Mo Jc a T U L Ja K 2011 D Ipl O Ms K a N a L O G a Univerza Na
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
UNIVERZA NA PRIMORSKEM 2011 FAKULTETA ZA MANAGEMENT KOPER DIPLOMSKA NALOGA MOJCA TULJAK DIPLOMSKA NALOGA DIPLOMSKA MOJCA TULJAK MOJCA KOPER, 2011 UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT KOPER Diplomska naloga MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Z VIDIKA TELEVIZIJSKE ODDAJE Mojca Tuljak Koper, 2011 Mentorica: doc. dr. Zlatka Meško Štok POVZETEK Diplomska naloga obravnava področje marketinga in integriranega marketinškega komuniciranja z vidika televizijske oddaje. Opredeljuje vsa pomembnejša področja marketinško komunikacijskega spleta, od planiranja do izvedbe. Podrobneje nam predstavi strategijo in vlogo oglaševanja ter odnosov z javnostmi pri promociji nove televizijske oddaje. Predstavi analizo in izsledke učinkov, ki jih ima marketinško komuniciranje na gledalce. Ključne besede: marketing, marketinško komuniciranje, integrirano marketinško komuniciranje, mediji, televizija, televizijska oddaja. SUMMARY The thesis deals with marketing and integrated marketing communication on the example of a television show. It defines all relevant areas of marketing communications, from initial planning to the final execution processes. It gives an in-depth analysis of different strategies and roles of advertising and public relations during promotion of a new television show. Furthermore it analyses the effects of marketing communication on the target audience. Keywords: marketing, marketing communications, integrated marketing communications, media, television, television show. UDK: 339.138(043.2) III VSEBINA 1 Uvod ..................................................................................................................................... 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč ..................................... 1 1.2 Namen in cilji diplomske naloge ................................................................................. 3 1.3 Predvidene metode za doseganje ciljev diplomske naloge .......................................... 4 1.4 Predvidene predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema .............................. 4 2 Marketing in marketinško komuniciranje ....................................................................... 5 2.1 Integrirano marketinško komuniciranje ....................................................................... 8 2.1.1 Definicija IMK ................................................................................................ 9 2.1.2 Pet ključnih značilnosti IMK ........................................................................... 9 2.1.3 Teţave, s katerimi se srečujemo pri implementaciji IMK ............................. 10 2.2 Odziv potrošnika na marketinško komuniciranje ...................................................... 10 2.3 Vloga blagovne znamke ............................................................................................. 12 2.4 Kultura podjetja in medsebojni odnosi ...................................................................... 13 3 Planiranje marketinškega komunikaciranja in proces odločanja ............................... 15 3.1 Opredelitev stanja....................................................................................................... 17 3.1.1 Slovenski televizijski trg................................................................................ 19 3.1.2 Blagovna znamka TV3 in nov televizijski šov Riba na oko .......................... 19 3.2 Proces segmentacije trga – segmentiranje, opredelitev ciljne skupine in pozicioniranje ............................................................................................................. 21 3.3 Cilji kampanje ............................................................................................................ 25 3.4 Vodenje kampanje in finančna konstrukcija .............................................................. 25 3.4.1 Projektni tim Riba na oko .............................................................................. 26 3.4.2 Proračun ......................................................................................................... 27 4 Strategija oglaševanja in odnosov z javnostmi .............................................................. 30 4.1 Oglaševanje in kreativne rešitve ................................................................................ 31 4.1.1 Brif ................................................................................................................. 32 4.1.2 Kreativna strategija ........................................................................................ 33 4.1.3 Promocija ....................................................................................................... 35 4.1.4 Spletna stran in druţabna omreţja Riba na oko ............................................ 36 4.1.5 Medijska strategija ......................................................................................... 36 4.2 Strategija odnosov z javnostmi .................................................................................. 41 5 Analiza marketinške kampanje za oddajo Riba na oko ............................................... 44 5.1 Rezultati meritev gledanosti za prvo oddajo RNO .................................................... 46 5.2 Anketa o spremljanju televizije in oddaje Riba na oko.............................................. 48 5.3 Interpretacija dobljenih rezultatov ............................................................................. 50 6 Ugotovitve in predlogi za izboljšanje .............................................................................. 52 7 Sklep ................................................................................................................................... 53 Literatura in viri ..................................................................................................................... 55 Priloge ...................................................................................................................................... 59 V SLIKE Slika 1: Odziv potrošnika na MK ter faze v procesu planiranja MK ................................... 11 Slika 2: Proces odločanja o MK ........................................................................................... 17 Slika 3: Deleţ gledanosti med televizijami leta 2010 ........................................................... 18 Slika 4: Deleţ gledanosti TV3 po starostnih skupinah ......................................................... 18 Slika 5: Razpoznavni znak oddaje RNO .............................................................................. 21 Slika 6: Deleţ gledanosti TV3 po regijah ............................................................................. 22 Slika 7: Deleţ gledalcev TV3 glede na ekonomski razred ................................................... 23 Slika 8: Deleţ gledalcev TV3 po spolu ................................................................................ 23 Slika 9: Časovnica MK za prvo oddajo RNO ....................................................................... 40 Slika 10: AMR za prvo oddajo RNO ...................................................................................... 46 Slika 11: Primerjava AMR in RCH za RNO .......................................................................... 47 Slika 12: Primerjava gledalcev TV3 in RNO ......................................................................... 47 PREGLEDNICE Preglednica 1: Delitev proračuna za MK za RNO ................................................................. 29 Preglednica 2: Medijski splet za kampanjo RNO .................................................................. 40 VI KRAJŠAVE MK marketinško komuniciranje IMK integrirano marketinško komuniciranje RNO Riba na oko PR odnosi z javnostmi MPR marketing PR TVR TV rating AMR povprečen minutni rating SHR share ali deleţ RCH reach ali doseg VII 1 UVOD Mnoţični mediji so del našega vsakdana, z njimi se srečujemo na vsakem koraku, pa naj si bo to doma, v sluţbi ali na poti. Uporabljamo jih tako za pridobivanje informacij kot tudi za zabavo. Mediji sluţijo za prenos informacij od naročnika k končnemu prejemniku. Mediji vplivajo na posameznike in skupine, ustvarjajo trende. Mediji sluţijo kot pot za marketinško komunikacijo. 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč Pogled na slovenski medijski prostor nam razkrije, da je ta, glede na število prebivalcev v Sloveniji, izjemno zasičen, o čemer pričajo tudi podatki Statističnega urada republike Slovenije iz leta 2009, ki govorijo o tem, koliko podjetij se v Sloveniji ukvarja s televizijsko, radijsko ali drugo medijsko dejavnostjo. Veliko, če ne kar večina teh medijev, se financira s trţenjem lastnega medijskega prostora. Pridobivanje oglaševalcev je zapleten proces, ki je odvisen od mnogih dejavnikov na trgu; na področju televizijske dejavnosti pa je ta odvisen od števila gledalcev, ki jih posamezen televizijski program doseţe. Vsekakor pa je vsak medij specifičen, zato se bomo v diplomski nalogi osredotočili na televizijsko dejavnost in si podrobneje ogledali stanje na slovenskem televizijskem trgu. Preučili bomo, kako se mlada televizija prebija na trgu ter kakšne inštrumente uporablja za promocijo novih programskih vsebin. Konec leta 2009 je bilo v Sloveniji 76 imetnikov dovoljenja za izvajanje televizijske dejavnosti. Med njimi jih 53 ne uporablja radijskih frekvenc, 23 pa se jih razširja z njihovo uporabo. Televizijski programi, za katere lahko rečemo, da v prizemeljski analogni radiodifuzni tehniki pokrivajo