Příloha č. 1: Vznik a globální rozvoj MTV. Vznik čistě hudební televize na začátku 80. let byl zapříčiněn dvěma faktory. Na konci 70. let došlo k výrazné stagnaci hudebního průmyslu a bylo jej třeba oživit novým, výrazným prvkem. V té době také díky velkému rozvoji kabelového vysílání byla umožněna postupná specializace jednotlivých televizních kanálů. V srpnu 1981 tak firma Warner Amex představila americkému trhu první čistě hudební televizní stanici MTV (Music TV). Televize byla zacílena na mladé publikum ve věku od 18 do 34 let; ke konci osmdesátých let sledovalo tento program 20 milionů amerických domácností s řádným ročním přírůstkem dvou milionů. Vizualizované obrazy populární hudby přitahovaly k obrazovkám pravidelně téměř 85% diváků ve zmiňovaném věkovém rozmezí (Shuker 1998). Banks (1996) popisuje, jakým způsobem se MTV záhy stala takřka monopolem v projekci hudebních videoklipů díky své obchodní strategii, se kterou po dlouhou dobu úspěšně omezovala činnost potencionálních konkurentů. V roce 1983 vznikla obchodní strategie: cílem bylo vyjednat s nahrávacími společnostmi dohodu o exkluzivních právech na jejich hudební produkci a přimět operátory kabelových televizí, aby do své nabídky kromě MTV nezahrnovali žádné další hudební kanály. Taktika se stala úspěšnou, MTV se podařilo získat exkluzivitu na velkou část produkce hudebních videoklipů. Exkluzivita trvala zpravidla třicet dnů, v některých případech však i celý rok. Po tuto dobu nesměly jiné hudební kanály dané hudební video vysílat. Díky kontraktům s kabelovými operátory pak kanál obsadila veškeré volné kabely určené pro hudební televize. Tuto strategii můžeme charakterizovat jako vertikální integraci mediální trhu, tedy jev, kdy společnost simultánně ovládá více složek v procesu výroby a distribuce konkrétního produktu. MTV si zajistila dominantní pozici pop- kulturního vůdce a stala se ikonickou prezentací populární kultury1. Výlučné postavení kanálu trvalo do 90. let, kdy se názory všech zúčastněných stran (nahrávacích společností, MTV a kabelových operátorů) začaly rozcházet. MTV do vysílání začala zařazovat zábavné pořady neklipového charakteru, aby si vypěstovala pravidelného diváka, který se cyklicky vrací ke svým známým, oblíbeným pořadům. V důsledku tohoto se nahrávací společnosti, které tím přišly o možnost prosazení části svých produktů do vysílání, vzájemně dohodly na vlastní strategii: založily německou hudební televizi VIVA, která postupnou expanzí do Asie a USA omezila monopolní vliv MTV. Kulturní dopad MTV však nevymizel. Jakkoli se kanálu VIVA podařilo proniknout na trh populární kultury, jeho podoba a programová skladba se výrazně neliší od formátu nastaveného MTV (Jones 2005: 86). Vliv televize začal být globálním po vzniku MTV Network2. Bývalý předseda MTV Network Tom Freston zdůraznil důležitost globální expanze MTV, když prohlásil: „Našim cílem je proniknout do každé domácnosti na světě.“ (Banks 1996) MTV se postupem času rozrostla do desítky žánrových a stovky regionálních mutací, vysílá ve 162 zemích a 33 jazycích3. Kanál si tak vytvořil dominantní pozici globálního gatekeepera populární kultury, který se podílí na agenda-settingu4. Cílem i prostředkem tohoto je umožnění vzniku první generace mezinárodní mladé kultury, kdy jsou si mladí lidé po celém světě názorově i

1 Tato hegemonní pozice MTV však nebyla přijímaná automaticky. Konkurenční subjekty se snažily dominanci MTV porazit různými způsoby: Stanice BET například demonstrativně odmítla zařazovat videoklipy z produkce firmy Profile v reakci na exkluzivní práva MTV k videím populární hip-hopové kapely Run DMC. Došlo i k několika soudním řízením, která však skončila mimosoudním finančním vyrovnáním (Banks 1996: 180 - 182). 2 Síť lokálních odnoží MTV, která byla spuštěna v roce 1999. 3 Jmenuje např. MTV Brazílie, MTV Kanada, MTV Čína, MTV/MTV2 Evropa, MTV Francie, MTV/MTV2 Německo, MTV Holandsko, MTV Indie, MTV Itálie, MTV Japonsko, MTV Korea, MTV Latinská Amerika, MTV Skandinávie, MTV Polsko, MTV Rumunsko, MTV Rusko, MTV Jiho-východní Asie, MTV Španělsko, MTV Taiwan/Honkong, MTV Velká Británie, MTV Base a další 4 Agenda-setting, čili nastolování mediální agendy, označuje jev, kdy média určují témata veřejného diskurzu, i způsob, jakým se o nich bude mluvit. hodnotově bližší než kdykoli dříve5. „MTV tvrdí, že mladí lidé z různých zemí jsou součástí rozvíjející se mezinárodní mladé kultury, které přesahuje všechny národní kulturní identity. MTV vnímá pop music jako klíčový prvek této kultury, který je společným jmenovatelem mladých ve všech zemích. Vedení MTV prohlásilo, že ‚mladou populaci na celém světě zajímají stejné věci, včetně hudby a televize.“ (Dupler 1987 in Banks 1997: 55)

5 Bývalá předsedkyně MTV Network Sara Levinson uvedla: “Hudba je globálním jazykem. Chceme být globální rock’n’rollovou vesnicí, kde budeme prostřednictvím hudby hovořit k mladým po celém světě.“ (Knoedelseder 1988 in Banks 1997)