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49 DÉCRYPTAGE M. NASCIMENTO - P. SITTLER / REA DÉCRYPTAGE LE MÊME PANIER COÛTE EN MOYENNE 11 € DE MOINS EN HARD-DISCOUNT Supeco, le soft-discount de Carrefour DÉCRYPTAGE

e 4 septembre 2019, Carrefour inaugurait son premier LSupeco à Valenciennes (59). Depuis, trois autres ont ouvert dans la région, et un cinquième devrait suivre. Après avoir fermé son enseigne de hard-discount , le distributeur se lance dans le « soft-discount ». Il s’agit de magasins pilotes, avant un déploiement dans tout l’Hexagone en cas de résultats probants. « Supeco propose un assortiment court de produits présentant GRANDE REA - MAXPPP / un excellent rapport qualité-prix, une boucherie et une SURFACE boulangerie traditionnelles avec des produits français », ALIMENTAIRE 123 HARD- 112 précise Bruno Lebon, directeur de Supeco France. Le hic, (GSA) EUROS DISCOUNT EUROS les 1 000 références qu’il vend sous MDD (sur 3 500) sont Notre MARVAUX F. les mêmes que celles que l’on trouve dans le circuit enquête La méthode Du 16 au 30 novembre 2019, les bénévoles de l’UFC-Que Choisir ont relevé les prix dans 1 115 magasins de hard-discount (Aldi, Colruyt, classique du groupe, mais en moyenne 13 % moins prix , Lidl et Netto) à travers 73 départements. Les prix ont aussi été collectés dans 3 204 grandes surfaces alimentaires classiques via leur site cher, selon l’étude de Vigie Grande Conso, dirigée drive. Notre panier comporte 50 produits de 7 rayons (droguerie-parfurmerie-hygiène, frais non laitiers, surgelés, épicerie salée, épicerie sucrée, laitages, par Olivier Dauvers, spécialiste du secteur. boissons) : 43 sont sous marques de distributeur (MDD), 7 de marques nationales. Pour calculer sa valeur globale, nous avons appliqué des coefficients Carrefour a-t-il intérêt à se concurrencer lui-même ? de pondération selon la nature des enseignes. Le hard-discount est environ 10 % moins cher grâce aux prix compétitifs de ses produits sous MDD.

F. CRUSIAUX / REA

>>> Supeco, que Carrefour vient de lancer (lire ci-dessus), de caisse des grandes surfaces alimentaires classiques, qui semblent les grandes oubliées de cette enseigne en France. leurs MDD que ces enseignes de maxi-discompte restent incarne cette tendance. En témoigne son slogan : « Vraiment atteint 123 € en moyenne. Mais seulement trois discounters Qui est donc la plus chère des chaînes low cost de notre attractives. Y acheter des marchandises de grandes marques meilleur, vraiment moins cher. » Même le belge Colruyt, dis- se placent en dessous : Lidl (108 €), Aldi (109 €) et Netto enquête, et ce dans la quasi-totalité des linéaires. Au demeu- ne vous fera pas faire d’économies. Les GSA classiques l’ont counter le plus cher de notre étude, insiste sur le mix (113 €). Leader Price (126 €) se fait même dépasser par rant, ce n’est pas surprenant. Notre « chariot » était en effet bien compris et augmentent progressivement leurs offres « Prix-qualité » de son offre et indique procéder « à des rele- Leclerc (115 €), GSA classique jalousée par l’ensemble de composé de 43 articles en MDD, contre 7 de marques natio- en marques propres, surtout depuis l’adoption de la loi Ali- vés de prix dans la zone de chalandise de chaque magasin, la profession, Le Drive Intermarché (122 €) et Carrefour nales : les premiers créent par conséquent la différence. mentation du 30 octobre 2018. À l’heure où les discounters et [s’aligner] sur le plus bas des concurrents du périmètre ». Drive (124 €). Colruyt, lui, termine avant-dernier du classe- gagnent des parts de marché et où les supermarchés tradi- Pourtant, il se défend d’appartenir au segment des EDMP, ment, avec 135 €, juste avant Casino Supermarchés. Pas Les MDD pour fer de lance tionnels souffrent d’un désamour progressif de leur clien- contrairement à son positionnement dans son pays natal. étonnant, quand on sait que le belge se revendique davan- Redorant leur blason depuis l’année dernière (lire encadré tèle, le lissage devrait s’intensifier. Le consommateur prône Un dédoublement de personnalité, voire un flou en matière tage comme un magasin de proximité. Il commercialise p. 49), les MDD fondent le particularisme des hard-discounters. la différenciation et le changement, la grande distribution de stratégie, qui colle avec les transformations actuelles. quelque 7 000 références, soit beaucoup plus que les 1 800 Elles envahissent les rayons de Lidl ou d’Aldi à 90 %, ceux alimentaire, elle, opte pour l’uniformisation. u Ces promesses de bas coûts sont-elles tenues ? Notre panier de Lidl, avec l’engagement de proposer des prix compéti- de Netto, à 80 %. Tous admettent, cependant, ne pas pouvoir (1) Prix en dessous duquel un distributeur ne peut pas revendre moyen de 50 produits achetés dans le hard-discount s’élève tifs… sur les grandes marques (présentes à 75 % dans ses se passer de quelques produits d’appel, tels Coca-Cola, Ariel un produit. à 112 €, soit 9,8 % de moins que le ticket linéaires). Ses propres marques de distributeur (MDD) ou Nutella, pour attirer le chaland. Mais c’est bien grâce à (2) Chiffres Kantar Worldpanel, 11 février 2020.

Coût LA FRONTIÈRE ENTRE HARD-DISCOUNT ET GRANDE SURFACE CLAS SIQUE EST PARFOIS MINCE

de notre Lidl fait la course en tête Sans surprise, les trois leaders du hard-discount en France montent sur panier le podium, et ce notamment grâce à leurs produits sous marques de distributeur, présents à 90 % ou 80 % Magasins hard-discount Grandes surfaces alimentaires (GSA) dans leurs rayons. Mais E.Leclerc les talonne. Alliant politique de prix bas et positionnement d’enseigne classique, le groupe est vu comme un concurrent redoutable par l’ensemble de la grande distribution alimentaire. 126 127 127 133 135 147 108 109 112 € 113 115 122 123 € 124 EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS

Coût moyen hard- Coût moyen discount GSA ADOBE STOCK

50 QUE CHOISIR 590 ◆ AVRIL 2020 AVRIL 2020 ◆ 590 QUE CHOISIR 51