Presencia De Influencers En Campañas Publicitarias Digitales
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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN TESIS DOCTORAL Presencia de influencers en campañas publicitarias digitales. Estudio de su capacidad persuasiva y efectividad en jóvenes MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTORA PRESENTADA POR Marina Ferrer López DIRECTORES Patricia Núñez Gómez José Antonio Ruiz San Román Madrid © Marina Ferrer López, 2021 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN TESIS DOCTORAL Presencia de influencers en campañas publicitarias digitales. Estudio de su capacidad persuasiva y efectividad en jóvenes. MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Marina Ferrer López DIRECTOR Patricia Núñez Gómez José Antonio Ruiz San Román PRESENCIA DE INFLUENCERS EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DIGITALES ESTUDIO DE SU CAPACIDAD PERSUASIVA Y EFECTIVIDAD EN JÓVENES Doctorando: Marina Ferrer López Director de Tesis: Patricia Núñez Gómez Co-director de Tesis: José Antonio Ruíz San Román AGRADECIMIENTOS Durante la etapa universitaria se despertó en mí una clara vocación investigadora. Fueron años en los que intenté aprovechar al máximo mi entorno académico, al igual que a día de hoy intento desarrollarme en el ámbito de la empresa privada. Patricia Núñez y José Antonio Ruiz San Román, me tomaron de la mano ya en esos comienzos en los primeros trabajos de investigación en los que tuve la suerte de colaborar con ellos. A lo largo de estos años han mantenido su apoyo para que yo pudiera continuar mi experiencia académica una vez concluida mi licenciatura. Así, hoy me siguen acompañando, ya como directores de la presente tesis, con un apoyo honesto y constructivo. Quiero agradecerles expresamente sus consejos y disposición a ayudar en los momentos más difíciles de este proyecto. Han sido años de aprendizaje muy gratificantes y que siempre recordaré con muchísimo cariño. También quiero dedicar unas palabras a mi familia. A mis padres, mi marido y su familia y a mis hermanas. A mi madre, que con su esfuerzo y sacrificio hizo posible que pudiera iniciar unos estudios universitarios. Una tesis doctoral requiere una importante capacidad de esfuerzo, algo que ella siempre me ha inculcado desde pequeña. Siempre tuvo la ilusión de que concluyera este proyecto vital, consciente de la importancia que suponía para mí, tanto en el ámbito profesional como el personal. Con esta tesis ambas cumplimos nuestra ilusión. A mi padre, mi gran referente intelectual, que desgraciadamente leerá esta tesis desde el cielo. Siempre me inculcó el amor por la investigación y espero que se sienta orgulloso del trabajo que he realizado. Veo en mis hermanas el reflejo de mi padre; a ellas también quiero agradecerles su cariño incondicional, siempre presentes en mi vida. Por supuesto, también quiero dar las gracias a Jose A, mi marido y compañero de equipo en esta aventura que es la vida. Comparte conmigo su vocación por la excelencia en el trabajo. Su exigencia, siempre desde el cariño, ha estado presente durante todo el desarrollo de la tesis. Esto me ha ayudado a querer superarme cada día, a hacerlo mejor en cada momento. Además, dada la similitud de nuestras carreras profesionales, me he sentido muy entendida y acompañada en todas las fases. La tesis dejará de ser uno de los temas recurrentes en casa. En este proyecto he tenido el orgullo de contar con unos excelentes partners profesionales. Quiero agradecer al equipo de Sociograph, en especial a Carmen Romano, por su inestimable asesoramiento técnico para interpretar los resultados de las investigaciones con la rigurosidad que el ámbito académico requiere. Por supuesto, quiero agradecer a mi actual entorno profesional, Perfumes y Diseño (PYD). Ellos apostaron desde el principio por el interés de esta tesis, colaborando en los experimentos. Quiero destacar concretamente a Pedro Trólez y Sonia Graffin, quienes confían en mi criterio y de los que aprendo cada día. Me siento realmente orgullosa de una empresa que reconoce el valor que puede aportar la Universidad a la innovación profesional, y concretamente en la disciplina de la comunicación publicitaria. Por último, quiero agradecer sinceramente a todas las personas que han decidido dedicar algo de su tiempo a leer contenidos de esta tesis, y a quienes lo hagan en el futuro. El enriquecimiento mutuo compartiendo conocimientos seguirá siendo la base de cualquier progreso, sobre todo en un ámbito como la comunicación. Espero seguir velando por estos valores tan positivos para todos. ÍNDICE ABSTRACT 1 RESUMEN 4 INTRODUCCIÓN 7 1. OBJETO DE ESTUDIO 8 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS 9 3. METODOLOGÍA 12 3.1. RECOPILACIÓN TEÓRICA 12 3.2. ESTUDIOS EMPÍRICOS 13 3.3. PUNTUALIZACIONES TERMINOLÓGICAS 14 3.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO 14 CAPÍTULO I: REDES SOCIALES: EVOLUCIÓN Y CARACTERÍSTICAS 16 1. EVOLUCIÓN DE INTERNET 17 2. DEFINICIÓN DE RED SOCIAL Y CARACTERÍSTICAS 20 3. EVOLUCIÓN DE LAS REDES SOCIALES 23 3.1. 1997 - 2001: LOS INICIOS DE LAS REDES SOCIALES 24 3.2. 2001 - 2004: PRIMERAS REDES SOCIALES GLOBALES 24 3.3. 2004 - 2011: CONSOLIDACIÓN DE LAS REDES SOCIALES GLOBALES 25 3.4. 2011 - 2017: ESTABILIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES 27 3.5. 2017 - ACTUALIDAD: EL AUGE DEL SOCIAL E-COMMERCE Y LAS APLICACIONES ASIÁTICAS 30 3.6. USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA ACTUALIDAD EN ESPAÑA 30 4. TIPOLOGÍA DE USUARIOS Y USOS DE LAS REDES SOCIALES 32 4.1. TIPOLOGÍAS DE USUARIOS 32 4.2. USOS DE LAS REDES SOCIALES 34 5. MOTIVACIÓN PARA USAR LAS REDES SOCIALES 36 5.1. MOTIVACIÓN SOCIAL 36 5.2. PERTENENCIA AL GRUPO 37 5.3. CREACIÓN DE CAPITAL SOCIAL 37 5.4. MEJORA DEL ÉXITO Y LA APROBACIÓN SOCIAL 37 5.5. OBSERVAR SIN SER VISTO Y/O COTILLEO 38 CAPÍTULO II: TEORÍA DE REDES: CÓMO SE ESTRUCTURAN LAS REDES SOCIALES Y DIFUNDE LA INFORMACIÓN DENTRO DE LA RED 40 1. ANTECEDENTES DE LA TEORÍA DE REDES 41 2. TEORÍA DE REDES ALEATORIAS 43 3. APLICACIÓN DE LA TEORÍA DE REDES A LA SOCIOLOGÍA 45 4. NUEVAS TEORÍAS DE REDES DINÁMICAS 46 4.1. REDES DE ESCALA LIBRE 47 5. NUEVAS APLICACIONES DE LAS TEORÍAS DE REDES 51 6. APLICACIÓN DE LAS TEORÍAS DE REDES A LAS REDES SOCIALES INTERACTIVAS Y LOS INFLUENCERS 53 6.1. CRECIMIENTO Y POPULARIDAD DE LAS REDES SOCIALES 54 6.2. RED GLOBAL CON COMUNIDADES LOCALES 55 6.3. PROPAGACIÓN DE LOS MENSAJES DE MANERA VIRAL A TRAVÉS DE REDES SOCIALES 56 6.4. ORIGEN DE LAS PERSONAS INFLUYENTES DENTRO DE LA RED O INFLUENCERS 58 6.5. CONEXIÓN ENTRE DESCONOCIDOS EN REDES SOCIALES 59 CAPÍTULO III : EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD DIGITAL 61 1. INICIOS DE LA PUBLICIDAD INTERACTIVA 63 2. CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN (1998 – 2000) 65 3. DE LA BURBUJA A LA WEB 2.0 (2000 – 2004) 69 4. CONSOLIDACIÓN DE LAS REDES SOCIALES COMO FORMATO PUBLICITARIO (2004 – 2015) 75 4.1. MODELO DE MARKETING DE CONTENIDOS 76 4.2. INNOVACIÓN EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 82 5. ACTUALIDAD Y ÚLTIMAS TENDENCIAS 88 CAPITULO IV: LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 95 1. FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 96 2. MODELOS TEÓRICOS APLICADOS A LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 99 2.1. TEORÍA UNIFICADA DE LA ACEPTACIÓN Y USO DE LA TECNOLOGÍA 99 2.2. MODELO DEL VALOR PUBLICITARIO 100 2.3. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN 101 2.4. MODELO DE CONOCIMIENTO DE LA PERSUASIÓN 103 3. EFICACIA PUBLICITARIA DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 104 3.1. DEFINICIÓN DE EFICACIA PUBLICITARIA 104 3.2. EFECTOS POSITIVOS PRODUCIDOS POR LA PUBLICIDAD DE REDES SOCIALES 105 3.3. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 106 3.4. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES108 3.4.1. Motivación del sujeto al visualizar el anuncio 108 3.4.2. Expectativa del Rendimiento 110 3.4.3. Relevancia Percibida 111 3.4.4. Identificación del contenido publicitario 111 3.4.5. Influencia de las conexiones sociales 112 3.4.6. Credibilidad de la fuente 113 3.4.7. Hábito o uso de la tecnología 115 3.4.8. Expectativa del esfuerzo requerido 116 3.4.9. Interactividad 116 CAPÍTULO V: LA INFLUENCIA SOCIAL PERSUASIVA: DE LOS LIDERES DE OPINIÓN A LOS INFLUENCERS 117 1. LA INFLUENCIA SOCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 118 2. LA INFLUENCIA SOCIAL DENTRO DE LOS GRUPOS SOCIALES: TEORÍAS SOBRE RELACIONES DE PODER Y APRENDIZAJE SOCIAL 121 3. LA INFLUENCIA PERSUASIVA INTERPERSONAL: ¿CÓMO UN INDIVIDUO INFLUYE EN LAS OPINIONES DEL RESTO? 123 4. LA INFLUENCIA SOCIAL DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN 127 4.1. DEFINICIÓN DE LÍDER DE OPINIÓN 127 4.2. LOS LÍDERES DE OPINIÓN EN EL ENTORNO DIGITAL 128 5. LA INFLUENCIA SOCIAL DE LOS CELEBRITIES 131 5.1. VARIABLES Y MODELOS TEÓRICOS SOBRE PROCESO DE INFLUENCIA DE LOS CELEBRITIES 132 5.1.1. Credibilidad 133 5.1.2. Atractivo de la fuente 134 5.1.3. Congruencia entre el producto y el prescriptor 135 5.1.4. Afinidad o familiaridad con el prescriptor 138 5.1.5. Personalidad del receptor 139 5.1.6. Influencia social 139 CAPÍTULO VI: COMUNICACIÓN CON INFLUENCERS 140 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS 141 2. CLASIFICACIÓN DE LOS INFLUENCERS 144 2.1. CLASIFICACIÓN POR RED SOCIAL 144 2.1.1. Instagrammers 144 2.1.2. Youtubers 146 2.1.3. Influencers en Facebook 146 2.1.4. Twitteros 147 2.1.5. Blogueros 147 2.1.6. Tiktokers 148 2.2. CLASIFICACIÓN POR VOLUMEN DE SEGUIDORES 148 2.2.1. Top Influencers, Mega Influencers, Celebrity Influencers o All Star Influencers 149 2.2.2. Macro influencers o mega influencers 150 2.2.3. Influencers medios, medium influencers o mid-tier influencers 150 2.2.4. Micro influencers 150 2.2.5. Nano influencers 151 2.3. CLASIFICACIÓN POR TEMÁTICA 152 2.3.1. Gaming 152 2.3.2.