I I
3.1.1 Benefity a rizika spojené s Cause Related Marketingem...... 6
3.3.1 Tržní orientace společností...... 10
3.4.1 Pravidla Cause Related Marketingu...... 14 3.4.2 Výběr neziskové organizace...... 16
3.5.1 Zahraniční kampaně orientované na Cause Related Marketing...... 17 3.5.2 České kampaně orientované na Cause Related Marketing ...... 20
3.6.1 Zahraničí...... 21 3.6.2 Česká republika...... 23
I
4.1.1 Kvalitativní výzkum...... 25 4.1.2 Kvantitativní výzkum...... 25
I
U I
5.1.1 Zákazníci...... 29 5.1.2 Kritika...... 29 5.1.3 Výsledky RED...... 29 5.1.4 Proč Afrika ...... 30 5.1.5 Jak RED funguje ...... 30 5.1.6 The Global Fund – Globální fond ...... 31
I 5.2.1 Nike zákazníci...... 32 5.2.2 Krititka Nike...... 33 5.2.3 Společenská odpovědnost Nike...... 34
U
U
I U U
I U
II
Na trhu stále roste konkurence a to vede firmy k tomu, aby vymýšlely a přinášely na nasycený trh nové produkty. Zákazník může vybírat z velké nabídky produktů, které se od sebe výrazně neliší. Firmám tím vyvstal problém; jak se odlišit od konkurence? Inovativní výrobky už nestačí, protože jiná firma je vzápětí napodobý svým výrobkem. Na takto přesyceném trhu je velice težké najít způsob, jak nabídnout něco víc než konkurence.
Firmy musejí myslet i na to, že se nachazíme v postmoderní společenosti, a že se chování zákazníka změnilo. Už to není ten zákazník, který si koupil věc, protože ji potřeboval. Postmoderní zákazníci se chtějí skrze produkty projevit, vyjádřit se. Dnešní spotřebitelé mají i odlišná očekávání, co se týče firem samotných. Už nestačí, aby firmy pouze nabízely kvalitní zboží. Dnešního zákazníka zajímá i odpovědné chování firem, jak se firma chová ke svým zaměstancům, k životnímu prostředí, jestli je prospěšná svému okolí, ve kterém působí.
Tuto težkou situaci, se kterou se potýkají dnešní firmy, by mohl vylepšit u nás né tak známý marketingový nástroj, Cause Related Marketing. Jsou to marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí. Firma použitím tohoto nástroje může získat konkurenční výhodu na trhu, zlepší si image a stoupne její hodnota v očích zákazníků i zaměstanců.
Tato práce pojednává o marketingovém nástroji Cause Related Marketing a jeho aplikování do oblasti sportu.
1
Cílem mé bakalářské práce je zjistit, jestli je vhodné a přínosné využít marketingový nástroj Cause Related Marketing ve firemní strategii v oblasti sportu.
Hlavní úkoly
1. Analýza případové studie
2. Marketingový výzkum podpory dobročinného projektu skrze sport
Dílčí úkoly
• Seznámení s marketingovým nástrojem Cause Related Marketing.
• Ukázat nástroj Cause Related Marketing v praxi.
• Tvorba dotazníku
• Analýza kampaně Nike
• Vyhodnocení dat
• Zpráva a doporučení
2
Než se pustím do širšího rozebrání pojmu Cause Related Marketing, uvedu jeho definici. Radka Pokorná definuje Cause Related Marketing (CRM) jako „spojení veřejně prospěšných věcí s marketingovými aktivitami firmy. Výsledkem je sociálně laděná marketingová kampaň, která má nesporný potenciál být atraktivnější a výnosnější než standardní kampaň s použitím klasických marketingových nástrojů., tzn. že firma komunikuje svoji značku efektivněji ( = přidá CSR message).“ 1 Sue Adkins, ředitelka organizace Business in the Community, používá ve své knize následující vymezení: „Cause Related Marketing je o používání marketingových peněz, technik a strategií na podporu chvályhodných věcí, zatímco ve stejnou dobu se podporuje budování podniku. Je to obchodní činnost, při níž podniky a charity nebo veřejně prospěšné akce tvoří vzájemné partnerství k prodávání image, produktů nebo služeb k oboustranému prospěchu.“ 2 Dále pak Sue Adkins říká: „není to nic víc než zdůraznění vlastního zájmu. Společnost podporuje svou image, výrobky a služby ve spojení s dobrou věcí. Získává peníze na dobrou věc, zatímco současně posiluje své dobré jméno, ukazuje své hodnoty, získává loajalitu spotřebitelů, a tím zvyšuje prodej svých vlastních výrobků a služeb.“ 3 Kotler pracuje s touto definicí: „Sdílený marekting (Cause Related Marekting) využívají firmy na podporu řešení problémů určité cílové skupiny ve společnosti. Počítá se i s přímým nebo nepřímým zapojením zákazníků . O sdíleném marketingu se rovněž hovoří jako o součásti Corporate Social Marketing (CSM).“ 4
Cause Related Marketing je do češtiny překládán jako sociální marketing, což je špatný překlad a rozdíly mezi těmito marketingovými nástroji vysvětlím níže. Dále je tento pojem překládán jako sdílený marketing nebo také jako kauzální marketing (marketingové aktivy podporující předem stanovenou kauzu, událost).
1 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.7 2 ADKINS, Sue. Cause Related Marketing: Who cares wins . United Kingdom: Butterworth Heinemann, 1999, s. 9
3 ADKINS, Sue. Cause Related Marketing: Who cares wins . United Kingdom: Butterworth Heinemann, 1999, s. 9 4 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 747 3 „Cause Related marekting (CRM), tedy marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí, se zrodil v zahraničí, kde se vyvinul z krátkodobých taktických prodejních akcí. Tyto akce měly za cíl zvýšení obratu a při použití principů Společenské odpovědnosti firem – Corporate Social Responsibility (CSR) se ukázalo, že se jedná o mocný nástroj, který umožňuje oživit hodnotu značky , posílit image firmy, a zároveň zásadně ovlivnit hospodářské výsledky i vnímání firmy veřejností.“ 5
Termín Společenská odpovědnost firem, který odkazuje na zapojení firmy do veřejně prospěšných aktivit se stává celosvětově stále důležitějším. A jeho součástí je velice efektivní marketingový nástroj Cause Related Marketing, který se stává významným přispěvatelem v sociálních případech a potřebách charit. CRM sjednocuje hlavní obchodní cíle a činnosti s potřebami specifických případů nebo charit. Když je tento marketingový nástroj použit dobře, přináší přínos pro veřejně prospěšnou věc (v podobě nového zajímavého finančního zdroje a zviditelnění), přínos pro spotřebitele (lidé mají lepší pocit ze svého nákupu, protože napomohli dobré věci) a přínos pro podnik (CRM umožňuje odlišení od konkurence a zvýšení prodeje). To je klasická win- win-win situace, která se hlavně uplatňuje v Cause Related Marketingu, a proto se tento marketingový nástroj těší oblibě (hlavně tedy v cizině). CRM vytváří obchodní smysl. To může přinést firmě větší užitek než jakékoli jiné marketingové strategie. Firma může dosáhnout široké škály podnikání, marketingu, shromažďování fondů a sociálních benefitů. Mezi ně patří: zlepšení reputace a profilu, budování vztahů a loajality, zvyšování hodnoty, ukazování hodnot organizace, podpora stávajících programů a poskytování zdrojů (Sue Adkins).
„Hlavní cíle CRM jsou dva: Jednak si firma i nezisková organizace rozšiřují společnou marketingovou kampaní okruh sympatizantů (ať už zákazníků, klientů nebo dárců), navíc aktivně zapojují zákazníky do procesu spotřebitelského rozhodování. U CRM nejde o klasickou firemní filantropii, nýbrž skutečně o začlenění veřejně prospěšného účelu do standardní marketingové komunikace firmy.“ 6
5 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.7 6 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.7 4
Marketingový nástroj Cause Related Marketing se vyskytuje ve strategiích firem již dlouhou dobu. Avšak vytvoření pojmu „Cause Related Marketing“ je přičítán American Express a tím byl vytvořen popis úsilí na podporu místních dobročinných účelů, tak aby podporoval i podnikání. Termín byl pak použit k popisu marketingové kampaně vedené American Express v roce 1983 na rekonstrukci Sochy svobody.
American Express se spojil s neziskovou organizací Restoration of the Statue of Liberty Fund (RSLF) a společně zahájili tříměsíční kampaň s cílem: zvýšit používání kreditní karty, zvýšit počet jejich vlastníků a zároveň vybrat peníze pro RSLF na rekonstrukci Sochy svobody.
„American Express převáděl na účet RSLF 1 cent za každou platbu provedenou kreditní kartou American Express a 1 dolar za každou novou žádost o kreditní kartu. RSLF získal 1,7 milionů dolarů, používání kreditní karty se zvýšilo o 27 % a nové žádosti o kreditní kartu se zvýšily o 45 %.“ 7
není sociální marketing ani firemní filantropie či sponzorování. Jak již bylo výše zmíněno je tento marketingový nástroj překládán jako sociální marketing. Avšak „provádí nezisková organizace nebo státní instituce, například Řekněte drogám ne nebo Více cvičte a jezte kvalitněji. Sociální marketing je globálním jevem, který se objevil již před řadou let. V padesátých letech 20. století začala Indie s kampaněmi na plánování rodiny. V sedmdesátých letech 20. století začalo Švédsko s kampaněmi společenského marketingu, aby se stalo zemí nekuřáků a abstinentů. Ve stejné době uvedla australská vláda kampaně za jízdu v automobilech s bezpečnostními pásy.“ 8 Pro neziskové organizace je partnerství se společnostmi, které využívají Cause Related Marketing naprosto odlišné od tradičních podnikových filantropních darů nebo sponzorství. „Filantropické podpory jsou často zaměřeny na specifické oblasti jako je vzdělání, zdravotní péče nebo umění a kultura ve vazbě na konkrétní region, společnost nebo zaměstnance. Příspěvky jsou poskytovány na podporu veřejně prospěšných účelů bez očekávání profitu mimo obvyklé uznání ve
7 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s. 9 8 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 751 5 výročních zprávách nebo na místním webu.“ 9 „Sponzorování, nejrozšířenější zapojení korporací do komunity, se zaměřuje na měřitelnou výměnu hodnot, kde se sledují cíle korporace a zároveň jsou zahrnuty prvky filantropie.“ 10 Cause Related Marketing je průsečíkem firemní filantropie a sponzorování. V Cause Related Marketingu je kladen důraz na výměnu hodnot mezi neziskovými organizacemi a firmou. Graficky lze tento vztah znázornit následovně.
Zdroj: The Cause-marketing movement
„Cause Related Marketing je kombinací filantropických darů, podporování dobré věci a konkrétní konkurenční výhody zaměřené na řízení ziskovosti. Někdy jsou výhody zjevně komerční, určené ke zvýšení prodejů a podílu na trhu. Ale někdy jsou více zaměřeny na budování dobré pověsti výrobku, značky nebo společnosti.“ 11
„Cause Related Marketing není zázračný nástroj, má stejně jako ostatní marketingové nástroje i svá rizika. Především je třeba brát v úvahu, že se jedná o téma,
9 Media wiley [online]. 2006 [cit. 2011-03-12]. The Cause-marketing movement. Dostupné z WWW:
• Zvýšení příjmů o Zvýšení závislosti na firemních prostře • Větší mediální expozice dcích prostřednictvím více kanálů o Odlákat další potenciální partnery • Oslovit širší publikum o Ztráta flexibility organizace • Dosáhnout zvýšení povědomí o značce o Poškození image o • Zlepšení a/nebo vytvoření image Ztráta dobrovolníků a členů o • Získání nových členů a a tím spojených Poškození dobré pověsti o darů Ztráta důvěryhodnosti o Negativní publicita • Zvýšení publicity a informovanosti o o neziskové organizaci Ztratit podporu veřejnosti o Méně kontroly nad svými projekty • Dopad na společenské postoje a o Poškození image neziskové organizace zapojení lidí do problému spojené s komercí • Možnost diferenciace
• Konkurenční výhoda při získávání zájmu veřejnosti • Zviditelnění dané problematiky • Navázání kontaktů s firemními stakeholders • Získání profesionálních znalostí a zkušeností v marketingu
• Zvýšení prodeje a zisku o Finanční rizika • Spojení s dobročinným projektem o Ztratit podíl na trhu ukazuje firmu jako dobrého občana o Negativní publicita • Zvýšení publicity a informovanosti o Skepticismus mezi spotřebiteli • Vytvářet příznivé postoje u veřejnosti o Poškození image o • Budovat a posilovat image organizace Poškození firemní značky o • Vytvořit důvěryhodnost a respekt Ztratit důvěryhodnost o Ztratit zákazníky • Oslovit nové segmenty zákazníků o Poškození dobré pověsti • Posílení dobrého jména o Vzbudit podezření a nedůvěru • Vytvořit silné citové vazby se o Vytvořte odmítavý postoj veřejnosti zákazníky pokud jde o organizaci • Udržovat dobré vztahy se stakeholders
12 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.23
7 • Lepší výchozí pozici v případě krize • Konkurenční výhoda • Vytváření dobrého jména • Zvýšení hodnoty firmy pro potenciální či stávající zaměstnance • Atraktivnost pro nové zaměstnance • Loajalitu pro stávající zaměstnance • Zlepšení vztahu se státní samosprávou • Získání mediálního prostoru zdarma, či za výhodnějších podmínek Zdroj: vlastní tvorba
Jak už bylo v předešlé kapitole zmíněno Cause Related Marketing je tedy součástí Corporate Social Responsibility (CSR). A co je přesně Společenská odpovědnost firem?
Koncept Společenské odpovědnosti firem se zjevil počátkem 2. poloviny 20. století. Je to vlastně způsob vedení firmy, který umožní zlepšení reputace a zvýšení důvěryhodnosti společnosti.
„Společensky odpovědné firmy se chovají tak, aby zohlednily potřeby svého vnitřního i vnějšího prostředí, aby přispívaly k udržitelnému rozvoji, byly transparentní a obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společností v rámci i nad rámec svého komerčního působení. Konkrétně se společenská odpovědnost projevuje integrací pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy na úrovni jejího nejvyššího vedení. Vyžaduje posun pohledu na vlastní společenskou roli z úrovně „profit only“ (pouze zisk) k širšímu pohledu v kontextu dnes často zmiňovaných tří Pé – „people, planet, profit“ (lidé, planeta, profit). Znamená fungování s ohledem na tzv. triple-bottom-line, kdy se firma soustřeďuje nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociílní aspekty své činnosti.“ 13
Nejznámější definice Společenské odpovědnosti firem:
„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders (všechny
13 TRNKOVÁ, Jana. Business Leaders Forum [online]. 2004 [cit. 2011-03-12]. Společenská odpovědnost firem – Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR. Dostupné z WWW:
8 zainterosované osoby či skupiny osob uvnitř a v okolí firmy – patří sem zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, zástupci státní správy atd.). (Evropská unie, Zelená kniha)“ 14
„CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. (Nevládní oraganizace Business for Social Responsibility)“ 15
„CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. (World Business Council for Sustainable Development, 1997)“ 16
Teoretikové zabývající se CSR pohlížejí na tuto teorii dvěma způsoby:
• procesně organizační inovace – vede ke změně norem a forem uspořádání uvnitř podniku
• inovace instituciální – vede ke změně společenských pravidel
„Ze začátku se Společenská odpovědnost firem chápala jako zodpovědnost a závazek podnikatele vůči společnosti. Carroll určil další závazky podniku vedle zákonných omezení ke společnosti.
Skládají se ze čtyř složek:
• ekonomická odpovědnost – uspokojovat potřeby trhu
• zákonná odpovědnost – dodržovat legislativu
• etická odpovědnost – chovat se v souladu s očekáváními společnosti, která nejsou legislativně upravena
• dobrovolné (filantropické) závazky, které nejsou společeností očekávány
14 PAVLÍK, Marek – BĚLČÍK, Martin – KOLEKTIV. Společenská odpovědnost organizace , Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010, s. 19 15 PAVLÍK, Marek – BĚLČÍK, Martin – KOLEKTIV. Společenská odpovědnost organizace , Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010, s. 19 16 PAVLÍK, Marek – BĚLČÍK, Martin – KOLEKTIV. Společenská odpovědnost organizace , Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010, s. 19
9 Na základě těchto normativních úvah se dokonce prodiskutovával tzv. železný zákon – případné právo odebrat společensky nezodpovědné firmě právo podnikat. Se sílejícím zájmem o tématiku CSR se objevuje častější kritika. Za nejvýznamnějšího kritika CSR můžeme považovat nositele Nobelovy ceny a představitele ekonomie hlavního proudu, Milotona Friedmana, který poprvé téma Corporate Social Responsibilty krtitizuje ve své knize Capitalism and Freedom (1960). Jeho kritika vyvrcholila na počátku 70. let článkem, jehož název sděluje Friedmanovům postoj, The Social Responsibilty of Business is to Increase Its Profits. Pavlík s Bečíkem Friedmanův názor na CSR parafrázují ve své knize, tak že „jedinou společenskou odpovědností organizace je tvorba zisku pro vlastníka organizace. Všechny tzv. společensky prospěšné aktivity, které nevytvářejí zisk, nejenže relativizují základní poslání firmy, ale zejména způsobují okrádání vlastníků. Z celospolečenského pohledu podle Friedmana dochází v ekonomické rovině k narušení alokační efektivnosti a v politické rovině k narušení principu zastupitelské demokracie: manažer organizace se zde staví do role toho, kdo určuje, co je společensky (sociálně) prospěšné, k čemuž nemá mandát od občanů ani dostatečné kompetence.“ 17
Mezi aktivity, které přispívají k vytváření společensky odpovědných firem patří sponzorství a dárcoství, nadace a podnikové nadační fondy a již zmíněný Cause Related Marketing.
Cause Related Marketing je nejúčinnější a jeho potenciál bude s největší pravděpodobností realizován, pokud bude založen na dlouhodobé strategii podniku. Musí být plánován jako součást marketingového mixu, jestli má přinést maximální výnosy (Sue Adkins).
Firemní marketéři musí promyslet, jaké zvolí své marketingové úsilí. K soupeřícím koncepcím marketingových činností patří podle Kotlera: „výrobní
17 PAVLÍK, Marek – BĚLČÍK, Martin – KOLEKTIV . Společenská odpovědnost organizace , Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010, s. 23 10 koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a holistická koncepce“ 18 .
3.3.1.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20. století v USA. „Vychází z předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky. Hlavním cílem řízení musí být efektivní výroba a distribuce. Tato koncepce může být úspěšná, když poptávka po určitém produktu převyšuje nabídku a manažeři hledají možnosti, jak zvýšit výrobu, případně jak zvýšit produktivitu práce a snížit tak výrobní náklady.“ 19
3.3.1.2 Výrobková koncepce „Výrobková koncepce se zaměřuje na kvalitu. Oslovuje zákazníky, kteří mají dostatek základních produktů a vyhledávají něco speciálního, lepšího. Tato koncepce se soustřeďuje na produkt, který by měl být vysoce kvalitní (nové vlastnosti, doprovodné služby atd.), ale firma sama vymýšlí, jak co zlepšit. Úskalím této koncepce je, že se firmy neptají zákazníků, zda mají o podobné produkty zájem, zaměřují se více dovnitř než na samotného zákazníka.“ 20
3.3.1.3 Prodejní koncepce „Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně. Tato koncepce se obvykle používá u nevyhledávaného zboží – tedy zboží, které by si kupující běžně nekoupili. Tato odvětví musí umět vyhledávat případné zákazníky a přesvědčit je o výhodách produktu. Většina firem pužívá prodejní koncepci ve chvíli, kdy mají nadbytečné kapacity. Cílem je prodat to, co vyrábějí, nikoli vyrábět to, co chce trh. Zaměřuje se na realizaci krátkodobých prodejních transakcí místo na budování dlouhodobých výnosných vztahů se zákazníky. Předpokládá, že zákazníci, kteří byli přesvědčeni, aby produkt koupili, si jej oblíbí. Na druhou stranu pokud si jej
18 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 53
19 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Strategický marketing – Strategie a trendy , Praha: GRADA Publishing a.s., 2008, s. 14
20 JOHNOVÁ, Radka, Marketing kulturního dědictví a umění , Praha: GRADA Publishing a.s., 2008, s. 23
11 neoblíbí, mohou své zklamání zapomenout a později si jej opět koupit. Tyto předpoklady jsou obvykle špatné. Většina studií naznačuje, že nespokojení zákazníci znovu nenakoupí.“ 21
3.3.1.4 Marketingová koncepce „Marketingová koncepce se objevila v polovině padesátých let minulého století. Místo filosofie orientované na výrobek „udělej a prodej“ se obchod přesunul k filosofii orientovaného na zákazníka a jeho reakce. Marketing není „lov“, ale „zahradničení“. Úkolem není najít pro výrobky ty správné zákazníky, ale ty pravé výrobky pro zákazníky. Marketingové pojetí je založeno na tom, že klíč k dosažení cílů společnosti spočívá v tom, aby si společnost vedla efektivněji než konkurence ve vytváření, poskytování a sdělování lepší hodnoty pro zákazníka na zvolených cílových trzích.“ 22
3.3.1.5 Holistická marketingová koncepce „Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit beroucích v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem – a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. Čtyřmi složkami holistického marketingu jsou vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky zodpovědný marketing.“ 23 A právě touto koncepcí se budou řídit marketéři, kteří budou chtít do své strategie začlenit Cause Related Marketing. Na obrázku číslo 2 můžeme vidět čtyři témata, která charakterizují holistický marketing. „ má za cíl vybudování vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů s klíčově důležitými stranami – zákazníky, dodavateli, distributory a dalším marketingovými partnery – aby získal a udržel si s nimi obchodní vztahy. Vztahový marketing buduje silné ekonomické, technické a společenské svazky nezi stranami.“ 24 „Druhou složkou je , založený na známém principu 4P a 4C (product – customer solution, price – customer cost, place – convenience, promotion – communication).
21 KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, Saunders, ARMSTRONG, Gary, Moderní marketing , čtvrté evropské vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 49 22 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 54 23 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 55 24 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 56 12 Podstatou integrovaného marketingu je koordinace všech aktivit a činností tak, aby se maximalizoval efekt a užitek z nich. Při realizaci jakékoli aktivity je nutné mít na paměti vliv a dopady na všechny ostatní činnosti. Cílem integrovaného marketingu je vyjít vstříc zákaznickým přáním efektivně (z pohledu firmy nebo organizace s minimem nákladů), ale přesto tak, že zákazníka uspokojí a vhodnou komunikací vysvětlí nebo předá hodnotu, takže nejen maximalizuje prodej, resp. poptávku, ale zprostředkovává užitek pro zákazníka i hodnotu značky.“ 25 „ I zajišťuje, aby každý ve firmě zastával vhodné marketingové zásady, zvláště vedení. Interní marketing má za úkol přijímat, zaučovat a motivovat schopné zaměstnance, kteří chtějí dobře posloužit zákazníkům.“ 26 Poslední složkou je což je „chápání širších zájmů a etický, ekologický, právní i společenský kontext marketingových aktivit a programů. Společenské pojetí marketingu vyžaduje od marketérů, aby při svých marketingových praktikách brali v úvahu společenské a etické aspekty. Podle tohoto pojetí by firmy měly zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů a přinést žádoucí spokojenost efektivnější a účinnější formou, než je tomu u konkurentů, a to způsobem chránicím nebo zvyšujícím spokojenost zákazníků a zdraví celé společnosti.“ 27 A do společenského pojetí marketingu patří právě Cause Related Marketing.
25 JOHNOVÁ, Radka, Marketing kulturního dědictví a umění , Praha: GRADA Publishing a.s., 2008, s. 26 26 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Strategický marketing – Strategie a trendy , Praha: GRADA Publishing a.s., 2008, s. 17 27 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 60
13
Zdroj: Kotler 2007
Před začátkem CRM projektu je třeba si nastavit odpovídající cíle, kritéria a způsoby měření efektivity a výsledku kampaně. CRM je marketingový nástroj a je nezbytné k němu přistupovat jako k jiným marketingovým nástrojům.
Pokorná (2007) stanovila tři základní typy CRM programů:
1. Transakční – určité procento z prodeje bude věnováno na dobročinný účel
2. Informační – společnost poskytuje informace o určitém problému
3. Licenční – za účelem získání příspěvku se název neziskové organizace spojuje s produktem/kampaní. (např. pohlednice na podporu ochrany přírody)
Jestliže je Cause Related Marketing dobře provedený, může přinést přidanou hodnotu danému výrobku či službě. A i proto, že se dotýká charity, je třeba dbát na „přísnější“ pravidla pro jeho využití. 14 Pravidla:
1. – je to přesné stanovení částky či procenta z prodeje výrobku, které je určeno pro neziskovou organizaci na charitativní projekt. Tento bod je nejdůležitější k získání důvěry zákazníků, kteří chtějí a potřebují vědět, jakým způsobem a jakou částkou přispějí na dobročinný účel.
2. – je nutné zvážit spojení mezi neziskovou organizací a firmou. Je třeba, aby podporovaný projekt byl v souladu s celkovou firemní strategií. Aby došlo ke sladění cílů a očekávání a k oboustranné důvěryhodnosti.
3. - „tak, aby projekt probíhal k oboustranné spokojenosti a již na začátku byly jasné postupy obou partnerů. Důležité je také zvolení adekvátní komunikace, parametrů měřitelnosti efektivity apod.“ 28
Doporučení pro tvorbu projektu podle Pokorné (2007):
• Výběr správného partnera – spolupráce mezi neziskovou organizací a společností musí dávat smysl.
• Předvedení účinku – zákazníci potřebují vědět, že kampaň je pro veřejnoprospěšnou věc přínosem. Lidé rádi vidí vizuální představení výhod plynoucích z projektu.
• Spolupráce a podpora – je třeba, aby se firma zapojila do podpory celou firmou a byla součástí širší angažovanosti. Kampaň by neměla být „jednorázou náplastí na bolest“.
• Jednoduchost – kampaň by měla být, co nejjednodušší, aby zákazníci nemuseli měnit své zavedené způsoby/chování. Čím je kampaň složitější, tím více odrazuje spotřebitele od zapojení do podpory.
28 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.20
15 • Strategický přístup k projektu – je potřeba ujasnit si marketingovou skupinu a marketingové cíle, dále musí firma sjednotit své hodnoty s cílovou skupinou. Je nutné vyčlenit finanční i lidské zdroje v rámci firmy.
• Podpoření zapojení cílové skupiny – program, by neměl skončit, tím že si zákazníci koupí produkt, firma by měla najít i jiné možnosti, jak zapojit dále zákazníky do programu.
• Zajištění podpory vedení – kampaň by měl podpořit i nejvyšší člen vedení.
• Vybrat správné místo či komunitu – tím, že se vybere prospěšná aktivita, v místě, které zajímá cílové zákazníky i zaměstnance, se zvýší pravděpodobnost zapojení cílové skupiny i zaměstnanců.
• Přijetí dlouhodobého závazku a soustředění se na něj – závazek vůči neziskové organizaci by měl být dlouhodobý a opakovaný. Reklama by se neměla používat nevhodně a zbytečně by se neměli rozptylovat prostředky.
„U CRM probíhá výběr neziskového partnera o něco odlišněji než u ostatních forem firemní podpory. Proto Fórum dárců při výběru neziskové organizace doporučuje začít analýzou vnímání značky ze strany zákazníků a co od značky v souvislosti se společenskou odpovědností očekávají. Následně provést analýzu neziskového sektoru jak z hlediskaposlání neziskových organizací, tak i z hlediska mediální atraktivity tématu, „obsazenosti“ tématu firmami a celkového přínosu pro společnost i veřejnost.“ 29
Postup výběru neziskové organizace podle Pokorné :
• Poznat svou značku – firma se musí seznámit se svou společností, poznat své cíle, aktivity a výzvy. Musí poznat slabé a silné stránky svých partnerů.
29 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.22
16 • Výběr neziskové organizace musí být prováděn aktivně – společnost si musí definovat, co očekává od neziskové organizace. A musí s ní sladit své cíle a očekávání.
• Vytvoření dlouhodobého projektu a podpoření jej značkou – pro projekt by měla být vytvořena vlastní značka, která bude nést jedinečné a tvůrčí prvky. Program by měl bát pravidelně rozšiřován a vylepšován.
• Komunikace – k propagaci projektu by měly být využity všechny marketingové nástroje komunikace, které firma může nabídnout.
• Nastavení konkrétních měřitelných cílů a měření dopadu na kampaň – je třeba mít přehled o účinnosti kampaně pro neziskového partnera či pro sociální téma.
3.5.1.1 Coca-cola „Coca-Cola v roce 1997 věnovala 15 centů organizaci Mothers againts drunk driving (MADD) – Matky proti řízení v opilosti za každou Coca-Colu koupenou během 6týdenní marketingové akce ve více než 400 obchodech Wal-Mart. Prodej Coca-Coly se v obchodech během akce zvýšil na 490%.“ 30
3.5.1.2 Persil „Britská firma Persil začala v roce 2001 spolupracovat s neziskovou organizací Comic Relief, založenou komediálními umělci, bojujícími humorem proti chudobě a sociálním problémům. Během 12 týdnů, v nichž Persil uváděl spolu s organizací reklamu na obalu výrobků (logo Comic Relief na 6 milionech krabic Persilu a v televizních reklamách), se prodej Persilu zvýšil o 13 % a o 19 % oproti předešlému
30 POKORNÁ, Radka; KALOUSOVÁ, Pavlína. Sociální Marketing/Cause Related Marketing [online]. 2004 [cit. 2011-03-12]. Sociální Marketing/Cause Related Marketing. Dostupné z WWW:
17 roku. Podíl na trhu se během akce zvýšil o 3 % oprotoi předešlé kampani. Kampaň Comic Relieg – Go Red tak získala více než 300 000 liber.“ 31
3.5.1.3 VISA „VISA USA a nezisková organizace Reading is fundamental (RIF) realizovali společnou kampaň „Read me a Story“ na podporu gramotnosti v USA. Při každém použití karty VISA byla darována částka pro RIF a při platbě kartou VISA u vybraných partnerských prodejců byla částka darovaná společnosti VISA zdvojnásobena. VISA garantovala za tuto kampaň minimální dar pro RIF ve výši 1 000 000 USD. Dar nad tuto částku byl podmíněn úspěšností společné kampaně. Kampaň byla podpořena televizní reklamou, místními rádii, rozhlasem v místních supermarketech a ve vybraných nákupních centrech proběhla divadelní představení „Read me a Story“, která přinesla zájem zákazníků i médií o kampaň i téma gramotnosti. Během této kampaně se brand image společnosti VISA zvýšilo o 7 %, a na 62 % u VISA Best Overall Card při průběžném sledování image karty. Ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku došlo ke zvýšení market share VISA o 0,4 %, objem prodeje se zvýšil o 17 % a objem transakcí o 19 %. Vedle přímých komerčních benefitů – zvýšení využití karty, přispěla kampaň k budování vztahů společnosti VISA s proejci, zákazníky i ostatními stakeholdery na zcela nové kvalitativní úrovni.“ 32
3.5.1.4 Liz Claiborne „V roce 1991 přišla společnost Liz Claiborne se svým programem Women's work, zaměřeným proti domácímu násilí. Program byl posléze přejmenován na Love Is Not Abuse – Láska není zneužívání. Před zahájením kampaně provedla společnost výzkum, který odhalil, že 96 % jejích zákazníků zastávalo názor, že domácí násilí je problém a 91 % stejných zákazníků by mělo pozitivní názor na společnost, která by na tento problém ve své kampani upozornila. Hlavní událostí k získávání příspěvků je každoroční charitativní nákupní den – koná se v říjnu ve všech obchodech společnosti Liz Claiborne po celých Spojených státech. Společnost věnuje 10 % z prodejů místním organizacím bojujícím proti domácímu násilí. Společnost navíc platí kampaně státních
31 POKORNÁ, Radka; KALOUSOVÁ, Pavlína. Sociální Marketing/Cause Related Marketing [online]. 2004 [cit. 2011-03-12]. Sociální Marketing/Cause Related Marketing. Dostupné z WWW:
3.5.1.5 Avon Společnost Avon, největší přímý prodejce kosmetiky na světě, už léta sponzoruje kampaň zaměřenou na prevenci rakoviny prsu v USA i ve světě, což je problém, který se týká cílové skupny společnosti – žen. Cílem programu pod názvem „Boj proti rakovině prsu“ je získat prostředky na podporu výchovných akcí a včasných preventivních prohlídek, zvláště pro ženy s nízkým příjmem, ženy z menšinových skupin a starší ženy. Prostředky, které společnost získá prodejem výrobků s růžovou stužkou, což je mezinrodní symbol rakoviny prsu, věnuje neziskovým organizacím a univerzitním programům prevence. Firma tyto aktivity publikuje v dvouměsíčníku, který distribuuje patnácti milionům zákazníků v USA a také na svých internetových stránkách. Navíc o nich podrobně informuje svých 450 000 prodejců, čímž se program stává osobnějším. Společnost Avon každoročně sponzoruje sérii pochodů „Tři dny proti rakovině prsu“ jako součást tohoto programu. Výtěžek ze sbírek pořádaných při těchto pochodech je použit na výchovné akce a včasné preventivní prohlídky pro ženy s nízkým příjmem, ženy z menšinových skupin a starší ženy.
3.5.1.6 Tesco „Dalším velmi úspěšným příkladem Cause Related Marketingu je TESCO Computers for School programme – program TESCO počítače pro školy. Zákazníci obchodu Tesco, dostali za každý nákup nad 10 liber kupón, které dali do škol. Za nashromážděné kupóny školy získali počítače a související zařízení. Tento program měl významný dopad na tržby i představu o Tescu. Program běžel po dobu osm po sobě jdoucích let a to vedlo k tomu, že se Tesco zapojilo do vzdělávání a odborné přípravy učitelů na IT. Slučování firemních a charitativních cílů se ukázalo bát ekonomicky udržitelné a nesmírně přínosné pro všechny zúčastněné. Když Tesco začalo s programem Počítače pro školy, žadný řetězec supermarketů ve Velké Británii neudělal nic podobného předtím. Téměř každý zainteresovaný do tohoto programu, jak z řad učitelů, zákazníků, vlády nebo zaměstnanců schálil a podpořil tento koncept. TESCO
33 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 748
19 Počítače pro školy program měl viditelně pozitivní vliv na firemní profil, posílila se filosofie „každý trochu pomůže“ na níž je založena společnost Tesco.“ 34
3.5.2.1 Opavia–LU „Opavia-LU vyhlásila během prosince 2004 dvouměsíční kampaň Tatranky Tatrám. Společnost se zavázala poskytnout slovenské straně 0,50 Kč z každého prodaného výrobku. Podobná akce proběhla i na Slovensku, kde Opavia-LU věnovala na projekt 2 % z tržeb všech prodaných výrobků. Celková výše daru dosáhla takřka 5,1 mil. Sk, které byly použity na obnovu poničených lesních porostů. Akce měla velmi pozitivní ohlas ze strany zákazníků a informovala o ní česká a slovenská média.“ 35
3.5.2.2 Albert Charitativní projekt S Bertíkem za dětským úsměvem pořádá síť maloobchodních prodejen Albert již od roku 1999. Princip projektu spočívá, že zákazníci sbírají žluté žetony – Bertíky, které v průběhu projektu získávají u pokladen za každý nákup, a pak je vhodí do připravených sběrných boxů. Po ukončení akce promění Albert „Bertíky“ na skutečné peníze (každý žeton se rovná 0,50 Kč), které putují konkrétním dětem v dětských domovech a dalších organizacích. Tento projekt pomáhá dětem v dětských domovech. Umožňuje dětem navštěvovat jazykové kurzy, získat řidičský průkaz, atd. V posledním ročníku této charitativní akce se předalo dětem téměř 15 miliónů korun a za celé trvání projektu pak 67 miliónů korun. (Nadační fond Albert)
3.5.2.3 Tesco Myšlenka projektu „Tesco Charita roku“ vznikla ve Velké Británii, kde je organizována už 20 let. V České republice pořádalo Tesco první ročník Tesco charity roku v roce 2005, kdy se partnerem projektu stala Síť mateřských center v ČR, v roce 2006 projekt probíhal ve spolupráci s občanským sdružením Múzy dětem. Pro rok 2007 bylo za partnera vybráno sdružení Život dětem a za rok 2008 to bylo sdružení Linka bezpečí. „Hlavní nápní projektu je veřejná finanční sbírka prostřednictvím pokladniček umístěných ve všech hypermarketech a obchodních domech Tesco. Zároveň se
34 ADKINS, Sue. Cause Related Marketing: Who cares wins . United Kingdom: Butterworth Heinemann, 1999, s. x 35 Sociální marketing [online]. 2008 [cit. 2011-03-12]. Příklady z ČR. Dostupné z WWW:
3.6.1.1 Agentura Cone – The 210 Cone Cause Evolution Study Přestože Cause Related Marketing se stal běžnou obchodní strategií pro mnoho společností, jeho růst neodradil zájem spotřebitelů. Ve skutečnosti jsou Američané čím dál tím víc přístupní ke Cause Marketingu.
• 88 % Američanů říká, že je pro firmy přijatelné zapojit veřejně prospěšnou věc do jejich marketingových strategiích
• 85 % má pozitivnější vztah k produktům nebo společnostem, které podporují dobrou věc
• 80 % Američanů by změnilo značku, která je podobná cenou a kvalitou, když bude podporovat veřejně prospěšnou věc
Nejen, že jsou spotřebitelé ochotni změnit podobné značky, ale jsou také ochotni o krok ustopit z jejich pohodlí, když to podporuje dobrou věc.
• 61 % Američanů říká, že by byli ochotni vyzkoušet novou značku
• 46 % by bylo ochotno si koupit méně známou značku
• téměř jeden z pěti spotřebitelů (19 %) by byl ochotný koupit dražší značku
Nejvíce ovlivnitelní spotřebitelé
36 Tesco [online]. 2007 [cit. 2011-03-12]. Tesco charita roku. Dostupné z WWW:
• 95 % maminek a 94 % mladých lidí find cause marketing acceptable (průměr 88 %)
• 92 % chce koupit produkt podporující dobrou věc (průměr 81 %)
• 93 % změní značku (průměr 80%)
• Maminky v minulém roce nakoupili nejvíce produktů spojené s dobrou věcí oproti jiným demografickým skupinám (61 % vs. 41 % průměr), mladí lidé 53 %
Vliv Cause Related Marketingu na zaměstance
• 69 % Američanů zvažují výběr pracovního místa podle sociálních a ekologických závazků firem
• 93 % tvrdí, že jsou hrdí na firemní hodnoty (oproti 68 % těch, kteří nepodporují veřejně prospěšné věci)
• 92 % uvedlo, že cítí silný smysl pro loajalitu ke své společnosti (oproti 61 % nezapojených do podporování dobré věci)
Hlavní kauzy, které chtějí spotřebitelé podpořit.
Američané upřednostňují podporu otázek v blízkosti domova (46 %) a v USA (37 %), ale postupně se rozšiřuje potřeba řešení otázek na celém světě (17 %).
• Hospodářský rozvoj (např. vytváření pracovních míst) - 77 %
• Zdraví a nemoci – 77 %
• Hlad – 76 %
• Vzdělání – 75 %
• Přístup k čisté vodě – 74 %
• Pomoc při katastrofách – 73 %
• Životní prostředí – 73 %
22 3.6.1.2 The Global Edelman Goodpurpose Study 2010 37 Této studie se zúčastnilo více než 7000 respondentů ve 13 zemí.
• 62 % (Indie 78 %) celosvětových spotřebitelů by změnilo značku, jestliže by jiná značka se stejnou kvalitou podporovala dobrou věc
• 62 % (Čína 77%) spíše doporučí značku, která podporuje dobrou věc, než značku, která nic nepodporuje
• 61 % (Brazílie 80 %) by pomohlo značce podpořit její výrobky nebo služby, pokud za tím bude stát podpora dobré věci
• 65 % spotřebitelů má větší důvěru ve značku, která je eticky a společensky zodpovědná
• Faktory ovlivňující výběr mezi dvěmi značkami stejné kvality a ceny. Na prvním místě je sociální účel (42 %), na druhém design a inovace (31 %) a až na třetím loajalita ke značce (27 %)
• 71 % věří, že kdyby značky a zákazníci spolupracovali, mohli by udělat více na podporu dobré věci
• 64 % si myslí, že by měli společnosti zapojit podporu veřejně prospěšných věcí do každodenních obchodů
• 61 % má lepší názor na společnosti, které zapojili podporu dobré věci do podnikání., bez ohledu na to, proč tak činí
• 60 % věří, že by značky měly podporovat veřejně prospěšné účely přes jejich reklamu s cílem zvýšit povědomí veřejnosti.
Roku 2007 byl realizovaný výzkum pro Fórum dárců společností Factum Invenio. Ten ukazuje, že:
• 54 % zákazníků by motivoval příspěvek z ceny výrobu na dobročinný účel ke koupi výrobku
• 64 % respondentů by si radši vybrala ten výrobek, který je spojen s dobročinností
• 53 % spotřebitelů by pozitivně nahlížela na tu firmu, která propaguje charitativní sbírky
37 Edelman [online]. 2010 [cit. 2011-03-12]. Edelman goodpurpose Study 210 Fourth annual global consumer survey. Dostupné z WWW:
23 • 46 % obyvatel by si raději vybrala výrobek spojený s dobrou věcí, než produkt který není spojen s filantropickým projektem
• 75 % obyvatel by se změnil pozitivně názor na firmu, která podporuje dobročinný účel a předtím ji neměli v oblibě.
24
Jak lze propojit sport, marketingovou komunikaci a společenskou odpovědnost? To je hlavní otázka, na kterou je zaměřená praktická část mé práce. Proto jsem rozdělila výzkumnou část na dvě části. V první části jsem rozebrala případovou studii, abych ukázala, jak je možné použít Cause Related Marketing v praxi. Rozebrala jsem rizika a výhody na konkrétním příkladu.A v druhé části jsem uskutečnila vlastní marketingový výzkum, abych zjistila, jak nahlíží český lid na podporu dobročinných akcí skrze sport.
Výběr výzkumných metod byl zvolen k předem určeným cílům. Využila jsem jak kvantitativního výzkumu skrze dotazník, tak i kvalitativního výzkumu skrze případovou studii.
Kvalitativní metody jsem použila dvě. První je analýza odborné literatury a jako druhou metodu jsem použila analýzu případové studie. Analýzu případové studie jsem vybrala proto, abych ukázala, jak funguje marketingový nástroj Cause Related Marketing v praxi. Analyzovala jsem kampaň Lace Up Save Lives a nakonec jsem tento projekt rozebrala; jestli byly dodrženy všechny zásady správné tvorby kampaně, jaká mohla nastat rizika a jaké jsou výhody kampaně. K analýze této případové studie jsem využila převážně sekundárních dat, které jsem našla na oficiálních stránkách všech zúčastněných nebo jsem vycházela z odborných textů.
Za metodu kvantitativního výzkumu jsem si vybrala dotazování
4.1.2.1 Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému a přínos výzkumu Cílem mého výzkumu je zjistit, jak mladší česká generace nahlíží na podporu dobročinných projektů skrze sport. Tento výzkum posloží k tomu, abych zjistila, jestli se českým firmám vyplatí používat Cause Related Marketing ve svých strategiích.
4.1.2.1.1 Hypotézy
Před začátkem výzkumu jsem si stanovila následující hypotézy: 25 • Hypotéza 1 : Lidé podpoří dobročinný projekt, pouze pokud nebudou muset připlatit více peněz nebo pokud to nenaruší jejich zavedené zvyky (pohodlí).
• Hypotéza 2 : Cause Related Marketing působí na růst povědomí o značce u zákazníků.
4.1.2.2 Zdroje dat Jelikož získávám zdroje dat vlastním výzkumem, tak využiji primární zdroje dat. Jsou to informace zcela nové, které nebyly nikdy zvěřejněny a poprvé se objeví v mé práci. Jedná se tedy o primární vnější zdroje dat, protože jsem se zaměřila na věřejnost.
4.1.2.3 Metody a techniky sběru dat Jako metodu sběru dat, jsem zvolila elektronické dotazování. Dotazník jsem vytvořila na webové stránce www.kwiksurvey.com a odkaz na tuto stránku jsem rozesílala prostřednictvím e-mailu a socilání sité Facebook.
4.1.2.4 Určení velikosti vzorku Zaměřila jsem se na cílovou skupinu mladých lidí ve věku 15 – 35 let, kteří budou provozovat sport závodně, rekreačně nebo pasivně. Chtěla jsem, aby byli v této skupině obsaženi jak studenti, tak pracující nebo nezaměstnaní nebo i na mateřské dovolené. Jako minimální vzorek jsem chtěla získat odpovědi od 200 respondetů
4.1.2.5 Sběr dat Před záčátkem samotného dotazování jsem sestavila dotazník, který obsahoval 16 otázek. Obsahoval převážně uzavřené otázky, pouze jednu otevřenou. Využila jsem spíše polytomické otázky, jednu dichotomickou a také jsem použila škály. Předpřipravený dotazník jsem následně konzultovala s univerzitním odborným asistentem. Na jeho radu jsem pozměnila některé otázky a některé jsem přidala. Pilotní výzkum s opraveným dotazníkem jsem provedla na členech rodiny a na několika přátelích. Potřebovala jsem zjistit, jestli je dotazník zcela srozumitelný, protože dotazování mělo proběhnout elektronickou cestou a respondenti musí zvládnou vyplnit dotazník sami. Díky pilotnímu výzkumu jsem opravila otázky, které nebyly naprosto srozumitelné, doupravila jsem odpovědi, aby každý respondent našel v dotazníku právě tu svoji odpověď. Samotný sběr dat probíhal od 6. března do 13. března.
26 4.1.2.6 Zpracování a analýza dat Ke zpracování sesbíraných dat jsem využila server, na kterém jsem tvořila dotazník. Po ukončení výzkumu, server sám zpracoval výsledky. Já jsem výsledky převedla v Excelu do grafů a tabulek.
4.1.2.7 Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Písemné prezentuji výsledky výzkumu v kapitole Interpretace a prezentace výsledků výzkumu. Ůstní prezentace proběhne při obhajobě bakalářské práce.
27 U
(RED) založil v UK v roce 2006 zpěvák kapely U2, Bono, a Bobby Shriver, který je známý aktivista a fundraiser. Cílem (RED) je zvýšit povědomí o Globálním fondu a zvýšit finanční možnosti programu na boj proti HIV a AIDS v Africe. Myšlenka (RED) je následující: privátní značky budou spolupracovat s (RED) a vytvoří své vlastní (RED) značkové výrobky a služby, (PRODUCT) RED . Předem dohodnuté procento ze zisku z každého prodaného (PRODUCT) RED bude darováno přímo do Globálního fondu a použito na boj proti HIV a AIDS v Africe. (RED) se snaží vyřešit problémy s AIDS v Africe tím, že zajistí udržitelný tok peněz ze soukromého sektoru do Globálního fondu a poskytuje naději africkému lidu. (RED) je zapojení soukromého sektoru v oblasti sociální iniciativy a je definována jako hospodářská iniciativa, která se zaměřuje na podporu a transformaci energie spotřebitelů ve finanční pomoc druhým v nouzi.
Unikátní přístup (RED) k získání finančních prostředků je to, co ji odlišuje od jiných charitativních a neziskových organizací. „Tradiční filantropické modely prostě nemůžou vyřešit tento problém.“ 38 (John Hayes, American Express) a Bono říká: „Filantropie je jako hippie hudba, drží se za ruce. (RED) je více jako punk rock, hip- hop, mělo by to být cítit jako tvrdý obchod.“ 39 (RED) se nedá charakterizovat jako charita, ale spíše jako vzrušující, moderní a agresivní značka, která je navržena tak, aby zapojila podniky a energii spotřebitelů v boji proti AIDS. V současné době (RED) spolupracuje s dvanácti světově známými značkami: American Express, Apple, Bugaboo, Converse, Dell, Emporio Armani, Gap, Hallmark, Nike, Penfolds, Penguin a Starbucks. (RED) vybírá partnery, které jsou módní a stylové, protože to jsou vlastnosti a charakteristiky, které (RED) chce spojit se svou značkou a se svojí image. 40 Kromě
38 WEBER, Tim. BBC news [online]. 2006 [cit. 2011-03-12]. Bono bets on Red to battle Aids. Dostupné z WWW:
28 toho (RED) spolupracuje s několika celebritami a hudebníky, kteří zvyšují pozornost a publicitu tohoto projektu. A dává to (RED) exkluzivní image a přitahuje určitý „hvězdný“ status ke značce.
Geograficky se (RED) zaměřuje především na dva trhy, zejména v USA a v UK. Cílová skupina (RED) jsou muži a ženy a jejich hlavní část je mladší generace. (RED) dále charakterizuje své cílové zákazníky jako cool a módně sebevědomý a zároveň s etickým smýšlením. (RED) spolupracuje s různými značkami a tak jsou zákazníci RED úzce spjaty s těmito kooperacemi a jejich cílovými skupinami. (PRODUCT)RED se pohybuje od střední třídy (Gap) po vysokou třídu (Emporio Armani) jak v ceně, tak v image. Cílová skpupima (RED) je postmoderní spotřebitel, který chce vyjádřit sociální a etický problém. Kromě toho partneři (RED) jsou vysoce ceněné a kvalitní značky. Tak (RED) zákazníci jsou také lidé, kteří chtějí být trendy a vyjadřovat v jistém smyslu kvalitu a výlučnost.
Od spuštění (RED) v roce 2002, to bylo předmětem kritiky od lidí, kteří se zaměřují a skepticky pohlížejí na neobvyklou neziskovou strategii (RED). (RED) není charita. Je to obchodní model určený k vytvoření povědomí a udržitelného toku peněz ze soukromého sektoru do Globálního fondu, v boji proti AIDS v Africe. Tento přístup k získávání peněz není vždy dobře brán mezi veřejností, což vedlo k některým kritikám (RED). Kritici kritizují tuto myšlenku, za to, že to je napomáhání firem, jak se zvýraznit na problémech jiných.
(RED) zvyšuje peněžní prostředky, které jdou na HIV/AIDS programy v Ghaně, Lesotho, Rwanda, Jihoafrické republice, ve Svazijsku a v Zambii. Více než 5 miliónů lidí bylo pozitivně ovlivněno (RED) příspěvky do Globálního fondu (The Global Fund). (RED) je největším přispěvatelem podnikatelského sektoru do Globálního fondu. (RED) partneři a (RED) události přispěly více než 160 miliony dolarů. 100 % vybraných peněz jde na programy. (RED) ani Globální fond si nekladou žádné nároky na vybrané příspěvky. Tyto příspěvky podporují lokálně navržené programy, které poskytují ARV terapie pro HIV pozitivní a na podporu prevence proti HIV, dále pak na jídlo a výchovu
29 dětí, které osiřely kvůli AIDS. Dále se za příspěvky poskytuje levné ošetření pro snížení rizika přenosu viru HIV z matky na dítě. Díky podpoře z prostředků Globálního fondu je více než 145 000 HIV pozitivních na léčbě ARV (antiretroviral), více než 84 000 HIV pozitivních těhotných žen s preventivní antivirovou léčbou ke snížení rizika přenosu HIV na své děti a 4,8 milionu lidí podrobeno HIV testování a poradenství.
33 miliónů lidí na světě je postiženo virem HIV, z toho 22 miliónů žije v Africe. Onemocnění jsou nejčastější příčinou úmrtí v sub-saharské Africe. Přibližně 3 600 lidí umírá každý den na AIDS. 2 antiretrovirové pilulky, které stojí 40 centů denně by měly pomoci udržet někoho s HIV na živu a zdravého. Přesto více než 70 % lidí v sub- saharské Africe žije za méně než dva dolary na den. Ženy tvoří přibližně 60 % předpokládané infekce HIV v sub-saharské Africe a jako výsledek, ženy a děti jsou nejvíce postiženy touto chorobou. Odhaduje se, že už 14,1 milionu dětí v Africe byly osiřelé kvůli AIDS a tento počet neustále roste. Více než 1000 dětí, nejvíce v sub- saharské Africe, je nakaženo virem HIV každý den.
Zdroj:
1. Nakupující je obeznámen s tím, že (PRODUCT) RED např. oděv je stejně drahý jako jiný oděv v obchodě. Ale když si vybere (RED), tak 50 % ze zisku s tím spojeným pomůže eliminovat AIDS v Africe.
30 2. Nakupující koupí (PRODUCT) RED . Obchod pošle příspěvek 50 % ze zisku přímo do Globálního fondu – ne do (RED)
3. Globální fond používá 100 % z těchto peněz k financování HIV zdraví a komunit k podpoře programů v Africe, se zaměřením na ženy a děti.
4. Příspěvek pomáhá osobě nakažené HIV v Ghaně, Swaziland, Rwnada, Lesotho, Zambia, South Africa a v jiných zemích, kde budou poskytnuty peníze v budoucnu.
5. Kupující má nový oděv (PRODUCT) RED a pomohl zachránit lidský život. A kupující mohou pokračovat v pomáhání dalším výběrem (RED), když budou znovu nakupovat nebo se mohu inspirovat (inspi(RED)) a darovat více peněz přímo Globálnímu fondu.
Globální fond je unikátní globální veřejno-soukromé partnerství zaměřené na získávání a poskytování dalších zdrojů na prevenci a léčbu HIV / AIDS, tuberkulóze a malárii. Toto partnerství mezi vládami, občanskou společností, soukromým sektorem a společnostmi představuje nový přístup k mezinárodnímu financování zdravotnictví. Globální fond pracuje v úzké spolupráci s dalšími bilaterálními a multilaterálními organizacemi na doplnění stávajících aktivit v boji proti těmto třem chorobám.
Od svého vzniku v roce 2002 se Globální fond stal dominantním finančníkem programů na boj proti AIDS, tuberkulóze a malárii. V USA se schválilo 21,7 miliardy dolarů pro více než 600 programů ve 150 zemích. K dnešnímu dni programy podporované Globálním fondem zachránili 6,5 milionů životů prostřednictvím poskytování léčby na AIDS pro 3 milióny lidí, anti-léčby tuberkolózy pro 7,7 miliónů lidí a na 160 miliónu ošetření insekticidy moskytiér kvůli prevenci malárie.
Nike, se sídlem v blízkosti Beavertonu, Oregon, je předním světovým návrhářem, prodejcem a distributorem autentické sportovní obuvi, oděvů, vybavení a příslušenství pro širokou škálu sportovních aktivit a fitness. Nike založili dva vizionáři v roce 1964, sportovec Philip Knight a jeho trenér Bill Boverman. Logo Nike bylo navrženo tak, aby připomínalo pohyb, rychlost a křídlo. V roce 1990 byl představen slogan „Just do it“ a 31 spolu s logem „Swoosh“ se stalo jedním z nejznámějších log a sloganů na světě. Logo „Swoosh“ navrhla Carolyn Davidson, která za provedenou práci dostala 35 dolarů. Dnešní Nike, který byl založen jako americký distributor obuvi, je distributor na světovém trhu sportovní obuvi, oděvů a vybavení. Značka Nike zahrnuje několik zcela vlastněných dceřiných společností; Cole Haan, Converse, Hurley a Umbro. Nike působí ve více než 160 zemích po celém světě, zatímco zaměstnává téměř jeden milion lidí napříč šesti kontinenty. Nike má své poslání: „Přinést inspiraci a inovaci každému sportovci na světě.“ 41 Nike se zaměřuje na inovativní myšlení v každém aspektu svého podnikání, ať už vyvíjet produkty, které pomáhají sportovcům dosáhnout svého plného potenciálu, nebo vytváření nových podnikatelských příležitostí, které postaví Nike na jinou stranu od svých konkurentů a poskytnou hodnotu pro stakeholders. Inovace, inspirace a výkon jsou tedy klíčové hodnoty Nike. Navíc jedna z věcí, která charakterizuje Nike je jeho reklama a rozsáhlé využívání slavných sportovců, kteří nosí Nike. Na základě tohoto Paul Knight založil v roce 1964 „Blue Ribbon Sports“, společnost založená s posláním poskytovat lepší boty sportovcům. V roce 1971 společnost Blue Ribbon Sport zavedla pojem, okřídlenou řeckou bohyni vítězství, Nike, a v roce 1972 byla oficiálně zahájena společnost dnes známá jako Nike. V souvislosti se zavedením Nike bylo vytvořeno logo „Swoosh“. Mezi nejznámější sportovce, kteří proslavili značku Nike patří Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi, Ronaldinho, Lance Armstrong, LeBron James. Serena Williams nebo třeba Maria Sharapová. Nike v roce 2010 skončila na 26. místě v žebříčku Best Global Brands 2010 42 . Tím Nike zůstala lídrem ve své kategorii.
Za ta léta se Nike vyvinula v silnou značku ve světě sportu a módy. Přístup Nike k zákazníkovi se odráží v prohlášení: „Pokud máte tělo, jste sportovec.“ 43 Který signalizuje, že Nike je pro každého. Nicméně Nike je prémiová značka ve své kategorii a jejími zákazníky jsou tedy lidé s příjmy, které umožňují nákup těchto produktů. Nike
41 Nikebiz [online]. 2011 [cit. 2011-03-12]. Company overview. Dostupné z WWW:
32 je jak pro muže tak i pro ženy, takže zákazníci Nike jsou obou pohlaví a všech věkových kategorií. Avšak hlavní demografická cílová skupina Nike je mladší generace. Kromě toho Nike zákazníci jsou multikulturní a díky pomoci afro-amerického hrdiny, Michael Jordan (hrdého nositele značky Nike). Tím Nike vytvořila silné pouto s afro-americkou komunitou. Nike využívá mnoho vrcholových sportovců jako jsou Michael Jordan, Andre Aggasi, John McEnroy a Serena Williams. To ukazuje, že nositelé Nike jsou z širokého věkového spektra, ze všech barev a obou pohlavích, ale společné mají to, že jsou všichni velmi úspěšní sportovci se silnými osobnostmi . Nike nabízí skvělé možnosti pro zákazníky, aby si přizpůsobili Nike výrobky k obrazu svému a tím vyjádřili své vlastní jedinečné osobnosti. Zákazníci Nike jsou postmoderní spotřebitelé, kteří se chtějí vyjádřit prostřednictvím svých nákupů a signalizovat excelenci, vzrušení stejně jako módu, trend a zdraví.
V průběhu let byla Nike podrobena časté kritiky od veřejností a medií. Hodně to pramení z pracovních postupů po celém světě a lidských práv v této oblasti. Původně, Nike sportovní boty byly dovážené z Japonska, nicméně po zrušení zlatého standardu prezidentem Nixonem, což vedlo ke snížení hodnoty dolaru, Nike začal hledat levnější alternativu. Nike otevřel své vlastní továrny v Maine a New Hamshire, doufajíc že rozvine jistý a vysoce kvalitní zdroj pro dodávky zboží domácímu trhu. Zároveň posunul svůj provoz na levnější tchajwanské a korejské dodavatele. Jak se zájem o dodávky zvyšoval, tito dodavatelé zadávali práci dále na trhu méně rozvinutým zemím jako je Čína, Indonésie, Thajsko a Vietnam. V roce 1980 se náklady spojené s provozem továren v USA zvýšily, že Nike se rozhodla tyto továrny zavřít a svou výrobu přemístit pouze za hranice. V červnu 1996, se pracovní podmínky v Nike továrnách v méně rozvinutých zemích staly mediálním tématem, když New York Times, Bob Herbert krtitizoval pracovní postupy Nike a obvinil Nike z vykořisťování levné asijské pracovní síly v článku „In America; Nike 's Pyramid Scheme“. „To vyvolalo celonárodní rozruch mezi spotřebiteli, aktivisty a mezinárodní podniky a všichni se podíleli na velké anti-Nike akci a demonstracích.“ 44 V důsledku toho byl Nike umístěn ve svělte reflektorů s několika novými obviněními z porušování lidských
44 KLEIN, Naomi. E-text [online]. 2000 [cit. 2011-03-12]. No logo. Dostupné z WWW:
33 práv, násilí a šeredných pracovních podmínek v rámci Nike asijských továren. Nejvýznamnější obvinění, kterým Nike čelí; „nízké mzdy v Indonésii, Dětská práce v Pákistánu a nakonec zdravotní a bezpečnostní problémy ve Vietnamu“ 45 . „V důsledku nevyžádané negativní publicity některé americké univerzity odmítly sponzorské dary Nike, prodej bot této značky celosvětově poklesl a klesly také ceny akcií Nike.“ 46 Nike je stále obviňován z problémů a porušování smluv v továrnách po celém světě, nejvíce znatelné obvinění z nucených prací v Malajsii v roce 2008 v továrně Hytex (Sage, 2008). Zatímco Nike nyní zaujímá jasné stanovisko proti porušování lidských práv ve svých továrnách a snaží se zlepšit svou image, veřejnost je pravděpodobně náchylnější k tomu, aby uvěřila novým příběhům o porušování lidských práv vzhledem k předchozím skandálům. Tak i přes velké úsilí Nike, kostlivec ve skříni společnosti nikdy zcela nezmizí.
Zodpovědnost se stala jednou ze základních hodnot Nike a její CSR úsílí jsou zaměřeny na hlavní oblasti, které jsou vázaný na dlouhodobý růst a inovační strategie Nike; zlepšení podmínek v továrnách, pomoci životnímu prostředí skrze design, který nebude negativně ovlivňovat prostředí. V reakci na kritiku Nike, které čelí v souvislosti s jeho pracovními postupy, bylo dáno větší úsilí na to býti dobrým občanem a zobrazování sociální odpovědnosti stakeholderům. Ve snaze zajistit, že určité normy chování budou dodržovány, vytvořil Nike etický kodex pro všechny své zaměstnance s názvem „Inside the Lines“ a kodex „Code of Conduct“, který řeší chování dodavatelů. Nicméně i když firemní odpovědnost Nike začala jako reakce na kritiku, dnes je CSR nedílnou součástí filosofie Nike. Mark Parker, prezident a generální ředitel firmy Nike, Inc. Řekl: „ Pokud naše podnikání založíme na trvale udržitelném rozvoji, přinese to výhody jak pro naše zákazníky, kteří od nás očekávají výrobky vyrobené se zřetelem na minmalizaci zátěže pro životní prostředí, tak pro naše zaměstnance, kteří budou pracovat v lepších podmínkách, a pro naše akcionáře, kteří budou těžit z připravenosti
45 LOCKE, Richard. Scribd [online]. 2005 [cit. 2011-03-12]. The Promise and Persils of Globalization: The Case of Nike. Dostupné z WWW:
34 naší společnosti na budoucnost .“ 47 Společnost Nike zveřejnila na svých webových stránkách report (zprávu) o své společenské odpovědnosti za roky 2007 až 2009. Je to 174 stránkový dokument, který popisuje svou aktuální strategii firemní odpovědnosti. Sport je jádrem obchodní identity značky Nike a je také jednou z hnacích sil v tom, jak se přiblížit společenské odpovědnosti. Nike využívá sílu sportu ke zlepšení stavu společnosti prostřednictvím různých programů na podporu společnosti. Mezi tyto programy patří např.; „Homeless World Cup“, „Stand Up Speak Up“, „Let Me Play in China“ a „Fighting HIV/AIDS through Soccer“ 48 .
U
30. listopadu 2009 den před Světovým dnem AIDS, (RED) a Nike oznámila nové partnerství „Lace Up Save Lives“ na propracovaném zahájení v Londýně, UK. Vysocí profi hráči uznávaných fotbalových týmů se spojili s (RED) a Nike a se spoluzakladatel Red, Bonem, při oznámení vytvořeného partnerství. Ve spolupráci Nike a (RED) se může společně využít možnosti sportu na boj proti HIV a AIDS.“ Boj proti Aids v Africe, potřebuje velké značky, které se zapojí a zvýší povědomí o tomto problému. A Nike je tím správným partnerem, spojte vzdělání se sportem a tím se pomůže řídit sociální změnu, prevenci a pochopení HIV/AIDS. Jsme rádi, že jste s námi ,“ 49 řekla Susan Smith Ellisová, generální ředitelka (RED). Koncept vyzývá lidi, aby „Lace Up Save Lives“ „Zavaž se a zachraň je“ a koupili pár (RED) červených tkaniček za cenu čtyř dolarů. Nike přispívá 100 % zisku, 50 % bude podporovat fotbalové-komunitní programy podporované Nike, které poskytují vzdělání o HIV a AIDS pro mladé lidi. A dalších 50 % půjde přímo do Globálního fondu. NIKE(RED) tkaničky bylo možné zakoupit v obchodech Nike a u klíčových prodejců po celém světě, stejně jako v jejich on-line obchodu. Kromě červených tkaniček Nike představila i další RED produkty, např. červené mikiny. Společně s Nike se rozhodla i Premier League zapojit do projektu (RED). Lidé proto viděli nosit červené tkaničky i své fotbalové idoly. Výkonný ředitel Premier League Richard Scudamore řekl: „ Premier League přitahuje obrovské počty lidí na celém světě a my jsme využili jejich podporu. Společně s Nike, jedním z našich
47 Sportovci.eu [online]. 2009 [cit. 2011-03-12]. Nike představuje globální strategii. Dostupné z WWW:
50 DRAGOUN, Radek. Premier league [online]. 2010 [cit. 2011-03-12]. Premier League bojuje proti AIDS. Dostupné z WWW: http://www.premierleague.cz/aktualne/?aktualitaId=5336>. 51 DRAGOUN, Radek. Premier league [online]. 2010 [cit. 2011-03-12]. Premier League bojuje proti AIDS. Dostupné z WWW: http://www.premierleague.cz/aktualne/?aktualitaId=5336>. 52 Fotbal portál [online]. 2010 [cit. 2011-03-12]. Emirates stadium v červené. Dostupné z WWW:
36 U
Toto pravidlo bylo u kampaně Lace Up Save Lives dodrženo. Nike přispívá 100 % zisku, 50 % získají programy, jako je Grassroots Soccer, podporované Nike, které pomocí fotbalu poskytují vzdělání o HIV a AIDS pro mladé lidi. A dalších 50 % půjde přímo do Globálního fondu, které podporují zakoupení léčiv zachaňujících lidské životy. Na webových stránkách Nike je tato informace napsána a pokud si zákazních tento produkt bude chtít koupit, tak v popisku výrobku je také napsáno, že Nike přispěje 100 % ze zisku.
Nike si zvolila jako neziskového partnera (RED). Volba byla provedena správně, protože zákazníci jak Nike, tak (RED) jsou převážně mladší generace. Jsou to zákazníci, kteří chtějí být trendy a cool. Oba partneři jsou mezinárodní, exkluzivní, moderní organizace, které nabízejí stupeň luxusu a vysokou kvalitu. (RED) zajišťuje luxus a exkluzivitu v podobě selektivního výběru partnerů. A Nike zajišťuje exkluzivitu v podobě výrobků na zakázku a prémiových produktů v rámci své kategorie.
Nike výrobky, ze kterých jde 100 % na boj proti HIV/AIDS mají na sobě logo (PRODUCT) RED , čímž se ukazuje na (RED). Na webových stránkách Nike se odkazuje na stránky (RED) a naopak.
• – dalo by se namítat, že volba nebyla úplně spravná, protože spojení Nike a (RED) nedává úplně smysl. Nike se zavázala ve své společenské odpovědnosti, že zlepší pracovní podmínky, pokusí se ochránit životní prostředí a pokusí se pozitivně ovlivňovat společnost využitím sportu. Za to cíl (RED) je pouze pomoct vyřešit problémy spojené s HIV a 37 AIDS. Proto Nike a (RED) se dohodli, že půjde 50 % ze zisku na programy, které poskytují pomocí fotbalu vzdělaní africkým mladým lidem o HIV/AIDS. A 50 % půjde do Globálního fondu. Nakonec se toto spojení může stát logickým, protože zákazníci Nike jsou multikulturní a z toho velká část jsou Afroameričani, u kterých se dá předpokládat, že budou chtít pomoct Africe.
• – zákazníci, kteří si koupí (NIKE) RED , jsou odkázáni na webové stránky (RED), kde si každý zákazník může přečíst i prohlédnout videa či fotky lidí, kteří kvůli pomoci RED příspěvků zůstali naživu.
• – Nike se do spolupráce vložila všemi prostředky, využila i své známé sportovce, kteří natočili reklamu. Známí sportovci nosí červené tkaničky na zápasy, na turnaje. Nike se spojila i s Premier League, fotbalistům darovala Nike RED mikiny, ve kterých nastoupili na zápas. Hrálo se s červeným míčem, V bránách byly natažené červené sítě.
• – kampaň je zcela jednoduchá. Vybízí zákazníky, aby si koupili červené tkaničky. Nic jiného nemusí udělat.
• – zákazníci, kteří si koupí tkaničky, jsou vedeni k tomu, aby se podívali dále na stránky (RED) a někdo z bohatších může přispět větší častkou peněz přímo do Globálního fondu. Premier League zapojila diváky do boje proti HIV/AIDS, tím způsobem, že připravila transparenty, které mohli diváci pozvednout, když hráči vstupovali na stadion, aby se o tomto problému dozvědělo širší publikum (pro lidi, kteří sledovali přenos v televizi).
• – Nike podporuje boj, který se odehrává v Africe, což může být problém, protože se to bezprostředně nedotýká Nike zákazníků. Ale jelikož je velká část Nike zákazníků Afroameričanů, tak výběr místa a komunity nebyl naprostým krokem vedle.
• – Nike stále nabízí (NIKE) RED produkty, ale reklama utichla a už se toto spojení nijak více nepropaguje.
38
Nike – skrz toto spojení se zvýší informovanost o značce Nike. Společnosti z toho plyne nepřímý finanční zisk. Získá konkurenční výhodu oproti svým konkurentům. Nike se zlepší image, kterou kvůli předchozím událostím potřebuje neustále zlepšsovat. Tento projekt má pozitivní vliv na budování a posílení značky.
(RED) – také se zvýší informovanost o projektu (RED). Díky Nike (RED) získá nový segment zákazníků, protože Nike je jediným partnerem (RED), který nabízí sportovní produkty. Zvýší se financování boje proti HIV. (RED) poslání nabyde na účinnosti.(RED) bude moci využít velký rozpočet na marketing, který má Nike. A (RED) zkušenosti týkající se reklamy amarketingu, protože Nike je známá pro své inovativní a vzrušující reklamy.
Nike – toto spojení může přinést místo pro skepse vztahující se k motivům Nike. Jestli to jsou opravdu čisté motivy nebo jestli se chce Nike pouze víc zviditelnit. Ze strany zákazníku může nastat neochota zapojit se do podpory, protože je nedostatek informací o využití peněz. Tato spolupráce může být vnímána také jako levný způsob opravit svou poskvrněnou image. A Nike může být vystavena negativní publicitě skrze (RED), protože i (RED) má své kritiky.
(RED) – spoluprací s Nike si (RED) omezil budoucí výběr partnera. Protože např. Adidas se už nebude moci stát (RED) partnerem. Kvůli špatné pověsti, která provází Nike, může být brána pomoct Africe jako pomoc na úkor dělníku v Asii. (RED) se vystavuje negativní publicitě skrze Nike.
39 U U
Na základě uskutečněného průzkumu „Jak nahlížejí lidé na podporu dobročinných projektů skrze sportovní značky“ v této kapitole rozebírám výsledky, které vyplynuly z odpovědí respondentů.
Demografické otázky, které byly zařazeny na konec dotazníku, mi pomohly vyřadit dotazníky, které nezapadaly do mnou zvolené cílové skupiny. Jak již bylo zmíněno, zvolila jsem si cílovou skupinu respondentů, kteří patří do věkové kategorie 15 – 35 let a provozují sport závodně, rekreačně nebo pasivně. Proto jsem do dotazování zařadila dvě otázky, které se ptaly respondentů do jaké věkové kategorie patří a jestli provozují sport. Respondenti, kteří nezapadali do věkové kategorie a neprovozují vůbec sport (ani pasivně), byli vyřazeni z výzkumu.
Další gemografické otázky se ptaly na pohlaví, vzdělání a osobní stav (jestli jsou pracující, studenti, nepracující či na mateřské dovolené).
Zdroj: vlastní tvorba
Dotazování se zúčastnilo 58 % žen a 42 % mužů, jak můžeme vidět na grafu výše. Ve výzkumu byli zastoupeni jak studenti, tak pracující či nezaměstnaní nebo na mateřské dovolené.
40
Zdroj: vlastní tvorba
Jak je na grafu 2 znázorněno, výzkumu se zúčastnilo 292 studentů, 129 pracujích, 7 nezaměstnaných, 5 žen na mateřské dovolené a 3 dotazovaní zvolili jinou možnost.
Zroj: vlastní tvorba
Mým záměrem bylo, abych získala odpovědi od odlišně vzdělaných lidí. Proto jsem dotazník nerozesílela jen mezi studenty, ale mezi všechny, které obsahuje věková kategorie 15 – 35 let. Na grafu 3 je znázorněno, že na otázky mi odpovědělo 22 občanů se základním vzděláním, 13 respondetů, kteří jsou vyučeni bez maturity, 18 dotazovaných, kteří jsou vyučeni i s maturitou, 256 se středoškolským vzdělání.
Další otázky v dotazníku se týkaly oblasti podpory dobročinného účelu skze sport, jež byla předmětem mého výzkumu.
41
Zdroj: vlastní tvorba
Na dotaz ohledně reklamy, která se bude dotýkat dobročinného projektu odpovědělo 40 % (158 respondentů), že by reklamu bralo určitě pozitivně. 50 % (194 respondentů) by reklamu zaměřenou na neziskový projekt bralo spíše pozitivně. 3 % (10 dotazovaných) by vnímali tuto reklamu spíše negativně. 1 % (5 dotazovaných) by brali reklamu určitě negativně a 6 % (25 tázaných) nevědělo, jak by vnímali tuto reklamu. Z čehož vyplývá, že celých 90 % vnímá reklamu, která upozorňuje na dobročinný projekt, pozitivně .
42
Zdroj: vlastní tvorba
Z této otázky vyplynula informace, že 89 % má pozitivní vztah ke sportovním produktům, které podporují “dobrou věc” , protože 48 % (187 respondentů) zvolilo jako odpověď, že mají určitě pozitivní vztah, 41 % (162 respondentů) si vybralo odpověď spíše pozitivní vztah. 2 % (8 respondentů) mají negativní vztah k produktům podporující “dobrou věc” a 9 % je to lhostejné.
43
Zdroj: vlastní tvorba
Z této otázky bylo zjištěno, že 51 % (204 respondentů) by si výrobek koupilo . Z toho 18 % by při koupi nezaváhalo a 33 % by o koupi přemýšlelo, ale spíše by se ke koupi přiklonilo. Dále bylo zjištěno, že 45 % (177 respondentů) by si výrobek podporující dobročinný účel, zakoupilo pouze pokud by nastala situace, že by ten konkrétní produkt potřebovali nebo chtěli. 1 % (3 respondenti) by o koupi vůbec neuvažovalo a 3 % (11 respondentů) by o koupi zapřemýšlelo, ale spíše by produkt nezakoupilo.
44
Zdroj: vlastní tvorba
Bylo zjištěno, jak můžeme vidět na grafu 7, že 86 % (336 respondentů) si vybere ze dvou stejně kvalitních sportovních výrobků podobných cenou, ten, který podporuje dobročinnost . 37 % by stoprocentě sáhlo pro produkt spojený s dobročinností. 49 % by o tom zapřemýšlelo, ale také by se rozhodlo pro produkt, skz který podpoří dobročinný projekt. 1 % by o koupi také popřemýšlelo, ale raději by se rozhodlo koupit produkt, který není spojen s dobročinností. Nikdo není stoprocentně přesvědčen, že by koupil jedině produkt, který nebude spojen s dobročinností. A 13 % je to lhostejné.
45
Zdroj: vlastní tvorba
Z této otázky vyplývá, že 22 % (87 respondentů) by si koupilo sportovní produkt, který bude dražší než ostatní značky, ale bude podporovat dobročinný účel . Z toho 2 % volilo dražší produkt bez rozmyšlení, 20 % by si koupi muselo promyslet, ale spíše by se ke koupi přiklonilo. 9 % (37 respondentů) by o koupi vůbec neuvažovalo, 45 % (174 respondentů) by o potenciální koupi uvažovalo, ale spíše by se rozhodlo pro levnější produkt. 24 % by se rozhodlo podle ceny.
46 I
Zdroj: vlastní tvorba
8 % by značku určitě změnilo. 34 % by se přiklonilo ke koupi značky, která podporuje dobrou věc. Z toho vyplývá, že 42 % (163 respondentů) by vyměnilo značku sportovního produktu, kterou kupují dlouho, za značku, která bude stejná cenou i kvalitou, ale bude podporovat dobročinný účel. 30 % (119 respondentů) spíše zůstane u nákupu značky, na kterou jsou zvyklé a 6 % (25 respondentů) by vůbec o změně značky neuvažovalo. 22 % (85 respondentů) neví, pro jakou značku by se rozhodlo.
47
Zdroj: vlastní tvorba Z grafu 10 vyplývá, že 19 % (74 respondentů) by se rozhodně změnil názor. Tak rozhodný by nebylo 41 % (162 respondentů), ale spíše by společnost jejich názor ovlivnila pozitivně. Tím pádem můžeme říct, že 60 % dotazovaných by pozitivně změnilo názor na značku, která začne podporovat dobročinné projekty. 21 % dotázaných (81 respondetů) by tato iniciativa značky jejich názor nejspíš nezměnila. 8 % by se rozhodně názor nezměnil a 11 % neví, jestli by to mělo vliv na jejich názor.
Zdroj: vlastní tvorba
48 Z této otázky vyplývá, že 75 % respondentů by doporučilo sportovní produkt, jehož koupí se podpoří dobročinný projekt. Jak vidíme na grafu 11, 29 % (112 respondentů) by stoprocentně doporučilo sportovní produkt. 46 % (180 respondentů) by nebylo v doporučení tak rázné, ale pravděpodobně by produkt doporučilo. 8 % (31 respondentů) by spíše produkt nedopuručilo, 1 % by rozhodně nikomu produkt spojený s dobročinností nedoporučovalo. A 16 % (63 respondentů) neví, jak by se zachovali.
Zdroj: vlastní tvorba
Z tohoto dotazu vyplývá, že pouze 24 % (94 respondetů) zná nějakou značku, která podporuje “dobrou věc” a 76 % (296 respondentů) nezná vůbec žádnou.
49
Zdroj: vlastní tvorba
Na nepovinnou podotázku, které konkrétní sportovní značky znáte, jež podporují “dobrou věc”, odpovědělo pouze 74 respondentů. Z těchto respondentů, jak lze vidět na grafu 13, 54 dotazovaných odpovědělo Nike, 3 FC Barcelonu, 10 dotazovaných odpovědělo Adidas, 3 Pumu, 1 Alpine Pro, 1 Spokey a 2 respondeti jiné neznámé značky.
Zdroj: vlastní tvorba
Z této otázky vyplývá, že je pro respondenty nejdůležitější kvalita při koupi výrobků. Kvalita získala 1593 hvězdiček. Respondenti dávali každému atributu hvězdičky podle
50 důležitosti. Nejvíce hvězdiček znaméná nejdůležitější. Jako druhá nejdůležitější věc při nákupu je cena, na třetím místě skončil design. Na čtvrtém místě se umístílo doporučení od známého. Poté následoval sociální ůčel. Na předposledním míste skončila loajalita ke značce a na posledním místě skončila reklama, jako nejméně důležitá věc při nákupu.
Zdroj: vlastní tvorba
Z grafu 15 vidíme, že 219 respondetů zvolilo Nike za značka, na kterou si jako první vzpomenou. Na Adidas si vzpomene 81 dotazovaných a na Pumu 51. Pouze 4 respondenti zvolili Umbro, 8 Quiksilver a 27 odpovědělo jiné značky.
respondentů by vnímalo pozitivně reklamu, která by upozornila na neziskový – charitativní projekt
dotazovaných má kladný vztah ke sportovním produktům, které podporují charitativní projekt
by si koupilo sportovní produkt, který podporuje „dobrou věc“.
jen pokud by ho chtěli či potřebovali
si vybere ze dvou stejně kvalitních sportovních výrobků podobných cenou, ten, který podporuje dobročinnost. 51 by si koupilo sportovní produkt, který bude dražší než ostatní značky, ale bude podporovat dobročinný účel
by vyměnilo značku sportovního produktu, kterou kupují dlouho, za značku, která bude stejná cenou i kvalitou, ale bude podporovat „dobrou věc“.
by pozitivně změnilo názor na značku zaměřenou na sportovní produkty, která začne podporovat dobročinný projekt.
by doporučilo sportovní produkt, jehož koupí se podpoří dobročinný projekt
respondentů zná sportovní značky, které podporují dobročinný účel – z toho 73 % zná Nike
Jako první značku si převážná vetšina vybaví Nike.
52 U
Za metodu výzkumu podpory dobročinného projektu skrze sport v rámci mé bakalářské práce jsem zvolila dotazníkové šetření. Konkrétně elektronické dotazování. Mezi nevýhody elektrického dotazování, patří to, že otázky v dotazníku musí být zcela srozumitelné, protože respondent vyplňuje dotazník samostatně a musí pochopit správně, na co v dané otázce odpovědět. V mém případě jsem se snažila sestavit dotazník tak, aby ho každý pochopil. Proto jsem provedla pilotní průzkum na členech mé rodiny a přátelích. Díky jejich připomínkám jsem upravila otázky, které nebyly naprosto pochopitelné. Předpokládala jsem, že je můj dotazník srozumitelný, ale i přesto jsem požádala respondenty, aby mi napsali, pokud budou mít připomínky k dotazníku. Jak se po skončení výzkumu ukázalo, respondenti by ocenili, kdyby u každé otázky byla i možnost otevřené odpovědi, aby se k problematice mohli vyjadřit lépe a nemuseli využít pouze předem dané odpovědi.
Můj výzkum byl zaměřen všeobecně, protože jsem chtěla zjisti, jak lidé nahlížejí na podporu dobročiného porjektu skrze sport obecně. Záměrně jsem nekonkretizovala dobročinný projekt ani podporu dobročinnosti. Z námitek respondentů vyšlo, že jsem se měla zaměřit raději na něco konkrétního, aby si lépe představili, jak by danou situaci řešili.
Jak již bylo řečeno v metodologické části, zaměřila jsem se na mladší českou generaci ve věku 15 – 35 let. Zaměřila jsem se na tuto cílou skupinu, hlavně proto, že jsem věděla, že jsem schopná získat vypovídací vzorek a také proto, že se v této skupině nachází nejvíce lidí, kteří jsou ochotni utrácet za sportovní produkty. Po skončení výzkumu jsem si uvědomila, že jsem měla dotazníkovému šetření podrobit celou populaci, aby tento výzkum měl vyšší hodnotu pro firmy, které by chtěly využít Cause Related Marketing ve své srategii. Firmy by si tak mohly vybrat věkovou skupinu, na kterou by se během své kampaně zaměřily.
Dotazník byl umístěn na webových strankách www.kwiksurvey.com a šířen přes sociální síť Facebook a e-mail. Zároveň byli respondenti požádáni, aby dotazník přeposlali mezi své známé, kolegy a přátelé. Příjemně mě překvapil počet vyplněných dotazníků. 458 lidí vyplnilo můj dotazník. Po vyřazení lidí, kteří nezapadali do mé předem stanovené cílové skupiny, buď byli starší nebo neprovozovali sport, nakonec
53 zůstalo 390 použitelných dotazníků. Což je podle mého názoru pro tento výzkum, v této cílové skupině dostačující.
: Lidé podpoří dobročinný projekt, pouze pokud nebudou muset připlatit více peněz nebo pokud to nenaruší jejich zavedené zvyky (pohodlí).
Tato hypotéza se nepotvrdila. Což můžu konstatovat jako milé překvapení. Protože bylo zjištěno, že celých 22 % respondentů by bylo ochotno připlatit za produkt, který bude podporovat dobročinnost. A neuvěřitelných 42 % dotázaných by narušilo své pohodlí, tím že by změnilo svou dlouho používanou značku za značku, která podporuje „dobrou věc“.
: Cause Related Marketing působí na růst povědomí o značce u zákazníků.
Hypotézu 2 výzkum potvrdil. Jak lze vidět z výsledků, nejvíce lidí, kteří znali nějakou sportovní značku, která podporuje dobročinný projekt, odpovědělo, že znají Nike. Tím můžeme potvrdit hypotézu dvě, protože není náhoda, že bezkonkurenčně nejvíce dotazovaných si vybaví jako první sportovní značku Nike. Proto můžu konstatovat, že spojení dobročinného projektu se značkou má vliv na povědomí o značce u zákazníků.
54
Hlavním cílem mé bakalářské práce bylo zjistit, jestli je vhodné a přínosné využít marketingový nástroj Cause Related Marketing ve firemní strategii v oblasti sportu.
Kvůli tomuto cíli jsem analyzovala kampaň Lace Up Save Lives. Ukázalo se, že pokud je správně zvolený partner, cíl kampaně a jsou dodrženy všechny aspekty správného použití marketingového nástroje Cause Related Marketing, tak jsou potlačeny rizika, která se mohou objevit na začátku spolupráce firmy s neziskovou organizací. A přináší tato spolupráce jen výhody.
Z mé práce vyplývá, že firmy zaměřené na sportovní produkty by měly používat marketingový nástroj Cause Related Marketing. Tento nástroj není pouhá filantropie, je to plnohodnotný marketingový nástroj, který přinese zvýšení zisků, jak bylo vidět na příkladu Coca-Coly, která se spojila s organizací Mothers againts drunk driving (MADD) a během 6týdenní marketingové akce se prodej Coca-Coly zvýšil na 490 %.
A jak bylo zjištěno z výzkumu český spotřebitel sportovních produktů je připraven na tento nástroj. Většina lidí nahlíží na podporu dobročinného účelu skrze sportovní značky pozitivně. Více jak polovina dotazovaných by si zakoupila produkt, který podpoří dobročinný účel a skoro většina si vybere ze dvou stejně kvalitních a cenově podobných produktů ten produkt, který podporuje „doboru věc“. Podpora dobročinného projektu i pozitivně ovlivní názor zákazníků a velká skupina spotřebitelů doporučí sportovní produkt, který přispívá ke zlepšení sociálního porblému. Sociální účel značky má u zákazníků podobnou váhu jako doporučení od známého. A podpora dobročinnosti ovlivní zákazníky více než reklama.
Na konkrétním příkladu spojení sportovní značky a neziskové organizace bylo ukázáno, že je tento nástroj účinný, a že zvyšuje hodnotu značky. Nike, která nejvíce ze všech sportovních značek podporuje dobročinné projekty, skončila na 26. místě v žebříčku Best Global Brands 2010, čímž je lídrem ve své kategorii.
55
i