n faisant un rapide tour d'horizon sur les différents A prioris négatifs avis qui se portent sur la marque, nous pouvons Enous apercevoir rapidement que celle-ci produit généralement des avis très extrême : " j'adore ! " ou " je Très Cher déteste ! ". Dans tous les cas de figure, elle provoque par son extravagance et ses choix de communication. De ce fait, cela appelle naturellement à des commentaires dans un registre tout aussi tranchants que peut l'être la Sans Consistance marque.

Voici quelques avis négatifs sur : " J'ai repéré un tee-shirt que portait un charmant niçois Superficielle dans la rue hier, une imitation Von Dutch avec à la place du nom de la célèbre marque, une charmante inscription "dans ton cul". C'est décidé, je veux le même ! " (Aporie - Futile 24 ans)

" J'aime acheter tout ce qui est beau et cher (enfin, tout Moche sauf Von Dutch et ces horribles Birkenstock!). " (Audrey - 19 ans) Opressante

" Moi j'suis pas fashion donc nique cette vieille marque au vieux logo tout niké qui signifie rien du tout ! C'est pour les minots et en plus c'est représenté par , Johnny Hallyday et entre autres. " Visuellement (David - 22 ans)

Portez donc vos tee-shirts VonDutch et croyez-vous au top Lourde “de la hype, mais surtout, restez groupir ! (Sandra - 28 ans) Racailleux

" Et les bofs, dont il m'arrive de faire partie, portent du Vulgaire Von Dutch (comme et Britney Spears). Desproges disait:” "Marchez pas dans la mode, ça porte malheur !". " (Cyz - 29 ans) Vieux Rock

Très copiée Trop Diversifiée

Ephémère Accessoirisée

En conclusion, je décide de communiquer sur le produit limité et de créer 2 gammes de prix pour le sous-vêtement. n faisant un rapide tour d'horizon sur les différents A prioris positifs avis qui se portent sur la marque, nous pouvons Reconnaissable Enous apercevoir rapidement que celle-ci produit généralement des avis très extrêmes : " j'adore ! " ou " je déteste ! ". Dans tous les cas de figure, elle provoque par son extravagance et ses choix de communication. De ce fait, cela appelle naturellement à des commentaires Fashion dans un registre tout aussi tranchants que peut l'être la marque. Voici quelques avis positifs sur Von Dutch : Provocante Extravertie " C'est clair qu'elle est trop bien cette marque!! Mais c'est vrai que c'est cher!!!! " (Ninie - 15 ans)

J'adore cette marque, et je me Streetwear suis dit que ça vous donnerait une “idée assez précise de mon style vestimentaire. Fashion jusqu'au de luxe bout des ongles. (Hélène - 17ans) " Plein de stars ont porté ça l'année dernière, et mainte- Branchée nant c'est au tour de l'Europe :o) Diversifiée Ça coûte cher, mais c stylé ”;) " (Laurence - 16 ans) Starisée Innovante Customisée Caractèrielle Confortable Stylée Sexy

Médiatisée Gratifiante

En conclusion, je décide d'accès les prochains produits sur la base des 5 mots clé qui ressortent, de leurs donner leur sens graphique. (1/2) Lieu de vente itué Place des victoires (2ème arr. de Paris) à Sproximité de KENZO et Hartford, le magasin s'imposait visuellement par son logo jaune et noir de 3 mètres sur 5, placardé en gros sur toute la longueur de la vitrine. Après une rénovation du magasin, la vitrine extèrieure a été véritablement travaillée est expose aujourd’hui un univers assez bien défini, grâce entre autre à des mise en situation de leurs produits dans des petites scènettes.

La place des Victoires est, depuis plusieurs générations, un haut lieu de la mode. Il attirait, au siècle dernier, les jeunes filles qui rêvaient de cachemire que leur futur sta- tut d'épouse leur permettrait de porter. Comme les bijoux et les dentelles, les châles faisaient partie de la corbeille de mariage offerte par le fiancé. La plupart des châliers en vogue à l'époque, étaient installés sur la place, dans l'actuelle rue Etienne-Marcel (rue Neuve Saint-Eustache en ce temps là) ainsi que dans les rues avoisinantes. L'apparition d'une nouvelle génération de couturiers, installés au départ dans les galeries avoisi- nantes, a donné une nouvelle jeunesse la place. Le pré- curseur, Kenzo, quittera sa première boutique sous les arcades pour prendre s'installer ici. (www.isecula.com)

La place des Victoires est, depuis plusieurs générations, un haut lieu de la mode.

Non loin d'être déjà en décalage sur la sobriété des KENZO devantures avoisinantes, le magasin se détache égale- ment par une vitrine transparente laissant apparaître des produits très colorés. Par sa situation géographique, Von Dutch montre délibérément son intention d'égrati- gner et de bousculer le marché de la mode. A savoir que mis à part des revendeurs triés sur le volet, il n'y a qu'un seul magasin Von Dutch dans toute la France, et de ce fait, la marque reste en adéquation avec la notion de pro- duit limité.

A quelques mètre de la place des Victoires, dans la zone Etienne Marcel, se trouvent les concurrents principaux de Von Dutch (Diesel, Kiliwatch, Replay, Energie, Le Shop)

En conclusion, je décide de poursuivre l'audace provocante en jouant avec la noblesse des matières en l'associant à l'esprit StreetWear de Von Dutch. (2/2) Décoré Lieu de vente n entrant, on pourrait s'attendre à un Emagasin plus grand et plus luxueux,. Cependant après un accueil sommes toute banal et un temps d'adaptation à l'architecture intérieure très chargée, l'adéquation avec les produits apparaît naturellement. De la moto au baril, en passant par le grand écran plat et la série de fauteuil style BarberShop, les éléments anachroniques se succèdent et s'affichent sur la tendance de l'assemblage. Les murs en briques rouges sur lesquels ont fleuri quelques graphismes style Pinstriping, intègrent l'univers urbain façon Von Dutch. On y retrouve éga- lement affiché sur ces murs, des photos encadrées des stars internationales arborant la marque avec fierté. Coloré Les produits sont pendus ou mis en étalage sur des racks industriels, les produits les plus chers ne sont pas plus mis en avant que les t-shirts ou casquettes. A l'étage inférieur, un espace plus soft, plus intime avec des murs et étagères roses et un sol tapissé rouge. L'accès au sous sol n'étant pas explicite, il nous est possible ici de faire un parallèle avec cer- tains produits comme les blousons qui expo- sent un extérieur chargé et un intérieur très soft, intime où on y retrouve précieusement à l'abri, le Flying Eyeball, symbole de Von Dutch. Pesant

Le lieu à récement changé son intérieur pour des couleurs beaucoup plus claires pour agrandir l’impression d’espace. Un relookage qui introduit également l’arrivée de nouveaux produits. Une nouvelle moto stationne dans le magasin avec beaucoup plus de chrome et amène une nouvelle brillance qui attire rapidement l’oeil sur la machine. Finalement, le magasin apparaît beau- coup plus ouvert et moins lourd, et les ressentis à l’intérieur sont nettement moins oppressantes et Anachronique plus accueillantes.

Excentrique

En conclusion, et étant donné le caractère intimiste du produit, je décide de developper un graphisme plus épuré et d'y intégrer le Flying Eyeball comme indice visuel. a marque est née avec Kenneth Howard Métal Origine et évolution dit Von Dutch (l'Hollandais), un mécani- L cien Américain d'origine Néerlandaise, qui avait pour passion de Customiser les véhicules puis d'autres objets comme les armes qu'il affec- tionnait. Il est à la base du Pinstriping dans les années 50 et l'a fait évoluer dans la Kustom Kulture jusque dans les années 80. Kenneth Howard meurt en 1992. En 1999, le designer , un sty- liste Français spécialisé dans le jeans, rencontre à Los Angeles Tommy Sörensen, ex-champion danois de kick-boxing (sport de combat). Ils déci- dent alors d'exhumer la marque Von Dutch, remet- tant au goût du jour des classiques du style améri- cain: le jean du mécano, le tee-shirt cintré et la cas- quette "affilée" du routier. "Ils ont fait l'inverse de tous les Européens qui émigrent aux States, com- Contrastée mente Dimitri Francelet. Au lieu d'ouvrir un restaurant typique, ils ont décidé d'américaniser les Américains avec une dose de french touch." Lancée en France en Mars 2004, cette marque de jeans qui veut se positionner sur le créneau du luxe a déjà réalisé 10 millions d'euros de chiffre d'af- faires. Son showroom parisien, le troisième après ceux de Los Angeles et de Miami, récolte plus de 15000 euros chaque samedi après-midi.

...ils ont décidé d'américaniser Dénaturée les Américains avec une dose “de french touch. Mais, aux Etats-Unis comme en France, la recette de leur succès réside surtout dans le celebrity wear. Cette ”stratégie marketing consiste à remplacer le budget publicité par des vedettes consentantes. D'un côté de l'Atlantique, Britney Spears et Justin Timberlake se voient offrir des casquettes Von Dutch, juste avant leur Graphique rupture ultra-médiatisée. De l'autre, c'est Johnny Hallyday qui reçoit en cadeau des vêtements labellisés et les porte tout au long du documentaire "J-60" diffusé sur France 2 avant le concert donné à l'occasion de ses 60 ans. Dans les deux cas, l'effet d'imitation sur d'autres stars et leurs publics respectifs est fulgurant. De Thierry Henry à Michael Youn en passant par Lorie pour capter la part de marché "lolitas", la liste des porte-drapeaux médiatiques de Von Dutch ne fait que s'allonger. "Nous voulons profiter de cet effet de mode pour nous positionner aux côtés de Vuitton plus que de Com-Eight “ Financière

En conclusion, je décide de continuer à jouer la carte de l’audace en mixant à l’univers garage originel, un univers actuel plus Starisé. enneth Howard Déterminés Les décideurs L'homme à l'origine de la marque est Kenneth KHoward, alias Mr Von Dutch. Artiste-mécani- cien, Von Dutch (1929-1992) débute sa carrière à l'âge de 10 ans dans l'atelier de son père, qui peignait des enseignes de drugstores. Il fut l'un des premiers à Tonny Sorensen reprendre puis à perfectionner la technique du pin stripping, consistant à graver ou à peindre à l'aide d'un pinceau à poils longs des filets, des flammes et autres motifs sur la carrosserie des véhicules, notamment des motos, devenant ainsi le créateur de la "Kustom Kulture". "Cette mode née dans les années 1930 consiste à ne pas garder en l'état quelque chose d'au- thentique, de personnaliser au maximum sa moto ou sa voiture". Kenneth Howard Tonny Sorensen Exhibitionnistes Tonny Sorensen, ex-champion danois de kick-boxing, est un véritable visionnaire. Son approche unique du marke- ting a redéfini l'art du placement du produit dans les médias, sur les célébrités, dans les films et les magasins. Sous sa conduite, Von Dutch est devenu l'une des principales marques américai- nes de mode avec une attitude de rock enracinée dans la Kustom Kulture. Il est diplômé de l'université de Copenhague en section Technologie électronique, et de l'Ecole Commerciale de Copenhague en section affaires et commerce. Il utilise ses connaissances pour le guider dans la Excentriques conception, la stratégie et la réalisation de la société. Le but de Sorensen est de faire de Von Dutch l'Original, la 1ère marque de StreetWear.

Christian Audigier Dimitri Francelet Le designer est Christian Audigier, un styliste avignonnais de 45 ans spécialisé dans le jean. Il a dessiné pour Alexander Mc Queen puis pour les grandes marques de jean. En 1999, Christian Audigier ce français rencontre à Los Angeles Tonny Atypiques Sörensen, Ils décident alors d'exhumer la mar- que Von Dutch, remettant au goût du jour des classiques du style américain: le jean du mécano, le tee-shirt cintré et la casquette "affilée" du routier. Il réussit alors un gros coup de maître : un lot de casquettes de routiers, redessinées et labellisées Von Dutch sont distri- buées à la sortie des studios hollywoodiens.

Dimitri Francelet Il est entré chez Von Dutch en 2002. Il est aujourd'hui l'importateur exclusif de la marque pour une partie de l'Europe et le PDG de Von Dutch en France. Il est également en même temps directeur artistique, il choisi les modèles, en crée Charismatiques lui-même, et surtout donne la lignée de la nouvelle marque. C'est un très grand ami de Johnny Hallyday, qui aujourd'hui participe vigoureusement à la promotion de la marque. Ses prévisions graphiques pour l'avenir est de moins mettre en avant le logo Von Dutch pour ne pas lasser les gens.

En conclusion, je décide de créer des sous-vêtements qui se veulent être remarqués n comparant l'identité graphique des L’identité graphique années Kenneth Howard, à celle que l'on Transcendante Econnaît actuellement, on remarque en premier lieu que la base a surtout évoluée dans un jeu de déclinaison de logo. Les différents visuels utilisés aujourd’hui suggère des univers pouvant être très différents : univers rock, transendant, américanisé / tête d’un pitbull très hip hop. Les couleurs sont vives et nombreuses mais certaines couleurs comme le jaune, noirs et blancs reviennent assez fréquement. Le damier fait également figure sur certains produits ainsi que sur l’ancien sol du magasin pour rappeler l'univers course et garage.

Le logo Une typo manuscrite exécutée au pinceau à poil long dans la tradition du Pinstriping, il incarne Mémorisable l'image du savoir faire et de la minutie. Plus qu'une signature, il est utilisé aujourd'hui dans les différents graphismes des produits de la marque. Von Dutch joue avec, de différentes façons : avec ou sans cartouche, avec diverses couleurs, dans la déstructuration ou bien encore dans son utilisation partielle. En le mettant autant en avant sur les produits, Von Dutch utilise leur logo comme l'un des vecteurs principaux de leur communi- cation, basé entre autre sur la mémorisation rapide. Aujourd’hui le logo à tendance à s’effacer sur Déclinée certains produits pour laisser place à une typo gothique rassemblant une cible assez large, aussi bien rock que hip-hop

Le flying eye ball On le retrouve également à de nombreuses reprises sur les produits, cependant d'ordre général, celui-ci est utilisé de façon plus sobre et placé à des endroits plus intimes. Ce symbole est la représentation de la vision extérieure sur le monde, il fait partie de l'univers surréaliste que Kenneth Howard a développé tout au long de son Affirmée parcours. Actuellement, ce symbole a déjà été retouché pour le rendre plus actuel, en minimalisant les couleurs et en réduisant l'importance des veines. D'autres symboles ont été dessinés à partir du Flying eye ball, en le mettant en scène. Moins utilisés, mais vibrant dans le même esprit, ils agrémentent le panel des produits en véhiculant le même univers.

Les flammes Pourtant très utilisées durant l'époque de Kenneth Howard, on ne les aperçoit que très rarement sur les produits. Symbole de dynamique Typée dans sa forme, elles restent de ce fait une source graphique intéressante à utiliser. L’appropriation de ce symbole doit se faire de façon à ne pas provoquer de ressenti négatif comme la peur du feu.

En conclusion, je décide de donner plus d'importance au symbole de la flamme en l'intégrant aux sous-vêtements et ainsi donner un nouveau dynamisme en restant dans le même univers. Colorés Les produits la reprise de la marque par Sorensen A et Audigier, le produit principal était le jeans, entre autre par le fait de la grande expè- rience de ce dernier avec cette matière. Depuis ces dernières années, avec l’explosion de la mar- que, les produits se sont multipliés de façon exponentiel. De la casquette au bijou, en passant par les vêtements pour chien, la marque compte aujourd’hui des centaines d’ar- ticles tous secteurs confondus. Aucun catalogue papier n’est disponible à la clientèle du fait de la nature éphémère des produits. Actuellement, les produits les plus vendus sont les casquettes et les t-shirts, des produits d’appel qui véhiculent cependant une très forte publicité gratuite, en partie grâce à la prohéminence du logo qui les habille. Logotypes

Les articles les plus travaillés restent biensûr les jeans mais également les blousons dont les prix peuvent atteindre près de 10OO . Mélange de matière, recherche graphique, usure, déchirure, accumulation, chaque pro- duit se veut différent, et dans l’idéal : unique. D’ordre général, les produits vendus sont d’assez bonne qualité et ce même concernant les produits d’appel.

Sur le principe même de la Kustom Kulture, Von Dutch offre la possiblité, non pas de custo- Chers miser vraiment son vêtement mais plutôt de devenir le support de cette customisation. Pour cela, on retrouve en magasin un arsenal pour s’y employer : un panel de bijoux, des tatoos, des stickers, boucle de ceinture et zippo, jusqu’au préservatif. Tout est fait pour devenir un véritable “ Von Dutchien ”, habillé de la tête au pied.

Sur le principe même de la Kustom Kulture, Von Dutch offre la possiblité de devenir le Diversifiés support de cette customisation.

Accessoirisés

En conclusion, je décide de réduire la place du logo face à plus de jeux graphiques et de matières. L’univers Garage ieu de création, d’amélioration, ou encore Kustom Kulture L de réparation, le garage incarne un uni- vers riche d’histoire et tout spécialement celui de la Kustom Kulture. Qu’il soit construit de qua- tres planches ou de belles briques blanches, le garage n’existe véritablement que par l’atmos- phère intérieur. Des couleurs, des parfums et des formes vont créer la différences, Parmis les nom- breux visuels qui composent les espaces, nous pouvons en extraire certains, parceque plus fré- quement utilisés, ils sont les signes percutants de l’univers qu’ils défendent. Nous retrouvons ainsi le damier (visuel des drapeaux sur les circuits de courses), des plaques d’immatriculation accro- chées aux murs comme des trophés, des posters et des affiches. Nous trouvons également des objets d’utilité qui viennent complèter l’intèrieur des Pinstripping garages, comme les bombes et pots de peinture, les car- tons d’emballage, les bidons et les géricanes, les imman- quables caisses à outils. Mais nous ne pouvons pas parler de garage sans parler de voiture ou de moto, l’essence même de cette univers. Le véhicule a bouleversé nos habitudes, et comme tout autre objet quoti- dien, nous le façonnont tous les jours un peu plus pour tenter de lui insufler une âme humaine. La Kustom Culture réside dans ce désir d’unicité et de personnalisation de l’objet, tel une oeuvre. L’homme crée et les engins Métalisé sont le support à l’instar du peintre devant sa toile. Elle transforme ainsi l’objet mécanique industrialisé en un élément de coeur, important parceque unique.

Pour certains créateurs, la finalité ultime reste la performance visuelle. Entre les chromes et les vernis, le dessin et la peinture, il faut faire du beau mais surtout captiver le regard. Les caros- series sont aujourd’hui quasiment toutes typées avec des couleurs dites “métalisées” propices aux jeux de lumières, et ajoutent ainsi aux visuels, une Brillance dynamique supplémentaire.

Outillé

En conclusion, je décide de travailler les sous-vêtements dans une matière visuellement proche des reflets “métal” des carosseries. Adulées Les icones actuelles n les trouve en majeure partie dans des O domaines artistiques, tel que le cinéma et la musique, cependant les célébrités s'asso- ciant à la marque sont également issues des milieux sportifs, médias et autres activités people, de quoi toucher un grand éventail clientèle. Parmi les représentants les plus actifs, on compte les chanteuses Britney Spears et Madonna, le chanteur Johnny Hallyday ou encore la richissime . Ils incarnent la réussite, le pouvoir, le talent que la majorité d'entre nous aspire à obtenir. On peut se demander pourquoi ces stars ont fait le choix de porter du Von Dutch. Pour avoir la réponse, il faudrait remonter à la source pour connaître les premières stars à avoir accepter de véhiculer la mar- People que. Ce qui est important de retenir, c'est que malgré leur statut de stars adulées, celles-ci s'estiment, se convoi- tent, se copient, et de se fait, l'effet boule de neige médiati- que a grandement participé à l'envolée Von Dutch. On peut prendre l'exemple où en 2001, Christian Audigier, directeur artistique à l'époque de la marque, avait offert à Britney des casquettes et des T- shirts, qu'elle offre par la suite à son mec du moment, Justin Timberlake. Trois semaines après, ils se séparent, les photos se multi- plient dans la presse américaine, avec chacun une casquette Von Dutch sur la tête. Toutes, en passant de Carmen Electra à Paris Hilton, veulent la casquette de Britney. On peut actuel- Dynamiques lement considérer ces stars comme la sève de la marque.

Excentriques

Charismatiques

En conclusion, je choisis Christina AGUILERA pour représenter la gamme de sous-vêtement, pour son appartenance au “Stars system” et son coté sexy provoque. La nouvelle égérie hristina Aguilera Déterminée C Elle est née le 18 Décembre 1980 à Staten Island, NEW-YORK, Etats Unis. Son père, Fausto Aguilera, est né en Equateur mais a immi- gré aux Etats-Unis pour poursuivre une carrière de militaire. Sa mère, Shelley Fidler, est une violiniste douée qui a voyagé avec l'orchestre symphonique de la Jeunesse. Dès son enfance, Christina a beaucoup d'intérêt pour le monde de la musique. à 8 ans elle apparait dans le programme américain "Star Search", et à 10 elle chante l'hymne national pour les Pittsburgh Steelers et Penguins. À 12 ans elle est engagée dans "le New Mickey Mouse Club", en ayant comme compagnons d'au- tres futures étoiles comme Britney Spears ou la Sexy protagoniste de la série télévisée "Felicity"

Son rapport à la marque Habituée des soirées people, elle joue avec les média de façon naturel mais toujours avec le recul professionnel qui la caractèrise. C’est une femme volontaire qui s’est donnée les objectifs du succès sur la durée et qui se donne les moyen d’y parvenir.

Son rapport à la cible Explosive Belle jeune femme, sexy, provocante, et explosive. Elle sait jouer de son look, et elle adore ça. Tantôt rebelle urbaine, tantôt princesse, Christina à cette faculté d’habiller l’habit. Star internationnale reconnue, son public est essen- tiellement adolescent. Ses styles différents tournent néamoins autour d’un univers urban sexy. Chanteuse et danseuse, ses musiques sont fré- quement reprises dans les night clubs. Et outre son appartance au mileu du clubbing, elle est éga- lement une femme très médiatisée, qui aime et sait se mettre en avant. Doté d’une grande force Rebelle de caractère et d’ambition, elle incarne depuis déjà quelques années, la réussite et le Star System.

Son rapport au produit Arborant déjà une image d’elle très sexy, le sous- vêtement fait tout naturellement partie intè- grante de sa personnalité artistique. C’est une femme qui aime être remarquée à l’instar des produits qui ont été conçu en ce sens. Elle se sert de son corps comme d’un outil et n’hésite pas à se dévoiler pour en montrer ses avantages. Adulée

En conclusion, je décide de jouer sur le coté urban sexy de Christina, et de l’intègrer à l’univers garage Von Dutch. Les concurrents Street IESEL DCréée en 1978 par Renzo Rosso, la mar- que DIESEL s'imposera vite comme une des mar- ques de jeans des plus imaginatives et novatri- ces. Refusant les tendances dictées par la mode, DIESEL est aujourd'hui ancrée dans la culture jeune internationale en quête d'individualité et de personnalité mais exigeant une qualité irré- prochable. Son côté trash et décalé adapté au concept publici- taire unique, au style reconnais- sable entre mille "Diesel for suc- cessful people", fait de DIESEL une marque capable de concrétiser et de devancer les envies et les aspirations de ceux qui, Provocateur comme Renzo Rosso, croient au "village mondial" et privi- légient l'ouverture d'esprit.

REPLAY Cette marque Italienne de jean est en train de monter sa vente de produits. Elle ne vend pas seulement des jeans mais des pantalons, des vestes, des chemises, des hauts bref tout comme les grandes marque de denim du moment. Les produits sont originaux et se démarquent bien du lot car en ce moment les marques se Novateur ressemblent presque toutes en matière de pro- duits denim. De plus le rapport qualité prix est excellent, ses produits tiennent plusieurs années sans ni se déformer ni se délaver.

ENERGIE "Style clash" est le maître mot d'ENERGIE : une opposition constante entre 2 styles mais qui décrit le même homme : à la fois sage et rebelle, dandy et viril, puissant et fragile. Les jeans d'Energie sont synonyme de jeune, dernier cri, Rebels comme avec un style de vie clairement défini dans des valeurs d'anti-conformité et de liberté.

Avangardistes

En conclusion, je décide de développer le coté garage en pleine ébullition actuellement. 'ordre général, nous pouvons distinguer Jeunes Les acheteurs plusieurs tribus dans la clientèle Von D Dutch. Pour prendre des exemples, nous trouvons :

- Les jeunes banlieusards, qui achètent Von Dutch pour ce signe extérieur de réussite, qui leur permet de se différencier aussi bien au sein de leur quartier, que lors de sorties. Ils s'approprient petit à petit la marque comme ils l'ont déjà fait avec d'autres comme Lacoste, Armani, ou encore Ralph Lauren.

- Les branchés, qui se veulent toujours plus en accord avec la mode, qu'avec l'esprit véhiculé par la marque. Ce segment de clientèle s'attache beaucoup plus à la notoriété et à son appartenance, qu'au style et au concept. De ce fait, on retrouve beaucoup d'adolescent en recherche d'identité. Frimeurs

- Les fans, qui connaissent et on adopter la marque comme expression visuelle. Plutôt people, ils ont intégrés parfaitement le concept du produit limité. Issue d'un statut social plutôt aisé, ils n'hésitent pas à payer le prix fort pour affirmer leur personnalité et surtout leur unicité.

Nous pouvons néanmoins extraire des vecteurs fédérateurs qui rassemblent ces acheteurs apparemment différents, autour de la marque Von Dutch. Clubber - la frime - la jeunesse - la fashion attitude - l'argent - le clubing - le groupe - l'extraversion

Friqués

Branchés

En conclusion, je décide d'extraire comme cœur de cible, la tribu s'associant au 5 mots clé que je nomme ici les Frim’Wear. (1/2) e nom Frim’Wear : Les Frim’Wear jeu phonétique entre l’adjectif “Frimeur” Frimeurs L et son expression visuelle qui est ici les vêtements. C’est un nom composé, à conson- nance anglosaxonne dans le but de connoter d’universaliser la tribu.

Analyse psychologique : La cible est urbaine, plu- tôt superficielle, s'attachant beaucoup plus à la notoriété de la marque et à son appartenance, qu'au style et au concept. De ce fait, on retrouve beaucoup de jeune en recherche d'identité. Dans l'angoisse du rejet, ils ont besoin de se rassurer en adoptant un style les associant au cercle des célé- brités incarnant la réussite, le talent, le pouvoir et l'univers people auquel tant rêvent de toucher du doigt. En portant du Von Dutch, ils ont l'impression d'avoir une valeur ajoutée, de se sentir différemment Jeunes meilleur. Leur plus belle récompense et d'avoir su attirer la convoitise, car c'est une cible qui aime se montrer, et qui ne s'affirme qu'à travers le regard des autres. Les Frim'Wear ne sortent qu'avec des Frim'Wear car les "amis" qui les entourent, tout comme les vête- ments qu'ils portent, sont un signe extérieur de leur tendance fashion. Les Frim’Wear ne s’épanouissent essentielle- ment qu’à l’intérieur du groupe pour la simple raison qu’il leurs renvoi une image positif sur eux-même. Fashion Analyse socio-professionnelle : Film culte : Ils aiment les films à gros budget fai- sant effet de bombe, mais ils ont également besoin d'avoir été rassurés par des critiques positives de la presse, et par la popularité qu'il aura suscité auprès du groupe. Loisirs : Ils aiment être entourés, s'éclater en boîte, la culture de l'apparence, le shopping, débattre sur des sujets people, voyager simple- ment pour dire “je suis international”. Sorties : Clubbing, resto, bar et autres endroits branchés du moment. Friqués Leader d'opinion : des artistes extravertis et très médiatisés évoluant dans le milieu de la musique. Situation familiale : Ils sont étudiants ou sans emploi, et vivent encore chez leurs parents ou aux crochés du conjoint. Ils rêvent d'autonomie mais ils ne sont pas prêt à vivre seul, aussi bien psychologique- ment que financièrement. Pouvoir d'achat : Ils ne sont pas encore indépen- dant financièrement. Leur pouvoir d'achat est véritable mais indirect, car il est en majeure par- tie issue d'argent de poche ou de cadeaux de l'en- tourage. Autres marques : Diesel, Guru, Replay, Energie, Clubber Guess Moyen de locomotion : le métro le jour, et la voi- ture ou le taxi la nuit. Angoisse : Ne pas plaire au groupe, être seule, ne plus séduire, vieillir. Aspiration : Etre reconnue, accéder à la célébrité, avoir du talent.

En conclusion, je décide de créer des sous-vêtements visibles pour sortir en laissant dépasser la partie supérieure d’un jeans ou d’une jupe. (2/2) e coeur de cible intègre des tribus déjà Les Frim’Wear existantes comme les “Chalalas” qui Insouciance L revendiquent par delà leur apparence, leur statut de “jeune juif friqué”. On les retrouve le mercredi après-midi, dans les méandre de Lafayette VO le samedi entre 16h et 19h, place Victor-Hugo (16e), le dimanche, à Saint-Paul (4e). Semaine après semaine, des groupes d'ados de 13-17ans squattent fidèle- ment les lieux. Originaires du 16e nord, des 8e et 17e ouest mais aussi de Créteil (94) ou Châtillon (92), les "chalalas" s'exposent. La fille chalala n'a jamais froid. Le bas du ventre à l'air, le jean taille extra-basse est forcément un Diesel ou un Seven. Aux pieds des Converse assor- ties au petit tee-shirt manches courtes et fendues, un Replay. Le fils chalala n'est pas en reste. Un pot de gel par jour pour façonner sa mèche savamment Apparence plaquée sur le côté et le dernier portable vissé à l'oreille.

Les enfants BOBO, ayant grandit dans une certaine liberté d’action et de parôle, profitent du temps et de l’ar- gent parental comme des acquis. Ils ont grandi cajolés et comme bcp, devant une télé de plus en plus exhibitionniste. L’influence des amis et la rupture d’identité (enfant) à l’adolescence, en font des personnalités extraverties.

Bien entendu, nous pouvons également consi- dérer la tribu des clubbers comme partie inté- Délire grante de notre coeur de cible du simple fait de leur lien direct avec l’élèment fédérateur qu’est le night club. Proche de l’histrionisme, ils ont transformé en partie leur mode de pensés en mode d’Etre.

Liberté

Style

En conclusion, je décide dutiliser de la soie satiné comme matière principale pour son intéraction avec la lumière, et spécialement celle des boîtes de nuit. Concept

Valeurs de la marque : Kustom Kulture Accroche : BORN TO HUSTLE Stars System Matière Sexy Pinstripping

Valeurs des produits : Kustom Kulture Clubbing Pinstripping Sexy Métallisés

Gamme de produit : Sous-vêtement Célébrité : Christina AGUILERA Produit d’appel

VON DUTCH Produit d'appel Respect des valeurs de la marque

STAR célibrité choisie CIBLE en accord avec Adaptation à la marque la cible

En conclusion, le produit d’appel sera visible sous un jeans, sexy, d’un tissu lumineux, vendu sous 2 gammes de prix, coloré, accès sur le dynamisme de la flamme (kusto).