankas ir turnyrus.

1.6. Elektroninio sporto reiškinio įrangos ir infrastruktūros analizė Savaime suprantama, kad dabar vis dar visa ekonomika yra suvaržyta „Covid-19“ pandemijos, bet prieš prasidedant jai esporto renginių lankomumas fiksavo dar neregėtas aukštumas. Daugiau nei 173 tūkstančiai lankytojų buvo užfiksuota 2016-aisiais Lenkijoje vykusiame dviejų dienų turnyre ar 113 tūkstančių metais anksčiau (Jenny, Keiper ir kt. 2018). Savaime suprantama, kad tokie skaičiai lankytojų skatina arenų savininkus rengti tokio pobūdžio renginius. Tačiau pagrindinė problema su tokiais turnyrais yra ta, kad jiems yra reikalinga kitokia įranga ir technologijos, o tradicinio sporto atstovams dažniausiai to nereikia, o tai ir yra viena iš didžiausių organizatorių problemų. Šiuo metu yra vos keletas stadionų, kurie specializuojasi tokių renginių organizavimu, tai yra turi reikalingą įrangą ar darbuotojus, o likusieji turi prieš kiekvieną tokį renginį transformuotis. Taip pat turnyrus įgarsina komentatoriai, kurie gali būti karjerą baigę to žaidimo veteranai arba tie, kurie aktyviai domisi jo naujienomis bei veikimo principais. Kiekvienoms varžyboms yra reikalinga specifinė įranga, kuri skiriasi nuo žaidimo, tai yra vieniems reikia stacionarių kompiuterių, kitiems konsolių, specialių žaidimų pultų, ausinių ar net specialių laidų, kuriuos turi užtikrinti patys organizatoriai (Jenny, Keiper ir kt. 2018). Atsižvelgiant į turnyro taisykles, tai net ir patys žaidėjai gali atsinešti savo įrangą, kurią turi įvertinti arbitrai dėl to, kad į juos galima įdiegti papildomą programinę įrangą, kuri gali suteikti nesąžiningą pranašumą varžovų atžvilgiu.

23

Kaip ir anksčiau buvo minėta esporto žaidėjai dažniausiai naudoja tris prietaisus varžybų metu, tai yra konsolės arba asmeniniai kompiuteriai. Nors pastarųjų yra tikrai daug, o ir beveik visi skiriasi savo techniniais parametrais, bet su konsolėmis yra šiek tiek paprasčiau. Nepaisant to, kad pernai lapkritį prekyboje pasirodė naujos kartos žaidimų kompiuteriai, bet dauguma tokio pobūdžio renginių naudojasi PlayStation 4 arba Xbox One kompiuteriais.

„Sony“ ketvirtos kartos žaidimų kompiuteris pirmą kartą pasaulį išvydo dar 2013-ųjų metų pabaigoje. Per pirmuosius jos gyvenimo metus buvo parduota daugiau nei 10 milijonų vienetų (Davies, Read ir kt. 2015). Šis prietaisas yra vienas iš pagrindinių įrankių įvairiose šaudyklėse arba sporto simuliatoriuose. Šį kompiuterį iš konkurentų išskiria ne jos techniniai parametrai, bet tai kaip ji pritaikyta kasdieniam naudojimui. Taip pat, kalbant apie konsoles taip pat reikia paminėti pagrindinį PlayStation 4 konkurentą Xbox One konsolę, kuri labiau dominuoja šaudyklėse dėl savo pranašesnio valdymo pultelio. Zhanga ir Gaob (2018) teigia, kad šis kompiuteris dabar labiau yra traktuojamas kaip visa operacinė sistema, o ne atskira konsolė dėl savo programinės įrangos. Taip pat galima pasakyti ir apie „PlayStation“, nes jų sistemoje taip pat yra įdiegta nuotolinio valdymo galimybė, virtuali žaidimų biblioteka ir t.t..

1.7. Marketingo plano teorinė analizė Norint sėkmingai užkariauti rinką kiekviena įmonė turi susidaryti savąjį rinkodaros planą arba strategiją. Jis turi apibrėžti visus galimus sprendimus, pasikeitimus ar kitas galimas jėgas, kurios nuolatos keičiasi, o nemaža dalis šių aspektų vyksta organizacijos viduje. Dimitrescu, Babis ir kt. (2017) išskiria pagrindinius veiksnius, kurie yra priklausomi nuo pačio verslo vieneto, tai yra rėmimas, kelias nuo gamintojo iki galutinio vartotojo bei kitas galimas kliūtis (žr. 2 paveikslą). Pagrindiniai plano uždaviniai yra:

1. Misija. Apibrėžta organizacijos misija yra plačiai naudojamas strateginis įrankis, kuris pabrėžia įmonės unikalumą bei tapatumą. Dar praėjusio amžiaus devintajame dešimtmetyje įvairūs verslo vienetai suprato jos reikalingumą bei svarbą. Dažniausiai naudojama misijos forma yra aprašoma deklaracija, kuri komunikuoja organizacijos veikimo tikslą. Šiais laikais beveik kiekviena pelno siekianti organizacija turi savąjį misijos apibrėžimą, tačiau kiekvienas iš jų vadovaujasi panašiomis gairėmis. Taiwo, Lawal ir kt. (2016) teigia, kad misija turi atitikti šiuos kriterijus: • Apie. Misijoje būtinai turi būti aprašytas tikslas, kuris privalo būti susijęs su klientų poreikiais bei nurodomos organizacijos vertybės ir kaip to bus siekiama.

24

• Klausimo atsakymas. Kiekviena misija turi atsakyti į klausimus „ką mes darome“ ir „kas mus išskiria iš aplinkinių“. • Laikas. Šioje dalyje yra kalbama apie dabartinę situaciją bei ir jos pasikeitimą ateityje. • Funkcija. Šioje dalyje yra plačiau išdėstytas organizacijos steigimo tikslas. Pagrindinė funkcija yra vidinė, kuri paaiškina sėkmės matavimo vienetą ar vienetus. • Adaptacija. Kiekviena misija įmonės veiklos metu gali keistis, tačiau pagrindinės vertybės bei kliento svarba nesikeičia. • Pareiškimas. Organizacijos misijos pareiškimas turi atsakyti į klausimus „ką mes darome šiandien?“, „kodėl?“ ir „kam tai suteiks naudą?“. • Kitos efektyvios misijos savybės. Veiklos priežastis bei organizacijos etika. Misija turi apibrėžti pagrindinį organizacijos klientą bei jos pareigas jam. 2. Organizacijos tikslai. Tai yra marketingo plano dalis, kurios tikslas yra suformuluotos misijos įgyvendinimas. Tushi (2014) teigia, kad tikslai yra sudaromi atsižvelgiant į įmonės klientų pasitenkinimo lygį ir yra matuojamai paslaugos ir prekės kokybe, užimama rinkos dalimi, investuotojų grąža bei pelningumu. Tuo tarpu Sull ir Sull (2018) teigia, kad norint sėkmingai įgyvendinti strategiją, reikia nusistatyti „FAST“ (dažnai aptarinėjamus, ambicingus, specifinius ir aiškius) tikslus. 3. „SSGG“ analizė. Atliekant išorinę analizę verslo vienetas nustato galimas grėsmes ir galimybes savo konkurentų aplinkoje ir taip pat joje galima nustatyti kaip priešininkai gali reaguoti į atsiradusią grėsmę. Gürel ir Tat (2017) teigia, kad išorinė analizė apžvelgia aplinkos keliamas grėsmes ir organizacijos galimybes, o tuo tarpu vidinėje analizėje yra pabrėžiamos organizacijos stiprybės ir silpnybės. Atlikus šią analizę organizacijos gali pasirinkti reikiamą marketingo strategiją. 4. „PEST“ analizė. Atlikus „SSGG“ analizę įmonėms, kurios nori kurti marketingo strategiją yra rekomenduojama atlikti ir šį tyrimą. Koumparoulis (2013) teigia, kad šis tyrimo metodas apima politinių, socialinių, ekonominių ir technologijų tyrimą, kurio tikslas yra išanalizuoti makro aplinkos veiksnius, kurie gali daryti įtaką įmonei. Trumpai tariant, šio tyrimo tikslas yra patikslinti „SSGG“ išorinės aplinkos analizę. 5. Tikslinė auditorija. Atlikus analizes reikia apsibrėžti, kas yra prekės ar paslaugos klientas arba tikslinę auditoriją. Piatykop ir Proninа (2020) teigia, kad šis specifinių vartotojų, kurie turi bendrus interesus, ratas išskiria juos iš milžiniško kiekio potencialių klientų. Tai reiškia, kad atitinkamai grupei ar vienetams žmonių naudojama marketingo strategija veiks palankiausiai.

25

6. Produkto vystymas/išgryninimas. Šis marketinginio plano žingsnis atliekamas jau sukūrus pirmąjį produktą. Hanfan ir Setiawan (2018) teigia, kad šioje dalyje dėmesį reikia atkreipti į šiuos dalykus produkto kokybės gerinimas, kainos mažinimas, kūrimo laiko trumpinimas ir kūrimo galimybių didinimas. Tai leidžia pirminį produktą patobulinti ir taip padaryti jį dar patrauklesniu potencialiam vartotojui. 7. Produkto rėmimas. Marketingo praktikoje produkto rėmimas neretai yra traktuojamas kaip įvairių veiklų bei vaizdų rinkinys, kuriuo yra siekiama pateikti informaciją apie prekę potencialiam vartotojui ir sukelti norą ją įsigyti. Jo svarba yra akivaizdi besivystančioje rinkoje yra akivaizdi, nes jis gali daryti akivaizdžią įtaką besivystančios nišos raidoje (Akhmetshin, 2018). „4P“ rinkodaros modelyje (produktas, kaina, vieta, rėmimas) jis neretai yra traktuojamas kaip komunikacijos metodas, kurį verslas naudoja siekdamas šių tikslų: • Informuoti galimus pirkėjus apie produkto savybių ir naudojimo galimybes; • Skatinti produkto paklausą skatinant klientų sąmoningumą ir susidomėjimą; • Išskirti produktą nuo konkurentų bei lojalumo prekės ženklui kūrimo; • Pardavimų stabilizacijai išryškinant produkto svarbą ir savybes. 8. Vieta ir platinimas. Arba dažnai vadinama distribucijos strategija arba palankiausio pristatymo kanalo parinkimas. Islam (2018) teigia, kad ją galima skirstyti į dvejas rūšis, tai yra: • Tiesioginę. Kai produktas ar paslauga vartotoją pasiekia tiesiogiai be jokių tarpininkų. Tai yra vienas iš retesnių atvejų. Galimi tiekimo būdai yra katalogai, nuosava e-komercijos svetainė arba tiesioginis siuntimas paštu. • Netiesioginę. Šiuo atveju produktas ar paslauga vartotoją pasiekia netiesiogiai iš gamintojo, tai yra per perpardavinėtojus ar didmenininkus bei mažmeninius prekybininkus.

3 paveikslas. Organizacijos marketinginio plano žingsniai

Šaltinis: Dimitrescu, Babis ir kt. (2017)

26

II. PRAKTINĖ ESPORTO KOMANDOS MARKETINGO ANALIZĖ 2.1. Tyrimo metodologija. Atlikus teorinę esporto rinkos analizę, toliau bus siekiama išsiaiškinti kaip ją vykdo būtent ją atstovaujančios organizacijos. Šiame tyrime bus analizuojami kitų šios srities komandų pavyzdžiai, rinkos finansinė situacija bei remiamasi individualizuotu ekspertų interviu aiškinantis rinkos ypatumus bei naujos komandos galimybes Lietuvoje. Tyrimo problema – kokios yra gerosios esporto industrijos patirtys ir kaip pasinaudojant jomis sukurti sėkmingą esporto komandos atvejį? Tyrimo objektas – VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto „Magnus“ elektroninio sporto komanda. Sprendžiamai problemai išsiaiškinti tolimesnėje darbo eigoje yra keliamas tikslas – išanalizuoti pasirinktų elektroninio sporto komandų marketingo veiklas bei pateikti preliminarų marketingo planą naujos komandos marketingo planą VDU Ekonomikos ir vadybos fakultete. Empiriniam tyrimui atlikti pasirinkti du kokybiniai tyrimo metodai: rinkos/atvejų analizė ir ekspertų interviu.

Atvejo studija. Atvejo studija yra kokybinis tyrimo metodas, kurio tikslas išanalizuoti realų reiškinį/veiksmą. Tai leidžia geriau susipažinti su analizuojama situacija, tam pasitelkiant įvairius empirinio tyrimo instrumentus. Šis metodas leidžia ištirti ne tik pačias organizacijas, bet ir atskirus asmenis, grupes, įvykius ar renginius.

Tolimesnėje tyrimo eigoje, yra pristatomos trys visame pasaulyje pripažintos elektroninio sporto komandos: Team Liquid, Cloud9 ir Fnatic. Norint išsamiai apžvelgti kiekvienos komandos atvejį analizė bus atlikta pagal šiuos kriterijus:

1. Komandos pradžia; 2. Dalyvavimas turnyruose; 3. Komunikacija socialiniuose tinkluose; 4. Komandos kaip prekės ženklo analizė; 5. Komandų strategijos organizaciniu ir strateginiu aspektais.

Atvejo studijos esmė - pristatyti kiekvieną atvejį išskiriant kiekvienos komandos komunikacijos strategiją.

Po to bus atliekamas rinkodaros plano kūrimas, kuris bus skirtas šios industrijos pritaikymui Lietuvos rinkai. Pagrindiniai tokio plano elementai:

27

1. Susikurti pirminę organizacijos misiją, kuri bus naudojama interviu metu. Vienas iš plačiausiai žinomų pirminių marketingo plano tikslų. Cortés-Sánchez, Bejarano ir kt. (2021) teigia, kad šis teiginys yra vienas iš pagrindinių kiekvienos organizacijos strateginių įrankių. Pasak jų, galima akivaizdžiai įžvelgti nors ir nedidelę, bet koreliaciją tarp misijos pareiškimo ir organizacijos finansinių rodiklių. Tai reiškia, kad šis žingsnis yra svarbus bet kokiai ir nesvarbu ar siekiančiai pelno, ar ne organizacijai. 2. „SSGG“ analizė. Šios analizės tikslas yra nustatyti ir įvertinti aplinką, kurioje organizacija funkcionuoja. Jos atskirus elementus galima skirstyti į dvejas aplinkas, tai yra vidinę ir išorinę. Vidinę aplinką galima apibūdinti kaip veiksnius, kurie lemia įmonės technines ir organizacines sąlygas- tai kas yra sprendžiama pačios įmonės viduje, o juos šiuo atveju gali kontroliuoti pati elektroninio sporto komanda „X“. Trumpai tariant, galima sakyti, kad įmonės vidinė aplinka yra viskas, kas yra ir vyksta pačioje organizacijoje. Tuo tarpu išorinė analizė yra veiksniai, kuriems įtaką daryti pačiai įmonei yra beveik neįmanoma. „SSGG“ yra analizės metodas, kurio metu yra nustatomos organizacijos stiprybės (angl. Strenghts), silpnybės (angl. Weaknesses), galimybės (angl. Opportunities) ir grėsmės (angl. Threats). Išorinė analizė yra sufokusuota į aplinkos grėsmes ir galimybes, o tuo tarpu vidinė analizė yra sutelkta apibrėžiant organizacijos stiprybes ir silpnybes. Šis metodas leidžia organizacijai išsiaiškinti kurie jos resursai gali suteikti pranašumą prieš konkurentus arba priešingai- galimas problemas, kurios gali pakenkti ateities veikloje (Gürel ir Tat, 2017). Atsižvelgiant į „SSGG“ analizės rezultatus įmonės gali pasirinkti patogiausią marketingo strategiją. 3. „PEST“ analizė. Atlikus „SSGG“ analizę neretai įmonėms yra rekomenduojama atlikti ir „PEST“ tyrimą, kuris padeda labiau įsigilinti į išorinius veiksnius, kurie gali daryti įtaką įmonei. Šis tyrimas dažniausiai yra atliekamas prieš verslo vieneto startą arba planuojant plėsti veiklą, arba ieškant naujų rinkų. „PEST“ analizė yra skirta įvertinti įmonę pagal keturis faktorius (politinį, ekonominį, socialinį, technologinį), tačiau neretai norint geriau ištirti aplinką prie jo yra pridedami dar du, tai yra aplinkosauginis ir teisinis kriterijai (Alava, Murillo ir kt. 2018). Šiuo atveju bus analizuojami esporto komanda bus analizuojama keturiais pagrindiniais kriterijais: • Politinis. Vietinė valdžia yra linkusi kištis į ekonomiką ir tai daro įtaką vietinio verslo priimamiems sprendimams. Įdarbinimas, mokesčiai ar prekybos apribojimai gali paveikti įmonę tiesiogiai arba netiesiogiai, o politinis stabilumas ir kaimyninės rinkos gali akivaizdžiai pasunkinti naujo verslo vieneto steigimo procesą;

28

• Ekonominis. Mikro ir makro ekonominiai faktoriai, tokie kaip valiutos kaina, infliacija ir ilgalaikis taupymas gali koreguoti įmonės strateginius sprendimus ilgame laiko tarpe; • Socialinis. Šis kriterijus yra labiausiai susijęs su vietinių gyventojų kultūra ir išsilavinimo lygiu. Gyventojų pomėgiai, etika ar žiniasklaida yra vieni svarbiausių veiksnių planuojant naują veiklą tame regione; • Technologinis. Galų gale kiekvienas verslo vienetas yra priverstas galvoti apie gamybos, tiekimo ir komunikacijos pokyčius jeigu nori ilgai išlikti konkurencingas. 4. Sukuri potencialų elektroninio sporto vartotojo paveikslą, kuris bus tikslinamas tolimesnėje darbo eigoje. Dar neretai vadinama tiksline auditorija, kurią Berger, Tareaf ir kt. (2017) yra apibūdinama žmonių grupė tikslinėje rinkoje į kurį yra nutaikyta rinkodaros žinutė, reklamuojanti produktą. Būtent jam apibūdinti ir yra naudojamas vartotojo paveikslas. Atsižvelgiant į teorinėje dalyje sukurtą potencialų modelį, kuris yra paremtas kartos „Y“ pagrindinėmis charakteristikomis bus suformuotas potencialus vartotojo paveikslas ir pateiktas respondentams interviu metu. 5. Pusiau struktūrinis interviu. Vienas iš dažniausiai naudojamų apklausos metodų, kurio metu pašnekovas atsako į atvirus klausimus. DeJonckheere ir Vaughn (2019) teigia, kad šiuo metodu tyrėjui yra suteikiama galimybė suteikti nesusistemintą ir atvirą informaciją, domėtis pašnekovo nuomone kartais net labai jautriais klausimais. Šiuo atveju, norint išgauti pačią tinkamiausią informaciją buvo pasirinktas ekspertinis interviu. 2.2. Empirinė elektroninio sporto rinkos situacijos analizė.

Šioje darbo dalyje didžiausias dėmesys bus skiriamas pagrindiniams elektroninio sporto komandų partneriams bei rėmėjams apžvelgti. Tai tolimesnėje tyrimo baigiamojo darbo eigoje pasirinkti tinkamus komunikacijos kanalus potencialiems rėmėjams privilioti. Per paskutinius keletą metų esportas ir vaizdo žaidimai smarkiai išpopuliarėjo ir tapo viena iš pagrindinių pramogų nišų visame pasaulyje. Seniau vaizdo žaidimus buvo galima priskirti tik pramogų sferai, tačiau šiais laikais jį taip apibrėžti nėra visiškai tikslu, šį reiškinį galima priskirti net ir prie pramonės sferos. Nuolatinis vaizdo žaidimų industrijos augimas paskatino populiarių įžymybių, tokių kaip Drake ar M. Jordan dėmesį ir investicijas. Pavyzdžiui, nuo praėjusių metų NBA legenda yra vienos iš didžiausių šį fenomeną atstovaujančių komandų Team Liquid bendrasavininkiu. Šio reiškinio augimą taip pat paskatino ir tradicinio sporto transliavimo platformos, pavyzdžiui, ESPN pradėjo transliuoti vaizdo žaidimų turnyrus ir kurti laidas, kuriose yra apžvelgiamos esporto naujienos, rezultatai ir t.t.. Dar 2019

29

– ais metais elektroninio sporto turnyrai buvo žiūrėti 454 mln. kartų. Palyginimui, tais pačiais metais NBA varžybos buvo žiūrėtos apie 500 mln. kartų.

Kadangi esportas nuolatos stabiliai auga yra galima teigti, kad kelių metų bėgyje tai taps populiariausia sporto šaka pasaulyje. Auganti šio reiškinio kultūra lėmė tai, kad ji pritraukia daugybę investicijų ir generuoja didžiulį pelną. Viena iš pagrindinių priežasčių, lėmusių sėkmę yra ta, kad esportas, priešingai nei tradicinis yra transliuojamas visiškai nemokamai. Tai reiškia, kad norint stebėti šiuos renginius tereikia turėti prieigą prie Youtube Gaming ar Twitch platformų. Būtent šios platformos ir socialiniai tinklai padėjo vaizdo žaidimų organizacijoms sukurti ryšį su vartotojais, kuris nuolat auga ir leidžia komandoms kurti savo prekės ženklą, o darant tai, komandos pradėjo kurti atributiką, renginius fanams ir t.t.. To pasėkoje šio reiškinio atstovai industrija sulaukė daugybės investuotojų iš žinomų prekės ženklų:

• Cloud9 ir BMW, Puma, Microsoft, Red Bull, HP, AT&T ir kt.; • Team Liquid ir Alienware, Monster, SAP, Honda, Jersey Mike‘s, HyperX, Huya ir kt.; • Natus Vincere ir GGBet, Monster, HyperX, HP, Caffeine, Dxracer ir kt.;

• G2 Esports ir Logitech, AOC, Aorus, Paysafecard, Mastercard, HDAC Technology ir kt.;

• FaZe Clan ir Nissan, SteelSeries, GFulel, HTC, Champion ir kt.;

• OpTic Gaming ir Nissan, Gamestop, Mountaain Dew, Chipotle, Turtle Wax ir kt.;

• Astralis Group ir HP, Logitech, Jack&Jones, Unibet ir kt.;

• Evil Geniuses ir AMD, Monster, FV Bet, XFinity, Razer ir kt..

Pagal pateiktus pavyzdžius yra aišku, kad pagrindiniai komandų rėmėjai yra įmonės, kurios glaudžiai dirba su vaizdo žaidimų sfera, tai yra įranga, pardavimais ir t.t.. Tokioms įmonėms yra tikslinga remti šią šaką, nes dalis jų vartotojų yra vaizdo žaidimus žaidžiantys asmenys. Taip pat yra artėjama prie to, kad esporto komandas remia ir plačiai žinomi prekių ženklai, tokie kaip: BMW, Nissan, Honda ir kt.. Kaip ir tradiciniame sporte komandos rėmėjai yra viešai rodomi ir jų sąrašas yra skelbiamas komandos pradiniame puslapyje arba skiltyje „rėmėjai“. Energetiniai gėrimai bei lažybų bendrovės aktyviai remia elektroninio sporto komandas ir taikant šį modelį Lietuvoje yra galima taikytis būtent į juos.

2.3. Elektroninio sporto kaip reiškinio finansinės situacijos analizė.

30

Kaip ir kiekviena sporto komanda ar organizacija, taip ir elektroninio privalo surinkti savąjį biudžetą. Kadangi šiuo metu Lietuvoje esporto niša nėra pilnai išnaudota, o tiksliau iš viso net neištirta, todėl svarbu sužinoti kokios pinigų sumos yra investuojamos į šį reiškinį visame pasaulyje. Tai leis pasirinkti pagrindinius vaizdo žaidimus, kurie elektroninio sporto komandai generuos potencialų pelną. Šioje darbo dalyje bus analizuojamos esporto generuojamos pajamos, jų kilmė ir t.t.. Šios analizės tikslas yra nustatyti pagal potenciali šios industrijos Elektroninio sporto industrija per 2019 metus sugeneravo daugiau 1,1 mlrd. JAV dolerių pajamų, o 2020-aisiais, pandemijos kamuojamais metais šis skaičius beveik nepakito. Šį pajamų didėjimą lemia lygų franšizavimas ir esporto centralizacija, o tai lemia didesnis žmonių susidomėjimas esportu ir kitomis vaizdo žaidimų transliacijos formomis. Šio reiškinio vystymąsi galima apibūdinti šiomis datomis:

1. 2011 metų vasarį Kinijos technologijų milžinė Tecent Holdings Limited sumokėjo 232 milijonus JAV dolerių už 93 procentus League of Legends sukurusios bendrovės Riot Games akcijų. Vėliau ši įmonė nusipirko likusias įmonės akcijas už neįvardintą sumą. Šiuo metu League of Legends turnyrai yra valdomi, organizuojami ir remiami Riot Games ir Tencent. Tencent taip pat yra dalinė valdytoja ar investuotoja kitoms žinomoms žaidimų kūrimo kompanijoms, tokioms kaip: Supercell, Activision Blizzard, Epic Games ir kt.. 2. Amazon 2014 metų rugpjūčio 25 dieną nusipirko platformą transliavimo platformą Twitch.tv už 970 mln. JAV dolerių. Per kelis metus Amazon integravo savo prenumeratų ir apmokėjimo metodus į šią platformą. Pastaroji sistema yra naudojama mikrotransakcijoms, kurios leidžia profesionaliems transliuotojams, o kartu ir individualiems gauti pajamas už jų kuriamą turinį. 3. 2015 metų Liepą Švedijos žiniasklaidos įmonė Media Times Group įsigijo didžiąją dalį esporto įmonės Turtle Entertaiment už 87 milijonus JAV dolerių. Tų pačių metų lapkritį MTG įsigijo įmonę DreamHack AB, kuri organizuoja esporto turnyrus. Iki to laiko jokia kita įmonė neparodė, tokio didelio susidomėjimo ir investicijų iš įmonių, kurios užsiima tradicine žiniasklaida. 4. 2015 metų gruodį žaidimų kūrimo bendrovė Activision Blizzard įsigijo visas teises į esporto turnyrų organizatorių Major League Gaming už 46 mln. JAV dolerių. Šiuo metu MLG organizuoja visų Activision esporto žaidimų turnyrus, o 2019 metais buvo sukurta Activision Blizzard Esports League, kurios pagalba buvo pradėta generuoti pajamas iš naujų el. sporto žaidimų, tokių kaip Overwatch ir Call of Duty. Visi šie žingsniai skatino šio reiškinio vystymąsi ir sudarė pagrindą esporto struktūrai, kuri egzistuoja šiandien. Tradicinės medijos investavimas į esportą buvo pirmas svarbus žingsnis, kuris tarsi pripažino esporto egzistavimą, o įmonių horizontų plėtimas ir investicijos į transliavimo kanalus tik

31 paskatino el. sporto vystymąsi pasaulyje. Nemaža žaidimų kūrėjų dalis bando išlaikyti savo pozicijas esporte, tačiau įmonių, kurios nesusijusios su vaizdo žaidimais, investicijos tai tik sunkina. Šiame paveiksle (žr. 8-tą priedą) yra vaizduojamas prognozuojamas esporto pajamų, kurios yra generuojamos ne iš tiesioginių rėmėjų augimas per paskutinius 5 metus. Ne iš tiesioginių rėmėjų generuojamos pajamos yra tos, kurios esporto komandos ir turnyrų organizatoriai gauna iš internetinės reklamos ir suvenyrų prekybos, transliavimo teisių pardavimų bei žaidimų kūrėjų investicijų. Vien iš internetinės reklamos generuojamos pajamos per paskutinius 5 metus padidėjo daugiau nei šešis kartus, o kitos ne iš rėmėjų generuojamos pajamos padidėjo daugiau nei 5 kartus. Šis paveikslas puikiai atvaizduoja esporto rinkos augimą ir galimas prognozes ateityje. DOTA 2 organizuoja turnyrus su didžiausiais priziniais fondais. 2019-ųjų turnyrą laimėjusi komanda OG pasidalino daugiau nei 15 milijonų JAV dolerių, antrą vietą užėmusi Team Liquid laimėjo 4,4 mln. JAV dolerių, o trečioji likusi PSG.LGD šiek tiek daugiau nei 3 milijonus dolerių. Šis elektroninio sporto turnyras yra pats didžiausias pasaulyje, kuris buvo organizuotas Kinijoje, tai yra vienoje iš šalių, kurią daug kas vadina stipriausiu esporto regionu pasaulyje. The Internetional turnyrai kiekvienais metai surenka didžiausius prizinius fondus, nes didžiąją dalį jų duoda Steam platformos savininkė The Valve. Nepaisant to, pagal žiūrimumą didžiausią auditoriją pritraukiantys League of Legends turnyrai 2018 metų pasaulio čempionate išdalino tik 6,4 mln. JAV dolerių, o šiuo metu populiariausias vaizdo žaidimas Fortnite surinko 15 mln, JAV dolerių prizinį fondą tais pačiais metais. Tačiau šis turnyras buvo individualus, o ne komandinis ir jo laimėtojas BUGHA pasiėmė prizą, kuris yra 3 mln. JAV dolerių. Pagal šias sumas esportas neprilygsta tradicinio sporto grandams tokiems kaip UEFA Champions League, kurios prizinis fondas yra 1,3 mlrd. JAV dolerių, tačiau svarbu atkreipti dėmesį, kad „Čempionų lyga“ yra jau daugiau nei pusę amžiaus gyvuojantis turnyras, o esportas dar tik „užkariauja“ pasaulį. Didžiosios esporto organizacijos, tokios kaip Cloud9 ar Team Liquid varžosi nuo 5 iki 12 skirtingų vaizdo žaidimų turnyruose. Ši diversifikacija leidžia komandoms pasiekti žymiai didesnę auditoriją ir taip pritraukti daugiau investuotojų ir taip pat padeda organizacijai jeigu jei nesiseka viename iš vaizdo žaidimų. Pavyzdžiui, jeigu komanda žaidžia tik League of Legends ir jai pradeda nesisekti, tai neigiamai veikia investuotojų požiūrį ją, tačiau jeigu komanda dar sėkmingai dalyvauja kitų žaidimų turnyruose, ji nepatiria tokių didelių nuostolių. Tačiau dalyvaujant keliuose turnyruose gali sukelti papildomų problemų. Organizacija turi mokėti atlyginimus papildomiems žaidėjams, treneriams ir kitiems komandos nariams. Esportas yra nuolat auganti sfera ir komandoms reikia žiūrėti į žaidimų alternatyvas net tik vadinamąjį „didįjį“ trejetą League of Legends, DOTA 2, Counter-Strike: Global Offensive. Kiekvienais metais yra 32 išleidžiami vaizdo žaidimai, kurie gali papildyti tą trejetą, tai ir komandoms yra naudinga plėsti horizontus ir kurti bazes, kurios užsiimtų tų vaizdo žaidimų turnyrų dalyvavimu. Tačiau neretai yra komandų, kurios specializuojasi vienu žaidimu, pavyzdžiui Houston Rockets sukurta komanda Clutch Gaming, kuri dalyvauja tik League of Legends turnyruose ar Boston Uprising, kuri priklauso Kraft Group. Tokio pobūdžio komandoms nėra taip svarbu pritraukti investuotojų, nes jos didžiąją dalį savo biudžeto gauna iš pagrindinių rėmėjų. Toks požiūris nėra visiškai saugus, nes žaidimo nesėkmės ar populiarumo sumažėjimo atveju gali susidaryti situacija, kai tokio pobūdžio komandos praras visą savo vertę ir gali būti priverstos pasitraukti iš esporto. Būtent dėl šios priežasties didžioji dalis komandų yra linkusios dalyvauti keliuose turnyruose vienu metu.

2.4. Stipriausių elektroninio sporto komandų organizacinė ir marketingo atvejų analizė. Šioje darbo dalyje bus analizuojami elektroninio sporto organizacijų žaidžiami vaizdo žaidimai, komunikacija socialiniuose tinkluose ir t.t, Šios analizės tikslas išgauti bendrines komunikacijos gaires ir strategiją projektinei daliai. Tyrimui atlikti buvo pasirinktos brangiausiai vertinamos esporto komandos: Cloud9, Team Liquid ir Fnatic. Šios komandos turi sukūrusios savo prekės ženklus bei didžiulę fanų bazę ir yra vertinamos daugiau nei 100 milijonų JAV dolerių. Taip pat visos organizacijos nuolatos dalyvauja stipriausiuose pasaulio esporto turnyruose. Cloud9 šiuo metu yra brangiausiai vertinama esporto komanda pasaulyje, Forbes įkainota daugiau nei 310 mln. JAV dolerių, o pavyzdžiui nuo 1995 metų gyvuojanti NBA komanda Memphis Grizzlies yra vertinama 1,2 mlrd. JAV dolerių. Cloud9 prekės ženklais yra plačiai vertinamas ir žinomas visoje esporto bendruomenėje. Šios komanda buvo įsteigta 2013 metais (Quantic Gaming), kai 5 mėgėjai kvalifikavosi į Š. Amerikos League of Legends turnyrą. Taip buvo atkreiptas investuotojų dėmesys, o Jack Etiene tapo komandos savininku. Tuo pačiu buvo įsigytos ir kitos Quantic Gaming žaidimų komandos. Toliau sekė keleri metai tylos ir 2015 metais komanda pradėjo plėstis, buvo sukurta Heroes of the Storm komanda. Jau prieš 2015 metus Cloud9 žaidė: Super Smash Bros. Melee, Counter-Strike: Global Offensive, Halo, Dota 2 ir kt. vaizdo žaidimus. Kiekvienais metais komanda plėtėsi ir didino žaidžiamų žaidimų bei turnyrų kiekį. Šiuo metu komanda žaidžia šiuos žaidimus: British Hurricane, Counter Strike: Global Offensive, Fortnite, Heartstone, League of Legends, London Spitfire, Player Unknown Battle Grounds, Raibow 6, Rocket League, SSBM, Teamfight Tactics, World of Warcraft. Cloud 9 yra aktyvi savo socialiniuose tinkluose. Facebook paskyrą ši komanda naudoja savo produkcijos reklamai, komandos narių pristatymui, tačiau svarbios informacijos savo beveik 620 tūkst. 33 sekėjų auditorijai neskelbia. Twitter platforma atlieka labai panašias funkcijas kaip ir Facebook, tačiau papildomai joje galima rasti daugiau įrašų susijusių su individualiais žaidėjais. Taip pat ši platforma yra labiau informacinio pobūdžio palyginus su Facebook. Tuo tarpu Instagram paskyrą ši komanda naudoja daugiausiai individualių žaidėjų istorijoms su jų pasiekimais ar laisvalaikiu. Tai yra akivaizdu, nes Instagram tinklas yra tokio pobūdžio, įmonės vengia jame reklamuotis ar pardavinėti savo produkciją. Į Youtube platformą komanda įkelia daugiausiai turinio, kuris yra skirtas jaunesnei auditorijai. Didžioji dalis jo yra skirta jaunesnio amžiaus auditorijai, kuri nuolatos nori pokyčių ir naujienų. Taip pat komanda turi savo Reddit, Discord ir Twitch.tv platformas, kuriose ji nėra tokia aktyvi. Ši komanda turi sukūrusi savo prekės ženklą, kuris yra plačiai žinomas vaizdo žaidimų pasaulyje. Kartu su prekės ženklu Puma yra pasirašiusi bendradarbiavimo sutartį. Visa tai reiškia, kad komandai aprangas siuva ši įmonė. Visų šių gaminių galima nusipirkti jų internetinėje parduotuvėje, taip pat kitose internetinėse platformose, tokiose kaip Amazon.com ir t.t.. Taip pat komanda glaudžiai bendrauja su Red Bull prekiniu ženklu, kuris yra vienas iš pagrindinių komandos rėmėjų.

4 paveikslas. Cloud 9 logotipas

Šaltinis: https://seeklogo.com/vector-logo/306560/cloud-9

Klubo pavadinimas nėra pakitęs nuo komandos atsiradimo laikų, o 7 paveiksle pavaizduotas logotipas atsirado tik 2019 metais. Esporto klubas visą gyvavimo laiką laikosi nustatytos strategijos ir savo vizualią temą išlaiko tokią pat, tai yra komandos logotipe ir aprangose dominuoja mėlyna ir balta spalvos.

Trečia pagal dydį pasaulyje yra Team Liquid komanda, kuri yra vertinama 200 mln. JAV dolerių. Ši komanda skiriasi iš kitų analizuojamų komandų savo amžiumi. Pirmoji internetinė svetainė atsirado dar 2001 metų gegužės 1 dieną pavadinimu teamliquid.dbj.net, o 2002 rugsėjo 22 dieną

34

svetainė buvo pakeista į tą kurią turi šiandien (iki 2019) teamliquid.net. Iš pradžių ši svetainė buvo žinoma kaip Starcraft naujienų puslapis, tačiau dar 2002 buvo galima rasti informacijos apie kitus vaizdo žaidimus. 2012 metais buvo paskelbta, kad komanda plėsis ir pradės žaisti DOTA 2, o tų pačių metų gruodį komanda tai patvirtino oficialiai. Vienas iš didžiausių žingsnių komandos istorijoje buvo Team Curse įsigijimas, nes tuo pačiu komanda perėmė tos komandos žaidžiamus žaidimus, vienas iš pavyzdžių yra League of Legends komanda, kuri laimėjo 2018-2019 šiaurės Amerikos čempionatų titulus. 2017 metais komanda dalį savo akcijų pardavė Golden State Warriors komandai, taip pat komandos akcijų įsigijo NBA legenda Magic Johnson. Team Liquid žaidžiami vaizdo žaidimai:

• League of Legends; • Counter-Strike: Global Offensive; • DOTA 2; • Fortnite; • Hearthstone; • Rainbow Six Siege; • Clash Royale; • PlayerUnknown's Battlegrounds.

Komanda taip pat aktyviai komunikuoja socialiniuose tinkluose. Facebook tinkle komanda turi beveik 800 tūkst. sekėjų. Šiame tinkle pagrindinės naujienos yra turnyrų rezultatai, žaidėjų istorijos ir t.t. Team Liquid nėra tokia aktyvi socialiniame tinkle Youtube, tačiau tai kompensuoja socialiniame tinkle Instagram, kuriame ji kelia nuolatines istorijas, kurios yra susijusios su visa komandos veikla. Šis sprendimas yra labai geras, nes pagrindinė esporto auditorija yra Instagram vartotojai, kur jie praleidžia daugiausiai laiko palyginus su kitais socialiniais tinklais. Twitter turinys nesiskiria nuo kitų ankščiau išvardintų komandų turinio, tačiau išskirtinis šios komandos bruožas yra bendravimas Vkontakte platformoje, nes nei viena iš ankščiau analizuotų komandų to nedaro.

Ši komanda savo prekinį ženklą pozicionuoja panašiai kaip ir anksčiau analizuotos komandos, tačiau išskirtinis šios komandos bruožas yra koloboracija su amerikiečių bendrove Marvel.

35

4 paveikslas. Team Liquid internetinėje parduotuvėje parduodama atributika susijusi su Marvel

Šaltinis: https://store.teamliquid.com/pages/liquid-marvel

Nuo 2019-ųjų balandžio Team Liquid ir Marvel sudarė sutartį, pagal kurią komanda savo atributikoje gali naudoti Marvel logotipą ir kitus simbolius. Taip pat Marvel tapo komandos finansine rėmėja. Organizacija net savo internetinėje parduotuvėje turi specialią skiltį, kurioje galima įsigyti Team Liquid atributikos, kurioje yra vaizduojami Marvel herojai bei jų simboliai. Šis žingsnis taip pat komandai padeda komunikuoti jaunesnei auditorijai.

Visos iki šiol analizuotos komandos yra Šiaurės Amerikos, o šioje darbo dalyje bus analizuojama Europos komanda Fnatic, kuri buvo įkurta 2004 metais Sam Mathews ir Anne Mathews. Komanda iš pradžių specializavosi Counter-Strike žaidime, o po to bėgant metams komanda pradėjo žaisti ir kitus vaizdo žaidimus. 2006 metais komanda sukūrė World of Warcraft komandą, kuri iš karto rodė stulbinančiai gerus rezultatus tarptautinėje arenoje. 2009 komandą pradėjo remti MSI ir SteelSeries, o 2011 kompanija EIZO pradėjo kurti monitorius su Fnatic logotipais. 2019 komanda skyrė 19 mln. USD naujų rinkų plėtimui Azijoje ir Šiaurės Amerikoje. Šiuo metu Fnatic dalyvauja šių žaidimų turnyruose:

• League of Legends; • Fortnite; • Counter-Strike: Global Offensive; • DOTA 2; • FIFA; • Clash Royale; • Rainbow Six Siege.

Socialiniuose tinkluose Fnatic yra aktyvi. Savo Facebook paskyroje komanda šiuo metu turi daugiau nei 2,5 mln. sekėjų, tai yra daugiau nei visos ankščiau analizuotos komandos kartu sudėjus. Šiame tinkle paskutiniu metu yra per daug įrašų skiriama prekių reklamoms, dėl to sekėjų įsitraukimas nėra toks didelis. Komandai vertėtų daugiau dėmesio skirti originalaus turinio kūrimui, o ne savo ir rėmėjų kuriamos produkcijos reklamoms. Twitter ir Instagram, Youtube turinys beveik nesiskiria nuo ankščiau analizuotų komandų.

Taip pat ši komanda savo prekės ženklą yra išplėtojusi ženkliai smarkiau nei ankščiau analizuotos organizacijos. Komanda net yra sukūrusi savo prekės ženklą Fnatic Gear. Jis yra sutelktas į prekių

36 reikalingų žaidimams kūrimą. Fnatic glaustai bendrauja su SteelSeries, kurie gamina klaviatūras, peles ir kitus vaizdo žaidimams reikalingus daiktus. Taip pat komanda kuria savo programinę įrangą skirtą anksčiau paminėtų prekių efektyvesniam naudojimui.

Visas analizuotas esporto komandas vienija bendras tikslas, tai yra tapti kuo populiaresne pasaulyje. Tai reiškia, kad žinomesnėms komandoms yra lengviau „privilioti“ didesnius rėmėjus. Taip pat visos organizacijos siekia bendrauti su profesionalaus sporto komandomis ir reklamuotis jų organizuojamuose renginiuose. Pavyzdžiui, Cloud 9 komanda, kuri turi didžiausią biudžetą esporte nuolat savo populiarumą didina prisiviliodama pajėgiausius esporto žaidėjus, kurie su savimi atsiveda ir savų sekėjų. Vienas iš pavydžių yra Cloud 9 remiamas Michael „Shroud“ Grzesiek, kuris savo Youtube platformoje turi daugiau nei 5,5 mln. sekėjų. Cloud 9 netraktuoja savęs kaip šio žaidėjo rėmėjos, nes nuo 2017 metų jis nežaidžia Counter-Strike: Global Offensive, tačiau jo vaizdo įrašuose yra neretai matoma Cloud9 atributika, o jis šiuo metu yra vienas iš populiariausių Twitch.tv svetainėje. Šis netiesioginis rėmimas padeda komandai didinti savo žinomumą ir parduoti papildomos atributikos. Panašiu principu veikia ne tik Cloud 9, bet Team Liquid, kuri remia nemažai League of Legends žaidėjų, nors tie rėmimai nėra nuolatiniai, neretai vos tik keliems mėnesiams. Vienas iš pavyzdžių yra 2019 metų rugsėjį vykusi treniruočių stovykla Olandijoje. Jos metu Š. Amerikos League of Legends individualūs žaidėjai dalyvavo mėgėjiškuose turnyruose, kuriuose dėvėjo Team Liquid atributiką ir taip populiarino komandą. Komandos remia pavienius žaidėjus, kurie nepriklauso joms oficialiai ir taip didina savo populiarumą. Taigi galima teigti, kad komandos savo žinomumą didina prisiviliodamos populiariausius pasaulio žaidėjus, kurie turi didžiulę įtaką esporto pasaulyje. Šie žaidėjai yra esporto pasaulio įmonės formuotojai. 2019-ųjų esporto kolobaraciją EsportsInsider.com pavadino Astralis ir Hershel „Dr. Disrespect“ Geahm IV sukurtą vaizdo įrašą, kuriame šis nuomonės formuotojas mokė komandos žaidėjus kaip reikia kalbėti su priešininkų komanda. Ši unikali esporto reklama sulaukė daugiau nei 1,4 mln. peržiūrų Youtube platformoje. Taip pat dar viena iš strategijų yra mažų turnyrų organizavimas, kuriuose varžosi mėgėjai. Nors šie turnyrai ir nesusilaukia tokio populiarumo kaip pasauliniai turnyrai, tačiau taip komandos neskirdamos palyginus daug lėšų didina savo populiarumą pasaulyje. Dar viena strategija yra vaizdo reklamų kūrimas, kuriose komandų nariai reklamuoja ne tik savo komandą, bet juos remiančius prekių ženklus. Viena iš svarbiausių 2019 metų kolobaracijų tarp League of Legends ir Luis Vuitton, kurios metu šios įmonės dizaineriai kūrė šio žaidimo herojų išvaizdą ir sukūrė League of Legends drabužių liniją, kuri nepaisant savo aukštos kainos buvo išparduota per kelias valandas nuo paskelbimo. Taip pat komanda Gen. G su amerikiečių bendrove Bumble sukūrė vaizdo įrašą, kuris skatino merginas labiau dalyvauti esporto veikloje. Pasak įrašo autorių, esportas yra

37 populiarus vyrų tarpe, o ir komandos dažniausiai yra sukurtos iš vaikinų. Pagrindinis vaizdo įrašo tikslas yra moterų didesnis įsitraukimas į esporto pasaulį ne tik kaip žiūrovių, bet ir kaip dalyvių. Esportsinsider šį vaizdo įrašą pripažino didžiausia 2019 metų esporto iniacityva. Tačiau didžiausią įtaką skatinant vaizdo žaidimų populiarumą padarė Microsoft reklama, kuri buvo rodoma šių metų Super Bowl varžybose, kuriose įmonė reklamavo savo naują žaidimų pultą, kuris yra skirtas žmonėms su negalia. Šis vaizdo įrašas nėra pilnai susijęs su esportu, tačiau 29 mln. peržiūrų Youtube platformoje leidžia jį priskirti prie esporto strategijų.

Apibendrinant visų komandų analizes ir jų strategijas galima teigti, kad komandos daug laiko skiria savo prekės ženklo plėtojimui ir žinomumo didinimui. Įvairios koloboracijos ir bendradarbiavimas su įvairiais prekių ženklais teikia abipusę naudą. Taip pat komandos aktyviai komunikuoja socialiniuose tinkluose, tačiau joms reikia suprasti, kad per daug produktų reklamos kenkia puslapio įsitraukimo laipsniui ir padidina atotrūkį tarp vartotojo ir organizacijos. Socialinė atsakomybė yra dar vienas puikus būdas reklamuotis ne tik esporto komandoms, bet ir žaidimų įrangos gamintojams, kaip parodo Microsoft pavyzdys. Komandoms yra naudinga specializuotis daugiau nei viename vaizdo žaidime, norint apsisaugoti ir pritraukti papildomos auditorijos ir rėmėjų.

2.5. Elektroninio sporto komandos išorinės ir vidinės aplinkos analizė VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto „Magnus“ komandos atveju. Šioje darbo dalyje bus analizuojama kuriamos elektroninio sporto komandos vidinė ir išorinė aplinka. Tai padės ištirti organizacijos stipriąsias ir silpnąsias vietas.

2.5.1. Esporto komandos „SWOT“ arba „SSGG“ analizė. Šioje darbo dalyje bus atlikta „SSGG“ analizė (žr. 3 lentelė), kurios metu bus siekiama apibrėžti elektroninio sporto komandos išorines ir vidines grėsmes.

Vidiniai veiksniai. Pagal atliktą SSGG analizę, galima išskirti būsimos elektroninio sporto komandos vidines stiprybes ir silpnybes. Įmonės vidinės stiprybės, leidžia įmonei išsiskirti iš konkurentų. Svarbiausia yra tai, kad įmonė dar nepradėjusi savo veiklos turi pranašumą konkurentų atžvilgiu, tai įmonės teikiamos paslaugos unikalumas, nes profesionalių esporto komandų šiuo metu Lietuvoje nėra . Kadangi Lietuvoje ir konkrečiai Kaune, tokios paslaugos nėra arba ji nėra plačiai žinoma, tai yra didelė tikimybė sukurti lojalių rėmėjų ratą ir išlaikant esamus, nuolat pritraukti naujų. Taip pat svarbu paminėti, kad komandos veiklai pradėti reikalingi kaštai maži, o tai leis lengviau planuoti ateities išlaidas ir plėtrą. Tačiau, vertinant įmonės vidinę aplinką, svarbu pastebėti, kad potencialus paslaugos vartotojas nėra apibrėžtas, kas gali suteikti papildomų problemų ateityje 38

planuojant komunikaciją. Todėl komanda susiduria su problema, kaip iškomunikuoti žinutę ne tik akivaizdžiam vartotojui, o ir tiems kam vaizdo žaidimai nėra įdomu arba jiems paprasčiausiai trūksta informacijos apie juos. Reikėtų apsvarstyti, galimybę kaip populiarinanti komandą taip, kad būtų pritraukiami ne tik esporto mėgėjai, bet ir tie, kurie juo net taip domisi šiuo reiškiniu (įvairūs mini žaidimai, kurie yra organizuojami varžybų pertraukų metų kaip ir tradiciniame sporte). Kita problema yra ta, kad bandymų sukurti tokią komandą buvo jau ne vienas, tačiau nei vienas iš jų taip ir neįgavo norimo pagreičio ir paprasčiausiai buvo apleistas. Ateityje reikės pasigilinti į šią problemą ir jų padarytas klaidas.

3 lentelė.

Esporto organizacijos SSGG analizė

Stiprybės Silpnybės

1. Beveik nėra tiesioginių konkurentų; 1. Neapibrėžta tikslinė rinka; 2. Paslaugos unikalumas; 2. Neapibrėžtos tikslinės rinkos pajamos; 3. Sąlyginai maži kaštai; 3. Nesėkmingi konkurentų bandymai šioje industrijoje

Galimybės Grėsmės

1. Plėtra į kitus miestus (nauji turnyrai, vaizdo 1. Ilgai neišsilaikyti rinkoje; žaidimai ir t.t..); 2. Konkurentai; 2. Adaptacija technologijų pasikeitimuose; 3. Technologijų kaita; 3. Praktikų rengimas; 4. Ne tokia unikali idėja. 4. Varžybų ir turnyrų organizavimas; 5. Papildomos pozicionavimo galimybės ateityje

Pastaba: lentelė sudaryta autoriaus, atlikus analizę

Išoriniai veiksniai. Taip pat labai svarbu atsižvelgti į komandos išorinę aplinką ir išskirti jos grėsmes bei galimybes. Žvelgiant į ateitį, didžiausias privalumas yra plėtra į kitus miestus. Šiuo metu visi planuojami renginiai vyks Kauno mieste, tačiau galimybė organizuoti turnyrus ar dalyvauti juose kituose miestuose nėra atmetama. Tai palengvintų tai, kad priešingai nei tradiciniame sporte, esporte galima organizuoti varžybas nuotoliniu būdu, o tai ypač išpopuliarėjo karantino laikotarpiu. Kita 39

svarbus aspektas yra technologijų tobulėjimas, kuris gali palengvinti arba atvirkščiai- pasunkinti dalyvavimą varžybose. Vaizdo žaidimų įranga nuolatos tobulėja ir jos atnaujinimas gali tapti problema naujai komandai, kurios biudžetas ir taip yra ribotas. Svarbiausia problema yra tai, kad pati idėja nėra tokia unikali ir potencialūs vartotojai jau yra matę nesėkmingų bandymų kurti panašias organizacijas.

2.5.2. Elektroninio sporto komandos „PEST“ analizė. Šioje darbo dalyje bus tęsiamas „SSGG“ analizėje pradėta išorinės aplinkos analizė, tai yra bus aiškinamasi, kokie ekonominiai, socialiniai ir technologiniai veiksniai daro įtaką elektroninio sporto komandos vystymui ir marketingo planui.

• Ekonominė. Lietuva nėra pati didžiausia valstybė ekonominiu požiūriu, todėl yra labai priklausoma nuo kaimyninių valstybių ir Europos Sąjungos pozicijos. Tradicinio sporto komandos daugiausiai lėšų gauna iš vietinės valdžios arba lietuviškų prekės ženklų, tačiau galima pastebėti, kad komunikacijos įmonės nėra aktyvios šio reiškinio rėmėjos. Todėl esporto komandai būtų paranku atkreipti vietinių mobilaus ryšio ar interneto tiekėjų dėmesį. Tai būtų paranku ir jiems patiems, nes tradicinis sportas šiuo metu reikalauja ženkliai didesnių investicijų; • Socialinė. Lietuvos visuomenė nėra tokia skirtinga, kaip pavyzdžiui, Jungtinių Amerikos Valstijų, kurioje gyvena milijonai skirtingų religijų, kilmės ir t.t.. gyventojų. Šioje šalyje yra akivaizdus skirtumas tarp miesto ir kaimo gyventojų ir ne tik pajamų atžvilgiu, bet ir interneto galimybėmis bei laisvalaikio leidimo būdais. Todėl visą komunikaciją reikia taikyti į miesto gyventojus, kurie yra liberalesnių pažiūrų ir lengviau priima pokyčius. Kitas svarbus aspektas yra žiniasklaida, kuri noriai rašo apie vaizdo žaidimus ir patį esporto reiškinį, tačiau jis palyginus su tradiciniu sportu dar nėra taip plačiai išplėtotas. Komunikaciją reikia taikyti į jaunesnį vartotoją, kuris daugiau laiko praleidžia socialiniuose tinkluose ir įvairiose vaizdo įrašų transliavimo platformose; • Technologinė. Vienas iš svarbiausių kriterijų vykdant esporto veiklą, nes būtent visa vaizdo žaidimų industrija priklauso nuo technologijos tobulėjimo ir galimybių. Pirmiausia, reikia atsižvelgi į interneto galimybes, nes visos transliacijos yra vykdomos Youtube ar Twitch platformose. Socialinėje analizėje buvo minėta, kad kaimo vietovės nepasižymi aukštais interneto greičiais, o būtent jų ir reikalauja vaizdo žaidimai. Kitas svarbus aspektas yra įranga. Kadangi iš pradžių bus koncentruojamasi į sporto simuliatorius, todėl bus naudojamos žaidimų konsolės, o ne asmeniniai kompiuteriai. Konsolių rinka šiuo metu yra išsikreipusi, nes pernai lapkritį pasirodžiusių „PlayStation 5“ ar „Xbox Series“ nėra įmanoma įsigyti už nustatytą tiekėjų kainą arba paprasčiausiai jos yra labai greitai išperkamos. Dėl šios priežasties reikia koncentruotis į ketvirtos kartos žaidimų kompiuterius, kurie savo darbą dar galės

40 atlikti bent dvejus metus. Populiariausiais pasirinkimas čia yra PlayStation 4 Slim konsolė su DualShock 4 pultu, kuris yra net rekomenduojamas profesionaliose elektroninio sporto varžybose.

2.6. Elektroninio sporto ekspertų interviu tyrimo rezultatai. Šioje darbo dalyje bus atliktas pusiau struktūruotas interviu (žr. 2 priedas), kurio tikslas yra apibendrinti ir patikslinti iki šiol darytos teorinės ir praktinės analizės tyrimų rezultatus. Šio tipo tiriamasis interviu yra ypač dažnai naudojamas socialiniuose moksluose kokybiniams tyrimams atlikti. Nors jis yra apibrėžtas ir parengtas prieš pačią apklausą, tačiau jis leidžia respondentams laisvai atsakyti į klausimus, paliekant erdvę interpretacijoms pokalbio metu. Tai leidžia efektyviau išanalizuoti problemą bei pateikti praktinius jos sprendimus. Šiuo atveju kiekviename iš klausimų respondentams buvo suteikta galimybė laisvai atsakyti į klausimus bei pateikti savo įžvalgas tam, kad būtų tiksliau įsigilinta į pagrindinę baigiamojo darbo temą. Interviu susideda iš dviejų grupių klausimų:

• Bendrieji klausimai, kurių tikslas išsiaiškinti koks yra pašnekovo požiūris į elektroninį sportą ir potencialų jo vartotoją bei jį supažindinti su baigiamojo darbo problema. • Specialieji klausimai, kurių tikslas yra išsiaiškinti į ankščiau atliktos analizės, kuri yra susijusi su elektroninio sporto komunikacija bei galimais jos kanalais.

Interviu buvo pasirinkti penki pašnekovai, kurie yra tiesiogiai susiję su elektroniniu sportu arba vaizdo žaidimais. Apklaustieji vienaip ar kitaip yra susiję su tiriamu reiškiniu (organizavimu, komunikacija ar vadovavimu). Žemiau pateikiamas respondentų sąrašas:

• Ignas Petrikonis – technologijų portalo „Telefonai.eu“ vyriausiasis redaktorius (žr. 5 priedas) • Rokas Lukošaitis – internetinio projekto „Žaidimų Balsas“ vadovas (žr. 7 priedas); • Aušra Virkietytė – elektroninio sporto renginių organizavimo agentūros „Adrena“ įkūrėja (žr. 3 priedas); • Egilė Petrauskytė – buvusi „games.lt“ komandos narė, vaizdo žaidimų apžvalgininkė (žr. 4 priedas); • Jūratė Kuklytė – „Vytauto Didžiojo Universiteto“ doktorantė, buvusi „LSU“ sporto marketingo dėstytoja bei dabartinė „Ignaco Lojolos Kolegijos“ rinkodaros dėstytoja (žr. 6 priedas.

41

Visiems apklaustiesiems buvo pateikti vienodi klausimai, kurie atsakomi buvo laisvai interpretuojant, o ne pateikiant galimus atsakymus (išskyrus vieną). Šis sprendimas buvo pasirinktas tam, kad pagal kiekvieno jų patirtį bei veiklos sferą būtų paprasčiau susikurti marketingo ir komunikacijos gaires trečiojoje darbo dalyje.

1 dalis. Šioje darbo dalyje bus analizuojami gauti tyrimo rezultatai. Kadangi visi klausimai yra atviro tipo, o ne uždari, todėl atsakymai nėra vienodi ir jų nebus galima vienaip ar kitaip susisteminti.

Pirmiausia, respondentų buvo klausiama apie sporto transliacijų žiūrėjimo metodą, tai yra ar jiems varžybas palankiau yra stebėti gyvai ar patogiau internetu. Abu būdai turi savų privalumų ir žinoma, kad minusų. Pagal gautus atsakymus galima teigti, kad didžioji dalis respondentų renkasi sporto renginius žiūrėti nuotoliniu būdu dėl to, kad jiems taip yra patogiau. Taip pat reikia atsižvelgti į tai, kad tyrimo metu pasaulyje vis dar vyravo „Covid-19“ pandemija, kuri ribojo viešų renginių organizavimą ir visos varžybos ir taip vyko nuotoliniu būdu, tačiau iš pateiktų atsakymų galima teigti, kad jų pozicija jai ir pasibaigus nesikeistų. Tai reiškia, kad esporto žiūrėjimo metodas - internetinės transliacijos yra priimtinas. Pagrindinės priežastys, kodėl taip yra:

• Nes taip esportą galima žiūrėti bet kuriuo metu ir bet kur. Dabartinė situacija bei nuotolinis darbas keičia žiūrovų požiūrį į renginių lankymą ir palaipsniui tampa kasdienybe; • Transliacijos metu galima stebėti veiksmą iš patogiausios vietos ir kampo, o gyvų varžybų metu to padaryti nėra įmanoma.

Tiesa, ne visi respondentai sutinka su šia nuomone, nes „Žaidimų Balso“ atstovas teigia, kad elektroninio sporto renginiuose taip pat daro įtaką ir emocijos bei gyvas stebėjimas panašiai kaip ir tradiciniame sporte. Ignas teigia, kad gyvai stebėtų savo miesto tradicinio sporto atstovus gyvai, tačiau jeigu atsirastų pajėgi elektroninio sporto komanda Lietuvoje, tai tikrai internetinės transliacijos būtų ženkliai patrauklesnės.

Antrajame klausime, atsižvelgiant į teorinėje dalyje atliktą analizę, buvo pateiktas teiginys, kuriame buvo kalbama apie tai, kad el. sporto atletai yra labiau priklausomi nuo psichologinio pasiruošimo, o ne nuo fizinių gabumų. Aušra Virkietytė teigia, kad fiziniai duomenys yra visiškai nesvarbūs ir jie neatspindi realybės esporto sektoriuje, o fizinė forma priklauso nuo pačio žmogaus savimonės. Pasak jos, elektroninio sporto atstovai yra priklausomi nuo psichologinio pasiruošimo, tačiau neretas iš jų taip pat investuoja į fizinių duomenų gerinimą. Ignas įžvelgia, kad esporto atletai

42 yra geriau pasirengę fiziškai nei didžioji dalis populiacijos, todėl jis yra net linkęs elektroninį sportą priskirti prie įprasto. Pasak jo, elektroninio sporto atletams taip pat svarbūs ir fiziniai gebėjimai, tai yra rankų miklumas, reakcija ar ištvermė. Egilė teigia, kad elektroninis sportas yra panašesnis į šachmatus, o ne labiau visiems įprastą.

Trečiajame klausime buvo aiškinamasi kurias elektroninio sporto komandas žino respondentai, Tik du iš jų pasakė, kad nežino nei vienos, tačiau likusieji išvardino ne vieną. Pagrindinės komandos nėra lietuviškos. Žemiau pateikiama atsakymų lentelė:

4 lentelė.

Respondentų žinomos elektroninio sporto komandos

Respondentas Žinomos komandos Rokas Lukošaitis TimeChasers, Kibersportsmenai Aušra Vierketytė Žalgiris Esports, TimeChasers, Atlantis Baltics, OG, Philadelphia Fusion, Astralis, Team Liquid Ignas Petrikonis Žalgiris Esports, Team Atlantis, Team Liquid, Fnatic Šaltinis: interviu metu gauti duomenys

Ketvirtajame klausime respondentų buvo klausiama apie elektroninio sporto perspektyvas Lietuvoje. Pagrindinė šios dalies užduotis buvo išsiaiškinti ar esportas yra pasiekęs aukščiausią tašką, ar vis dar yra vystymo stadijoje. Visi respondentai teigia, kad šios šakos nėra ne tik išnaudotos, bet greičiausiai net nėra iki galo ištirtos, todėl yra reikalingos organizacijos, kurios plėtotų šią veiklą. Jūratė pabrėžia, kad šiuo metu yra net sukurti net „LKF“ ir „LFF“ elektroninio sporto padaliniai ir jos pačios net organizuoja esporto turnyrus, taip pat pabrėžia, kad „Vytauto Didžiojo Universitetas“ jau turi dalinę elektroninio sporto programą. Rokas teigia, kad potencialą šis fenomenas tikrai turi, tačiau pagrindinė problema pasak jo yra tai, kad privatus verslas to neįžvelgia, o atsiradus tinkamam rėmimui iš šio sektoriaus Lietuvoje atsirastų ne viena stipri ir konkurencinga organizacija. „Telefonai.eu“ vyriausiasis redaktorius Ignas Petrikonis teigia, kad lietuviai jaučia aistrą inovacijoms ir informacinėms technologijoms, todėl esporto išpopuliarėjimas Lietuvoje yra tik laiko klausimas, o jam pritaria ir Egilė Petrauskytė.

43

Penktasis ir šeštasis klausimas buvo susiję su jaunesniais žiūrovais, jiems pasiekti reikalingus komunikacijos kanalus bei elektroninio sporto suteikiamas galimybes. Aušra Virkietytė teigia, kad techninės sąlygos jaunųjų atletų realizacijai tikrai yra, nes visa reikalinga technika tikrai nėra prabangos prekė, tačiau iki šiol trūksta renginių ir patalpų, kur būsimieji elektroninio sporto entuziastai galėtų save auginti kaip atletus bei pademonstruoti savo gebėjimus, o tai yra viena iš pagrindinių priežasčių kodėl esportas vis dar negali tapti pragyvenimo šaltiniu Lietuvoje, o labiau lieka paprasčiausiai hobiu. Pasak Jūratės, elektroninis sportas suteikia galimybę šalinti psichologinius barjerus bei teigiamai atsiliepia jaunų žmonių motyvacijai. Dėl komunikacinių tinklų, kuriais reikėtų pasiekti jaunąją kartą visų respondentų nuomonės sutapo, nes Instagram nėra pagrindinis tinklas jaunesniųjų žiūrovų tarpe. Reikėtų orientuotis į tokius tinklus kaip TikTok ar kitas interaktyvias programėles, o dar geriau būtų atlikti išsamų tyrimą apie jaunosios kartos poreikius ir socialinių tinklų vartojimo įpročius ir taip nustatyti tuo metu palankiausią komunikacijai. Ignas ir Egilė teigia, kad vienu socialiniu tinklu apsiriboti negalima, nes šį reiškinį reikia komunikuoti ir vyresniajai kartai, todėl reikia investuoti resursus į ne vieną socialinį tinklą.

2 dalis. Šioje interviu dalyje respondentų buvo klausiama kaip populiarinti ne tik pačią elektroninio sporto komandą bei jų nuomonė apie potencialų vartotoją, komandos misiją bei aiškinamasi kitų profesionalių organizacijų nesėkmės priežastis Lietuvoje.

Septintajame ir aštuntajame klausime buvo kalbama apie mėgėjiškus elektroninio sporto turnyrus ir jų galimybes pritraukti asmenis, kurie nesidomi šiuo reiškiniu. Visi respondentai pilnai sutinka, kad žmonių, kurie dalyvautų tokiuose turnyruose yra, tačiau čia ir atsiskleidžia pagrindinė problema - per silpna komunikacija. Pasak Jūratės, šiuo metu informacija apie tokio pobūdžio renginius yra prieinama labai mažai auditorijos daliai. Išsprendus šią problemą, dalyvių skaičius tokiuose turnyruose turėtų augti eksponentiškai. Tačiau pagal Aušrą, pritraukti ir komunikuoti tiems, kas nesidomi esportu ar paprasčiausiai vaizdo žaidimais nėra verta, nes tai greičiausiai taps jiems ne pramoga, o prievole. Taip pat teigia ir Rokas, nes pasak jo, ankščiau ar vėliau visi potencialūs vartotojai apie jį sužinos, o per prievartą juos bandyti privilioti būtų ne tik netikslinga, bet paprasčiausiai nelogiška. Tuo tarpu Ignas teigia, kad komunikacija pašaliniams žmonėms yra būtina, nes šiuo metu visuomenėje gausu su elektroniniu sportu susijusių stereotipų. Jis taip pat pabrėžia, kad esportas gali tapti puikia alternatyva kitoms sporto šakoms ir taip gali būti pritraukiami bei sudominami net ne vaizdo žaidimų mėgėjai. Pasak jo, net nevisi krepšinio komandas palaikantys žmonės iš tikrųjų net ne visai mėgsta tą sportą.

44

Idėja, kad Lietuvoje šiuo metu trūksta informacijos apie elektroninį sportą tikrai nėra nauja, o devintajame klausime buvo būtent ir klausiama apie tai, nes smulkesnės informacijos apie atskirų internetinių projektų specifikų trūkumą. Pirmiausia reikia atsižvelgti į tai, kad jau dabar žiniasklaidoje gausu pranešimų, kurie yra susiję su elektroniniu sportu, tačiau pasak Aušros, dauguma potencialių dalyvių ar žiūrovų paprasčiausiai neskaito didžiųjų portalų naujienų, susijusių su elektroniniu sportu, todėl reiktų kitaip šį reiškinį populiarinti. Tuo tarpu, respondentė Jūratė pritaria bandymui iš pradžių paprasčiausiai komunikuoti apie pačius vaizdo žaidimus ir jų specifikas, o surinkus atitinkamą susidomėjimą būtų galima taip pat pradėti rašyti elektroninio sporto naujienas. Taip pat ji pabrėžė, kad šių naujienų sklaida aktyviai užsiima Edgaras Abromavičius, tačiau pasak jos, jis yra susikoncentravęs tik į vieną vaizdo žaidimą, tai yra NBA 2K, o daugelis respondentų jo net neįvardino kaip vieno iš svarbiausių elektroniniame sporte. Ignas teigia, kad esportas ir vaizdo žaidimų straipsniai turi būti kartu, nes tik taip visuomenė supras kokio dydžio ir svarbos reiškinys tai yra kitose šalyse. Egilė net parekomendavo keletą potencialių žurnalų tokiai veiklai, tai yra „Protogonistas“ ir „Dievo Režimas“.

Toliau respondentų buvo klausiama apie vaizdo žaidimus, kurie būtų palankiausi elektroninio sporto komandos pradžiai. Pateikti buvo 4 žanrų žaidimai su pavyzdžiais, tai yra „MOBA“ (League of Legends, Dota 2), pirmojo asmens šaudyklės (Call of Duty, Battlefield), sporto simuliatoriai (NBA 2K, FiFa) ir kortų žaidimai (Heartstone) bei palikta galimybė nurodyti kitus pavyzdžius. Kadangi šiame klausime respondentų nuomonė labiausiai išsiskyrė žemiau pateikiama lentelė su jų rekomendacijomis:

5 lentelė.

Respondentų rekomenduojami vaizdo žaidimai elektroninio sporto komandos startui

Aušra Virkietytė Counter Strike: Global Offensive Jūratė Kuklytė Call of Duty, Battlefield bei Fantasy žanro sporto simuliatoriai Rokas Lukošaitis League of Legends Ignas Petrikonis League of Legends, Dota 2

Egilė Petrauskytė Call of Duty, Battlefield Šaltinis: interviu metu gauti duomenys

45

Toliau, pagal atliktą teorinę ir praktinę analizę buvo nurodytas potencialaus esporto vartotojo paveikslas (žr. priedas 2, 11 klausimas) ir respondentų buvo klausiama ar jis yra tinkamas. Atsižvelgus į respondentų atsakymus galima teigti, kad šis apibrėžimas yra tinkamas tik iš dalies, nes jis buvo sutelktas tik į kartos „Y“ aprašymą. Respondentė Aušra teigia, kad elektroniniame sporte yra ženkliai daugiau veiksmo nei tradiciniame (pavyzdžiui, futbole), todėl sukaustyti ilgesnį žiūrovo dėmesį tikrai nebūtų pati didžiausia problema. Rokas iš „Žaidimų Balso“ teigia, kad žaidimo gabumų trūkumas nėra visiškai susijęs su tuo, kad yra žiūrimos varžybos, o paprasčiausiai šį reiškinį prilygina eilinei pramogai, kurią renkasi kiekvienas pagal savo poreikius. Pagrindiniai transliacijų kanalai buvo akivaizdus pasirinkimas, todėl visi respondentai sutiko su šiuo pastebėjimu.

Dvyliktame klausime buvo pateikta būsimos esporto komandos misija, kuri buvo sudaryta pagal pagrindines gaires ir nurodyta (žiūrėti 2 priedas., 12 klausimas). Būtent šiame klausime ir iškilo didžiausia problema, nes pavyzdžiui Aušra teigia, kad yra reikalinga iš karto pasakyti kuo užsiima organizacija, nes pagal dabartinės misijos aprašymą yra neaišku kokią veiklą vykdo organizacija, tai yra kuria bendruomenę, organizuoja turnyrus ar yra paprasčiausia elektroninio sporto komanda. Tuo tarpu Jūratė teigia, kad šis apibrėžimas yra tinkamas tik iš dalies, nes viena iš pagrindinių problemų esporte, tai yra per mažas moterų susidomėjimas beveik nėra paliesta, o tai reiškia, kad projektinėje dalyje formuojant naują misiją reikia atsižvelgti ir į tai. Pasak Igno, reikia daugiau dėmesio skirti ne tik elektroninio sporto entuziastams, o ir plačios visuomenės švietimui.

Tryliktame klausime respondentų buvo klausiama apie kitų jau buvusių lietuviškų elektroninio sporto komandų pavyzdžius ir buvo aiškinamasi jų nesėkmės priežastis. Čia respondentų nuomonės taip pat išsiskyrė, nes pasak Jūratės pagrindinė šių komandų nesėkmės priežastis – netinkama komunikacija, o tuo tarpu Aušra teigia, kad nepaisant to, jog „Žalgiris Esports“ save pozicianavo kaip profesionalią komandą, tačiau net patys negalėjo sudaryti reikiamų sąlygų treniruotėms bei varžybų organizavimui.

Keturioliktas klausimas buvo susijęs su komandos ir lygos startu, ir buvo klausiama ar sprendimas iš pradžių koncentruotis į mėgėjiškus turnyrus, o ne profesionalios elektroninio sporto komandos kūrimą yra logiškas. Beveik visi respondentai sutiko su šiuo teiginiu, nes pasak Aušros šiuo metu Lietuvoje net nėra profesionalių elektroninio sporto komandų. Pasak jos, šios organizacijos iš pradžių turi užaugti ir tik po to pasiekti profesionalų lygį. Jūratė šių komandų komunikacijoje įžvelgė dar vieną problemą, tai yra elektroninis sportas ir varžybos buvo komunikuojamos netinkamai auditorijai pagal amžių. Rokas teigia, kad komandos ir turnyrai turi atsirasti palaipsniui, o ne tikėtis, kad viskas įvyks 46 akimirksniu, o didėjantis susidomėjimas esportu pritrauktų ir reikiamas investicijas iš privataus verslo. Tiesa, Ignas nepritaria likusiems respondentams ir teigia, kad reikia tūrėti bent vieną stiprią, profesionalią elektroninio sporto komandą. Kaip pavyzdį jis pateikia tradicinį sportą krepšinį ir Kauno „Žalgirio“ kovas „Eurolygoje“, nes pasak jo, jeigu to nebūtų nėra aišku ar šis sportas būtų toks populiarus Lietuvoje.

Paskutiniame klausime respondentų buvo klausiama apie galimus regionus veiklos pradžiai, tiksliau ar iš pradžių yra efektyvu koncentruotis į didžiuosius miestus ar iš karto taikytis į visą Lietuvą. Čia taip pat visų respondentų nuomonės nesutapo, nes vieni teigė, kad geriausia yra kurti bendrą lygą dėl to, kad viskas ir taip vyksta internetinėje erdvėje. Pasak Jūratės, taip būtų pasiekta didesnė auditorijos dalis, o tai reiškia, kad šio reiškinio išpopuliarinimui būtų suteiktas didesnis sėkmės garantas. Panašiai mano ir „Telefonai.eu“ redaktorius, tačiau pasak „Žaidimų Balso“ atstovo, pradžioje reikia rinktis strategiškai patogias vietas. Tai labiausiai galioja mėgėjiškiems turnyrams, nes profesionalūs ir taip būtų prieinami visoje Lietuvoje (bent jau iš žiūrovo perspektyvos).

2.7. Tyrimo apibendrinimas Atlikus atvejų analizę bei ją pritaikius pusiau struktūrizuotame interviu galima apibendrinti, kad: 1. Elektroninis sportas nuolatos auga ir tik laiko klausimas kada jis taps lygiareikšmiu ir labiau Lietuvos vartotojui priimtinam tradiciniam sportui. Tai paskatinti gali tai, kad jis yra nemokamai transliuojamas Twitch.tv ir Youtube Gaming platformose, kurios padeda organizacijoms užmegzti grįžtamąjį ryšį su žiūrovais, kurti savo kaip komandos prekinį ženklą ir t.t.; 2. Atlikus atvejų analizę galima teigti, kad didžiausios elektroninio sporto organizacijos vienu metu varžosi daugiau nei 5-iuose vaizdo žaidimuose, o tai leidžia pasiekti ženkliai didesnę auditoriją ir išlikti patrauklesniems investuotojų atžvilgiu. Dalyvaujant keliuose turnyruose iškyla natūralios problemos: atlyginimai, apgyvendinimas ir t.t.. Pagrindiniai tokių organizacijų rėmėjai yra įmonės, kurios užsiima vaizdo žaidimų įrangos gamyba, tačiau paskutiniu metu ryškėja tendencija, kad ir didieji prekės ženklai (pvz. automobilių gamintojai) vis rimčiau žiūri į šį reiškinį.; 3. Atsižvelgiant į komandos išorinę ir vidinę aplinką galima teigti, kad viena iš sėkmės garantijų yra veikimas šalies mastu. Tai buvo patvirtinta ir struktūrizuoto interviu metu. Savaime suprantama, kad šiuo atveju reikėtų užsiimti internetinėmis transliacijomis. Pagrindinis tokių

47

renginių žiūrovas yra jaunesnio amžiaus Lietuvos gyventojas, kuris daugiau laiko praleidžia socialiniuose tinkluose, ypač TikTok.; 4. Atsižvelgiant į pasirinktą auditoriją, galima teigti, kad problemos internetinėse transliacijose jie tikrai nemato, nes dabar ir taip populiarėja nuotolinis darbas neišeinant iš namų, o jos suteikia daugiau lankstumo nei įprasti sporto renginiai. Tačiau atsižvelgiant į tai, kad juose taip pat vyrauja atmosfera, gyvos emocijos, todėl apsiriboti tik nuotoliniais turnyrais tikrai nėra verta.; 5. Teorinėje dalyje išsivesta prielaida, kad šio fenomeno atletai yra nepriklausomo nuo fizinio pasiruošimo, o tik nuo psichologinio buvo atmesta. Jiems taip pat yra svarbios fizinės savybės, tokios kaip reakcija, rankų miklumas ar paprasčiausia ištvermė. Akivaizdu, kad šis sportas yra šiek tiek kitoks nei labiau įprastas – krepšinis, o labiau primena taip pat psichologinio pasiruošimo reikalaujantį - šachmatus. 6. Pagrindiniai vaizdo žaidimai, kurie yra tinkami esportui tiek atvejų analizėje, tiek ir ekspertų interviu sutapo. Prielaida, kad yra verta sutelkti dėmesį į kelis internetinius projektus vienu metu buvo patvirtinta. Akivaizdūs pasirinkimai čia yra League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive bei NBA 2K. Tiesa, nereikia vien tik jais apsiriboti, o reikia dėmesį kreipti į tuos, kurie tuo metu yra populiariausi. 7. Elektroninio sporto galimybės Lietuvoje nėra išnaudotos, o tiksliau net ištirtos. Organizacijų, kurios ne tik dalyvautų kaip komandos, bet ir organizuotų pačius renginius ar net pačių patalpų tam šiuo metu akivaizdžiai trūksta. Tai yra vienas iš esminių žingsnių, kurį reikia atlikti, norint pritraukti investicijas iš privataus verslo.

48

III DALIS VDU EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETO ESPORTO KOMANDOS „MAGNUS“ MARKETINGO PLANAS

Šioje darbo dalyje remiantis atlikta teorine ir empirine analize bus pateikiamos tolimesnių „Vytauto Didžiojo“ universiteto elektroninio sporto komandos marketingo plano ir komunikacijos žingsniai (žr. 3 paveikslas). Tyrimo dalyje buvo atliktos „SSGG“ ir „PEST“ analizės, o toliau bus pateikiami likę žingsniai. Norint vykdyti sėkmingą esporto organizacijos veiklą tolimesnėje eigoje bus pateikta:

1. Potencialaus elektroninio sporto vartotojo paveikslas; 2. Elektroninio sporto komandos universali misija; 3. Elektroninio sporto komandos kaip produkto vystymas; 4. Elektroninio sporto komandos kaip produkto rėmimas; 5. Esporto komandos kaip produkto vieta ir platinimas; 6. Esporto organizacijos tikslai pagal „FAST“ metodą.

5 paveikslas. Organizacijos marketinginio plano žingsniai pritaikyti „Magnus Gaming“ Šaltinis: Dimitrescu, Babis ir kt. (2017)

3.1. Elektroninio sporto vartotojo paveikslas. Teorinėje dalyje buvo suformuotas teiginys, kad elektroninio sporto vartotoją tiksliausiai apibrėžia kartos „Y“, tai yra gimusių 1980-1999 metais apibrėžimas, tačiau po atliko empirinio tyrimo paaiškėjo, kad jis nėra visiškai tikslus. Pagrindinės respondentų iškeltos problemos ir įžvalgos buvo:

49

1. Esporto žiūrovai nepasižymi tuo, kad į vieną veiklą jiems yra sunku sutelkti dėmesį, nes pastarojo varžybos ženkliai skiriasi nuo tradicinio sporto. Savaime suprantama, kad futbolas ir krepšinis yra pasyvesnės sporto rūšys, todėl neretai jų stebėjimas gali būti monotoniškas. Respondentų nuomone el. sporte vienu metu vyksta daugybė veiksmo ir nuolat keičiasi aplinka, todėl dėmesį ilgalaikiam žiūrėjimui prikaustyti tikrai nėra sunku. Kita vertus, kaip ir labiau priimtinose šakose, tokiose kaip futbole ar ypač krepšinyje gausu veiksmo, tačiau neretai šiems reiškiniams yra sunkiau išlaikyti žiūrovo dėmesį.; 2. Taip pat, teiginys, kad esportas leidžia kompensuoti įgūdžių trūkumą vaizdo žaidimuose žiūrėjimo pagalba nėra visiškai tikslus. Neretas šio reiškinio žiūrovas pats laisvalaikiu naudoja vieną ar kitą internetinį projektą, bet šiek tiek prasčiau nei profesionalūs atletai. Čia labiau veikia pačio fenomeno atmosfera, kurią galima akivaizdžiai pamatyti ir tradiciniame sporte. Galima teigti, kad elektroninio sporto varžybų stebėjimas internetinių transliacijų pagalba yra labiau individualus užsiėmimas, o ne grupinis. Žinoma, kad viskas vyksta šiek tiek kitaip stebint šios reiškinio renginius gyvai. Čia ir galima teigti, kad šis fenomenas yra labai panašus į visuomenei bent jau šiuo metu labiau priimtiną tradicinio sporto stebėjimą.; 3. Atsižvelgiant į tai, kad elektroninio sporto žiūrėjimas yra laisvalaikio pomėgis, galima teigti, kad vartotojai turi rasti tam papildomo laiko ir aukoti įprastas veiklas. Pirmiausia, tai padaryti yra ženkliai paprasčiau naudojant internetinės transliacijos platformas tokias kaip Twitch.tv ar Youtube Gaming. Iš to galima spręsti, kad potencialiems esporto žiūrovams televizija nėra tokia priimtina kaip vyresniajai kartai. Neretas iš jų televizorių naudoja kaip priemonę, prie kurios paprasčiausiai prisijungia žaidimų konsolę.

Atsižvelgiant į ankščiau sudarytas prielaidas ir empirinio tyrimo rezultatus žemiau bus pateikiamas potencialus elektroninio žiūrovo paveikslas, pagal kurį galima parinkti specifinius komunikacijos kanalus:

• Demografiniai požymiai. 23-ejų metų amžiaus Lietuvos pilietis, gyvenantis Kaune ar kitame didžiajame mieste. Šiuo metu studijuoja ir dirba. Mėnesinės pajamos yra apie 600 eurų. • Psichografiniai požymiai. Kiekvieną savaitę vaizdo žaidimams skiria nemažiau 10-ies valandų. Aktyviai domisi vaizdo žaidimų naujienomis bei techniniais pasikeitimais. Informacijos apie juos dažniausiai ieško naujienų užsienietiškų naujienų portaluose, tokiuose kaip IGN ir EuroGamer. Taip pat aktyviai naudojasi socialiniais tinklais, tokiais kaip Facebook, Instagram ar TikTok. Pirmajame iš jų priklauso grupei „League of Legends 50

Lietuva“, tačiau informacija jame beveik nesivadovauja. Pagrindinė socialinė medija jam yra TikTok, kurioje jis praleidžia daugiausiai laiko. Apie elektroninio sporto varžybų organizavimą jis žino, tačiau beveik niekada jo nežiūri, nes neturi tam laiko. Šio reiškinio varžybas žiūri tik per didžiuosius renginius – finalus ar ypač svarbias varžybas. Taip pat didžiulį dėmesį skiria žaidimų įrangai, tai yra klaviatūrai, monitoriui ir t.t.. Jis yra linkęs rinktis populiaresnių žaidėjų tarpe gaminamą produkciją ir ne visada į galutinį pirkimo sprendimą įtraukia kainą. Pagrindinis kriterijus jam yra prekės ženklas, pagal kurį jis perka atitinkamą prekę. • Elgsenos požymiai. Atsižvelgiant į gaunamas pajamas, jis nėra linkęs skirti daug lėšų vaizdo žaidimams, todėl palankiausias jam yra League of Legends, kuris yra nemokamas (būtent iš jo sužino apie planuojamus projekto renginius ir naujienas, nes pamato jas žaidimo pranešimų juostoje). Taip pat jis yra linkęs išbandyti ir naujus internetinius projektus, atsižvelgiant į jų populiarumą, tačiau nei prie vieno iš jų jis neprisiriša ilgesniam laiko tarpui. Taip pat yra ir su tradiciniu sportu, kuriuo jis kartas nuo karto laisvalaikiu užsiima. Jo profesionalias varžybas stebi nebent su draugais, tačiau individualios iniciatyvos dalyvauti juose nerodo.

Atsižvelgiant į sudarytą potencialų vartotojo paveikslą galima teigti, kad vartotojas „X“ yra linkęs pats neieškoti informacijos apie elektroninį sportą ir greičiausiai nežino apie Lietuvoje šiuo metu vykstančius šio reiškinio renginius. Būtent į jį ir reikia sutelkti didžiąją dalį komunikacijos resursų bei turinio.

3.2. Elektroninio sporto komandos „Magnus“ potenciali misija.

Beveik kiekviena pelno siekianti organizacija turi savąją veiklos idėją, kuri dažniausiai būna apibrėžta misijoje. Tyrime buvo suformuluota pirminis teiginys, kurio tikslas buvo pristatyti galimą elektroninio sporto komandos apibrėžimą, kuriame būtų pristatyta pagrindinė organizacijos idėja bei jos keliami tikslai. Šis apibrėžimas buvo kuriamas vadovaujantis A. A. Taiwo, F. A. Lawal ir M. E. Agwu (2016) nurodytomis gairėmis bei remiantis vienos iš populiariausių elektroninio sporto komandų Fnatic pavyzdžiu. Taip atrodo vienos iš anksčiau analizuotų esporto komandų, tai yra Fnatic misija: „Daugiau nei komanda, Fnatic misija yra atvesti esportą į kiekvienus namus. Pagrindinė organizacijos būstinė yra įsikūrusi Londone, tačiau komanda atlieka veiklą ir San Franciske, Berlyne, Belgrade bei Kvala Lumpūre. Nuo kompiuterinės įrangos dizaino ar atletų aprangos iki bendruomenei skirtų renginių, mes Fnatic esame pasiryžę sukurti pirmąjį, visame pasaulyje atpažįstamą gyvenimo stilių 51 susijusį su elektroninio sporto pasauliu ir toliau suteikti džiaugsmą dabartinei bei naujoms auditorijoms.“. Taip pat buvo atsižvelgta į tai, kad komandos veikloje nebus apsiribojama tik vaido žaidimų turinio kūrimu, bet pačio prekės ženklo kūrimui. Struktūrinio interviu metu buvo pateikta potenciali misijos idėja, tačiau ji netiko nemažai daliai respondentų. Pagrindinės jų įžvalgos:

1. Kadangi buvo norima misijoje atitikti į jai keliamus reikalavimus, buvo nuspręsta iškelti dabartines visos esporto industrijos problemas Lietuvoje ir kaip jas galima spręsti. Galutiniame variante nebuvo galima suprasti ar yra kalbama apie komandą, ar apie turnyrų organizavimą, ar pačios elektroninio sporto bendruomenės kūrimą. Tolimesnėje darbo eigoje bus išgryninama suformuluotoji misija. 2. Kita problema yra ta, kad buvo išskirtas studentų segmentas, tačiau pati komanda neturi apsiriboti tik labai siaura niša. Taip pat joje buvo nurodyta, kad bus taikomasi į elektroninio sporto entuziastus, o ne į bendrą auditoriją. Atsižvelgiant į šią pastabą, pataisytoje problemoje bus nurodyta tikslinga auditorija. 3. Kitas svarbus aspektas yra lyčių lygybė, kuri nebuvo iki galo iškomunikuota misijos aprašyme. Vienas iš svarbiausių bet kurios organizacijos tikslų yra saugi aplinka neatsižvelgiant į jų geopolitinę ar socialinę padėtį.

Atsižvelgiant į visas pastabas pirminė misija neatitinka šiandieninių tendencijų, todėl turi būti pakeista į šią: „Komandos „Magnus“ pagrindinis tikslas - kurti saugią, reguliuojamą, interaktyvią ir atsakingą pramogą visiems. Mes dirbame tam, kad sukurtume atvirą bei palaikančią aplinką visiems norintiems parodyti savo aistrą vaizdo žaidimams, rengiame pažintinius renginius, kurie paliks neišdildomą įspūdi ne tik visiems komandos nariams, bet ir visiems norintiems. Esporto platinimas Lietuvoje mums yra pirmoje vietoje. Taip, kartu su potencialiais žaidėjais ir ištikima fanų bendruomene planuojame tapti stipriausia elektroninio sporto komanda Lietuvoje“.

3.3. Elektroninio sporto komandos kaip produkto vystymas. Šioje darbo dalyje didžiausias dėmesys bus skiriamas elektroninio sporto komandos „Magnus“ veiklos idėjos (identiteto) išgryninimui, produkto apibūdinimui bei detalesniam jo veikimui apibūdinti.

Išgryninant identitetą svarbu atkreipti dėmesį į produkto reikšmę bei svarbą vartotojui, todėl dažniausiai tai atliekant yra remiamasi gerosiomis verslo praktikomis, koncepto kūrimu bei rizikų analize. Atsižvelgiant į šiuos kriterijus galima teigti, kad būsimoji elektroninio sporto komanda „Magnus“ turi atnešti realią naudą ne tik sau bet ir potencialiam vartotojui. Ši problema buvo

52 analizuota jau empirinėje analizėje, todėl į ją gilinamasi plačiau nebus. Tuo tarpu rizikų kuriant naują elektroninio sporto komandą yra daug, tačiau didžioji dalis iš jų yra susijusios su tuo, kad visuomenėje šis reiškinys vis dar nėra lygus tradiciniam sportui. Šiai problemai spręsti bus organizuojami mėgėjiški esporto turnyrai, kurių tikslas bus paprasčiausiai supažindinti plačią visuomenę su šiuo fenomenu ir parodyti, kad vaizdo žaidimai gali turėti ir teigiamos įtakos potencialiam vartotojui. Kadangi tradiciniame sporte yra akcentuojami fiziniai gabumai, tai yra nuolatinis judėjimas, kūno stiprinimas ir t.t., tai reikia išskirti tokius elektroninio sporto privalumus kaip reakcijos, rankų judėjimo bei koncentracijos svarbą.

Yra svarbu apsibrėžti pačio produkto konceptą, tai šiuo atveju elektroninio sporto komandą „Magnus“, nes be jo yra sunku pradėti supažindinti vartotoją. Kadangi šiuo metu yra sunku apibrėžti elektroninio sporto rinką Lietuvoje, organizuojamų pažintinių turnyru metu reikės stengtis iš dalyvių gauti grįžtamąjį ryšį. Tai pasiekti galima įvairiais būdais: atliekant elementarias apklausas, stebint dalyvių ir žiūrovų skaičiaus kitimą ir t.t.. Vartotojų įsitraukimas šiame žingsnyje yra gyvybiškai svarbus, nes tik taip yra galima tiksliai apibūdinti pačią projekto sėkmę. Šiuo metu oficialiai rengti gyvų tokio pobūdžio renginių nėra galima, o internetinės transliacijos yra per daug laiko, organizacinių įgūdžių ir paprasčiausiai žiūrovų susidomėjimo reikalaujantis procesas, todėl šis žingsnis bent jau greitu metu nebus pasiektas.

Taip pat yra sunku apibūdinti ir detalesnį jo veikimą, nes neatlikus antrojo žingsnio trečiasis taip pat nėra įmanomas. Jo idėja yra testavimas, tačiau šiuo metu tai nėra fiziškai įmanoma. Mėgėjiški, gyvi turnyrai būtų patogiausias būdais tai padaryti, nes pagal juos būtų galima nustatyti koks vaizdo žaidimas yra geriausias elektroninės komandos startui ir susilauktų didžiausios sėkmės. Šiuo atveju reikia atsižvelgti į ekspertų pateiktas įžvalgas ir teigti, kad palankiausi žaidimai elektroninės komandos startui yra League of Legends, Call of Duty bei Counter Strike: Global Offensive.

3.4. Elektroninio sporto komandos kaip produkto rėmimas. Elektroninis sportas Lietuvoje yra ganėtinai naujas ir jo galimybės šiuo metu ne tik yra neišnaudotos, bet ir paprasčiausiai neištirtos, todėl šiam aspektui bus skiriama daugiausiai dėmesio projektinėje dalyje. Atsižvelgiant į struktūrinio interviu rezultatus, netinkama ir netikslinga komunikacija buvo viena iš pagrindinių kitų elektroninio sporto komandų, tokių kaip Žalgiris Esports nesėkmės priežasčių. Norint išvengti panašių klaidų yra svarbu sudaryti tinkamą komunikacijos planą, kurį būtų ateityje būtų galima pritaikyti bet kuriai elektroninio sporto komandai Lietuvoje. Empirinio tyrimo rezultatai parodė, kad iki šiol nėra pasiekiamas ne tik tikslinis, bet ir galimas vartotojas. Jiems

53 pasiekti neužtenka žiniasklaidos kaip priemonės naudojimo, nes interviu rezultatai rodo, kad dauguma vaizdo žaidimų mėgėjų net neskaito populiariausių internetinių portalų skilčių, susijusių su elektroniniu sportu. Pirmiausia, kalbant apie pačio reiškinio populiarinimą reikia atsižvelgti į komunikaciją socialiniuose tinkluose, tiksliau Facebook platformoje esančias populiariausias vaizdo žaidimų grupes (žr. 1 priedą), nes jos mažų mažiausiai nebuvo išnaudotos. Pagrindinę informaciją apie elektroninio sporto renginius gauna tik labai siauras ratas, o potencialūs žiūrovai ar dalyviai dažniausiai lieka nežinioje. Atsižvelgiant į tai, reikia mėgėjiškus turnyrus pirmiausia komunikuoti būtent tokiose grupėse, nes jų nariai dažniausiai būna būtent to vaizdo žaidimo entuziastai ir net gali suburti savąją penkių žaidėjų komandą. Tiesa, reikia suprasti, kad tokia komunikacija yra neištirta ir jos efektyvumą bei narių įsitraukimą būtų galima įvertinti tik jau pasibaigus arba turnyro metu. Beveik kiekvienas populiaresnis internetinis projektas (esportui tinkamas žaidimas) turi savąją, lietuvišką grupę (žr. 1 priedas) ir jų išnaudoti reiškinio populiarinimui yra paprasčiausiai nelogiška. Tokios reklamos ir informacijos skleidimas pirmiausiai yra nemokamos ir nereikalauja didžiulių pastangų, nes dažniausiai League of Legends ar Counter Strike: Global Offensive bendruomenės socialiniame tinkle Facebook yra ypač aktyvios.

6 lentelė.

Populiariausių elektroninio sporto žaidimų grupės Facebook platformoje

Puslapis/grupė Narių skaičius League Of Legends Lietuva (Lithuania) 24 tūkst. NBA2K21 Lietuva 8 tūkst. CS:GO Lietuva 19 tūkst. Fifa 21 Lietuva / Lithuania 3,4 tūkst. Rocket League Lietuva/Lithuania 3,2 tūkst. Call Of Duty / WARZONE - Lietuva 1,2 tūkst. Šaltinis: League Of Legends Lietuva (Lithuania), NBA2K21 Lietuva, CS:GO Lietuva, Fifa 21 Lietuva / Lithuania, Rocket League Lietuva/Lithuania, Call Of Duty / WARZONE – Lietuva grupės socialiniame tinkle Facebook

Kadangi dar iki komandos įkūrimo buvo nuspręsta pirmiausiai organizuoti mėgėjiškus turnyrus, todėl jose palanku skelbti svarbiausią turnyrų informaciją bei registraciją į juos. Kitas svarbus žingsnis yra žiniasklaidos priemonių panaudojimas, nes dabartinė komunikacija nėra tinkama. Todėl reikia

54 orientuotis į mažesnius ir labiau nišinius technologijų ir vaizdo žaidimų žurnalus ir naujienų portalus. Atsižvelgiant į teorinę analizę ir empirinį tyrimą pagrindiniai siūlymai būtų:

• Telefonai.eu; • Protagonistas; • Žaidimų Balsas; • Dievo Rėžimas; • Kiti smulkesni naujienų portalai ir žurnalai.

Šie portalai pasirenkami dėl to, kad juose auditorija yra tikslesnė, o neretai net nišinė. Didieji portalai sulaukia didžiulių srautų, tačiau neretai yra pritraukiami ne tie vartotojai, kurie net negali tapti potencialiais vartotojais, todėl reikia atsižvelgti, kad didesnis pasiekiamumas gali neatnešti norimos naudos. Kitas svarbus aspektas yra tai, kad mažesni internetiniai naujienų puslapiai žymiai palankiau vertina elektroninio pobūdžio tekstus ir dalinasi jais be didesnių problemų. Dėl pačios komunikacijos, tai nereikia iš karto sutelkti dėmesį į elektroninio sporto naujienas. Kiekvienas vaizdo žaidimas nuolatos keičiasi, todėl atsinaujinimų vertimas į lietuvių kalbą gali būti labai palankus žingsnis. Žinoma, čia iškyla viena iš pagrindinių praktinių problemų, tai yra tinkamas ir lengvai skaitomas tekstas apie techninius žaidimo niuansus. Norint auginti potencialų vartotoją reikia skelbti elektroninio sporto vaizdo žaidimų naujienas kartu, neretai paaiškinant nesuprantančiam asmeniui apie vieną ar kitą projekto niuansą. League of Legends ar kiti šio žanro žaidimai yra tikrai sudėtingi ir reikalaujantys laiko, per kurį jį būtų galima perprasti, todėl laipsniškas šio internetinio projekto pristatymas yra gyvybiškai reikalingas. Tą patį galima būtų padaryti ir ne tokiems svarbiems žaidimams kaip Counter Strike: Global Offensive, Call of Duty, NBA 2K ir t.t..

Šis žingsnis yra skirtas tik pačio elektroninio sporto kaip reiškinio populiarinimui, tačiau įvykdžius tai būtų galima orientuotis ir į elektroninio sporto komandos kaip produkto rėmimą. Pagrindiniai komunikacijos principai kaip ir nesikeistų, tik šiuo atveju reikėtų labiau komunikuoti pačios organizacijos veiklą. Pagrindinis komunikacijos įrankis be žiniasklaidos priemonių būtų socialiniai tinklai. Teorija, kad palankiausias tinklas tam yra Instagram buvo atmesta ir struktūrinio interviu metu buvo parodyta, kad jaunesnė auditorija jo ir Facebook nebelaiko kaip pagrindiniais, todėl reikėtų dėmesį atkreipti į TikTok platformą, kuri šiuo metu yra ypač populiari jų tarpe. Pirmiausia, reikia sukurti komandos „X“ profilį joje ir per jį pradėti komunikuoti veiklą. Pagrindinės komunikacijos gairės jame būtų:

55

• Vartotojams nereikia reklamų, nes jiems priimtinesnės istorijos. Tai reiškia, kad per šį tinklą reikia komunikuoti komandos ar turnyro užkulisius, o ne rezultatus ar tik pagrindines naujienas.; • Turinys turi būti keliamas beveik kiekvieną dieną. Visiškai nesvarbu, kad turinys pradžioje nepasieks didžiulės dalies vartotojų, tačiau palaipsniui galima išauginti nemažą sekėjų ratą.; • Jeigu komanda turi kitų socialinių tinklų platformų profilius, tai juose būtina nurodyti nuorodas ir į TikTok platformą. ; • Veikla turi būti aiškiai aprašyta pačiame profilyje, nes jame galima pridėti nuorodas į kitas internetines svetaines, o tai gali padėti sugeneruoti papildomą susidomėjimą pačia esporto komanda ar jos organizuojamais renginiais.; • Kitas svarbus aspektas yra tendencijų šioje platformoje sekimas, nes tie puslapiai, kurias jie seka ir nuolatos kuria turinį pagal jas yra vieni iš daugiausiai stebimų visame TikToK socialiniame tinkle.

Reikia suprasti, kad TikTok platforma šiuo metu yra viena iš populiariausių tarp visų socialinių tinklų, tačiau tai gali akimirksniu pasikeisti ir organizacijai šiuo aspektu reikia išlikti lanksčia. Empirinio tyrimo metu buvo nustatyta, kad reikia komunikuoti tame tinkle, kuris tuo metu yra pats populiariausias.

3.5. Elektroninio sporto komandos kaip produkto vieta ir platinimas. Distribucijos strategija yra prekės ar paslaugos pristatymo galutiniam vartotojui pristatymas. Verslo vienetai nuolatos ieško palankiausio pristatymo kanalo, kuris ne tik neštų didžiausią pelną, bet ir kurtų lojalumą prekės ženklui. Kadangi tyrime yra analizuojama elektroninio sporto komanda, tai ir pagrindinė užduotis yra pristatyti reikiamą informaciją potencialiam žiūrovui. Organizaciją rekomenduojama platinti šiais metodais:

• Tiesiogiai. Pirmiausia, reikalinga tikslinga komandos komunikacija socialiniais tinklais bei žiniasklaida. Populiariausi socialiniai tinklai yra viena iš efektyviausių priemonių tokio pobūdžio organizacijos platinimui. Didžiosios elektroninio sporto komandos yra įvaldžiusios beveik visus juos, tačiau pagrindinis pastebėjimas yra tai, kad Youtube platformoje dominuoja turinys, kuris yra susijęs su komandos žaidėjų kasdieniniu gyvenimu bei varžybų akimirkomis. Facebook pagrinde naudojamas komandos kuriamai produkcijai reklamuoti. Taip pat tiesiogiai populiarinama komanda „X“ daug dėmesio skirs mėgėjiškų turnyrų organizavimui, kurių metų

56

bus populiarinamas ir elektroninio sporto reiškinys, tačiau pagrindinė jo paskirtis bus potencialių atletų ar talentų paieška. • Netiesiogiai. Pagrindinė užduotis bus žiniasklaidos priemonių panaudojimas. Kadangi nedideliems naujienų portalams yra svarbus kokybiškas bei nišinis turinys, todėl iš pradžių su jais reikia komunikuoti apie vaizdo žaidimų naujienas, atnaujinimus ir mėgėjiškų turnyrų organizavimą. Kiti potencialūs partneriai yra Žaidimų Balsas, tiksliau jų socialinio tinklo Facebook grupė Žaidėjų Balsas, kurioje galima iškomunikuoti turnyrų organizavimą. Taip pat galima bendradarbiauti su Gameon.lt ir ten komunikuoti savąjį prekės ženklą. Paprasčiausiai metodas tai padaryti yra mėgėjiški turnyrai, kurių prizai būtų elektroninio sporto komandos „Magnus“ atributika.

Pirmiausia, norint formuoti potencialų biudžetą reikia aktyviai save reklamuoti ir taip pritraukti potencialius rėmėjus. Tyrimo metu buvo atskleista, kad bent jau šiuo metu privatus verslas nemato elektroninio sporto potencialo, tačiau su tinkama komunikacija ir didėjančiu susidomėjimu galima pritraukti populiarius prekės ženklus Lietuvoje.

3.6. Elektroninio sporto komandos „FAST“ tikslai. Šioje darbo dalyje bus suformuluoti marketingo planui reikalingi „FAST“ tikslai, kurie buvo teorinėje analizėje pristatyti, o empirinio tyrimo metu buvo surinkta reikiama informacija jiems išgryninti. Norint sėkmingai kurti elektroninio sporto komandą reikia atlikti šiuos uždavinius:

1. Mėgėjiško turnyro organizavimas. Viena iš tyrimo metu nustatytų veiksnių, kuris gali daryti didžiulę įtaką elektroninio sporto komandos raidai. Šiuo metu oficialiai tokiems renginiams leidimą gauti yra sunku, todėl reikia orientuotis į vasarą, tačiau į pirmąją jos pusę, tiksliau birželį. Pats turnyras vyks išankstinės registracijos principu. Interviu metu buvo nustatyta, kad NBA 2K yra vienas iš palankiausių vaizdo žaidimų esporto vystymui. Tai nėra pagrindinė priežastis, kodėl būtent šis projektas buvo pasirinktas, nes didžiąją dalį sprendimo sudarė techninės galimybės. Populiariausiems internetiniams projektams yra reikalingi asmeniniai kompiuteriai, kuriuos dalyviai turėtų patys atsinešti. Norint išvengti šių nepatogumų, reikia tokio vaizdo žaidimo, kuris galėtų veikti konsolės bei kurį galėtų žaisti net keli asmenys vienu metu. Žinoma, kad geriausias pasirinkimas čia būtų League of Legends ar kitas MOBA žanro žaidimas, tačiau tokio turnyro organizavimas reikalauja papildomų išteklių, kurių šiuo metu nauja elektroninio sporto komanda paprasčiausiai neturi.;

57

2. Pirmųjų straipsnių apie elektroninio sporto vaizdo žaidimus kūrimas. Vienas iš svarbesnių aspektų plačios visuomenės švietime yra tinkamas žiniasklaidos priemonių panaudojimas. Šiuo metu didieji naujienų portalai jau tuo užsiima, tačiau interviu metu buvo konstatuota, kad ta komunikacija nėra visiškai tikslinga. Pirmiausia, galima rašyti apie patį elektroninį sportą, tačiau straipsnyje taip pat turi būti papasakota apie turnyrą ir net patį vaizdo žaidimą. Geriausias sprendimas būtų – internetinio projekto pristatymas apie jį nieko nežinantiems. Apskritai, nepradėjus komunikuoti negalima teigti, kad vienas ar kitas projektas yra nevertas dėmesio. Savaime suprantama, kad tai turėtų būti straipsniai apie populiariausius internetinius vaizdo žaidimus, tokius kaip League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive ar Call of Duty. Juose nuolatos vyksta įvairūs turnyrai, kūrėjų organizuojami mini renginiai ir t.t.. Būtent nuo jų iškomunikavimo ir reikėtų pradėti.; 3. Pradėti bendravimą su tradicinio sporto komanda/federacija. Interviu metu vienas iš respondentų paminėjo, kad jau šiuo metu tokios Lietuvos sporto federacijos kaip krepšinio ar futbolo organizuoja elektroninio sporto turnyrus. Tai būtų papildomas ramstis šios komandos rinkodaros planui, nes pastarieji aktyviai komunikuoja su žiniasklaidos priemonėmis ir taip platina šį reiškinį. Taip pat LKF organizuojami turnyrai neretai būna atrankos į didesnius Europos čempionatus, kuriuose varžosi stipriausios senojo žemyno elektroninio sporto komandos. Pagrindinė problema su jomis yra ta, kad federacijos visą dėmesį skiria sporto simuliatoriams, atsižvelgiant į kokią tradicinio sporto šaką yra sutelkta jų veikla. Nepaisant visų šių trūkumų, tai būtų teigiamas postūmis į elektroninio sporto komandos išpopuliarinimą.

58

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS. Atlikus esporto rinkos ir komunikacijos teorinę analizę, galima išskirti pagrindines šio fenomeno problemas bei perspektyvas Lietuvoje. Pagrindinės įžvalgos: 1. Elektroninis sportas vis dar neišnaudota niša visame pasaulyje, o jos galimybių ribos vis dar yra nenustatytos. Nors šis reiškinys ir yra susijęs su internetu, bet jis yra naudojamas tik transliacijų perdavimui. Čia taip pat egzistuoja profesionalios lygos, kurios yra suskirstytos pagal žaidėjų ir pačių komandų pajėgumus.; 2. Svarbus aspektas yra reikiamos licencijos gavimas, nes vaizdo žaidimai kaip ir vaizdo įrašai ar kino filmai yra saugomi autorinių teisių. Studijos ir leidėjai turi pilną teisę leisti arba uždrausti jų produkto naudojimą viešuose renginiuose. Kadangi šie renginiai vis labiau populiarėja dauguma kūrėjų, tokių kaip Riot Games, Actvision ar Electronic Arts pardavinėja licencijas arba paprasčiausiai jas parduoda trečiosioms šalims, nes tai vis dėl to populiarina ir reklamuoja jų kuriamus vaizdo žaidimus.; 3. Taip pat svarbu tinkamai pasirinkti patį vaizdo žaidimą, nes jie nuolatos keičiasi savo populiarumu, tačiau neretą iš jų galima pavadinti saugiu, nes jų populiarumas nesikeičia jau keletą metų iš eilės. Populiariausi ir tinkamiausi žaidimai esporto vystymui: • League of Legends; • Counter-Strike: Global Offensive; • Call of Duty; • Sporto simuliatoriai (FIFA, NBA 2K, Madden, UFC).; 4. Tipiniam esporto žiūrovui apibrėžti tinkamiausias yra kartos „Y“ apibrėžimas. Esporto žiūrovai pasižymi dėmesio stoka, o virtualios transliacijos padengia įgūdžių trūkumą vaizdo žaidime. Dėl to internetinės platformos, tokios kaip Twitch.tv jiems yra palankiausios, nes jose yra galima stebėti kaip kiti žmonės žaidžia vaizdo žaidimus ir patiems išvengti šių sunkumų. Visa tai galima pritaikyti ir tradicinio sporto, tokio kaip futbolas ar krepšinis sirgaliams ir stebėtojams.; 5. Tradicinis sportas ir esportas turi daugybę panašumų, tačiau ir nemažai akivaizdžių trūkumų. Pagrindinis žaidimo tikslas abiejose rūšyse yra priešininkų nugalėjimas ir galimybė įrodyti, kad esi pranašesnis už oponentą. Esporto atletai daugiau dėmesio privalo skirti psichologiniams įgūdžiams, o tradicinio - fiziniams gebėjimams. Priešingai nuo įprasto sporto, vaizdo žaidimai yra labiau priklausomi nuo techninių galimybių ir sugebėjimo tinkamai jas išnaudoti.;

Atlikus esporto rinkos ir komunikacijos empirinę analizę, galima išskirti pagrindines šio fenomeno problemas bei perspektyvas Lietuvoje:

59

1. Kaip ir tradiciniame sporte, taip ir elektroniniame, organizacijas vienija bendras tikslas - populiarumas. Žinomesnės komandos yra patrauklesnės rėmėjams ir taip gali susirinkti didesnį biudžetą, kuris leidžia plėstis bei samdyti pajėgesnius žaidėjus. Nemaža dalis elektroninio sporto komandų aktyviai bendradarbiauja su profesionaliomis sporto organizacijomis bei dalyvauja jų organizuojamuose renginiuose.; 2. Tyrimo metu buvo nustatyta, kad šio fenomeno potencialas vis dar nėra išnaudotas, todėl reikia kurti komandas ir lygas, kurios plėtotų šią veiklą. Tai padėtų pritraukti didesnį vartotojų susidomėjimą ir padarytų elektroninio sporto organizacijas patrauklesnes potencialiems rėmėjams.; 3. Tikslinis elektroninio sporto vartotojas vis dar nėra apibrėžtas, todėl svarbu tai padaryti. Tai reikalinga tikslinės komunikacijos rengimui ir naujų potencialių vartotojų pritraukimui. Šis žingsnis yra vienas iš pagrindinių kuriant bet kokios komandos marketingo strategiją.; 4. Viena iš didžiausių problemų Lietuvos elektroninio sporto rinkoje yra nepavykę bandymai sukurti tokią organizaciją. Jos priežastys yra įvairios: pirmiausia, potencialūs atletai nebuvo aprūpinti reikiama įranga ar treniruočių erdve. Tyrimo metu buvo iškelta dar viena problema, tai yra netikslinga ir nenuosekli komunikacija.; 5. Pirminė teorija, kad pagrindinis socialinis tinklas tokiai komunikacijai turi būti „Instagram“ buvo atmesta. Reikia orientuotis ir į kitas platformas (TikTok) ar kitas interaktyvias programėles, o dar geriau būtų atlikti nuoseklų ir išsamų tyrimą apie potencialaus elektroninio sporto žiūrovo pomėgius ir taip išsigryninti reikalingus komunikacijos tinklus.; 6. Interviu metu buvo paneigtas teiginys, kad iš pradžių reikia šviesti vartotojus apie pačius vaizdo žaidimus buvo paneigtas. Palankiausias metodas yra vaizdo žaidimų ir elektroninio sporto naujienų bei kitų įvykių rašymas kartu. 7. Elektroninis sportas stebimas dviem būdais, tai yra gyvai ir internetinių transliacijų pagalba. Kadangi šiuo metu vis populiarėja nuotolinis darbas, tai verta atkreipti, kad daugiau dėmesio reikia skirti transliacijų rodymui šalies mastui. Tai reiškia, kad ir komunikacija, kuri bus sutelkta tik į vieną regioną nebus veiksminga. Gyvi renginiai vis dar nėra pamiršti ir jie labai primena tradicinio sporto varžybas pagal nugalėtojo ar pralaimėtojo istoriją ar paprasčiausią atmosferą, todėl ateityje reikės didžiulę dalį komunikacijos resursų nukreipti būtent į jų populiarinimą.

Pagal atliktą projektinę dalį galima teigti, kad elektroninis sportas turi būti tinkamai komunikuojamas. Pagrindinės įžvalgos ir rekomendacijos:

60

1. Potencialus elektroninio sporto vartotojas pats neieško informacijos apie elektroninį sportą, o greičiausiai naudojasi kitų šalių vaizdo žaidimų naujienų puslapiais ar stebi internetinių projektų pranešimų juostas. Ši problema yra viena iš opiausių, nes didieji naujienų portalai aktyviai komunikuoja apie šį reiškinį, tačiau jis vis dar nėra išnaudojamas efektyviai.; 2. Naujoji elektroninio sporto komandos misija yra tiksli ir apibrėžta. Kadangi jos tikslas yra pirmiausiai turnyrų pagalba atrinkti potencialius elektroninio sporto žaidėjus, tai buvo akcentuojama jų svarba. Šiais laikais esportas ir toliau dominuoja vyriškoje auditorijoje, todėl buvo akcentuojama lyčių lygybė.; 3. Projekto testavimas mėgėjiškų turnyrų forma nėra įmanomas dėl dabartinės pandemijos, todėl šis žingsnis buvo supaprastintas. Reikalingi vaizdo žaidimai buvo parinkti pagal struktūrizuoto interviu atsakymus. Taip pat yra siūloma komunikuoti naudojant tų internetinių projektų privačias grupes, kuriose yra daugybė potencialių elektroninio sporto atletų arba galimų šio reiškinio žiūrovų.; 4. Žiniasklaidos komunikacijai naudoti mažesnius ir ne tokius populiarius naujienų portalus, kurie nepasižymi didžiuliais srautais, bet juose renkasi tikslinė auditorija. Žinoma, kad ateityje bandant pritraukti naujus vartotojus bus galima naudoti ir 15min ar Delfi, tačiau dabar tai daryti yra paprasčiausiai nelogiška.; 5. Komunikacija socialiniuose tinkluose šio prekės ženklo/organizacijos populiarinimui yra gyvybiškai svarbi. Tačiau reikia atsižvelgti, kad yra komunikuojama jaunesnei auditorijai, tai reikia naudoti tuos tinklus, kurie tuo metu yra populiariausi.; 6. Norint formuoti elektroninio sporto biudžetą, pirmiausia reikia surinkti lėšas iš privataus sektoriaus, tačiau bent jau šiuo metu jie naudos tame neįžvelgia. Vienintelis būdas tai padaryti yra elektroninio sporto turnyrų organizavimas, kuris padidintų plačios visuomenės susidomėjimą šiuo reiškiniu.

61

Literatūros sąrašas.

1. Akhmetshin, E. M., Ilyasov, R. H., Sverdlikova, E. A., Tagibova, A. A., Tolmachev, A. V., ir Yumashev, A. V. (2018). Promotion in emerging markets. European Research Studies, 21, 652- 665. 2. Alava, R. P., Murillo, J. M., Zambrano, R. B., ir Zambrano Vélez, M. I. (2018). PEST Analysis Based on Neutrosophic Cognitive Maps: A Case Study for Food Industry. Neutrosophic Sets and Systems, 21(1), 10. 3. Anderson, J. C., ir Narus, J. A. (1998). Business marketing: understand what customers value. Harvard business review, 76, 53-67 4. AL-ALI F. Holland F. (2019), Puma teams up with Cloud9, becoming the latest sports apparel brand to join the esports trend.. Priega per internetą: https://www.cnbc.com/2019/10/10/puma- teams-up-with-cloud9-esports-in-an-apparel-deal.html 5. Bin Tareaf, R., Berger, P., Hennig, P., Jung, J., ir Meinel, C. (2017). Identifying audience attributes: predicting age, gender and personality for enhanced article writing. In Proceedings of the 2017 International Conference on Cloud and Big Data Computing (p. 79-88). 6. Bittanti, M. (2007). From Gunplay to GunPorn: A Technovisual History of the First-Person Shooter.. Priega per internetą: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.91.6565&rep=rep1&type=pdf 7. Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., ... ir Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of service management. 8. Bonny, J. W., Castaneda, L. M., ir Swanson, T. (2016). Using an international gaming tournament to study individual differences in MOBA expertise and cognitive skills. In Proceedings of the 2016 CHI conference on human factors in computing systems (pp. 3473- 3484). 9. Bornemark, O. (2013). Success factors for e-sport games. Konferencija Umeå’s 16th Student Conference in Computing Science (pp. 1-12). Prieiga per internetą: https://webapps.cs.umu.se/uminf/reports/2013/001/part1.pdf#page=7 10. Blum, B. C. ir Fisher S. D. (2014). The Rise of eSports. Prieiga per internetą: https://www.foster.com/documents/foster-pepper-white-paper/riseofesportswhitepaper- fosterpepper.pdf

62

11. Chapman J. (2017), Esports: A Guide to Competitive Video Gaming, Prieiga per internetą: https://www.toptal.com/finance/market-research-analysts/esports 12. Chesbrough, H. (2010). Business model innovation: opportunities and barriers. Long range planning, 43(2-3), 354-363. 13. Cheung, G., ir Huang, J. (2011). Starcraft from the stands: understanding the game spectator. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 763- 772). 14. Coates, D., ir Parshakov, P. (2016). Team vs. individual tournaments: evidence from prize structure in eSports. Higher School of Economics Research Paper No. WP BRP, 138. 15. Davies, M., Read, H., Xynos, K., ir Sutherland, I. (2015). Forensic analysis of a Sony PlayStation 4: A first look. Digital Investigation, 12, S81-S89. 16. DeJonckheere, M., ir Vaughn, L. M. (2019). Semistructured interviewing in primary care research: a balance of relationship and rigour. Family Medicine and Community Health, 7(2). 17. Deloitte. (2019) The rise of esports investments. Prieiga per internetą: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/finance/drfa-rise-of-esports- investments.pdf. 18. Dimitrescu, A., Babis, C., Alecusan, A. M., Chivu, O. ir Faier, A. M. (2018). Management of a marketing plan. Fiability & Durability, 1, 279-285. 19. Doyle S. (2018). Esports Industry in 2018 by the Numbers Prieiga per internetą: https://www.mmogames.com/gamearticles/esports-industry-in-2018-by-the-numbers/ 20. Faas, T., Dombrowski, L., Young, A., ir Miller, A. D. (2018). Watch me code: Programming mentorship communities on twitch. tv. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 2(CSCW), 1-18. 21. Ferrari, S. (2013). From Generative to Conventional Play: MOBA and League of Legends: Konferencija DiGRA Conference (pp. 1-17). 22. Fritzen, M. (2021). Esport funding guide. Prieiga per internetą: https://www.martinfritzen.com/esports-funding-guide-dna-define-your-mission-statement/ 23. Goetomo, F. (2016). Esports in Korea: A study on League of Legends team performances on the share price of owning corporations (Vol. 60). California. 24. Gürel, E., ir Tat, M. (2017). SWOT analysis: a theoretical review. Journal of International Social Research, 10(51). 25. Hamari, J., ir Sjöblom, M. (2017). What is eSports and why do people watch it?. Internet research. 63

26. Hanfan, A., ir Setiawan, A. I. (2018). Exploiting regio-centric product advantage to increase small and medium enterprises’(SMEs) marketing performance. 27. Heller M. (2019). Cloud IDE shoot-out: AWS Cloud9 vs. Eclipse Che vs. Eclipse Theia, REVIEW Priega per internetą: https://www.infoworld.com/article/3342624/cloud-ide-shoot-out- aws-cloud9-vs-eclipse-che-vs-eclipse-theia.html 28. Hitt K. (2019). Newzoo: League of Legends Worlds 2019 Saw 40% YOY Viewership Growth on YouTube and Twitch. Prieiga per internetą: https://esportsobserver.com/worlds2019-newzoo- report/ 29. Holden, J. T., Kaburakis, A., ir Rodenberg, R. (2017). The future is now: Esports policy considerations and potential litigation. J. Legal Aspects Sport, 27, 46. 30. Jenny, S. E., Keiper, M. C., Taylor, B. J., Williams, D. P., Gawrysiak, J., Manning, R. D., ir Tutka, P. M. (2018). eSports venues: A new sport business opportunity. Journal of Applied Sport Management, 10(1), 8. 31. Joyce, A., & Paquin, R. L. (2016). The triple layered business model canvas: A tool to design more sustainable business models. Journal of cleaner production, 135, 1474-1486. 32. Jones L. (2019). LEAGUE OF LEGENDS WORLDS 2019 – REVIEW. Priega per internetą: https://skrilla.com/en-nz/coverage/league-of-legends-worlds-2019-review/ 33. Marino-Nachison D. (2018) Esports: This Chart Shows Where the Money Is Going. Priega per internetą: https://www.barrons.com/articles/esports-this-chart-shows-where-the-money-is-going- 1519232747 34. Mitchell F. (2016), Esports Measurement Essentials, Prieiga per internetą: https://esportsobserver.com/esports-measurement-essentials/ 35. Miyakoshi (2019), The Economics of Esports. Prieiga per internetą: https://usceconreview.com/2019/01/04/the-economics-of-esports/ 36. Olsen A. H. (2015) The Evolution of Esports: An analysis of its origin and a look at its perspective future growth as enhanced by Information Technology Management tools. Magistro baigiamasis darbas: Coventry Universitetas. Prieiga per internetą: https://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1509/1509.08795.pdf. 37. Ozanian, M., Settimi, C. ir Perez, M. (2018). The world’s most valuable esports companies. Forbes. Prieiga per internetą: https://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2018/10/23/the-worlds- most-valuable-esports-companies-1.

64

38. Papaloukas, M. (2018). E-Sports Explosion: The Birth of Esports Law or merely a New Trend Driving Change in Traditional Sports Law?: konferencija 24th IASL International Sports Law Congress, 2018. 39. Raisback, D. ir Caporouso, N. (2019) Investigating the Human Factors in eSports Performance: konferencija “Conference on Applied Human Factors and Ergonomics” (pp. 325-334). Springer, Cham. DOI: 10.1007/978-3-319-94619-1_32 40. Reilly, P. (2012). Understanding and Teaching Generation Y. In English teaching forum (Vol. 50, No. 1, pp. 2-11). US Department of State. Bureau of Educational and Cultural Affairs, Office of English Language Programs, SA-5, 2200 C Street NW 4th Floor, Washington, DC 20037. 41. Ryan, P. (2011). Social networking. The Rosen Publishing Group, Inc. 42. Santos A., Santos P. A. ir F. S. Melo (2017). Monte Carlo tree search experiments in hearthstone, 2017 IEEE Conference on Computational Intelligence and Games (CIG), 2017, pp. 272-279, doi: 10.1109/CIG.2017.8080446.

43. Seo, Y. (2013). Electronic sports: A new marketing landscape of the experience economy. Journal of Marketing Management, 29(13-14), 1542-1560. 44. Statista (2019) Share of worldwide eSports market revenue in 2019 by region. Priega per internetą: https://www.statista.com/statistics/443147/estimate-of-global-market-revenue-of- esports-by-region/ 45. Silberman, L. L. B. (2009). Double play: Athletes' use of sport video games to enhance athletic performance. Magistro baigiamasis darbas: Massachusetts Institute of Technology. 46. Sull, D., ir Sull, C. (2018). With goals, FAST beats SMART. MIT Sloan Management Review, 59(4), 1-11. 47. Taiwo, A. A., Lawal, F. A., ir Agwu, P. E. (2016). Vision and Mission in Organization: Myth or Heuristic Device?. The International Journal of Business & Management, 4(3). 48. Tavinor, G. (2008). Definition of videogames. Contemporary Aesthetics, 6(1), 16. 49. Tushi, T E. (2014). Holistic service marketing strategies and corporate objectives of firms. Global Journal of Management And Business Research. Prieiga per internetą: https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/1221/1131 50. Wood (2019). The World eSports Market: 2019-2025 Analysis & Outlook - Underage eSports Gambling Leading to Stringent Government Regulations. Prieiga per internetą: https://www.globenewswire.com/news-release/2019/07/19/1885350/0/en/The-World-eSports-

65

Market-2019-2025-Analysis-Outlook-Underage-eSports-Gambling-Leading-to-Stringent- Government-Regulations.html 51. Webster A. (2019). Team Liquid’s Dota 2 team was so successful they’re striking out on their own.. Prieiga per internetą: https://www.theverge.com/2019/9/13/20864150/team-liquid-dota-2- team-departure 52. Wohn, D. Y., ir Freeman, G. (2020). Live streaming, playing, and money spending behaviors in eSports. Games and Culture, 15(1), 73-88.

66

Priedai.

1 priedas. Elektroninio sporto žaidimų grupių Facebook platformoje pavyzdžiai

67

2 priedas. Respondentų interviu klausimai

68

69

3 priedas.

Aušros Virkietytės atsakymai

70

71

72

4 priedas.

Egilės Petrauskytės atsakymai

73

74

75

76

5 priedas.

Igno Petrikonio interviu atsakymai

77

78

79

80

81

6 priedas.

Jūratės Kuklytės interviu atsakymai

82

83

84

7 priedas.

Roko Lūkošaičio interviu atsakymai

85

86

87

8 priedas. Esporto generuojamos pajamos iš reklamos internete ir kitos pajamos generuojamos n iš rėmėjų bei jų planuojamas augimas nuo 2014 iki 2018 (imtinai) metų.

88