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Universidad Nacional De Trujillo Escuela De Postgrado Programa De Doctorado En Administración

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Universidad Nacional De Trujillo Escuela De Postgrado Programa De Doctorado En Administración UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSTGRADO PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN “ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE PLAZA VEA TRUJILLO” TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN AUTOR: Ms. MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA ASESOR: Dr. VÍCTOR ESTUARDO MONCADA REYES TRUJILLO - PERU 2013 N° DE REG………….. DATOS DEL DOCTORANDO NOMBRES Y APELLIDOS: MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA GRADOS ACADÉMICOS : BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN TÍTULO PROFESIONAL : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN CENTRO LABORAL : UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] TELÉFONOS MOVISTAR : 949495783 – RPM #949495783 ii JURADO DE TESIS Presidente : Dr. Eduardo Cano Urbina Secretario : Dr. Víctor Zavaleta León Vocal : Dr. Víctor Moncada Reyes iii DEDICATORIA A Nelly Elizabeth, mi fiel compañera en mis alegrías y tristezas, con mucho amor. A mis hijos Luis Manuel, Carlos Manuel, Nelly Melissa y Ana Lucía, quienes constituyen la razón de mi superación. A mi padre Manuel y a la memoria de mi madre Carmen, con eterna gratitud. iv AGRADECIMIENTOS Mi agradecimiento especial a la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de Trujillo por permitirme culminar con éxito uno de mis objetivos de mi carrera profesional. Asimismo, a mis maestros que con su sabiduría incentivaron mi superación profesional y personal. A mi asesor y amigo Dr. Víctor Moncada Reyes, por su apoyo y colaboración para la culminación de la presente tesis. v ÍNDICE Pág. Dedicatoria V Agradecimiento VII Índice IX Resumen XIII Abstract XIV I. INTRODUCCIÓN 2 1. Realidad problemática 2 2. Antecedentes de la investigación 4 3. Justificación 5 4. Problema 6 5. Objetivos 6 6. Marco teórico 7 6.1 Marketing 7 6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing 9 6.3 Comportamiento de compra del consumidor 15 7. Hipótesis 23 II. MATERIAL Y METODOS 25 1. Material 25 1.1 Población 25 1.2 Muestra 25 2. Métodos 26 3. Técnicas 27 4. Diseño de investigación 27 5. Matriz de consistencia 28 6. Operacionalización de variables 29 III. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 32 1. Nombre comercial 32 2. Razón social 32 vi 3. Actividad económica 32 4. Ubicación 32 5. Descripción 32 5.1 Breve reseña histórica 33 5.2 Visión 35 5.3 Misión 35 5.4 Valores 35 5.5 Lemas cultura ganadora 35 5.6 Eslogan 35 5.7 Servicio al cliente 36 5.8 Variedad de productos 36 5.9 Productos de Calidad 36 5.10 Precios más bajos 36 5.11 Tarjeta de crédito Visa 37 5.12 Promociones 37 5.13 Todo en un solo lugar 37 5.14 Áreas comerciales 37 5.15 Fortalezas 38 5.16 Oportunidades 38 5.17 Debilidades 39 5.18 Amenazas 39 IV. RESULTADOS 41 1. Encuesta de opinión 41 2. Lista de cotejos de observación a los clientes 61 V. DISCUSIÓN 63 VI. PROPUESTA 68 VII. CONCLUSIONES 70 VIII. RECOMENDACIONES 73 BIBLIOGRAFÍA 75 vii ANEXOS 77 ANEXO 01: Cuestionario para la encuesta 78 ANEXO 02: Estudio de mercado Investiga UPAO 83 ÍNDICE DE CUADROS 4.1: Genero 41 4.2: Edad 42 4.3: Ocupación 43 4.4: Ingreso familiar 44 4.5: N° de miembros de su familia 45 4.6: Usualmente hace sus compras en 46 4.7: ¿Por qué compra en Plaza Vea – Trujillo? 47 4.8: Mencione otro motivo de compra en Plaza Vea – Trujillo? 48 4.9: ¿Qué promociones son las que más le interesan en Plaza Vea Trujillo 49 4.10: ¿Cómo se informa de las promociones de Plaza Vea – Trujillo 50 4.11: ¿Con qué frecuencia realiza sus compras en Plaza Vea – Trujillo 51 4.12: ¿Qué monto aproximado compra en Plaza Vea – Trujillo 52 4.13: ¿Cuándo piensa en Plaza Vea – Trujillo… usted piensa en…? 53 4.14: ¿Cómo calificaría los productos que vende Plaza Vea – Trujillo? 54 4.15: ¿Cómo calificaría usted los precios de los productos de Plaza Vea – Trujillo? 55 4.16: ¿Cómo calificaría usted las promociones que ofrece Plaza Vea – Trujillo? 56 4.17: ¿Cómo calificaría usted la calidad del servicio que brinda Plaza Vea – Trujillo? 57 4.18: ¿Cómo calificaría usted la distribución de las secciones de Plaza Vea – Trujillo? 58 4.19: ¿Considera que la publicidad de Plaza Vea – Trujillo genera influencia en su comportamiento de compra? 59 4.20: ¿Considera que las estrategias de marketing de producto, precio, promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo genera influencia en su comportamiento de compra? 60 viii RESUMEN El presente estudio de investigación tiene como objetivo determinar la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo. Se formula el problema: ¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza vea – Trujillo? La hipótesis planteada es: Las estrategias de marketing tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo. Se determinó una muestra probabilística, conformada por 389 personas, mayores de 20 años. Los métodos utilizados en el estudio son: Inductivo, deductivo, analítico, estadístico; las técnicas fueron la encuesta, la entrevista y la observación. Los resultados permitieron determinar que las estrategias de marketing sí tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra de los consumidores de Plaza Vea – Trujillo. Finalmente se llegó a la siguiente conclusión: Las estrategias de marketing de producto, precio, promoción, así como la calidad de servicio y la distribución de las secciones sí tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra de los clientes de Plaza Vea – Trujillo. Asimismo, los clientes trujillanos posicionan a Plaza Vea – Trujillo como productos de calidad y precios bajos. Las promociones que más le interesan a los clientes son las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de Tarjeta Vea Visa; las mismas que los clientes se informan a través de la Televisión, volantes promocionales y anuncios en revistas. Palabras claves: Estrategias de marketing, comportamiento de compra del consumidor, Plaza Vea – Trujillo. ix ABSTRACT This research study aims to determine the influence of marketing strategies on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo. We formulate the problem: What is the influence of marketing strategies on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo? The hypothesis is: Marketing strategies have a positive influence on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo. We determined a probability sample, consisting of 389 people, aged 20 years. The methods used in the study are: inductive, deductive, analytical, statistical, techniques were the survey, interview and observation. The results determined that marketing strategies do have a positive influence on the buying behavior of consumers in Plaza Vea - Trujillo. Finally we came to the following conclusion: The marketing strategies of product, price, promotion, and the quality of service and the distribution of the sections do have a positive influence on the buying behavior of customers of Plaza Vea - Trujillo. Customers also positioned to Plaza Vea Trujillo - Trujillo as quality products and low prices. Promotions that matter most to customers are offers of 3 x 2, price discounts and Visa Check Card, the same that customers are informed through television, promotional flyers and magazine ads. Keywords: marketing strategies, consumer buying behavior, Plaza Vea - Trujillo. x INTRODUCCIÓN 1 I. INTRODUCCIÓN 1. REALIDAD PROBLEMÁTICA Uno de los primeros supermercados, que inició sus operaciones en 1978, en la ciudad de Trujillo fue Super Rey, actualmente funcionando, se encuentra ubicado en el Jr. Gamarra. Rápidamente se posicionó en el mercado trujillano una gran variedad de productos en un ambiente acogedor, cómodo y seguro. En el año 1982 inicia sus operaciones MERPISA (Mercantil Pizarro S.A.), como principal competidor de Super Rey, con una mejor infraestructura, variedad de productos y atención al cliente. Llego a tener cuatro locales hasta setiembre del 2007, fecha en que es comprada por el grupo Wong. Plaza Vea Trujillo inicia sus operaciones el 15 de julio del 2007, en el Fundo Las Casuarinas Sub Lote Predio A Lote 5, constituyéndose en la tienda más grande y mejor surtida hasta esa fecha. Plaza Vea Trujillo desde su llegada al distrito de Trujillo ha utilizado diversas estrategias de marketing para llegar a sus clientes. Desde bajos precios, promociones de venta, publicidad y calidad de servicio. La novedad fue un ómnibus, con los colores de Plaza Vea, que recorre las calles de Trujillo transportando a los clientes desde sus domicilios hasta su local y viceversa. Posteriormente, el 30 de noviembre del 2007, llega a Trujillo el centro comercial más grande del interior del país: Mall Aventura Plaza. Entre las principales tiendas con las que cuenta Mall Aventura Plaza Trujillo están Ripley, Saga Falabella, Hipermercados Tottus y Sodimac. El grupo Plaza Vea actualmente cuenta con otra tienda: Plaza vea Chacarero, ubicado en prolongación Unión, cerca del distrito de El Porvenir. Con la llegada de dichos establecimientos a la ciudad de Trujillo el comportamiento de compra del consumidor ha ido cambiando poco a poco atraídos por el gran surtido de productos y servicios y la atención que ofrecen a sus clientes. Sin embargo, un buen sector de la población aún compra en 2 los mercados y tiendas tradicionales atraídos por el precio y la cercanía a sus domicilios. El comportamiento de compra del consumidor es definido por Schiffman (2005) “como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades”. Al respecto, Arellano (2002), reconocido especialista en marketing y autor del libro Comportamiento del Consumidor, lo define como la “actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”. Por lo tanto el comportamiento de compra del consumidor, tema relativamente nuevo en nuestro medio, requiere por parte de las empresas un estudio para conocer cuáles son los factores que influyen en sus procesos de decisión de compra de productos y/o servicios.
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