UNIVERSIDAD DE ALICANTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO ACADÉMICO 2020 - 2021
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS A LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES. EL CASO DE NETFLIX EN SU CUENTA INSTAGRAM DE ESPAÑA
VICTORIA GÓMEZ SÁNCHEZ
DRA. ARACELI CASTELLÓ-MARTÍNEZ DRA. IRENE RAMOS SOLER
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
Alicante, mayo 2021
1
RESUMEN Y PALABRAS CLAVE
El presente trabajo se enmarca en el contexto de estrategias de comunicación en redes sociales para la promoción de productos audiovisuales. En concreto, se analiza la estrategia seguida por la plataforma de streaming Netflix en la cuenta de España en la red social Instagram. El objetivo principal del estudio es estudiar y analizar las herramientas y estrategias de comunicación empleadas por la marca mediante un análisis de contenido para investigar el motivo de su inminente éxito y viralidad. Partiendo de la recogida de muestra, se ha llevado a cabo el análisis de esta mediante un análisis de contenido tanto cuantitativo como cualitativo para sustentar la investigación. Tras el análisis, se puede concluir que la red social Instagram es importante como estrategia de comunicación de la promoción de productos audiovisuales para la marca y el sentimiento de comunidad que tiene su fandom respecto a esta.
Palabras clave: Instagram, Netflix, estrategias, comunicación, producto audiovisual.
ABSTRACT AND KEYWORDS
This project is part of the context of communication strategies used in social media for promoting audiovisual products. The analysis is based specifically on the strategy followed by Netflix streaming platform on their Instagram account in Spain. The main objective of this study is to examine and to analyse the communication tools and strategies used by the brand through a content analysis to investigate the cause of its imminent success and virality. Starting from the sample collection, the analysis has been carried out through a research of content on quality which aim is to support the investigation. After the analysis, the conclusion reached is that the social network Instagram is important as a communication strategy four audiovisual products promotion for the bran and for the community feeling that the fandom has towards it.
Keywords: Instagram, Netflix, strategies, communication, audiovisual products
2
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ...... 4
2. MARCO TEÓRICO ...... 6
2.1. EL PAPEL DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR CONTENIDO AUDIOVISUAL ...... 6 2.1.1. LA TRANSMEDIALIDAD Y SU APLICACIÓN EN LOS CONTENIDOS AUDIOVISUALES...... 12 2.1.2. LA TELEVISIÓN SOCIAL...... 19 2.2. PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDO AUDIOVISUAL ...... 21 2.2.1. DISNEY + ...... 30 2.2.2. AMAZON PRIME VIDEO...... 31 2.2.3. HBO ...... 33 2.2.4. Movistar + ...... 36 2.2.5. OTRAS PLATAFORMAS DE STREAMING ...... 39 2.3. LA PLATAFORMA DE STREAMING: NETFLIX ...... 48 2.3.1. DESDE SUS INICIOS A LA ACTUALIDAD...... 48 2.3.2. EL ACTUAL MODELO DE NEGOCIO DE NETFLIX: VÍDEO BAJO DEMANDA ...... 52 2.3.3. LA PRODUCCIÓN PROPIA DE CONTENIDO EN EL CATÁLOGO DE NETFLIX ...... 55 2.4. EL MARKETING EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA ...... 59 2.4.1. MARKETING MIX DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL ...... 64 2.4.2. PROMOCIÓN EN LAS DIFERENTES ETAPAS PRODUCTO AUDIOVISUAL...... 64 2.5. COMUNICACIÓN DE LA MARCA NETFLIX...... 89 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ...... 95
4. RESULTADOS ...... 101
5. CONCLUSIONES ...... 136
6. REFERENCIAS ...... 143
3
1. INTRODUCCIÓN
El desarrollo y la evolución de las tecnologías han provocado cambios en la forma de consumo de la sociedad actual. Debido a esto, las relaciones entre empresas y clientes se han visto alteradas, generando de este modo nuevos hábitos de comportamiento y sobre todo de consumo, como es el caso del sector audiovisual, el mercado televisivo y los productos audiovisuales.
El surgimiento del streaming, como consecuencia de la evolución e implementación de Internet, ha supuesto un antes y un después en la industria audiovisual y creativa, pues a partir del este, han favorecido al cambio y a la trasformación de los hábitos de consumo. A su vez, han nacido las plataformas de streaming, así como nuevos tipos de usuarios, además de los contenidos transmedia y la televisión social como consecuencia.
El consumidor ha adquirido un papel protagonista en el mundo del consumo, especialmente todos aquellos pertenecientes a la generación de los Millennials y la Generación Z. Actualmente, las empresas conocen la importancia que tienen estos consumidores, por lo que se están desarrollando estrategias de comunicación enfocadas a los mismos con el objetivo de ganarse su confianza y crear una comunidad. Siendo estas estrategias de comunicación dadas mediante las redes sociales, como Instagram.
En relación con los avances tecnológicos, en la actualidad se premia la inmediatez e individualización en el consumo de productos audiovisuales. Las posibilidades de acceso a los contenidos audiovisuales da una libertad al espectador que antes era impensable. En este nuevo escenario que se plantea, el éxito de modelos de negocio como las plataformas de contenidos audiovisuales bajo demanda es clave para entender estos cambios. Por ello, Netflix y su servicio de streaming se le puede dar el poder suficiente del presente y del futuro de los productos audiovisuales, así como de las estrategias de comunicación utilizadas para ello por su inminente éxito y viralidad.
Las campañas publicitarias suponen un soporte fundamental para el éxito de un producto audiovisual. El modelo televisivo está cambiando, y el éxito de portales como Netflix demuestra que es necesario que las estrategias de comunicación evolucionen
4 también y se adapten a la nueva realidad. Estas transformaciones en la industria audiovisual se deben entender a diferentes niveles: tecnológico, psicológico y social.
Gracias a las redes sociales han nacido estrategias que antes no se habían utilizado, debido a las plataformas digitales y a las oportunidades que estas ofrecen. La forma natural de las redes sociales ha permitido que se puedan narrar historias, compartir opiniones, una conexión directa entre empresas y consumidores y, también, mostrar momentos concretos del proceso de elaboración de los productos a sus clientes.
En conclusión, Netflix está utilizando de forma creativa el medio en el que se ubica y en las estrategias comunicativas de la marca. Con el objetivo de dar a conocer su catálogo y sus productos exclusivo, la marca está consiguiendo efecto y viralidad con el contenido creado en redes sociales, creando una marca con una potente comunidad de seguidores.
Por todo ello, resulta de interés analizar las claves de su éxito a la vista de que la compañía está cosechando grandes resultados. La investigación que de este trabajo se centrará en estudiar las herramientas y estrategias de comunicación que emplea la marca Netflix en España en su cuenta de Instagram (@netflixes), con el objetivo de analizar especialmente su uso en la promoción de contenido audiovisual. La intención del trabajo será averiguar la estrategia de comunicación de la cuenta oficial de la marca en España en la red social Instagram, así como de identificar el tipo de publicación más realizada, clasificar el formato de comunicación que emplea, averiguar qué tipo de promoción realiza y analizar la interacción que obtiene. Este estudio es tanto cualitativo como cuantitativo de carácter exploratorio basado en el análisis de contenido de las publicaciones de la cuenta oficial con un periodo de tres meses de duración, comprendidos desde el día 3 de octubre de 2020 hasta el día 4 de enero de 2021.
5
2. MARCO TEÓRICO
2.1. EL PAPEL DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR CONTENIDO AUDIOVISUAL
En los últimos años, los hábitos de consumo de productos audiovisuales han cambiado y a su misma vez evolucionado. Un estudio sobre nuevas formas de consumo de los contenidos televisivos en España (Capapé, 2020) indica que el sector audiovisual y el mercado televisivo se encuentran en un nuevo escenario dado por los avances tecnológicos, las nuevas audiencias y el surgimiento de los contenidos audiovisuales digitales; por ello, en los últimos años han aparecido nuevas plataformas, basadas en negocios online y a la carta, lo cuales hacen frente a los medios convencionales.
De este mismo modo, Internet en general y el consumo de televisión y entretenimiento a través de la red en concreto, han supuesto un paso terminante en la historia de la humanidad donde el complicado escenario lo constituyen, entre otros, nuevos jugadores -el propio usuario y los nuevos modelos de consumo- y nuevos modelos de negocio, donde la amenaza de la "canibalización" cuestiona los medios de comunicación tradicionales (Del Pino y Aguado, 2012).
Desde otro punto de vista, Capapé (2020) resalta que al mismo tiempo que el mercado televisivo vivía sus propias transformaciones (digitalización de señales, eliminación de la publicidad del ente público, asentamiento de la televisión de pago, llegada de canales temáticos), en el mercado online iban surgiendo plataformas de streaming1, enfocadas desde el inicio, al entretenimiento vinculado a series y cine. Por lo tanto, al igual que la forma de consumir la televisión ha experimentado cambios con la llegada de Internet, en los espectadores también se puede apreciar este fenómeno, según indica González (2012).
Ramos y Ortega-Mohedano (2017) hacen referencia a la evolución de la conectividad en las redes y su influencia en los dispositivos con el establecimiento de las redes 4G/4G+ y las proyectadas 5G. Esta evolución tecnológica permite ampliar y multiplicar la
1 Es la tecnología que nos permite ver una señal de audio o video directamente desde internet en una página o aplicación móvil sin descargarlo completamente a nuestro dispositivo para reproducirlo. Puede verse en: https://n9.cl/avf2 6 velocidad y cobertura, ofreciendo a los usuarios un aumento del valor audiovisual en término de calidad y experiencia, mejorando así la visualización de productos audiovisuales; estas mejoras se aprecian en: el producto-servicio, la descarga de contenidos de mayor calidad y tamaño, el consumo online en streaming a tiempo casi real, el almacenamiento masivo en la nube; también permite que el intercambio de archivos más pesados entre usuarios sea estable y rápido. En resumen, la conectividad- comunicación entre dispositivos es inmediata, estable y ubicua.
Cada vez hay más plataformas que distribuyen contenido audiovisual, tanto de pago como gratuito, lo que provoca un cambio en la forma de acceder al contenido multimedia. Por otro lado, de todos los usuarios que declaran acceder a contenidos audiovisuales por Internet, el 68,2% lo hace a través de una plataforma de distribución bajo demanda (como HBO, Netflix, Movistar+…), y el 66,4 % utiliza para ello plataformas como YouTube o similares (Fundación Telefónica, 2019).
Capapé (2020) explica que estas nuevas plataformas se han convertido en un elemento esencial en gran parte de los hogares españoles, pues manifiestan interés por ver contenido online y por poder escoger el momento y lugar de consumo, gracias a los dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes, los ordenadores y las Smart TV. También indica que el principal motivo de consumir contenido audiovisual de forma online es debido al aumento de la tecnología en los hogares, concretamente, de Internet y de los dispositivos móviles. Además, todo ello no solo ha permitido que los usuarios ya no solo puedan decidir el contenido que quieren consumir y el momento en el que se quiera ver, sino también haya más oportunidades de consumo. Por tanto, “hablamos del lema: lo que quieras, cuando quieras, como quieras y donde quieras” (Capapé, 2020).
Según el informe de la Fundación Telefónica (2019) las personas que descargan de internet los contenidos son mayoritariamente jóvenes, llegando al 40,9 % entre las de entre 14 y 19 años, mientras que las de entre 55 y 64 años solo recurren a esta forma de acceso en un 16,7 % de los casos. En este mismo informe se expone que el consumo de productos multimedia a través de páginas web está muy extendido entre la población; los jóvenes son los que más lo utilizan, pero también lo hacen los más mayores, pues más de un 60% de personas mayores de 64 años que ven la televisión a través de internet utilizan YouTube.
7
En relación con lo anterior, Capapé (2020) explica en su estudio que los avances tecnológicos también han favorecido al cambio y a la transformación de los hábitos de consumo. Así mismo, las personas que consumen este tipo de contenido se caracterizan por ser “espectadores multitarea”, es decir, crean su propia experiencia audiovisual y la comparten a través de la redes sociales. Por ello, se puede decir que estos nuevos espectadores se pueden considerar, mayormente, que pertenecen a la Generación Y (Millenials), nacidos entre los años 1977 y 1994 y la Generación Z nacidos entre 1995 y 2012.
Los Millenials son los que más tiempo accede a la red, con actividades relacionadas con el consumo de audiovisuales, principalmente productos-servicios asociados al video y/o fotografía en sentido extenso de la palabra, chequeo de redes sociales y servicios de mensajería instantánea. Las diferencias entre los hábitos de uso y consumo entre la ambas generaciones se centran en los indicadores cuantitativos de penetración de teléfonos inteligentes y acceso a Internet, son también cada vez más similares en cuanto al tiempo de uso y las actividades que realizan a través del dispositivo (Ramos y Ortega-Mohedano, 2017)
Ramos y Ortega-Mohedano (2017) hacen hincapié en que cuanto más joven es el usuario mayor consumo multipantalla tendrá en el sentido de consumo fragmentado en diferentes dispositivos y, por otro lado, consumo en second screen con lo que mientras se consume la televisión a través de la televisión o el ordenador, el usuario podrá estar navegando con un dispositivo.
Del Pino y Aguado (2012) explican que este tipo de usuarios desarrollan habilidades para hacer uso de las tecnologías en el entorno sociocultural digital, con mayor capacidad para la creación, la difusión y el consumo de bienes culturales digitalizados, definiendo igualmente, cómo a partir de esta generación se produce un mayor consumo de contenidos audiovisuales en Internet. El nuevo usuario se define por participar, opinar, producir, recomendar o descargar en una nueva manera de entender el medio.
El público cada vez exige una programación más diversa y especializada, bajo demanda, multipantalla, multidispositivo, flexible y si es posible de calidad al precio más conveniente. Este usuario, principalmente joven, ejerce un consumo intensivo y
8 compulsivo a través de servicios de vídeo bajo demanda o de distribución de contenido, principalmente en dispositivos inteligentes y personalizables. (Ramos y Ortega- Mohedano, 2017)
Por otro lado, este consumo simultáneo de dispositivos móviles y TV también es conocido como second screen. Un 92,3% de los usuarios ven la televisión mientras usan el smartphone. Se usa principalmente para chatear (75,8%); usar redes sociales (65,3%), especialmente entre los jóvenes de menos de 24 años (83%) o consultar el email (62%). Aunque de forma diferente, mientras el espectador ve la televisión, la Tablet se utiliza para comunicarse con los demás, pero también se usa para jugar (45%), ver vídeos (36%) o consultar banca y finanzas (37%) (IAB SPAIN, 2019).
Del mismo modo, este tipo de espectadores suelen acompañarse de sus familiares cuando ven contenidos audiovisuales (28,57%), sin embargo, es mucho más usual que los contenidos sean vistos de manera independiente y sin la compañía de ningún grupo social (37,50%), según comenta Damiani (2020: 18). Esta misma autora indica que las actividades realizadas durante la exposición a un contenido, más de la mitad del público sondeado (51,35%) demuestra su capacidad multitarea al afirmar que su atención se encuentra dividida entre visualizar el contenido y realizar otra actividad. Sin embargo, el porcentaje restante (40,54%) admite prestar más atención a los contenidos visualizados. Por otro lado, resalta que la actividad más realizada mientras se ve un contenido audiovisual es navegar por Internet (30,51%) y una cuarta parte de la población (25,42%) no realiza actividades alternas a la visualización. Este último dato no solo evidencia las habilidades multitarea, sino también el comportamiento multimediático de los espectadores, los cuales están acostumbrados a combinar dispositivos, horarios y contenidos.
En relación con lo anterior, González (2012) realiza en su estudio una diferencia entre varios tipos de espectadores: los espectadores lean back (inclinado hacia atrás) y lean forward (inclinado hacia delante). El primero se trata de un espectador pasivo que se limita a consumir contenido de larga duración sin realizar simultáneamente otra actividad. Por otro lado, el espectador lean forward como su traducción indica “se inclina hacia delante” en su teclado para una mejor experiencia audiovisual, lo cual hace que no preste
9 la misma atención que el primero, pero este espectador es capaz de interactuar con otros usuarios y realizar otras actividades a la vez.
“Hablamos, por tanto, de un espectador multitarea que ya no es pasivo, sino que selecciona y configura su propio consumo audiovisual” (Capapé, 2020: 453). Además, este tipo de espectador no se limita a recibir la información, sino que también genera contenido, a través de redes sociales; y, al mismo tiempo, integra el producto audiovisual en esa participación. Por lo que el espectador es capaz de estar visionando un contenido a la par que comentándolo a través de redes.
De este modo, en relación con lo anterior, González (2012) hace referencia a que el sentimiento de pertenencia a esta comunidad es lo que hace que los espectadores se conviertan en sujetos activos y que elijan compartir sus opiniones sobre lo que están viendo en televisión con el resto de las personas a través de las redes sociales. Además, “cuando se trata de la socialización de la experiencia de consumo, las redes se utilizan más para realizar un consumo simultáneo compartido o bien para interactuar con los programas o series que están consumiendo y dar su opinión al respecto” (González, 2012: 155).
Como bien dice Arrojo (2010), este tipo de espectadores demandan dirigir su propia experiencia audiovisual en su tiempo de ocio; el propósito es ver lo que quiera, en el momento que quieran, en el soporte que quiera y en el lugar que deseen. A consecuencia de esto, el autor explica que el prime time, también conocido como horario de máxima audiencia, de los canales está mudando hacia el “my time”: el espectador demanda ser quien dirija su experiencia audiovisual.
En relación con lo anterior, Capapé (2020) señala que se ha podido observar que el público está empezando a reemplazar el prime time tradicional por el prime time digital: mismas franjas horarias, pero con una programación a la carta y, a ser posible, sin publicidad.
Por otro lado, de acuerdo con los autores nombrados anteriormente, se está produciendo un fenómeno nuevo, el de las redes sociales: espectadores de todo el mundo interactuando entre sí a través de Internet. Al haber una oferta cada vez mayor de
10 contenidos audiovisuales, la posibilidad de coincidir con lo que haya visto la gente de alrededor se convierte en más remota. No obstante, a los espectadores les gusta compartir su experiencia de usuario, sentirse parte de un grupo, y esa posibilidad se la brinda la Red. Esto supone unas oportunidades potencialmente incomparables para la realización de campañas de marketing (Arrojo, 2010).
Asimismo, Arrojo (2010) explica que estos nuevos espectadores están acostumbrados a buscar y organizar su propia experiencia audiovisual, además, son usuarios proclives a la generación de contenidos, lo que obliga al sector a adoptar enfoques innovadores en las estrategias de comunicación con las audiencias, nuevas formas de afrontar el negocio y la publicidad.
Desde el punto de vista del contenido, González (2012) explica que los contenidos audiovisuales también han sufrido cambios, pues han tenido que adaptarse a un medio diferente o a varios a la vez para llegar a más gente. Por ello, nombra a Thompson, especialista en creación de contenidos transmedia 2y storytelling3, el cual realiza una distinción entre tres tipos de contenido audiovisual: contenido multimedia o multiplataforma, contenido cross-media y contenido transmedia.
El primer tipo son aquellos que tienen un contenido similar, pero se dan en diferentes formatos y son independientes en cada una de las plataformas donde se encuentren; por ejemplo, las campañas de marketing en las que el mensaje es el mismo en vallas publicitarias, en televisión o en internet.
En cuanto a los contenido cross-media, estos se caracterizan por la interacción de diferentes plataformas de forma simple. Estas plataformas no dependen de las demás para completar la experiencia del usuario, pero sí complementan los contenido audiovisuales. En su gran mayoría aportan contenido añadido en una plataforma diferente a la que utilizan normalmente, pero se trata de un contenido unidireccional.
2 Transmedia es un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación a través múltiples plataformas, soportes y canales, con el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia. Puede verse en: https://n9.cl/estrategiatransmedia 3 Técnica que consiste en conectar con tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. Puede verse en: https://n9.cl/efis 11
Por último, los contenidos transmedia son aquellos que se pueden visualizar de manera independiente, pero para comprender el contenido entero es necesario consumir todos los contenidos compuesto por diferentes formatos relacionados de las diferentes plataformas.
Desde otro punto de vista, a consecuencia de las nuevas formas de consumir contenido audiovisual, la publicidad está viviendo una auténtica revolución como consecuencia de la utilización de nuevas herramientas tecnológicas que ayudan a transformar el viejo modelo publicitario basado en interrumpir los contenidos de los medios en un nuevo modelo centrado en la creación de los contenidos de los medios, según indican Arroyo- Almaraz y Baños (2018).
Por otro lado, la llegada de la televisión supuso en su momento un cambio sustancial en la forma de hacer la publicidad, pero actualmente, lo que se está poniendo en duda es la supervivencia de la propia publicidad convencional, aunque en la práctica publicitaria la realidad es otra. Los autores hacen hincapié en que todo esto no significa que los anunciantes dejen de utilizar herramientas convencionales de comunicación comercial para llegar a sus públicos, sino que recurren también a otras herramientas (Arroyo- Almaraz y Baños, 2018)
2.1.1. LA TRANSMEDIALIDAD Y SU APLICACIÓN EN LOS CONTENIDOS AUDIOVISUALES.
La tecnología y el desarrollo de Internet hace que evolucionen el estilo comunicativo de los contenidos audiovisuales. Así pues, Tur-Viñes y Rodríguez (2014) puntualizan que lo productores y emisores promueven el engagement4 para evitar dicha fragmentación de audiencias, crear comunidades y estimular el fenómeno fan. El producto audiovisual se ha convertido en una sofisticada experiencia debido a los cambios en su diseño, producción y su forma de difusión con las nuevas formas narrativas que gestionan y aprovechan la potencialidad de los espacios comunicativos capacitados por la tecnología en el entorno digital. Esto nuevos espacios comunicativos ofrecen oportunidades de
4 El engagement es la capacidad de la marca para involucrar a la audiencia y crear un compromiso a largo plazo que les acabe llevando a convertirse en clientes e influya de manera positiva en los objetivos de la empresa. Puede verse en: https://cutt.ly/wzldYtY
12 conexión e involucración a espectadores deseosos de interacción, conversación y propuestas.
En relación con lo anterior, Tur-Viñes y Rodríguez (2014) explican en su artículo el concepto de transmedia intertextuality (intertextualidad transmediática) para referirse principalmente a las relaciones que se producían entre televisión, cine, videojuegos y juguetes, tanto en integrantes entre sí y como un creciente supersistema de entretenimiento de masas. Por lo tanto, “la expansión transmedia depende, en la era de la convergencia mediática, tanto del impulso corporativo como de la cultura participativa y actividad de los fans” (Tur-Viñes y Rodríguez, 2014: 116). Es decir, las narraciones transmedia son creaciones tanto dentro de la producción audiovisual como en el fandom.
La historia, según Tu-Viñes y Rodríguez (2014), se funda así por la suma de: relatos que aparecen en espacios mediáticos distintos, de forma simultánea o sucesiva, rompiendo la linealidad habitual, pudiendo ser no de carácter expansivo o una compresión narrativa; con carácter de avance, de recopilación o síntesis; con una finalidad promocional más o menos explícita; y de autoría y abierta al fan. La construcción de dicha historia suele estar fragmentada, pero todos los fragmentos mantienen una relación que les da sentido.
Hay diferentes formas de utilizar la multimedia: la narrativa multiplataforma, la narrativa crossmedia y la narrativa transmedia (Ortega y Santos, 2020). Estos tipos de narrativa son usados por las plataformas digitales en un diferentes ocasiones y muchas veces se ayudan de las redes sociales para cumplir este objetivo.
El crossmedia storytelling es una narrativa integrada desarrollada por medio de diferentes medios, con diferentes autores y estilos, que los receptores deben consumir para poder experimentar la narración completa. Cuanto mayor es el número de medios compuestos en el crossmedia, mayor es su complejidad y experiencia, pudiendo ser estos internet, la televisión, la radio, vídeos, DVD, entre otros. “En este tipo de narración, hay una mayor implicación por parte del consumidor, ya que ha de moverse por los diferentes canales y ser activo en ellos, para poder apreciar el relato” (Ortega y Santos, 2020: 114).
13
Por otro lado, la narrativa transmedia es una forma diferente de crear contenidos y que tienen un valor añadido para el usuario, por lo que generan interés y fomentan una participación activa con la marca o producto, interactuando con esta. Por lo tanto, es un formato que está interrelacionados y se desarrolla en diferentes plataformas.
De esta misma forma Tur-Viñes y Rodríguez (2014) explican como sebe de ser el producto audiovisual para ser transmedia de la siguiente forma:
Idealmente, cada producto en cada medio o plataforma debe abastecer un arco narrativo completo, debe ser autónomo y satisfactorio en sí, pero a la vez la experiencia debe enriquecerse de la puesta en relación de los distintos medios y plataformas; debe construir un espesor de capas a menudo inabarcables para el usuario (lector, espectador, jugador…), que buscará colaboración para rellenar sus lagunas y aportará a su vez su conocimiento para rellenar las de otros. (…) De esta manera, la producción oficial puede reutilizar los hallazgos narrativos del fandom, tanto como el esfuerzo promocional puede someterse a exigencias narrativas, que hacen de la promoción una parte del relato y de cada contenido narrativo, una promoción cruzada de todos los demás. (Tur-Viñes & Rodríguez, 2014: 117)
Todo ello, supone una asignación temporal marcada por la empatía con el contenido. Por ello, los mismos autores, sugieren cuatro modalidades para este compromiso: consumo de todo tipo de productos relacionados con el contenido mediático; la participación en actividades relacionadas con el contenido o interactuando con este; la identificación con el contenido; y las motivaciones que impulsan las tres modalidades anteriores, el consumo, la participación y la identificación.
Desde esta perspectiva, el engagement es esa combinación de compromiso, acción activa, apego, atracción, interés y actividades que un contenido audiovisual estimula a un espectador. La comunicación actual hace posible la conversación, la interacción, la cocreación, y se apoya en diferentes mecanismos para interactuar y compartir facilitados por el desarrollo tecnológico. Como es el caso de las redes sociales, las cuales satisfacen con inmediatez y eficacia las nuevas necesidades señaladas. Por ello, se realizan estudios,
14 debido a que puede ser revelador para comprender la estrategia global de engagement que desarrolla un producto mediático.
Por otro lado, Tur-Viñes y Rodríguez (2014) explican la clasificación de Askwith, la cual consigue jerarquizar y ordenar los formatos transmedia. Esta clasificación permite conocer qué touchpoints5 son más frecuentes, cuáles obtienen mayor de respuesta del consumidor, el grado de compromiso que suscitan y cómo son gestionados por el canal de difusión.
1) Propiedades del programa (Formal program qualities): propiedad que explica su conexión con el espectador, contribuye a la eficacia de la promoción y es potenciado por una estrategia transmedia.
2) Acceso expandido (Expanded access): Oportunidad de acceso del contenido basadas en las distintas formas de distribución, dispositivos o modelos de negocio. No hay reelaboración ni alteración del contenido original televisado.
3) Contenido adaptado (Repackaged content): Se trata de nuevos contenidos, basados en variaciones del contenido preexistente, que ofrecen un valor añadido por su utilidad o atractivo: guías de contenido, biografías de personajes, entre otros. Suponen un reclamo y consiguen “poner al día” a la audiencia intermitente que se ha perdido algún episodio.
4) Contenido expandido (Ancillary content): Contenidos distintos del episodio original que extienden y amplían la información inicial que tiene el espectador. Se pueden distinguir entre tres tipos: extensiones textuales, información relevante e información extratextual:
a) Las extensiones textuales son desarrollos de las propias tramas narrativas, con distintas modalidades: extensiones narrativas y diegéticas. Las extensiones narrativas pueden ser tanto historias que no están relacionadas con la trama central, historias que explican la trama principal como
5 Touchpoints son los puntos de contacto con la narración. Puede verse en: https://cutt.ly/Mzld1JG 15
historias que son consecuencia de la principal. Estas extensiones se pueden consumir sin necesidad de ver la historia principal. Por ejemplo, videojuegos. Por otro lado, las extensiones diegéticas son tramas que se extraen de la propia narración y son insertados como objetos en el mundo real, para mejorar así la experiencia del espectador. Por ejemplo, guías turísticas del lugar donde se rodó el producto audiovisual.
b) La información relevante complementa la narración con detalles que amplían los conocimientos de la trama.
c) La información extratextual que rodea la historia como el casting, el equipo de producción, la búsqueda de localizaciones entre otros aspectos técnicos.
5) Productos de marca (Branded products): Artículos que los espectadores pueden poseer y que llevan la marca de la historia, también conocidos como merchandising, que fomentan así la colección, el fenómeno fan y dotan de contenido a la marca. Por ejemplo, la ropa.
6) Actividades relacionadas (Related activities): Comprende todo tipo de actividades que se puedan relacionar con el producto audiovisual, así como: actividades temáticas, vivenciales, productivas y que suponen un reto.
7) Interacción social (Social interaction): se trata de sitios web sociales que permiten la interacción entre los aficionados. Además, diferencian las redes sociales entre tres tipos: conexiones verticales (relación entre un espectador y un programa); conexiones horizontales (relación entre los espectadores); y conexiones en diagonal (combinación de las dos conexiones anteriores, describen las relaciones imaginarias entre los espectadores y los personajes ficticios de los productos audiovisuales).
8) Interactividad (Interactivity): Es un proceso que implica el intercambio recíproco y, por tanto, bidireccional de acciones y reacciones que se producen entre dos o más entidades, como puede ser el espectador y el programa, por ejemplo.
16
En el ámbito del engagement, Tur-Viñes y Rodríguez (2014) hacen hincapié en que el tipo de operaciones transmediáticas tiene la misma importancia que el nivel de necesidad que satisface en el espectador. Por tanto, el análisis de respuesta en redes sociales permitiría obtener información útil para optimizar la gestión estratégica de contenidos. Por ejemplo, conociendo la hora en que más interactúan los espectadores se podría decidir cuál es el mejor momento para actualizar el contenido que se publica.
Un ejemplo de la transmedialidad y su aplicación en los contenidos audiovisuales, La Peste (figura 1), la serie de la plataforma de streaming Movistar +, como bien se indica en la página web El Cañonazo Transmedia (2018), especializados en el branded content, entretenimiento transmedia y producción de contenidos.
Figura 1. Cabecera de la serie La Peste.
Fuente: web de ‘El Cañonazo Transmedia’
Esta serie se basa en un constante viaje de ida y vuelta a diferentes niveles, a través de la ciudad de Sevilla del siglo XVI y la Sevilla actual, combinando la ficción y la realidad. Una peculiaridad es que cada espectador puede elegir su nivel de implicación e inmersión en la serie mediante un mapa y una buena conexión a Internet. El mapa de Sevilla funciona como contenedor de todos los elementos que se cruzan y se complementan.
Los principales formatos transmedia son:
• La wikipeste: web colaborativa donde se puede encontrar toda la información (historia, sinopsis y biografías) derivada de La Peste, en la ficción y en la realidad histórica.
• La mancebía: serie web en la que la actriz Cecilia Gómez se convierte en la ‘youtuber’ del Siglo de Oro donde cuenta la vida secreta de la ciudad, sus usos y sus costumbres.
17
• El confesor: es un personaje de la serie y a la ver el guionista de la serie, con el objetivo de expiar los pecados del resto de personajes, así como secretos no desvelados en la serie, todo ello en formato sonoro como podcast6.
• CGI: Sevilla: se trata se la reconstrucción del proceso de creación de la serie realizado por dos fans de los efectos especiales que recorren platós y salas de postproducción.
• Yantar: es un cooking show en el que Daniel del Toro enseña a preparar a los protagonistas de la serie recetas del siglo XVI traídas al siglo XXI.
• Ida y vuelta: web que desarrolla, con documentos, historiadores y equipo técnico de La Peste, datos y referencias de la Sevilla de entonces y de la actualidad.
• Los inquisidores: podcast con los comentarios de los creadores de la serie guiando así a los oyentes a través de cada uno de los episodios.
En total, este universo transmedia cuenta con más de 350 minutos de contenido audiovisual repartidos en los ocho formatos que pueden encontrarse en una web pensada para todos los dispositivos. Por otro lado, el universo transmedia de La Peste se propaga más allá de lo digital. Las personas que visiten Sevilla se encontrarán con señalizaciones que los llevarán por La Ruta de la Peste. Se trata de un recorrido por las calles de la ciudad conectando así con referencias de la serie a través de textos, imágenes, audios y videos.
Desde otro punto de vista, los contenidos cobran vida propia a través de una estrategia de distribución en medios propios y ganados. Por ejemplos, existe un equipo que crea contenidos para redes sociales.
6 Un podcast es una especie de programa de radio personalizable y descargable que puede montarse en una página web, en un blog o en todo tipo de plataformas para que esté a disposición de los usuarios y/o seguidores en formato de audio o vídeo y que se puede descargar de internet o escuchar online. Puede verse en: https://cutt.ly/azlguKc 18
2.1.2. LA TELEVISIÓN SOCIAL.
La televisión social, según explica Arrojo (2014: 30) combina dos aspectos de la comunicación: la emisión lineal de los contenidos audiovisuales, es decir, a través de los canales y plataformas de distribución convencionales; y, por otro lado, la posibilidad de desarrollar el papel y la participación de la audiencia con respecto a los contenidos emitidos. Por lo tanto, se puede decir que la televisión social da la posibilidad de cambiar la experiencia del consumo y el concepto del propio formato.
La emisión directa con participación activa en tiempo real tiene aspectos que son distintos, pero que a su vez son complementarios, según comenta Arrojo (2014:30) enriquece el consumo de contenidos audiovisuales, a través de la participación activa que el espectador mantiene con los diferentes agentes; oportunidad y reto para los responsables del contenido; planificación y estrategia de posicionamiento con el contenido audiovisual en redes sociales; oportunidad de realizar políticas de promoción y marketing antes, durante y después de la emisión; y, por último, obtener datos tanto cuantitativos como cualitativos sobre la opinión de la audiencia con respecto a los contenidos emitidos.
Se podría decir, por lo tanto, que es un nuevo modelo de televisión participativa y que contribuye a ampliar las posibilidades comunicativas potenciada por el desarrollo de las tecnologías, las redes sociales y la mejora en los sistemas de conexión.
La televisión social, según Arrojo (2014) es una manifestación de diferentes disciplinas que estudian potenciar las posibilidades humanas de comunicación. Por ello, esa manifestación se basa en: el desarrollo en un campo artificial (contenidos audiovisuales, parrillas de programación, soportes tecnológicos, Internet, entre otros), las redes sociales, la estrategia comunicativa concreta y la demanda real de la audiencia a interactuar.
Las propias características de la televisión social facilitan tener más conocimiento del público que interactúa con los contenidos a través de la conversación social. Se centra en saber quién es su público, qué piensa y qué siente, para que tanto los desarrolladores de los contenidos como los anunciantes, puedan obtener mejores beneficios, de imagen de
19 la marca o bien económico-financieros. Todo ello, se debe al nacimiento de la televisión social a la incorporación de la creatividad en los objetivos y en los procesos comunicativos, pues en este nuevo entorno comunicativo, el primer cambio importante se produce en la relación entre el agente emisor (el canal broadcast7) y la audiencia. Esta relación no tiene por qué ser ni unidireccional ni lineal, lo que obliga a desarrollar formas distintas de programación que complementen a las que se utilizan en la televisión convencional.
Hay un hecho que obliga a modificar el modelo de la televisión digital y la programación: el interés del espectador por intervenir activamente en el proceso. Ahora, el espectador puede influir en el contenido, de colaborar con el entretenimiento y de ayudar con los anunciantes. Por ello, a través de la conversación bidireccional en redes sociales: aumenta la audiencia de los contenidos; contribuye a sostener un sentimiento de compromiso con el contenido; permite conocer a los usuarios/espectadores; y se puede experimentar otros modelos de negocio y de ingresos económicos, más allá de la publicidad de la televisión convencional.
La clave está en la capacidad de generar eventos sociales alrededor de programas de entretenimiento y de ficción en el ámbito digital, comenta Arrojo (2014). Se debe desarrollar estrategias de promoción y marketing complementarios en la red, conociendo el comportamiento de la audiencia en ese entorno antes, durante y después de la emisión. Todo ello es necesario para es prolongar, lo máximo posible, la conversación en torno a de un contenido. Así, puede haber un aumento de la audiencia en la emisión, así como una mayor fidelización y compromiso con el mismo.
Por todo ello, se puede decir que los productos comunicativos no son solo los contenidos que se emiten en la televisión convencional, sino también lo que forman parte de la estrategia de promoción, de marketing y de agitación de la conversación social.
Desde otro punto de vista, desde que nació la televisión ha sido un componente social, pues se trataba de un acto grupal. A lo largo del tiempo, se ha demostrado cierta tendencia de las personas a conversar sobre los contenidos audiovisuales con personas de su
7 El broadcast es la difusión masiva de información o paquetes de datos a través de redes informáticas. Puede verse en: https://cutt.ly/azlh5F7 20 entorno. En la actualidad, no hace falta que sean personas cercanas para mantener esa conversación, gracias a Internet y las redes sociales. Con ello, se rompen las barreras geográficas y se puede mantener una conversación con una comunidad mucho más amplia. Esta conversación no solo afecta a contenidos audiovisuales y a la atención de los usuarios, sino que tiene un efecto potenciador de engagement con el propio contenido y los anuncios que se están consumiendo.
Por último, la televisión social está introduciendo importantes novedades en la industria audiovisual (arrojo, 2014: 35):
• Desde el punto de vista de los contenidos, propicia el desarrollo de contenidos que son nuevos o complementarios de los anteriores.
• Nuevos modelos de negocio. La medición de la audiencia social puede aportar la información de cuál es el volumen de la conversación en la red y cómo esta influye en el incremento de la audiencia.
• Nuevos roles profesionales. Actores y presentadores de programas se convierten en Community Managers8 de los contenidos y de las marcas.
• Nuevas oportunidades de mercado. La industria convencional está empezando a fijarse en los talentos que surgen en Internet.
2.2. PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDO AUDIOVISUAL
A modo de introducción, Espinar (2019) define el streaming como un servicio multimedia prestado a tiempo real por un proveedor que tiene como destino un consumidor final. Streaming hace referencia al proceso de comunicar todo tipo de información de esta manera, es decir, al método empleado para llegar al usuario, no a la acción como tal, esta modalidad sirve por ejemplo como alternativa a la descarga de archivos.
8 El Community Manager es el profesional responsable de construir y administrar la comunidad online y gestionar la identidad y la imagen de marca, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans en internet. Puede verse en: https://cutt.ly/Mzlj01J 21
Algunos historiadores, según comenta Delgado (2018), dicen que la transmisión en vivo o streaming comenzó a principios de los años veinte, cuando George O. Squier recibió una patente para usar líneas eléctricas, en lugar de la radio, para transmitir y distribuir señales. Esta tecnología se convirtió en la base de Muzak, más tarde conocida como música de ascensor. Inicialmente, la música solo se transmitía a las residencias con la transmisión de radios en los hogares. Después, Muzak se convirtió en un servicio ofrecido a propiedades comerciales como, por ejemplo, edificios de oficinas, cirugías dentales, centros comerciales y, por supuesto, ascensores.
Por otro lado, Delgado (2018) explica que en el año 1993 se emitió el directo del grupo musical “Severe Tire Damage” gracias a la red virtual Mbone. En 1995, la empresa Real Networks trasmitió por primera vez en la historia del streaming un partido de beisbol de los playoffs y en Seattle se retrasmitió un concierto en el Paramount Theater. A consecuencia de la expansión del vídeo, en el año 2005 surgen distintas plataformas que disponen de temática variada instantánea y a la orden del día además del desarrollo de Netflix, HBO… y las primeras presunciones de plataformas de excelencia actuales como Amazon Prime Video.
Por consiguiente, la mayor parte de la historia del streaming ha sido la evolución de internet, a medida que Internet maduró, se desarrolló la tecnología de banda ancha y la velocidad de los ordenadores, lo que posibilitó la transmisión de video (Delgado, 2018). Más que cambiar la configuración económica de la cultura, la digitalización ha ayudado a cuestionar los equilibrios de poder existentes y las relaciones (inter)sectoriales, al permitir modelos diferentes de creación, producción, promoción, distribución y consumo. Las denominadas plataformas en línea han surgido en este complejo escenario y son parte de él (García, 2019).
Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) explican que la convergencia mediática está transformando el modelo de negocio audiovisual, lo que supone la ruptura de la cadena de valor tradicional. Este nuevo paradigma forma las bases de nuevos modelos de negocio online para la comercialización y el consumo de estos contenidos. De este modo, hay que tener en cuenta las fuentes de financiación y su reconfiguración respecto al modelo tradicional: tarifa plana, pago por visión y publicidad. De este modo,
22 el acceso gratuito a contenidos se restringe a YouTube, que no puede competir en contenidos de calidad.
Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) señalan que “Atrás quedaron ya los modelos de negocio de los antiguos video clubs que llegaron a todos los rincones de las grandes ciudades del planeta” (p. 154).
La masificación de internet, la revolución tecnológica, la multiplicación de pantallas en la vida cotidiana de las audiencias y la rápida expansión de nuevas plataformas de distribución de contenidos audiovisuales como Netflix, HBO, YouTube o Amazon, han generado en los espectadores nuevas necesidades de consumo audiovisual en las que los tiempos de las ventanas tradicionales de explotación cinematográficas ya no se ajustan a las expectativas del mercado (Heredia, 2017)
La revolución del streaming ha provocado que los españoles dediquen casi tres horas al día de media a estar visualizando contenido a través de la televisión y más de dos horas y media sin llegar aún a ser tres horas para visualizar contenido mediante el uso de otros dispositivos como tablets, móviles y ordenadores (Espinar, 2019).
Las plataformas que comercializan contenidos audiovisuales a través de Internet (más conocidas por su denominación en inglés over the top, y las siglas OTT), producidos y/o adquiridos para tal fin, están trastornando la configuración de las industrias audiovisuales, digitales y analógicas, determinando el rol de los agentes existentes al contender espectadores, suscriptores y anunciantes; según indica García (2019). Concretamente, la autora explica que estas plataformas que ofrecen audiovisual OTT, bajo demanda y abono (suscripción o pago por visión), son señaladas por distintos estudios como especialmente alterables y como las que lideran el desarrollo del mercado audiovisual en Internet. Las suscripciones mundiales a este tipo de plataformas aumentarán en 409 millones entre 2017 y 2023, ascendiendo en dicho año a un total de 777 millones.
Pousa (2019) comenta que el hecho de que la tecnología OTT haya permitido a los espectadores decidir cuándo y cómo acceder a los contenidos cinematográficos y televisivos mediante una «red de cambio de paquetes con más altos estándares que el video ordinario», ajusta las obras a un modo determinado de consumo y ajusta sus formas.
23
Estos productos pertenecientes al universo de ser consumidos en diferentes dispositivos como Smart TV o móviles- fortalecen fenómenos apuntados anteriormente mediante la compra o alquiler de DVD como el binge-watching9 (literalmente «atracón»), donde las preferencias del consumidor marcan el ritmo de la distribución y el camino a seguir en la creación de contenidos no solo televisivos.
Por otro lado, Pousa (2019) hace hincapié en que los nuevos contenidos televisivos han saltado de la televisión a otras pantallas, mientras vemos cómo los estrenos de cine en sala, conocidos como theatrical, prefieren el evento como concepto y los tiempos de exhibición entre las diferentes otras pantallas se acortan o desaparecen.
Ortega y Santos (2020) señalan que a este contexto se suman las nuevas formas de visualización de contenidos audiovisuales por parte del consumidor como, por ejemplo, el binge-watching. Este término es uno de los más importantes, da lugar a las maratones de series en los cuales los espectadores consumen más de dos capítulos sin detenerse, inclusive hasta ver una serie completa en pocos días. Esta es una alternativa que se impone a las formas lineales, estructuradas y programadas de ver contenido audiovisual en la televisión tradicional. Además, cuanto mayor sea la calidad y la complejidad de la narración, más rápido y fácil hace que el espectador haga maratón de esa serie.
Por otro lado, como modelo de consumo, este término hace ver el interés por las plataformas de video bajo demanda, sobre todo en contenido audiovisual original (Ortega y Santos, 2020). Esto hace que Netflix y la visualización en maratón sean sinónimos, sobre todo en espectadores jóvenes, perteneciente a la Generación tanto Y como Z, que no están habituados a seguir contenido por fecha de estreno y plantear sus propios horarios para consumir solamente el contenido que les gusta de las plataformas.
Del mismo modo, Ortega y Santos (2020) hacen referencia a otro factor, la intensidad con la que el espectador concibe el texto, es decir, la relación estrecha de la audiencia y del texto. Por ello, en el actual contexto social, mediático y, sobre todo, las redes sociales, promueven que haya una conducta más fanática y facilita la participación de los espectadores. En relación con las redes sociales, Instagram es la cuarta más utilizada y
9 Conocido por su traducción literal de «atracón». Puede verse en: https://cutt.ly/rzlxnW5 24 ofrece cada vez más posibilidades en cuanto a la publicación de contenidos audiovisuales, lo cual es bastante atrayente para los perfiles de las plataformas de vídeo online.
Los servicios de comunicación audiovisual a petición o bajo demanda, los cuales el usuario puede seleccionar a través de internet un programa a petición, se han expandido a medida que se ha consolidado el proceso de digitalización en el sector audiovisual; comentan Clares-Gavilán y Medina-Cambrón (2018). Los mismos autores clasifican estos servicios según tres características:
1) Según el contenido de sus catálogos: acceso a un catálogo de películas o programas audiovisuales independientemente de cualquier transmisión televisiva de esos contenidos.
2) Según el tipo de empres que proporciona el servicio: productoras o distribuidoras de cine, editores de vídeo, operadores de telecomunicaciones, distribuidores de servicios de televisión de pago (IPTV10, cable, satélite, operadores de TDT de pago), empresas minoristas, páginas web, fabricantes de electrónica de gran consumo o empresas creadas específicamente para distribuir producto audiovisual bajo demanda.
3) Según el modelo de negocio del servicio: suscripción, venta, alquiler, publicidad, a través de televisión conectada o una combinación de todos ellos. Algunos modelos han tenido más éxito que otros. Las empresas han optado por algunos o por su combinación, excepto el basado en publicidad que no tiene éxito.
En relación con los modelos de negocio nombrados, Izquierdo (2012) explica brevemente en que consiste tres de las fórmulas más utilizadas en la financiación de la distribución de los contenidos audiovisuales: micropago, cuota mensual y dependiente de la publicidad.
10 IPTV o Televisión por Protocolo de Internet, es decir, Televisión por IP, una manera de transmitir televisión a través de Internet con un método diferente al que utilizan plataformas de streaming convencionales. Puede verse en: https://cutt.ly/ozlnnDj 25
En primer lugar, el micropago es el esquema de pago por unidad, ya sea en forma de vídeo bajo demanda (video on demand, o iVOD, siendo la i interactive o internet), entendido como el consumo en directo del contenido en el momento en que es solicitado por el público o por medio de venta electrónica, en el que el público adquiere el contenido en propiedad. Este tipo de distribución fue instaurado por iTunes y ha supuesto el principal motor de las ventas electrónicas de contenidos audiovisuales (Izquierdo, 2012).
En cuanto a la cuota mensual, es un sistema que permite el visionado ilimitado de contenido por una cantidad fija al mes. En este grupo destaca la plataforma Netflix. Su principal aportación ha sido adaptar la evolución tecnológica a las demandas de entretenimiento audiovisual. Estos distribuidores se han ido adaptando a las posibilidades técnicas de la Red, comenzando con la distribución offline (alquiler de DVDs) (Izquierdo, 2012).
Por último, la distribución dependiente de la publicidad propone fórmulas de acceso gratuitas sustentadas por los anunciantes. El sistema es gratuito para los consumidores, a quienes suministra contenidos en streaming de las principales operadoras de televisión. Sin embargo, carece de aliciente para los operadores. La dificultad de mantener la financiación exclusiva por publicidad plantea la finalización del modelo de acceso gratuito (Izquierdo, 2012).
De otra forma, Pousa (2019) explica que desde que el usuario está siempre conectado y listo para consumir, la difusión selectiva de productos audiovisuales conocida como narrowcasting se ha impuesto al tradicional broadcasting 11mediante el consumo en VOD (Video on Demand, traducido como video bajo demanda en español) en el que encontramos diferentes modalidades de acceder a los productos audiovisuales:
• Suscription Video on Demand12 (SVOD): solicita el pago de una cuota para acceder a un catálogo. Normalmente, esta modalidad ofrece la posibilidad Premium SVOD para el acceso a un contenido especial, de carácter exclusivo.
11 Traducido como trasmisión o difusión de contenido televisivo. Puede verse en: https://cutt.ly/FzlnLcf 12 Suscripción de video bajo demanda traducido al castellano. Puede verse en https://cutt.ly/RzlnMK5 26
• Transactional Video on Demand13 (TVOD, transacción de video): se trata de realizar un pago por un contenido concreto como si se tratara de un alquiler, es decir, pay per view (pago por visualización en español).
• Electronic Sell Through14 (EST): el usuario paga por un contenido audiovisual que descarga temporalmente en un dispositivo de almacenamiento o disco duro.
Por otro lado, también se debe tener en cuenta los siguientes aspectos (Clares-Gavilán y Medina-Cambrón, 2018): oferta multidispositivo en televisores conectados (Smart TV); elementos diferenciadores como el diseño y el uso de cada plataforma; estrategias de personalización a través de recomendaciones y minería de datos (Big data); apuesta por estrenos simultáneos (day-and-date); apuesta por las producciones propias de cine y series a ofrecer en exclusiva en sus respectivos portales; y, por último, estrategias de comunicación y marketing.
Como bien explican Clares-Gavilán y Medina-Cambrón (2018), el desarrollo del vídeo bajo demanda se ha podido realizar por lo cambios estructurales y coyunturales, teniendo en cuenta los diferentes factores que han influido: la negociación de los derechos de autor para su explotación en Internet, la revisión de la Ley de Propiedad Intelectual, la implantación de la banda ancha, el desarrollo de nuevos dispositivos móviles y la introducción de las Smart TV en los hogares, la llegada de nuevos actores, y, por último, el desarrollo de nuevos contenidos para su consumo en el hogar.
En relación con lo anterior, la revisión de la Ley de Propiedad Intelectual se realizó debido a la creciente piratería, ha sido uno de los elementos más reclamados por parte de la industria para garantizar el crecimiento del sector del Video on Demand (en adelante, VOD) en España, debido a la falta de oferta legal de consumir productos audiovisuales en Internet, aclaran Clares-Gavilán y Medina-Cambrón (2018). Aun así, la negociación de los derechos de autor para su utilización en internet fue lenta y los derechos de explotación de las obras audiovisuales se encuentran sujetos a cláusulas territoriales y a su explotación por ventanas. Esto ha impactado directamente en la capacidad de los
13 Transacción de video bajo demanda traducido al castellano. Puede verse en: https://cutt.ly/kzln7iR 14 Venta electrónica directa traducido al castellano. Puede verse en: https://cutt.ly/GzlmrW4 27 portales de VOD de incrementar la oferta de sus catálogos, otros de los factores influyentes ya comentados.
Desde el otro punto de vista, Pousa (2019) explica que desde que empezaron a aparecer las primera plataformas de streaming en Estados Unidos, a finales de los años noventa, la expansión de los servicios de estas plataformas no ha parado de crecer. El éxito de YouTube permitió a los usuarios un primer contacto como consumo autónomo. Este contexto tecnológico, cultural e industrial impulsó la expansión de VOD dando lugar al nacimiento de diferentes tipos de plataformas de streaming categorizadas por género audiovisual u orientadas a un mercado más amplio, como Netflix o Amazon Prime.
Siguiendo con el origen de las plataformas de streaming, en España, Clares-Gavilán y Medina-Cambrón (2018) cuentan que desde 2015 se ha asistido a las principales fusiones entre operadores de telecomunicaciones y televisiones de pago. En primer lugar, se creó Movistar + fruto de la adquisición de Canal + por parte de Telefónica. Vodafone compró Ono y presentó One, su oferta conjunta con móvil, fijo, internet y televisión, convirtiéndose en el segundo gran operador frente a Movistar+. En 2016, llegó Netflix a España en un paquete de Vodafone One Tv, una estrategia que benefició a ambos socios, pues situó a Netflix -que mantiene en paralelo su independencia- entre los dos gigantes de las telecomunicaciones; más tarde utilizó la misma estrategia con HBO introduciendo así la plataforma en el mercado español en el mismo año.
En 2016, también llegó Amazon Prime Video, así como Sky y Selekt, de AMC. Por otro lado, la productora americana AMC creó la plataforma Selekt, pero se tiene que contratar dentro de los paquetes de Movistar, Orange o Vodafone y no por libre. En la misma línea, un año más tarde, llegó Sky por el tipo de oferta (muy limitada) tenía pinta de ser más un competidor de Movistar/Yomvi que de otros actores como Netflix o HBO. Ese mismo año, Vodafone One TV y Filmin llegaron al mismo acuerdo. Por último, en 2020 llegó a España una plataforma que tiene como partner publicitario a Movistar +, Pluto TV, según comenta el portal de noticias de marketing y publicidad Reason Why (2020).
Continuando con lo anterior, la llegada a España de las empresas de VOD supuso un proceso de fusión y apuesta por este tipo de negocio por parte de los grandes operadores
28 de telecomunicaciones, considerándose así los propios agentes del ámbito como estructurantes del mercado (Clares-Gavilán y Medina-Cambrón, 2018).
Como se indica en el artículo de la revista Eroski Consumer (2020), en los últimos cinco años de “revolución del streaming” no solo ha aumentado el número de servicios disponibles en España, sino que ha dado tiempo para ver nacer y morir a algunas de estas plataformas, como FilmStruck o Sky. La lista, sin embargo, no deja de crecer en España: Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Disney+, FlixOlé, Atresplayer Premium, Mitele Plus, Film, Movistar+, Apple TV +, Rakuten TV, DAZN. A esta lista, se debe añadir la plataforma Pluto TV lanzada a finales de 2020 en España, señalada por el portal de noticias de marketing y publicidad Reason Why (2020).
La lista en España de plataformas de streaming no deja de crecer y así lo afirman Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018):
El usuario ahora tiene más opciones que nunca. El futuro de la televisión de nuestro país está ahora en manos de los consumidores, que decidirán cuáles son sus plataformas favoritas, las que se quedan y triunfen, y las que terminarán desapareciendo. (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018; 166)
Según la revista Eroski Consumer (2020), estas son las mejores plataformas según su oferta: Netflix por la variedad en el catálogo; Mitele Plus es la única opción independiente para ver el futbol, pero si lo que se quiere ver son las motos es mejor DAZN; la opción más barata y gran variedad de catálogo es Amazon Prime Video; FlixOlé para visualizar Cine Barrio o películas en general FIlmin y Rakuten TV; HBO para las series que tengan una temporada; la opción para contenido infantil es Disney +; Movistar+ Lite para series españolas; y, por último, ver contenido en diferido del TDT en Atresplayer Premium.
En los siguientes apartados, se explicará brevemente las plataformas de streaming más relevantes en España en 202015: Disney +, Amazon Prime Video, HBO, Movistar + y Netflix; y otras plataformas que se están haciendo un hueco en el mercado: Mitele Plus,
15 Según la agencia de noticias Europa Press. Puede verse en: https://cutt.ly/RzlQ9WP 29
Atresplayer Premium, Rakuten TV, Filmin y Pluto TV. Más adelante se explicará aparte la plataforma Netflix debido a que se trata del objeto de estudio.
2.2.1. DISNEY +
En primer lugar, Disney + es la plataforma más reciente, pues se estrenó en Estados Unidos el pasado 12 de noviembre de 2019, pero a España llegó en marzo de 2020 y, aunque sus contenidos son principalmente infantiles y juveniles, también llama la atención de los amantes de sagas míticas. Además de ofrecer todos los títulos de la marca Disney, también cuenta con todos los contenidos de Pixar, de Marvel o de Star Wars, así como programación propia de National Geographic; contando con 800 títulos aproximadamente y hay dos tipos de tarifas: 6,99€/mes con dos pantallas en Full HD o 69,99€/año con cuatro pantallas con una resolución máxima de 4K. (Soto, 2020)
El lanzamiento de la plataforma Disney+ en España llegó en un momento en el que el consumo de las plataformas de streaming se disparó tras el decreto del estado de alarma por coronavirus, que obligó a las personas a pasar la mayor parte del tiempo posible en casa. Esta situación, unida a la gran cantidad de fans de los contenidos, le auguraron un notable éxito en nuestro país, donde Movistar se convierte en el socio estratégico para su distribución; según comenta el portal de noticias de marketing y publicidad, Marketing Directo (2020 a).
Por otro lado, Disney anunció recientemente una reestructuración en negocio, centralizar la empresa en la distribución de contenido mediante los servicios de video de streaming, provocando así el hundimiento de las tradicionales salas de cine. (Marketing 2020 b). Tras permanecer varios meses cerrados como consecuencia de la pandemia, los cines han recibido un duro golpe y con ellos también Disney, que acostumbraba a presentar allí sus películas con el último objetivo de convertirlas en "taquillazos". Además, como consecuencia de la crisis del cine Disney ha aplazado varios estrenos, incluyendo el filme de Marvel Black Widow o Soul de Pixar, que ni siquiera llegará a la pantalla grande y se estrenará en Disney+.
Disney+ ha lanzado en España una funcionalidad de nueva promoción que hará posibles reuniones en la distancia. Mediante "GroupWatch" los usuarios de este servicio
30 de vídeo en streaming podrán conectarse con amigos y familiares para ver contenidos del catálogo de Disney+ sin ocupar necesariamente el mismo espacio físico. La función "GroupWatch" permite que hasta 7 personas puedan disfrutar de la reproducción sincronizada de contenidos en Disney+ y tengan además la posibilidad de compartir reacciones en tiempo real. Esta nueva función de visionado en grupo podrá activarse a través de la web, los dispositivos móviles y los televisores; según comenta el portal de noticias de marketing y publicidad, Marketing Directo (2020 c)
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter16 (@DisneyPlusES) con más de 90 mil seguidores y 2.500 tweets; Instagram17 (@disneypluses) con casi 190 mil seguidores y casi 600 publicaciones; y página de Facebook18 (@DisneyPlusES) con más de 3 millones de seguidores; a día 23 de noviembre de 2020. Los contenidos relacionados con las diferentes redes sociales son los mismos, adaptándose al formato de cada una, estos contenidos se basan en recordatorios de series y películas que tiene la plataforma, así como de anunciar los nuevos estrenos, por lo que son imágenes sencillas y poco llamativas.
2.2.2. AMAZON PRIME VIDEO
A modo de introducción, Jara (2017) explica que Amazon, nombrada al principio ‘Cadabra’, es una empresa que fue fundada por Jeff Bezos en el año 1994, en Seattle (Estados Unidos), la cual revoluciono el mundo del comercios, por lo que es considerada como una de las empresas pioneras en el comercio electrónico en el mundo. Aunque, el comienzo de Amazon difiere mucho de cómo es la empresa actualmente.
Actualmente, Amazon se divide en tres partes, según afirma Jara (2017). En primer lugar, está Amazon Marketplace, principal servicio de la empresa, que se dedica a ofrecer el servicio de compraventa venta que ofrece la propia compañía, en el que existe la posibilidad de ser tanto comprador como vendedor. Por otro lado, Amazon Web Servicies
16 Puede verse en: https://cutt.ly/7zlWidu 17 Puede verse en: https://cutt.ly/7zlWdkR 18 Puede verse en: https://cutt.ly/szlWP9R 31 se trata de una plataforma que ofrece el servicio de la nube19, es decir, es un almacén de hace entrega de contenidos, además de servir de ayuda a las compañías en materias de crecimiento. Por último, se encuentra el servicio de plataforma de vídeo, Amazon Prime Video, la cual tiene una gran variedad de productos audiovisuales diferentes; aunque para utilizar este servicio se debe estar suscrito al programa Amazon Prime.
En relación con lo anterior, Amazon Prime es una forma de conseguir fidelización por parte de los clientes de Amazon, por un cuota fija de 19,99€/año o gratis durante los primeros 30 días de prueba o 90 días si el usuario es estudiante, donde estos tienen una serie de ventajas, según explica Jara (2017).
Las ventajas de Amazon Prime20 son: ventajas de envío como envío gratis y entrega en el menor tiempo posible; entrega en el día del lanzamiento donde el usuario tiene la opción de hacer una reserva de un producto que aún no se encuentra en stock, pudiendo así tener el producto antes que el resto de usuarios; Twitch21 prime con suscripción mensual gratis para que puedas apoyar a tu emisor de streaming favorito; premium fotos donde el usuario puede subir fotos a través de cualquier dispositivo como un álbum digital; Prime Reading para usuarios de e-books Kindle22; Prime Música para escuchar música en streaming o descargarla; acceso prioritario cuando hay ofertas en Amazon, estos tienen la posibilidad de visualizarlas 30 minutos antes que el resto de clientes, lo que facilita la compra del producto asegurándose de la disponibilidad en stock; y por último, Prime Video permite acceder a series y películas, incluyendo las series Amazon Originals y se accede al contenido en cualquier lugar con la app de Prime Video o descargar los contenidos en cualquier dispositivo.
En cuanto a Amazon Prime Video, una plataforma de video streaming, llegó a España a finales de 2016 para hacerse un hueco en el sector de los contenidos bajo demanda
19 El almacenamiento en la nube es un modelo de informática que almacena datos en Internet a través de un proveedor de informática que administra y opera el almacenamiento en la nube como un servicio. Puede verse en: https://cutt.ly/ozlWCQm 20 Puede verse en: https://cutt.ly/YzlE92N 21 Twitch es la plataforma de live streaming especializada en la retransmisión de partidas de videojuegos, aunque cada vez ofrece más contenidos de otro tipo, como música, estilo de vida, charlas con los usuarios o deporte. Puede verse en: https://cutt.ly/yzlRypY 22 Lector electrónico y tableta, respectivamente, con el sello de la casa Amazon. Puede verse en: https://cutt.ly/bzlRgix 32
(Costa, 2019). Además, Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) indican que este servicio de vídeo está disponible en más de 200 países. En 2017 lanzó al público la aplicación para móviles Android en Google Play. Ofrece principalmente contenido original de Amazon Studios, pero también adquisiciones externas. Además, Amazon apuesta por el contenido español y por ello tiene firmado un acuerdo con las principales cadenas de televisión, RTVE, Mediaset y Atresmedia, para emitir algunas de sus series nacionales. Gracias a esto, Amazon puede ofrecer a sus clientes lo mejor de la televisión española y posicionar a la marca como la plataforma de video streaming (Costa, 2019)
Por otro lado, la plataforma contiene un número reducido de películas y series comparada con servicios similares, su catálogo actual es bastante limitado, especialmente fuera de EE.UU.. No es compatible con el dispositivo de streaming populares como Chromecast; aunque si está disponible para: Navegador Web, Android, iOS, Smart TV, Android TV, PlayStation, Xbox y Apple TV (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018)
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter23 (@PrimeVideoES) donde cuenta con 217 mil seguidores y 3.300 tweets; Instagram24 (@primevideoes) donde tiene más de 258 mil seguidores y 1.036 publicaciones; y página de Facebook25 (@PrimeVideoES) donde le siguen más de 14 millones de usuarios; a día 23 de noviembre de 2020. Los contenidos relacionados con las diferentes redes sociales son los mismos, adaptándose al formato de cada una, estos contenidos se basan en recordatorios de series y películas que tiene la plataforma, así como de anunciar los nuevos estrenos, de una forma graciosa y frases llamativas.
2.2.3. HBO
HBO (Home Box Office)26 fue un canal emblemático y con una tradición de muchos años en Estados Unidos, pues es muy popular por su retransmisión de peleas de boxeo, los partidos de tenis de Wimbledon o los de la Asociación Nacional de Fútbol Americano
23 Puede verse en: https://cutt.ly/mzlRxsr 24 Puede verse en: https://cutt.ly/uzlRTs1 25 Puede verse en: https://cutt.ly/GzlRKOO 26 Traducido al castellano como “taquilla en casa”. Puede verse en: https://cutt.ly/azlYe5m 33
(NFL) (Liberal-Ormaechea & Cabezuelo-Lorenzo, 2018). Allí, fue el primer canal de televisión por cable y satélite que no usaba la red de difusión terrestre de televisión habitual hasta entonces. Comenzó en 1965, cuando Charles Francis Dolan ganó una concesión de televisión en el bajo Manhattan, en vez de usar cable de teléfono u onda corta, comenzó a poner cables subterráneos bajo las calles de Manhattan. En 1972, comenzó a usar onda corta y en 1975, HBO fue la primera cadena que emitía vía satélite. Gracias a este avance, pudo transmitir en directo un encuentro de boxeo. En 1986, HBO también fue la primera en codificar su emisión, para que sólo la recibieran quienes pagaban por la señal. Hoy en día forma parte del grupo Time Warner con sede en Nueva York y es uno de los canales de televisión por cable y satélite más populares tanto de Norteamérica como de Latinoamérica.
En la actualidad, según comentan Ortega y Santos (2020), HBO ha conseguido llegar a 60 países desde su servicio de suscripción y sus producciones propias están disponibles en 150 países alrededor del todo el mundo. En 2016, llegó a España y en ese mismo año alcanzó 2.000 títulos de series y películas; en 2018 contaba ya con 5.000 títulos.
Algunas de sus características más destacadas son la calidad con una resolución Full HD y que cuenta con algunas de las series más populares y aclamadas por la crítica como Juego de Tronos, True Detective, Girls, Los Soprano o la más actual El Cuento de la Criada. En 2016, HBO empezó a incluir en su catálogo contenido de cadenas generalistas de España, como Isabel, Vis a Vis o Bajo Sospecha (Ortega y Santos, 2020).
Por otro lado, esta plataforma tiene como modelo de negocio el SVOD, se realiza con una suscripción a la plataforma en la que se paga una tarifa única. Del mismo modo, Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) ofrece la posibilidad de conexión de hasta cinco dispositivos y una capacidad de reproducción de dos pantallas simultáneas. Es decir, mientras que un usuario está viendo una película en su ordenador, otra persona con esa misma clave o contraseña puede ver una serie en otro sitio usando la misma cuenta. Desde su llegada a España, HBO ha intentado competir con el precio, pues es una de las opciones más económicas respecto a plataformas, por tan solo 8,99 euros al mes. La pega es que la oferta de títulos respecto a sus competidores es bastante menor, pero se espera que cambie y siga aumentando.
34
Las producciones de HBO son sinónimo de alta calidad, lo que hace que para muchos sus series sean objeto de culto y objeto de estudio desde la perspectiva de la narrativa literaria y audiovisual, comenta Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018). Por otro lado, según cuenta Morales (2019), el problema de las series de esta plataforma es que cuando han sido emitidas por televisión en abierto es, principalmente, la presencia del contenido publicitario y la escasa promoción que se dio en su día sobre las mismas.
Desde otro punto de vista, las series de HBO han sabido hacerse un hueco dentro de un sector de la población contrario a la publicidad, cuya fuente de promoción de las series son a través del “boca a boca” o Internet (Morales, 2019). Por lo tanto, la presencia de una plataforma streaming propia ha favorecido a una mayor simultaneidad y fidelización con el público, ya que el servicio de HBO España cuelga los capítulos de sus series originales de forma simultánea a EE.UU..
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@HBO_ES) donde cuenta con alrededor de 175 mil seguidores y 37,4 mil tweets, Instagram (@hbo_es) donde tiene más de 235 mil seguidores y 3.150 publicaciones; y página de Facebook (@HBOEspana) donde le siguen más de 690 mil usuarios; a día 23 de noviembre de 2020.
Respecto a los contenidos publicados en Instagram, Díaz (2018) explica que el principal eje de contenido destaca la publicación de post referentes a las series que emiten tanto estrenos como contenido general sobre esas series; además, añade que otros ejes son los referentes a “key moments”27, eventos o preguntas y encuestas que realizan a su comunidad buscando la interacción de estos. En cuanto a su composición, se destacan tres tipos de contenidos audiovisuales: imagen única, imagen múltiple y vídeo. En cuanto a la descripción de la publicación es sencillo y corto, con un todo lineal e informal que a menudo busca la interacción de su público para empatizar con él.
Por otro lado, en cuanto a los contenidos en la página de Facebook, Díaz (2018) comenta que los ejes de contenido no son demasiado diferentes a los que se publican en Instagram, aunque no siempre son las mismas publicaciones. En la página se pueden
27 Traducido al castellano como “momentos clave”. Puede verse en: https://cutt.ly/rzlY5Mr 35 encontrar contenidos relativos a sus series más vistas, estrenos, documentales, entre otros, en línea con la personalidad de la marca. Respecto a su descripción del post, se realizan en un tono lineal e informativo, aunque informal, pueden ser tanto con texto largo como corto. Además, en esta red social o es usual ver hashtags28 en sus publicaciones, sino que incluyen el link directo a la web de HBO España.
Por último, en la red social Twitter, se puede apreciar que los contenidos no difieren demasiado de las otras redes sociales que tiene la plataforma, la excepción es el uso de hashtags en las publicaciones (Díaz, 2018). Su contenido va acompañado de una descripción corta y sencilla acompañado de imágenes, aunque también de videos. Respecto a la interacción de la empresa con sus seguidores, se puede apreciar como es usual que la cuenta responda dudas o cuestiones que les pueda surgir a los usuarios de la red social, dirigiéndose a ellos en un tono amable y correcto, aunque informal, acercándose así a su comunidad.
2.2.4. Movistar +
La plataforma Movistar Plus es la marca comercial de la multinacional española Telefónica a través de su empresa Distribuidora de Televisión Digital, S.A.U (DTS), la cual también está disponible en Andorra (Ortega y Santos, 2020).
Esta plataforma fue lanzada oficialmente el 8 de julio de 2015 y tiene su origen en la fusión de las plataformas Canal+ (satélite) y Movistar TV (IPTV). Al ser la unión de dos servicios que ya se prestaban anteriormente por separado, su oferta abarca los productos que emitían antes por separado tanto Movistar TV como Yomvi, que era la fórmula online de Canal Plus. Canal Plus lanzó Canal Plus Series hace unos años, donde tenían importantes acuerdos firmados sobre la mesa y su catálogo de series no dejaba de crecer, para desgracia de las cadenas en abierto y de cable. Poco después llegó la compra de Movistar y, con ella, el escaso pero potente catálogo de Movistar Series. Esa unión hace que la actual Movistar Plus oferte más de 6.000 títulos que tiene en su catálogo, entre los que destacan series muy apreciadas por el público como The Walking Dead, Juegos de
28 La etiqueta o hashtag puede estar formada por una palabra clave o una serie de palabras y aparecen precedidas por el símbolo numeral (#), también llamado almohadilla. Puede verse en: https://cutt.ly/RzlUtKN 36
Tronos, Mad Men o Breaking Bad. Además, el año 2017 supuso la consolidación de Netflix y HBO a España, lo que hacía difícil adquirir las licencias de contenidos internacionales necesarios (Liberal-Ormaechea y Santos-Herrero, 2018).
En sus inicios se consolidó en España como uno de los grandes líderes en el sector de la televisión de pago con 3 millones y medio de abonados, según comentan Ortega y Santos (2020). En este contexto, Movistar Plus se está animando a crear sus propios contenidos (especialmente nacionales) con el fin de aportar valores cinematográficos a su televisión (Liberal-Ormaechea y Santos-Herrero, 2018). En septiembre de 2017, Movistar+ lanzó una serie original, Velvet Colección. Además de esta serie, otros de los originales que conforman esta sección son La Zona, Vergüenza Ajena, La Peste, Mira lo que has hecho, Félix, Matar al Padre y el Día de Mañana, formando parte del género dramático y suspense seis de las ocho series (Ortega y Santos, 2020). Además, Liberal- Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) hacen referencia a que la plataforma está apostando por la producción propia con series de creadores españoles como Alberto Rodríguez, Cesc Gay o David Trueba.
Hoy en día, con relación a la oferta o catálogo ofrecido, Movistar Plus es todavía casi invencible gracias a las series y películas, tanto de sus canales exclusivos como de cadenas de pago como AMC, AXN, Cosmo, Fox y TNT. En total, suma más de 6.000 títulos entre cine y series disponibles (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018)
Dicha plataforma puede verse desde cuatro dispositivos diferentes con una calidad de Full HD o 4K, aunque no es compatible con Apple Tv ni Chromecast y solo se pueden visualizar dos pantallas simultáneamente (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018). Se puede contratar con modo fusión con Movistar +, añadir televisión a fusión y, por último, Movistar + Lite independientemente del operador que sea el usuario, siendo esta última la opción más económica. Un aspecto positivo es su enorme el catálogo y la posibilidad de uso en modo offline.
Desde otro punto de vista, esta plataforma ha decidido seguir los pasos de Netflix, en cuanto a la forma de consumo y de emisión de contenidos, pues en vez emitir un capítulo semanal de la serie, opta por subir todos los capítulos en un mismo día, utilizando una de las señas de identidad que Netflix consolidó, según comentan Ortega y Santos (2020). Es
37 decir, que Movistar + sigue la fórmula binge-watching de la plataforma competidora para que el suscriptor consuma los contenidos cuando desee (Morales, 2019).
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@MovistarPlus)29 donde cuenta casi con 234,4 mil seguidores y 82,3 mil tweets, Instagram (@movistarplus)30 donde tiene casi 190 mil seguidores y 2.470 publicaciones; y página de Facebook (@movistarplus)31 donde le siguen más de 1 millón de usuarios; a día 23 de noviembre de 2020.
Dentro de la red social Instagram, Díaz (2018) comenta que su eje principal gira entorno a la información sobre sus series y estrenos, pero también tiene momentos clave, documentales, eventos y programas. Al igual que HBO, sus contenidos audiovisuales se pueden dividir en tres tipos: imagen única, imagen múltiple y vídeo; siendo los dos últimos los más utilizados. En la descripción de la publicación, se hace en un tono informal y cercano con emoticonos y hashtags donde nombran series con carácter informativo.
En cuanto a la página de Facebook, sus ejes son muy variados pues sus publicaciones se basan en información sobre estrenos, series, programas, documentales, momentos clave y películas, incluso información sobre la marca (Díaz, 2018). Por otro lado, el tono es el mismo que el que utiliza la marca en Instagram, además en su contenido utiliza videos, imágenes, imágenes en 360º32 y gifs33. En cuanto a la interacción con los seguidores es inexistente, debido a que no suelen responder a los comentarios, dudas o cuestiones que puedan surgir.
29 Puede verse en: https://cutt.ly/qzlUFQM 30 Puede verse en: https://cutt.ly/8zlUC0D 31 Puede verse en: https://cutt.ly/2zlIvrE 32 Las imágenes 360 grados, permiten indagar en cada rincón de la escena, la imagen puede desplazarse para ver cualquier parte de aquello que captura. Estas imágenes no pueden ser capturadas por cualquier cámara. Necesita varios sensores para poder rastrear cada ángulo. Puede verse en: https://cutt.ly/yzlIUcY 33 Los GIFs consisten en una serie de fotogramas que se suceden entre sí, crea una animación sin sonido que se repite en forma de bucle entre 5 y 10 segundos. Tiene un máximo de 256 colores, por lo que son más dinámicos que las imágenes convencionales, tomando lo mejor de ambos formatos. Puede verse en: https://cutt.ly/JzlIHb7 38
Por último, la cuenta de Twitter se puede apreciar que los contenidos no difieren demasiado de las otras redes sociales que tiene la plataforma, la excepción es el uso de hashtags en las publicaciones (Díaz, 2018). Su contenido va acompañado de una descripción corta y sencilla acompañado de imágenes, aunque también de videos. Respecto a la interacción de la empresa con sus seguidores, se puede apreciar como es usual que la cuenta responda dudas o cuestiones que les pueda surgir a los usuarios de la red social, dirigiéndose a ellos en un tono amable y correcto, aunque informal, acercándose así a su comunidad.
2.2.5. OTRAS PLATAFORMAS DE STREAMING
En este epígrafe se van a explicar las siguiente plataformas de streaming que se están haciendo hueco en el mercado español: Mitele Plus, Atresplayer Premium, Rakuten TV, Filmin y Pluto TV.
1) Mitele PLUS Mitele PLUS, según explica Ruiz (2020), es una plataforma de video en streaming donde se encuentran todos los contenidos a la carta de los canales de Mediaset, lanzada en 2019 (Telecinco, Cuatro, Factoría de Ficción, Boing, Divinity, Energy y Be Mad), además de algunos programas exclusivos disponibles solo para los suscriptores de esta la plataforma. Un ejemplo de programas exclusivos es el reality Sol@, que se emite durante las 24 horas del día en Mitele PLUS y que protagoniza un celebrity que pasa unas semanas en un piso instalado en las propias inmediaciones de Mediaset España.
Por otro lado, hay series y películas que se pueden ver en la plataforma antes de que se emitan o disfrutar en cualquier momento bajo demanda, como por ejemplo La que se avecina; o series que ya finalizaron hace tiempo, como Los Serrano. Al mismo tiempo, se puede ver en directo cualquiera de los canales de Mediaset España y recuperar cualquiera de los programas que se emiten o fueron emitidos con anterioridad. Este servicio se puede disfrutar en dos dispositivos simultáneamente: uno de ellos en Smart TV y otro en un móvil, tableta u ordenador.
Existen diferentes formas de contratar la plataforma. El primero es Mitele PLUS Básico. Esta suscripción está disponible en España y permite acceder a todos los canales
39 sin publicidad digital, permite consultar todos los contenidos a la carta sin cortes publicitarios, descargarlos, ver los canales en alta definición y acceder a material exclusivo. Su precio es 3€/mes o 30€/año. El segundo paquete es Mitele PLUS Internacional. Es una suscripción similar al básico, pero se puede acceder en cualquier país. Se puede adquirir por el mismo precio que el paquete básico. Por otro lado, se encuentra el paquete Fight Sport donde se encuentran contenidos relacionados con diferentes deportes, pero no incluye los partidos de fútbol a partir de la temporada 2020/2021. Su precio es de 5€/mes.
En cuanto a la presencia en redes sociales, en la única red social que aparece la plataforma de suscripción como tal es en Twitter con el nombre @miteleplus34 con casi 8.000 seguidores y más de 5.800 tweets, a día 13 de enero de 2021. Sin embargo, en la redes sociales de Instagram y Facebook aparece juntamente con el nombre de la plataforma @mitele.es35 en Facebook y @miteleonline36 para Instagram, teniendo así una única cuenta donde algún contenido nombra la suscripción.
2) Atresplayer Premium Atresplayer Premium es una plataforma de streaming que ofrece contenidos exclusivos, todos ellos pertenecientes a los canales de Atresmedia, sin publicidad. Una de las primeras producciones fue la serie «La Veneno». La suscripción tiene un precio de 2,99€/mes y el primer mes será gratuito (Cortés, 2019).
Por otro lado, también incluye contenido series exclusivas, preestrenos de series y programas antes de que se emitían en abierto. También ofrecerá el catálogo de novelas Nova gracias al acuerdo firmado por la empresa Televisa. La estrategia para seguir dependerá de cada producto.
La plataforma ofrece una calidad de imagen en 4K, sonido Dolby, descarga offline de contenidos, visionado de los contenidos de los últimos siete días, subtítulos e idioma original, video casting, entre otros contenidos. También se podrá ver en dispositivos
34 Puede verse en: https://cutt.ly/SzlOaLj 35 Puede verse en: https://cutt.ly/dzlOchX 36 Puede verse en: https://cutt.ly/3zlOWV6 40 diferentes al televisor como Google Chromecast, Apple TV o Android TV. Asimismo, estará disponible en el extranjero.
En cuanto a su presencia en redes sociales encontramos una situación similar a la anterior plataforma. No tiene una cuenta como tal que se llame Atresplayer Premium, sino que, al igual que MitelePlus, se llama como plataforma y no como la suscripción. Esta presente con el nombre @ATRESplayer tanto en Instagram, Facebook como en Twitter.
3) Rakuten TV La plataforma Rakuten tiene un contenedor de películas y series com si fuese un videoclub sin necesidad de una tarifa plana para parte de su programación, pero también permite la opción de pagar por películas sueltas (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo- Lorenzo, 2018).
Comenzó en 2010 con el nombre de Wuaki TV hasta que fue adquirida por un grupo empresarial japonés, los mismos de eBuy, varios canales de televisión en Asia y patrocinadores del Fútbol Club Barcelona; entonces pasó a llamarse Rakuten TV. Llegó a España el mismo año en el que se fundó (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018).
Cuenta con un catálogo bastante amplio, incluyendo la oferta infantil, pero sin contenido original. No cuenta con producción española. La plataforma está disponible en Smart TV, Chromecast, tabletas y móviles, PS3, PS4, Xbox 360 y Xbox One, así como en su página web. La plataforma ofrece una calidad de 4K HDR donde el usuario se puede descargar el contenido, pero no crear un perfil. El usuario puede usar y acceder a los contenidos de los doce países en los que Rakuten TV está presente (Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, Irlanda, Bélgica, Luxemburgo, Andorra, Austria, Portugal y Holanda).
El primer mes es de prueba, por lo que es gratis, pero cuando pasa el primer mes la suscripción cuesta 6,99 euros al mes. Este servicio no incluye los nuevos estrenos del mes, se tienen que alquilar aparte y por 3,99€.
41
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@RakutenTV_ES)37 donde cuenta más de 15 mil seguidores y más de 16 mil tweets, Instagram (@Rakutentv_es)38 donde tiene casi 17 mil seguidores y 304 publicaciones; y página de Facebook (@RakutenTvEspana)39 donde le siguen más de 155 mil de usuarios; a día 13 de enero de 2021.
4) Filmin Filmin, según explican Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018), es una plataforma streaming con un contenido dedicado, principalmente, al cine de autor, independiente, pero también algunos títulos de cine comercial y de forma legal. Cuenta con más de 10.000 títulos entre series, películas y otros productos, ordenados por géneros y etiquetas, además de un apartado de “Qué te apetece ahora”. La mayoría de las películas y series del catálogo se ofrecen en dos versiones: doblada al castellano o en versión original subtitulada al español. En la gran mayoría de los títulos se pueden visionar en formato HD de alta definición.
Surgió en 2007, pero fue lanzada al público en 2010 con una oferta comercial de SVOD y TVOD. En su origen estaban las principales distribuidoras de cine independiente de España como Alta Films o Avalon Distribución, entre otras. Más tarde, se unió la compañía de diseño online Vostok, y Brightcove, compañía especializada en transmisión de vídeo por Internet. En 2013 entraron en la compañía las empresas francesas Metropolitan FilmExport y LMC. Desde entonces el catálogo se incrementa día a día. Desde 2017, cuenta con un acuerdo con Vodafone España para ofrecer sus servicios en la plataforma de televisión de Vodafone.
Filmin está disponible en su página web, en dispositivos iOS y Android, así como Android TV, Apple TV y Google Chromecast. Se puede acceder al catálogo mediante el pago del título que se quiera ver (alquiler individual de películas, TVOD), o una suscripción mensual (pago por suscripción, SVOD), de 6 meses o de un año. Existe la opción Premium, donde se puede acceder a todo el catálogo excepto los títulos catalogados como “premier” y la Premium+, en la que sí se puede acceder a todo el
37 Puede verse en: https://cutt.ly/izlO8E4 38 Puede verse en: https://cutt.ly/UzlPwkW 39 Puede verse en: https://cutt.ly/lzlPoEb 42 catálogo y tiene tres vales premier al mes para esos títulos. Una vez se ha alquilado el visionado de una película, el usuario puede verla cuando quiera, pero una vez pulsado el botón Play, el usuario tiene 72 horas para verla.
Una característica importante es su interés por los cortos. Hasta 2015 la plataforma permitía la subida de cortos rodados por los usuarios, siendo gratis su visualización. Además, cada vez se daba el premio al "Mejor Corto del Mes", elegido por votación de los usuarios en su web.
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@filmin)40 donde cuenta casi con 120 mil seguidores y más de 55 mil tweets, Instagram (@enfilmin)41 donde tiene casi 93 mil seguidores y 2.561 publicaciones; y página de Facebook (@Filmin)42 donde le siguen más de 160 mil de usuarios; a día 13 de enero de 2021.
5) Pluto TV Según cuenta el portal de noticias de marketing y publicidad Reason Why (2020), el pasado 26 de octubre de 2020 llegó a España una nueva plataforma de streaming, Pluto TV, compañía de ViacomCBS Networks International. Fue fundada en 2013 en California, Estados Unidos. Nombrado por Fast Company como una de las 2020's Most Innovative Companies, tiene más de 33 millones de usuarios únicos activos, indica la propia compañía en su página web43. Pluto TV está expandido a nivel internacional en 3 continentes y 22 países, desde Latinoamérica hasta Europa.
Se trata de un servicio totalmente gratuito y sin registro. Está disponible en su página web, Apple TV, Android TV o Amazon Fire TV, así como dispositivos móviles Android y iOS. Tiene un nuevo modelo de negocio financiado a base de publicidad, llamada advertising-based Video On Demand (aVOD), en vez de la financiación bajo suscripción como la mayoría de plataformas. Dicha publicidad no sobrepasa los 12 minutos por hora, funciona de forma similar a la publicidad convencional de televisión dependiendo de los
40 Puede verse en: https://cutt.ly/lzxnnNc 41 Puede verse en: https://cutt.ly/WzxbtRj 42 Puede verse en: https://cutt.ly/kzxnD9j 43 Puede verse en: https://cutt.ly/2zxnX2Z 43 contenidos y de las estrategias de marketing de los anunciantes. Pluto TV, de momento, comercializa la publicidad de su plataforma con Movistar+, la oferta Telefónica, con los que han firmado un partnership estratégico.
Esta plataforma se caracteriza por su clasificación de contenido en canales exclusivos y tematizados como canales centrados en cine, series, programación infantil, realities, gaming, entre otros. Cada mes, durante un tiempo, se irán sumando nuevos canales a la oferta. Cuenta también con un extenso catálogo de contenidos de video on demand, gratuitos también.
Asimismo, también contará con canales pop-up, creados para momentos especiales como Navidad, por lo que estarán por un tiempo determinado. Por otro lado, existe la opción de que el usuario escoja sus canales favoritos o de ver alguno de los cinco canales destacados escogidos por el equipo de programación de la plataforma.
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@plutotves)44 donde cuenta casi con 2 mil seguidores y más de 500 tweets, Instagram (@plutotves)45 donde tiene casi 6 mil seguidores y 82 publicaciones; y página de Facebook (@plutotves)46 donde le siguen más de 215 mil de usuarios; a día 13 de enero de 2021.
A modo de resumen, en la siguiente tabla (tabla 1) se encuentran las plataformas comentadas anteriormente, con una breve reseña de Netflix, con datos aproximados de forma comparativa entre todas ellas.
44 Puede verse en: https://cutt.ly/vzxQlJX 45 Puede verse en: https://cutt.ly/PzxQBHV 46 Puede verse en: https://cutt.ly/JzxQ7NX 44
Tabla 1. Comparativa entre las diferentes plataformas de streaming relevantes en
España.
PERFIL
PROPIO
.
PLATAFORMA A LLEGADA ESPAÑA PRECIO CALIDAD PANTALLAS CATÁLOGO CONT OFFLNE MODO CREAR 7,99€/mes SD 1, 2, 4 NETFLIX 2015 11,99€/mes Full según +4.000 Sí Sí Sí 15,99€/es HD tarifa 4K 6,99 €/mes Full 2 o 4 DISNEY + 2020 69,99 €/año HD según +800 Sí Sí Sí 4K tarifa MOVISTAR + 2015 8 €/mes Full 2 +750 Sí Sí Sí HD HBO 2016 8,99 €/mes Full 2 +3.000 Sí Sí No HD AMAZON 3 €/mes 4K PRIME VIDEO 2016 36€/año HDR 2 +1.500 Sí Sí Sí 3€/mes o 30/año Programas MITELE + 2019 (series/ HD 2 y series de Sí Sí No películas) Mediaset
5€/mes (fight sports) Gratis (publicidad, sin contenidos ATRESPLAYER 2013 exclusivos) Full 2 Todo lo de Sí Sí No PREMIUM HD Atresmedia 2,99 €/mes 4K (otro país)
3,99 €/mes Gratis (publicidad y catálogo 4K 1 +2.500 No Sí No RAKUTEN TV 2010 limitado). HDR
6,99 €/mes 7,99€/mes (2 y sin FILMIN 2010 estrenos) Full 1 +10.000 No No No HD 14,99€/mes (estrenos) PLUTO TV 2020 Gratis HD 1 +40 canales No No No Fuente: Elaboración propia a partir de las redes sociales indicadas.
45
Com bien se puede deducir, todas las plataformas de streaming llegaron a España, algunas naciendo en este país, desde 2010 hasta la actualidad, lo que significa que la industria de plataformas de video bajo demanda sigue aumentando en el mercado actual. Las plataformas más relevantes en España llegaron entre 2015 y 2016, por lo que en la actualidad están asentadas en el país y su número de usuarios sigue en aumento.
Por otro lado, en cuanto al precio de la tarifa hay que resaltar que va ligado directamente con la calidad de imagen que da la compañía en la mayoría de los casos y las pantallas para ver el contenido audiovisual. Por lo tanto, cuando más pague el usuario por la contratación de la plataforma, más pantallas y mejor calidad de imagen. Sin embargo, esto no es siempre así, dado que hay varias plataformas que directamente dan al usuario un número determinado de pantallas junto con la calidad de imagen sin opción, aunque haya diferentes tarifas que dependerán de si quiere estrenos, deportes o si se encuentra en otro país, por ejemplo.
En cuanto al catálogo de productos, hay que añadir también los contenidos propios que crea o produce la plataforma audiovisual, ya que se encuentra del catálogo general. El contenido audiovisual aumenta considerablemente cada año en las diferentes plataformas y con ello un aumento considerado de creación de contenidos propios.
Los usuarios buscan que la plataforma tenga dos características: modo offline y poder crear su propio perfil. El primer rasgo se encuentra actualmente en la mayoría de las plataformas, sin embargo, el segundo es difícil de encontrar. De las plataformas comentadas en este estudio, las únicas que cumplen las dos características son: Netflix, Disney +, Movistar + y Amazon Prime Video, todas ellas con la posibilidad de crear diferentes perfiles para que cada usuario tenga sus contenidos favoritos a la mano.
Por último y siguiendo con el resumen de las plataformas, hay que hacer hincapié en el objeto de estudio, la comunidad en redes sociales, en este caso, en las principales plataformas de streaming. Todo ello, se puede ver plasmado en la siguiente tabla (tabla 2) con el nombre de usuario, seguidores y publicaciones en las diferentes redes sociales con números aproximados.
46
Tabla 2. Comparativa entre las diferentes plataformas de streaming relevantes en España en referencia a las redes sociales. REDES SOCIALES TWITTER INSTAGRAM FACEBOOK PLATAFORMA Seguidores Tweets Seguidores Post Seguidores @NetflixES @netflixes @netflixespana NETFLIX 1,4 21 mil 4,8 2554 71 millones millones millones @DisneyPlusES @disneypluses @DisneyPlusES DISNEY + 90 mil 2500 190 mil 600 3 millones @MovistarPlus @movistarplus @movistarplus MOVISTAR + 234,4 mil 82,3 mil 190 mil 2470 1 millón @HBO_ES @hbo_es @HBOEspana HBO 175 mil 37,4 mil 235 mil 3150 690 mil AMAZON @PrimeVideoES @primevideoes @PrimeVideoES PRIME VIDEO 217 mil 3300 250 mil 1036 14 millones @miteleplus - - MITELE + 8 mil 5800 ATRESPLAYER - - - PREMIUM @RakutenTV_ES @Rakutentv_es @RakutenTvEspana RAKUTEN TV 15 mil 16 mil 17 mil 304 155 mil @filmin @enfilmin @filmin FILMIN 120 mil 55 mil 93 mil 2561 160 mil @plutotves @plutotves @plutotves PLUTO TV 2 mil 500 6 mil 82 215 Fuente: Elaboración Propia a partir de las redes sociales indicadas.
Como se puede apreciar a simple vista, dos de las plataformas no tienen presencias en diferentes redes sociales, esto es debido a que tanto en MitelePlus como en Atresplayer tienen perfil en redes sociales con el nombre de la plataforma como tal y no con el nombre perteneciente a la suscripción de esta. La excepción es la red social Twitter en la que MitelePlus sí tiene un perfil con el mismo nombre y, por lo tanto, entra dentro de esta tabla comparativa.
47
En cuanto a los nombres de los perfiles se puede hacer una distinción, los perfiles de plataformas internacionales tienen su terminación en ES como sigla de España o directamente España en el nombre, mientras que las plataformas que son originales de España y que no son internacionales no lo llevan y su perfil es el nombre de la suscripción y/o plataforma.
A la hora de comparar las diferentes redes sociales y las plataformas con perfiles en estas, se puede apreciar lo siguiente: la plataforma con mayor número de seguidores es Netflix, superando los millones de seguidores las diferentes redes sociales. En cuanto a número de tweets, la plataforma que va en cabeza es Movistar + y HBO gana frente a las demás respecto a publicaciones en Instagram. Al contrario, la plataforma con menos seguidores Pluto TV seguido de MitelePlus dado que no llegan a los 10 mil seguidores en Twitter y Pluto TV tanto en Instagram como en Facebook. En cuanto a número de tweets, sigue siendo Pluto TV el que menor número tiene.
2.3. LA PLATAFORMA DE STREAMING: NETFLIX
2.3.1. DESDE SUS INICIOS A LA ACTUALIDAD
Netflix es una empresa que fue fundada en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph en Estados Unidos. La idea original de Netflix consistía en el sistema tradicional de alquiler de DVD solo que, a través de correo postal, en vez de teniendo que ir a un videoclub, según cuentan Ortega y Santos (2020). Gracias a esto, Netflix generó la construcción de un modelo de suscripción basado en la especialización y personalización de contenidos, debido al su modelo de negocio de venta y renta de DVD de forma exclusiva para sus clientes (Bárcenas, 2017). Un año más tarde de crear este tipo peculiar de videoclub, los empresarios crearon la web oficial de la empresa, www.netflix.com y al año siguiente establecieron una tarifa plana mensual para que los usuarios accedieran al alquiler de películas de forma ilimitada a cambio del pago de una baja cuota todos los meses (Ortega y Santos, 2020).
Capapé y Ojer (2012) explican que, en diciembre del año 2000, alcanzó uno de sus mayores logros: acuerdos por el reparto de ganancias con Warner Home Video y Columbia Tri-Star; a cambio de un porcentaje de los beneficios obtenidos del alquiler de
48 los DVDs, los estudios de cine le ofrecían a la compañía mejores precios para que la firma pudiese satisfacer, al mismo tiempo, las peticiones de nuevos estrenos.
En el año 2002, Netflix había firmado acuerdos con más de 50 distribuidoras que recibían, aproximadamente, el 20% de los beneficios de las suscripciones. Además, también llegó a acuerdos con distribuidoras de contenidos especializados. Así pues, y gracias a la evolución de su catálogo y a la adaptación del precio de sus servicios, Netflix fue aumentando el número de suscriptores hasta alcanzar, en 2002, la cifra de 857.000 usuarios, un 88% más que en 2001. Ese mismo año, la compañía entró en la bolsa de Nasdaq.
A la logística de estos años, Capapé y Ojer (2012) indican que hay que añadir otro punto clave en el triunfo del modelo de negocio de Netflix, la evolución y el perfeccionamiento que se fue aplicando en la personalización del servicio. Desde el principio, la página web de Netflix generaba recomendaciones automáticas a los usuarios que habían alquilado varias películas basadas en las características de estas. Siguiendo con la logística de estos años, en el 2000 introdujeron el servicio Cinematch, un sistema de recomendación personalizada para los miembros de Netflix en que se comparaban los patrones de uso entre los usuarios, buscando similitudes en sus gustos y utilizando la información para recomendar películas a personas con perfiles parecidos. Así, se dieron cuenta de que los suscriptores estaban alquilando películas que no eran muy populares, pero que habían sido sugeridas por el sistema de recomendación; en parte, también, debido a que no pagaban por cada título individual. Así, los consumidores de Netflix podían darle una oportunidad a aquellos productos que sonaban desconocidos, pero interesantes; algo que no habían hecho nunca. Este sistema de recomendaciones captó a los productores de películas independientes y a los estudios de Hollywood, que encontraron en Netflix un vehículo de marketing para películas difíciles de anunciar en los medios.
A partir del 2007 Netflix dio un giro radical hacia el actual modelo de negocio como explica Castelló-Martínez (2020), la empresa inició su servicio de VOD en Estados Unidos, exclusivamente a través de ordenadores, y que un año después se amplió con la aplicación para televisores y dispositivos móviles.
49
Del año 2006 al 2010 incorporó el servicio de streaming, con unos resultados excelentes, ya que experimentó un crecimiento del 116%, según comenta Izquierdo (2012). Sin embargo, durante el tercer trimestre de 2011 Netflix experimentó una pérdida de un millón de abonados, debido a la separación de los servicios de alquiler y streaming, de forma que la cuota de 9,99 $/mes que pagaba un abonado por el acceso ilimitado al alquiler de DVDs y visionado de streaming, se convirtió en una cuota de 7,99 $/mes por cada unidad de negocio. Ante este nuevo escenario mucho más competitivo, Netflix decidió tomar dos movimientos estratégicos para distanciarse de sus competidores: se adentró en la producción de contenido propio en 2013 y la invasión en nuevos países que comenzó en 2010.
En el 2013, Netflix pasó de ser una distribuidora online, a lanzar sus primeros contenidos originales, de calidad y con un presupuesto elevado. Esto supuso todo un hito para Netflix, quien estrenó en este año su primera serie de producción propia, House of Cards (Ortega y Santos, 2020). El año 2014 fue muy importante para la empresa y es que fue nombrada por primera vez, una producción original de la misma la que recibió una nominación a los Premios Oscar con el documental The Square (Castelló-Martínez, 2020).
Un año más tarde, 2015 su primera película, Beast of no Nation, la cual se estrenó tanto en salas de cine como desde la propia plataforma; según afirman Ortega y Santos (2020). Ese mismo año, la plataforma de streaming llegó a España y en Europa y América Latina cuenta con integraciones con las ofertas de televisión de Canal+, Orange, Vodafone o Telefónica, según comenta Castelló-Martínez (2020). El mercado español del vídeo online estaba poco explotado, y a su entrada Netflix entró a competir con Yomvi (actualmente Movistar Plus) (Del Pino, 2017). El principal problema por el que no se había asentado en nuestro país con anterioridad era por la adaptación necesaria a la legislación española respecto a la concesión de licencias. En el tiempo que Netflix ha tardado en adentrarse en nuestro mercado, Movistar Plus ha conseguido tener bajo su poder las licencias de muchas de las series originales de la plataforma.
El auge de la competencia que se presenta para Netflix en nuestro país es notable. No solo consideramos aquí los grandes competidores (Movistar Plus y llegada HBO), sino también otros modelos de negocio como las plataformas online de los operadores
50 tradicionales (como Mitele de Telecinco o Atresmedia de Antena3), los servicios de alquiler de DVD y otros proveedores online de películas y contenido televisivo, incluyendo el acceso ilegal a través de Internet.
Heredia (2017) indica que según el desarrollo y evolución en la línea de tiempo Netflix (tabla 3), una de las características de esta empresa es que cada año va a introducir innovaciones en el servicio y modelo de negocio de alquiler de DVD y, posteriormente, en la modalidad de distribución de contenidos vía streaming como se conoce actualmente. Cada una de las decisiones estratégicas e innovaciones de Netflix van a impactar directamente sobre la industria del cine y la televisión porque, además de distribuidor y exhibidor, se convierte en productor de contenidos propios.
Tabla 3. Historia de Netflix 1997 Nacimiento de videoclub online llamado Netflix. 1998 Lanzamiento de la página web corporativa de Netflix (www.netflix.com). 1999 Servicio de suscripción con una cuto mensual para acceder al alquiler de películas de forma ilimitada. 2000 Servicio Cinematch o recomendación de películas personalizado para cada usuario. 2002 Firma de acuerdos con distribuidoras de contenidos y salida a bolsa. 2007 Servicio de VOD en Estados Unidos, exclusivamente a través de ordenadores. 2010 Disponible en diferentes dispositivos conectados a internet. 2013 Distribuidora online; primera serie de producción propia, House of Cards. 2014 Recibió por primera vez una nominación a los Premios Oscar con el documental The Square. 2015 Su primera película, Beast of no Nation, la cual se estrenó tanto en salas de cine como desde la propia plataforma. Llegada a España y en Europa y América Latina cuenta con integraciones con las ofertas de televisión de Canal+, Orange, Vodafone o Telefónica. 2020 Disponible en 190 países con más de 6000 títulos. Fuente: Elaboración propia.
51
Desde sus inicios, Netflix ha sufrido un cambio radical, y es que actualmente se ha convertido en una de las mayores plataformas de distribución online de series, películas y documentales que cuenta con más de 182 millones de suscripciones y está presente en 190 países según la página oficial de Netflix (Ortega y Santos, 2020).
Si algo puede definir el desarrollo de esta compañía es la palabra revolución Heredia (2017). No solo por su crecimiento como industria y su introducción de nuevos modelos de negocio que han desestabilizado a sus competidores, sino porque sus apuestas han generado profundos cambios e innovaciones en el campo de la producción, distribución y exhibición del cine y la televisión.
En este sentido, Ortega y Santos (2020) explican de la siguiente manera cuál es la mejor plataforma de streaming en España:
Según la OCU la mejor plataforma de vídeo bajo demanda en España es Netflix, ya que, según una encuesta realizada a los usuarios, esta es la que muestra un mayor grado de satisfacción por encima de Amazon Prime Video y seguida de HBO (Ortega y Santos, 2020: 116).
2.3.2. EL ACTUAL MODELO DE NEGOCIO DE NETFLIX: VÍDEO BAJO DEMANDA
En la actualidad, Netflix es un servicio de streaming que permite a sus clientes visionar una amplia variedad de series, películas, documentales y otros tipos de contenidos audiovisuales en los diferentes dispositivos conectados a Internet, apostando sobre todo por series propias (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018). Por ello, la empresa tiene una buena reputación en todo el mundo.
Las principales características de su sistema de visionado son la ubicuidad y autonomía del suscriptor, pues el usuario elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo; según indica Heredia (2017). Además, los usuarios pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de los anunciantes. A consecuencia, la combinación de convergencia y trasmedialidad es lo que ha posibilitado una oferta de plataformas digitales que dan paso
52 al modelo integrado de internet y dan cuenta del fin del modelo único de televisión tal y como conocemos.
Otro de los puntos fuertes de Netflix, según comentan Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) es la posibilidad de uso en modo offline. Además, la plataforma muestra una calidad máxima de 4K y su modo offline permite ver los contenidos audiovisuales de la plataforma descargadas sin necesidad de tener conexión a internet. Netflix puede verse desde cuatro dispositivos diferentes, lo que ofrece, además, unas posibilidades amplísimas a la hora de compartir una cuenta con amigos o familiares. Eso sí, tanto la opción de las pantallas simultáneas como la de la calidad Ultra HD y el modo offline dependerá de la tarifa elegida entre las tres posibles: 7,99 €/mes, la de 9,99€/mes o la de 11,99€/mes.
La oferta de Netflix en España suma casi 3.000 títulos, ocupando el puesto 53 del ranking de países, que está liderado por Japón y Estados Unidos, países en los que Netflix incluye en torno a 6.000 títulos (Ortega y Santos, 2020); pero lo mejor de todo quizá sean sus series de producción propia como Narcos, Stranger Things, Black Mirror o House of Cards lo que hace que para muchos sea su gran punto fuerte para la elección de esta plataforma. Además, se dice que Netflix es un gigante contra el que es difícil pelear a la hora de adquirir contenidos (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo, 2018). Aunque Netflix ha ido ampliando su catálogo con incorporaciones constantes, otros de sus puntos fuertes son su oferta infantil y de documentales (Liberal-Ormaechea y Cabezuelo- Lorenzo, 2018).
Un punto a favor que tiene esta plataforma de streaming es la facilidad de uso de su interfaz y de crear diferentes perfiles para que cada uno vea su contenido favorito y tenga sus propias recomendaciones y sugerencias acorde a los gusto de cada usuario, según hacen hincapié Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018).
Esta plataforma de streaming hace uso del Big Data para recoger y analizar los datos de consumo de sus usuarios y ofrecerles así contenido personalizado y adaptado a sus preferencias, según cuenta Martínez (2020). Tiene acceso a qué buscan, en qué momento y lugar, el momento en el que detienen un video, si lo vuelven a retomar o si abandonan, qué preferencias hay en una misma zona geográfica, qué dispositivos usan, cuánto tiempo
53 al día pasan usando sus servicios, etc. Toda esta información que han ido recopilando desde sus inicios, hace que tengan información para producir y lanzar nuevas series y películas, en el momento y lugar oportuno.
Finalmente, Netflix, con la ayuda del Big Data, ha empleado una técnica de retención de clientes (Martínez, 2020). La compañía es capaz de predecir cuántas horas debe un suscriptor utilizar sus servicios para evitar que se plantee la continuidad en la plataforma y toma medidas para evitarlo. En el caso de las series, reproduce automáticamente el siguiente capítulo y lanza en un mismo día el estreno completo de las temporadas. Por otro lado, en las películas y los documentales, proporciona recomendaciones de otros contenidos de tu interés antes incluso de llegar a los créditos. Además, proporciona información de los próximos estrenos y da la oportunidad de activar la notificación cuando se lance una serie o película que el usuario quiera ver en el mismo momento en el que esté disponible.
Desde otro punto de vista, se dice que Netflix ha reinventado la gestión interna de la comunicación en el seno de la empresa, sobre todo en el área de recursos humanos y en la gestión de su identidad de marca (Liberal-Ormaechea & Cabezuelo-Lorenzo, 2018)
En definitiva, se pueden destacar las 6 características más importantes del modelo de negocio de Netflix, según Heredia (2017):
1) El poder del streaming: el usuario tiene acceso a todos los capítulos de las diferentes temporadas.
2) Difusión global: con presencia en 190 países.
3) Los anuncios cambian: spots autopromocionales pueden aparecer antes y/o después del visionado.
4) La importancia de internet: internet como plataforma.
5) Distribuidor y productor.
54
6) Piratería, no gracias: mensualidad a bajo costo para que todo el mundo tenga acceso a una plataforma online con un catálogo variado de contenidos, lo que hace que la piratería de los contenidos se desestimule.
2.3.3. LA PRODUCCIÓN PROPIA DE CONTENIDO EN EL CATÁLOGO DE NETFLIX
En el catálogo de contenidos originales de Netflix hoy se cuentan más de 6000 títulos entre películas, documentales y series para público adulto e infantil, así como su más reciente apuesta por el talk show Chelsea (Heredia, 2017). Desde el estreno de su primera serie, House of Cards en 2013, no ha dejado de anunciar cada año nuevos títulos de sus producciones originales. “Netflix ya no es simplemente el último eslabón de la cadena de visionado online, ahora es un jugador que entra a cambiar las reglas del mercado cinematográfico y televisivo” (Heredia, 2017). Un jugador que entendió rápidamente que su negocio aprovecha la convergencia tecnológica y mediática.
Parece ser entonces que la famosa frase “el contenido es el rey” toma forma y se convierte en estrategia para Netflix como comenta Heredia (2017). No es accidental que la empresa anuncie una inversión de 5.000 millones de dólares para comprar contenidos en 2016 y 6.000 millones en 2017, y precisamente este giro hacia los contenidos empieza a impactar significativamente en el sector cinematográfico. En consecuencia, las majors47 empiezan a molestarse y a ver, no solo en Netflix, sino en nuevos jugadores como Amazon, Google, YouTube, Facebook, Apple, a nuevos competidores en el campo de los contenidos en el mundo.
La plataforma corresponde a un nuevo modelo de televisión convergente (internet + cine + televisión), que desde el año 2013 y hasta el día de hoy, apuesta por contenidos propios que han generado rupturas, tanto en los tiempos como en los momentos de exhibición (estreno online para el cine o entrega de todos los capítulos en fecha de lanzamiento en el caso de las series), así como el control que el usuario tiene del contenido
47 Es un grupo de 6 empresas de la industria cinematográfica estadounidense (Paramount Pictures, Universal, 20th Century Fox, Warner Brothers, Walt Disney y Sony-Columbia Picture). Puede verse en: https://cutt.ly/2zxBkGp 55 audiovisual (que antes lo tenía el programador); condiciones que habían sido totalmente tradicionales en el sector de las industrias del cine y la televisión (Heredia, 2017).
Liberal-Ormaechea y Cabezuelo-Lorenzo (2018) explican que la empresa arrasa con su agresivo modelo de compras y de producción propia. Netflix no solo suele poner más dinero sobre la mesa, sino que ofrece más libertad a los creadores y un mayor grado de compromiso, es decir, si se trata de una serie se puede llegar a pedir varias temporadas a la hora de apostar por un título, por ejemplo.
El contenido original ha sido el punto quizás más definitivo para la diferenciación, expansión y crecimiento de la plataforma Netflix (Heredia, 2017). En las publicaciones, tanto de artículos noticiosos como investigativos, los contenidos originales son abordados con gran interés porque se han convertido en referente internacional tanto del cine como de la televisión.
Según explica Heredia (2017), cada vez es más común encontrar contenidos con la marca original Netflix, aunque no todos son producidos por ellos. Por lo que hay que diferencias entre los diferentes tipos de contenidos originales, que tienen que ver con el tipo de derechos que se adquieren; estos pueden ser: una decisión de la compañía producir, adquisición de los derechos exclusivos o compartidos de distribución y exhibición.
• El contenido original propio es aquella producción que la empresa realiza desde la producción hasta la exhibición, pasando también por la distribución. Se realiza mediante iniciativas de la empresa o en asociación con otras productoras. Se estrena en exclusiva por la plataforma. La distribución puede ser global o puede existir ciertas restricciones en países por ventas a canales o acuerdos que realiza la empresa con otros distribuidores.
• La adquisición de los derechos de distribución y exhibición exclusivos son aquellos contenidos que Netflix compra a tercer con derechos exclusivos de distribución y exhibición. La empresa identifica contenidos estrenados en Festivales de Cine, que tienen alta calidad estética y técnica, y paga los derechos exclusivos.
56
• La adquisición de los derechos compartidos de distribución y exhibición o continuación de contenidos de terceros son aquellos contenidos que otros canales o productoras han realizado y Netflix compra todos sus derechos de producción, distribución y exhibición de nuevas temporadas. En este caso, los contenidos han sido emitidos por otros canales anteriormente y se realizan temporadas o continuaciones de programas de televisión o películas. Por ejemplo, la película “Los juegos del hambre”.
En relación con la tipología que expone Heredia (2017), Hidalgo-Marí (2021) propone distintas versiones a la forma genérica de la plataforma llamada “contenido original” o “programación original”. Estas versiones son: producción original en inglés, producción original en lengua extranjera (no inglesa), continuaciones, coproducciones y derechos adquiridos.
• Producción original en inglés: son todos los contenidos en los que la empresa es la productora original del producto mediante una alianza estratégica con productoras o productores privados. Por ejemplo, las series de éxito mundial Stranger Things (EE.UU., 2016) o Narcos (EE.UU., 2017).
• Producción original en lengua extranjera (no inglesa): son los contenidos creados por Netflix y se hablan casi o por completo en un idioma diferente al inglés. Algunos de estos contenidos pueden verse con doblaje al inglés y otros están subtitulados, en cualquier caso. Por ejemplo, el contenido Club de cuervos (México, 2015) o Marsella (Francia, 2016).
• Continuaciones: La compañía retoma programas que se transmitieron, originalmente, en otra cadena televisiva y crea nuevas temporadas en busca de retomar su éxito. Algunos de los ejemplos en esta categoría son las temporadas 3, 4 y 5 de Black Mirror (Reino Unido, 2011) y la segunda temporada de La casa de papel (España, 2017).
57
• Coproducciones: son aquellos contenidos en los que Netflix se ha aliado con cadenas de televisión de distintos países y se convierten en socios. En el momento de producir los contenidos apuestan por el producto local que después es distribuido a nivel global.
• Derechos adquiridos: son los contenidos, que a pesar de que Netflix los etiqueta como originales, que se han transmitido en diferentes sitios y se han comprado los derechos de distribución exclusiva para transmitirlos en otros países. Estos contenidos audiovisuales pueden estar tanto en el país de origen como en los países donde Netflix no tiene la licencia de primera emisión, sin la etiqueta de “original de Netflix”, tiempo después de haber sido transmitido en la cadena original.
Como se puede apreciar, las diferentes clasificaciones hacen una distinción muy parecida en cuanto los contenidos audiovisuales, aunque se encuentran varias diferencias. Lo que tienen en común ambas son la producción original como tal, aunque en la segunda tipología la divide dos: el contenido original de inglés y lengua extranjera no inglesa. Por otro lado, mientras que en la primera clasificación hace referencia a dos tipos de adquisición, la segunda clasificación habla de continuidades y de derechos adquiridos.
En relación con la segunda tipología, aclara que las coproducciones se centran en las alianzas de la empresa con cadenas de televisión de lugares en los que opera, apostando así por el producto local, así lo expresa a continuación Hidalgo-Marí (2021):
A pesar de que nos referimos a una compañía con enfoque global, lo cierto es que, desde sus inicios, se ha vislumbrado la implicación con los productos autóctonos de cada lugar, mediante alianzas estratégicas con cadenas televisivas de cada territorio. Se trata de una inversión que podríamos denominar geo-cultural y que responde a la demanda natural de las audiencias. Además, se ha apostado por la producción audiovisual en el idioma del lugar y con los actores en tendencia de distintos países, con el fin de fortalecer los lazos locales mediante productos que, a posteriori, podían ser exportados a otros catálogos globales de la propia compañía (Hidalgo-Marí, 2021, pág. 121).
58
Por lo tanto, se puede decir que la coproducción es una estrategia de éxito que permite la difusión de los contenidos audiovisuales. A partir del 2008, debido a la crisis económica, el sector audiovisual vivió una paralización de proyectos. Las coproducciones fueran esas alianzas con las cadenas televisivas de cada país que permitió el desarrollo de nuevos productos audiovisuales, para el éxito en la propia región y permitir que el producto audiovisual fue se multinacional.
A pesar de su expansión global y del mito de la ubicuidad construido en el discurso publicitario de la empresa, es en el ámbito de la producción de contenidos originales donde la noción de “lugar” parece volver a cobrar sentido (Amaya y Charlois, 2018). La compañía apuesta por “historias que pueden ser locales”, pero que son producidas “con la convicción de que tienen potencial de viajar”, las que se podrían decir que son “historias locales que tengan audiencias globales”.
2.4. EL MARKETING EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
Desde la perspectiva de la producción de contenidos cinematográficos, la tendencia internacional presenta una evidente pareja, según comenta Linares-Palomar y Baraybar- Fernández (2017).
Por una lado, las producciones de la industria tradicional del entretenimiento que mantiene una estrategia de creación de productos superventas con un elevada inversión en un número reducido de títulos, con una distribución masiva y destinada a un público global. Todo ello, desde un planteamiento económico de rentabilidad, se ve una transformación de los mercados masivos en un múltiple mercado de nichos gracias a la desigual reducción de costes de producción, almacenamiento y distribución propiciados por la digitalización. No se han visto cumplidos los pronósticos que apostaban por la rentabilidad y la posibilidad de comercialización de una oferta más amplia y variada.
Frente a las películas diseñadas para mercados masivos, hay que tener en cuenta la existencia de numerosas iniciativas con limitaciones comerciales y modelos de producción independientes que también forman parte de la cultura. En estos proyectos se pueden apreciar diferentes propuestas innovadoras al margen de los sistemas y procesos de producción y distribución acondicionados por la industria que demuestran cómo la red
59 puede estimular la creación y, por tanto, la venta de productos audiovisuales que van dirigidos a público minoritarios. Este tipo de público, en conjunto, forma parte de la una demanda muy importante en la industria.
Por otra parte, Linares-Palomar y Baraybar-Fernández (2017) explican la importancia de la comunicación directa con el público potencial de la siguiente forma:
La reducción de las barreras de entrada para el acceso tecnológico y la posibilidad de la comunicación directa con el público potencial a través de las redes sociales, entre otras razones, permiten explicar la llegada del movimiento DIY (do it yourself) al ámbito cinematográfico y el apreciable crecimiento de este tipo de producciones (Linares-Palomar y Baraybar-Fernández, 2017, pág. 69).
Dichos proyectos, según Linares-Palomar y Baraybar-Fernández (2017), son “permeables” al escuchar las opiniones y hacer que los espectadores participen en el proyecto, provocan la búsqueda activa de modelos alternativos de producción y distribución. A su vez favorecen la aparición de nuevos perfiles profesionales; por ejemplo, el perfil de productor de marketing y distribución, debido a “la regla del 50/50 indicada por Jon Reiss: el 50% del tiempo y recursos del productor se deben destinar a la producción de la película y el otro 50% a su promoción y distribución” (Linares-Palomar y Baraybar-Fernández, 2017, pág. 69).
El nuevo público participa en la creación (crowdsourcing48), la financiación (crowdfunding49) y la distribución de los productos audiovisuales. Internet ha hecho posible la creación de lugares con una filosofía colaborativa que ampara la unión y la participación activa. El uso de la Red va en aumento y las personas son más dinámicas en este medio, utilizándolo para informarse, aprender, compartir opiniones y generar conocimiento.
48 Crowdsourcing que es una herramienta para externalizar tareas y así disminuir la carga de trabajo de los miembros de una empresa. Además, aporta creatividad y aire fresco a determinados procesos dentro de una organización, ya que ofrece la posibilidad de escuchar e integrar nuevas ideas. Puede verse en: https://cutt.ly/HzxNPYb 49 El crowdfunding o micromecenazgo, en castellano, es una red de financiación colectiva, normalmente online, que a través de donaciones económicas o de otro tipo, consiguen financiar un determinado proyecto a cambio de recompensas, participaciones de forma altruista. Puede verse en: https://cutt.ly/TzxNJ0t 60
Desde otro punto de vista, la digitalización no hace desaparecer los recuerdos culturales asentadas como el cine, sino que transforma los modos de crearlas, producirlas, difundirlas y consumirlas. En consecuencia, se necesita analizar las nuevas formas de distribución desde un enfoque realista para reducir las incertidumbres de esta etapa de cambio.
La dificultad para la distribución de cine independiente ha sido una constante a lo largo de la historia, por ello, existen diferentes fórmulas para llegar al público al margen de los circuitos de comercialización establecidos por los grandes estudios audiovisuales. La creación de festivales alternativos para dar a conocer este tipo de producciones favorecen el contacto directo con el público como las filmotecas, las universidades o los centros culturales. Gracias a la revolución tecnológica ha dado la posibilidad de establecer unas relaciones constantes y directas entre el creador y el potencial espectador a través de una web.
En relación con lo anterior, el marketing cinematográfico intenta vender una mercancía intangible, es decir, conceptos abstractos difíciles de cuantificar e independientes al género del cinematográfico. La oferta se encuentra unida principalmente al mundo del entretenimiento y de las emociones, aspectos que definen de manera prioritaria la estrategia a seguir (Baraybar-Fernández y Linares-Palomar, 2009).
Al igual que ocurre en otros sectores y productos culturales, hablar de marketing cinematográfico, es referirse a un “marketing intensivo”, ya que existe la necesidad de una mayor inversión, debido a la dificultad de encontrar la fórmula del éxito para la realización de un filme.
Del Pino (2017), recalca que el marketing es una estrategia indispensable para la industria cinematográfica en el proceso de producción de su contenido audiovisual, el cual puede ser un producto susceptible de venta, compra y consumo por la audiencia. Por ello, la publicidad ha sido una herramienta esencial en la cadena de generación de valor de una película o una serie de televisión con el objetivo de informar sobre ella e incrementar así la expectación ante su estreno y el deseo de su consumo.
61
En el sector cinematográfico, una campaña de promoción debe tener también como objetivo retener al espectador en el tiempo. El contenido audiovisual tiene que ser visto como un a actividad duradera, pues no es lo mismo promocionar un nuevo detergente que una determinada película o serie. Los contenidos se transforman, desde su lanzamiento, en producto cultural que forma parte de la imaginación del espectador y que se puede volver a revivir tantas veces como se desee. Esto es impulsado por la expansión y evolución de los nuevos soportes de exhibición como el Internet, tanto las películas como las series de televisión se han convertido en una especie de producto eterno que se encuentra constantemente disponible. Esto ocurre especialmente en las plataformas de vídeo bajo demanda como Netflix, que deciden estrenar en un mismo día la temporada de una serie completa, por lo que deberán recordar a sus suscriptores este producto audiovisual sigue a disposición de los usuarios para su visualización.
Gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías y el surgimiento del medio Internet, la industria cinematográfica parece que ha encontrado la herramienta perfecta con la que ampliar su audiencia y el conjunto de sus consumidores en el espacio y tiempo. Esto es debido a que los avances tecnológicos y la digitalización de contenidos, como ya se ha nombrado anteriormente, han llevado a una redefinición de las obsoletas estrategias de comunicación unidireccionales del pasado. La web 2.0 ha revolucionado las herramientas de comunicación y ha permitido el desarrollo de nuevos formatos que fomentan la interactividad y la comunicación interpersonal entre marcas e internautas (Lozano y Hermida, 2010).
En la actualidad, en el medio digital existe un usuario inmerso en un modelo audiovisual multiplataforma que se ha ido adaptando al llamado anywhere, anytime media (Del Pino, 2017). Ahora, los internautas valoran ahora la individualización en su consumo y, además, cada vez conocen más sobre las estrategias de marketing que siguen las marcas. Por todo ello, las nuevas herramientas publicitarias se encuentran en un escenario más complejo en el que la personalización del contenido a su público objetivo es clave para el éxito o fracaso de una campaña de comunicación.
Del mismo modo, Lozano y Hermida (2010) explican que el mensaje, gracias a los nuevos formatos y estrategias, se adentra en la conversación del internauta o consumidor a través de Internet. Por ello, surgen nuevos objetivos y no se quedan solo con atraer al
62 consumidor, sino establecer un diálogo “de tú a tú” con él, integrándose en sus nuevos formatos como son las redes sociales. La publicidad digital debe ser capaz de proporcionar “servicios” al usuario que permitan “la creación de ‘experiencias interactivas’”, es decir, ofrecer o un “servicio” al usuario y alejándose de ser un “mero contenido inanimado como si estuviéramos hablando aún de los medios analógicos”.
Así mismo, Lozano y Hermida (2010) hacen referencia a los formatos y estrategias a través de Internet explicando que:
Todo esto obliga a la publicidad de hoy en día a ser mucho más creativa. Se trata, en definitiva, de generar entretenimiento en torno a la marca (advertainment50) y, al mismo tiempo, generar una conversación directa con el consumidor, haciéndole partícipe de una especie de comunidad en torno al producto o servicio: “Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumidor es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a ‘fans’ de tu marca” (Lozano y Hermida, 2010: 3).
A modo de resumen, Del Pino (2017) indica que las campañas promocionales no solo tienen que entender a los fans del contenido audiovisual concreto, sino aprovechar las oportunidades que ofrece el medio digital. Por ello, una serie no puede ser considerada solo como un producto comercial, sino que debe ser tratada como un producto cultural posicionado en el imaginario colectivo que ha conseguido generar debate incluso después de su conclusión.
Con todo ello, en los siguientes apartados del marketing en la industria cinematográfica se abordarán diferentes apartados que servirán como punto de partida para la investigación que posteriormente llevaremos a cabo sobre la aplicación desde la marca Netflix a sus series y películas: el marketing mix de un producto audiovisual, fases de promoción de un producto audiovisual y sus herramientas de comunicación.
50 El término advertainment es la fusión de dos palabras anglosajonas: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) y se traduce como la publicidad que entretiene, el mensaje divertido o el entretenimiento inmerso en la publicidad. Puede verse en: https://cutt.ly/VzxMfAv 63
2.4.1. MARKETING MIX DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL
El marketing mix51 es la expresión tangible de la estrategia de marketing, debe tener equilibrio entre los cuatro elementos y las estrategias de segmentación y posicionamiento para obtener la respuesta deseada en el público objetivo. Aunque según Jiménez y Elías (2014) explican que además de las 4 P (producto, precio, promoción y distribución) también se debe añadir otra P, las personas. Por lo tanto, la promoción de productos audiovisuales tendría los siguientes elementos:
✓ Producto: contenido audiovisual, siendo este una serie, película o documental. Está compuesto por el guion, la BSO y actores entre otros.
✓ Precio: puede ser con las diferentes formas de pago ya nombradas anteriormente como cuota mensual o libres de pago como la descarga ilegal, visualización de streaming en directo y emisión en televisión.
✓ Promoción: se trata de todas las campañas de comunicación con su respectiva publicidad y promoción que dan a conocer el contiendo audiovisual.
✓ Distribución: se a través de formas tradicionales como la emisión en los diferentes canales de distribución y en salas de cine o, por el contrario, con nuevas formas como el video bajo demanda o streaming mediante el medio online.
✓ Personas: son todas las personas que hacen posible la creación y producción del contenido audiovisual, así como los prescriptores y espectadores como audiencia y fans.
2.4.2. PROMOCIÓN EN LAS DIFERENTES ETAPAS PRODUCTO AUDIOVISUAL.
En las etapas de preproducción, producción y postproducción lo que se busca es dar a conocer al público, de manera muy sutil, el proyecto que se está realizando con el fin de
51 Puede verse en: Kotler, P., Losada, C., de Bes, F. T., & de Paz Urueña, E. (2004). Marketing lateral. Pearson Educación. 64 generar un primer interés en el posible espectador (Chumacero, 2019). Normalmente no se da demasiada información acerca de la producción o temática, ya que la productora se espera a que el producto audiovisual esté terminado de grabar, e incluso después, para dar más detalles. Sin embargo, esto dependerá enteramente de la decisión de los creadores y su plan de marketing.
Las herramientas de marketing que se utilizan en estas fases según Chumacero (2019) son: las redes sociales, la aparición en los medios de comunicación y el ‘making of’.
En cuanto a las redes sociales, son una pieza fundamental en la promoción durante las diferentes etapas del contenido audiovisual, por lo que nos centraremos en esta herramienta en el presente estudio. Chumacero (2019) recalca que más adelante se crean perfiles del producto en sí en las diferentes redes sociales. Su objetivo es captar la atención de sus seguidores y hacer que estén al tanto de la producción para así ayudar a crear una comunidad de fans, también conocido como fandom, para dar voz del proyecto. Algunas de las redes sociales más usadas son Twitter e Instagram debido a su popularidad y alto nivel de interacción con los seguidores. Se suelen publicar diferentes imágenes o vídeos del rodaje para crear un punto de partida a partir del cual el nivel de interés en el público objetivo irá en aumento.
Por otro lado, la aparición en los medios de comunicación se dará de forma limitada debido a la privacidad que los productores y creadores den al producto audiovisual. Se dan como consecuencia, en cierto modo, por las publicaciones que se han en las redes sociales, entre otros motivos. (Chumacero, 2019).
Por último, el ‘making of’ es un estilo de video documental de todo el proceso de creación y producción del rodaje que hay de un producto audiovisual (Chumacero, 2019). Es una pieza independiente del producto audiovisual y se suele publicar en la páginas web de la productora y en las redes sociales del producto. Su estructura está basada en: diferentes entrevistas al equipo técnico como actores y guionistas; grabación del rodaje; partes del resultado del material grabado del producto; y, por último, la banda sonora original del proyecto.
65
Desde otra perspectiva, las fases de distribución y exhibición también tienen su función promocional del producto audiovisual. Estas etapas corresponden con la preparación de la estrategia de lanzamiento y el estreno de la película ante el público (Del Pino, 2017). Debido su proximidad con la fecha de estreno, es en estas etapas donde se concentrará la mayor cantidad de esfuerzos para promocionar el proyecto audiovisual (Chumacero, 2019). El desafío del marketing será el boca a boca entre sus consumidores, con el fin de que aumente su interés por consumir el producto audiovisual.
En estas últimas fases se utilizarán diferentes herramientas de comunicación, según Chumacero (2019), las cuales serán comentadas detalladamente en el siguiente apartado: Tráiler y teaser, Créditos, GIF y memes, Spots, Making of’ y Behind the scenes, Cartelería, BSO, Página web, Redes sociales y Noticias en medios.
2.4.3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS A LOS CONTENIDOS AUDIVISUALES
A modo de introducción, Del Pino hace referencia a las herramientas de la comunicación aplicadas a los contenidos audiovisuales explicando que:
De la misma manera que las marcas se sirven de herramientas publicitarias como un spot en prime time televisivo o cuñas de radio en la franja horaria más frecuentada por su público, las productoras y distribuidoras de la industria cinematográfica también cuentan con una serie de herramientas de comunicación. (Del Pino, 2017: 33)
Estas herramientas irán interviniendo de forma planificada dependiendo de las fases comentadas anteriormente (Del Pino, 2017). Dichas herramientas tienen como objetivo incitar la atención sobre la película, generar el interés por el título, provocar el deseo por ver el filme y la acción de su consumo en cine o cualquier otra ventana de explotación.
A continuación, se explicarán las siguientes herramientas tomando como referencia los estudios de Del Pino (2017) y Chumacero (2019): Tráiler y ‘teaser’, Créditos, GIF y memes, Spots, Making of’ y Behind the scenes, Cartelería, BSO, Página web, Redes sociales y Noticias en medios
66
1) Tráiler y teaser Antes de cada estreno de los productos audiovisuales, ya sea una película o serie de televisión, es común que los productores utilicen el teaser y el tráiler como herramientas de promoción (Chumacero, 2019). Aunque ambas son creadas con el objetivo de generar expectativa entre la audiencia potencial, cada una tiene características diferentes.
En primer lugar, el teaser es una pieza audiovisual de corta duración, oscila entre 30 a 60 segundos, que proyecta algunas escenas de la historia, pero sin ofrecer mucho del contexto, ya que se busca mantener el secretismo y crear intriga como principales estrategias de atracción para incrementar el deseo y curiosidad entre los espectadores; según comenta Chumacero (2019).
Por otro lado, se encuentra el tráiler, que al contrario que el teaser, tiene una duración de entre 2 a 3 minutos, que consiste en la selección y reorganización de las escenas más llamativas del proyecto, sin llegar a ser llegar un resumen exacto de la historia, con el fin de estimular el interés del espectador (Chumacero, 2019). Además, supone un avance o anticipo sobre el tema, género y contenido del producto audiovisual (Del Pino, 2017).
Por ello, lo normal es que los códigos narrativos del tráiler se adecuen a los propios de la película. Seguramente sea la principal herramienta de promoción de una película. El tráiler debe tratarse como una pieza publicitaria, expresa Chumacero (2019), por lo que se aconseja contratar a una empresa especializada para su realización en lugar de dejarlo en manos del director. En ocasiones, se elaboran diferentes tráileres para un mismo proyecto con el fin de dirigirse a distintos targets.
El ejemplo elegido de teaser se encuentra en la plataforma de YouTube. Se trata del teaser de la serie original de Netflix “The rain” (figura 2)52, el cual explica brevemente la base para entender lo suficiente de la serie, con el misterio pertinente para querer ver la serie, todo ello con una duración de 40”.
52 Puede verse en: https://cutt.ly/tzx1s5S 67
Figura 2. ‘Teaser’ en español de la serie “The rain”.
Fuente: Cuenta oficial de Netflix España de YouTube
En cuanto al tráiler, el ejemplo elegido se encuentra en la plataforma de YouTube también. Se trata del tráiler de la serie original española de Netflix, “Las chicas del cable” (Figura 3)53, de su última y final temporada, en el cual se explica en casi dos minutos las partes más importantes de los capítulos de la temporada sin desvelar detalles. Resalta lo suficiente para dar el misterio y la intriga para querer ver el final del producto audiovisual, además de recordar por donde se quedó la serie en la anterior temporada.
Figura 3. Tráiler en español de la serie “Las chicas del cable”.
Fuente: Cuenta oficial de Netflix España de YouTube
Ambas piezas audiovisuales se suele proyectar en salas unas ocho semanas antes del estreno, y en los últimos años está adquiriendo más notabilidad su consumo en Internet al complementarse con otras herramientas promocionales de la red (Del Pino, 2017). Dichas piezas audiovisuales varias funciones como: dar a conocer el título de la pieza, crear una impresión general del producto en la audiencia potencial, asegurarse de que los espectadores conozca el repertorio de la película y, por último, crear interés por visualizar el producto.
Inicialmente el uso del tráiler era la proyección en salas cinematográficas, aunque en la actualidad con la propagación de plataformas de consumo de vídeo en Internet ha
53 Puede verse en: https://cutt.ly/uzx1kzo 68 revolucionado esta herramienta, según comenta Del Pino (2017). Ahora no solo se distribuye en la web oficial del producto audiovisual, sino que también se puede encontrar la pieza audiovisual en: portales de vídeo como YouTube, webs específicas que distribuyen los tráileres como Apple Movie, bases de datos cinematográficos como IMDB o FilmAffinity, revistas online como Cinemanía, según comenta Del Pino (2017); Chumacero (2019) hace hincapié también en que se publican en redes sociales como son Twitter, Facebook e Instagram.
Por lo tanto, se pueden identificar diferentes cambios a la hora de consumir un tráiler o teaser, según comenta Del Pino (2017): I. El espectador controla el acceso al tráiler, es decir, puede visualizarlo e, incluso, descargarlo. Se podría decir que esta herramienta se ha convertido en un “formato publicitario ‘on demand’”. Además, el tráiler llega a ser un subproducto de la película, por lo que no desaparece tras su explotación comercial y continúa disponible en la red.
II. El espectador distribuye el tráiler, por ejemplo, a través de las redes sociales, el consumidor comenta y comparte, haciendo así marketing viral online.
III. El espectador navega por la red, lo que ayuda a idear nuevos formatos publicitarios que supongan un rol más activo del espectador, como los tráileres interactivos que permiten explorar contenidos adicionales y descubrir material promocional extra.
IV. El espectador crea el tráiler. A veces, se ha concedido al consumidor un rol aún más activo permitiéndole incluso construir el propio tráiler.
2) Créditos, GIF y memes En la estrategia de comunicación de películas o series, los recursos visuales son una poderosa herramienta si se busca su viralización en redes (Del Pino, 2017):
I. Los créditos se refieren a los iniciales y finales donde se da información del equipo técnico que ha realizado la película o serie. A veces, el diseño de estos supone un mensaje persuasivo que busca atraer al público mostrando su identidad visual.
69
Un ejemplo de esta estrategia es la introducción de la serie de Netflix “La casa de papel” (Figura 4)54, la cual se encuentra en la plataforma de YouTube también. Los créditos aparecen en este ejemplo a los pocos minutos de empezar la serie, donde en primer lugar aparecen los personajes principales de la serie y más tarde los nombres de los componentes del equipo técnico.
Figura 4. Créditos en español de la serie “La casa de papel”.
Fuente: Cuenta oficial de La casa de Papel de YouTube
II. GIF y memes: los gifs y memes —entendidos como vídeos o imágenes que se viralizan en la red—, son herramientas sencillas creadas a partir de recursos estéticos de la película que permiten generar conocimiento de la cinta de una manera rápida y divertida entre la audiencia a través de sus redes sociales.
Un ejemplo de esta estrategia es un post en la cuenta de Netflix España en Instagram con la frase que se hizo viral durante unas semanas “una relación es 50/50…” (figura 5)55
Figura 5. Post del perfil de Netflix España en Instagram
Fuente: cuenta oficial de Netflix España en Instagram
54 Puede verse en: https://cutt.ly/Uzx1WUq 55 Puede verse en: https://cutt.ly/Kzx1P3H 70
3) Spots El anuncio o spot de un producto audiovisual tiene la misma naturaleza publicitaria que el tráiler y cumplen los mismos objetivos: dar a conocer el filme y generar interés entre la audiencia (Del Pino, 2017).
Los spots son piezas audiovisuales similares al tráiler, pero de menor duración, entre 20 y 30 segundos. Esta herramienta se suele insertar en bloques de publicidad televisiva para anunciar el estreno del producto audiovisual que se está promocionando (Chumacero, 2019). La diferencia entre ambas herramientas es que mientras que el tráiler busca cautivar a la audiencia, los spots buscan prevenir que el usuario cambie de canal durante su transmisión. Por esta razón, la mayoría de spots se conforman especialmente de críticas positivas e imágenes atractivas.
Chumacero (2019) explica que la televisión es el medio más caro para transmitir publicidad, así pues, el spot supondrá una importante inversión y para evitar excesos de costo, normalmente, se limita su transmisión a la semana anterior al estreno, con el fin de evitar perder eficacia comunicativa y que el mensaje se olvide.
Por otro lado, es importante elegir correctamente el canal, horario y programa adecuado en el que se transmitirá el spot, para que así el mensaje llegue al mismo público al que está orientado el producto audiovisual. Además, es conveniente hacer distintas versiones del spot para transmitir de manera más efectiva el mensaje a diferentes audiencias.
Del Pino (2017) hace hincapié en que esta herramienta es imprescindible para las series que se emiten de forma tradicional, por televisión, es decir, estrenando un episodio cada semana. Esto se debe a que las cadenas tienen que mantener la audiencia de sus programas a lo largo de toda la temporada y generar expectación semana tras semana.
Para esta herramienta tan importante, se ha elegido el spot de la serie “La casa de papel” (figura 6)56 cuando aún pertenecía a Antena 3 (Atresmedia) para anuncia el capítulo, que, por aquel entonces, era el último. En este spot se puede apreciar la voz del
56 Puede verse en: https://cutt.ly/Hzx1Xew 71 narrador como si fuese alguien perteneciente a la cadena de televisión donde indica información sobre el robo que se va a producir, indicación de que es el último capítulo, hora y cadena de la emisión.
Figura 6. Spot de televisión de la serie “La casa de papel”.
Fuente: YouTube.com
4) Making of y Behind the scenes. El término making of, como ya se ha explicado con anterioridad, hace referencia a un tipo de documentales realizados sobre el desarrollo de la grabación de una película, que cuenta todo el desarrollo que hay detrás del rodaje, siendo esta una pieza independiente de la película. El objetivo de compartiendo contenido behind the scenes (detrás de las cámaras) no solo es generar expectación ante el lanzamiento de su producto, sino también como herramienta de autopromoción según comenta Del Pino (2017).
Algunas de sus funciones publicitarias, según Del Pino (2017) son: ofrecer información sobre la grabación, promocionar el conjunto de personales y elementos que forman parte del contenido audiovisual, profundiza en aspectos concretos de la historia, los personajes, el guion y la realización de la película; mostrar todos los medios y recursos que han sido necesarios para el rodaje; y, por último, humanizar, hacer más cercana la película a su audiencia, así como poner en valor el esfuerzo del equipo que la ha hecho posible.
A modo de ejemplo, Netflix realizó un behind the scenes en el rodaje de la serie original “The Rain” (figura 7)57. Este ‘casi’ documental tiene una duración 26 minutos en
57 Puede verse en: https://cutt.ly/Ezx0zrn 72 que el reparto reflexionan sobre lo que han aprendido en el rodaje y muestran lo que pasa detrás de las cámaras en los últimos días de producción.
Figura 7. Behind the scenes de la serie “The rain”.
Fuente: Cuenta oficial de Netflix España de YouTube
5) Cartelería La cartelería es un póster con fines publicitarios que se utiliza para anunciar un producto audiovisual y posicionarlo en la mente del espectador a través del clasificación en un género o estilo (Chumacero, 2019). Es una de las herramientas de promoción más antiguas que existen en la industria, se caracteriza por su fin comercial y su valor artístico en el cual se demuestra la originalidad y creatividad del proyecto. La cartelería es un tipo de promoción exterior y se ubica en diferentes lugares como los cines, autobuses o marquesinas de autobús, entre otros (Del Pino (2017). Una característica importante es que deben conseguir transmitir la mayor cantidad de información posible sobre el producto audiovisual en un simple vistazo.
Las funciones más importantes de esta herramienta de comunicación son: llamar la atención del público, dar a conocer el producto, posicionar el producto en la mente del espectador y comunicar las fortalezas de la película.
El cartel está compuesto por diferentes elementos:
a) Título Es el nombre con el que se comercializará al producto audiovisual y, si bien debe generar intriga, también debe cuidarse que no revele demasiado sobre la historia. Es importante cuando el proyecto es distribuido a nivel internacional y se recurre a traducciones del título para que el producto se adapte a los diversos mercados. Además, la tipografía utilizada ayudará a transmitir visualmente el concepto, sensaciones y temática del producto.
73
b) Texto En el póster, los elementos de texto más resaltantes son el tagline58, el nombre de los actores y los créditos. Normalmente, solo está en grande los nombres de los actores más importante con el fin de que su popularidad atraiga la atención del público, mientras que los demás aparecen con letra más pequeña dentro de los créditos.
c) Imagen Es el elemento más importante del póster debido a que sobre este recae la responsabilidad de expresar visualmente todo lo que caracteriza al producto. Tiene como objetivo informar, atraer y generar interés. Normalmente se realiza una sesión de fotos específica para la realización del póster. Cualquiera sea la decisión que se tome, deberá cuidarse que la imagen transmita la impresión correcta respecto al tipo de producto que el espectador va a ver y evitar que haya un mal encasillamiento del género o estilo del proyecto.
d) Color Los colores tienen la capacidad de transmitir visualmente, pero de manera sutil, aspectos emotivos y expresivos que evocan diferentes sensaciones en las personas. El uso adecuado y el estilo del póster ayudará a darle un mayor significado al mensaje que se quiere transmitir.
Un ejemplo de cartelería es el cortometraje (Figura 8)59 de Jaume Balagueró, director de películas como “REC” y “Mientras Duermes”, llamado “Unboxing”. Se realizó en colaboración con Netflix, Sony y el conocido gamer y streamer español, Ibai Llanos, para realizar un "escalofriante" corto para presentar la nueva PlayStation 5. Dicho unboxing60 hizo que pareciese una pesadilla para el protagonista, haciendo que su habitación comenzara a hacerse cada vez más pequeña, mientras diferentes personajes de los shows más conocidos de Netflix, como “La Casa de Papel” o “Stranger Things”, se hacían realidad.
58 El tagline es una frase corta que acompaña al título y ayuda a comunicar de qué va la historia y a despertar el interés por verla. Puede verse en: https://cutt.ly/Mzx01jh 59 Puede verse en: https://cutt.ly/Bzx2niM 60 El unboxing consiste en desempaquetar cualquier producto delante de una cámara y subir después la grabación a la red. Puede verse en: https://cutt.ly/fzx2OnZ 74
Como se puede apreciar en esta imagen, lo que más resalta es la caja que hace referencia al unboxing que se va a hacer de la PlayStation 5 y el gamer y protagonista Ibai Llanos.
En cuanto al título, resalta y su tipografía combina a la perfección con las líneas de la caja, además, tiene un título que no hace falta traducción. El texto elegido hace referencia tanto al director como al protagonista más importante, mientras que el tagline crea intriga y expectación al espectador. Por último, los colores utilizados están basados en la serie principal que aparece en el corto, Stranger Things de Netflix, en tonos azules y rojos. También aparece la colaboración de PS5 y la empresa Netflix, junto a la fecha de estreno en la plataforma de streaming.
Figura 8. Póster de Unboxing (2020)
Fuente: reasonwhy.es
75
6) Banda Sonora Original La Banda Sonora Original (BSO) sirve como una herramienta de apoyo en la promoción de productos audiovisuales, mayormente películas, y consiste en realizar el lanzamiento de algunas de las canciones antes del estreno, con el objetivo de atraer la atención del público hacia el producto audiovisual (Chumacero, 2019).
El uso de la banda sonora está adquiriendo especial importancia en el marketing cinematográfico en los últimos años (Del Pino, 2017). El ejemplo más claro en la historia del cine sean las películas de Disney, que en su mayoría han contado con singles que se convierten en el principal elemento que identifica la película y en la base de la estrategia de promoción del producto audiovisual.
Muchas películas han sabido hacer un buen uso de su banda sonora y conseguir convertirla en un subproducto para su audiencia como es el ejemplo de Star Wars (1977), El Señor de los Anillos (2001), Titanic (1997), Jurassic Park (1993) o La misión (1986) con su banda sonora compuesta por Ennio Morricone, que se apreciar el posicionamiento en la mente de los espectadores durante décadas y convertirse en un elemento icónico e inseparable del producto audiovisual.
“La música siempre ha jugado un papel importante en la industria cinematográfica desde el cine mudo hasta las actuales grandes superproducciones.” (Del Pino, 2017: 37)
Hoy en día, las grandes productoras han revolucionado la forma en que la música interactúa con las películas y series, hasta el punto de que hoy se usa como una estrategia de cross-marketing61, tanto para promocionar a los artistas como para el producto audiovisual. Este fenómeno ocurre desde los años 80 y los 90, cuando las grandes compañías del mundo del entretenimiento como Sony, Warner Bros o Universal desarrollaron sus líneas de negocio, expandiéndose a la producción cinematográfica y musical.
61 Los términos cross-marketing o venta cruzada, se refieren a una forma concreta y simple de aumentar las ventas. Fundamentalmente a una estrategia de ventas consistente en vender a los propios clientes productos o servicios de carácter complementario. Puede verse en: https://cutt.ly/8zx29eY 76
Para esta estrategia se ha elegido el ejemplo de la canción de la cantante Aitana para ponerle su voz a la versión en castellano a la banda sonora de la película original de Netflix “Más Allá De La Luna” (figura 9).
Figura 9. Videoclip de la BSO de la película “Más allá de la Luna”.
Fuente: canal de YouTube de la cantante Aitana
Se pueden identificar cuatro estrategias a seguir por las grandes compañías según las BSO (Diehl, 2012): a) Películas que se dirigen a una audiencia joven incorporan a artistas pop del momento para promocionar la canción y al artista, y dar un toque juvenil al filme. Por ejemplo, la nueva versión de La Bella y La Bestia (2017) ha contado con la colaboración de Ariana Grande en su single “Beauty and The Beast”.
b) Discográficas que trabajan con productoras de cine en una idea creativa para revivir música del catálogo de artistas del pasado. Como se da en las películas Mamma Mia (2008) con la música de ABBA.
c) Compañías de música y estudios de cine colaboran para que superestrellas del pop aparezcan en películas. Estos atraerán a los oyentes del artista al producto audiovisual.
d) Colaboración entre compañías de música y cine para grandes campañas multimedia que se promocionen en diferentes plataformas: en la película, DVD, CD, vídeos musicales, etc.
77
7) Página web La página web oficial para el producto es una herramienta que permite brindar información al espectador, de manera unidireccional, acerca del producto audiovisual (Chumacero, 2019). En la página se encontrará información sobre la sinopsis, tráiler, clips, entrevistas, fotos del rodaje, links a redes sociales; aunque, esto no es todo lo que puede contener.
Una página web exitosa resaltará por su alto nivel creatividad y logra enriquecer la experiencia del público haciendo que conecten con la historia y los personajes, comenta Chumacero (2019).
8) Redes sociales La industria cinematográfica ha adaptado sus herramientas a los avances del medio digital, comenta Del Pino (2017), siendo estas: Web oficial de la película, Blogs, Estrategias de Search Engine Optimization (SEO)62 u optimización de los resultados en buscadores como Google, Marketing en buscadores o Search Engine Marketing (SEM)63, Banners64 o displays65, Newsletters66, Redes sociales y, por último, Apps o aplicaciones para móvil.
A continuación, se explicarán profundamente las redes sociales por el interés que suponen para el presente estudio.
62 El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Puede verse en: https://cutt.ly/Jzx9tR8 63 Se denomina SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores. Puede verse en: https://cutt.ly/Jzx9aZj 64 Los banners son a la publicidad digital lo que las vallas publicitarias a la publicidad exterior: un formato básico y omnipresente, que tanto puede saturar como conseguir grandes resultados. Puede verse en: https://cutt.ly/vzx9k4A 65 Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de banners en las páginas de destino. En su forma más básica, estos banners son una combinación de imágenes y texto. También pueden incluir audio, vídeo u otros formatos interactivos. Generalmente los banners aparecen en la parte superior o lateral de la página de destino. Puede verse en: https://cutt.ly/Hzx9ndH 66 Una newsletter es una publicación digital que se distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal, mensual, bimensual o trimestral). Las newsletters suelen estar formadas por diferentes artículos de interés para los suscriptores sobre la marca acompañadas de alguna oferta o CTA hacia un contenido premium o un producto/servicio. Puede verse en: https://cutt.ly/qzx9Dz5 78
Las redes sociales ofrecen a la productora y distribuidora la herramienta ideal para acercarse a la audiencia potencial del producto audiovisual para medir su interés y expectación creada (Del Pino, 2017). Hace tiempo, las redes sociales se incorporaban al marketing mix de las distribuidoras con ciertas reticencias y ahora no se concibe un plan de promoción sin ellas. Una campaña en redes sociales bien planificada puede influenciar enormemente el inicio y sostenimiento de un título en su estreno en salas. Esta herramienta es esencial para la atracción de los espectadores y la elección en cuanto a un producto audiovisual u otro. Además, como explica Chumacero (2019) se puede brindar información sobre el proyecto, pero también permite conectar con el público y así crear una experiencia mucho más personalizada, lo que ayudará en la construcción de la audiencia del producto y en la creación de un vínculo emocional con ellos. A mayor vínculo emocional, más se compartirá el contenido y habrá mayores probabilidades de que se obtengan buenos resultados al momento del estreno.
Las funciones de las redes sociales, según Del Pino (2017), son: ✓ Las redes sociales como focus group para conocer las tendencias y movimientos fans.
✓ Las redes sociales generan awareness67 o reconocimiento del título.
✓ Las redes sociales alimentan el engagement y crean comunidad.
✓ Las redes sociales movilizan a la audiencia, bien sea para conseguir financiación, o a modo de denuncia, o en algún otro tipo de estrategia promocional.
✓ Las redes sociales ayudan a corregir errores y reajustar la estrategia seguida.
✓ Las redes sociales permiten eliminar las barreras antes existentes entre el creador y su público. El equipo artístico y la dirección se convierten en piezas clave a través de las redes. Los famosos se implican en el proceso de promoción a través de sus perfiles en las redes sociales para generar expectación y crear relaciones con la comunidad de fans.
67 Traducido al castellano como “concienciación o conciencia”. Puede verse en: Awareness 79
Una de las ventajas de las redes sociales es que permite mantener una comunicación bidireccional con los usuarios, permite conocer sus opiniones y medir la popularidad del proyecto (Chumacero, 2019). Las principales redes sociales ofrecen datos de impresiones y alcance, que ayudan a cuantificar el número de personas que han visto las publicaciones en sus perfiles. Sin embargo, más importante que el número de impresiones es el engagement que logra cada publicación.
Por otro lado, hablando del engagement, existen diferentes fórmulas para calcular el engagement en redes sociales, en las que intervienen múltiples factores como: las reacciones, comentarios, clics, visualizaciones y seguidores. No existe una única fórmula y el consumidor viene dado por la interacción con la marca, analizando los elementos antes mencionados (Ortega & Santos, 2020). Para poder lograr el engagement, las marcas apuestan por una nueva forma de entender la narración que es la multimedia, es decir, aquellos relatos que se cuentan a través de plataformas o que son, de alguna forma, interactivos y el espectador puede ponerse en contacto con la narración y sentirse parte de ella. Así es como tienen conexión el engagement con el uso del transmedia.
Por lo general, promocionar un producto en redes sociales resulta más económico que en otros medios, sean tradicionales o digitales. Por otro lado, la elección de qué red social usar dependerá de la naturaleza del proyecto y estilo de este. A continuación, se explicarán algunas de las redes sociales más populares y sus características.
a) Facebook Facebook es sin duda la red social más popular del momento. Esta red social permite mantener una interacción constante con los seguidores y tiene una variedad de herramientas que permite analizar el desempeño de la página, medir el nivel de popularidad e identificar a los seguidores según su edad, sexo y país; esto último es importante si se tiene planeado realizar publicidad a través de Facebook, y se necesita identificar al público objetivo para enfocar la publicidad hacia ellos (Chumacero, 2019).
Cuando se crea la página de Facebook recomendable establecerla entre un mes y un año antes del estreno con el fin de tener tiempo suficiente para alcanzar un tamaño significativo de fans y que así cada publicación que se haga tenga mayor visibilidad y
80 repercusión. Se debe de tener en cuenta tres aspectos: el diseño, las aplicaciones y las publicaciones.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el contenido variará según la etapa en la que se encuentra el proceso del proyecto, sin embargo, los tipos de publicaciones que se deben mantener siempre constantes son fotos y videos, debido a que generan un alto nivel de interacción con los seguidores.
b) Twitter Twitter es usada para promocionar productos audiovisuales debido a que, además de ser un espacio donde se puede compartir información con los usuarios, también tiene herramientas que permiten reforzar la activación de la campaña de marketing (Chumacero, 2019).
Una ventaja es la posibilidad de promocionar tuits para llegar a un número más amplio de personas y la posibilidad de crear hashtags personalizados. Los hashtags sirven para filtrar y buscar temas específicos, lo cual es usado frecuentemente por las series de televisión donde en cada episodio se suele utilizar un hashtag diferente. Los hashtags no solamente pueden compartirse a través de Twitter, sino que también pueden ser insertados en videos, posters e incluso durante la transmisión en vivo del programa. Otra característica de Twitter es que permite analizar la respuesta del público, incluso desde antes de haber sido estrenado.
c) Instagram La red social Instagram es una de las más importantes a nivel internacional, así lo explica Chumacero (2019):
Instagram es también una de las redes sociales más utilizadas en las campañas de marketing de productos audiovisuales, y se caracteriza por ser una plataforma específicamente hecha para compartir fotos y videos. El buen posicionamiento de un proyecto en Instagram dependerá mucho de la creatividad y originalidad del contenido que se comparte, debido a que, mientras este sea más diverso, ayudará a llamar más la atención de los usuarios y así generar una mayor interacción de su parte. (Chumacero, 2019: 63)
81
Esta red social ha ido añadiendo nuevas funciones y actualizaciones con el paso del tiempo, según explica Palao (2020). Un año después de su lanzamiento, en el año 2011, incorporó el hashtag, al año siguiente ya tenía la versión para Android y Facebook compro la plataforma. Esto hizo que el número descargas y usuarios se multiplicara rápidamente. En 2013 nació su versión para web, pero con ciertas limitaciones ya que no permite subir imágenes para no perder la esencia de la instantaneidad fotográfica; además, se añadió el formato de vídeo y el chat para enviar mensajes e imágenes, Instagram Direct.
En 2016, llegó la revolución, cambió el algoritmo de muestra de contenido por orden de preferencia en vez de por el orden cronológico y llegó sus famosas historias de 24 horas, conocidas como Instagram Stories. En 2017 crearon Live Stories lo cual permite transmitir vídeo en directo a otros usuarios y en 2018 IGTV (Instagram TV). En 2020, se creó la herramienta Reels68 que permite crear videos de hasta 30 segundos; además crearon otra herramienta, ‘Guías’ para buscar y compartir más fácil las diferentes herramientas de la red social.
Otras herramientas que tiene son: ‘Efectos’ para poner en Stories que puede crear cualquier usuario y aparecerán en su perfil como creador, ‘Guardado’ donde el usuario puede guardar cualquier tipo de contenido menos las Stories y la opción de compra del producto publicado, así como la opción para empresas y marcas de hacer publicidad tanto en post como en Stories.
A continuación, se explican con más detalle las herramientas a analizar en el presente estudio: • Instagram Stories: herramienta utilizada para compartir momentos y experiencias del día de forma rápida y fácil. Se puede usar texto, música, stikers69 y GIF. Si se quiere hacer más dinámico y divertido se puede utilizar efectos como Boomerang70 y Superzoom71, Así como crear encuestas. El usuario decide si se puede responder a la historia o reaccionar mediante ocho tipos de emoticonos.
68 Puede verse en: https://cutt.ly/szx449Q 69 Son imágenes que puedes añadir a tus mensajes de texto y que te ofrecen muchas más opciones que los emoticonos tradicionales. Puede verse en: https://cutt.ly/Azx7qh1 70 Es una aplicación para Andorid e iOS que sirve para crear publicaciones con un efecto que se realiza con una sucesión de fotos en bucle. Puede verse en: https://cutt.ly/rzx7e0o 71 Herramienta de creatividad que hace un acercamiento automático - zoom - hacia la cara de una persona, agregándole dramatismo e intensidad a la toma. Puede verse en: https://cutt.ly/lzx7o3g 82
Tiene una duración de 24 horas, pero si se quieren guardar, la red social te da la opción de guardarla en ‘Historias destacadas’ en el perfil del usuario para que todo el mundo, que el usuario quiera, pueda verlas.
• IGTV: es un formato de vídeo de larga duración, es decir, dura más de un minuto y ocupa toda la pantalla, tanto de forma horizontal como vertical. Esta herramienta está personalizada para poder descubrir más videos de los usuarios que sigue o de usuario con similar contenido. Se puede tanto comentar como compartir.
• Reels: permite crear videos de hasta 30 segundo con varios clips dando rienda suelta a la creatividad. Se puede usar textos, filtros de realidad aumentada y audio/música. Se pueden subir desde la galería del dispositivo. Se usa con temporizados para grabar sin tener que pulsar, ajusta velocidad de video y audio, y alinea objetos para que no haya errores en el video. Esta herramienta está personalizada para poder descubrir más Reels de los usuarios que sigue o de usuario con similar contenido. Se puede tanto comentar como compartir.
• Post: son las publicaciones como tal de Instagram que pueden ser tanto vídeos con una duración máxima de un minuto; imágenes con un máximo de 10 fotos por publicación, es decir, se pueden subir 10 imágenes en un mismo post; y las herramientas comentadas anteriormente se pueden subir al perfil como post, tanto IGTV como Reels.
Algunas de las características que han hecho tan popular esta red social son: - La funcionalidad y simplicidad de la aplicación.
- La forma de comunicarse: la posibilidad de poder contactar con amigos, familiares e incluso conocer a gente nueva sin importar donde se ubiquen. Además, permite interactuar con personajes famosos e influyentes de la sociedad.
- La construcción de nuestra identidad digital. Mediante la red se puede conseguir cierta popularidad la cual se mide en likes, comentarios, compartir y guardado.
83
- La búsqueda de diversión y entretenimiento en un entorno creativo que además informa de noticias y acontecimientos e incluso logra cierto aprendizaje social y cultural.
A modo de ejemplo de esta estrategia tan importante en el presente estudio, como ya se ha comentado con anterioridad, en numerosas ocasiones se crean perfiles del producto audiovisual por la productora o por la distribuidora de este. En este caso se trata de los perfiles de las redes sociales Twitter con el nombre de usuario @EliteNetflix72, en Facebook con @NetflixElite73 e Instagram con @elitenetflix74 de la serie original de Netflix “Élite”.
Como se puede apreciar en la figura 10, 11 y 12, todas los perfiles siguen un patrón, el cual se basa en la misma foto de perfil con el logo de la serie, el mismo encabezado para las redes sociales que pueden ponerlo (Twitter y Facebook), la misma publicación fijada, la misma descripción de biografía o información de la página y con el mismo Copy en la mayoría de post.
Figura 10. Perfil de Twitter de la serie “Élite”
Fuente: twitter.com
72 Puede verse en: https://twitter.com/EliteNetflix 73 Puede verse en: https://www.facebook.com/NetflixElite 74 Puede verse en: https://www.instagram.com/elitenetflix/?hl=es 84
Figura 11. Perfil de Facebook de la serie “Élite”
Fuente: Facebook.com
Figura 12. Perfil de Instagram de la serie “Élite”
Fuente: Instagram.com
9) Noticias en medios Los medios de comunicación son unos de los mejores canales mediante los cuales se puede generar expectación sobre cierto producto (Chumacero, 2019). Para la industria audiovisual, integrar a los medios como distribuidores del mensaje promocional, facilita la viralización de la campaña y permite llegar a un mayor número de público, sobre todo en mercados específicos. Se realiza mediante la selección de conocidas e influyentes del
85 medio para que inicien una conversación acerca del producto entre el público que consume sus publicaciones. Algunas de las herramientas según Chumacero (2019) son:
I. Pressbook Es una pieza de material promocional creado por los productores para distribuirse entre los exhibidores y la prensa con el fin de comercializar sus proyectos. Se suele presentar en forma de cuaderno, pero se puede resumir en un folleto de una sola hoja o utilizar diseños más elaborados que reflejen la originalidad del proyecto. Su contenido es: sinopsis, información sobre los actores y equipo técnico, información técnica del producto audiovisual, información de las productoras del proyecto, enlaces a redes sociales y página web oficial, y, por último, persona responsable de los medios. Además, si se quiere personalizar más el proyecto audiovisual ante la prensa, se puede añadir información adicional como: sinopsis breve, notas de producción como curiosidades o anécdotas, entrevistas a miembros del equipo, fotografías de la película e idiomas.
II. Electronic Press Kit (E.P.K.) El EPK, o también llamado press kit electrónico, es el conjunto de material promocional del proyecto audiovisual, pero en formato digital. Algunas de las formas en que se puede presentar este kit son CD o DVD. Su contenido es parecido al pressbook, pero en formato audiovisual.
III. Pases de prensa y premiere Cuando se acerca la fecha de estreno del proyecto audiovisual se realizan dos actividades dirigidas a los medios de comunicación, que ayudarán a reforzar la imagen del proyecto y puede influenciar en los futuros niveles de audiencia: los pases de prensa y la premiere.
a) Pases de prensa: Es una presentación especial del producto que se realiza antes del estreno y está dirigido a la prensa dedicada a la publicación de críticas y reseñas de proyectos audiovisuales. Los pases son gratuitos y exclusivos, con el fin de que esto influya en una crítica favorable y que los periodistas se conviertan en promotores del producto al compartir sus comentarios en sus publicaciones. Sin embargo, si a los periodistas no les
86 gusta la película o serie que se exhibió, las críticas que escriban pueden expandirse y perjudicar al proyecto en su estreno.
b) Premiere: Esta actividad suele aplicarse mayormente en el cine y consiste en la exhibición de una película en la noche anterior a su estreno. El objetivo es acaparar la mayor atención de los medios de comunicación para así aumentar la expectativa al día siguiente, entre las personas que no acudieron al evento. Deben de asistir figuras importantes como los actores, el director o el equipo técnico. Además, es importante saber escoger bien la fecha de la premiere, ya que, si coincide con algún otro evento importante, no se recibirá la atención esperada. Es una herramienta idónea para comenzar a generar debate y el boca a oreja entre el público (Del Pino Silva, 2017). Estos preestrenos están orientados a los fans de la película. Además, en muchas ocasiones se comparte contenido referente a estos eventos en redes sociales para ir generando expectación ante el estreno oficial.
IV. Press junket Los press junket son eventos promocionales realizados por la productora con el objetivo de crear la mayor repercusión mediática. Consiste en reunir a personas de los medios de comunicación en un solo lugar donde se harán entrevistas con los miembros más importantes del proyecto como el director y los actores. Puede hacerse a través de influencers que se dirijan al mismo público objetivo, además de periodistas. Se deberá entregar todo el material informativo necesario del proyecto, siendo lo más común el pressbook, EPK, merchandising y obsequios conmemorativos.
V. Aparición en programas de entrevistas A diferencia del press junket, en este caso son los integrantes del proyecto audiovisual quienes acuden a diferentes programas para realizar entrevistas y así promocionar su película o serie. Existen diferentes tipos de talk shows y estos varían según el tipo de contenido en el que se enfocan, el horario en el que se emiten y el medio en el que son transmitidos. Por esto, se deberá escoger correctamente el programa al que se acudirá, de manera que el público objetivo del proyecto coincida con la audiencia que sintoniza el programa, y también qué personas asistirán a la entrevista. Normalmente suelen ser los actores principales del proyecto y pueden ir de manera individual o en grupo, aunque también pueden ir el director y/o productores.
87
VI. Publicity Se considera publicity a todo el trabajo de relaciones públicas y prensa que se lleva a cabo con los actores en los medios. Con esto se busca recibir la mayor cantidad de atención gratuita de parte de los medios de comunicación, es decir, que hablen de un producto sin costo alguno. Se genera por el departamento de publicidad de la productora, el jefe de prensa, que se debe encargar en todo momento de la relación con los medios con el objetivo de lograr la notoriedad que se persigue. Esta relación debe establecerse desde la fase de preproducción de forma coordinada y planificada.
VII. Otros Existen otras herramientas promocionales no muy generalizadas para hacer conocidos los proyectos. Estas requerirán bastante creatividad y personalización, ya que deberán adaptarse al estilo de cada proyecto audiovisual.
a) Concursos Los concursos como herramienta promocional son actividades en forma de competencia que convocan la participación de los espectadores con el fin de realizar algo a cambio de un premio. Los premios están relacionados con material promocional del proyecto (polos, merchandising, posters, etc.) o eventos en torno al mismo (invitaciones a preestrenos, conferencias de prensa, etc.).
b) Actividades experienciales Estas actividades se concentran en generar una experiencia única en el público con el fin de involucrarlo de manera activa al proyecto y al mismo tiempo atraer la atención de otros medios. El momento en el que las actividades experienciales se lleven a cabo dependerá del tipo de actividad que se quiera realizar. Normalmente se realizan actividades que exige una gran inversión económica, una buena planeación logística y una estructurada estrategia de prensa. Sin embargo, esto no debe ser una limitación, ya que con creatividad se pueden encontrar diferentes maneras que permitan darle al público una experiencia que los conecte con el proyecto de forma económica.
88
2.5. COMUNICACIÓN DE LA MARCA NETFLIX.
Como ya se ha explicado el modelo de negocio de las diferentes plataformas de streaming, sobre todo el caso de Netflix, y se ha explicado el funcionamiento del marketing en la industria cinematográfica, es el momento de explicar cómo la marca Netflix se comunica con sus espectadores y usuarios.
A continuación, en este apartado se hará un repaso por la publicidad realizada para Netflix, así como de algunos ejemplos de las herramientas de comunicación, explicadas en el apartado anterior, de la marca para entenderlo mejor antes de entrar de lleno en la investigación de su comunicación en las redes sociales. También se hablará de las estrategias de comunicación que Netflix tiene para sus redes sociales. En los apartados anteriores se ha explicado el modelo de negocio de Netflix se aleja de la forma tradicional de ver la televisión, lo cual se debe de reflejar en las estrategias de comunicación que realiza la marca.
Haciendo un repaso de la marca, Netflix ofrece acceso a todos sus productos audiovisuales en cualquier lugar incluso si el usuario no tiene acceso a Internet en el ese momento, también hay que añadir que la marca publica todos los capítulos de la temporada de las series el día de su estreno, lo que provoca que el usuario haga un maratón de episodios, también conocido como ‘binge-watching’ (Del Pino, 2017). Por ello, se puede decir que el objetivo de Netflix es mantener el interés y expectativa de su contenido los 365 días del año y no solo cuando se estrena. Los nuevos modelos de consumo implican nuevas estrategias de comunicación y en este caso, Netflix, lo hace a través del uso de las redes sociales para llegar a su audiencia.
Netflix ha sido la fuente de una frase muy probablemente escuchada, vista o empleada por los lectores, es “Netflix and chill” (Soto, 2019). Esta frase, que originalmente proviene de una publicación en redes sociales, donde una usuaria avisaba a sus conocidos que pasaría el fin de semana descansando y haciendo uso de Netflix, ha sido posteriormente retomada como expresión que sintetiza el espíritu de la visualización en línea. Las alusiones de la frase en su sentido literal apuntan al placer, remiten a la imagen del descanso, la relajación, la calma, sensaciones todas que parecen faltar en el ritmo delirante
89 de la vida contemporánea. Dicho, en otros términos, Netflix parece invitar a las personas al placer.
Por otro lado, las redes sociales suponen el principal canal en la estrategia de marketing de la plataforma de vídeo bajo demanda, la cual tiene dos objetivos principales: generar campañas virales y crear engagement o una relación con su audiencia para fidelizar a sus usuarios (Del Pino, 2017).
De forma general, la marca desarrolla una inversión en marketing centrada los atributos principales que dan sentido a la promesa de negocio, adaptándose al mercado con campañas publicitarias y acciones de comunicación concretas que buscan el impacto y la viralización, donde los contenidos de la plataforma son los principales protagonistas (Mayorga, 2019). La promesa de marca es la principal razón de comunicación para conectar con su target, basada en estar conectados con la gente con historias para contar, siendo esas historias el contenido de la marca.
Para el lanzamiento de sus productos audiovisuales más destacados, ya sean estrenos o disponibles en su catálogo tanto de series como películas, Netflix suele recurrir a acciones de comunicación persuasiva que suelen generan polémica con el objetivo de ganar viralidad y repercusión mediática, llegando a ser la propia acción promocional trending topic75 en Twitter (Castelló-Martínez, 2020). El recurso a grandes formatos de publicidad exterior en lugares importantes o con mucho tránsito de las principales ciudades es una estrategia habitual en estas acciones promocionales.
Por otro lado, Netflix aprovecha eventos o memes populares para promocionar sus propios contenidos, creando de esta manera una comunidad con sus seguidores.
Esta plataforma de streaming tiene con cuenta en las principales redes sociales de la actualidad: Twitter (@NetflixES76) donde cuenta con más de 1,4 millones de seguidores y 21 mil tweets, Instagram (@netflixes77) donde tiene casi 4,8 millones de seguidores y
75 Trending Topic son las palabras clave más utilizadas en un plazo de tiempo concreto en Twitter. Se trata de keywords de moda (también llamados hashtags en Twitter), aquello que es tendencia y de lo que más se habla en ese momento en esta red social. Puede verse en: https://cutt.ly/Nzx7VAP 76 Puede verse en: https://cutt.ly/Hzx73XE 77 Puede verse en: https://cutt.ly/Nzx75WI 90
2.554 publicaciones; y página de Facebook (@netflixespana78) donde le siguen más de 71 millones de usuarios; a día 23 de noviembre de 2020.
Si atendemos a la composición de los contenidos, Díaz (2019) explica que las publicaciones se componen de 3 tipos: vídeo, imágenes múltiples e imágenes únicas. Los copies que acompañan a esta marca con sencillos, corto y con tono informal, pero con un toque de humor, además de usar hashtag para nombrar a producto audiovisual, tanto serie como película, de la publicación. En cuanto a la similitud de contenidos entre las diferentes redes sociales, hay que decir que tienen publicaciones iguales, pero normalmente no suben el mismo contenido. Las publicaciones que son iguales se adaptan al formato de cada una, estrenos, información, finales, capítulos especiales, entre otros, pero todos relacionados con los contenidos que ofrece la plataforma.
El uso que hace Netflix de las redes sociales es muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el humor (Figura 13) conecta con su target con conversaciones de tú a tú (Mayorga, 2019).
Figura 13. Ejemplos de publicaciones de Netflix España en Instagram.
Fuente: @netflixes de Instagram
78 Puede verse en: https://cutt.ly/3zx5emh 91
Las autopromociones de contenido son las que más tráfico registran en redes y las que más actividad de usuarios generan. La marca, además, realiza en redes sociales un juego de comunicación con sus usuarios a través del uso de múltiples gifs, siendo estos gifs extraídos de series propias que se ofertan en la plataforma.
El feedback con el usuario es fundamental en las cuentas de Netflix, pues se busca establecer una conversación con sus followers. Un ejemplo de ello es el vídeo que la marca elaboró en España utilizando mensajes de sus seguidores en Twitter y Facebook durante la caída del servicio de la plataforma el 4 de octubre de 2016 con el mensaje “esperamos que hayáis disfrutado de vuestra vida social”, según comenta Del Pino (2017).
Además, la comunicación de la marca en sus diferentes cuentas de cada país tiene su estrategia de regionalización de los contenidos, que son adaptados a la cultura popular de cada uno y a la actualidad de este. Por ejemplo, en España encontramos que durante la pandemia de la COVID19 durante unos meses el gobierno impuso el toque de queda y la marca hace referencia en un post (Figura 14) de Instagram con su mítico tono humorístico para suavizar el asunto.
Figura 14. Ejemplo de publicaciones de Netflix España en Instagram haciendo referencia al toque de queda.
Fuente: @netflixes de Instagram
92
Desde otro punto de vista, se podría afirmar que Netflix maneja todos los campos de batalla de la comunicación estratégica, integrando tanto la dimensión publicitaria/promocional online como la offline (Mayorga, 2019). La estrategia y la creatividad en la comunicación dan valor a las acciones que pueden ser puestas en marcha a través de diferentes soportes. Pasa de las campañas publicitarias gráficas o audiovisuales más tradicionales a los gifs y el lenguaje de redes sociales, manteniendo en cualquier caso el mensaje sobre el protagonismo de un contenido determinado que se oferta en la plataforma. Pero la marca le gusta ir más allá y ha desarrollado campañas de marketing y comunicación innovadoras, en el ámbito de la realidad virtual 360º, por ejemplo.
Con algunas de sus acciones de publicidad exterior en España han causado generar gran notoriedad por sus llamativas y originales campañas. Un ejemplo de este tipo de publicidad es con la serie original de Netflix “Sex Education”, popular entre las generaciones más jóvenes por su forma de abordar un tema tan complejo como el sexo desde una perspectiva divertida, sensible y divulgativa. De cara al estreno de la segunda temporada (enero de 2020), la marca lanzó una campaña con el eslogan “Cuenta, te vamos a poner mirando a Netflix” (Figura 15) dando la vuelta al dicho popular por la referencia implícita de la práctica de sexo, en la ciudad de Madrid. Por si no fue poco, la marca puso una lona en el Círculo de Bellas Artes (Madrid, España) con el siguiente eslogan: “Querrás tragártela enterita” (Figura 16), dando un doble sentido y juego de palabras a la práctica sexual y al consumo en maratón de la serie, también conocido como binge- watching. Dicha campaña fue retirada por el Ayuntamiento por incumplimiento del contrato.
Figura 15. Cartel de la campaña publicitaria de exterior para “Sex Education” de Netflix en 2020
Fuente: Reasonwhy.es
93
Figura 16. Lona publicitaria de “Sex Education” de Netflix antes de su retirada
Fuente: LaRazon.es Tras el escándalo, buscado previamente por la marca con el objetivo de ganar viralidad y repercusión mediática, remplazaron ese cartel por otro con la frase: “La primera vez no siempre sale bien” (Figura 17), instalándolo en el mismo edificio que la anterior lona.
Figura 17. Lona publicitaria de “Sex Education” de Netflix para promocionar la nueva temporada.
Fuente: Reasonwhy.es
94
3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
El estudio que se presenta se centra en la cuenta oficial de Netflix España en la red social Instagram. A modo de justificación, la publicidad de productos audiovisuales en la actualidad es muy creativa y se está generando un entretenimiento que va más allá del producto en sí, además, un factor clave es establecer una conversación directa con los consumidores en este nuevo escenario. En cuanto a la elección de Netflix fue la primera en cuanto al nacimiento de plataforma de distribución con el nuevo modelo de negocio y en la actualidad es la plataforma de streaming más importante a nivel internacional y nacional, en España, por su número elevado de usuarios. Por otro lado, los usuarios ven los productos audiovisuales mientras usan el smartphone, en concreto, el uso de las redes sociales va en aumento con más del 65,3%, según el estudio de IAB Spain 2019. Por ello, se ha elegido Instagram debido a que es una de las redes sociales más relevantes en España y en la que Netflix tiene un mayor número de seguidores respecto a sus competidores.
El objetivo principal de este trabajo de investigación es analizar la estrategia de comunicación de la cuenta oficial de Netflix España @netflixes en la red social Instagram. Como objetivos específicos se encuentran: 1) Identificar qué tipo de publicación es la más realizada; 2) Clasificar el formato de comunicación que emplea; 3) Averiguar qué tipo de promoción realiza y 4) Analizar la interacción que obtiene. Todos estos objetivos, tanto de forma general como específica, se realizarán a partir de las siguientes preguntas de investigación (tabla 4), las cuales están basadas a su vez en las variables de investigación -de publicación, descriptiva y de interacción- junto a las categorías con sus respectivos indicadores:
Tabla 4. Matriz de congruencia del estudio. Preguntas de Variables Categorías Indicadores investigación RQ1. ¿Con qué Tipos de 1. Post, frecuencia publica De publicación 2. Instagram Stories contenido en publicación 3. Reels Instagram? 4. Instagram TV (IGTV) 5. Otros
95
RQ2. ¿Qué tipo de publicación utiliza más Netflix? RQ3. ¿Qué Herramientas 1. Tráiler, teaser y escenas herramientas de de 2. Créditos comunicación son las comunicación 3. GIF, Memes, más utilizadas por ilustraciones y texto Netflix en sus 4. Making of/behind the publicaciones? scenes 5. Cartelería 6. Banda sonora original (BSO) 7. Otros RQ4. ¿La plataforma Estrategia de 1. Promoción de la propia se promociona a sí Descriptiva comunicación marca Netflix misma en Instagram? 2. Promoción del contenido audiovisual del catálogo RQ5. ¿Qué contenido de Netflix: audiovisual - Producción original de promociona Netflix de Netflix (serie, película o su catálogo? documental) - Producción externa RQ6. ¿Qué estrategias (serie, película o realiza Netflix en documental) Instagram? 3. Establecer conversación con usuarios 4. Compartir Contenido Generado por Usuarios • Industria audiovisual y creativa • Fandom 5. Proponer concursos o juegos
96
6. Invitación a participar en encuestas 7. Otros RQ7. ¿Interactúa De Engagement 1. Respuesta a la Netflix con sus interacción de cada publicación: seguidores en las publicación - Netflix responde al publicaciones? comentario - Netflix da like al RQ8. Entendiendo por comentario engagement el grado en 2. N.º de Likes que el usuario 3. N.º de reproducciones interactúa con la marca, 4. N.º de comentarios ¿qué publicaciones han 5. N.º Hashtag utilizados conseguido crear mayor engagement, es decir, mayor número de interacciones (comentarios, likes y/o reproducciones? Fuente: elaboración propia
En cuanto a la variables expuestas en la tabla anterior (tabla 1), se clasifican en tres tipos: de publicación, descriptiva y de interacción; todas ellas referidas a las publicaciones de Instagram.
Por un lado, las variables de publicación se dividen a su vez en dos categorías: tipos de publicación, siendo estas las publicaciones que son accesibles para investigar, tales como post, Instagram Stories, Reels e Instagram TV.
En cuanto a las herramientas de comunicación que se pueden realizar en estas publicaciones, tales como tráiler o teaser, créditos, GIF y memes, making of/behind the scenes, cartelería y Banda Sonora Original (BSO). En ambas categorías se añade ‘otros’ considerando esta opción como tipo de publicación o herramienta no indicada en la metodología y que aparece en el momento del análisis.
97
Estas herramientas de comunicación fueron explicadas con anterioridad en el 2.4.3. herramientas de comunicación aplicadas a los productos audiovisuales. Por un lado, con respecto a la naturaleza de la investigación de redes sociales se ha omitido la herramienta “anuncio o spot” por estar más dirigida a su emisión en televisión, por lo que evitaremos así la posible confusión con el teaser por compartir los mismos objetivos de comunicación, tener un formato similar y una corta duración. En relación con los créditos, se tendrá en cuenta cuando se nombre al equipo del producto audiovisual, como actores. Por otro lado, se debe especificar dos aspectos, en la opción de tráiler o teaser se tiene también en cuenta todas aquellas publicaciones que hagan referencia a escenas del producto audiovisual y, por último, en la opción de GIF y memes se debe tener en cuenta también las ilustraciones y los textos de las publicaciones.
Por otro lado, en cuanto a la variable descriptiva se encuentra la categoría de estrategias de comunicación en la que se encuentran los siguientes indicadores:
1) Promoción de la propia marca Netflix. En esta estrategia se incluye: los mensajes promocionales que den información sobre los servicios de la plataforma o sus actualizaciones del catálogo y, por último, los mensajes promocionales cuyo contenido sea directamente la marca Netflix.
2) Promoción de contenido audiovisual del catálogo de Netflix, pudiendo ser este producción original de Netflix diferenciando entre si es serie o película, o producción externa a Netflix diferenciando también entre si se trata de serie o película. Se debe aclarar lo siguiente:
• Originales de Netflix: se incluyen las series producidas por Netflix (por ejemplo, Narcos, Stranger Things), películas producidas por Netflix (Okja, Death Note), además de las series rescatadas por Netflix para producir temporadas adicionales tras haber sido retransmitidas anteriormente por otra cadena (como Black Mirror), así como las producciones de Netflix en asociación con otras cadenas y documentales.
• Producciones externas a Netflix: se incluyen las series y películas que se han transmitido en diferentes países y Netflix ha comprado los derechos
98
de distribución exclusiva para distribuirlos, además de documentales. Por ejemplo, Breaking Bad.
3) Establecer conversación con los usuarios: puede darse mediante respuestas a los comentarios de los seguidores o iniciando un debate al lanzar una pregunta o un tema de discusión, o resolviendo dudas técnicas respecto al servicio de la plataforma.
4) Compartir contenido generado por usuarios (User Generated Content): cualquier publicación que comparta Netflix proveniente de:
- Industria audiovisual y creativa: publicaciones que realice la industria audiovisual y creativa tales como actores, directores, entre otros o que la marca etiquete a los componentes de la industria. Por ejemplo, publicación de making of de una serie con los actores y que los etiquete.
- Fandom: publicaciones de cualquier tipo que se hayan publicado por usuarios que no tienen relación con la industria creativa y que, por lo tanto, se pueden considerar fans del contenido audiovisual y/o de la marca Netflix. Por ejemplo, ilustraciones de un usuario o respuestas de un juego.
5) Proponer concursos o juegos: realizados para aumentar el número de seguidores o acompañan el lanzamiento de los productos audiovisuales.
6) Invitar a los usuarios a participar en encuestas: se realiza mediante la herramienta de Instagram de Instagram Stories o bien en la descripción del post para conocer más a sus seguidores.
7) Otros. Considerando esta opción a estrategias no indicadas en la metodología y que aparecen en el momento del análisis.
Por último, la variable de interacción está dividida en dos parte: en cuanto a la interacción que realiza la marca hacia los seguidores y la interacción que hacen los
99 usuarios a la marca. Para la primera parte, se tiene en cuenta la respuesta de Netflix en la publicación, diferenciando entre: sí la marca responde o no y sí la marca da like o no. En cuanto a la interacción que realizan los usuarios se tienen en cuenta el número de likes, reproducciones, número de comentarios y hashtags utilizados en las diferentes publicaciones explicadas anteriormente.
En cuanto al método de análisis de investigación documental comenzó el día 1 de octubre de 2020. En esta investigación se ha realizado una búsqueda exhaustiva por los principales repositorios, sobre todo en Dialnet, el depósito idus y Google Scholar. Para esta búsqueda documental se han utilizado las siguientes palabras clave: streaming, Netflix, comunicación, redes sociales, publicidad, audiovisual y estrategia.
Siguiendo la propuesta metodológica de estudios como los de Del Pino (2017) y Ortega y Santos (2020), se ha realizado tanto un estudio cualitativo como cuantitativo de carácter exploratorio basado en el análisis de contenido de las publicaciones de la cuenta oficial de Netflix España @netfliexes con un periodo de tres meses de duración, comprendidos desde el día 3 de octubre de 2020 hasta el día 4 de enero de 2021. Dicho análisis fue realizado mediante el programa Microsoft Excel. La muestra del estudio la componen las 583 publicaciones realizadas por la cuenta de Instagram @netflixes.
100
4. RESULTADOS
Al inicio de la recogida de la muestra, el perfil de la cuenta de Netflix España en Instagram @netflixes constaba de 2.402 post, 4,8 millones de seguidores y seguía a 259 usuarios. En cuanto a su biografía, hacía referencia a la película original, Enola Holmes. Por otro lado, en las historias destacadas se encontraban diferentes bloques: estrenos, top 5 fotos, juegos, chicas forever, filtros, recomendaciones, plantillas, pelis, Élite 3 tour, wallpapers, Red Carpet, bingo, stikers, Stranger Things y la Casa de Papel.
Tres meses después del inicio de la muestra, Netflix había realizado 2.682 post, contaba con 5 millones de seguidores y seguía a 282 usuarios. En cuanto a las historias destacadas se suman tres bloques que con el paso de las semanas son borradas por la propia cuenta: Propósitos 2021, nuevas tradiciones y Reinas. Hay que recalcar que no se ha realizado un análisis exhaustivo de las historias destacadas, sino de forma general debido al gran volumen de muestra obtenida.
A continuación, en este apartado se contestará a cada research question planteada aportando los resultados obtenidos en la investigación realizada.
1) ¿Con qué frecuencia publica contenido en Instagram?
La siguiente gráfica recoge el número de publicaciones (post, stories, Reels e IGTV) por cada día desde el 3 de octubre de 2020 hasta el 4 de enero de 2021:
Gráfica 1. Número de publicaciones por cada día estudiado
23
18 18
17
13 13 13
11 11 11 11 11 11 11 11 11
10
9 9 9 9 9 9 9
8 8 8
7 7 7 7 7
6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2
1
0 9 / 1 0 / 2 0 2 0 2 4 / 1 0 / 2 0 2 0 0 8 / 1 1 / 2 0 2 0 2 3 / 1 1 / 2 0 2 0 0 8 / 1 2 / 2 0 2 0 2 3 / 1 2 / 2 0 2 0 0 3 / 1 0 / 2 0 2 0 0 6 / 1 0 / 2 0 2 0 1 2 / 1 0 / 2 0 2 0 1 5 / 1 0 / 2 0 2 0 1 8 / 1 0 / 2 0 2 0 2 1 / 1 0 / 2 0 2 0 2 7 / 1 0 / 2 0 2 0 3 0 / 1 0 / 2 0 2 0 0 2 / 1 1 / 2 0 2 0 0 5 / 1 1 / 2 0 2 0 1 1 / 1 1 / 2 0 2 0 1 4 / 1 1 / 2 0 2 0 1 7 / 1 1 / 2 0 2 0 2 0 / 1 1 / 2 0 2 0 2 6 / 1 1 / 2 0 2 0 2 9 / 1 1 / 2 0 2 0 0 2 / 1 2 / 2 0 2 0 0 5 / 1 2 / 2 0 2 0 1 1 / 1 2 / 2 0 2 0 1 4 / 1 2 / 2 0 2 0 1 7 / 1 2 / 2 0 2 0 2 0 / 1 2 / 2 0 2 0 2 6 / 1 2 / 2 0 2 0 2 9 / 1 2 / 2 0 2 0 0 1 / 0 1 / 2 0 2 1 0 4 / 0 1 / 2 0 2 1
Fuente: elaboración propia
101
En el tiempo de tres meses de análisis, la marca ha realizado 583 publicaciones. Como se puede apreciar en la gráfica 1, la cuenta es actualizada cada día, aunque su actividad se reduce los fines de semana (sábados y domingos) (gráfica 3), en los que apenas realiza entre tres y cuatro publicaciones. En relación con los días que más publicaciones realiza, estos son, normalmente, los miércoles (gráfica 2) debido a que este día se publica la sección de historias destacadas “Nuestras 5 fotos imprescindibles de la semana” donde la cuenta realiza seis stories con las fotos que más les guste de personas/usuarios que forman parte de su industria audiovisual y creativa, dichas imágenes ya han subido por los usuarios en sus perfiles; añadiendo otro tipo de publicaciones también ese día. Excepto los casos anteriores y algunas excepciones como el día 1 de enero con tan solo una publicación, la media de publicaciones rondan entre 4 y 5 diarias.
Gráfica 2. Número de publicaciones de cada miércoles estudiado
14
12 13
10 11 11 11 11 11 10 8 9 9 9 9 9 9
6
4
2
0
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica 2, cada miércoles supera la media de 4 y 5 publicaciones que suele hacer durante la semana, exceptuando algunos días. Cada miércoles se compone de 6 stories más otras publicaciones que, como se puede observar, pueden llegar a sumar de 9 a 13 publicaciones.
102
Gráfica 3. Número de publicaciones en fines de semana estudiados
23
17
13
11 11
8
6
5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 2
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica 3, hay varios días que destacan entre el resto. En primer día destacable fue el 25 de octubre de la marca realizó un juego con sus seguidores sobre la recién estrenada película “Más Allá de la Luna” en stories (figura 18), la cual se estrenó el día anterior. Dicho juego consistía en que el usuario recreara a su manera la nave espacial característica de la película y la compartiese en Instagram nombrando a @netflixes, más tarde la marca compartiría algunas, concretamente diez, de estas recreaciones en stories.
Figura 18. Stories de Netflix sobre la base del juego para sus usuarios
Fuente: @netflixes de Instagram
103
El fin de semana siguiente resaltaron tanto el sábado como el domingo, debido a que el sábado 31 de octubre se celebra Halloween y la marca realizó un juego con los usuarios donde estos debía responder en una plantilla sobre películas y series con Gifs y compartirlo en Instagram nombrando a @netflixes (figura 19), más tarde la marca compartiría algunas, concretamente diez, de estas recreaciones en stories. El domingo 1 de noviembre fue el día más destacado tanto en publicaciones diarias (gráfica 1) como en publicaciones en fines de semana (gráfica 3) debido a que la marca realizó una serie de stories nombrando sus estrenos uno por uno, entre otras publicaciones.
Figura 19. Stories de Netflix sobre la base del juego para sus usuarios
Fuente: @netflixes de Instagram
En cuanto al día 14 de noviembre, ocurrió un suceso parecido al del día 25 de octubre, la marca realizó un juego en base a unas encuestas en stories sobre la recién estrenada serie “Los favoritos de Midas”, la cual se estrenó el día anterior. Por último, los días 12 y 13 de diciembre la marca se dedicó a dar a conocer a los personajes de la miniserie estrena el día anterior, “El desorden que dejas”.
2) ¿Qué tipo de publicación utiliza más Netflix?
La siguiente gráfica (gráfica 4) recoge el porcentaje según el tipo de publicación que ha realizado la marca en Instagram a lo largo de los tres meses de análisis.
104
Gráfica 4. Porcentajes de uso según el tipo de publicación general estudiado
REELS IGTV 4% 5%
POST 45% STORIE 46%
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica, el tipo de publicación que más utiliza Netflix es stories con un 46%, seguido del post con un 45%. En cuanto a los otros tipos de publicación, hay que decir que los Reels son un tipo de publicación muy reciente, por lo que la marca se tiene que adaptar a este nuevo formato y analizar el engagement que estos le producen. Por otro lado, IGTV se utiliza cuando los videos duran más de 60 segundos, por lo que la marca lo alterna con los post de video de menos de este tiempo limitado.
De la misma forma, un mismo post puede estar formado de diferentes imágenes, conocidos también por ser multipost (figura 20), donde puede haber hasta 10 publicaciones siendo estas videos o imagen.
Figura 20. Ejemplo de multipost de la película original de Netflix “Amor de Calendario”
Fuente: @netflixes de Instagram
105
La gráfica anterior (gráfica 4) muestra de forma general el uso de los diferentes tipos de publicación, sin embargo, Netflix no siempre utiliza un solo tipo de publicación, es decir, a la hora de realizar una publicación puede incluir uno o alternar diferentes tipos.
Gráfica 5. Uso de alternativas del tipo de publicación estudiado
POST+STORIE; 6 IGTV; 1 POST+IGTV; 27 REELS; 11 STORIE+REELS; 16
STORIE+IGTV; 5
STORIE; 262 POST; 253
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica 5, Netflix divide sus publicaciones en generales y alternativas. Se entiende por publicación general toda aquella no tenga alteraciones: storie, Reels post e IGTV. En cuanto a los tipos de publicación alternativas encontradas tras la realización del análisis son: post+storie, post+IGTV, storie+Reels y, por último, storie+IGTV.
De forma más explícita, el tipo de publicación más usada por Netflix sigue siendo stories con 262 publicaciones, seguido del post con 253. Aunque los demás tipos de publicación tienen menos uso, encontramos gran variedad en cuanto al número de veces de utilización de las diferentes alternativas de publicación.
Por último, se han encontrado varios cambios en la biografía del perfil de Netflix en Instagram a lo largo del estudio y se han estudiado de manera independiente, pero se podrían considerar como otro tipo de publicación. Así mismo, ocurre lo mismo con el cambio de imagen del perfil que fue cambiada para la temporada de Navidad, la N del logo rodeada de guirnaldas de luces.
106
3) ¿Qué herramientas de comunicación son las más utilizadas por Netflix en sus publicaciones?
La gráfica 6 recoge el porcentaje según el tipo de herramienta de comunicación con más uso a lo largo de los tres meses de recogida de muestra.
Gráfica 6. Porcentajes de uso según el tipo de herramienta de comunicación estudiado
OTROS BSO 5% Cartelería 2% 12% Tráiler/ teaser/ escenas 24%
Making of/ behind the scenes 5%
Créditos GIF/ memes/ ilustración/ texto 20% 32%
Fuente: elaboración propia
Según los resultados de la gráfica anterior (gráfica 6), se puede decir que las herramientas más utilizadas son: GIF/memes/ilustración/texto con un 32%, seguido de tráiler/teaser/escenas con un 24% y los créditos con un 20%.
En cuanto al 5% de la categoría “otros” está compuesta de otras herramientas no recogidas en la clasificación: uso de redes sociales como TikTok (figura 21) y Twitter (figura 22) para la realización de publicaciones como stories o post y entrevistas.
107
Figura 21. Ejemplo de uso TikTok como herramienta de comunicación con una escena de la serie original de Netflix “Élite”
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 22. Ejemplo de uso Twitter como herramienta de comunicación
Fuente: @netflixes de Instagram
Al igual que ocurría en la pregunta investigación anterior, en este caso, las herramientas de comunicación se combinan entre sí en la mayoría de las ocasiones o utilizan una sola herramienta, como se puede ver en la siguiente gráfica (gráfica 7).
108
Gráfica 7. Uso de combinaciones de las herramientas de comunicación estudiadas
bso 2 cartelería 13 making of + créditos 31 Making of/ behind the scenes 4 GIF + otros 23 GIF + making of + cartelería 1 GIF +carteleria 6 GIF 121 Créditos + GIF + making of + cartelería 1 Créditos + cartelería + making of 3 Créditos + GIF + making of 1 Créditos + GIF + cartelería + otros 2 Créditos+ GIF + cartelería 2 Créditos + making of + bso + otros 2 Créditos + cartelería + bso 2 Créditos + otros 11 Créditos + bso 5 Créditos + cartelería 12 Créditos + GIF 15 Créditos 85 Tráiler + créditos + cartelería + bso 5 Tráiler + créditos + cartelería 9 Tráiler + créditos + making of 1 Tráiler + making of + cartelería 1 Tráiler + cartelería + bso 3 Tráiler + créditos + GIF + cartelería + bso 2 Tráiler + cartelería 44 Tráiler + making of 3 Tráiler + GIF 126 Tráiler + créditos +GIF 5 Tráiler + GIF + otros 1 Tráiler + GIF + cartelelería 8 Tráiler + GIF + otros 4 Tráiler + créditos 8 Tráiler + créditos +GIF + cartelería 4 Tráiler 17 0 50 100 150 Fuente: elaboración propia
Antes de la explicación de la gráfica 7, hay que indicar que se entiende por tráiler toda aquella herramienta que forma parte de la categoría tráiler/teaser/escenas, así como GIF recoge la categoría GIF/memes/ilustración/texto, y making of como la categoría making of/behind the scenes.
Como se puede apreciar en la gráfica anterior (gráfica 7), que se destacan tanto el uso de una sola herramienta como la combinación estas. La herramienta que encabeza esta gráfica es la combinación tráiler/teaser/escenas y GIF/ memes/ilustración/texto con 126 publicaciones, seguido de la categoría GIF/memes/ilustración/texto con 121 publicaciones, la categoría Créditos con 85 publicaciones y, por último, la combinación tráiler/teaser/escenas y cartelería.
109
Por otro lado, en la muestra recogida se han encontrado hasta 36 combinaciones diferentes de las herramientas de comunicación, pero no son todas las combinaciones posibles de estas. Algunas de estas combinaciones, como se puede visualizar en la gráfica, solo se dan una vez.
4) ¿La plataforma se promociona a sí misma en Instagram?
En cuanto a las estrategias de comunicación utilizadas por la marca, se realizan dos tipos de promoción: la promoción referida al contenido audiovisual del catálogo de Netflix y la promoción de la propia marca (gráfica 8).
Gráfica 8. Porcentaje de uso de las promociones como estrategia de comunicación estudiada
Promoción de contenido audiovisual Promoción de la propia marca Netflix del catálogo de Netflix 18% 82%
Fuente: elaboración propia
Tal y como se puede apreciar en la gráfica 8, en teoría, en la mayoría de ocasiones la marca hace uso de la promoción de productos audiovisuales de su catálogo más que de la promoción de la propia marca. La realidad de esta cuestión es que como se viene diciendo en los resultados de este análisis, la marca tiende a combinar acciones de comunicación, como las promociones. En este caso, la combinación es inevitable debido a que van unidas ambas promociones.
Se dan dos casos, la promoción de la marca junto con la promoción del catálogo de productos audiovisuales (figura 23) y, el segundo caso, la promoción única del catálogo (figura 24). Este primer caso aparece cuando la marca realiza promoción de nuevos integrantes en su catálogo y no por sí sola, mientras que el segundo caso se usa en la mayoría de publicaciones, de forma independiente, que realiza la marca.
110
Figura 23. Ejemplo de uso de la promoción de marca y catálogo de estrenos diciembre de 2020
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 24. Ejemplo de uso de la promoción única de catálogo de la miniserie “El desorden que dejas”
Fuente: @netflixes de Instagram
111
5) ¿Qué contenido audiovisual promociona Netflix de su catálogo?
En cuanto a la promoción del catálogo, hay que diferenciar dos tipos de producción que promociona: producción externa a Netflix y la producción original de Netflix (gráfica 9).
Gráfica 9. Porcentaje según tipo de promoción del catálogo de Netflix estudiado
Producción Externa a Netflix 10% Producción Original de Netflix 90%
Fuente: elaboración propia
Según los resultados de la gráfica 9, se puede decir que la mayoría de los contenidos audiovisuales promocionados por la marca son originales de la misma, con un 90% frente a la promoción de la producción externa a Netflix con tan solo un 10%.
Por otro lado, dentro de los resultados de esta gráfica, hay que diferenciar dentro de esta el tipo de contenido (serie, película o documental) que promociona cada tipo de producción, tanto externa como original (gráfica 10).
Gráfica 10. Porcentaje según tipo de contenido audiovisual en la promoción del catálogo de Netflix estudiado
Producción Externa a Producción Externa a Netflix Película Netflix Documental 7% Producción Externa a 0% Netflix Serie 2%
Producción Original de Netflix Película Producción Original 22% de Netflix Serie 65% Producción Original de Netflix Documental 4%
Fuente: elaboración propia
112
Como se puede ver en la gráfica 10, dentro de ese 90% de la gráfica 9, la producción original de Netflix se basa sobre todo en series con un 65%, seguido de las películas con 22% y un 4% en documentales. Desde el punto de vista de las producciones externas, encontramos que los documentales no son promocionados y que, por lo tanto, obtienen un 0%; además, en esta promoción ocurre al revés, se promociona más las películas, con un 7%, frente a las series, con un 2%.
Desde otro punto de vista, también se puede saber cuál es el porcentaje más cercano a la realidad de cada producto audiovisual en cada tipo de promoción según la muestra obtenida (gráfica 11 y 12).
Gráfica 11. Porcentaje según tipo de contenido audiovisual en la promoción del catálogo de producción original de Netflix estudiado
24%
Serie Documental 4% Película 72%
Fuente: elaboración propia
Según los resultados obtenidos en la gráfica 11, del total de publicaciones analizados en este presente estudio, el 72% corresponde a la promoción de series, seguido de unos porcentajes más bajos, pero no por ello menos importantes, un 24% en películas y un 4% de documentales.
Dichos documentales son basados en la vida y trabajo de diferentes cantantes, como Blackpink, Ariadna Grande o Shawn Mendes (figura 25).
113
Figura 25. Ejemplo de documental original de Netflix
Fuente: @netflixes de Instagram
Gráfica 12. Porcentaje según tipo de contenido audiovisual en la promoción del catálogo de producción externa a Netflix estudiado
22%
Serie 0% Documental Película 78%
Fuente: elaboración propia
Según los resultados de la gráfica 12, del total de publicaciones analizados en este presente estudio, el 78% corresponde a la promoción de películas frente al 22% de las series. Como ya se ha comentado, en este tipo de promoción audiovisual no hay muestras de documental, por lo que el porcentaje es 0.
Por otro lado, las películas promocionadas corresponden, sobre todo, a películas de principios de los 2000 como “Chicas malas” de 2004 o “Ocean’s Eleven” de 2001 (figura 26), con excepciones de estos productos auviosuales ambientados en épocas del año como Halloween o Navidad (figura 27).
114
Figura 26. Ejemplo de películas producidas en los 2000
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 27. Ejemplo de películas para ver en Navidad, antiguas y nuevas del catálogo de Netflix
Fuente: @netflixes de Instagram
115
Al igual que ocurría en otras preguntas de investigación, Netflix combina diferentes elementos como herramientas de comunicación o tipos de post, en este caso, combina los diferentes tipos de contenidos audiovisuales y su origen, original o externa a la marca (gráfica 13).
Gráfica 13. Uso de combinaciones de los tipos de promoción de contenido audiovisual estudiados
serie-pelicula original + pelicula externa 5 serie-pelicula original 15 pelicula original y externa 1 serie-documental-pelicula original 2 serie-pelicula original + serie externa 1 serie original + pelicula externa 5 serie original + serie-pelicula externa 1 series original y externa 4 contenido original + serie-pelicula externa 2 pelicula externa 26 serie externa 3 pelicula original 90 documental original 16 serie original 313 0 100 200 300 400 Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, destaca el uso de un solo contenido frente a la combinación estas. El contenido audiovisual que encabeza esta gráfica es la serie original con 313 publicaciones, seguido de la película original con 90 publicaciones, película externa con 26 publicaciones, documental original con 26 y, por último, la combinación serie y película original con 15 publicaciones.
Por otro lado, en la muestra recogida se han encontrado hasta 14 combinaciones diferentes de promoción de contenido audiovisual, pero no son todas las combinaciones posibles de estas. Algunas de estas combinaciones, como se puede visualizar en la gráfica, solo se dan una vez.
6) ¿Qué estrategias realiza Netflix en Instagram?
Las estrategias que utiliza la marca están formadas por las siguientes categorías (gráfica 14).
116
Gráfica 14. Porcentaje según tipo estrategia de comunicación utilizado por Netflix estudiado
3% Promoción de la propia marca Netflix 4% 8% Promoción de contenido audiovisual del catálogo de Netflix 7%
Establecer conversaciones con usuarios 17% 38% Compartir contenido generado por usuarios
Proponer concursos o juegos
23% Invitación a participar en encuestas
Otros
Fuente: elaboración propia
Tal y como se puede apreciar en la gráfica anterior, la estrategia más utilizada con diferencia es la promoción de contenido audiovisual del catálogo de Netflix con un 38%, seguido de la estrategia de establecer conversaciones con usuarios con un 23% y compartir contenido generado por usuario, tanto industria creativa y audiovisual como fandom, con un 17%.
Por un lado, la promoción de la marca, hay que decir que la gran mayoría de veces va acompañada de la estrategia de promoción del contenido audiovisual, pues se utiliza, sobre todo, cuando se anuncia los estrenos de cartelera.
Por otro lado, la categoría “otros” está formada por aspectos a considerar que no formaban parte de las demás categorías, tales como: promoción del primer podcast de Netflix (figura 28), hacer referencia a la situación actual de la pandemia COVID 19 (figura 29), referencia cultural de España (figura 30) y el balance de los más visto en 2020 en la plataforma (figura 31).
117
Figura 28. Ejemplo de promoción del primer podcast de Netflix
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 29. Ejemplo de post que hace referencia a la situación actual de la pandemia COVID 19
Fuente: @netflixes de Instagram
118
Figura 30. Ejemplo de post que hace referencia a la cultura española
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 31. Ejemplo de publicación sobre balance de los más visto en 2020 en la plataforma
Fuente: @netflixes de Instagram
119
En cuanto a la categoría de compartir contenido generado por usuarios, hay que diferenciar entre sus dos tipos, contenido generado por la industria audiovisual y creativa y, el segundo tipo, fandom (gráfica 15).
Gráfica 15. Porcentaje según la estrategia de comunicación, compartir contenido generado por otros usuarios por Netflix estudiado
Fandom 24%
Industria audioviusal y creativa 76%
Fuente: elaboración propia
El contenido generado por la industria audiovisual es el más usado con diferencia con un 76%, debido a que es utilizado a lo largo de la semana, teniendo en cuenta que el mínimo son seis publicaciones los miércoles, como ya se ha comentado en la primera pregunta de investigación. En cambio, el contenido generado por los fans es cada vez más usado por la marca con un 24% con ilustraciones y textos de estos (figura 32).
Figura 32. Ejemplo de publicación con contenido generado por los fans de la plataforma
Fuente: @netflixes de Instagram
120
Al igual que ocurría en otras preguntas de investigación, Netflix combina diferentes elementos como tipos de post, en este caso, combina diferentes estrategias de comunicación para las diferentes publicaciones (tabla 5).
Tabla 5. Combinaciones de estrategias de comunicación para las publicaciones estudiadas. COMBINACIONES DE ESTRATEGIAS DE N.º de COMUNICACIÓN usos
Serie original + establecer conversación 68
Serie original 46
Industria creativa 40
Serie original + industria creativa 40
Serie original + establecer conversación + industria creativa 34
Película original + establecer conversación 21
Promoción de marca + serie original 20
Promoción de marca + película original 17
Establecer conversación 16
Serie original + establecer conversación + fandom + proponer juego + 16 encuesta
Promoción marca + serie original + establecer conversación 15
Película externa + establecer conversación 12
Promoción marca + serie original + establecer conversación+ industria 12 creativa
Película original 11
Serie original + proponer juego + encuestas 11
Película original + fandom + proponer juegos 10
Otros 9
Serie original + proponer juegos 8
Serie original + establecer conversación + proponer juegos + encuesta 7
121
Promoción marca + documental original + establecer conversación 6
Serie original + establecer conversación + fandom 6
Establecer conversación + fandom + proponer juegos + encuestas 5
Establecer conversación + industria creativa 5
Película original + establecer conversación + proponer juegos + 5 encuesta
Promoción marca + establecer conversación + industria creativa + 5 otros
Promoción marca + película original + establecer conversación 5
Serie/película original + establecer conversación + industria creativa 5
Documental original + industria creativa 4
Película original + industria creativa 4
Promoción marca + serie original + industria creativa 4
Promoción marca + película externa 4
Promoción marca + película original + establecer conversación + 4 industria creativa
Promoción marca + serie/película original+ película externa + 4 establecer conversación
Serie original + encuestas 4
Serie original + establecer conversación+ otros 4
Película original + establecer conversación + industria creativa 4
Establecer conversación+ industria creativa + otros 3
Establecer conversación + fandom 3
Fandom 3
Película externa 3
Película externa + establecer conversación + fandom + proponer 3 juegos + encuestas
Establecer conversación + otros 2
122
Establecer conversación + proponer juegos + encuestas 2
Industria creativa + otros 2
Promoción marca + película original + industria creativa 2
Promoción marca + serie/película 2
Serie original + establecer conversación + proponer juegos 2
Serie original + fandom 2
Serie original+ serie externa + establecer conversación + fandom+ 2 juegos + encuestas
Serie/película original + industria creativa 2
Fuente: elaboración propia
Tal y como se puede apreciar en la tabla anterior, se han clasificado 52 opciones diferentes de combinaciones de estrategias y una opción aparte que recoge todas aquellas combinaciones que se han usado una sola vez, la cual recoge a su vez 58 combinaciones diferentes.
Continuando con la descripción de la tabla 5, encontramos que en el TOP 5 hay tanto combinaciones como el uso de solo una estrategia con un número de usos que oscila entre 68 y 34. Entre esas estrategias, se puede destacar que una de las más usadas, como ya se ha comentado anteriormente, es la serie original, siendo esta con la unión de estrategia de establecer conversación la estrategia de comunicación combinada con más usos, concretamente 68. Las siguientes más usadas son serie original e industria creativa como estrategias independientes con 46 y 40 usos respectivamente, seguido de las combinaciones serie original e industria creativa con 40 usos y, por último, del TOP 5, serie original, establecer conversación e industria creativa con 34 usos.
Hay que recalcar que para poder llegar a considerarse un uso considerable se tendría que usar al menos 5 veces como mínimo y en la muestra recogida hay un total de 81 combinaciones por debajo de este límite. Por último, aunque en la muestra se han encontrado un total de 110 usos diferentes de estrategias, no son todas las combinaciones posibles de estas.
123
7) ¿Interactúa Netflix con sus seguidores en las publicaciones?
En el presente estudio solo se ha podido analizar dos posibles formas de interacción, debido a que las otras formas no se pueden estudiar por no ser el perfil propio. Es decir, no se puede ver cuántos usuarios responden a los stories, reaccionan a los stories, responden a las encuestas o participan en los juegos, así como cuantos comparten las publicaciones con otros usuarios y si se han guardado esta.
Por ello, la dos formas de interacción son si responde o no y si da like o no al comentario de los usuarios. A continuación, en la gráfica 16 se responderá a la pregunta de investigación de forma general y más delante de manera explícita.
Hay que añadir que esta pregunta de investigación solo se puede estudiar en los siguientes tipos de publicaciones: post, IGTV y Reels.
Gráfica 16. Porcentaje según la interacción, general, en forma de respuesta por aparte de Netflix estudiado
26%
SÍ NO
74%
Fuente: elaboración propia
Como se puede ver en la gráfica anterior, de forma general, la gran mayoría de veces, concretamente un 74%, la marca no interactua con los usuarios, mientras que un 26% de las veces sí que lo hacen.
De una manera más explícita, la gráfica 17 muestra la interacción en forma de respuesta a los comentarios de los usuarios por parte de la marca.
124
Gráfica 17. Porcentaje de respuesta a los comentarios por parte de Netflix estudiado
45%
SÍ NO 55%
Fuente: elaboración propia
Como se apreciar en la gráfica anterior, los porcentajes están casi a la par, un 55% de las veces la marca no responde a los comentarios que realizan los usuarios en sus publicaciones, frente a un 45% que sí responde a estos. En la gran mayoría de ocasiones las respuesta que da Netflix tienen un tono humorístico e informal.
En cuanto al otro tipo de interacción de Netflix, la gráfica 18 muestra el porcentaje de respuesta en forma de like.
Gráfica 18. Porcentaje de likes a los comentarios por parte de Netflix estudiado
7%
SÍ NO
93%
Fuente: elaboración propia
Tal y como se puede ver en la gráfica anterior, la marca apenas utiliza la interacción like con los comentarios, como bien hace ver el 7% de su uso, frente al 93% que representa el no hace uso del like.
Con relación a los dos tipos de interacción, la forma con la que Netflix interactúa con sus seguidores la marca es, sobre todo y con diferencia, con el uso de las respuestas, las cuales son más visibles en las publicaciones, que la interacción mediante el like.
125
8) Entendiendo por engagement el grado en que el usuario interactúa con la marca, ¿qué publicaciones han conseguido crear mayor engagement, es decir, mayor número de interacciones (comentarios, likes y/o reproducciones?
En primer lugar, se van a clasificar el número de interacciones por separado, es decir, por un lado, los comentarios, los likes y las reproducciones; aunque se muestren las otras interacciones para saber si tienen relación entre ellas.
La primera interacción por comentar es número de comentarios (gráfica 19), la cual recoge el Top 10 de las publicaciones con más comentarios. Por otro lado, la tabla 6 muestra este Top 10 que tienen las distintas publicaciones, siendo estas: post, IGTV y Reels; además de mostrar las demás interacciones.
Gráfica 19. Ranking TOP 10 de comentarios en publicaciones estudiadas
8000 7.267 7000
6000 4.926 4.902 5000
4000
3000 2.674 2.280 1.853 2000 1.619 1.541 1.452 1.278 1000
0
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, el ranking de comentarios oscila entre los 7.267 y los 1.278 comentarios, aunque las tres primeras publicaciones son las más elevadas con diferencia.
126
Tabla 6. Ranking TOP 10 de comentarios con otras interacciones en publicaciones estudiadas FECHA TIPO DE N.º likes N.º N.º N.º PUBLICACIÓN reprod. comentarios hashtag
01/01/2021 Post 77.597 7.267
15/10/2020 Post 86.196 4.926
10/12/2020 Post 118.801 618.032 4.907 1
30/11/2020 Post 106.197 2.674 1
14/12/2020 Post 54.086 2.280
25/10/2020 Post 94.934 1.853
10/11/2020 Post + IGTV 136.931 1.090.472 1.619 1
11/10/2020 Post 268.378 1.541 1
10/10/2020 Post 81.492 1.452 1
05/10/2020 Post 142.226 1.278
Fuente: elaboración propia
La publicación con mayor número de comentarios es un post y tiene 7.267 (figura 33), la cual se publicó el día 1 de enero de 2021, es decir, casi al final de la recogida de la muestra. Por lo tanto, hasta ese momento, la publicación con más comentarios se dio 15 de octubre de 2020 con 4.926 comentarios (figura 34), actualmente siendo esta el número 2 en el TOP 10. Estas dos primeras publicaciones coinciden con la herramienta de usar la red social Twitter para realizar un post y su tono humorístico e informal reconocido. La publicación con menor número de comentarios de este ranking es 1.278 comentarios.
El tercer puesto en el ranking de comentarios forma parte del TOP 10 de número de reproducciones al igual que el post + IGTV que tiene 1.619 comentarios. En relación con otro TOP 10, la publicación que se encuentra en el octavo puesto en comentarios con 1.542 coincide con un TOP 10 en número de likes con 268.378.
127
Figura 33. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 1 de la interacción comentarios estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
Figura 34. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 2 de la interacción comentarios estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
La segunda interacción por comentar es el número de likes (gráfica 20), la cual indica el ranking de TOP 10 de las publicaciones con más likes. Por otro lado, la tabla 7 muestra ese ranking con las demás interacciones.
128
Gráfica 20. Ranking TOP 10 de likes en publicaciones estudiadas
350.000 307.903 268.378 300.000 268.183 264.689 251.145 236.310 222.800 220.820 250.000 214.242 198.661 200.000 150.000 100.000 50.000 0
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, el ranking de likes está entre los 307.903 y 198.661 likes. Se puede decir que es un ranking equitativo, por lo que no hay un gran salto entre las diferentes publicaciones, a excepción del número 1 que se lleva una diferencia de casi 40.000 likes.
Tabla 7. Ranking TOP 10 de likes con otras interacciones en publicaciones estudiadas
FECHA TIPO DE N.º likes N.º N.º N.º PUBLICACIÓN reprod. comentarios hashtag 16/10/2020 Post 307.903 794 3
11/10/2020 Post 268.378 1.541 1
07/11/2020 Post 268.183 339
30/11/2020 Post 264.689 923 1
14/12/2020 Post 251.154 428
25/10/2020 Post 236.310 438 1
10/11/2020 Post 222.800 936 1
11/10/2020 Post 220.820 759 1
10/10/2020 Post 214.242 558
05/10/2020 Post 198.661 1.225 1
Fuente: elaboración propia
129
La publicación con mayor número de likes es un post y tiene 307.903 (figura 35), la cual se publicó el día 16 de octubre de 2020 que trata de una imagen de promoción de una nueva serie original que mezcla protagonistas de otras series relevantes y, además coincide con el TOP 10 de número de hashtag.
Figura 35. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 1 de la interacción de likes estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
Por otro lado, la segunda publicación en el ranking tiene 268.378 likes también coincide con el TOP 10 de número de comentarios (figura 36), la cual trata de la promoción de cartelera y de marca al indicar que la disponibilidad de otra temporada de la serie. Estas dos publicaciones son las únicas que coinciden con otros rankings.
Figura 36. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 2 de la interacción likes estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
130
La tercera interacción por comentar es el número de reproducciones (gráfica 21), la cual indica el ranking de TOP 10 de las publicaciones con más reproducciones, junto con el ranking con las demás interacciones (tabla 8). Dichas publicaciones, al tratarse de las reproducciones, se tratan de post con videos, IGTV y Reels.
Gráfica 21. Ranking TOP 10 de reproducciones en publicaciones estudiadas
1.400.000 1.262.749 1.090.472 1.200.000 1.102.667 1.089.207 1.000.000 929.425 767773 800.000 730.517 701.044 683.392 640.387 600.000 400.000 200.000 0
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, el ranking de reproducciones oscila entre las 1.262.749 y 640.387 reproducciones. Las cuatro primeras publicaciones son las más elevadas con diferencia con más de un millón de reproducciones.
Tabla 8. Ranking TOP 10 de n.º de reproducciones con otras interacciones en publicaciones estudiadas
FECHA TIPO DE N.º likes N.º N.º N.º PUBLICACIÓN reprod. comentarios hashtag 24/10/2020 Post + IGTV 186.746 1.262.749 908 1
19/12/2020 Post 150.595 1.102.667 1.242 1
10/11/2020 Post + IGTV 136.931 1.090.472 1.619 1
03/01/2021 Reels 56.820 1.089.207 65 1
15/10/2020 Post + IGTV 149.065 929.425 480 1
20/10/2020 Post + IGTV 136.520 767.773 282 1
131
28/12/2020 Storie + Reels 27.269 730.517 57 1
07/12/2020 Post 114.165 701.044 1.137 1
04/01/2021 Post + IGTV 62.392 683.392 770 9
16/12/2020 Post + IGTV 84.387 640.387 290 1
Fuente: elaboración propia
La publicación con mayor número de reproducciones es un post + IGTV con 1.262.749 reproducciones (figura 37), la cual se publicó el día 24 de octubre de 2020, siendo una entrevista con tono humorístico y casual a una de las actrices más relevantes del momento de la plataforma, es decir, casi al final de la recogida de la muestra.
Figura 37. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 1 de la interacción de reproducciones estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
La tercera publicación con más reproducciones es un post + IGTV también que tiene 1.090.472 reproducciones (figura 38) que se trata del tráiler de la serie ‘El desorden que dejas’, también forma parte del TOP 10 en número de comentarios. Por otro lado, la publicación que se encuentra en la novena posición del ranking coincide con el TOP 10 de número de hashtag utilizados en las publicaciones, estando esta publicación en el primer puesto.
132
Figura 38. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 3 de la interacción de reproducciones estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram En el último lugar, está la cuarta interacción por analizar, el número de hashtag utilizados en las publicaciones (gráfica 22), la cual indica el ranking de TOP 10 de publicaciones con más hashtag, junto con las demás interacciones (tabla 9).
Gráfica 22. Ranking TOP 10 de hashtags en publicaciones estudiada
10 9 9 8
7 6 6 5 5 5 5 5 5 4 4 4 3 3 2 1 0
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, el ranking de hashtag se encuentra entre los 9 y 3 hashtag, siendo la primera con más diferencia marca entre el resto.
133
Tabla 8. Ranking TOP 10 de n.º de hashtag con otras interacciones en publicaciones estudiadas
FECHA TIPO DE N.º likes N.º N.º N.º PUBLICACIÓN reprod. comentarios hashtag
04/01/2021 Post + IGTV 62.392 683.392 770 9
02/01/2021 Post 113.760 440 6
30/10/2020 Post 45.063 296 5
29/11/2020 Post 173.044 117 5
17/11/2020 Post + Storie 66.162 148 5
17/11/2020 Post 66.162 148 5
12/10/2020 Post 88.531 125 5
26/11/2020 Post 139.129 158 4
24/11/2020 Post 78.160 87 4
16/10/2020 Post 307.903 794 3
Fuente: elaboración propia
La publicación con mayor número de hashtag es un post + IGTV con 9 hashtag (figura 39), publicada en el último día de recogida de muestra, se trata de una entrevista con tono humorístico con una tarotista y los personajes o actores, los cuales nombra y sus contenidos en hashtag, de productos audiovisuales estrenados a lo largo del 2021 en la plataforma de Netflix, todos ellos originales. Esta publicación coincide con el TOP 10 en reproducciones.
134
Figura 39. Publicación recogida el día de la publicación y actualmente en el TOP 1 de la interacción de hashtag estudiado
Fuente: @netflixes de Instagram
Por lo tanto, hasta ese momento, la publicación con más hashtag se dio el 2 de enero de 2021 con 6 hashtag. Por otro lado, la último publicación de este ranking coincide también con el ranking de la interacción de likes que tiene el primer puesto (figura 34).
135
5. CONCLUSIONES
Se confirma que la cuenta de Netflix España (@netflixes) en Instagram es muy activa. Se actualiza cada día de la semana con publicaciones originales con una media de entre 4 y 5 al día, aunque hay excepciones. Esta afirmación se debe a que ningún día dejó de publicar en los tres meses de recogida de la muestra.
Dichas excepciones suelen darse, por ejemplo, los miércoles con la sección semanal en stories de “Top 5 fotos” o “nuestras 5 mejores fotos imprescindibles de esta semana”. Esta sección recoge una imagen de base anunciando la sección seguida de 5 stories donde comparte contenido generado por usuarios, concretamente de la industria cultural y creativa.
Otra excepción es el momento de anunciar los estrenos. A principio de cada mes, concretamente durante los primeros cinco días del mes, la marca indica con diferentes tipos de publicaciones todos los estrenos que se realizarán a lo largo de ese mes. Normalmente, se publica mediante un post con una prima imagen a modo de portada donde indica “estrenos” de su catálogo y una segunda imagen con la lista completa de los productos audiovisuales que aparecerán a lo largo del mes. Al mismo tiempo, la marca publica una serie de stories que consta de: portada para anunciar la sección de estrenos del mes, una storie por cada producto audiovisual independientemente si es original o no con un teaser y el nombre del este y, por último, a modo de cierre una imagen con la lista.
Actualmente, las redes sociales en este nuevo escenario televisivo permiten un uso más completo e interactivo, lo que la marca está sabiendo aprovechar a su favor. En apartados anteriores, se comentaron las herramientas de comunicación aplicadas a los productos audiovisuales, siendo las redes sociales una de las herramientas más usadas y, por lo tanto, parte esencial del plan estratégico de comunicación. En este sentido, Netflix utiliza sus redes sociales, para generar interés y expectación en su catálogo, así como de promover el movimiento fan que generar sus productos audiovisuales. Por ello, como se puede apreciar por su actividad en la red social Instagram, se refleja la importancia de las redes sociales en la promoción de productos audiovisuales y la fidelización de su audiencia y seguidores.
136
Por otro lado, se afirma que las estrategias de comunicación más utilizadas por Netflix en su cuenta de Instagram es la promoción de contenido audiovisual y establecer conversación con sus usuarios. Aunque, hay que indicar que Netflix combina diferentes estrategias de comunicación para las diferentes publicaciones, es decir, no se rige por una sola estrategia por publicación, siendo esto también viable en las publicaciones y herramientas de comunicación.
Los títulos que se han promocionado durante el estudio son muy variados, por lo que se puede deducir que Netflix no centra su promoción en los títulos más reconocidos, sino que intenta dar a conocer la amplitud de su catálogo creando notoriedad sobre sus series y películas originales.
Es evidente que Netflix da más valor a su contenido propio y exclusivo a través de su comunicación para destacar ese valor añadido que ofrece su plataforma, tal y como empezó en 2013 para adentrarse en la competencia. Por lo tanto, se puede decir que esa tendencia empresarial ha hecho que Netflix se convierta en la plataforma líder y que, por ello, destaca el valor de sus títulos exclusivos con mensajes que los promocionan.
Se puede afirmar, por tanto, que Netflix hace caso al éxito que hay en la actualidad en lo referido a las series y con ello la forma de consumirlas mediante el binge-watching o atracón/maratón de productos audiovisuales. Por ello, resulta acertado por parte de la marca que centren su promoción en los productos que han revolucionado la industria cinematográfica, en este caso las series originales con un 65% del total estudiado. Este puede ser precisamente el motivo por el que centran su atención en redes sociales para crear expectación sobre su producción de series televisivas, además de que sube a su plataforma temporadas completas de sus series en un mismo día. No obstante, después del estreno en la plataforma de los productos audiovisuales, la marca los sigue promocionando en Instagram para recordar que sigue estando disponible para su visualización.
Por otro lado, la estrategia relacionada con establecer conversación hace alusión a la conversación con los usuarios que comentan en las diferentes publicaciones. Esta conversación suele darse de forma humorística en la mayoría de las ocasiones, cuando no se trata de dudas sobre el servicio. Además, Netflix trata de involucrar de cualquier forma
137 a la comunidad fandom compartiendo contenido relacionado con los contenidos audiovisuales del catálogo con referencias que solo los fans pueden reconocer.
En relación con esta estrategia, la marca entiende que la llegada de Internet ha revolucionado el mundo y con ello la forma de consumir la televisión tal y como se explica en el apartado 2.1 del presente estudio. Los avances tecnológicos han favorecido este cambio y a la transformación de los hábitos de consumo. Los espectadores también han cambiado y ahora se caracterizan por ser multitarea, es decir, crean su propia experiencia audiovisual y no se limita a recibir la información, sino que también genera contenido, a través de redes sociales. También son conocidos como espectador lean forward por buscar compartir la experiencia de consumo con otros, por ejemplo, vía redes sociales como Instagram. Además, son usuarios propensos a la generación de contenidos, lo que obliga al sector a adoptar nuevo enfoques en las estrategias de comunicación con las audiencias, nuevas formas de afrontar el negocio y la publicidad.
Se puede decir que la cuenta participa en los debates que generan sus productos incluyendo de forma activa a este nuevo consumidor e implica a su audiencia en una comunicación bidireccional. De este modo, el sentimiento de pertenencia a esta comunidad, como la que ha creado Netflix, es lo que hace que los espectadores se conviertan en sujetos activos y que elijan compartir sus opiniones.
Cabe destacar que los principales elementos que se combinan en las diferentes publicaciones son las fotos y los videos, combinados a su vez con textos, emojis y memes, haciendo referencias al producto en sí y a su lenguaje narrativo con el objetivo de adentrarse en la comunidad de fans. Estos elementos se usan en los diferentes tipos de publicaciones que aparecen en el feed del perfil de Netflix y van acompañados de un texto o copy que describe y complementa la imagen o video.
En relación con los copys que acompañan a estos contenidos audiovisuales suelen ser sencillos de comprender, cortos y con cierto tono informal y humorístico, utilizado del mismo modo en todo tipo de publicación. Este texto suele ir acompañado a su vez por hashtags que son utilizados únicamente para indicar el nombre del producto audiovisual al que se refiere la publicación. En ocasiones, también se nombra en el texto a la industria creativa y audiovisual que están estrechamente relacionados con la publicación, del
138 mismo modo que también los etiquetan en estas con intención de que los usuarios los conozcan.
Se puede apreciar en el perfil de la marca que da la misma importancia a la imagen que al video, siendo este un post con video o un post + IGTV. También le da bastante importancia, a su vez, a las propias imágenes con texto por sí solo, siendo estas las publicaciones de sus tweets a manera de imagen en el feed de su cuenta. El uso tanto de la red social Twitter como TikTok no se considera una promoción de su perfil en esta redes, sino del contenido en sí a modo de herramienta de comunicación, como las imágenes de textos/tweets o los stories con videos de TikTok de la cuenta de Netflix, con 44 publicaciones en total. En cuanto a las herramientas de comunicación más utilizadas son tráiler, teaser, escenas junto con gif, memes, ilustración y texto; con el objetivo de dar a conocer el argumento y el tono de la serie o película.
En relación con las estrategias de comunicación, lo contenidos audiovisuales, a su vez, también han sufrido cambios, pues han tenido que adaptarse a un medio diferente o a varios a la vez para llegar a más gente, como es el caso de la creación de contenidos transmedia. Este tipo de contenido se podría decir que son creaciones tanto dentro de la producción audiovisual como en el fandom. A su vez, la narrativa transmedia es una forma diferente de crear contenidos y que tienen un valor añadido para el usuario, por lo que generan interés y fomentan una participación activa con la marca o producto, interactuando con esta, tal y como lo hace la marca Netflix en su cuenta de Instagram. Esto nuevos espacios comunicativos ofrecen oportunidades de conexión e involucración a espectadores deseosos de interacción, conversación y propuestas.
Desde otro punto de vista, la televisión social da la posibilidad de cambiar la experiencia del consumo y el concepto del propio formato. Siendo la televisión social el desarrollo de contenidos audiovisuales, las redes sociales, estrategia comunicativa concreta y la demanda real de la audiencia a interactuar.
Se podría decir que Netflix no tiene una base de la televisión social pues es necesario una emisión directa con participación activa en tiempo real, aunque enriquece el consumo de contenidos audiovisuales. Sin embargo, escoge la oportunidad de realizar políticas de promoción y marketing antes, durante y después de la emisión, siendo esta una parte de
139 la televisión social. Esto se debe a que la relación no tiene por qué ser ni unidireccional ni lineal, lo que obliga a desarrollar formas distintas de programación que complementen a las que se utilizan en la televisión convencional.
Por ello, a través de la conversación bidireccional en redes sociales entre los Community Managers y los usuarios se puede decir que: aumenta la audiencia de los contenidos; contribuye a sostener un sentimiento de compromiso con este; permite conocer a los usuarios/espectadores; y se puede experimentar otros modelos de negocio y de ingresos económicos, más allá de la publicidad de la televisión convencional. Esta conversación no solo afecta a contenidos audiovisuales y a la atención de los usuarios, sino que tiene un efecto potenciador de engagement con el propio contenido y los anuncios que se están consumiendo.
Desde otro punto de vista, como se comentó en el apartado de resultados, se han encontrado varios cambios en la biografía del perfil de Netflix en Instagram a lo largo del estudio y se han estudiado de manera independiente, pero se podrían considerar como otro tipo de publicación. Estos cambios se producía cuando la marca estrenaba un producto audiovisual original, pudiendo ser este cualquier tipo de producto (serie, película o documental). No quiere decir que se produzca siempre que se estrena un producto, sino cuando la marca considera que este va a tener gran éxito entre los usuarios y, por lo tanto, los usuarios tienen que prestarle más atención. Para estos productos, previamente, la marca los promociona con los diferentes tipos de publicaciones con bastante insistencia días, incluso semanas, antes de su esperado estreno.
De la misma forma que ocurre con la biografía del perfil, la imagen de perfil sufrió un cambio para la temporada de Navidad, la N del logo rodeada de guirnaldas de luces. Debido a que este cambio solo se produjo una vez a lo largo de la recogida de muestra se considera un dato a destacar, aunque si hubiese sido con más frecuencia y para otras épocas del año como Halloween, se hubiese tenido en cuenta a la hora del análisis como otro tipo de publicación.
Por otro lado, los productores y emisores de los productos audiovisuales promueven el engagement para evitar dicha fragmentación de audiencias, crear comunidades y estimular el fenómeno fan. Además, Netflix aprovecha esa combinación de compromiso,
140 acción activa, apego, atracción, interés y actividades que un contenido audiovisual estimula a sus espectadores. Este análisis de respuesta en redes sociales permitiría obtener información útil para optimizar la gestión estratégica de contenidos.
Sin embargo, a pesar de que la cuenta de Netflix en Instagram tenga una impresionante interacción por parte de los usuarios hacia la cuenta, la marca se encuentra con buenos datos. El número de likes, el número de reproducciones y de comentarios que recibe en esta red social significa que su contenido interesa a su comunidad y genera conversación. Por tanto, se ha detectado que la actividad, a nivel de respuestas tanto de likes como respuesta a los comentarios de los usuarios por parte de Netflix, es realmente bajo, sin apenas interactuar en un 74% de las ocasiones.
Se puede decir, por tanto, que Netflix trata sus productos audiovisuales como no un solo mero producto comercial, sino como productos culturales que se posicionan en la mente del consumidor y que generan debate incluso después de su conclusión. De esta manera, la marca sigue manteniendo conversaciones mediante sus redes sociales para mantener el recuerdo de los productos en la mente del consumidor, incluso después de su estreno en el catálogo. En este sentido, poco a poco Netflix se está convirtiendo poco a poco en una love mark pues está siendo valorada más allá de sus productos, generando engagement a través de redes sociales y que está consiguiendo alimentar con contenido a su activa comunidad de fans.
Además, Netflix está sabiendo llevar sus promociones en redes sociales al nuevo consumidor en el nuevo escenario de Internet. Con ello, la marca tiene en cuenta la comunidad fandom de sus productos audiovisual, generando contenido de entretenimiento entorno a la marca y, que, a la vez, generar una conversación directa con el consumidor haciéndole partícipe esta.
Por último, hay que añadir que los nuevos modelos de consumo implican nuevas estrategias de comunicación y en este caso, Netflix como se ha podido comprobar en la presente investigación, lo hace a través del uso de las redes sociales para llegar a su audiencia. Por lo tanto, se adapta a esta realidad y su promoción en su perfil de Instagram consigue una gran aceptación y viralidad.
141
La presente investigación se ha centrado en la comunicación de Netflix a través de su perfil en Instagram, aunque también sería de interés para futuros estudios comparar las diferentes estrategias de promoción en sus diferentes redes sociales, como Facebook y TikTok por su alta actividad. O, también, profundizar más en los tipos de publicación nuevos de Instagram como Reels e IGTV con las herramientas de comunicación proporcionadas en el presente estudio.
142
6. REFERENCIAS Amaya Trujillo, J., & Charlois Allende, A. J. (2018). Memoria cultural y ficción audiovisual en la era de la televisión en streaming. Una exploración en torno a la serie Narcos como relato de memoria transnacional. Comunicación y Sociedad(31), 15-44. doi:https://doi.org/10.32870/cys.v0i31.6852
Arrojo, M. J. (octubre de 2010). Nuevas estrategias para rentabilizar los contenidos. Distribución y financiación de formatos. Telos: Cuadernos de Comunicación y de Innovación, 117-128. Recuperado el 18 de octubre de 2020, de https://www.researchgate.net/publication/265466038_Nuevas_estrategias_para_rentabil izar_los_contenidos_Distribucion_y_financiacion_de_formatos_audiovisuales_en_Inter net
Arrojo, M. J. (2014). La televisión social revoluciona la televisión tradicional hacia un nuevo modelo de televisión participativa. En J. Gallargo Camacho, & N. Vadillo Bengoa, Las nuevas tecnologías audiovisuales frente a los procesos tradicionales de comunicación (pág. 210). Tenerige: Sociedad Latina de Comunicación Social. doi:DOI: 10.4185/CAC64
Arroyo Almaraz, I., & Baños-González, M. (2018). Los contenidos publicitarios como generadores de experiencias en los públicos. En F. García García , V. Tur Viñes, I. Arroyo Almaraz, M. Baños González, & L. Rodirgo Martín, Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto (págs. 233-264). Madrid: Dykinson. Recuperado el 24 de octubre de 2020, de https://www.researchgate.net/publication/324700878_Los_contenidos_publicitarios_co mo_generadores_de_experiencias_en_los_publicos
Askwith, I. D. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an engagement medium. Tesis. Massachusetts Institute of Technology, Cambridge. Obtenido de http://cms.mit.edu/research/theses/IvanAskwith2007.pdf
Baraybar-Fernández, A., & Linares-Palomar, R. (2009). El proceso comunicativo como herramienta de marketing en la industria cinematográfica. La relación de los jóvenes con el cine español. X Congreso Iberoamericano de Comunicación: Ibercom 06: Iberoamérica : comunicación, cultura y desarrollo en la era digital. (págs. 1-14). Sevilla:
143
Universidad de Sevilla. Recuperado el 30 de diciembre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3240091
Bárcenas, C. (2017). Cambios y continuidades de la distribución cinematográfica en la convergencia digital. Trípodos(40), 13-30. Recuperado el 27 de diciembre de 2021, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6314214
Capapé, E. (4 de abril de 2020). Nuevas formas de consumo de los contenidos televisivos en España: una revisión hitórica (2006-2019). Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 26(2), 451-459. doi:http://dx.doi.org/10.5209/esmp.67733
Capapé, E., & Ojer Goñi, T. (2012). Nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales: el caso de Netflix. I Congreso Internacional de la Red Iberoamericana de Narrativas Audiovisuales (Red INAV), (págs. 197-210). Sevilla. Recuperado el 27 de diciembre de 2020, de https://idus.us.es/handle/11441/34275
Casas-Alatriste, R. (15 de enero de 2018). Este es el universo transmedia de La Peste, la serie de Movistar +. Recuperado el 17 de enero de 2021, de El Cañonazo Transmedia: https://elcanonazo.com/universo-transmedia-la-peste-la-nueva-serie-movistar/
Castelló-Martínez, A. (2020). Análisis del brand placement en La casa de papel. Revista Internacional de Comunicación(48), 223-245. doi:10.12795/Ambitos.2020.i48.12
Chumacero Hidalgo, Y. F. (2019). Marketing de contenidos audiovisuales: Análisis de las herramientas aplicables a la industria cinematográfica peruana. (Tesis). Universidad de Piura, Piura, Perú. Recuperado el 31 de diciembre de 2020, de https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/11042/4068/AE_311.pdf?sequence=1&isAl lowed=y
Clares-Gavilán, J. (2014). Estructura y políticas públicas ante los nuevos retos de la distribución y consumo digital de contenido audiovisual. Los proyectos de Vídeo bajo Demanda de cine filmin y Universciné como estudio de caso. (tesis doctoral). Universitat
144
Ramon Llull, Barcelona. Recuperado el 30 de diciembre de 2020, de http://hdl.handle.net/10803/247706
Clares-Gavilán, J., & Medina-Cambrón, A. (2018). Desarrollo y asentamiento del vídeo bajo demanda (VOD) en España: el caso de Filmin. El profesional de la información, 27(4), 909-920. doi:https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.19
Cortés, H. (30 de julio de 2019). Así es la nueva plataforma de pago Atresmedia Premium: precio y catálogo. Recuperado el 13 de enero de 2021, de ABC: https://www.abc.es/play/series/noticias/abci-nueva-plataforma-pago-atresmedia- premium-precio-y-catalogo- 201907301828_noticia.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
Costa López, L. (2019). Estudio de la oferta de contenidos de las principales plataformas de video bajo demanda en España. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad Politécnica de Valencia, Gandia, España. Recuperado el 23 de noviembre de 2020, de http://hdl.handle.net/10251/128464
Damiani Figueroa, M. L. (13 de agosto de 2020). Nuevos hábitos de consumo audiovisual generados en los espectadores de Trujillo y Víctor Larco Herrera a partir de la visualización de contenidos en Netflix. Recuperado el 17 de octubre de 2020, de Repositorio Digital de la Universidad Privada Antenor Orrego: http://repositorio.upao.edu.pe/handle/upaorep/6499
Del Pino Silva, J. (2017). Esrategias de comunicación aplicadas a la promoción de productos audiovisuales. El caso de Netflix en Twitter. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Sevilla, Sevilla. Recuperado el 29 de diciembre de 2020, de https://idus.us.es/handle/11441/65324 del Pino, C., & Aguado, E. (2012). Internet, Televisión y Convergencia: nuevas pantallas y plataformas de contenido audiovisual en la era digital. El caso del mercado audiovisual online en España. Observatorio, 6(4), 57-75. Recuperado el 4 de noviembre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5577079
145
Delgado, D. L. (2018). Estudio de las plataformas de streaming. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Sevilla, Sevilla, España. Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/87550/Estudio_de_las_plataformas_de_stream ing.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Díaz Pacheco, S. (2018). La gestión de las redes sociales en plataformas de tv online en España. Casos de Netflix, HBO España, Movistar + y Amazon Prime Video. (Trabajo de Fin de Máster). Universidad Camilo José Cela. Recuperado el 5 de diciembre de 2020, de https://iddigitalschool.com/wp- content/uploads/2019/06/SARA_DIAZ_PACHECO.pdf
Diehl, D. (diciembre de 2012). The placement of pop songs in film as promotion. The Prince of Egypt - a mini-case study. Journal of Arts and Humanities (JAH), 1(3), 38-47. Recuperado el 2 de enero de 2021, de http://theartsjournal.org/index.php/site/article/viewFile/32/32
Espinar Barragán, J. C. (2019). Estrategia de comunicación comparativa entre las principales plataformas de streaming y su incidencia en el panorama actual. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Sevilla, Sevilla, España. Recuperado el 14 de noviembre de 2020, de https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/93419/Estrategia_de_comunicacion_y_compa rativa_entre_las_principales_plataformas_de_streamig.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Fundación Telefónica. (2019). Sociedad Digital en España 2108. Barcelona: Taurus y Fundación Telefónica. Recuperado el 8 de octubre de 2020, de https://www.fundaciontelefonica.com/cultura-digital/publicaciones/sociedad-digital-en- espana-2018/655/
García Leiva, M. (2019). Plataformas en línea y diversidad audiovisual: desafíos para el mercado español. CIC: Cuadernos de información y comunicación(29), 73-93. doi:https://doi.org/10.5209/ciyc.64639
146
González Fernández, M. (2012). Twitter y televisión. Cambios y oportunidades del espectador multitarea. (U. C. Digitales, Ed.) TecCom Studies: Estudios de Tecnología y Comunicación(4), 153-158. Recuperado el 19 de octubre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6353379
Heredia Ruíz, V. (2017). Revolución Netflix: desafíos para la industria audiovisual. Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación(135), 275-295. Recuperado el 9 de octubre de 2020, de http://hdl.handle.net/10469/13253
Hidalgo-Marí, T. (2021). Netflix como productor audiovisual: Una radiografía de la coproducción de ficciones seriadas. Obra digital(19), 117-132. doi:https://doi.org/10.25029/od.2020.272.19
IAB SPAIN. (20 de marzo de 2019). 2 DE CADA 3 MINUTOS QUE NAVEGAMOS POR INTERNET LO HACEMOS DESDE DISPOSITIVOS MÓVILES. Recuperado el 1 de noviembre de 2020, de iabspain.es: https://iabspain.es/2-de-cada-3-minutos-que- navegamos-por-internet-lo-hacemos-desde-dispositivos-moviles/
Izquierdo Castillo, J. (2012). Distribución online de contenidos audiovisuales: análisis de tres modelos de negocio. El profesional de la información, 21(4), 385-390. Recuperado el 27 de diciembre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3973530
Jara Corral, S. (2017). El comercio electrónico en España: Análisis del servicio Prime Now de Amazon. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Cantabria, Cantabria, España. Recuperado el 23 de noviembre de 2020, de http://hdl.handle.net/10902/13410
Jiménez Marín, G., & Elías Zambrano, R. (2014). Estrategias publicitaria y promocional de las series televisivas. Breaking Bad en los medios de comunicación. Revista internacional de comunicación y publicidad(19), 82-97. Recuperado el 31 de diciembre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5021397
Liberal-Ormaechea, S., & Cabezuelo-Lorenzo, F. (2018). La oferta audiovisual de servicios de streaming en España: estrategias comerciales y características tecnológicas.
147
(U. C. Cela, Ed.) UCJC Business & Society Review(60), 136-167. doi:10.3232/UBR.2018.V15.N4.04
Linares-Palomar, R., & Baraybar-Fernández, A. (7 de enero de 2017). Empoderamiento del espectador cinematográfico: exhibición bajo demanda en España. El profesional de la información, 26(1), 67-76. doi:http://doi.org/10.3145/epi.2017.ene.07
Lozano Delmar, J., & Hermida Congosto, A. (2010). La metamorfosis publicitaria digital : nuevas estrategias de promoción en la industria del cine y la televisión a través de internet. Comunicación y desarrollo en la era digital (pág. 20). Sevilla: Universidad de Sevilla. Recuperado el 30 de diciembre de 2020, de https://idus.us.es/handle/11441/28470
Marketing Directo. (24 de marzo de 2020). ¡Bienvenida, Disney+! Estos son los contenidos que no se puede perder de la plataforma más esperada. Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/digital- general/digital/bienvenida-disney-estos-son-los-contenidos-que-no-se-puede-perder-de- la-plataforma-mas-esperada
Marketing Directo. (13 de octubre de 2020). Disney anuncia una reestructuración que convierte el streaming en su "ojito derecho". Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes- general/medios/disney-reestructura-streaming-ojito-derecho
Marketing Directo. (23 de octubre de 2020). Disney+ estrena una nueva función para las "quedadas" cinéfilas y seriéfilas con amigos. Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes- general/medios/disney-levanta-telon-funcionalidad-groupwatch
Martínez Ortiz, M. E. (2020). Netflix y Lovebrand: ¿Nos podemos enamorar de marcas que ofrecen contenido digital? (Trabajo de Fin de Grado). Universidad Pontifincia Comillas, Madrid. Recuperado el 29 de diciembre de 2020, de https://repositorio.comillas.edu/xmlui/handle/11531/37089
148
Mayorga Escalada, S. (2019). Netflix, estrategia y gestión de marca en torno a la relevancia de los contenidos. adComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunciación(18), 219-244. Recuperado el 5 de enero de 2021, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7030751
Morales Escrivá de Romaní, A. (2019). Análisis de las plataformas de vídeo bajo demanda: evolución e impacto en el panorama audiovisual español. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Sevilla, Sevilla. Recuperado el 5 de diciembre de 2020, de https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/90540/TFG%20ADRI%C3%81N%20MORA LES.pdf?sequence=1
Ortega Fernández, E., & Santos Herrero, N. (julio-diciembre de 2020). Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netflix, HBO y Movistar +. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación(23), 108-125. doi:https://doi.org/10.7263/adresic-023-06
Palao Pedrós, L. (2020). El futuro crecimiento de las redes sociales: Instagram, Facebook y tiktok. (Trabajo de Fin de Grado). Universidad de Alicante, Alicante. Recuperado el 2 de diciembre de 2021, de http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/107734
Plataformas de ‘streaming’. Como elegir entre los nuevos reyes del mando. (2020). Eroski Consumer(26), 48-55. Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7580058
Pousa, L. (20 de mayo de 2019). Las plataformas y la creación de contenidos mainstream: una aproximación a las nuevas 'ficciones convergentes'. Secuencias(47), 15- 32. doi:https://doi.org/10.15366/secuencias2018.47.004
Ramos Méndez, D., & Ortega-Mohedano, F. (2017). La revolución en los hábitos de uso y consumo de vídeo en teléfonos entre usuarios MIllenials, la encrucijada revelada. Revista Latina de Comunicación Social(72), 704-718. doi:10.4185/RLCS-2017-1187
149
Redacción. (8 de octubre de 2020). El servicio de streaming Pluto TV llega a España. Recuperado el 12 de enero de 2021, de ReasonWhy: https://www.reasonwhy.es/actualidad/servicio-streaming-pluto-tv-llega-a-espana
Ruiz Clavería, P. (14 de noviembre de 2020). ¿Qué es mitele PLUS? Cómo contratar, precios y tarifas. Recuperado el 13 de enero de 2021, de Nius Diario: https://www.niusdiario.es/ciencia-y-tecnologia/tecnologia/que-es-mitele-plus-como- contratar-precios-tarifas-evn3m_18_3042645186.html
Soto Orozco, M. A. (2019). Netflix ¿and chill? Caleidoscopio: revista semestral de ciencias sociales y humanidades(49), 9-23. Recuperado el 5 de enero de 2021, de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7130860
Soto, J. A. (16 de abril de 2020). Las mejores plataformas de Streaming en España. Recuperado el 15 de noviembre de 2020, de Geeknetic: https://www.geeknetic.es/Guia/1759/Las-Mejores-Plataformas-de-Streaming-en- Espana.html
Tur-Viñes, V., & Rodríguez Ferrándiz, R. (junio de 2014). Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España). Cuadernos.info(34), 115-131. doi:doi: 10.7764/cdi.34.549
150