NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE m-banking. Misurare la user experience

COME SI MISURA LA USER EXPERIENCE NEL CANALE MOBILE? AL WORKSHOP “MOBILE BANKING EXPERIENCE, MISURARE LA DIGITAL EXPERIENCE SUL CANALE MOBILE” SI È CERCATO UN METODO DI VALUTAZIONE, CHE METTA INSIEME QUALITÀ PERCEPITA ED EROGATA. E CONFRONTA LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE CON I PROGETTI BANCARI IN CORSO

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C’era una volta la killer applica- mero di smartphone presenti in tion. Oggi si guarda alla qualità Italia ma anche alla possibilità di Come si della user experience nel mobi- accedere a sempre maggiori ser- le banking. Misurarla non è cer- vizi con un reale accesso 24/7; nes- misura la user to semplice, ma in occasione del suno strumento è infatti costante- workshop “Mobile Banking Ex- mente a portata di mano come experience nel perience, misurare la digital ex- lo smartphone. Inoltre, gli utenti perience sul canale mobile”, or- hanno superato quella iniziale dif- mobile banking? ganizzato da AziendaBanca con fidenza verso il device: sempre più la collaborazione di C2Partners mobile banking user considerano abbiamo cercato di trovare un me- lo smartphone uno strumento ver- todo di valutazione oggettivo, da so cui riporre fiducia nello svolgi- propri pagamenti, in particolare se cui emerge come due driver pos- mento di operazioni quotidiane, effettuati con carte di pagamen- sano fare la differenza nella user non solo informative, ma sempre to – continua Biglieri. In secondo experience mobile. L’usabilità e di più anche dispositive». luogo, la spinta verso l’estetica nel la completezza: sono questi i due layout della app, in molti casi, fini- elementi essenziali, definiti diret- Gli elementi mancanti sce per penalizzare l’orientamento tamente dagli utenti che utilizzano nell’m-banking dell’utente e la semplicità e prati- quotidianamente queste applica- Ma per conquistare la clientela, cità d’uso». zioni di mobile banking. le app devono offrire una buona user experience. C2Partners ha Misurare la qualità erogata Tanta fiducia nel mobile cercato di misurarla attraverso Ma l’analisi non termina qui: il «Gli utenti di mobile banking – af- due analisi: in primo luogo par- fulcro è identificare con gli utenti ferma Paolo Biglieri, Senior Ma- tendo dalla qualità percepita, per completezza e usabilità delle app nager di C2Partners – crescono poi calcolare quella effettivamen- declinata su 5 aree di esperienza in modo costante grazie alla lar- te erogata. Al centro dell’indagine (accessibilità, area informativa, ga diffusione degli smartphone e ben 18 app generaliste di mobile area dispositiva, interazione con anche all’abbattimento di alcune banking, sei banche nazionali, tre altri canali, supporto e assistenza) barriere che potremmo definire multi regionali e nove digital . attraverso 3 dimensioni (comple- psicologiche. Oltre 6 milioni di Il primo step riguarda quindi la va- tezza delle app, importanza e usa- persone nel 2017 hanno scelto di lutazione delle recensioni degli bility delle relative funzionalità). raggiungere la propria banca da utenti sugli app store (Google ed app, su una base di circa 20 mi- Apple), che ha offerto un punto Accessibilità lioni di utenti di digital banking: di partenza per alcune considera- È ormai tempo di abbandonare il un dato in rapida crescita, quindi, zioni: «tra le quali la scarsa diffu- vecchio token fisico ma si apre un grazie non solo al crescente nu- sione nelle piattaforme di digital ventaglio di opzioni: il touch ID è banking della contabilizzazione in sicuramente il più gettonato, e pre-

Paolo Biglieri, tempo reale dei pagamenti… le sto arriverà (sospinto dall’iPhone X) Senior Manager banche generalmente ragionano il face ID, ma già tre banche hanno di C2Partners a data di addebito contabile sul scelto di far accedere i propri clien- saldo, mentre i clienti si sentireb- ti con il voice ID (principalmente di- bero maggiormente rassicurati se gital bank, come Webank, Widiba vedessero immediatamente com- e Hello bank!). L’accessibilità con parire nei movimenti di conto, an- un login semplificato è realmente che se ancora da contabilizzare, i una discriminante nel mondo del

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mobile e per gli utenti tra le miglio- LA CLASSIFICA DI C2PARTNERS ri app si posiziona quella di N26. Fondamentale la chiarezza e pra- Fineco, UniCredit, , Widiba e Webank. Sono queste le ticità del menù e la possibilità per cinque banche che si sono classificate sul podio della user experience l’utente di personalizzarlo, così da mobile secondo C2Partners. Fineco si è posizionata al primo posto per la “atterrare” immediatamente sulle completezza e al secondo per l’usabilità. Il punto di forza è naturalmente funzioni più utilizzate. l’area trading, evoluta e sofisticata ma intuitiva, insieme all’area carte e prestiti; al secondo gradino del podio c’è UniCredit, terza per completez- Area informativa za e sesta per usability, forte di una serie di investimenti nell’area carte, Molte banche hanno investito in di un menù semplice e di strumenti di PFM gratuiti. Medaglia di bronzo, strumenti di Personal Financial Ma- infine, a Intesa Sanpaolo (sesta per completezza e quarta per usabilità) nagement che tuttavia risultano che offre un’area pagamenti completa e user friendly e dimostra di esse- poco conosciuti o utilizzati: a pe- re un’eccellenza per quanto riguarda il supporto e l’assistenza, oltre che nalizzarli sono le diverse strategie nell’interazione con gli altri canali. di pricing messe in campo nell’uso di questi strumenti, oltre che l’in- capacità di integrare informazioni Interazione con gli altri canali commenta Biglieri – che sorpassa- provenienti da più conti nel caso di Con una app si interagisce oramai no le banche tradizionali che non utenti multibancarizzati. Ai clienti, con qualsiasi canale bancario ma sempre riescono a conciliare la infatti, interessa soprattutto riusci- per gli utenti è importante che dal necessità di completezza dei ser- re a condurre delle ricerche appro- mobile banking si possa scegliere vizi offerti con un’adeguata expe- fondite sui movimenti “familiari”, di fare un maxi prelievo o trovare rience. Anche per quanto riguarda che non necessariamente coinci- l’ATM più vicino. Inoltre, all’inse- le performance nell’accessibilità, dono con quelli di conto, così da gna della multicanalità, tra i servi- le banche digital presentano un tenere sott’occhio ogni spesa. zi più innovativi spicca il prelievo vantaggio competitivo, così come cardless all’ATM e il prelievo SOS nell’area informativa, mentre per Area dispositiva senza smartphone. Un primo passo quanto riguarda la parte dispositi- I pagamenti naturalmente sono pa- verso la disintermediazione delle va c’è maggiore equilibrio con le droni di quest’area: fondamentale carte di pagamento. banche nazionali, che hanno inve- è quindi la possibilità di fare boni- stito molto, in particolare sull’area fici, e alcune app già offrono anche Supporto e assistenza pagamenti». la nuova tecnologia degli instant Cosa non può mancare nell’area payment senza intaccare la classi- di assistenza? I contatti utili, natu- Un nuovo modello di business ca user experience a cui il cliente ralmente, ma anche la possibilità Questo perché, nell’erogazione si è abituato, ma un peso sempre di condividere in modo semplice dei servizi nella sfera del mobile maggiore ha anche la possibilità il proprio IBAN, gestire notifiche di poter pagare con QR Code o ed alert. Poco peso invece han- saldare i bollettini con un sempli- no le integrazioni con le app per Emilio Baselice, ce scatto della fotocamera dello smartwatch oppure la possibilità di Direttore smartphone. Accessorie, le funzio- cliccare su un contatto della banca Generale di nalità di trading, che sono sempre per mandare subito una email. Intesa, Gruppo IBM più integrate nelle app generaliste, insieme alla rateizzazione delle Il vantaggio di essere digital spese con carta e i prestiti istanta- «Per usabilità i top player sono nei preapprovati. principalmente banche digitali –

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banking, è necessario mettere in Marco sto integrare le tante tecnologie campo un nuovo modello di busi- Tommasucci, a disposizione, dalle videochat ai Customer ness. «Bisogna ripensare i servizi eXperience chatbot: ma l’obiettivo non è solo con una logica unitaria, così che Architect di ricercare l’ultima soluzione hi-tech, nell’omnicanalità si offra alla clien- ComApp quanto piuttosto garantire al clien- tela una esperienza senza strappi te un contenuto di qualità. Una – spiega Emilio Baselice, Direttore user experience efficace deve in- Generale di Intesa, Gruppo IBM. fatti per forza contare sul bagaglio L’accesso ai servizi deve essere di competenze che solo l’industry semplice, come la loro erogazione, servizio – prosegue Marco Tomma- bancaria può offrire». già a partire dall’onboarding. La succi, Customer eXperience Archi- tecnologia è quindi un elemento tect di ComApp. È quindi fonda- determinante in questa strategia, mentale che il mobile sia un canale per offrire la giusta user experience perfettamente integrato con tutti i fin dal primo momento di relazione vari touch point presenti in banca, con il cliente». così da rafforzarne l’efficacia comu- nicativa. Per questo motivo è giu- Sicurezza e accessibilità Al centro di questo nuovo model- lo c’è quindi l’esigenza del cliente, «la sua sicurezza e la necessità di offrire un accesso semplice a ogni

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La mission dietro la tecnologia ti nel 2014 con una strategia multi- Il mobile nella strategia Ma alla base di ogni progetto è ne- app, in coerenza con le tendenze omnicanale cessario avere una chiara strategia. di allora, che vedevano nell’app L’interazione offerta dal mobile, in «Le banche devono quindi cercare una forte specializzazione di servi- ottica omnicanale e commerciale, di usare la tecnologia come vero zio – racconta Giuseppe D’Antonio, può portare grandi vantaggi alle abilitatore – continua Baselice – e Responsabile Internet & Mobile banche. «Mario, il bot che abbiamo mettere in campo team trasversali Banking di UBI Banca. Col tempo, messo a punto in UBI Banca – con- che sappiano collaborare per dise- la rilevante crescita degli accessi tinua D’Antonio – a supporto della gnare la migliore user experience da smartphone ha difatti sancito lo gestione di una importante opera- per la propria clientela, uscendo spostamento delle preferenze da zione di integrazione societaria, per da una logica “conto-centrica”. parte dei clienti sull’uso del cana- aspetti di diffusione di normativa e Naturalmente, non si possono più le mobile piuttosto che delle varie documentazione aziendale verso i considerare progetti che richieda- app. Attraverso mirati focus group nuovi colleghi entrati nel Gruppo, no lunghi periodi di realizzazione, e varie attività di ricerca, a fine 2017 ha dimostrato di essere una formi- con il rischio di non rispettare il abbiamo deciso di passare allo svi- dabile soluzione per risolvere esi- time-to-market. In pochi mesi, le luppo di un’unica app, caratteriz- genze informative e di diffusione banche devono riuscire a innovare zando l’approccio di navigazione della conoscenza. Anche per que- i loro canali digitali grazie a strate- del cliente a requisiti di semplicità, sto motivo stiamo lavorando affin- gie precise ben definite per ogni immediatezza e personalizzazione, ché la nostra nuova app possa for- progetto». con un occhio particolare a una nire un aiuto ai nostri clienti rispetto attenta e friendly gestione della si- alle loro esigenze di conoscenza Tre aree di sviluppo curezza. La nuova app, che sarà im- e di informazione. Riteniamo che I campi da esplorare d’altronde messa sugli store in primavera, avrà questo sia il primo passo verso una sono ancora ampi e Tommasucci anche una attenzione alla gestione successiva evoluzione delle funzio- delinea ben tre linee di sviluppo della comunicazione con il cliente, nalità in ambiti via via più complessi percorribili: «la proattività, ovvero attraverso una chat di nuova gene- ma di ulteriore utilità per i clienti». portare logiche di cross-selling e razione. Pertanto il nostro cliente, up-selling nel mobile, sfruttando oltre a svolgere velocemente tutte Un nuovo canale di vendita le notifiche ad esempio; valorizzare le sue operazioni transazionali e ac- Anche UniCredit punta alla com- dati non strutturati, studiando gli quistare direttamente alcuni servizi, pletezza sottolineando quanto analytics sia nelle interazioni vo- quali ad esempio la polizza auto, il canale mobile contribuisca al cali sia testuali; e infine esplorare una carta o un prestito personale, raggiungimento dei risultati com- le nuove frontiere della biometria, dalla sua app potrà dialogare co- merciali, oltre che all’aumento del per slegare anche l’identificazione modamente con la banca per tutte livello di soddisfazione della clien- del cliente dal dispositivo fisico». le sue esigenze». tela. «Puntiamo – precisa Claudia Vassena, Head of Retail Digital Usabilità e completezza al centro Channels di UniCredit – a un’offer- Ma ogni progetto mobile, come Giuseppe ta completa, con un’esperienza di abbiamo visto, deve contare su D’Antonio, utilizzo simile alle migliori app di due driver fondamentali: usabilità e Responsabile e-commerce. Per questo motivo completezza. Elementi che le ban- Internet & dalla app il cliente può anche acce- Mobile Banking che stanno ricercando, come dimo- di UBI Banca dere a prestiti, acquistare una carta stra l’esperienza di UBI Banca che, di credito, gestendola nel continuo lo scorso anno, ha rinnovato la pro- ad esempio aumentandone il pla- pria strategia mobile. «Siamo parti- fond o decidendo di pagare a rate

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Claudia Vassena, cede però con un agile switch an- ascoltare i colleghi è fondamenta- Head of Retail che dalla app tradizionale. La no- le. «C’è un continuo lavoro di chan- Digital Channels di UniCredit stra app è un importante tassello ge management per far conoscere della strategia multicanale adotta- e apprezzare questi prodotti anche ta dalla banca: dal mobile banking ai dipendenti della banca – confer- infatti i clienti possono revocare ma Vassena – tutta l’organizzazione operazioni iniziate su altri canali, aziendale è coinvolta nel successo come l’internet banking, visualiz- dei progetti. Le soluzioni digita- zare la documentazione di tutte le li evolvono con enorme velocità, il saldo mensile, con la garanzia di operazioni effettuate, e mettersi in è una corsa continua per stare al un’assistenza in remoto dal nostro contatto con il contact center già passo con le tecnologie introdotte UniCredit Direct contattabile anche autenticati senza dover digitare non più solo da grandi player ma via chat, canale di comunicazione nuovamente le credenziali». anche da startup innovative. I colle- sempre più apprezzato e rafforzato ghi devono tenere sempre in con- negli ultimi mesi. Oggi contiamo su Il nodo della stabilità siderazione l’interesse del cliente, un milione di clienti in app, interes- Le pianificazioni sono in corso. «È es- che è focale per il disegno della sati alla gestione dell’operatività, senziale pianificare gli aggiornamen- user experience mobile. Anche se a controllare la propria posizione ti delle app – prosegue Laruffa – in non è facile per chi lavora sul di- e, sempre più, anche alla gestio- modo da restare al passo da subito gital essere aggiornato su tutto, ci ne diretta dei prodotti posseduti o con gli aggiornamenti tecnologici impegniamo a garantire un aggior- all’acquisto di quelli necessari. La dei sistemi operativi e dei nuovi de- namento costante sulle tematiche nostra app evolve con le esigenze vice. Gli store naturalmente sono la della digitalizzazione». dei clienti, tanti i progetti in corso nostra cartina tornasole: nonostante per il rinnovamento, anche con uno siano pochi i clienti che lasciano un La banca come le FinTech sguardo alla normativa PSD2». commento, ci aiutano a identificare Ci vuole un approccio da FinTech eventuali problemi ma soprattutto per lavorare alle app di mobile Tutti i pagamenti in una app sono per noi un prezioso canale di banking, «per questo in UBI ab- Punta tutto sui pagamenti la app ascolto per essere più vicini alle ne- biamo già avviato l’approccio allo mobile rivista recentemente da In- cessità dei nostri clienti». sviluppo in modalità “agile” – chia- tesa Sanpaolo. «Siamo partiti con la risce D’Antonio – coinvolgendo al nuova app Intesa Sanpaolo Mobile Il change management è riguardo le strutture aziendali di dal mondo transazionale, paga- essenziale volta in volta impattate sui proget- menti e area informativa, insieme Una delle variabili più importanti ti, incluse il Legale, la Compliance anche ai pagamenti digitali, offren- nei progetti digitali sono le per- e così via. Tutto ciò avviene in un do alla clientela molte funzionalità sone: coinvolgere, appassionare, favorevole contesto aziendale che veloci anche senza entrare in app, prende l’avvio nel 2014, quando il come ad esempio la comodità di Gruppo prese una decisione lungi- bloccare con un semplice touch la Paola Laruffa, mirante, organizzando la cosiddet- carta in caso di furto o smarrimento Responsabile ta factory digitale, all’interno della – commenta Paola Laruffa, Respon- Ufficio quale l’IT, il Commerciale e le altre Transaction sabile Ufficio Transaction Journey e Journey e strutture interessate lavorano insie- Capabilites Trasversali della Banca Capabilites me giorno per giorno per creare i dei Territori di Intesa Sanpaolo. In Trasversali nuovi servizi per i clienti». della Banca dei una app separata invece troviamo Territori di Intesa le funzionalità di trading, a cui si ac- Sanpaolo G.C.

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