Fakulteten för lärande och samhälle Idrottsvetenskap

Examensarbete 15 högskolepoäng

”Var é publiken?” Undersökning av motiven bland Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare

Where is the audience? Studie of the motives among Trelleborgs FF:s season ticket holders

Biärsjö, Martin

Idrottsvetenskapligt program 180 hp 2020-05-25 Sport Management Examinator: Joakim Åkesson Kandidatexamen Handledare: Jyri Backman

1

2 Sammanfattning Syftet är att undersöka motiven årskortinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Med hjälp av en enkätundersökning kommer årskortsinnehavare att undersökas och kategoriseras med hjälp av modellen Motivation scale for sport consumption.

Empirin har samlats in genom enkätundersökning på Trelleborgs FF:s nuvarande årskortsinnehavare och sedan bearbetats genom det teoretiska ramverket.

Trails och James (2001) Motivation scale for sport consumption (MSSC) var det teoretiska ramverk som låg till grund för den enkät som utformades för att undersöka motiven för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare.

Denna studie visade att de mest betydande motivet till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher var, för årskortsinnehavarena, att de har en emotionell koppling till laget. När laget presterar bra känner årskortsinnehavarna en känsla av prestation. En star emotionell koppling till laget och klubben. En av de minst betydande aspekterna för för årskortsinnehavarna var hur matcheventet var utformat.

Det fanns få skillnader mellan då olika åldersgrupperna som undersöktes i denna studie. De skillnader som hittades visade att den äldsta (>68år) och yngsta (16–30 år) åldersgruppen, tillskillnad från övriga åldersgrupperna, ansåg att den estetiska skönheten som förknippas med Trelleborgs FF:s hemmamatcher samt att utveckla kunskap om spelet var av betydelse. Utöver detta var motiven liknande oavsett åldersgrupp.

Denna studie ger en indikation på att det finns potentiella årskortsinnehavare som uteblir på grund av matcheventets utformning. Potentiella årskortsinnehavare med andra motiv än de som idag besöker eventet. Matcheventet hade med fördel kunnat ändrats för att attrahera fler årskortsinnehavare.

Nyckelord: Trelleborgs FF, åskådare, årskortsinnehavare, MSSC, matchevent, fotboll

3 Abstract

The purpose is to investigate the motives of season ticket holders to visit Trelleborg's FF home games. With the help of a survey, season ticket holders will be examined and categorized using the model Motivation scale for sport consumption.

The data was collected through a survey of Trelleborgs FF:s current season ticket holders and then processed through the theoretical framework.

Trails and James (2001) The Motivation Scale for Sport Consumption (MSSC) was the theoretical framework that formed the basis of the survey designed to examine the motives of Trelleborg's FF season ticket holders.

This study showed that the most significant reason for visiting Trelleborgs FF:s home games was, for the season ticket holders, that they have an emotional connection with the team. When the team performs well, the season ticket holders feel a sense of accomplishment. A star emotional connection to the team and the club. One of the least significant aspects was, for the season ticket holders, how the match event was designed.

There were few differences between the different age groups examined in this study. The differences found showed that the oldest (>68 years) and youngest (16-30 years) age groups, in contrary to the other age groups, considered that the aesthetic beauty associated with Trelleborgs FF:s home games and developing knowledge about the game of football was significant. In addition, the motives were similar regardless of age group.

This study gives an indication that there are potential season ticket holders, with other motivational factors, that are absent due to the design of the match event. The match event could have been changed to attract more season ticket holders.

Keywords: Trelleborgs FF, spectators, season ticket holder, MSSC, match event, football

4 Innehållsförteckning

1. Inledning ...... 7

2. Syfte och frågeställningarna ...... 8 2.1 Bakgrund till syfte och frågeställningarna...... 8 2.2 Avgränsningar ...... 9

3.Tidigare forskning ...... 10

4.Teoretisk modell ...... 15

5.Metod ...... 18 5.1 Forskningsdesign ...... 18 5.2 Procedur ...... 18 5.2.1 Insamling av empiri ...... 18 5.2.2 Enkätens utformning ...... 19 5.3 Urval ...... 20 5.3.1 Bortfall ...... 21 5.3.2 Generaliserbarhet ...... 22 5.4 Metod för bearbetning ...... 23 5.5 Metod för analys ...... 24 5.5.1 Variabelöversikt ...... 25 5.6 Validitet och reliabilitet ...... 26

6. Etik ...... 27

7. Resultat ...... 28 7.1 Antal Män och kvinnor bland respondenterna ...... 28 7.2 Sammanställning av resultat ...... 29 7.3 Anmärkningsvärda motiv ...... 31 7.31 Prestation ...... 31 7.3.2 Estetiskt ...... 32 7.3.3 Social (Interaktion) ...... 32 7.3.4 Social (Vänner) ...... 33 7.3.5 Eventets utformning ...... 34 7.4 Skillnader i motiv mellan ålderskategorierna ...... 35 7.4.1 Åldersskillnader bland respondenterna ...... 35 7.4.2 Estetiskt ...... 36 7.4.3 Kunskap ...... 37 ...... 37

8. Diskussion ...... 39 8.1 Prestation ...... 39 8.2 Social Interaktion & Socialt vänner ...... 40 8.3 Eventets utformning ...... 41

5 9. Slutsats och fortsatt forskning ...... 43 9.1 Fortsatt forskning ...... 44

10.Referenslista ...... 45

11.Bilagor ...... 47

6 1. Inledning

300 000 kr i minusresultat för år 2019. Det presenterades på Trelleborgs Fotbollsförening (fortsättningsvis Trelleborgs FF) årsmöte den 6 februari år 2020 (Trelleborgs FF, 2020). Inte ett ovanligt resultat för en förening som blivit degraderad en division men trots allt en missräkning. Siffrorna för år 2019 hade inte lyst röda om det inte hade varit för att en siffra på intäktslistan varit lägre än vad som var budgeterat för, Publik. ”Trelleborgspubliken svek oss i år” förklarade den styrelseledamot som presenterade siffrorna vid årsmötet den 6 februari år 2020. Enligt tidigare års publiksiffror så har detta ”svek” pågått under en längre tid. För även om publiksnittet blev lägre än förväntat år 2019 så är höga publiksiffror inget som Trelleborgs FF varit bortskämda med. Det har blivit allmänt känt att Trelleborgs FF har lite publik på sina hemmamatcher (vilka också fortsättningsvis kan benämnas som eventet). Försök har gjort från Trelleborgs FF sida för att locka publiken till Vångavallen. Den 6 oktober 2019 var det gratis inträde till hemmamatchen mot IK Brage. Då kom 1442 personer. En publiksiffra som var 200 personer fler än föregående hemmamatch men också 200 personer färre än publiksnittet i Superettan (vilket är ligan som Trelleborgs FF spelar i) (Svensk fotboll, 2019). ”Sveket” från Trelleborgspubliken har pågått länge och inga av Trelleborgs FF:s tidigare försök att öka publiktillströmningen har givit någon markant effekt.

För att få en förståelse för varför Trelleborgs FF:s publiksiffror inte är på en högre nivå, kommer denna studie att undersöka vilka motiv de som idag besöker Trelleborgs FF:s hemmamatcher har. Vilka faktorer är avgörande för årskortsinnehavarna när de tar beslut om att besöka en hemmamatch för Trelleborgs FF? Med en förståelse för vilka motiv dagens årskortinnehavare har kan en strategi för publikrekrytering utvecklas.

Forskningsläget på området ”motiv till att besöka idrottsevenemang” förklarar faktorer till att besöka större idrottsevent (Hall, O’Mahony, 2006. Funk, Mahony, Nakazawa, Hirakawa, 2000. Chengcheng, Hirotaka Matsuoka, 2014). Dock finns det inte kvalitativ forskning på detta område som går att direkt applicera på Trelleborgs FF:s event. Detta eftersom arrangemangen ofta är av en större skala än Trelleborgs FF:s hemmamatcher samt att forskningen inte är ur en svensk idrottskontext. Därför är syftet med denna uppsats att undersöka vilka motiv som Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.

7 2. Syfte och frågeställningarna

Syftet är att undersöka motiven årskortinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Vidare kommer det undersökas hur kunskapen om vilka motiv årskorstinnehavarna har kan användas för att utveckla publikrekryteringen i Trelleborgs FF. Med hjälp av en enkätundersökning kommer årskortsinnehavare att undersökas och kategoriseras med hjälp av modellen Motivation scale for sport Consumtion.

1.Vilka motiv har årskortsinnehavare till Trelleborgs FF:s hemmamatcher till att besöka eventet?

2. Vilka skillnader kan man se gällande motiv mellan olika åldersgrupper bland Trelleborgs FF:s årskortinnehavare?

3. Hur kan man arbeta vidare med publikrekryteringen i Trelleborgs FF efter att ha kartlagt motiven på årskortsinnehavarna?

2.1 Bakgrund till syfte och frågeställningarna.

Vid valet av det avgränsade syftet och forskningsfrågorna så var det egna intresset och behovet betydande samtidigt som problemområdet presenterat väckte ett vetenskapligt intresse. Syftet och frågeställningarna har vuxit fram ur ett problemområde som, för Trelleborgs FF, varit relevant i flera år. Jag har sedan tidigare haft en nära koppling till och intresserat mig av Trelleborgs FF. Denna koppling och intresse gör att objektiviteten måste vara en aspekt som aktivt arbetas fram. Kopplingen till klubben får inte hämma den kritiska granskningen och viljan att lyfta fram fakta som belyser delar av Trelleborgs FF som inte nödvändigtvis är smickrande. Det finns även en dimension av oklarhet i ämnen som rör publiktillströmningen till Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Trots insatser som gjorts tidigare (likt fritt inträde, se inledning) så har man inte kunnat bryta den negativa trenden. Det är denna problematik som denna studie skall klargöra. Undersökningen skall ta fram empiri som bidrar till att man kan få en förståelse för oklarheten och med hjälp av denna förståelse kunna analysera problematiken (Bryman. 2011, Sida 90–91).

I den tidigare forskningens delen kommer flera studier presenteras där olika fokusgrupper är objekt för att förstå vilka motiv som är avgörande när det kommer till att besöka idrottsevenemang. Den tidigare forskningsdelen har på olika sätt påverkat framväxten av syftet och forskningsfrågorna. Ett urval bland forskningsfrågorna som framgår i den tidigare forskningsdelen är av stor vikt för att få en mer precis och tydlig studie. I denna undersökning

8 kommer därför fokusgruppen vara årskortsinnehavare till Trelleborgs FF:s herrlagsmatcher. Någon segmentering i form av kön kommer inte att göras. I avsnittet tidigare forskning kommer det att presenteras att skillnaderna på motiv till att besöka idrottsevent mellan män och kvinnor är relativt låg (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic. 2018). Detta gör att denna studie inte kommer att lägga något större fokus vad gäller att särskilja män och kvinnor. Studien vill få en förståelse för årskortsinnehavarna och dessas övergripande motiv till att besöka. Vidare forskning hade med fördel kunnat bryta ner denna studies fokusgrupp och få fram mer detaljerad beskrivning av olika individer. Dock har avgränsningen i denna studie gjorts på tidigare presenterat vis för att få en övergripande förståelse för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare.

För att studien skall få en konkret utformning krävs ett tydligt syfte och frågeställningar. Detta för att empirin som samlas in skall bli avgränsat och risken för att oanvändbar empiri tas upp minskas. Ett syfte och frågeställningar skall styra vilken data som skall samlas in, styra hur denna data skall analyseras och vara en ram som minskar risken för att undersökningen tappar fokus (Bryman, 2011, Sida 88).

2.2 Avgränsningar

För detta arbete har flera avgränsningar gjorts. Den första avgränsningen berör vilka matchevent som inkluderas i studien. För denna studie var det endast Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher som var objekt för undersökningen. Framåt kommer benämningen Trelleborgs FF:s hemmamatcher, i detta arbete, endast innefatta Trelleborgs FF:s herrlag. Trelleborgs FF har även ett damlag som spelar i division 1 men detta lag har alltså inte inkluderats i undersökningen. Att denna avgränsning gjordes var av flera anledningar. En vara att att tidsramen, för denna studie, inte tillät en omfattning av den storlek som en studie som inkluderar även damlaget skulle innebära. Damlaget i Trelleborgs FF tillhör inte elitfotbollen i Sverige. Matcherna och matcheventet i sig är därför inte på samma nivå som herrarnas varken i publiksiffror eller event. Underlaget för undersökningen hade således inte blivit tillräcklig.

Ytterligare avgränsning handlar om urval. På grund av den rådande pandemin (Covid-19) har studien blivit tvingad att avgränsa sig till att endast undersöka motiven bland årskortinnehavarna. Vidare förklaring kring detta kommer under del 5.3.2 Insamling av empiri.

9 3.Tidigare forskning

För att identifiera tidigare forskning har en litteratursökning genomförts. Vid litteratursökningen och sökning av tidigare forskning har Malmö Universitets bibliotek, Malmö Universitets hemsida samt datorbasen Sportdiscus varit källor för sökning. Sportdiscus har varit den främsta källan för att få fram tidigare forskning kring problemområdet medan resterande källor tillhandahållit litteratur som ger stöd för uppbyggnaden av studien.

All sökning har gjorts självständigt, likaså sorteringen och bearbetningen av artiklarna. Vid sökningen av tidigare forskning var syftet att skapa en förståelse för vilka motiv som finns för att besöka idrottsevent. Avgränsningar till detta problemområde gjordes när artiklarna inte var peer rewied, inte skapade en förståelse för motiven eller när undersökningarna gjordes på event som innehöll individuella idrotter. Alla sökningar som gjordes genom datorbasen Sportdiscus filtrerades så alla artiklar som inte var peer rewied exkluderades. För att se varje steg i sorteringsprocessen hänvisas bilaga 1.

Flera studier har gjorts med syfte att utveckla en förståelse för motiven som finns till att besöka idrottsevenemang. Under denna del kommer olika synsätt belysas till problemområdet. Avgränsningarna till den tidigare forskningen kommer att göras när artiklarna inte berör lagsporter samt inte undersöker motiv till att fysiskt besöka idrottsevent. Studier och artiklar som inte behandlar frågor som undersöker motiven eller ökar en förståelse för motiven till att besöka idrottsevenemang kommer att exkluderas. De mest återkommande motiven till att besöka idrottsevenemang kommer att belysas. Olika faktorer som kan påverka motiven, såsom typ av sport och kön, kommer också lyftas fram i detta avsnitt.

Återkommande teman i motiven till att besöka idrottsevent i studier är att åskådarna känner en känsla av prestation när laget de åskådar presterar bra, åskådarna uppskattar de fysiska färdigheter atleterna har samt att de sociala faktorerna attraherar åskådarna att besöka idrottsevent. Dessa motiv är återkommande oavsett vilken sport som undersökts (Robinson, & Trail, 2005.; Beccarini, & Ferrand, 2006.; Fink & Parker, 2009.; Wang, & Matsuoka, 2014).

Det har gjorts en undersökning med syfte att se skillnaden i motiv mellan olika sporter. Där jämförs backhoppning med fotboll i en norsk kontext på elitnivå. Här visades att de sociala motiven var drivande i båda sporterna. Samtidigt framkom det att åskådarna till

10 fotbollsmatcherna värdesatte dramat och spänningen högre än backhoppningspubliken. Det framkom även att fotbollspubliken ansåg att spänningsmotiven, tidigare benämnt som drama, var av större betydelse än de sociala motiven (Mehus, 2005). Ur denna studie framkommer resultat som är relevanta för denna studie. Främst i form av svar som antyder att dramat är av stor betydelse när det kommer till att åskåda fotboll samtidigt som den sociala aspekten var av betydelse i båda sporterna.

Att individen känner en identifikation med något av laget som skall åskådas är ytterligare en viktig aspekt vid beslut att besöka idrottsevent. Det visar en studie gjord på åskådare i den japanska högsta ligan i fotboll. Att känna en identifikation med laget och en bra tidigare upplevelse (exempelvis att favoritlaget presterar bra eller att eventen är väl planerat) ökar chansen till att åskådare återkommer till matcherna. Studien visar också att hög lagidentifikation (hur mycket individen identifierar och sympatiserar med klubben) minskar risken för att åskådarna slutar att gå på matcherna vid dåliga prestationer från laget (Funk., Mahony., Nakazawa., & Hirakawa, 2000). Intressanta resultat i denna studien handlar om att identifikation till laget ökar sannolikheten till att åskåda matcher. En hög identifikationsnivå ökar sannolikheten för återkommande besök.

Undersökningar har gjorts för att förstå om det finns skillnader mellan män och kvinnors motiv till att besöka idrottsevent, och i så fall vilka. Konsensus i undersökningen är att det är relativt få skillnader gällande motiv mellan män och kvinnor. De skillnader som upptäckts var små men visar att kvinnor uppskattade service vid eventet i en högre grad samtidigt som männen kände ett större behov av att känna en anknytning till laget som åskådas (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic, 2018). En studie som har gjorts på australiensiska idrottevent och dess åskådare belyser också att män och kvinnors motiv i stora delar är oskiljaktiga. God underhållning, faciliteterna och sociala faktorer var de tre mest dominerande motiven för båda könen. Precis som föregående studie så framkommer det att männen motiveras av den koppling han har till laget som åskådas. Det framkommer också att männen motiveras mer av underhållningsvärdet. Det visas, även i denna studie, att servicefunktionerna, såsom stadions tillgänglighet och dess faciliteter, som något viktigare för kvinnor än män (Hall., & O’Mahony. 2006). En studie som undersökte endast kvinnors motiv visar att de viktigaste motiven var intresset för idrotten och atleterna som spelade, intresse för laget som spelar, känsla av prestation när laget går bra och underhållningskänslan. (Funk., Mahony., & Ridinger, 2002). Detta visar vidare att män och kvinnors motiv inte skiljer sig

11 tillräckligt för att det skall finnas ett behov för att segmentera de olika grupperna i denna studie.

Det tidigare forskningsområdet kring motiv till att besöka idrottsevent har främst tagit i sikte att kategorisera motiv och genom denna kategorisering förstå och tydliggöra drivkrafterna till att besöka eventen. En frekvent återkommande modell genom vilken flera studier har kategoriserat sina motiv genom är forskarna Trail och James (2001) Motivation Scale For Sport Consumption (MSSC). Genom de nio motiven som finns som kategorier i modellen skall det tydliggöras vilka motiven till att besöka idrottsevenemang är. De nio motiven benämns som Achievement (Prestation, när åskådaren känner en känsla av god prestation när laget presterar bra), Aesthetics (Estetiskt, när åskådaren uppskattar skönheten i sporten), Physical Attraction (Fysisk attraktion, när åskådarna är attraherade av atleterna som åskådas), Drama (spänning, när åskådarna uppskattar den sportsliga spänningen i jämna matcher) Escape (Undanflykt, när åskådaren känner att idrottseventet är en paus i vardagen), Knowledge (Kunskap, åskådaren vill samla kunskap om sporten), Physical Skills (Fysiska färdigheter, när åskådaren uppskattar att kolla på skickliga idrottare ), Social (när