Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018
Consumo de música na era digital: um estudo de caso da carreira de Pabllo Vittar1
Gustavo Garcia DA SILVA2 Sandro Tôrres de AZEVEDO3 Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA, Rio de Janeiro, RJ
RESUMO
Este trabalho reflete sobre as mudanças no cenário de produção e consumo de fonogramas digitais e toda relação de poder contida entre os agentes sociais envolvidos. Através do estudo de caso da cantora Pabllo Vittar, conhecida por sua ascensão no ciberespaço, observa-se todas as particularidades exercidas por esses agentes. O objetivo é analisar regularidades que revelem novas práticas de distribuição e comercialização de produtos relacionados à música na era digital. Através de pesquisa bibliográfica, análise de sites especializados e perfis específicos nas mídias digitais, demonstra-se que práticas como a distribuição gratuita de fonogramas através de plataformas de streaming e também de merchandising são adotadas de forma sistemática pelo artista estudado. O trabalho aponta o início de uma nova fase de reconstrução da indústria fonográfica no Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: cibercultura; era digital; mercado fonográfico; streaming; Pabllo Vittar
Introdução Este trabalho tem o propósito de abordar o consumo de música no cenário digital, com foco na identificação de novos padrões de interação no ciberespaço e na divulgação de produtos, nesse caso fonogramas. Baseia-se na análise de mídias sociais, como Facebook e Instagram, de plataformas de streaming, como Spotify e Deezer, e outra específica de compartilhamento de arquivos digitais de áudio, Soundcloud. Considerando o consumo de música um comportamento bastante significativo na cultura contemporânea, faz-se necessário lembrar que grande parte desse consumo se dá na forma de arquivos digitais, compartilhados e transmitidos diretamente pela internet.
1 Trabalho apresentado no IJ05 - Comunicação Multimídia, da Intercom Júnior – XIV Jornada de Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Recém-graduado em Jornalismo na FACHA, e-mail: [email protected]. 3 Orientador do trabalho. Professor da FACHA, doutor em Estudos de Linguagem (UFF), mestre em Comunicação e Cultura (UFRJ), graduado em Publicidade e Propaganda (UFF), e-mail: [email protected].
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Observa-se, nesta última década, que a relação entre mídia e consumo tem mudado os formatos e modelos de comunicação entre os artistas e seu público, principalmente no contexto da cultura digital. Através da observação nas redes sociais, mergulha-se neste novo cenário a fim de identificar novos padrões de relacionamento praticados pelos agentes sociais, basicamente aqui identificados como consumidores, empresas de distribuição, gravadoras, artistas autônomos, entre outras possibilidades, e verificar regularidades que revelem se estes padrões de reestruturação já podem ser considerados institucionalizados. É visto também o processo de divulgação e de consumo de música através das plataformas de streaming, buscando compreender como essa mudança na indústria acontece e quais são os principais agentes sociais envolvidos no processo. A partir de estudo de caso, analisa-se como se dá esse processo na trajetória de Pablo Vittar, conhecida por sua ascensão meteórica no ciberespaço, pelo engajamento alcançado por seu trabalho no entorno online, que a levou ao mainstream via contrato com a gravadora Sony Music. É também analisada a estrutura de poder utilizada por esses agentes, levando em consideração todos os aspectos que constituem a cadeia propositora de conteúdos digitais.
O panorama do cenário digital de fonogramas e o mercado fonográfico
O hábito de encapsular-se em um ambiente sonoro personalizado desenvolveu-se a partir dos anos 1980, através da popularização dos fones de ouvido, que foi de grande relevância no processo de formação do consumidor e de digitalização do atual mercado de música. Aliado a isso, a popularização da internet, o crescimento das bandas de transmissão de dados, e, definitivamente, o desenvolvimento do smartphone – que desponta como o verdadeiro símbolo da mobilidade de consumo, cada vez mais atuante na indústria musical contemporânea (HERSCHMANN, 2010), serviram para aprimorar e contribuir para o aumento da produção, distribuição e o consumo de música no formato digital. É neste contexto que surgem as plataformas de streaming. Analisando os números oficiais divulgados pela Associação Brasileira de Produtores de Discos (ABPD) a partir de 2007, primeiro ano a ser divulgados dados oficiais sobre o consumo de música digital, pode-se ver o crescente número de receita gerada por esse tipo de consumo. Nesse mesmo ano, a receita era capitaneada pela
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venda de toques personalizados para celular, chamados ringtones, e representavam 96% (ou R$24.287.188) da fatia total do mercado de música digital4. No ano seguinte, em 2008, as receitas provenientes das vendas digitais quase dobraram, chegando ao valor de R$ 43.503.539,00, confirmando o potencial deste mercado e oferecendo uma esperança à indústria fonográfica. Em 2009, é possível constatar uma queda de faturamento quase imperceptível de -1,7%, porém, em 2010, o crescimento é retomado, com uma porcentagem significativa de 26,2%, com o faturamento quase triplicado em apenas três anos, chegando a R$53.964.412,00. Essa tendência se solidifica nos anos seguintes, chegando em 2012 com um percentual de crescimento de 83% em relação ao ano anterior, somando um montante de R$111.435.842,00, quase o dobro do faturamento de 2011. Este total se refere a receitas advindas de downloads de músicas avulsas, álbuns completos, toques de celular, subscrição de serviços de streaming e das modalidades digitais remuneradas por publicidade, tanto na internet como na telefonia móvel. Nesse mesmo ano, a participação do mercado de música digital é de 28,37% de toda movimentação de toda a indústria fonográfica5. Impulsionado pelo aumento de 87,15% na receita proveniente, principalmente, de downloads de faixas avulsas e álbuns completos de artistas, o mercado digital alcança, em 2013, a marca de 36,46% do total de vendas de músicas gravadas no Brasil6. Em 2014, pela segunda vez nos últimos cinco anos, o déficit do mercado físico de música (-15%) foi compensado pelo aumento nas receitas digitais (+30%). Downloads de músicas avulsas e álbuns completos representaram 30%, telefonia móvel 19%, e serviços de streaming de áudio e vídeos musicais 51% das receitas de música digital no Brasil, apontando para uma tendência de mercado, impulsionados pelo crescente número de usuários de internet no País (+8,5%), em especial através do uso de smartphones (+35%), além da chegada dos principais operadores internacionais de streaming, criando para os próximos anos perspectivas positivas para os negócios com música gravada no mercado brasileiro7.
4 Disponível em: http://www.abpd.org.br/2008/01/25/ifpi-publica-relatorio-de-musica-digital-2008/, acesso em 24/10/2017. 5 Disponível em: http://www.abmi.com.br/website/arquivos/legislacao/mercado-fonogra-fico-brasileiro-em-2012- abpd.pdf, acesso em 24/10/2017. 6 Disponível em: http://www.abmi.com.br/website/arquivos/legislacao/mercado-fonogra-fico-brasileiro-em-2013- abpd.pdf, acesso em 25/10/2017. 7 Disponível em: http://abpd.org.br/wp-content/uploads/2015/06/PublicacaoABPD2014.pdf, acesso em 26/10/2017.
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Em 2015, a tendência de mercado se confirma com as vendas digitais chegando a 61% do total dos negócios praticados pela indústria fonográfica,com as subscrições nas plataformas de streaming em crescimento de 192,4%. Por fim, em 2016, o comércio digital já representa aproximadamente a metade (48,6%) de todo faturamento do mercado de música nacional, chegando ao valor de R$111,7 milhões, sendo que 39,5% desse montante proveniente de usuários das plataformas de streaming8. Com a digitalização e popularização do consumo de músicas via internet, acontece uma ruptura do processo anterior, e, ainda, observa-se o possível fim daquele mecanismo produtivo. Muitos artistas perceberam a necessidade e oportunidade da autogestão, e da possibilidade de sofrer menos influência das gravadoras, o que resulta em um trabalho de produção musical mais autêntico. Há, ainda, um aumento no número de pessoas, que, mesmo sem o grande aparato de uma grande gravadora, conseguem produzir o mesmo trabalho realizado por elas.
Mercado e novas tecnologias Com o estabelecimento da descentralização, individualidade e democracia, um novo panorama provindo das novas tecnologias cria o alicerce ideal para o alargamento de uma cena independente, que, ainda que já existisse de forma tímida, não disputava terreno com o mercado das chamadas majors (grupo de grandes gravadoras que dominaram o mercado fonográfico até meados dos anos 2000). Constata-se, assim, a proliferação de artistas e de entusiastas que trabalham no ramo da música, seja no âmbito quase pessoal e desconectado das influências do mercado vigente, e, também, a chance de atuar nesse mercado sem a dependência direta das grandes gravadoras e da mídia de massa. Esse movimento acaba desembocando na atual configuração do atual cenário de comércio e produção musical. Com a reestruturação da relação comercial entre a indústria e o seu consumidor, a mudança da forma com que esses dois atores dialogam se faz necessária, também pontuada pelo tipo de conexão entre eles agora estabelecida. O consumidor midiático, antes visto como o final da cadeia, à parte do processo de produção e emissão de conteúdo, além de ator passível de manipulação ideológica pelo mercado, hoje, já possui capacidades antes impossíveis de serem imaginadas, tornando-se peça ativa
8 Disponível em: http://www.abmi.com.br/website/arquivos/legislacao/mercadofonograficomundialebrasileiro.pdf, acesso em 26/10/2017.
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fundamental do processo. Ele torna-se ativo, criativo, liberto e migratório, altamente sociável e produtivo. A partir dessa nova identidade adquirida, antigas hierarquias são colocadas a prova e fronteiras são derrubadas, todas aquelas claramente existentes entre a cadeia produtora e a cadeia consumidora. Com a compreensão de seu potencial para produzir e distribuir seu próprio material por meio das mais diferentes plataformas digitais, esse entrelace ganha força e propulsão (MAZETTI, 2009, p.2). Mazetti também cita outros autores que compreendem a necessidade de consumidores empoderados como parte do processo de renegociação entre produtores e consumidores, no qual o poder possibilita a capacitação para assumir o controle sobre o conteúdo midiático que desejam consumir, exercendo com maior autonomia e consciência, seu livre arbítrio. Tudo isso ocasiona a emancipação mais profunda das regras inflexíveis mercadológicas, reclamando para si mesmos o poder decisivo, e, ainda, a consciência social sobre o que vão consumir (MAZETTI, 2009, p.3). Completando esse pensamento, Jenkins afirma que, além de pensar a cultura como ferramenta de resistência e crítica – até mesmo quanto aos padrões sociais e mercadológicos –, é possível perceber de forma clara que o empoderamento dá maior liberdade de criação, modalizando pontos de vista e alargando a cultura comercial (JENKINS, 2008, p.326). A partir de elementos visuais e auditivos, a mídia contempla a busca por entretenimento de sua audiência, e, ainda, seduzir o público pela identificação com discursos que envolvem opinião, atitudes, sentimentos, ideologias, posições políticas e representações sociais, a fim de instigar o pensamento e comportamento que se adeque aos seus próprios valores e crenças. É a cultura como um espectro, no qual há nuances e oscilações das mais variadas formas de comportamentos, afetados por variados tipos de códigos, sofrendo influência de fatores como a época de criação, por exemplo. O público, ressignificado pela queda da fronteira público-produtor, pode consumir e se apropriar dessa cultura de incontáveis maneiras, criando novos significados, identidades e formatos. Nesse ponto há o surgimento, além da recriação, de estilos musicais, promovendo uma hibridação entre as culturas. Para esse processo, as chamadas mídias sociais se transformam para a interação e facilidade de acesso das ferramentas disponíveis na rede para a produção, utilização, divulgação e compartilhamento de
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material fonográfico, além da interação do artista com seu público (CORRÊA, 2011, p.163). Por exemplo, ao se digitar na maior plataforma digital que hospeda vídeos (YouTube) a palavra “carimbó” – estilo musical oriundo da região amazônica, norte do Brasil, mais precisamente de Belém do Pará – de um computador localizado no Rio de Janeiro, encontra-se facilmente mais de 80 mil resultados, vídeos que se encaixam, de alguma forma, naquele procedimento de busca. Ainda de posse do mesmo computador, ao digitarmos na mesma seção de busca a expressão “música gaúcha”, o resultado é de aproximadamente 122 mil vídeos relacionados. Sem analisar o conteúdo provindo de ambas as buscas, o que se absorve da experiência é que existe um encurtamento das distâncias entre as culturas do país através do desenvolvimento das conexões de internet, potencializado pela expansão da chamada banda larga de transmissão de dados. A partir desses dois exemplos é possível afirmar que barreiras culturais foram quebradas e conceitos de tempo e espaço ressignificados. Um exemplo desse processo de intercomunicação de referências é o Tecnobrega, estilo nascido em Belém do Pará, da fusão do estilo brega clássico e a música eletrônica, e que ainda sofre influências de outros gêneros como bolero, música caribenha, forró, merengue e samba. O hibridismo é um processo natural, sem volta, no qual gêneros já conhecidos e consolidados se unem à trechos, frases ou harmonia, construindo novas combinações e sonoridades. Sem esquecer que o produto original é, por natureza, também um produto híbrido e transacional, e que as transformações se dão constantemente, formando novos estilos e gêneros com identidade própria (PIEDADE, 2011, p.106). Piedade ainda completa dizendo que o cenário das musicalidades, como aquele das culturas, é permanente encontro, intercâmbio e mudança, ocorrendo em diferentes velocidades e intensidades. Como visto no decorrer deste trabalho, percebe-se que as tecnologias surgem não somente como simplificadora do processo de produção, mas, também, como ferramentas de aproximação e troca culturais, e, graças à globalização, esses elementos presentes nas trocas estão decentralizados, alcançando novos contextos e espaços, sendo ressignificados por povos e culturas distintas, que, nesse processo de neoculturalização, se apropriam desses elementos, readaptando as suas próprias culturas. Entende-se que esta mudança transpassa as modificações do mercado fonográfico, influenciando a
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cultura de uma forma qual, uma vez que as trocas se dão de forma intensa e abrangente (CARDOSO, 2008, p.86).
Percepção dos novos mecanismos de produção, divulgação e consumo de fonogramas no ciberespaço
O ciberespaço agora figura como palco principal para interação entre artistas, e entre artista e público, quebrando a hegemonia das grandes gravadoras. Lemos (2007) afirma que as características mais pungentes do ciberespaço, de ser um canal sem fronteiras, interativo e não-hierarquizado, fazem dele um ambiente ideal para a arte. “Conexão, interação, simultaneidade, participação plural e interativa, constituem o espaço híbrido fundamental da ciberarte hoje” (LEMOS, 2007, p.103). Tecnologia, música e comunicação atuam como atores principais desse cenário, como a espinha dorsal de todo esse processo criativo. E a audiência ganha novo papel, bem diferente daquele antes imposto pelos meios massivos de comunicação. Agora, o público possui o poder de escolha de quando e onde irá consumir o artista ou a música desejada, ocasionando um impacto difícil de ser previsto e medido, tanto pela desvinculação obrigatória da música ao seu suporte físico (nesse caso o antecessor aos formatos digitais, o CD) como também pelas atividades de toda cadeia de produção de fonograma, antes dominadas pelas majors, como afirma Herschmann (2010). A música no ciberespaço é um novo e amplo horizonte para os artistas e, por causa das redes produtivas criadas, artistas passam a não mais depender dos grandes veículos de comunicação de massa para divulgar suas obras. Caso da cantora Pabllo Vittar. Sobre o fenômeno “internético” espontâneo, Herschmann (2010) aponta dois pontos importantes nesse processo de mudança que ocorrem no âmbito da música nos últimos anos. O primeiro deles é a desvalorização vertiginosa dos fonogramas, o que o autor chama de ¨commodities” no mercado. Mesmo com a busca desenfreada por novos modelos de negócios para as músicas, através de lojas virtuais e também através das companhias de telefonia móvel. Concomitantemente, o aumento do interesse e enaltecimento das apresentações ao vivo e dos shows realizados nos espaços culturais das cidades também colaboram com esse quadro. O segundo é a crescente utilização de novas tecnologias e das mídias sociais na web como uma forma importante na reorganização do mercado (dentre elas, talvez a mais importante atualmente seja o streaming), sendo essas tecnologias em rede o cerne da estratégia de comunicação e
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propagação de conteúdo, de gerenciamento de carreiras artísticas, de formação e renovação de público e de construção de alianças com os consumidores (HERSCHMANN, 2010, p.23). Vê-se hoje muitos artistas que começaram e edificaram suas carreiras no ciberespaço e são frequentemente pautados em emissoras de TV, revistas, jornais e rádios. Foram considerados fenômenos da internet, e, através do número de visualizações de seus vídeos no YouTube ou da quantidade de execuções de suas músicas no Spotify, por exemplo, começaram a figurar entre os convidados da programação das mídias tradicionais. O ciberespaço acabou servindo de celeiro espontâneo desses meios massivos de comunicação. Compreende-se que o entendimento do espectro de possibilidades da web é o principal pressuposto para a tangibilidade dos movimentos de fora do antigo sistema das majors. Essa mudança da conjuntura passa pela disseminação dos sites e aplicativos de streaming. Considerando o fato de que 121 milhões de brasileiros são usuários de internet, através de conexões de banda larga (24 milhões de conexões), smartphones (106 milhões de telefones ativos) e tablets (28 milhões de aparelhos ativos), segundo a Pro-Música Brasil – instituição responsável pela coleta e divulgação de dados oficiais sobre a indústria – considera-se que o mercado de streaming está começando a demonstrar viabilidade comercial. Para a indústria de comunicação e cultura, faz-se necessário a introdução de novas plataformas preparadas para a nova dinâmica de consumo online e, nessa direção, pensar como formatar esse novo mercado digital com a presença de mais essa ferramenta. As gravadoras enxergam o streaming como um importante aliado no processo de reconfiguração do mercado, devido a sua boa capacidade de adaptação a diferentes meios. Sobre essa colocação:
No entanto, a posição que pleiteiam de intermediários da indústria da música nas redes digitais (...) coloca tais empresas sob constante pressão dos tradicionais atores desse mercado, o que traz consequências para seu modelo de negócio. Na medida em que artistas, gravadoras e editoras recobram seu poder de barganha, graças ao crescente reforço das legislações de direitos autorais, elas passam a cobrar uma conduta dos serviços de streaming que, por vezes, parece contrastar com seu modus operandi (...) os serviços de streaming parecem fazer convergir uma série de disputas na destruição criadora da indústria da música, o que os torna um privilegiado objeto de pesquisa (KISCHINHEVSKY; DE MARCHI; VICENTE, 2015, p.303).
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Constata-se que a perspectiva para uma era digital totalmente acessível, de trocas, descentralizada e participativa divergem dessa configuração atual da indústria, remodelada, porém, ainda abrangendo em sua área de atuação o universo online. Mas a questão em pauta não é o suposto controle e quem o detém. Faz-se necessário, certamente, uma abordagem sobre este tópico, porém, mais relevante que isso é analisar como o mercado se coloca. Um aspecto fundamental para se compreender o sucesso dos serviços de streaming está no fato da ferramenta ter se apresentado aos tradicionais atores da indústria da música como um empreendimento com potencial de enfrentar o compartilhamento gratuito de fonogramas digitais através dos programas P2P. Ao barrar o download e a troca desses arquivos entre eles, as empresas de streaming comprovaram sua capacidade de detenção dos meios técnicos essenciais de controle de usufruto de conteúdos digitais e, desse forma, podendo negociar com artistas, gravadoras e editoras, os quais lhes permitiram a comercialização de seus catálogos no cenário digital. Com isso, ocorre o empoderamento desses atores, capacitados para o desenvolvimento de um modelo de negócios atrativo para os consumidores e que consegue também gerar algum retorno financeiro para os detentores dos direitos autorais e conexos das obras que lidam. Mas, ainda assim, paira a incerteza sobre a sustentabilidade, economicamente falando, do negócio, e ainda se esse seria o real caminho para o futuro da indústria da música na era digital (KISCHINHEVSKY; DE MARCHI; VICENTE, 2015). Sobre o tópico, os autores colocam que, ao fazer uma busca para a compreensão do que está em jogo para a consolidação ou não dos serviços de streaming, deve-se levar em conta não apenas os fatores econômicos, mas também as relações de poder e os valores que influem diretamente na organização do mercado digital de fonogramas. Enquanto intermediários nessa indústria, essas empresas se encontram em uma delicada posição, cabendo a elas responder pelas demandas não somente de seus consumidores, como as dos titulares dos direitos autorais conexos das obras oferecidas. A questão aqui está na relação entre as partes envolvidas, pois nem sempre há convergência sobre a negociação, muitas vezes indo além da questão do retorno financeiro. Em outros momentos, ela ultrapassa o prático e passa a envolver uma
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questão utópica de comércio de conteúdos digitais, implicando na emergência em estabelecer relações de poder entre novos e tradicionais agentes da indústria musical. Fica clara a posição central do serviço de streaming na disputa sobre como seria a maneira ideal de funcionamento do mercado digital de fonogramas, cujos resultados podem afetar decisivamente seu modus operandi. Como esses agentes não possuem a totalidade no controle de informações sobre o mercado, uma constante incerteza assombra a atividade econômica ligada aos seus negócios, fazendo com que a tomada de decisões aconteça a partir do entendimento das decisões e ações de outros agentes (BECKERT, 2009).
Pabllo Vittar como fenômeno da Cibercultura Pabllo Vittar, drag queen cantora, nascida em São Luís do Maranhão, até 2013 desconhecida no circuito musical, atraiu os olhares midiáticos com suas canções em estilo pop, porém, com uma mistura de música popular nortista, o tecnobrega, oriundo das festas de aparelhagem surgidas originalmente em Belém do Pará. Pois é através da personagem que ela vem chamando a atenção da audiência e do mercado, suas músicas figuram entre as mais executadas no rádio e estão posicionadas no topo das listas de sucessos das plataformas de streaming, como Deezer (sua faixa ¨K.O.¨ ficou dez dias em primeiro lugar, só caindo para segunda colocação após o lançamento de outra faixa da artista ¨Sua Cara¨, que chegou ao topo da lista Top 100 Brasil no dia 2 de agosto de 2017, dias depois de ser lançada), Spotify (onde bateu a marca de 2,6 milhões de ouvintes mensais), além do YouTube, onde já soma mais de 160 milhões de visualizações9. Pabllo é o exemplo do potencial do poder da convergência de mídias a partir da interação no ciberespaço. Foi a partir da interação na rede, mais especificamente através de seu perfil no Instagram, que ela conheceu seu produtor Rodrigo Gorky. Seguindo essa lógica, a sua música deixa de ser apenas um objeto, no contexto contemporâneo digital, e se transforma em uma verdadeira rede de interações. Esse trabalho de mosaico musical e ecletismo, marcados por uma busca de referências na cultura pop, não só brasileira como mundial, estilizados, a conduzem a uma pesquisa de elementos, ritmos e sonoridades brasileiras que caibam em suas músicas e apresentações.
9Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2017/08/1907427-como-um-garoto-que-cresceu-sofrendo- bullying-no-ma-se-tornou-pabllo-vittar.shtml, acesso em 30/10/2017.
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O tecnobrega cantado por Pabllo deriva de adaptações de ritmos caribenhos, bem como de elementos do techno e do house, além de clássicos do imaginário bregueiro. Isso é possível somente a partir da facilitação dos meios de produção, iniciados em meados dos anos 1970, com o começo de um entendimento mais profundo do processo de digitalização da música. O que eram antes novidades, em uma época não muito distante, como os samplers, os sintetizadores, as baterias eletrônicas e outros equipamentos eletrônicos, passam cada vez mais a ser comuns nos estúdios de produção musical. No centro da análise proposta, esse contexto digital do qual se fala aqui é o contexto da bricolagem, do fluxo de informações entre usuários do ciberespaço, da quebra de resistências e fronteiras pré-concebidas, do hibridismo e do fim de algumas separações entre esferas de produção amadoras ou profissionais. O fato de Pabllo ter começado a carreira após a crise dos formatos de mídias físicas e, mesmo ainda, após a fase mais aguda da expansão tecnológica e no decorrer dessa cultura de convergência (JENKINS, 2014), não a exime do desafio de se adaptar ao formato de produção musical vigente anteriormente. A internet é um espaço sem barreiras físicas e não exige uma grande quantia de dinheiro para ingressar nesse universo de possibilidades. Ao longo do desenvolvimento desse espaço e de sua democratização, o que se tornou predominante é a cultura de nicho. A parte dos produtos direcionado aos nichos, representada pela imagem imaginária de uma cauda longa, engloba todos os outros artistas fora do circuito principal de consumo de música direcionado às massas, também chamado de mainstream, ou seja, o circuito supostamente underground, que, nesse caso, Anderson (2006) classifica como nichos. Segundo ele, as músicas (produtos) podem ser classificadas em uma variedade de subgêneros específicos quase sem fim, sem a necessidade de todo aparato físico (armazenamento, distribuição, transporte etc.) para que seja divulgada e consumida, transpondo as antigas barreiras de existência (ANDERSON, 2006, p.51). As plataformas de streaming e as lojas virtuais de música digital também foram imprescindíveis para êxito das canções de Pabllo Vittar. Seu álbum de estreia foi lançado somente nessas plataformas digitais10, sem o intermédio dos antigos agentes da
10 Disponível em: https://www.agambiarra.com/pabllo-vittar-vai-passar-mal-album/, acesso em 01/11/2017.
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indústria, como gravadoras e distribuidoras e, mesmo assim, alcançou o topo das paradas, batendo recordes no YouTube e atraindo toda a mídia massiva de comunicação. Ao lançar apenas digitalmente seu disco, abre-se mão da grande audiência que somente consome o produto físico, devido à falta de acesso à uma internet de banda larga, ou mesmo de qualquer conexão. Vale lembrar aqui que o Brasil é um país de proporções continentais em que a desigualdade socioeconômica é uma realidade11. Sobre esse novo formato de distribuição utilizado em sua estreia por Vittar, Bruno Vieira, diretor-geral do Deezer, em entrevista ao site PropMark afirma:
No passado, quando a gravadora ia lançar um artista, ele tinha uma agenda de visitas às rádios locais, agora ele vai ter uma agenda de streaming de música também. Vai passar aqui, cumprir uma série de atividades que gerem proximidade e engajamento12.
Esse engajamento citado por Vieira é o grande responsável pela circulação de conteúdos na rede e é a grande razão pela qual as postagens nas redes sociais ganham popularidade, alcançando milhões e milhões de pessoas. Com esse movimento de curtidas, compartilhamento, comentários etc., o conteúdo acaba alimentando o algoritmo responsável por selecionar usuários para exibir aquele material, expandindo a sua segmentação, e, com isso, aumentando cada vez mais seu alcance13. Esse foi o movimento feito pelos fãs de Pabllo que impulsionaram seus vídeos e músicas até que chegassem a uma dimensão nacional, gerando o frisson suficiente para alavancá-la ao estrelato. Pode-se também relacionar o caso da cantora aqui estudado ao conceito de cultura da conexão de Jenkins (2014), na qual artistas de nichos constroem um relacionamento sólido com seu fã-clube, principalmente através das ferramentas virtuais do ciberespaço, como as mídias sociais, por exemplo, cativando maior empenho dos participantes populares. Velasco (2010, p.123) constata a criação de estratégias, por parte dos artistas, não necessariamente inéditas no âmbito do mainstream do mercado fonográfico, numa espécie de “força tarefa”. A estratégia consiste em criar tarefas de
11 Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/pesquisa-e-inovacao/noticia/2016-09/pesquisa-mostra-que-58-da- populacao-brasileira-usam-internet, acesso em 01/11/2017. 12 Disponível em: http://propmark.com.br/anunciantes/streaming-e-a-bola-da-vez-do-segmento-fonografico-diz- diretor-geral-do-deezer, acesso em 01/11/2017. 13 Disponível em: http://novaescolademarketing.com.br/videos/o-que-e-mesmo-engajamento/, acesso em 02/11/2017.
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promoção para os fãs, como ligar para as estações de rádio e pedir música, no caso, a música de trabalho, compartilhar anúncios de shows nos perfis em suas mídias sociais, blogs, sites, etc., recebendo em troca prêmios que podem variar entre versões exclusivas de músicas do disco lançado, encontros nos camarins após os shows ou mesmo ingressos para os mesmos. Após feito esse movimento, primeiro de produção, depois de distribuição e divulgação no ciberespaço, a cantora chega a um novo estágio da sua carreira, encontrando um lugar em uma grande gravadora, como a Sony Music, na qual assinou contrato para seus próximos dois álbuns. Observa-se aqui que a indústria, que patinou durante muito tempo tentando se adequar aos novos formatos de consumo do mercado, finalmente encontrou uma solução para a antiga crise, uma vez que aproveita toda a exposição de Vittar no cenário virtual para monetizar seu trabalho em um patamar mais amplo e diversificado, agregando, com esse movimento, também aqueles aptos a consumir somente o formato físico de seus fonogramas. É como se um ciclo de produção se concluísse com esse passo rumo ao mainstream. Pabllo Vittar nasceu nas mídias digitais e chegou às mídias de massa, seguindo os passos de alguns cantores que fizeram o mesmo movimento. Seria ela uma vítima dos antigos vícios da indústria, levando-a a abrir mão de suas antigas estratégias de produção, se tornando mais um produto enlatado? Soares (2013) coloca exatamente esse ponto como sendo o pilar de uma nova discussão sobre a cultura pop. Segundo o autor, esses produtos satélites da cultura de massa possuem forte valor de mercado e a cultura pop consegue reconhecer onde há criatividade, inovação, reapropriação, entre outros fatores de reconhecimento (SOARES, 2013, p.3). Corroborando o pensamento do autor, dentro dessa lógica mercantil, Pabllo Vittar seria o perfeito exemplo dessa apropriação do produto underground pela Indústria Fonográfica.
Considerações Finais É perceptível a mudança que as plataformas de streaming trouxeram para esse novo mercado de produção, distribuição e consumo de fonogramas, uma vez que já alcançaram mais da metade do faturamento total do mercado. O fenômeno da implementação dos sistemas fechados dos sites, seguido por algumas das plataformas citadas, trazem consequências difíceis de serem previstas em sua totalidade.
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Porém, a questão vai além dessa relação binária entre oferta e demanda, há, também, muitos outros interesses nessa balança, principalmente envolvendo agentes econômicos disputando maior ou menor poder, numa espécie de gangorra maniqueísta, absorvendo experiências boas e ruins, numa espécie de retroalimentação, construindo um novo mercado. Essa disputa é algo complexo onde o cerne do problema é a criação de um espaço no mercado digital, em específico, necessariamente operados por empresas de tecnologias. Com isso, aqueles velhos agentes se tornam novos agentes, porém com menor força de atuação, por falta de know-how, em primeiro lugar, e consequentemente, por falta de poder. Não sendo a oferta e procura determinantes no processo constitutivo, atribuindo esse papel principal a relação multifatorial que envolve os antigos agentes da indústria mais a participação das empresas de tecnologia da informação, sem esquecer dos demais agentes, entre eles, os que talvez tenham sofrido maior transformação (abandonando o papel de receptor passivo), os consumidores de comportamento proativo e altamente engajados no ciberespaço. Ainda entram nesse leque dos agentes todas as instituições que de alguma forma exercem influência no processo: governos, leis de direitos autorais, instituições de regulação econômica internacional, entre outras. A partir disso é possível alterar as características de funcionamento em detrimento de certos interesses. A vida econômica do mercado pode ser condicionada por fatores de poder, mas, mesmo assim, está sempre aberta ao acaso.
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