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Joel의 Global Dining Market - 10

JOEL의 GLOBAL DINING MARKET은 미국의 외식전문컨설팅 업체인 이스트웨스트 호스피탈리티 그룹의 조엘 실버스테인 사장이 해외 외식시장에 대한 동향을 <월간 호텔&레스토랑> 을 통해 연재하는 지면이다. Second Tier Restaurant Brands Can Still Win!

Everyone who travels anywhere in the world notices the small USdonut chain that never gained traction compared ubiquity of the big international restaurant chains. They to Dunkin Donuts or . But Mister Donuts are almost all American and very limited in number ?KFC, now is the largest donuts chain by far in and very , McDonald’s and Starbucksprimarily. They are fast growing in Taiwan while making inroads into South dominant in almost every country where they enter Korea and China. because they are backed by big powerful global corporations who invest aggressively for the long term. Coffee Bean & Tea Leaf is a very small player in the USA market but a very strong competitor in South Korea and But what about the second tier international players? Do . does well in South Korea and they really have a chance to survive and prosper Australia/New Zealand but not really anywhere else. internationally against the‘giants’ of the industry? Another interesting case is the Japanese noodle chain, Ajisen . The Company is based in Kumamoto Japan Every country and restaurant category is different but it but very few Japanese ever heard of the brand. Yet it is is possible to find success stories for second tier brands the dominant Japanese chain in China and growing not even well known in their own countries. Let’s look at rapidly there. some examples and see if we can draw any patterns that could guide strategy for others going forward. So what can we learn from all these examples? First, you need to be very lucky and choose the right A great example to look at is the Minor Food Group in partner. Where you see a successful second tier brand you Thailand. They have made a significant business success will see a successful first tier partner! In many cases, no with second tier US brands such as Swensen’s Ice Cream, one knew at the time that the partner would grow to be so Sizzler Steakhouse, Burger King and , and effective a manager. Driven entrepreneurs make good currently directly own or franchise over 1000 stores in the partners for second tier brands because first tier brands Southeast Asia region. As a young student in California, I do not want to take the risk of selecting them. can remember Swensen’s and Sizzler but they have all but disappeared from the scene today. Burger King is still a Second, randomness (you may call it‘luck’ ) plays a big major brand in the USA but not very successful in the role as well. It is very difficult to tell in the beginning Asia Pacific region with a few exceptions we will note which partner will be good when you are a second tier later. Dairy Queen only experiences limited success brand because you are not usually able to sign up a large compared to Baskin Robbins in the Asia Pacific markets well capitalized partner. A few years ago, a Cornell and their restaurants in the USA for the most part are far University Professor published a study that showed the from attractive. majority of international restaurant master franchisee agreements did not achieve their development objectives. Second, consider Shakey’s Pizza in the Philippines. You In fact, these agreements were on the whole failures would be very hard pressed to find a Shakey’s in the USA because of unrealistic expectations at the start. outside of the West Coast. It is a very old brand that just did not keep up with the times. But they are thriving in So if you are a second tier player, it is better to search for the Philippines and making loads of money for the the driven entrepreneur, start small and build from there. franchisee. That is after all how all successful restaurants chains start in the first place! Have you ever heard of Mister Donuts? It was originally a

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기고자 조엘 실버스테인 Joel Silverstein 이스트웨스트 호스피탈리티 그룹 대표 President of The East West Hospitality Group

레스토랑 업계 2위 브랜드, 여전히 성공할 수 있다

세계 여러 나라에 여행을 하는 사람들은 대규모 국제적인 체인 고 프랜차이즈로 돈을 많이 벌었다. 미스터 도넛이라고 들어본 레스토랑을 어디서나 볼 수 있다. 규모 있는 국제적인 레스토랑 적이 있는가? 미스터 도넛은 원래 작은 미국 도넛 체인으로 던 들은 대부분 모두 미국 레스토랑이고 KFC, 피자헛, 맥도날드 킨도너츠와 크리스피 크림에 비해 결코 관심을 얻지 못했다. 하 와 스타벅스가 주를 차지하며, 매우 한정적이다. 미국의 프랜차 지만 미스터 도넛은 현재 일본에서 가장 큰 도넛 체인이고, 한 이즈 레스토랑은 오랫동안 공격적인 투자를 한 거물급 국제적 국과 중국에 진출하는 동안 대만에서 매우 빠르게 성장했다. 커 기업들에 의해 후원 되기 때문에 이런 레스토랑 진출이 대부분 피빈은 미국 시장에서 매우 작은 회사지만 한국과 싱가포르에 의 나라에서 우위를 차지한다. 하지만 국제적으로 레스토랑 업 서는 강력한 경쟁사다. 버거킹은 한국과 호주, 뉴질랜드에서는 계의 두 번째 회사는 어떤 브랜드일까? 이런 회사가 거대한 프 성공하고 있지만 다른 나라에서는 그렇지 않다. 또 다른 흥미로 랜차이즈 산업에 반해 국제적으로 번창하고 살아남을 기회를 운 예로 일본 누들 체인인, 아지센 라멘이다. 이 회사는 일본 구 정말로 얻고 있을까? 모든 나라의 레스토랑 종류는 각양각색이 마모토를 기반으로 하지만 일본에서는 드문 브랜드다. 그럼에 다. 하지만 자국에서 잘 알려지지 않은 업계 2위 브랜드들의 성 도 아지센 라멘이 중국에서는 일본식 체인으로 선두를 차지하 공스토리는 찾을 수 있다. 함께 몇 가지 예를 살펴보고 만약 우 며 급속히 성장하고 있다. 그럼 이러한 예를 통해 우린 무엇을 리가 앞으로 다른 전략을 이끌 수 있는 패턴을 그려낼 수 있는 배울 수 있을까? 지 보자. 행운과 좋은 파트너 선택이 이류 브랜드 성공의 열쇠 동남아시아 지역에서 성공적인 프랜차이즈 첫째로 운이 아주 좋아야 하고 적합한 동업자를 선택해야 한 태국에 있는 마이너 푸드 그룹이 좋은 예다. 마이너 푸드 그룹 다. 성공한 이류 브랜드를 보면 그들의 파트너들은 업계 일류 은 미국브랜드인 스웬스 아이스크림, 시즐러 스테이크 하우스, 이다. 아마도 파트너를 고를 당시에는 그렇게 성공적인 매니저 버거킹과 데리 퀸, 그리고 현재 직접 소유하고 있거나 동남아시 가 되리라고는 생각지 못했을 것이다. 두 번째로 우연성(이것 아 지역에 있는 천여 개가 넘는 프랜차이즈 가게와 함께 상당한 을 행운이라 말하겠다) 또한 큰 역할을 한다. 당신이 업계 2위 사업 성공을 이뤘다. 캘리포니아의 어린 학생들 덕분에 나는 스 브랜드일 때 좋은 파트너가 되어 시작한다는 것은 매우 어렵 웬슨과 시즐러를 기억한다. 하지만 그들 모두 다 오늘날 사라졌 다. 당신이 대규모로 출자된 파트너와 계약하는 것은 일반적으 다. 미국에서 버거킹은 여전히 주요 브랜드이지만 아시아지역 로 어렵기 때문이다. 몇 년 전, 코넬대학 교수가 출간한 논문에 에서는 나중에 다뤄볼 몇몇 예외를 제외하고는 별로 성공적이 선 국제 레스토랑 마스터 프랜차이즈 계약 대부분이 그들의 성 지 못하다. 장 목표를 달성하지 않은 것으로 나타났다. 사실, 이러한 계약 은 출발에서 비현실적인 기대로 말미암아 전반적으로 실패를 자국보다 오히려 외국에서 선두를 달리는 브랜드 나타낸다. 아시아 태평양 시장에서 데리 퀸은 베스킨라빈스에 비해 제한 만약 당신의 레스토랑이 업계 2위라면, 열정적인 경영인을 찾 적인 성공을 했고 미국에서 이러한 류의 레스토랑 대부분은 사 아서, 소규모로 시작해 발전시키는 것이 더 낫다. 모든 성공적 업적 성공과는 거리가 멀다. 두 번째로, 필리핀에 있는 쉐이키 인 레스토랑 가맹점들이 이렇게 시작한다. HR 스 피자 브랜드를 보면 미국 서부가 아닌 곳에서 쉐이키스를 찾 아보기는 아주 어렵다. 쉐이키스는 시대에 뒤떨어져버린 오래 된 브랜드가 돼버렸다. 하지만 쉐이키스는 필리핀에서 번창했

월간 HOTEL&RESTAURANT 199