A l’approche des 5 ans du lancement de la télévision numérique hertzienne,
La TNT en phase de virage généraliste ?
NPA conseil
Octobre 2009
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Sommaire
Synthèse ...... 3
I Les changements éditoriaux des chaînes de la TNT...... 6
1. Diversification des genres de programmes ...... 6
2. Renforcement de programmes de stock : Augmentation de l’offre de fiction et de cinéma...... 8
3. Les genres phares des chaînes historiques marquent le point d’ancrage des chaînes TNT sur un positionnement généraliste ...... 9
4. Diversification des thématiques abordées dans les magazines...... 10
II Les chaînes tirent parti de ces repositionnements généralistes : ...... 11
III Virgin 17 déjà en marche vers un repositionnement ?...... 15
IV Vers une exacerbation de la concurrence ? ...... 16
Annexe ...... 17
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Synthèse A son lancement fin mars 2005, la TNT avait notamment eu pour caractéristique d’engager une thématisation de l’offre de télévision hertzienne en clair : trois chaînes privées seulement avaient affiché lors de l’appel à candidatures un positionnement généraliste, et l’une d’entre elle – NRJ12 – proposait à son lancement plus de 70% de d’émissions musicales ; elles sont aujourd’hui six à offrir une programmation généraliste, Virgin 17 a engagé avec le CSA des négociations visant a alléger ses obligations en matière de programmation musicale, et Gulli se revendique désormais « « familiale » plus qu’à destination de la jeunesse.
L’information et le débat public apparaissent dès lors, de plus en plus, comme les seuls thématiques segmentantes présentes en TNT.
Offre initiale en TNT gratuite Positionnement des TNT en 2005 Positionnement des TNT en 2009 Thématique* Gratuit Gratuit NT1, TMC, NT1, W9 Mini généraliste : 2 TMC, Mini généraliste : 6 Direct 8 NRJ12** NRJ 12 France 4 Evènement / Direct Direct 8 I Télé I Télé Information :2 Information : 2 BFM TV BFM TV
Musique : 3 NRJ12, W9, Europe2 TV Musique : 1 Virgin 17
Jeunesse : 1 Gulli Familiale : 1 Gulli
Culture : 1 France 4
Politique : 1 LCP-AN – Public Sénat Politique : 1 LCP-AN – Public Sénat
*sur la base des conventions signées avec le CSA ou des programmations constatées au lancement ** NRJ 12 : Convention de mini généraliste mais avec une majorité de programmes musicaux à son lancement
Cette évolution des chaînes initialement lancées sur des positionnements thématiques plus affirmés a pour objectif commun d’élargir leur part d’audience, et de leur permettre ainsi d’accroître leur capacité de collecte de recettes publicitaires.
Evolution des Part d’audience part de marché des chaînes TNT entre Septembre 2005 et Septembre 2009
PdA PdM sept-07 sept-09 Evo en % sept-07 sept-09 Evo en % W9 1,1% 2,60% 136% 14% 19% 36% TMC 1,2% 2,50% 108% 15% 17% 13% Gulli 0,9% 1,60% 78% 5% 5% 0% NT1 0,7% 1,50% 114% 10% 9% -10% Direct 8 0,3% 1,40% 367% 3% 8% 167% NRJ 12 0,4% 1,40% 250% 10% 12% 20% France 4 0,5% 1,10% 120% 7% 3% -57% BFM TV 0,2% 0,70% 250% 8% 8% 0% Virgin 17 0,4% 0,70% 75% 11% 7% -36% i>TELE 0,3% 0,50% 67% 17% 11% -35%
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Source : NPA Conseil d’après données Médiamétrie (PdA 4 ans +) / Yacast
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Au sein du marché de la télévision hertzienne, elle a pour conséquence de banaliser l’offre des chaînes positionnées dès le lancement de la TNT sur un créneau mini généraliste – TMC, NT1 et, dans une moindre mesure NRJ12 – au risque de les fragiliser ? et d’accroître la tension sur le marché des droits de programmes.
Au niveau du paysage audiovisuel, considéré d’un point de vue plus global, cette recomposition tend à reconstituer la segmentation qui préexistait au lancement de la TNT : une offre gratuite hertzienne généraliste qui s’adresse au plus grand nombre tandis que l’offre payante (CabSatADSL) propose une approche ciblée au travers de programmes thématiques pointus. Avec la possibilité, peut être, de clarifier par la même dans l’esprit du consommateur les propositions de valeur de la télévision gratuite et de la télévision payante.
Une évolution des signatures et axes de communication qui traduit le repositionnement des chaînes de la TNT sur une approche plus généraliste.
Tout en faisant du sport un des éléments phares de sa grille de rentrée 2009, Direct 8 se revendique désormais : « Direct 8, la nouvelle grande chaîne généraliste »
Lors de sa conférence de rentrée et dans son dossier de presse NRJ 12 s’affirme chaîne « généraliste et transgénérationnelle » .
La signature de W9 sur 2009 joue les clins d’œil et les effets de rémanence par rapport à M6 : « La nouvelle petite chaîne qui monte »
France 4 se positionne comme « chaîne des 15-34 ans » et souligne son « éclectisme, à travers le divertissement, la culture et les événements en direct »
Ces signatures font écho au positionnement de TMC comme « 7e chaîne nationale » et à son « ambition (affirmée à la rentrée 2009) de conquérir et séduire un public toujours plus large ».
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I Les changements éditoriaux des chaînes de la TNT
L’étude des programmations des chaînes de la TNT fait apparaître un mouvement d’ensemble vers un positionnement généraliste (exception faite des chaînes d’information et de Public Sénat / LCP), avec une évolution particulièrement marquée pour NRJ 12, Direct et W9 ; le repositionnement de France 4 sur une offre de divertissement s’est accompagné d’une forte diversification de son offre ; Gulli a principalement élargi sa cible en soirée pour devenir une chaîne familiale ; Virgin 17 vient d’engager des négociations avec le CSA en vue d’assouplir ses obligations de programmation d’émissions musicales.
Une nouvelle segmentation des offres : vers un élargissement du public
Féminin
Généraliste Jeunesse Spectacle ?
0 60 Information Age ?
Musicale Evènement
Segmentation du Segmentation du paysage en 2005 paysage en 2009 Masculin
Source : NPA Conseil
1. Diversification des genres de programmes
Dans leur évolution éditoriale, les chaînes ont progressivement diversifié les genres de programmes diffusés ce qui les a éloigné de leur positionnement initial. - L’arrivée de nouveaux genres de programmes dans les grilles a entraîné un recul des programmes musicaux pour W9 et NRJ 12, et du volume de programmes en direct pour direct 8. - Le repositionnement éditorial des chaînes s’est accompagné d’une nouvelle répartition de l’offre au sein des grilles : les cases à forte audience sont devenues une vitrine pour les programmes généralistes.
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W9
En 2005 l’offre musicale représente 30% de l’offre de première partie de soirée, en 2007 elle revient à 11%. Entre 17h et 18h sur les cases de pré access (case forte sur les publics jeunes) W9 ne diffuse plus aucun programme musical mais uniquement de la fiction. Le week end la programmation généraliste est presque omniprésente sur la journée et débute à 10h45.
En 2005 trois cases de prime time sont consacrées à l’offre musicale (concert/live), en septembre 2009, une case de prime time est consacrée à la musique via le programme de télé réalité X factor, les autres sont remplacées par du cinéma (2 cases) et des magazines (1 case).
En 2005 les documentaires et magazines sont essentiellement des programmes musicaux (E classement…). La diversification débute dès 2006 à travers une évolution de la programmation musicale : recul de l’offre de clips au profit de jeux et divertissements musicaux (La fureur). Puis à partir de 2007 des programmes non musicaux sont lancés :
- Une nouvelle offre de divertissement : Lancement de programmes de télé réalité (fan de stars, Paris Hilton amie pour la vie) et de coaching (Prêtes à tout pour plaire) - Lancement d’un programme d’information : AZAP Et en 2009 : - Ouverture d’une case humour avec des spectacles et one man show. - Une nouvelle offre de documentaire : le Docu réalité se renforce (Les bucherons de l’impossible, Cauchemar en cuisine, Steven Seagal l’home de loi, les pécheurs de l’extrême)
NRJ 12
A son lancement NRJ 12 consacrait 74% de son temps d’antenne aux clips . En 2009 elle n’en diffuse plus mais a diversifié son antenne avec de nouveaux genres de programmes et des divertissements non musicaux :
- des programmes de télé réalité (5 frenchies à Miami), de dating (Quand l’amour s’en mêle) - Des divertissements (Les défis de l’impossible) , un talk show le vendredi en seconde partie de soirée La nuit nous appartient - du jeu TV (NRJ poker star le duel, et plus récemment La Main), - des magazines (Tellement vrai)
Direct 8
A son lancement en 2005, Direct 8 diffusait en moyenne 11 heures de direct par jour ; en 2007 et 2008 elle en diffuse 7 heures par jour.
En 2009, Direct 8 se diversifie encore avec :
- - l’ouverture d’une case spectacle/ humour (one man show) et se lance dans la diffusion de docu réalité (survivor man), et de télé réalité (L’école des stars, on va s’aimer).
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France 4 lancée comme la chaîne du spectacle a, dès 2007, opéré un repositionnement éditorial pour devenir la chaîne du divertissement .
Son offre s’est enrichie de divertissements (jeu : La porte ouverte à toutes les fenêtres) et quelques magazines (Questions de génération). Son offre de cinéma et de sport a également progressé.
NT1 et TMC , positionnées dès l’origine sur une offre généraliste, ont également diversifié leur offre de programmes afin d’atteindre un public plus large. Elles ont notamment développé :
- une offre de magazines (Affaires criminelles et Reporters sur NT1, Incroyable mais vrai le Mag pour TMC). - des divertissements et de la télé réalité (Moundir aventurier de l’amour sur TMC, Love match pour NT1).
2. Renforcement de programmes de stock : Augmentation de l’offre de fiction et de cinéma
Entre 2005 et 2007, W9 passe de 1 à 2 cases cinéma en prime time et de 18% à 25% de son temps de grille consacré à la fiction TV.
Sur Direct 8 , les programmes de stock ont triplé entre 2005 et 2007 de 3.6% à 9.9% de la grille au détriment des magazines de plateau et de l’information.
En 2005, sur Direct 8 le cinéma est programmé en journée sur une case quotidienne partagée avec la fiction dans l’après midi.
En 2008 : Direct 8 offre une plus large exposition au cinéma avec une diffusion en Prime time (3 cases) et en seconde partie de soirée (1 case) et à la fiction avec 2 cases en prime time et 3 cases en après midi.
- Entre 2005 et 2008 Direct 8 passe de 81 à 213 films de cinéma (ce qui en fait le 2 ème diffuseur de cinéma derrière France 3), et de 148 heures à 213 heures de fiction télévisuelles.
NRJ 12 qui ne diffusait aucun film de cinéma en 2005, a ouvert une case cinéma en prime time et une en seconde partie de soirée en diffuse. En prime time la chaîne ne diffuse plus de programmes musicaux mais des fictions, films et télé réalité.
France 4 a fortement augmenté son offre de fiction qui est passée de 44% de sa grille en 2005 à 69% en 2008. Le cinéma lui, a plus que doublé son volume passant de 141 heures en 2005 à 381 heures en 2008.
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3. Les genres phares des chaînes historiques marquent le point d’ancrage des chaînes TNT sur un positionnement généraliste
Trois genres particulièrement couteux se sont installés dans les grilles des chaînes (volume encore restreint mais largement mis en avant par les chaînes pour attirer un public plus large) :
Le sport
Absent des grilles en 2005, le sport est intégré dès 2007 aux grilles de W9 et Direct 8 avec notamment des matches de Football (qui leur assurent des succès d’audience). Les retransmissions sont accompagnées de magazines de décryptage.
Le sport devient alors un des éléments phares des grilles et de leur positionnement (très mis en avant lors des conférences de rentrée de 2009).
NRJ 12 a diffusé un match de la coupe de l’UEFA en 2006 ; elle n’a pas réédité par la suite, mais a toutefois annoncé lors de rentrée 2009 rester ouverte à des sports émergents
TMC pour la première fois sur la saison 2008-2009 a diffusé un match de la coupe de l’UEFA (OM/Twente), et NT1 a diffusé certains matches des éliminatoires pour la Coupe du Monde de 2010 (zone Amérique du Sud).
France 4 a elle, dès 2007, intégré une offre de sport dans sa grille (tennis, football…) en complément des autres chaînes de France Télévisions. Le volume de programmes sportifs diffusés par la chaîne est passé de 117 heures en 2006 à 263 heures en 2008.
L’information
Pour confirmer son positionnement de chaîne généraliste NRJ 12 a également misé sur l’information en lançant un JT en mai dernier (100 000 téléspectateurs en moyenne), elle continue cette saison sur cette voie en lançant un magazine politique En quête de sens. Elle décline le traitement de l’actualité sur le mode de l’infotainment (Tellement vrai, tellement people, 12 infos pas une de plus).
Direct 8 qui a ses débuts consacrait 14% de son antenne à l’information (avec de nombreux flashs quotidiens) a réduit son volume d’information à 6% de sa grille en 2007, au profit notamment de la fiction et du divertissement, mais n’a pas abandonné le genre.
Sans offrir de JT ou de flash quotidien, France 4 a lancé à la rentrée 2009 le magazine « Un monde à voir » produit par les rédactions de France Télévisions. De même, W9 a également lancé son magazine d’information avec AZAP.
TMC et NT1 proposent des mini journaux quotidiens tout en images.
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Les Investissements en production
La fiction française qui est le genre le plus couteux avec l’information reste l’apanage des chaînes historiques. Toutefois les chaînes de la TNT commencent à se positionner de façon à intégrer une offre de fiction française originale dans leurs grilles, que ce soit par le biais de coproductions ou de préachats.
Ainsi, NRJ 12 a été la première à proposer une offre de fictions inédites en 1 ère diffusion (Bob Guetto), et elle prolonge cette saison avec la première série longue de la TNT (L’été où tout a basculé).
En 2008, Direct 8 a également investi dans la production de fiction française avec la série Futurofoot.
France 4 investit en tant que co-financeur en fiction française (Mon père dort au grenier, Hero Corp, Fais pas ci fais pas ça…)
4. Diversification des thématiques abordées dans les magazines
L’évolution vers un positionnement plus généraliste se perçoit également à travers les thématiques abordées, qui s’inspirent très fortement de l’offre des chaînes historiques.
Le positionnement initial de Direct 8 s’articulait autour de 4 thématiques principales : thèmes de société, problématiques environnementales et humanitaires, actualité culturelle.
En 2008, Direct 8 aborde des thématiques nouvelles : la voyance , le people , le coaching (je suis timide mais je me soigne). Elle suit la tendance initiée par les historiques et s’ouvre au magazine de faits divers (Présumé innocent).
W9 , qui proposait uniquement des magazines musicaux à ses débuts, propose en 2008 puis 2009 des magazines d’investigation (Enquêtes criminelles), et aborde le coaching (Bien dans ma peau) le sport (Fast club), sujets de société (en quête d’action), l’humour avec une sélection de one-man shows récents.
TMC a également investi de nouvelles thématiques avec des programmes de dating (Moi ma mère et lui)
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II Les chaînes tirent parti de ces repositionnements généralistes :
Des records d’audience…
Si le développement de l’équipement en matériel de réception des chaînes de la TNT provoque un mouvement global de hausse des audiences, il est frappant de remarquer que les chaînes ayant bénéficié à l’origine d’un positionnement thématique affirmé obtiennent leurs records d’audiences avec des programmes :
- qui ne correspondant pas à leur thématique initiale
- qui appartiennent au registre historique des chaînes généralistes : films de cinéma, séries et sport.
TOP audience par chaîne sur la saison 2008-2009
Chaîne Date Programme Genre Nb TSp W9 09/03/09 Mister and Mrs Smith Cinéma 1,440 Direct 8 13/08/08 Football : Brann Bergen - Marseille Sport 1,380 France 4 14/10/08 Les experts/ FBI portés disparus Série US 1,200 NRJ 12 10/11/2008 Le grinch cinéma 0,614
Source : NPA Conseil d’après données Médiamétrie
- Des programmes à dimension généraliste capteurs d’audience sur W9
Cette remarque peut être élargie si l’on observe les programmes de W9 : Le TOP PdA de la chaîne en septembre n’illustre pas son positionnement musical : on y compte un seul programme musical, pour une majorité de fictions et de films de cinéma.
TOP programmes W9 sur Septembre 2009
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Valeur Commune Ind4+ Programme Genre H.Début {Moy} PdA {Moy} 1 VOLTIGE AERIENNE AIR RACE [ 1 Ev. ] Sport 11:45:49 6,7 2 LEON [ 1 Ev. ] Film 20:34:41 4,3 3 SEXE ET MENSONGES ENTRE AMIS [ 1 Ev. ] Film 23:39:20 3,7 4 MICHAEL JACKSON LIVE IN BUCAREST - 1992 [ 1 Ev. ] Musique 22:38:25 3,6 5 OPERATION DRAGON [ 1 Ev. ] Film 20:39:12 3,5 6 LE GENDARME SE MARIE [ 1 Ev. ] Film 20:34:33 3,5 7 OPERATION DRAGON [ 1 Ev. ] film 23:00:28 3,4 8 LES SIMPSON [ 146 Ev. ] série 16:51:33 3,1 9 FAST CLUB [ 4 Ev. ] mag 11:51:09 3,1 10 DILEMME CHARNEL [ 1 Ev. ] téléfilm 23:44:19 3,0 11 ENQUETES CRIMINELLES LE MAGAZINE DES FAI [ 8 Ev. ] mag 21:52:00 3,0 12 LA CAGE AUX FOLLES III [ 1 Ev. ] Film 20:38:43 3,0 13 GREASE [ 1 Ev. ] Film 20:33:04 3,0 14 CHARMED [ 68 Ev. ] série 16:29:21 3,0 15 JOHN DOE [ 18 Ev. ] Série 14:16:31 2,9 16 ENQUETE D ACTION [ 19 Ev. ] Mag 19:35:09 2,9 17 PLAISIRS INCONNUS [ 1 Ev. ] téléfilm 22:37:08 2,8 18 MISSING DISPARUS SANS LAISSER DE TRACE [ 5 Ev. ] série 18:38:59 2,8 19 THE UNIT COMMANDO D ELITE [ 3 Ev. ] série 23:16:42 2,8 20 FOOT-EUROPA LEAGUE [ 2 Ev. ] Sport 21:46:58 2,7
Chaîne W9 Programmes musicaux Tranche horaire : 7h - 24h Période : septembre 2009
Source : NPA Conseil d’après données Médiamétrie une forte progression des Parts d’audience : Sur une période de deux ans (septembre 2009 vs septembre 2007), on observe que :
- Les chaînes qui ont le plus fait évoluer leur positionnement vers une programmation généraliste sont également celles qui obtiennent les plus fortes progressions en parts audience : W9, Direct 8, NRJ 12. - Les chaînes qui conservent les positionnements les plus segmentants telles que Gulli, Virgin 17 sont celles qui progressent le moins en PdA. - Les chaînes qui ont été lancées avec un positionnement généraliste telles que TMC et NT1 obtiennent des résultats intermédiaires et progressent moins rapidement.
PdA sept-07 sept-09 Evo en % W9 1,1% 2,60% 136% TMC 1,2% 2,50% 108% Gulli 0,9% 1,60% 78% NT1 0,7% 1,50% 114% Direct 8 0,3% 1,40% 367% NRJ 12 0,4% 1,40% 250% France 4 0,5% 1,10% 120% BFM TV 0,2% 0,70% 250% Virgin 17 0,4% 0,70% 75% i>TELE 0,3% 0,50% 67%
Une forte progression des parts de marché publicitaires :
En bonne logique, les gains enregistrés en terme de part d’audience grâce à l’évolution vers un positionnement plus généraliste se retrouvent sur le terrain des parts de marché publicitaire : entre septembre 2007 et septembre 2009, ce sont W9, Direct 8 et NRJ12 qui enregistrent les évolutions les plus significatives.
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PdA PdM sept-07 sept-09 Evo en % sept-07 sept-09 Evo en % W9 1,1% 2,60% 136% 14% 19% 36% TMC 1,2% 2,50% 108% 15% 17% 13% Gulli 0,9% 1,60% 78% 5% 5% 0% NT1 0,7% 1,50% 114% 10% 9% -10% Direct 8 0,3% 1,40% 367% 3% 8% 167% NRJ 12 0,4% 1,40% 250% 10% 12% 20% France 4 0,5% 1,10% 120% 7% 3% -57% BFM TV 0,2% 0,70% 250% 8% 8% 0% Virgin 17 0,4% 0,70% 75% 11% 7% -36% i>TELE 0,3% 0,50% 67% 17% 11% -35%
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Un élargissement des profils d’annonceurs
Les repositionnements éditoriaux des chaînes vers une offre généraliste leur permettent de toucher un public plus large et d’attirer un plus grand nombre d’annonceurs ce qui leur assure une progression de leurs ressources publicitaires : les annonceurs sont plus nombreux et plus diversifiés ; le profil des secteurs les plus investisseurs tend à se rapprocher de celui qui prévaut pour les chaînes historiques.
- En 2006 : La structure du portefeuille des chaînes TNT se rapprochait de celle des chaînes thématiques CabSat (Télécom en 1er). Chaînes de la TNT et chaînes historiques comptaient 7 secteurs en commun dans leur Top des secteurs investisseurs.
- En 2009 : La structure du portefeuille d'annonceurs des TNT se "généralise", avec un classement du Top 10 presque similaire pour les 2 agrégats : les TNT ont 9 secteurs en commun avec les historiques, et notamment Alimentation (1), Distribution (7), Edition (8).
Investissements des annonceurs par secteurs sur les chaînes TNT et historiques
En K€ bruts secteurs en commun
1er semestre 2006 Total Total TNT Historiques Alimentation 621 174 Télécommunication 16 179 Hygiène Beauté 377 337 Automobile Transport 12 037 Télécommunication 288 342 Hygiène Beauté 7 239 Automobile Transport 285 554 Ets financiers-assurance 6 867 Edition 228 675 Alimentation 6 704 Ets financiers-assurance 206 327 Edition 4 569 Entretien 133 989 Habillement - Accessoires Textiles 3 203 Information Media 85 340 Voyage-Tourisme 3 022 Boissons 84 021 Culture et Loisirs 2 823 Culture et Loisirs 76 325 Informatique 2 257 Total 2 799 244 Total 78 790 PDM / Total TV 91% PDM / Total TV 3%
1 semestre 2009 Total Total TNT Historiques Alimentation 512 426 1 Alimentation 114 843 Hygiène Beauté 355 996 2 Télécommunication 83 123 Automobile Transport 259 357 3 Hygiène Beauté 75 251 Ets financiers-assurance 177 138 4 Automobile Transport 73 733 Télécommunication 150 957 5 Ets financiers-assurance 45 870 Entretien 114 588 6 Culture et Loisirs 36 356 Distribution-VAD 99 716 7 Distribution-VAD 25 162 Edition 88 262 8 Edition 22 519 Culture et Loisirs 86 894 9 Information Media 22 253 Boissons 79 265 10 Boissons 21 974 Total 2 296 583 Total 625 649 PDM / Total TV 74% PDM / Total TV 20%
Source : NPA Conseil d’après données Yacast
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III Virgin 17 déjà en marche vers un repositionnement ?
Les résultats que le repositionnement vers une offre généraliste procure en termes de parts d’audience et de parts de marché publicitaire poussent les chaînes qui conservent des positionnements segmentants à diversifier leur offre.
Virgin 17 malgré son format de chaîne musicale développe d’ores et déjà son offre de programmes plus généralistes.
Dès 2008, la chaîne a diversifié les genres présents dans sa grille avec :
- Apparition d’une case de cinéma hebdomadaire en prime time. - Lancement de magazines : Ca ne s’invente pas, face au danger - Programmation d’émissions de télé réalité : Next made in France, Touche pas à mon fils
Plus récemment, Virgin 17 a restructuré sa grille en Mars 2009 et lancé de nouveaux programmes de flux qui ont avant tout une dimension divertissante et n’ont pas pour thématique principale la musique : - Un programme de zapping TV : Zap 17 - Un magazine people : Paparanews , présenté par Emilie Boiron - Un programme de télé réalité US : Miko et Cartman sans surveillance (télé réalité US) animé et commenté par Miko et Cartmann (ex partenaires de Cauet). - Un programme humoristique de talk US : Allez ca va bien se passer (présenté par Jonathan Lambert) - Face au danger (magazine de vidéos amateurs extrêmes) présenté par Alexandre Debanne Enfin, pour 2010 la chaîne annonce un programme de télé réalité de dating : L’ile de la tentation
Pour la rentrée 2009, la musique côtoie désormais les séries et les divertissements parmi les programmes les plus mis en avant en première page du dossier de presse de la chaîne, et Virgin 17 s’y revendique comme « LA chaîne de divertissement, originale et unique en son genre » (qui) « s’ouvre à toutes les formes de l’entertainment audiovisuel ».
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IV Vers une exacerbation de la concurrence ?
Ainsi qu’il a été précédemment relevé, les chaînes ont, dans un premier temps, tiré parti d’un repositionnement plus généraliste en termes de conquête de leurs parts d’audience et d’accroissements de leurs parts de marché publicitaire.
A terme, toutefois, l’accroissement de la concurrence qui en découle n’est pas sans risque :
- d’une part en générant des tensions sur le marché des droits, dès lors que les chaînes recherchent le même type de programmes (sur une semaine de diffusion on trouve pour les 8 chaînes TNT gratuite, et rien que sur la case de prime time : 15 films de cinéma, 6 séries US et 6 téléfilms français…), et/ou en conduisant les chaînes à mettre à l’antenne des droits mineurs (dans le domaine du sport notamment).
- d’autre part en provoquant une lassitude du téléspectateur face à une offre qui lui apparaisse trop homogène. Certaines thématiques, déjà très représentées sur les chaînes historiques, se trouvent ainsi particulièrement investies et sur représentées. Dans les grilles de rentrée 2009, on compte ainsi 3 magazines hebdomadaire de prime time entièrement dédiés aux faits divers (sur NT1, Direct 8 et W9) ou encore un grand nombre de magazines people (NRJ 12, W9, Virgin 17, Direct 8…).
- s’agissant enfin du développement du marché publicitaire, l’intégration progressive des chaînes au Mediamat quotidien (après W9, les audiences de TMC, Gulli, France 4 et France 5 feront dès le 1 er janvier 2010 l’objet d’une publication quotidienne) autour de cibles au profil proche, devrait accentuer les effets de la fragmentation ; il devrait en découler une concurrence croissante pour la répartition du chiffre d’affaires publicitaires des secteurs historiquement investisseurs en télévision, plutôt qu’une ouverture à de nouvelles activités, intéressées par des publics plus spécifiques.
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Annexe
Conventions des chaînes de la TNT (hors chaînes d’information)
NRJ 12 :
Aux termes de sa convention, la programmation du service NRJ12 « offre une large variété de programmes dont une majorité consacrée au divertissement ». Son offre de programme diversifiée doit comprendre « principalement des divertissements, des magazines, des vidéomusiques, des œuvres cinématographiques, des fictions télévisuelles et des documentaires. Il traite de la vie culturelle et des loisirs à Paris et en régions ».
Initialement, le service pouvait diffusait 52 œuvres cinématographiques par an. Depuis septembre 2009, ce quota est passé à 192 .
Heures de grandes écoutes : 14h00-23h00 les mercredis, samedis et dimanches ; 18h00- 23h00 les autres jours .
W9 :
Aux termes de sa convention, la programmation du service W9 « est majoritairement consacrée à la musique ». L’éditeur doit proposer « une programmation musicale destinée au grand public et plus particulièrement aux jeunes adultes. Il propose une programmation ouverte aux différents genres musicaux et assure la diffusion d’un minimum de 52 programmes de spectacles vivants par an. L’éditeur développe la présence d’émissions musicales diversifiées sur son antenne. Il développe la présence de la musique aux heures de forte audience en veillant notamment à programmer une émission musicale régulière consacrée aux nouveaux talents ».
Initialement, le service, qui préexistait au lancement de la TNT (les services M6 Music Club, M6 Music Hits et M6 Music Black existent toujours), était dénommé « M6 Music ». Ce n’est que le 15 mars 2005 que le Conseil supérieur de l’audiovisuel a accepté la nouvelle dénomination « W9 ». Par cette modification de la convention, le CSA a également supprimé l’obligation d’assurer 50 % du temps d’antenne par la diffusion vidéoclips et a autorisé l’éditeur a diffusé 104 œuvres cinématographiques différentes par an contre 52 précédemment . Ceci correspond à la diffusion de deux films par semaine.
Cette modification de la convention qui avait pour conséquence une modification du format du service n’a pas été accompagnée d’un changement des heures de grandes écoutes qui sont restées à 7h00-24h00. C’est pour cette raison que le Conseil d’Etat a annulé la nouvelle convention par une décision du 5 mars 2008.
La nouvelle version de la convention en vigueur a donc mis en place des nouvelles heures de grandes écoutes : 10h00-12h30 et 17h00-23h00 tout en maintenant le même quota de film et l’absence d’obligation relative à la diffusion de vidéoclips .
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Rappelons qu’en 2002, lors de la présentation du dossier de candidature devant le CSA, l’équipe dirigeante de la chaîne M6 Music précisait qu’il s’agissait « d’une chaîne au service des artistes. La chaîne représente une fenêtre d’exposition exceptionnelle au service des artistes, au travers de vidéo musiques et des productions. M6 Music diffuse environ 110 000 vidéo musiques par an, faisant de la chaîne l’un des acteurs majeurs de ce secteur ».
Direct 8 :
Aux termes de la convention de Direct 8, sa programmation est caractérisée « par la présence importante d’émission réalisées en direct ». La chaîne doit privilégier « les émissions en direct, les retransmissions d’événements, l’information, le divertissement, la découverte de nouveaux talents, la culture et le cinéma ». Par ailleurs, les programmes inédits comportant les émissions en direct doivent représenter au moins 7 heures par jour. Enfin, l’éditeur ne peut diffuser plus de 192 œuvres cinématographiques par an dont pas plus de 144 entre 20h30 et 22h30.
Sur ces points, la convention de Direct 8 n’a pas été modifiée depuis le lancement de la TNT.
Heures de grandes écoutes : 14h00-23h00 le mercredi ; 18h00-23h00 les autres jours .
Virgin 17 :
Aux termes de sa convention, l’éditeur de Virgin 17 doit consacrer « au moins 75% de son temps d’antenne à des programmes musicaux ». Ce premier point est actuellement en cours de négociation devant le CSA afin de limiter l’obligation à 50%. Il doit par ailleurs proposer « des programmes musicaux diversifiés, notamment des vidéomusiques, des divertissements, des émissions d’actualité musicale, des documentaires ainsi que des magazines et assure la diffusion d’un minimum de cinquante-deux programmes de spectacles vivants par an. L’éditeur développe la présence de la musique aux heures de forte audience, en programmant une émission musicale régulière consacrée aux nouveaux talents ». Enfin, l’éditeur s’est engagé à diffuser « au moins 450 titres différents par semaine et au moins 3 000 titres différents chaque année ».
La convention laisse néanmoins à l'éditeur du service la faculté de ne programmer en soirée que des œuvres audiovisuelles susceptibles de recueillir une plus large audience que des émissions musicales. Rien ne lui impose de diffuser des émissions musicales. Or, les heures de grandes écoutes avaient été initialement fixées à 7h00-24h00 pour l'appréciation du respect des obligations de diffusion d'œuvres audiovisuelles européennes et d'expression originale française. Le Conseil d’Etat a donc considéré que ces heures étaient inadaptées à la programmation de la chaîne qui diffuse des œuvres audiovisuelles américaines en fin de journée et il a annulé la convention.
La nouvelle convention prévoit désormais des heures de grandes écoutes adaptées : 9h00- 12h00 et 15h00-23h00.
NT1 :
Aux termes de sa convention, la programmation de NT1 est « généraliste ». Par ailleurs, l’éditeur doit proposer « une programmation généraliste et diversifiée qui s'adresse à
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l'ensemble du public. Une place importante est consacrée à l'information, à la création audiovisuelle et cinématographique française, aux émissions pour la jeunesse et aux divertissements familiaux. L'éditeur diffuse quotidiennement au moins un journal d'information. Il offre au jeune public, aux heures où celui-ci est disponible, des programmes qui lui sont destinés. »
S’agissant de la programmation, la convention de NT1 n’a jamais été modifiée depuis le lancement de la TNT.
Heures de grandes écoutes : 12h00-24h00 .
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TMC :
Aux termes de sa convention, la programmation de TMC est « généraliste ». Par ailleurs, elle doit comprendre : « tous les genres de programmes : fiction, cinéma, émissions d'information, sport, magazines, divertissements, documentaires et programmes pour la jeunesse ».
Depuis 2005, les articles de la convention de TMC concernant sa programmation n’ont pas été modifiés par le Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Heures de grands écoutes : 14h00-23h00 le mercredi et 18h00-23h00 les autres jours .
Gulli :
Aux termes de la convention signée par Gulli, sa programmation est « destinée prioritairement aux enfants et s'adresse également aux parents et aux éducateurs . […] La programmation est destinée aux enfants de 6 à 14 ans et à leurs parents et vise à favoriser le lien entre les générations. L'éditeur propose des programmes diversifiés de divertissement et d'éveil, dans le respect de la sensibilité des enfants et tenant compte de leur rythme scolaire ».
Depuis 2005, les dispositions de la convention de Gulli relatives à sa programmation n’ont pas réellement été modifiées. Seul l’article 3-1-1 a été révisé afin de prévoir que les engagements relatifs à la diffusion d’œuvre d’animation d’expression originale française (42 %) et de programmes de découverte (15%) devaient être respectés entre 6h30 et 23h00 et non plus durant toute la durée du temps d’antenne.
Heures de grandes écoutes : 6h30-9h00 ; 17h00-20h00.
Virgin Chaînes Gulli TMC NT1 Direct 8 W9 NRJ 12 17
14h00- 23h00, le 14h00-23h00, mercredi 14h00-23h00, 6h30- 9h00- 10h00- les mercredis, le mercredi 9h00 12h00 12h30 samedis et Heures de grandes et dimanches écoutes (pour la 12h00- et et et et diffusion des œuvres 18h00- 24h00 et audiovisuelles) 23h00, les 18h00-23h00, 17h00- 15h00- 17h00- autres les autres 20h00 23h00 23h00 18h00-23h00, jours. jours. les autres jours
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