TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD Y FINANZAS
"FUNCIONES DESEMPEÑADAS EN LA EMPRESA CLARO PERU Y CORPORACION LINDLEY PERIODO 2008-2015”
INFORME DE EXPERIENCIA LABORAL EN EL CAMPO PROFESIONAL PARA OPTAR EL TITULO DE CONTADOR PÚBLICO
PEDRO ADOLFO BARRIGA LUNA BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
TRUJILLO – PERÚ
2016
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
DEDICATORIA
A Dios, por bendecir de bien mi camino y por
ser la fuente motivadora para ser una mejor
persona con el transcurrir de la vida.
A mi familia, principalmente a mis padres Américo e Isabel, por el apoyo incondicional que me brindaron para mi formación integral.
A Marita, mujer que ha sido parte fundamental como motor para lograr este
lindo y valioso objetivo.
i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
AGRADECIMIENTO
A mi familia y a todas las personas que amo que con su tiempo y aporte
permitieron mi profesionalización.
A la UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO, por darnos la
oportunidad de estudiar en esta máxima casa de estudios.
También me gustaría agradecer los conocimientos y consejos recibidos
de todos los profesores de la Facultad de Ciencias Económicas,
especialmente de la Escuela Académico Profesional de Contabilidad y
Finanzas y también de las otras escuelas quienes de la mejor manera han
aportado su granito de arena a mi formación profesional.
A los trabajadores de Claro Perú y Corporación LINDLEY S.A, quienes
con su esfuerzo y dedicación permitieron lograr buenos resultados para la
organización, y que se plasman en el presente documento.
ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
Cumpliendo con las disposiciones legales vigentes y con el Reglamento de
Grados y Títulos de la Escuela Académico Profesional de Contabilidad y
Finanzas, Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, presento ante ustedes el trabajo intitulado: "FUNCIONES
DESEMPEÑADAS EN LA EMPRESA CLARO PERU Y CORPORACION
LINDLEY PERIODO 2008-2015”, lo que constituye el desarrollo del informe
de experiencia laboral en el campo profesional para optar el Titulo de
Contador Público.
Hago propicia la oportunidad para expresar mi agradecimiento a la Plana
Docente de Nuestra Universidad por los conocimientos y experiencias
impartidas a lo largo de mi formación profesional y reafirmar mi compromiso
de seguir superándome permanentemente dejando siempre en alto nombre
de nuestra Alma Mater.
Dejo a vuestra consideración, señores miembros del Jurado, la calificación
del presente trabajo.
Trujillo, Julio de 2016
PEDRO ADOLFO BARRIGA LUNA Bachiller en Ciencias Económicas
iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
RESOLUCION DE JURADOS
iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ÍNDICE
DEDICATORIA ...... i
AGRADECIMIENTO ...... ii
PRESENTACIÓN ...... iii
RESOLUCION DE JURADOS ...... iv
INDICE ...... v
INTRODUCCIÓN ...... viii
CAPITULO I: MARCO INSTITUCIONAL ...... 1
1.1. CLARO PERU ...... 1 1.1.1. Sobre la Empresa ...... 1
1.1.2. Historia ...... 3
1.1.3. Objetivos ...... 5
1.1.4. Misión ...... 5
1.1.5. Visión ...... 5
1.1.6. Nuestros Valores ...... 6
1.1.7. Nombre Corporativo ...... 7
1.1.8. Nombre Comercial ...... 7
1.1.9. Dirección ...... 7
1.1.10. Logotipo ...... 7
1.1.11. Servicios ...... 7
1.1.12. Competidores...... 8
1.2. CORPORACION LINDLEY ...... 8
1.2.1. Sobre la Corporación ...... 8
1.2.2. Razón Social ...... 12
1.2.3. Grupo Económico ...... 12
v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.4. Capital Social ...... 12
1.2.5. Acciones de Inversión ...... 13
1.2.6. Política de Inversión ...... 13
1.2.7. Política de Dividendos...... 13
1.2.8. Directorio ...... 14
1.2.9. Ubicación de Plantas ...... 16
1.2.10. Misión ...... 17
1.2.11. Visión ...... 17
1.2.12. Valores ...... 17
1.2.13. Alianzas Estratégicas ...... 18
1.2.14. Portafolio de Productos ...... 19
1.2.15. Calidad ...... 23
1.2.16. Marco Estratégico Corporativo...... 23
1.2.17. Gestión de la Sustentabilidad ...... 24
1.2.18. Distinciones y Reconocimientos, Certificaciones ...... 25
1.2.19. Estructura de Personal ...... 32
1.2.20. Tecnología Industrial ...... 35
1.2.21. Procesos Comerciales ...... 36
1.2.22. Comercialización ...... 40
1.2.23. Exportaciones ...... 41
1.2.24. Publicidad ...... 47
CAPITULO II: FUNDAMENTO TEORICO DE LA EXPERIENCIA PROFESIONAL ...... 54
2.1. Mercadotecnia ...... 54
2.2. Concepto de Administración de Ventas ...... 75
vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
2.2.1. Proceso de Administración de Ventas ...... 75
2.2.1.1. Formulación de un Programa de Ventas ...... 76
2.2.1.2. Aplicación del Programa de Ventas ...... 77
2.2.1.3. Evaluación y Control del Programa de Ventas ...... 78
2.3. Fuerza de Ventas ...... 80
2.3.1. Productividad en la Fuerza de Ventas ...... 81
2.4. Actividades de Fuerza de Ventas ...... 82
2.5. El Valor de la Capacitación en Ventas ...... 85
CAPITULO III: INFORME DE LA EXPERIENCIA PROFESIONAL ...... 94
3.1. Record Laboral……………………………………...... 94
3.1.1. Desarrollador de Mercado ...... 94
3.1.2. Coordinador de Ventas ...... 98
3.1.3. Asesor de Servicios ...... 99
3.1.4. Cajero ...... 99
CAPITULO IV: CUERPO DE RESULTADOS ...... 101
4.1. Contexto Macroeconómico ...... 101
4.2. Contexto Internacional ...... 105
4.3. Gestión Comercial ...... 108
4.4. Negocios Internacionales ...... 110
4.5. Informe en la Empresa Claro ...... 112
4.6. Evaluación de la Formación Universitaria ...... 115
4.7. Alcance del Perfil del Egresado de Contabilidad ...... 117
4.8. Recomendación a la Currícula de la Escuela ...... 117
vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CONCLUSIONES ...... 119
RECOMENDACIONES ...... 121
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ...... 123
ANEXOS ...... 124
viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
INTRODUCCIÓN
El presente informe titulado: "Funciones Desempeñadas en la Empresa
Claro Perú y Corporación Lindley Periodo 2008-2015”, tiene como
objetivo dar cuenta de la experiencia laboral obtenida las actividades,
procesos (decisiones, supervisión, control, evaluación, auditoria, etc.) de la
Asesoría, Coordinación y Desarrollador de Mercados tanto en Claro Perú,
así mismo, en la Corporación Lindley.
El documento consta de cuatro capítulos, en el primero se describen los
antecedentes de las empresas, visión, misión, valores, portafolio de
productos, calidad, organización y procesos comerciales, en el segundo
capítulo se menciona el fundamento teórico de la experiencia profesional.
En el capítulo tercero se señala las áreas de desarrollo de la experiencia
laboral tanto en CLARO Perú y Corporación Lindley, durante un poco más
de seis años (2008 -2015).
De esta manera, en el capítulo cuarto se realiza un análisis de los resultados
de la experiencia profesional; para finalmente llegar a detallar las
conclusiones y recomendaciones obtenidas como consecuencia de
contrastar la experiencia profesional con los conocimientos adquiridos,
materia de este informe.
ix Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CAPITULO I
MARCO INSTITUCIONAL
1.1. CLARO PERU
1.1.1. Sobre la Empresa
América Móvil es el grupo líder en el sector de telecomunicaciones
móviles de América Latina y el tercero más grande del mundo en
términos de suscriptores proporcionales. Opera bajo la marca Claro
en 16 países del continente: Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras,
Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República
Dominicana y Uruguay. Asimismo, como parte del Grupo América
Móvil, se encuentran las marcas Tracfone en Estados Unidos y
Telcel en México.
Desde su formación, en setiembre del 2000, la empresa mexicana
ha expandido con éxito y solidez su presencia a 18 países del
continente americano. Ha impulsado una fuerte aceleración en el
crecimiento de suscriptores y, por consiguiente, de penetración en
casi todos los países donde opera.
Claro Perú es subsidiaria de América Móvil, S.A.B. de C.V. y opera
en el país desde el 10 de agosto de 2005.
En el año 2008, Claro revolucionó el mundo de la telefonía celular
al ser la primera empresa de telefonía móvil en ingresar celulares
de tercera generación (3G). Los cuales permiten estar conectados
a internet y en ese mismo año lanza el servicio de Internet Claro.
1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
En el año 2010, Claro compro los derechos de Telmex Perú y
gracias a ello hoy en día también ofrece el servicio de televisión por
Cable.
Actualmente se encuentra presente en Argentina, Chile, Colombia,
Perú, Brasil, Honduras y otros países de habla hispana. Claro es
una empresa que brinda el servicio de telefonía celular, telefonía
fija, internet fijo y móvil además de Claro TV, la señal de televisión
de esta empresa. Pero como es que nació Claro y cuánto tiempo
lleva operando en el Perú.
Un excelente conocimiento del sector, una sólida estructura y
eficiencia que se sustenta en nuestra vasta experiencia
internacional nos ha permitido consolidarnos como una de las
compañías líderes en el sector telecomunicaciones en Perú y la
empresa con Mejor Reputación Corporativa en el rubro, de acuerdo
al Monitor de Reputación Corporativa – MERCO 2014.
Ofrecer a nuestros clientes una red de alta calidad y amplia
cobertura en los 24 departamentos del Perú para generar
oportunidades de crecimiento a través de los servicios de
telecomunicaciones que ofrecemos, ha sido desde el inicio de
nuestras operaciones en el país nuestro principal compromiso.
Nuestro sólido programa de inversión orientado a continuar con el
despliegue de nuestra red 4G LTE, incrementar nuestra plataforma
de 3G y ampliar el alcance de las conexiones de fibra disponibles
en nuestros sitios móviles, nos permitirán continuar aportando al
desarrollo del Perú y la región.
2 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Claro en el Perú es subsidiaria al 100% de América Móvil, S.A.B.
de C.V. [BMV: AMX] [NYSE: AMX]. [NASDAQ: AMOV] [LATIBEX:
XAMXL], el proveedor líder de servicios de telecomunicaciones
móviles en América Latina con operaciones en 18 países del
continente americano y 365 millones de líneas de accesos.
1.1.2. Historia
Claro Perú es la marca comercial con la que opera en América Móvil
el Perú. El 10 de mayo de 2005 América Móvil adquirió una licencia
PCS 1900 MHz para proporcionar servicios de comunicaciones
personales en Perú bajo la razón social Sercotel Perú. Pero el 10
de agosto de 2005, América Móvil anunció la adquisición del 100%
de TIM Perú, y el 11 de octubre lanzó Claro, Después de Brasil,
Peru se convierte en el primer país de habla hispana en adoptar la
marca Claro, con esta nueva marca se identifica las operaciones
en el país. Claro utiliza la tecnología GSM (Global System for
Mobile Communications, por sus siglas en inglés), así como su
evolución a GPRS (General Packet Radio Service Transmisión) y
EDGE (Velocidades de Datos Mayor para GSM Evolution).
Claro Perú ofrece servicios con una red GSM en la banda de 1900
Mhz, también dispone de redes EDGE y UMTS en la banda de
1,900 con planes de lanzamiento comercial a corto plazo.
En abril de 2008 fue la primera empresa en lanzar un servicio 3G
sobre una plataforma GSM, usando la tecnología HSDPA en la
banda de 850 MHz a una velocidad de hasta 1,5 Mbps.
3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
El 1 de octubre del 2010 se fusionó con Teléfonos de México
(Telmex) Perú. El director comercial de América Móvil, Rodrigo
Arosemena, confirmó el inicio del proceso, la empresa Telmex Perú
desaparece en el mercado peruano y todos sus productos pasan a
la marca claro siendo asi que claro ya no sea solo una compañía
de celulares también teniendo servicios de telefonía fija, telefonía
pública, televisión por cable (denominándose “Claro TV”) y internet
fijo e movil.
La compañía de telecomunicaciones lanzó su nuevo servicio de 4G
LTE el jueves 15 de mayo de 2014 y está disponible inicialmente
solo para Lima. Para usar esta red, será necesario tener un
smartphone compatible con la banda 1900Mhz, un chip 4G LTE de
Claro y acceder a un plan postpago o prepago de la compañía.
Respecto a la velocidad de navegación, la empresa indicó que “de
acuerdo a las exigencias regulatorias, la velocidad mínima
garantizada que ofrecerá Claro será de 1.2Mbps de bajada”.
confirmó el inicio del proceso. La compañía de telecomunicaciones
lanzó su nuevo servicio de 4G LTE el jueves 15 de mayo de 2014
y está disponible inicialmente solo para Lima. Para usar esta red,
será necesario tener un smartphone compatible con la banda
1900Mhz, un chip 4G LTE de Claro y acceder a un plan postpago
o prepago de la compañía. Respecto a la velocidad de navegación,
la empresa indicó que “de acuerdo a las exigencias regulatorias, la
velocidad mínima garantizada que ofrecerá Claro será de 1.2Mbps
de bajada”. Claro se convirtió en la primera operadora de telefonía
4 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
móvil en habilitar el sistema de Internet de alta velocidad 4G LTE
para los usuarios de líneas móviles prepago, con lo que esperan
atraer a los más de 21 millones de clientes de las empresas
telefónicas que tienen este tipo de contratos. La red 4G LTE de
Claro tiene presencia en 61 distritos del país en 12 departamentos
del país y se espera que en los próximos meses amplie en el
territorio nacional.
1.1.3. Objetivos
Somos una empresa comprometida con el país y por ello buscamos
generar oportunidades que propicien el progreso de los peruanos
a través del despliegue de infraestructura de telecomunicaciones
que permita su integración y el impulso de iniciativas sociales de
alto impacto.
1.1.4. Misión
Ser la empresa líder en telecomunicaciones en el Perú.
1.1.5. Visión
Proveer servicios de telecomunicaciones con la más alta calidad,
más amplia cobertura y constante innovación para anticiparnos a
las necesidades de comunicación de nuestros clientes; generar el
mayor bienestar y desarrollo personal y profesional de nuestros
trabajadores, proporcionar bienestar y desarrollo a la comunidad y
exceder los objetivos financieros y de crecimiento de nuestros
accionistas.
5 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.1.6. Nuestros Valores
• Honestidad. Como personas y como empresa, actuamos y
tomamos decisiones dentro de lo que indica la ley, nuestro
código de ética y nuestros valores. La honestidad tiene que ver
con la honradez, la decencia, la transparencia, la rectitud, la
confiabilidad, y el respeto hacia la empresa y hacia las demás
personas dentro y fuera de ella.
• Manos en la Operación. Todos los niveles de la operación
participamos y conocemos los detalles del área de la cual
somos responsables. Buscamos conocer el mercado y negocio
con información de primera mano; no tomamos decisiones
basadas exclusivamente en conceptos teóricos.
• Actitud de Servicio. La actitud de servicio tiene que ver con
cuidar los intereses del cliente (interno y externo), con
amabilidad, disposición a servir, rapidez, proactividad, y el
privilegiar al cliente antes que al interés personal. Las áreas y
las personas dentro de la empresa se relacionan entre sí como
clientes y proveedores; por ello, es indispensable y obligatorio
que cada quien conozca su rol en esta relación. Una empresa
sin cultura de servicio al cliente interno no podrá satisfacer las
necesidades del cliente final. La atención a los usuarios es
responsabilidad de todos los empleados de la empresa.
• Orden y Disciplina. El orden y disciplina tiene que ver con
eficiencia, con dinamismo, con acatar las políticas y
lineamientos de la dirección. Reflejan el grado de compromiso
6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
que las personas tienen con nuestra empresa y son la base para
obtener resultados de manera más rápida. La rapidez es un
elemento indispensable para ser competitivo en nuestra
industria.
• Eficiencia. Buscamos la eficiencia y rentabilidad en todas
nuestras acciones sobre todo en períodos de prosperidad.
Enfocamos nuestros gastos en lo estrictamente necesario para
alcanzar el éxito de la operación.
1.1.7. Nombre Corporativo
América Móvil Perú, S.A.C.
1.1.8. Nombre Comercial
Claro Perú.
1.1.9. Dirección
Av. Nicolás Arriola Nº 480, Urb. Santa Catalina, La Victoria, Lima,
Lima, Perú.
1.1.10. Logotipo
Claro es una marca de servicios de comunicaciones que utiliza el
color rojo notoriamente difícil de poseer en cualquier sector,
especialmente en su forma primaria. Es el color de la cólera y el
peligro, pero también de la amabilidad y pasión. Y ya que también
se ha demostrado que aumenta tu ritmo cardiaco y tu presión
sanguínea, es una opción atrevida para usar ampliamente. Dentro
del circulo esta la palabra CLARO que denota la acción de hablar y
comunicarse.
7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.1.11. Servicios
✓ Telefonía Fija
✓ Telefonía Móvil
✓ Internet
✓ Televisión por Cable
✓ Televisión Satelital
✓ 2 Play
✓ 3 Play
✓ Páginas Claro
✓ Revista 15 Minutos
✓ Claro Video
✓ Claro Club
1.1.12. Competidores
✓ Movistar
✓ Entel
✓ Bitel
✓ Tuenti
1.2. CORPORACIÓN LINDLEY
1.2.1. Sobre la Corporación
José R. Lindley e Hijos S.A. se constituyó por escritura pública del
3 de noviembre de 1928, asumiendo las actividades que
desarrollaba Fábrica de Aguas Gaseosas La Santa Rosa de José
R. Lindley e Hijos S.A., establecida en 1910.
8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Posteriormente, se constituyeron sociedades vinculadas
económicamente: (i) Inmobiliaria Lintab S.A., el 22 de febrero de
1960, dedicada a negocios inmobiliarios; (ii) Frutos del País S.A.,
el 25 de mayo de 1973, dedicada a la fabricación y comercialización
de jugos, néctares y pulpas de fruta; y, (iii) Distribución, Transporte
y Almacenaje S.A. (Distral S.A.), el 1 de febrero de 1957, dedicada
a la distribución y transporte de bebidas carbonatadas, jugos y
néctares de fruta.
Por Junta Accionistas del 4 de diciembre de 1996, Inmobiliaria
Lintab S.A., mediante un proceso de reorganización societaria,
absorbió por fusión a las sociedades: (i) José R. Lindley e Hijos
S.A.; (ii) Frutos del País S.A.; (iii) Distral S.A. y (iv) la rama
escindida de la actividad industrial de Sabores Perú S.A.;
continuando las actividades que venían realizando dichas
sociedades, cambiando su razón social por “Corporación José R.
Lindley S.A.”
Corporación José R. Lindley S.A. (CJRL) en el año 1999 celebra
sendos acuerdos comerciales con The Coca Cola Company
ingresando a formar parte del sistema mundial de Coca-Cola. Así
el mercado de bebidas en el Perú era atendido por Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA) y por CJRL, coyuntura que generaba
ineficiencias operativas al competir por llegar a los mismos clientes
por idénticos canales, lo que motivó que CJRL en el año 2004
adquiera el 81.73% del capital social de la Sociedad de Cartera del
Pacífico (SOCAP) y un porcentaje de las acciones de inversión de
9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ELSA por el precio total de US$ 129.9 millones. SOCAP era titular
del 80.72% de las acciones comunes representativas del capital
social de ELSA.
Corporación José R. Lindley S.A. por Junta de Accionistas del 19
de setiembre de 2005, acordó absorber por fusión a las sociedades:
(i) ELSA; (ii) EPSA; (iii) SOCAP; y, (iv) SIJRL. Como resultado del
proceso de fusión, aumentó su patrimonio neto en S/. 203,629,000
equivalente a la participación minoritaria adquirida.
Al adquirir el control accionarial de ELSA, rápidamente se
concretan sinergias que optimizaron el uso de los recursos,
mejorando la performance comercial del sistema y haciendo más
sólida su posición competitiva. Se mantuvo el crecimiento de la
economía pero con signos más visibles sobre el sector real como
en el consumo y la demanda interna. Esta optimización por las
sinergias se ve reflejada en más de 50 proyectos de ahorro y
mejoras operativas, con reducciones superiores a los US$13mm
anuales.
En búsqueda de mayores eficiencias y ahorros operativos, se
reestructura el sistema de producción, con la instalación de nuevas
líneas para abastecer los incrementos de demanda en las plantas
de Lima y Callao. Estas eficiencias operativas condujeron al cierre
de las plantas de la sierra central e Ica consolidando la producción
en las plantas de Lima para abastecer los mercados de Lima, Sierra
Central e Ica.
10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Corporación Lindley celebró en el año 2010, su primer centenario
de fructífera existencia. Un siglo marcado por el compromiso con
el país, que renueva, con todos los peruanos, la industria, sus
accionistas y colaboradores a nivel nacional. Desde 1910, en que
inició sus operaciones en el jirón Cajamarca del distrito del Rímac,
ha contribuido a forjar la identidad de millones de peruanos con su
producto Inca Kola, creado en 1935; y que desde 1999, junto a The
Coca-Cola Company, ha sabido conservar como una de las marcas
más reconocidas del país y símbolo indiscutible de la peruanidad.
El centenario fue motivo para renovar su imagen corporativa,
buscando llegar de manera directa y amigable a los peruanos;
cambia su denominación a Corporación Lindley S.A.
Durante la celebración del centenario, se recibió el reconocimiento
del gobierno del Perú a través del Señor Presidente Constitucional
de la República, del Presidente del Congreso y del Alcalde de la
Municipalidad Metropolitana de Lima, de los Presidentes
Regionales de Arequipa, Cusco, Loreto y La Libertad, y de los
alcaldes provinciales de Arequipa, Cusco, Iquitos (Maynas), Trujillo,
Moche y Tiabaya.
En noviembre del 2011 se logró el financiamiento de su plan de
inversiones y la reestructuración del pasivo financiero a través de
la exitosa emisión y colocación de Bonos Regla 144-A de la
Security Exchange Comissión (SEC) de New York por US$ 320
millones atrayendo el interés de inversionistas de América Latina,
Estados Unidos, Europa y Asia.
11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
En año 2012, se puso plenamente en operación la mega Planta
Trujillo, ubicada en el Distrito de Moche de dicha ciudad, levantada
en un terreno de aproximadamente 20 Has, que representó una
inversión total de $ 125 millones. Los activos industriales instalados
poseen los estándares más altos de calidad, productividad, y
automatización, con tecnología de punta
En Abril del 2013, se realiza una nueva operación de financiamiento
internacional, mediante la emisión de bonos del tipo 144ª/REG S
estructurada por los bancos JP Moran y CITIBANK, por la suma de
$ 260 millones a una tasa de 4.625% a 10 años, que concitó una
demanda por los inversionistas internacionales largamente
superior a la emisión.
1.2.2. Razón Social
La denominación social es Corporación Lindley S.A.
1.2.3. Grupo Económico
El grupo económico está conformado por las siguientes empresas:
• CORPORACION LINDLEY S.A. y
• EMBOTELLADORA LA SELVA S.A.
• EMPRESA COMERCIALIZADORA DE BEBIDAS S.A.C.
(ECOBESA)
1.2.4. Capital Social
El capital social es de S/. 580'981,459 representado en la misma
cantidad de Acciones Comunes de un valor nominal de S/. 1.00
cada una.
12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.5. Acciones de Inversión
Al 31 de diciembre de 2015, existen tres titulares de acciones de
inversión con más con más del 5% de la cuenta acciones de
inversión y son los siguientes:
1.2.6. Política de Inversión
Cada año se evalúa la necesidad de inversión en activos fijos,
según la estrategia comercial de la empresa y las necesidades de
desarrollo de actividades sociales. Luego, éstas pasan a ser
aprobadas por el Directorio. En el 2014 se invirtió S/. 658 Millones
de soles en activo fijo.
1.2.7. Política de Dividendos
Se aprobó en la Junta Obligatoria Anual del 17 de Marzo del 2014
la siguiente política de dividendos:
“Distribuir dividendos en efectivo o en acciones de propia emisión,
producto de capitalización de utilidades de libre disposición,
siempre que las necesidades de inversión y financiamiento del año
hayan sido cubiertas sin afectar el plan de inversiones, asegurando
el cumplimiento de los compromisos y obligaciones”
13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.8. Directorio
Johnny Lindley Suárez. Director desde marzo del 2004 por las
acciones Clase B y C, Gerente General desde enero del 2007 y
Presidente Ejecutivo a partir del 15 de noviembre de 2013. Es
Bachiller en Administración de Empresas con especialización en
Marketing de Bentley College (USA).
César Emilio Rodríguez Larraín Salinas. Director desde 1997 por
las acciones Clase B y C. Es abogado de la Pontificia Universidad
Católica del Perú. Destacado empresario e integra diversos
directorios de empresas nacionales e internacionales.
Luis Alfredo Arredondo Lindley. Director desde marzo del 2005 por
las acciones Clase B y C. Ocupa cargos gerenciales en diversas
empresas nacionales. Es Bachiller en Arte de St. Mary’s University
of San Antonio, Texas (EE.UU.).
Leslie Pierce Diez Canseco. Director desde marzo del 2013. Ex
Gerente General de ALICORP, Ex Vice Ministro de Comercio del
Perú. Es Director para diversas compañías nacionales e
internacionales.
Luis Carranza Ugarte. Director desde Marzo del 2013. Doctor en
Economía por la Universidad de Minnesota, EEUU. Ha
desempeñado diversos cargos gerenciales para organismos
internacionales. Ha sido Vice Ministro de Hacienda y
posteriormente, Ministro de Economía y Finanzas del Perú entre
los años 2006/ 2009.
14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
John Murphy. Director desde Marzo 2013. Presidente de la División
de Latinoamérica de The Coca Cola Company (SLBU). Ha sido
auditor interno internacional entre otras posiciones como Vice-
presidente de Estrategia en la indicada Corporación.
Alfredo Rivera. Director desde Marzo 2013.Labora 19 años en el
Sistema Coca Cola. Ex Gerente General Coca-Cola México desde
septiembre 2006 y actualmente es Presidente de Coca Cola Centro
América. Anteriormente desarrolló actividad gerencial en
Embotelladores independientes en Honduras y El Salvador por 13
años.
Xiemar Zarazúa López. Director desde Marzo del 2010. Presidente
de Coca-Cola Brasil desde Octubre 2008. Ocupó anteriormente el
cargo de Presidente de Coca Cola Centro América. Es
Administrador de Empresas en University of Chicago (EE.UU.) y
cuenta con una Maestría en la misma institución.
La Junta Obligatoria Anual del 17 de marzo del 2014 estableció en
08 el número de Directores Titulares y 3 Directores Alternos que
reemplazan a los directores designados por los accionistas Clase
A. De acuerdo a los Estatutos de la sociedad, el Directorio estará
conformado por un número entre 7 y 9 miembros y son elegidos
cada año en la Junta Obligatoria Anual de Accionistas.
El Directorio en el ejercicio que se informa quedó constituido de la
siguiente manera:
15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.9. Ubicación de Plantas
Contamos con 8 plantas a nivel nacional que nos permiten
embotellar y distribuir nuestros productos con un alto estándar de
calidad:
Figura 1.1. Ubicación de Plantas
Fuente: Corporación Lindley S.A
16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.10. Misión
Es la razón de ser de la organización. Responde a la pregunta
¿Para qué existimos? ¿Qué cosas hacemos?
La misión, como la razón de ser de una organización, es clave para
su existencia y desarrollo.
“Operar con excelencia para ser la opción preferida de
clientes y consumidores, logrando un crecimiento rentable
y sostenible, generando valor a nuestros públicos de
interés".
1.2.11. Visión
Es la posición a donde queremos que nuestra compañía llegue. Es
nuestra máxima aspiración como empresa y nos dice hacia dónde
vamos. Es una visión clara y compartida de lo que queremos llegar
a ser; por eso elimina la confusión e incrementa el compromiso de
la gente.
“Ser la empresa peruana de clase mundial líder en bebidas
no alcoholicas".
1.2.12. Valores
La cultura de nuestra organización es la que determina la forma de
pensar, sentir y actuar de todos nuestros colaboradores. Está
basada en Valores, creencias, costumbres, políticas y normas
compartidas por todos.
17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Estos valores deben ser compartidos, aceptados y practicados por
todos los miembros de la organización.
✓ Resultados: Nos orientamos al cumplimiento de nuestros
objetivos, de la manera más eficaz y eficiente.
✓ Calidad: Logramos la excelencia en toda la cadena de valor,
promoviendo el mejoramiento continuo.
✓ Orientación al Servicio: Atendemos a nuestros clientes internos
y externos, anticipándonos a sus necesidades y superando sus
expectativas.
✓ Trabajo en Equipo: Fomentamos el trabajo en equipo, en un
ambiente constructivo y de comunicación abierta.
1.2.13. Alianzas Estratégicas
Los dos acontecimientos recientes más importantes en la historia
de la Corporación José R. Lindley S.A. son: la alianza estratégica
con The Coca-Cola Company en el año 1999 y la adquisición de
Embotelladora Latinoamericana S.A. – ELSA, empresa productora
y envasadora en el Perú de los productos de The Coca-Cola
Company, en el 2004.
El proceso de integración con ELSA requirió de una reformulación
de nuestros objetivos, metas y filosofía de trabajo. En esta
importante tarea se involucraron todos los trabajadores de la
Corporación, quienes trabajaron arduamente durante meses, para
elaborar, conjuntamente con el Gerente General y la Alta Gerencia,
los nuevos pilares de la cultura organizacional de la empresa.
18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.14. Portafolio de Productos
o INCA KOLA
Para los consumidores de todas las edades
Inca Kola es la bebida Peruana por excelencia, que refresca y
enorgullece a todos nuestros compatriotas. Sólo Inca Kola, con su
distintiva combinación de sabor, color y aroma, renueva los valores
que nos unen y nos hacen únicos en el mundo.
o INCA KOLA ZERO
El nuevo nombre se plantea como “más moderno, joven y de fácil
pronunciación”.
“Bajo el slogan “zero perjuicios”, zero calorías” y menciones como
“hay cosas dulces que no tienen azúcar’ o “hay cosas ricas que no
tienen calorías”; un nombre más fresco y juvenil, pero manteniendo
ese sabor único de Inca Kola, sin calorías, lo que la hace única”.
o COCA COLA
Para los consumidores de todo el mundo
El sabor universal de Coca-Cola es frescura para cuerpo, mente y
espíritu. Porque sólo Coca-Cola quita la sed de la manera más
refrescante, inspirando a sus consumidores a compartir y disfrutar
cada momento de la vida.
o COCA COLA ZERO
Para los consumidores que quieren experimentar el verdadero
placer de la vida y conservar la silueta
19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Coca-Cola Zero brinda a sus consumidores en todo el mundo, el
auténtico sabor de Coca-Cola, ausente de calorías. Para todos
aquellos que buscan el balance perfecto entre sabor y control, Coca-
Cola Zero es la mejor opción.
o FANTA
Para jóvenes y adolescentes que buscan una bebida divertida
para disfrutar con los amigos
Fanta libera el espíritu y la energía de sus consumidores con su
vibrante sabor a naranja. Para todos aquellos que buscan calmar la
sed con una actitud amistosa, optimista y contagiante.
o SPRITE
Para adolescentes y jóvenes adultos independientes seguros
de sí mismo.
Sprite es la bebida que alienta a los jóvenes a confiar en sus
instintos, porque sólo Sprite tiene una actitud refrescante, honesta,
in pretensiones y ligeramente irreverente.
o SPRITE ZERO
Sprite, esta vez, sin calorías
Sprite Zero es una bebida con una actitud sincera, pero a la vez,
irreverente. Para todos aquellos que desean aliviar la sed de una
manera transporten, con zero azúcar, zero límites.
o CRUSH
Para los jóvenes y los jóvenes adultos que tienen una
personalidad más atrevida
20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Crush es la gaseosa que te da un golpe de sabor para que te atrevas
a pasar por experiencias diferentes. Sus consumidores disfrutan de
su refrescante sabor a fruta, que acompaña un estilo de vida atrevido
y desafiante.
o SCHWEPPES
Es una bebida que “separa a los hombres de los niños” gracias
a su sabor sofisticado, el cual puede seducir a aquellos paladares
adultos, sofisticados y experimentados, listos para experimentar
nuevas experiencias y sensaciones. Para los jóvenes adultos y
adultos independientes
Su origen data de 1783, en Ginebra, Suiza. Hoy, gracias a The Coca-
Cola Company, Schweppes retorna al mercado peruano para deleitar
a los paladares más experimentados y exigentes, a través de su
versión Ginger Ale. Schweppes se caracteriza por su fórmula con el
sabor exacto de jengibre y el nivel de dulce preciso para ser una
compañía perfecta.
o KOLA INGLESA
Identificada plenamente con la niñez y la juventud, pero también
con los adultos que gozan de un sabor divertido e intenso.
Kola Inglesa, es la golosina refrescante y alegre que brinda a sus
consumidores diversión burbujeante y además, combina muy bien
con las comidas. Kola Inglesa gusta a hombres y mujeres de 2 a 60
años.
21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o POWERADE
Para gente activa de todas las edades
Powerade es la bebida que brinda confianza para asumir retos y
disfrutar de los beneficios del deporte. Su combinación única de
sales, minerales, carbohidratos y vitamina B, garantizan una rápida
recuperación de energía, mejorando el rendimiento físico y
calmando inmediatamente la sed.
o SAN LUIS
Para jóvenes adultos que buscan el balance perfecto entre
vitalidad y bienestar
La frescura y pureza de San Luis permite a sus consumidores
encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan, mejorando
las experiencias de vida diaria. Porque su alta pureza no sólo brinda
un fresco sabor sino que ayuda a sentirse bien día a día. Nuestros
consumidores son seguros de sí mismos, optimistas, espontáneos y
modernos.
o FRUGOS
Para consumidores interesados en un estilo de vida saludable
y natural
Frugos es el jugo de frutas que refresca y cuida la salud,
brindándoles a todos sus consumidores el poder nutritivo de las más
ricas frutas. Sólo Frugos es pura fruta que satisface la sed y brinda
una sensación de entusiasmo y buena salud.
22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.15. Calidad
La calidad significa hacer las cosas bien desde la primera vez y
lograr que nuestros productos y servicios sean cada vez mejores,
buscando satisfacer plenamente a nuestros clientes y
consumidores.
POLÍTICA DE CALIDAD
✓ Producir y Comercializar productos de la más alta calidad.
✓ Satisfacer las necesidades de los clientes en oportunidad y
servicio; y a los accionistas con la rentabilidad adecuada.
✓ Mejorar continuamente nuestros productos, procesos y
servicios con el compromiso de nuestros trabajadores,
provistos de las herramientas y el entrenamiento necesarios.
1.2.16. Marco Estratégico Corporativo
En el 2013 se ha definido el marco estratégico de la compañía que
establece la visión al 2015, así como la misión del negocio y los
imperativos estratégicos que direccionarán su accionar, teniendo
como patrones de conducta y desarrollo los valores
corporativos y el modelo de liderazgo aprobado, según se
muestra a continuación:
23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Tabla 1.1. Marco Estratégico Corporativo
MODELO DE IMPERATIVOS MISIÓN VISIÓN VALORES LIDERAZGO ESTRATÉGICOS
Operar con excelencia para …nuestro • Integridad • Foco al cliente • Talento ser la opción preferida de destino, Ser • Servicio y Consumidor. Comprometido clientes y una • Compromiso • Orientación a • Infraestructura
consumidores…Logrando empresa • Respeto Resultados Moderna
un crecimiento rentable y peruana de • Gestión de • Productividad
sostenible. Generando clase Excelencia • Optimo servicio
valor a nuestro público de mundial • Espíritu de al mercado
interés. líder en Equipo. • Sostenibilidad
bebidas no • Confiabilidad.
alcohólicas. • Liderazgo
visionario
Fuente: Corporación Lindley S.A Elaboración: El Autor
1.2.17. Gestión de la Sustentabilidad
Política de sustentabilidad
Uno de los imperativos estratégicos de la Organización,
declaración que precisa los medios de los que se hará uso para
llegar a la Visión, es el de la Sustentabilidad del Negocio, entendida
como el ejercicio de una ciudadanía responsable que busque
un crecimiento sustentable. Respondiendo a dicho propósito el
Directorio aprobó la Política Sustentabilidad, que definió los ejes de
sostenibilidad de Corporación Lindley S.A.
24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
• La creación de valor económico, social y ambiental,
desarrollando las comunidades donde operamos,
promoviendo un estilo de vida saludable y respetando el
medio ambiente.
• La identificación de nuestros grupos de interés y
consideración de sus expectativas en
• nuestra toma de decisiones.
• El cumplimiento de los principios y materias fundamentales
de la Norma Internacional ISO 26000 Guía sobre
Responsabilidad Social, el marco estratégico de
Corporación Lindley y los requisitos de sostenibilidad de
Coca-Cola y otras normas aceptadas por nuestra empresa.
Su alcance comprende a todos los colaboradores, proveedores,
contratistas y distribuidores. Dicha Política de Sustentabilidad ha
sido construida en base a:
• Reporte de Sostenibilidad 2010 de Corporación Lindley
• Política del Sistema Integrado de Gestión de Corporación
Lindley
• La Norma Técnica Peruana NTP 26000: 2010 Guía de
Responsabilidad Social
• Norma SA 8000 de Social Accountability International.
• Plataforma de Sustentabilidad del Sistema Coca-Cola.
1.2.18. Distinciones y Reconocimientos, Certificaciones
Durante el ejercicio en mención la empresa, obtuvo las
siguientes distinciones y reconocimientos:
25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1. Distintivo Empresa Socialmente Responsable Perú 2021
Dicho distintivo se obtuvo luego de un riguroso proceso de
auditoría a la que fue sometido su sistema de gestión de
sustentabilidad, involucrando a 22 Gerencias y 31 dueños de
proceso, postulándose a tal distinción como Sistema Coca-
Cola, compartiendo evidencias que fueron analizadas por un
mismo evaluador, consolidándose de esta manera la relación
entre la empresa franquiciadora The Coca Cola Company y su
Socio Embotellador, Corporación Lindley S.A.
2. Mejor Reputación Merco 2013
Los resultados del Monitoreo de Reputación Corporativa y
Responsabilidad Social Empresarial
2013, que realizó el Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa - Merco, ubicaron al Sistema Coca-Cola en el Perú,
Coca-Cola Servicios de Perú y Corporación Lindley, en los
puestos 9 y 15 respectivamente, dentro del ranking de las 100
empresas con mejor reputación corporativa en el país.
Igualmente, en la categoría de Empresas Socialmente
Responsables y Buen Gobierno Corporativo, Lindley mejoró su
posición ubicándose dentro de las primeras 20 empresas del
país.
26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Ranking de Empresas Socialmente Responsables y Buen Gobierno Corporativo
3. Programa de Reconocimiento a los Proyectos de Mejora" de la
S.N.I.
Anualmente el Comité de Calidad de la Sociedad Nacional de
Industrias, con ocasión de la Semana de la Calidad, premia los
mejores proyectos de las empresas en la mejora de procesos,
obteniéndose el primer puesto en la Categoría Industrial con el
proyecto Reducción de incidencias de Carbonatación baja en Línea
1-60VR" de la Planta Rimac.
Programas de Responsabilidad Social
Se detalla las principales actividades realizadas en los programas que
gestiona directamente la empresa, o indirectamente a través de
instituciones que promueve, en línea con su lineamiento estratégico.
• EcoEscuela
✓ 1150 Docentes beneficiados directamente con
capacitaciones sobre gestión ambiental escolar
27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
✓ Cobertura a 56 colegios de Lima, Callao, Arequipa e Iquitos.
✓ 502 Alumnos/as beneficiados directamente.
✓ 40 Instituciones Educativas formalizaron los Comités
Educativos Ambientales, siendo este grupo el responsable
de implementar el Programa Ecoescuela.
✓ Más de 75 toneladas de botellas plásticas recolectadas.
✓ Más de 10,000 alumnos sensibilizados sobre cómo adoptar
buenas prácticas ambientales en la escuela y hogar de
manera lúdica y con mensajes sencillos y directos
✓ Se cuenta con un guía del Programa para todas las
Instituciones Educativas
✓ 100% de las instituciones educativas cuentan con su
diagnóstico ambiental donde identificaron los problemas
ambientales más resaltantes de su colegio.
• Programa de Visitas a Planta
✓ Se recibió a 23,438 visitantes en el año 2013, siendo el 65%
de los visitantes público escolar
✓ Se desarrolló un nuevo Folleto de programa de visitas
✓ Las actividades del programa comprendieron tanto a la
Planta Rímac en la ciudad de Lima, como a las Plantas de
Arequipa y Trujillo, ésta última por primera vez incorporada
en el programa.
✓ Realización de un Concurso de Dibujo y Pintura entre el 60%
de los colegios de primaria que visitaron las instalaciones,
28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
recibiéndose 1880 trabajos y se premió a 20 alumnos así
como a sus profesores.
• Escuela de Desarrollo de Negocios
✓ El programa en mención tiene más de 10 años de
actividad en forma ininterrumpida y está orientado a
desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes, mediante
la capacitación en técnicas efectivas de Administración de
Negocios y Marketing, creando una alianza de mutuo
beneficio que lleve a un desarrollo del cliente y del portafolio
en los puntos de
✓ El programa atendió en el ejercicio 2013 a 5800 clientes con
un tiempo de capacitación de 20400 horas, sumando desde
el inicio del programa un número
✓ 37926 clientes con un tiempo de capacitación de 163200
horas.
• Voluntariado Ambiental - Limpieza de Playas y Riberas
✓ El 14 de junio en el marco del Día Mundial del Ambiente se
realizó una jornada de arborización en el Distrito de Lurín,
colocándose 700 plantones
✓ Participaron 178 voluntarios entre autoridades de la
Municipalidad de Lurín, comunidad y miembros del Sistema
Coca-Cola.
Otros proyectos ambientales
Proyecto MINAM «Reciclar para abrigar»
29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Recolectar 53,345 botellas pet, equivalentes a 1185 frazadas que
abrigaron a miles de peruanos que sufrieron los efectos del friaje en
Puno.
Movimiento Peruanos sin Agua “Paneles Atrapanieblas”
o Colocación de diez atrapa nieblas en el Distrito de Villa María del
Triunfo, proyecto que captura agua de las nieblas mediante la
instalación de paneles con el fin de incrementar la dotación de agua
para consumo secundario y riego de cultivos en poblaciones sin
servicios básicos.
Donaciones / Navidad
o Las donaciones en producto a nivel nacional ascendieron a
S/75,305.06, distribuidos en distintas obras y entidades de beneficio
social.
o Como parte del compromiso empresarial con las comunidades
donde opera, se hizo la entrega de 5614 regalos a nivel nacional,
distribuidos en las siguientes ciudades:
Tabla 1.2. Regalos a Nivel Nacional
Fuente: Asociación Vive Bien “Crecer Bien” Elaboración: El Autor
30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
En el año 2013, la empresa, junto con otros importantes operadores del
sector de alimentos y bebidas constituyó dicha Asociación con el objeto
de promover las buenas prácticas alimenticias y hábitos de vida
saludable, en especial en menores en edad escolar entre los 05 y 09
años de edad.
En el año 2013 la Asociación brindó capacitación a un número de 50
000 niños y la comunidad educativa relacionada, padres de familia y
maestros, distribuidos en la zona periurbana de la ciudad de Lima, así
como localidades de la selva y sierra del Perú. Es propósito de esta
asociación ampliar la base de atención a un mayor número de
escolares, para lo cual realiza esfuerzos de obtener nuevos
adherentes, que se sumen en este importante esfuerzo educativo
ASBEGA Programa Reciclar para Ayudar
El Programa que lidera la Asociación de Bebidas Gaseosas del Perú
(ASBEGA), está orientado a promover la cultura del reciclaje, en
particular de los envases plásticos no retornables (PET), teniendo
actividad ininterrumpida desde el año 2007. Los fondos que generan
sus actividaes se destinan a la Asociación ANIQUEM, que tiene
como objetivo la rehabilitacion de niños quemados.
En el presente ejercicio el programa acopió más de 100 tm de material
plástico reciclable y realizó campañas de sensibilización entre los
consumidores y clientes de sus socios institucionales, supermercados
y centros educativos.
31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.19. Estructura de Personal
La nómina de personal de Lindley está formada por más de 3,503
personas.
Merece destacarse especialmente también los esfuerzos
realizados por la empresa, para mejorar los estándares de
competitividad del equipo de dirección, completando la nómina con
la incorporación de nuevos profesionales de alto nivel académico y
vasta experiencia en mercados nacionales e internacionales,
contribuyéndose también a una gestión más eficiente de la
diversidad de género y un mejor balance de la estructura
organizacional por grupos etarios, como se detalla en los cuadros
que se muestran a continuación:
Tabla 1.3. Distribución del Personal a Nivel Nacional
Fuente: Corporación Lindley S.A Elaboración: El Autor
32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 1.1. Diseño Organizacional
34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1.2.20. Tecnología Industrial
El avance tecnológico en materia de procesamiento de bebidas,
empacado, control de calidad y gestión de los desechos es
permanente. Hoy en día las redes de información facilitan la
difusión internacional de la tecnología del procesamiento de
bebidas. Aunque muchas organizaciones internacionales y
empresas acopian información sobre disponibilidad, costo y
transferencia de tecnología, y la difunden, es importante
asegurarse de que los trabajadores que la utilizarán tengan la
formación que les permita manipular adecuadamente las nuevas
máquinas y procesos.
A continuación relatamos la fuerza propulsora del liderazgo
tecnológico sostenido en Corporación José R. Lindley S.A:
En 1910, la Familia Lindley inició sus actividades en forma manual
y con una producción promedio de una botella por minuto.
En 1918, se adquiere la primera máquina semiautomática, lo que
permite aumentar el promedio de producción, de una unidad por
minuto a un promedio de quince botellas por minuto.
En 1948, la empresa adquirió la primera máquina totalmente
automática, la misma que permitió incrementar la producción a un
promedio de 36 botellas por minuto.
En el año 1996, la Corporación adquiere la línea de embotellado
Alemana marca Krones, totalmente automática, colocando a la
35
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
empresa en una posición de liderazgo al emplear tecnología de
última generación.
1.2.21. Procesos Comerciales
SISTEMA COMERCIAL
La red de distribuidores exclusivos de JRL opera sobre la intranet
corporativa implementada a nivel nacional por la empresa.
Tenemos socios distribuidores en Lima y provincias,
adicionalmente tenemos distribuidores de bidones de agua para el
mercado horizontal e instituciones; totalizando más de medio
centenar de Centros de Distribución Autorizados en todo el país.
Nuestro Sistema Comercial está integrado con el ERP SAP R/3 y
el Sistema BASIS II. Lo cual permite tener un control desde la toma
de los pedidos hasta la entrega de nuestros productos, incluyendo
la planificación de la producción y el control del mercado mediante
el seguimiento a nuestros canales de distribución mediante
indicadores de gestión.
Al administrar todo el flujo de información permite contar con
información resumida de indicadores de gestión de todo el proceso
de ventas. Indicadores de gestión tales como venta perdida,
efectividad de preventa, cumplimiento al plan de visitas,
cumplimiento a la cuota de ventas, son calculados diariamente a
partir de la información detallada de los pedidos y facturas de
clientes finales, consolidándose a diferentes niveles hasta llegar al
Balanced Scorecard (BSC) Corporativo, mediante el cual, la alta 36
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
dirección de la empresa puede monitorizar los indicadores clave del
negocio. Todo esto es posible gracias a la infraestructura moderna
de sistemas y comunicaciones con que cuenta la empresa.
El Sistema Comercial es un sistema flexible lo cual nos facilita la
reducción de costos variables de distribución. Adicionalmente,
permite interfases con cualquier sistema de información
administrativo.
La integración con los sistemas corporativos ha permitido optimizar
los ciclos de venta, de cobranza, planificación de la producción y
distribución. La reducción de los costos de almacenamiento es
debido a que todo lo que se produce se traslada inmediatamente a
los almacenes de los distribuidores, permitiendo una reducción
drástica en el costo de fletes.
La flexibilidad para la aplicación inmediata de campañas
promociónales al mercado, otorga una gran capacidad de
respuesta y anticipación a los movimientos del mercado.
Facilitando el control de las introducciones y censos de envases,
con el apoyo de soluciones WAP, BREW y JAVA.
Brinda facilidades de información inmediata al socio distribuidor y
disponibilidad de información estadística resumida que luego es
transferida al Infocubo de Ventas (GREA-t).
Permite homogenizar políticas de pagos de comisiones, fletes e
incentivos a la fuerza de ventas, mediante un esquema único en
base a los resultados de los indicadores de gestión de ventas y a 37
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
la vez posibilita aplicar políticas locales según la realidad de cada
distribuidor.
El contar con información detallada y resumida de varios periodos
permite un adecuado análisis, lo cual facilita un manejo
segmentado del mercado.
PRE VENTA
De acuerdo a las condiciones cambiantes del mercado, se requiere
de una alta performance en la gestión de preventa, a fin de
mantener nuestro liderazgo en volumen de ventas y participación
de mercado dentro del sector de bebidas gaseosas.
En tal sentido de identificó como un tema estratégico para el
negocio, la implantación de una solución que permitiera la toma de
pedidos en línea, a fin de dotar a nuestra fuerza de ventas de una
herramienta que le otorgue una ventaja competitiva frente a la
competencia.
Se desarrolló un sistema para la toma de pedidos en línea usando
la tecnología WAP, con programas tanto para Internet como para
el servidor corporativo de base de datos AS/400. Todo con personal
propio y trabajando con tres reconocidos operadores de telefonía
celular.
Estas aplicaciones WAP nos permiten tener un conocimiento
cercano de lo que está sucediendo en el mercado. En la actualidad
se disponen de aplicaciones para la Fuerza de Ventas
desarrolladas en WAP, JAVA y BREW. 38
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
EL GREA-T
El GREA-t, es una herramienta para el análisis y desarrollo de
reportes que permiten extraer la información de las bases de datos
de ventas de la empresa. Constituye la aplicación de la tecnología
a los datos, la información obtenida, permite al personal de ventas
realizar análisis, estudios de comportamiento, realizar
proyecciones, comparaciones desde los distintos niveles de
ventas.
Estos infocubos de información nos permiten compartir una misma
vista de la información para todas las áreas de la empresa
incluyendo a nuestro principal proveedor de materia prima.
RED
RED es un sistema de inteligencia comercial, que permite medir el
índice de ejecución de la activación de nuestras marcas en los
puntos de venta.
La activación del punto de venta juega un papel importante para
establecer una conexión relevante entre el consumidor y nuestras
marcas. Es allí donde aseguramos una compra planificada o
motivamos una compra por impulso al estar presentes con la
Marca, Empaque, Precio y Mensaje adecuados para cada ocasión
de consumo, en las condiciones que el consumidor espera de un
Líder.
RED permite medir si la ejecución de la activación del punto de
venta, fueron realizadas en forma consistente y constante, de 39
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
acuerdo a los parámetros de mercadeo establecidos para cada tipo
de cliente. Esto se visualiza a través de los distintos reportes
desarrollados para obtener esta información.
INTEGRACIÓN CON DISTRIBUIDORES DE AGUA
A través de nuestro Call Center externo nos integramos con
nuestros distribuidores exclusivos de Bidones de Agua de Mesa.
Contamos con 2 líneas, 0 800 14010 la cual es gratuita y 595 0010,
ambas atienden de Lunes a Sábado desde las 8:00 a.m. a 8:00
p.m. Los pedidos registrados en el Centro de Atención a Clientes
son transferidos en línea a las unidades de reparto, los cuales
confirman la entrega con la ayuda de una aplicación móvil. De este
modo ofrecemos un mejor nivel de servicio a los consumidores e
instituciones y por otro lado tenemos un control más cercano de la
concreción de las ventas y el comportamiento de este importante
sector de mercado.
1.2.22. Comercialización
FUERZA DE VENTAS
Nuestra FFVV llega a las Principales Ciudades del Perú y del
Extranjero, brindando tanto al cliente como a los consumidores
finales productos de Calidad Garantizada. Cuentan además, con el
conocimiento de Mercadeo y Material Publicitario para apoyar al
Punto de ventas.
Nuestros Vendedores son rigurosamente seleccionados y
capacitados periódicamente para brindar el mejor servicio al 40
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
cliente. Cuentan también con el apoyo de equipos especializados
en Marketing como "El Club de Mercadeo" para las activaciones en
la Bodegas y el " Club del Sabor" para Restaurantes.
La FFVV de Corporación JRL atiende a 240,000 clientes a través
de sus 49 Centros de Distribución Autorizados, siendo Lima el
mercado más grande con 11 Distribuidores y 640 Vendedores que
atienden a su vez a 94,000 Clientes.
1.2.23. Exportaciones
PRESENTACIÓN
Corporación José R. Lindley S.A. es una empresa reconocida no
solamente en ámbito nacional, sino que sus productos han
alcanzado una importante preferencia en el mercado internacional.
Como consecuencia de su política de expansión, en 1979 comenzó
sus actividades de exportación de néctares y pulpas a través de
Frutos del País S. A., empresa que se fusionó con Corporación
José R. Lindley S.A. en el año 1997. De esta manera ingresó al
mercado internacional, manteniendo exitosamente su fuerte
presencia gracias a la calidad de sus productos y su política de
servicio al cliente.
Durante el año 2006 nuestra compañía instaló una nueva Línea
Aséptica, permitiendo la producción de nuevos jugos y pulpas
concentradas, tales como Lúcuma, Camu Camu, Carambola,
Durazno y también el conocido Mango y Maracuyá en los diferentes
mercados. En la actualidad, estamos desarrollando nuevos 41
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
productos concentrados como Antocianina y bebida Chicha
Morada.
❖ MANGO
Es un producto natural procesado, que se obtiene del fruto del
Mango (Mangifera indica L.) de las variedades Criollo, Chato y
Haden, provenientes de las zonas tropicales del norte del Perú.
El procesamiento de la Pulpa de Mango se realiza usando
modernos equipos y tecnología, respetando parámetros
exactamente definidos, condiciones sanitarias y normas de
procesamiento conformes a las Buenas Prácticas de
Fabricación.
La calidad de nuestra Pulpa de Mango está garantizada por el
sistema HACCP, el cual implementamos para controlar la
seguridad alimenticia de nuestros productos. El mango se
procesa en dos formas: Puré y Pulpa Concentrada.
El Puré o Pulpa Simple tiene consistencia fluida y pulposa, pues
contiene un alto porcentaje de los sólidos comestibles de la
fruta. Su color amarillo-anaranjado y su sabor y olor son muy
propios.
La Pulpa Concentrada se obtiene por evaporación parcial del
agua del Puré. Mantiene totalmente la intensidad del aroma y
sabor del Puré, ya que los aromas de la pulpa que se evaporan
con el agua en el proceso de concentración son recuperados e
42
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
incorporados en la Pulpa Concentrada. Su consistencia es
pastosa y su color es característico.
❖ MARACUYA
Es un producto natural procesado, que se obtiene del fruto del
Maracuyá de la variedad amarilla (Passiflora edulis var.
Flavicarpa L), la cual proviene de las zonas tropicales y
subtropicales del Perú. El procesamiento del Jugo de Maracuyá
se realiza usando modernos equipos y tecnología, respetando
parámetros exactamente definidos, condiciones sanitarias y
normas de procesamiento conformes a las Buenas Prácticas de
Fabricación.
El Jugo Concentrado se obtiene por evaporación parcial del
agua del Jugo Simple. Así, mantiene casi intacta la intensidad
del aroma y sabor del Jugo Simple, ya que los aromas de la
pulpa que se evaporan con el agua en el proceso de
concentración son recuperados e incorporados en el Jugo
Concentrado. Su consistencia es viscosa y su color muy
característico.
❖ CAMU CAMU
Es un producto natural procesado que se obtiene del fruto del
Camu Camu (Myrciaria dubia) proveniente de la selva
amazónica del Perú. El procesamiento de la Pulpa de Camu
Camu se realiza usando modernos equipos y tecnología,
respetando parámetros exactamente definidos, condiciones
43
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
sanitarias y normas de procesamiento conformes a las Buenas
Prácticas de Fabricación. La calidad de nuestra Pulpa de Camu
Camu está garantizada por el sistema HACCP, el cual
implementamos para controlar la seguridad alimenticia de
nuestros productos. El Camu Camu se procesa como Pulpa de
Concentración Simple, la cual tiene una consistencia fluida y,
sin embargo, contiene un alto porcentaje de los sólidos
comestibles del fruto. Tiene un bonito color rosado y su sabor y
olor son muy característicos.
Debido a su agradable color y sabor, la Pulpa de Camu Camu
se usa para producir gelatinas, helados, gaseosas, néctares,
cocteles, etc., aportando además beneficios para la salud.
Por su alto contenido de vitamina C (puede llegar a tener 30
veces el contenido de vitamina C de la naranja) y otros
nutrientes, el Camu Camu se usa para fabricar diversos
productos nutracéuticos que se usan para ayudar a conservar
la buena salud, especialmente en condiciones de ansiedad y
estrés.
❖ CARAMBOLA
Es un producto natural procesado que se obtiene del fruto de la
Carambola o fruta estrella (Averrhoa carambola L.) proveniente
de la selva amazónica del Perú.
El procesamiento de la Pulpa de Carambola se realiza usando
modernos equipos y tecnología, respetando parámetros
44
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
exactamente definidos, condiciones sanitarias y normas de
procesamiento conformes a las Buenas Prácticas de
Fabricación.
La calidad de nuestra Pulpa de Carambola está garantizada por
el sistema HACCP, el cual implementamos para controlar la
seguridad alimenticia de nuestros productos. La Carambola se
procesa como Pulpa de Concentración Simple, la cual tiene
consistencia fluida y sin embargo contiene un gran porcentaje
de los sólidos comestibles de la fruta. Es de una tonalidad
amarillenta y su sabor y olor son característicos de la fruta.
❖ MAIZ MORADO
Es un producto natural que se obtiene mediante la extracción
acuosa de mazorcas seleccionadas de maíz morado (Zea mays
L.)
El maíz morado es una variedad de cereal con alto contenido
de almidón que crece casi exclusivamente en los valles bajo-
andinos del Perú y Bolivia, donde se utiliza para preparar varios
platos regionales, como la Chicha Morada y la Mazamorra
Morada. El primero de éstos es una agradable y refrescante
bebida no alcohólica (de apariencia semejante al jugo de uva),
y el segundo es un postre tipo flan gelatinoso, muy popular y
sabroso.
45
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
El color natural del extracto es oscuro debido a su alto contenido
de antocianina, y puede ser usado también como colorante de
alimentos, solo o combinado con otros colorantes.
❖ YACON
El Yacón, conocido también como el tubérculo dulce de los
Andes, es un milenario cultivo andino con características
nutricionales especiales y naturales.
Por su sabor dulce y refrescante, su raíz, que es comestible, se
consume cruda, tal como una fruta.
A diferencia de otros tubérculos y raíces que almacenan
carbohidratos en forma de almidón, el Yacón almacena una
gran cantidad de oligofructanos (FOS).
La oligofructosa es un tipo especial de azúcar y fibra natural con
conocidos efectos benéficos para la salud.
Es de bajo contenido en calorías y no eleva el nivel de glucosa
en la sangre. Su función prebiótica en el organismo genera un
adecuado funcionamiento de la flora intestinal, corrigiendo
desórdenes gastrointestinales y mejorando la asimilación del
calcio, entre otros beneficios.
Actualmente, en el mercado de alimentos procesados, los FOS
se usan como insumos de alimentos nutracéuticos El Yacón,
por su bajo valor calórico, es un importante alimento natural
alternativo para el control del sobrepeso y la obesidad. Ello se
46
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
logra sustituyendo de diferentes maneras los diversos alimentos
dulces e hipercalóricos debido a sus propiedades funcionales.
El sabor dulce y suave del Yacón contiene oligofructosa natural,
que ayuda a la salud y nos mantiene en forma.
PULPA CONCENTRADA DE YACON
La Pulpa Concentrada de Yacón, es baja en calorías y es
obtenida por la evaporación parcial del agua de la Pulpa Natural
del Yacón, de esta forma mantiene todas sus propiedades,
incluyendo su contenido de oligofructosa, y sus beneficios para
la salud.
El procesamiento de la Pulpa Concentrada de Yacón se realiza
usando modernos equipos y tecnología, respetando parámetros
de producción definidos, condiciones sanitarias y normas de
procesamiento conformes a las Buenas Prácticas de
Fabricación. La calidad del producto está garantizada por el
sistema HACCP, el cual implementamos para controlar la
seguridad alimenticia de nuestros productos.
1.2.24. Publicidad
Una de las grandes claves del éxito de la Inca Kola en Perú ha
residido en las exitosas campañas de publicidad que han sido
desarrolladas desde el seno de la Corporación Lindley. Esta
actividad ha sido realizada con tesón y gran astucia; prueba de ello
es que los anuncios de Inca Kola están por todos sitios: cerca de
las carreteras, en las pequeñas villas más remotas (en pérdidas 47
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
rancherías andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en
los restaurantes más elegantes y exclusivos de Lima, pasando por
las cadenas estadounidenses de comida rápida; simplemente en
cualquier sitio. Es parte de la cultura peruana (justo como la Coca
Cola lo es de la norteamericana). Lo cierto es que por todos lados
se promueve Inca Kola resultando increíble su presencia en el
mercado; ahí está: "Tome Inca Kola".
En lo que se refiere a publicidad, desde el inicio de las actividades
de la empresa, ésta ha sido netamente nacionalista y la posición
que progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el resultado
de su historia local lo que se concretó con su eslogan "Es nuestra".
Otra de sus frases publicitarias "De sabor nacional", permite
manifestar que Inca Kola ya es parte de la identidad nacional
peruana, fruto de la ubicación de la empresa en una zona de la
Lima antigua y completamente criolla, que ha dedicado gran parte
de su esfuerzo, desde su nacimiento, a realzar los valores
nacionales. Prueba de ello es que tanto la primera etiqueta con la
que se lanzó al mercado Inca Kola, como el color de las unidades
de reparto con los que se distribuía el producto, llevaban los colores
propios de la bandera peruana: el rojo y el blanco.
Actualmente, el lema publicitario empleado considera a "Inca Kola
la bebida del Perú". Al igual que ésta, las campañas publicitarias
de Inca Kola han sido creadas para conectar los valores peruanos
con este popular refresco, haciendo que, a través de estos lemas,
48
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
los peruanos se sientan orgullosos de sus costumbres, tradiciones,
paisajes y comida.
En este sentido, no es extraño encontrarse con expresiones como
"Perú - El país de la Inca Kola". Muchos peruanos identifican a esta
bebida amarilla como algo de su propia identidad, actitud no
exagerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones, en los
triunfos o eventos deportivos o en las comidas de las variadas
regiones peruanas, se encuentra la Inca Kola.
La trascendencia del producto ha sido tal que se han enviado
diversos mensajes a los líderes políticos y empresariales del país:
la vida sería mejor si la nación se comportara más como "el país de
la Inca Kola", tema utilizado en las campaña de publicidad del
propio refresco. Así, se ha señalado que la publicidad de Inca Kola,
da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario.
Por otra parte, desde diversos frentes, también se ha elogiado la
serie de anuncios comerciales de Inca Kola como el tipo de
publicidad que Perú necesita para promover el amor, la solidaridad,
la humanidad y la confianza entre los hombres; una necesidad
imperiosa en un país aquejado por una profunda brecha entre ricos
y pobres. Inca Kola se ha convertido en uno de los pilares para
promover este sueño sobre todo si tenemos en cuenta que el
refresco dorado es tanto disfrutado por un campesino que lo toma
en botella en el campo o un banquero que los toma en vaso de
cristal en uno de los refinados restaurantes limeños.
49
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Los nuevos tiempos y circunstancias económicas han producido
algunas alteraciones en lo que afecta al campo publicitario. Así, en
lo que se refiere al mercado externo, el nuevo reto de la empresa,
como ya es conocido por la opinión pública, es el de "Inca kola en
el mundo"; cinco palabras que expresan la voluntad de dar a
conocer al resto del planeta uno de los grandes éxitos del país
andino.
UN FENÓMENO MUY PARTICULAR
Cuando se habla de marcas y publicidad debe señalarse que, las
marcas se registran para defender legalmente lo construido, lo que
constituye un paso racional que no tiene conexión emocional con
el consumidor. Esto sería el "trademarketing" (Rodríguez, 2000).
Pero hay algunas marcas que, una vez han sido probadas por el
público, han evolucionado para dejar de ser marcas registradas y
convertirse en marcas confiables. Este segundo paso evolutivo
podría designarse como "trustmarketing". Incluso algunas, están
dejando de ser sólo marcas confiables para ingresar en el olimpo
de la mercadotecnia dónde sólo algunas empresas pueden
sobrevivir. En este sentido, estaríamos hablando de ascender del
"trustmarketing" al "lovemarking"; en otras palabras, dejar de ser
una marca confiable para convertirse en una marca amada. Es
necesario aclarar que la transformación de simples marcas en
marcas amadas requiere una nueva forma de buscar ideas que no
50
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
sólo se circunscriban a publicidad y marketing, sino que se
traduzcan en liderazgo, autenticidad y espíritu humano.
Cuando una marca es amada llega el momento en que ya no
pertenece a la compañía ni a sus accionistas. Pertenece a la gente
que la consume. Le pertenece a sus seguidores que desean
alardear de tenerla.
Esto es lo que ha podido suceder con la Inca Kola, que ha
desarrollado una relación de "amor" tan grande con la gente que su
aura es un misterio inexplicable ( un fenómeno muy similar que
protagoniza Coca Cola en diferentes países del planeta ).
Hace años el que una empresa afirmara que hacía algo mejor podía
ser suficiente para conquistar al consumidor, bastando sólo la
presentación de los beneficios funcionales del producto de manera
intensiva, consistente y clara. Pero cuando, con los años, más
marcas empiezan a emplear la misma estrategia, el mensaje
empieza a perder relevancia. Así, el "lovemarking" surge de la
necesidad de las marcas de encontrar un nuevo espacio: si los
cerebros se saturan de información, apelan al corazón, generando
una conexión emocional entre un producto y su usuario. Una marca
amada se conecta con el consumidor emocionalmente y, después,
éste recoge la información que necesita. Sin duda, la marca
peruana más amada es la Inca-Kola, que ha logrado mantener una
relación emocional con la gente.
51
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas
en la Región Andina son Panamco y Embonor – Chile (Coca-Cola),
Polar – Venezuela (Pepsi) y Postobón – Colombia. Coca-Cola, a
pesar de ser líder en todos los países de la Región, no ostenta la
misma brecha en participación respecto a Pepsi que en el resto de
Latinoamérica. Un fenómeno característico de la Región es la
existencia de marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Perú
y Guaraná en Brasil. Además, Coca-Cola enfrenta fuerte
competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Perú.
El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está
liderado por ELSA con una participación de mercado de 31%,
seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera (19%),
Industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%). Las principales
embotelladoras y sus marcas se muestran en la tabla a
continuación.
52
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Tabla 1.4. Principales Embotelladores y sus marcas
Embotelladora Marca Embotelladora Marca
ELSA Coca Cola Embotelladora Rivera Concordia
Coca Cola Light Triple Kola
Fanta San Carlos
Fanta Piña Pepsi
Sprite Evervess
Kola Inglesa Industrias Añaños Kola Real
San Luis Sabor de Oro
San Antonio Plus Cola
Schweppes Cielo
Corporación J.R. Lindley Inca Kola Embotelladora Latina Don Isaac
Inka Kola Diet Fiesta Cola
Crush Agua Luna
Bimbo Break Perú Cola
Fuente: Corporación Lindley S.A Elaboración: El Autor
53
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CAPITULO II
FUNDAMENTO TEÓRICO DE LA EXPERIENCIA PROFESIONAL
A continuación explicare los principales conceptos para familiarizarse con la
terminología empleada en las operaciones diarias que tuve que conocer y
supervisar durante mi experiencia profesional.
2.1. MERCADOTECNIA
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar
las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos
necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y
necesidades secundarias, como podrían ser recreación, seguridad,
transporte, educación, autorrealización, status, prestigio, etc. El hombre
busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. Y por su parte, la
mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubren
dichas necesidades.
Por ejemplo, cuando una persona compra un automóvil de lujo no solo
satisface con ello su necesidad de transporte, sino otros aspectos como
seguridad, comodidad y status. Así mismo quien compra un auto compacto
satisface, a parte de la necesidad de transporte, la de economía,
comodidad y otras. Si se analiza cada producto o servicio existente en el
mercado, se verá que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De allí la importancia de que la mercadotecnia
conozca las necesidades de los consumidores. [Fisher, Espejo, Mercadotecnia,
3ª. Edición, Edit. McGraw Hill Interamericana, Pág. 6]
54
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Antecedentes de la mercadotecnia
Las bases de la mercadotecnia o marketing en Estados Unidos se
establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos
comerciaban entre sí y con los americanos nativos.
Algunos colones se convirtieron en detallistas, mayoristas y
comerciantes ambulantes. Sin embargo, en ese país el marketing en gran
escala no empezó a tomar forma sino hasta el estallido de La Revolución
Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:
Orientación al producto, orientación a las ventas, y orientación al
mercado.
a) Etapas de orientación del producto.
Los fabricantes en la etapa de orientación del producto se
concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción,
suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos
bien hechos y a precio razonable. Los administradores con una
formación basada en la fabricación y la ingeniería moldeaban la
estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de bienes
excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era
producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a
los clientes se consideraban una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa
hacían énfasis en las operaciones internas y se concentraban en la
eficiencia y en el control de costos. No había gran necesidad de
55
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente
predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aún más
de sus ingresos en cosas necesarias.
Si una empresa podía confeccionar buena calidad, por ejemplo, es casi
seguro que ya existía mercado para el mismo. Cuando prevalecía esta
forma de negociar no se usaba el termino marketing.
En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas
encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal era
supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de
ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado
a menudo por el costo de producción.
b) Etapa de orientación a las ventas.
La crisis económica mundial a fines de la década de 1920 (comúnmente
conocida como la Gran Depresión) cambio la forma de ver las cosas. A
medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo
evidente que el problema económico principal ya no era como
manufacturar con eficiencia, sino más bien como vender la producción
resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba
el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta que, para
vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores
tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requeriría un
considerable esfuerzo de posproducción. De tal manera, la etapa de
orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la
actividad promocional para vender los productos que la compañía
56
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte
de los recursos de una empresa y la administración empezó a
concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño.
Desafortunadamente, esas presiones fueron causa de que algunos
gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de
emprendedoras (la venta dura) y de publicidad carente de escrúpulos.
Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora hay
organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta
dura o forzada para prosperar. En Estados Unidos, la etapa de ventas
fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir
el marketing moderno.
c) Etapa de orientación al mercadeo.
Al término de la segunda guerra mundial, hubo una fuerte demanda,
antes contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del
tiempo de guerra. Resultado de ello fue que las plantas manufactureras
produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados
rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del
consumidor aminoro conforme la oferta daba alcance a la demanda
y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de
capacidad de producción.
En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las
actividades demandadas de promoción y ventas de la era pasada. Sin
57
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a
dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado
también a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que
habían servido en las fuerzas armadas habían pasado tiempo en
ultramar volvían a casa más sofisticados y mundanos. Además, el
esfuerzo bélico sacó a muchas mujeres del hogar y las incorporó a la
fuerza de trabajo por primera vez.
Merced a sus experiencias, los consumidores se habían hecho más
conocedores, menos cándidos y menos susceptibles a la influencia.
Además, tenían más opciones. La tecnología desarrollada durante la
guerra hizo posible producir una variedad de bienes mucho mayor al
convertirse a la actividad de tiempos de paz.
De esta forma, la evolución del marketing continúo. Muchas empresas,
reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner
a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en
vez de lo que ellas querían vender.
En la etapa de orientación del mercado, las compañías identifican lo que
quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, más simplemente vender, las empresas hacen
mercadotecnia. Varias tareas que alguna vez se asociaron con
otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del más
alto ejecutivo de marketing, llamado también gerente o vicepresidente 58
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
de marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento
y algunos aspectos de planeación de productos se turnan a la
dirección de marketing como una forma de servir mejor a los clientes.
Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado antes
de producir un artículo, no sólo al final del ciclo de producción. Además
de esto, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo
plazo, así como al corto plazo.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas
estadounidenses se hayan hoy en día en esta tercera etapa de la
evolución del marketing; reconocen la importancia de la orientación al
mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación
requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los
clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la
organización. Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más
influyente del siglo XX, hizo notar que las compañías no existen para
conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes. En
una entrevista reciente, comentó que esa afirmación e aún más válida
ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir. [William J.
Stanton, Fundamentos de Marketing, México 13 edición, McGraw Hill, año 2004, Pág.
8]
Generalidades sobre mercadotecnia
Las perspectivas sobre lo que constituye la mercadotecnia y el lugar que
este ocupa en la empresa han sufrido un cambio sustancial en los últimos
50 años. A mediados de este siglo, el término mercadotecnia se
59
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
consideraba como más o menos equivalente al término venta. Muchas
empresas creían que con suficiente esfuerzo e inversión, casi cualquier
producto podría venderse mediante una publicidad agresiva y una venta de
gran fuerza, en efecto; este concepto de venta implicaba que el papel de la
mercadotecnia era ayudar a deshacerse de cualquier artículo o servicio que
una empresa decidiera producir. En los años 50, los profesionales líderes
en mercadotecnia y los académicos empezaron a desarrollar un punto de
vista diferente. El entorno de los negocios se volvió más complejo a medida
que los productos eran más sofisticados, que el incremento en los ingresos
personales permitía compra más bienes discrecionales y que la
competencia comenzaba a aumentar. Con base en estas observaciones
acerca del éxito y el fracaso en este nuevo mercado, el antiguo ejecutivo
de General Electric, John B. McKitterick, llegò a la conclusión siguiente: por
tanto, la principal tarea de la función de mercadotecnia en un concepto
gerencial no es tanto ser hábil en lograr que el cliente haga aquello que
favorezca los intereses de la empresa, sino el ser hábil en concebir y luego
lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente.
Los argumentos de John B. McKitterick, son considerados por muchos
académicos como la primera frase ampliamente conocida de aquello que
ha evolucionado hasta convertirse en el concepto de mercadotecnia, cuyos
elementos esenciales son:
- Un análisis cuidadoso de los mercados para comprender sus
necesidades.
60
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
- La selección de grupos objetivos de clientes cuyas necesidades
correspondan a las necesidades de la empresa.
- Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente.
El concepto de marketing nos sirve como punto de partida para examinar
la administración de mercadotecnia, debido a que refleja el propósito básico
de un negocio. Si no se presta una efectiva atención a las necesidades del
cliente, el marketing y las otras funciones de los negocios carecerán de la
dirección necesaria para el éxito. Sin embargo, es importante reconocer
que una organización orientada al mercado es aquella que se guía por el
mercado, no necesariamente por el departamento de mercadotecnia. Las
empresas orientadas al mercado adquieren una comprensión de sus
clientes y competidores, determinan que clientes y necesidades se ajustan
mejor a las capacidades y metas en cuanto a utilidades de la organización,
y elaboran sus respuestas al mercado de una manera altamente
coordinada y con una perspectiva de largo plazo. No obstante, aún en una
organización orientada al mercado, aplicar el concepto de
mercadotecnia no es asunto simple. Las organizaciones se enfrentan con
muchos mercados y clientes alternativos, y con una amplia gama de
programas y políticas opcionales para satisfacer las necesidades del
cliente.
Las organizaciones no pueden dedicarse a todos los posibles
compradores ni pueden emprender todas las posibles acciones de
mercadotecnia, debido a que los recursos humanos y financieros son
61
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
generalmente limitados y no permiten tal despilfarro. [Fisher, Espejo,
Mercadotecnia, 3ª. Edición, Edit. McGraw Hill Interamericana, Pag. 6]
Conceptos de mercadotecnia
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de
mercadotecnia algunos de los cuales parten del concepto de bienes y
servicios por lo tanto, se empezará por definir lo que es intercambio.
Se entiende por intercambio el consentimiento entre dos personas para
recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin
embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados
de igual valor.
Definiciones de mercadotecnia más relevantes:
Según William Stanton “La mercadotecnia es un sistema global de
actividades de negocios proyectados para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos del cliente
actuales y potenciales”.
Philip Kotler propone una definición que tiene sus orígenes en la
lógica de la naturaleza y conducta humana:
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través del proceso de intercambio”
Según la American Marketing Association (Asociación Norteamericana de
Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) “La mercadotecnia es el proceso
de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
62
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. [Fisher, Espejo,
Mercadotecnia, 3ª. Edición, Edit. McGraw Hill Interamericana, Pag. 5]
Importancia de la mercadotecnia
Sería difícil imaginar un mundo sin mercadotecnia o marketing. Pero
puede ser igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real
desempeña en la mayoría de los aspectos de la vida. Como cosa hecha
que siempre está allí, se suele subestimar los medios apoyados en gran
medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas
cercanas a los hogares y la facilidad con la que se puede comprar.
Considerando por un momento como desempeña el marketing una de las
funciones principales en la economía global, en el sistema socio económico
de cualquier país, en cualquier organización y en la vida de cualquier ser
humano.
En el ámbito mundial a fines de la década de 1970, las empresas
estadounidenses tenían un mercado nacional grande y seguro la única
competencia extranjera provenía de industrias selectas como la
agricultura, o tenían lugar en mercados relativamente estrechos, como el
de los autos de lujo, sin embargo esto cambio en la década de 1980,
cuando aumento el número de compañías que elaboraron productos
atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con éxito en
el mercado estadounidense.
Los productos importados de algunas industrias, como el equipo de oficina,
los automóviles, la ropa formal, los relojes, los semiconductores y la
electrónica de consumo, han tenido mucho éxito. Resultado de esto es que
63
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
en años recientes, Estados Unidos ha importado más de lo que exporta,
generando gran déficit comercial anual.
Los acuerdos comerciales están alterando también el panorama global de
negocios, la Unión Europea, el TLC de Norteamérica y la cooperación
económica hacia el pacífico están reduciendo las barreras económicas y
liberando el comercio entre sus miembros. Sin embargo, a medida que los
acuerdos comerciales aumentan las oportunidades de marketing para las
empresas dentro de los países miembros, estas a menudo se convierten
en una dura competencia para las compañías del exterior.
En respuesta a estos acontecimientos, cada vez son más las empresas
estadounidense que miran al exterior, llegan a la conclusión de que tienen
más probabilidades de lograr sus objetivos de ganancia y crecimiento
mediante una combinación de marketing nacional e internacional. [William
J. Stanton, Fundamentos de Marketing, México 13 edición, Mc Graw Hill,
año 2004, Pág. 21]
Funciones de la mercadotecnia
Seis funciones proporcionan en conjunto, el proceso sistemático de la
mercadotecnia: para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y
sus necesidades (1) antes de desarrollar un producto (2). La distribución
(3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artículo
antes de que este exista. La promoción (4) debe seguir a la distribución,
porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del
producto. La venta (5) impulsa a los consumidores a efectuar el
intercambio, y la post venta (6) asegura su satisfacción. Como se ve, es
64
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia.
Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo
de estas seis funciones, a través de la planeación, organización,
integración, dirección y control, es decir, de la administración de la
mercadotecnia.
• Investigación de mercados: Implica la realización de estudios para
obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales; identificar sus características: que hacen, donde
compran, por qué, donde están localizados, cuáles son sus ingresos,
edades, comportamientos, etc. Cuando más se conozca del mercado
mayor será las posibilidades de éxito.
• Promoción (P): Esta función consiste en dar a conocer el producto
al consumidor, y persuadirlo para que adquiera productos que
satisfagan sus necesidades. No solo se promocionan los productos a
través de los medios masivos de comunicación sino también mediante
folletos, regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es
necesario combinar estrategias de promoción, como las relativas a las
ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etc.
• Decisiones sobre el producto (P): Este aspecto se refiere al diseño
del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue
creado. También es muy importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que, aparte de protegerlo lo diferencie de los
demás.
65
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
• Decisiones de precio (P): El producto requiere de un precio que sea
justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
• Venta: Es toda actividad que generan los clientes el último impulso hacia
el intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de
las actividades anteriores.
• Distribución o plaza (P): Es necesario establecer las bases para
que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos
intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, transporte y almacenaje; con el fin de
proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al
menor tiempo.
• Post Venta: Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a
través del producto. Lo importante no es vender una vez sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de retroalimentación). [Fisher, Espejo, Mercadotecnia, 3ª.
Edición, Edit. McGraw Hill Interamericana, Pág. 26.]
Plan de mercadotecnia
Es un documento escrito que actúa como manual de actividades de
mercadotecnia para el gerente del área. Los planes de mercadotecnia
pueden presentarse de diferentes maneras. La mayoría de los negocios
necesitan un plan de mercadotecnia por escrito, pues el enfoque de un plan
de mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo.
66
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Los detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si
solo se comunican de manera verbal, con independencia de la forma que
adopte un plan de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos.
Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la
realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo
y el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia.
Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios
de puesta en marcha, investigación de mercadotecnia que se requiere o los
elementos de planeación estratégica.
La figura 2.1, muestra tales elementos, que también se describen a
continuación:
La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas
con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.
La planeación de marketing es la base de todas las decisiones y estrategias
de marketing. Tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de
marketing.
67
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 2.1.: Planeación de Marketing
Fuente: Marketing, Lamb, McDaniel, Página 30
a) Misión: Visión de largo plazo de la empresa, con base a un análisis
cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y
potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes y
previstas.
b) objetivo de la mercadotecnia: declaración de lo que se alcanzará mediante
las actividades de mercadotecnia.
c) Análisis Situacional: es la identificación de fortalezas y debilidades
internas, así como examen de oportunidades y amenazas externas.
68
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
d) Estrategia de Mercadotecnia: actividad de seleccionar y describir uno o
más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
e) Mezcla de Mercadotecnia: Es la combinación distintiva de estrategias de
producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
f) Implementación: es un proceso que convierte los planes de marketing en
tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal
que se alcancen los objetivos del plan.
g) Evaluación: Medición del grado en que se alcanzaron los objetivos de
marketing durante un tiempo específico.
h) Control: Proporciona mecanismos para evaluar los resultados del
marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las
acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas
dentro de los parámetros del presupuesto. [Marketing, Charles W. Lamb. Jr.,
Sexta Edición, Thomson, año 2002, Pág. 30 - 45 - 48]
Fases de la planeación de mercadotecnia
a. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico).
A este análisis también se le llama diagnóstico de la empresa y consiste
en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una
compañía.
Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas
funcionales de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos,
compras, abastecimientos, informática y administración general) ya que
69
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
todas ellas están interrelacionadas con las actividades propias de la
mercadotecnia, desarrollo del producto, precio, canales de distribución
y programas promociónales. Los factores externos son la competencia,
los consumidores, los sistemas (social, económico y político), las
regulaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto
nacionales como internacionales, para que una empresa tenga
información de estos mercados es importante que desarrolle un sistema
de información mercado lógica que le permita contar con información
constante y regular para tomar decisiones.
b. Pronóstico de mercadotecnia.
En la planeación de la mercadotecnia, el pronóstico de ventas es un
aspecto sumamente importante, pues representa la base de todos los
presupuestos y las operaciones de la empresa. De hecho, el
presupuesto comienza con este pronóstico. El pronóstico de ventas
puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cuál es su
mercado actual y o potencial de ventas, aunque muchas empresas
comienzan su planeación de mercado directamente con un pronóstico
de ventas. Así, el pronóstico de ventas es una estimación de las ventas,
en pesos o unidades físicas, para un periodo específico, con un plan
de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
económicas internas y externas a la empresa.
Es importante hacer notar que un pronóstico de ventas está influido por
el programa de mercadotecnia que se proponga la empresa y por una
serie de factores externos. También cabe recalcar que un pronóstico de
70
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ventas no es una estimación de las ventas bajo condiciones ideales, sino
un cálculo del potencial de ventas; depende en sí de las metas y
estrategias predeterminadas por la empresa. Cuando un pronóstico
queda listo se convierte en un factor de control de toda la planeación
operacional de la empresa.
Para calcular los recursos y las posibilidades de producción a fin de
determinar las necesidades de mano de obra, compra de materias
primas, expansión de la empresa y otras necesidades, la planeación
financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas. En general, el
periodo calculado para un pronóstico de ventas es de un año, aunque en
muchas empresas lo hacen para periodos de 3 a 6 meses; la revisión de
los pronósticos anuales puede ser mensual o trimestral. Los pronósticos
de ventas coinciden con el plan financiero anual y con los balances
anuales; se usan frecuentemente para una estimación de la actividad
comercial.
Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas
futuras son:
- Las condiciones dentro de la empresa
- Las condiciones dentro de la industria
- Las condiciones socioeconómicas generales
Cada uno de estos factores tendrá distintos efectos sobre el pronóstico
de ventas. Por ello, debe investigarse y analizarse la mayor cantidad
posible de información respecto del efecto que estos pueden tener sobre
el volumen de ventas futuras. 71
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
c. Fijación de objetivos de la mercadotecnia.
El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar
mediante las actividades mercadológicas. Los objetivos de la
mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que pueda
comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento en forma clara y
sencilla; para que el personal de mercadotecnia los comprenda
fácilmente; ser congruente con las metas generales de la empresa, ya
que de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen
los objetivos de la mercadotecnia, sino que además pueda
entorpecerse el logro de las metas generales de la empresa, y deben
plantearse de manera concreta, ya que requieren ser evaluados y
medidos para corroborar si fueron alcanzados; por ejemplo, se
planea tener un aumento de 10% de participación de mercado, desea
obtenerse 20% en las ventas del producto X , respecto del año anterior.
d. Selección de estrategias y tácticas.
La estrategia de mercadotecnia es un punto clave de un plan de acción
para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus
metas. Estas pueden obtenerse por diferentes medios, y la estrategia
señala la manera de hacerlo. Las estrategias son las decisiones
importantes que se requieren para lograr un objetivo de hecho, la
estrategia comprende la selección y análisis del mercado, es decir la
elección y el estudio del grupo de personas que se desee llegar, así
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que la
satisfaga. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo,
la actividad, el tiempo y el resultado esperado por ejemplo, se desea 72
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
aumentar las ventas del producto x en 10% en relación con el año
anterior.
La estrategia es un plan de promoción directa; la táctica es la manera de
alcanzar las estrategias.
e. Evaluación de resultados o control.
Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo,
donde se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un
instrumento que permita la evaluación y control constante de cada
operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan
mercadológico establecido.
La nueva mercadotecnia
En los últimos años los practicantes de mercadotecnia han propuesto
nuevos modelos comerciales. Para muchos de ellos aún no existe una
teoría bien estructurada, pero ese no es obstáculo para evaluar la
posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.
a. Modelo de las 6 P.
Uno de los modelos es el que propone una nueva mezcla comercial con
6 P. Las dos nuevas P en realidad son una división de las relaciones
públicas en:
1) Relaciones públicas con las autoridades, o política, y 2) Relaciones
públicas con el resto del auditorio, o Public Relations. Este nuevo
modelo aparece a partir de la globalización comercial en el mundo. Los
gurús de la mercadotecnia aseguran que para tener éxito comercial hoy
en día en cualquier país del mundo debe empezarse por hacer política 73
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
con las autoridades del país anfitrión. El siguiente paso consiste en
hacer relaciones públicas. (Public Relations), con el resto del auditórium
involucrado en el país anfitrión y finalmente, el tercer paso se refiere
a la aplicación de la estrategia de las 4 P establecidas en el país de
origen, tales como: producto, precio, plaza y promoción.
b. Modelo de las 6 P y las 3 C.
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender
ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organización
pone en práctica es necesario incluir al Consumidor, a la Competencia y
a la Compañía (aquí se refieren a la empresa y sus recursos). Aunque la
propuesta no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia se ha
venido planteándose así desde hace un par de décadas, es oportuno
recordarlo tenerlo siempre presente las 3 C en un modelo renovado.
c. Mercadotecnia guerrillera: Es evidente que las capacidades
mercadológicas en las empresas familiares, pequeñas y medianas son
muy diferentes a las de los gigantes del mercado. Es por ello que ante
la falta de actividades propias de un sector empresarial empezaron a
practicarse con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el
volanteo.
d. E-Marketing:
La mercadotecnia no podía escapar al sorprendente avance del Internet.
Hoy no solo está involucrada sino que poco a poco ha venido tomando
el control de la Web. Por lo tanto, no es de extrañar que ya existan
74
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
planteamientos serios y bien estructurados para practicar la
mercadotecnia en línea.
e. Otros modelos:
La práctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitosos
como Turbo Marketing (velocidad en la atención de los mercados),
Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicación nemotécnica), Real
Time Marketing (inclusión del cliente en la forma de decisiones de
mercadotecnia) y After Marketing (Las acciones estratégicas de
postventa). [Fisher, Espejo, Mercadotecnia, 3ª. Edición, Edit. McGraw Hill
Interamericana, Pág. 28-29]
2.2. CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Administrar una fuerza de ventas es un proceso dinámico. Asimismo, es
esencial que la administración de ventas cuente con buenas políticas y
prácticas para que, asi, la empresa pueda aplicar con éxito sus estrategias
de marketing y de competencia. Para entender el alcance de la tarea de la
administración de ventas podríamos definirla como todas las actividades,
los procesos y las decisiones que abarca la función de la administración de
ventas de una empresa.
Para administrar correcta una fuerza de ventas se necesita entender su
complejidad y la de las decisiones necesarias para administrar esas
actividades.
2.2.1. Proceso de administración de ventas
La buena administración de la fuerza de ventas de una compañía
incluye tres series interrelacionadas de decisiones o procesos. 75
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
1. Formulación de un programa de ventas
2. Aplicación del programa de ventas
3. Evaluación y control del programa de ventas
2.2.1.1. Formulación de un programa de ventas
Las políticas y los planes que implica un programa tal deben
tomar en cuenta las influencias de ambiente externo y las
limitaciones que este impone. Las demandas de los clientes en
perspectiva y los actos de los competidores son dos factores
evidentes del ambiente. Además de los clientes y los
competidores, otros factores el ambiente, como los cortes de
energía, los adelantos técnicos, los reglamentos
gubernamentales y los intereses de la sociedad afectan las
políticas y los planes de ventas de una compañía.
El ambiente interno de una empresa también sirve para
determinar los programas de ventas. Los recursos humanos y
financieros, la capacidad productiva de la empresa y su
experiencia en la investigación y el desarrollo contribuyen a la
capacidad de la compañía para concentrarse en ciertos tipos de
clientes o para acrecentar su participación de mercado.
El programa de ventas debe integrarse, cuidadosamente, al
resto de la estrategia de marketing de la empresa. Sus
vendedores pueden desempeñar un rol crucial diseñando
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
Además, la información y la experiencia que estos
representantes de ventas aportan a sus relaciones con sus 76
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
clientes agregan valor, para la organización de ventas y para el
cliente, y contribuyen a alimentar la lealtad de los clientes ante
amenaza de de competidores.
2.2.1.2. Aplicación del programa de ventas
Implantación del programa de ventas se refiere motivar y dirigir
el comportamiento de los integrantes de la fuerza de ventas
hacia los objetivos deseados. Se incluyen cinco factores en el
comportamiento y el desempeño laboral de cada integrante de
la fuerza de ventas:
Variables del entorno. La capacidad para alcanzar un volumen
determinado de ventas, se podría ver afectado por la demanda
del mercado para los productos que venden, la cantidad de
competidores y su agresividad, la salud de la economía, la
calidad de sus productos y la eficacia de su publicidad.
Percepciones del rol. El vendedor debe entender que implica
su trabajo y como lo desempeñara, por lo tanto el rol se definirá
según las expectativas y los deseos de los clientes, el gerente
de ventas, otros ejecutivos de la compañía.
Aptitud. La capacidad del vendedor para desempeñar sus
actividades inherentes a su puesto, está sujeta a la influencia de
sus características personales, los rasgos de su personalidad,
su inteligencia y su capacidad de análisis.
Nivel de habilidades. Incluso cuando los vendedores tienen
aptitudes para su trabajo y entienden que se espera que hagan,
deben contar con las habilidades necesarias para desempeñar 77
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
las tareas requeridas. Por ejemplo, un vendedor debe conocer a
fondo el producto y su funcionamiento, debe saber hacer buenas
presentaciones de ventas y tener otras habilidades para vender.
Nivel de motivación. Un vendedor no puede alcanzar un
desempeño laboral de gran nivel a menos de que este motivado
para hacer el esfuerzo necesario. La motivación de una persona
la determina el tipo de premios que espera obtener por alcanzar
determinado desempeño.
2.2.1.3. Evaluación y control del programa de ventas.
La empresa debe observar y registrar el desempeño de cada
representante de ventas en cada una de estas dimensiones,
cuando menos, para saber el monto del aumento salarial y del
pago de incentivos que un empleado merece.
Desde el punto de vista del gerente de ventas, también es
importante observar el desempeño agregado de la fuerza de
ventas, a fin de evaluar y controlar el programa estratégico de
ventas de la empresa y su aplicación. Si bien el desempeño de
la fuerza entera de ventas es particularmente importante cuando
se implantan políticas o programas nuevos, incluso los
programas exitosos deben observarse de cerca. Por lo tanto el
desempeño general debe medirse con frecuencia y comprarse
con los niveles proyectados para el desempeño y especificados
en el programa de ventas, de modo que sea posible identificar,
en seguida, cualquier desviación. Así será posible hacer
78
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
cambios oportunos en los programas de ventas o en la
aplicación de políticas y procedimientos específicos.
Una compañía puede echar mano de tres enfoques básicos para
evaluar y controlar su fuerza de ventas, con el fin de observar el
desempeño del programa de ventas.
El análisis de las ventas. Se observa el volumen de ventas de
cada vendedor. Además, las cifras de las ventas, con frecuencia,
se desglosan por distrito geográfico, por cada producto de la
línea y por distintos tipos de clientes. Los resultados de las
ventas se comparan con las cuotas y las predicciones
especificaciones en los planes de ventas de la empresa.
El análisis de los costos. Se observan los costos de las
diversas funciones de ventas. Estos también se analizan en
cuanto a los vendedores individuales, los distritos, los productos
y los tipos de cliente. Este procedimiento, en combinación con
los datos del análisis de las ventas, permite a la empresa juzgar
la rentabilidad de diversos productos y tipos de clientes.
Análisis de los comportamientos. La capacidad de un
vendedor para llegar a cierto volumen de ventas, en ocasiones,
está limitada por factores que no está en sus manos controlar;
por ejemplo, las condiciones económicas o la competencia. Por
lo tanto algunos administradores piensan que es preciso evaluar
el comportamiento real de los vendedores, una serie de técnicas
buscan medir y evaluar distintos aspectos del comportamiento
laboral de un vendedor, entre ellas las escalas de 79
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
autoevaluación, las calificaciones de los supervisores, las
observaciones de campo y las encuestas de la satisfacción de
los clientes.
ACTIVIDADES PARA LA FORMULACIÓN DE PROGRAMA DE VENTAS Figura 2.2 Esquema de Actividades
Estrategia de Actividades de la El ambiente marketing administración de ventas
Políticas para la administración de cuentas
Organización de la fuerza
El ambiente externo de ventas
Clientes en perspectiva Planeación de ventas Competencia Restricciones legales Mercado objetivo Productos Predicciones de la Tecnología Política de precios demanda Cuotas y Recursos naturales Canales de presupuestos Social + distribución Políticas de Despliegue de recursos El marco promoción Diseño de territorios organizacional Ventas personales rutas Objetivos Publicidad Recursos humanos Promoción de ventas Recursos financieros Capacidad Productiva Capacidad para la investigación y desarrollo
FUENTE: Jhonston Marshall “Administración de ventas”
2.3. FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas son todas las herramientas y estrategias utilizadas para
llegar a un cliente potencial. Según Boluda & Ronda (2006, p.51):
80
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
El control sobre la fuerza de ventas se convierte en un factor clave del éxito
comercial; y ello como consecuencia de la necesidad de las empresas de
poder contar con un equipo comercial que garantice ventas crecientes,
adecuadas, confiables y que consigan un alto grado de satisfacción del
cliente.
Se debe considerar que para que la fuerza de ventas sea exitosa, conviene
realizar un plan de ventas para trabajar de forma coordinada con miembros
de otras áreas funcionales. Así mismo es importante mantener relaciones
estrechas con los clientes, conocerlos de tal manera que se puedan crear
ventajas competitivas para buscar satisfacer sus necesidades. La fuerza de
ventas también es utilizada para obtener información valiosa de la
competencia. Cuanta mayor información se posea, mayor serán las
probabilidades de éxito.
2.3.1. Productividad en la fuerza de ventas
Para lograr que la fuerza de ventas alcance sus objetivos, es
necesario maximizar la productividad de la misma. Existen 3
recursos principales para lograr que la productividad de en el área
de ventas sea la esperada: Primero, que los productos y servicios en
calidad y en cantidad sean suficientes para responder a la demanda
obtenida de su gestión. Segundo, que los vendedores sean
profesionales, es decir que posean el perfil apropiado (para el
producto o servicio e imagen de la empresa) y capacitados para
realizar una gestión de venta consultiva ante cada potencial
comprador en forma consistente, mediante un gerenciamiento
81
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
eficiente y profesional. Tercero, que exista una cartera constante y
creciente de oportunidades calificadas para asesorar y vender por
cada vendedor, registrados y administrados eficientemente.
Jordana, C. (2007).
2.4. ACTIVIDADES DE FUERZA DE VENTAS
La venta es un proceso, una serie de pasos ordenados que se puede dividir
en etapas para crear un modelo que se pueda transmitir a otros vendedores
con uniformidad.
Tabla 2.1: Actividades de Fuerza de Venta
Etapa Descripción
Plantear los objetivos de la venta, identificar a los clientes potenciales y La Preparación capacitar a los vendedores. Comprobar a través distintas estrategias que nuestra preparación fue la La Verificación correcta.
Analizar el entorno para adaptarnos a este. Estudiar a los clientes La presentación potenciales para conocer sus preferencias.
Convencer y persuadir con argumentos sólidos que muestren ventajas La argumentación competitivas y beneficios ofrecidos.
Conseguir el compromiso por parte del cliente o proporcionar El cierre alternativas sin ejercer presión incomoda. Evaluar los resultados obtenidos ya sean positivos o negativos para El análisis poder plantear una mejoría.
FUENTE Elaboración propia (2011). Tomando como referencia información de García, L. (2009)
Cap. 2 P. 81 -108.
En una organización se deben determinar los objetivos individuales y los
colectivos. Una vez que tenga planteados sus objetivos, deberá
determinar y dividir las funciones de cada individuo. La fijación de niveles
82
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
jerárquicos equivale a la determinación de la autoridad y responsabilidad
correspondiente a cada nivel. Es por ello que se debe de hacer un análisis
de puestos en donde se determinen las funciones específicas de cada
trabajador. (Odiorne, 1991)
Para tener una correcta administración de la fuerza de ventas, existen 6
pasos que sirven de guía al iniciar un negocio y a su vez, pueden ser
usadas para la planeación de la fuerza de ventas. De acuerdo con Spiro,
Staton &Rich (2003) se especifican estas importantes tareas a llevar para
tener éxito en una empresa:
Figura 2.3: Pasos para tener éxito en las ventas
Fuente: Creación propia, información obtenida del libro Management of sales force, 2003.
Tomando en cuenta la figura anterior, se describirán cada una de las tareas
que en conjunto apoyan a la buena administración de la fuerza de ventas.
La planeación de la estrategia de las ventas, coordina los esfuerzos
organizacionales desarrollando estándares individuales y colectivos. Esta
83
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
planeación, exige el establecimiento de objetivos o metas que dirigirán el
curso de acción para satisfacer las expectativas futuras. Se puede tener
una planeación a corto o largo plazo dependiendo los objetivos específicos.
(Mercado, 2002). El lanzamiento del producto o servicio es importante y es
por ello que se deber realizar una campaña adecuada para la rápida
aceptación de la clientela. Esta planeación, debe ser diseñada para
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y estimular su compra.
La organización de la fuerza de ventas dependerá de la cultura corporativa,
los productos que vende, el tamaño de la empresa y las compensaciones
establecidas. El propósito de esta estructuración es facilitar el logro de los
objetivos organizando las actividades de forma eficiente. Una buena
organización es crucial para el éxito de una organización. (Hair, &
Anderson, 2010).
El reclutamiento y selección del personal es un proceso importante para
encontrar al candidato adecuado para ocupar el puesto. Lo importante aquí
es encontrar a la persona más preparada y con mayor potencial tomando
en cuenta sus cualidades y capacidades, que le permitan ser más eficiente
en el trabajo requerido. (González & Soltelo, 2002)
En los últimos años, los clientes cada vez exigen mayor calidad y servicio
en las interacciones de ventas, creando nuevos retos para las
organizaciones. Es por ello, que el desarrollo de programas efectivos de
capacitación en ventas es una de las partes más importantes del proceso.
El objetivo de la capacitación es incrementar las utilidades, y esto se logra
a través de incrementar la productividad de los vendedores,
84
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
proporcionándoles herramientas y conocimientos y técnicas de venta que
mejoraran su desempeño.
Actualmente las empresas ya no solo luchan por ganar una mayor parte del
mercado, si no que ya es tanta la competencia que también tienen que
preocuparse por su supervivencia. Para fomentar una mayor productividad,
según Hair & Anderson (2010) las empresas deben de fomentar la
motivación de los empleados, realizando una serie de procesos dinámicos
interpersonales que causan la iniciación, dirección y persistencia de las
conductas relacionadas con el trabajo del personal de ventas.
Orientándolos al logro de las metas y objetivos organizacionales.
Por último, la evaluación del desempeño es otra herramienta indispensable
para las ventas. En ésta se monitorea cuidadosamente las actividades de
trabajo cotidianas de los subordinados de ventas. En esta actividad se
debe de desarrollar una evaluación del desempeño de los empleados
a corto y largo plazo para determinar su productividad.
2.5. EL VALOR DE LA CAPACITACIÓN EN VENTAS
En los últimos años, el cliente se ha vuelto cada vez más exigente y es por
ello que las empresas deben innovar y estar preparadas para ello. Es
indispensable hoy en día entender la complejidad de las necesidades del
cliente, debido a esto los vendedores requieren de una preparación
completa para satisfacerlas. La capacitación es un vínculo vital en el
proceso de convertir al empleado en un ejecutivo de ventas productivo.
Adicionalmente, los representantes de ventas deben de mantener un
continuo entrenamiento y de esta manera su productividad siga creciendo.
85
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Sin tomar en cuenta la relación que existe entre la capacitación en ventas
y la productividad de las mismas, diversos estudios reportan que solamente
un tercio de las organizaciones en los Estados Unidos realizan
adecuadamente la capacitación en ventas. (Spiro & Stanton, 2003).
Considerando que este país económicamente es una potencia mundial, se
puede decir que la capacitación en ventas en México es sumamente
deficiente.
Por otra parte muchas de las compañías que si realizan un entrenamiento
en el área de ventas no obtienen los resultados esperados, esto se debe a
que diseñan el entrenamiento sin antes hacer un estudio adecuado de las
necesidades que debe de cubrir, muchas veces solo toman en cuenta las
necesidades de la empresa sin considerar las necesidades cambiantes del
cliente. Por si fuera poco, una vez terminado el entrenamiento, no es puesto
en marcha de la manera correcta, lo cual también causa que no sea
efectivo y solo genera gastos y pérdida de tiempo para la empresa. (Spiro
& Stanton, 2003).
Según Spiro, Stanton & Rich (2003) existen varias fases las cuales deben
de ser consideradas para buena creación y aplicación de un entrenamiento:
Identificar necesidades del entrenamiento
El primer paso es definir objetivos específicos a cumplir por la fuerza de
ventas, para poder diseñar un entrenamiento de ventas completo. Muchas
compañías optan por identificar debilidades en las habilidades de ventas y
diseñar un programa para eliminarlas, así mismo es necesario dar una guía
86
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
en la secuencia del entrenamiento y proveer una medida estándar de la
efectividad de la capacitación.
Establecer los objetivos.
Para que una capacitación sea exitosa es indispensable establecer lo
objetivos concretos y medibles. La mayoría de las compañías, esperan
influenciar la productividad del área de ventas a través del diseño y
ejecución de programas de entrenamiento, sin embargo también existen
otros objetivos importantes como mejorar comunicación, mejorar relación
con el cliente, disminuir deficiencias. Avances tecnológicos en los últimos
años han representado sin duda grandes oportunidades para mejorar la
productividad.
Identificar quien debe ser entrenado
Todo vendedor llega a “luchar” por cumplir con los objetivos propuestos, y
la empresa se beneficia al tener un equipo capacitado y actualizado.
Representantes de las empresas con un fuerte deseo y compromiso de
aprender tienen un entrenamiento más efectivo incluso cuando carecen de
conocimiento o habilidades de ventas. A pesar de esto también es
importante capacitar tanto a los ejecutivos de venta como a los
representantes e incluso a los clientes
Quien debe de ser el capacitador
Tanto altos gerentes y/o ejecutivos, como personal de ventas o incluso
un especialista en capacitación puede servir como entrenadores, usar uno
solo o una combinación de ellos puede ser usado exitosamente. A pesar
87
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
de esto, lo más importante tener en cuenta que la calidad de enseñanza del
capacitador tendrá mayor impacto que el contenido en sí.
Cuando se debe de realizar
Existen diferentes ideas acerca del tiempo de entrenamiento. Una de estas
es que un empleado nuevo debe ser entrenado en el conocimiento del
producto y la empresa sino también en las técnicas de venta. En Estados
Unidos alguna empresas se llevan a cabo programas de dos semanas a
un año antes de colocarlos directamente con el cliente, mientras que
otras compañías primero les piden un determinado de nuevos clientes
antes de proporcionarles una capacitación completa, puesto que creen que
teniendo experiencia en ventas será más fácil entrenarlos que si no tuvieran
experiencia.
Donde debe realizarse
Basándose en dos principales formas de ofrecer una capacitación;
Centralizada (en escuelas especializadas, reuniones periódicas) y
Descentralizada (en el lugar de trabajo, seminarios, apoyo de gerentes de
ventas), la mayoría de las empresas opta por la segunda, ya que es menos
costosa y el personal es capacitado mientras realiza sus funciones
laborales, mientras que la primera es más costosa ya que va dirigida a un
personal especializado.
Contenido del entrenamiento
El principal objetivo en la mayoría de los programas de entrenamiento es
enseñar a vender o mejorar las habilidades de venta. A pesar de esto, gran
parte de los esquemas de capacitación se basa en el producto y técnicas 88
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
de persuasión, conocimiento de la empresa, clientes, principios
organizacionales, habilidades de creación de relaciones, y asuntos legales,
entre otros son los temas más importantes en estos programas y se obtiene
un mejor resultado cuando son tomados por módulos.
Métodos de enseñanza
Actualmente existen diversos métodos de enseñanza, entro los más
utilizados se encuentran; lecturas, discusión de casos, paneles, mesas
redondas, demostraciones, en el trabajo, CD’s de audio, cuestionarios
online. A pesar de los distintos métodos utilizados, los más efectivos
requieren de una mezcla del tema y los oyentes.
Determinar cómo será reforzado
A pesar de la importancia de reforzar los entrenamientos, muchas
empresas no lo hacen ya sea porque no tienen tiempo o no le dan prioridad
a esto. El método más utilizado para reforzar la capacitación es que el
gerente de ventas sea el mismo entrenador a través de casos reales,
pretendiendo ser un cliente y así ayudar a la fuerza de venta a estar en un
entrenamiento continuo.
Evaluación del Entrenamiento
Es necesario evaluar la efectividad del entrenamiento para determinar el
valor del mismo y mejorar el diseño de nuevos programas. Los gerentes
son quienes deciden qué resultados se van a evaluar y éstos deben ser
medidos en base al objetivo al que se diseñó el programa. Se evalúa en 4
categorías principales que son; reacción, aprendizaje, comportamiento y
efectos. 89
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
A continuación se presenta una tabla con ejemplos concretos de cada paso:
Tabla 2.2: Pasos para tener éxito en las ventas
Etapas Ejemplos: Incrementar ventas; mejorar comunicación; mejorar Establecer objetivos relación con el cliente; disminuir deficiencias. Identificar quien debe ser Nuevos empleados; empleados ineficientes; entrenado Introducción de nuevos productos;
Identificar necesidades del Estandarizar o personalizar la estrategia de venta; entrenamiento Altos ejecutivos; jefe del departamento; especialistas Quien debe ser el capacitador (outsourcing). Nuevos empleados; Introducción de nuevos productos; Cuando se debe realizar nuevas tecnologías
Donde debe realizarse Oficinas; clínicas especializadas; Conocimiento de la compañía; estrategias de ventas; Contenido del entrenamiento conocimiento del mercado y del producto Métodos de enseñanza Lecturas; casos; demostraciones; discusiones Determinar cómo será reforzado Feedbacks; reconocimientos Que deberá de ser evaluado Resultados; actitudes; reacciones Qué medidas se usarán para Cuestionarios; feedbacks; encuestas evaluar Fuente: Elaboración propia a partir del texto de Spiro & Stanton, 2003.
La capacitación genera grandes beneficios para la empresa, uno de ellos
es el evitar la obsolescencia de los conocimientos del personal, que ocurre
generalmente entre los empleados más antiguos si no han sido re
entrenados. A su vez, permite adaptarse a los rápidos cambios sociales,
los continuos cambios de productos y servicios y diversas demandas del
mercado. Por ello, las inversiones en capacitación redundan en beneficios
tanto para la persona entrenada como para la empresa que la entrena.
Por otra parte, no solo se debe capacitar al personal, sino que también
deben percibir que se les da apoyo y confianza para el desarrollo de sus
90
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
competencias, para que los colaboradores se sientan motivados a alcanzar
las metas organizacionales, aunado a esto los objetivos fijados por la
organización se correlacionan con los valores personales, para que todo
esto en conjunto se transforme en retos movilizadores que contagien
entusiasmo y compromiso en la organización.
De acuerdo con lo que dicen Monfort & Núñez (2005) cada trabajador
responde a diferentes factores motivacionales como por ejemplo:
remuneración, reconocimiento, mejora de las condiciones laborales, etc. La
motivación es un factor que debe interesar a todo directivo, ya que sin ella
sería imposible tratar de alcanzar el funcionamiento correcto de su
organización y, por ende, el cumplimiento de los objetivos.
La ASTD (American Society for Training & Development) es una asociación
profesional dedicada al aprendizaje y su correspondiente
transferencia al rendimiento de las organizaciones. Dedicada a unir a
los profesionales ofreciendo oportunidades de aprendizaje para desarrollar
habilidades y conocimientos. (ASTD, 2011)
Según Lambert (2009) en agosto de 2008, la ASTD realizó un estudio a 531
directivos de distintas organizaciones de servicios, llamado “State of Sales
Training”, con el objetivo de comprender la industria del entrenamiento en
el área de ventas para dar respuesta a las necesidades actuales de las
empresas a la hora de capacitar a sus vendedores. Este estudio reveló que
más de la mitad de las compañías no realizan el proceso de capacitación
de sus vendedores de manera efectiva, incluso se detectó la ausencia de
una definición clara y completa en la planeación de la capacitación en
91
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ventas. El proceso de capacitación en muchas empresas no es explotado
al máximo y los resultados obtenidos no siempre son los esperados. Es por
ello que la ASTD recomienda a las empresas dedicar mayor tiempo a la
planeación del entrenamiento, definir los objetivos y metas específicas a
lograr para poder obtener una mayor productividad de la misma.
2.6. ROL DEL DESARROLLADOR JEFE ZONAL DE VENTAS PROVINCIAS
Le compete planificar, programar, administrar, supervisar y controlar las
actividades operativas comprendidas en el proceso de gestión,
correspondientes a los sistemas de comercial y de operaciones de los
distintos productos que ofrece la organización, dentro del ámbito de su
competencia.
Encargado de llevar los procesos de ventas de la empresa en coordinación
con los Centros de Distribución Autorizados (CDA´s), coordinar la fuerza de
ventas, estudio de mercado, contacto con proveedores, pautas
publicitarias, posicionamiento de la marca en el mercado.
Seguimiento, negociación y cierre de operaciones comerciales a través de
visitas, Responsable de mantener y generar una adecuado dialogo de valor
en los PDV. Manejo de Indicadores de Gestión y prospección de mercado
(clientes potenciales, competidores, y otros).
Conocimiento de FDE (Foto de Éxito)
Crecimiento en la participación de mercado de un 65% a 73%. (Logro en
Trujillo)
Crecimiento en medición de RED – logros verificables
• Índice de Ejecución en el PDV de 53% a 60%.(Logro en Trujillo).
92
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
• Índice de Ejecución en el PDV de 43% a 59%.(Logro en Chimbote).
Control de coberturas de las nuevas categorías de marcas de la Compañía.
Zonas donde se trabajó:
• Chocope (Valle Chicama)
• Guadalupe (Valle Jequetepeque) / Chilete
• Trujillo
• Chimbote
93
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CAPITULO III
INFORME DE LA EXPERIENCIA PROFESIONAL
3.1 RECORD LABORAL
3.1.1 Desarrollador de Mercado
Institución: Corporación Lindley S.A.
Fecha: Mayo 2014 – Enero 2015
La experiencia profesional, materia del presente informe es
realizada en Corporación Lindley S.A.; La más grande
embotelladora de bebidas gaseosas del Perú con 100 años de
existencia. Único embotellador de las marcas más vendidas como
Inca Kola y toda la línea de The Coca Cola Company,
especializándome en todas las actividades, procesos (decisiones,
supervisión, control, evaluación, auditoria, etc.) de la
Administración de Ventas.
FUNCIONES
o Analizar los indicadores de gestión de la zona asignada,
velando por los intereses de Corporación Lindley, en el
desempeño de las labores realizadas por el personal de la
Distribuidora, para el logro de los objetivos de ventas.
o Realizar visitas periódicas a cartera de clientes estratégicos,
enfocadas al crecimiento del negocio, elaborando planes que
permitan incremento en el volumen de ventas.
94
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Dirigir y capacitar equipo de mercaderistas para activaciones en
los PDV´s, velando por el cumplimiento de los lineamientos de
marketing exigidos por la empresa y por los cuales son
permanentemente evaluados.
o Liderar el equipo de ventas.
o Desarrollar la prospección e implementación de nuevos puntos
de venta (clientes)
o Cumplir con cuota en cajas unitarias, soles por categoría –
familia de productos.
o Desarrollar y proponer alternativas de solución ante
desviaciones de objetivos y planes.
o Realizar seguimiento operativo a los indicadores del negocio.
o Generar soluciones a problemas de tipo operativo.
o Canalizar reclamos de clientes.
o Controlar, impulsar y realizar el seguimiento de las ventas en el
territorio asignado.
o Responsable del desarrollo del cliente, generar y mantener un
adecuado diálogo de valor.
o Supervisar la cobertura, exhibición y publicidad del territorio
asignado (indicadores, rutas).
o Supervisar las actividades de la fuerza de ventas del CDA.
o Controlar los indicadores de gestión a su cargo.
o Responsable de negociar con el cliente SOVI, SKU´s y equipos
de frío.
95
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Participar activamente en la capacitación del sistema y política
de ventas.
o Participar en las reuniones de elaboración del plan de ventas y
realizar la ejecución y seguimiento del mismo.
o Asistir en la elaboración del plan de ventas y realizar la
ejecución y seguimiento del mismo.
o Controlar y realizar el seguimiento de las ventas en el territorio
asignado.
o Supervisar la cobertura, exhibición y publicidad del territorio
asignado.
o Supervisar las actividades de la fuerza de ventas del CDA.
o Controlar los indicadores de gestión a su cargo.
o Participar activamente en la capacitación de la fuerza de ventas,
enseñando con el ejemplo.
o Asistir en la elaboración del plan de ventas y realizar la
ejecución y seguimiento del mismo.
o Realizar la preventa a mayoristas y comunica las promociones.
o Realizar el inventario de productos del cliente.
o Realizar la negociación con clientes en el PDV.
o Realizar la evaluación financiera y evalúa rentabilidad del
cliente.
o Separar y dar conformidad al producto no conforme con el
cliente.
o Generar diálogo de valor con el cliente.
o Canalizar y gestionar los reclamos del cliente. 96
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Mantener actualizada la información en el sistema, levantando
encuestas en el cliente.
o Actualizar la base de datos de clientes actuales, dando de baja
a los mismos.
o Administrar la correcta aplicación de la política de Ventas en el
Distribuidor en un territorio asignado, con responsabilidad
directa sobre el logro de los objetivos de venta en volumen,
facturación, disponibilidad de productos y marcas, y ejecución
en el punto de venta (RED).
o Soporte de cierre de acuerdos con el cliente y atención oportuna
de reclamos.
o Responsable de cumplir la cuota de ventas y desarrollar a los
clientes asignados
o Responsable del desarrollo de distribución / disponibilidad de
los SKUs prioritarios en los puntos de venta.
o Responsable del monitoreo de la gestión de ventas de los
clientes asignados.(indicadores, rutas)
o Responsable de negociar con el cliente SOVI, SKU´s, Precios
sugeridos, primeras posiciones en el PDV
o Responsable de generar y mantener un adecuado diálogo de
valor en los PDV
o Responsable de gestionar los programas de valor VRP.
o Responsable de gestionar el servicio integral al cliente.
o Responsable de mantener actualizada la base de datos de
clientes actuales 97
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Responsable de Negociar los equipos de frio en los PDV.
o Controlar, impulsar y realizar el seguimiento de las ventas en el
territorio asignado.
o Responsable del desarrollo del cliente y de generar y mantener
un adecuado diálogo de valor.
o Supervisar la cobertura, exhibición y publicidad del territorio
asignado (indicadores, rutas).
o Supervisar las actividades de la fuerza de ventas del CDA.
o Controlar los indicadores de gestión a su cargo.
o Responsable de negociar con el cliente SOVI, SKU´s y equipos
de frío.
o Participar activamente en la capacitación del sistema y política
de ventas en el distribuidor.
o Participar en las reuniones de elaboración del plan de ventas y
realizar la ejecución y seguimiento del mismo.
3.1.2 Coordinador de Ventas
Institución: Claro Perú
Fecha: Enero 2013 – Diciembre 2013
FUNCIONES
o Velar por el crecimiento comercial de productos y servicios en
los distintos canales de venta de la región Cajamarca.
o Capacitaciones con la FFVV para el total conocimiento de la
oferta comercial y de los productos propiamente dichos.
98
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
o Constante Elaboración de cuadros de resultados a la fecha,
conocer los avances y ver las medidas a tomar de manera
anticipada sea de manera directa o vía la FFVV.
o Capacidad de identificar los problemas y buscar soluciones
adecuadas a las dificultades que pueda presentar el mercado.
o Elaboración de reportes diarios con respecto al volumen de
ventas y análisis para determinar avance de objetivos. (Archivo
adjunto de reporte diario de ventas en el canal Retails).
3.1.3 Asesor de Servicios
Institución: Claro Perú
Fecha: Diciembre 2009 – Diciembre 2012
FUNCIONES
Trato con el cliente en materia de:
o Presentación y venta de nuestros productos y servicios, siendo
considerados como productos, los equipos celulares, y como
servicios la red de telecomunicaciones prepago y postpago; así
como la red de fibra óptica para cable, Internet y Telefonía fija.
o Despejar las dudas que los clientes tuvieran respecto a nuestros
productos y/o servicios ya adquiridos.
o Atención de Reclamos.
o Asesoría técnica.
3.1.4 Cajero – Claro Perú
Institución: Claro Perú
Fecha: Octubre 2008 – Noviembre 2009
99
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
FUNCIONES
o Recaudación, recepción de pago de servicios o compra
realizadas en el PDV, remesar el dinero al cierre del día con la
empresa que transportaba el dinero.
100
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CAPITULO IV
CUERPO DE RESULTADOS
Luego de desarrollado el plan de trabajo, se revisaron los resultados:
4.1 CONTEXTO MACROECONÓMICO
En el escenario internacional, por tercer año consecutivo, se observó
una reducción de la tasa de crecimiento de la economía mundial,
llegando solo a 3.1%, pese a que la economía de Estados Unidos
mostró una sólida recuperación, impulsada por el crecimiento del
consumo y de la inversión privada.
La economía mundial presenta un contexto heterogéneo a nivel de
países. Mientras que la recuperación de la economía de Estados
Unidos se consolida, las perspectivas de otras economías
desarrolladas en Europa y Japón se han deteriorado.
Se estima un crecimiento del PBI mundial de 3.1% en el 2014, de 3.5%
para el 2015 y de 3.7% para el 2016. Estos bajos valores para el 2015
se sustentan en una reversión del crecimiento de China de 7.2% a 7.0%
y de América Latina de 2.6% a 1.7% y por un menor crecimiento de las
economías en desarrollo, de 5.0% a 4.4%.
Este contexto de bajos niveles de crecimiento se ve aún más
amenazado por factores de riesgo como la caída abrupta en el precio
del petróleo, los riesgos de deflación en la eurozona y Japón, la
desaceleración de China y el posible ajuste desordenado en los
101
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
mercados financieros ante una próxima elevación de tasas por parte de
la FED (Reserva Federal de Estados Unidos)
Inflación
La inflación del 2014 cerró en 3.22%, superando el rango meta fijado
por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) (entre 1% y 3%). La
inflación reflejó principalmente alzas en los precios de alimentos y
tarifas eléctricas, que se incrementaron en 4.8%. Para el año 2015, se
espera que la inflación se ubique dentro del rango meta, alrededor de
2.0 por ciento1.
Tipo de Cambio
La moneda peruana cerró el 2014 en S/ 2.983. En los últimos meses
del 2014, se observó una apreciación del dólar norteamericano en
relación a las monedas del resto de países. Esto debido al término del
programa de expansión cuantitativa de la Reserva Federal (FED) en
octubre y ante la expectativa del proceso de normalización de las tasas
de interés de la Fed.2
La devaluación del tipo de cambio generó un importante efecto en los
resultados del ejercicio, considerando que parte de los costos de
producción están afectos a dicha variación, así como el nivel de
endeudamiento contraído y los gastos financieros por exposición
cambiaria, los que se vieron amenguados por la toma de coberturas
para reducir sus efectos.
102
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
PBI y Consumo Interno
La producción nacional registró una expansión cercana al 2.4%, tasa
muy por debajo a la registrada el 2013 (5.8%), así como distante de las
proyecciones que se formularan por las propias autoridades monetarias
al inicio del ejercicio. Esta disminución tuvo entre sus principales
factores el menor crecimiento del consumo y la inversión, la reducción
del gasto público y la incidencia de factores de oferta transitorios, como
el clima, que afectó la producción agropecuaria y pesquera y menores
leyes de mineral.
Sin embargo, el BCRP estima que en el 2015, el PBI mostrará un mayor
crecimiento esperando una expansión de 4.8%, (ver cuadro 4.1)
gracias a una reversión parcial de los choques de oferta que se dieron
en el 2014 y un mayor gasto público que impulsará la demanda, unido
a una recuperación de la confianza empresarial y la continuación de
una posición monetaria flexible. El PBI per cápita a nivel de paridad de
compra ha sido el de mayor expansión en los últimos años en la región,
creciendo del 2006 de $ 2,780 al 2013 a $ 6,270 (ver cuadro 4.2).
103
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 4.1: Evolución Crecimiento PBI del Perú.
Fuente: Banco Central de Reserva.
Figura 4.2: PBI Per Capita US$
Fuente: Banco Mundial.
En la distribución de los Niveles socio-económicos, las condiciones de
la población muestran una mejoría sostenida, pues ya más de la mitad
(55.1%) de los 3.8 millones de hogares ubicados en las ciudades con
más de 200 mil habitantes se encuentra dentro de la clase media y alta.
Asimismo, los índices de pobreza siguen disminuyendo año a año,
evidenciándose que en los últimos nueve años, el porcentaje de
104
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
hogares en situación de pobreza disminuyó de 55.6% a 23.9%, (ver
cuadro 4.3).
Figura 4.3: Evolución Índice de Pobreza del Perú
Fuente: Banco Mundial.
4.2 CONTEXTO INTERNACIONAL
La economía mundial mantiene una recuperación moderada. Se estima
un crecimiento mundial de 2.9 por ciento para 2013 y una recuperación
para 2014 (3.6 por ciento). Esta proyección asume que los mercados
financieros se corregirán ordenadamente frente a la reducción del
estímulo monetario de la Reserva Federal de los Estados Unidos, así
como que las economías emergentes más grandes mantendrían tasas
similares al 2014.
El mercado de bebidas no alcohólicas
Según información proporcionada por Nielsen sobre el mercado de
bebidas no alcohólicas, al cierre del 2014, el mercado presentó un
crecimiento respecto al año anterior del 2.9%. Si bien este resultado
estuvo por debajo de las proyecciones iniciales esperadas del orden
105
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
del 6%, mostró un rendimiento superior al de la economía nacional,
cuyo PBI alcanzó finalmente la cifra de 2.4%, revirtiéndose los
resultados negativos presentados el año 2013
Las categorías con mayor penetración continúan siendo las bebidas
gaseosas y el agua sin gas; asimismo las categorías que tuvieron
mayor crecimiento fueron las de aguas y néctares con 8.5% y 3.9%.
Corporación Lindley mantiene el liderazgo del mercado con una
participación en promedio del 50% de la industria.
Clima
El clima se constituyó en un factor negativo para la industria de bebidas
no alcohólicas, que tiene una importante correlación con las ventas de
la industria. En Lima, la temperatura los primeros meses del año fue
incluso inferior a la registrada el 2013, siendo el verano con la menor
temperatura de los últimos años. A partir del mes de mayo, la
temperatura se incrementó ligeramente y comparativamente se ubicó
por encima de la del 2013, pero aún por debajo de la registrada en el
2012 (Ver Cuadro 4.4).
106
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 4.4: Temperatura 2012 - 2014
Fuente: Banco AMBIAND
Azúcar
El azúcar, que representa una parte importante de los costos variables
de la compañía, presentó el 2014 un nivel de precios decreciente,
debido a un incremento en la producción mundial; por lo que se espera
que los precios de este importante insumo se mantengan bajos durante
el 2015; sin embargo la Organización Internacional del Azúcar (ISO por
sus siglas en inglés) prevé que el mercado mundial se empiece a
equilibrar durante el año.
Otro componente importante en estructura de costos variables de la
industria, es la resina, utilizada para la elaboración de botellas
plásticas. Se espera que presente una caída en su precio, al ser un
derivado del petróleo, cuya cotización ha venido disminuyendo desde
fines del 2014.
107
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
4.3 GESTIÓN COMERCIAL
Ventas
Las de ventas en volumen de Lindley a nivel de cajas unitarias crecieron
3% respecto del ejercicio anterior, en línea con los resultados obtenidos
por la industria en el ejercicio. Influyeron en dichos resultados, los
efectos derivados de la desaceleración económica con efectos
importantes en el consumo interno registrada en el ejercicio, en
especial en el primer semestre del año. Un factor adicional que influyó
en los resultados fue el clima inusualmente frío presentado en la
estacionalidad del verano.
El volumen vendido ascendió a 281.1 millones de cajas unitarias,
retomándose el rumbo de crecimiento sostenido registrado en los
últimos años, con excepción de del año 2013, según se detalla en la
serie histórica que se muestra continuación.
108
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 4.5: Volumen en Millones de Cajas Unitarias
Fuente: Lindley
A nivel de ingresos por ventas brutas se obtuvo un incremento del orden
del 4% alcanzando S/. 2,533 Millones de soles, como consecuencia de
una mejor composición del mix de productos.
Figura 4.6: Ingreso por ventas en Millones de S/.
Fuente: Lindley
109
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
El volumen de ventas de las distintas categorías en el mercado, se
mantuvo principalmente estable teniendo el siguiente desempeño:
Tabla 4.1: Desempeño por categoria
Fuente: Lindley
El portafolio de categorías se ha venido fortaleciendo con el desarrollo
y ampliación de las categorías de nuevos productos, como se observa
del crecimiento de la categoría aguas en sus distintas presentaciones,
manteniéndose la categoría de gaseosas como la más importante del
portafolio.
4.4 NEGOCIOS INTERNACIONALES
Las operaciones de comercio exterior tuvieron un año positivo en
términos de volumen e ingresos, obteniéndose un incremento
significativo en la comercialización de pulpas, que alcanzaron ingresos
totales por US$ 11,565 millones de dólares, mostrando un crecimiento
del 24% de crecimiento sobre el año anterior, consolidando de esta
manera su liderazgo en la exportación de pulpas.
Con estos resultados, Corporación Lindley fortalece el Liderazgo de
todas las exportaciones de gaseosas y jugos realizadas en el sector.
110
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Figura 4.7: Exportación de Pulpas y Producto terminado
Fuente: Lindley
A nivel de producto terminado las exportaciones alcanzaron un nivel de
ingresos del orden de US/ 1,868 que representó un incremento del 32%
con respecto al ejercicio anterior.
El volumen total de ventas ascendió a 281.1 millones de cajas unitarias
(unos 1,600 millones de litros), representando una variación de 2.5%
respecto al año 2013. Los ingresos por ventas superaron en 5.3% a los
ingresos del año anterior, ascendiendo a S/. 2,228.8 millones. Dicho
incremento es consecuencia de la estrategia de recuperación de
precios y del mix de ventas en las distintas categorías.
Los costos de ventas subieron 5.5% respecto al año 2013, el
incremento se explica principalmente por el mayor volumen de ventas,
el efecto del mix de ventas y mayores costos fijos que fueron
compensados parcialmente con ahorros en materias primas.
111
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Durante el año 2014 la empresa continuó su enfoque a la optimización
de los gastos implementando el control matricial de gastos con buenos
resultados. De la misma forma el programa de inversiones se ejecutó
de acuerdo a lo programado con lo cual la mega planta de Pucusana
estaría iniciando operaciones hacia mitad del año 2015. Adicionalmente
se realizaron inversiones en capacitación del personal y en gastos de
ventas lo cual fue un elemento importante para retomar el crecimiento
en volumen de ventas.
Como resultado de estos gastos incrementales, el ejercicio económico
anual 2014 cerró con una utilidad operativa de S/. 171.2 millones de
soles, representando un incremento de 11% con respecto al resultado
obtenido en el ejercicio 2013.
Los gastos financieros netos alcanzaron S/. 88.1 millones, utilizados
principalmente para pagar el servicio de deuda en moneda extranjera.
La diferencia de cambio neta dentro de los gastos financieros ascendió
a S/. 103.6 millones, producto del impacto de la depreciación de la
moneda local durante el 2014 (6.9%) sobre la parte no coberturada de
la deuda de largo plazo en moneda extranjera. Como consecuencia de
los resultados operativos y financieros, el efecto impositivo es positivo
en S/. 23.3 millones debido a un incremento en los impuestos diferidos.
El resultado del ejercicio 2014 fue una utilidad de S/. 2.9 millones.
4.5 Informe en la Empresa Claro
112
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Tabla 4.2. Reportes del Area de Ventas (Productos vs Departamento)
TOTALES Tumbes Piura Cajamarca Lambayeque La Libertad Ancash TOTAL pre 22 90 57 38 192 71 470
post 0 6 4 5 17 6 38 smart 0 12 2 7 23 5 49 BAM Pre 0 3 1 2 0 4 10 BAM Post 0 11 0 6 5 5 27 DTH 0 1 0 1 0 1 3 TFI 0 1 0 1 3 4 9 3play 0 7 2 7 5 6 27 TOTAL 22 131 66 67 245 102 633 PREPAGO Tumbes Piura Cajamarca Lambayeque La Libertad Ancash TOTAL PACK 10 53 33 23 89 34 242 chip8 12 30 22 11 83 32 190 chip15 7 2 4 20 5 38 SMART Tumbes Piura Cajamarca Lambayeque La Libertad Ancash TOTAL BB 1 1 Iphone 3 2 2 7 Android 6 2 4 18 3 33 nokia 1 1 windows 2 1 3 1 7 tab 0 PLAY tumbes Piura Cajamarca lambayeque La Libertad Ancash TOTAL tv 1 1 1 2 5 Telef 3 1 3 2 2 11 internet 3 1 3 2 2 11 Fuente: Claro S.A. Elaboración: El Autor
112
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Tabla 4.3. Reportes del Area de Ventas por Tienda Altas INTERNET PREPAGO %Vs Altas POSTPAGO %Vs Altas Altas Prepago Internet PREPAGO Agosto Prepago %Vs Internet Prepago Agosto Postpago Agosto Postpago Agosto Prepago Agosto Agosto CENCOSUD RETAIL PERU S.A. 16 16 100% 2 1 200% 1 0% METRO 79 93 85% 1 4 25% 8 14 57% SAGA 93 128 73% 3 2 150% 2 6 33% SVENZA ZONA FRANCA S.R.L 47 51 92% 1 2 50% 2 4 50%
TIENDAS EFE S.A. 179 257 70% 2 4 50% 2 0% TOTAL ARTEFACTOS SA 96 78 123% 3 6 50% 11 5 220% 510 623 82% 12 19 63% 25 30 83% Altas INTERNET SMART. %Vs Smart. %Vs Internet Altas Smart. Altas Altas Claro TV %Vs ClaroTV Internet POSTPAGO POSTPAGO Postpago Postpago Agosto Postpago CLARO TV Agosto Agosto Postpago Agosto Agosto Agosto CENCOSUD RETAIL PERU S.A. 1 0% 5 6 83% 0 0 0% METRO 3 3 100% 9 12 75% 2 2 100% SAGA 6 7 86% 9 20 45% 0 1 0% SVENZA ZONA FRANCA S.R.L 2 3 67% 7 6 117% 0 0 0% TIENDAS EFE S.A. 0% 3 1 300% 0 0 0% TOTAL ARTEFACTOS SA 2 0% 11 7 157% 0 1 0% 12 15 80% 44 52 85% 2 4 50% Altas Internet %Vs Internet %Vs TFI Telefonia Fija %Vs Telefonia Fija Altas Internet Altas TFI TFI PREPAGO Telefonia (Alambrico) (Alambrico) PREPAGO Agosto Agosto (Alambrico) PREPAGO Agosto Fija Agosto Agosto Agosto CENCOSUD RETAIL PERU S.A. 0% 0% 3 1 300% METRO 1 0% 1 0% 3 0% SAGA 0% 0% 5 4 125% SVENZA ZONA FRANCA S.R.L 0% 0% 1 0% TIENDAS EFE S.A. 0% 0% 0% TOTAL ARTEFACTOS SA 1 0% 1 0% 1 0% 1 1 100% 1 1 100% 11 7 157%
Fuente: Claro S.A. Elaboración: El Autor 113
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
- La Compañía anunció el 13 de enero de 2010, que presentará una
oferta pública de intercambio de acciones a los accionistas de
Carso Global Telecom, S.A.B. de C.V. (“Telecom”), según la cual
las acciones de esta entidad se intercambiarán por acciones de
América Móvil. La razón de intercambio será de 2.0474 a 1, lo que
significa que los accionistas de Telecom recibirán 2.0474 acciones
de América Móvil por cada acción de Telecom.
- De aceptarse esta oferta por parte de los accionistas de Telecom,
América Móvil adquiriría en forma indirecta el 59.4% de las
acciones en circulación de Teléfonos de México, S.A.B. de C.V.
(“Telmex”) y el 60.7% de las acciones de Telmex Internacional,
S.A.B. de C.V. (“Telmex Internacional”). La deuda neta de Telecom
equivale aproximadamente a $22,017 millones al cierre del 2009.
América Móvil anunció también que presentará a los accionistas de
Telmex Internacional una oferta pública de intercambio o compra
de las acciones que no sean propiedad de Telecom (39.3%). La
razón de intercambio por acciones de América Móvil será de 0.373
por cada acción de Telmex Internacional o en efectivo por la
compra a un precio de 11.66 pesos por acción.
- Al concluir los procesos antes descritos, se tiene la intención, en
caso de haberse obtenido un número suficiente de acciones, de
solicitar que se deslisten tanto a Telecom como a Telmex
Internacional en los diversos mercados de valores donde se
encuentran registradas sus acciones. Estas operaciones fueron
114
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
aprobadas el mismo 13 de enero de 2010 por el Consejo de
Administración de América Móvil.
- Adicionalmente y con fecha 11 de febrero de 2010, la Comisión
Federal de Competencia Económica (COFECO), aprobó la
transacción, dentro de su resolutivo dice que se trata de una
reorganización corporativa que no modifica la estructura de los
mercados en los que participan las empresas involucradas.
- Con fecha 4 de marzo, la Compañía emitió certificados bursátiles
al amparo de su sexto programa autorizado por la Comisión
Nacional Bancaria y de Valores y se encuentran inscritos con el
número 2723-4.15-2008-006 en el Registro Nacional de Valores.
- Dicha emisión fue por un importe de $14,881,331, en tres partes,
una por $4,600,000, con vencimiento en febrero de 2015, a una
tasa de 5.32%; la segunda por su equivalente en pesos mexicanos
por 743,487,900 unidades de inversión (UDIS) ($3,281,331), con
vencimiento en febrero de 2020, a una tasa de 4.4% y la tercera
por un importe de $7,000,000, con vencimiento en febrero de 2025,
a una tasa de 8.6%.
4.6 Evaluación de la Formación Universitaria
En estos tiempos en donde la competitividad que se traduce en
capacidad, perfil y conocimientos que demanda la mínima oferta laboral
en nuestro país hace ver nuestro verdadero nivel en el mercado laboral
de los que egresamos de la Universidad Nacional de Trujillo, puesto
que se nos pide experiencia en los diversos campos en donde 115
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
podríamos desenvolvernos está más que asumido que la teoría
económica extranjera está bien conocerla pero lo más adecuado sería
conocer nuestra verdadera teoría económica peruana ya que el
egresado se topa con otra realidad en donde todo gira en función al
consumismo puesto que somos un país que solo exporta materia prima
no hay una industrialización que nos permita ser la otra cara de la
moneda.
Se puede mejorar la formación universitaria empezando con los
siguientes puntos que son críticos actualmente:
• Cumplir con los estándares de Acreditación Universitaria de
SUNEDU.
• Realizar en forma continua eventos con las empresas privadas y
públicas, basadas en visitas y charlas que permitan al estudiantado
ir formando una idea general en que rubro tendrá preferencia su
desarrollo profesional.
• Contar con una base de datos actualizada de los egresados de
nuestra universidad, realizando dentro de lo posible un seguimiento
del desarrollo profesional, lo que permitiría contar con una relación
estrecha con las entidades y poder tener exposiciones, dando a
conocer el comportamiento laboral de las empresas, así mismo,
realizar una retroalimentación entre la Universidad, Empresa y
Egresados.
116
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
4.7 Alcance del Perfil del Egresado de Contabilidad
El Contador Público es el profesional que se encarga de desarrollar,
resumir, analizar, interpretar y reportar sistemáticamente, de acuerdo a
las normas legales y las prácticas comúnmente establecidas; la
información económica y financiera sobre las entidades de modo que
estén en posibilidades de manejar eficientemente sus procesos y
recursos para la toma de decisiones y al mismo tiempo de cumplir y
hacer cumplir las obligaciones fiscales.
El Contador Público asume la responsabilidad de procesar la
información financiera pertinente y suficiente de las entidades y ponerla
a su disposición para apoyar a la administración, a la planeación y
monitoreo de sus actividades, de tal modo que logre un desarrollo sano,
y permita efectuar funciones de evaluación al sistema de información.
De acuerdo con el manejo de la información económica y financiera
está capacitado profesional y legalmente para ser asesor, emprendedor
o líder de cualquier tipo de entidad que efectué actividades de
transacciones monetarias y de bienes dentro de un marco globalizado.
4.8 Recomendación para la Currícula de la Escuela de Contabilidad y
Finanzas
- Incluir en la malla curricular cursos de Presentaciones Efectivas,
Emprendedurismo y Liderazgo, Trabajo en Equipo pues se hacen
necesarios para reforzar las habilidades de los egresados, quien
en el caso personal aquí presentado tuvo que enfrentar situaciones
de manejo de personal vinculadas a estos temas y aprender en 117
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
base a la experiencia cómo es que deben realizarse estos temas
propiamente inherentes al cargo y de recursos en la Corporación
Lindley S.A.
- La Dirección de Escuela debería Coordinar Charlas con egresados
que hayan hecho carrera en instituciones líderes de la región y los
alumnos de la escuela de Contabilidad y Finanzas, de modo tal que
puedan comentar y transmitir sus experiencias adquiridas y así
incentivar en los alumnos el deseo de mejorar su rendimiento para
poder afrontar el cada vez más competitivo mercado laboral.
- Además, se sugiere establecer un plan de seguimiento de las
prácticas pre-profesionales existentes en los ciclo y cursos o
talleres especializados en manejo de Sistemas de Información
(ERP) que toda empresa modera maneja.
- Establecer más convenios marcos de prácticas pre y profesionales
con empresas líderes en la región La Libertad.
118
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
CONCLUSIONES
1. En el escenario internacional, el 2014 se observó por tercer año
consecutivo una reducción de la tasa de crecimiento de la economía
mundial, la que alcanzó el 3.1%, observándose el repunte de la economía
americana, siendo auspiciosas las proyecciones de crecimiento para los
próximos dos años, aun cuando existen factores de riesgo relacionados
por la caída abrupta del precio del petróleo y la desaceleración del
mercado de China.
2. El mercado de bebidas no alcohólicas creció 2.9% respecto del año anterior alineado con el crecimiento del PBI nacional y revirtiendo el
decremento registrado en el año inmediato anterior. Un factor que
contribuyó en el menor crecimiento de la industria fue el clima, que en esta
oportunidad presentó niveles inusualmente fríos.
3. Corporación Lindley creció en volumen ligeramente por encima de la
industria alcanzando los 281.1 millones de cajas unitarias, obteniendo
ingresos por ventas netas del orden de S/. 2,228.8 millones de soles, lo
que representó un incremento del 5.3%, producto del mayor volumen y
mejor composición del mix de productos vendidos, alcanzando una
utilidad de operación de S/. 171.2 millones, 11% superior al año anterior.
La utilidad neta ascendió a 2.9 millones, revirtiéndose la perdida generada
en el ejercicio anterior de S/. 72.4 millones.
4. Un proyecto de singular importancia en la historia de la compañía
constituyo la conclusión de la mega planta Pucusana ubicada a 60 kms.
de la ciudad de Lima en un terreno de más de 60 hectáreas de extensión
119
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
y con una inversión que bordea los 200 millones de dólares, habiéndose
previsto su puesta en operación a inicios del segundo semestre del 2015.
En su implementación se ha considerado la incorporación de las más
modernas técnicas productivas, así como elevados estándares en
relación al medio ambiente, la seguridad y la calidad en la manufactura de
los productos, lo que permitirá alcanzar un alto nivel de competitividad y
ser un referente en la infraestructura de plantas del sistema Coca – Cola.
5. Con 211 millones de suscriptores celulares América Móvil era en junio del
2010 la tercera mayor empresa de telecomunicaciones en el mundo en
términos de suscriptores proporcionales, una cuyos ingresos habían
aumentado aceleradamente a lo largo de los años de tal manera que
durante el primer semestre del 2010 superaban en 10 veces los
observados nueve años antes, en nuestro primer semestre de
operaciones. Los niveles alcanzados de clientes e ingresos están
experimentando ahora un incremento extraordinario. En efecto, al
combinar nuestras operaciones con las de Telmex y Telmex Internacional
hemos entrado a una nueva dimensión en términos de escala y alcance.
120
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
RECOMENDACIONES
1. Innovar en Nuevas Bebidas, así como, a finales del 2014 se lanzó
mercado Powerade ON una nueva alternativa de bebida hidrotónica
dirigida a consumidores con un activo ritmo de vida. De esta manera
seguir creando nuevos productos y así ampliar el portafolio en las distintas
categorías.
2. Expandir las categorías SSDs, fortaleciendo el hábito de retornabilidad de
envases, especialmente en los territorios con mayor concentración de
grupos objetivos de los niveles socioeconómicos C y D. Mantener una
intensa inversión para la introducción de envases que permitan asegurar
su disponibilidad con los clientes, así como un impulso de un portafolio
más competitivo.
3. Consolidar el modelo Route To Market, que se trata de la eficiente
expansión hacia las principales ciudades del interior del nuevo modelo de
atención al mercado, lo que nos permitirá generar óptimos niveles de
servicio.
4. Consolidar el Modelo CCRM, modelo de ejecución segmentada a nivel
nacional el cual permite agrupar los puntos de venta con características
similares y, de esta forma, dirigir nuestros planes de forma más efectiva.
5. Implementar una nueva arquitectura de portafolio para la zona norte que
permitirá continuar desarrollando el consumo personal.
6. La llegada de más y más aplicaciones para teléfonos inteligentes y la
perspectiva de una oferta creciente de ellos operando bajo diferentes
plataformas móviles a precios cada vez más bajos nos llevó a suponer
que se acelerará la adopción de los dispositivos de 3G (y eventualmente 121
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
4G) por nuestros suscriptores, con el correspondiente impacto en la
demanda de servicios de datos y el reto que representa transportar en
nuestras redes cargas de datos cada vez mayores. Será un paseo
emocionante. Afectará de manera profunda la manera en que la gente
interactúa con los demás poniendo a su disposición más información que
a la que cualquier otra generación ha tenido acceso.
122
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros
• FISHER, L. y ESPEJO, J. (2004) Mercadotecnia (3° Edición). México
DF: Mc Graw Hill.
• JEAN, J. (2003) Marketing Estratégico. Madrid: Esic.
• KERIN, R., HARTLEY, S. y RUDELIUS, W. (2009) Marketing (2°
Edición) México DF: Mc Graw Hill.
• KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2007) Marketing: Versión para
Latinoamérica (11° Edición). España: Pearson Prentice Hall.
• MEYER, W., KOHNS, D., HARRIS, E. y STONE J. (1992) Marketing:
Ventas al por menor (8° Edición). México DF: Mc Graw Hill.
Memorias Anuales
• Corporación Lindley S.A. Memoria Anual 2014.
• Empresa Claro Perú. Memoria Anual 2012.
Direcciones Electrónicas
• Portal Corporativo Lindley S.A. [En Linea], extraído el 04 de Junio de
2016, disponible en: http://www.lindley.pe
• Portal Corporativo Claro Peru. [En Linea], extraído el 06 de Mayo de
2016, disponible en: http://www.claro.com.pe
123
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ANEXO 1: CONSTANCIA DE TRABAJO LINDLEY (CERTIFICADO)
124
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ANEXO 2: CONSTANCIA DE TRABAJO CLARO (CERTIFICADO)
125
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ANEXO 3: FORMATO DE CONTROL – LINDLEY
124
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
ANEXO 4: PERSONAL DE VENTAS - LINDLEY
114
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/