SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
dr.sc. Neven Šerić, dipl. oecc.
RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA I UPRAVLJANJE MARKOM
ISBN: 978-953-281-022-6
Split, 2009.
SADRŽAJ Uvodne naznake 4 1. Proizvod – temeljni element marketinškog spleta 6 1.1. Konkurentske razine proizvoda 6 1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije 10 2. Faze razvoja novog proizvoda 12 2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda 12 2.2. Životni ciklus proizvoda 30 2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda 34 2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke 36 3. Proces prihvaćanja i difuzije novog proizvoda 38 3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda 39 3.2. Obrada ideja 42 3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda 44 3.4. Testiranje novoga proizvoda 49 3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda 51 4. Upravljanje proizvodom 53 4.1. Modificiranje postojećih proizvoda 53 4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda 55 4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda 56 4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima 57 4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda 58 4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda 59 4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom 61 4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke 65 5. Implementiranje razvoja novih proizvoda u razvojni marketing plan 67 5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana 67
5.2. Predviđanje buduće potražnje novih proizvoda 71 5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda 72 5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda 73
2 6. Upravljanje markom 75
6.1. Uvodne naznake 75
6.2. Tržišna vrijednost marke 77
6.3. Prepoznatljivost imena marke 79
6.4. Prepoznavanje marke 79
6.5. Spomen na marku 80
6.6. Dominirajuće ime marke 81
6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke 82
6.8. Predodžba kvalitete marke 83
6.9. Odanost marci 86
6.10. Asocijacije uz marku 89
6.11. Stvaranje jake marke 89
6.12. Identitet marke 93
6.13. Zamke stvaranja identiteta marke 94
6.14. Proširenje koncepta marke 98
6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom 99
6.16. Perspektive identiteta marke 99
6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod 100
6.18. Marka kao tvrtka 101
6.19. Osobnost marke 104
6.20. Marka kao simbol 106
6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke 106
6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke 113 6.23. Implementacija identiteta marke – pozicioniranje marke 114 6.24. Strateško upravljanje markom 116 6.25. Strategije razvoja marke 118 6.26. Kako upravljati markom 121 7. Poslovni slučajevi 124
3
UVODNE NAZNAKE
Nakon što je tvrtka provela segmentaciju tržišta, odredila ciljne segmente, identificirala njihove potrebe i odredila svoju željenu tržišnu poziciju, spremna je započeti s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ razvoja poslovanja i tržišnog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojeći asortiman proizvoda riskira svoju tržišnu poziciju. Osmisliti novi proizvod koga je kupac voljan i kupiti izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlače svekolike koristi od ponuđenih proizvoda, te su često su spremni platiti više za dodatne sekundarne i tercijarne koristi novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tržištu. Ukoliko je novi proizvod označen i poznatom markom, utoliko je njegovo tržišno pozicioniranje jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge.
Suvremeno tržišno okruženje je turbulentno i kompleksno za trženje, a promjene su svakodnevne, kako u odnosima ponude i potražnje, tako i u trendovima potražnje. Praćenje i istraživanje tržišta polazište je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateške odluke u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potražnja nikada nisu bile u većem nerazmjeru, nego što je to danas. Svake godine se više od 16,0001 novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim istraživanjima trenutno ne uspijeva tržišno pozicioniranje više od 75%. Vremenom tržišnu konkurentnost ne stječe još 15 % od svih novih proizvoda, te u konačnici tek 10% novih proizvoda biva prihvaćeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju kontinuiran prihod od prodaje.2 Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda generira značajne troškove poslovanja, uz rizik da najveći broj novih proizvoda u konačnici neće ostvariti tržišni uspjeh, te će vremenom biti povučen s tržišta. U tom smislu inoviranje postojećih proizvoda je kratkoročno ekonomičnije od razvoja novih proizvoda. No na tome se ne može temeljiti dugoročna poslovna strategija tvrtke.
1 Kotler, P., Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb 2008. str. 307. 2 Ibid
4 Temeljna zadaća marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je posljednjih godina preuzeo ključnu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda, nadzirući sve aktivnosti odjela za istraživanje i razvoj. Postajući integrativna poslovna funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u konačnici bio primjereno tržišno pozicioniran, među onih 10 % uspješnih novih proizvoda na tržištu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i praktičnim razmatranjima područja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom proizvodom i uslugom. Suštinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i operativne taktičke programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge međusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljeve. Kako prepoznati kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge dati prednost, uložiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda? Kako pretpostaviti mogući uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema je jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praćenjem i istraživanjem tržišta. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije ciljanih kupaca onoga što im se nudi. Pravovremena spoznaja tih činjenica značajan je doprinos ekonomičnosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmišljavanja, kreiranja i komercijalizacije nove marke.
5
1. PROIZVOD - TEMELJNI ELEMENT MARKETINŠKOG SPLETA
Proizvod je danas temeljna sastavnica marketinškog spleta u strateškom planiranju poslovanja tvrtke. Nerazmjer globalne ponude i potražnje ostavlja skromne mogućnosti u upravljanju ostalim elementima marketinškog spleta – cijeni, distribuciji i promociji u kontekstu tržišnog uspjeha ukoliko proizvod, odnosno usluga nisu osmišljeni i razvijeni u skladu s potrebama i očekivanjima ciljanih kupaca. Zbog te činjenice postupak razvoja novog proizvoda u svakoj svojoj fazi fokus treba imati upravo na proizvodu, premda zanemarivanje pretpostavljenih tržišnih standarda koje tvrtka treba zadovoljiti kroz preostala tri elementa marketinškog spleta također može biti uzrokom propasti novog proizvoda na tržištu. No zanemarivanja primarnog značaja pri osmišljavanju primarnih, sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda dugoročno promatrano završava tržišnim neuspjehom. Usluga se također promatra kao proizvod, no kompleksan, zbog specifičnih karakteristika, poglavito neopipljivosti.3 U tom smislu sve kazano u nastavku za proizvod odnosi se i na uslugu.
1.1. Konkurentske razine proizvoda
Da bi se sustavno upravljalo novim proizvodom tijekom svih faza njegovog razvoja pretpostavka je utvrditi kritična svojstva kroz prizmu tržišta. Efikasno upravljanje marketinškim spletom pretpostavlja oblikovanje primjerene kombinacije sva četiri elementa - proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Tu kombinaciju treba osmišljavati na način da u što većoj mjeri primjereno zadovolji potrebe ciljanih tržišnih segmenata. S obzirom da se kupci na tržištima razlikuju prema specifičnostima iskaza vlastitih potreba, upravljanje marketinškim spletom za različite segmente predstavlja i različite razvojne platforme u kontekstu novog proizvoda, ili onoga koji je određen za inoviranje.
3 Premda suvremena istraživanja ukazuju na mogućnost da se kvalitetom prezentacije usluge postigne primjerena razina njene opipljivosti. Vidjeti šire: Doyle, P., Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Pearson Education Ltd., London 2002.
6 No budući proizvod je uvijek ona primarna komponenta oko koje se izgrađuje koncepcija marketinškog spleta njegove tržišne podrške. Više nije dostatno niti to da novi proizvod bude okvalificiran kao loš, nekvalitetan. Danas na tržištu propadaju i proizvodi u kojima je implementirana iznimna razina kvalitete. Razlog tržišnog neuspjeha takvih proizvoda je na razini sekundarnih i tercijarnih karakteristika. Ukoliko su tijekom razvoja novoga proizvoda zanemarene neke tržišno važne sekundarne i tercijarne karakteristike i doprinos niske cijene, inovativnog pristupa u distribuciji, te snažna promocija vrlo će malo pomoći. S druge strane, proizvod u kome ciljani segmenti pored izvrsnih primarnih karakteristika prepoznaju i željene ili podsvjesno očekivane sekundarne i tercijarne karakteristike u konačnici će se brže pozicionirati i ostvarivati dugoročan poslovni uspjeh.
U trećem tisućljeću je izražena tendencija ujednačavanja kvalitete proizvoda iste namjene, bez obzira na nacionalno podrijetlo proizvođača. Standardi se globaliziraju i njihovo neprihvaćanje usprkos nekim drugim osobitim karakteristikama proizvoda predstavlja rizik tržišnog neuspjeha. I tržišno okruženje je kompleksno, a konkurentni odnosi vrlo složeni. U tom smislu se mijenjaju i pristupi strategijama upravljanja proizvodom. Iskustva se prikupljaju na svim razinama. I iz upravljanja markom, jer marka je svojoj biti uspješno pozicioniran proizvod. Marka je na tržištu poznata, priznata i prihvaćena. No i marke propadaju. I takva iskustva su vrijedan doprinos u upravljanju proizvodom.
Bez obzira na istaknutu situaciju tvrtke se i danas ponekad s nedostatkom opreza upuštaju u razvoj novih proizvoda. Čak i tvrtke globalni leaderi.4 Tome je uzrok težnja da se novi proizvodi brzo komercijaliziraju, kako ideje ne bi iskoristila konkurencija. Procesi razmjene, širenja i prikupljanja relevantnih znanstvenih informacija, transferi tehnologije i praćenje inovacija u proizvodnim postupcima danas se odvijaju velikom dinamikom. Bojazan gubitak tržišnog udjela u konačnici ponekad rezultira pogrešnim prosudbama ideja koje nisu evaluirane s potrebnom pažnjom. Poglavito u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika budućeg proizvoda.
Proizvodom se smatra konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji tek kada je dovršen proces njegove proizvodnje, a svojim predmetnim
4 Egzaktan primjer je veliki broj novih okusa gaziranih pića koji nisu prihvaćeni na tržištu u periodu 2005.- 2009.
7 oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu.5 Usluga u tom smislu, premda neopipljiva pruža mogućnost da se u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika jednostavnije doda