Universidade Do Vale Do Itajaí Centro De Educação Da Univali Em São José Curso De Administração – Habilitação Em Marketing
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING DJONE LUIZ KAMMERS DA SILVA REVITALIZAÇÃO DA MARCA E O CASO DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE São José 2005 DJONE LUIZ KAMMERS DA SILVA REVITALIZAÇÃO DA MARCA E O CASO DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira São José 2005 DJONE LUIZ KAMMERS DA SILVA REVITALIZAÇÃO DA MARCA E O CASO DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing, da Universidade do Vale do Itajaí. Prof (a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José Coordenador (a) do Curso Banca Examinadora: Prof. Ricardo Boeing da Silveira Univali – CE São José Professor Orientador Prof. Dimas Pincinato Alves Univali – CE São José Membro Prof. Rosalbo Ferreira Univali – CE São José Membro iii Dedico o presente trabalho aos meus amados pais, Vanir e Vilfrida que se encontram ao lado de Deus e sempre iluminaram meu caminho com muita paz, e foram meus verdadeiros professores, que me prepararam para enfrentar a aventura da vida, e com prazer, vencer os desafios e superar obstáculos. iv Agradecimentos: A elaboração do presente trabalho não teria sido possível sem a colaboração de várias pessoas que me foram fonte de ensinamento, apoio, reflexão e ajuda. Desta forma agradeço: A Deus, por me acompanhar e nunca ter me deixado nos momentos difíceis, permitindo que eu chegasse com êxito e fé ao final do curso. Aos meus tios, Lindomar e Izabel que me guiaram nesta caminhada. Aos meus irmãos que são tudo o que tenho, e principalmente a minha namorada, Beatriz pela sua compreensão, carinho e amor. Ao meu orientador Profº Ricardo Boeing, pelas sábias palavras, paciência, exemplo e confiança. Ao Leonardo Estrella pelo apoio durante este trabalho e a todos que de alguma forma incentivaram a minha chegada até aqui. v “Podemos encontrar aspectos positivos até nas situações negativas e é possível utilizar tudo isso como experiência para o futuro” Ayrton Senna vi RESUMO O futebol brasileiro, motivo de orgulho desta nação, foi sempre organizado e administrado de acordo com as ‘emoções’ de seus dirigentes, que procuraram através da política de bastidores, operacionalizar o negócio “futebol” em campo. Durante algum tempo, isto foi possível. Entretanto, a dimensão do negócio “futebol” cresceu, e muito, da mesma forma que a indústria do esporte cresceu como um todo. As cifras negociadas entre clubes e televisões, entre clubes e federações e entre clubes e empresas, aumentaram a importância econômica deste esporte, demandando assim, que os modelos de administração tradicionais fossem substituídos por novos modelos, mais profissionais. E alguns clubes como é o caso do Figueirense Futebol Clube tinham que revitalizar sua marca para assim poder conquistar se espaço no cenário catarinense e nacional. No centro desta transformação, encontram-se os clubes de futebol, principalmente os que disputam a elite, a primeira divisão. Portanto, a necessidade de se profissionalizar as gestões dos clubes e de regular as atividades comerciais e lucrativas dos mesmos, exigiu a criação de uma lei – inicialmente a Lei Zico e depois a Lei Pelé. Neste novo cenário, surge a necessidade da adaptação ou transformação dos clubes sociais em clubes-empresas. Qual modelo de gestão o Figueirense Futebol Clube utilizou para Revitalizar sua Marca? Esta foi a pergunta respondida nesta pesquisa. A partir desta pergunta foi delimitada a fronteira do estudo. O objetivo desta pesquisa foi o de analisar o modelo de gestão adotado pelo Figueirense F.C. e que tipo de estratégia de marketing este clube desenvolve e como conseguiu revitalizar sua marca. A fim de cumprí-lo, foi adotada a proposta de modelos de gestão apropriados a realidade brasileira, de Aidar (2000) e Melo Neto (1998) para a estratégia de marketing, foi utilizado como modelo o composto de marketing adaptado – teoria dos 6 V’s – de Melo Neto (1998) e a cadeia de relacionamentos de Aidar (2000). A metodologia utilizada foi a de pesquisa qualitativa, baseada na estratégia do estudo de caso. Os dados foram coletados através de entrevistas pessoais e de documentos do clube. A interpretação dos resultados se deu pela utilização de juízos de valor do pesquisador, do resultado de uma tarefa projetiva realizada com o representante do clube e pelo uso de benchmarking. Como conclusão do estudo, o clube pesquisado conseguiu revitalizar sua marca com um modelo de gestão em sintonia com a proposta dos autores pesquisados. A estratégia de marketing desenvolvida demonstrou ter prioridades diferentes, além de ações de marketing inovadoras e inéditas até o momento. Palavras-chaves: Revitalização, Marca, Modelo de gestão, Estratégia de marketing. vii ABSTRACT The Brazilian soccer, reason of pride of this nation, always was organized and managed in accordance with the ' emotions ' of its controllers, that they had looked through the politics of embroidery frames, to operacionalizar the business soccer in field. During some time, this was possible. However, the dimension of the business soccer grew, and very, in the same way that the industry of the sport grew as a whole. The ciphers negotiated between clubs and televisions, between clubs and federacies, clubs and companies, had increased the economic importance of this sport, thus demanding, that the traditional models of administration were substituted by new models, more professional. E some clubs as it is the case of the Figueirense Soccer Club that had that to revitalize its mark thus to be able to conquer if space in the catarinense and national scene. In the center of this transformation, the soccer clubs meet, mainly the ones that dispute the elite, the first division. Therefore, the necessity of if professionalizing the managements of the clubs and of regulating the commercial and lucrative activities of the same ones, the Law Zico demanded the creation of a law - initially and later the Law Pelé. In this new scene, the necessity appears of the adaptation or transformation of the social clubs in club-companies. Which model of management the Figueirense Soccer Club used To revitalize its Mark? This was the question answered in this research. To leave of this question the border of the study was delimited. The objective of this research was to analyze the model of management Figueirense F.C. adopted and the type of marketing strategy this club develops and as it obtained to revitalize its mark. In order to accomplish it, the Brazilian reality was adopted the proposal of appropriate models of management, of Aidar (2000) and Melo Grandson (1998) for the marketing strategy, was used as model the made up of suitable marketing - the 6 theory of V's - of Melo Grandson (1998) and the chain of relationships of Aidar (2000). The used methodology was of qualitative research, based in the strategy of the case study. The data had been collected through personal interviews and of documents of the club. The interpretation of the results if gave for the use of judgments of value of the researcher, the result of a carried through projetiva task with the representative of the club and for the use of benchmarkings. As conclusion of the study, the searched club I obtained to revitalize its mark with a model of management in tunning with the proposal of the searched authors. The developed strategy of marketing demonstrated to have different priorities, beyond innovative and unknown actions of marketing until the moment. Key-words: Mark, Model of management, Strategy of marketing. viii Lista de ilustrações Quadro 1- Tangível e intangível – os números de uma história de amor.................................16 Figura 1 – Organograma geral..................................................................................................26 Figura 2 – Modelo de gestão do Figueirense............................................................................28 Quadro 2 – Mercado de consumo identificado para o Figueirense F.C....................................29 Quadro 3 – Relacionamentos comerciais do Figueirense F.C..................................................30 Quadro 4 – Distribuição de receitas do Figueirense e do Manchester......................................33 Quadro 5 – Prioridade de planejamento e implementação dos 6 V’.........................................33 ix SUMÁRIO Resumo .................................................................................................................................................................. vi Abstract................................................................................................................................................................vii Lista de ilustrações .............................................................................................................................................viii 1 INTRODUÇÃO 1 1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................... 1 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 2 1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................... 2 1.2.2 Objetivos específicos ..............................................................................