OBSAH OBSAH ................................................................................................................ I 1 ÚVOD ........................................................................................................... 1 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE .............................................................................. 2 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ................................................................... 3 3.1 Cause Related Marketing .................................................................................... 3 3.1.1 Benefity a rizika spojené s Cause Related Marketingem............................... 6 3.2 Corporate Social Responsibility.......................................................................... 8 3.3 Začlenění Cause Related Marketingu do marketingové koncepce................ 10 3.3.1 Tržní orientace společností........................................................................... 10 3.4 Základní principy a pravidla při tvorbě CRM projektu................................ 14 3.4.1 Pravidla Cause Related Marketingu............................................................. 14 3.4.2 Výběr neziskové organizace......................................................................... 16 3.5 Kampaně orientované na Cause Related Marketing ...................................... 17 3.5.1 Zahraniční kampaně orientované na Cause Related Marketing.................. 17 3.5.2 České kampaně orientované na Cause Related Marketing .......................... 20 3.6 Výzkumy týkající se Cause Related Marketingu ............................................ 21 3.6.1 Zahraničí....................................................................................................... 21 3.6.2 Česká republika............................................................................................ 23 4 METODOLOGIE ....................................................................................... 25 4.1 Metody................................................................................................................. 25 4.1.1 Kvalitativní výzkum..................................................................................... 25 4.1.2 Kvantitativní výzkum................................................................................... 25 I 5 ANALÝZA KAMPANĚ LACE UP SAVE LIVES – ZAVAŽ SE A ZACHRAŇ JE 28 5.1 RED ..................................................................................................................... 28 5.1.1 Zákazníci...................................................................................................... 29 5.1.2 Kritika........................................................................................................... 29 5.1.3 Výsledky RED.............................................................................................. 29 5.1.4 Proč Afrika ................................................................................................... 30 5.1.5 Jak RED funguje .......................................................................................... 30 5.1.6 The Global Fund – Globální fond ................................................................ 31 5.2 NIKE.................................................................................................................... 31 5.2.1 Nike zákazníci.............................................................................................. 32 5.2.2 Krititka Nike................................................................................................. 33 5.2.3 Společenská odpovědnost Nike.................................................................... 34 5.3 Lace Up Save Lives ............................................................................................ 35 5.4 Pravidla Cause Related Marketingu vs. Lace Up Save Lives ........................ 37 6 INTERPRETACE A PREZENTACE VÝSLEDKŮ VÝZKUMU .................. 40 6.1 Shrnutí výsledků................................................................................................. 51 7 DISKUZE ................................................................................................... 53 7.1 Ověření hypotéz.................................................................................................. 54 8 ZÁVĚR ....................................................................................................... 55 II 1 ÚVOD Na trhu stále roste konkurence a to vede firmy k tomu, aby vymýšlely a přinášely na nasycený trh nové produkty. Zákazník může vybírat z velké nabídky produktů, které se od sebe výrazně neliší. Firmám tím vyvstal problém; jak se odlišit od konkurence? Inovativní výrobky už nestačí, protože jiná firma je vzápětí napodobý svým výrobkem. Na takto přesyceném trhu je velice težké najít způsob, jak nabídnout něco víc než konkurence. Firmy musejí myslet i na to, že se nachazíme v postmoderní společenosti, a že se chování zákazníka změnilo. Už to není ten zákazník, který si koupil věc, protože ji potřeboval. Postmoderní zákazníci se chtějí skrze produkty projevit, vyjádřit se. Dnešní spotřebitelé mají i odlišná očekávání, co se týče firem samotných. Už nestačí, aby firmy pouze nabízely kvalitní zboží. Dnešního zákazníka zajímá i odpovědné chování firem, jak se firma chová ke svým zaměstancům, k životnímu prostředí, jestli je prospěšná svému okolí, ve kterém působí. Tuto težkou situaci, se kterou se potýkají dnešní firmy, by mohl vylepšit u nás né tak známý marketingový nástroj, Cause Related Marketing. Jsou to marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí. Firma použitím tohoto nástroje může získat konkurenční výhodu na trhu, zlepší si image a stoupne její hodnota v očích zákazníků i zaměstanců. Tato práce pojednává o marketingovém nástroji Cause Related Marketing a jeho aplikování do oblasti sportu. 1 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Cílem mé bakalářské práce je zjistit, jestli je vhodné a přínosné využít marketingový nástroj Cause Related Marketing ve firemní strategii v oblasti sportu. Hlavní úkoly 1. Analýza případové studie 2. Marketingový výzkum podpory dobročinného projektu skrze sport Dílčí úkoly • Seznámení s marketingovým nástrojem Cause Related Marketing. • Ukázat nástroj Cause Related Marketing v praxi. • Tvorba dotazníku • Analýza kampaně Nike • Vyhodnocení dat • Zpráva a doporučení 2 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA Než se pustím do širšího rozebrání pojmu Cause Related Marketing, uvedu jeho definici. Radka Pokorná definuje Cause Related Marketing (CRM) jako „spojení veřejně prospěšných věcí s marketingovými aktivitami firmy. Výsledkem je sociálně laděná marketingová kampaň, která má nesporný potenciál být atraktivnější a výnosnější než standardní kampaň s použitím klasických marketingových nástrojů., tzn. že firma komunikuje svoji značku efektivněji ( = přidá CSR message).“ 1 Sue Adkins, ředitelka organizace Business in the Community, používá ve své knize následující vymezení: „Cause Related Marketing je o používání marketingových peněz, technik a strategií na podporu chvályhodných věcí, zatímco ve stejnou dobu se podporuje budování podniku. Je to obchodní činnost, při níž podniky a charity nebo veřejně prospěšné akce tvoří vzájemné partnerství k prodávání image, produktů nebo služeb k oboustranému prospěchu.“ 2 Dále pak Sue Adkins říká: „není to nic víc než zdůraznění vlastního zájmu. Společnost podporuje svou image, výrobky a služby ve spojení s dobrou věcí. Získává peníze na dobrou věc, zatímco současně posiluje své dobré jméno, ukazuje své hodnoty, získává loajalitu spotřebitelů, a tím zvyšuje prodej svých vlastních výrobků a služeb.“ 3 Kotler pracuje s touto definicí: „Sdílený marekting (Cause Related Marekting) využívají firmy na podporu řešení problémů určité cílové skupiny ve společnosti. Počítá se i s přímým nebo nepřímým zapojením zákazníků . O sdíleném marketingu se rovněž hovoří jako o součásti Corporate Social Marketing (CSM).“ 4 3.1 Cause Related Marketing Cause Related Marketing je do češtiny překládán jako sociální marketing, což je špatný překlad a rozdíly mezi těmito marketingovými nástroji vysvětlím níže. Dále je tento pojem překládán jako sdílený marketing nebo také jako kauzální marketing (marketingové aktivy podporující předem stanovenou kauzu, událost). 1 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing/Cause Related Marekting . Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, s.7 2 ADKINS, Sue. Cause Related Marketing: Who cares wins . United Kingdom: Butterworth Heinemann, 1999, s. 9 3 ADKINS, Sue. Cause Related Marketing: Who cares wins . United Kingdom: Butterworth Heinemann, 1999, s. 9 4 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management , 12. vydání, Praha: GRADA Publishing a.s., 2007, s. 747 3 „Cause Related marekting (CRM), tedy marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí, se zrodil v zahraničí, kde se vyvinul z krátkodobých taktických prodejních akcí. Tyto akce měly za cíl zvýšení obratu a při použití principů Společenské odpovědnosti firem – Corporate Social Responsibility (CSR) se ukázalo, že se jedná o mocný nástroj, který umožňuje oživit hodnotu značky , posílit image firmy, a zároveň zásadně ovlivnit hospodářské výsledky i vnímání firmy veřejností.“ 5 Termín Společenská odpovědnost firem, který odkazuje na zapojení firmy do veřejně prospěšných aktivit se stává celosvětově stále důležitějším. A jeho součástí je velice efektivní marketingový nástroj Cause Related Marketing, který se stává významným přispěvatelem v sociálních případech a potřebách charit. CRM sjednocuje hlavní obchodní cíle a činnosti s potřebami specifických případů nebo