Programa De Comunicación Corporativa Para La Red De Alimentos Compartidos (Redalco)
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Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño Programa de Comunicación Corporativa para la Red de Alimentos Compartidos (Redalco) Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciatura en Comunicación Orientación Corporativa Julia Espinosa Garín 191966 Mariana Mieres Rezk 166005 Tutor: Andrés Pérez 2018 Declaración de autoría Nosotras, Julia Espinosa Garín y Mariana Mieres Rezk, declaramos que el trabajo que se presenta en esa obra es de nuestra propia mano. Podemos asegurar que: ● La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación Corporativa; ● Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad; ● Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra; ● En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas; ● Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotras; ● Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes. Julia Espinosa Garín Mariana Mieres Rezk Montevideo, 30 de agosto de 2018 2 Agradecimientos Queremos agradecer, en primer lugar, a todas los amigos y familiares que tuvieron confianza en nosotras, que nos acompañaron en este proceso y nos motivaron a lo largo del mismo. A los miembros de la Red de Alimentos Compartidos (Redalco), por permitirnos conocer más sobre su asociación civil; una propuesta reciente, pero con mucho potencial, que atiende una problemática que hasta el momento era pasada por alto. Agradecemos también a todos los entrevistados que destinaron tiempo para enriquecer cada vez más nuestro trabajo, así como al cuerpo docente de la Universidad ORT Uruguay, que aportó herramientas para la materialización del mismo. Por último, agradecemos a nuestro tutor, Andrés Pérez Russo, quien, desde una primera instancia, se mostró disponible y dispuesto, y nos acompañó durante todo el proceso, motivándonos, aconsejándonos y logrando que sacáramos lo mejor de nosotras. 3 Abstract “La comida no se tira”. Con esta frase han crecido todos los individuos; sin distinción de fecha de nacimiento ni ubicación geográfica. Lamentablemente, no en todos los casos se cumple con este statement. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura1 (FAO), en el presente se desperdician por año aproximadamente 1300 millones de toneladas de alimentos producidos para el consumo humano, lo que equivale a un tercio de los mismos. Uruguay no es ajeno a esta problemática: en el informe Estimación de pérdidas y desperdicio de alimentos en el Uruguay: alcance y causas2 se evidenció que “una décima parte (10%) de los alimentos disponibles para el consumo humano en Uruguay se pierde o desperdicia, lo cual representa alrededor de 1 millón de toneladas al año” (2016, p. 40). Es en este contexto que surge la Red de Alimentos Compartidos (REDALCO), una asociación civil cuyo trabajo se centra en recuperar, clasificar y redistribuir el alimento no comercializable del Mercado Modelo a organizaciones sociales en contexto crítico. Desde sus comienzos, desde setiembre del 2016 hasta julio de 2018, Redalco recuperó 187 toneladas de frutas y hortalizas. En el primer segmento del proyecto se describe el objeto de estudio y el marco metodológico de la investigación. Luego se analizan las características de Redalco y de su entorno para dar cuenta de su estructura, sus funciones y sus vínculos. Se introducen conceptos clave y otros temas, en el entendido que resultan fundamentales para entender las distintas aristas que hacen a la organización. Asimismo, se realiza un exhaustivo diagnóstico en torno a su identidad, imagen corporativa y sistema comunicativo, y se trabajan los vínculos de Redalco con actores de su entorno. Esto decanta en las conclusiones más relevantes de la organización, de las cuales se desprenden cuatro ejes fundamentales de trabajo. Estos son: Identidad corporativa, cultura corporativa y comunicación interna; Fortalecimiento de vínculo con organizaciones beneficiarias y operadores mayoristas y productores del Mercado Modelo; Consolidación del voluntariado y las pasantías y por último, Alianzas estratégicas, poderes públicos, medios de comunicación y Comunidad Redalco. En el segundo segmento, una vez concluido el diagnóstico de Redalco, se propone un Plan de Comunicación Corporativa, que responde a las necesidades de comunicación más urgentes de la organización, a los ejes mencionados y a sus recursos, enmarcado en una 1FAO (2011). Pérdida y desperdicio de alimentos [en línea]. Recuperado de http://www.fao.org/food-loss-and- food-waste/es/ 2 Investigación llevada a cabo por un equipo técnico interdisciplinario de la Fundación Julio Ricaldoni. 4 estrategia con un objetivo general y objetivos específicos, con públicos objetivo y mensajes clave, que permita la profesionalización, crecimiento y maduración de la organización. 5 Índice 1. Introducción 11 1.1. Presentación del objeto de estudio 11 1.2. Justificación 12 1.3. Marco metodológico 13 2. Aproximación teórica 18 2.1. Alimentación saludable 18 2.1.1 Alimentación de los uruguayos 18 2.2. Indigencia y pobreza en Uruguay 20 2.3. Concepto de seguridad alimentaria 22 2.3.1. Seguridad alimentaria en Uruguay 23 2.4. Concepto de soberanía alimentaria 24 2.5. Desecho de alimentos 25 2.5.1. Desecho de alimentos a nivel mundial 25 2.5.2. Desecho de alimentos en Uruguay 27 2.5.3. Leyes sobre desecho de alimentos en Uruguay 29 2.5.4. Normativa internacional sobre el desecho de alimentos 31 2.5.5. Desecho de alimentos en el Mercado Modelo 31 2.5.6. Los efectos de la contaminación provocada por el desecho de alimentos 33 2.6. Modalidad organizacional emergente 34 2.6.1 Voluntariado 34 2.6.2. Voluntariado en Uruguay 35 2.6.3. Economía colaborativa 38 2.6.4. Economía circular 39 2.6.5. Innovación social 39 2.6.6. Trabajo colaborativo 40 3. Descripción del entorno 42 3.1. Sector de actividad 42 3.2. Organizaciones del Estado 43 3.2.1. INDA 43 3.2.2. CEIP 43 3.3. Asociaciones civiles en Uruguay 44 3.4. Organizaciones con cometidos similares a Redalco 44 3.4.1 Fundación Banco de Alimentos Uruguay 44 3.4.2. Slow Food Uruguay 45 3.3.3. Plato lleno Uruguay 46 3.3.4. Foodie Hour 46 3.5. Análisis del entorno 46 3.5.1. Análisis PEST 47 4. Acerca de Redalco 48 6 4.1. Historia 49 4.2. Estructura organizacional 50 4.3. Roles y tareas 53 4.4. Objetivos 57 4.4.1. Objetivos fundacionales 58 4.4.2. Metas de la organización 58 4.5. Actividades y servicios 59 4.5.1. Funcionamiento de Redalco 59 4.5.2. Servicios 63 4.5.3. Organizaciones beneficiarias 64 4.6. Formas de financiamiento 70 4.7. Relocación y reestructura del Mercado Modelo 71 5. Stakeholders y públicos 72 5.1. Los públicos de Redalco 73 5.1.1. Vínculos posibilitadores 75 5.1.2. Vínculos normativos 77 5.1.3. Vínculos funcionales 78 5.1.4. Vínculos difusos 82 5.2. Jerarquía de stakeholders 83 5.3. Mapa de stakeholders 85 6. Perfil identitario de Redalco 87 6.1. Filosofía corporativa 87 6.1.1. Misión y visión 87 6.1.2. Valores 88 6.2. Identidad visual 90 6.3. Identidad verbal 91 6.4. Identidad ambiental 91 6.5. Identidad cultural 92 7. Análisis de la percepción de la imagen corporativa 95 7.1. Estudio de la notoriedad de la organización 99 8. Sistema comunicacional actual 101 8.1. Comunicación interna 101 8.2. Comunicación externa 102 8.2.1. Comunicación con Mercado Modelo 102 8.2.2. Comunicación con las organizaciones beneficiarias 105 8.2.3. Comunicación con los poderes públicos 106 8.2.4. Relaciones con los medios masivos 107 8.2.5. Plataformas 110 8.2.6. Comunicación en los ómnibus 114 8.2.7. Eventos 115 7 8.2.8. Participación en concursos y fondos 118 9. Conclusiones del diagnóstico 120 9.1. Análisis FODA 120 9.2. Principales conclusiones del diagnóstico 123 10. Plan de comunicación para la Red de Alimentos Compartidos 128 10.1. Objetivo general 129 10.2. Públicos objetivo 129 10.3. Estrategia general 130 10.4. Mensajes clave 130 10.5. Plan de acción: tácticas y herramientas de comunicación. 131 10.5.1. Eje 1: Identidad corporativa, cultura corporativa y comunicación interna. 132 a. Definición de filosofía corporativa 132 b. Reformulación de la justificación del proyecto 134 c. Desarrollo la identidad de la organización 135 d. Desarrollo de objetos institucionales 137 e. Desarrollo de video institucional de Redalco 139 f. Reorganización de tareas de trabajo y reestructuración del organigrama 140 g. Mail institucional para cada miembro del equipo directivo 142 h. Desarrollo de página web 142 i. Utilización de Trello y/o Slack 144 j. Celebración de cumpleaños de Redalco 145 10.6.2. Eje 2: Fortalecimiento de vínculo con organizaciones beneficiarias y operadores y productores del Mercado Modelo. 147 a. Reunión con la CAMM y operadores mayoristas 147 b. Presentación de Redalco a operadores mayoristas 149 c. Reconocimiento a operadores mayoristas “A ustedes, gracias” 149 d. Elaboración del Redcetario 150 e. Base de datos de organizaciones beneficiarias 152 f. Encuentros periódicos presenciales y telefónicos con organizaciones beneficiarias 152 g. Envío de newsletter en forma trimestral 153 h. Encuestas de satisfacción a organizaciones beneficiarias 155 i. Elaboración de personajes animados de Redalco y planificación de talleres para organizaciones beneficiarias e instituciones. 156 10.6.3. Eje 3: Consolidación del voluntariado y de pasantías. 157 a. Captación de voluntarios a través de página web 158 b. Campaña de captación de voluntarios en Instagram 159 c. ¡Sumate al programa de pasantías de Redalco! 160 d.