UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSTGRADO PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN

“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE PLAZA VEA TRUJILLO”

TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN

AUTOR: Ms. MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA

ASESOR: Dr. VÍCTOR ESTUARDO MONCADA REYES

TRUJILLO - PERU

2013

N° DE REG…………..

DATOS DEL DOCTORANDO

NOMBRES Y APELLIDOS: MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA

GRADOS ACADÉMICOS : BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN

TÍTULO PROFESIONAL : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

CENTRO LABORAL : UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]

TELÉFONOS MOVISTAR : 949495783 – RPM #949495783

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JURADO DE TESIS

Presidente : Dr. Eduardo Cano Urbina

Secretario : Dr. Víctor Zavaleta León

Vocal : Dr. Víctor Moncada Reyes

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DEDICATORIA

A Nelly Elizabeth, mi fiel compañera en mis alegrías y tristezas, con mucho amor.

A mis hijos Luis Manuel, Carlos Manuel, Nelly Melissa y Ana Lucía, quienes constituyen la razón de mi superación.

A mi padre Manuel y a la memoria de mi madre Carmen, con eterna gratitud.

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AGRADECIMIENTOS

Mi agradecimiento especial a la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de

Trujillo por permitirme culminar con éxito uno de mis objetivos de mi carrera profesional.

Asimismo, a mis maestros que con su sabiduría incentivaron mi superación profesional y personal.

A mi asesor y amigo Dr. Víctor Moncada Reyes, por su apoyo y colaboración para la culminación de la presente tesis.

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ÍNDICE

Pág.

Dedicatoria V Agradecimiento VII Índice IX Resumen XIII Abstract XIV

I. INTRODUCCIÓN 2 1. Realidad problemática 2 2. Antecedentes de la investigación 4 3. Justificación 5 4. Problema 6 5. Objetivos 6 6. Marco teórico 7 6.1 Marketing 7 6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing 9 6.3 Comportamiento de compra del consumidor 15 7. Hipótesis 23

II. MATERIAL Y METODOS 25 1. Material 25 1.1 Población 25 1.2 Muestra 25 2. Métodos 26 3. Técnicas 27 4. Diseño de investigación 27 5. Matriz de consistencia 28 6. Operacionalización de variables 29

III. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 32 1. Nombre comercial 32 2. Razón social 32

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3. Actividad económica 32 4. Ubicación 32 5. Descripción 32 5.1 Breve reseña histórica 33 5.2 Visión 35 5.3 Misión 35 5.4 Valores 35 5.5 Lemas cultura ganadora 35 5.6 Eslogan 35 5.7 Servicio al cliente 36 5.8 Variedad de productos 36 5.9 Productos de Calidad 36 5.10 Precios más bajos 36 5.11 Tarjeta de crédito Visa 37 5.12 Promociones 37 5.13 Todo en un solo lugar 37 5.14 Áreas comerciales 37 5.15 Fortalezas 38 5.16 Oportunidades 38 5.17 Debilidades 39 5.18 Amenazas 39

IV. RESULTADOS 41 1. Encuesta de opinión 41 2. Lista de cotejos de observación a los clientes 61 V. DISCUSIÓN 63

VI. PROPUESTA 68

VII. CONCLUSIONES 70

VIII. RECOMENDACIONES 73

BIBLIOGRAFÍA 75

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ANEXOS 77

ANEXO 01: Cuestionario para la encuesta 78 ANEXO 02: Estudio de mercado Investiga UPAO 83

ÍNDICE DE CUADROS

4.1: Genero 41 4.2: Edad 42 4.3: Ocupación 43 4.4: Ingreso familiar 44 4.5: N° de miembros de su familia 45 4.6: Usualmente hace sus compras en 46 4.7: ¿Por qué compra en Plaza Vea – Trujillo? 47 4.8: Mencione otro motivo de compra en Plaza Vea – Trujillo? 48 4.9: ¿Qué promociones son las que más le interesan en Plaza Vea Trujillo 49 4.10: ¿Cómo se informa de las promociones de Plaza Vea – Trujillo 50 4.11: ¿Con qué frecuencia realiza sus compras en Plaza Vea – Trujillo 51 4.12: ¿Qué monto aproximado compra en Plaza Vea – Trujillo 52 4.13: ¿Cuándo piensa en Plaza Vea – Trujillo… usted piensa en…? 53 4.14: ¿Cómo calificaría los productos que vende Plaza Vea – Trujillo? 54 4.15: ¿Cómo calificaría usted los precios de los productos de Plaza Vea – Trujillo? 55 4.16: ¿Cómo calificaría usted las promociones que ofrece Plaza Vea – Trujillo? 56 4.17: ¿Cómo calificaría usted la calidad del servicio que brinda Plaza Vea – Trujillo? 57 4.18: ¿Cómo calificaría usted la distribución de las secciones de Plaza Vea – Trujillo? 58 4.19: ¿Considera que la publicidad de Plaza Vea – Trujillo genera influencia en su comportamiento de compra? 59 4.20: ¿Considera que las estrategias de marketing de producto, precio, promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo genera influencia en su comportamiento de compra? 60

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RESUMEN

El presente estudio de investigación tiene como objetivo determinar la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo. Se formula el problema: ¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza vea – Trujillo? La hipótesis planteada es: Las estrategias de marketing tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo. Se determinó una muestra probabilística, conformada por 389 personas, mayores de 20 años. Los métodos utilizados en el estudio son: Inductivo, deductivo, analítico, estadístico; las técnicas fueron la encuesta, la entrevista y la observación. Los resultados permitieron determinar que las estrategias de marketing sí tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra de los consumidores de Plaza Vea – Trujillo. Finalmente se llegó a la siguiente conclusión: Las estrategias de marketing de producto, precio, promoción, así como la calidad de servicio y la distribución de las secciones sí tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra de los clientes de Plaza Vea – Trujillo. Asimismo, los clientes trujillanos posicionan a Plaza Vea – Trujillo como productos de calidad y precios bajos. Las promociones que más le interesan a los clientes son las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de Tarjeta Vea Visa; las mismas que los clientes se informan a través de la Televisión, volantes promocionales y anuncios en revistas.

Palabras claves: Estrategias de marketing, comportamiento de compra del consumidor, Plaza Vea – Trujillo.

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ABSTRACT

This research study aims to determine the influence of marketing strategies on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo. We formulate the problem: What is the influence of marketing strategies on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo? The hypothesis is: Marketing strategies have a positive influence on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo. We determined a probability sample, consisting of 389 people, aged 20 years. The methods used in the study are: inductive, deductive, analytical, statistical, techniques were the survey, interview and observation. The results determined that marketing strategies do have a positive influence on the buying behavior of consumers in Plaza Vea - Trujillo. Finally we came to the following conclusion: The marketing strategies of product, price, promotion, and the quality of service and the distribution of the sections do have a positive influence on the buying behavior of customers of Plaza Vea - Trujillo. Customers also positioned to Plaza Vea Trujillo - Trujillo as quality products and low prices. Promotions that matter most to customers are offers of 3 x 2, price discounts and Visa Check Card, the same that customers are informed through television, promotional flyers and magazine ads.

Keywords: marketing strategies, consumer buying behavior, Plaza Vea - Trujillo.

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INTRODUCCIÓN

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I. INTRODUCCIÓN

1. REALIDAD PROBLEMÁTICA

Uno de los primeros supermercados, que inició sus operaciones en 1978, en la ciudad de Trujillo fue Super Rey, actualmente funcionando, se encuentra ubicado en el Jr. Gamarra. Rápidamente se posicionó en el mercado trujillano una gran variedad de productos en un ambiente acogedor, cómodo y seguro.

En el año 1982 inicia sus operaciones MERPISA (Mercantil Pizarro S.A.), como principal competidor de Super Rey, con una mejor infraestructura, variedad de productos y atención al cliente. Llego a tener cuatro locales hasta setiembre del 2007, fecha en que es comprada por el grupo Wong.

Plaza Vea Trujillo inicia sus operaciones el 15 de julio del 2007, en el Fundo Las Casuarinas Sub Lote Predio A Lote 5, constituyéndose en la tienda más grande y mejor surtida hasta esa fecha.

Plaza Vea Trujillo desde su llegada al distrito de Trujillo ha utilizado diversas estrategias de marketing para llegar a sus clientes. Desde bajos precios, promociones de venta, publicidad y calidad de servicio. La novedad fue un ómnibus, con los colores de Plaza Vea, que recorre las calles de Trujillo transportando a los clientes desde sus domicilios hasta su local y viceversa.

Posteriormente, el 30 de noviembre del 2007, llega a Trujillo el centro comercial más grande del interior del país: Mall Aventura Plaza. Entre las principales tiendas con las que cuenta Mall Aventura Plaza Trujillo están Ripley, Saga Falabella, Hipermercados Tottus y Sodimac. El grupo Plaza Vea actualmente cuenta con otra tienda: Plaza vea Chacarero, ubicado en prolongación Unión, cerca del distrito de El Porvenir.

Con la llegada de dichos establecimientos a la ciudad de Trujillo el comportamiento de compra del consumidor ha ido cambiando poco a poco atraídos por el gran surtido de productos y servicios y la atención que ofrecen a sus clientes. Sin embargo, un buen sector de la población aún compra en

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los mercados y tiendas tradicionales atraídos por el precio y la cercanía a sus domicilios.

El comportamiento de compra del consumidor es definido por Schiffman (2005) “como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades”. Al respecto, Arellano (2002), reconocido especialista en marketing y autor del libro Comportamiento del Consumidor, lo define como la “actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”.

Por lo tanto el comportamiento de compra del consumidor, tema relativamente nuevo en nuestro medio, requiere por parte de las empresas un estudio para conocer cuáles son los factores que influyen en sus procesos de decisión de compra de productos y/o servicios.

Se precisa que el grupo Plaza Vea actualmente, en Trujillo, cuenta con cuatro tiendas:

1. Plaza Vea Trujillo, ubicada en el Fundo Las Casuarinas Sub Lote Predio A Lote 5. 2. Plaza Vea Chacarero, ubicado en: Av. Prolongación Unión 2218 - Cruce con Av. Pesqueda. 3. Plaza Vea Super Centro Trujillo, Av. España 2416-2420. 4. Plaza Vea, primera cuadra del Jr. Gamarra, centro Trujillo.

2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Actualmente, en la ciudad de Trujillo, existen pocos estudios referentes a la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra de los consumidores de los grandes centros comerciales mencionados. Asimismo, se encuentran sólo encuestas realizadas por instituciones educativas que demuestran las preferencias de los consumidores por los supermercados, más no el porqué de su influencia.

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Quiroz (2011) en su tesis de pregrado, de la Universidad Nacional de Trujillo, “Influencia del marketing de retail en el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B y C del distrito de Trujillo caso Tottus”, llegó a la conclusión: “Las variables que más influyen en el comportamiento de compra de las amas de casa que concurren a Hipermercados Tottus, son: publicidad en el punto de venta, promoción de ventas, variedad de productos y calidad de servicio”.

“Las promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar como aspecto influyente en la decisión de compra de las amas de casa, lo cual se debe a que Tottus presenta ofertas atractivas y promociones que logran la fidelidad del cliente, de las cuales las más influyentes son: CMR puntos, 2 x 1 y 3 x 2”, concluye Quiroz.

La Unidad de Investiga de la Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO) de Trujillo, realizó en mayo de 2012 el estudio de mercado “Marcas recordadas y preferidas por los trujillanos”, en la sección de supermercados, donde concluye que: Respecto al Top of Mind, a la pregunta: ¿Qué supermercado recuerda usted? (primera mención), un 46% de un total de 372 encuestados, respondió en primer lugar a Plaza Vea (www.upao.edu.pe). (Ver Anexo N° 3)

Asimismo, en el nivel de recordación total espontánea, ante la pregunta: ¿Qué supermercados recuerda usted? (recordación espontánea), los encuestados respondieron en primer lugar a Plaza Vea con un 73% como recordación total espontánea.

A la pregunta ¿En qué supermercado compra usted?, respondieron en Plaza Vea un 48% del total de encuestados en Trujillo, como el lugar habitual de compra en la categoría de supermercado, según Investiga de UPAO (www.upao.edu.pe).

3. JUSTIFICACIÓN

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El presente estudio de investigación se justifica porque se generan resultados y conclusiones que servirán para que las organizaciones empresariales, en especial Plaza vea Trujillo, tengan en cuenta las estrategias de marketing y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores al momento de tomar decisiones de este importante sector comercial en el mercado de Trujillo.

Asimismo, se justifica además por su alcance en los aspectos social y económico, pues se espera que contribuya, con información relevante, a resolver problemas prácticos y cotidianos. Se espera, además ayudará a generar un cambio de comportamiento de compra de los consumidores trujillanos.

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4. PROBLEMA

¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza vea – Trujillo?

5. OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo.

5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:

a) Determinar que estrategias de marketing emplea Plaza Vea Trujillo. b) Analizar la mezcla de marketing que utiliza Plaza Vea Trujillo. c) Determinar que estrategias de marketing influyen en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo. d) Determinar las características de las estrategias de marketing que influyen en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo.

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6. MARCO TEÓRICO

6.1 Marketing

Según Kotler (2006) el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”.

De las diferentes definiciones de marketing podemos distinguir entre la definición social y la definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Un experto en marketing llego a decir que la función de marketing es “lograr un mejor nivel de vida”. A este respecto una definición muy útil sería la siguiente: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

En cuanto a la definición empresarial el marketing se ha descrito a menudo como “el arte de vender productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la función más importante del marketing no consiste en vender productos: la venta no es más que la punta del iceberg.

Drucker (1973), una autoridad en el campo de los negocios, lo explica de la siguiente manera: Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los procesos y servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a

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comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios.

Para Lambim, Gallucci y Sicurello, (2009) el término marketing, que ha sido incluso incorporado al vocabulario de habla inglesa, es una palabra con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por sus defensores. Son tres los significados populares frecuentes que se les dan.

a) El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados. En esta primera definición muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y, en menor medida, a sectores más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración pública, los servicios sociales y culturales. b) El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercados, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda.

c) El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. Los consumidores son acosados por los vendedores, de la misma forma en que los trabajadores se ven acosados por los empleadores.

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En esta visión de la función de marketing está implícita la idea de que el marketing y la publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa a través de poderosos métodos de comunicación. Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general, concebidos independientemente de cualquier deseo de satisfacer las necesidades reales de los clientes.

La American Marketing Association (Asociación América de Marketing) ofrece la siguiente definición formal: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio (www. marketingpower.com).

6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía, Kotler y Armstrong (2007). Agregan que la función y las actividades de marketing que se muestran en la figura 1, la cual resume las principales actividades que se realizan en la administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing.

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Fuente : Kotler y Armstrong (2007) Elaboración : El autor

Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing con que la compañía espera conseguir tales relaciones. Mediante la segmentación, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compañía decide a qué cliente atender y cómo hacerlo. Identifica así el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores q