Très Cher Superficielle Visuellement Lourde Vieux Rock Trop Diversifiée
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n faisant un rapide tour d'horizon sur les différents A prioris négatifs avis qui se portent sur la marque, nous pouvons Enous apercevoir rapidement que celle-ci produit généralement des avis très extrême : " j'adore ! " ou " je Très Cher déteste ! ". Dans tous les cas de figure, elle provoque par son extravagance et ses choix de communication. De ce fait, cela appelle naturellement à des commentaires dans un registre tout aussi tranchants que peut l'être la Sans Consistance marque. Voici quelques avis négatifs sur Von Dutch : " J'ai repéré un tee-shirt que portait un charmant niçois Superficielle dans la rue hier, une imitation Von Dutch avec à la place du nom de la célèbre marque, une charmante inscription "dans ton cul". C'est décidé, je veux le même ! " (Aporie - Futile 24 ans) " J'aime acheter tout ce qui est beau et cher (enfin, tout Moche sauf Von Dutch et ces horribles Birkenstock!). " (Audrey - 19 ans) Opressante " Moi j'suis pas fashion donc nique cette vieille marque au vieux logo tout niké qui signifie rien du tout ! C'est pour les minots et en plus c'est représenté par Britney Spears, Johnny Hallyday et Justin Timberlake entre autres. " Visuellement (David - 22 ans) Portez donc vos tee-shirts VonDutch et croyez-vous au top Lourde “de la hype, mais surtout, restez groupir ! (Sandra - 28 ans) Racailleux " Et les bofs, dont il m'arrive de faire partie, portent du Vulgaire Von Dutch (comme Madonna et Britney Spears). Desproges disait:” "Marchez pas dans la mode, ça porte malheur !". " (Cyz - 29 ans) Vieux Rock Très copiée Trop Diversifiée Ephémère Accessoirisée En conclusion, je décide de communiquer sur le produit limité et de créer 2 gammes de prix pour le sous-vêtement. n faisant un rapide tour d'horizon sur les différents A prioris positifs avis qui se portent sur la marque, nous pouvons Reconnaissable Enous apercevoir rapidement que celle-ci produit généralement des avis très extrêmes : " j'adore ! " ou " je déteste ! ". Dans tous les cas de figure, elle provoque par son extravagance et ses choix de communication. De ce fait, cela appelle naturellement à des commentaires Fashion dans un registre tout aussi tranchants que peut l'être la marque. Voici quelques avis positifs sur Von Dutch : Provocante Extravertie " C'est clair qu'elle est trop bien cette marque!! Mais c'est vrai que c'est cher!!!! " (Ninie - 15 ans) J'adore cette marque, et je me Streetwear suis dit que ça vous donnerait une “idée assez précise de mon style vestimentaire. Fashion jusqu'au de luxe bout des ongles. (Hélène - 17ans) " Plein de stars ont porté ça l'année dernière, et mainte- Branchée nant c'est au tour de l'Europe :o) Diversifiée Ça coûte cher, mais c stylé ”;) " (Laurence - 16 ans) Starisée Innovante Customisée Caractèrielle Confortable Stylée Sexy Médiatisée Gratifiante En conclusion, je décide d'accès les prochains produits sur la base des 5 mots clé qui ressortent, de leurs donner leur sens graphique. (1/2) Lieu de vente itué Place des victoires (2ème arr. de Paris) à Sproximité de KENZO et Hartford, le magasin s'imposait visuellement par son logo jaune et noir de 3 mètres sur 5, placardé en gros sur toute la longueur de la vitrine. Après une rénovation du magasin, la vitrine extèrieure a été véritablement travaillée est expose aujourd’hui un univers assez bien défini, grâce entre autre à des mise en situation de leurs produits dans des petites scènettes. La place des Victoires est, depuis plusieurs générations, un haut lieu de la mode. Il attirait, au siècle dernier, les jeunes filles qui rêvaient de cachemire que leur futur sta- tut d'épouse leur permettrait de porter. Comme les bijoux et les dentelles, les châles faisaient partie de la corbeille de mariage offerte par le fiancé. La plupart des châliers en vogue à l'époque, étaient installés sur la place, dans l'actuelle rue Etienne-Marcel (rue Neuve Saint-Eustache en ce temps là) ainsi que dans les rues avoisinantes. L'apparition d'une nouvelle génération de couturiers, installés au départ dans les galeries avoisi- nantes, a donné une nouvelle jeunesse la place. Le pré- curseur, Kenzo, quittera sa première boutique sous les arcades pour prendre s'installer ici. (www.isecula.com) La place des Victoires est, depuis plusieurs générations, un haut lieu de la mode. Non loin d'être déjà en décalage sur la sobriété des KENZO devantures avoisinantes, le magasin se détache égale- ment par une vitrine transparente laissant apparaître des produits très colorés. Par sa situation géographique, Von Dutch montre délibérément son intention d'égrati- gner et de bousculer le marché de la mode. A savoir que mis à part des revendeurs triés sur le volet, il n'y a qu'un seul magasin Von Dutch dans toute la France, et de ce fait, la marque reste en adéquation avec la notion de pro- duit limité. A quelques mètre de la place des Victoires, dans la zone Etienne Marcel, se trouvent les concurrents principaux de Von Dutch (Diesel, Kiliwatch, Replay, Energie, Le Shop) En conclusion, je décide de poursuivre l'audace provocante en jouant avec la noblesse des matières en l'associant à l'esprit StreetWear de Von Dutch. (2/2) Décoré Lieu de vente n entrant, on pourrait s'attendre à un Emagasin plus grand et plus luxueux,. Cependant après un accueil sommes toute banal et un temps d'adaptation à l'architecture intérieure très chargée, l'adéquation avec les produits apparaît naturellement. De la moto au baril, en passant par le grand écran plat et la série de fauteuil style BarberShop, les éléments anachroniques se succèdent et s'affichent sur la tendance de l'assemblage. Les murs en briques rouges sur lesquels ont fleuri quelques graphismes style Pinstriping, intègrent l'univers urbain façon Von Dutch. On y retrouve éga- lement affiché sur ces murs, des photos encadrées des stars internationales arborant la marque avec fierté. Coloré Les produits sont pendus ou mis en étalage sur des racks industriels, les produits les plus chers ne sont pas plus mis en avant que les t-shirts ou casquettes. A l'étage inférieur, un espace plus soft, plus intime avec des murs et étagères roses et un sol tapissé rouge. L'accès au sous sol n'étant pas explicite, il nous est possible ici de faire un parallèle avec cer- tains produits comme les blousons qui expo- sent un extérieur chargé et un intérieur très soft, intime où on y retrouve précieusement à l'abri, le Flying Eyeball, symbole de Von Dutch. Pesant Le lieu à récement changé son intérieur pour des couleurs beaucoup plus claires pour agrandir l’impression d’espace. Un relookage qui introduit également l’arrivée de nouveaux produits. Une nouvelle moto stationne dans le magasin avec beaucoup plus de chrome et amène une nouvelle brillance qui attire rapidement l’oeil sur la machine. Finalement, le magasin apparaît beau- coup plus ouvert et moins lourd, et les ressentis à l’intérieur sont nettement moins oppressantes et Anachronique plus accueillantes. Excentrique En conclusion, et étant donné le caractère intimiste du produit, je décide de developper un graphisme plus épuré et d'y intégrer le Flying Eyeball comme indice visuel. a marque est née avec Kenneth Howard Métal Origine et évolution dit Von Dutch (l'Hollandais), un mécani- L cien Américain d'origine Néerlandaise, qui avait pour passion de Customiser les véhicules puis d'autres objets comme les armes qu'il affec- tionnait. Il est à la base du Pinstriping dans les années 50 et l'a fait évoluer dans la Kustom Kulture jusque dans les années 80. Kenneth Howard meurt en 1992. En 1999, le designer Christian Audigier, un sty- liste Français spécialisé dans le jeans, rencontre à Los Angeles Tommy Sörensen, ex-champion danois de kick-boxing (sport de combat). Ils déci- dent alors d'exhumer la marque Von Dutch, remet- tant au goût du jour des classiques du style améri- cain: le jean du mécano, le tee-shirt cintré et la cas- quette "affilée" du routier. "Ils ont fait l'inverse de tous les Européens qui émigrent aux States, com- Contrastée mente Dimitri Francelet. Au lieu d'ouvrir un restaurant typique, ils ont décidé d'américaniser les Américains avec une dose de french touch." Lancée en France en Mars 2004, cette marque de jeans qui veut se positionner sur le créneau du luxe a déjà réalisé 10 millions d'euros de chiffre d'af- faires. Son showroom parisien, le troisième après ceux de Los Angeles et de Miami, récolte plus de 15000 euros chaque samedi après-midi. ...ils ont décidé d'américaniser Dénaturée les Américains avec une dose “de french touch. Mais, aux Etats-Unis comme en France, la recette de leur succès réside surtout dans le celebrity wear. Cette ”stratégie marketing consiste à remplacer le budget publicité par des vedettes consentantes. D'un côté de l'Atlantique, Britney Spears et Justin Timberlake se voient offrir des casquettes Von Dutch, juste avant leur Graphique rupture ultra-médiatisée. De l'autre, c'est Johnny Hallyday qui reçoit en cadeau des vêtements labellisés et les porte tout au long du documentaire "J-60" diffusé sur France 2 avant le concert donné à l'occasion de ses 60 ans. Dans les deux cas, l'effet d'imitation sur d'autres stars et leurs publics respectifs est fulgurant. De Thierry Henry à Michael Youn en passant par Lorie pour capter la part de marché "lolitas", la liste des porte-drapeaux médiatiques de Von Dutch ne fait que s'allonger. "Nous voulons profiter de cet effet de mode pour nous positionner aux côtés de Vuitton plus que de Com-Eight “ Financière En conclusion, je décide de continuer à jouer la carte de l’audace en mixant à l’univers garage originel, un univers actuel plus Starisé.