Universidad De Alicante Facultad De Ciencias Económicas Y Empresariales
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UNIVERSIDAD DE ALICANTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO ACADÉMICO 2020 - 2021 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS A LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES. EL CASO DE NETFLIX EN SU CUENTA INSTAGRAM DE ESPAÑA VICTORIA GÓMEZ SÁNCHEZ DRA. ARACELI CASTELLÓ-MARTÍNEZ DRA. IRENE RAMOS SOLER DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL Alicante, mayo 2021 1 RESUMEN Y PALABRAS CLAVE El presente trabajo se enmarca en el contexto de estrategias de comunicación en redes sociales para la promoción de productos audiovisuales. En concreto, se analiza la estrategia seguida por la plataforma de streaming Netflix en la cuenta de España en la red social Instagram. El objetivo principal del estudio es estudiar y analizar las herramientas y estrategias de comunicación empleadas por la marca mediante un análisis de contenido para investigar el motivo de su inminente éxito y viralidad. Partiendo de la recogida de muestra, se ha llevado a cabo el análisis de esta mediante un análisis de contenido tanto cuantitativo como cualitativo para sustentar la investigación. Tras el análisis, se puede concluir que la red social Instagram es importante como estrategia de comunicación de la promoción de productos audiovisuales para la marca y el sentimiento de comunidad que tiene su fandom respecto a esta. Palabras clave: Instagram, Netflix, estrategias, comunicación, producto audiovisual. ABSTRACT AND KEYWORDS This project is part of the context of communication strategies used in social media for promoting audiovisual products. The analysis is based specifically on the strategy followed by Netflix streaming platform on their Instagram account in Spain. The main objective of this study is to examine and to analyse the communication tools and strategies used by the brand through a content analysis to investigate the cause of its imminent success and virality. Starting from the sample collection, the analysis has been carried out through a research of content on quality which aim is to support the investigation. After the analysis, the conclusion reached is that the social network Instagram is important as a communication strategy four audiovisual products promotion for the bran and for the community feeling that the fandom has towards it. Keywords: Instagram, Netflix, strategies, communication, audiovisual products 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 4 2. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 6 2.1. EL PAPEL DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR CONTENIDO AUDIOVISUAL ................................................. 6 2.1.1. LA TRANSMEDIALIDAD Y SU APLICACIÓN EN LOS CONTENIDOS AUDIOVISUALES. ............................................................................................................ 12 2.1.2. LA TELEVISIÓN SOCIAL. ................................................................................ 19 2.2. PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDO AUDIOVISUAL ......... 21 2.2.1. DISNEY + ............................................................................................................ 30 2.2.2. AMAZON PRIME VIDEO.................................................................................. 31 2.2.3. HBO ..................................................................................................................... 33 2.2.4. Movistar + ............................................................................................................ 36 2.2.5. OTRAS PLATAFORMAS DE STREAMING .................................................... 39 2.3. LA PLATAFORMA DE STREAMING: NETFLIX ................................................. 48 2.3.1. DESDE SUS INICIOS A LA ACTUALIDAD.................................................... 48 2.3.2. EL ACTUAL MODELO DE NEGOCIO DE NETFLIX: VÍDEO BAJO DEMANDA ........................................................................................................................ 52 2.3.3. LA PRODUCCIÓN PROPIA DE CONTENIDO EN EL CATÁLOGO DE NETFLIX ............................................................................................................................ 55 2.4. EL MARKETING EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA ............................ 59 2.4.1. MARKETING MIX DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL ............................. 64 2.4.2. PROMOCIÓN EN LAS DIFERENTES ETAPAS PRODUCTO AUDIOVISUAL. ................................................................................................................ 64 2.5. COMUNICACIÓN DE LA MARCA NETFLIX. ...................................................... 89 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ......................................... 95 4. RESULTADOS ................................................................................................................ 101 5. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 136 6. REFERENCIAS .............................................................................................................. 143 3 1. INTRODUCCIÓN El desarrollo y la evolución de las tecnologías han provocado cambios en la forma de consumo de la sociedad actual. Debido a esto, las relaciones entre empresas y clientes se han visto alteradas, generando de este modo nuevos hábitos de comportamiento y sobre todo de consumo, como es el caso del sector audiovisual, el mercado televisivo y los productos audiovisuales. El surgimiento del streaming, como consecuencia de la evolución e implementación de Internet, ha supuesto un antes y un después en la industria audiovisual y creativa, pues a partir del este, han favorecido al cambio y a la trasformación de los hábitos de consumo. A su vez, han nacido las plataformas de streaming, así como nuevos tipos de usuarios, además de los contenidos transmedia y la televisión social como consecuencia. El consumidor ha adquirido un papel protagonista en el mundo del consumo, especialmente todos aquellos pertenecientes a la generación de los Millennials y la Generación Z. Actualmente, las empresas conocen la importancia que tienen estos consumidores, por lo que se están desarrollando estrategias de comunicación enfocadas a los mismos con el objetivo de ganarse su confianza y crear una comunidad. Siendo estas estrategias de comunicación dadas mediante las redes sociales, como Instagram. En relación con los avances tecnológicos, en la actualidad se premia la inmediatez e individualización en el consumo de productos audiovisuales. Las posibilidades de acceso a los contenidos audiovisuales da una libertad al espectador que antes era impensable. En este nuevo escenario que se plantea, el éxito de modelos de negocio como las plataformas de contenidos audiovisuales bajo demanda es clave para entender estos cambios. Por ello, Netflix y su servicio de streaming se le puede dar el poder suficiente del presente y del futuro de los productos audiovisuales, así como de las estrategias de comunicación utilizadas para ello por su inminente éxito y viralidad. Las campañas publicitarias suponen un soporte fundamental para el éxito de un producto audiovisual. El modelo televisivo está cambiando, y el éxito de portales como Netflix demuestra que es necesario que las estrategias de comunicación evolucionen 4 también y se adapten a la nueva realidad. Estas transformaciones en la industria audiovisual se deben entender a diferentes niveles: tecnológico, psicológico y social. Gracias a las redes sociales han nacido estrategias que antes no se habían utilizado, debido a las plataformas digitales y a las oportunidades que estas ofrecen. La forma natural de las redes sociales ha permitido que se puedan narrar historias, compartir opiniones, una conexión directa entre empresas y consumidores y, también, mostrar momentos concretos del proceso de elaboración de los productos a sus clientes. En conclusión, Netflix está utilizando de forma creativa el medio en el que se ubica y en las estrategias comunicativas de la marca. Con el objetivo de dar a conocer su catálogo y sus productos exclusivo, la marca está consiguiendo efecto y viralidad con el contenido creado en redes sociales, creando una marca con una potente comunidad de seguidores. Por todo ello, resulta de interés analizar las claves de su éxito a la vista de que la compañía está cosechando grandes resultados. La investigación que de este trabajo se centrará en estudiar las herramientas y estrategias de comunicación que emplea la marca Netflix en España en su cuenta de Instagram (@netflixes), con el objetivo de analizar especialmente su uso en la promoción de contenido audiovisual. La intención del trabajo será averiguar la estrategia de comunicación de la cuenta oficial de la marca en España en la red social Instagram, así como de identificar el tipo de publicación más realizada, clasificar el formato de comunicación que emplea, averiguar qué tipo de promoción realiza y analizar la interacción que obtiene. Este estudio es tanto cualitativo como cuantitativo de carácter exploratorio basado en el análisis de contenido de las publicaciones de la cuenta oficial con un periodo de tres meses de duración, comprendidos desde el día 3 de octubre de 2020 hasta el día 4 de enero de 2021. 5 2. MARCO TEÓRICO 2.1. EL PAPEL DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR CONTENIDO AUDIOVISUAL En los últimos años, los