La Cadena De Valor Del Sector Cunícola En España. Segmentación Del Consumo En Base Al Food-Related Lifestyle (FRL)
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UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES La cadena de valor del sector cunícola en España. Segmentación del consumo en base al Food-Related Lifestyle (FRL) TESIS DOCTORAL Presentada por: Luis Montero de Vicente Dirigida por: Dra. Dña. Carmen Escribá Pérez Dr. D. Juan Manuel Buitrago Vera Octubre de 2015 UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA TESIS DOCTORAL DOCTORANDO: Luis Montero de Vicente DIRECTORES: Dra. Dña. Carmen Escribá Pérez Dr. D. Juan Manuel Buitrago Vera DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS AGRÓNOMOS UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA Valencia, octubre de 2015 A Mariam, infinitament Largo Sinfonía Nº 9 “Del Nuevo Mundo” Antonín Dvorák Agradecimientos Especialmente quiero reconocer a la Dra. Carmen Escribá y al Dr. Juan Buitrago, mis directores de Tesis, su tiempo, consejo y perspectiva. Tiempo en horas de reuniones y viajes, consejo en el desarrollo de la investigación y perspectiva en el proceso de revisión. Y por su compañerismo y afecto. La ciencia, apunta Ann Druyan, siempre nos está susurrando al oído: «Recuerda que eres nuevo en esto. Podrías estar equivocado. Te has equivocado antes.» Carl Sagan, “El Mundo y sus Demonios” Agradezco también y de forma muy especial a Tomás Rodríguez, por abrirme las puertas del sector cunícola y por su total apoyo e implicación, a la Organización Interprofesional para Impulsar el Sector Cunícola INTERCUN, pues su colaboración ha sido una parte fundamental en este trabajo, y a la Dra. Concha Cervera, por su amistad y por su compromiso con la cunicultura. Para sorpresa de los chicos que estaban escuchando con interés, el señor Keating saltó de repente sobre su mesa. - ¿Por qué me he subido aquí arriba? - ¿Para sentirse más alto? –dijo Charlie. - No, mi joven amigo, no ha acertado usted. Me he subido sobre la mesa para recordarme a mí mismo que tenemos que modificar constantemente la perspectiva desde la que miramos al mundo. Porque el mundo es diferente visto desde aquí. ¿No me creen? Pues levántense y vengan a comprobarlo. Vamos, todos ustedes... Por turno. N.H. Kleinbaum. “El Club de los Poetas Muertos” Necesito dar las gracias a Rafael Tordera, Arturo Zaragozá, Paco Domínguez “Frías”, a la Asociación Española de Cunicultura ASESCU, Ceferino Torres, Javier Planes, Txema Irasuegi, Dr. Pedro González, Luis Roberto, Enrique Chinarro, Dr. Víctor Martínez, Dra. Eloina García y a Miguel Ángel Sanz por sus opiniones, comentarios, información, orientación, apoyo y nuevos puntos de vista, que también forman parte de esta Tesis. Me han ayudado a descubrir la maravillosa generosidad de la ciencia, igual que lo hizo para toda la Humanidad mi admirado Carl Sagan. We explore because we are human, and we want to know. Stephen Hawking congratulates the NASA New Horizons Team, july 2015 RESUMEN La carne de conejo es uno de los productos más arraigados en la gastronomía española. Aunque la cría de conejos a escala industrial es capaz de atender la demanda interna de esta carne, su consumo per cápita ha descendido más de un 9% entre los años 2006 y 2013. Paralelamente, el valor de la producción final de conejo se ha reducido un 7,65% entre 2013 y 2014, debido al descenso en los precios de venta. El objetivo genérico de esta Tesis Doctoral es analizar la cadena de valor cunícola y en especial a su último eslabón, el consumidor, al que se segmentará según el instrumento Food-Related Lifestyle (FRL). Para recopilar información se han entrevistado a expertos de la cadena de valor, se han realizado observaciones comerciales en puntos de venta y dinámicas de grupo con consumidores, además de una encuesta a 800 consumidores de España. Se ha estudiado la cadena de valor cunícola, formada por proveedores de insumos, productores, mataderos, distribución comercial y consumidores. La producción cunícola en España se realiza en explotaciones intensivas no integradas, con un tamaño medio de 281 hembras/granja, muy lejos de las 700-900 hembras/Unidad Trabajo Humano que recomiendan los expertos. Los mataderos son el eslabón que más ha desarrollado procesos de integración vertical y venden el producto principalmente en formato de canal entera. La distribución comercial sigue dos vías. Por una parte la distribución tradicional, con un gran peso para la carne de conejo, pues más de un 57% de los consumidores la adquiere en este tipo de establecimientos, y por otra parte la gran distribución. El consumo habitual de conejo en España es muy inferior al de otras especies ganaderas, superando solamente al del cordero, y se da principalmente por personas de entre 55 y 74 años. La segmentación del consumidor español según el FRL ha originado cuatro segmentos. El primero, denominado Despreocupados, es el mayor de todos (36,9% de la población), mayoritariamente de mediana edad, con bajo consumo de carne de conejo y siendo su principal freno “la falta de costumbre”. El segundo se denomina Cocineros (18,5% de la población), y es el de consumo más alto de conejo. Constituido principalmente por personas maduras y de la tercera edad, su freno más importante al consumo es “no me gusta el sabor”. El tercer segmento, Consumidor extradoméstico y comprador de conveniencia, es el segundo en tamaño (28,6% de la población), con un consumo medio de carne de conejo. Son mayoritariamente personas jóvenes y su principal freno al consumo es “no me gusta el sabor”. El cuarto y más pequeño (16,1% de la población), se denomina No implicado en la cocina y comprador racional. Lo representan personas maduras y de la tercera edad, con poco gusto por la cocina. Se distinguen por su muy bajo consumo de carne de conejo, principalmente porque “no me gusta el sabor” y “porque prefiero otro tipo de carne”. Se puede concluir que el sector cunícola en España tiene un amplio margen de mejora, existiendo oportunidades comerciales detectadas que no se están explotando y que pueden ser fundamentales para su futuro. RESUM La carn de conill és un dels productes més arrelats a la gastronomia espanyola. Tot i que la cria de conills a escala industrial és capaç d'atendre la demanda interna d'aquesta carn, el seu consum per càpita ha descendit més d'un 9% entre els anys 2006 i 2013. Paral·lelament, el valor de la producció final de conill s'ha reduït un 7,65% entre el 2013 i 2014, a causa del descens en els preus de venda. L'objectiu genèric d'aquesta Tesi Doctoral és analitzar la cadena de valor cunícola i en especial la seva última baula, el consumidor, el qual es segmentarà segons l’instrument Food-Related Lifestyle (FRL). Per a recopilar informació s'han entrevistat experts de la cadena de valor, s'han realitzat observacions comercials en punts de venda i dinàmiques de grup amb consumidors, a més d'una enquesta a 800 consumidors d'Espanya. S'ha estudiat la cadena de valor cunícola, formada per proveïdors d'inputs, productors, escorxadors, distribució comercial i consumidors. La producció cunícola a Espanya es realitza en explotacions intensives no integrades, amb una grandària mitjana de 281 femelles/granja, molt lluny de les 700-900 femelles/Unitat Treball Humà que recomanen els experts. Els escorxadors són la baula que més ha desenvolupat processos d'integració vertical i venen el producte principalment en format de canal sencera. La distribució comercial segueix dues vies. D'una banda la distribució tradicional, amb un gran pes per a la carn de conill, ja que més d'un 57% dels consumidors l'adquireix en aquest tipus d'establiments, i d'altra banda la gran distribució. El consum habitual de conill a Espanya és molt inferior al d'altres espècies ramaderes, superant només al corder, i es dóna principalment per persones d'entre 55 i 74 anys. La segmentació del consumidor espanyol segons el FRL ha originat quatre segments. El primer, anomenat Despreocupados (Despreocupats), és el més gran de tots (36,9% de la població), majoritàriament de mitjana edat, amb baix consum de carn de conill i sent el seu principal fre "la falta de costum". El segon es denomina Cocineros (Cuiners) (18,5% de la població), i és el de consum més alt de conill. Constituït principalment per persones madures i de la tercera edat, el seu fre més important al consum és "no m'agrada el gust". El tercer segment, Consumidor extradoméstico y comprador de conveniencia (Consumidor extradomèstic i comprador de conveniència), és el segon en grandària (28,6% de la població), amb un consum mitjà de carn de conill. Són majoritàriament persones joves i el seu principal fre al consum és "no m'agrada el gust". El quart i més petit (16,1% de la població), es denomina No implicado en la cocina y comprador racional (No implicat a la cuina i comprador racional). El representen persones madures i de la tercera edat, amb poc gust per la cuina. Es distingeixen per un molt baix consum de carn de conill, principalment perquè "no m'agrada el gust" i "perquè prefereixo un altre tipus de carn". Es pot concloure que el sector cunícola a Espanya té un ampli marge de millora, existint oportunitats comercials detectades que no s'estan explotant i que poden ser fonamentals per al seu futur. ABSTRACT Rabbit meat is one of the most entrenched in the Spanish cuisine. Although rabbit farming on an industrial scale is able to cater domestic demand for this meat, per capita consumption has fallen more than 9% between 2006 and 2013. Meanwhile, the value of the final production of rabbit has decreased by 7.65% between 2013 and 2014 due to the decline in sales prices. The overall objective of this thesis is to analyze the rabbit meat value chain, with a special attention to the last stage, consumers.