UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ ROBERTA DEL-VECHIO ARRANJOS ESTÉTICOS E PRODUÇÃO DE MODA NOS FIGURINOS EM CINEMA COMO FORMATO DE PUBLICIDADE DAS MARCAS DE LUXO CURITIBA 2018 ROBERTA DEL-VECHIO ARRANJOS ESTÉTICOS E PRODUÇÃO DE MODA NOS FIGURINOS EM CINEMA COMO FORMATO DE PUBLICIDADE DAS MARCAS DE LUXO Tese apresentada ao Programa de Doutorado em Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para obtenção do Grau de Doutora em Comunicação e Linguagens. Orientadora: Profª Dr.ª Sandra Fischer CURITIBA 2018 TERMO DE APROVAÇÃO ROBERTA DEL-VECHIO DE OLIVEIRA E SILVA ARRANJOS ESTÉTICOS E PRODUÇÃO DE MODA NOS FIGURINOS EM CINEMA COMO FORMATO DE PUBLICIDADE DAS MARCAS DE LUXO Esta tese foi julgada e aprovada para a obtenção do título de Doutor em Comunicação e Linguagens, no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Linguagens, Linha Estudos de Cinema e Audiovisual, da Universidade Tuiuti do Paraná Curitiba, 26 de março de 2018 ____________________________________________________________________________________________________________________________ Doutorado em Comunicação e Linguagens Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Profa. Dra. Sandra Fischer UTP – PPGCOM Avaliadora: Profa. Dra. Denize Araujo UTP – PPGCOM Avaliadora: Profa. Dra. Monica Fort UTP – PPGCOM Avaliadora: Profa. Dra. Maria Cristina Mendes UEPG Avaliador: Prof. Dr. Luiz Alberto Vivan PUC/PR DEDICATÓRIA Dedico esta tese a minha avó Nelma Seixas Oliveira, uma costureira exímia que encontrava soluções criativas nas modelagens de peças de moda para suas clientes; meticulosa, não havia uma roupa que não conseguisse confeccionar com competência. Cresci frequentando “casa de vó” e tenho em mim as marcas de uma infância e adolescência em meio a linhas, tecidos, moldes, revistas de moda e o cheiro de óleo da máquina Singer. Dedico também ao meu avô, Oldemar Seixas Oliveira, caixeiro viajante, que sempre aparecia com novidades em suas malas, muitos produtos, roupas que eram vendidas de porta em porta (eu e minhas primas sempre aguardávamos os biquínis!). Meu avô era o “cara de marketing e da comunicação”, mas também era artista, tocava com destreza violino e bandolim. E assim os sons do apartamento em Niterói se misturavam com os sons da máquina de costura e da música, que deixavam para trás lembranças boas, mas também de tempos difíceis, vividos no interior do Rio de Janeiro, na cidade de São Fidélis, onde criar cinco filhos de caráter era um grande desafio. Até terminar esta tese eu nunca tinha pensado nas influências de meus avos em minhas escolhas, mas penso que não é tanta surpresa estar ligada ao mundo da moda, do marketing, da comunicação e das artes. Pena eles não estarem por aqui compartilhando a alegria de terem a primeira neta Doutora na família. E ao Gabriel, meu anjo pensador. “Pelas horas de lazer roubadas” (Clara, Aquarius, 2016). AGRADECIMENTOS Costumo dizer que eu tenho sorte na vida, que mesmo em tempos turbulentos, pessoas importantes estiveram ao meu lado para ajudar a virar o jogo e colocar as coisas em seu devido lugar. Assim, tenho a agradecer pessoas da minha família, amigos e colegas, pessoas do meu trabalho (“mercado”) e pessoas da Academia, que juntas formaram uma espécie de “alas”. No quesito família, agradeço imensamente a minha mãe Laise Seixas Oliveira, não apenas pela sua dedicação e sacrifícios acordados para que eu pudesse fazer o Doutorado, mas por conseguir, mesmo em tempos difíceis, garantir às suas duas filhas, o caráter de um ser humano bom. Minha mãe é uma espécie de Jedi, uma das últimas da sua espécie que se caracteriza pela bondade, ética e força. Agradeço ao meu pai, Roberto Del-Vechio Silva, por deixar em mim, mesmo muito antes de sua partida, a memória de um pai afetivo e amoroso. Ele iria adorar estar presente no dia da minha banca de defesa. A família Dubeux, minha irmã Joana, meu cunhado Bruno, meus sobrinhos Pedro, Bento e Olívia, que tive a alegria de ser madrinha. Eles são a minha fortaleza que juntamente com minha mãe, meu marido e filho dão sentido a expressão “grande família”. Agradeço minha tia Alix Seixas Oliveira e meu tio Luiz Fernando Seixas Oliveira por dedicarem seu tempo a apreciação do termo gerado na minha tese e a minha cunhada Sheila Smaniotto, que tantas vezes me recebeu em Curitiba com cama arrumada e comida quentinha, feita na hora, o tipo de demonstração de afeto típico de uma blumenauense. Agradeço imensamente ao meu marido David Smaniotto e meu filho Gabriel Del-Vechio Smaniotto, por se manterem firmes na jornada comigo, por me incentivarem, por me respeitarem e por apesar de todos os percalços que um Doutorado traz a vida privada, terem conseguido sorrir e fazer valer o amor que nos mantêm unidos. No quesito amigos e colegas, agradeço a meu amigo Rafael Bona pelo incentivo, pelas bibliografias e filmes sugeridos e principalmente pelas risadas. Também a Caroline Cavalcante e Débora Opolski, amigas e pesquisadoras que admiro muito, com as quais estabeleci apoio mútuo durante todo o percurso do Doutorado. Agradeço a Ricardo Tromm e Daniel Kumagai pela amizade sincera, pelo apoio marcado pela alegria e dedicação ao meu filho. Agradeço as amigas Cynthia Hansen, pelas indicações de leituras e Melissa Haag, por me auxiliar na organização visual da tese, são parceiras de longa data, professoras pelas quais tenho grande estima e admiração e a Rodrigo Zen (coordenador do Curso Design de Moda da Unifebe, Brusque -SC), pelo incentivo constante, pelas palavras e ações de apoio. Agradeço aos colegas Carlos Praxedes e Moisés Béio Cardoso, pelas caronas e longas conversas até a Universidade Tuiuti do Paraná (UTP), assim como aos colegas do Colegiado do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau (FURB-SC), pesquisadores com quem sempre posso trocar idéias. Agradeço em especial a pesquisadora Yanet Reimondo Barrios do Doutorado em Desenvolvimento Regional da FURB, por me auxiliar em aspectos importantes da pesquisa bibliométrica, a pesquisadora Aline Vaz do Doutorado em Comunicação e Linguagens da UTP, por me auxiliar na revisão geral do trabalho, assim como a pesquisadora Larissa Schlögl do Doutorado em Ciências da Comunicação da Universidade do Minho (Braga). Agradeço a acadêmica e bolsista da Repúblika (Agência Experimental do Curso de Publicidade da FURB) Maria Eugênia, por me auxiliar (nas suas horas vagas) na organização de tabelas e quadros de pesquisa e a bibliotecária da Unifebe Carla Zenita do Nascimento por me auxiliar a localizar pesquisas importantes e fazer contatos com bibliotecas de outras universidades. No quesito mercado, agradeço a Emilio Schramm e Roberto Schramm, Diretores da Flamingo, a loja mais linda do segmento home onde atuo há mais de vinte anos como Visual Merchandiser, por apostarem na minha capacidade criativa e técnica, por oportunizarem com meu trabalho, condições de continuar meus estudos ao longo dos anos. Agradeço especialmente a Ruth Pagel, Gerente da Flamingo de Blumenau por compreender as minhas escolhas e apoiar (sempre) a minha caminhada no Doutorado. No quesito Academia, quero iniciar agradecendo a minha orientadora Professora Dra. Sandra Fischer, que procurei em 2013 para externar minha vontade de ser sua orientanda, ano em que fiz sua disciplina no Doutorado como aluna especial. Quando penso em um adjetivo para a Professora Sandra me vem à mente (entre tantos) sofisticada, uma espécie de lady da Academia. Entre o rigor e a bondade mora um coração que não me deixou esmorecer. Sou grata a Professora Sandra pela confiança em mim depositada, pelo apoio, paciência e incentivo. Agradeço imensamente à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) que, através do Programa de Suporte à Pós-Graduação de Instituições de Ensino Particulares (PROSUP), financiou parte do meu curso de Doutorado, atuando desta maneira não só em prol de meu aperfeiçoamento profissional, mas também pessoal. Agradeço aos professores Rafael Tassi Teixeira, pela compreensão, apoio e dedicação ao nosso Grupo de Pesquisa (GRUDES), Carlos Eduardo Marquioni, por todas as parcerias em congressos e pelos valorosos ensinamentos e Geraldo Pieroni, um Mestre de grande coração, sabedoria e ética inabalável. Não posso deixar de agradecer a minha Banca de Qualificação e de Defesa de Tese, Professora Dra. Denize Araujo, Dra. Maria Cristina Mendes, Dra. Monica Fort, Dra. Regiane Ribeiro e Professor Dr. Luiz Alberto Vivan por corrigirem com rigor a minha pesquisa e apontarem direcionamentos pertinentes a mesma. E assim, agradeço a todas as pessoas que compuserem as “alas” desse grande desfile e que foram citadas por estarem envolvidas mais diretamente de algum modo com este trabalho. Mas com certeza tantas outras pessoas fizeram parte da minha vida durante o percurso do Doutorado, pessoas que demonstraram carinho, incentivo e admiração. Obrigada a todos que me apoiaram e me ajudaram a manter o foco, a fé, a harmonia e a disciplina para terminar minha jornada. RESUMO Moda e figurino em cinema conseguem construir relações e intersecções. Quando a narrativa estabelece essas relações, em alguns contextos, o Figurinista compõe o figurino com marcas de luxo. Trabalhar o universo do luxo já é por si só investigar a produção de visualidade, a articulação do design com a imagem de marca, a produção de um mundo de desejo, a construção de predicados sociais. O luxo incorporado ao figurino amplia o poder de enunciação, uma enunciação publicitária, pois ao utilizar marcas de luxo nas vestimentas das personagens, propaga-se a imagem das marcas com suas