La Medición De Televisión En España: Propuesta Para El Cálculo De La Audiencia Híbrida Total
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Universidad San Pablo CEU CEINDO – CEU Escuela Internacional de Doctorado PROGRAMA en COMUNICACIÓN SOCIAL La medición de televisión en España: propuesta para el cálculo de la audiencia híbrida total TESIS DOCTORAL Presentada por: D. José Antonio Cortés Quesada Dirigida por: Dra. Laura González Díez Dra. Teresa Barceló Ugarte MADRID 2021 2 GRACIAS… A mis padres, María Adela y Nicolás, porque sin ellos nada hubiese sido posible. Gracias por permitirme alcanzar todas mis metas e inculcarme el amor por el trabajo duro. A mi hermana Irene. Mi vida empezó a tener más sentido desde que llegaste a ella. A mis profesoras, compañeras y directoras, Teresa y Laura por estos 10 años de enseñanzas, paciencia y ayuda infinita. ¡Ojalá más proyectos juntos! A Álvaro. Gracias por todos los sinónimos encontrados. Por ser el mejor refugio donde huir y desconectar. J A Tere por todos los audios, mensajes y llamadas de desesperación, apoyo y ánimo. Conseguiremos todo lo que nos propongamos. Estoy seguro. A Helena. ¡Ojalá menos distancia! Ya estoy cansado de echarte de menos… A Laura. Gracias por escucharme siempre que lo he necesitado. A Tomás que me recogió en el peor lugar y acompañó a uno mejor. A Carolina por descubrir juntos cuál era el buen camino. Supimos darle al copy antes de que fuese tarde. A Sara, por llegar, quedarse y estar. Por todos los festivales y cervezas en azoteas que nos quedan por vivir. A mi familia madrileña: Cortés, Siru, Irene, Susana, Belén, Elena, Javi, Silvia, Rodro, Chirly, Sarai y Santi. Una década de cuidados, cervezas, risas, llantos y amor infinito. A toda mi familia por tanto cariño. En especial a mis abuelos y a Ari que siempre confió en mí incluso cuando yo no fui capaz. 3 4 ÍNDICE Índice de gráficos 9 INTRODUCCIÓN 13 A) Contexto de la investigación y Estado de la cuestión 18 B) Interés y relevancia del tema a tratar 26 C) Hipótesis 28 D) Objetivos 30 E) Metodología 31 F) Estructura del Trabajo 34 CAPÍTULO 1. AUDIENCIA E HISTORIA DE SU MEDICIÓN 35 EN TELEVISIÓN 35 1.1 La audiencia y los medios de comunicación 38 1.2 Historia del audímetro 40 1.2.1 El nacimiento del audímetro y su uso temprano en la televisión 42 1.3 La televisión en España hasta la aparición del audímetro (1960 – 1990) 48 1.3.1 Décadas de los 60 y 70. Consolidación del modelo y avances políticos y sociales 51 1.3.2 La década de los 80. Crecimiento de la clase media y la Ley de la televisión privada 54 1.3.3. La aparición del audímetro en España 58 CAPÍTULO 2. EL FUNCIONAMIENTO DEL AUDÍMETRO: MEDICIÓN DE AUDIENCIAS 63 2.1 El dispositivo: descripción del aparato 69 2.2 Características de los audímetros: funcionales y técnicas 72 2.3 La fragmentación de la audiencia 76 2.4 La aparición de públicos diferenciados 79 2.4.1 La transformación del equipamiento del hoGar y la aparición 88 de las nuevas tecnoloGías 88 2.4.2 La transformación de distribución del producto audiovisual 94 y el aumento de la oferta televisiva 94 5 CAPÍTULO 3. ACTORES INVOLUCRADOS EN LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN LINEAL 101 3.1 Las empresas que miden la audiencia en la televisión lineal 106 3.1.1 La medición de audiencias de la televisión lineal en España por Kantar Media 109 3.2 Interpretación de audiencias en España: Barlovento Comunicación 115 3.3 Principales radiodifusores en abierto en España: RTVE, Atresmedia y Mediaset 120 3.3.1 Radio Televisión Española (RTVE) 121 3.3.2 Atresmedia 123 3.3.3 Mediaset España 128 3.4 Principales proveedores de televisión por suscripción 131 3.5 El papel de los anunciantes en la medición de audiencia 136 de la televisión lineal 136 3.6 El papel de los consumidores de televisión en la medición 141 de la audiencia de la televisión lineal 141 3.7 Marco legal sobre la medición de audiencias en la televisión lineal y la protección de datos del consumidor 147 CAPÍTULO 4. ESCENARIO ACTUAL EN LA MEDICIÓN 151 DE LA AUDIENCIA TELEVISIVA 151 4.1 Voces en contra del sistema actual 154 4.2 La medición de audiencias y las redes sociales. 158 El caso de Tuitele 158 4.3 La medición de audiencias y las plataformas en streaming. El caso de Netflix 162 4.4 Innovaciones en la medición de audiencia 168 4.4.1 Kantar Media y ComScore 168 4.4.2 IBOPE 169 4.4.3 Symphony 170 4.4.4 FLUZO 171 4.4.5 Nielsen 172 4.4.6 Cellnex Telecom 173 6 4.5 Ejemplos de cambio en la medición de audiencia de la televisión lineal 175 CAPÍTULO 5. MÉTODO DELPHI 181 5.1 Definición del objetivo 186 5.2 Selección del panel de expertos 187 5.3 Elaboración y lanzamiento del cuestionario 191 5.4 Explotación de resultados 194 5.4.1 El futuro de la televisión lineal 205 5.4.2 El cambio de la medición de audiencia 209 5.4.3 El mejor método para medir la televisión 212 5.5 Conclusiones tras la aplicación del método Delphi 213 CAPÍTULO 6. PROPUESTA DE UN MODELO PARA EL CÁLCULO DE LA MEDICIÓN HÍBRIDA TOTAL 217 6.1 La medición de audiencia híbrida 221 6.2 Actores involucrados en la medición híbrida total 227 6.2.1 Kantar Media 227 6.2.2 Proveedores de televisión por suscripción 230 6.2.3 HbbTV y Smart TV 231 6.2.4 Medición complementaria: audiencia social, consultorías, encuestas, EGM y aplicaciones desarrolladas para la medición de audiencia 233 6.3 Medición Híbrida Total 236 6.4 Modificación del escenario actual 240 CONCLUSIONES 243 Limitaciones del trabajo y posibles líneas de investigación futuras 249 Reflexiones finales 251 BIBLIOGRAFÍA 253 Apoyos y agradecimientos 280 7 ANEXOS 281 ANEXO I. Entrevistas 283 1.1 Entrevista realizada a Ricardo Vaca Berdayes, jefe de Barlovento Comunicación S.L. 283 1.2 Entrevista a IGnacio Gómez Hernández, Director de Análisis y Nuevos Proyectos de RTVE 285 1.3 Entrevista a Vicente García, Cofundador de FLUZO 287 ANEXO II. Comunicaciones en seminarios y congresos 290 2.1 V Seminario sobre innovación audiovisual en la sociedad diGital: tecnoloGía, prosumidores y audiencias 290 2.2 Seminario BIT Audiovisual 2018. IFEMA 295 ANEXO III. Cuestionarios 303 3.1 Eduard Nafría, Director de insights y desarrollo de NeGocio de Kantar Media 303 3.2 Alejandro Perales Albert, Asesor Técnico de la Asociación de Usuarios de la Comunicación. 306 3.3 BeGoña Gómez. Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes 309 3.4 Francisco Asensi, experto en Innovación en contenidos, neGocios diGitales y nuevos modelos de entretenimiento diGital, OTT y vídeo 311 ANEXO IV. Expertos para el método Delphi 313 ANEXO V. Primer cuestionario del método Delphi 315 ANEXO VI. Segundo cuestionario del método Delphi 321 ANEXO VII. Informe final del método Delphi 325 Glosario 338 ÍNDICE ONOMÁSTICO 345 8 Índice de gráficos GRÁFICO 1. ESQUEMA DE LA HISTORIA DEL AUDÍMETRO 48 GRÁFICO 2. A) DATOS DEMOGRÁFICOS ESPAÑOLES. DESCENSO Y CAUSAS 52 GRÁFICO 3. B) DATOS DEMOGRÁFICOS ESPAÑOLES. DESCENSO Y CAUSAS 53 GRÁFICO 4. AUDÍMETRO TELVIMIT. CREADO EN 1986 60 GRÁFICO 5. MAPA QUE MUESTRA EL NÚMERO DE AUDÍMETROS POR COMUNIDAD AUTÓNOMA 68 GRÁFICO 6. MANDO A DISTANCIA DEL AUDÍMETRO. FOTOGRAFÍAS DE SERGIO GONZÁLEZ PARA EL PERIÓDICO EL MUNDO 71 GRÁFICO 7. GUÍA DE LOS BOTONES DEL MANDO A DISTANCIA DE LOS AUDÍMETROS 72 GRÁFICO 8. DATOS DEMOGRÁFICOS. UNIVERSO MASCULINO Y FEMENINO 80 GRÁFICO 9. CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ESPAÑA POR MINUTOS AL DÍA 81 GRÁFICO 10. CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ESPAÑA SEGÚN 82 GRÁFICO 11. CONSUMO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR EDADES 83 GRÁFICO 12. CONSUMO DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS 84 GRÁFICO 13. PORCENTAjE DE TELEVISIONES POR HOGAR EN ESPAÑA 86 GRÁFICO 14. AUMENTO DEL CONSUMO DIARIO DE TELEVISIÓN A PARTIR DEL ESTADO DE ALARMA DECRETADO EN ESPAÑA EL 14 DE MARZO DE 2020 87 GRÁFICO 15. EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO EN CUANTO A TELEVISORES DE LOS HOGARES ESPAÑOLES (2003-2019) 88 GRÁFICO 16. EVOLUCIÓN DE LOS HOGARES CON UNA SMART TV EN ESPAÑA 91 GRÁFICO 17. PRESENCIA DE SMART TV RESPECTO A OTROS DISPOSITIVOS EN LOS HOGARES ESPAÑOLES 92 GRÁFICO 18. PAQUETES DE SERVICIOS MÁS PRESENTES EN LOS HOGARES ESPAÑOLES 97 GRÁFICO 19. CONTENIDOS AUDIOVISUALES Y SU FORMA DE CONSUMO EN LOS HOGARES ESPAÑOLES 98 GRÁFICO 20. EVOLUCIÓN DE LOS SUSCRIPTORES A LA TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA 99 GRÁFICO 21. RANKING DE CADENAS Y GRUPOS DE TELEVISIÓN EN 2019 116 GRÁFICO 22. COMPARATIVA Y EVOLUCIÓN DEL CONSUMO TELEVISIVO 118 GRÁFICO 23. LIDERAZGO DE LAS CADENAS DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA 119 GRÁFICO 24. PARRILLA DE ANTENA 3 Y LOS PRECIOS, MEDIDOS EN EUROS, DE SUS ESPACIOS PUBLICITARIOS DURANTE EL AÑO 2019 125 GRÁFICO 25. PARRILLA DE LA SEXTA Y LOS PRECIOS DE SUS ESPACIOS PUBLICITARIOS DURANTE EL AÑO 2019 126 GRÁFICO 26. PARRILLAS Y PRECIOS DE LAS DIFERENTES CADENAS DE MEDIASET ESPAÑA EN 2019 130 GRÁFICO 27. PORCENTAjE DE ABONADOS A LOS DIFERENTES PROVEEDORES DE TELEVISIÓN POR SUSCRIPCIÓN 133 GRÁFICO 28. INGRESOS DE LA TELEVISIÓN A LO LARGO DE LOS AÑOS 134 9 GRÁFICO 29. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN Y EN LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN A LO LARGO DEL 2019 138 GRÁFICO 30. CONSUMO DE PUBLICIDAD POR PARTE DE LOS ESPECTADORES DE CONTENIDO STREAMING EN LOS DIFERENTES DISPOSITIVOS MÓVILES 142 GRÁFICO 31. CONSUMO DE TELEVISIÓN POR PARTE DE LOS MILLENNIALS 144 GRÁFICO 32. DATOS DE KANTAR MEDIA EN EL EXPLICAN EL % QUE SE DEBE APLICAR EN CATALUÑA EN CUANTO A DISTRIBUCIÓN DE AUDÍMETROS 157 GRÁFICO 33.